ESTUDIO DE MERCADEO PARA LA PUESTA EN FUNCIONAMIENTO DE

SERVICIOS ADICIONALES EN LOS CENTROS DE ATENCIN AL USUARIO

CAU

Presentado por:

ARMANDO FRANCO GONZALEZ

EDUAR NORBEY PREZ CAMACHO

LUIS ENRIQUE VELANDIA RAMIREZ

TRABAJO DE GRADO

UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA UNAD

ESPECIALIZACIN EN GERENCIA ESTRATGICA DE MERCADEO

CEAD EJE CAFETERO (PEREIRA).

OCTUBRE DE 2012

ESTUDIO DE MERCADEO PARA LA PUESTA EN FUNCIONAMIENTO DE

SERVICIOS ADICIONALES EN LOS CENTROS DE ATENCIN AL USUARIO

CAU

PRESENTADO POR:

ARMANDO FRANCO GONZALEZ

EDUAR NORBEY PREZ CAMACHO

LUIS ENRIQUE VELANDIA RAMIREZ

Trabajo de Grado Para Optar el Ttulo de Especialista

En Gerencia Estratgica de Mercadeo

Presentado a:

YINNA RINCN FONSECA

UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA UNAD.

ESPECIALIZACIN EN GERENCIA ESTRATGICA DE MERCADEO.

CEAD EJE CAFETERO (PEREIRA)

OCTUBRE DE 2012

Nota de Aceptacin

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Presidente del Jurado

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Jurado

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Jurado

Pereira Octubre 24 de 2012

A nuestras familiasque con su apoyo y

su fortaleza permitieron orientar y

afianzar el camino a seguir.

RESUMEN DEL PROYECTO

Este proyecto pretende identificar soluciones a una necesidad detectada en los

CAUs por parte de los usuarios de las diferentes vas, quienes buscan encontrar

sitios seguros y pertenecientes a la concesin vial, en los que adems de

descansar, puedan tener acceso a los servicios de cafetera, internet, baos,

informacin turstica, entre otros. Para ello se realiz un estudio de mercados con

el fin de determinar la factibilidad de la puesta en funcionamiento de servicios

complementarios de bajo costo que lleven a fortalecer los servicios gratuitos ya

existentes en los CAUs del eje cafetero. El proyecto se basa en la prestacin de

los servicios de cafetera especializada, venta de caf expreso tipo americano,

productos alimenticios y artesanas tpicas de la regin en las instalaciones de los

CAUs de Filandia (Armenia/Pereira), Minitas (Pereira/Manizales) y prximamente

en uno que se construir en el tramo comprendido entre La Paila/Calarc

departamento del Quindo.

Con el fin de evaluar la factibilidad, se diseo y aplic una encuesta los usuarios

que transitan por los peajes ubicados en la concesin vial Autopistas Del Caf,

zona cafetera de Colombia. Los resultados obtenidos fueron tabulados y

analizados. Se encontr que los usuarios de los CAUs se encuentran en un rango

de edad entre 24-40 aos y que las principales razones por las cuales deciden

ingresar son la curiosidad, la infraestructura y la recomendacin. Frente a la

opinin que las personas encuestadas tienen con respecto a los CAUs se

evidencio calificaciones positivas para la infraestructura, el aseo y la atencin

recibida, por otro lado los usuarios proponen la inclusin de servicios de cafetera,

mini-mercado y juegos infantiles y prefieren recibir informacin referente a los

CAUs via e-mail, radio o anuncios.

PROJECT SUMMARY

This project aims to identify solutions to a need that was identified in the UACs by

the users of different roads, who look for safe places that belong to the highway

concession, which in addition to get rest; they want to find cafeteria, internet, toilets

tourist information, and more. This was made a market study to determine the

feasibility of the operation of low cost complementary services that lead to

strengthening the exist services in UACs. The project is based on the provision of

specialty coffee service, selling of American-style espresso coffee, foodstuffs and

regional souvenirs on the premises of the UACs of Filandia (Armenia/Pereira),

Minitas (Pereira/Manizales) and soon in the built in the area between La Paila/

Calarca Quindio.

In order to assess the feasibility, design and made a poll for the users who passing

through the toll located in the Highway Coffee concession, coffee region of

Colombia. The results were tabulated and analyzed. We found that the UACs

users are in an age range between 24-40 years old and the main reasons to

decide get in are curiosity, infrastructure and recommendation. The opinion of

respondents users about the UACs is positive respect to the infrastructure,

cleanliness and attention, in other hand, the users suggest to include coffee

service, mini-market and childrens games and they prefer to receive information

regarding UACS via e-mail, radio or publicity.

TABLA DE CONTENIDO

RESUMEN DEL PROYECTO ........................................................................ 5

PROJECT SUMMARY ................................................................................... 6

INTRODUCCIN ......................................................................................... 14

1. DEFINICIN Y PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA DE

INVESTIGACIN ......................................................................................... 15

1.1 ANTECEDENTES DEL PROBLEMA ............................................................. 15

1.2 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ............................................................ 17

1.3 DELIMITACIN DEL TEMA. ........................................................................ 19

1.4 FORMULACIN DEL PROBLEMA ............................................................... 20

1.5 SISTEMATIZACIN DEL PROBLEMA .......................................................... 21

2. GENERALIDADES Y MARCOS DE REFERENCIA .............................. 22

2.1 SELECCIN Y DEFINICIN DEL TEMA DE INVESTIGACIN ....................... 22

2.2 MARCO TERICO. ..................................................................................... 22

2.3 MARCO CONCEPTUAL. ............................................................................. 25

2.4 MARCO LEGAL .......................................................................................... 26

2.5 MARCO ESPACIAL ..................................................................................... 28

2.6 MARCO TEMPORAL ................................................................................... 29

3. METODOLOGA DE LA INVESTIGACIN ............................................ 30

3.1 OBJETIVO GENERAL ................................................................................. 30

3.2 OBJETIVOS ESPECFICOS......................................................................... 30

3.3 JUSTIFICACIN DE LA INVESTIGACIN .................................................... 31

3.4 MISIN ...................................................................................................... 32

3.5 VISIN ....................................................................................................... 33

3.6 HIPTESIS ................................................................................................ 33

3.7 IDENTIFICACIN DE LAS VARIABLES. ....................................................... 33

3.7.1 Poltica del negocio ..................................................................................... 33

3.7.2 Objetivos organizacionales ........................................................................... 34

3.7.3 Anlisis de la oferta. .................................................................................... 34

3.7.4 Mercado objetivo vs mercado potencial ........................................................... 35

3.7.5 Flujo vehicular vs cantidad de pasajeros por vehculo. ........................................ 35

3.7.6 Situacin actual de la competencia ................................................................ 37

3.7.7 Atributos diferenciadores del servicio con respecto a la competencia ..................... 38

3.7.8 Balance: Inversin vs beneficios. ................................................................... 38

3.7.9 Indicadores (ventas, rentabilidad, utilidad, otros) ............................................... 41

3.7.10 Servicios prestados dentro de las instalaciones. ............................................ 43

3.8 ACTORES CLAVES DEL PROBLEMA .......................................................... 44

4. MARCO METODOLGICO ................................................................... 45

4.1 TIPO DE ESTUDIO ..................................................................................... 45

4.2 MTODO DE INVESTIGACIN ................................................................... 45

4.2.1 Mtodo de estudio ...................................................................................... 45

4.2.2 Metodologa .............................................................................................. 46

4.3 TRATAMIENTO DE LA INFORMACIN. ....................................................... 46

4.3.1 Fuentes secundarias ................................................................................... 47

4.3.2 Fuentes primarias ....................................................................................... 47

5. INVESTIGACIN DE MERCADOS ....................................................... 48

5.1 INVESTIGACIN DE MERCADOS ............................................................... 48

5.1.1 Definicin de los objetivos ............................................................................ 48

5.1.2 Anlisis del mercado ................................................................................... 49

5.1.3 Anlisis del consumidor ............................................................................... 53

5.1.4 Anlisis del sector ...................................................................................... 54

5.1.5 Anlisis de competencia............................................................................... 55

5.2 ESTRATEGIAS DE MERCADO .................................................................... 56

5.2.1 Estrategias de producto o servicio .................................................................. 56

5.2.2 Estrategias de precio................................................................................... 56

5.2.3 Estrategias de promocin ............................................................................. 57

5.2.4 Etapas de Comunicacin ............................................................................. 58

5.2.5 Estrategia de DistribucinPlaza ................................................................... 60

6. PRESENTACIN DE RESULTADOS ................................................... 65

6.1 DATOS A RECOGER Y FUENTES DE INFORMACIN ................................. 65

6.2 TABLAS Y CUADROS ................................................................................. 66

6.2.1 Diseo y elaboracin de cuestionario CAUs .................................................... 66

6.3 TAMAO DE LA MUESTRA ........................................................................ 66

6.4 TABULACIN Y ANLISIS INICIAL .............................................................. 72

6.5 ANLISIS E INTERPRETACIN DE DATOS................................................. 73

6.5.1 Determine el rango de edad al cual pertenece. ................................................. 73

6.5.2 Porque decidi Ingresar a las instalaciones del Centro de Atencin al Usuario CAU?

Marque una sola respuesta. ................................................................................... 75

6.5.3 Califique de 1 a 5 las siguientes caractersticas del Centro de Atencin al Usuario

CAU. (Donde 5 es excelente y 1 deficiente) ............................................................... 77

6.5.4 Califique de 1 a 6 la importancia de los siguientes servicios complementarios (donde 6

es importante y 1 no lo es tanto). ............................................................................. 79

6.5.5 A travs de que medio le gustara recibir informacin sobre nuestros servicios?

Marque solo una respuesta. ................................................................................... 81

7. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ......................................... 60

PERSONAS PARTICIPANTES EN EL PROYECTO ................................... 62

RECURSOS DISPONIBLES ........................................................................ 64

ANEXOS I. LISTADO DE PERSONAS ENCUESTADAS ........................... 65

BIBLIOGRAFA ............................................................................................ 60

LISTA DE TABLAS

Tabla 1.Flujo vehicular promedio mensual en cada uno de los peajes. ................. 36 Tabla 2 Proyeccin de ingresos y costo de venta .................................................. 41 Tabla 3 Proyeccin de gastos ................................................................................ 42 Tabla 4 Utilidad proyectada ................................................................................... 43 Tabla 5. Cantidad de vehculos que transitan segn peaje.................................... 69 Tabla 6. Cantidad de vehculos que transitan peajes estudiados, 2011. ............... 69 Tabla 7. Reparto de muestra en cada peaje y distribucin de encuestas. ............. 72 Tabla 8. Nmero de encuestas realizadas. ............................................................ 72 Tabla 9. Tabulacin de Encuestas peaje Circasia. ................................................ 72 Tabla 10. Tabulacin de Encuestas peaje Pavas y San Bernardo. ....................... 73 Tabla 11. Rango de edad al cual pertenecen los usuarios de los peajes. ............. 73 Tabla 12. Razones por las cuales ingresa a las instalaciones de los CAU's. ........ 75 Tabla 13. Caractersticas de los CAU vs. Puntuacin Otorgada. ........................... 77 Tabla 14. Servicios Complementarios vs. Puntuacin Otorgada. .......................... 79 Tabla 15. Medios por los cuales le gustara conocer sobre los servicios. .............. 81

LISTA DE ILUSTRACIONES Ilustracin 1. CAU Minitas ...................................................................................... 49 Ilustracin 2. Esquema rea de cafetera CAU ...................................................... 52 Ilustracin 3. Publicidad visual CAU's .................................................................... 58 Ilustracin 4. Esquema exterior CAU Filandia. ....................................................... 61 Ilustracin 5. Esquema exterior CAU Minitas ......................................................... 63 Ilustracin 6. Ubicacin CAU Filandia .................................................................... 66 Ilustracin 7. Ubicacin CAU Minitas ..................................................................... 67 Ilustracin 8. Encuesta de opinin servicios ofrecidos CAU's ................................ 68

LISTA DE GRAFICAS

Grfica 1. Rango de edad al cual pertenecen los usuarios de los peajes. ............. 74 Grfica 2. Rango de edad al cual pertenecen los usuarios de los peajes. ............. 74 Grfica 3. Razones por las cuales ingresa a las instalaciones de los CAU's. ........ 76 Grfica 4. Razones por las cuales ingresa a las instalaciones de los CAU's. ........ 76 Grfica 5. Caractersticas del CAU vs. Puntuacin Otorgada. ............................... 78 Grfica 6. Servicios Complementarios vs. Puntuacin Otorgada. .......................... 80 Grfica 7. Medio por el cual le gustara recibir informacin sobre los servicios. .... 81 Grfica 8. Medio por el cual le gustara recibir informacin sobre los servicios. .... 82

AGRADECIMIENTOS.

Los Autores expresan sus agradecimientos a:

A nuestros padres, esposas, hijos y familia

quienes con su constante apoyo hicieron posible

cada una de las metas logradas.

A nuestros tutores quienes con sus

grandes conocimientos y desmedida entrega

lograron afianzar nuevas competencias en pro

del logro de cada una de nuestras metas

personales.

A la universidad Nacional Abierta y a

Distancia UNAD, con todo su equipo humano de

trabajo, por el inigualable compromiso social con

la educacin y la formacin integral de los

colombianos de recursos medios, quienes ven en

esta institucin una puerta abierta hacia el futuro.

A la Dra. YINNA RINCON FONSECA,

eminente profesional, quien nos orient hacia el

mejoramiento del trabajo de grado, gracias a lo

cual logramos un proyecto de calidad.

14

INTRODUCCIN

En Colombia cada vez ms personas se movilizan en sus vehculos particulares

por carretera a diferentes destinos, no slo por trabajo sino tambin por turismo.

Cada ao el nmero de viajeros se incrementa gracias a las excelentes vas y la

seguridad ofrecida hoy en da en el pas. La regin cafetera se ha posicionado

como el segundo destino elegido por los turistas en Colombia, esto radica en la

diversidad de paisajes, la variedad de clima, actividades tursticas y por el trato

amable y cordial que brindan los habitantes de la zona, que sin lugar a dudas hace

que la regin sobresalga y logre posicionarse en la mente de los colombianos

como el lugar que todos quisieran visitar.

Como aspecto adicional, el Eje Cafetero cuenta con un excelente corredor vial,

arteria administrada por la concesin Autopistas del Caf, bajo el apelativo de

Desarrollo Vial Armenia-Pereira-Manizales y Calarc-La paila, que une a las

ciudades capitales de Manizales en el departamento de Caldas, Armenia en el

departamento de Quindo y Pereira en el departamento de Risaralda, lugares con

proyeccin en el campo turstico, industrial, comercial, que generan en estos

departamentos polos de desarrollo y nicho de inversiones privadas y estatales

que pueden dar excelentes frutos como resultado de la inversin de recursos

econmicos.

15

1. DEFINICIN Y PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIN

Qu grande y hermoso espectculo es ver al hombre salir de la nada por sus

propios esfuerzos; disipar por medio de las luces de su razn, las tinieblas en las

cuales la naturaleza lo tena envuelto; elevarse por encima de s mismo; lanzarse

con las alas del espritu hasta las regiones celestes; recorrer a pasos de gigante,

cual el sol, la vasta extensin del universo; y, lo que es an ms grande y difcil,

reconcentrarse en s para estudiar y conocer su naturaleza, sus deberes y su fin.

Jean Jacob Rousseau Discurso Sobre Las Ciencias y Las Artes

1.1 ANTECEDENTES DEL PROBLEMA

Autopistas del Caf S.A. es una sociedad annima, que conformaron

reconocidas firmas contratistas y financieras del pas. Su objetivo principal es

desarrollar proyectos de infraestructura vial. Igualmente, busca incurrir en todas

las otras reas de la ingeniera civil. Siempre buscando el progreso de la regin y

el pas. Hoy, la sociedad est orgullosa de haber logrado avanzar en forma

importante el proyecto vial contratado como uno de concesin, bajo el apelativo de

Desarrollo Vial Armenia Pereira Manizales Y Calarc La Paila. Este

proyecto vial se desarrolla en la regin cafetera ms importante de Colombia,

logrando as integrar a los departamentos de Caldas, Risaralda, Quindo y Norte

del Valle del Cauca, con una va de excelentes especificaciones.

16

Se logra as dar un empuje importante a la realidad de la Regin ubicada en el

corazn de Colombia y logrando posicionarla como un gran centro de negocios,

pensamiento y turismo.

El proyecto se localiza en la parte central de los departamentos de Caldas,

Risaralda, Quindo y norte del Valle, sobre la vertiente occidental de la Cordillera

Central. Influye con sus beneficios sobre una franja de terreno alargada en sentido

general norte sur, donde se localizan las ciudades de Armenia, Pereira,

Manizales y municipios como Circasia, Salento, Filandia, Dosquebradas, Santa

Rosa de Cabal, Chinchin, a conectar con el tramo vial conocido como Calarc -

La Paila, que conecta esta ciudad Quindiana con los municipios vallecaucanos de

Caicedonia, Sevilla y Zarzal. El proyecto atiende en sus actividades de

construccin y mantenimiento 230 kilmetros de carriles viales en ejes centrales,

variantes e intersecciones. Se estima que actualmente cerca de 25.000 vehculos

transitan diariamente por estas vas y cruzan los peajes, pero que en las

carreteras a cargo del concesionario y teniendo en cuenta los que no cruzan

necesariamente los peajes, transitan del orden de 45.000 vehculos. La comunidad

beneficiada por la va se calcula en una del orden de 3.500.000 habitantes de esta

populosa Regin(Autopistas del Cafe, 2012).

Las obras pblicas de embellecimiento y ornamentacin vial, en zonas rurales y

urbanas, han elevado en forma interesante el sentido de la inversin pblica en

favor de la comunidad. Los logros de belleza arquitectnica en los sitios de peaje

han logrado hacer de ellos un smbolo de la zona cafetera. Las acciones sociales

en las comunidades a lo largo de la va son altamente apreciadas por propios y

visitantes. Un aspecto donde la sociedad concesionaria se ha destacado, es en el

de la motivacin regional de avances tecnolgicos. Se han construido en 10 aos

ms de 50 puentes de elegante y probada tecnologa. La ingeniera regional ha

podido disfrutar en sus visitas de los avances tecnolgicos que se han apoyado

17

para lograr estructuras de avanzadas tecnologas. Estas actividades permiten

irrigar elementos de atraccin turstica.

1.2 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

Colombia es un pas con muchos atractivos que mostrar y dotado de interesantes

sitios tursticos, la percepcin de mayor seguridad en las carreteras y el

incremento en el nmero de personas que disfrutan de visitar nuevos lugares, han

llevado a la poblacin a recorrer grandes distancias en diferentes tipos de

vehculos particulares y pblicos, quienes ven en la oportunidad de viajar una

actividad placentera. Esta consideracin hace que alrededor de las carreteras se

tenga diversidad de negocios de comercio de alimentos, talleres de mecnica,

hoteles, hostales, paraderos, estaciones de servicio, entre otras ocupaciones

comerciales asociadas al sector turstico.

Fruto de la inversin que en infraestructura vial adelanta el pas, se vienen

llevando a cabo en diferentes regiones contratos de construccin, mantenimiento y

ampliacin de vas; alrededor de ello se gesta la posibilidad de negocio que

compete al presente trabajo; especficamente se va a ocupar la actividad

comercial que se abre campo en la concesin Autopistas Del Caf, aclarando

antes de iniciar, que en todas las regiones del pas es aplicable la presente idea

de negocio, en el evento en que los productos que se pretenden comercializar

encuentran en todo el pas bienes similares o sustitutos que le dan factibilidad al

negocio y que de hecho, en forma independiente y sin alguna organizacin, se

llevan a cabo en todas las carreteras del pas.

Gracias a su paisaje, la variedad climtica y el carisma de los habitantes de la

regin cafetera, sta en los ltimos aos se ha posicionado como el segundo

destino turstico de mayor importancia en Colombia. El corredor vial que une a las

18

ciudades capitales de Manizales, Armenia y Pereira, y el cual actualmente se

encuentra administrado por la concesin vial Autopistas del Cafse vislumbra

como un polo de desarrollo y foco de inversionistas tanto estatales como privados.

Por obligatoriedad contractual la Concesin Vial de Autopistas del Caf debe

tener instalados al servicio de los visitantes cuatro (4) Centros de Atencin al

Usuario CAUs, que permitan el descanso de los viajeros durante su recorrido,

un lugar con servicios sanitarios completos, telfonos pblicos, cafetera y zonas

de parqueo. (Reglamento para la operacin del proyecto vial, 1997, pg. 68)

Sobre la Concesin se tiene construidos dos (2) Centros de Atencin al Usuario

CAUs, ubicados estratgicamente, el primero entre la ciudad de Armenia/Pereira

en el retorno que se tienen frente al acceso al municipio de Filandia, y el segundo

en la va de Pereira/Manizales, en el retorno de San Peregrino, cerca al peaje de

Pavas.

En cuanto a servicios alimenticios, en las cercanas a todas las carreteras del pas

se ubican diferentes tipos de establecimientos de expendio de alimentos, algunos

de los cuales son altamente frecuentados por los viajeros y especialmente por el

gremio transportador, sin embargo, en mltiples ocasiones se pueden encontrar

comercios que ofrecen suministros que no renen las condiciones de aseo e

higiene mnimas que requiere un comestible para ser consumido, fruto de ello

muchas personas antes de viajar preparan sus vveres y los llevan de camino,

exponindose a que los cambios de temperatura descompongan sus alimentos.

Tales situaciones, adems de producir descontento e insatisfaccin en los

viajeros, al no tener un espacio donde estirar las piernas en el camino,

permiten encontrar una oportunidad de negocio en ofrecer un lugar que preste

diferentes servicios a los turistas y que adems cuente con un ambiente

completamente aseado y regulado por las ms altas condiciones de higiene, lo

cual pretende que a las excelentes condiciones de la va se le adicione una

imagen positiva de los productos all ofrecidos.

19

La mejor garanta con la cual cuenta el presente proyecto adems del estudio de

mercados, de la aplicacin de las encuestas y de la favorabilidad razonable que

muestran las mismas, es que por ser una ubicacin oficial dentro de la va, por los

precios justos y calidad de los productos se tendr el xito que se espera

alcanzando un punto de equilibrio en el corto plazo.

1.3 DELIMITACIN DEL TEMA.

Actualmente los usuarios de las carreteras colombianas cuentan con servicios de

valor agregado a los cuales se tiene derecho al transitar por vas concesionadas,

servicios como los CAUs, gra gratuita, polica de carreteras, telfonos-

comunicacin para servicio primarios, ambulancia, entre otros.(Reglamento para la

operacin del proyecto vial, 1997, pg. 59)

Es as que se ha podido determinar e identificar el potencial de prestar servicios

complementarios a la actividad y con valor agregado especficamente en los

centros de atencin al usuario CAUs.

Este tema de investigacin tiene su aplicabilidad en tanto se identifique que tipo de

servicios son los que permiten entregar un valor agregado a los usuarios y son

rentables para el funcionamiento del punto. Este proyecto a su vez se est

trabajando por parte de la firma administradora de la concesin Autopistas del

Caf, lo que permite obtener informacin de primera mano y aplicable

directamente al tema que se est desarrollando, adems de alinear claramente el

objetivo de la investigacin con la aplicabilidad en la realidad y su importancia para

el concesionario.

A partir de una necesidad latente en el funcionamiento de los CAUs, de la

demanda identificada en los usuarios del mismo, se cuenta adems con la

20

disponibilidad de informacin de primera mano al poder consultar directamente

con los viajeros cules son las necesidades que se pueden satisfacer y cuales

estn en el alcance del proyecto, evaluando el valor agregado ofrecido y su

viabilidad en trminos de rentabilidad y aplicacin de estos servicios en los CAUs.

Al desarrollar este tema de investigacin se estar en la capacidad de definir

cules son los servicios que se deben ofrecer al usuario de los CAUs en trminos

de recreacin, descanso y oferta de productos propios de la regin, con el fin de

posicionar en la mente de las personas que transitan por la va este tipo de

servicios como una alternativa integral para el interesado, dentro del contexto en el

que se encuentran los viajeros que interactan con la Autopista del Caf.

Desarrollando este tema se lograr adems establecer cuantos sern los ingresos

que le pueden generar a la concesin la implementacin de estos servicios,

basados en los perfiles de usuarios construidos, Quines son?,Cmo

son?,Cunto estn dispuestos a pagar por los servicios? y Qu estn

esperando en trminos de servicio?; en general con el desarrollo de este tema

podremos definir e identificar una alternativa de negocio enfocada en potencializar

un mercado existente, ofreciendo servicios adicionales de calidad dirigidos al

viajero habitual o espordico que circula por la va.

1.4 FORMULACIN DEL PROBLEMA

Qu potencial de mercadeo tiene la puesta en funcionamiento de servicios

complementarios para los usuarios de la va en los Centros de atencin a

usuarios CAUs?

21

Teniendo en cuenta las carencias que tienen los viajeros de encontrar sitios

adecuados para descansar durante los viajes, y la necesidad de encontrar en

estos lugares bebidas, alimentos ligeros y la atencin apropiada por parte de

personas especializadas, se formula la siguiente pregunta de investigacin con el

fin de ofrecer a los clientes y usuarios la satisfaccin a cada una de las

necesidades planteadas: Se puede implementar en los CAUs la prestacin

de servicios adicionales que incluyan bebidas, caf especializado de la

marca y alimentos ligeros, obteniendo una amplia aceptacin por parte de

los usuarios, de manera que en el futuro pueda ser expandido a las

diferentes concesiones viales del pas?

1.5 SISTEMATIZACIN DEL PROBLEMA

Cul es el perfil de los usuarios de los CAUs?

Qu tipo de servicios complementarios esperaran encontrar los usuarios

que visitan los CAUs?

Cul es el tiempo promedio de estada de los usuarios en los CAUs?

Qu tipo de actividades estaran dispuestos a hacer los usuarios en los

CAUs?

Qu servicios complementarios se implementaran en cada uno de los

CAUs?

Los CAUs pueden ser un punto de descanso para los viajeros?

Cunto estaran dispuesto a pagar cada uno de los usuarios por la

prestacin de servicios complementarios.

22

2. GENERALIDADES Y MARCOS DE REFERENCIA

2.1 SELECCIN Y DEFINICIN DEL TEMA DE INVESTIGACIN

Estudio de mercadeo para la puesta en funcionamiento de servicios adicionales en

los centros de atencin a usuarios CAUs.

2.2 MARCO TERICO.

Alrededor del comercio de alimentos en las carreteras Colombianas se tiene una

extensa literatura, tanto en la web, como documentada en diferentes textos; en

este caso puntual lo primero que se encuentra habla acerca de la descomposicin

de alimentos en los diferentes sitios como restaurantes y estaderos ubicados en

las diferentes vas, hecho originado en la adecuacin que cada sitio posee para la

conservacin de los alimentos antes y despus de la preparacin, cabe anotar que

una debilidad de los restaurantes de carretera es tener bastantes alimentos para

grupos numerosos de personas, pero no tener la certeza en qu momento van a

llegar, entre otros factores. De la misma forma hay suficiente literatura acerca de

sitios que prestan excelentes servicios de alimentacin y que cumplen con las

condiciones de higiene y sanidad requeridas para el expendio de este tipo de

productos.

Acerca del tema de los alimentos en carretera encontramos al hacer navegacin

por la red, aspectos como los siguientes:

23

Costos de alimentos.

Calidad de la alimentacin que encuentran los viajeros.

Costos por utilizacin de servicios adicionales como sanitarios, internet, etc.

Cmo debe ser un sitio en carretera para que un viajero quiera detenerse?

Qu espera encontrar un viajero en el lugar que escoge para descansar?

Qu sucede si se invierte en infraestructura cerca de las principales vas?

Platos tpicos de cada regin.

De mano en mano pasan los alimentos de la regin al consumidor final.

Suvenires y artesanas que tienen cada regin?

Dando un repaso a la literatura respecto del tema que nos acomete, se ha

argumentado y fijado el marco referencial en los siguientes apartes:

Los CAUs nacen como un sitio de descanso ubicados en las zonas de

influencia de las nuevas carreteras que se construyen en el pas.

Cada una de las concesiones viales que se contratan por parte del estado con

diferentes empresas, tiene clusulas que dan vida a sitios de descanso en los

cuales los viajeros y turistas pueden encontrar informacin turstica de la regin

y un espacio para descansar en un sitio excelentemente ubicado en las nuevas

carreteras.

Son varias las empresas que en la actualidad desarrollan proyectos que

incluyen CAUs, en el presente proyecto estar enfocado en los CAUs que se

ubican en la concesin Autopistas Del Caf, la cual desarrolla el Grupo

ODINSA S.A. Es de aclarar que la concesin vial traza su campo de accin en

los tres departamentos del eje cafetero para esta obra, se tiene en cuenta

adems, que el Grupo ODINSAS.A se dedica a licitar y llevar a cabo obras de

infraestructura en todas las regiones del pas, as como obras de construccin

vial en lo cual han incursionado en los ltimos aos y que ha dado excelentes

resultados.

24

El nmero de CAUs que se han proyectado en este contrato son cuatro, de las

cuales hay actualmente en funcionamiento dos, uno el CAU Minitas y otro el

CAU Filandia.(Reglamento para la operacin del proyecto vial, 1997, pg. 68)

El hecho sobre el cual se basa el presente trabajo es el de incluir nuevas lneas

entre los servicios de los CAUs, en este caso la lnea de alimentos ligeros,

bebidas como caf especializado tipo americano, mini-mercado, suvenir o

artesanas, juegos infantiles, vivero etc. que refuerce los servicios que por

obligacin se deben prestar de manera gratuita y complementen la asistencia

integral para el viajero. Queda abierta la posibilidad de extender el proyecto a

las dems concesiones viales que hacen parte de los proyectos del Grupo

ODINSA S.A. ante lo cual se aclara que el presente trabajo abarca inicialmente

el posicionamiento de la marca propia dentro de los CAUs del corredor vial

Autopistas del caf.

Si se toma en cuenta que los servicios alimenticios son brindados por muchas

personas y entidades en toda la extensin del pas, en todo tipo de condiciones de

salubridad, honestidad, higiene, precios, etc. la idea de negocio que se asume

como proyecto conduce a disear productos seleccionados y especficos que

permitan crear en la mente de los consumidores la imagen de un artculo de

calidad, a precios altamente competitivos y con un excelente servicio como pilar

central del proyecto. Los viajeros suelen encontrar lugares que pueden o no llenar

sus expectativas, como ejemplo el turista piensa en encontrar precios justos frente

al producto consumido y encuentra precios elevados y en ocasiones ligados al

modelo y tipo de vehculo que posee el cliente, aspira a encontrar condiciones

totalmente higinicas y encuentra muchos sitios que higinicamente no tendran

por qu prestar un servicio para el cual no se encuentran preparados.

Las fuentes primarias para la obtencin de la informacin se encuentran en los

empleados del Grupo ODINSA que laboran en el desarrollo de las obras de la

25

concesin, en los mismos usuarios de las vas en mencin, y en los lugareos que

presencian cada da el avance de los proyectos.

Como segunda fuente de informacin se tienen los documentos de los contratos

que dan vida a las obras que desarrollan los CAUs, as como toda la informacin

referente al tema vial que se puede encontrar en las estadsticas de la ANI. (ANI

Agencia Nacional de Infraestucturas, 2012)

Toda la informacin se consolida a travs del lder del proyecto que desarrolla sus

actividades productivas laborales en la empresa y que tiene acceso cada da al

lugar donde se proyecta la empresa.

2.3 MARCO CONCEPTUAL.

La idea del presente proyecto se encuentra al detectar las necesidades actuales

en el entorno de los viajeros que utilizan las diferentes carreteras del pas, el

trabajo se enfoca especficamente en la concesin Autopistas Del Caf, que es

una concesin vial entregada por el estado mediante contrato licitatorio al Grupo

ODINSA S.A. (Contrato de Concesin 0113, 1997)

El motivo de haber seleccionado los CAUs y la obra desarrollada en el rea de

influencia de los tres departamentos del eje cafetero, es la cercana de uno de los

integrantes del proyecto con la obra misma, con la empresa constructora y ms

que ello habitante de la regin en la cual se desarrollar el presente trabajo.El

trmino CAU, es la sigla de Centros De Atencin Al Usuario, y son sitios que se

programan desde la concesin vial con la finalidad suministrar a los viajeros y

turistas un sitio en el cual descansar, brindar servicios de telefona, parqueo,

cafetera, sanitarios y que adems se encuentran disponibles las 24 horas del

da.(Reglamento para la operacin del proyecto vial, 1997)

26

Lo anterior es una condicin de la concesin, por ello como proyectistas, se

encontr que se puede adicionar la prestacin de los servicios que ofrece el

proyecto a fin de entregar un sitio en el cual los viajeros quieran descansar cada

vez que salen por las carreteras.

El presente proyecto se ide inicialmente por parte de los ingenieros Eduar

Norbey Prez y Armando Franco, personas de la regin del Eje Cafetero y

directamente involucrados con la empresa encargada de realizar las obras, sin

embargo el trabajo se lleva a cabo por 3 estudiantes de diferentes sectores del

pas e inscritos a la especializacin en Gerencia Estratgica de Mercadeo, con

la finalidad de aferrarse a la idea inicial y enfocarla a la posibilidad de negocios

similares o iguales proyectados en las diversas regiones del pas, esto teniendo en

cuenta que este trabajo es un proyecto que se puede llegar a universalizar o hacer

realidad en diferentes lugares del territorio nacional.

2.4 MARCO LEGAL

El proyecto de concesin inicia mediante la resolucin No. 005763 del 2 de agosto

de 1994, el INSTITUTO NACIONAL DE VIAS ordeno la apertura de licitacin

pblica No. 015 de 1994, cuyo objeto era el diseo definitivo, las obras, los

trabajos y los servicios necesarios para la construccin, rehabilitacin,

mantenimiento y operacin del proyecto denominado Armenia-Pereira-Manizales.

(Resolucion 01718 , 1997)

La concesin da inicio mediante el contrato 113 suscrito por los seores Guillermo

Gaviria Correa en calidad de representante legal DEL INSTITUTO NACIONAL DE

VAS y el seor Hugo Antonio Saldarriaga Botero como representante de la

sociedad AUTOPISTAS DEL CAF S.A, del 21 de abril de 1997, con el objeto de

realizar por el sistema de concesin los estudios y diseos definitivos, las obras de

27

construccin y rehabilitacin, la operacin, mantenimiento y la prestacin de los

servicios del proyecto vial Armenia-Pereira-Manizales, as como todas aquellas

actividades necesaria para el adecuado funcionamiento de la obra y la prestacin

del servicio pblico.(Contrato de concesin No. 113, 1997, pg. 1)

El plazo inicial de duracin del contrato firmado por las partes fue de doscientos

cincuenta y seis meses, contados a partir de la fecha de suscripcin y hasta la

fecha de firma del acta de finalizacin de la etapa de operacin. La infraestructura

de operacin incluye casetas de peaje, estaciones de peaje, reas de servicios a

los usuarios, centro de control de operaciones, equipos de comunicacin, gras,

ambulancias, vehculos de inspeccin de trfico, vigilancia, equipo para polica de

carreteras, as como su instalacin y adecuado funcionamiento.(Contrato de

concesin No. 113, 1997, pgs. 3-7)

El 18 de abril de 2000 las partes firmaron un Acta de Acuerdo, con la finalidad de

modificar algunos aspectos del Proyecto Vial objeto del Contrato de concesin.

Posteriormente, el 16 de junio de 2000 se firmo el Anexo No. 1 al Acta de Acuerdo

y mediante el cual se da continuacin a la etapa de construccin y se establecen

nuevos plazos. (Modificatorio 16 de Junio de 2000, 17) Finalmente, el plazo de la

concesin en meses fue ampliado a trescientos sesenta y dos meses.

Los servicios estipulados en el reglamento de operacin se encuentran

clasificados en servicios propios de la Concesin y servicios de atencin a los

usuarios, siendo los primeros el mantenimiento de la va, operacin y seguimiento

de transito, control de peso de vehculos de carga, operacin de los puestos de

cobro de peaje, vigilancia de instalaciones y comunicaciones con el centro de

control operacional; estos servicios son esenciales y no tienen cobro directo al

usuario salvo las cuotas de peaje. Por otra parte, los servicios de atencin al

usuario constituyen la remocin de vehculos averiados, remocin de vctimas de

accidente, servicios sanitarios, primeros auxilios a vehculos, primeros auxilios a

personas, servicio de suministros de bienes para operacin de vehculos, servicio

28

de venta de alimentos y servicio de telefona convencional; estos servicios tendrn

cobro directo a los usuarios o a la compaa de seguros que los ampare y podrn

ser prestados directa o indirectamente por el Concesionario.(Reglamento para la

operacin del proyecto vial, 1997)

El 30 de enero de 2009 es firmada el acta de acuerdo para la puesta en servicio

de los elementos de operacin y en la cual se destaca que, mediante el oficio

ACC-023496 del 08 de abril de 2008, el Concesionario expres los inconvenientes

que se han presentado en el proceso de adquisicin de los predios necesarios

para la construccin del CAU Maravelez (Calarc - La Paila), y mediante el oficio

ACC-025095 del 28 de Enero de 2009 el Concesionario sustenta que ante la

cantidad muy importante de sitios privados de todo tipo existentes para disfrutar de

una parada en la zona entre La Tebaida y La Paila, no es viable pretender que el

sitio construido por el Concesionario tendra ocupacin, y as la inversin en la

construccin y operacin del CAU Maravelez (Calarc - La Paila) sera bastante

discutible. Entonces propone suspender la obra y considerar invertir los dineros

destinados para la misma para la construccin del puente peatonal anexo al

puente de Balboa, donde una comunidad a lado y lado del rio recibira esa obra

mucho antes de lo posible, y con satisfaccin y mejoramiento de la seguridad en

ese sitio.(Acta de acuerdo, 2009, pgs. 3-4)

2.5 MARCO ESPACIAL

La investigacin estar enfocada hacia la regin Central de Colombia,

departamentos de Caldas, Risaralda, Quindo y norte del Valle, sobre la vertiente

occidental de la Cordillera Central, zona denomina Triangulo del Caf,

especficamente a los usuarios que transiten por el corredor vial que uno las tres

principales ciudades de la Zona Cafetera, Armenia, Pereira y Manizales, y donde

adems se encuentran los municipios de Circasia, Salento, Filandia,

29

Dosquebradas, Santa Rosa de Cabal, y Chinchin. Es en esta va donde

actualmente se encuentran ubicados los dos CAUs, objetivos de esta

investigacin.

2.6 MARCO TEMPORAL

El periodo de tiempo que compete esta investigacin parte del 2 de agosto de

1994, fecha en la cual el INSTITUTO NACIONAL DE VIAS orden la apertura de

la licitacin pblica del proyecto vial Armenia- Pereira-Manizales. El 21 de abril de

1997 se subscribe el contrato de concesin 0113 entre el INSTITUTO NACIONAL

DE VIAS y la sociedad AUTOPISTAS DEL CAF S.A. con una duracin inicial de

doscientos cincuenta y seis meses. Sin embargo debido a retrasos en las obras,

entre otras peticiones por parte del contratante, el 18 de abril de 2000 se firma un

Acta de Acuerdo y el 16 de junio de 2000 y el Anexo 1 en los cuales se establecen

las modificaciones y ampliacin de plazos, quedando estipulado finalmente una

vigencia de trescientos sesenta y dos meses los cuales siguen vigentes en la

actualidad.

30

3. METODOLOGA DE LA INVESTIGACIN

3.1 OBJETIVO GENERAL

Realizar un estudio de mercados que permita determinar la factibilidad de la

puesta en funcionamiento de servicios complementarios de bajo costo que

fortalezcan los servicios gratuitos ya existentes en los CAUs del eje cafetero.

3.2 OBJETIVOS ESPECFICOS.

Dar a conocer los CAUs como punto de servicio e informacin para los

usuarios de Autopistas del Caf.

Generar ingresos para la Concesin, en un servicio de obligatoria prestacin y

al que se puede adicionar productos alimenticios y tursticos.

Brindar a los usuarios de Autopistas del Caf un servicio integral donde pueden

encontrar en un slo lugar productos de la regin, recreacin y descanso.

Posicionar la marca Autopistas del Caf, permitiendo acercar a los usuarios

de la va a la Concesin.

Determinar cul es el perfil de los usuarios de los CAUs.

Establecer qu tipo de servicios complementarios esperaran encontrar los

usuarios que visitan los CAUs.

Indagar cul es el tiempo promedio de estada de los usuarios en los CAUs.

Identificar qu tipo de actividades estaran dispuestos a hacer los usuarios en

los CAUs.

31

Determinar qu servicios complementarios se implementaran en cada uno de

los CAUs.

Establecer cuanto estaran dispuesto a pagar cada uno de los usuarios por la

prestacin de servicios complementarios.

Llevar a cabo una idea de negocio por parte de personas especializadas en el

mercadeo, luego de hacer los correspondientes estudios de factibilidad y de

mercado, y de establecer la viabilidad financiera del proyecto.

3.3 JUSTIFICACIN DE LA INVESTIGACIN

La importancia de esta investigacin radica en la certeza de que los recursos

econmicos invertidos por los socios capitalista estarn siendo destinados a una

idea de negocio solida, que generar utilidades y trabajo a las personas de la

regin; se busca solucionar una necesidad de los viajeros y usuarios de las vas

colombianas, en este caso de la concesin Autopistas Del Caf, obra

desarrollada por el consorcio constructor Grupo ODINSA S.A.

Al ser una va que une las capitales de los tres departamentos del eje cafetero, el

presente proyecto va a influenciar a una poblacin representativa, no solo

constituida por las personas de esta regin si no por todos aquellos viajeros que

hacen uso de esta ruta, tal como se puede ver al hacer el anlisis del nmero de

vehculos que transitan por los peajes ubicados en la va y el rea de influencia de

los CAUs. (Tabla 1.Flujo vehicular promedio mensual en cada uno de los peajes.)

Los CAUs generan unos costos fijos que por obligatoriedad contractual deben

ser asumidos por la concesin y los cuales pueden ser apalancados con ingresos

adicionales generados por actividades alternas y complementarias, las cuales

puede impactar positivamente el reconocimiento por parte de los usuarios frente a

la concesin.

32

Partiendo de esta idea de negocio se pretende satisfacer las necesidades

gastronmicas de los viajeros que encontrarn en los CAUs un sitio de descanso

tanto fsico como mental, al gozar con la ubicacin en sitios ecolgicamente

seleccionados para que la vista se recree en la distancia. Para la concesin esta

idea de negocio se presenta como una fuente adicional de ingresos ya que ellos

estn obligados a tener los CAUs, y el presente proyecto pretende adems hacer

que el turista encuentre un sitio de descanso, un excelente caf, un refrigerio etc.

La idea principal es realizar el montaje de un Formato de Venta de Caf

especializado tipo americano, diferenciador, con atencin personalizada y

servicios complementarios. Es importante realizar una investigacin de forma

correcta porque de esta manera no solo se va a asegurar el xito, sino que por

otra parte no se expondr el capital ni la imagen de otras empresas con las cuales

cohabitar el proyecto.

3.4 MISIN

Somos una empresa de prestacin de servicios a travs del desarrollo de

proyectos de infraestructura. Nuestra gestin integral se orienta a satisfacer las

expectativas razonables de nuestros clientes y de las comunidades beneficiarias

de los proyectos que desarrollamos. Nuestra responsabilidad est comprometida

con la bsqueda de soluciones que, a travs de nuestros proyectos, conduzcan a

la transformacin social de los pases en los que tengamos presencia y a la

preservacin de sus recursos naturales, respetando los derechos de los

accionistas y de las comunidades y el desarrollo sostenible.

33

3.5 VISIN

En el corto plazo seremos reconocidos por ser una organizacin moderna,

ejemplar y competitiva, distinguindonos por la excelencia de nuestro servicio y

eficiencia en los procesos, asegurando as el reconocimiento de la comunidad

beneficiaria y la generacin de valor para nuestros accionistas.

3.6 HIPTESIS

Un 80% de los visitantes actuales de los CAUs estaran dispuestos a pagar por

servicios complementarios como alimentos ligeros, bebidas especializadas, mini

mercado, tienda de suvenires-artesanas y vivero un promedio de $5.000 pesos

3.7 IDENTIFICACIN DE LAS VARIABLES.

3.7.1 Poltica del negocio

Ofrecer productos acompaados de un excelente servicio, un trato amigable y

cercano a la gente, que haga sentir propios de la regin, no slo al visitante,

sino tambin a los habitantes de la ciudades cercanas acostumbrados a la

amabilidad y cordialidad.

34

3.7.2 Objetivos organizacionales

Dar a conocer los CAUs como punto de servicio e informacin para los

usuarios de Autopistas del Caf.

Generar ingresos para la Concesin, en un servicio de obligatoria

prestacin.

Brindar a los usuarios de Autopistas del Caf un servicio integral donde

pueden encontrar en un slo lugar productos de la regin, recreacin y

descanso.

Posicionar la marca Autopistas del Caf, permitiendo acercar a los usuarios

de la va a la Concesin.

3.7.3 Anlisis de la oferta.

En la va Pereira - Armenia, se encuentran una amplia oferta de restaurantes

con infraestructuras adecuadas, los cuales ofrecen artesanas y productos de

la regin; otros tipos de paraderos son las tiendas de snacks y unos aun ms

pequeos se especializan en la venta de postres o productos lcteos.

En la Va Pereira - Manizales tambin se cuenta con restaurantes que incluyen

en su oferta venta de productos artesanales y venta de chorizo Santarrosano,

adems de algunos restaurantes tipo paraderos ms pequeos y otros menos

llamativos que ofrecen comidas tpicas con base en el cerdo. Las dos vas

evidencian la ausencia de sitios complementarios que ofrezcan zonas de

esparcimiento, descanso, conectividad, informacin, o especializados en la venta de

artesanas, y que adicional a esto, le permita al usuario disfrutar de un buen caf en un

entorno natural. Estas necesidades se refuerzan con el sondeo previo realizado entre

los usuarios del Centro de Atencin, aproximadamente 718 visitantes, los cuales

afirman que desean encontrar en el CAU comidas, artesanas, buen caf y sobre todo,

instalaciones limpias y un trato amable.

35

3.7.4 Mercado objetivo vs mercado potencial

Mercado objetivo

Como mercado objetivo se tienen todos aquellos turistas que necesitan

informacin para llegar a sus destinos, personas que requieren descansar

para continuar su trayecto, habitantes de las ciudades cercanas que posean

vehculo, usen la va concesionada y quieran encontrar en el CAU un lugar

para el descanso y la recreacin propia y de sus familias.

Mercado potencial

La Concesin Autopistas del Caf, tiene registrado el promedio de vehculos

que pasan por cada uno de sus peajes, para definir el mercado potencial se

tienen en cuenta los peajes de Pavas, ubicado en la va Pereira - Manizales,

peaje de San Bernardo, en la va de ingreso de Medelln - Manizales y el de

Circasia, en la va Pereira - Armenia, se busca llegar al 1% de estos usuarios

de lunes a viernes y al 2% en el fin de semana.(Tabla 1.Flujo vehicular

promedio mensual en cada uno de los peajes.)

3.7.5 Flujo vehicular vs cantidad de pasajeros por vehculo

El nmero de vehculos promedio que transitan por los peajes objeto del estudio

mensualmente (Circasia, San Bernardo, Pavas) es de 10.304 para el ao 2011

segn cifras manejadas por el grupo interventor; Siendo mas rigurosos en el

anlisis se extrae el promedio de vehculos que transitan durante el da,

36

esperando para el fin de semana que ingresaran el 2% y durante la semana el

1% de vehculos en transito por estos peajes, siendo un total de 2.362 carros

por mes, considerando un promedio de entre 2 y 4 pasajeros por vehculo

segn el da, en total se espera atender en promedio alrededor de 7.046

personas mensualmente.

Tabla 1.Flujo vehicular promedio mensual en cada uno de los peajes.

PEAJE VEHCULOS

DA

%

INGRESO

No.

VEHCULOS

No.

PERSONAS

TOTAL

PERSONAS

PAVAS SEMANA 1.400 1,0% 308 2 616

PAVAS FIN SEMANA 1.546 2% 247 4 990

TOTALES PAVAS 555 1.606

SAN BERNARDO

SEMANA 1.090 1,0% 240 2 480

SAN BERNARDO FIN

SEM 2.090 2% 334 4 1.338

TOTALES PAVAS 574 1.817

CIRCASIA SEMANA 2.965 1,0% 652 2 1.305

CIRCASIA FIN SEMANA 3.623 2% 580 4 2.319

TOTALES CIRCASIA 1.232 3.623

MERCADO

PONTENCIAL CAUS 2.362 7.046

37

3.7.6 Situacin actual de la competencia

Las vas de la regin cafetera cuentan con gran cantidad de establecimientos

comerciales que ofrecen variedad de productos para todas las personas que las

transitan, entre ellos se puede reconocer la venta de alimentos propios de la

regin, internet Wi-Fi, servicios sanitarios, productos artesanales, entre otros.

Sin embargo, el acercarse a cada uno de estos sitios implica para los viajeros y

visitante pago por cualquiera de los productos o servicios que requieran, es asi

como por ejemplo el uso de los sanitarios requiere la adquisicin de cualquier

otro productos del establecimiento o el pago de un monto determinado por el

uso del servicio. Otra caracterstica a tener en cuenta es el hecho de que estos

establecimientos al ser sitios de paso se centran en la pronta prestacin del

servicio, muchas veces sacrificando la calidad de la atencin que se le brinda al

usuario, gran cantidad de restaurantes o establecimientos de comida no

cuentan con servicio a las mesas, es por esto que las personas hacen uso del

denominado autoservicio como medio para consumir alimentos. Otra de las

caractersticas que rigen el sector es la especificad de cada uno de estos

comercios, no es comn encontrarse en las carreteras sitios que cuenten con

un grupo integro de servicios que puedan ser brindados al consumidor, aquellos

lugares que se centran en la venta de alimentos no suelen contar con zonas de

descanso adecuada, un paisaje acogedor o un servicio optimo de informacin;

otros lugares por el contrario, se centran en la venta de productos artesanales y

dejan de lado la prestacin de servicios como el acceso a internet e incluso algo

tan bsico como los servicios sanitarios. Es as como se puede observar que la

gran variedad de establecimientos a los cuales los viajeros se pueden acercar,

implica para sus visitantes en muchas ocasiones no contar con la atencin

deseada e incluso pagar costos elevados por los servicios requeridos.

38

3.7.7 Atributos diferenciadores del servicio con respecto a la competencia

La idea de negocio en la cual se centra el presente trabajo, tiene como objetivo

el brindar a los usuarios de la va un lugar que cuente con los servicios ms

ptimos sin que ello signifique un gasto excesivo. Una de las mayores

fortalezas con las cuales se cuenta, es la integracin de variedad de productos

en el mismo lugar, la intencin de ofrecer caf de la mas alta calidad y

productos gastronmicos, se suma a la idea de poder brindar al mismo tiempo

todos aquellas artesanas tpicas de la regin, el usuario adems contar con la

posibilidad de acceder a los servicios de informacin, internet Wi-Fi y servicios

sanitario de manera gratuita; los CAUs adems cuentan con amplias zonas de

descanso, zonas de recreacin familiar, personal calificado, instalaciones

limpias y un panorama acogedor, que ser ideal para hacer un alto en el

camino, descansar y disfrutar del lugar. Es de anotar que el principio

fundamental de los CAUs es el de atender a todos los usuarios de la va,

brindar informacin actualizada y proporcionar un lugar adecuado y seguro al

cual los visitantes puedan acercarse Es con esta intencin, y ya teniendo como

objetivo el servir a los viajeros, que se pretende adems ofrecer una amplia

gama de productos y servicios integrados en el mismo lugar.

3.7.8 Balance: Inversin vs beneficios.

Costos fijos CAUs.

Los costos fijos en la actualidad estn siendo asumidos por la Concesin, ya que

por obligatoriedad el servicio debe ser prestado a los usuarios de la va, sin

embargo, lo que se busca es iniciar un proceso que permita generar ingresos y

39

disminuir los egresos de dinero por este concepto, para lo cual se deben realizar

una serie de inversiones en adecuaciones:

Aseo y cafetera $ 500.000

Internet Wi Fi $ 500.000

Servicios pblicos $ 500.000

Vigilancia Noches $ 6.000.000

Costos fijos $ 7.500.000

Costos de personal

Salarios y prestaciones $ 16.000.000

Fuente: Costos tomados del promedio histrico de Costos fijos que actualmente se

pagan por el funcionamiento de cada uno de los CAUs.

Recursos e inversiones

Cada una de las etapas definidas en este proyecto, tienen unos costos que sern

asumidos por el Grupo Odinsa S.A., para luego ser cobrados a la Concesin con

el correspondiente cobro de administracin.

Inversiones

Para la apertura y puesta en funcionamiento de los 2 primeros meses se requiere

una inversin aproximada de $50 millones y para las siguientes etapas estn

dadas as:

40

Maquinaria, equipos, muebles y enseres.

Parasoles 3 con sus mesas $ 6.000.000

Carpa templada $ 5.000.000

Sillas y mesas adicionales $ 6.000.000

Mquina de vending mix $21.905.440

Mquina de caf espresso $20.516.080

Stands para exhibir productos $ 8.000.000

Vitrinas y refrigeradores $ 6.000.000

Mesones y dems muebles $ 4.000.000

Imprevistos $ 2.578.480

Total Adecuacin CAU $ 80.000.000

Compras elementos

Caf $ 3.000.000

Snacks $ 3.000.000

Gaseosas $ 2.000.000

Varios para la venta $ 2.000.000

Total Compra de productos $ 10.000.000

TOTAL INVERSIN INICIAL $ 90.000.000

Fuente: Costos tomados del promedio comercial de la zona con base en la

indagacin en la misma.

41

3.7.9 Indicadores (ventas, rentabilidad, utilidad, otros)

Proyeccin de ingresos y costos de venta

De acuerdo al mercado potencial del Centro de Atencin al Usuario,

calculado en 7.000 personas por mes en el primer ao, se realiza un

estimado de crecimiento de visitantes para el 2do ao de operaciones del

10%, 8% para el 3er ao, 5% para el 4to, estabilizndose en un 3% a partir

del 5to ao, con unas ventas de $4.000 por persona, iniciando el primer ao

a partir del mes de agosto e incrementando la inversin anualmente en un

4%. Las ventas estn proyectadas para dejar un 50% de rentabilidad, siendo

la venta de caf la de mayor porcentaje dejando una utilidad del 60% y los

snacks del 20%.

INGRESOS 2011 2012 2013 2014 2015

VENTAS

caf 140.000.000 384.384.000 430.869.600 469.800.000 505.440.000

alquiler espacios 5.000.000 14.400.000 15.600.000 16.800.000 18.000.000

comisin por ventas 1.000.000 2.400.000 3.600.000 4.800.000 6.000.000

TOTAL VENTA 146.000.000 401.184.000 450.069.600 491.400.000 529.440.000

COSTO DE VENTA

productos para cafetera 70.000.000 192.192.000 215.434.800 234.900.000 252.720.000

Elementos de aseo 1.000.000 2.100.000 2.205.000 2.315.250 2.431.013

COSTO DE VENTA 71.000.000 194.292.000 217.639.800 237.215.250 255.151.013

UTILIDAD BRUTA EN VENTAS 75.000.000 206.892.000 232.429.800 254.184.750 274.288.988

Tabla 2 Proyeccin de ingresos y costo de venta

42

Proyeccin de gastos

Se consideran dentro de los gastos de administracin los asumidos por el

salario y prestaciones del auxiliar de cafetera, la publicidad, papelera y

gastos fijos; los correspondientes a la inversin a realizar en las

adecuaciones y montaje son asumidos como gastos financieros.

Los costos correspondientes al personal de administracin, guas de servicio,

aseo y mantenimiento deben ser asumidos por operaciones de la Concesin,

ya que corresponden al cumplimiento contractual y no son relacionados

dentro de los gastos.

GASTOS

GASTOS DE ADMINISTRACION 74.436.457 142.509.527 147.793.395 153.219.638 158.687.198

Salarios y prestaciones 16.000.000 40.320.000 42.336.000 44.452.800 46.675.440

Honorarios

Publicidad y medios de comunicacin 5.000.000 6.000.000 6.300.000 6.615.000 6.945.750

Gastos financieros 13.661.457 26.814.527 26.062.395 25.210.838 24.246.708

Gastos fijos 20.000.000 50.400.000 52.920.000 55.566.000 58.344.300

Imptos Contribuciones y Tasas

Papelera administrativa 500.000 500.000 500.000 500.000 500.000

Gastos notariales 2.000.000

Depreciacion Prop Planta y Eq, 17.275.000 18.475.000 19.675.000 20.875.000 21.975.000

Tabla 3 Proyeccin de gastos

Utilidad proyectada

Con la proyeccin de ventas estimada y los gastos de administracin se

logra una utilidad operacional en los primeros 5 meses del primer ao y una

utilidad neta del ejercicio favorable en el segundo ao de funcionamiento.

43

INGRESOS 2011 2012 2013 2014 2015

TOTAL VENTAS 146.000.000 401.184.000 450.069.600 491.400.000 529.440.000

COSTO DE VENTA 71.000.000 194.292.000 217.639.800 237.215.250 255.151.013

UTILIDAD BRUTA EN VENTAS 75.000.000 206.892.000 232.429.800 254.184.750 274.288.988

GASTOS DE ADMINISTRACION 74.436.457 142.509.527 147.793.395 153.219.638 158.687.198

UTILIDAD OPERACIONAL 563.543 64.382.473 84.636.405 100.965.112 115.601.790

UTILIDAD ANTES DE IMPUESTOS (2.027.116) 58.692.768 79.180.536 93.671.718 107.959.992

impuestos 19.955.541 26.921.382 31.848.384 36.706.397

UTILIDAD NETA DEL EJERCICIO (2.027.116) 38.737.227 52.259.154 61.823.334 71.253.594

Tabla 4 Utilidad proyectada

3.7.10 Servicios prestados dentro de las instalaciones.

Los Centros de Atencin al Usuario de la Concesin Autopistas del Caf

proveen a los viajeros un lugar para el descanso con amplios parqueaderos,

servicios sanitarios limpios e informacin general de la va, servicios que son

totalmente gratis.

Servicios complementarios

Venta especializada de caf, bebidas refrescantes, snacks, postres,

artesanas y productos tpicos de la regin, los cuales el viajero podra

adquirir a un costo asequible, adems los visitantes tendra acceso al

servicio de mirador y zona Wi-Fi de forma gratuita.

44

3.8 ACTORES CLAVES DEL PROBLEMA

Grupo asesor e interventor de la concesin.

Operadores del proyecto.

Factor humano (referente a la implementacin del proyecto y el funcionamiento

del mismo).

Mercado objetivo, los clientes potenciales representados en las personas

viajeros de la concesin vial que buscan alternativas de esparcimiento y

descanso dentro de la va.

Instituciones y empresas potenciales con las cuales se pueden suscribir

acuerdos y convenios para la prestacin de servicios de inters dentro de las

instalaciones de los CAUs.

45

4. MARCO METODOLGICO

4.1 TIPO DE ESTUDIO

Hay diferentes tipos de estudios tales como exploratorios, correlacionados y

descriptivos; este trabajo se enfoc en un estudio exploratorio descriptivo para

encontrar los datos de la investigacin. Los estudios descriptivos buscan definir las

propiedades y describir las caractersticas y perfiles importantes de personas,

grupos, comunidades o cualquier otro fenmeno sometido a un anlisis; el estudio

descriptivo se relaciona con una serie de cuestiones y se mide la informacin

sobre cada una de ellas para describir lo investigado. Este estudio es descriptivo

y de enfoque cuantitativo debido a que recolecta datos para comprender el

fenmeno.

4.2 MTODO DE INVESTIGACIN

El presente trabajo se relaciona con el rea de mercadeo, en la lnea de

investigacin, Estudio de Lanzamiento o Mejoramiento de un Producto/Servicio en

el Mercado, mediante la Mezcla de Mercadeo.

4.2.1 Mtodo de estudio

El mtodo para la obtencin del conocimiento y desarrollo de esta investigacin

es el de anlisis y sntesis. El anlisis maneja juicios en tanto que la sntesis

considera los objetos como un todo. Con este mtodo pretendemos separar el

46

objeto de estudio en partes y, una vez comprendida su esencia, construir un

todo.

4.2.2 Metodologa

La metodologa de la investigacin nos proporciona medios para recopilar,

analizar y presentar datos para su posterior anlisis. En este proceso se

recopilar sistemticamente informacin proveniente de diversas fuentes que

incluyen cuestionarios, entrevistas, observaciones, registros existentes y

dispositivos electrnicos, se combinarn, corregirn y/o modificarn para

expresar en forma resumida diferentes situaciones y condiciones reales. Esta

recopilacin de informacin permitir realizar un diagnstico de los entornos

para posteriormente elaborar un estudio de mercado que posibilite establecer,

seleccionar y analizar opciones estratgicas.

4.3 TRATAMIENTO DE LA INFORMACIN.

En esta fase del proyecto se trata de consultar varias fuentes de informacin para

posteriormente tomar una posicin crtica y objetiva frente al problema planteado.

El procedimiento a seguir consiste inicialmente en la recopilacin, estudio y

presentacin de datos; una vez obtenida la informacin se proceder a su

posterior anlisis. Con estas actividades se busca clasificar las fuentes de

informacin, en primera instancia se trabajar con FUENTES SECUNDARIAS y

luego con FUENTESPRIMARIAS.

47

4.3.1 Fuentes secundarias

Son hechos, cifras e informacin que alguien ha compilado para otros fines y se

hace uso de ellas evitando de esta manera gastos de dinero y tiempo. Estos

datos secundarios proporcionarn ventajas como:

Facilidad y rapidez con que se accede a ellos.

El costo de obtencin es menor que en el caso de la informacin primaria.

Existe cierta informacin que slo puede ser hallada como datos secundarios.

4.3.2 Fuentes primarias

A travs de estas se busca informacin directa por parte de los usuarios del

servicio, de ellos se pueden obtener datos relacionados con la investigacin y

adicional a esto pueden aportar conocimiento acerca de posibles competidores.

Indagar al personal de entidades permite tener acceso a informacin ms

reciente relacionada con los niveles de cobertura, facturas, inventarios, costos

de servicios, productos, promociones, etc. Por ltimo se organiza, se

sistematiza y se tabula la informacin obtenida, utilizando la hoja de clculo

Excel como la herramienta ms apropiado para este tipo de labor.

48

5. INVESTIGACIN DE MERCADOS

La investigacin de mercados es la funcin que alcanza al consumidor, al cliente y

al pblico con el comercializador a travs de la informacin. Esta informacin se

utiliza para identificar y definir las oportunidades y los problemas de marketing;

como tambin para generar, perfeccionar y evaluar las acciones de marketing;

monitorear el desempeo y mejorar la compresin del marketing como un proceso.

Kinnear y Taylor Investigacin de Mercados: Un Enfoque aplicado

5.1 INVESTIGACIN DE MERCADOS

5.1.1 Definicin de los objetivos

Objetivo Principal

Determinar que servicios complementarios con las ms altas preferencias de

acuerdo a las necesidades del mercado objetivo.

Objetivos Especficos

Establecer el precio ms econmico y rentable para los servicios

complementarios elegidos por el mercado objetivo.

49

Ilustracin 1. CAU Minitas

Identificar el canal de comunicacin esperado para la divulgacin y

fortalecimiento del proyecto.

Encontrar los servicios complementarios sustitutos de mayor impacto, que

pueden ser considerados como competencia directa.

Medir la fuerza actual de la marca Autopistas Del Caf

Levantar el perfil del visitante de los CAUs y potencial consumidor.

5.1.2 Anlisis del mercado

Se conoce como mercado aquel lugar fsico o no, donde se materializan las

relaciones monetarias-mercantiles; conjunto de personas u organizaciones que

tienen una necesidad, poseen capacidad de compra y estn dispuestas a

comprar, que para nuestro objeto de estudio sern los CAUS de Minitas y

Filandia.

50

La oferta ser determinada por la investigacin, la cual nos arrojara la

informacin acerca de los servicios complementarios con mayor preferencia

para abastecer el mercado, a un determinado precio durante un tiempo dado y

bajo determinadas circunstancias.

La demanda varia puesto que la necesidad es diferente de acuerdo a la

persona, el precio y las circunstancias, un total de 2.362 carros por mes,

considerando un promedio de entre 2 y 4 pasajeros segn el da, en total se

espera atender alrededor de 7.046 personas. (Tabla 1.Flujo vehicular promedio

mensual en cada uno de los peajes.)

La competencia de las CAUs, son los diferentes negocios de venta de

alimentos ubicados en las orillas de la carretera, sin embargo son los motivos

de la detencin los que priman al momento de tomar la decisin de tomar los

servicios o no, nuestra empresa se dedica a la comercializacin de elementos

de rpido consumo, basados en que un usuario que se detiene en nuestras

instalaciones no lo hace por largos lapsos de tiempo sino que requiere

descansar, comprar algo de prisa y encontrar servicios de telfono, bao,

descanso etc. Podramos indicar que todos los restaurantes que se ubican en

las cercanas de los dos CAUs son competencia directa, mas nosotros

tenemos un factor favorable que es la percepcin de seguridad que brinda el

sitio, la confianza en ODINSA como empresa concesionaria de la va, y en la

Belleza de las instalaciones y el paisaje del sector en el cual se ubican.

Debemos como competencia indicar que el promedio de vehculos que circulan

por mes es de 10.304 en los cuales van entre 2 y 4 pasajeros en c/u, de los

cuales el 32% son personas entre 25 y 40 aos que ingresan a las CAUs por

diferentes motivos: Necesidad el 22%, Curiosidad el 21% y por las instalaciones

el 25%, es decir que tenemos que a pesar de la competencia mencionada

anteriormente tenemos que un alto porcentaje de los viajeros llegan a las

instalaciones de las CAUs convirtindose en clientes potenciales a los cuales

51

se debe brindar respuesta a una necesidad. A nuestra empresa la afecta la

competencia en productos que no son nuestro foco de negocio como son los

licores, alimentacin de platos fuertes y viajeros de la regin que van de paso

hacia sitios cercanos y que no utilizan las CAUs ni, los restaurantes del

camino.

El mercado de los CAUs est segmentado para personas que viajan por

carretera, en vehculos particulares y pblicos, grupos familiares vacacionales y

viajeros ocasionales, as como personas de la regin que hacen uso de las vas

a menudo y que encuentran en los CAUs el ofrecimiento de una serie de

servicios vitales en carretera como sanitarios, telfonos pblicos, sitio de

descanso, cafetera, informacin, y la posibilidad ambulancia y otros servicios

de seguridad de la concesin. Es claro como primera instancia que son los

viajeros el foco fundamental del negocio, y por tanto son el segmento principal.

La calidad de un producto es importante en extremo, para este caso es el

elemento de diferenciacin, que supone sea la ventaja competitiva sobre los

posibles servicios sustitutos. La integracin de diversos servicios y la seguridad

ofrecida por la concesin hace que el sitio tenga un elemento llamativo

adicional, que se fortalece por la situacin de seguridad a la que se puede estar

expuesto dadas las condiciones del pas.

El hecho de poder albergar vehculos de transporte pblico, ofrece la posibilidad

de tener picos altos de afluencia de pblico, oleadas de viajeros que requieren

cosas especficas y de manera eficiente. Por otro lado, frente a los vehculos de

servicio particular, se tiene la posibilidad de encontrarse con visitantes ms

tranquilos que cuentan con el tiempo suficiente para dedicarse al disfrute de los

servicio de los CAUs, factor que ampla el horizonte del negocio. Los vehculos

particulares transportan entre uno y cinco ocupantes como mximo con una

frecuencia diversa; entre semana se cuenta en su mayora con conductores

52

desplazndose a sus lugares de trabajo, razn por la cual lo hacen solos y no

son habitualmente usuarios de los CAUs, sin embargo, los fines de semana,

festivos y temporadas vacacionales, la situacin es totalmente diferente,

predominan vehculos con 4 y cinco ocupantes, en su mayora dos adultos y

dos nios, lo cual implica viajes familiares.

En los punto de venta en los CAUs se busca atender las necesidades de cada

una de las poblaciones flotantes, es decir, ofrecer tanto productos para los

nios y jvenes como para los adultos. El mercado objetivo busca cautivar a la

poblacin joven adulta que en norma casi general son quienes poseen el poder

adquisitivo y por ende la posibilidad de adquirir los productos ofrecidos.

Ilustracin 2. Esquema rea de cafetera CAU

53

Frente a los tipos de personas que visitan los CAUs en su mayora son de la

regin, sin embargo el sector turismo involucra personas de todas las razas,

culturas, y procedencias, nacionales y extranjeros. Este hecho hace que los

productos sean especficos de la regin pero que estn dedicados a deleitar

muchos paladares. Una de los atrayentes ms significativos de cada persona es

el de saborear los alimentos y bebidas de cada sitio, en este caso se pondr el

empeo ms grande en ser reconocidos por el sabor del caf, que adems de

ser originario de la regin, ser de gran calidad con un sabor exquisito,

profundo, nico, diferencial, y que tenga seoro y cuerpo.

5.1.3 Anlisis del consumidor

Un consumidor es una persona u organizacin que demanda bienes y servicios

proporcionados por un productor o proveedor. Hay una nueva forma de hacer

negocios, tiene que haber un equilibrio entre calidad, costo y precio, esto

implica una nueva posicin de los consumidores. El consumidor actual cambi

la actitud, exige y presiona cambios, las redes sociales se levantan contra los

que no estn de acuerdo para lograr sus deseos, si no lo logran simplemente

no compran, Un solo consumidor posee en el mundo actual el poder de crear

una imagen buena o mala de cualquier situacin, sitio o producto. Es importante

entender al consumidor en los aspectos ms generales, es influido por la

cultura, el entorno; entendemos que el ser humano es un ser impulsivo.

El colombiano tiene entre sus valores fundamentales la familia y la religin. De

otra parte en la experiencia se tiene que el viajero de cada regin tiene

aspectos particulares al momento de comprar, la impresin visual que los

establecimientos muestran en ocasiones termina siendo decisivo a la hora de

elegir el sitio al cual se entrar, algunos no ingresan a los negocios elegantes o

lujosos porque entre las creencias ms comunes que se tiene es el pensar que

54

es caro, sin embargo, si es un sitio donde se note excesiva sobriedad se

puede pensar que no es de buena calidad. Ser viajero implica la decisin de

conocer, probar y degustar productos nuevos, cambiar de rutina y tener la

posibilidad de conocer una nueva cultura, es por tal razn que los visitantes en

su mayora estn dispuestos a consumir productos tpicos de la regin a la cual

estn visitando, y no solo eso, es una costumbre muy generalizada tanto entre

los habitantes del pas como extranjeros, el de adquirir artesanas tpicas como

recuerdos de el viaje que se hizo. Por otra parte suele ser comn que los

viajeros de la zona cafetera hagan ms uso de las vas terrestres, no solo por la

cercana entre las ciudades que componen la regin, sino tambin por lo

exuberante y nico del paisaje que se puede visualizar, esto implica que sea

muy comn que aquellos turistas que recorren las carreteras busquen lugares

donde hacer pausas y descansar del trayecto. Esto hace que la ubicacin de

nuestra empresa, en las mismas instalaciones que por decreto tienen que estar

ubicados los CAUs en la va y hacen parte del proyecto vial,nos permitan

eliminar parcialmente estas objeciones, tener un pblico con una necesidad ya

definida y esperando un precio justo y cmodo. En la va finalmente es ms

importante un sitio con buenas condiciones de seguridad y aseo que un lugar

cualesquiera a la vera del camino, hecho que se traduce en visitantes para las

CAUs.

5.1.4 Anlisis del sector

Los departamentos de Caldas, Risaralda y Quindo, ubicados en la regin

andina colombiana, conforman el llamado Eje Cafetero o Triangulo del Caf.

En las laderas de sus montaas nace la bebida insignia de Colombia, el caf,

es en este paraso verde donde las manos laboriosas de los trabajadores

tpicos de esta regin dan vida al mejor caf suave. En el mundo existen

diferentes clases de caf, amargas, dulces, suaves y gourmet. Colombia es el

55

segundo productor mundial de caf suave (primero en calidad), y en cuanto al

caf gourmet, se tiene presencia en los mercados mundiales con caf de

altsima calidad. Por ahora se puede decir que el negocio aun no cuenta con la

experiencia necesaria en el sector del caf gourmet como para ser reconocido,

esto debido a que apenas se est incursionando en esta industria, sin embargo

con el paso de los aos se podr llegar a poseer una fortaleza en este sector;

por el momento se debe continuar con el caf suave, con la firme intencin de

posicionar dentro de los CAUs una marca de caf propia, especialmente

seleccionado, cumpliendo con los protocolos diferenciales de produccin,

empaque y preparacin, ser precisamente esto la pauta que logre el

reconocimiento por parte de los visitantes. Tendremos entonces un pblico

cada vez ms selecto con un alto nivel de recordacin, finalmente ser la

experiencia de los viajeros el principal medio publicitario.

5.1.5 Anlisis de competencia.

Tanto la va Pereira Armenia como la va Pereira Manizales cuentan con

una amplia variedad de establecimientos donde los visitantes pueden encontrar

desde artesanas, hasta productos de la regin tan tpicos como los chorizos

Santa-Rosanos, pasando por snacks, postres, productos lcteos y productos

artesanales. Algunos de estos lugares cuentan con la infraestructura adecuada,

siendo algunos de gran capacidad para ofrecer al pblico comidas tpicas y

otros de menor tamao que se centran en una atencin personalizada y gil, en

cualquiera de los casos se evidencia la ausencia de sitios complementarios que

ofrezcan zonas de esparcimiento, descanso, conectividad, informacin, o

especializados en la venta de artesanas, y que le permita al usuario disfrutar de

un buen caf en un entorno natural. Un hecho de resaltar es que cada da los

negocios en especial restaurantes y estaderos se encuentra mejores

condiciones logsticas, mejores elementos de sanidad y aseo y las mismas

56

condiciones de la va incluyen seguridad, hay presencia de las fuerzas

armadas de la nacin, hay ambulancias, gras y condiciones que permiten

atreverse a viajar en ptimas condiciones.

5.2 ESTRATEGIAS DE MERCADO

5.2.1 Estrategias de producto o servicio

Las estrategias deben ir enfocadas desde la creacin de los servicios y

productos diferenciadores con la marca Autopistas del Caf, hasta dar el

posicionamiento que se busca al Centro de Atencin al Usuario CAU.

5.2.2 Estrategias de precio

Se debe realizar un anlisis de los costos que se tienen en la va de los

productos similares, as como tambin de los precios en cafs de alta calidad

que se ofrecen en las ciudades cercanas a los CAUs.

Los precios de snacks, postres, comidas pre cocidas y los productos

artesanales deben ser muy competitivos, son la entrada de los visitantes al

CAU, a diferencia de lo anterior, el caf en todas sus presentaciones debe ser

el producto que mayor ganancia ofrezca, su precio estar a la altura de las

grandes marcas de caf y su diferencial no slo en sabor, sino tambin en la

atencin y el servicios que se brinde al consumidor.

En las negociaciones con los concesionarios debe quedar claro el manejo

adecuado de los precios para que no sean excesivos y por el contrario sean el

57

factor clave sobre lo que pueden encontrar los viajeros en las vas de la

Concesin.

5.2.3 Estrategias de promocin

Para lograr una excelente promocin de los servicios y productos ofrecidos en

los CAUs se debe tener en cuenta tanto el pblico objetivo como los medios de

comunicacin ms efectivos en las zonas de influencia de los CAUs, as como

los costos frente a los beneficios que se esperan obtener tanto a corto, mediano

y largo plazo.

Plan de Accin: Mix Promocional

El objetivo del Mix Promocional es dar a conocer los servicios y productos

ofrecidos por los CAUS a travs de los diferentes medios:

Medio de Promocin Principal

Volantes a travs de los peajes cercanos a los CAUS.

Eucoles en los peajes promocionando los servicios de los CAUS.

Publicidad referente a los CAUS instalada junto en otros servicios propios de

la concesin vial, ejemplo de esto sera informacin relacionada en vehculos

de inspeccin, gras planchn, ambulancias, mantenimiento, postes de

emergencia S.O.S.

58

Ilustracin 3. Publicidad visual CAU's

Medios de apoyo

Publicidad visual, afiches, plegables, material POP como lapiceros,

almanaques, abanicos, entre otros.

Publicidad radial y televisiva para

dar a conocer de manera masiva los

CAUS, con canjes con emisoras

radiales, televisin por cable, canal

regional y prensa local.

Incluir en la pgina Web de

Autopistas los servicios y productos

de los CAUS.

Utilizacin del Correo electrnico

como medio para dar a conocer los

CAUS.

Alianzas con sitios web reconocidos

en Risaralda, logrando ubicar

banners que generen un link a la

pgina de Autopistas del Caf.

5.2.4 Etapas de Comunicacin

La divulgacin de los servicios debe ir definida por etapas, para asegurar un mejor

impacto en la poblacin.

59

Etapa de Lanzamiento

Lanzamiento con coctel para mostrar los atributos diferenciadores de los

Centros de Atencin al Usuario CAUS, invitando a medios de comunicacin,

autoridades oficiales de los tres departamentos del eje cafetero, representantes

de Invas, interventores y representantes del Grupo Odinsa y Autopistas del

Caf. Todo esto con una nica finalidad de dar una presentacin oficial del

nuevo proyecto creando expectativa entre los medios y personajes de l