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Ministerio de Educación Superior Centro Universitario Las Tunas Facultad de Ciencias Técnicas Departamento de Ingeniería Industrial TRABAJO DE DIPLOMA TEMA: PLAN DE MERCADOTECNIA PARA LA EMPRESA DE SERVICIOS DE INGENIERÍA LAS TUNAS. AUTORA: NAURIS ÁVILA VERA TUTOR: OSCAR GUZMÁN CUBA Las Tunas, 2010
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Ministerio de Educación Superior Centro Universitario Las Tunas Facultad de Ciencias Técnicas
Departamento de Ingeniería Industrial
TRABAJO DE DIPLOMA
TEMA: PLAN DE MERCADOTECNIA PARA LA EMPRESA DE SERVICIOS DE
INGENIERÍA LAS TUNAS.
AUTORA: NAURIS ÁVILA VERA
TUTOR: OSCAR GUZMÁN CUBA
Las Tunas, 2010
Ministerio de Educación Superior Centro Universitario Las Tunas Facultad de Ciencias Técnicas
Departamento de Ingeniería Industrial
TRABAJO DE DIPLOMA
TEMA: PLAN DE MERCADOTECNIA PARA LA EMPRESA DE SERVICIOS DE INGENIERÍA
LAS TUNAS.
AUTORA: NAURIS ÁVILA VERA
TUTOR: OSCAR GUZMÁN CUBA
Las Tunas, 2010
PENSAMIENTO
PENSAMIENTO
PENSAMIENTO
PENSAMIENTO
“Nunca consideres el estudio como una obligación,
sino como una oportunidad para penetrar en el
bello y maravilloso mundo del saber”
Albert Einstein.
DEDICATORIA
1. DEDICATORIA
DEDICATORIA
2. DEDICATORIA
En especial a mis padres Nilsa y José Luis por su apoyo incondicional durante
toda mi carrera…
A mi hermana Leydis por estar siempre ahí cuando la necesite…
A mi novio Karel por su constante preocupación…
A mi abuelo Raúl donde quiera que estés, por el infinito amor que siempre me
brindaste…
A todos ustedes les dedico mi mayor anhelo.
AGRADECIMIENTOS
3. AGRADECIMIENTOS
AGRADECIMIENTOS
4. AGRADECIMIENTOS
A mi madre, por su esfuerzo y dedicación por que este sueño se hiciera
realidad
A mi Pipo, por considerarme siempre como una verdadera hija y brindarme
su amor verdadero
A mi abuela Nilda por cuidarme siempre y darme su apoyo en el momento
más difícil de mi vida
A mi Novio Karel por mantenerse a mi lado, brindándome todo su amor
A mi hermana Leydis y mi cuñado Luis Yoandri por apoyarme en todo
A mi tutor Oscar Guzmán Cuba por su ayuda desinteresada al guiarme en la
realización de esta investigación
A Odalmi Rodríguez Marrero por su cariño y amor
A mis amigas Adriana, Liliana, Airelis, Yissel, Mirelis y Yanicel por
brindarme su ayuda en el transcurso de toda la carrera
A todos ustedes, de todo corazón, muchas gracias.
RESUMEN
5. RESUMEN
RESUMEN
6. RESUMEN
La mercadotecnia constituye una herramienta imprescindible para la planificación estratégica;
con el fin de prestar servicios de excelencias, cumpliendo con las expectativas del cliente.
Este trabajo de diploma presenta la propuesta de un Plan de Mercadotecnia para la
empresa de Servicios de Ingeniería Las Tunas; considerando insuficiencias en la gestión de
mercadotecnia en dicha entidad, el mismo fue realizado mediante una metodología planteada
por el Dr. Ángel Ramón Hernández Gómez que se ajusta a las características de la
organización. Los elementos tenidos en cuenta para el análisis efectuado aportan una
utilidad viable a los directivos, a quienes les corresponderá la decisión de considerarlos para
la futura proyección de su trabajo.
Para la realizar la investigación se analiza un gran número de bibliografías referente al tema,
lo que ha permitido abundar y profundizar sobre la mercadotecnia. Además se propone una
metodología que facilita la realización del diagnóstico, mediante el cual se tuvo conocimiento
de las características funcionales y organizativas del área de mercadotecnia y de la empresa
en general, para ello se emplearon técnicas como: la entrevista, encuesta, observación
directa: así como la opinión de expertos.
De este estudio se concluyo que la implementación del Plan de Mercadotecnia propuesto,
contribuirá a desarrollar el proceso de comercialización en la empresa y le permitirá alcanzar
una posición superior en el mercado.
SUMMARY
7. SUMMARY
SUMMARY
8. SUMMARY
The marketing constitutes an indispensable tool for the strategic planning; with the purpose of
lending services of excellences, fulfilling the client's expectations.
This diploma work presents the proposal of a plan of marketing for the company of Services
of Engineering the Tunas; considering inadequacies in the marketing administration in this
entity, the same one was carried out by means of a methodology outlined by the Dr. Angel
Ramon Hernandez Gomez that is adjusted to the characteristics of the organization. The
elements kept in mind for the made analysis contribute a viable utility to the directive to which
it will correspond them the decision of considering them for the future projection of their work.
For carrying out the investigation a great number of bibliographies it is analyzed with respect
to the topic, what has allowed to be plentiful and to deepen on the marketing He also intends
a methodology that facilitates the realization of the diagnosis, what has allowed us to know
the functional and organizational characteristics of the marketing area and of the company in
general, for they were used it technical as: the interview, interviews, direct observation: as
well as the opinion of experts.
Of this study you conclude that the implementation of the proposed plan of marketing will
contribute to develop the commercialization process in the company and it will allow him to
reach a superior position in the market.
ÍNDICE
9. ÍNDICE
ÍNDICE
10. ÍNDICE
12. INTRODUCCIÓN ......................................................................................................... 1
1. CAPITULO 1: MARCO TEÓRICO DE LA INVESTIGACIÓN ....................................... 6
1.1. Evolución de la Mercadotecnia ....................................................................... 6
1.2. Gestión de la Mercadotecnia .......................................................................... 8
1.3. Términos y definiciones básicas ..................................................................... 9
1.4. La Mercadotecnia de los Servicios ............................................................... 16
1.5. Cartera de Negocio ....................................................................................... 23
1.6. Plan de Mercadotecnia ................................................................................. 23
3. CAPÍTULO2: PLAN DE MERCADOTECNIA PARA LA EMPRESA DE SERVICIOS DE I INGENIERÍA LAS TUNAS ................................................................... 31
2.1 Caracterización de la Entidad ....................................................................... 31
2.2 Diagnóstico de la Empresa de Servicio de Ingeniería ................................... 33
2.3 Procedimiento metodológico utilizado para la elaboración del plan .............. 39
2.4 Plan de mercadotecnia para la Empresa de Servicio de Ingeniería .............. 40
4. CONCLUSIONES ...................................................................................................... 52
6. RECOMENDACIONES.............................................................................................. 53
8. BIBLIOGRAFÍA .......................................................................................................... 55
10. ANEXOS.................................................................................................................... 59
11.
INTRODUCCIÓN
12. INTRODUCCIÓN
INTRODUCCIÓN
1
13. INTRODUCCIÓN
Los cambios ocurridos en el mundo de los negocios en los últimos años, como el surgimiento
de la competitividad asociada al proceso de la globalización de los mercados ha creado la
necesidad, que las organizaciones adopten nuevas estrategias para sobrevivir en un mundo
cada vez más exigente, no pueden conformarse solo con realizar un buen trabajo sino que
este tiene que ser excelente, si quieren tener éxito. Las organizaciones económicas
mundiales, deben realizar nuevas concepciones y perspectivas para abordar estos cambios y
volverse cada día más eficientes en un medio tan desafiante. Se evidencia la necesidad de
que la entidad investigue el mercado, con el fin de conocer su entorno y los cambios que
ocurren en el con frecuencia.
El uso de las técnicas de la mercadotecnia permite a los directivos realizar la planificación de
los recursos disponibles, así como el estudio de las necesidades de los clientes y sus
perspectivas a la hora de recibir un servicio o producto. Muchos son los autores que han
dado su opinión sobre este tema y en algo en lo que todos coinciden es que tienen como
centro al cliente; por lo que es necesario que las empresas trabajen con el fin de mantener
servicios de excelencia y altos niveles de competitividad con el propósito de Fidelizar los
clientes.
La práctica de estas habilidades en Cuba se vio minimizada por más de 30 años, ya que se
gozó de un comercio pactado con la ex Unión Soviética y otros países socialistas. Es a partir
de la década de los 90 del pasado siglo, con la caída del campo socialista, que su utilización
comienza a ser una necesidad para introducirse y conquistar mercados externos, al mismo
tiempo se manifiesta un cambio en este, al modificarse el monopolio de la propiedad estatal
por la entrada de capital extranjero y el trabajo por cuenta propia, que establecen pautas de
comportamiento empresarial que el resto de la economía está precisada a asumir.
La satisfacción de las necesidades de la población ha sido siempre una prioridad para la alta
dirección de nuestro país, por lo que se hace necesario en medio de esta realidad orientar la
actividad comercial en función de lograr la satisfacción de las necesidades de los clientes,
ofreciéndoles un producto o servicio cuyo precio y calidad esté por encima de sus
expectativas y de la competencia.
INTRODUCCIÓN
2
Teniendo en cuenta los avances de la ciencia y la tecnología en el país, el aumento científico
en los profesionales y las perspectivas de desarrollo que plantea para las empresas cubanas,
el proceso de implantación y consolidación del Sistema de Dirección y Gestión Empresarial
estatal, se hace necesario e imprescindible considerar la gestión comercial como actividad
clave para lograr el desarrollo socioeconómico de la empresa. Las organizaciones que se
encuentren inmersas en este proceso tienen un procedimiento de mercadotecnia y una
planificación por lo que se ven obligadas dentro del propio sistema a realizar la proyección
del negocio para que esta sea rentable y productiva.
El Perfeccionamiento Empresarial posibilita alcanzar metas superiores, un alto desempeño y
el reconocimiento social. Dentro del mismo, la mercadotecnia contribuye al logro de
intercambios estables y mutuamente beneficiosos con la sociedad y los clientes; asegurando
obtener ventajas a corto, mediano y largo plazo.
La utilización de estas técnicas en la Empresa de Servicios de Ingeniería, Las Tunas es de
suma importancia, para que los directivos puedan desarrollar de forma exitosa su actividad
comercial y lograr tomar las decisiones certeras a la hora de prestar los servicios, por estas
razones el tema que se analiza en esta investigación relacionado con la elaboración de un
plan de mercadotecnia, será de gran ayuda para la prestación de los servicios en general y
de los de esta organización en particular debido a las tendencias actuales en las unidades
que se encuentran en perfeccionamiento, que le exige a las mismas una gran
responsabilidad en cuanto a esta función. Baste mencionar que el Decreto Ley 281/2007 en
el que se reglamenta la continuidad y el fortalecimiento del Sistema de Dirección y Gestión
Empresarial cubano, que dispone y establece en su capítulo XVlll de forma amplia y precisa
todo lo relacionado con el sistema de mercadotecnia.
Debido a los problemas que se presentan en las empresas con frecuencia estas deben
adaptarse continuamente a un intento de ofrecer nuevas soluciones, por lo que hace
necesario la orientación estratégica de las mismas, lo que significa que la actividad de la
organización empresarial debe estar correctamente planificada.
Atendiendo a un diagnóstico inicial realizado con el propósito de determinar cuáles son los
hechos y las causas que están incidiendo en los resultados actuales de la empresa se pudo
determinar qué:
INTRODUCCIÓN
3
• La empresa no cuenta con una metodología para el diseño del plan de mercadotecnia.
• Existe un desconocimiento por parte de los directivos de las potencialidades del
mercado sobre la posible demanda de los servicios que presta la entidad.
• La organización no cuenta con una cartera de negocio donde se establezcan todas las
actividades de la misma.
• La entidad no tiene elaborado su plan de mercadotecnia.
Teniendo en cuenta las deficiencias encontradas en la empresa se plantea el siguiente
problema de investigación: Insuficiencias en la gestión de mercadotecnia en la Empresa de
Servicio de Ingeniería que limita el desarrollo del proceso de comercialización.
Por ello se asume como Objeto de la investigación: El Sistema de gestión de la
Mercadotecnia.
Constituyendo el Campo de acción de esta investigación: La planificación estratégica de la
actividad comercial de la empresa Servicio de Ingeniería, Las Tunas.
Como objetivo general elaborar el plan de mercadotecnia de la empresa de Servicio de
Ingeniería, Las Tunas.
Los objetivos Específicos:
• Consultar todas las propuestas metodológicas para la elaboración de planes de
mercadotecnia ajustados a los intereses propios de la investigación.
• Diagnosticar el estado actual de la planificación de la gestión comercial en la Empresa
de Servicio de Ingeniería, Las Tunas.
• Proponer la metodología más acertada para elaborar el plan de mercadotecnia de la
Empresa de Servicio de Ingeniería, Las Tunas.
• Elaborar un Plan de Mercadotecnia basado en una metodología que se ajuste a las
condiciones de la empresa de Servicio de Ingeniería, Las Tunas.
Para el desarrollo de la investigación se parte de la Hipótesis: La elaboración de un plan de
mercadotecnia para la Empresa de Servicio de Ingeniería contribuirá a desarrollar el proceso
de comercialización.
La unidad de Observación fue la Empresa de Servicios de Ingeniería de Las Tunas.
INTRODUCCIÓN
4
Para darle cumplimiento al objetivo de la investigación fueron aplicados los siguientes
métodos.
Métodos teóricos:
Lógico-Deductivo: En la revisión de todas las Leyes de Mercadotecnia, principios básicos y
orientaciones de mercado, para comprender cuales son las características de la
Mercadotecnia en Cuba y poder deducir los elementos del sistema que deben caracterizar el
área de negocio de la empresa de servicio de Ingeniería , Las Tunas.
Hipotético-Deductivo: Permitió elaborar la hipótesis de investigación al interrelacionar las
categorías que lo integran.
Deductivo-Directo: Para aplicar el concepto de Mercadotecnia del doctor Ángel Ramón
Hernández Gómez publicado en el libro Mercadotecnia en la empresa Cubana Continuación
del desafío, a la realidad del diseño del plan de mercadotecnia.
Deductivo-Indirecto: Para realizar comparaciones de la opinión de varios autores.
Histórico-Lógico: Para evaluar de forma lógica el progreso histórico y las tendencias de la
mercadotecnia así como la evolución del concepto hasta llegar a la propuesta del Dr.Ángel
Ramón Hernández Gómez.
Análisis-Síntesis de la Información: Para explicar cuáles son todas las condicionantes
sociales que orientan las estrategias de negocio de la empresa de Servicios de Ingeniería
Las Tunas.
Analítico de la Abstracción: Para extraer leyes, tendencias y enfoques de la mercadotecnia
para ajustarlo al diseño del plan de mercadotecnia.
Analítico de la Concreción: Se utiliza con el efecto contrario de la abstracción para aplicar de
forma concreta al objetivo de estudio partiendo del plan de mercadotecnia.
Analítico de la modelación: Para obtener un modelo práctico y concreto para el diseño del
plan de mercadotecnia a partir de las abstracciones.
Analítico-Sistémico: Hacer un análisis del sistema de gestión relacionando todos sus
elementos.
INTRODUCCIÓN
5
Métodos empíricos: La encuesta, entrevista a experto, observación directa, observación a
participante, experimento y revisión de documentos.
Este trabajo está compuesto por una introducción, un capítulo 1 dividido en seis epígrafes
que contiene el marco teórico de la investigación, abordándose aspectos como la evolución y
gestión de la mercadotecnia, conceptos claves - para lograr la comprensión de los temas
tratados - y las metodologías planteadas por diversos autores para la elaboración del Plan de
Mercadotecnia; el capítulo 2 contiene cuatro epígrafes, en estos se realiza la caracterización
de la empresa objeto de estudio, la metodología utilizada para la elaboración del Plan de
Mercadotecnia que se propone y se presenta la propuesta del Plan para la empresa.
Finalmente se reflejan las conclusiones y recomendaciones derivadas de la investigación
seguida por los anexos que complementan el estudio.
CAPÍTULO 1. MARCO TEÓRICO DE LA INVESTIGACIÓN
14. CAPÍTULO 1
CAPITULO 1: MARCO TEÓRICO DE LA INVESTIGACIÓN
6
1. CAPITULO 1: MARCO TEÓRICO DE LA INVESTIGACIÓN
La eficiencia del proceso de gestión empresarial es el resultado de una adecuada planeación
estratégica, lo que define la necesidad de la dirección general de utilizar la inteligencia de
mercadotecnia como elemento básico en la toma de decisiones para el desarrollo de sus
operaciones organizacionales.
En el presente capítulo se exponen los argumentos teóricos conceptuales que sirven de base
para elaborar el Plan de Mercadotecnia que se propone.
1.1. Evolución de la Mercadotecnia
En un estudio histórico de la Mercadotecnia, se observa que sus inicios se remontan a los
tiempos en que los hombres realizaban el trueque como actividad comercial. Sin embargo no
es hasta poco antes de la Primer Revolución Industrial del s.XVIII que el comercio empieza a
tomar la forma actual y a desarrollarse paulatinamente.
El surgimiento de la Mercadotecnia, la constatación de su necesidad, el empleo, aplicación
de sus técnicas y herramientas no ocurrió simultáneamente; ni en la misma magnitud, ni al
mismo nivel en todas las organizaciones empresariales, x ctampoco en todos los sectores
económicos, así como en los países se inició su uso como método de gestión comercial. No
obstante se pueden distinguir varias etapas en este proceso de evolución.
Una primera etapa antes de 1930, la organización está dominada por la función de
producción, proletarizando el desarrollo de la capacidad productiva, y enfocando su atención
a las demandas insatisfechas, con costos de producción mínimos, y no considerando preciso
la investigación previa del mercado. Este enfoque sobrevive mientras la demanda supera a la
oferta y no exista una presión competitiva, siendo por tanto una situación temporal y
peligrosa, al no favorecer la reacción a tiempo de las empresas ante los cambios que se
producen en el entorno.
Una segunda etapa comprendida entre 1930 y 1950, las empresas se concentran en las
necesidades de los consumidores con productos pensados para la mayoría de ellos. La
dirección comercial se centra en la organización de la distribución física, la puesta en
funcionamiento de la red de ventas, la política de marcas, la publicidad, promoción y los
estudios de mercado. Este enfoque sobrevive en un entorno con un mercado en expansión,
con productos débilmente diferenciados y consumidores poco experimentados. El riesgo de
CAPITULO 1: MARCO TEÓRICO DE LA INVESTIGACIÓN
7
esta óptica es considerarla válida en todas las circunstancias y no atender las auténticas
necesidades de los consumidores.
En la tercera etapa comprendida entre 1950 y 1970, aparece de forma manifiesta el papel de
la Mercadotecnia enfocado a las producciones o los servicios y operando en un mercado que
se conoce previamente, orientado hacia la satisfacción de las necesidades y deseos en los
clientes; en esta etapa se realizan investigaciones de mercado que permiten trazar diferentes
estrategias para el incremento de la eficiencia, eficacia, y efectividad, de la gestión
empresarial y una atención segmentada hacia su público objetivo, satisfaciendo la oferta con
productos diferenciados, que respondan a sus necesidades y deseos. Estos estudios de
mercado, se convierten en una necesidad para que la empresa adecue su oferta a la
demanda, adaptando sus canales de distribución para atender las necesidades del segmento
de mercado y lograr además un volumen rentable de ventas.
Una cuarta etapa a partir de la década de 1970, resultado por una parte de las repercusiones
ecológicas y sociales en las decisiones relacionadas con los mercados, cuyas consecuencias
han incidido en la destrucción del entorno socio natural, como deterioro de las condiciones de
sanidad e higiene y de conciencia político-económica, dado que el crecimiento cuantitativo
del consumo ha provocado una utilización y un despilfarro acelerado de recursos naturales
limitados; y por otra parte, el rol prioritario de la Mercadotecnia evolucionó como alternativa,
para la búsqueda de un equilibrio entre la demanda máxima y la deseable.
La entrada en el s.XXI, según los investigadores, marca una nueva o quinta etapa en el
desarrollo de la mercadotecnia, pero es difícil ubicarla en el tiempo. La misma está definida
por el acelerado proceso de desarrollo de las Nuevas Tecnologías de la Información y las
Comunicaciones (NTIC) y el desarrollo tecnológico. La rápida introducción de los avances
científicos a la producción de los bienes, servicios y a su proceso de comercialización.
Vale destacar que la entrada al nuevo milenio, caracteriza las nuevas prácticas de mercado
por parte de las empresas, como son: reestructuración outsourcing, comercio electrónico,
benchmarking,(Anexo #1) centradas en el mercado; los especialistas en negocio, potencian
la Mercadotecnia de relaciones, para beneficiar los vínculos con los clientes, y mantener sus
cuotas en lugar de cuotas de mercado; impulsan también la Mercadotecnia con públicos
objetivos, individualizados, bases de datos de clientes, comunicación comercial integrada.
CAPITULO 1: MARCO TEÓRICO DE LA INVESTIGACIÓN
8
Cada trabajador o cliente interno de la organización empresarial es un buscador de
intercambios que favorece el proceso de toma de decisiones.
La Mercadotecnia es una herramienta de gran importancia económica, de gestión y de
dirección para las empresas modernas, no solo en Cuba, sino en todo el orbe, de modo que
no se concibe un directivo en estos tiempos que no domine adecuadamente las estrategias y
técnicas de mercado para mejorar el alto desempeño de la organización.
1.2. Gestión de la Mercadotecnia
Las organizaciones, a través de la historia, se han enfrentado a un mundo de complejas
transformaciones. Este incesante desarrollo ha construido nuestro contexto empresarial
moderno, que exige mayores esfuerzos y tácticas de adaptación al cambio. Teniendo en
cuenta tal realidad resulta muy acertado el planteamiento de que “la capacidad de gestión
radica entonces, en la programación del progreso” (31). Así que las entidades con más
posibilidades para el éxito son aquellas que incluyen las herramientas de la Mercadotecnia
dentro de sus estrategias, especialmente las orientadas hacia las necesidades individuales
latentes dentro de la sociedad. Las empresas involucradas conscientemente en el Proceso
de Perfeccionamiento Empresarial tienen el objetivo de garantizar la implantación de un
Sistema de Dirección y Gestión que logre un significativo cambio organizativo y estructural.
La Gestión de mercadotecnia forma parte de todos los sistemas que lo componen. De modo
que la renovación de su enfoque puede resultar una manera de llevar a la práctica la idea de
que “la Mercadotecnia es una concepción moderna en la dirección de la empresa. Semejante
perspectiva convoca a revisar las actividades y medidas que se llevan a cabo para ser
verdaderamente certeros; pues la mercadotecnia resulta el estudio de cómo las empresas
pueden adaptar sus recursos y objetivos a las oportunidades que ofrece el mercado. La
mercadotecnia como herramienta de gestión “es una filosofía que permite alcanzar un
determinado nivel de intercambio con un público objetivo definido” (21). Por tanto, la manera
de pensar que asume la empresa es la que facilita sus metas.
La gestión de mercadotecnia es un asunto de fina complejidad donde ser certeros depende
de cuánto cambio podamos aceptar, y dicho cambio de cuánto podamos entender al cliente
para ser finalmente percibidos por él. Como aseguró Kotler: “es el arte y la ciencia de elegir
mercados y lograr mantener y aumentar el número de consumidores mediante la creación,
entrega y comunicación de un valor añadido superior para el cliente” (21) Las posiciones que
CAPITULO 1: MARCO TEÓRICO DE LA INVESTIGACIÓN
9
sean asumidas, desde un punto de vista empresarial determinado, hacia los clientes, dice
mucho acerca de la manera en que se comporta la Gestión de la Mercadotecnia de cualquier
entidad. La función de seleccionar el posicionamiento en el nivel estratégico, y en el
operativo, de tomar decisiones sobre la mezcla de mercadotecnia: producto, precio,
comunicación y canales de distribución parte del desarrollo de una dirección enfocada, no
solo hacia la satisfacción de los intereses de la organización, sino también hacia la de los
clientes.
1.3. Términos y definiciones básicas
La definición de mercadotecnia ha sido desarrollada por diversos autores desde posiciones y
alcances diferentes, pero todos han tenido como principio el estudio de las necesidades de
los clientes, en la práctica, unos lo visualizan como proceso social administrativo, otros como
filosofía, técnica o función.
Filosofía porque es una aptitud mental, una postura o conducta de actuación que se asume
para desarrollar el proceso de comercialización de bienes y servicios.
Técnica porque es el modo específico de ejecutar o llevar a cabo la relación de intercambio
utilizando aquellas técnicas especificas que posibilitan la identificación de las necesidades de
los clientes y su satisfacción.
Función, porque una de las primeras actividades desarrolladas por la humanidad fue el
intercambio de bienes y servicios, esta con el transcurso del tiempo ha ido evolucionando en
cuanto a cantidad, diversidad y complejidad; convirtiéndose en una función de gran
importancia para las empresas pues necesita de ella para ejercer y poder cumplir su misión
en la sociedad.
Disciplina científica porque es considerado una ciencia, pues tiene un objeto de estudio
definido: la relación de intercambio, tiene sus regularidades y leyes así como el desarrollo de
una amplia teoría en la que se definen diferentes categorías propias que han surgido y
desarrollado a través de la investigación de su objeto de estudio.
Según Philip Kotler la mercadotecnia es un “proceso social y administrativo mediante el cual
grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e
intercambiar productos de valor con sus semejantes”(23).De esta forma también lo ve
Lambin, J.J. al llamarlo “un proceso social, orientado hacia la satisfacción de las necesidades
CAPITULO 1: MARCO TEÓRICO DE LA INVESTIGACIÓN
10
y deseos de individuos y organizaciones, para la creación y el intercambio voluntario y
competitivo de productos y servicios generadores de utilidades”. O sea, un punto de vista
funcional que toma mucho más en cuenta la complejidad social y su relación con las
instituciones comerciales.
Por su parte, Stanton, Etzel y Walker, sostienen que la mercadotecnia es “un sistema total de
actividades de negocios ideado para planear productos satisfactores de necesidades,
asignarles precios, promover y distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos
de la organización"(36). También lo ve así Jerome McCarthy, Premio Trailblazer de la
American Mercadotecnia Asociation, el cual sostiene que la mercadotecnia es “la realización
de aquellas actividades que tienen por objeto cumplir las metas de una organización, al
anticiparse a los requerimientos del consumidor o cliente y al encauzar un flujo de
mercancías aptas a las necesidades y los servicios que el productor presta al consumidor o
cliente".
Desde las mismas perspectivas Kotler también plantea que la mercadotecnia es una
orientación administrativa que sostiene que la tarea fundamental de la organización es
determinar las necesidades y deseos de los mercados meta y adaptar a la organización para
entregar las satisfacciones deseadas de modo más efectivo y eficiente que los
competidores"(21).
Para la American Mercadotecnia Asociation (A.M.A.): "La mercadotecnia es una función de la
organización y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes,
y para manejar las relaciones con estos últimos, de manera que beneficien a toda la
organización..." (23). John A. Howard, también asume que, la mercadotecnia es “el proceso
de: Identificar las necesidades del consumidor. Conceptualizar tales necesidades en función
de la capacidad de la empresa para producir. Comunicar dicha conceptualización a quienes
tienen la capacidad de tomar decisiones en la empresa. Conceptualizar la producción
obtenida en función de las necesidades previamente identificadas del consumidor y
comunicar dicha conceptualización al consumidor "(3).
Para Ángel Ramón Hernández Gómez, autor del libro “Mercadotecnia en la Empresa
Cubana: continuación del desafío”, la mercadotecnia es “una concepción moderna de la
dirección empresarial que orienta la misión y la visión de las entidades, tomando como punto
de partida las necesidades, deseos, percepciones, preferencias y demandas de los públicos
CAPITULO 1: MARCO TEÓRICO DE LA INVESTIGACIÓN
11
y clientes a fin de elaborar programas dirigidos hacia la satisfacción de esas necesidades y
deseos. De este modo la mercadotecnia contribuye a que la empresa logre intercambios
estables y mutuamente beneficiosos con sus clientes y públicos, tanto individuales como
organizacionales, y le asegure la obtención de beneficios a corto, mediano y largo plazo. La
mercadotecnia es una filosofía que se materializa en la empresa como uno de sus principales
procesos; mediante el cual la sociedad y los clientes; obtienen lo que desean, como
resultado de generarse y ofrecerse productos y servicios de valor, por la empresa” (18).
En el Decreto No.281 del Comité Ejecutivo del Consejo de Ministros en su Capítulo XVIII
“Sistema de Mercadotecnia”, toma como base la definición dada por el Dr. Ángel Ramón
Hernández Gómez, por lo cual el presente trabajo de diploma toma como punto de partida
este concepto.
Dimensiones de la Mercadotecnia
Desde el punto de vista de su funcionamiento práctico, la mercadotecnia tiene dos
dimensiones interrelacionadas: La dimensión estratégica y la dimensión operativa. Estas dos
dimensiones tienen una influencia determinada en la selección y decisión acerca de una
estructura organizativa idónea para ambas dimensiones.
La Estratégica: consiste en una gestión de análisis permanente de las necesidades del
mercado, que desemboca en el desarrollo de productos y servicios rentables, destinados a
grupos de compradores específicos. Busca diferenciarse de los competidores inmediatos,
asegurándole al productor una ventaja competitiva sustentable.
La función de la mercadotecnia estratégica consiste en seguir la evolución del mercado al
que vendemos e identifica los segmentos actuales o potenciales, analizando las necesidades
de los consumidores y orientando la empresa hacia oportunidades atractivas, que se adaptan
a sus recursos y que ofrecen un potencial de crecimiento y rentabilidad. La gestión
estratégica se sitúa en el mediano y largo plazo, ya que se propone pensar la misión de la
empresa, definir sus objetivos, elaborar una estrategia de desarrollo y mantener un equilibrio
en la cartera de productos o servicios.
La Operativa: Debe traducir en acciones concretas los resultados que surgen del análisis
estratégico anterior. Estas acciones tienen que ver con decisiones sobre la distribución, el
precio, la venta y la comunicación, cuyo objetivo es hacer conocer y valorizar las cualidades
CAPITULO 1: MARCO TEÓRICO DE LA INVESTIGACIÓN
12
que distinguen a sus productos y servicios, dirigiéndose al público objetivo elegido. Su
horizonte de acción se sitúa en el corto y mediano plazo.
Estrategia de mercadotecnia
Todas las estrategias, acciones y prácticas desarrolladas por la mercadotecnia giran
alrededor de determinadas variables, conocidas mundialmente como las 4 P de la
Mercadotecnia. La integración de todos los esfuerzos alrededor de dichas variables se le
denomina mezcla de Mercadotecnia, para el desarrollo de una estrategia de
comercialización. Las variables que clásicamente se han considerado son: producto, precio,
comunicación y distribución. En ediciones muy recientes de académicos del tema la variable
comunicación se denomina acercamiento psicológico (22).
Sobre la combinación y clasificación de estas cuatro variables en la decisión comercial hacen
girar algunos autores toda estrategia de la Mercadotecnia dentro de la empresa. Algunos
autores han permanecido dentro de este esquema. Otros han desarrollado algunas otros P
que han incorporado a este esquema referencial. Estos autores han extendido a siete las
variables definidas personas, que incluye a todas aquellas directa o indirectamente
implicadas en el consumo de un servicio, como trabajadores del conocimiento y empleados;
proceso el cual analiza los procedimientos mecanismos y flujos de actividades bajo los
cuales los servicios son consumidos y, por último, la evidencia física, que está representada
por la habilidad y por el medio en el cual un servicio es distribuido.
Se hace necesario pensar hasta qué punto puede variar la fijación del precio de un producto,
si se tienen en consideración los estudios y análisis de la competencia, el tipo de mercado
existente e incluso el mismo entorno socioeconómico; por tanto, se puede afirmar que el
éxito de una empresa estará dado por el perfecto conocimiento y análisis de los diferentes
elementos de la Mercadotecnia que inciden en su actividad, y que a través de la puesta en
marcha del plan de Mercadotecnia alcanzarán los objetivos establecidos.
La Planificación Estratégica de Mercadotecnia
Una de las características más útil e importante de la Mercadotecnia consiste en poder
planificar, el futuro de una empresa. El éxito dependerá del equilibrio financiero entre las
diferentes actividades que realiza; su desarrollo depende de la capacidad de adaptación y
anticipación a los continuos cambios del entorno y de modificar en consecuencia la
CAPITULO 1: MARCO TEÓRICO DE LA INVESTIGACIÓN
13
estructura y la composición de sus diferentes actividades. Se debe comprender en qué
medida y de qué forma los cambios futuros del entorno afectarán a la empresa y establecer
las estrategias más adecuadas para aprovecharlo al máximo en beneficio de la entidad. La
planeación estratégica es una visión futura que contiene una evaluación de la situación
actual, es un proceso de toma de decisiones en el presente, que contempla los posibles
cambios del entorno y constituye un medio para evaluar los riesgos, lo cual es necesario para
lograr la supervivencia y el éxito de una empresa.
Estudio de mercado
Los estudios de mercado, como herramienta, facilitan la obtención de datos e información
que mediante su análisis permitirán caracterizar un mercado teniendo en cuenta la
descripción de un grupo de variables tales como: estructura, tamaño, demanda, nivel de
crecimiento, competencia, clientes, proveedores, así como definir la factibilidad o no de
introducir un producto o servicio determinado.
La base para todo proceso de planificación y toma de decisiones de mercadotecnia en la
empresa es la información sobre el mercado. El conocimiento de un mercado es un proceso
que toda empresa debe realizar de forma sistemática a fin de garantizar su desarrollo y
supervivencia, el mismo está referido a la comprensión en primer lugar, de los consumidores,
clientes o públicos hacia los cuales se dirige la entidad: ¿cuántos son?, ¿qué características
socio demográficas tienen?, ¿cuál es su poder de compra?, ¿qué hábitos tienen?, ¿qué
tendencias presenta su demanda?, ¿cuáles son sus motivaciones? La respuesta a todas
estas interrogantes es lo que permite tener un conocimiento acerca de un mercado.
Las aplicaciones de los estudios de mercado, pueden resumirse en: lograr un mayor
conocimiento del entorno comercial de un sector, servir de apoyo para la toma de decisiones
menos arriesgadas, la planeación de la mercadotecnia y la conducta a seguir en los
negocios.
La segmentación del mercado
Hoy en día, la gran mayoría de las organizaciones empresariales están conscientes de que
no pueden servir de forma óptima a todos los posibles clientes de las mismas. Una empresa
debe profundizar en el conocimiento de su mercado con el objetivo de adaptar su oferta y su
estrategia de mercadeo a los requerimientos de éste.
CAPITULO 1: MARCO TEÓRICO DE LA INVESTIGACIÓN
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La segmentación toma como punto de partida el reconocimiento de que el mercado es
heterogéneo, y pretende dividirlo en grupos o segmentos homogéneos, que pueden ser
elegidos como mercados-meta de la empresa. Así pues, la segmentación implica un proceso
de diferenciación de las necesidades dentro de un mercado. Esta situación, se debe
principalmente a que los gustos, preferencias, estilos, capacidad de compra, ubicación, etc.,
varían de persona a persona o de organización a organización.
Una buena segmentación debe tener como resultado subgrupos o segmentos de mercado
que reúnan las siguientes características:
1. Ser intrínsecamente homogéneos (similares): los consumidores del segmento deben de
ser lo más semejantes posible respecto de sus probables respuestas ante las variables
de la mezcla de la mercadotecnia y sus dimensiones de segmentación.
2. Heterogéneos entre sí: los consumidores de varios segmentos deben ser lo más
distintos posible respecto a su respuesta probable ante las variables de la mezcla de la
mercadotecnia.
3. Bastante grandes: para poder garantizar la rentabilidad del segmento.
4. Operacionales: Para identificar a los clientes y escoger las variables de la mezcla de la
mercadotecnia. Se debe de incluir la dimensión demográfica para poder tomar
decisiones referentes a la plaza y la promoción.
Proceso de Segmentación de mercados:
1. Estudio: Se examina el mercado para determinar las necesidades específicas por las
ofertas actuales, las que no lo son y las que podrían ser reconocidas. Se llevan a cabo
entrevistas de exploración y se organizan sesiones de grupos para entender mejor las
motivaciones, actitudes y conductas de los consumidores, sus patrones de uso y
actitudes hacia la categoría de los productos; así como, datos demográficos,
psicográficos, etc.
2. Análisis: Se interpretan los datos para eliminar las variables y agrupar el segmento con
los consumidores que comparten un requerimiento en particular y lo que se distingue de
los demás con necesidades diferentes.
CAPITULO 1: MARCO TEÓRICO DE LA INVESTIGACIÓN
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3. Preparación de perfiles: Se prepara un perfil de cada grupo en términos de actitudes
distintivas, conductas, demografía, etc. Se nombra a cada segmento con base a su
característica dominante. La segmentación debe repetirse periódicamente porque los
segmentos cambian. También se investiga la jerarquía de atributos que los
consumidores consideran al escoger una marca, este proceso se denomina partición de
mercados. Esto puede revelar segmentos nuevos de mercado.
Tipos de Segmentación de mercado:
• Segmentación Geográfica: subdivisión de mercados con base en su ubicación. Posee
características mensurables y accesibles.
• Segmentación Demográfica: se utiliza con mucha frecuencia y está muy relacionada
con la demanda y es relativamente fácil de medir. Entre las características
demográficas más conocidas están: la edad, el género, el ingreso y la escolaridad.
• Segmentación Psicográfica: Consiste en examinar atributos relacionados con
pensamientos, sentimientos y conductas de una persona. Utilizando dimensiones de
personalidad, características del estilo de vida y valores.
• Segmentación por comportamiento: se refiere al comportamiento relacionado con el
producto, utiliza variables como los beneficios deseados de un producto y la tasa a la
que el consumidor utiliza el producto.
Las características básicas de la segmentación de mercado son:
1. Un segmento de mercado es un grupo de personas, empresas u organizaciones.
2. Un segmento de mercado presenta una respuesta similar a determinadas actividades
de la mercadotecnia.
3. Un segmento de mercado presenta ciertas características que asemejan a sus
integrantes pero que los distingue de otros grupos.
4. El tamaño de un segmento de mercado es susceptible a las variables que se utilizan
para determinarlo.
5. Un segmento de mercado representa una oportunidad para obtener ganancias,
crecimiento o mayor participación en el mercado.
CAPITULO 1: MARCO TEÓRICO DE LA INVESTIGACIÓN
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Plan de Mercadeo
El Mercadeo consiste en actividades, tanto de individuos como organizaciones, encaminadas
a facilitar y estimular intercambios dentro de un grupo de fuerzas externas dinámicas. De
esta forma se interrelacionan productores, intermediarios consumidores en su capacidad de
intercambiar bienes y servicios que satisfagan necesidades específicas. Mercadeo es el
proceso de planeación y ejecución de conceptos, precios, promociones y distribución de
ideas, bienes, servicios para crear un intercambio que satisfaga necesidades y los objetivos
de la organización.
Para desarrollar un Plan de Mercadeo se debe descubrir el mercado, ampliar las
capacidades empresariales, conocer las fortalezas y debilidades de la organización,
establecer objetivos claros y medibles, desarrollar las estrategias que permitan alcanzar los
objetivos planteados, el mismo debe incluir un resumen ejecutivo del plan, luego una revisión
del mercado con análisis de tendencias, segmentos de mercado objetivo, un análisis de la
competencia y de los productos.
Todo plan de mercadeo debe estar acompañado de los objetivos mercadológicos, para esto
se deben incluir en el plan los recursos necesarios para poder mantener estadísticas
confiables que nos permitan delimitar nuestras potencialidades y a su vez definir el camino
que se debe seguir para alcanzar los objetivos.
La mayoría de las decisiones operativas del mercadeo se pueden enmarcar dentro de los
que hemos definido como las 4 p, sean este producto como el producto físico incluido el
servicio que se ofrezca como parte integral de éste, o el servicio ofrecido al consumidor.
Para lograr una exitosa estrategia de mercadeo, hay que ser muy claro en la misión y visión
del negocio, con orientación a servir al cliente actual y potencial. La debida investigación de
mercado, la penetración y desarrollo del mercado, la adecuada segmentación, objetivos
claros y alcanzables, tácticas ejecutables, las acciones correctivas en tiempo y orden ,son la
clave del éxito para toda organización empresarial.
1.4. La Mercadotecnia de los Servicios
La Mercadotecnia es una filosofía que nació en las empresas productoras de bienes
tangibles. En un principio los “productores” de servicios se negaban a aplicar la
CAPITULO 1: MARCO TEÓRICO DE LA INVESTIGACIÓN
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Mercadotecnia en su actividad comercializadora, aduciendo que esté era solamente aplicable
a los productos y que sin él podían lograr negocios exitosos.
Los servicios se diferencian de los productos porque generalmente la prestación de estos no
requiere de intermediarios, los mercados de servicios tienen un alto grado de fragmentación,
pues muchas empresas concurren a estos, y además porque los servicios son complejos, ya
que cada uno de ellos es, en realidad, un conjunto de sub-servicios.
Para Kotler “Un servicio es cualquier actividad o beneficio que una parte ofrece a otra, son
esencialmente intangibles y no dan lugar a la propiedad de ninguna cosa. Su producción
puede estar vinculada o no con un producto físico” (22).
Stanton por su parte lo enuncia de la siguiente manera: “Los servicios constituyen
actividades identificables, intangibles, que son el objeto principal de una operación que se
concibe para proporcionar la satisfacción de las necesidades de los consumidores” (36).
Un servicio es una actividad con cierta intangibilidad asociada, lo cual implica alguna
interacción con clientes o con propiedad de su posesión, y que no resulta en una
transferencia de propiedad. Puede ocurrir un cambio en las condiciones; la producción de un
servicio puede estar o no íntimamente asociado con un producto físico.
Philip Kotler identificó cuatro categorías de oferta, que varían desde un bien puro a un
servicio puro:
• Un bien tangible puro como jabón, pasta de dientes o sal. Ningún servicio acompaña al
producto.
• Un bien tangible con servicios anexos para mejorar su atractivo ante los clientes. Las
computadoras son un ejemplo.
• Un servicio mayor con bienes y servicios menores anexos como un viaje aéreo de
primera clase.
• Un servicio puro como cuidado de niños y psicoterapia.
Los servicios tienen características únicas que los diferencian de los bienes o productos
manufacturados, al igual que los consumidores de productos tangibles, los usuarios de
servicios han de estar convencidos del valor de los mismos para adquirirlos, pero a diferencia
de los bienes, resulta imposible probar los servicios antes de utilizarlos.
CAPITULO 1: MARCO TEÓRICO DE LA INVESTIGACIÓN
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Las características diferenciales de los servicios con respecto a los bienes pueden
concretarse en las cuatro siguientes:
• Intangibilidad: los servicios son en gran medida abstractos e intangibles, no pueden
ser percibido por los sentidos.
• Variabilidad: los servicios no están estandarizados y tienen alta variabilidad, se hace
más difícil su estandarización e implica una mayor dificultad en el control de la calidad
de los mismos.
• Inseparabilidad: los servicios por lo general se producen y consumen al mismo tiempo,
con participación del cliente en el proceso.
• Caducidad: los servicios son perecederos, si no se usan en el momento en que están
disponibles no pueden guardarse ni almacenarse para ser utilizados posteriormente.
El énfasis sobre cada una de las cuatro características varía para un servicio determinado, y
es una fuente de diferenciación competitiva.
Una descripción de servicios incluye los siguientes sectores industriales:
• Transportación, distribución y almacenamiento.
• Bancos y aseguradoras.
• Bienes raíces.
• Servicios de comunicación e información.
• Servicios públicos, de gobierno y defensa.
• Atención a la salud.
• Servicios financieros, profesionales y personales.
• Servicios recreativos y de hospedaje.
• Educación.
• Otras organizaciones no lucrativas.
Sin embargo, estos listados no son muy útiles para identificar las características relevantes
de los servicios. Se han empleado muchos otros enfoques para clasificar los servicios. Los
CAPITULO 1: MARCO TEÓRICO DE LA INVESTIGACIÓN
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esquemas de clasificación emplean un amplio rango de factores como: el tipo de servicio, de
vendedor, de comprador, las características de la demanda, grado de intangibilidad, motivos
de compra, grado de personalización, entre otros.
A pesar del énfasis reciente en la Mercadotecnia de servicios, aún hay una mala
interpretación dentro de la mayor parte del sector de servicios con respecto a lo que
constituye la Mercadotecnia efectiva. Para algunos ésta todavía equivale, en lo fundamental,
a las ventas y al esfuerzo por obtenerlas, más que a la satisfacción del cliente.
Las tendencias actuales de desarrollo de las teorías de Mercadotecnia tienden a la
unificación de las empresas de bienes y servicios debido a que se ha introducido un nuevo
concepto: “Todas las empresas proporcionan servicios a sus clientes, independientemente
de si le venden un producto tangible o intangible”.
Existen al menos dos razones que corroboran la exactitud de esta afirmación y son las
siguientes:
• La necesaria orientación de la empresa al cliente que exige atención personalizada a
sus necesidades, incluyendo cada vez más importantes los servicios de post-venta.
• La imprescindible relación interpersonal que se produce en el contacto cliente-empresa
que hace necesario que crezca la relación de confianza entre ambos.
La comercialización de los servicios es en general más difícil que la de los bienes,
principalmente debido a los problemas de su intangibilidad. A pesar de estas dificultades, la
Mercadotecnia de servicios presenta una importante ventaja: la relación directa y personal
entre el que presta el servicio y el usuario del mismo, que permite a aquel tener un
conocimiento mejor y más inmediato de las necesidades del cliente y satisfacerlas de un
modo más efectivo.
En relación con la mezcla de Mercadotecnia, y el clásico enfoque de las cuatro variables
controlables: producto, precio, distribución y comunicación, la autora señala que en el caso
específico de la unidad de observación escogida para la realización de esta investigación es
necesario que esta mezcla contenga elementos diferentes, que serán los siguientes:
Ingeniería de los servicios, precio, promoción, distribución, personal, procesos, producto y
proactividad en el servicio a clientes (18).
CAPITULO 1: MARCO TEÓRICO DE LA INVESTIGACIÓN
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Ingeniería de los servicios
La práctica de la ingeniería de servicios lleva a diferentes análisis de información para
identificar a los clientes y de ahí derivar un mayor conocimiento, tanto de lo que hacemos
como de lo que dejamos de hacer en la calidad de los servicios; así como de los clientes que
no están satisfechos. Al mismo tiempo es un enfoque dirigido a mejorar e innovar los
procesos para proporcionar servicios diferenciados, así como para desarrollar una
organización que propicie la creación de valor para el cliente y, como resultado, logre
ventajas competitivas sustanciales y sostenibles. Su propósito es cuidar y mejorar
constantemente los servicios, para el logro de clientes satisfechos.
La Ingeniería de los servicios se convierte en un medio para diseñar e instrumentar acciones
concretas, derivadas de los planes estratégicos o de la formulación de estrategias
competitivas.
Precio
Juega un papel crucial en la mezcla de Mercadotecnia al atraer ingresos a los negocios. Las
decisiones con respecto al precio son significativas porque determinan el valor para el cliente
e intervienen en la construcción de una imagen para el servicio. El precio también da una
percepción de la calidad. Las decisiones con relación al precio casi siempre se realizan al
agregar un porcentaje por encima del costo. Este enfoque sin embargo pierde los beneficios
que una estrategia de precios puede ofrecer dentro de la estrategia de Mercadotecnia.
Distribución
La ubicación y los canales utilizados para proporcionar servicios a clientes objetivos son dos
áreas claves de decisión. Las decisiones con respecto a la ubicación y los canales implican
considerar la manera de entregar el servicio al cliente y dónde debe llevarse a cabo. Esto
tiene una relevancia particular para los servicios ya que con mucha frecuencia no pueden
almacenarse y se producen y consumen en el mismo punto. El lugar también tiene
importancia ya que el ambiente en el cual el servicio se entrega, y la manera como se
proporciona, son parte del valor y los beneficios percibidos del servicio.
La ubicación se ocupa de las decisiones que una empresa hace con relación a donde
estarán situados su personal y sus operaciones. La importancia de la ubicación para un
servicio depende del tipo y el grado de interacción involucrado.
CAPITULO 1: MARCO TEÓRICO DE LA INVESTIGACIÓN
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Promoción
El elemento promocional de la mezcla de Mercadotecnia de servicios juega un papel vital en
la comunicación del posicionamiento del servicio a clientes y otros de los mercados. La
promoción agrega significado a los servicios; también puede añadir tangibilidad y ayuda al
cliente a hacer una mejor evaluación de la oferta de servicio. La promoción de servicios
comprende diversas áreas principales, las cuales se conocen como mezcla de comunicación
o mezcla de promoción, e incluye los siguientes elementos: anuncios publicitarios, ventas
personales, promoción de ventas, relaciones públicas, comunicación oral, correo directo.
La elección de la mezcla de comunicación para servicios implica decisiones sobre aspectos
como: utilizar anuncios, emplear ventas personales o generar publicidad mediante
editoriales, publicaciones o actividad de prensa. La elección del medio se determina por
decisiones sobre cómo crear la conciencia más favorable entre la audiencia objetiva.
Personal
El éxito de la Mercadotecnia en un servicio está vinculado de manera estrecha con la
selección, capacitación, motivación y manejo del personal. Hay muchos ejemplos de
servicios que tienen éxito como consecuencia de un manejo eficaz o efectivo del personal, y
para ello debe caracterizarlos su alta profesionalidad, y asegurar la idoneidad.
Un aspecto esencial de visualizar a las personas como un elemento de la mezcla de la
Mercadotecnia es reconocer las diferentes funciones en las cuales las personas afectan,
tanto la tarea de la Mercadotecnia como el contacto con clientes. Las personas necesitan
trabajar en conjunto de manera que estén alineados con la misión declarada de la empresa,
su estrategia y sus metas.
Procesos
Los procesos por medio de los cuales los servicios se crean y entregan al cliente son un
factor principal dentro de la mezcla de la Mercadotecnia de servicios ya que los clientes con
frecuencia perciben el sistema de entrega como parte del servicio mismo. Cómo se presta el
servicio, el equipamiento que se utiliza, tiempo en que se presta, los servicio de postventa,
son elementos que incluyen un proceso. De este modo, las decisiones acerca del manejo de
operaciones tienen una gran importancia para el éxito de la Mercadotecnia de servicios.
CAPITULO 1: MARCO TEÓRICO DE LA INVESTIGACIÓN
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Toda actividad de trabajo es un proceso, e implican procedimientos, horarios de tareas,
mecanismos, actividades y rutinas por medio de los cuales un producto o servicio se entrega
al cliente. Involucran decisiones de política acerca de la mezcla con el cliente y la discreción
de los empleados. La identificación del manejo de procesos como una actividad separada es
un prerrequisito de la mejora de la calidad del servicio.
Si los procesos que apoyan la entrega de un servicio no pueden; por ejemplo, hacer rápidas
reparaciones de equipo luego de un desperfecto, el resultado será un cliente insatisfecho.
Esto sugiere que se necesita una cooperación cercana entre los equipos de operaciones y
mercadotecnia que estén involucrados con el manejo del proceso.
Si la operación del servicio se ejecuta de manera eficiente, el proveedor del servicio tendrá
una clara ventaja sobre competidores menos eficientes.
Producto
Es un concepto global que abarca objetos y procesos que proporcionan algún valor a los
clientes. De este modo, el término producto se usa con frecuencia en un sentido amplio para
denotar un bien y un servicio. Los clientes no compran bienes o servicios, en realidad
compran beneficios específicos y valores de la oferta total.
Una oferta puede visualizarse como un átomo con el núcleo rodeado de características
tangibles o intangibles, atributos y beneficios agrupados entorno al producto esencial. Estos
incluyen paquetes, anuncios, financiamiento, disponibilidad, asesoría, garantía, confiabilidad.
Proactividad
Un factor fundamental de diferenciación para las empresas de servicios es la calidad del
servicio a clientes. Los clientes cada vez son más complejos en sus requerimientos y
demandan cada vez con mayor frecuencia estándares superiores de servicio. La mayoría de
las principales empresas de servicios se han percatado de la necesidad de mejorar el
servicio al cliente, a fin de competir en el ambiente de servicio, en la actualidad.
La proactividad se ocupa de la construcción de vínculos con los clientes y otros mercados o
grupos que aseguren relaciones de largo plazo, de ventajas mutuas, que refuercen a los
otros elementos de la mezcla de Mercadotecnia.
CAPITULO 1: MARCO TEÓRICO DE LA INVESTIGACIÓN
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Se han considerado los elementos de la mezcla de la mercadotecnia de los servicios. Cada
uno de ellos interactúa con el otro y se deben diseñar de manera que se apoyen en forma
mutua en la obtención del mejor ajuste posible entre los ambientes internos y externos de la
organización.
1.5. Cartera de Negocio
La principal actividad de la planeación estratégica es el análisis de cartera, por el cual la
gerencia identifica y evalúa los diversos negocios que constituyen la empresa.
El primer paso de la gerencia consiste en identificar los negocios clave que conforman la
empresa. Éstos podrían denominarse unidades estratégicas de negocios (UEN), la cual tiene
misión y objetivos aparte y puede planearse con independencia de los demás negocios de la
empresa.
El siguiente paso consiste en que la dirección determina qué tan atractivas son sus distintas
unidades estratégicas de negocios y decide qué tanto apoyo merece cada una. En algunas
empresas esto se hace informalmente. Se examina el conjunto de negocios o productos de la
empresa y se decide qué tanto debe aportar y recibir cada unidad de negocios. Otras usan
métodos de planeación de cartera formales.
El propósito de la planeación estratégica es encontrar formas de utilizar las fortalezas de la
empresa para aprovechar las oportunidades atractivas que ofrezca el entorno. Por ello, casi
todos los métodos de análisis de cartera estándar evalúan las unidades estratégicas de
negocios según dos dimensiones importantes: qué tan atractivo es el mercado o la industria,
y qué tan fuerte es la posición en ese mercado o industria. Los métodos de planeación de
cartera más conocidos fueron desarrollados por Boston Consulting Group, un importante
despacho de consultoría gerencial, y por General Electric.
1.6. Plan de Mercadotecnia
El plan de mercadotecnia es un valioso instrumento que sirve de guía a todas las personas
que están vinculadas con las actividades de mercadotecnia de una empresa u organización
porque describe aspectos tan importantes como los objetivos de mercadotecnia que se
pretenden lograr, el cómo se alcanzará , los recursos que se van a emplear, el cronograma
de las actividades de mercadotecnia que se van a implementar y los métodos de control y
monitoreo que se van a utilizar para realizar los ajustes que sean necesarios.
CAPITULO 1: MARCO TEÓRICO DE LA INVESTIGACIÓN
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El concepto de plan de mercadotecnia ha sido tratado por distintos autores desde distintas
perspectivas:
Según la American Mercadotecnia Asociation (A.M.A.), el plan de mercadotecnia es un
documento compuesto por un análisis de la situación de mercadotecnia actual, el análisis de
las oportunidades y amenazas, los objetivos de mercadotecnia, la estrategia de
mercadotecnia, los programas de acción y los ingresos proyectados (el estado proyectado de
pérdidas y utilidades). Este plan puede ser la única declaración de la dirección estratégica de
un negocio, pero es más probable que se aplique solamente a una marca de fábrica o a un
producto específico. En última situación, el plan de mercadotecnia es un mecanismo de la
puesta en práctica que se integra dentro de un plan de negocio estratégico total (22).
Según McCarthy y Perrault, el plan de mercadotecnia, es la formulación escrita de una
estrategia de mercadotecnia y de los detalles relativos al tiempo necesario para ponerla en
práctica. Deberá contener una descripción pormenorizada de lo siguiente:
1) Qué combinación de mercadotecnia se ofrecerá, a quién (es decir, el mercado meta) y
durante cuánto tiempo.
2) Que recursos de la compañía (que se reflejan en forma de costos) serán necesarios, y
con que periodicidad (mes por mes, tal vez).
3) Cuáles son los resultados que se esperan (ventas y ganancias mensuales o semestrales,
por ejemplo). El plan de mercadotecnia deberá incluir además algunas medidas de
control, de modo que el que lo realice sepa si algo marcha mal (36).
Según Ángel Ramón Hernández Gómez, autor del libro “Mercadotecnia en la Empresa
cubana: continuación del desafío” Se define el plan de mercadotecnia como “él conjunto de
estudios, acciones y medidas que ejecutará la entidad con vista a asegurar o mejorar su
posición en el mercado (interno o externo) y su imagen, teniendo en cuenta el análisis de la
tendencia previsible del mercado y su sensibilidad a los ciclos económicos y estaciones (18)”.
No existe un formato o fórmula única de la cual exista acuerdo universal para elaborar un
plan de mercadotecnia. Esto se debe a que en la práctica, cada empresa u organización,
desarrollará el método, el esquema o la forma que mejor parezca ajustarse a sus
necesidades.
CAPITULO 1: MARCO TEÓRICO DE LA INVESTIGACIÓN
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Toda organización empresarial sin importar el tamaño o el sector en que se desenvuelve,
precisa elaborar Planes de Mercadotecnia, ya que constituyen el instrumento básico de
gestión, que debe utilizar para orientar la empresa hacia el mercado y ser competitiva.
El Plan Estratégico de Mercadotecnia tiene como objetivo principal expresar clara y
sistemáticamente las variables elegidas por la empresa para asegurar su desarrollo, el
mismo representa, en la actualidad, un instrumento de gran utilidad para el desarrollo de las
mismas, ya que este le proporciona a los directivos una visión actual y futura que le servirá
para obtener, controlar y evaluar los resultados en función de los objetivos trazados. Su
desarrollo representa la unión de los distintos equipos de trabajo para alcanzar objetivos
comunes. Brinda información del entorno, el mercado, los competidores, las condiciones
económicas, los recursos disponibles para la empresa. También permite optimizar el empleo
de los recursos, a partir de las investigaciones realizadas y el análisis de las alternativas
estratégicas.
La elaboración del Plan de Mercadotecnia requiere de un análisis detallado de la empresa,
para definir los objetivos perseguidos por ella y su postura en el entorno en que se desarrolla
su actividad. Además para realizar la asignación de los recursos y la gestión de la cartera de
negocio, de modo que toda la información permita luego desarrollar la estrategia funcional en
sus aspectos operativos.
No existe un programa estándar para la realización de Planes de Mercadotecnia, cada
empresa lo tiene que adaptar a sus propias necesidades, abordando todas y cada una de las
variables que componen la mercadotecnia, ajustados a su propia vida interna y a la topología
de su organigrama.
A continuación se exponen variantes para la elaboración de planes de mercadotecnia que
sirven de fuente de información para los directivos de áreas comerciales.
William Stanton y James Futrell, proponen la siguiente secuencia de pasos:
1. Resumen para los ejecutivos: El documento de planeación deberá comenzar con un
breve resumen de los principales objetivos y recomendaciones que se presentarán en el
plan.
CAPITULO 1: MARCO TEÓRICO DE LA INVESTIGACIÓN
26
2. Situación actual de Mercadotecnia: En esta sección se describe el mercado meta y la
situación de la compañía. Para ello el mercadólogo proporciona información acerca de
los siguientes temas. Descripción del mercado, revisión del producto, competencia.
3. Amenazas y Oportunidades: Esta sección requiere que el gerente estudie el futuro y
visualice las principales amenazas y oportunidades a la que se enfrenta. Objetivos y
problemas: Los objetivos deberán estipularse como metas que a la compañía le
gustarían lograr durante un término del plan, para lo cual debe considerar previamente
los problemas que afectan el logro de dichos objetivos.
4. Estrategias de Mercadotecnia: Se prepara la estrategia general para alcanzar sus
objetivos.
5. Programas de acción.
6. Presupuestos: Permite formular un presupuesto de apoyo que es en esencia una
declaración de utilidades y pérdidas proyectadas.
7. Controles: En la misma sección del plan se describen los controles que se usarán para
vigilar el progreso, para ello se especifican metas y presupuestos.
Payne por su parte plantea la siguiente estructura de planificación :(31)
• Contexto estratégico: Esta primera fase se compone de dos pasos: definir la misión e
identificar los objetivos corporativos.
Misión: La finalidad de la declaración de misión es facilitar a los interesados en el
negocio de los servicios un claro sentido de propósito y dirección.
Objetivos corporativos: El propósito de los objetivos corporativos es que los
interesados midan el éxito de la misión. Los objetivos pueden ser cualitativos,
cuantitativos o una combinación de ambos.
• Análisis de la situación: Esta fase consiste en tres pasos: La auditoria de
mercadotecnia, el análisis de la situación y la identificación de suposiciones claves del
plan de mercadotecnia.
• Auditoría de mercadotecnia: El propósito de la auditoría de mercadotecnia es recopilar
todos los datos necesarios para determinar la manera en que los negocios pueden
tener éxito en cada segmento de la mercadotecnia en el cual elige competir. La
auditoría de mercadotecnia involucra un examen exhaustivo y sistemático; así como
CAPITULO 1: MARCO TEÓRICO DE LA INVESTIGACIÓN
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un análisis de las siguientes categorías: análisis ambiental, competitivo, de mercado y
de la empresa.
• Análisis DAFO: Su propósito es separar los datos significativos de la auditoría de
mercadotecnia y descubrir qué debe hacer la administración para satisfacer de mejor
manera a sus clientes en cada segmento de mercado en el cual elige competir. Su
objetivo fundamental es identificar aquellas tendencias, fuerzas y condiciones que
tienen un efecto potencial sobre la formulación e implantación de las estrategias de
mercadotecnia de la empresa.
• Suposiciones claves: El propósito de estas es señalar, a partir del examen de la
situación, aquellos factores que son cruciales para el éxito o fracaso de la estrategia
de mercadotecnia. Las suposiciones clave son una estimación de las futuras
condiciones operativas del plan de mercadotecnia, pueden influir tanto en su
formulación como en su implantación. Se debe prestar atención a aquellas áreas
claves que es probable que tengan influencia sobre el logro de los objetivos de
mercadotecnia.
• Formulación de la estrategia de mercadotecnia: El primer paso de esta es fijar los
objetivos y estrategias de mercadotecnia. Lo siguiente es el diseño de las estrategias
de mercadotecnia, al estimar resultados esperado e identificar mezclas de
mercadotecnia opcionales.
• Objetivos y estrategias de mercadotecnia: El propósito de establecer objetivos y
estrategias de mercadotecnia es enfocarse en las ganancias, ingresos y participación
de mercado necesario para cumplir con la misión de la organización.
• Identificación de mezclas opcionales: El propósito de considerar las mezclas
opcionales es descubrir si hay una estrategia de mercadotecnia más efectiva
disponible antes de que el plan sea implantado. Asignación de recursos y monitoreo:
Esta última fase implica dos pasos finales: los programas de mercadotecnia y el
monitoreo control y revisión.
Programas de Mercadotecnia: El propósito de este programa es asegurar que todo
el equipo de la empresa conozca de cuáles acciones son responsables y
CAPITULO 1: MARCO TEÓRICO DE LA INVESTIGACIÓN
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determinar la manera de asignar los recursos materiales y financieros para
asegurar el éxito en cada segmento de mercado.
Monitoreo, control y revisión: El propósito del monitoreo, control y revisión de los
programas y estrategias es el de asegurar que las estrategias de corto plazo
funcionan para conducir al negocio en forma consistente hacia el logro de sus
objetivos de largo plazo y su misión. El elemento esencial del monitoreo y control
es asegurar el avance de sistemas de información que cumplan con las
necesidades de la administración de mercadotecnia que tiene la responsabilidad
de tomar acciones correctivas.
Para el Dr. Ángel Ramón Hernández Gómez la planificación de la mercadotecnia en las
empresas cubanas debe realizarse de la siguiente forma:
• Resultado del diagnóstico: comprende un análisis de la situación de partida, tanto
externa como interna que identifique, entre otras cuestiones, las oportunidades de
mercado, la situación competitiva existente, el estado de la oferta actual, la innovación
en productos (servicios) nuevos o mejorados y las competencias de la empresa, de
manera que se justifiquen las diferentes secciones a incluir en el plan de
mercadotecnia.
• Formulación de objetivos: teniendo como premisa que en la empresa existe una sola
estrategia, en esta sección se incluye las acciones estratégicas que se deberán
implantar y acometer en la empresa para garantizar el cumplimiento de los objetivos
estratégicos de la mercadotecnia, estos deben ir desde los más generales hasta los
más específicos estos objetivos deben ser primeramente financieros, es decir de ventas
y utilidades; pero además es usual que se complementen con los objetivos de cuota de
mercado, de renovación de cartera, de posicionamiento, de imagen entre otros.
• La definición del mercado: en este acápite se debe precisar claramente el o los
segmentos de mercado que la empresa atenderá, lo cual marcará la pauta en cuanto a
la estrategia para la oferta.
• Las estrategias de mercadotecnia: En esta sección se pueden contemplar des partes
esenciales: la estrategia general de mercadotecnia que muestra las directivas generales
CAPITULO 1: MARCO TEÓRICO DE LA INVESTIGACIÓN
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que se emplearan para alcanzar los objetivos y las especificas para cada una de las
variables de mercadotecnia.
• La previsión de ventas y utilidades: Deben efectuarse los pronósticos y sus variantes en
relación con las ventas, ingresos y las utilidades que caben esperarse de las estrategias
que se adopten, las que deben ser el fundamento del objetivo correspondiente.
• Plan de acción: El plan de acción está integrado por un conjunto de actividades
específicas y su presupuesto correspondiente, responsable y fechas de cumplimiento
que se requieren formular en forma muy concreta y entendible para el logro de las
estrategias, incluyendo recursos requeridos, tanto materiales como financieros y el
momento específico de su ejecución.
• El presupuesto: resume todos los recursos financieros necesarios para implementar el
plan de mercadotecnia, para las acciones de investigación, de desarrollo de nuevos
productos, de comunicación, etc.
• Plan de contingencia: Deben contener una relación exhaustiva del conjunto de
contingencia, tanto externa como interna, que puede ocurrir en el entorno de acción de
la empresa en el periodo contemplado en el plan, con las alternativas de respuesta y
acción posible a emprender por la entidad en el caso de que se produzcan.
• El sistema de control: esta sección recoge las vías, frecuencia e indicadores que se van
a emplear para evaluar la eficacia y eficiencia con que se cumple el plan de
mercadotecnia, así como los mecanismos de monitoreo y ajuste del mismo.
Al realizar un análisis de los procedimientos antes expuestos se puede señalar que existe
coincidencia de criterios en las partes que integran los planes de mercadotecnia. Estos
ejemplos por lo general provienen de empresas productoras de bienes, no obstante son de
gran utilidad para las empresas de servicios. Por tanto, cualquiera de los procedimientos
antes mencionados puede ser utilizado porque cuentan con los aspectos esenciales a tener
en cuenta al elaborar un Plan Estratégico de Mercadotecnia.
La presente investigación asume como base para cumplir su objetivo general la metodología
planteada por el Dr. Ángel Ramón Hernández Gómez, que a su vez comprende los mismos
pasos propuestos por el Decreto No.281 del Comité Ejecutivo del Consejo de Ministros en su
Capítulo XVIII Artículo 666, con alguna variación necesaria.
CAPITULO 1: MARCO TEÓRICO DE LA INVESTIGACIÓN
30
Conclusiones parciales
1. La mercadotecnia con cobertura en el proceso Sistema de Dirección y Gestión
Empresarial le permite alcanzar a la empresa un alto desarrollo competitivo.
2. La planificación estratégica de la mercadotecnia constituye un punto clave para el
diseño del plan de mercadotecnia.
3. La metodología más acertada y ajustada a las empresas cubanas es la que propone el
Dr. Ángel Ramón Hernández Gómez por lo que se asume como referente necesario su
concepto de mercadotecnia y la propuesta estructural para el plan de mercadotecnia.
CAPÍTULO 2:PLAN DE MERCADOTECNIA
2. CAPÍTULO 2
CAPÍTULO 2:PLAN DE MERCADOTECNIA
31
3. CAPÍTULO2: PLAN DE MERCADOTECNIA PARA LA EMPRESA DE SERVICIOS DE INGENIERÍA LAS TUNAS
En el presente capítulo se elabora el Plan de Mercadotecnia, según la metodología planteada
por el Dr. Ángel Ramón Hernández Gómez, tomando como referencia los fundamentos
teóricos que se desarrollaron en el capítulo uno y en correspondencia con el objeto y campo
de acción.
El procedimiento para elaborar la propuesta del plan de mercadotecnia, se basa en el uso de
una serie de pasos secuenciales, los cuales se utilizaron de manera coherente e integrada
para conformar el plan referido como una posible solución al problema de investigación.
Por tanto se realiza una caracterización de la organización y un diagnóstico inicial del área
objeto de estudio, para lograr una mejor comprensión de determinados detalles de la
empresa analizada. Finalmente se incluye la propuesta del plan de mercadotecnia para la
comercialización de los servicios en la organización estudiada.
2.1 Caracterización de la Entidad
La Empresa de Servicios de Ingeniería de Las Tunas (ESI), creada por Resolución Ministerial
No 229/02, surgió el 2 abril de 2002. El 19 de enero del 2004 fue autorizada la implantación
del Sistema de Perfeccionamiento Empresarial por el Acuerdo No 5045 del Comité Ejecutivo
del Consejo de Ministros. Se encuentra ubicada en la calle Lico Cruz s/n e/ Ramón Ortuño y
24 de febrero, municipio Las Tunas, provincia Las Tunas. La ESI pertenece al Grupo
Empresarial de la Construcción de Las Tunas del Ministerio de la Construcción, su nombre
comercial es DIDELCO, y su objetivo fundamental es la contratación de obras, además
brinda servicio de dirección y administración de obras de arquitectura. La organización posee
en total 109 trabajadores diseminados por la provincia de Las Tunas, en la empresa la
estructura aprobada (ver anexo#2) cuenta con una Dirección General y cinco direcciones
funcionales. El Sistema de Gestión de la Calidad (SGC) esta certificado de acuerdo a los
requisitos de la norma ISO9000-2008 asegurando que los niveles de calidad se cumplan y se
mejoren continuamente.
Misión: La Empresa presta servicio de dirección y administración de obras de la construcción
con una permanente gestión de calidad y constante superación profesional.
CAPÍTULO 2:PLAN DE MERCADOTECNIA
32
Visión: Alcanzar un posicionamiento equilibrado en el mercado de los servicios de dirección y
administración de obras de la construcción teniendo como premisa fundamental la gestión de
calidad, prestando atención a la competencia.
Objeto Empresarial:
• Servicios integrados de Ingeniería en Dirección; Gestión y Administración de Proyectos
de Inversión y de la Construcción, en ambas monedas.
• Realizar la dirección facultativa de obras, en ambas monedas.
• Prestar servicios de ingeniería de organización de inversiones y obras, en ambas
monedas.
• Ofrecer servicios de procuración, evaluación de oferta y gestión de suministros, en
ambas monedas.
• Brindar servicios de ingeniería económica, estimaciones y presupuestos económicos de
inversiones y de uso; reemplazo o reconstrucción de objetos existentes, en ambas
monedas.
• Prestar servicios técnicos y económicos de pre-inversión, tecnológicos, localización,
sociales, de oportunidad, mercado y financieros, en ambas monedas.
• Ofrecer servicios técnicos y económicos de post-inversión, de organización de la
operación y mantenimiento de objetivos existentes e inversiones, en ambas monedas.
• Realizar la supervisión y control, así como la inspección técnica y de calidad de
construcción y montaje y puesta en marcha de las inversiones, de fabricación y
transportación de equipos y materiales, en ambas monedas.
• Ofrecer servicios de Dirección Integrada de Proyecto y/o Dirección de Proyectos de
Construcción, en ambas monedas.
• Servicios de consultoría y asesoría técnica en la actividad de servicios de ingeniería, en
ambas monedas.
A pesar de la entidad tener un objeto social tan amplio la Resolución Ministerial No 26/2009
en solicitud de la renovación de las licencias, la cual debe ser realizada cada 18 meses
Resuelve:
CAPÍTULO 2:PLAN DE MERCADOTECNIA
33
Alcance de los servicios autorizado Servicio de ingeniería en dirección facultativa de obras,
supervisión técnica, procuración, evaluación de oferta y gestión de suministro.
2.2 Diagnóstico de la Empresa de Servicio de Ingeniería
Para la realización del diagnóstico se utilizó la Guía Metodológica que reglamenta la
elaboración del Diagnóstico Empresarial en las empresas que se encuentran en
perfeccionamiento. Los indicadores analizados aparecen en el anexo #3.
Hay que partir del hecho de que en la empresa, la actividad de mercadotecnia no se
encuentra bien estructurada, no tiene dirección ni un equipo especializado que se dedique a
realizar las funciones propias de esta actividad ya que sus especialistas forman parte de otra
dirección.
El mercado en que opera la empresa es seleccionado generalmente por el ministerio de la
construcción, para la ejecución de las obras sociales de la Batalla de Ideas, y otras
nominales, por tanto no se realizan estudios de mercado para determinar el conjunto de
consumidores potenciales que comparten necesidad o deseo y que podrían estar dispuestos
a satisfacerlo a través de contratos con la empresa.
La conexión, contratista-inversionista se realiza a través de un modelo que fluye de la
siguiente forma: (1) Solicita la prestación de servicios el Inversionista, (2) el contratista evalúa
la posibilidad de asumir el servicio si el constructor está en condiciones de ejecutar la obra,
(3) luego se establece el proceso de contratación. Las obras seleccionadas o de la Batalla de
Ideas se coordinan a través de la dirección política y gubernamental del territorio.
La organización no cuenta con una comunicación oficial de mercado, no se promocionan los
servicios: No existen catálogos de los servicios, ni plegables, ni un sitio web especializado.
Se debe tener presente que la Gestión de Mercado en la entidad, debe ser la responsable de
influenciar en el nivel, momento y composición de la demanda de servicio, para elevar las
utilidades, y lograr el cumplimiento de los objetivos planificados. Esta organización al no
realizar los estudios de mercado, limita la gestión de demanda, lo cual no permite un
intercambio con un público objetivo definido. Por estas razones podemos definir que la
gestión de mercado, como proceso planificador responsable de ejecutar la concepción del
servicio, los precios, la promoción, y como actividad contractual aún no satisface, tanto los
objetivos individuales como los organizacionales.
CAPÍTULO 2:PLAN DE MERCADOTECNIA
34
El mercado de la empresa es de servicios, o sea intangible aunque el resultado es tangible
pues la ejecución de la obra lleva implícito el contenido de su trabajo, ya que su objeto social
está diseñado en función de satisfacer necesidades sociales que a la vez generen beneficios
para la organización.
La empresa brinda servicios de administración y dirección de obras para la ejecución de,
ampliación, reconstrucción, conservación, restauración, reparación, demolición y desmontaje
de objetos existentes, incluyendo los de carácter monumentario, históricos y patrimoniales;
de prueba y puesta en marcha de inversiones y objetivos existentes de cualquier tipo, todos
ellos en moneda nacional.
Los servicios de post-venta deben estar vinculados directamente a los estudios de mercado,
para así realizar la evaluación de la calidad a través de la satisfacción de los clientes. En los
momentos actuales la empresa no esta realizando este servicio, teniendo como
consecuencia que no conocen el estado de satisfacción de los clientes.
Muchas veces la prestación de servicios no tiene un referente competitivo pues los trabajos
de construcción que se ejecutan forman parte del programa de obras seleccionadas; pero se
vela por la calidad de igual forma y los precios se calculan según lo establecido en Pre-con.
La organización realiza la actividad de Dirección y Administración de Obras a través de
contratos, los cuales están formulados en términos comerciales, con esquemas de flujo que
es posible realizarlos (teniendo en cuenta el modelo por el que se realiza) la dirección de
Desarrollo Tecnológico asume esta tarea a pesar de un grupo de limitaciones con los
recursos humanos, con la tecnología disponible y algunas contradicciones con el grupo
empresarial al cual pertenece la organización.
La contratación para la ejecución de obras o cualquier otra actividad del objeto empresarial
de la Empresa de Servicios de Ingeniería de Las Tunas, se analiza a través del Comité de
Contratación, que está creado por resolución del Director General, y tiene como objetivo,
asesorar, revisar y fiscalizar la firma de los contratos de negocios, así como exigir y controlar
el cumplimiento de la disciplina contractual a través del Asesor Jurídico.
Según la resolución 683/004, el Comité de Contratación debe estar presidido por el Director
General, y estar presente un representante de las áreas de la empresa que intervienen en la
contratación, que de forma colegiada analiza el contrato antes de firmarlo, emitiendo
CAPÍTULO 2:PLAN DE MERCADOTECNIA
35
finalmente un dictamen al respecto. El comité de contratación realiza las funciones de
revisar, asesorar y evaluar los contratos de negocios para recomendar las modificaciones
necesarias y autorizar o no su firma; además analiza y evalúa el cumplimiento de los
contratos firmados. También es el encargado de dictaminar la viabilidad de las ofertas,
revisar los contratos con los proveedores, y evaluar, asesorar y organizar cada negocio.
El mercado como su nombre lo indica está basado en los servicios y se puede asegurar que
en estos momentos no existe una relación coherente u ordenada entre la actividad comercial,
las investigaciones, el desarrollo, los abastecimientos y las finanzas.
Para una mejor comprensión:
La relación Mercadotecnia-investigaciones: Es casi nula, pues no se realizan sondeos de
mercado con la sistematicidad ni las técnicas adecuadas y necesarias; no se ha conformado
un archivo con una base de datos que recoja la caracterización de los clientes, por etapas,
sectores y servicios solicitados.
La empresa en sentido general realiza pocas investigaciones, limitándose sólo a los
diagnósticos orientados por los organismos superiores y otras actividades investigativa por
parte de estudiantes universitarios de diferentes niveles.
La relación Mercadotecnia-Desarrollo: Es también un elemento a considerar de manera muy
seria. El área de negocios, a pesar de poseer el personal preparado y con dominio en
técnicas comerciales, de comunicación, de contratación, en montaje y con experiencia; no
existen las condiciones laborales necesarias para los trabajadores, no cuentan con la
tecnología adecuada y al no existir una estructura definida en el área de negocios, las
condiciones objetivas para su desarrollo, planificación y proyección se encuentra seriamente
limitada.
La empresa en sentido general tiene serias limitaciones con la tecnología y las condiciones
materiales para realizar sus actividades.
El sistema de información de mercado es inexistente, los datos se aportan por demanda de
los solicitantes, y no se cuenta con un archivo para conservar los documentos que recogen
todas las informaciones sobre el área de Negocios.
CAPÍTULO 2:PLAN DE MERCADOTECNIA
36
La información sobre los clientes, los proveedores y en algunos casos sobre los
constructores no se dominan como deben ser, no se conforman base de datos sobre ellos y
las caracterizaciones son operativas y empíricas generalmente.
Para elaborar los planes anuales o de mercadeo, se deben tener en cuenta un grupo de
requisitos condicionantes, pues existen compromisos con la ejecución de obras nominales y
las seleccionadas. En la empresa de Servicios de Ingeniería el plan de mercadeo se elabora
sobre la base de priorizar las obras en continuación, las que fueron preparadas
anteriormente, y las que son por vía del inversionista que son aquellas seleccionadas por el
ministerio de la construcción directamente, por lo que se puede constatar que el plan anual
que se elabora en la empresa no cuenta con los requisitos necesarios para llevarse a cabo,
ya que la documentación utilizada para su elaboración no está actualizada y en reiteradas
ocasiones las estimaciones y alcances que se realizan no son cumplidos ya que no se
efectúan estudios previos en este sentido. En el caso particular de esta organización para
aprobar el plan anual debe conciliarlo con el grupo empresarial, lo que los limita a realizar
cambios en el plan si se presenta un problema imprevisto en la ejecución de la obra que se
este desarrollando.
El presupuesto para la mercadotecnia no está definido, si existe necesidad de alguna
investigación, impresión de catálogos, plegables, manuales u otra documentación para
distribuirlas a los clientes, se concilia con la dirección económica y se realiza la cuenta de
gastos.
La empresa no cuenta con un Plan de mercadotecnia; hasta ahora sólo se han elaborado
planes anuales o de mercadeo sin la metodología actualizada o ajustada a los
requerimientos de las técnicas de mercado, pero sí son funcionales pues se han empleado
tradicionalmente.
Aún no tienen aprobado un nombre comercial que la identifique, pero se están estudiando las
posibilidades de que sea reconocida por el nombre de DIDELCO (Dirección y desarrollo de la
construcción).
A pesar de todos los problemas que tiene la entidad sus ingresos aumentan cada año
obteniendo mayores beneficios económicos que le ha brindado a la empresa un desarrollo
significativo. A continuación se hace referencia a sus ingresos en los últimos tres años:
CAPÍTULO 2:PLAN DE MERCADOTECNIA
37
Año Plan Real Utilidades 2007 18660 21213.5 2553.5 2008 24752.7 25500 747.3 2009 22500 29808.9 7308.9
Entre los clientes fundamentales se encuentran, vivienda, batalla de ideas, turismo, vialidad,
MINFAR, todos dentro de los límites territoriales de la provincia de Las Tunas.
Los problemas que enfrenta la empresa para la prestación de los servicios a los distintos
clientes son:
• Demora en la llegada de los recursos para realizar las obras.
• Documentación por parte de los inversionistas inestables.
• La fuerza de trabajo no cuenta con la preparación requerida.
• La fuerza constructiva con la que cuenta la empresa es subordinada directamente.
No se cuentan con medios de comunicación para promocionar los servicios
solo se sondea los criterios de los clientes a través de la observación directa de los
especialistas y las encuestas no sistematizadas aplicadas para determinar calidad de los
servicios, no recibe beneficios por publicidad al no realizarla, por tal motivo, tampoco posee
gastos por publicidad.
Las relaciones con los proveedores se establecen a través de la actividad contractual,
después de estar definido los contratos de ejecución de obra, con la nueva estructura, esta
actividad está a cargo del comité de compras, el funcionamiento del mismo se ve afectado en
determinadas ocasiones por problemas que no dependen directamente de la empresa siendo
el poder de negociación con los proveedores regular ya que aún existen alteraciones.
Mediante el resultado aportado por el diagnóstico fue posible determinar las debilidades,
amenazas, fortalezas y oportunidades de la organización.
Factores internos: Fortalezas:
1. Sistema de Gestión de la calidad certificado.
2. Capacidad financiera y alta solvencia económica.
3. Experiencia de los técnicos y profesionales de la entidad.
4. Implementación del Perfeccionamiento Empresarial.
CAPÍTULO 2:PLAN DE MERCADOTECNIA
38
Debilidades:
1. Falta de promoción de los servicios que presta la entidad.
2. Los especialistas de mercadotecnia están subordinados a otra área.
3. No se han diseñado planes de mercadotecnia.
4. Los trabajadores no conocen la estrategia de mercadotecnia de la empresa.
5. No se realizan estudios de mercado.
6. La empresa no realiza el servicio de post-venta.
7. Falta de motivación de la fuerza de trabajo.
8. Gestión de cobro ineficiente.
Factores externos: Oportunidades:
1. Posibilidad de desarrollo que ofrece el Perfeccionamiento Empresarial.
2. Demanda creciente en los servicios que presta la empresa con los nuevos. programas
sociales de la Revolución.
3. Vinculación con la universidad.
4. Realización de proyectos investigativo.
Amenazas:
1. El recrudecimiento del bloqueo de EE.UU. hacia Cuba influye negativamente.
2. Documentación por parte de los clientes inestable.
3. Inestabilidad de los suministros por los proveedores.
4. El reordenamiento que existe en el país.
5. Existencia de otras entidades que constituyen mayor atracción para la fuerza de trabajo.
6. Impagos que afectan los compromisos económicos de la empresa.
Luego de un análisis de los resultados arrojados por la matriz (anexo#6), puede apreciarse
que en el cuadrante donde coinciden las fortalezas con las amenazas a pesar de que todas
las amenazas no son contrarrestadas por las fortalezas la empresa podría adoptar una
actitud defensiva si trabaja en función de erradicar las amenazas que le hacen más fuerza,
las cuales son la inestabilidad de los suministros y el reordenamiento existente en el país; por
tanto la dirección de la entidad tiene que tomar medidas estratégicas con el fin de garantizar
una mayor estabilidad en los suministros y mantener sus técnicos y profesionales con la
calidad requerida.
CAPÍTULO 2:PLAN DE MERCADOTECNIA
39
En el cuadrante donde coinciden fortalezas y oportunidades, puede apreciarse que la
relación entre las fortalezas y las oportunidades no es del todo mala ya que en casi la
totalidad de los impactos entre las fortalezas y las oportunidades; las primeras permiten que
exista la posibilidad de aprovecharlas en alta medida. Por tanto la empresa podría
implementar estrategias ofensivas a través de la implementación del Plan de Mercadotecnia
y de este modo aprovecharse la capacidad ofensiva de la entidad.
Comportándose de manera muy diferente en el cuadrante donde coinciden las debilidades y
las amenazas, ya que el mismo muestra una situación desfavorable para la empresa puesto
que la mayoría de los impactos reflejan que las debilidades potencian en una alta medida las
fuerzas de algunas amenazas, como la documentación por parte de los clientes inestable y la
fluctuación de los suministros por parte de los proveedores. Solamente la cuarta y quinta
amenaza no guarda relación con las debilidades. En el Plan de Mercadotecnia la empresa
deberá tener en cuenta esta situación que la pone en condiciones de supervivencia.
Las debilidades también ejercen una gran influencia al contrarrestar las posibilidades que
tiene la entidad de aprovechar las oportunidades existentes.
De manera general la empresa adopta actualmente una estrategia adaptativa ya que las
ventajas que ofrecen las relaciones de las fortalezas con las oportunidades se ven muy
afectadas por la situación existente en el resto de los cuadrantes. Por tanto el plan de
mercadotecnia deberá enfocarse en lo posible a incrementar las fuerzas de las fortalezas
existentes así como a eliminar las fuerzas de las debilidades, la dirección de la empresa
debe prestarle la debida atención a las debilidades ya que estas pueden influir de forma muy
negativa en el funcionamiento de la organización por lo cual hay que diseñar estrategias que
contribuyan a eliminar las mismas.
2.3 Procedimiento metodológico utilizado para la elaboración del plan de mercadotecnia
En los últimos años ha habido una tendencia a la planificación de la mercadotecnia, pero la
realidad demuestra que pocas empresas han adoptados procedimientos organizados para su
realización. Sin embargo, no existen dudas de la necesidad e importancia de implementar
este sistema como lo establece el Decreto Ley 281/2007 “Reglamento para la
CAPÍTULO 2:PLAN DE MERCADOTECNIA
40
implementación y Consolidación del Sistema de Dirección y Gestión Empresarial Estatal” en
su capítulo XVIII.
La elaboración del procedimiento para diseñar el Plan de Mercadotecnia que se presenta a la
dirección de la Empresa de Servicios de Ingeniería, Las Tunas, requiere que se efectúen
una secuencia de pasos que conforman la investigación realizada, estos son:
Primero: estudiar la bibliográfica disponible sobre el tema. Esta revisión de documentos
permite efectuar un análisis previo de la información recogida acerca de los Planes de
Mercadotecnia.
Segundo: caracterizar el área de mercadotecnia de la entidad, con el objetivo de conocer los
detalles necesarios sobre su funcionamiento, de este modo se pudo comprender su sistema
de trabajo.
Tercero: escoger el procedimiento más acertado para la empresa, con el objetivo de definir
los pasos así como la información requerida para elaborar el plan de mercadotecnia.
Cuarto: aplicar el procedimiento seleccionado, con el propósito de elaborar una propuesta de
un plan de mercadotecnia para la comercialización de los servicios de la empresa de
Servicios de Ingeniería Las Tunas.
2.4 Plan de mercadotecnia para la Empresa de Servicio de Ingeniería, Las Tunas
Este epígrafe muestra los resultados obtenidos en la investigación para la elaboración del
plan de mercadotecnia de la empresa de Servicio de Ingeniería, Las Tunas, el mismo se
confeccionó teniendo en cuenta el procedimiento señalado por el Dr. Ángel Ramón
Hernández Gómez en el libro” Mercadotecnia en la Empresas Cubana: continuación del
desafío” el cual está en total correspondencia con las regulaciones que aparecen en el
decreto ley 276 del 2003 emitido por el Ministerio de Economía y Planificación sobre la
proyección económica en las empresas estatales; además se ajusta a los modelos de
mercadotecnia vigentes en nuestro país para los procesos de gestión organizacional y
planeamiento estratégico, así como la gestión del conocimiento, la gestión del talento, la
gestión de la calidad, la gestión de competencias y el capital intelectual buscando elevar la
eficiencia de la gestión comercial de esta organización empresarial.
Hay que tener presente que en el Plan de Mercadotecnia se deben identificar inicialmente los
datos generales de la empresa para la cual se está desarrollando el plan, así como los
CAPÍTULO 2:PLAN DE MERCADOTECNIA
41
métodos utilizados para la elaboración del mismo y la forma de contactar al autor en caso de
surgir algún problema. Se debe realizar una breve introducción y luego se procede a la guía
metodológica que se usará para desarrollar la confección final del Plan de Mercadotecnia.
Introducción:
El presente Plan de mercadotecnia parte de los resultados del diagnóstico realizado en la
empresa, lo que facilitó además la confección de la matriz DAFO del área estudiada.
Los aspectos más vulnerables en el proceso de ejecución del plan de mercadotecnia para la
Empresa de Servicios de Ingeniería de Las Tunas, están en el escaso conocimiento práctico
y nada formalizados del manejo de esta propuesta estratégica de negocio como documento
rector de la actividad contractual, y a su vez de la actividad como eje del funcionamiento
interno; por esta razón el plan de mercadotecnia debe ser visto como un instrumento de
trabajo muy importante para el funcionamiento de la empresa, la cual necesita ser altamente
eficiente, y obtener elevados niveles de productividad que permita asimilar de forma positiva
nuevas tecnología (Tanto organizativa como en equipos) de avanzada para realizar su
trabajo lo que bien organizado y respaldado con una sólida y permanente capacitación,
permitiría elevar los coeficientes de eficiencia, con planes eficaces que sean realmente
efectivos.
• Resultado del diagnóstico
La evaluación de los resultados del diagnóstico de mercadotecnia, comprende un análisis de
la situación de partida, tanto interna como externa que identifica las oportunidades y el
estado actual de la empresa.
El mismo puede ser realizado mediante una guía metodológica, encuestas, entrevistas o la
observación directa al área objeto de estudio.
La presente investigación asumió para realizar el diagnóstico inicial una guía de análisis
(anexo #3) que facilitó el conocimiento preciso del funcionamiento del área de mercadotecnia
de la empresa de Servicios de Ingeniería Las Tunas. Luego de un análisis minucioso del
diagnóstico efectuado se determinó que la empresa, posee contratos fuera de términos, lo
que afecta algunas operaciones de negocios ya consolidadas y pone en riesgo el prestigio de
la gestión empresarial frente al cliente, además no se archiva la documentación trayendo la
CAPÍTULO 2:PLAN DE MERCADOTECNIA
42
insatisfacción de los clientes, no se realizan los servicios de post-venta lo que trae consigo
que no se conozca el nivel de satisfacción de los clientes.
• Formulación de objetivos
Para formular los objetivos del periodo de referencia para el plan, la empresa debe incluir
desde los objetivos más generales hasta los más específicos, teniendo en cuenta que los
mismos deben ser primeramente financieros. Es usual que se complementen los objetivos de
cuotas de mercado, de posicionamiento, de imagen entre otros. A continuación se exponen
los objetivos que deben ser considerados por la organización a la hora de la implementación
del plan de mercadotecnia.
Objetivos generales.
1. Acelerar el proceso de cambio y mejora continua a partir de la optimización de los
recursos de la empresa involucrados en la prestación de los servicios.
2. Proponer una guía que responda a la realidad del proceso de cambio, favoreciendo la
eficiencia y la mejora continua de los resultados.
3. Perfeccionar los mecanismos de gestión de mercado, desde una perspectiva científica.
Objetivos específicos.
1. Implementar cambios a favor del desarrollo organizacional a través de la actividad
fundamental o de negocios de la empresa.
2. Prever las posibles contingencias que pudieran provocar daños irreversibles en el área
de los negocios o de una lenta recuperación de la empresa.
3. Controlar las variables de eficiencia y productividad a favor de los servicios que presta
la empresa.
4. Ofrecer una propuesta objetiva que garantice una filosofía empresarial coherente y que
responda realmente a los intereses de los clientes.
5. Aplicar técnicas de mercado ajustadas a las condiciones reales de la empresa.
6. Capacitar al personal que trabajará directamente con el plan de mercadotecnia de la
empresa para que dominen los elementos esenciales de la inteligencia y la contra
inteligencia empresarial.
CAPÍTULO 2:PLAN DE MERCADOTECNIA
43
7. Implementar una campaña promocional a favor de la actividad comercial de la empresa.
Objetivos financieros.
1. Elevar las utilidades minimizando los costos económicos.
2. Impulsar una gestión contable eficiente y confiable que impulse el desarrollo integral de
la empresa.
3. Implantar acciones preventivas para minimizar los efectos de un estado de crisis o
contingencia que afecte a la empresa desde el punto de vista económico.
4. Integrar de forma intensiva y extensiva la actividad económica a la de mercadotecnia a
través del área de negocios.
Objetivos de mercado.
1. Brindar un servicio con calidad, que satisfaga las demandas y expectativas de los
clientes de forma objetiva y ajustada a nuestra realidad.
2. Alcanzar el reconocimiento social sobre los servicios.
3. Garantizar ventas estables de los servicios para incrementar las utilidades y
convertirnos en una organización eficiente y productiva.
Objetivos de imagen.
1. Construir un capital estable y sostenible de credibilidad entre todos los clientes.
2. Contribuir con nuestro prestigio profesional y experiencia en el proceso de compra de
nuestros servicios.
Objetivos de comunicación.
1. Brindar información adecuada a los clientes internos y externos sobre lo que hace la
empresa, cuál es su trayectoria y experiencia en el mercado de las construcciones,
resultados, compromisos sociales.
2. Brindar información permanente sobre dónde está ubicada la empresa, como acceder a
ella, diferentes formas de comunicación.
CAPÍTULO 2:PLAN DE MERCADOTECNIA
44
3. Proponer plegables, trípticos, catálogos, manuales y otras formas de comunicación
comercial que aporte conocimientos a los clientes sobre la empresa y de cada negocio
declarado en la cartera.
Objetivos para el posicionamiento.
1. Comercializar los servicios bajo normas de máxima y estricta calidad para consolidar
nuestra posición en el mercado.
2. Ofrecer siempre un servicio ajustados a las condiciones en los mercados de destino.
4. Respetar los valores patrimoniales y las exigencias de los inversionistas.
Objetivos de eficiencia.
1. Introducir software que agilicen el proceso y garanticen un máximo control de la
actividad comercial en la empresa.
2. Trabajar a través de las estrategias de negocios que guíe la actividad comercial en la
empresa.
3. Diseñar los planes de mercadotecnia con eficacia y ajustados a la realidad objetiva de
la empresa para garantizar su efectividad.
• La definición del mercado
Definir el mercado es un poco trabajoso pero de gran ayuda en la práctica empresarial, ya
que tener definido previamente el mercado en el que se va ha operar le permite a la empresa
contar con una información certera sobre las características de los consumidores y así
precisar claramente los segmentos de mercado que atenderá, lo cual marcará el inicio de las
estrategias a tener en cuenta para llevar a cabo el negocio.
La Empresa de Servicios de Ingeniería actualmente brinda servicios de ingeniería en
dirección facultativa de obras, supervisión técnica, procuración, evaluación de oferta y
gestión de suministro, todos ellos en moneda nacional. Para la prestación de estos servicios
se realiza un previo análisis de la situación y luego proceder al proceso de contratación con
los inversionistas, el que se elabora a través de los comités colegiados presidido por el
Director General de la empresa.
CAPÍTULO 2:PLAN DE MERCADOTECNIA
45
Los contratos deben suscribirse sobre la base de:
1. La capacidad para la prestación de los servicios solicitados, en alcance, plazo, costo y
calidad requerida esperada por el cliente.
2. El presupuesto de gasto del servicio que incluye el Esquema Financiero a adoptar en el
negocio.
3. Las posibilidades financieras de la Empresa.
Entre los clientes que atiende la empresa se encuentran vivienda, educación, salud,
energética entre otros que sean necesidad de la provincia o el país.
• Las estrategias de mercadotecnia
En esta sección la empresa debe contemplar dos partes esenciales: la estrategia general de
mercadotecnia que muestra las directivas generales que se emplearán para alcanzar los
objetivos y las estrategias especificas para cada una de las variables de mercadotecnia a
tener en cuenta.
La estrategia de mercadotecnia resume un conjunto de elementos básicos sobre los
servicios, útiles para la comprensión de las bases de la actividad de los negocios en la
empresa.
Para la elaboración y ejecución de la estrategia, no basta con aplicar el sentido común y
considerar los elementos obvios de la experiencia laboral; se requiere además de un
conocimiento, al menos elemental, sobre las técnicas y herramientas diseñadas para la
creación, desarrollo y aplicación de una estrategia. Es necesario considerar que la estrategia
de mercadotecnia es la lógica en la aplicación de la técnica de mercado, a las unidades de
negocios, que esperan alcanzar sus objetivos, y consiste en estrategias específicas para
mercados meta, posicionamiento, la mezcla de la Mercadotecnia y los niveles de gastos en
esta actividad, comprende además, la selección y el análisis del mercado; es decir, la
elección y el estudio de los segmentos con los que se va a trabajar, así como la creación y
permanencia de la mezcla de mercadotecnia que las satisfaga.
Objetivos de mercadotecnia para cada unidad de negocios en la empresa
En cuanto al mercado meta:
CAPÍTULO 2:PLAN DE MERCADOTECNIA
46
Los inversionistas que necesiten asesoramiento técnico para la ejecución de alguna obra,
objeto de obra o unidades de una obra; es necesario con las técnicas y procedimientos
adecuados convertir estos clientes potenciales en clientes reales con el objetivo de
mantenerlos junto a la empresa.
El posicionamiento:
Que el servicio ocupe un lugar distintivo y deseable en relación con los que ofrecen otras
empresas y posicionarlo en las mentes de los consumidores meta que son los clientes
potenciales y los reales del territorio. Se deben cumplir con calidad los compromisos que
tiene la empresa con sus clientes, del éxito con los clientes, y la satisfacción que sientan los
mismos con los resultados de los servicios, dependerá el posicionamiento.
La mezcla de mercadotecnia:
Está constituida por variables controlables que se combinan con el fin de lograr un resultado
en el mercado meta. La mezcla de mercadotecnia es el conjunto de herramientas tácticas
controlables de mercadotecnia que la empresa combina para producir una respuesta
deseada en el mercado. Además incluye todo lo que la empresa puede hacer para influir en
la demanda del servicio, ejemplo de algunos de ellos:
• Promoción: Comprende una serie de actividades cuyo objetivo es: informar, persuadir y
recordar las características, ventajas y beneficios del servicio que presta la empresa.
Sus variables son las siguientes: Comunicación promocional, venta de los servicios,
relaciones públicas, mercadeo y propaganda mediata.
• Precio: Se entiende como la cantidad de dinero que los clientes pagan por un
determinado producto o servicio. El precio representa la única variable de la mezcla de
mercadotecnia que genera ingresos para la empresa, el resto de las variables generan
egresos. Sus variables son las siguientes: Precio PRECOM, descuento a clientes,
complementos, periodo de pago, condiciones de crédito.
• Estrategia de la mercadotecnia de los servicios.
• Orientarse al cliente y hacia la satisfacción de sus necesidades.
• Ajustar los servicios de la empresa hacia las necesidades de los clientes y encontrar
una oferta útil, visible, oportuna y precisa a cada una de ellas.
CAPÍTULO 2:PLAN DE MERCADOTECNIA
47
• Comunicarse sistemáticamente con todos los clientes y otros factores del mercado.
• Evaluar la satisfacción y los beneficios.
Relación empresa-cliente.
Debe determinarse cuáles son las promesas que se harán a los clientes a partir de la
comunicación de los servicios, y procedimientos para solicitarlo en la empresa, es decir, lo
que ellos esperan recibir del servicio y la manera en que se realizará.
Relación empresa- público interno.
La empresa debe de realizar las promesas que puedan ser cumplidas, para lograr la
confianza de sus trabajadores y además se necesita que los proveedores del servicio se
encuentren bien capacitados, y que cuenten con todas las herramientas y equipos
necesarios para poder obtener un buen desempeño. Debe existir la satisfacción tanto de los
proveedores como de los clientes internos. En la mayoría de los casos las empresas solo
ponen su empeño en cubrir las necesidades del público externo olvidando a sus propios
trabajadores a los que en algunos casos ni conoce.
Relación público interno-cliente
En el momento en que el cliente recibe el servicio es el momento crítico del servicio, porque
es aquí cuando se rompen o cumplen las promesas realizadas por proveedores de servicio a
los clientes. Es en este momento donde se debe cumplir con la retroalimentación empleado-
cliente ya que la empresa tendrá más beneficios cuando presente una mayor coherencia
entre su imagen interna y la externa haciéndola más creíble ante sus clientes.
Directivas generales que se han de emplean para alcanzar los objetivos:
1. Fortalecer el mercado con el fin incrementar las ventas.
2. Definir la comunicación a emplear con los medios.
3. Definir el sistema de promoción del servicio.
4. Crear capacidad resolutiva frente a cada dificultad que pudiera presentar el negocio.
5. Potenciar la creatividad.
6. Mantener el apoyo de la dirección.
CAPÍTULO 2:PLAN DE MERCADOTECNIA
48
La inteligencia empresarial, es la capacidad de la empresa, para reunir, analizar y diseminar
información relevante sobre el ambiente externo (entorno) y las condiciones internas
(dintorno), que sirvan para la orientación táctica y estratégica, garantizando una mayor
eficiencia y eficacia en la elaboración de planes de negocios.
Para realizar el análisis del ambiente interno y externo de la empresa se deben tener en
cuenta los siguientes aspectos:
Caracterizar a los clientes.
Estudiar la competencia.
Segmentación del mercado.
Caracterización de proveedores.
Estudios de benchmarking
• La previsión de ventas y utilidades
Al concluir cada año la Empresa debe efectuar los pronósticos y sus variantes en relación
con las ventas, ingresos y las utilidades que caben esperarse para el próximo periodo, de
esta forma todos los trabajadores tendrán el compromiso de cumplir con el objetivo
propuesto.
Los pronósticos de los ingresos y utilidades para el año 2010 de la Empresa de Servicios de
Ingeniería se exponen a continuación:
Indicadores Plan UM Indicadores Plan UM
Ventas totales 30000.00 MP Consumo de materiales 39.7 MP
Gastos totales 29617.7 MP Valor agregado 1738.5 MP
Ingresos totales 30000.00 MP Fondo de salario 889.8 MP
Utilidad del período 29617.7 MP Productividad de valor
agregado 1463 P
Relación
Gasto/Ingresos 382.3 PS Promedio de trabajadores 99 UNO
Producciones físicas 0.9873 UNO Fondo de salario 889.8 MP
Producción Bruta 30000.00 MP
CAPÍTULO 2:PLAN DE MERCADOTECNIA
49
• Plan de acción
El plan de acción que apoyará el Plan de Mercadotecnia que se propone está integrado por
un conjunto de actividades específicas que están formuladas de forma concreta y entendible
para el logro de las estrategias que darán solución a las deficiencias detectadas y facilitarán
la implementación y desarrollo del plan en la entidad, para lograr una eficiente
comercialización de los servicios. El mismo contiene las acciones a llevar a cabo, el objetivo
de la acción, la fecha o periodo de cumplimiento, el responsable de ejecutar la acción,
público destino y el encargado de controlar cada una de estas acciones, (Anexo # 7).
• El presupuesto
Resume todos los datos financieros necesarios para implementar el plan, a continuación se
presenta un listado de presupuestos que serán de utilidad para el presente plan.
Indicadores Gasto Moneda
Capacitación. 10000 CUP
Impresión de
cuestionarios. 250 CUC
Atención al cliente. 3000 MT
Combustible. 2000 CUC
Materiales de oficina. 1000 CUC
Fondos para estimular a
los trabajadores. 2000 CUP
MT: Moneda Total.
CUC: Moneda libremente convertible.
CUP: Moneda nacional.
• Plan de contingencia
Debe contener la relación del conjunto de contingencias, tanto internas como externas que
pueden ocurrir en el entorno de acción de la empresa, en el periodo contemplado en el plan,
con las acciones a emprender por la entidad en caso que se produzcan.
Entre las posibles amenazas externas que se le podrían presentar a la empresa se
encuentran:
CAPÍTULO 2:PLAN DE MERCADOTECNIA
50
Disminución de las inversiones en el área de negocio.
Crisis económica en el país lo cual genere problemas económicos en todas las
empresas del país.
Consecuencias del bloqueo económico por los EEUU, como el atraso tecnológico al
parar plantas constructoras de materiales de la construcción.
Acto de corrupción en una empresa que tenga compromisos de pago con la
organización.
Amenazas internas
Mala planificación de los recursos que generan gastos excesivos que no estén en
correspondencia con los ingresos.
Fluctuación excesiva de los profesionales.
Acto de corrupción de gran magnitud que deje la empresa desprovista de fondos.
Para la empresa no verse implicada por alguna de estas amenazas podría adoptar las
acciones que se muestran a continuación.
Acciones
Evaluación permanente de la situación nacional e internacional para conocer si se
aproxima alguna crisis nacional.
Estudiar las tendencias del bloqueo económico y las posibilidades que nos ofrece el
ALBA en cuanto las nuevas tecnologías.
Realizar evaluaciones de riesgo en los nuevos mercados que se quiera incursionar.
Hacer gestión de las cuentas por cobrar y evaluar la eficiencia en cuanto a pagos de los
inversionistas.
Mantener contacto con el banco para conocer el estado de las cuentas de la empresa
para garantizar posibles préstamos en tiempo.
Renovar las licencias de servicios autorizados en el tiempo establecido.
Para evaluar el cumplimiento del Plan Estratégico propuesto es necesario que se ejecute un
sistema de control que permita tomar medidas correctivas en tiempo, para esto se deben
CAPÍTULO 2:PLAN DE MERCADOTECNIA
51
ejecutar controles anteriores a la acción con el fin de asegurarse de que se hayan
establecido los presupuestos correctos para la ejecución de los proyectos. El objetivo del
sistema de control es asegurar el éxito de las estrategias de mercadotecnia en el período
previsto. La dirección de la empresa debe estar al tanto del cumplimiento de los objetivos
propuestos con el fin de descubrir si existen desviaciones de las estrategias trazadas en el
plan y establecer un adecuado flujo de información en la empresa. Este sistema de control
será efectivo en la medida que se utilicen técnicas de control como el control por excepción
que se concentra en las desviaciones, el control selectivo que se dedica a poner de
manifiesto cuáles son las causas fundamentales que provocan un problema. Además de la
aplicación del sistema de control anterior es recomendable realizar auditorías de
mercadotecnia y realizar un análisis de la consistencia y efectividad del plan.
Conclusiones parciales
1- Al realizar los estudios de mercado, la entidad conocerá las preferencias y necesidades
de los clientes y podrá adoptar estrategias hacia la satisfacción de los mismos.
2- Las acciones que se proponen en función de resolver el conjunto de problemas
detectados en el área de mercadotecnia ayudarán a la empresa a elevar la eficiencia
del proceso de comercialización.
CONCLUSIONES
CONCLUSIONES
CONCLUSIONES
52
4. CONCLUSIONES
A partir de la investigación realizada se arribaron a las siguientes conclusiones:
• El diagnóstico realizado a la empresa de Servicios de Ingeniería Las Tunas, permitió
obtener información sobre la misma y determinar en qué situación se encuentra,
posibilitando la elaboración de un plan de acción con el propósito de erradicar las
deficiencias encontradas.
• EL procedimiento para diseñar el Plan de Mercadotecnia que se propone a la Empresa
de Servicios de Ingeniería Las Tunas, es resultado de la investigación científica
realizado por el Dr. Ángel Ramón Hernández Gómez que a su vez está en total
correspondencia con lo establecido en el Sistema de Mercadotecnia, para la
continuidad y el fortalecimiento del Sistema de Dirección y Gestión Empresarial cubano.
• El debido uso del procedimiento propuesto para elaborar el plan de mercadotecnia de la
empresa de ingeniería Las Tunas contribuirá a la planificación acertada de su actividad
comercial.
• La puesta en práctica del Plan de Mercadotecnia que se propone posibilitará elevar la
eficiencia de la gestión comercial en la empresa de Servicios de Ingeniería, Las Tunas.
RECOMENDACIONES
5. RECOMENDACIONES
RECOMENDACIONES
53
6. RECOMENDACIONES
En correspondencia con el estudio realizado y teniendo en cuenta las conclusiones arribadas de la investigación se le recomienda a la empresa:
• Realizar un análisis del contenido de la investigación para implementar el sistema de
mercadotecnia de la empresa.
• Elaborar la cartera de negocio de la empresa.
• Desarrollar acciones de capacitación en el campo de la mercadotecnia para directivos y
especialistas de esta área.
• Utilizar el procedimiento propuesto en la presente investigación para elaborar los
próximos Planes de Mercadotecnia de la empresa con vista a su mejora continua.
• Efectuar las investigaciones de mercado con vista a mejorar e incrementar los servicios
que se prestan en la entidad.
• Aplicar el Plan de Mercadotecnia a partir de sep.2010 realizando evaluaciones parciales
que posibiliten una evaluación integral de su eficacia.
• Establecer una estrategia defensiva contra las amenazas y debilidades que están
perjudicando a la empresa actualmente.
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7. BIBLIOGRAFÍA
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del 2010].
ANEXOS
9. ANEXOS
ANEXOS
10. ANEXOS
Anexo#1: REESTRUCTURACIÓN OUTSOURCING, COMERCIO ELECTRÓNICO, BENCHMARKING
Reestructuración outsourcing: En un contexto de globalización de mercados, las
empresas deben dedicarse a innovar y a concentrar sus recursos en el negocio principal. Por
ello el Outsourcing ofrece una solución óptima. Que se trata de una modalidad, según la cual
determinadas organizaciones, grupos o personas ajenas a la compañía son contratadas para
hacerse cargo de "parte del negocio" o de un servicio puntual dentro de ella. La compañía
delega la gerencia y la operación de uno de sus procesos o servicios a un prestador externo
(Outsoucer), con el fin de agilizarlo, optimizar su calidad y reducir sus costos.
Comercio electrónico: Consiste en la compra y venta de productos o de servicios a través
de medios electrónicos, tales como Internet y otras redes informáticas. Originalmente el
término se aplicaba a la realización de transacciones mediante medios electrónicos tales
como el Intercambio electrónico de datos, sin embargo con el advenimiento de la Internet y la
World Wide Web a mediados de los años 90 comenzó a referirse principalmente a la venta
de bienes y servicios a través de Internet, usando como forma de pago medios electrónicos,
tales como las tarjetas de crédito.
Benchmarking: Es una herramienta para proponerse metas utilizando normas externas y
objetivas, aprendiendo de los otros: aprendiendo "cuanto" y, tal vez lo que es más
importante, aprendiendo "cómo". Sirve para descubrir, analizar e implementar el "cómo", las
empresas que son líderes hacen sus procesos. Porque ser competitivos, no es una moda, es
una necesidad, una forma de mejorarla es, sin duda, la mejora continua, el Kaizen (mejora
continua que involucra a todos) derivado de la filosofía Zen (mejora mañana lo que hiciste
bien hoy).Existen dos tipos de Benchmarking el interno y el externo.
ANEXOS
Anexo # 2: Estructura Organizativa de la Empresa de Servicios de Ingeniería de Las Tunas
DIRECCIÓN GENERAL
DIRECTOR ADJUNTO Grupo Negocios
Grupo Operativo
DIRECCIÓN DE RECURSOS HUMANOS
DIRECCIÓN DE CONTABILIDAD Y
FINANZAS
DIRECCIÓN DE DESARROLLO TECNOLÓGICO
U.G.D.C. ZONA SUR
Grupo Administrativo
Grupo de Producción
U.G.D.C. ZONA
CENTRO
Grupo Administrativo
Grupo de Producción
U.G.D.C. ZONA
NORTE
Grupo Administrativo
Grupo de Producción
U.S.G.
U.G.D.C. DE VIVIENDAS
Grupo Administrativo
Grupo de Producción
U.G.D.C. DE OBRAS
ESPECIALIZADAS
Grupo Administrativo
Grupo de Producción
U.G.D.C: Unidades de Gestión y Dirección de la Construcción. U.S.G: Unidades de Servicios Generales
ANEXOS
Anexo # 3: Guía metodológica para la realización del Diagnóstico a la empresa
1. Actividades que realiza el área de mercadotecnia, caracterización, funciones que
desarrolla, estructura organizativa, plantilla y principales dificultades que presenta.
2. Produce la empresa para vender, estudia el mercado, satisface las necesidades y se
generar beneficios para la entidad.
3. Actividades que se realizan en la entidad.
4. Características de los servicios de post-venta.
5. Tiene la empresa un nombre comercial que la caracteriza.
6. Las actividades que realiza la entidad están claramente formuladas en términos
legales.
7. Están correctamente establecidas las relaciones entre ventas, mercadotecnia,
producción, abastecimiento, finanzas, investigación y desarrollo.
8. Existe un sistema de información de mercado que provea a la entidad de la
información adecuada, segura y en tiempo sobre el desarrollo del mercado, clientes,
distribuidores, competidores y suministradores.
9. Se elaboran en la empresa planes anuales o de mercadeo.
10. Se designan presupuestos para las actividades de mercadotecnia en la entidad.
11. Están definidos los servicio líderes de la entidad, existen estrategias para la
comercialización de estos servicios.
12. Cómo se comporta la rentabilidad en la empresa.
13. Características que tienen los mercados en los que opera la entidad, y sus principales
dificultades.
14. Realiza la empresa promoción a los servicios que presta.
15. Cuál es el comportamiento de los proveedores.
ANEXOS
ANEXO # 4: Entrevistas
Entrevista 1
Objetivo: Obtener elementos indispensables para la caracterización de la empresa.
Temática: Elementos para caracterizar la empresa estructural y funcionalmente.
Aplicada a: Directora General de la entidad.
1. ¿Cuál es el nombre de la empresa?
2. ¿Dónde radica?
3. ¿A qué organismo pertenece?
4. ¿Qué estructura organizativa presenta?
5. ¿Cuál es su Misión, Visión y Objeto Social?
6. ¿Cuáles son sus clientes?
7. ¿Se encuentra en perfeccionamiento empresarial?
ANEXOS
Entrevista 2
Objetivo: Realizar el diagnostico inicial de la empresa de Servicio de Ingeniería. Temática: Funcionamiento de la empresa. Aplicada a: Directivos y especialistas en mercadotecnia.
1- ¿Cómo caracterizaría usted la actividad de mercadotecnia en la empresa?
2- ¿Cree usted que se podría mejorar? ¿Mediante que métodos?
3- ¿Cuáles son sus funciones? ¿Piensa usted que las mismas se están desarrollando de forma adecuada? ¿Por qué?
4- ¿La actividad comercial de la empresa responde de forma objetiva a las características y necesidades de nuestro país?
5- ¿Cómo está estructurada la dirección de esta actividad? ¿Cuáles son sus principales problemas?
6- ¿Se desarrollan en la empresa estudios de mercado para saber preferencias y necesidad de los clientes?
7- ¿Se desarrollan en la empresa planes de investigación? ¿Cómo se realizan?
8- ¿Cuáles son los servicios que presta la entidad?
9- ¿Se realizan en la empresa promociones sobre los servicios que presta la misma?
10- ¿Tiene la empresa un nombre comercial que la identifique?
11- ¿Cuáles son las limitaciones que posee la empresa en estos momentos para prestar sus servicios?
12- ¿Se elaboran en la empresa los planes anuales o de Mercadeo? ¿Que requisitos se tienen en cuenta para los mismos?
13- ¿Considera usted que la empresa es rentable actualmente?
14- ¿Cuáles son los mercados en los que opera la empresa? ¿Que dificultades presentan en estos momentos?
15- ¿Cómo se establece la organización las relaciones con los proveedores?
ANEXOS
ANEXO # 5: ENCUESTA
Dirigida a: Director general, directivos de las UGDC (Unidad de Gestión y desarrollo de la construcción), especialista en mercadotecnia, especialista en calidad y en perfeccionamiento empresarial. Objetivo: Conocer sus apreciaciones generales acerca de la mercadotecnia y su importancia para llevar a cabo los servicios de la entidad. Nivel medio ( ) superior ( ) Años de experiencia dentro de la empresa ________ Departamento_____ (Marque con una X la respuesta correcta)
1. ¿Conoce usted el Decreto No. 281, que reglamenta la implementación del
perfeccionamiento empresarial en la entidad?
Sí –– No ––
a) Si es positiva su respuesta, diga a través de que medio se informó:
––– Autodidacta.
––– Cómo requisito para el trabajo que desempeño.
––– Dirigido a través de la empresa.
2. ¿Existen mecanismos dentro de la empresa que permitan conocer las opiniones,
estudiar y satisfacer las necesidades de los clientes?
Sí –– No ––
a) ¿Cuáles?__________________________________________________________
b) ¿Se tienen en cuenta para definir, planificar, organizar y controlar el servicio?
Sí –– No ––
c) ¿Cómo?__________________________________________________________
3. La estrategias de Mercadotecnia deber ser:
––– Iguales para todos los mercados.
––– Se les debe dar prioridad a los mercados que aporten mayor ingresos a la empresa.
––– Debe diseñarse un plan con las especificidades de cada uno de los mercados.
4. Según el Decreto No. 281, la actividad de la empresa debe de estar orientada a:
ANEXOS
–– Comercializar los servicios que presta la misma.
–– Prestar solo los servicios necesarios.
–– Lograr mayores ingresos.
5. Para garantizar él existo de la empresa se debe trabajar en función de:
––– Cuidado del medio ambiente.
––– Los precios deben de estar en correspondencia con la demanda.
––– Veracidad de la información sobre cada servicio o producto.
–––Diseñar ofertas que posibiliten aumentar la ganancia.
––– Calidad del servicio o producto.
6. ¿Existe dentro de la empresa un área de negocio?
Sí –– No ––
a) Si es afirmativa su respuesta, ¿la misma funciona adecuadamente y en correspondencia
con las necesidades de desarrollo que tiene el país?
Sí –– No ––
¿Por qué?_________________________________________________________
7. ¿Realiza la empresa estudios de mercado?
Sí –– No ––
a) Si es afirmativa su respuesta, Como se realiza el estudio:
_____________________________________________________________
8. ¿El área de negocio debe ser reconocida como un área de resultados claves?
Sí –– No –
ANEXOS
ANEXO # 6: MATRIZ DAFO
MATRIZ DAFO
Oportunidades Amenazas
Pos
ibili
dad
de d
esar
rollo
que
ofre
ce e
l P
erfe
ccio
nam
ient
o Em
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la e
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esa
1 2 3 4 1 2 3 4 5 6
Forta
leza
s
1 Sistema de Gestión de la calidad certificado. X X X X X X X X X
2 Capacidad financiera y alta solvencia económica. X X X X X X
3 Experiencia de los técnicos y profesionales de la entidad. X X X X X X X X X X
4 Implementación del Perfeccionamiento Empresarial. X X X X X
Deb
ilida
des
1 Falta de promoción de los servicios que presta la entidad. X X X X X
2 Los especialistas de mercadotecnia están subordinados a otra área. X X X X X
3 No se han diseñado planes de mercadotecnia, estratégicos y de trabajo. X X X X X X
4 Los trabajadores no conocen la estrategia de mercadotecnia de la empresa.
5 No se realizan estudios de mercado. X X X X X
6 La empresa no realiza el servicio de post-venta. X X X X X X
7 Falta de motivación de la fuerza de trabajo. X X
8 Gestión de cobro ineficiente. X X X
ANEXOS
ANEXO # 7: PLAN DE ACCIÓN
Acciones Objetivo Ejecutor Fecha de cumplimiento Control
1 Estructurar de forma adecuada el área de mercadotecnia
Elevar la eficiencia de la gestión comercial
Dirección del área de mercadotecnia Septiembre 2010 Dirección
General
2
Diseñar la cartera de negocio de la empresa en correspondencia con la licencia operativa de la misma
Establecer estrategias de planificación Área de negocio Septiembre 2010 Dirección
General
3
Establecer un programa de capacitación en materias como Mercadotecnia, Dirección Estratégica y otras a fines
Aumentar el nivel profesional de los trabajadores
Especialista en capacitación Enero 2011 Dirección
General
4 Programar la evaluación de la eficiencia del funcionamiento del área de mercadotecnia
Tomar decisiones a tiempo en caso de ser necesario
Especialista en negocio Cada tres meses Dirección
General
5 Realizar estudios de mercado Conocer las necesidades de los clientes Área de negocio Permanente Dirección
General
6 Elaborar fichas de clientes Conocer las características de los clientes Área de negocio Permanente Dirección
General
7
Diseñar el plan de mercadotecnia de la empresa en correspondencia con el procedimiento propuesto
Elevar la eficiencia de la gestión comercial de la empresa
Área de negocio Septiembre 2010 Dirección General
8 Actualizar el plan de mercadotecnia
Mantener la información actualizada
Especialista en negocio Permanente Dirección
General
9 Efectuar los servicios de post-venta
Velar por la calidad de los servicios prestados
Especialista calidad Permanente Dirección
General
10 Realizar levantamientos de las necesidades de los trabajadores
Conocer las necesidades de los trabajadores
Gestión de RR-HH Permanente Dirección
General
ANEXOS
11 Reconocer en público los meritos trabajadores Motivar al trabajador Gestión de RR-
HH Permanente Dirección General
12 Establecer programas de comunicación para dar a conocer los servicios de empresa
Que los clientes conozcan los servicios que presta la empresa.
Área de negocio Permanente Dirección General
13
Vincular la empresa con la universidad para realizar proyectos investigativos de interés para la empresa
Elevar el conocimiento de la empresa Dirección General Permanente Dirección
General
14 Realizar estudios de Benchmarking internos y externos
Obtener conocimiento de cómo mejorar las actividades de los departamentos a partir de la misma empresa y de la competencia
Área de negocio Cada seis meses Dirección General
15 Ampliar la licencia operativa de la empresa en correspondencia con el objeto social de la misma
Aumentar los recursos financieros de empresa para facilitar las inversiones de la misma
Dr. Desarrollo tecnológica
Cuando corresponda la solicitud de licencia
de operaciones
Dirección General
16
Capacitar a los trabajadores en función de que conozcan la estrategia a seguir por la empresa en el periodo
Que todos los trabajadores tengan conocimiento sobre los pasos que da la empresa
Capacitación Permanente Dirección General
17 Crear un mecanismo en cada UGDC para efectuar una gestión de pago eficiente
Lograr mayor eficiencia en la gestión de pagos Dr.UGDC Permanente Dirección
General
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