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TODOS NECESITAMOS ZAPATOS

Laura Viviana García García

Trabajo de grado para optar por el título de Comunicadora Social con énfasis en Publicidad

Campo profesional

Publicidad

Director

Mateo Rodríguez Arias

Pontificia Universidad Javeriana

Facultad de Comunicación y Lenguaje

Bogotá, D.C

2017

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Reglamento de la Pontificia Universidad Javeriana

ARTÍCULO 23

“La Universidad no se hace responsable por los conceptos emitidos por los alumnos en sus trabajos

de grado, solo velará porque no se publique nada contrario al dogma y la moral católicos y porque

el trabajo no contenga ataques y polémicas puramente personales, antes bien, se vean en ellas el

anhelo de buscar la verdad y la justicia”.

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 PTG‐E‐2 

Referencia: Formato Proyecto Trabajo de Grado   

FORMATO PROYECTO TRABAJO DE GRADO CARRERA DE COMUNICACIÓN SOCIAL 

Profesor Proyecto Profesional II:   

Fecha:   Calificación:   

Asesor Propuesto:   

Vo.Bo. Coordinador de Campo (Opcional):    

Fecha inscripción del Proyecto ante la Coordinación de Trabajos de Grado:   

I. DATOS GENERALES 

 Nombre(s):  Apellido(s): 

Nombre(s):  Apellido(s): 

Nombre(s):  Apellido(s): 

 Modalidad del trabajo:     Monografía teórica    Producto   Análisis de contenido    Práctica por Proyecto   Sistematización de experiencias    Asistencia en investigación   Título del Trabajo de Grado: provisional, corto, creativo, con subtítulo explicativo   

 Marque en qué línea de investigación se clasifica su trabajo:   Discursos y relatos    Industrias culturales    Procesos sociales    Prácticas de producción innovadora 

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II.INFORMACIÓNBÁSICAA. Problema

1. ¿Cuál es el problema? ¿Qué aspecto de la realidad considera quemerece investigarse? En un

párrafoconcisoplanteeelproblemaquemotivasuinvestigación.Los seres humanos tenemos múltiples necesidades y deseos que suplimos a través de productos yservicios,desdelacomidaylaropahastadispositivostecnológicosdetodotipo.Sinembargo,elmercadoestá saturadodemuchosproductosque cumplen lasmismasnecesidades,básicasono, ynos vemosenfrentadosalatomadedecisiones,lapublicidadexisteparafacilitaresasdecisiones,oinfluenciarlas,dependedesdedondesevea.Ennuestrabúsquedaporsatisfacerdichasnecesidadespodemoscaerenunacadenadeconsumoqueseapoderanosolodenuestrodinerosinodenuestroestilodevida.Compramosunproductonoporquesuplanuestranecesidad (porejemplo, ladevestirse) sinoporqueademásdecumplir consupromesabásica(cubrirnosyabrigarnos)graciasalamarcaquelorespaldaestácargadodeunsignificadoqueayudaaautodefinirnoscomopersonasdentrodeunasociedadogeneraunsentidodepertenenciaaungrupoespecífico.Parecequeactualmentenuestrasvidasestánmarcadasporelconsumo,somosloquetenemosyloquepodemoscomprarydefinimosnuestrapersonalidad,nuestroestatussocialyhastanuestrosvaloresycreencias a través de lasmarcas que consumimos y utilizamos. Esto lleva a una actitud de consumoinconsciente,pueselconsumonosebasaenlanecesidaddeunproductosinoenlanecesidaddeobtener,einclusodeser,loqueunamarcarepresenta.2. ¿Porquéesimportanteinvestigareseproblema?Enumerelasrazonesquejustificanlainvestigación

que se propone, su pertinencia e importancia, desde para el campo profesional y para lacomunicación.Enelcasodelosproductos,especifiquesuoriginalidadorasgosquelodistinguendeexperienciassimilares.

Raravezlaspersonasnosdetenemosapreguntarnossielestilodevidaquellevamosesbuenoonoparanosotros, no lo vemos como algo impuesto, pero tampoco es algo que elegimos. Nos fue enseñadoculturalmente,yaseagraciasanuestrospadres,alatelevisiónoaambos.Estamosacostumbradosavivirdeciertamanerasincuestionarnosanosotrosmismos,acompraryadesechar,aquelamarcabuenaparaunacosaesestaylamarcachévereparaotracosaesesa.Lapublicidadnosllenadeinformaciónadiario,nosmuestralosbeneficiosdeunayotracosaynosdiceporqueestoszapatossonmejoresqueesosotrosyqueaquelvestidolodiseñónoséquiénentoncesesincreíbleporqueesdetaltemporadaylousóalguiensúperimportanteyestapersonamegacooltieneestecelularentoncesdebesermejorqueaquelotroquesirveparalomismo,peronoestanbonito.Tenemostantasopcionesdecosasquehacenlomismoquealfinalterminamoseligiendoporcualquierrazónmenosporloquerealmentenecesitamos.Frenteanosotrostenemosunmundodemarcasycadaunarepresentaalgodistintoycadaunaesperaqueesoquedicensealomismoquetútienesquedeciryquelocompresyahoratodosvanasaberquéesloquepiensasycómoeresporqueusasesamarca.Llegamosalpuntoeneldefinimosquienessomos

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basados en lo que usamos, en lo que consumimos. No usamos zapatos para proteger nuestros pies,usamosunamarcaespecíficadezapatosporqueesamarcapiensaloqueyopiensooesunamarcacarayyolapuedopagarysimevenusándolostodosvanasaberlo,todaslasmarcasprotegenlospies.Losmediosdecomunicaciónsonunodelosinstrumentosmásimportantesparamoldearlaculturadeuna sociedad, losmedios presentan este sistema de consumo no solo como aceptable, sino como elcorrectoeinvitaimplícitamenteaquetodosnosrijamosbajoesosprincipios,queusualmentesonlosdelasgrandescorporacionesquecontrolanlosmedios.Esporestoqueestainvestigaciónesrelevanteparaelcampodelacomunicación,pueselcambioylaevolucióndelaculturasedaatravésdelosmediosyestainvestigaciónbuscautilizarlosyhacerusodesulenguajeparagenerarconscienciasobrelasprácticasdeconsumoquehoysonculturalmenteaceptadas.3. ¿Qué se va investigar específicamente?Defina el objeto o corpus de la investigación ¿Con qué

materiales,entidades,espacios,textos,etc.vaatrabajar?Laculturanosayudaadeterminarcómonosdesenvolvemoscomosociedad,genera identificacionesyjuiciosqueguíannuestrocomportamiento,delimitandodeciertaformaloqueseconsideracorrectoyloquenodentrodeungrupodepersonas.Sinembargo,esdeesperarsequeexistaotroladodelamoneda,lacontraculturaquesurgecomorespuestaopositoraalaculturapredominanteenunterritorioyalosvalores que esta promueve. Partiendo de este encuentro, se pretende hacer una relación entre lapublicidadyladenominadacontrapublicidad,comounacorrientequebuscaoponersealmundoqueeldiscurso publicitario de las marcas propone. En ese orden de ideas, el consumo es una prácticaculturalmenteaceptadayqueademáses impulsadapor lapublicidad,dondeelvalor simbólicodeunobjetooproductoesmásimportantequesuvalordeuso.Basadoenloanteriorsebuscaanalizarelconsumismocomopracticasocialyculturalysurelaciónconlapublicidad,conelfindeponerenevidenciaestesistemadondepredominaelvalorsimbólicodelasmarcassobreelvalordeusodelosproductos.Seharáunproductodecontrapublicidadyunproductofinalqueexpongaelvalorrealqueledanlosconsumidoresalosbienesquecompran.B. Objetivos1. Objetivo General: ¿Qué busca alcanzar? Párrafo puntual donde define la meta general que se

proponeparaeltrabajo.Realizarunproductodigitalhaciendounareflexióncolectivasobreloshábitosdeconsumodelaspersonasenlaactualidad.2. ObjetivosEspecíficos (Particulares): Especifiquequéotrosobjetivos sedesprendendelProyecto.

¿Quétipodemetasseproponecumplirparalograrelobjetivogeneral?– Reflexionar sobre los conceptos de cultura y contracultura, su relación con la publicidad y la

contrapublicidadylaincidenciadeestosenelconsumismo.– Seleccionarunamarcaquerespondaalosconceptosseleccionadosanteriormente.– Hacerunbriefdelamarcaseleccionada.

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– Realizar una pieza de contrapublicidad de la marca elegida y evaluar su efecto a través de unaencuestaenlínea.

– Crearunaplataformaqueinvitealaspersonasareflexionarsobreelusodelosproductosdelamarcaseleccionada.

– Hacerunanálisisdelosresultadosdelaparticipacióndelaspersonasenlaplataforma.

III.FUNDAMENTACIÓNYMETODOLOGÍAA. FundamentaciónTeórica1. ¿Quéseha investigadosobreeltema?Antecedentesde investigación.Revisiónde labibliografía

pertinente.Paratrabajosconproducción,¿hayproduccionesquetrabajenelmismotemaoalgunosimilar?,¿existenmanualessemejantes?¿Textosdeapoyoasutrabajo?Hagaaquíunabreverelacióncríticadelostextosqueservirándeapoyoasutrabajo.

Enprimerlugar,NaomiKleinen1999haceunareflexiónensulibroNoLogosobrelastransformacionessedieronenlaeconomíadelmundoenlosúltimos70añosdesdeelpatrocinioquerealizanlasgrandescorporacionesatodotipodeactividadescomolasalud, laeducacióny,porsupuesto, lacultura,entreotras. Así mismo, es de las primeras autoras que expone las condiciones de los trabajadores de lasmaquiladorasenelsudestedeAsiayotrospaísestercermundistas.Enlaprimerapartedellibroresaltalatendenciadelasempresas,cuyoaugeaparecióenelsigloXX,debuscareléxitoproduciendomarcasynoproductos.Seempiezaaconsideraralamarcacomoelsignificadoesencial deunaempresamoderna y a la publicidad comoelmedioque seutilizapara transmitirlo alpúblico(Klein,1999).Kleincríticalasprácticaspublicitariasquefomentanlabúsquedadeuna“identidad”paralasmarcas,humanizándolas,dándolesalmaylacapacidaddeproducirsentimientos,convirtiendoalospublicistasenloqueelladenominó“filósofosdelaculturacomercial”.EnelartículoBranding,subvertisingymercadosdelaexperiencia,sehaceunacercamientoalaculturaylacontraculturaatravésdelasarcasylacontrapublicidad.Elautorpartedesdeelcontextosocioculturalactualdonde lasempresas transnacionalessebasanenelbrandingyenexpandir susmarcashastaelextremo posible, convirtiéndolas en productos de consumo simbólico. Plantea que esta expansión yextensióndelasmarcassebasaenelementosculturalesycontraculturalesyevidenciaqueexiste“todaunaseriedemovimientosderesistenciacultural intentancontrarrestar lasactuacionesdelasGrandesMultinacionalesconestrategiassimilar6salasempleadasporaquellas”(2004,p.165).EnEldiscursodisidentede la contrapublicidadverde,MarthaPachecoanalizael contextopublicitarioactual,especialmenteloqueserefierealapublicidadverdeoecológica,dondeseutilizalaecologíaparaposicionartodotipodeproductosyentidadesycomoestossuelenengañaralconsumidor.Laautorahaceun acercamiento a la contrapublicidad como un discurso replicante y una forma de comunicaciónalternativaparadenunciarlasinconsistenciasdelascampañasqueseautodenominan“verdes”.Paraestodefineelconceptodecontrapublicidad,suorigenysulenguaje.Encuantoatrabajosdegrado,ClaraApontedelauniversidadJaverianaen2015realizólainvestigaciónContrapublicidad (o subvertising) en Colombia: unamirada desde la comunicación publicitaria de losmovimientos sociales en redes sociales y página web, donde la autora hace un análisis sobre el

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surgimientodelacontrapublicidad.Latesisexplorapopularespáginaswebquesonreferentesencuantoalapublicidad,principalmenteAdbustersMediaFoundation,BillboardLiberationFrontyConsumeHastaMorir.AunqueApontesecentraenanalizarsilacontrapublicidadsepuedeutilizarcomounaherramientadecomunicaciónalternativaen losmovimientos socialesdeColombia,haceuncuidadosoestudiodelorigendeestacorriente(citandoalayamencionadaNaomiKlein),sussemejanzasydiferenciasconeldiscursopublicitario, lapropaganda, lapublicidadpolíticay lapublicidadsocial, todoencaminadoasurelaciónconlosmovimientossociales.2. ¿Cuálessonlasbasesconceptualesconlasquetrabajará?¿Quéconceptos,categorías,relaciones

conceptualesbásicasvaautilizar?Descríbalasbrevemente.

CulturaFranz Boaz, firma que “la cultura incluye todas las manifestaciones de los hábitos sociales de unacomunidad, las reaccionesdel individuoen lamedidaenquesevenafectadaspor lascostumbresdelgrupoenquevive,ylosproductosdelasactividadeshumanasenlamedidaenquesevendeterminadaspordichascostumbres”(1938).Asímismo,elantropólogoWardGoodenoughdefinequetodoaquelloqueconoceocreeunasociedadconelfindeoperardeunamaneraaceptablesobresusmiembrosespartedelacultura.“Eslaformadelascosasquelagentetieneensumente,susmodelosdepercibirlas,derelacionarlasodeinterpretarlas”(1981).

ContraculturaDesdelasociología,sueledenominarsecontraculturaaunaculturamenorquesedesarrollaenelsenodeuna culturamayor (odominante) y seoponeaella: seadopta laacepciónantropológicade “cultura”(Bosh, 1992). Por otro lado, Guillermo Fadanelli (2000) define la contracultura como aquello que secaracterizaen ir en contrade cualquier instituciónyde lospensamientos consideradoshegemónicos,dominantesdeesaépoca.

ConsumoExistenvariosmodelosquedefinenelconsumocomounlugardondesecompiteporlaapropiacióndelproductosocial,unespacioparaladiferenciaciónydistinciónsimbólica,comosistemadeintegraciónycomunicación, proceso de objetivación de deseos e incluso comoproceso ritual. Sin embargo,GarcíaCanclinilodefinecomo“elconjuntodeprocesosdeapropiaciónyusosdeproductosenlosqueelvalorsimbólicoprevalecesobrelosvaloresdeusoydecambio,odondealmenosestosúltimosseconfiguransubordinadosaladimensiónsimbólica”(1999,42).Porotrolado,paraLazzarato,elconsumoexisteporelcapitalismoyesteúltimonoexistefueradelproductorydelconsumidorqueloexpresan,deestaforma“consumirsignificaenprincipioperteneceraunmundo,adherirseaununiverso.”(2006,p.102).

Publicidad“Elmundoestáconstituidoporagenciamientosdeenunciación,porregímenesdesignoscuyaexpresiónsellamapublicidadydondeloexpresadoconstituyeunasolicitación,unapeticiónqueson,asuvez,unaevaluación,un juicio,unacreenciaacercadelmundo,desímismosyde losdemás.”(Lazzarato,2006.p.102).

Branding"Procesodehacerconcordardeunmodosistemáticounaidentidadsimbólicaycreadaapropósitodeconunosconceptosclave,conelobjetivodefomentarexpectativasysatisfacerlasdespués.Puedeimplicarla

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identificaciónoladefinicióndeesosconceptos;prácticamentesiempre,suponeeldesarrollocreativodeunaidentidad"(Healey,2002.p.248).

Marca

Una marca es una forma de diferenciación, especialmente en la actualidad donde existen muchosproductosyserviciosquecumplenlasmismasnecesidadesyofrecenlosmismosbeneficios.Ensusinicioslamarcabuscabaevitarlasuplantaciónylapiratería,ahorabuscadiferenciarsesimbólicamenteyobtenerunpuestoenlamenteyelcorazóndelosconsumidores.JoanCostaafirmaqueapartirdelsigloXIX,“lamarcadejódeserunacosa,unsigno,paraconvertirseenunfenómeno.Unfenómenosocioeconómico,políticoycultural,perotambiénlegal,formalsemiótico,etc.”(2004,p.18).

IdentidaddemarcaDavid Aaker afirma que la identidad de marca, se comprende por el conjunto de atributos querelacionadoscon lamismaconel findegenerar lacorrectacomprensiónde lamarcayaquelloque ladiferenciadelacompetencia.(Aaker,2000).ParaTroutUnadelasformasmásefectivasparaempezaraconstruirvalorsobreunproducto,eshallarunconceptoqueproponeralmercado.Peroparaqueesteconceptorealmentegenerevaloralamarcadebecumplirunaseriederequisitos,entrelosqueestán:serdistinto, interesante y relevanteparael público, ademásde tener las credencialesque respaldena lamarcaalproponerlo.(Trout,2001).

PosicionamientoEn pocas palabras es el lugar que ocupa un producto en lamente del consumidor.No de una formajerárquica,másbienencuantoalasrelacionesqueéstehaceconlosatributosdedichoproducto.Eseldiferenciadordeunamarcafrentealasotras,dentrodeunamismacategoría.ParaAlRiesyJackTroutelposicionamientonoesloquesehaceconelproducto,sinoloquesehaceconla mente del consumidor, es decir, cómo se posiciona en la mente de este. Existen dos tipos deposicionamiento,elsímbolicoque“realzalaautoimagen,hayunaidentificacióndelego,pertenenciaysignificancia social y cumplimiento afectivo” y el funcional que “soluciona problemas, y proporcionabeneficiosalosclientes.”(2002,p.2).

Contra-publicidadEl arte de parodiar las publicidades y apropiarse de vallas publicitarias para alterar drásticamente sumensaje.Esuncombatecaraacaraconlaindustriadelmarketing,forzandolaexistenciadeundiálogodondeantessólohabíaunaafirmación.Elobjetivoesbloquearelmétododecomunicaciónutilizadoporgrandescorporaciones. (Klein,1997).Setraducedel términoen ingléssubvertisingquevienedesubvert,puesjustamenteloquesebuscaesinvertirlosvalorestransmitidosenelanunciopublicitario.

B. FundamentaciónMetodológica

1. ¿Cómovaarealizarlainvestigación?¿Cómovaaalcanzarlosobjetivospropuestos?¿conquétipode metodología? ¿qué instrumentos y técnicas de investigación va a trabajar? En trabajos conproducción, ¿cómo lo va a realizar? ¿suponediagnósticosprevios?, ¿entrevistas?, ¿observación?,encuestas?, etc. Tenga en cuenta que la metodología no es una sola y está estrechamenterelacionadaconeltipodetrabajodegradoqueusteddesarrollará.

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Elproyecto iniciará conunaetapade investigacióndonde seharáuna revisiónbibliográfica sobre losconceptosdecultura,contracultura,publicidad,contrapublicidadyaquellosquegirenentornoaellosyque seanpertinentespara losobjetivosdelproyecto.Estos conceptos sedesarrollaránen tornoa losconceptosde consumoy consumismoparaestablecer cuáles son lasprácticasde consumoaceptadasculturalmente,cómoseinculcanenlasociedadycuáleslarespuestadelosconsumidoresanteellas.Ensegundolugar,sellevaráacabounestudiodecasoseleccionandounamarcaespecíficaquecumplaconlasprácticasdeconsumodefinidasenlaetapadeinvestigaciónyseelaboraráunbriefdelproductoqueincluirálahistoriadelamarcayunanálisisdesusestrategiaspublicitarias.Posteriormenteseharáunapiezadecontrapublicidaddelamarcaelegidayserealizaráunaencuestaparaevaluarsurepercusiónenlosusuariosynousuariosdelamarca.Finalmente,secrearácomoproductofinalunespaciodigitalinvitandoalosconsumidoresdelamarcaareflexionar sobre el consumo que hacen de la misma para indagar sobre sus motivaciones paraconsumirla.Seharáunanálisisdelosresultadosdelaparticipacióndelosconsumidoresparadefinirelsentidoquecadaunoledaasushábitosdeconsumo.2. ¿Qué actividades desarrollará y en qué secuencia? Cronograma. Especifique tareas y tiempo

aproximadoqueletomarácadauna.Recuerdequetieneunsemestre(18semanas)académicoparadesarrollarsuproyecto.

ActividadesSemanas

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18Revisiónbibliográfica

CapítuloI CapítuloII CapítuloIII

Contrapublicidad Encuesta

Análisisderesultados Plataformadigital

Análisisderesultados Conclusiones

Correccionesfinales Entrega

3. Bibliografíabásica:Escribatodoslosdatosbibliográficoscompletosdeaquellosdocumentos,textos,

artículos,fuentesqueseránfundamentalesenlarealizacióndeltrabajo.Siga lasnormasformalespropuestaseneltextoCitasyreferenciasbibliográficasdeGustavoPatiño.

Aaker,D.(2000).BuildingStrongBrands.Barcelona:EdicionesGestión.Aponte,C.(2015).Contrapublicidad(osubvertising)enColombia:unamiradadesdelacomunicaciónpublicitariadelosmovimientossocialesenredessocialesypáginaweb.Bogotá,Colombia.UniversidadJaveriana.

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Bennet,A.(2001),CulturesofPopularMusic,UnitedKingdom,OpenUniversityPress.Boaz,F.(1938).TheMindofPrimitiveMan.Bosch,J.(1992)CulturayContracultura.EmecéEditores,S.A.,BuenosAires,Argentina.P.22Branding,subvertisingymercadosdelaexperiencia:Cultura,contraculturayestrategiaspublicitariasmundializadas.(Spanish).(2004).RevistaCIDOBd'AfersInternacionals,(66/67),165-181.Clark,J.;HALL,S.;JEFFERSON,T.,yROBERTS,B.(1976),“Subcultures,culturesandclass:atheoricaloverview”,inHALL,S.,andJEFFERSON,T.(eds.),ResistentethroughtRituals:YouthSubculturesinPostWarBritain,London,pp.57-71.Costa,J.(2004)LaImagendeMarca:unfenómenosocial,Madrid,PaidósIbérica.Fadanelli,G.(2000),“Culturasubterránea”,enMARTÍNEZRENTERÍA,C.,CulturaContraCultura:diezañosdecontraculturaenMéxico,México,PlazaJanésCrónica.Goodenough,W.(1981).Cultura,lenguajeysociedad.Healey,Matthew.(2009)¿Quéeselbranding?.Barcelona.EditorialGustavoGili.Klein,N.VillageVoice.05/06/97,Vol.42Issue18,p40.3p.2Klein,N.(1999).NoLogo,ElpoderdelasMarcas.España:EditorialPaidós.LazzaratoM.(2006)Porunapolíticamenor.Acontecimientoypolíticaenlassociedadesdecontrol.Madrid.Traficantesdesueños.Nyks,K.,Hutchison,P.,Scott,J.(2015)RequiemForTheAmericanDream.EstadosUnidos.NakedCityFilms.Pacheco,M.(2009).Eldiscursodisidentedelacontrapublicidadverde.Pensarlapublicidad,volIII,número1,p.55-82.UniversidaddeValladolid.Ries,A.yTrout,J.(2002)Posicionamiento,Labatallaporsumente,NaucalpandeJuárez,McGraw-Hill.Trout,J.(2001).Diferenciarseomorir:Cómosobrevivirenunentornocompetitivodealtoriesgo.(R.P.Río,Trad.)McGraw-Hill.

4. Presupuesto (Sólo para trabajos con producción).Adjunte el presupuesto de la producción delmaterialquevaaelaborarespecificandolosrubroscorrespondientes.

Contrapublicidad

Impresión $70.000Plataformadigital

Incentivodeparticipación $50.000Total

$140.000

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PTG-E-3Referencia:FormatoResumendelTrabajodeGrado

FORMATORESUMENDELTRABAJODEGRADOCARRERADECOMUNICACIÓNSOCIALEste formato tiene por objeto recoger la información pertinente sobre los Trabajos deGrado que sepresentan para sustentación, con el fin de contar con un material de consulta para profesores yestudiantes.Es indispensablequeelresumencontempleelmayornúmerodedatosposiblesenformaclarayconcisa.I. FICHATÉCNICADELTRABAJOTítulodelTrabajo:TodosnecesitamoszapatosAutor(es):LauraVivianaGarcíaGarcíaD.I.1020809296Campoprofesional:PublicidadAsesordelTrabajo:MateoRodríguezAriasTemacentral:LaculturaylacontraculturaysuincidenciaenelconsumismoPalabrasClaves:consumo,consumismo,cultura,contracultura,publicidad,contrapublicidadFechadepresentación:14/11/2017 No.Páginas:86

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II. RESEÑADELTRABAJODEGRADO1. ObjetivosdeltrabajoObjetivoGeneral:Realizarunproductodigitalhaciendounareflexióncolectivasobreloshábitosdeconsumodelaspersonasenlaactualidad.Objetivosespecíficos:

Reflexionar sobre los conceptos de cultura y contracultura, su relación con la publicidad y lacontrapublicidadylaincidenciadeestosenelconsumismo.Seleccionarunamarcaquerespondaalosconceptosseleccionadosanteriormente.Hacerunbriefdelamarcaseleccionada.Realizarunapiezadecontrapublicidaddelamarcaelegidayevaluarsuefectoatravésdeunaencuestaenlínea.Crearunaplataformaqueinvitealaspersonasareflexionarsobreelusodelosproductosdelamarcaseleccionada.Hacerunanálisisdelosresultadosdelaparticipacióndelaspersonasenlaplataforma.

2. ContenidoCapítuloI:¿Porquéhagoloquehago?CapítuloII:IfoughtthelawandthelawwonCapítuloIII:LosStanSmith(s)CapítuloIV:Todosnecesitamoszapatos3. AutoresprincipalesDanielBellZygmuntBaumanJorgeBoshMaurizioLazzaratoJosephHeath&AndrewPotterLuisAntoniodeVillena4. ConceptosClaveConsumismo,Cultura,Contracultura,Consumo5. Procesometodológico.El presente trabajo es una investigación bibliográfica que tiene como eje central el concepto deconsumismo y a su vez explora conceptos como la cultura, la contracultura, la publicidad, lacontrapublicidadyelconsumo.SeguidamentesehaceunbriefdelamarcaAdidasyespecíficamentedelproductotenisStanSmith.Estainvestigaciónculminaconunareflexiónpersonalqueestransferidaaunproducto,paraelcualseelaborandospiezas(contra)publicitariasysehaceunaencuestaonlineconelfindeobtenerresultadoscuantitativos.Posteriormente, sehaceuna investigacióncualitativapara laquese realizanentrevistaspersonales semiestructuradas y los resultados de las mismas son publicados en una página web(usozapatos.tumblr.com).6. ResumendeltrabajoLapresenteinvestigaciónreflexionasobrelosactosdeconsumodelaspersonas,estosehaceteniendocomocentroloszapatosAdidasStanSmith.Loqueinicialmenteibaaserunacríticaalconsumismoseconvirtióenunabúsquedaporelsentidodeeste.Eneltrabajoseabarca,enunprincipio,eltemadela

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cultura,deestaforma,buscahacerunacercamientoaaquelloquedeterminalaformaenlaquesomoscomosereshumanosyelsistemaeconómicobajoelcualnosregimos.También se habla de la contracultura y con esta se hace una aproximación al fenómeno de lacontrapublicidad.Enelprimeryenelsegundocapítuloseencuentranlasmismascategoríasconceptuales:consumo,publicidadyconsumismo.Enelprimeroseexponenlosconceptosapartirdelaculturayenelsegundoapartirdelacontracultura.Enlatercerapartesemencionalamarcaysuimportanciaalahoradeadquirirunbienounservicioyfinalmente se elije la marca Adidas para el producto final. Todos los conceptos forman la columnavertebraldeltemacentral:elconsumismo,porquecomprarunoszapatosesunactodeconsumo,latesisexploraenquémomentoseagregaelismoylacompravamásalládeloszapatoscomounobjeto.III. PRODUCCIONESTÉCNICASOMULTIMEDIALESANEXASSisutrabajoincluyealgúntipodeproducción,Indiquesuscaracterísticas: 1. Tipodeproducto:Páginaweb(blog)2. Cantidadysoporte–noaplica3. Duraciónenminutosdelmaterialaudiovisual–noaplica4. Link:https://usozapatos.tumblr.com/5. Descripcióndelcontenidodematerialentregado:

Enusozapatos.tumblr.comseencuentranlostestimoniosdelaspersonasenrespuestaalapregunta“¿PorquéusasStanSmith?”.Asímismohayunafotoqueacompañacadatestimonioyquecumpleelpapelde representara lapersonaa travésde sus zapatos, complementando lodichoydandocuentadequehaymuchostenisStanSmithcadaparesdiferente.

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“They started out with what I wear to school that first day

Like these are what make you cool and this pair, this would be my parachute

So much more than just a pair of shoes

This is what I am, what I wore, this is the source of my youth

This dream that they sold to you for a hundred dollars and some change

Consumption is in the veins

And now I see it’s just another pair of shoes”

– Wings (2012), Macklemore

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Agradecimientos

A mis papás, por hacer posible mi existencia;

a Mateo, por la paciencia y las ideas;

a Gabriel, por la ayuda y la moral;

a internet, por mostrarme el mundo

y a mi yo del pasado por haber terminado esto.

Dedicado a las personas a las que les importan sus zapatos, pero también otras cosas.

Igual que a mí.

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Tabla de contenido

Introducción .................................................................................................................................. 19

Objetivos ....................................................................................................................................... 21

¿Por qué hago lo que hago? .......................................................................................................... 22

I fought the law and the law won .................................................................................................. 38

Los Stan Smith(s) .......................................................................................................................... 54

Todos necesitamos zapatos ........................................................................................................... 69

Conclusiones ................................................................................................................................. 80

Bibliografía y referencias .............................................................................................................. 84

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Introducción

Esta es una investigación para saber por qué compré los zapatos que compré, toda una

tesis por un par de zapatos, o dos o tres, ni sé cuántos pares de zapatos tengo. Tal vez ya debería

saber por qué tengo los zapatos que tengo, pero no es así. Más allá de que me parezcan cómodos

y bonitos sé que hay muchos zapatos cómodos y bonitos y los que elegí los elegí por algo.

Además, tengo el problema de siempre querer una razón para las cosas, porque casi siempre la

hay. Esta investigación es la búsqueda de esa razón, y no solo la mía, sino la de todos los que

usan zapatos por razones distintas a su función protectora de pies y sus cualidades estéticas.

Como creo que les sucede a todos, a medida que investigaba y descubría cosas nuevas el

rumbo de la investigación y del producto final iba cambiando. Lo que principalmente iba a ser

una crítica al consumismo se convirtió en una búsqueda por el sentido de este. En primer lugar,

porque no se puede criticar algo sin conocer sus razones de ser y en segundo porque ¿quién soy

yo para juzgar a alguien más por los zapatos que compra? Así que decidí cambiar la crítica por

una reflexión, esta tesis es una reflexión sobre el consumismo grabado en los tenis que uso casi

todos los días y es una invitación a que otras personas reflexionen –de forma no tan extensa,

quizás– sobre sus propios zapatos.

En la investigación abarco, en un principio, el tema de la cultura, un término

controversial desde que entré al primer semestre de la universidad, las definiciones de cultura

son muchas, así que es preferible escoger una y trabajar a partir de ella, que es lo que hice. De

esta forma, busco hacer un acercamiento a aquello que determina la forma en la que somos y el

sistema económico bajo el cual nos regimos, porque si de algo estoy segura es que la cultura lo

es todo. Hablo de la contracultura y con esta llego a la contrapublicidad, porque considero que no

me preguntaría por mis zapatos si no existiera la tendencia a preguntarse por el funcionamiento

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de las cosas, si ese funcionamiento está bien o mal y especialmente, preguntarme a mí misma si

contribuyo a que estén bien. En el primer y en el segundo capítulo utilizo las mismas categorías

conceptuales, sin embargo, en el primer capítulo expongo los conceptos a partir de la cultura y en

el segundo a partir de la contracultura.

En la tercera parte menciono la marca y su importancia a la hora de adquirir un bien o un

servicio y finalmente elijo una marca específica para el producto final, elegí la marca de mis

zapatos. Todos los conceptos forman la columna vertebral del tema central: el consumismo,

porque comprar unos zapatos es un acto de consumo, aquí exploro en qué momento se agrega el

ismo y como la compra va más allá de los zapatos como un objeto.

La marca elegida fue Adidas y el producto los tenis Stan Smith que estoy usando

mientras escribo esto y mientras escribí la mitad de esta tesis. Después de una investigación

sobre la marca y más específicamente sobre el producto, creé una pieza de contrapublicidad para

evaluar su efecto –no como una disrupción en la vida de las personas (algo no muy medible) sino

como concepto–. Posteriormente me propuse definir en un párrafo la razón por la cual compré

mis Stan Smith, le pedí a las personas que también los usan que hicieran lo mismo, que

reflexionen como yo, después publiqué los testimonios en un blog.

Quizá todo surgió de mi obsesión por entender el mundo y todas las personas en él, pero

más profundamente mi obsesión por entenderme a mí misma y ser consciente de lo que estoy

haciendo y saber por qué lo estoy haciendo la próxima vez que me compre un par de zapatos (o

haga cualquier cosa), pues unos zapatos suelen ser mucho más que unos zapatos. Y porque creo

que todos deberían hacer lo mismo.

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Objetivos

Objetivo General

Realizar un producto digital haciendo una reflexión colectiva sobre los actos de consumo

de las personas en la actualidad.

Objetivos Específicos

– Reflexionar sobre los conceptos de cultura y contracultura, su relación con la

publicidad y la contrapublicidad y la incidencia de estos en el consumismo.

– Seleccionar una marca que responda a los conceptos seleccionados anteriormente.

– Hacer un brief de la marca seleccionada.

– Realizar una pieza de contrapublicidad de la marca elegida y evaluar su efecto.

– Crear una plataforma web que invite a las personas a reflexionar sobre el uso de la

marca seleccionada, mediante un acercamiento personal e individual a ellas.

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I

¿Por qué hago lo que hago?

Me compré unos tenis blancos, son de cuero y tienen tres bandas perforadas a cada lado.

Desde que tengo memoria uso tenis blancos, no sé si debido a que mis papás me los compraban

cuando era pequeña y no me preocupaba mucho por la ropa que usaba o porque en el colegio me

exigían usarlos para la clase de educación física y me terminaron gustando. Sea cual sea la razón,

siento que cualquier atuendo queda bien con unos tenis blancos. Antes usaba de tela, pero el

clima impredecible de Bogotá me daba varios dolores de cabeza, o, mejor dicho, de pies, que se

congelaban con el agua que se filtraba al interior de los zapatos. Entonces cambié de marca y

compré unos de cuero o como dice en la página web de la tienda donde los compré: con “forro

de piel”, así no se metería el agua al llover.

No fue una sorpresa cuando salí a la calle con mis tenis puestos y vi que todos usaban los

mismos, hombres y mujeres, pues me compré unos tenis unisex, salvo unos pequeños detalles

(como el color de la marca en la parte trasera y delantera de los zapatos). No me sorprendí

porque incluso antes de comprarlos ya todos los estaban usando. Y aunque me cueste admitirlo

tal vez esa fue una de las razones por las que los compré, además de que considere que son

cómodos y de buena calidad.

No dudo que las razones por las cuales todas las personas compraron los mismos tenis,

antes o después de que yo lo hiciera, sean muy parecidas a las mías, si de algo estoy segura es

que no los compraron precisamente porque sean baratos. Con lo que me costaron mis nuevos

tenis me pude haber comprado casi tres pares de los de tela que usaba antes. Pero, entonces,

habiendo tantas opciones de tenis blancos de todos los materiales y de todos los precios ¿por qué

todos compramos los mismos? ¿por qué me compro unos tenis blancos al menos una vez al año?

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¿por qué me pasa lo mismo que me sucede con los tenis con mi maleta, mi celular y hasta con lo

que como? ¿acaso me estoy diciendo una mentira a mí misma cuando me digo que no soy como

todo el mundo y que lo que uso es porque me gusta y es un reflejo de mi personalidad y todas

esas cosas que uno cree cuando es adolescente?

Quizá todo esto se remonta al hecho de que cuando nacemos el mundo ya está diseñado

para nosotros y el lugar que vamos a ocupar en él ya está básicamente definido. Muchas veces no

nos preguntamos por qué hacemos lo que hacemos, simplemente lo hacemos, así como no nos

preguntamos por qué una silla es una silla, simplemente nos sentamos en ella; no nos

preguntamos por qué vamos a un lugar lleno de tiendas y gastamos nuestro dinero en un montón

de cosas que probablemente no necesitamos tanto como nos convencemos a nosotros mismos de

que lo hacemos, simplemente aceptamos que hacemos parte de un sistema económico en el que

hacer eso es normal e incluso aplaudido.

Cultura

Esto depende de la cultura del lugar donde nacemos, yo nací en un país occidental que,

aunque no es el más industrializado y en el que la mayoría de los ciudadanos no tienen gran

capacidad de adquisición, vive en gran parte guiado por las actitudes de los países occidentales

más poderosos, quizá creemos que si actuamos como ellos algún día seremos así de imponentes.

La cultura es un factor protagónico para nuestra forma de ser en el mundo y es la respuesta a la

pregunta pseudo-existencial que le pone título a este capítulo. En Cultura y contracultura (1992),

Jorge E. Bosch cita a Edward Tylor para definir lo que él llama la acepción antropológica de la

cultura, donde entendemos que esta es “(…) esa compleja totalidad que incluye el conocimiento,

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el credo, el arte, la moral, el derecho, la costumbre y otros hábitos y cualidades cualesquiera

adquiridas por el hombre como miembro de la sociedad” (p. 14).

Cuando pienso en qué es cultura siempre recuerdo un comercial de un canal deportivo del

país gaucho, dónde un argentino le dice al otro "En Alemania vos tirás un papelito y se te

acercan y te dicen 'señor se le cayó esto'", a lo que el anciano responde "¡Es cultural!" En la

siguiente escena, en un bar en Alemania están dos alemanes hablando, "Es increíble. Tiran un

millón de papelitos cada vez que sale el equipo" dice uno, y el otro contesta "Es ist kulturell!"

(¡Es cultural!). En Alemania las personas son culturalmente educadas para mantener las calles

limpias, mientras que, en Argentina, la pasión por el equipo de fútbol se enseña desde la infancia

y tirar confeti cuando sale el equipo es lo normal. Esto significa que la cultura depende de la

sociedad y la época en la que nos desarrollamos como individuos, moldeando nuestro

comportamiento de acuerdo a unos valores que se establecen desde nuestra infancia,

mostrándonos los comportamientos que están bien y los que no. En pocas palabras, crecemos y

adoptamos los comportamientos que la cultura nos inculca. La manera en que hablamos, cómo

nos relacionamos con otros, qué comemos, qué vestimos; la cultura permea nuestras creencias y

de cierta forma establece el estilo de vida que cada uno cree haber escogido.

Sin embargo, es necesario aclarar que la cultura ha tenido múltiples acepciones a través

del tiempo, Bosch las reduce a dos: la valorativa, que asocia la cultura con el cultivo del saber, la

ciencia, el arte, la filosofía, etcétera; y la ya mencionada, antropológica, que se entiende como el

conjunto de todos los rasgos sociales que no son determinados por la biología o la genética y que

caracterizan a una comunidad humana (1992, p. 13-14). Centrándonos en la definición

antropológica de cultura, donde la cultura es inherente al ser humano y no un adjetivo para

caracterizar a alguien diciendo que es una persona “culta”, es justo decir que la cultura no es

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estática, evoluciona junto con los cambios científicos, tecnológicos y socioeconómicos de la

comunidad en la que está instaurada, por eso las costumbres que teníamos y que constituían

nuestra cultura hace 150 años hoy en día son vistas por muchos como arcaicas. Eso significa que

la cultura no se puede desligar de la estructura social, como afirma Daniel Bell (1975): “Los

cambios en la cultura como un todo, particularmente el surgimiento de nuevos estilos de vida,

son posibles, no solo por los cambios en la sensibilidad, sino también por las modificaciones en

la estructura social misma” (p. 63).

Entonces, ¿la cultura a la que pertenezco me hizo comprar unos tenis blancos de cuero?

¿hizo que me gustaran y no me sintiera mal por gastar una considerable suma de dinero en ellos?

Si la cultura es lo que determina mis gustos, creencias y en general mi forma de habitar el mundo

¿será la culpable o la razón de que haya comprado esos zapatos específicamente? Para responder

estas preguntas me remito, en primer lugar, a la definición que Bell da de cultura:

La cultura para una sociedad, un grupo o una persona, es (...) una concepción moral del yo y

un estilo de vida que exhibe esas concepciones en los objetos que adornan a nuestro hogar y

a nosotros mismos, y en el gusto que expresa esos puntos de vista. La cultura es, por ende,

el ámbito de la sensibilidad, la emoción y la índole moral y el de la inteligencia que trata de

poner orden en esos sentimientos. (1976, p. 47).

Aun así, se siente extraño culpar a la cultura por los tenis que estoy usando. Cuando era

pequeña me enseñaron que los zapatos son necesarios para caminar sin lastimar nuestros pies,

pero no me enseñaron que tenían que ser blancos, ni de cuero, ni caros. Aunque mis papás me

compraran un par de Bubble Gummers (una marca infantil suiza que se consideraba de moda en

esa época) tras otro. Entonces mis preguntas siguen sin respuesta, todos usamos los mismos tenis

y es difícil saber qué nos llevó a la tienda a comprarlos, yo aún no sé por qué compré los míos.

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Quizá la respuesta no está solamente en la cultura en la que crecí, y cuyo factor

predominante es el sistema capitalista, sino en las transformaciones que la misma cultura ha

tenido con el paso del tiempo y que llegó a establecer las prácticas de consumo que

consideramos normales hoy en día. Según Bosch y Bauman, cada uno por su lado haciendo

conjeturas, nos hemos convertido en una “sociedad de consumidores”, caracterizada, según

Bauman (2007), por “(…) refundar las relaciones interhumanas a imagen y semejanza de las

relaciones que se establecen entre consumidores y objetos de consumo” (p. 24). El impacto de

esta transformación en nuestro estilo de vida y en la forma en la que nos relacionamos es

abismal, por lo que es necesario examinar cómo llegamos a este punto y si nos cuestionamos lo

suficiente sobre lo que estamos haciendo. Pero para entender cómo llegamos a este lugar como

sociedad es importante analizar el sistema económico al cual estamos acostumbrados, es decir el

capitalismo, y determinar cuál es su influencia en la cultura.

Capitalismo

El capitalismo tiene su base en una ética específica que, según Max Weber (1984), señala

que el punto del capitalismo no era más que “(…) la adquisición incesante de más y más dinero,

evitando cuidadosamente todo goce inmoderado” (p. 59). Además, la obtención de ganancias no

era el medio para satisfacer las necesidades del hombre, sino que dicha obtención era un fin en sí

mismo, es más, era el fin de la vida.

No obstante, como la cultura, el capitalismo no es estático, se ha transformado, crisis tras

crisis hasta llegar a ser lo que es hoy en día. El “tipo ideal” de empresario capitalista que

describe Weber, ese que odia la ostentación, el lujo inútil y el goce consciente de su poder (1984,

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p.77), ha desaparecido y si antes se interesaba netamente en cumplir bien su profesión (es decir,

trabajar y acumular riqueza), ahora se interesa por todo lo que puede conseguir con esa riqueza.

Para entender esta transformación, retomo el análisis que hace Bell (1976) donde afirma

que “el capitalismo es un sistema económico-cultural organizado económicamente en base a la

institución de la propiedad y de la producción de mercancías” y cuyo fundamento cultural se

encuentra en “(…) el hecho de que las relaciones de intercambio, las de compra y venta, han

invadido la mayor parte de la sociedad” (p. 27). Es innegable que vivimos en una sociedad

capitalista, pues el capitalismo es intrínseco de la cultura occidental, al igual que con otros

elementos culturales, crecimos con él y lo percibimos como normal, es parte de nuestras vidas.

En ese orden de ideas, el capitalismo se ha vuelto no solo un sistema económico, sino en

un factor importante para definir cómo somos como sociedad, ya no es simplemente un modo de

producción, sino que, de acuerdo a Lazzarato es una producción de modos y de mundos donde

“la expresión y la efectuación de los mundos y las subjetividades incluidas en ellos, la creación y

la realización de lo sensible (deseos, creencias, inteligencias) preceden a la construcción

económica.” (2006, p. 101). Esto quiere decir que la importancia se ha movido de la ganancia

como un fin al consumo o a la “realización de lo sensible” como la nueva finalidad de la vida.

Yo no trabajo para obtener un sueldo y ser más virtuosa por hacer un buen uso de mi profesión,

trabajo para poder comprarme unos tenis blancos que de alguna forma representan quién soy y

me hacen sentir que pertenezco a algún lugar de la sociedad, o eso es lo que quiero creer.

Es también gracias al sistema capitalista que puedo elegir entre una variedad alucinante

de tenis, no solo blancos, sino de todos los colores, marcas, formas y materiales imaginables, y

no solo originales hechos, según la etiqueta de mis zapatos, por chinos (según el documental The

true cost, probablemente niños y mujeres mal pagados), sino réplicas triple A (se les dice así a

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las copias prácticamente iguales al objeto original) hechas por la “industria nacional” a un cuarto

(y hasta más baratos) del precio de los originales. Algo impensable hace unos años, y que ocurre

gracias a la globalización, no solo por la apertura económica (que ha facilitado que grandes

marcas de todas partes del mundo abran sus tiendas en Colombia) también por el ámbito cultural,

pues la globalización de nuestras vidas y la mundialización de la cultura están moldeando

nuestros comportamientos por encima de las instituciones que antes lo hacían (Bisbal, 1999).

Lo único necesario es tener los recursos suficientes para comprarlos, vengan de donde

vengan, pues el trabajo ya no es lo que lleva a la virtud (como lo describe Weber), es el

consumo. Entonces si compré mis tenis con dinero que gané trabajando, con algo que me hayan

regalado mis papás, o con una tarjeta de crédito a veinticuatro cuotas, lo importante es que tengo

la capacidad de consumir y muchísimas opciones para hacerlo. Pero esto no responde por qué

teniendo tantas opciones compré los mismos tenis que tienen todos. Para entender lo anterior es

importante devolvernos al término de cultura, y entender qué es hoy en día, pues nuestra forma

de habitar el mundo se ha transformado, sea gracias a los avances tecnológicos o a la

globalización, es necesario admitir que, y de acuerdo con Daniel Bell, “la cultura moderna se

define por esta extraordinaria libertad para saquear el almacén mundial y engullir cualquier estilo

que se encuentre” esto viene quizá del hecho de que, también según Bell, “el principio axial de la

cultura moderna es la expresión y remodelación del “yo” para lograr la autorrealización” (1976,

p. 26). Si bien esta afirmación se mantiene relevante en la actualidad, Fabian Sanabria describe

la cultura actual como la cultura de “posverdad”, con “estos modos de sentir, pensar y actuar tan

obscenos, (...) donde descubrimos que nos engañaban, pero justamente lo atroz es que «nos

encantaba ser engañados»” (2017), donde sabemos el origen de las cosas que compramos, pero

le damos mayor importancia a lo que queremos.

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Tal vez de ahí surgió el cambio en el sistema capitalista, gracias a una transformación

cultural impulsada por el auge del consumo masivo, se generó un cambio en las motivaciones y

las recompensas del sistema económico. Nos dimos cuenta de que “el trabajo y la acumulación

ya no eran fines en sí mismos, sino medios para el consumo y la ostentación”, todo lo que

simboliza un alto estatus se convirtió en el nuevo signo del éxito (Bell, 1976, p. 80). Es como si

el mundo se volviera un campo de batalla y con el fin de superarnos unos a otros todos

recurrimos al consumo. Sin embargo, Thorstein Veblen afirma que el problema no es el acto de

consumir en sí, ni que hayamos desarrollado una serie de necesidades artificiales, sino en que

ahora los bienes de consumo se valoran menos por sus propiedades intrínsecas y más como

símbolos de éxito relativo (Heath & Potter, 2004, p. 115). Y en este caso, unos tenis blancos con

forro de piel y tres bandas perforadas a cada lado, por alguna razón, son un símbolo de estatus.

Bell plantea que este cambio social surgió en los años 20, cuando la producción en masa

y el aumento en el consumo transformaron la vida de la clase media, llevando a sus hogares

bienes que antes eran lujos reservados para las clases más poderosas. Se podría decir que “la

ética protestante como realidad social y estilo de vida de la clase media fue reemplazada por un

hedonismo materialista” (Bell, 1976, p. 81). En otras palabras, todo lo que creíamos saber del

capitalismo cambió. “El hedonismo, la idea de placer como modo de vida, se ha convertido en la

justificación cultural, sino moral del capitalismo” (Bell, 1976, p. 33), tenemos un nuevo estilo de

vida, un nuevo modo y un nuevo mundo donde el motor que nos impulsa a salir a trabajar es un

mayor y mejor nivel de vida, un lugar más elevado en la escala social que nos permita mostrar

con orgullo nuestra opulencia, es decir, “la estética del consumo gobierna hoy, allí donde antes

lo hacía la ética del trabajo” (Bauman, 1998, p. 56).

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Consumo

La cultura de ahora es una cultura de consumo, es así como llegamos a ser una “sociedad

de consumidores”, que, en palabras de Bauman, se caracteriza principalmente por “su capacidad

de transformar a los consumidores en productos consumibles” (2007, p.26). Lo que compramos

nos empieza a definir, quienes somos como personas se construye a través de lo que tenemos.

Mis tenis blancos, sin tener en cuenta la razón por la cual los compré, dicen mucho de quien soy

a otra persona que usa los mismos tenis, o a otra que ha decidido no usarlos, sin decir nada se

crea una imagen de mi posible personalidad basada en los zapatos que llevo puestos.

Representan quien soy no porque muestren lo que me gusta, sino porque al poder comprarlos

dicen algo de mi estatus socio-económico y mi nivel de éxito (incluso sobre el de mi familia). El

consumo ya no es simplemente una actividad propia y necesaria para el ser humano, es un

vehículo para demostrar quienes somos.

Pareciera que pertenecer a una sociedad de consumidores nos obliga a convertirnos en

artículos vendibles, es por eso que Bosch afirma que en estas sociedades “(…) la presión hacia el

consumo individual de bienes se ha hecho particularmente notable” (1992, p.51). De esta forma,

es justamente lo que poseemos lo que nos hace “vendibles” como personas, sea para un puesto

de trabajo o incluso para pertenecer a un grupo de amigos, somos “mejores” en cuanto son

mejores las cosas que podemos comprar y podemos acceder a grupos selectos de acuerdo a lo

que consumimos. Entonces, para sobrevivir en una sociedad de consumidores es necesario

convertirse en producto y asegurarse de mantenerse actualizado con las cualidades que se exigen

en todo producto de consumo, pero no cualquier producto, hemos de luchar por convertirnos en

un producto que destaque y que sea imposible de reemplazar, debemos ser el producto deseable

por excelencia (Bauman, 2007, p.27) ¿Y cómo lo logramos? Adornándonos con cuanta cosa

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podamos, esto incluye los tenis que usamos, pero también el celular, el carro, lo que comemos,

las películas y la música que nos gusta.

Sin embargo, antes de caracterizar a profundidad la sociedad de consumidores es

necesario definir qué es ser consumidor. Tomaremos la definición de Bauman (1998), donde la

actividad de consumir se basa en apropiarse de las cosas, “(…) comprarlas, pagar por ellas y de

este modo convertirlas en algo de nuestra exclusiva propiedad, impidiendo que otros las usen sin

nuestro consentimiento” (p. 43). Ser consumidor es poder decir “Esto es mío, mío y de nadie más

y nadie más lo puede tener porque yo lo compré y es mío” y nadie puede usar mis tenis porque

yo los pagué y son míos y los compré para mí. Entonces es más cierto que nunca lo que afirma

Bell al decir que “si el consumo representa la competición psicológica por el estatus, entonces

podemos decir que la sociedad burguesa es la institucionalización de la envidia” (1976, p.34).

En la cultura moderna cualquier cambio por superficial que sea representa un avance o un

retroceso, pero principalmente una oportunidad para consumir. La variación de color en un

detalle de los tenis de la nueva línea de la marca de mis zapatos deja obsoletos los que compré

hace unos meses y pone a quién tenga los nuevos en un lugar más alto que el mío. Pero si no me

alcanza para los tenis, me compro una camiseta, lo importante es ganar la batalla, y aunque no

me interese ser mejor que el de al lado, sí me interesa mantener un nivel de vida cómodo. Los

hábitos de consumo se propagan de arriba hacia abajo en la escala social, la clase trabajadora se

empeña en igualar a las clases más altas, lo que hace que el consumo afecte mayoritariamente a

las personas con menos recursos (Heath y Potter, 2004, p.117).

Según Bosch el consumo es de carácter indiscriminado, “(…) la indiscriminación se

refiere a la falta de reflexión sobre las necesidades profundas del individuo y la atracción por

toda clase de bienes” (1992, p.52). Consumimos por el consumo mismo, porque nos produce

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placer, la variedad nos emociona. Si solo tuviera la opción de comprar los tenis blancos que me

compré no sería tan divertido, pero tener esos tenis, demuestra que pude haber elegido entre

muchas otras opciones y “(…) cuanta mayor sea la libertad de elección y, sobre todo, cuánto más

se la pueda ejercer sin restricciones, mayor será el lugar que se ocupe en la escala social”

(Bauman, 1998, p.54). Sin embargo, es necesario preguntarse si consumimos porque la sociedad

en la que vivimos nos lo impone como un método de supervivencia o porque hallamos placer en

el acto de consumir.

Por un lado, la sociedad de consumidores moldea a quienes la integran bajo la necesidad

de empeñar el rol de consumidor y, más importante, forja la necesidad de tener la capacidad y la

voluntad de consumir (Bauman, 1998, p.44). Pero, por el otro, el consumo se nos muestra como

un derecho, no como una obligación. Para Bauman, “los consumidores deben ser guiados por

intereses estéticos, no por normas éticas” (1998, p.55). Es aquí donde la sensibilidad a la

propaganda toma lugar, según Bosch “la publicidad es uno de los grandes motores de la sociedad

de consumo” (1992, p.52).

Publicidad

Para Daniel Bell la propaganda juega un papel importante en la transformación de los

hábitos de las personas mediante la estimulación de los deseos (Bell, 1976, p.76). Y en una

sociedad de consumidores la publicidad propone a las personas cómo vestirse, qué comer, qué

vino tomar y cuándo hacerlo, en fin, enseña a las personas lo que cada estilo de vida representa,

alcanzarlo es tarea del consumidor, quien busca siempre la autosuperación. Por otro lado, “para

los marxistas la publicidad no se limitaba a promocionar productos concretos, sino que era

propaganda del sistema capitalista” (Heath & Potter, 2004, p. 27).

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Sin embargo, para Maurizio Lazzarato (2006) la publicidad se encarga de crear una

mutación en la manera de sentir del individuo, generando un nuevo “reparto de los deseos” en el

alma, pero ese cambio es inventado por las agencias y las empresas. Sin embargo, esto se

materializa cuando cambiamos nuestra forma de comer, de vestir, incluso de habitar (p. 35, 104).

Empezamos a vivir rodeados de todo lo que compramos para crear un estilo de vida que se nos

ha mostrado como posible. La publicidad nos permite ver todas las opciones de nuestra

existencia, crea mundos posibles y nos muestra una realidad diferente atravesada en un mensaje

que por seductor no deja de ser autoritario. “Los mundos de la publicidad son mundos cerrados y

totalitarios, porque borran o excluyen otros mundos posibles, que están ya allí (los modos de

vida no occidentales) o que podrían existir” (Lazzarato, 2006, p.105).

El acto consumista no se reduce a comprar y, de cierta forma, destruir un producto o un

servicio, va más allá. Al consumir pertenecemos a un mundo, así sea un mundo posible creado

por la publicidad, nos adherimos a un nuevo universo. Y es que la publicidad está en todas

partes, no son solo los comerciales que vemos en televisión e internet, es, también, la modelo

famosa y símbolo de la belleza contemporánea que usa los mismos tenis que yo compré cuando

vi que ella los usaba. Para Lazzarato lo expresado en la publicidad es una petición y a la vez una

evaluación, “una creencia acerca del mundo”, es una incitación “para adoptar una forma de vida”

(2006, p.105). Es por eso que la alta sensibilidad de la sociedad de consumidores ante la

publicidad facilita la construcción de una estructura que empobrece el “desarrollo autónomo de

la personalidad y la formación de un gusto individual diferenciado” (Bosch, 1992, p. 53).

Quisiera decir que soy inmune a la publicidad, que no me creo nada y que sé lo que esconden los

anuncios, pero ahí están mis tenis caros que todos tienen, representando lo que sea que

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representen y diciéndole a todos que mi estilo de vida es cierto estilo de vida porque puedo

pagarlos.

Nada nos garantiza que dejemos de querer más y más y que el cambio sutil en el color de

un detalle o en la suela de los zapatos no nos haga querer comprarlos, todo lo contrario; la

publicidad no va a parar, las grandes empresas no van a dejar de hacer productos cada vez más

atractivos, y yo no voy a dejar de trabajar para poder comprarlos, así odie mi empleo. “El exceso

nunca es suficiente. Las vidas de los consumidores están condenadas a ser una sucesión infinita

de ensayos y errores. Son vidas de experimentación continua” (Bauman, 2007, p.122), entre más

avancen las condiciones de vida, más cosas vamos a necesitar, pero pareciera que nunca va a ser

suficiente, porque en la sociedad de consumo tener más significa tener un nivel de vida mejor

que el de quien tiene menos, siempre va a ver algo más caro que comprar.

Consumismo

El consumo evolucionó y se volvió consumismo. Bauman cita al sociólogo Colin

Campbell quien afirma que el paso del consumo al consumismo se da “cuando el consumo se

torna particularmente importante por no decir central en la vida de la mayoría de las personas, el

propósito mismo de su existencia” (2007, p.44). Sabemos que el consumo es una condición

biológica permanente del ser humano y no tiene nada que ver con la época o el lugar, el hecho de

alimentarnos nos obliga a consumir y a generar desechos, el consumismo es cultural, los deseos

son ahora la fuerza que mantiene al sistema y forma al individuo humano, porque “a diferencia

del consumo, que es fundamentalmente un rasgo y una ocupación del individuo humano, el

consumismo es un atributo de la sociedad” (Bauman, 2007, p.47).

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De acuerdo a Bell, la revolución tecnológica impulsó el consumo masivo en el decenio de

1920, sin embargo, fue el desarrollo del marketing y su habilidad para encontrar a los diferentes

tipos de compradores y para estimular el apetito del consumidor junto con la difusión de la

compra a plazos lo que dejó atrás la ética protestante del capitalismo (1976, p.73). No más goce

retardado, no más temor a la deuda, lo de ahora es la gratificación inmediata. Puedo comprarme

unos tenis cada mes y pagarlos durante los siguientes dos años, puede no parecer la decisión más

inteligente, pero garantiza que, aunque no tenga el dinero para comprarlos, me los pueda llevar

puestos si quiero.

Desde entonces el consumismo es una bola de nieve que crece incesante, atrapando todo,

y a todos, en su camino. No se sabe si es posible escapar o si la llegada de la bola de nieve es

inminente, pues el consumismo es una especie de acuerdo social donde los deseos y los anhelos

de las personas se vuelven el motor que impulsa, coordina y organiza a la sociedad; determina la

estratificación social y los procesos de autoidentificación de los individuos (Bauman, 2007,

p.47). Es como si el objetivo de mi existencia fuera comprar unos tenis, cuando logre comprarlos

mi objetivo será comprar un celular, después un automóvil, luego otros tenis, y así hasta que

muera. De lejos algunos podrán decir que se ve como una vida vacía y triste y otros como la vida

de una persona exitosa que puede conseguir todo lo que quiere; de cerca es un hilo de

satisfacción tras satisfacción, pero también de deseo tras deseo.

Siempre hay algo más que querer y algo más que comprar, si no hay un nuevo producto

en el mercado, hay algo viejo que debe ser reemplazado, la felicidad no está en obtener lo que

queremos sino en siempre poder tener más, querer más, lo que compramos no es más que un

objeto que varía y que podría ser cualquier cosa, desde que sea desechable y reemplazable. En la

sociedad de consumidores elegimos un estilo de vida consumista y desaprobamos toda

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alternativa ¿cuál sería el objetivo de nuestra existencia si no es consumir? Pero es mejor no

deprimirse pensando en eso, es mejor comprar unos tenis como los que están de moda. Pero no

porque estén de moda, obvio, porque son cómodos y de buena calidad y ese tipo de cosas.

Sin embargo, no se puede caer en el error de calificar como consumista a cualquier

actividad de consumo por más estimulado y diversificado que sea, pues existen bienes que “(…)

realmente -y no superficialmente- resuelven importantes problemas de confort o de eficiencia, y

responden a una gama de opciones no trivial” (Bosch, 1992, p.53). No soy consumista por

comprarme unos tenis, finalmente los que usaba antes ya estaban rotos. Es cuando la promesa de

la satisfacción que estos tenis traerán a mi vida, una satisfacción que no se basa simplemente en

caminar usando tenis cómodos que no estén rotos, preceden a la necesidad que tengo de usar

zapatos. Es cuando tienen que ser esos tenis.

El consumismo nos sirve para la expresión del yo que caracteriza a la cultura, lo que

compramos es una extensión de lo que somos. “El proceso de autoidentificación es algo buscado,

y sus resultados son exhibidos con la ayuda de “marcas de pertenencia” visibles, por lo general

asequibles en los comercios” (Bauman, 2007, p.116). Buscamos emblemas que representen lo

que somos, lo que creemos ser, o lo que queremos ser. Los tenis que compramos son una forma

de expresarnos y de decirle algo sobre nosotros al mundo. Las marcas que compramos nos

prometen un lugar dentro de un grupo, exclusivo –según lo que sus miembros poseen, una cosa

es el grupo de personas que pueden pagar Renault y otra es el grupo de personas que puede pagar

un Jaguar– o no, dentro del grupo que usa y que puede pagar esa marca. Cuando compro unos

tenis caros, no los compro solo por su material que asegurará que no se me mojen los pies con la

lluvia, los compro más por sus tres bandas perforadas a cada lado, que dan indicios de la marca

que los respalda, porque esa marca se traduce en la certeza de que seré incluida, de manera

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implícita, en algún grupo, ese par de tenis me da la aprobación de todas las personas que pueden

acceder a él.

Es como si cambiáramos de identidad tanto como cambiamos de marca de zapatos, estas

identidades son elaboradas a partir de las muestras que nos ofrece el mercado, son tan efímeras

como reemplazables y “(…) parecen ser exactamente lo que hace falta para enfrentar los desafíos

de la vida contemporánea” (Bauman, 1998, p.51). El proceso para adquirir cierta identidad inicia

en el mercado, donde se adquiere un emblema, sigue con la muestra pública de esta adquisición

y se completa cuando el consumidor obtiene un sentimiento de pertenencia (Bauman, 2007,

p.116). Entonces supongo que, para llegar a ocupar un lugar en la sociedad, es esta sociedad, una

parte de mi cree que hay que comprarse unos tenis Adidas.

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II

I fought the law and the law won

Peleé contra la ley y la ley ganó

En el año 2008 tenía 13 años y le dije a mi papá que quería un par de botas Dr. Martens,

él no sabía de qué le hablaba. Yo no había visto a nadie en Colombia que tuviera Dr. Martens,

excepto unos cuantos que se dejaban ver por chapinero (un barrio de Bogotá). Casi un año

después, en un centro comercial al que sólo iban señoras, vi una tienda muy escondida que las

vendía, sólo tenían dos referencias: las negras clásicas o las rojas cereza clásicas. Mi papá me

compró las negras, nunca había tenido unos zapatos tan caros. Tener Dr. Martens me hacía sentir

especial, cada vez que veía a alguien que las tenía los dos cruzábamos miradas como

diciéndonos telepáticamente “¿dónde las conseguiste?”, como si ambos supiéramos algo que los

demás no.

Pasaron los años y cada vez más personas empezaron a tener Dr. Martens, para el 2011

ya había una tienda certificada por la marca que las vendía en Chapinero, allá compré mi

segundo par. Poco después esa tienda se convirtió en el primer punto de venta oficial de Dr.

Martens en el país. Las botas, diseñadas inicialmente para obreros y que el punk hizo famosas en

el primer mundo durante los años setenta se propagaron como la peste negra cuarenta años

después en Colombia.

Cuando entré a la universidad la mitad de los estudiantes de Artes Visuales las tenían, ya

no eran sólo para los skinheads –una subcultura que nace a partir de la clase trabajadora en

Inglaterra en la época posguerra, caracterizada por sus cabezas rapadas y una actitud anárquica,

se volvió popular en los setenta con la música punk (Bennett, 2001)– o los punketos como se les

39

llama comúnmente en Colombia, ya no significaban ir en contra del sistema opresor (si es que

alguna vez lo hicieron en realidad), ya todos sabían qué zapatos eran, se convirtieron en zapatos

a la moda. O tal vez todos las compraron por su calidad (aún uso las primeras que compré).

Las Dr. Martens se volvieron un ícono durante una época llena de cambios sociales y

culturales, eran usadas por aquellos que luchaban por ciertos ideales, usualmente contradiciendo

lo ya establecido. En los años sesenta, surge el concepto de contracultura, que viene del inglés

counter-culture y traducido a un español más exacto significa “cultura en oposición” (Villena,

1982, p.90). Para la sociología la contracultura es una cultura menor que se desarrolla en el seno

de una cultura mayor (o dominante) y se opone a ella (Bosch, 1992, p.22).

Contracultura

Al pensar en contracultura se me vienen imágenes muy claras a la mente: hippies usando

sandalias y flores en el pelo en Estados Unidos mientras protestaban contra la guerra de

Vietnam, las mujeres y los negros exigiendo tener los mismos derechos que los hombres blancos

y las bandas de punk británicas (y sus integrantes obviamente usando Dr. Martens). Pero en sí la

contracultura es un término que cobija a un amplio grupo de movimientos e ideologías que

encontraron, en una época determinada (finales de los sesenta e inicios de los setenta), una voz

común (Bennett, 2001, p. 28). En resumen, los que hicieron parte de la contracultura eran un

grupo de renegados sociales divididos en subgrupos de renegados, cada uno luchando por sus

ideales, pero con la similitud de oponerse a la cultura hegemónica.

Para Luis Antonio de Villena la contracultura es una constante histórica que nace de una

mezcla entre la decepción por la política clásica y el germen de la rebeldía existencialista (1982,

p. 93). Es una reacción de los jóvenes ante la cultura parental y una lucha por no hacer parte del

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sistema que los oprime (Bennett, 2001, p. 23). Pero hacer parte de un movimiento contracultural

no sólo significa una forma de pensamiento definida, sino una manera específica de vestirse, de

expresarse, de habitar el mundo. Una manera que pretende enfrentar y rechazar lo que la cultura

ha impuesto.

Sin embargo, la contracultura es una corriente cultural más antigua. Gracias al

descubrimiento del nuevo mundo, Rousseau supo que existían sociedades que vivían de una

manera distinta, sin jerarquías ni aristocracias y concluyó que la sociedad es un sistema de

explotación que los fuertes han impuesto a los débiles (Heath & Potter, 2004, p. 16). Desde

entonces varios intelectuales y artistas (especialmente dentro de las vanguardias) adoptaron una

actitud contracultural.

Eventualmente, en el siglo XIX, cuando el capitalismo se apoderaba de las vidas de todos

y dividía a los ricos de los pobres con una brecha tan grande como lo sigue siendo en varios

países subdesarrollados (en Colombia la clase media ha empezado a surgir exitosamente), las

ideas marxistas del fetichismo consumista y la alienación hicieron de la conformidad un pecado

más grande que la obediencia. Así mismo, Antonio Gramsci argumentaba que el capitalismo,

además, establecía una hegemonía cultural que reforzaba al mismo sistema (citado en Heath &

Potter, 2004, p. 18-22), por lo cual se defendía la idea de contradecir a dicha cultura y crear una

nueva que reivindique los derechos de los oprimidos.

La liberación psíquica de la clase oprimida, era, según Theodore Roszak (cuyo libro El

nacimiento de una contracultura de 1969 dio a conocer la palabra contracultura), uno de los

principales intereses de la contracultura (Heath & Potter, 2004, p. 32). El concepto de opresión

surge de la mezcla entre la preocupación de Marx por la explotación de la clase trabajadora y el

interés de Freud por la represión de toda la población. Para los activistas contraculturales el

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problema se volvió más psicológico que social, pues parten de la idea de que la cultura controla

el ámbito económico y político, no al contrario (Heath & Potter, 2004, p. 59-60). Es entonces

cuando divertirse se vuelve un acto transgresor, pues la contracultura “(…) se trata de buscar la

felicidad, y a esta se la concibe como producto directo de la libertad, y no solo la libertad

externa, la que es fruto de nuestra propia aceptación como seres humanos” (Villena, 1982, p. 97).

Es como si el sistema tuviera sus bases en la infelicidad y la alienación de las personas,

por lo cual el hedonismo parece ser la respuesta hacia la ideología que nos ha impuesto la

cultura, es por eso que “los punks, al igual que los hippies, los yippies, los beats, los anarquistas,

los dadaístas, los surrealistas, los automatistas, los fluxistas y un sinnúmero de visionarios que

representan un espíritu desafiante hacia el orden establecido” (Lasn, p. 100) formaron parte de

un movimiento que rechazó esa cultura. Por esta razón hoy en día se utiliza el término

contracultura para referirse a aquellas acciones que intentan salir de los estándares impuestos por

la cultura (Arce, 2008, p. 264). Una persona que rige sus acciones bajo un pensamiento distinto

al hegemónico se opone a la cultura establecida, es parte de una contracultura. Actualmente, la

contracultura reside en aquellos que rechazan el sistema capitalista impuesto por la cultura.

Villena afirma que la contracultura es absolutamente cultura, es la búsqueda de un

hombre nuevo, va más allá de un movimiento juvenil, es ante todo una visión del mundo y una

manera de ver la vida de las personas (1982, p. 157), es estar conscientes del mundo en el que

vivimos y la forma en la que lo habitamos para intentar mejorarlo. Sin embargo, para Bennett es

incorrecto sugerir que la contracultura contribuyó a un cambio significativo en el mundo, aunque

su legado siga siendo evidente en varios movimientos sociales de la actualidad (2001, p. 39). La

idea de la contracultura ya está instaurada en nuestras mentes y hace parte de nuestras vidas, de

forma cercana o no.

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Desobedecer una norma, alegando la lucha por ideales distintos, se vuelve un acto

contracultural, es una acción que implica resistencia. Para Joseph Heath y Andrew Potter (2004)

es en esto donde fracasan los grupos contraculturales, pues no distinguen entre la disensión, que

consiste en respetar las normas aunque su contenido no parezca convincente, y la desviación, que

se produce cuando alguien se salta las normas para obtener algún beneficio (p. 80). Los objetivos

de la contracultura se ven empañados por la idealización de los actos delictivos, de ir siempre en

contra de la corriente, sin buscar cambiar los problemas a profundidad y acusando a cualquiera

que cumpla las normas de ser una marioneta del sistema (p. 140).

Es necesario pensar hasta qué extremo la red de normas que regulan nuestras vidas es

autoritaria y represiva y hasta qué punto es útil. El hecho de que ya estemos acostumbrados a

vivir como vivimos no significa que se nos haya impuesto y el error de la contracultura está en el

rechazo a cualquier propuesta que no vaya más allá de la mejora de las instituciones que

organizan a la sociedad, sino que se empeñan en buscar una solución que implique una

transformación total de la conciencia y la cultura de la humanidad, esto no está del todo mal, es

cierto que hay comunidades cuyo orden es totalmente distinto al nuestro y funcionan, pero “los

activistas de la contracultura suelen acabar agravando precisamente los problemas que

pretendían solucionar” (Heath & Potter, 2004, p. 98).

“Apropiación”

Para Fadanelli la contracultura se constituye como un contrapeso de la cultura que

estimula su evolución (Arce, 2008, p. 264), es decir ayuda a transformarla y, desde un punto de

vista quizá algo optimista, a mejorarla. No obstante, la contracultura desde sus inicios aparece

como un grupo muy exclusivo, finalmente “si todos nos apuntáramos a la contracultura, ésta se

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convertiría en «la cultura», a secas” (Heath & Potter, 2004, p. 131). Es como si hacer parte de la

contracultura fuera similar a usar Dr. Martens en Colombia en el 2009, quienes están dentro

creen saber algo que los demás no, no se dejan engañar por el sistema.

La rebeldía contracultural se convirtió en un importante símbolo de distinción (Heath &

Potter, 2004, p. 131), el rechazo ante las normas de la sociedad “tradicional” se puso de moda y

de repente no había nada más atractivo que un rebelde con o sin causa. Pero ¿cómo le muestras

al mundo que eres un rebelde? Escuchando la música que hacen otros rebeldes, gustando del arte

que producen los grupos rebeles, leyendo las teorías de los grandes rebeldes, usando la ropa que

usan los rebeldes. La función de la ropa como medio de comunicación se intensificó, se puede

decir que la contracultura contribuyó a crear una enorme fijación con la apariencia (Heath &

Potter, 2004, p. 165), a través de lo que una persona usa puedes determinar si es un esclavo del

sistema o un “activista” contracultural.

Rápidamente las marcas se dieron cuenta del potencial comercial de la rebeldía e

incluyeron esos ideales en sus catálogos y en sus campañas publicitarias. El movimiento

contracultural lo vio como una “apropiación” de sus ideales para venderlos, el sistema asimila la

resistencia apropiándose de sus símbolos, lo cual termina por eliminar su contenido

revolucionario y garantizando una expansión de las imágenes de la contracultura sin que el

público conozca alguna vez su origen (Heath & Potter, 2004, p.35), en palabras de Villena

(1982):

Si todas esas manifestaciones surgen como una reacción contra la burguesía y sus estructuras,

la fuerza de la moda, de la imitación colectiva impuesta por el poder es tan grande, que esta

burguesía termina asimilando lo que nació contra ella y dulcificándolo en su seno. (p. 145)

Esto sucede porque lo alternativo (como una cultura que se opone a los valores

hegemónicos) y cualquier cosa que tenga un toque diferente, que implique no ser como los

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demás, tiene el potencial de popularizarse como si resaltar fuera una necesidad especial de los

seres humanos, buscamos cualquier cosa que nos de algún tipo de reconocimiento, como usar Dr.

Martens cuando creemos que nadie más las tiene. Pero eventualmente se crea una contradicción:

lo alternativo es lo poco popular y eso es lo que te hace autentico, pero ¿qué pasa cuando lo

alternativo se populariza? La “apropiación” de los ideales contraculturales se vuelve un mito que

esconde que lo alternativo, rebelde y diferente no es más que un buen negocio (Heath & Potter,

2004, p. 133), porque si la gente lo está usando siempre habrá alguien dispuesto a fabricarlo y

venderlo.

La contracultura termina fortaleciendo lo que pretendía destruir: El capitalismo

consumista parece ser más inteligente que sus detractores y no solo sobrevive a ellos, sino que

los utiliza para alimentarse de sus ideas y crecer cada vez más. El pecado de la conformidad no

es lo que fomenta el consumo, es la inconformidad (Heath & Potter, 2004, p. 105). Los rebeldes

contraculturales y su crítica hacia la masificación se volvieron cool, entonces las Dr. Martens

que ellos usan también lo hicieron y ¿quién no quisiera ser cool? no todos podemos ser cool

como no todos podemos pertenecer a la clase alta (Heath & Potter, p. 195), pero lo cool también

es uno de los motores del capitalismo.

Según el diccionario de Cambridge lo cool es algo bueno y “a la moda”, pero también es

“una actitud relajada”. Ser cool genera distinción y la distinción siempre ha sido un pilar

fundamental del consumismo capitalista, “la distinción implica tanto un elemento de inclusión

como de exclusión. Consiste tanto en reafirmar la pertenencia al grupo superior de los

informados, como en negar la pertenencia al grupo inferior de los desinformados” (Heath &

Potter, 2004, p. 130). Un bien posicional es aquel que no todos pueden poseer, separa lo inferior

de lo superior (Heath & Potter, 2004, p. 126), lo cool es un bien posicional, ser cool significa que

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muchas otras personas no lo son. Es difícil definir lo que es cool y lo que no, pero por alguna

razón parece que la desobediencia y el rechazo a lo establecido (un rechazo que busca reivindicar

a los “oprimidos”) son actitudes cool y las marcas siempre van querer vender lo cool, porque

todos quieren ser cool. Aunque parezca “apropiación” es más una cuestión de adaptación, y

transformación de la cultura (la evolución de la que habla Fadanelli), ver a un grupo de jóvenes

con la cabeza rapada, botas de obrero y la cara llena de piercings resulta cada vez menos

alarmante, ya no es como era en la década de los setenta –las viejas generaciones van muriendo y

las nuevas tienen nuevas formas de ver el mundo–, además, esto nunca ha tenido gran

importancia para el sistema capitalista (Heath & Potter, 2004, p. 97, 154), pues no representa

amenaza alguna.

Consumismo

Para hablar de consumismo es necesario distinguir los bienes materiales de los

posicionales; como se menciona en el capítulo anterior, los seres humanos consumimos para

sobrevivir y suplir una amplia variedad de necesidades, es parte de nuestra naturaleza. Pero una

vez las necesidades materiales se satisfacen, las propiedades distintivas de las cosas empiezan a

ganar importancia y si el consumismo “(…) se basa en la idea de que los bienes materiales

expresan y definen nuestra identidad individual” (Heath & Potter, 2004, p. 115, 189), el valor del

objeto de consumo va más allá de sus cualidades intrínsecas, sino que se asocia con lo que este

simboliza, su exclusividad y la distinción que le da a quien lo compra. La idea de que son los

conformistas los que fomentan el consumo y se dejan manipular por el sistema ya está mandada

a recoger. Es el deseo de diferenciación el que nos conduce directo a los centros comerciales

(Heath & Potter, 2004, p. 128). Pertenecer al grupo de quienes saben apreciar las Dr. Martens y

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reconocer a quienes las llevan puestas como miembros del mismo grupo es lo que les da mayor

valor y posiblemente sea la razón de su alto precio (se consiguen desde 170 euros), sin embargo,

al popularizarse, esta distinción parece desvanecerse lentamente.

Para Naomi Klein (1999) esto generó que los logos de cada marca alcanzaran un nivel de

protagonismo muy alto, convirtiendo a las prendas en simples portadoras de las mismas (p. 56),

ya no se usan unos tenis, se usan unos Adidas, no se tiene un celular, se tiene un iPhone, no se

compran unas botas, se compran unas Dr. Martens. El consumismo se ha vuelto una competencia

por ver quién, como los autos de carrera, lleva más y mejores marcas estampadas. A tal punto

que “cualquier persona que tenga un criterio estético acabará forzosamente involucrada en un

proceso de consumismo competitivo” (Heath & Potter, 2004, p. 129), porque el buen gusto es un

bien posicional y suele asociarse con las clases más altas y los hábitos de consumo se propagan

de arriba a abajo en la escala social, pues la clase trabajadora es la que lo practica activamente

(Heath & Potter, 2004, p. 117), buscando la distinción que genera el tener la capacidad de

comprar los mismos bienes que aquellos de clases socio-económicas superiores.

Esto significa que hacer parte del círculo del consumismo no siempre es voluntario,

comprar algo guiada por mi criterio estético (sea considerado buen gusto o no, cool o no) basta

para crear una red de consumo competitivo, aunque yo no me dé cuenta. Esto nos pasa a todos,

mi primo tiene once años y poco le importa saber del consumismo, lo que le importaba era tener

un Nintendo 3DS como el que tenían todos sus amigos, entonces ahorró y cuando mi tío (su

papá) fue a Estados Unidos le pidió que se lo trajera. Desde el primer mundo mi tío le dijo que

allá ya nadie tenía el Nintendo 3DS, es más, que casi ni lo vendían, que mejor le llevaba un

Nintendo Switch, aunque era más caro era el más nuevo y es mejor que el 3DS que tienen todos,

a mi primo no le importó, él quería el que tenían sus amigos, entonces ese le trajeron. Sin

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embargo, no me siento en la posición de juzgar a mi primo de once años por querer el Nintendo

que tienen todos sus amigos, porque yo compré los tenis que tienen (casi) todos a mí alrededor y

ni siquiera son mis amigos.

El origen de todo yace en los actos de consumo ofensivos, como tener el Nintendo más

nuevo y más caro que nadie más tiene, que solo alimentan la batalla de los consumidores por

superarse los unos a los otros (Heath & Potter, 2004, p.104). También están quienes no se

encuentran interesados en superar a la persona del lado, pero sí quieren mantener un estilo de

vida “respetable”, como tener el Nintendo que todos mis amigos tienen, generando actos de

consumo defensivo (Heath & Potter, 2004, p.117). Al final todos terminamos teniendo las

mismas cosas, unos con más esfuerzo que otros, unos porque les gustan y otros por mantenerse a

un nivel determinado, un nivel que parece nunca ser estable y así la guerra empieza de nuevo: si

antes la barra estaba en tener unos Adidas de 50 dólares ahora son unos Nike 20 dólares más

caros y las personas van quedando atrás a medida que no pueden pagar.

Por el otro lado de la moneda están aquellos que son parte del movimiento del

anticonsumismo (uno de los movimientos culturales más importantes en Norteamérica) y

quienes, paradójicamente, están dispuestos a pagar por no caer en las redes del consumismo y la

masificación (Heath & Potter, 2004, p.98, 158). Uno de los argumentos del anticonsumismo es

plantear que la publicidad ha creado una serie de necesidades banales que llevan a los

consumidores a gastar cada vez más incluso sabiendo que esto no traerá ningún tipo de felicidad

a largo plazo, quejándose del capitalismo que perpetúa este ciclo. Al parecer la sociedad de

consumo no logra hacernos felices, pues “las «necesidades» que satisface serían tan sólo una

«función inculcada en el individuo por la lógica interna del sistema»” (Heath & Potter, 2004, p.

104) y no nos llevan más allá ni se encargan de satisfacernos espiritualmente, pues finalmente

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nos llenamos sólo de objetos materiales que nos adornan por fuera pero no llenan nuestro

interior. Sin embargo, ¿quién decide cuáles necesidades son banales y cuáles no?

Vale la pena preguntarse cuáles son las necesidades trascendentales que, según el

movimiento anticonsumista y teóricos como Rousseau y Marx, el consumismo no solo no logra

suplir, sino que reprime hasta el punto que las personas dejan de pensar en ellas. Si bien es cierto

que cada vez parecemos necesitar más y más cosas materiales para estar a gusto también es

cierto que la tecnología avanza y nos facilita las cosas, a mi parecer hoy en día es impensable

comprar un celular que no tenga acceso a internet, que es algo que quizá no nos haga más felices,

pero sí nos va a facilitar la vida. Que el celular sea un Huawei o un iPhone ya es algo distinto y

es una decisión personal influida por múltiples factores (el entorno, el nivel socio-económico, los

intereses y necesidades de cada persona, entre otros). Decidir invertir en cosas no materiales,

como en educación o viajes también es una decisión personal pero también es fruto del

capitalismo. Es como si el consumismo afectara solo a lo que compran los demás (Heath &

Potter, 2004, p. 107).

La publicidad

Pero oponerse al consumismo es también criticar el capitalismo “(...) por satisfacer

demasiado a la clase obrera, que de pura saturación sería incapaz de salir a derrocar el sistema”

(Heath & Potter, 2004, p. 32). La publicidad se usó como herramienta para combatir la crisis de

superproducción de la década de 1960, ante lo cual Baudrillard afirmó que para solucionar la

«contradicción» del capitalismo se convirtió a los trabajadores en consumidores (Heath & Potter,

2004, p. 108), los objetos que producían dejaron de ser para los otros y empezaron a ser algo que

ellos también podían comprar.

49

La crítica ante la publicidad también plantea que esta sirve como creadora e impulsora

del consumo competitivo, pues estimula la envidia y puede favorecer la idealización de un

estatus social (Heath & Potter, 2004, p. 118). Es como si la publicidad fuera el monstruo que

dice “jamás serás feliz si no tienes esto y esto y esto” o “míralos a ellos, son tan bellos y están

tan contentos porque usan tal cosa” y el clásico “ese podría ser usted”, el nirvana está al pasar la

tarjeta de crédito.

Además, la publicidad se dedica a coger elementos de cada cultura (y contracultura) y

nos los vende a través de las marcas, las cuales no hacen más que reinventarse y alimentarse de

su entorno, según Naomi Klein “los publicitarios siempre han extraído símbolos y signos de los

movimientos de resistencia de su época” (1999, p.352). Esto también hace referencia a la

“apropiación” de la que hablan los movimientos contraculturales, pero, por otro lado, es apenas

lógico, pues la publicidad necesita entender el ambiente en el que se encuentran los

consumidores a los que se dirige y buscar que se sientan identificados con lo que muestran. Sin

embargo, Romera (2004) afirma que:

El fenómeno publicitario es una manifestación perfectamente integrada en el ámbito de la

cultura y de las valoraciones sociales. Es nuestra intención poner de manifiesto el hecho de

que la publicidad, en tanto forma de producción industrializada de la realidad, utiliza

elementos culturales y contraculturales como argumentos expresivos. (p. 165)

La contrapublicidad

Entonces, si la publicidad se vuelve el sistema, el monstruo grande que absorbe todo lo

que puede para venderlo, las corporaciones se vuelven una especie de enemigo. Porque las

corporaciones son más que las grandes agencias o las empresas que nos venden todos los

productos que no sabíamos que necesitábamos, sino que se han convertido en fuerzas políticas

50

muy poderosas (Klein, 1999, p. 394). En este orden de ideas, “la crítica hacia la política de las

multinacionales también es la crítica hacia el marketing y la publicidad de las propias empresas,

y se materializa ante todo en un movimiento de resistencia cultural.” (Romera, 2004, p. 170). A

partir de estos ideales surge el concepto de “cultural jammers” y de allí la contrapublicidad.

Los cultural jammers (una traducción quizá sería “saboteadores de la cultura”) nacen a

partir de una rabia compartida contra el capitalismo consumista y la creencia de que ha llegado el

momento de actuar como una fuerza colectiva (Lasn, 1999, p. 112). Sus ideales se organizan a

partir del libro Culture jam: The uncooling of America (1999) del canadiense Kalle Lasn, creador

de la revista Adbusters fundada en 1989, donde expone –a través de algo que yo llamaría una

especie de manifiesto– sus inconformidades con el sistema cultural en el cual vive e incita a

quienes piensan igual a hacer algo al respecto mediante actos (pequeños o grandes) de

resistencia.

Lasn se queja de la forma en la que nuestras emociones, personalidades y valores más

profundos son asediados por los medios y por fuerzas culturales muy complejas para decodificar

(199, p. 7). Su revista Adbusters se ha vuelto una insignia del movimiento contracultural actual

(si se le puede llamar de esa manera), cuesta quince dólares y “su filosofía mantiene que la

propaganda y la mentira imperantes en la sociedad actual, sobre todo como consecuencia de la

publicidad, han convertido la cultura en un gigantesco sistema ideológico diseñado para «vender

el sistema»” (Heath & Potter, 2004, p. 2). La revista funciona como una red global de personas

que busca transformar el mundo y creen tener ideales revolucionarios, también tiene una tienda

online para que cualquiera pueda comprar sus camisetas y zapatos subversivos (y exclusivos).

Y ¿qué hacen los cultural jammers? Buscan “(...) «atascar» la cultura, bloquearla

trastocando los mensajes que reproducen sus dogmas y obstruyendo sus canales de propagación”

51

(Heath & Potter, 2004, p. 3), esto se hace a través contramensajes que empleen las mismas

formas de comunicación que las empresas emisoras y aprovechando la gran inversión que las

mismas han hecho para llevar estos mensajes a la mayor cantidad de personas que sea posible

(Romera, 2004, p. 172). Según Lasn, su llamado se basa en lo que los vanguardistas

situacionistas llamaban détournement (desvío o malversación), es decir un objeto o acto que hace

que cambie la perspectiva de las personas y se pregunten sobre lo que están viendo (1999, p. 13).

El objetivo de los cultural jammers es que cuando veamos una valla publicitaria gigante lo que

veamos sea algo diferente a lo que estamos acostumbrados a ver, que sea una manera de

despertarnos, si es de Mcdonalds que en lugar de decir “Me encanta” diga “Me engorda” y que a

través de esa lectura reflexionemos sobre la cantidad de vallas y de publicidad que vemos a

diario y los mensajes que nos quieren transmitir y sobre los cuales no nos detenemos.

La contrapublicidad

Lo anterior da lugar a lo que se conoce como “piratería publicitaria” o subvertisement

(mezcla entre subvertise –subvertir– y advertisement –anuncio publicitario–), o como le

llamaremos en adelante: contrapublicidad. En palabras de Naomi Klein, la contrapublicidad

“consiste en parodiar los anuncios y en asaltar las vallas callejeras para alterar por completo sus

mensajes” (1999, p. 330). Sin embargo, va más allá de parodiar los anuncios, en los mejores

casos se utilizan los mismos elementos comunicativos que usa la marca publicitada –los colores,

las formas, el tono, las tipografías; todo intenta ser copiado a la perfección– para transmitir un

mensaje contrario al original. La idea es que quienes ven el anuncio sean tomados por sorpresa,

lean dos veces y se den cuenta de que están viendo algo que de hecho es lo opuesto a lo que

esperaban del anuncio (Lasn, 1999, p. 131).

52

Pero la contrapublicidad no solo se basa en modificar los anuncios, en profundidad lo que

hace es rechazar la idea de que la publicidad sea unidireccional simplemente por el hecho de que

sólo las grandes compañías son las que pueden pagar los espacios públicos (Klein, 1999, p. 331)

–es evidente que esto cambia con el internet y la interactividad a la que invitan diferentes marcas

hoy en día. Sin embargo, una valla publicitaria sigue siendo un medio que no busca generar una

conversación–. La contrapublicidad invita a resistirse ante la publicidad y decirle al mundo que

hay cosas que no funcionan y que deben ser cambiadas, para Klein no solo se trata de combatir

las campañas publicitarias problemáticas sino de cuestionar la invasión de los anunciantes en

nuestro entorno físico y mental (1999, p. 343). Además,

La reacción contra las marcas, de que la piratería publicitaria solo es una porción, no consiste

en un vago concepto de que hay que combatir lo mayoritario, sino que se relaciona con temas

específicos como la pérdida de los espacios públicos, la censura que ejercen las empresas y

las prácticas laborales inmorales. (Klein, 1999, p. 54)

Para Lasn darse cuenta de que el capitalismo consumista es por naturaleza poco ético, por

lo que no es poco ético sabotearlo (1999, p. 10), para él, aunque interrumpir la comodidad en la

que hemos caído es algo que vale la pena, pues si suficientes personas vieran la luz e hicieran

múltiples actos de rebeldía al mismo tiempo habría un despertar masivo que devaluaría la cultura

como la conocemos (1999, p. 108). Los cultural jammers son como una pequeña contracultura,

no están de acuerdo con la forma en que son las cosas y buscan cambiarlas, sin embargo, como

pasó con la contracultura, terminan convirtiéndose en otro engranaje del sistema y adoptando sus

dinámicas, así sea en el nombre de la revolución. Y como dice la misma Naomi Klein, la

contrapublicidad “es más una gota en el mar que un palo en la rueda” (1999, p. 349). Y a la

publicidad y al capitalismo poco les importa, por mucho representará una pérdida del dinero

53

invertido en alguna valla publicitaria, pero no va mucho más allá de eso y quizá el despertar de

las personas no ha ocurrido simplemente porque las personas no queremos despertar.

54

III

Los Stan Smith(s)

Para hablar de los Stan Smith hay que hablar de dos cosas: de Adidas y de Stan Smith

como persona. De lo primero hay mucho más que decir que de lo segundo, pero al juntar ambas

cosas se creó uno de los productos más populares del momento (y no ha sido un momento corto).

Sin embargo, para hablar de esas dos cosas en primer lugar haré un breve panorama con algunos

datos sobre el mercado del calzado en Colombia.

Los zapatos en Colombia

De acuerdo con el reporte de Euromonitor International (empresa líder mundial en

investigación de mercado estratégica independiente) de febrero de este año, la categoría del

calzado está bastante fragmentada en Colombia, pues hay muchas compañías participando, cada

una con una pequeña porción del mercado. Esto puede ser gracias al alto nivel de contrabando y

“mercado negro” en el país, lo cual ayuda a mantener opciones económicas y a poner en el

mercado productos que no tienen el respaldo de ninguna marca (con grandes epicentros en el

barrio Restrepo de Bogotá y en Bucaramanga) y pequeños productores con mínimas porciones

del mercado. Durante el 2016 la categoría creció en un 12% gracias al esfuerzo de las compañías

que buscan posicionar sus productos, lo que a su vez aumentó la demanda y por lo tanto la

expansión de los puntos de venta.

El análisis de Euromonitor también señala que el canal de distribución más efectivo se

compone de las tiendas especializadas en calzado, con un 77% del mercado, pueden ser las

tiendas oficiales de Adidas o tiendas especializadas en zapatos deportivos (como SportLife y

People Play’s). Esto se explica a través del rápido crecimiento de las tiendas por departamentos

55

(esas que venden de todo, como Falabella, donde se encuentran desde muebles y celulares, hasta

juguetes y claro, tenis Stan Smith). Así mismo las ventas por internet crecieron rápidamente el

año pasado, con un porcentaje del 4% (por ejemplo, adidas.com.co hace promociones que no se

encuentran en ninguna de sus tiendas y si es tu primera compra tienes 10% de descuento).

Adidas fue la compañía líder del mercado en el 2017 pero su porción del mercado solo es

de 7%. Esto se atribuye el creciente interés de los colombianos por el deporte (algo que quizá

también tiene que ver con el patrocinio de la marca a la Federación Colombiana de Fútbol, es

decir, a la selección Colombia, lo que significa ver a James Rodríguez –jugador que también es

titular en el Bayern de Múnich– usando Adidas de pies a cabeza) y a los fuertes canales de

distribución con las que cuenta. Sin embargo, Adidas se considera orientada al sector “premium”

(de lujo) de la población, por lo cual gran parte de sus productos solo están disponibles para las

clases medias y altas del país (Euromonitor, 2017).

Adidas

Adidas es la marca insignia del Adidas Group, fue registrada como marca en 1949 en

Alemania por Adolf Dassler –cuenta la leyenda que es el hermano del fundador de Puma (otra

marca deportiva), los dos se odiaban y fundaron sus empresas para superarse el uno al otro, para

mí está bastante claro quién ganó–. Según las mejores marcas globales del ranking de Interbrand

(reconocida consultora de marca), Adidas ocupa el lugar 55 (Puma no se encuentra en la lista)

con un crecimiento del 17%, está valorizada por 9.216 millones de dólares y el año pasado sus

ingresos fueron de 19.29 billones de euros.

Para entender la importancia de estos datos es necesario remontarnos a la definición de

marca, según las raíces de la palabra (brand en inglés) su significado era “marcar el fuego”. En

56

este caso se habla de marca cuando “se marca”, como en Toy Story (1995) que Andy escribió su

nombre en la bota de Woody para “marcarlo” e indicar que era su propietario. Pero, de acuerdo

con Matthew Healey, “también usamos este término [marca] en sentido figurado cuando

hablamos de los atributos de un producto que dejan una impresión duradera en la mente del

consumidor” (2009, p. 6). Al hablar de Adidas no estamos hablando de su crecimiento anual de

17%, sino de una marca que representa algo y es justo ese algo lo que hace que muchas personas

quieran comprar sus productos generando que su crecimiento sea de 17%.

Adidas es una marca deportiva global, actualmente emplea a más de 60.000 personas en

más de 160 países y genera más de 850 millones de productos anualmente, siendo la empresa

manufacturera de artículos deportivos más grande de Europa y la segunda más grande del mundo

(Adidas, 2017). Según la página web oficial de Adidas “ninguna otra marca tiene una historia tan

distinguida ni una conexión tan fuerte con el deporte como Adidas”. Para Healey, tener un

nombre y una marca reconocida, como es este caso, puede elevar también la calidad percibida de

los artículos que son respaldados por la misma (2009, p. 10), esto quiere decir que el hecho de

que un producto esté cobijado por una multinacional tan grande como Adidas da al consumidor

la percepción de que ese producto cumple con todos los atributos (buenos o malos) de la marca

–estos pueden referirse a la calidad pero también a lo que la marca representa, sea rendimiento

deportivo, darlo todo, tener cierto estatus, etcétera–, si una persona considera que Adidas es una

empresa buena también considerará que sus productos lo son.

También es importante resaltar que “las marcas refuerzan la fidelidad mediante el empleo

de una imagen coherente y reconocible allí donde el consumidor tenga posibilidades de

encontrarlas” (Healey, 2009, p. 10). Esto significa tener una identidad definida, para la marca y

los artículos respaldados por la misma. En el caso de Adidas el isologotipo se compone del

57

nombre de la marca escrito totalmente minúsculas debajo de una imagen de tres líneas

ascendentes. Estas mismas líneas se ven plasmadas de una u otra forma en todos los productos

que diseñan.

Isologotipo de Adidas. Adidas (2017). Recuperado de http://www.thelogofactory.com/adidas-logo-the-strange-story/

Esto es especialmente importante debido a que esta será la imagen que los consumidores

asocian a la marca y debe ser lo suficientemente clara para que estos puedan encontrar sus

productos fácilmente a la hora de comprar sin necesidad de que se les indique explícitamente que

son Adidas, pues “la marca reside principalmente en la mente de los consumidores y suele ser

sinónimo de su reputación” (Healey, 2009, p. 10), es decir, esa imagen mental contiene no sólo

los símbolos del isologotipo sino la carga de atributos (positivos o negativos) que contiene la

marca.

Pero ¿por qué las personas prefieren comprar unos tenis marca Adidas que otros que

quizá sean más baratos y de igual calidad? Naomi Klein afirma que en la década de los ochenta

las grandes compañías se dieron cuenta de que para alcanzar el éxito era más importante crear

marcas fuertes que los mismos productos. Según Healey (2009) esto sucede porque

Una marca es una promesa de satisfacción. Es un signo, una metáfora que opera como un

contrato tácito entre un fabricante y un consumidor, un vendedor y un comprador, un artista

58

y su público, un entorno y quienes lo habitan, un acontecimiento y quienes lo experimentan.

(p. 6)

Comprar un artículo de una marca específica sabiendo que no es el único en el mercado

es dar un voto de confianza, es creer en lo que se está comprando, va más allá de la satisfacción

de una necesidad (en este caso la necesidad de usar zapatos), se trata de comprar algo que

sabemos que va a tener cierta calidad porque le creemos a la marca cuando nos dice que así va a

ser. Es comprar un objeto por razones que van más allá de sus características funcionales, se

convierte en una experiencia, o, quizá, en hacer parte de algo, trasciende el hecho suplir una

necesidad evidente (como la de usar zapatos).

Adidas Originals

Adidas aprovechó su éxito mundial y creó la submarca Adidas Originals a finales de los

noventas con una identidad gráfica diferente (el isologotipo existía desde antes y logra mantener

en esencia la imagen de la marca matriz, esto incluye la tipografía y las tres líneas clásicas de la

marca). Desde el 2008 Originals tomó más fuerza y ahora tiene sus propias tiendas a nivel

mundial (incluyendo varias en Colombia). La marca se enfoca en “ropa deportiva casual”, es

decir, no está diseñada para el alto rendimiento de los deportistas sino para trasladar la actitud

deportiva a la cotidianidad –y, eventualmente, al mundo de la moda– (Adidas, 2017).

De acuerdo con la página web de Adidas, la idea surge a partir de la creencia de la marca

en que “el estilo de vida deportivo no termina en los casilleros”. La importancia de Adidas

Originals reside en traspasar el ADN único de Adidas “de las canchas a las calles” y actualmente

impone tendencias y es utilizada por grandes íconos no sólo deportivos, sino de la industria del

entretenimiento en general. De hecho, varios músicos (como Pharrell Williams, Kanye West o

Rita Ora) han sacado su propia línea de ropa y accesorios respaldados por Adidas Originals, algo

59

que no hubieran podido hacer si la marca se enfocara sólo en la parte de rendimiento deportivo,

pues en Adidas los portavoces de la marca son deportistas reconocidos (como James Rodríguez),

pero en Adidas Originals esto deja de ser una regla.

Isologotipo Adidas Originals. Adidas (2017). Recuperado de http://www.thelogofactory.com/adidas-logo-the-strange-story/

Adidas Originals busca “celebrar la originalidad” y llevar artículos que antes estaban

destinados exclusivamente al área de los deportes a la cotidianidad de las personas”. Sin

embargo, para mantener el éxito la marca se encarga de estar al día con las tendencias de moda a

nivel mundial y así mismo fijar sus propias tendencias, no es casual que en las semanas de la

moda de los últimos años en París y en Nueva York muchos dejaran de lado la ropa de

reconocidos diseñadores para asistir usando Originals. La marca está comprometida con la

“satisfacción del grupo de consumidores que está en una constante búsqueda por expresar su

individualidad” (Adidas, 2017).

60

Stan, el hombre

Stanley Roger Smith nació en California (Estados Unidos) el 14 de diciembre de 1946,

por su triunfo en el US Open de 1971 y en Wimbledon de 1972 (además de sus 39 victorias

jugando sólo y 61 en dobles) se posicionó en el primer lugar de los listados de tenistas a nivel

mundial. Su carrera se acabó antes que los ochenta, pero su historia no terminó allí, pues hoy su

nombre está en la boca (¿o en los pies?) de miles de personas.

Después del retiro del tenista francés Robert Haillet en 1971, Adidas se acercó a Smith

para patrocinarlo, fue entonces cuando la marca tomó unos zapatos que había lanzado en 1965

–unos tenis blancos con pequeñas marcas verdes y que en lugar de las tres bandas clásicas a los

lados tenían hoyos perforados que formaban las tres líneas– y les cambió el nombre de “Adidas

Robert Haillet” a “Adidas Stan Smith” (Modculture, 2011). Ese fue el comienzo de un producto

que hoy sigue haciendo historia.

Los Stan Smith

Adidas ha manifestado en múltiples ocasiones que los Stan Smith son el modelo de

zapatos más vendido que han puesto en el mercado. Los tenis tienen casi 50 años de trayectoria y

en su reporte anual del 2014 la marca reveló que hasta ese entonces habían vendido más de 40

millones de pares de Stan Smith(s) a nivel mundial desde su debut en 1973.

Los Stan Smith son zapatos producidos por la compañía Adidas y fueron hechos para

jugar tennis, sin embargo, hoy en día se utilizan como zapatos informales y no se recomienda

utilizarlos para hacer deporte. Usualmente están hechos de cuero blanco y cordones del mismo

color, tienen un diseño simple y una suela plana. Conservando el modelo Haillet original, no

tienen las tres bandas a los lados, sino que cuenta con tres líneas de hoyos perforados a cada lado

61

para la ventilación. Así mismo en la parte de atrás hay un acento de algún color con el logo de

Adidas Originals repujado y en la lengua hay un esténcil del rostro de Stan Smith y su nombre en

el mismo color que se utilizó en la parte de atrás. Aunque el diseño y la forma de los zapatos se

ha mantenido prácticamente igual desde su introducción al mercado, a través de los años se han

sacado múltiples versiones en diferentes colores y materiales, la mayoría de manera limitada

invitando a los coleccionistas a adquirirlos.

Se podría decir que los zapatos cuentan con un nivel mínimo de presencia de la marca,

pues el logo solo aparece una vez y las bandas de los lados no son las de siempre, pero con el

paso del tiempo han adquirido un “look clásico de Adidas”. Gracias a su estilo simple y clásico

los tenis han logrado conquistar el mundo, en 1988 ganaron un Guinness Record por haber

vendido más de 22 millones de pares. Aunque los zapatos salieron del mercado poco después del

retiro de Stan, no fueron olvidados, eran usados por muchos que los habían conservado como

reliquias. Así mismo, reaparecieron en 2013 cuando la supermodelo Gisele Bündchen

(reconocida modelo) posó para la portada de Vogue París usando sólo unos Stan Smith.

Zapatos Adidas Stan Smith clásicos.

Adidas (2017). Recuperado de http://fluckystore.com/?product=adidas-stan-smith-white-green

62

Esto no era más que un abrebocas, pues para enero del año siguiente los zapatos

volvieron al mercado respaldados por el mismo Stan Smith –apareciendo en los vídeos

promocionales contándole a una generación que lo desconocía quién era y porque los tenis

llevaban su nombre– junto con una campaña que contaba con grandes portavoces como Pharrell

Williams y Ellen DeGeneres (ESPN, 2016).

Desde entonces Adidas vende Stan Smith blancos con verde, con rosado, con negro, con

azul, con naranja, con estampados, para hombres, para mujeres y para niños. Y si no estaba el

color que uno quería, se podían personalizar en la página web de Adidas y llegaban a la puerta de

su casa. Los tenis empezaron a aparecer desde Tokio hasta París, desde Nueva York, hasta

Bogotá. Claramente el respaldo de Adidas y los millones de pares vendidos son factores que

influyen en la decisión de compra a la hora de elegir entre un par de Stan Smith y cualquier otro

par de tenis blancos, pues “la marca tiene un enorme poder para potenciar el objeto que

representa, siempre y cuando no pierda su conexión con la realidad de ese objeto” (Healey, 2009,

p. 11). Los Stan Smith no sólo tienen un diseño clásico, sino que son de buena calidad, pues de

nada sirve un buen diseño en unos tenis que no duran más de un par de meses.

Los Stan Smith han logrado convertirse en un ícono, son un producto que, con poca

publicidad, a parte de la del relanzamiento, se sigue vendiendo en todo el mundo, los tenis siguen

siendo usados por reconocidas personalidades, es como si no pasaran de moda. Podría decirse

que los Stan Smith son de esas cosas que han logrado mantener su estatus de cool. Pienso que los

Stan Smith representan un caso interesante, pues de cierta forma han pasado su estado de

producto y se han convertido en una especie de marca, si tienes cualquier otro par de tenis

Adidas que no son Stan Smith, tienes unos Adidas, pero los Stan Smith van aparte, han logrado

abrirse lugar no solo en la cotidianidad (como busca Adidas Originals), sino que se caracterizan

63

por representar lo sencillo, pero también lo clásico, son usados con pantalones deportivos, pero

también con vestidos de diseñador.

Un par puede costar desde 50 dólares (en promociones o outlets) hasta 150 dólares las

versiones más nuevas o limitadas. En Colombia se encuentran réplicas desde 50.000 pesos

colombianos (aproximadamente 17 dólares) y en tiendas como Bershka, Pull and Bear, H&M y

por el estilo (consideradas de “moda asequible”) se encuentran modelos de tenis inspirados en

los Stan Smith –es decir, blancos de un material similar al cuero, con las mismas formas, pero

sin los logos ni la cara del famoso tenista– por alrededor de 70.000 pesos colombianos (menos de

25 dólares). ¿Por qué importan las réplicas? Porque tal es el impacto que los tenis han tenido

desde el 2014 que hoy, casi cuatro años después, muchos vendedores siguen fabricando

productos similares como si representaran éxito de venta asegurado. Incluso marcas reconocidas

como Nike, Le Coq Sportif, Lacoste, Puma, entre otras, sacaron al mercado zapatos que buscan

tener la simpleza de los Stan Smith. También importan porque no todos pueden pagar unos Stan

Smith, especialmente en países como Colombia, como mencioné al inicio, Adidas se considera

una marca de lujo en el país.

Al igual que los originales, según me contó un vendedor de San Andresito de la 38 (un

lugar en Bogotá donde se encuentran muchos zapatos de contrabando y réplicas triple A), las

copias se venden bastante bien, aunque esto no sea fácilmente medible. Llega el punto en el que

importa más que el logo esté impreso en la parte de atrás del zapato (y no repujado como en los

originales) que el hecho de que los mismos hayan sido fabricados realmente por Adidas. Lo que

importa es el logo de Adidas Originals en el zapato, porque ese logo representa la marca y

cuando lo vemos sabemos que son unos Stan Smith y los Stan Smith son cool (esto

evidentemente depende de cómo y quién lo vea). En resumen:

64

Los motivos por los que compramos una marca escapan de lo racional. Es un actor de

autoafirmación y aprobación. Da entrada al consumidor a un mundo imaginario, edificado

por la publicidad, en el que se cumplen sus aspiraciones y se reafirman sus valores. Por ello,

frecuentemente, los consumidores ignoran el ahorro y la calidad que suponen los productos

genéricos de los supermercados. Las marcas reconocidas le hacen sentir mejor. (Healey,

2009, p. 11)

Publicidad

Los Stan Smith son un fenómeno mundial, aunque ha pasado el tiempo (desde 1973 o

desde su relanzamiento de 2014) aún se ven muchos por la calle y en los blogs de moda. De

acuerdo con Google Trends, la búsqueda del término “Stan Smith” tuvo un pequeño pico en

enero del 2014 (probablemente por el relanzamiento) pero creció significativamente en 2015,

teniendo sus picos más altos durante ese año y el 2016 y manteniéndose estable en el 2017. En

Colombia, la búsqueda de “Stan Smith” despegó en el 2015, teniendo sus picos más altos en

diciembre de ese año y del 2016 y con un aumento progresivo que continúa hasta hoy. No

obstante, son un caso interesante, pues desde su relanzamiento no se ha hecho mucha publicidad

de ellos. Es como si se vendieran solos.

No hay comerciales de televisión ni vallas publicitarias gigantes que nos inviten a

comprar Stan Smith. Adidas Originals hizo una serie de vídeos para promocionar el

relanzamiento de uno de sus diseños más clásicos. El vídeo del retorno de los Stan Smith tiene

637.208 vistas en Youtube (pocas considerando su cantidad de seguidores en otras redes

sociales), un vídeo de Stan Smith (el hombre) presentándose tiene 39.513 y otros vídeos con

celebridades hablando de sus Stan Smith están en promedio alrededor de las 15.000 vistas. Así

mismo existen pocas piezas gráficas sobre los tenis que la marca utiliza para su página web.

65

Sin embargo, para el relanzamiento la marca contactó a varias celebridades y les dio los

tenis, esto garantizó el regreso del clásico a las calles y lo puso en la boca de muchos

influenciadores del mundo de la moda y del entretenimiento. El éxito de los Stan Smith puede

atribuirse principalmente a la cantidad de celebridades que (pidiéndoselo o no) volvieron a usar

los zapatos, dejando de lado los videos promocionales de Adidas, vende más una foto de Kendall

Jenner Kardashian usando Stan Smith para ir a almorzar, o Pharrell Williams usándolos en sus

vídeos musicales (y sacando su propia línea de Stan Smith), o Will Arnett y Hugh Grant (actores

reconocidos internacionalmente) diciendo que la primera vez que besaron a una chica estaban

usando Stan Smith; y luego ir al centro comercial y verlos en las vitrinas de las tiendas de Adidas

Originals después de que no estuvieron disponibles por más de 20 años.

Internet

A la fecha Adidas tiene 31’454.508 de likes (me gusta) en Facebook, 3’272.576 de

seguidores en Twitter y 17’122,933 de seguidores en Instagram. Adidas Originals tiene

31’438.165 de likes en Facebook, 3’847.613 de seguidores en Twitter y 22’970.283 de

seguidores en Instagram (incluyéndome). Esto sin contar las numerosas páginas no oficiales

dedicadas a ambas marcas, varias con millones de seguidores. Así mismo, el hashtag #adidas

tiene 36’951.557 de publicaciones en Instagram, #adidasoriginals tiene 4’009.390 de

publicaciones y #StanSmith tiene 1’522.411. Además, hay múltiples páginas de facebook y

perfiles de Instagram dedicados especialmente a los Stan Smith donde las personas comparten su

#ootd (outfit of the day o atuendo del día) usando los tenis o donde pueden ver qué personas

famosas los están usando y dónde o simplemente publican una foto de la caja mostrando su

66

adquisición de Stan Smith(s), también hay muchas vídeo-reseñas en Youtube con millones de

vistas.

Actualmente las recomendaciones de vendedores o los anuncios en la calle no son lo que

lleva al consumidor a comprar o no un artículo, “en esta era de multimedia, el respaldo de un

producto, o sea, su garantía de calidad, viene dado por una marca comercial” (Ries y Ries, 2000,

p.5). Internet es parte fundamental de la decisión de compra y ni siquiera es necesaria una

búsqueda específica, los algoritmos usados por Facebook y Google nos ayudan a encontrar lo

que no sabíamos que necesitábamos. Además, aunque no estemos particularmente interesados en

el calzado, las fotos de personas (usualmente celebridades) mostrando lo que usan están en todas

partes.

Por otro lado, al hablar del posicionamiento de los Stan Smith –el posicionamiento se

refiere a lo que se hace con la mente de los consumidores potenciales, “(...) sea, cómo se ubica el

producto en la mente de estos (Ries y Trout, 1996, p.3)”– podría decirse que se habla

principalmente de un eterno clásico listo para casi todas las ocasiones.

Pero en otros casos, principalmente en varios grupos de internet dedicados a burlarse

fundamentalmente de todo, los Stan Smith son zapatos de “básicos” –este concepto se ha

construido en internet desde hace varios años y en pocas palabras una persona básica (en este

sentido peyorativo) es la que no tiene mucho en la cabeza y va donde va la corriente–. Es decir,

los Stan Smith son usados por las personas que sólo buscan pertenecer sin desarrollar una

personalidad propia y los tienen sólo porque todos los tienen. Alrededor de esto se han hecho

memes como el “basic bitch starter pack” o en versión nacional el “Javeriana o Uniandina starter

pack”. Un meme es, según el diccionario de Cambridge, “una imagen, un video, un texto, etc.,

típicamente humoroso en su naturaleza, que es copiado y esparcido rápidamente por usuarios de

67

internet, usualmente con pequeñas variaciones”. El meme “Starter Pack Kit” busca caracterizar a

un grupo de personas según lo que dicen, lo que utilizan, etcétera, usualmente en tono de burla.

Meme de “Javeriana Starter Pack”

Autor desconocido (2017). Retomado de https://www.facebook.com/groups/1411806978913230/

Cada persona le da a Adidas y a los Stan Smith un posicionamiento diferente, es decir

ocupan lugares distintos en la mente según la persona a la que se le pregunte –las dos cosas van

separadas porque puede que las personas que hagan estos memes crean que los Stan Smith son

básicos pero usen otros diseños de Adidas–, pues la marca que para unos es cómoda y dinámica

para otros puede representar un sistema de explotación de trabajadores y un detrimento para la

industria nacional, así mismo, los tenis que para unos son clásicos, cool y trendy (a la moda) para

otros son señal de falta de criterio y personalidad.

Según Romera, “en torno a la marca se establecen grupos identitarios que participan de

los valores que dichas representaciones simbólicas estipulan como propios y, por lo tanto,

traspasables directamente a su propio grupo de adeptos” (2004, p. 168), por esta razón las

68

personas que compramos Stan Smith sentimos que al hacerlo implícitamente pertenecemos a

algo, así no nos den una tarjeta de membresía al club de adeptos de Stan Smith, somos parte del

grupo de personas que usan Stan Smith y esto puede representar muchas cosas: que podemos

pagarlos, por lo cual tenemos cierto status; que tenemos un gusto clásico; que estamos a la moda.

Y al mismo tiempo, para otras personas, que probablemente no usan Stan Smith, puede significar

que somos personas sin cerebro que solo van con la corriente.

69

IV

Todos necesitamos zapatos

Inicialmente el producto de esta investigación iba a ser una pieza de contrapublicidad que

hiciera una crítica al consumismo y cómo se ha instaurado culturalmente en nuestras vidas. Sin

embargo, eso no iba a responder por qué me compré unos Stan Smith y, honestamente, la misma

Naomi Klein lo dijo: “La piratería publicitaria es más una gota en el mar que un palo en la

rueda” (1999, p.349). Además, partiendo del segundo capítulo, ¿quién soy yo para juzgar los

hábitos de consumo de las personas? Si ni siquiera he logrado comprender los míos.

Así que decidí hacer dos productos. El primero busca comprobar la afirmación de Klein

de que la contrapublicidad realmente no llega a ningún lado, más allá de explotar la creatividad y

quizá, como le gustaría a Kalle Lasn, logra detener por una milésima de segundo a las personas,

pero no cambiar su forma de pensar. El segundo es más una reivindicación, una forma de

entender en lugar de criticar las razones que nos han llevado a 40 millones de personas a comprar

un par de Stan Smith.

Para esto la investigación fue primero descriptiva y luego exploratoria y en su totalidad

fue hecha en Bogotá. En primer lugar, quería obtener una vista instantánea sobre la

contrapublicidad, para esto realicé una encuesta en línea. Después, para el segundo producto,

buscaba un conocimiento más profundo sobre la naturaleza general del consumo de los tenis, así

que hice entrevistas individuales de profundidad semiestructuradas a varios usuarios de Stan

Smith en la ciudad.

70

#StanCaros

Para las piezas de contrapublicidad utilicé dos piezas de Adidas Originals sobre los Stan

Smith y cambié sus mensajes de “Stan is back” y “Stan Smith” a #StanCaros. Manteniendo la

tipografía y todos los elementos visuales, sólo hice la letra más fácil de leer desde la distancia,

pues las pues las piezas originales estaban diseñadas para internet.

Imágenes promocionales de Stan Smith.

Adidas (2014). Recuperado de https://co.pinterest.com/pin/246361042096116600/, octubre 2017.

García (2017). Piezas de contrapublicidad. Elaboración propia.

71

#StanCaros es un juego de palabras que aprovecha el “Stan” de “Stan Smith” y lo vuelve

“Están”. “Caros” hace referencia no sólo al precio de los tenis, sino que busca hacer que las

personas se cuestionen si vale la pena pagar lo que pagaron por los tenis que llevan puestos.

Gran importancia de la pieza recaía en lograr una expresión corta y recordable como “Stan

Smith”.

Aunque la crítica no reside principalmente en el costo de los tenis, sí reside en el valor

que se las ha dado socioculturalmente. Cuando compré mis Stan Smith no pagué solo por unos

tenis cómodos de buena calidad, pagué por tener unos Adidas Originals, unos Stan Smith como

los que veía que todos tenían. El “Caros” no se refiere únicamente al precio de los zapatos, sino a

la idea de que al ver a una persona usándolos se asume que los usa porque los puede pagar y

debido a eso se le da cierto estatus, crítica el hecho de definir a una persona por las cosas que

consume y por lo que representan las marcas que lleva puestas.

Utilicé un hashtag o numeral (#) como una invitación para que las personas se apropiaran

del término y lo pudieran usar en sus redes sociales y así mismo que este uso fuera fácilmente

rastreable (pues con un clic se pueden ver todas las publicaciones que usan un mismo hashtag).

Originalmente iba a crear un perfil de Instagram que se encontrara al buscar #StanCaros, pero

una pieza de contrapublicidad es solitaria, no crea un movimiento con cada expresión,

simplemente existe para ser vista en la calle. Inicialmente imprimí 150 stickers (calcomanías) de

cada pieza –de siete centímetros de alto cada uno– y los pegué cerca de varias universidades de

Bogotá donde aparentemente más se usan los Stan Smith (buscando comprobar el “Javeriana o

Uniandina Starter Pack”), además los pegué en diferentes barrios residenciales y en zonas de la

ciudad donde diariamente transitan muchas personas.

72

García (2017). Fotografías. Elaboración propia.

Sin embargo, medir el impacto de los stickers resultaba casi imposible, pues no podía

encontrar a cada persona que los veía y preguntarle qué pensaba del mensaje, tampoco era

posible comparar la cantidad de personas que vieron los stickers con las que no. Así que para

evaluar el impacto de la contrapublicidad realicé una encuesta online preguntando por los Stan

Smith y mostrando las imágenes modificadas. El cuestionario contaba con una recolección

estructurada, pues el orden de las preguntas era de gran importancia. Además, tenía preguntas de

alternativa fija y otras abiertas. Para atraer a las personas utilice un estímulo fijo que consistía en

una tarjeta de regalo de Adidas de $50.000 pesos colombianos. Obtuve 1297 respuestas, de esas

1297 personas 59 no reconocen los tenis Stan Smith (utilicé una pregunta filtro mostrando una

foto de los tenis), por lo cual el resto de las preguntas sólo fueron contestadas por 1238 personas.

En promedio las respuestas fueron dadas principalmente por personas entre los 18 y los

30 años, aunque varias personas mayores también contestaron. El 62.2% de los encuestados

viven en los estratos 4 y 5, el 60.2% se dedica únicamente a estudiar y el 17.6% estudia y trabaja.

De las 1238 personas que reconocen los Stan Smith solo 523 (42.2%) los tienen y 54.5% de ellos

pagaron sus propios zapatos.

Para obtener un panorama de la cantidad que las personas están dispuestas a pagar por

sus Stan Smith pregunté cuánto les habían costado. En general al 30.3% de esos 523 sus Stan

73

Smith les costaron de 150.001 a 200.000 pesos colombianos, al 25.2% le costaron de 200.001 a

250.000 pesos colombianos, el 22.4% pagó más de 250.000 y el 10.5% pagó más de $300.000

por sus tenis. El 8.6% pagó menos de $150.000. De los 523 el 40.2% tienen o han tenido más de

un par de Stan Smith durante su vida.

Porcentaje según el costo de los Stan Smith de los encuestados (2017).

En cuanto a las piezas de contrapublicidad sí respondieron las 1238 personas. Las

primeras palabras que se vienen a la mente después de ver las piezas, además de mencionar que

se refieren al costo de los zapatos, fueron: “sobrevalorados” (en el primer lugar por mucho),

“estatus”, “básico(s)”, “moda”, “verdad”, “innecesarios”, “populares”, “lujo”, “marca”,

“consumo”. Así mismo muchas personas escribieron cosas como “son lindos”, “los quiero” y

otras “sabotaje” y “boicot”, también escribieron “que son muy feos”, “basic as fuck” (lo

traduciré a “extremadamente básicos”) o simplemente “comunes”. Alguien escribió “la marca

cuesta” y otro “crítica al consumismo capitalista”, alguien más escribió que eran tenis

excluyentes. Varias personas escribieron que les parecía chistoso e irónico y que era una burla,

otras que era algo resentido y que era falso, muchos también mencionaron la palabra

“publicidad”.

74

También pregunté ¿qué mensaje cree que quiere transmitir la imagen?, la respuesta que

sobresalió es “esos tenis están sobrevalorados” (dicho de distintas formas), el resto de las

respuestas no fueron muy diferentes a las de la pregunta anterior, la segunda respuesta fue que

era una crítica al consumo de los tenis. Esto es curioso debido a que el 68% de las personas que

contestaros están de acuerdo con el mensaje mostrado, eso incluye al menos a 319 personas que

tienen los zapatos (una cantidad mucho mayor a las personas que contestaron que el mensaje era

resentido o estúpido), yo no contesté la encuesta, pero conmigo serían 320.

Finalmente, con el fin de tener una idea del impacto que habían tenido los stickers

pregunté si habían visto las imágenes anteriormente, a lo cual sólo el 10.1% respondió que sí.

Nadie utilizó el hashtag en redes sociales. Sin embargo, una persona me dijo que lo había visto y

me pidió que le regalara un sticker y otra (jamás sabré quién fue) despegó uno de los stickers que

había pegado y lo pegó en uno de los lugares con más tráfico de personas de la universidad

Javeriana, un lugar que yo nunca hubiera alcanzado debido a mi estatura.

Porcentaje de encuestados que están de acuerdo con el mensaje de #stancaros, 2017

75

Entonces ¿Es real la afirmación de Klein? ¿Se logra el objetivo de Kalle Lasn? Dudo que

#StanCaros haya cambiado la forma de pensar de las personas que utilizan los tenis, tal vez no

compren otro par cuando destruyan con el uso los que tienen ahora, quizá se comprarán los Nike

Air Force que son los que están volviéndose tendencia en este momento o quizá unos Le Coq

Sportif con un diseño similar al de los Stan Smith, incluso unos Adidas Neo que también se

parecen. Eso no lo puedo saber, sólo lo sabe cada uno a la hora de necesitar un reemplazo para

los tenis que ha estado usando. En cuanto a Lasn, quizá se logra el desvío del que hablaban los

situacionistas, a lo mejor al ver el sticker surja una sonrisa irónica en más de uno en la calle, pero

ya. Es poco probable que en el camino a casa la misma persona que sonrió reflexione y concluya

que el sistema lo está usando y por eso va a decidir cambiarlo y se va a volver un revolucionario

y ya no va a comprar Stan Smith sino marcas nacionales, o, mejor, marcas subversivas como

Vans (que nació como la marca del “deporte alternativo”) o los mismos zapatos que se venden

en la página de AdBusters, a ver si eso termina con el capitalismo. Aunque quizá soy pesimista y

poco idealista, eso puede pasar, quizá cambie el pensamiento de las personas y se forme un

movimiento contracultural, el cuál factiblemente sería excluyente porque no se admitirían a los

descerebrados que se dejan engañar y compran Stan Smith, y difícilmente llegaría a algún lado y

probablemente solo fortalezca lo que busca destruir, como lo hace en la actualidad, pues todos

necesitamos zapatos, caros o no, subversivos o no.

Usozapatos.tumblr.com

Como segundo producto, buscaba entender las razones por las cuales no sólo yo, sino una

cantidad abrumadora de las personas que están a mi alrededor usan Stan Smith –cabe aclarar que

esta cantidad abrumadora de personas pertenecen a estratos 4 y 5 (como muestra la encuesta),

76

pues los tenis no son asequibles para la mayor parte de la población de este país–. Le hice a las

personas que veía usando los tenis la misma pregunta que me hice a mí misma al inicio de esta

investigación: ¿Por qué usas Stan Smith?, así mismo les pedí que le tomaran una foto a sus

zapatos (algo así como una shoe selfie), pues aunque todos los Stan Smith son iguales, al mismo

tiempo todos son diferentes, pues cada par ha sido usado por una persona distinta.

Realicé entrevistas personales con el propósito es descubrir qué hay en la mente de los

consumidores y tener acceso a la perspectiva de cada persona, entender lo que creía y escuchar lo

que quisiera compartir. Inicialmente iba a hacer un grupo focal, pero decidí hacerlo

individualmente para invitar a cada persona a reflexionar sobre una pregunta que parece simple

pero no lo es tanto. Sin embargo, no tardé mucho en darme cuenta de que la mayoría de las

personas –al menos de los entrevistados– no se dan mucho tiempo para pensar sobre estas cosas,

gran parte de ellos me pedía un momento (alrededor de cinco segundos) para responder y luego

decían menos de tres cinco palabras, era necesario responderles con otra pregunta para que se

abrieran un poco más alrededor del tema. Descubrí que algo que parece superficial como los

zapatos resultaba ser mucho más personal para varios, no sólo para mí.

Pedí una shoe selfie por tres razones: la primera es de carácter práctico, pues muchas

personas son reacias a que les tomen fotos a publicar su rostro en páginas que no sean

controladas por ellos mismos y al pedírselos era probable que se negaran. En segundo lugar, la

foto de los zapatos es una forma de anonimato, aún más si son zapatos que muchas personas

tienen, pero al mismo cada par de Stan Smith es distinto, entonces sirven como prueba de que

cada testimonio también lo es. Por último, las personas están hablando de ellos mismos a través

de sus zapatos, por eso es una shoe selfie, de cierta forma no deja de ser una foto de la persona,

aunque no salga su rostro, los zapatos constituyen una parte de quién está hablando, porque en el

77

acto de consumirlos se apropian de ellos, además, cada uno eligió el diseño (con esto me refiero

al color que va en la parte de atrás del zapato, pero también a las ediciones especiales y a las

variaciones de materiales y texturas que existen) que más le gustaba, cada uno elige si los lava

seguido o no, cada uno decide cómo le pone los cordones y si los amarra o no; cada uno

consume sus Stan Smith de la forma que quiera.

Las fotos y las respuestas dadas por cada persona las subí al blog de Tumblr

usozapatos.tumblr.com, busqué un nombre genérico que no incluyera el término Stan Smith, que

fuera fácil de recordar y que, principalmente, no tuviera ninguna carga conceptual que pudiese

sesgar los testimonios de las personas. El blog surge por dos razones principales: las personas no

usualmente compartirían una foto así con su testimonio como descripción en sus propias redes,

pues están suelen tener otros fines. Y en segundo lugar, es un lugar público donde cualquiera ver

las fotos y leer testimonio de muchas personas que no conoce más que por sus zapatos.

Pantallazo de usozapatos.tumblr.com/ (2017)

78

Adicionalmente, después de las entrevistas invité a las personas a subir sus propias fotos

y a escribir las razones sin necesidad de acercarme a ellos. Usé Tumblr porque es una plataforma

que da la posibilidad a las personas de subir fácilmente sus fotos y testimonios dando clic a un

enlace en la página de inicio que los lleva a “usozapatos.tumblr.com/submit” y donde están las

instrucciones para subir una foto, además se puede configurar el layout (diseño) de la página,

para mostrar las publicaciones de la forma que se prefiera. Usé un diseño sencillo con los colores

asociados a Stan Smith (blanco y verde) y con una tipografía similar a las de las piezas que

promocionan los tenis.

Pantallazo de usozapatos.tumblr.com/submit (2017)

Me di cuenta de que a muchos les sucedió como a mí que simplemente los vi mucho en la

calle (o en la universidad), entonces en el momento en que necesité unos zapatos sin pensar

mucho fui a una tienda de Adidas Originals, me los medí y los compré, después solo los usé y no

pensé mucho más al respecto, incluso sabiendo todo lo que está detrás de mi aparentemente

sencilla decisión de compra. Aparentemente no hay mejor publicidad que ver que todos los están

79

usando. En el momento de las entrevistas, 16 de las 20 personas entrevistadas respondieron en

primer lugar “porque son cómodos”, yo les decía que hay muchas opciones de tenis cómodos,

muchos más baratos que los Stan Smith. Además, ¿cómo sabían que son cómodos antes de

comprarlos?, personalmente yo nunca dudé que los tenis fueran a ser cómodos antes de

comprarlos, “son unos tenis Adidas”, pensé, “Adidas sabe hacer tenis, obviamente van a ser

cómodos”, esto gracias a lo que mencioné en el capítulo anterior: los productos cargan con la

reputación de la marca que los respalda.

Después de mi contra-pregunta muchos respondieron que no lo pensaron mucho más allá,

finalmente admitían que los compraron porque estaban de moda, porque todos los tenían, unos lo

decían casi sin querer decirlo y a otros parecía no molestarles en lo absoluto. ¿Por qué es algo

difícil de decir? O quizá no es difícil, tal vez simplemente no es relevante. Creo que hay personas

que si ven algo que muchas personas usan evitan comprarlo para no ser “uno más del montón”,

hay personas a las que genuinamente no les gusta algo y no les importa si todos lo tienen, no lo

compran y ya; y hay otras a las que no les importa quién los usa o no, si les gusta algo y pueden

pagarlo lo compran; pero también hay otras a las que no les gustan ni les disgustan las cosas de

manera particular, compran para suplir una necesidad y ven que esos zapatos están allí

dispuestos a suplirla. Muchas compras de Stan Smith son actos de consumo defensivo, no están

hechas por personas que quieran superar a los demás, pero si por personas que quieren mantener

cierto estatus y pertenecer a ciertos grupos y sienten que con estos artículos (en este caso los

tenis) tienen eso casi garantizado.

También hubo respuestas diferentes, alguien dijo que porque su papá los usaba y cuando

salieron él le compro unos, otro dijo que era fanático del tenista Stan Smith. El resto están con

sus respectivas fotos en el blog (https://usozapatos.tumblr.com/).

80

Conclusiones

“En cada hombre, en cada uno de nosotros, sea cual fuere la ocupación o los intereses que le

atareen, hay dos tendencias: la primera de ellas nos impulsa a adherirnos a las opiniones

establecidas, a actuar como la mayoría de los de los que nos rodean, a venerar lo que ellos

veneran, a temer lo que ellos temen y a despreciar lo que les vemos despreciar; la otra nos lleva a

desmentir las convicciones vigentes, a dudar de lo más firme, a buscar otros modos de conducta,

nuevos conocimientos y nuevas técnicas, a escupir sobre los comúnmente respetado y a buscar la

compañía de los ráprobos y los descarriados. En todos y cada cual están presentes ambas

tendencias, aunque en proporción sumamente variable y cambiante a lo largo de la vida”.

– Fernando Savater, 1982, p. 11.

Realmente no puedo llegar a una respuesta concisa de por qué compre mis zapatos. No

más allá de mi gusto por los tenis blancos y mi necesidad de un material impermeable, sin

embargo, es evidente para mí que verlos a mi alrededor todos los días influyó bastante en el

momento en el que me vi en la necesidad de comprar un nuevo par, los tenis eran más que tenis

supliendo mi necesidad de protección para mis pies.

Para Ries, “el poder de una marca está en su capacidad de influir en el comportamiento

de compra” (2000, p.8) y no podría estar más de acuerdo, fue mi confianza en Adidas como

marca la que no me hizo dudar al momento de comprar unos Adidas Originals, aunque de esos

hay muchos. Así me cueste aceptarlo, fue verlos en todas partes lo que prácticamente me llevó a

las puertas de la tienda a comprar un par de Stan Smith. Sin embargo, eso no estaba de manera

consciente en mi cabeza cuando los compré, de cierta forma era algo que ya estaba instalado en

mi cerebro, por eso la marca seleccionada fue Adidas. El posicionamiento de una marca no es

algo tangible, es la idea que tenemos de algo, nos puede llevar a creer que esa marca y sus

productos son cool o no.

81

Si bien podría decir que la cultura en la que vivo está diseñada para que compre y compre

sin pensar y sin parar –porque la cultura es la que de cierta forma diseña cómo somos y el

entorno que habitamos–, las decisiones son nuestras (aunque tengamos muchas cosas en la

cabeza que ni sabemos que están allí y que son determinantes a la hora de hacer algo) si nos

detenemos a pensar y nos tomamos el tiempo para analizar las cosas antes de hacerlas podemos

hacer elecciones de forma consciente. De cierta forma esa reflexión ante los actos de consumo no

queda solamente en el producto (usozapatos.tumblr.com), sino que es esta tesis en su totalidad, la

investigación es una recopilación de lo que creía que tenía que saber para responderme sobre mis

zapatos, es un análisis sobre la sociedad en la que vivo y ciertamente sobre mí misma como parte

de la “sociedad de consumo”. No obstante, por eso existe usozapatos.tumblr.com/, porque es

importante que todos hagamos esta reflexión y nos preguntemos no sólo porque compramos lo

que compramos sino por qué hacemos lo que hacemos, así sea de manera menos profunda (en

ese espacio). Y de mi reflexión me queda saber que el consumo no es el enemigo y que el

consumismo sólo lo es porque no le prestamos suficiente atención, pero saber eso no responde

por mis Stan Smith.

Así mismo, es necesario resaltar la importancia que en esta “sociedad de consumo” se da

a lo que consumimos (valga la redundancia), no sólo en términos de zapatos y vestuario, sino en

general, los objetos dejan de ser objetos, se transforman en dispositivos que comunican parte de

quién es la persona que los posee, tanto para ella misma como para los demás. Por esto es apenas

normal que surjan todo tipo de conflictos internos como: “¿qué pensaran de mí si uso esto?” O

“¿por qué compré esto si no representa nada de lo que soy (o creo ser)?”

Por eso se despertó en mí una pelea interna que ya había ahí estado antes, se enfrentaron

la necesidad de pertenecer con la de ser diferente, una paradoja terrible a mi parecer. Pues, por

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un lado, genuinamente me gustan los Stan Smith, son sencillos, cómodos y siento que van bien

con todo, no sé si esto lo creo porque es verdad para mí o porque los había visto en tantas

ocasiones y contextos que terminaron por gustarme. Lo cierto es que somos (soy) más

susceptibles a la publicidad de lo que creemos, incluso si creemos que somos conscientes de lo

que nos están vendiendo. Es aún más complicado escapar de ella cuando no está en forma de

comercial o de valla o de una publicación sponsored (patrocinada) en Facebook o Instagram,

sino que está en los pies de todos, celebridades o no. Por el otro lado, la misma persona que

compró los Stan Smith es la que a los 13 años quería unas Dr. Martens porque nadie las tenía (en

Colombia, según yo) y porque para mí representaban ser diferente y –¿por qué no?– hasta

rebelde y ser rebelde para mí era cool, pero en realidad las quería porque las personas que

admiraba a los 13 años las usaban, hoy en día no puedo decir que admire a las personas que usan

Stan Smith.

Por esto era importante para mi mencionar la contracultura, pues si no existiera la idea de

que lo culturalmente fundado puede estar mal, no existiría la lucha interna que menciono,

simplemente haríamos lo que se supone que debemos hacer sin ningún tipo de remordimiento.

Así mismo, considero importante resaltar las falencias de la contracultura, si bien creo que los

movimientos contraculturales como el feminismo sí han logrado transformar y mejorar la

cultura, los grupos como el anticonsumismo no dejan de ser excluyentes y muchas veces se

basan en juzgar el comportamiento de los otros en lugar de enseñar y buscar mejores

alternativas. Me pongo del lado de Heath y Potter cuando afirman que “la rebeldía cultural (…)

no supone una amenaza para el sistema, sino que es el sistema” (2004, p. 2).

La contracultura nutre a la cultura, pero también refuerza el sistema que considera

opresor. A veces hace agregados positivos, como el derecho de las mujeres al voto o ser más

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conscientes del daño que le hacemos al planeta, pero muchas veces logra fortalecer el fenómeno

contra el cual pelea. El anticonsumismo no es más que consumir cosas distintas, la revista de

Kalle Lasn, AdBusters, nos invita a no comprar Stan Smith (no específicamente, pero sí hace

énfasis en rechazar las grandes compañías como Adidas y Nike) pero nos vende una opción que

ellos si consideran apta para el consumo, al final todo termina siendo lo mismo, así fue como las

Dr. Martens se volvieron populares. Lo mismo pasa con la contrapublicidad, al final del día lo

que hace es poner los tenis en la mente de más personas y me hace pensar en el popular dicho

“que hablen mal pero que hablen”, pues la mala publicidad sigue siendo publicidad.

Sin embargo, para un verdadero despertar que sí nos invite a pensar en las consecuencias

del consumismo competitivo es necesario dejar de lado los juicios que creamos sobre el estilo de

vida –o mejor, de consumo– de los demás, lo que para mí es una necesidad puede parecer una

trivialidad para alguien más y lo que para otra persona es importante y necesario puede

parecerme insignificante, esto no da lugar a acusar al otro de consumista inconsciente. No se

puede juzgar a alguien por los zapatos que usa porque no sabemos porque decidió comprar esos

zapatos ni las necesidades que satisface en esa persona y todos deberíamos tener derecho a

satisfacer nuestras necesidades (siempre y cuando estas no impliquen hacerle daño a alguien

más) materiales o espirituales, trascendentales o banales, así como todos necesitamos zapatos, al

menos en la cultura occidental.

Finalmente, lo que puedo concluir, en adición a lo anterior, es que no me compraré otro

par de Stan Smith, pero si me compraré otro par de tenis, eventualmente, no porque este

obsesionada con comprar y comprar ni quiera ser mejor que alguien más, sino porque necesito

zapatos.

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