Toma de decisiones en la compra Decisión: Selección de una opción a partir de 2 o más...

Toma de decisiones en la compra

Decisión: Selección de una opción a partir de 2 o más posibilidades alternativas.

¿ Porqué compra la gente?

• Kotler: 4 instancias para el análisis de la conducta de compra:

• Factores de influencia en la compra

• Situación de compra (lugar)

• Decisión de compra (quién)

• Proceso de compra

PARTICIPANTES EN LA DECISIÓN DE COMPRA

INICIADOR: Sugiere por primera vez la idea de Comprar.

INFLUENCIADOR: Ejerce Cierta Influencia en la Decisión Final

DECIDIDOR Determina cómo, Cuándo y Dónde se Compra

PARTICIPANTES EN LA DECISIÓN DE COMPRA

COMPRADOR Realiza la Compra

USUARIO: Quién Consume o Usa el Producto o Servicio.

RECOMENDADOR: Quién Recomienda.

PAGADOR Quién Sólo Paga


Niveles de la toma de decisiones del consumidor:

• Resolución extensiva de problemas:

• No disponen de criterios establecidos para evaluar una categoría de productos o ciertas marcas específicas dentro de esa categoría.

• No han reducido el número de marcas en consideración a un subconjunto manejable

• El consumidor necesita un gran volumen de información para establecer un conjunto de criterios.



• Resolución limitada de problemas:

• Han establecido criterios básicos a partir de los cuales evaluarán la categoría de productos en cuestión

• No definen aún sus preferencias en relación con un grupo seleccionado de marcas.

• Recopilar más información sobre marcas para establecer las diferencias entre cada una.



•Comportamiento de respuesta rutinario

• Ya se tiene cierta experiencia en la categoría de productos de su interés.

• Necesidad escasa de buscar información adicional.


• Toma de decisiones del consumidor: 4 puntos de vista

• Económico: Forma racional

• Teoría del hombre económico-

• Estar consciente de todas las alternativas de productos disponibles

• Evaluar cada una de las alternativas en términos de ventajas y desventajas


•Económico: Forma racional (cont…)

• Se rechaza por idealista y simplista

• Ejem. Investigaciones recientes indican que el regateo

se relaciona con la necesidad de logros, afiliación y

predominio.


• Punto de vista pasivo

• Individuos sumisos frente a los intereses egoístas y las campañas promocionales de los mercadólogos.

• Compradores impulsivos e irracionales

• Antes – Visualizaban al consumidor comoun objeto que debían manipular.

• Poco realista.


• Punto de vista cognitivo

• Consumidor: Solucionador pensante de problemas

• Procesos mediante los que el consumidor busca y evalúa información sobre una determinada selección de marcas y establecimientos de venta al menudeo.

•Procesadores de información.


• Punto de vista cognitivo

• Reconoce la escasa posibilidad de que se recopile toda la información disponible acerca de todas las opciones a su alcance.

•Desarrollan formas abreviadas de las reglas de decisión (heurística)

• Buscar toma de decisiones satisfactorias


•Punto de vista emocional

• Asociar con ciertas compras o posesiones , emociones o sentimientos profundos.

• Se concede menos importancia a la búsqueda de información antes de realizarla


• Punto de vista emocional

• Estados de ánimo :

• Sensación o estado de la mente

• Contribuye a determinar cuándo comprará algo, dónde y si irá sólo o acompañado

• La atmósfera y la imagen de la tienda lo afectan pero no producen una influencia significativa sobre la elección de una marca específica


• Modelo general de toma de decisiones del consumidor

• Insumo o datos de entrada: Influencias externas que sirven como fuentes de información acerca d un producto en particular.

• Influyen en los valores, las actitudes y el comportamiento en relación con tal producto.


• Modelo general de toma de decisiones del consumidor

• Insumos de marketing: Estrategias de mezcla de maketing específicas que consisten en el producto mismo (incluyendo su envase, tamaño y garantías).

• Publicidad, marketing directo, ventas personales, políticas de precios, selección de canales de distribución.


•Modelo general de toma de decisiones del consumidor (cont…)

• Insumos o socioculturales: Influencias no comerciales.

• Comentarios de amigos, editorial en periódico, opiniones de otros consumidores

• Influencia de la clase social, cultura y subcultura

• Códigos no escritos de la conducta que indican qué comportamiento de consumo es correcto o no.


• Las influencias al consumidor pueden ir dirigidas hacia el individuo o éste las puede buscar en forma activa

• Proceso

• Manera en que los consumidores toman decisiones:

• Reconocimiento de la necesidad• Búsqueda antes de la compra• Evaluación de alternativas


• Reconocimiento de la necesidad:

• Condición real: Perciben un problema cuando el producto no se desempeña satisfactoriamente. (teléfono inalámbrico)

• Condición deseada: Deseo de algo novedoso

• Búsqueda antes de la compra:

• Cuanto menos sabe un consumidor sobre una categoría de producto y más importante sea una compra para ellos, dedicarán más tiempo a la búsqueda.


• Evaluación de alternativas

• Conjunto evocado: Marcas (modelos) específicas que in consumidor toma en cuenta al realizar una compra.

• Conjunto inadecuado: Marcas o modelos que el consumidor excluye

• La magnitud del conjunto sometido a la consideración se incrementa conforme dicho consumidor adquiere mayor experiencia en el uso de la categoría de productos en cuestión.


Resultado o datos de salida

• Comportamiento de compra:

• 3 tipos de compra:

• Compras de prueba: Nueva marca o probar el producto por ciertas prácticas promocionales (muestras, cupones, ventas especiales)

• Compras repetidas (recompra) : Lealtad hacia la marca

• Compras que implican un compromiso a largo plazo: Refrigeradores , lavadoras, secadoras. El consumidor pasa directamente de la fase de evaluación a la aceptación de un compromiso a largo plazo.


Resultado o datos de salida

• Evaluación después de la compra.

• 3 resultados posibles:

• El rendimiento real cumple con las expectativas, lo cual genera un sentimiento neutral.

• El rendimiento supera las expectativas y genera lo que se conoce como una disconformidad positiva con las expectativas, que lleva a una satisfacción.

• El desempeño resulta inferior, ocasiona una disconformidad negativa con las expectativas y un sentimiento de insatisfacción.


• Los consumidores buscan reducir la disonancia cognitiva después de la compra (elección acertada)

• Buscar anuncios publicitarios que respaldan su elección

• Convencer a amigos y vecinos de usar la misma marca

• Recurren a otros dueños satisfechos del mismo artículo para que los tranquilicen

Indicadores de los estilos de vida

• AUTOCONCEPTO:

• Personalidad del sujeto a través de la imagen que cada cual tiene de sí mismo

• FILOSOFÍA DE LA VIDA:

• Escala de valores personales. Identificar los valores que orientan al individuo en la vida.

• Escala de ideología: Evalúa el grado de aproximación de cada individuo hacia la ideología familiar tradicional.



• FORMA DE VIDA:

• Inventario de intereses. Determinar las áreas de interés predominantes en cada sujeto.

• Actividades en el tiempo libre.



• ACTITUDES Y OPINIONES:

• Actitudes y posición frente al estudio y el trabajo.

• Opiniones y actitudes sobre temas sociales como la política, la ecología y la educación sexual.



• ESTILO DE COMPRA:

• Define la forma particular de la conducta de compra de los sujetos

• Por la posición del usuario: Es necesario checar si el que va a comprar

• No usuario• Ex usuario• Usuarios en potencia• Usuarios por primera vez• Usuarios regulares


• Por incidencia de compra:

• Usuario leve

• Usuario mediano

•Usuario fuerte

• Lealtad a la marca


• Factores de influencia en la decisión de compra

• Clase de necesidad

• Clase de producto que satisface la necesidad

• Forma del producto

• Marca

• Vendedor

• Momento adecuado

• Método de pago



¿Qué compra la gente?

Artículos no duraderos (café, cigarros, refrescos)

Consumo rápido

Consumo frecuente

Accesibles

Alta lealtad a la marca

Artículos duraderos (ropa, artículos para el hogar, auto)

Artículo comparación

Proceso de selección

Compra con base a calidad, precio, estilo

Artículos de especialidad (marcas, aparatos eléctricos, trajes)

Características únicas

Identificación de marcas

Requiere esfuerzo

Servicios (reparaciones, corte de cabello)

Intangibles

Variables

Decisión personal

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