Todo autor, ya sea de ficción,ensayo, autoayuda o poesía,escribe para ser leído y para llegara «ese» lector a quien va ainteresar su obra. Lo primero quenecesita, evidentemente, espublicar. Pero lo cierto es que esono basta. Marketing para escritoresofrece todas las claves delmarketing a quienes deseanpublicar, promocionar y vender suobra. Con infinidad de estrategias yejemplos prácticos, Neus Arquésofrece la información y lasherramientas para que cualquierautor pueda abrirse paso en el

competitivo mercado editorialactual con garantía de éxito.

Neus Arqués Salvador

Marketing paraescritores

Cómo publicar y promocionartu libro

ePub r1.0Titivillus 21.05.15

Título original: Marketing paraescritoresNeus Arqués Salvador, 2012

Editor digital: TitivillusePub base r1.2

A Barbara J. Tolliver

Agradecimientos

Publicar un libro es un camino deaprendizaje. He tenido la suerte derecorrer éste en buena compañía.Gracias a Txetxu Barandiarán, RogerDomingo, Enric Enrich, Chema García,Martín Gómez, Eva Güell, Josep LópezRomero, Gonzalo Martín, PatriciaMartín, José Antonio Muñoz, JordiNadal, Carme Pollina, Pablo Odell,Jacobo Pérez Enciso, Rubén Verdú yXènia Viladàs por sus aportaciones y suentusiasmo. Gracias también a todos los

profesionales que a lo largo de estosaños me han ayudado a entender ladistancia que media entre escribir,publicar y vender.

La dedicación de Anna Soler Pont,mi agente, y de Paulina Fariza y elequipo de Alba Editorial, han hechocrecer Marketing para escritores. Esuna suerte contar con un equipo así.

No resulta fácil vivir con un escritor(al menos conmigo), a caballo entre elrecogimiento, la duda, la euforia por lasbuenas noticias y la disforia por lasmalas. Hago pública la deuda inmensaque he contraído con Steve y Joana, por

su respeto, su paciencia y su buenhumor.

El privilegio final me lo concedenlos lectores. Que me presten su atenciónes, y más en los tiempos que corren, unaresponsabilidad y el honor que dasentido a todo esto.

De la magdalena alcafé.

Bienvenido almarketing para

escritores

«Tú disfruta, que de vender ya seencargará la editorial».

Gloria, amiga y también escritora,saludaba así la noticia de la publicaciónde Un hombre de pago, mi primeranovela.

Gloria llevaba razón: era elmomento de disfrutar. Atrás quedabantres años de redacción y muchas horasrobadas. Sin embargo, más allá de laalegría, la intuición me decía que debíaponerme al lado de mi libro si queríaque tuviera una oportunidad. No sólo laeditorial: yo también tenía que vender.

El sector editorial es un mercado,con su oferta, su demanda, su cadena devalor, sus ciclos anuales, susegmentación de públicos objetivos.Como profesional del marketing, aceptoesta afirmación con normalidad. El libroes un producto al que pueden aplicarselas herramientas de análisis queaplicamos, por ejemplo, a un yogur… Y,

sin embargo, como autora me resistía aentrar en la dinámica deposicionamiento y promoción queempuja a los libros.

Los escritores venimos de procesoscreativos en soledad. De ellosdestilamos un manuscrito. El quid estáen que, si queremos que el manuscrito selea, es necesario publicarlo ytransformarlo en libro. Para ellodebemos buscar quien lo edite. Asípasamos de escritores a autores. Entre elautor y el lector está la editorial. Y laeditorial opera en un mercado.

Si queremos que, una vez publicada,nuestra obra tenga alguna oportunidad enese mercado hipercompetitivo, debemos

apoyarla más allá del plan de promociónque, con suerte, habrá preparado laeditorial.

Al final, mis dos «yos» sereconciliaron. «Después de todo —pensé—, nadie sabe más de un libro quesu autor». Armada con esteconvencimiento, me metí en faena.

Peregrinaje particularEste libro responde, sobre la base de mibicefalia como autora de ficción yprofesional del marketing, a dospreguntas clave: ¿qué podemos hacerpara apoyar nuestra obra? y ¿cuáles sonlos errores más comunes que debemos

evitar?A lo largo de mi peregrinación

particular, he descubierto laspeculiaridades del sector editorial.Algunas, como la política dedevoluciones, me sorprendieron porcuanto son específicas de este mercado.Otras, como la tendencia a laconcentración o la atomización de lademanda, son compartidas por sectorestan dispares como la industriafarmacéutica o del automóvil.

Marketing para escritores presenta,entre otros ejemplos reales, las métricasasociadas a la promoción de Un hombrede pago, mi primera novela.

Un hombre de pago en cifras:+ 1000 comentarios en el blog+ 300 entradas publicadas05 entrevistas en TV17 entrevistas en radio15 referencias en medios impresos +

100 enlaces+ 25 referencias internacionales+ 02 traducciones vendidas

Marketing para escritores se nutre deconversaciones con distribuidores,comerciales y libreros, depresentaciones, tertulias, cenas literariasy kedadas con bloggers. La confeccióndel libro me ha permitido abordar

además a una serie de profesionales delsector y preguntarles lo que necesitabasaber y no entendía.

Sin visibilidad no hay ventaQue un libro pase de la invisibilidad ala oportunidad requiere de laparticipación activa del autor en lasáreas de marketing y comunicación. Paraello necesita entender el procesoeditorial, saber quién es responsable dequé y, sobre todo, identificaroportunidades para que su obra obtenganotoriedad.

Lo saben muy bien los escritoresestadounidenses que, con empuje, se

colocan sistemáticamente y sin pudor allado de su obra. Sin embargo, esteempuje no es común entre nosotros. Porun lado, muchos autores se sientenincómodos realizando accionespromocionales. Por otro, los autoresinquietos son vistos a veces como unmal menor por sus editores. Laseditoriales, saturadas por loslanzamientos en serie, no aprovechan alescritor. Es decir, no aprovechan a quienmás sabe sobre su libro: quien lo haescrito.

Escribimos para ser leídos y parallegar al lector es necesario publicar.Pero no es suficiente. En un mercadodonde vales lo que vale tu último libro,

es imprescindible vender. Y para ello esimprescindible conseguir visibilidad. Elmercado nos ofrece oportunidades (laaparición de nuevas editoriales, elpotencial de los formatos asociados alas nuevas tecnologías…) y dificultades(saturación de la oferta y estancamientode la demanda). Los escritores debemosconocer unas y otras para convertirnosen activos valiosos en la promoción dela propia obra.

He escrito el libro que me hubieragustado leer cuando empecé. Me hubieraahorrado unos cuantos batacazos. Ya queno hay vuelta atrás, comparto loaprendido con la esperanza de que sirvaa otros. A escritores inéditos y a

escritores que luchan por su segunda (oquinta) novela. Si publicar la primeravez es duro, lo es mucho más continuarpublicando cuando el primer ejerciciono ha sido un best seller. Un autor valelo que vende su última obra.

Bienvenido al mercadoLa mejor investigación de mercadoeditorial que conozco consiste en entraren una librería. Y, una vez dentro,detenerse: mirar alrededor y darsecuenta de los miles de libros que ellector, «nuestro» lector, tiene a sudisposición. Así empieza ésta: iremos anuestra librería particular a recabar

algunos datos relevantes sobre el sectoreditorial, que nos permitandimensionarlo y entender, parafraseandoa Quim Monzó, la magnitud de latragedia.

La magdalenaAbordamos entonces la primera fase delproceso: la publicación. Existen dosvías para transformar un manuscrito enlibro: vender los derechos a unaeditorial o autoeditarlo. Veremos cómofuncionan ambas.

En el caso de la edición tradicional,explicaremos cuál es la labor de unaagencia literaria, cómo identificar la

más adecuada y cómo presentar unmanuscrito. También veremos cuándo esposible dirigirse directamente a unaeditorial y cómo escogerla.

Alternativamente, analizaremos lasposibilidades que nos ofrece hoy laautoedición y las ventajas y losinconvenientes que plantea comoalternativa al proceso de búsqueda deeditorial.

En 1913 y tras elrechazo de doseditoriales, MarcelProust pagó de subolsillo la publicacióndel primer tomo de Enbusca del tiempoperdido. La editorial

Gallimard se desdijoentonces de sunegativa inicial —fueel propio André Gidequien rechazó lapropuesta— y adquiriólos derechos delsegundo volumen.

Si el autor nohubiera invertido en suobra, la magdalena másfamosa de la historiano existiría y Proustno sería el autorfrancés más traducido.

Una vez publicado o autopublicadoel libro, vale la pena considerar cuálesson las expectativas de vida de nuestraobra en este mundo editorial y si hay

otros mundos a los que pueda migrar.

Ese pulpo llamado marketing

Tendemos a asociar el marketingeditorial con la promoción del libro unavez impreso. Sin embargo, sustentáculos aparecen antes, en la fase demanufactura, y lo abrazan todo: el título,la trama, la portada…

Para hacer frente a este pulpo,conviene preparar nuestro propio plan,en el que fijemos los parámetros que nosdefinen frente al mercado y en los quenos sintamos cómodos. Vale la penarecordarlo de nuevo: para llegar al

lector hay que publicar. Un libro es unmanuscrito publicado. Publicar esmanufacturar y, por lo tanto, un libro esun producto, manufacturado por unaindustria.

Una vez ubicados, tocafamiliarizarse con el nuevo mundo ynuestros interlocutores en él. Veremoscuáles son los principalesdepartamentos de una editorial y cómoafectan a las posibilidades de nuestrolibro en el mercado. Enumeraremos losretos a los que se enfrentan los propioseditores, quiénes son sus clientes y susconsumidores. Analizaremos acontinuación las acciones de promocióntradicional.

El café

Por si la situación no fuera yabastante compleja, debemos añadir queel sector editorial vive sujeto a dostensiones: su propio modelo de negocioactual, a la vez causante y víctima de lasaturación del mercado, y los cambiosque plantean las nuevas tecnologías.

Howard Schulz,fundador y presidentede la cadena de cafésStarbucks, también esautor. Su libro degestión se subtitula,precisamente, Cómo

Starbucks construyóuna empresa taza ataza.

La personalización—el «taza a taza»— seaplica también y cadavez más al sectoreditorial. Los libros sevenden ejemplar aejemplar. Los lectoresse ganan uno a uno.

Esta encrucijada nos obliga a tenerun pie en cada sitio: un pie en losmétodos convencionales y el otro en lasnuevas vías de promoción online. Laposición es un tanto incómoda, puestoque exige al autor que renueve susenergías. No queda otra, si queremos

aprovechar las oportunidades de hoy ylas de mañana.

Una vez analizados los cambios enel mercado editorial, plantearemosnuevas estrategias de visibilidad quenos permitan, como autores, transformarusuarios en lectores. Apuntaremostambién propuestas para que nuestraeditorial además pueda apoyar el libroempleando las nuevas tecnologías.

Marketing para escritores finalizacon un bonus track dedicado al futurodel libro y del autor.

De la magdalena al café. Nuevas

oportunidades para los autoresnoveles

En diciembre de 2005, autoedité Unhombre de pago, mi primera novela.Siete meses antes dejé a Iván, el gigolóprotagonista, acodado en la barra de unbar y la di por terminada. ¡Por fin! Tresaños de lucha con final feliz. ¿O no?Habiendo publicado ya un manual demarketing creí que encontrar editorialsería un proceso sencillo. Meequivoqué.

Ficción y no ficción no son vasoscomunicantes. Los pocos contactos a losque ofrecí el manuscrito lo rechazaron,por razones en algún caso

sorprendentes: «demasiado comercial».Mi escasa paciencia hizo el resto ydecidí autoeditar el libro. Venciendo lapropia reticencia, me convencí,pensando en Proust y su magdalena, deque apostar por la propia obra era ungesto honorable.

La impresión bajo demanda (Print-on demand, POD) permite editar librosa un coste muy asequible. El mío se hizoasí y me sirvió para familiarizarme conel proceso que transforma un manuscritoen un producto acabado. Éste fue elresultado:

Mi «yo» de Marketing se pusoentonces manos a la obra. En octubre de2005 estrené el blog de la novela, dosmeses antes de que ésta existierafísicamente. Internet premia lageneración de expectativas y cuando porfin dispuse de mis ejemplares ya tenía

una base lectora. Empezó entonces lapráctica del «taza a taza». Entendí quemis libros se venderían así, lector alector, dado que no podía competir sindistribuidor en un entorno editorial desobreproducción y sobreexposición.

Aposté a continuación por extenderla conversación más allá de mi bitácoraon-line. Lancé un llamamiento paraencontrar a diez bloggers voluntarios yen una semana los tuve. Les envié unejemplar, lo leyeron y lo reseñaron ensus blogs.

La campaña «Diez libros ¡gratis!»despertó el interés de los mediosconvencionales. Primero, la radio.Después, la prensa escrita. Terminé en

la contraportada de La Vanguardia ydescubrí, quizá demasiado tarde, queésa es la página que más libros vende.Ahí llegó la muerte por éxito: estabapromocionando un libro que los lectoresno podían comprar, porque el talón deAquiles de mi estrategia era ladistribución. No disponía de suficientesejemplares y los pocos que tenía noestaban distribuidos de forma eficiente.

Sin embargo, esas referencias ledieron a la novela la visibilidad quenecesitaba para entrar en los cauceshabituales: encontré agente, la agenteencontró editorial y se publicó unanueva edición, bien distribuida. El libro«se normalizó»:

La magdalena y el café son dosarmas poderosas para los nuevosrománticos. Pienso en los escritores quecreen en su obra y están dispuestos aapoyarla en un mercadohipercompetitivo donde el espacio parael autor novel sólo se consigue a base de

codos o de magdalenas.

Aprenda marketing en siete días

Siempre me han llamado la atenciónlos métodos de inglés que prometenfluidez en tiempo récord. Está claro quepara dominar un idioma, o unadisciplina, es necesaria una inversión detiempo y atención. Dado que ambos sonhoy recursos escasos, este libro se alejade las grandes nociones teóricas y deldebate entre las distintas «familias» delmarketing y se centra en proponeraplicaciones prácticas y a costecontenido o nulo que el lector pueda

emplear en la promoción de su obra.Me doy cuenta de que esta

declaración suena como los métodos deidiomas a los que me refería. Esentonces cuando recuerdo la dedicatoriaque me firmó Greg Stuart, autor,precisamente, de un libro demarketing[1]. Y dice: «Neus, lo quecuesta es escribir. ¡El Marketing es mássencillo!». Queda dicho.

PARTE IEL LIBRO COMO

PRODUCTOY LA EDICIÓN

COMO INDUSTRIA

Introducción

Si hablamos de marketing, la premisaprevia es que el libro puede tratarsecomo un producto al que podemosaplicar las técnicas que aplicamos paracomercializar otros productos. Losyogures, por ejemplo. Leída así, laafirmación suena a herejía. Larechazamos por instinto. Nos haceenfadar incluso. ¿Cómo nos atrevemossiquiera a pensar que el libro es comoun yogur? El mero hecho de pensarlosupone denigrar al escritor y obviar que

pertenece al noble oficio de contarhistorias.

Estas ideas son legítimas. Se anclanen la visión romántica e histórica quetenemos de nuestra profesión, en elarquetipo en que nos reconocemos comointegrantes de una estirpe milenaria denarradores. El libro como fuente deconocimiento y de crecimiento no cabeen una definición tan genérica y banalcomo la que encierra la palabra«producto». Podemos decidir,legítimamente, que no queremos rebajarnuestro libro sometiéndolo a las leyesdel mercado. Podemos apostar que alfinal el bien triunfa y que los buenoslibros acaban brillando ante el lector.

Podemos hacerlo, bajo nuestropropio riesgo. Porque nuestromanuscrito, para convertirse en libro,debe pasar por un proceso editorial. Yese proceso editorial es una industria. Ylas industrias generan productos. Si deverdad queremos que nuestra obra,como hija nuestra que es, tenga lasmejores oportunidades que sepamosdarle, debemos acercarnos a la lógicadel ecosistema en el que se moverá ynos moveremos. Podemos criticarlo,juzgarlo e incluso abominar de él, pormercantilista y mercenario. Pero, salvoque nos dispongamos a iniciar unarevolución individual que acabe con lasineficiencias del sector, la opción más

práctica pasa, en este caso, poraprender. Por saber cómo tratan loslibros los profesionales del sector. Porentender las razones que confluyen endeterminadas decisiones de marketingque resultan críticas para nuestra obra.Por prever qué pasará en ese momentoque intuimos feliz en que nuestro librollegará a las librerías.

El sector editorial es una industria.Esa industria se organiza alrededor deuna cadena de valor, cuyo producto finales el libro. El autor forma parte de estacadena de valor y tiene que entenderlapara poder apoyar su obra. La decisiónes individual: podemos situarnos frenteal sector o junto a nuestro libro.

Si estás decidido a aproximarte a laindustria editorial, y sin ánimo dedesanimar, debes conocer enseguida dosfactores claves: como industria, laedición a) presenta ineficiencias y b)está sometida a un proceso de cambio.Por un lado, su funcionamiento haderivado en comportamientos noeficientes desde el punto del mercado,comportamientos que, como veremos, teafectan como autor. Por otro, las nuevastecnologías están alterando de formaradical la cadena de valor, tanto en laproducción como en el consumo (si ellibro es un producto, debemos poderpronunciar la palabra «consumo»).

Exponer la situación editorial actual

y futura en detalle es una tarea ímprobaque escapa del alcance de este libro.Hubiera querido, sinceramente,ahorrármela, y no marear con cifras yvolúmenes. Pero no puedo, por la mismarazón con la que he iniciado estecapítulo: no podemos apoyar a nuestrolibro si no conocemos, aunque sea pormera aproximación, cómo funciona elmercado en que opera.

EL LIBRO COMO PRODUCTO:LA CADENA DE VALOR

En el proceso que transforma tumanuscrito en libro intervienen distintos

actores, cuya contribución es crucialpara un buen resultado. Son éstos:

El autorUna de las lecciones que más rápidoaprendes al iniciar el viaje editorial esque el autor no es el recurso escaso.Una editora me expuso la situación deforma muy gráfica: «En este país, dasuna patada y aparecen tres autores». Laabundancia de autores hace que su valorcomparativo disminuya —si no eres tú,será otro—, salvo en aquellos casos enlos que el autor ha conseguido un plusde visibilidad ante el mercado que legarantiza una posición estratégica en él.

Estaríamos aquí ante lo quedenominaremos «autores marca», cuyoslectores compramos cualquier librofirmado por ellos precisamente porquelos conocemos.

El autor es el eslabón débil de lacadena: al ser fácilmente intercambiablepor la industria, a menudo carece deposición negociadora. Veamos unejemplo. A finales de 2006, se puso enmarcha una plataforma tecnológicadenominada DILVE (Distribuidor deinformación del libro español en venta),que proporciona de forma gratuitainformación bibliográfica y comercialdel libro español a «los agentes de lacadena del libro (sic[2])». Dicha

información es accesible para editores,libreros, bibliotecarios, tiendas online,medios de comunicación ydesarrolladores. El proyecto nocontempla el acceso de los autores,seguramente pensando que puedenconseguir esa información a través desus agentes o editores. Laintermediación es una estrategiaempresarial constante que refuerza elpapel subordinado del autor, ya quecarece de acceso directo a lasinformaciones que le atañen.

El agenteEl —mejor «la», dado que se trata de

una profesión fuertemente feminizada—agente es el profesional que facilita laconexión entre autor y editor. Su papeles complejo y puede resultar relevantepara dar a conocer a un autor (lo vemosmás adelante). La intermediación de lasagencias, sin embargo, está sujeta a loscambios derivados de la irrupción delas nuevas tecnologías en el sectoreditorial.

Los agentes literarios somosgestores de talento y de derechos deautor. Pero también tenemos que poderser detectores de ideas y tendencias,buenos lectores y amantes del cine,asesores de imagen, consejeros… Y amí me gusta decir que somos

básicamente puentes entre escritores yeditores, entre literatura y cine, entreculturas…

ANNA SOLER-PONT, directora dePontas, www.pontas-agency.com

El editorDesde el punto de vista empresarial, elsector editorial español actual secaracteriza por tres grandes rasgos[3]:

alto nivel de concentración: 25empresas facturan el 75% del total;alto nivel de atomización: 396empresas facturan el 3,1% deltotal;

alto nivel de volatilidad: cada añonacen muchas editoriales y cierranotras tantas.

Estos datos indican que estamos enun sector polarizado, con pocos actoresgrandes y muchos actores pequeños. Engeneral, de los actores grandes, porcuestión de tamaño y rendimiento,podemos esperar un enfoque hacia elmass market, buscando economías deescala. Las grandes editoriales «van» apor el best seller. Invierten recursos enfichajes, anticipos y promoción.Realizan tiradas importantes y esperanlograr tasas de absorción de las mismasque les permitan no sólo recuperar la

inversión, sino arañar margen debeneficios.

En el otro extremo del espectro, laseditoriales pequeñas se colocan en losnichos y pueden sobrevivir e inclusoprosperar si, gracias a una clara líneaeditorial, logran un posicionamientonítido de mercado.

Dentro de una editorial existendiversos perfiles que incidendirectamente en la cadena de valor:desde el director editorial hasta elcomercial, pasando por el departamentode marketing y comunicación. De susfunciones e incidencia en libro nosocupamos en el apartado titulado«Visibilidad interna. Los interlocutores

en la editorial».

El impresorLa impresión de libros se estábeneficiando de las nuevas tecnologías.La impresión bajo demanda (Print-ondemand o POD) permite ajustar lastiradas, abaratar los costes y reducir lostiempos de entrega y los stocks.

Los sistemas deproducción bajodemanda aplicados alibros suponen unavance tecnológicorevolucionario, puespermiten al editorprimero promocionar

su libro, despuésofertarlo y por últimoproducir justo lo querealmente estávendiendo. Al evitarsetanto el riesgo en lainversión inicial comocostes innecesarios desobreproducción yalmacenaje, muchoseditores estánperdiendo el «miedo aeditar» y más obrasque nunca felizmenteven la luz.

CHEMA GARCÍA,

director comercial dePublidisa.

El distribuidor

En un mercadosaturado como elnuestro debido al grannúmero de novedadesque se ponen a la ventacada semana, la luchapor el espacio en laslibrerías se libra desdehace ya mucho tiempoentre títulos de unmismo sello, ademásde con los de laseditorialescompetidoras. En estecontexto adquiere unaimportancia si cabe

mayor el papel quejuega la comercialtambién en ámbitoscomo la comunicacióny el marketing: lacalidad de lainformación queproporciona a susclientes sobre lasnovedades y losfondos que distribuye,y una cuidadaselección de lasacciones que se llevana cabo en los puntosde venta, contribuyen ala difícil tarea deconseguir que un libroencuentre el espacioque le corresponde enla librería para que el

lector al que vadestinado lo compre.

EVA GÜELL,

responsable demarketing de Enlaces

Editoriales.

El distribuidor es, en la actualsituación, el eslabón crítico de lacadena. De hecho, en el reparto deingresos le corresponde el mayorporcentaje: un distribuidor puedeobtener hasta el 65% del PVP (elporcentaje del autor, del que hablaremoscuando nos metamos en la harina de losanticipos, oscila entre el 7 y el 12%).

El librero y los nuevos puntos deventa

El boca a orejaconsigue, casisiempre, suplir congarantías las costosascampañas demarketing, que enmuchas ocasionesintentan vender un«producto», un libro,con independencia a lacalidad del mismo. Yes que la emoción opasión que tiene quesentirobligatoriamente el

autor que escribe suobra debe sertransmitida al editorque la va a publicar; yéste al distribuidor yéste al librero, parallegar finalmente allector. Cuando estesentimiento se pierdeen alguna parte delcamino, y puede ser encualquiera de ellas,desaparece la esenciadel artículo: laemoción.

A pesar de que ellibro requierediversidad y jamásconcentración, elexceso depublicaciones

desorienta y desmotivaal lector, que necesitamás tiempo parasaborear el placer dela lectura. Loseditores debenentender que todos lostítulos no puedenconvertirse en bestseller ni venderse pormiles. Deben ajustarsus tiradas y ser máspacientes a la hora derecoger losbeneficios,recordando que suprofesión adquieresentido cuando seplantean la divulgaciónde conocimiento y lapromoción del ocio y

el entretenimiento.XAVIER SISTACH

Encargado de comprasde librería.

Si el libro es un producto, la libreríaes su punto de venta tradicional. Estosestablecimientos están hoy sometidos auna fuerte presión de mercado derivadade la «horizontalización de la oferta[4]».Las librerías tienen una cuota demercado del 45,1%, pero lidian con lafuerza creciente de los hipermercados(11,6%), que ya aventajan a las cadenas(11,5%) y a los grandes almacenes(10,7%). Las grandes editorialescolocan en los hipermercados hasta el15% de su oferta[5].> Y ¿qué

encontramos allí? Los best sellers. Laoferta se homogeniza: podemosencontrar el mismo best seller encualquier lugar.

En los hipermercados, los libros serigen por las mismas reglas de ubicaciónque rigen para otros productos, como losyogures: los lineales se organizan comoespacios inmobiliarios. Los máscodiciados (porque son más visibles yaccesibles al lector) son de pago. Estospuntos de venta demandan ademásmucha rotación de producto, con lo quela vida media de un libro se acorta.Además, el poder de compra de lasgrandes superficies se traduce en poderde negociación. Es frecuente que las

precompras (los pedidos que realizanlos responsables de compras de loshipermercados y cadenas sobrecatálogo) determinen la tirada inicial deun libro.

Las librerías tradicionales seenfrentan además a la expansión de lascadenas vinculadas a los grandes grupos(Casa del Libro / Planeta y Bertrand /Random House), mediante las cualeséstos controlan el punto de venta.

El crítico

La crítica siguesiendo (en el mejor delos casos) un conjunto

de voces que clamancon afonía en el cadavez más líquidoocéano mediático enque nos bañamos.

MANUEL RODRÍGUEZ

RIVERO[6]

La figura del crítico es otro de loseslabones tensionados en la actualcadena de valor editorial. Por un lado,la sobreabundancia de títulos hace quesu labor de selección y prescripciónresulte más necesaria que nunca paraorientar al lector en la jungla de lasnovedades. Su imprimátur se cotiza cadavez más alto y la presión, en ocasionesconfesada, a la que los críticos son

sometidos para reseñar una u otra obradebe de ser insoportable.

Por otro, el uso de los nuevosformatos digitales como canales deopinión (blogs, redes sociales, etcétera)ha impulsado el auge del crítico noprofesional. Algunos de estos mediosgenerados por los consumidores (delinglés CGM o consumer-generatedmedia) cuentan con audiencias digitalesnotables. En determinados casos, sucapacidad de prescripción corre parejaa la de los críticos de toda la vida.

El lector¡Ah, llegar al lector! La idea del lector

—o lectora— nos sostuvo durante losdías pasados frente al teclado y frente ala trama. Poder llegar a sus manos, a subolso, a su mesilla de noche es elobjetivo último de esta operación demarketing en la que nos embarcamos. Ellector, como principio y fin de laexperiencia de publicar. Vayamos sinmás dilación a su encuentro: ¿Y cómo esél?

Para empezar, mejor hablar de«ella[7]». En España estaríamos frente auna mujer (el 56,5% de los lectores loson) menor de 45 años, con estudiossuperiores, residente en un municipio demás de un millón de habitantes. Nuestralectora lee por placer una media de 5-7

horas a la semana, compra los libros quelee y lo que compra son, en general,novelas, incluyendo probablementealguna firmada por Ken Follett o porDan Brown.

Esta lectora, además, estádiversificando su consumo de productosvinculados al ocio. Aunque nos pese,tenemos que asumir que la competenciade nuestra novela histórica, pongamospor caso, ya no son sólo otras novelashistóricas. Tampoco se limita a novelasde otras temáticas, ni siquiera a otroslibros. Nuestra lectora potencial tieneque optar entre nuestra novela, latelevisión, Internet, Wii y cualquier otronuevo formato de ocio que

probablemente haya aparecido entre elmomento en que yo escribo estas líneasy el momento en que tú las lees. Dehecho, algunos estudios han demostradoque quienes leen libros con másfrecuencia son también mayoresconsumidores de Internet[8].

Estamos, en definitiva, ante un lectorsobreestimulado y saturado, cuyorecurso escaso es la capacidad deatención.

El libro

El libro es el producto resultante deesta cadena de valor. Nace en un

mercado condicionado por la oferta: porla sobreoferta, para ser exactos. EnEspaña se publican muchos libros.Muchos. En el año 2007[9] se publicaronen España 70.520 títulos, con una tiradamedia de 5.070 ejemplares por título.Total: 357 millones de ejemplarespublicados. Ésta fue la oferta en el año2007. Sin embargo, la demanda para eseaño fue de 250 millones de ejemplaresvendidos. Restando la demanda de laoferta, nos quedan 107 millones deejemplares publicados que no sevendieron. En este décalage seencuentra la raíz de la actual saturaciónde mercado: ante un lector que no leemás, la industria reacciona

diversificando y publicando más títulos,sin reducir tiradas. Sobresaturación,sobredistribución, «sobrepérdidas». Eneste «marco incomparable» se mueve ellibro hoy. El nuestro, también.

EL FUTURO YA ESTÁ AQUÍ: ELIMPACTO DE LAS NT EN ELSECTOR DEL LIBRO

Me piden un textobreve sobre elpanorama de laedición. Quizá loprimero que habría quedecir es que elsingular habría queconvertirlo en plural y

hablar no de panorama,sino de PANORAMAS.

Lo segundo aseñalar sería que losPANORAMAS no seríande la edición sólo,sino de todo el SECTOR

DE LIBRO y de la cadenade valor que va desdeel autor al lector y elloentre otros motivos,sirvan éstos de botónde muestra, porque:

Las nuevasformasrelacionales enel sectorparecen tender agenerar redesmás en relación

al contenido quea la posición enla cadena devalor.No existe ni unúnico sector, niun únicopanorama, sinoque en gran partela feria va porbarrios enfunción delnúcleo temáticoy de mercado enel que se trabaja.Pregunten alsector del libromédico quétiene que ver conel del cómic, por

poner unejemplo.Existe, en estosmomentos unasobresaturaciónrecubierta dediversidad quetenderá,esperemos, conel tiempo a dejaralgunos clarosde luz en elbosque.Existen falsosmensajes, sobretodo dirigidos alámbito de lacreaciónliteraria dondelos nuevos

modelos deindustriarelativamente«pegados» a laimpresión bajodemanda nosquieren hacercreer que unautor puedellegar acualquier lector,pero es tal elruido existenteen la red que elintentar llegar aél por parte dellector es lo másparecido a unavuelta devacaciones a una

gran capital. Elatasco escontinuo.Está muriendo elcatálogo ynaciendo elautor-marca:curiosamente, enla época de ladiversidadpersonasindividualespretendensuplantar acatálogoscolectivos.Existe,igualmente, unasensación debondad ante el

acceso directo altexto frente alque las libreríasrecobrarán unpapel deespacios deconvivencialidadadaptados a suscomunidades delectores.La palpabilidadpasará enmuchasocasiones delsoporte alcontactopersonal.

JOSÉ MARÍA

BARANDIARÁN

Consultor en el sectordel libro (Opinión con

Valor S.L.)Codirector de Trama

& Texturas.

La digitalización que todo lo invadeha llegado también al sector editorial.Después de poner cabeza abajo laindustria de la música, parece que ellibro podría ser el próximo en vivir unaauténtica revolución.

La ubicuidad de las nuevastecnologías y su creciente penetraciónsocial cambiarán tanto la parte demanufactura del libro (reduciendo loscostes) como la parte de consumo dellibro (reduciendo la intermediación).

Las principales corrientes que hoysurcan el sector se recogen en lasegunda parte de este manual. De todosmodos, aquí comparto algunos cambiosque ya se están dando[10]:

La «cadena de valor» (autor,agente, editor, impresor,distribuidor, librero, crítico, lector)se sustituye por una «red de valor».El poder pasa a manos del lector.Florecerán vías de interacción delautor con su público, comoalternativa —esperemos— paraaminorar el impacto de la caída deingresos por ventas y canon.

Cambiará el concepto de propiedadintelectual y su retribución. —Elacceso a los contenidos será cadavez más universal, lo que noimplica que sea gratuito.«Contenido» y «soporte» sedesvincularán, como ya hasucedido en la industria musical.Leeremos libros en formatosdistintos al papel y continuaránsiendo libros. Lo que cambiaráserá la experiencia lectora.La digitalización actual yretroactiva pondrá a disposicióndel lector una cantidad inhumana decontenido. A la hora de elegir, nos

guiaremos por un proceso dedecisión similar al que tomamos enla vida presencial. En Internetinteractuaremos con otros usuarios,preguntaremos y pediremosopinión. Aumentará el poder de laprescripción.En este marasmo, el editor serviráde marchamo de calidad.

¿Será el sector editorial un sector«desintermediado»? ¿Podrán los autoresprescindir de los agentes? ¿Habrá librossin editor[11]? Éstas son algunas de laspreguntas que las NT han puesto sobrela mesa y para las cuales se están

fraguando respuestas múltiples ymúltiples experimentos.

La «Cultura snack»

Música, televisión,juegos, películas,moda: hoy devoramoscultura como si fueracaramelos o patatasfritas: en bocadosdebidamentepaquetizados,pensados para masticarde forma fácil, confrecuencia creciente ya máxima velocidad.Estamos en la «culturasnack»: ¡qué bien

sabe! (y qué adictivaes).

Revista Wired, marzode 2007

1. Del manuscrito allibro

Cuando yoentregué LaHermandad a laeditorial, no tenía niidea si me la iban apublicar, aunque esverdad que yo partíacon la ventaja de seruna periodista conlibros publicadosaunque fueran depolítica[12].

JULIA NAVARRO

El marketing del libro empieza antesdel libro: empieza cuando disponemosde un manuscrito. Nuestro flamantedocumento en formato Word debesuperar una serie de cribas cuyoobjetivo es filtrar las obras para quelleguen, al final, al lector adecuado.

Como consideración previa, antes dehacerla circular es recomendable queinscribas tu obra en el Registro de laPropiedad Intelectual. Consultando eninternet puedes averiguar qué oficinasson las más próximas a tu lugar deresidencia, cuál es el proceso que debesseguir y qué documentos debespresentar. La inscripción es gratuita y se

demora unos meses, pero el certificadoconforme la obra se ha presentado ya tepermite operar de forma tranquila yprofesional.

EL LARGO Y TORTUOSOCAMINOEl recorrido que seguirá tu manuscritono es lineal: algunas etapas puedendarse (por ejemplo, tener agente) o no.Al final, nuestro particular juego de laoca admite tantas partidas comojugadores. Empezaremos describiendoel recorrido y, a continuación, veremosalgunos aspectos clave para «avanzarcasillas».

1. ManuscritoEl autor dispone de un

manuscrito terminado que deseapublicar.

2. Propuesta editorial

El autor prepara una propuestaeditorial para hacerla llegar a:

Una agencia (salta a casilla 3)Una editorial (salta a casilla 4).El autor también puede

preparar una propuesta editorial yesperar a venderla ANTES deescribir. Esta vía se da entreautores de solvencia comercialprobada.

La editorial prepara unapropuesta para la que consideraque existe demanda y busca unescritor que pueda desarrollarla.Estamos hablando aquí del libro deencargo.

3. Filtro 1: El lector de agencia

A las agencias literarias llegantantos manuscritos que ni lospropios agentes pueden ya leer enprimera instancia las obras querepresentan. De ahí que cada vezmás las agencias cuenten conlectores de confianza que elaboraninformes de lectura. Sobre estaprimera opinión tiene lugarentonces la lectura del agente,quien puede asumir el manuscrito osolicitar cambios al autor antes depresentarlo a la editorial.

4. Filtro 2: El lector de editorialCuando el agente considera que

el manuscrito es susceptible de servendido, elabora una lista de

editoriales en cuya línea puedeencajar y hace el contacto.

A los editores interesados leshace llegar el manuscrito. Éstos, asu vez, cuentan con el apoyo de suslectores de confianza, a los queencargan una primera evaluaciónde la obra.

Si el autor se dirigedirectamente a la editorial y suobra consigue sobresalir en la pilade manuscritos no solicitados, eleditor que la haya rescatado de lapila encargará igualmente uninforme de lectura.

En ambos casos, puede darseque un informe de lectura genere

una solicitud a otro lector, de modoque el editor disponga de dosopiniones distintas sobre la calidady el potencial comercial del texto.

Dentro de laeditorial, ellector es elprimer filtroexistente. Sufunción consisteen leer losmanuscritos querecibe laeditorial —através de lasagenciasliterarias odirectamente demanos de los

autores, aunquecada vez menos— y enpresentarle aleditor uninforme delectura decarácter técnico.Este informe seencarga con elpropósito deorientar en elseno de laeditorial la tomade decisionesrelacionadas conlas obras que sepublican, por locual en él ellector debeofrecerle al

editor unconcepto conrespecto almanuscrito queha leído para queéste decida sivale la penasometer supublicación aconsideración osi, por elcontrario, esmás convenientedescartarlo.

En caso deque el informede lectura seafavorable y deque el editor lovalide, elmanuscrito pasa

un segundofiltro, quedependiendo dela editorialpuede ser otrolector o el editormismo.

Es necesariotener en cuentaque el lectoreditorial no haceuna lecturadesprevenida yque el propósitode ésta no es labúsqueda delplacer porque elfin particular quepretendealcanzar con sutarea es darle al

editor losargumentosnecesarios paraque decida si laobra que ha leídomerece serpublicada o no.Para alcanzareste fin el lectordebe identificar,entender yanalizar aspectosfundamentalescomo laestructura deltexto, su líneaargumental y losdispositivosutilizados tantopara laconstrucción

como para eldesarrollo delargumento y delos distintoselementos quecomponen laobra.

A la hora dehacer el informeen el que letransmitirá suconcepto a laeditorial, ellector debetomar enconsideracióndistintoscriterios comola calidad de laobra, el públicoal que va

dirigida, elinterés que estáen capacidad desuscitar en él, sucoherencia conla línea delcatálogo de laeditorial, suvalor comercialy los distintosaspectos quepueden tantofacilitar comoobstaculizar sulectura.

MARTÍN

GÓMEZ, lector.5. Filtro 3: el editor

Si el manuscrito ha recibidouna buena valoración en los

informes de lectura, el editor loleerá, para formarse una opiniónpersonal y crítica de su potencial.En el caso de que el manuscrito leconvenza, tanto por su calidadcomo por encajar en la líneaeditorial de la casa, el editor lopresentará al comité editorial.

6. Filtro 4: el comité editorialEl comité editorial es la

Komintern Suprema. En él losdirectores de los diversosdepartamentos analizan laspropuestas editoriales. Valoran suidoneidad teniendo en cuentadistintos factores: cuál es elhistorial de ventas del autor, qué

otras obras ha publicado ya la casasobre el tema, qué respuestacomercial tuvieron dichosprecedentes, cuál es el calendariode novedades previsto para el añoy en qué fecha se podría encajar ellanzamiento.

Si el comité da luz verde y enbase a sus deliberaciones, el editorcontactará con la agente o con elautor (en el caso de que el escritorse represente a sí mismo) y le harállegar una oferta.

LA CARTA DE PRESENTACIÓN

Y LA PROPUESTA EDITORIAL

Para llegar a la agencia y/o a laeditorial debemos recordar que nuestromanuscrito no viaja solo ni va elprimero. La propuesta editorial y lacarta que la acompaña son los dosprimeros documentos de marketing quedebemos manejar como escritores.Ambas comparten objetivo: despertar elinterés por nuestro manuscrito, ya sea elinterés de un agente para que nosrepresente, ya sea el interés de un editorpara que nos publique. En síntesis, lamejor respuesta que podemos obtener deuna propuesta editorial es que el agenteo editor nos contacte para que le

enviemos nuestro manuscrito.Si bien antes fue la carta que la

propuesta, prefiero exponerlas en ordeninverso: una propuesta bien trabajadafacilita enormemente la redacción de lacarta de presentación.

La propuesta editorialLa propuesta editorial se desarrolla

de acuerdo con unos parámetros más omenos establecidos por el sector. Sonéstos:

Título y subtítulo de la obra: Parael marketing, éste es un componentecrítico. Lo hablaremos en la parteII, capítulo 4.

Sinopsis de la obra: En la sinopsisnos la jugamos. Es aquí dondedebemos convencer al agente oeditor de los méritos de nuestraobra. En estas páginas (de 3 a 10,según cada quien, aunque menos esmás) es donde nuestra capacidadnarrativa debe desplegar susencantos. Todos.

Explicaremos de qué trata elmanuscrito, en qué estilo estáredactado, por qué somos lapersona más indicada para escribirsobre el tema, por qué el temaresulta importante y para quién.Promoción: Si tenemos

posibilidades concretas depromocionar nuestro libro, éste esel momento de mencionarlas. En elcaso de obras de no ficción,incluiremos aquí actividades en lasque podamos recomendar la lecturadel libro (conferencias, cursos,talleres). En el caso de ficción,podemos incluir desde contactosque tengamos en los medios aposibilidades para difundir la obraentre colectivos determinados.Otros libros similares: Es ciertoque como nuestra obra no hay dos,pero también es cierto que en elmercado existen, seguramente,

libros de temática parecida,dirigidos a un público similar (sinoigual) al nuestro. La propuestaeditorial debe incluir los títulos deesas obras con las quecompartimos ecosistema, indicandoen qué se diferencia la nuestra. Esrecomendable aquí mantener untono informativo y de respeto haciala competencia. El objetivo no escriticar el libro ajeno, sino hacervaler el propio.CV del autor: Aquí exponemos viday milagros, incluyendopublicaciones anteriores y otrasinformaciones que permitan al

editor o agente hacerse una idea denuestra trayectoria. Si disponemosde referencias en medios (recortesde prensa, etcétera), podemosadjuntarlas a esta sección o, segúnel volumen, en anexo. Incluiremostambién nuestros datos de contacto.Índice: La propuesta incluyetambién el índice de la obra, tantosucinto como en la versión «índicecomentado», una especie deescaleta en la que cada capítulo seacompaña de una descripción de loque en él se cuenta. De este modoel agente o editor puede formarseuna primera visión global del libro.

Capítulo de muestra: La propuestapuede incluir un capítulo de laobra.

La carta de presentaciónLa carta de presentación acompaña a lapropuesta editorial, la resume y laanticipa. Su objetivo particular es quenuestra propuesta sea leída. Algunosaspectos que debemos considerarincluyen:

Destinatario: una carta sin undestinatario concreto pierde fuelle yposibilidades. La investigación previa

en Internet nos indicará a qué persona o,en su defecto, departamento específicola dirigimos.

Cuerpo central: En él exponemos deforma sucinta el contenido de lapropuesta: qué hemos escrito, para quiény quiénes somos.

Firmante: Mencionamos aquí losdatos de contacto, que aparecen tambiénen la propuesta editorial.

La carta y la propuesta actúan comoembajadoras del manuscrito. No losustituyen: lo preceden. Aunquesintamos la tentación de acortar plazos,enviar un manuscrito no solicitado esmás perjudicial que beneficioso.

Veamos ahora quiénes son losdestinatarios de estos dos documentos.

LAS AGENCIAS LITERARIAS

El poder de las agencias crece cuantomás crece el volumen de manuscritosque aspiran a ser publicados. Muchaseditoriales hoy no aceptan manuscritosespontáneos y consideran sólo aquellosque les presentan los agentes. De ahí quecontar con uno sea una buena baza.

Además, su intervención resultaesencial a la hora de conseguir que tumanuscrito sea traducido a otrosidiomas. Si llegar a una editorial de aquí

es tarea hercúlea, enviar con éxito unaobra para su publicación en elextranjero resulta casi imposible sinagencia.

Por último, en la medida en que ellibro se convierte en «contenidomultiformato», el alcance representativodel agente aumenta, ya que su radio deacción incluye la negociación de otrosderechos vinculados a tu obra, como laadaptación audiovisual, y nuevosderechos como la publicaciónelectrónica.

SaturaciónLa mala noticia es que la saturación

editorial afecta también a las agencias,que reciben más manuscritos de los quepueden leer. A una agencia medianapuede llegar una treintena demanuscritos… ¡por semana! Para hacerfrente a esta avalancha, las agencias hanadoptado el mismo sistema que laseditoriales y pasan los manuscritos alectores profesionales en cuyo criterioconfían. Son éstos quienes realizan unalectura crítica y deciden su grado deinterés comercial. Si el lector emite uninforme positivo, el agente invertirá sutiempo en leer el manuscrito.

¿Qué puede hacer un agente por

ti?La función de una agencia es doble:velar por tu obra y por tu carrera,«porque el agente literario no sólo daconsejos, puede mover montañas. Es ala vez escudo y niñera, editor ydiseñador, siempre cliente. Cliente deautores y editores. Apuesta, y a vecesgana[13]».

Obra: Es el agente quien decide enqué editoriales puede encajar mejor tumanuscrito. Una vez identificadas,conoce además al editor responsable dela colección. El agente le contacta y le«vende» el manuscrito. Si logra captarel interés del editor, se lo mandará para

que éste pueda leerlo y decidir si ofertaun anticipo por el mismo.

Una vez recibida la oferta —o lasofertas, si hay varias— el agente teasesorará respecto de cuál es la másidónea.

Carrera: Proporcionar consejo yorientar la trayectoria del autor sonfunciones estratégicas de los agentes.Sin embargo, y dadas las presiones delactual mercado, estas funciones puedenresultar decrecientes. Los agentesoperan en un sector cortoplacista, dondeautores no faltan. Invertir tiempo yrecursos en hacer crecer a un autor esuna decisión de negocio que sólo se

toma en perfiles de potencial alto.

¿Cómo saber a qué agente medirijo?

No todas las agencias son iguales.Para tener más posibilidades de éxito enel contacto es importante seleccionaraquellas en las que nuestra obra encajemejor. Éstas son algunas técnicas quepueden ayudar en la selección:

1. Busca libros publicados porautores de tu género oespecialidad, en el caso de noficción. En las dedicatorias suelen

incluir el nombre de su agente.2. Investiga en Internet: en la Red se

encuentran diversos listados conlas principales agencias.

3. Consulta su sitio web. La mayoríade agencias tiene presencia onliney en su página incluye la lista deautores representados. Si no tienenpágina web, su ausencia nos indicauna determinada forma de trabajar,más analógica que digital.

A veces el propio sitio web teindicará las normas de presentación depropuestas. Si constan, cíñete a ellas. Sino, dirígete a la agencia por e-mail o

correo postal, nunca por teléfono.

Cómo dirigirse a una agenciaYa hemos visto la avalancha demanuscritos que las agentes recibencontinuamente. Ante el alud, enviar eltuyo de entrada no es una buena opción.Es preferible, para optimizar su tiempoy el tuyo, que envíes primero la cartacon propuesta editorial, con el objetivode captar su atención. Si la propuestaencaja en el portafolio de la agencia,recibirás una invitación a enviar elmanuscrito completo o algunoscapítulos. Una vez más, cíñete a lasindicaciones. Facilitando su vida,

facilitas la tuya.

Tipología de las relacionesagente/autorSi una agencia se interesa porrepresentarte, llega el momento de fijarlas condiciones. Los agentes suelenofrecer a sus representados un contratoestándar. Sin embargo, las relacionesque pueden establecerse son muyvariadas y admiten la personalización.

Contrato global: Suele ser elcontrato habitual. El agente representa alautor para todas sus obras, en todo elmundo y por un período de tiempo que

ambos acuerdan.Contrato por manuscrito: Autor y/o

agente pueden proponer un contrato porel cual el agente representa al autor paraun determinado manuscrito. Suele darseen la fase inicial de la relación, comouna especie de «período de prueba».

¿Cuánto cuesta?

En el contrato entre agente y autor seestablece el sistema de remuneraciónque regirá. En la mayoría de casos, laagencia percibe un porcentaje sobre losderechos de la obra representada. Éstosincluyen el anticipo sobre los derechos

así como los royalties adicionales quese generen. Este porcentaje oscila entreel 15% y 20%. Algunas agenciasmanejan un porcentaje para el mercadonacional y otro para las traducciones.

Esta comisión de representación sededuce de los pagos que el autor recibede la editorial. Es la agencia la quecobra los derechos de autor, ya que es laagencia quien mantiene el contacto conla editorial y puede hacer el seguimientode las facturas y liquidaciones. Estaprestación resulta especialmenteimportante cuando se trata de cobrarderechos de traducción mediante unatransacción internacional. Una vezcobrados, la agencia abona el importe al

autor, deduciendo la cantidad que porcomisión le corresponda.

El sistema determina que en lapráctica el agente hace una inversión derecursos (tiempo y contactos) en tu obray sólo te cobrará cuando consigacolocarla. Remarco este punto porque,en foros literarios online, suelediscutirse la figura de «agentes» quesolicitan dinero antes incluso de leer elmanuscrito. Hay que analizar con lupaeste tipo de ofertas, porque suelen ser,por desgracia, un timo basado en lasganas que todos tenemos de publicar.

Cosas que un agente

probablemente no te dirá (y que creoque debes saber):

«Nunca traicionaréa uno de mis autores ynunca le haré un favora una editorial[14]»

ANDREW WYLIE,

«Superagente»literario.

Cuanta más información y cuantosmás contactos editoriales maneja unagente, mayor es su valor para losautores. Cuantos más autores maneja unaagente, mayor es su valor para loseditores, y más se complica la situaciónpara ti, ya que compites con el resto dela escudería por sus recursos (en

especial, por su tiempo).Tener un agente es conveniente y

directamente imprescindible si quierespublicar ficción, pero sus intereses y lostuyos no coincidirán por completo.Agente y autor coinciden, por supuesto,en desear lo mejor para un libro. Ladiferencia radica en la perspectiva: elautor tiene una obra que promover. Elagente, cien.

Un agente es un comercialmulticartera, que representa a muchosautores (un centenar de representadospor agencia suele ser la media). Suinterés es que a estos autores les vayabien, de forma que la agencia ganeingresos y nuevas posibilidades de

negocio. Por esa misma razón, a laestrategia individual del autor secontrapone la estrategia plural delagente, que vela por los intereses demuchos frente a pocos. Esta diversidadnumérica nos debe dar que pensar: en elsector hay muchos más escritores yautores publicados que editoriales yeditores. Por lo tanto, el recurso escasono es el autor: es la editorial.

Los editores, por su parte, necesitanestar a bien con las agencias. El agentees un cazatalentos y un agente amigo lespuede presentar en primicia obras deamplio potencial comercial.

La situación descrita esperfectamente comprensible pero poco

comentada. Las agencias afirmananteponer la obra ante todo. Y justo esoes lo que necesitamos —y queremos—escuchar, después de haber luchadotanto por concluir nuestro manuscrito.

EL CONTACTO DIRECTO CONLA EDITORIAL

«A veces, en lavida, resulta difícilestar completamentesolo[15]».

BRENDA UELAND,

escritora.

En el sector editorial actual, basado

en el papel y en un modelo de ofertasaturada, la agencia te proporciona unplus de visibilidad ante el editor. Sinembargo, si éste no es tu camino, puedesoptar entre dos alternativas: intentar elcontacto directo con la editorial oautoeditar (opción que veremos en elpróximo capítulo).

Los autores noveles que conozco —y en los que me reconozco— inician superegrinación particular enviando elmanuscrito a todo contacto que puedatener una relación editorial, por débilque sea. Lo hacemos ademásapremiados por un sentido de laurgencia: queremos ver nuestromanuscrito impreso ya. Esta estrategia

resulta demoledora por dos razones. Enprimer lugar, quizá estemos quemandobuenos contactos a los que enviamos unanovela que no les encaja y a los quealienamos con nuestras presiones; ensegundo, no estamos yendonecesariamente a las editoriales dondemayores posibilidades tenemos.

Buscar la editorial, el sello, lacolección que mejor puede acogernuestra obra requiere tiempo ydedicación. La escritora Lorraine Ladishlo expuso muy bien al decir que «cuandome planteé publicar por vez primera, mepareció similar a buscar empleo[16]».Los autores que buscan editorial sonemprendedores que quieren montar una

empresa: el autor debe convencer a unagente y/o a un editor para que inviertanen su libro. ¿Por qué debería unaagencia o una editorial dedicar recursos(tiempo, dinero…) a nuestromanuscrito? ¿Qué ganan con ello?Formular la cuestión e intentarresolverla nos ayudará a encontrar lamejor vía para entrar en el mercado.

Por la vía directa

Hemos comentado que el altísimonúmero de propuestas recibidas por laseditoriales dificulta el acceso a lasmismas; en algunos casos se ha cerrado

el paso a nuevos autores ante laimposibilidad de atenderlos. Unaeditora me comentaba que la posibilidadde que su editorial publique unmanuscrito espontáneo es del 1%.¿Cómo podemos aumentar eseporcentaje? Anoto aquí algunas ideas.

1. Análisis de mercadoEl objetivo de nuestro análisis

es identificar claramente la(s)editorial(es) en la(s) que nuestromanuscrito podría encajar, portemática, por enfoque, etcétera.

Este ejercicio es válidotambién para los escritores quetienen agente. Nunca está de más

conocer cómo funciona y cuálesson las novedades del sector en elque nos movemos.

2. Metodología1. Búsqueda en Internet

¿Qué editoriales hanpublicado libros similares alnuestro? No creemos que loshaya, pero ¡los hay!

2. Investigación sobre el terrenoen librería bien surtida

La criba en Internet es máságil que un paseo físico poruna librería bien surtida, peroambos se complementan.Tener un libro similar alnuestro en la mano nos ofrece

muchas pistas sobre laeditorial, sobre cómo editan,otros títulos publicados,dónde ubican los ejemplaresen la librería…

3. SelecciónArmados con la información

obtenida, es el momento deelaborar una lista de editorialesdeseadas, por afinidad con nuestrotítulo.

4. Investigación en Internet sobre lapolítica de manuscritos

Nuestras editoriales deseadas¿admiten manuscritos nosolicitados? Si establecen unapolítica, hay que seguirla al pie de

la letra.5. Envío de la propuesta

Si la editorial no indica cómopresentar el manuscrito, nodebemos enviárselo. En su lugarremitiremos las ya famosas carta depresentación y propuesta editorial.Si la editorial se interesa yresponde, enviaremos entonces elmanuscrito.

Ésta es la práctica aceptadapara el contacto directo con laeditorial. A partir de aquí, innovardependerá ya de la creatividad (yel arrojo) de cada quien.

El caso de TrayTray Tompkins

autopublicó su novelaMarvelous Effect.Acto seguido, y a faltade agente, se inventóuno. Empezó a enviarnotas de prensa y acontactar con laseditoriales empleandoun alias. Una de lasconvocatorias a unalectura pública enviadapor «su agente» atrajola atención de uneditor de Simon &Shuster y la editorialadquirió los derechosde la novela.

DIETAS DEPURATIVAS PARAEL ÁNIMO

Escribir es resistir[17]

ROSA MONTERO

Mantener la estabilidad en el sectoreditorial es un reto psicológico deprimer orden. El ritmo del proceso pasade la lentitud a la finitud sin avisar.Nuestro ego sube y baja de cotización aun ritmo bursátil. Y en un entorno tanpróximo y tan cambiante es difícil, peroimprescindible, afrontar con calma lasetapas del camino.

El escritor es un profesional quealterna prolongados períodos solitarios

(la escritura) con otros en los que se verodeado por muchas personas a las quea menudo no conoce (la promoción).Además la mayoría de quienesescribimos tenemos otra ocupaciónremunerada, con otras rutinas. Losvaivenes editoriales alteran nuestracotidianidad, en un grado quedesquiciaría a cualquiera:imaginémonos un farmacéutico que seenclaustra dos años en la trastienda parapreparar sus fórmulas magistrales,despacha en mostrador una semana,atendiendo a sus clientes a ritmofrenético y, después, se retira de nuevo ala rebotica, de la que sólo saldráesporádicamente. Un farmacéutico no

soportaría un ritmo así… salvo quetambién fuera escritor.

A estos cambios de rutina se sumanotros, más sensibles aún: comoescritores, la consideración que nuestrotrabajo —y nosotros, en cuanto éste nosrefleja— merece, fluctúa de una maneraformidable. Mientras esperamosrespuesta de las editoriales a las quehemos enviado el manuscrito, el tiempose dilata de una manera irrazonable.Entonces, el día D, llega la respuesta. Sila editorial rechaza el manuscrito, elánimo cae en picado. Sentimos que eltrabajoso ascenso por nuestrorocódromo particular ha servido depoco. De nada, quizá. Nuestro agente —

o nuestra pareja, o nuestros padres, o…— asumen la dura tarea de paliar elgolpe. Poco pueden hacer: no existe unabuena manera de dar una mala noticia.

Sin embargo, un día, por fin, ese díaen que no te has lavado la cabeza, esedía en que tienes mil reuniones y,además, toca hacer la compra semanal,ese día en que ni tiempo has tenido depensar en tu texto, suena el móvil. Unaeditorial está interesada. La alegríadesborda todos los índices previsibles yfamilia y amigos (porque no sabemos deprudencia y les hemos llamadoenseguida) salen a la calle a celebrarnuestro particular carnaval.

Nuestro agente empieza a negociar.

Los ánimos se caldean. Realmente, nosrepetimos, no hay nada firmado. ¿Aquién se le ocurre celebrar que no haynada firmado? Las uñas se muerdensolas. Intentamos dejar que los otroshagan su trabajo mientras nos morimosde ganas de agarrar un teléfono y gritar«da igual, acepto lo que sea con quiensea, pero firmemos ese contrato y queme publiquen de una vez, ¡POR FAVOR!».Si hemos hecho bien los deberes, laeditorial interesada será una buena casapara nuestro libro. Si no,psicológicamente puede que seademasiado tarde: nuestro ego aceptarácualquier trato. La resistencia numantinatambién tiene un límite.

Cuando el contrato se firma,conoceremos al novio o a la novia, anuestro editor/a. Él ha sido quien haapostado por nuestro manuscrito, él loha defendido ante el comité editorial yel departamento de ventas. Estamosencantados de saludarnos: una deudamás grande que todas las que hayamoscontraído en vida nos oprime el pecho.

Si todo va bien, el proceso editorialfluye. Llegan las galeradas. Familia yamigos vuelven a salir a la calle acelebrar. Llegan las portadas (ahí lacelebración puede aguarse, peroesperemos que no sea el caso). Llega lareunión con el departamento demarketing y promoción: tenemos fecha

de lanzamiento. Rápido: peluquería yvestuario, que alguien nos asista, porfavor.

Nuestra agenda tendrá una relacióndirectamente proporcional a la apuestaque la editorial haga por el libro: cuantomayor sea, más actividades seprogramarán. En distintos eventos,distribuidos por lo general a lo largo deuna semana, nos reuniremos conperiodistas, compradores, libreros ylectores. Durante esa semana, somos,directamente, los reyes del mambo. Laamabilidad siempre reina en estosencuentros, bordea la reverenciaincluso: los otros (los responsables dela editorial, de la librería, los

periodistas, los lectores) nos tratan conun respeto exquisito que nos recuerdaque pertenecemos a una estirpe denarradores sin la cual la Historia seescribiría de otro modo (quiero pensarque peor). Durante esa semanarecibiremos, entre el desconciertoinicial y la ilusión creciente, laadmiración y los elogios más o menossentidos del sector. A poco que nos lopropongamos, nos creeremos que, dehecho, nuestro libro ha venido a alterarde forma definitiva el curso de laliteratura.

Pero la carroza promocional setransforma, de repente, en calabaza: eldomingo volveremos al teclado. No

habrá prisas, ni cenas que nos esperen,ni periodistas que nos estrechen la manosudorosa. El departamento decomunicación de la editorial estaráentregado en cuerpo y alma apromocionar al nuevo rey del mambosemanal. Nuestro editor prometerámantenernos informados. El agente dirámás o menos lo mismo. Y, con las manosen la cabeza, pensaremos: «Y ahora¿qué?».

Estos vaivenes emocionales son a lavez la alegría de la huerta y la cruz delescritor, que sube y baja del Olimpo sinsolución de continuidad. Los autoreslidiamos con este gaje de formasdistintas. Algunos se sienten más

afectados. Otros lo llevan condeportividad. Personalmente, me planteéhace tiempo que debía esforzarme porgestionar los altibajos para que no medesubicaran más de lo necesario. A basede prueba y error me autoreceté una«dieta correctora dual», para depurar elánimo. La transcribo aquí, por si sirvede ayuda.

Dieta de la libreríaCuando me toca vivir un momentoálgido, esté donde esté y sea cual sea elprograma, me escapo a una librería.Entro y me paseo por las mesas denovedades. Me detengo ante las

portadas más vistosas y los títulos másatractivos. Resigo los lomos de losgrandes autores. Cada uno de los 70.000libros que se publicaron el año pasadopuede cambiar el curso de la Historia.Tanto o más que el mío. Seguramentemás. Hay que tener perspectiva ysituarse. La «dieta de la librería» esideal para moderar las expectativasdesbordadas.

Dieta de la carpetaEn cambio, cuando estoy de bajón,coincidiendo con alguna nota derechazo, una incertidumbre prolongada,o una observación fuera de lugar, saco la

llamada «carpeta de la victoria» (elnombre suena un tanto bélico: me loprestó una amiga y lo he mantenido). Enella guardo todos los testimonios deaprecio que he compilado en el tiempo:mensajes de lectores, reseñas amigas…La «dieta de la carpeta» es ideal pararecobrar la energía y las ganas de seguirescribiendo.

Tanto la dieta de la librería como lade la carpeta combinan bien con laactividad básica: volver a escribir.Volver a la soledad del teclado y al retopersonal, lejos del mundanal ruido.Volver al origen de todo y recordar, enel fondo, las razones que hay detrás.

Para no olvidar que detrás de todo librohubo primero un manuscrito.

2. La nuevaautoedición:

oportunidades y retos

Hasta ahora hemos visto losrecorridos necesarios para que untercero publique nuestra obra. Existe,sin embargo, un plan B: publicarlanosotros mismos. Las nuevastecnologías están lavando la cara a laautoedición. Que un autor publique supropia obra no es nada nuevo. Lanovedad radica en el número de autoresque están optando por esta vía y en el

cambio de la percepción social alrespecto.

Margaret Atwoodcosteó su primerpoemario, DoublePersephone. Con élganó su primerpremio.

La primera ediciónde El amante de LadyChatterley fue privaday se publicó enFlorencia en 1928 (laversión inglesa no viola luz hasta 1960).

Virginia Woolfpublicó muchas de susobras en The HogarthPress, editorialfundada por ella

misma y su marido.

Por un lado, la tecnología permite yaque un usuario con conocimientosdigitales medios pueda acudir a unaplataforma de autoedición online ycomponer su propio libro. Por otro, laimpresión bajo demanda (POD) haabaratado los costes de edición y haeliminado los de almacenaje: el autorsólo imprime aquellos libros que vendey puede, en cualquier momento, realizartiradas adicionales. Finalmente, graciasa la conectividad, aunque autor,impresor y lector estén a miles dekilómetros de distancia, los librospueden servirse bien por correo a

domicilio, bien en la bandeja de entradadel lector que los haya solicitado enformato electrónico. La autoediciónflorece como nueva oportunidad denegocio en el sector editorial[18].

Estas mejoras técnicas se hanacompañado de un cambio interesante enla percepción del autor que se autoedita.Cuando yo lo hice, con la primeraedición de Un hombre de pago,experimenté la reticencia propia y ajena.Después de todo, se supone que un libroautoeditado es un paria expulsado delproceso editorial normal. Esapercepción se está modificando dada lanaturaleza misma de Internet. En unentorno en el que todos podemos

publicar un texto, vía blog, foro ocomunidad, todos somos autores. Pasarde la pantalla al papel no es más que unaderivada lógica de un proceso en el quela autoría se ha democratizado. Se medirá que no todo lo que se publica en laRed es bueno. Estoy de acuerdo, delmismo modo que creo que no todo loque se publica en papel es bueno. Unbuen autor lo es con independencia delformato.

Ambas tendencias —la tecnológica yla social— se encuentran detrás del augede la autoedición, tanto a nivel mundialcomo entre nosotros: según la revistaConsumer, de cada cinco títulosimpresos en España, uno es

autoeditado[19].

OPORTUNIDADES: EL LIBROEN SOPORTE ELECTRÓNICO YLA IMPRESIÓN BAJO DEMANDA

Dos son las oportunidades que seabren hoy ante el autor autoeditado: laedición en formato electrónico y laimpresión bajo demanda. Ambas notienen por qué ser excluyentes. Podemosofrecer un texto en formato electrónicopara su descarga gratuita y en formatopapel a un precio que establezcamos. Dehecho, las principales plataformasonline dedicadas a la autoedición

ofrecen al autor ambas posibilidades ala vez. Es imposible presentar todas lasopciones existentes en el mercado, porlo que reseñamos aquí las másconocidas.

Lulu (http://www.lulu.com)Plataforma pionera en laautopublicación. Se define como«mercado digital», punto de encuentroentre autores y lectores. Fundada en elaño 2002, su cuartel general está enMorrisville (EE.UU.) pero opera 100%en la Red.

Los usuarios acuden a Lulu.com parapublicar 4.000 títulos nuevos… ¡por

semana! Además, este sitio web haexpandido la oferta y posibilita tambiénla edición de álbumes de fotos,calendarios…

Los libros se imprimen bajodemanda, es decir, el ejemplar sólo sematerializa cuando un lector lo compra.Lulu mantiene acuerdos con imprentasen distintas partes del mundo y ladistribución de sus libros esinternacional. La plataforma se quedacon un 25% del precio del libro, fijadoteniendo en cuenta los ingresosesperados por el autor, en concepto decomisión.

BookSurge(http://www.booksurge.com)Plataforma de impresión bajo demandacompetidora de Lulu.com, adquirida porla librería online Amazon.com, de cuyoconglomerado empresarial forma hoyparte. BookSurge se dirigeprincipalmente a los autoresestadounidenses, con una oferta deservicios plena: el usuario escoge elgrado de autonomía que desea(funcionar totalmente por libre o contarcon el apoyo de los expertos deBookSurge en todas o algunas fases delproceso de edición). También presta sus

servicios a editores que deseen publicaren modo POD.

Blurb (http://www.blurb.com)Otra plataforma estadounidense de POD,caracterizada por la calidad deimpresión y el tratamiento de la imagen.Ofrece un software propio para que losautores maqueten sus libros. El coste delos servicios se calcula, como estradicional en las imprentas, en funcióndel número de hojas. Cuenta con unatienda para la venta online de los libros(en formato papel).

Bubok.com(http://www.bubok.com)La alternativa hispana a Lulu vio la luzen abril de 2008. Esta plataformapermite a los usuarios dar a conocer sustextos bien en formato papel, bien enformato electrónico. Es el usuario quienfija el margen que desea quedarse porcada copia vendida. La plataforma hacreado su propio Premio Bubok deCreación Literaria.

Librosenred(http://www.librosenred.com)

Esta plataforma ofrece desde el año2000 tanto las opciones POD como libroelectrónico. La empresa tiene su sedefísica en Uruguay y la oficina deoperaciones internacionales en BuenosAires.

Estas opciones digitales se suman alas posibilidades de autoedición que yaexistían en el mercado, como Grafein,empresa editora de la revista Escribir ypublicar, cuyo abanico de servicios deacompañamiento al escritor —talleres,asesoramiento…— incluye lapublicación.

RETOS: CREDIBILIDAD YVISIBILIDAD

La autopublicación se enfrenta a dosretos importantes: la distribución físicaen librerías de los libros autoeditadosen formato papel y, vinculada a ésta, lavisibilidad de la obra.

Las librerías son por regla generalreticentes a vender librosautopublicados. En el mar de novedadesal que se enfrentan semanalmente, estosejemplares, a menudo difíciles degestionar (ausencia de ISBN o ISBN deautopublicación, etcétera), complican

más que ayudan al librero. Tendremosmás posibilidades de que sean acogidosen aquellas librerías donde nuestra cararesulta familiar, bien porque somosclientes, bien porque somos del barrio.Cuesta imaginarnos con nuestro librobajo el brazo, proponiéndoselo a unapersona que quizá no nos conoce mucho.Yo lo hice y recuerdo haber pasadomucha vergüenza. Pero tambiénrecuerdo mucha satisfacción, la de habersido capaz de terminar un manuscrito yde publicarlo. Hoy escribo esto yrecuerdo además otra cosa: que superéesa vergüenza para que mi libroestuviera en una librería. Aunque lapercepción social esté cambiando, los

prejuicios frente a la autoedición no handesaparecido por completo, ni lo haránen el corto plazo. De ahí que poderindicar al interlocutor que nuestra obrase encuentra físicamente en una tienda«normal» continúe siendo visto como unmarchamo de calidad.

Si nuestro libro autopublicado nollega a la librería, la propia visibilidaddel libro se resiente. De ahí que losesfuerzos por promocionarlo deban sermayores, por cuanto un libro autoeditadono se beneficia del apoyo que unaeditorial pueda prestarle.

En 1992 el escritor italianoFrederico Moccia decidió, después devarios rechazos editoriales, costear una

edición limitada de su novela Tresmetros sobre el cielo. Los ejemplaresempezaron a circular por los institutos,donde los adolescentes se los pasabanpara fotocopiarlos. Este boca-orejaanimó a la editorial Feltrinelli a apostarpor el libro.

3. Nace, crece, sereproduce y muere

«¿Cómo es posibleque a veces lleve años“producir” lo que eldestinatario no sólo vaa “consumir” en un parde horas —unapelícula— o en unasemana —una novelalarga—, sino queademás lo va a relegaren el acto a lafagocitadota bolsa delo “ya antiguo”?»[20].

JAVIER MARÍAS

En noviembre de 2006, cuandoUmbriel publicó Un hombre de pago,yo, más que segura, estaba convencidade que mi novela viviría para siempre.Tendría sus altos y bajos, sus más y susmenos, estaría más o menos escondidaen anaqueles cercanos o remotos. Peroen mi visión de primeriza, siemprehabría un ejemplar cerca del lector quequisiera ojearlo y comprarlo.

El mercado, sin embargo, nofunciona así. La sobreproducción y lahorizontalización de la oferta genera unanecesidad intensísima de rotación destocks. Las librerías necesitan espaciopara exponer las novedades. A veces,los libros son devueltos en las mismas

cajas en que llegaron, tal es la presión yla dinámica. Ninguna librería físicapuede custodiar para siempre todos loslibros publicados. Por eso, salvo quehayamos publicado un best seller delarga duración, tenemos que enfrentarnosa la idea de la mortalidad de nuestrolibro.

ETAPAS DE LA VIDACOMERCIAL DE UN LIBRO

Los libros nacen, crecen, si hay suerte sereproducen, y mueren. Éste es su ciclovital:

ImpresiónAl firmar el contrato de edición, autor yeditorial fijan los plazos que respetaranen cuanto a entrega de la versión finaldel manuscrito y revisión de lasgaleradas. A continuación o en paralelo,se confecciona la portada. Lo tenemostodo, ¿no? Uno creería entonces haberllegado a la recta final y que ver su libroen letra impresa es cuestión de días.

La respuesta es «quizá». Si bien escierto que la tecnología ha reducido losplazos de impresión, el lapso que separala impresión del lanzamiento puede serlargo. Puede ser de un año (en EstadosUnidos la media es incluso superior). La

razón la encontramos en, por un lado, laprogramación de la editorial y, ligado aella, el prelanzamiento.

Las editoriales suelen programaranualmente sus novedades. Lacontratación de nuevos títulos debeencajarse en el calendario establecido.Existe, es cierto, un margen demaniobra. Las editoriales puedenavanzar o retrasar una novedad enfunción de diversos factores: loslanzamientos previstos por lacompetencia, la actualidad, una apuestafuerte de última hora… Esta flexibilidadpuede alargar los plazos o reducirlos.

Dado que el objetivo de la editorialcomo empresa es lograr beneficios, los

planes de marketing y comunicaciónintegran cada vez más un componenteque influye en el ciclo de vida del libro:la precampaña.

Prelanzamiento o precampañaEl principal factor de decisión decompra de un libro es la prescripción:tendemos a comprar aquellos títulos delos que nos han hablado bien. De ahí quelas editoriales apuesten claramente porel «boca-oreja» e intenten que «sehable» de sus novedades para que éstasno sean invisibles cuando lleguen a laslibrerías.

Sin embargo, el «boca-oreja» no es

una ciencia exacta. Dos son losinterrogantes que no podemos resolver apriori: a) ¿dará este libro qué hablar? yb) ¿cuánto tardará la conversación enproducirse? De la capacidad viral de unlibro hablaremos en el próximo capítulo.Veamos ahora cómo el «tiempo decontagio», que necesitamos para que unapersona recomiende un libro a otra,influye en nuestro cronograma.

La promoción de un libro empiezaantes incluso de que éste exista comoobjeto físico. Mientras corregimosgaleradas, o antes incluso, nuestro editorse reunirá con el departamentocomercial y les presentará la novedad.Tuve la suerte de asistir a la reunión de

comerciales y distribuidores en la quese presentó mi novela. Si la editorial tebrinda la ocasión (invitación que es másexcepción que regla), no dejes deaprovecharla. Allí podrás exponer tuobra a quienes la defenderán y se batiránel cobre para que las librerías adquieranejemplares. Para mí fue una experienciavaliosa y sentí que los comercialestambién la valoraban, dado que no sonmuchas las ocasiones que tienen detratar personalmente con el autor. Encuanto a calendario, en mi caso lareunión se produjo en septiembre y ellibro salió a la calle en noviembre, sibien en esa misma reunión sepresentaron títulos que iban a aparecer

con posterioridad al mío.En esta fase de «precontagio», los

comerciales presentan a su vez un libro(que todavía no existe como producto) alos compradores de las librerías ygrandes superficies. Entre estas últimas,la tendencia es cada vez más a cursarpedidos con seis meses de antelación.Por su parte, el departamento decomunicación empieza a preparar laagenda de actos para el lanzamiento y,en algunos casos, a intentar concertarentrevistas en determinados medios enlos que la obra encaja especialmentebien.

Y todo esto sucede, insisto, mientrasel libro como objeto todavía se está

manufacturando. Como dijo unpresidente del grupo editorial TimeWarner: «Si intentas explicar el procesoa un alienígena de Marte o a un profesorde Harvard, se rascarán la cabeza yresponderán que debe existir un modomejor de hacer las cosas. Pero hasta hoyni los marcianos ni los profesores deHarvard lo han encontrado[21]».

El tiempo pasa, la programación secumple, el libro sale de imprenta, tueditor te envía los ejemplares decortesía, celebras una fiesta inigualabley… Te preparas para la promoción.Promocionar tu libro es cuestión de vidao muerte. Sabemos que el mercado estásaturado. Sin un apoyo fuerte,

especialmente al inicio, el riesgo de quetu libro pase desapercibido es del99,9%. Si tu editorial no prevé ningunaactividad para darle visibilidad, tesugiero que leas ya del capítulo 5 al 9,donde encontrarás ideas parapromocionarlo como autor. Si tueditorial apuesta y prepara un plan deactuación, te sugiero lo mismo: cuandoun libro llega a la librería, necesita todoel apoyo que seamos capaces deproporcionarle.

Lanzamiento: Una semanaLas editoriales articulan loslanzamientos por semana. El número de

novedades semanales varía según lasdimensiones de la editorial. En el casode las medianas y grandes, lo másprobable es que tu obra no sea la únicanovedad que el departamento decomunicación deba promocionar en esosdías.

El lanzamiento es el momentoculminante de la promoción. Loscomerciales ya habrán presentado tulibro a las librerías, los pedidos sehabrán servido. Es imprescindible quetodo esté a punto. Dado que compramoslos libros por impulso, promocionar unaobra que el lector interesado noencuentra en el establecimiento al queacude es un ejercicio de frustración

empresarial y emocional. El libropromocionado debe ser accesible allector potencial.

No todos los libros se tratan igual.Una vez más, la editorial apostará másrecursos por aquellas obras con mayorpotencial comercial. Es aquí donde,como autores, debemos informarnos delas fechas de lanzamiento y hacer cuantoesté en nuestras manos para apoyar ladifusión.

El paraíso se llama «mesa denovedades».Durante la semana de promoción seproduce el desembarco de tu libro en la

mesa de novedades. Éste es el espaciosagrado de la librería, aquel que másatrae la vista de los posiblescompradores y donde tu libro tiene, porlo tanto, más posibilidades devisibilidad. Pero la permanencia en elparaíso es limitada: suele ser un mes,para los libros afortunados queconsiguen llegar a ella. Porque haylibros que van directos al anaquel. Siéste es tu caso, la necesidad depromocionar se intensifica paracompensar la ausencia de visibilidad.

Estancia en las libreríasCuando sea invitado a abandonar la

mesa de novedades, tu libro puedequedarse hasta once meses más enlibrerías que dispongan de fondo,completando así el año de permanencia.De nuevo, se trata de un escenariopositivo: muchos libros, por desgracia,pasan de la mesa de novedades a lasdevoluciones.

En esos once meses tu libro estaráen posición vertical, mostrando el lomoen el anaquel. Se confundirá con elpaisaje de la librería. De todos modos,los lectores que lo busquen podránencontrarlo. Pasado este tiempo, ellibrero suele devolver los ejemplares novendidos a la editorial.

Fondo editorialEl libro regresa al almacén de laeditorial. Con la irrupción de Internet yel fenómeno de la larga cola (véaseparte IV), los libros en esta faseencuentran una nueva oportunidadcomercial gracias a las librerías online.

Reapariciones esporádicasSi, pasado el lanzamiento, el autorconsigue nuevas apariciones en mediosde comunicación, en especial latelevisión, es importante comunicarlo ala editorial con la antelación suficientepara que sus comerciales puedan

intentar despertar de nuevo el interés delas librerías y capitalizar la visibilidadque proporcione la entrevista.

Destrucción parcial o totalAl final de este camino, el libro sereproduce… o muere. El contratoeditorial habrá establecido el plazo porel cual la editorial tiene los derechossobre tu obra. La editorial puedeproponer la destrucción parcial o totalde la tirada que permanece en sualmacén, bien porque los ejemplares hansido devueltos por las librerías, bienporque la demanda nunca los sacó deallí.

En ese caso, el contrato de ediciónestipula que el autor debe ser informadopara que, si lo desea, pueda adquirir losexcedentes a un precio ventajoso. Latentación de salvar a tu libro de ladestrucción es grande. Si decidesadquirir el remanente, conviene queantes pienses qué harás con él: ¿dóndelo almacenarás? ¿cómo lo distribuirás?,¿a quién?

¿Cómo se reproducen los libros?Que un libro «se reproduzca» es señalde buena salud comercial. Ofrecerlo ennuevos formatos indica que ha superadolas expectativas de ventas que

determinaron la primera tirada. Lasprincipales vías de reproducción sonéstas.

Reimpresión: Los libros cuyasventas superan las expectativas y agotanla tirada inicial van a reimpresión. Laeditorial imprime nuevos ejemplares,que se hacen llegar a las librerías paraatender la demanda. Los nuevosejemplares aparecen en la liquidaciónde derechos y el autor los cobra comoparte de los royalties acordados en elcontrato. El porcentaje que el autor/apercibirá depende de una horquilla deejemplares vendidos: a más ejemplaresvendidos, mayor porcentaje.

Edición revisada: Especialmente enel área de no ficción, los libros que handado lugar a diferentes reimpresionespueden presentarse en una nueva ediciónrevisada. Aquí el autor/a modifica,enriquece y/o actualiza el texto original.

Formato: Finalmente, los librospueden cambiar de «formato papel».Según hayan cumplido las expectativasde ventas, un libro en tapa dura o tradepuede reproponerse en versión debolsillo. Otra posibilidad es que serealice una edición club, dedicada a unconjunto específico de lectores (éstesería el caso de Círculo de Lectores).Estas opciones y los derechos a que dan

lugar para el autor se especifican en elcontrato de edición.

EL MÁS ALLÁ:TRADUCCIONES Y DERECHOSAUDIOVISUALES

Las opciones más claras para extenderla vida de nuestros libros son dos:cambiar de idioma o cambiar deformato. En el primer caso, la venta delos derechos de traducción permite quenuestra obra, ya se trate de ficción o noficción, llegue a otros núcleos lectores.En el segundo, nuestra novela puedegozar de nuevas oportunidades y

extender su vida comercial si se lleva ala pantalla, grande o pequeña, o a laradio.

Los derechos de traducción y deadaptación audiovisual son bienesescasos, cotizadísimos entre escritores.Las ofertas menudean y, además, suelenser de difícil negociación. Ello no obstapara que nos rindamos antes deintentarlo: ambos derechos nosproporcionan un plus de visibilidad,impulsan a nuestros libros y facilitan laconsolidación de nuestra trayectoria.

Sobre las traducciones y labúsqueda del efecto dominó[22]

Según datos del Center for BookCulture[23], entre los años 2000 y 2006se tradujeron al inglés un total de 12títulos de ficción publicados encastellano y en España. Dos títulos poraño. Ese es un agujero muy estrechopara la aguja de los autores españoles ysus agentes. Quizás esa sea también larazón que nos impulsa a buscartraducciones en otros idiomas, con laesperanza de que se produzca un «efectodomino» que culmine con la publicaciónen inglés. A título ilustrativo, ésta es miexperiencia.

El tortuoso camino

Cuando en el año 2006 publiqué Unhombre de pago, la estrategia de miagente fue moverla enseguida,empezando por editoriales en mercadosmás pequeños, como Grecia o Portugal.Ése sería el primer nivel.

Si una obra supera el primerobstáculo, el agente se dirige amercados más competitivos, como elitaliano o el alemán. En palabras de uneditor argentino: «El español es unidioma marginal para la traducción.Interesar a un editor italiano o francéspara que entiendan que tenemos cosasbuenas es un trabajo de años[24]».

Un hombre de pago se ha vendidotambién en Rusia. Tendríamos entonces

dos idiomas, en dos niveles diferentes.Pero no es suficiente. La novela debedespertar el interés de otras editorialespara conseguir mayor visibilidadinternacional. El mismísimo superagenteliterario Andrew Wylie[25] declarabaque también emplea este enfoquemultinacional: «Diría que tener acceso alos mercados internacionales nos da laposibilidad de conseguir el valoradecuado, mercado a mercado. Si vas avender en Estados Unidos empezando dela nada, tu capacidad de actuación esmuy limitada».

Aprendizaje

Al hablar con otros autores, lastraducciones a menudo aparecen comola gran promesa incumplida, esa segundavida que todos queremos para nuestrasnovelas, como medio para llegar a otroslectores. Como autora, haré todo lo queesté en mi mano para que me traduzcanal mayor número de idiomas y puedallegar al mayor número de lectores. Seme ocurren dos propuestas concretas:

1. Traducir al inglés un capítulo demuestra facilita a los interesadosque juzguen los méritos de lanovela. Del mismo modo quepodemos ofrecer un capítulo gratisen nuestra web o la de nuestra

editorial, podemos publicar unaprimera traducción parcial.

2. 2. Traducir la novela entera reducelos costes en que incurrirá laeditorial extranjera y permitecontrolar mejor la versióntraducida. Esta opción es cada vezmás popular entre escritores, quesufragan los gastos con el fin deaumentar sus posibilidades.

Más allá de nuestra posibleaportación, está claro que el papel delagente literario es fundamental en esteterreno: su agenda de contactos endiversas editoriales, agencias y países

agiliza mucho el proceso de oferta. Elagente conoce a sus interlocutores, conlos que como mínimo coincide un par deveces al año, durante la Feria del Librode Frankfurt y la de Guadalajara, lasgrandes citas del sector. Sabe qué líneasiguen las diversas casas en diversospaíses y a menudo recibe inclusodemandas específicas («estamosbuscando un libro de…»). Además, estáal corriente de precios y puede resolverlos trámites legales (firma del acuerdo,percepción de los derechos).

Carecer de agente no es un obstáculoinsalvable: las editoriales cuentan conun Rights Manager, un gestor dederechos que «mueve» el fondo editorial

y lo presenta a otras casas. El RightsManager puede perfectamente ser elvaledor de tu obra en otros mercados enaquellos casos en que, por contrato,hayas pactado que los derechos detraducción a otros idiomas seangestionados por la propia editorialespañola que te publique.

El proceso de lograr traducciones essimilar al de aprendizaje. El méritojuega un papel. La suerte, también. Igualque en el dominó.

LOS DERECHOSAUDIOVISUALES Y EL«MOMENTO ALFOMBRA ROJA»

Las posibilidadesde explotación de unaobra literaria mediantesu transformación enobra audiovisual(cinematográfica,serie de televisión,dibujos animados…)son inmensas. Lafunción del abogadorequiere conocer bienel funcionamiento dela industriacinematográfica yredactar el contratoequilibrado y quesatisfaga a ambaspartes: que permita alproductor disponer delos derechos que

necesita para llevar acabo la producción —pero no más— y alautor retener ciertosderechos pararenegociarlos en elsupuesto en que surjanposibles explotacionesadicionales: remakes,secuelas, precuelas…ENRIC ENRICH, abogado

especialistaen Derecho de la

Propiedad Intelectual.

Existen diversas formas distintas alpapel (la radio, Internet, la televisión…)en las que tu obra puede mutar. De entreellas y para un libro, el séptimo cielo seencuentra en el séptimo arte. Como

autor, puede que te sientas más o menosatraído por el «momento alfombra roja».En todo caso, que una obra se adapte ala pantalla conlleva tres beneficiosimportantes para quien la ha escrito:

visibilidad y aumento de lacotización,una nueva vida para el libro,ingresos extraordinarios.

VisibilidadSi una productora o un director adquierelos derechos de tu novela, tu mérito enel mercado editorial sube. Has podido

escribirla, publicarla y, además, lo hashecho con un material versátil que sepresta a desarrollos en otros formatos.En un sector tan poroso como eleditorial, en el que las noticias viajan atodas partes, este logro mejora tucotización y tu «grado decomercialidad».

Una nueva vida para el libroSi los derechos vendidos se transformanefectivamente en película, cosa quesucede la minoría de las veces, tu librogoza de una nueva oportunidad demercado. La editorial aprovechará lapromoción de la película para

relanzarlo. A menudo la nueva ediciónllevará nuevas cubiertas, con imágenesque aludan a la película en sí.

Ingresos extraordinariosLa venta de los derechos audiovisualesde tu libro te aporta unos ingresosextraordinarios, el volumen de loscuales se relaciona con el formato al quese vaya adaptar tu obra y al tipo decesión negociada (opción o derechos).

Cálculo de probabilidadesLa base de datos Adaptaciones de laliteratura española en el cine español,

desarrollada por la Dra. GloriaCamarero y mantenida por la BibliotecaVirtual Miguel de Cervantes[26],contabiliza, para el período 1905-2005,un total de 956 obras adaptadas en 1.117películas. De estos datos se deduce que:a) alguna obra con suerte ha sidollevada a la pantalla en más de unaocasión y b) la media anual sería de9,56 adaptaciones. Veíamos en lasección anterior cómo losimponderables que jalonan el procesoeditorial aumentan cuando hablamos detraducciones; si hablamos de derechosaudiovisuales, se convierten en lanorma. El factor suerte tiene aquí unpeso mayor si cabe.

¿De qué depende?¿Existe alguna lógica oculta que un autordeba conocer para calibrar si su obra essusceptible de ser adaptada? Ésta es lapregunta que le formulé a GonzaloMartín, consultor de mediosaudiovisuales y autor del blog La nuevaindustria audiovisual[27]. Transcriboaquí su respuesta: «Las motivacionesdel productor para elegir una novelatienen mucho que ver con su motivaciónpersonal como productor y con el perfildel producto que busca. No suele sercierto que sean las grandes ventas lasque lleven una novela al cine. Eso

condiciona el precio del derecho. Cadadía importa más tener historias ypersonajes que permitan desarrollarfranquicias de contenido: que lospersonajes y la historia puedan crecer ennuevos libros, nuevas películas ygenerar licencias y merchandising».

El pitchLa venta de los derechos audiovisualesfunciona de modo similar a la de loseditoriales: puede ser gestionada por elagente, por el Rights Manager de laeditorial o por el autor (en este caso,resulta imprescindible contar con unabogado especializado).

Existen además algunos mercadosespecializados, en los que se invita a losautores a que sean ellos quienes«vendan» el potencial de su novela. Laparticipación activa del autor es muycomún en Estados Unidos, donde estapráctica recibe el nombre de pitch. Elpitch sería el equivalentecinematográfico de la propuestaeditorial, sólo que, en este caso, en vezde convencer a un editor se trata de queun productor o director vea el potencialaudiovisual de la novela.

Botón de muestraÉste es el pitch que presenté en el III

Mercado Iberoamericano de DerechosAudiovisuales, para el cual Un hombre

de pago fue seleccionada.

1. High ConceptAmerican

Gigoló explicadopor la clienta.

2. Género: Películarealista con un toquedramático.

3. ¿De qué trata lanovela? Barcelona,principios del sigloXXI. Cuba se haconvertido en unparaíso erótico para

hombres y mujereseuropeos. Lasciudades se llenande locales de baile ydiversión en el quese busca evocar losviajes transgresoresal Caribe. Una mujerde mediana edad,sola, entra encontacto con ungigoló cubanoanimada por suesthéticienne. Enotro lado de laciudad, una chica

pija plantada por sunovio conoce, gratis,al mismo gigoló.Ambas terminanenamoradas.

4. Los personajes son:Rosa: La

clienta. Dermatólogaen la cincuentena.Contrata a Iván paraser mirada y acabaenganchada.

Bel: La novia.Llega al mundo de lacubanía para superarla ruptura con su

novio ideal. Caepresa del éxtasissabrosón.

Iván: El gigoló.Empezó aprostituirse enMiami y continua enel «bisnes». Sumisión esproporcionar alegríaa las mujeres.Piensa que al finalencontrará parejaestable.

Secundarios:Merche:Esthéticienne de

Rosa; Marta:«Amiga vampira»de Bel; Pablito elPiesplanos: Amigode Iván; Ricardo:Exnovio de Bel;Danny: Exnovio deMarta.

5. Elementoscomerciales:

a) Laprostituciónmasculina. Elstoryline estápoco tratado.Mirada

original altriánguloamoroso y aldeseofemenino.b) Es barata:transcurre en elpresente, esurbana, norequiereescenografíasni vestuariocomplejos.Pocaslocalizaciones.c) Tiene una

banda sonorainteresante nosólo paravender, sinoparapromocionar lapelícula.d) Enganchacon muchasredes sociales:los amantes dela salsa, losamantes delbailes de salón,las mujeresseparadas, la

gente que haviajado alCaribe.e) El ambientesocial es buenoen lo que serefiere a lareivindicacióndel papel de lamujer en lasociedad.

6. Casting:Protagonistasfemeninas: NúriaGonzález, BlancaPortillo y Goya

Toledo.Protagonistasmasculinos: actordesconocido paraIván; Willy Toledo.

7. Un hombre de pagoen cifras

Dos ediciones.Derechos

vendidos al ruso yal portugués.

Ampliacobertura enmedios: 6apariciones en TV,17 entrevistas en

radio, 15 referenciasen prensa nacional,regional yespecializada, 25referencias enprensa internacional,y 100 referenciasonline. Blog propio(www.unhombredepago.com).

Derechos y opciones

Los derechos audiovisuales de una

novela pueden venderse de dos formas:en su totalidad o mediante una opción.Esta última es la modalidad másfrecuente. Conceder una opción significaque el autor se compromete a ceder losderechos de la novela a un productor odirector, en el supuesto en que ésteejerza dicha opción. Durante el tiempodeterminado en la opción, el concedente«bloquea» los derechos a favor de esetercero, comprometiéndose a nocederlos a favor de otro tercero.

En este plazo, el comprador intenta«levantar» la producción: escribir elguión, buscar financiación… El autorrecibe un dinero por esa opción ya que,durante el tiempo en que se ejecute, no

puede proponer la novela a otraproductora o director.

Cuando el plazo vence, puedensuceder tres cosas: a) el comprador halevantado la producción: adquiereentonces la totalidad de derechos; b) elcomprador necesita tiempo adicional:puede ampliar la opción, abonando undinero extra; c) el comprador no halevantado la producción y desiste. Eneste supuesto, el autor queda libre devolver a ofrecérselos a otro comprador.

¿De quién es la película?

Los autores que ceden los derechos

de sus novelas pueden situarse en dosextremos. A un lado estarían aquellosque desean mantener un control integralsobre el producto cinematográfico yvelan porque el desarrollo del guión, elcasting e incluso el rodaje se ajusten asus expectativas. Entre éstosencontraríamos a J. K. Rowling: laautora logró imponer por contrato quesus películas se rodaran en GranBretaña y con actores británicos. En elextremo opuesto se encuentra el autorque opta por no involucrarse en elproceso cinematográfico, desde laconvicción de que la película resultantenunca podría ser «la suya». Entre uno yotro, una amplia gama de posibilidades

de participación. ¡Ojalá un día debamosescoger por cual optamos!

DERECHOS ELECTRÓNICOS YDERECHOS COMPARTIDOS

Estamos viviendoun cambio de épocadonde la manera detransmitir elconocimiento, quetradicionalmenteestaba basado en loslibros de tapa dura y laprensa escrita,empieza acomplementarse conotros soportes delectura y

comunicación.JAVIER CELAYA[28]

La irrupción en el mercado de losdispositivos de lectura ha hecho que losderechos de difusión electrónica de unaobra ganen peso. Algunas editorialesprevisoras llevan tiempo incluyéndolosen sus contratos. Otras veces, agentesliterarias igual de previsoras llevantiempo reservando los derechoselectrónicos para los autores querepresentan y que no los ceden.

Leer en pantallaEn 2007, la librería online Amazon sacó

al mercado un dispositivo de lecturapropietario. El artefacto lleva el nombrede Kindle, del inglés «prender», comoen «prender la llama», aludiendo a suvoluntad de «incendiar» un viejo ordeneditorial al que sustituirá un ordennuevo. Kindle es a los libros lo que eliPod es a la música: un reproductorfácilmente transportable y con altacapacidad de almacenamiento (en suprimera versión, este lector podíaalmacenar hasta 200 títulos en sumemoria). ¿Te imaginas viajar en trenllevando contigo 200 volúmenes de tubiblioteca en un aparato que apenas pesa300 gramos? No sólo eso: el dispositivoofrece una imagen de buena calidad,

podemos ampliar el cuerpo de letra aconveniencia y podemos, además,realizar anotaciones y guardar pasajes,del mismo modo que archivamospáginas web en la sección «Favoritos»de nuestro navegador. Además de leerlibros, podemos «navegarlos».

En el momento de escribir estaslíneas, Kindle sólo se comercializa enlos EE.UU. en razón del alcance de losacuerdos de gestión de derechos a losque ha llegado Amazon. Si vives en esepaís, gracias a una wi-fi dedicadallamada Wispernet puedes conectartedesde el propio dispositivo a la libreríaonline, adquirir las obras que desees ydescargarlas al instante. Yo adquirí mi

Kindle en el verano de 2008aprovechando la posibilidad de contarcon una dirección de correo física y unatarjeta de crédito estadounidense. Ya devuelta en Barcelona, compro mis librosen formato electrónico en Amazon.com yme los descargo en mi ordenador al que,después, sincronizo mi Kindle, delmismo modo que actúo cuando comprocanciones en iTunes, las descargo en miordenador y sincronizo mi iPod con éste.De ahí que a Kindle se le hayadenominado «el iPod de los libros».

Kindle no es, sin embargo, el únicodispositivo de lectura electrónicapresente en el mercado. Los másconocidos son el Sony Reader, el iLiad

de iRex (que en España comercializa laeditorial y distribuidora Leer-e) y elHanlin eBook (manufacturado por laempresa china Jinke). También aquí,como en el caso de la música, se planteael problema del formato al que debevolcarse un libro de modo que pueda serleído por cualquier dispositivo, conindependencia del fabricante. Hoy, unlibro electrónico comprado en Amazonsólo puede leerse en un lector Kindle.

Los analistas consideran que elmercado de los e-books crecelentamente, pero la excelente aceptaciónque han tenido determinadas novedadeselectrónicas (como los miniordenadoreso notebooks) pueden acelerar el

proceso[29]. Además, aumentan de formaimparable las descargas de textos enteléfonos móviles.

Derechos electrónicosSi bien el mercado del libro electrónicopuede tardar un tiempo en despegar, locierto es que veremos cómo estosdispositivos se popularizan y, con ellos,la lectura en estas nuevas pantallas.Quizá hoy los derechos electrónicos denuestra obra nos parecen menores o casidespreciables, habida cuenta de que nose hace uso de ellos (ni las editorialespublican aún electrónicamente de formahabitual ni los autores los explotamos

activamente). Mi opinión es que su valoraumentará en paralelo a lapopularización de los dispositivoselectrónicos y por lo tanto, si es posible,conviene que el autor se los reservepara poder negociar su cesión, llegadoel momento, en las mejores condiciones.

Los derechos compartidos:CopyleftUna buena razón para conservar losderechos electrónicos es la de poder,como autores, liberar en Internet elcontenido de nuestro libro y permitir quelos usuarios lo lean en parte o en sutotalidad de forma gratuita.

Parece un contrasentido, pero no loes. La liberación de contenidos enInternet suele traducirse en un aumentode ventas de ese mismo contenido enformato papel. ¿Por qué? Porque esecontenido gratuito incrementa lavisibilidad de la obra y de su autor. Loentiende muy bien Paolo Coelho, quien«piratea» sus propios libros y lospublica en abierto. Esta decisiónentronca con su «experiencia rusa». EnRusia su libro El Alquimista nodespegaba. En 1999 apareció la primeracopia pirata en ruso en Internet y lasventas empezaron a aumentar. Hoy PaoloCoelho ha vendido más de diez millonesde ejemplares en ese país.

Compartir los derechos que tenemossobre nuestra obra es una facultad quetenemos en tanto que autores de lamisma. Somos nosotros quienesdecidimos a quién los cedemos, porcuánto (si hay dinero de por medio,como en el caso de un anticipoeditorial), por cuánto tiempo y en quéforma (si otros pueden a su vezreproducirlos y en qué condiciones).Para regular esta multiplicidad deopciones existe la denominada licencia«Copyleft», bajo la cual el autorestablece qué tipo de trato acepta parasus contenidos. En el sitio web de laorganización Creative Commons(http://es.creativecommons.org/) puedes

ver todas las posibilidades y escoger,mediante un formulario de manejosencillo, bajo qué tipo de licenciadeseas compartir con otros tu obra.

¿Para qué, te preguntarás, compartir?Volvemos de nuevo al tema central dellibro: para lograr visibilidad. Sipermites que los lectores compartanlibremente tu obra, la redistribuyan y ladifundan, logras captar su atención. Y,como analizaremos en la parte IV, lacapacidad de atención es hoy el recursomás escaso.

PARTE IIMARKETING

PARA ESCRITORES

Las cinco claves delmarketing editorial

Una vez tu manuscrito se transforma enlibro, bien porque lo publica unaeditorial, bien porque decidesautoeditarlo, entramos en la fase demarketing puro y duro. Ya tenemos el«producto»: ¿cómo lo damos a conocer?

En este capítulo veremos, siempredesde el punto de vista del autor, cuálesson los factores que inciden en que unlibro venda más o menos ejemplares.

Son los que marcan la distancia entre ladevolución y el best seller.

Escribir es una profesión«escalable»El actual mercado editorial prima laventa del máximo número de ejemplaresporque escribir es una profesión coneconomías de escala. Un panaderoelabora un panecillo para cada cliente,pero un autor no escribe un libro paracada lector. Una vez escrito, tanto puedeleerlo un lector como un millón: elesfuerzo creativo del autor es el mismo.Por lo tanto, estamos ante una profesióncuyo éxito radica en que ese esfuerzo

inicial A se traduzca en unos resultadoscomerciales B lo más amplios posible.En ese deseo coinciden la editorial (quequiere vender mucho) y el autor (quedesea ser leído por muchos). Sinembargo, igual sufriríamos menos sifuésemos panaderos. Como señala elanalista y matemático Nassim Taleb,«las profesiones con economías deescala sólo son buenas si tienes éxito;son más competitivas, producendesigualdades monstruosas y estánmucho más sometidas al azar, condisparidades enormes entre esfuerzo yrecompensa —unos pocos se llevan lamayor parte del pastel, excluyendo alresto (sin que tengan culpa)»[30]. La

adecuada gestión de estas claves deMarketing resulta entonces necesariapero puede no ser suficiente: la buenasuerte juega un papel importante

¿Qué puedo hacer cómo autor?Cuando se aplica a los libros, elMarketing pivota alrededor de cincoclaves específicas: autor, título,contenido e interés, portada ydistribución[31]. No incluyo aquí unavariable importante, el precio, por dosrazones. La primera es que su fijación esa discreción del editor: él conoce loscostes de producción en los que incurrepara fabricar el libro, sabe a cuánto

están vendiendo libros similares suscompetidores y en qué formatos y decideunilateralmente el PVP del nuestro.Como autores, poco podemos intervenir.La segunda es que la Ley del Libro(9/1975) estableció para el mismo unprecio fijo: el mismo libro debe costarlo mismo en todo el territorio nacional,en cualquier punto de venta (ya sealibrería independiente o cadena) y encualquier época del año. Estareglamentación no permite realizaracciones propias del marketing y queaquí serían ilegales, como ofrecerdescuentos u otras promociones querebajaran su importe. Sin embargo, elprecio es un factor de decisión

importantísimo para un producto comoel libro, que responde mayoritariamentea la «compra por impulso». Aunquecomo lectores seamos reacios a admitirque adquirimos o no un libro en funciónde lo que nos cuesta, sí es cierto quecomparamos ese coste con el de a) otroslibros y b) otras opciones (la entrada alcine o la asistencia a una conferencia,por ejemplo). Si crees que no es así,obsérvate a ti mismo la próxima vez quevayas a una librería dispuesto a llevarteun libro a casa: ¿seguro que excluyes elcoste como factor decisorio? En lamayoría de los casos lo tenemos encuenta.

En algunas áreas del marketing

podemos, como autores, incidir. Enotras, no, ya que son gestionadas porotros agentes de la cadena de valor. Enambos casos, entender su importancia yfuncionamiento de las cinco áreas queveremos a continuación nos ayuda aexplicarnos por qué unos libros, desdeel punto de vista del mercado, funcionanmejor que otros, más allá de la buenasuerte (para cuya obtención me temo queno tengo pistas).

AUTORHasta ahora el escritor debía tener unahistoria que contar y saberla contar.Hoy, además, el autor debe ser historia

por sí mismo.Este fenómeno entronca con el nuevo

mestizaje editorial. Actualmente sonhabituales los profesionales conocidosen otros ámbitos (ya sean actores,cocineros, políticos o examantes) quepublican. De ahí que el lector esperecada vez más que el autor «tenga unahistoria detrás». Un caso paradigmáticoes el de J. K. Rowling y sus inicioscomo madre soltera que escribe en uncafé y vive gracias a las ayudassociales. La autora de la saga Potterdespierta el interés humano del lectorantes incluso de que éste haya adquiridoel libro.

Los autores que remiten a los

arquetipos tienen, automáticamente, unplus de visibilidad porque sus historiasresuenan en el lector. La idea desuperación personal está muy presente.Aquí encontramos al escritor atribuladoque madruga un día y otro para avanzaren su manuscrito o la autora quepersevera hasta lograr la publicación.Los premios que no se ganaron, laacumulación de rechazos editoriales…estos elementos «negativos» puedenllegar a convertirse en la base de unaestrategia de visibilidad.

«Mi otro yo»Vivir de la escritura no es fácil. Incluso

algunos autores superventas, quepodrían prescindir de otras ocupaciones,las mantienen como refugio económico eincluso psicológico. Es habitual que unautor tenga más de una profesión.

A veces «el otro yo» tambiénescribe: es frecuente, por ejemplo,compaginar la literatura con elperiodismo, como en el caso de RosaMontero. En otros la segunda ocupaciónestá más alejada. Ildefonso Falcones,autor de La catedral del mar, esabogado. Vicente Gallego, ganador delPremio Loewe de Poesía, fue gogó dediscoteca, podador de árboles,repartidor y empleado municipal de lalimpieza. Explicar cómo se compaginan

las dos facetas puede ser un caminointeresante para diferenciarnos e inclusopara facilitar la comprensión de lapropia obra. Un buen ejemplo es otropoeta, Joan Margarit, ganador delNacional de Poesía en 2008. Margarit esarquitecto de profesión, especialista encálculo de estructuras. Su tendencia a lavertebración impregna su obra y esreconocida por él mismo: «Sin cripta nohay catedral[32]».

La primera impresiónEl propio libro como objeto nos ofreceun lugar donde explicarnos al lector: labreve biografía del autor que se publica

en la contraportada o en la solapainterna. En general, es el propio autorquien prepara ese texto. Aquí tenemosuna oportunidad en la que sintetizar, contodo el carisma de que nos sintamoscapaces, el camino recorrido. ¿Podemospensar formas distintas de vincularnuestros datos biográficos a nuestrolibro? Servidora, por ejemplo, nació unasemana después de que ValentinaTereshkova fuera la primera mujer enviajar a la luna. Esta coincidencia mepermitió dar al lector la bienvenida a mipropia «odisea espacial» a bordo de Unhombre de pago. Muchos lectores mecomentaron que se entretuvieron enbuscar la fecha de aquella misión

soviética (respuesta: junio de 1963). Lohicieron, claro, una vez comprado ellibro…

Una foto más, por favorEl editor nos pide también unafotografía. Anegados como estamos defelicidad porque nuestro texto sepublique, corremos el riesgo deentregarle cualquier instantánea más omenos fidedigna y más o menos reciente.Éste es un error que los escritoresestadounidenses no cometen jamás. Sonconscientes de que esa fotografíapermite encender la mecha de la empatíadel comprador… o apagarla. Seguro que

en alguna ocasión has desistido decomprar, de leer incluso, un libro,porque su autor/a tenía cara de malaspulgas. Si no lo has hecho, lo cierto esque tu opinión de él/ella te habráacompañado durante todo el trayecto(«¿cómo habrá podido escribir unahistoria de amor? ¡Si es cejijunto!»).

Si no la tenemos, ha llegado elmomento de realizar una mínimainversión. Una imagen de calidad, quenos presente de forma cercana (al lectory a nosotros mismos), es una forma dediferenciarnos. No es necesario caer enla típica pose «Cumbre de Bruselas»,con cara de circunstancias y brazoscruzados. Ni en la sonrisa estirada

propia de los retratos de encargo. Unabuena foto, también en este caso, valemás que mil palabras. Encontrar unfotógrafo que «nos retrate» en todos lossentidos vale mucho la pena. Por cierto,debemos recordar que su nombre figuraen los créditos del libro. Por lo tanto,hay que hacérselo llegar a la editorial ycomprobar, en la lectura de galeradas,que consta de forma correcta.

¿Identidades falsas? No, graciasEl autor es clave, pero lo es desde surealidad. Nuestra identidad y nuestropasado son los que son. Inventarnosotros, más glamourosos, más oscuros o

brillantes es una estrategia cortoplacista,en una época en la que la transparenciade Internet pone las cartas boca arriba.Que se lo pregunten sino a Laura Albert.Esta escritora firmó durante años comoJ. T. Leroy. Su alter ego literario senutría de una infancia de abusos, unpasado como «chapero» y un presentede enfermo seropositivo, elementostodos volcados en una obra muypersonal y de gran éxito comercial. Elproblema es que «él» era, en realidad,ella. Cuando la mentira salió a la luz,muchos de los sustanciosos contratosque J. T. Leroy firmó (y Laura Albertcobró) se esfumaron.

TÍTULO

El título es una baza fundamental en ladecisión de compra porque llama laatención del lector y ése es el mejorservicio que nos puede prestar en unentorno saturado como el editorial. Lalista de los más vendidos estácompuesta por títulos. En el escaparatede las librerías online, donde lascubiertas son visualmente menosapreciables, destacan los títulos. En elcaso de no ficción, a la hora de escogerun libro, el lector busca primero porárea de interés («el tema»), ve las

distintas opciones y se guía por el títuloque más le atrae. Te invito a pasear portu librería de confianza y mirar a loslectores como si fueran cazadores enbusca de presa. Se detendrán ante unamesa de novedades. Mirarán lasportadas expuestas y las leerán. Sóloentonces, y sólo si lo leído les hainteresado, tomarán el libro y le darán lavuelta para leer la contraportada.Escoger el título de nuestra obra es unade las decisiones más críticas a las quenos enfrentamos desde el punto de vistadel marketing.

La extensión de un título puede servariable. En este campo parece habermodas, casi cíclicas. A veces se lleva el

título corto (Seda, de AlessandoBaricco). En otras, el título largo (Lachica que soñaba con una cerilla y unbidón de gasolina, de Stieg Larsson)resulta más favorecedor. La plataformade edición on-line Lulu.com ofreceincluso una herramienta para valorar siun título (en inglés) resulta o nocomercial[33]. Mi opinión personal esque el título debe tener la extensión quenecesite, ni mayor, ni menor.

Nuestro título debe llamar laatención y, a la vez, ser una expectativade contenido. Ambos. Un título «mono»carente de significado no resultaatractivo: si el lector no tiene ningunapista de lo que puede esperar del libro,

quizá prefiera no correr el riesgo. Enocasiones y sobre todo en no ficción,podemos emplear el subtítulo paradespejar las dudas, pero este recurso noes apto para todos los libros.

El título es uno de los elementos mássusceptibles de cambio en el proceso depublicación. El editor puede presentaruna contrapropuesta en base a suconocimiento del mercado, del género yde la obra. Resulta conveniente escucharprimero —con mente abierta— ydespués decidir, guiándonos por losargumentos expuestos, por el instinto ypor la opinión de terceros cualificados.Una buena estrategia es preguntar aaquellas personas cuyo perfil concuerde

con el de los lectores potenciales denuestro libro. Podemos presentarlesdiversas opciones y pedirles que nosindiquen cuál les atrae más. Este «testde título» nos proporcionará ademásargumentos para defenderlo. Un amigome sugirió que cambiara Un hombre depago por Gigoló, título que considerabamás pegadizo. Le expliqué que Gigolóno describía la historia, sino suresultado. Que precisamente el quid eraque una mujer tenía que pagar por unhombre, no el oficio del hombre en sí.Que el sujeto (la mujer, es decir, laclienta) era el protagonista de la trama,no el gigoló. Razonando con mi amigosobre su propuesta, pude argumentar

mejor la mía.

CONTENIDO

«Si al escribir no descubrimosterritorios nuevos, no podremos ofrecera nuestros lectores una nuevapanorámica. Las dos historias másantiguas del mundo podrían ser éstas:alguien deja el pueblo para emprenderun viaje o un extraño llega a la ciudad.En cierto sentido, toda literatura esliteratura de viaje». En esta frase de suexcelente Escribir para cambiar elmundo[34], Mary Pipher (quien, porcierto, además de escritora es

psicóloga) resume la encrucijada en laque nos encontramos cuando debemosdespertar el interés de un agente, editoro lector. La humanidad narra las mismashistorias desde hace miles de años. Sitodo está ya escrito, ¿por qué publicarnuestro relato o novela? ¿Qué nuevoviaje proponemos? Cuando la historiaque ahora queremos publicar empezó atirarnos de la manga, estábamosenfrentándonos a una pregunta íntimapara la que no teníamos aún respuesta.Llega el momento de recordar cuál fue.

El contenido del libro ayuda apromocionarlo por tres vías distintas:

1. Porque encaja en una corriente demoda

Los libros sobre templarios,rosacruces, griales, etcétera hantenido su momento a rebufo de Elcódigo da Vinci. Soldados deSalamina, por su parte, abrió laveda al boom de las novelascentradas en la guerra civilespañola y El diario de BridgetJones hizo lo mismo para la Chicklit. Para saber qué se lleva, nadamejor que un análisis detallado dela lista de los más vendidos. Sinembargo, y como advertía JaneFriedman, presidenta de Harper

Collins, «lo más importante quehay que saber sobre las tendenciases cuándo se acaban[35]».

2. Porque NO encaja en unacorriente de moda

Atendiendo a lo que escribíaMary Phipher, es petulante creerque hemos escrito la historia jamáscontada. Sí puede ser, sin embargo,que nuestra historia contengaelementos insólitos: la perspectiva(la vida burguesa desde el punto devista de una portera en Laimportancia del erizo), lospersonajes (una analista de lapolicía rusa cuyas venas varicosasque le impiden correr protagoniza

las novelas de AlexandraMarinina), las localizaciones (Lapesca del salmón en Yemen de PaulTorday)…

3. Que el contenido empuje al lectora hablar del libro

La recomendación es unformidable motor de venta delibros, quizá el principal. Para quepodamos recomendar una lectura,ésta tiene que tener materialessobre los que podamos hablar. Sucontenido nos estremece o nosllama la atención. Estas emocionesnos empujan a hablar del libro conotros y lo convierten en un «objetosocial» (de este tema nos

ocuparemos en la próximasección).

En el caso de Un hombre depago, desde el principio recibí unacantidad desproporcionada decorreos de lectoras que mecontaban que habían prestado lanovela a una amiga. Al principio loachaqué a la distribucióninsuficiente de un libroautoeditado. Sin embargo, elpréstamo de mi novela continuó,incluso con la segunda ediciónimplantada en todo el territorio.Entendí entonces que la razón porla que una mujer le presta a unaamiga el libro es para que, una vez

leído (es decir, una vez ambasmujeres comparten el mismo objetosocial), las dos puedan hablar «deltema»: de los gigolós y de lainvisibilidad.

CUBIERTA

La portadaimporta. Mucho másde lo que crees. Si noimportara, nonecesitarías un libro…con enviar tu texto pore-mail seríasuficiente.

SETH GODIN[36]

La varita mágica que transforma unmanuscrito en libro es la portada. Lacubierta acoge el texto que hemoscreado, lo envuelve y lo presenta delmejor modo al lector potencial. Loslibros entran por los ojos, y la maneracomo se visten es fundamental.

En general, el contrato depublicación no contempla laparticipación del autor en la creación ovalidación de la cubierta de su obra. Síes común que las editoriales leconsulten, por cortesía. Salvo que, porcontrato, tengamos derecho de revisiónde portadas, la decisión está en manosdel editor.

Como principal conocedor del texto,la aportación del autor puede ser muyvaliosa a la hora de orientar aldepartamento de arte en su trabajo. Sinembargo, «me gusta» o «no me gusta»son expresiones viscerales que noayudan a avanzar. Si podemos aportarreferencias concretas a modo deejemplo (cubiertas de otros libros,fotografías), nuestra participación en elproceso resultará más útil. Hablandocon especialistas[37], éstas son laslecciones aprendidas.

ClavesLa portada se orienta alrededor de

diversos elementos clave: ilustración,color, composición de la cubierta engeneral. La información se prioriza: sedestaca más lo que más vende, ya sea elautor, la editorial, la colección o eltítulo.

El diseño de las cubiertas está sujetoa códigos. Los best sellers recurren atintas metálicas, tapa dura ysobrecubiertas. La novela policíaca, porsu parte, abunda en el uso del negro ypremia el tamaño de bolsillo, etcétera.

En el diseño de portadas tambiénhay modas, con colores, tipografías,acabados (barnices), etcétera, que sontendencia en un momento dado.

¿Cómo se relacionan la portada yel contenido?«Las portadas no son ilustraciones: soncomentarios». Así definió Rubén Verdúla naturaleza de la cubierta en unamañana de miércoles que me dedicópara hablar del tema. La portadasugiere: las imágenes son polisémicas yabren muchas puertas al lector potencial.Esta ambivalencia es un punto fuerte y, ala vez, objeto de contención. La elecciónde la imagen de portada es uno de lospuntos más conflictivos del proceso depublicación: cada participante sostieneun punto de vista distinto, que obedece auna motivación particular.

Para el autor y para el lector, laportada evoca el contenido y losintetiza. Estamos acostumbrados a estecódigo por tradición y por educación.Para el editor, por otro lado, la portadaes un reclamo comercial que ayuda avender el libro. De ahí la tensiónfrecuente que se da entre las propuestasdel departamento de marketing de laeditorial, para el cual el libro, al final,es un producto, y las que realiza el autor.Si sientes que te hierve la sangre cuandoves la propuesta gráfica, recuerda queno estamos solos. Esta tensión tambiénse da en otros ámbitos creativos, comolos carteles de las películas, en los queconvergen los intereses dispares del

director, el productor y el distribuidor.

¿Mi experiencia con las portadas?Depende de la editorial. Las portadasque mejor han funcionado son aquellasen las que hay sintonía plena con eleditor: de algún modo etéreo, el librocapta esas buenas vibraciones y crececomo producto, en simbiosis cultural-comercial. Cuando no percibo laconcordancia entre portada y contenido,sufro. Pero los escritores tenemos lasuerte de poder reciclar nuestrasemociones. Así, Una mujer como tú, misegunda novela, esconde un guiño a lacubierta de Un hombre de pago… yhasta aquí puedo leer.

La cubierta como elementocomercialEn las condiciones de saturación quedefinen el actual mercado editorial, elprincipal mérito de una cubierta es el dediferenciarse y llamar la atención en lamesa de novedades. En publicacionesdirigidas a un público específico, que lacubierta resulte comprensible para ellector potencial es un valor añadido.

Por otro lado, si la obra se publicaen una colección de prestigio, esimportante que la cubierta señale lapertenencia del libro a dicha colección,para que éste se beneficie por extensión

de dicho prestigio. Así aprovechamos lacapacidad de atracción del co-branded.

Otros elementos del diseñoeditorialEl libro como producto«manufacturado» incluye otroselementos del diseño editorial que haránde la experiencia de lectura un momentomás o menos agradable para el lector.Pensemos en el papel, con su tacto y sucolor. La tipografía y el cuerpo de letranos facilitan la lectura. El diseño de lapágina (interlineado, número decaracteres por línea y márgenes) incidesobre la legibilidad del texto. El formato

mismo del libro puede ayudar al lector asujetarlo.

Como en cualquier ejercicio dediseño, el propósito es lograr lacoherencia entre el objeto y sucomunicación, entre el contenido y supackaging, alineando todos loselementos de la portada con la estrategiacomercial y promocional de la editorial.

DISTRIBUCIÓN

No se puedeconcebir unadistribución en elsiglo XXI que no puedaposicionar cualquier

libro en el mismo díao en 24 horas encualquier punto deventa.

MANUEL GIL yFRANCISCO JAVIER

JIMÉNEZ[38]

La primera edición de Un hombre depago me dio la oportunidad de realizaruna presentación en una libreríaindependiente. Aproveché la ocasiónpara charlar con el librero que laorganizó. Quería entender cómofuncionaba la trastienda de unestablecimiento tan bien surtido comoaquél. Su titular me propuso empezarpor el principio. Me miró y añadió: «O

sea, la distribución».Me contó que la lucha por el espacio

era feroz, tanto que, semanalmente, teníalugar la que él denominaba «la guerra delas cajas». Llegaban los distribuidores adejar las cajas con novedades. Lalibrería respondía con las cajas dedevoluciones. Ganaba la batalla semanalaquél con menos cajas al final. El ritmoera tan frenético que uno de susempleados estaba a dedicación completaa esa guerra, devolviendo ejemplarespara ganar espacio en el que colocar losnuevos títulos.

A veces, cuando llevaban variassemanas perdiendo terreno, a la libreríano le quedaba otra que devolver cajas

enteras sin haberlas abierto. ¿Teimaginas que tu título estuviera en esascajas? Precisamente para evitar esepeligro, esa muerte prematura, comoautores debemos posicionarnos al ladode nuestra obra y proporcionarlevisibilidad.

La distribución es la pieza clave delentramado editorial, y más en un entornohipersaturado como el actual. El espaciofísico limita el número de ejemplaresque puede albergar una librería. Losdistribuidores son los encargados deservir las novedades y retirar lasdevoluciones, a ritmo semanal. Losprincipales grupos editoriales del paíscuentan con sus propias distribuidoras.

La integración de este eslabón de lacadena de valor les permite optimizarcostes y reducir tiempos de entrega. Estaintegración no es, sin embargo, lohabitual: normalmente, las editorialesrecurren a distribuidoras externas paramover sus pedidos. Puede que una únicadistribuidora gestione el fondo o puedeque la editorial tenga acuerdos dedistribución territorial, con diversascontrapartes en todo el territorio.

El autor no participa en esteproceso. La distribución de nuestro libroserá aquella con que cuente la editorialque lo publica. Por tanto, debemosaveriguar cuanto antes cuál es. Enocasiones, un agente editorial puede

recomendar a un autor que firme con laeditorial que le ofrece un anticipo menorporque, en cambio, tiene unadistribución mejor. Este contrasentidoaparente (después de todo, el agentecobra una comisión sobre el anticipo yparecería que debiera interesarle el másalto) nos da la medida de la importanciade que un libro esté bien colocado entodo el territorio. Si el libro no llega alas librerías, cualquier esfuerzopromocional se frustrará, no habráventas ni, por tanto, royalties quepercibir.

Hablando de marketing, sólo puedoseñalarte algunos puntosimprescindibles para tu buen gobierno,

aunque tú no los gobiernes:

Nunca hagas promoción de tu obraen un territorio donde no estédistribuida: malgastarás cartuchosque no podrás traducir en ventas,ya que los lectores que se interesenpor tu libro no lo encontrarán.Visto en positivo (y me repito, peroesto es importante): asegúrate deque, cuando tu obra se distribuya,la estás apoyando con promoción,ya sea la prevista por tu editorial,ya sean las acciones que a títulopersonal puedas impulsar. Sólo deeste modo conseguirás que tu libro

no viaje de vuelta en la guerra delas cajas.

Cuadrar promoción y distribución escasi un ejercicio imposible, no sólo paralas obras de autores noveles, sino paracualquier escritor. Y, sin embargo, sineste ajuste las posibilidades de nuestrolibro caen en picado. Recuerdoperfectamente el miércoles de julio enque recibí un e-mail de una cadena detelevisión nacional proponiéndome unaentrevista sobre Un hombre de pagopara la semana siguiente. Me subió elhígado a la boca. Estaba extasiada conla oportunidad de dar a conocer mi

novela en un programa de prime timepero… ¿qué novela? La nueva ediciónllegaría a librerías… en noviembre.¡Faltaban más de tres meses! Lo hablécon la editorial, lo consulté con laalmohada. ¿Cómo decir que debíamosposponer la entrevista? Con voztemblorosa, llamé al productorimplorando un aplazamiento. Elproductor me respondió que se hacíacargo de la situación, pero que debíaavisarme de que el programa terminabasu temporada en agosto. Preveían que sereanudaría a vuelta de vacaciones perolas negociaciones no estaban cerradas.Más consultas. Decidimos arriesgarnosy pedir que por favor aplazaran la

entrevista hasta noviembre, si elprograma continuaba, claro. Sino, malasuerte. No podíamos hablar de un libroque no estaba distribuido. La cadena locomprendió perfectamente y el uno denoviembre servidora estaba en lasondas. Para mí no resultó nada fácilesperar, pero me convencí de que notenía sentido aparecer en un programade gran audiencia con un libro que nadiepodría comprar.

Hacer las AméricasCuando pensamos en distribución, ledamos una dimensión local, regional oestatal. Existen además otras

oportunidades: tu libro puede vivir unaexpansión territorial a través de laexportación. Los grandes gruposeditoriales envían ejemplares de susnovedades a América Latina, dondecuentan con filiales propias. Sinembargo, no son los únicos que cruzanel charco. Las editoriales medianas yalgunas pequeñas han desarrolladodiversas estrategias comerciales paraexportar sus títulos. Los autores engeneral, emocionados como estamos porpublicar en nuestra tierra, no solemospreocuparnos por este tema. Sinembargo, la exportación es una nuevavía comercial para el libro.

Señalo que, a menudo, las ventas por

exportación computan de forma inferioren cuanto a royalties: esta especificidadconstará en tu contrato de edición. Estábien preguntar a nuestro editor cuál es lapolítica de la casa en la materia:¿exportan?, ¿a qué países?, ¿con quécalendario? (Por lo general, los librosviajan a los meses, al año incluso de sulanzamiento). También aquí se aplica larecomendación de no promocionar hastaque quienes nos escuchen/lean puedanadquirir el libro. Este escenario es cadavez más frecuente en la era digital: siempleamos Internet para promocionarnuestra obra, cualquier usuario encualquier lugar del mundo puedeconocerla. Si el usuario se encuentra a

miles de kilómetros, el recurso mássencillo (aunque con el cambio dedivisas no resulte económico) esadquirir el libro en una librería digital.En esta promoción, a veces quienes noscontactan son periodistas que solicitanuna entrevista. Es bueno corresponder yseñalar que el libro todavía no seencuentra en el país del periodista, conel compromiso de advertirle cuandollegue. Si ponemos en conocimiento dela editorial la solicitud, la tendrán encuenta llegado el momento. Además, lasolicitud es una muestra de interés hacianuestra obra que suma puntos a favor.

El plan de marketingdel autor

Una vez familiarizados con los factoresque determinan el marketing editorial,llega la hora de plantearnos quépodemos hacer, como autores, parapromocionar nuestra obra.

Muchos aspirantesa escritores creen quebasta con conseguir uncontrato editorial,sentarse y esperar aque los royalties

llenen las arcas de sucuenta corriente. Nadamás lejos de larealidad. Además de unmanuscrito atractivo,los editores esperanque los autorespreparen su propioplan de promoción,con presencia digitalincluida.

SHELLEY DOLLEY

¿La cita anterior te suena a futurible? Nolo es. Este capítulo se inicia con laconclusión[39] a la que la escritoraShelley Dolley llega tras participar enun encuentro de autores. Durante lajornada, organizada por su propia

editorial, los asistentes recibieron unprograma de formación específico en elque distintos profesionales del ámbitoeditorial, de marketing e Internet lesofrecieron pautas sobre cómo gestionary aumentar su visibilidad.

Este tipo de iniciativas puede ponera alguno los pelos de punta. En el fondo,lo que queremos es escribir, lo quetenemos que decir ya lo hemos escrito yno queremos, sabemos o podemosexponernos a la luz pública. Sinembargo, en un mercado saturado laopción de sentarse a esperar es la másarriesgada. Pocos autores viven de laliteratura.

Lo más probable es que, en nuestra

otra profesión, la que paga la hipoteca,interactuemos con compañeros detrabajo, clientes, proveedores y públicoen general. Si lo hacemos en otras tareasprofesionales, ¿por qué como escritoresnos resistimos? Para apoyar nuestraobra, debemos actuar de formaprofesional. Necesitamos un plan. Unplan de marketing.

QUIERO PUBLICAR VS.QUIERO VENDER

La inversión y el alcance de nuestro planestán directamente relacionados con

nuestros objetivos. ¿Qué queremos,publicar o vender? Porque no es lomismo una cosa que otra.

Quiero publicarAlgunos autores escriben para lectoresmuy concretos y no necesitan unaestrategia comercial para llegar a ellos.Les basta con publicar. Éste sería elcaso de la persona mayor que escribesus memorias con el fin de que susnietos conozcan el pasado de la familia,o de la autora que dedica un poemario asu amante, sin voluntad de que sea leídopor terceros. Por cierto, los libros condestinatarios limitados son una

tendencia en auge. Así, el FinancialTimes se hacía eco de la moda británicade compilar el intercambio amoroso deemails de una pareja. Del epistolario,lujosamente encuadernado, se imprimensólo dos ejemplares: uno para cadanovio.

En estos casos, cuando nuestropúblico es conocido, limitado ennúmero y cercano, contratar losservicios de una editorial especializadaen edición de pago es la manera másfluida de lograr el objetivo. Laautoedición es la opción más sencillapara que el autor publique su obra y sehaga con un libro físico que entregará asus lectores. El autor no quiere vender:

su objetivo no es comercial y lavisibilidad a la que aspira estárestringida a una persona o personasmuy concretas, a las que conoce deantemano.

Esta opción no excluye quemimemos nuestro libro como lo haría uneditor profesional, para lograr un objetoagradable y digno del texto que contiene.Las consideraciones que hemos vistosobre las portadas son perfectamenteválidas aquí, quizá más incluso: si elautor es quien costea la edición, sumargen de maniobra es mucho mayor ala hora de tomar las principalesdecisiones estéticas.

Quiero venderSi nuestro objetivo es llegar a unpúblico más amplio, es decir, a lectoresa priori desconocidos, debemosplantearnos cómo podemos, por nuestrosmedios, apoyar la labor de promociónde la editorial. Un escritor amigo meinsistía en que le había pedido a suagente que transmitiera a la editorial sutotal disponibilidad para participar enlos eventos promocionales que leorganizaran. Ça va de soi!, le respondí.La editorial da por hecho que un autorparticipa en la propia promoción. Eldepartamento o jefe de comunicaciónnos avisará con antelación para que

reservemos la agenda para el día —o,con suerte, la semana— D. No se tratade eso: se trata de pensar en qué otrasacciones podemos emprender, pornuestra cuenta y con nuestros recursos,para empujar nuestro libro.

Sistematizar nuestra aportación en unplan de marketing es útil por tresmotivos como mínimo:

Nos sirve de orientación y nospermite apoyar unas acciones enotras, en vez de lanzar ideaspuntuales sin continuidad. El planpermite asimismo que calculemos—antes de que llegue el día dellanzamiento y nos entre la fiebre

por hacer cualquier cosa con tal deapoyar al libro— el tiempo y eldinero con el que contamos.Hemos visto en la cita inicial queen EE.UU. este plan se consideraya parte imprescindible de lapropia propuesta editorial. Entrenosotros todavía no es habitual y,por lo tanto, incluir el plan ennuestra propuesta puede contribuira diferenciarnos a los ojos deleditor.Establecer objetivos y acciones nospermite una reflexión conjunta conlos responsables de la editorial,para asegurar que vamos en línea,

que no nos solapamos y queestamos transmitiendo el mismomensaje.

¿QUIÉN QUIERE MI NOVELA?CÓMO DETERMINAMOSNUESTRO PÚBLICO OBJETIVO

No intentes vendertu libro a todo elmundo […] Inclusopara quien estádispuesto a comprarun libro, el tuyo es unaaguja diminuta en unpajar inmenso. Esmucho mejor

obsesionarse con unsegmento minúsculodel mercado, elsegmento con el quetienes permiso parahablar, el segmento enel que tienescredibilidad, o, lo quees más importante, elsegmento de lectoresque no pueden vivir sintu libro.

SETH GODIN

Cuando decimos «quiero vender», laprimera pregunta que nos asalta es «¿aquién?». ¿A quién se dirige nuestraobra?

En obras de no ficción, la respuesta

es más sencilla, porque el público lectorincluye al profesional interesado: unlibro sobre una familia concreta demariposas interesa a los biólogosespecializados en lepidópteros. Un librosobre empresas en crisis se dirige aempresarios y ejecutivos. Un libro sobreblogs apela a internautas condeterminado nivel de digitalización quedesean aprender más sobre el formato.

Para obra de ficción, en cambio, lacosa se complica. Dos preguntas nosayudan a resolver el enigma: ¿En quiénpensábamos mientras escribíamosnuestra novela? ¿Podemos, partiendo deese lector/a ideal, extrapolar un perfil?Podemos intentarlo. En las campañas de

marketing se le conoce como «públicoobjetivo» o target (del inglés targetaudience) y se refiere a nuestro«destinatario/a» ideal.

En el caso de Un hombre de pago,una novela que habla de la invisibilidadde la mujer a partir de determinadaedad, tuve claro que me dirigía alectoras entre 35 y 50 años, porque ésaes la fase vital en la que la cuestión seplantea. También pensé que debían sermujeres sometidas a determinadosmensajes socio-publicitarios (en la línea«hay que mantenerse joven a todacosta») y en situaciones deresponsabilidad profesional, con unperfil urbano. Así lo anoté en mi plan y

con ellas en mente, concebí y ejecuté lasacciones de promoción de la novela.Quería «hablar» con una mujer urbana,profesionalmente exitosa, que tuvieraentre 35 y 50 años de edad.

Los planes de marketing marcan unapauta que debe adaptarse a lo quevayamos aprendiendo. Una de las cosasque, en mi caso, descubrí gracias al blogde la novela es que a los hombrestambién les interesaba el tema de lainvisibilidad: lo descubrí al constatarque publicaban en mi blog un númeroingente de comentarios[40]. Estedescubrimiento me llevó a pensar enactuaciones más de tipo «unisex» paraacercarme a un público masculino con el

que, en principio, sinceramente nocontaba.

El plan de marketing es undocumento vivo que enriquecemos amedida que el proceso de acercamientoal lector avanza. Lo importante esempezar, sin miedo al error, porquesiempre podemos corregirnos. A la horade definir nuestro público objetivo,cuanto más podemos concretar, mejorpodremos después dirigirnos a él.Advertencia para navegantes: en estepunto suele aparecer la gran manzana, latentación de pensar que nuestra novela,que tanto esfuerzo nos ha costado,interesa a todo el mundo. Y debemoshuir de esa tentación, porque «todo el

mundo» no es una buena guía. Nadie loes todo para todo el mundo. Haylectores que nunca leerán una novelapolicíaca. Otros que no se acercarán aun ensayo. Nuestra obra va dirigida sóloa un grupo de lectores que compartenunas características que debemosprecisar y que les hace afines al temaque tratamos.

Aquí planteo una serie abierta depreguntas que pueden ayudarte adeterminar a qué lectores se dirige tunovela.

¿En qué genero se inscribe tunovela?

Ésta es quizá la primera pregunta quedebemos plantearnos, por cuanto elgénero, sin ser excluyente, sí apunta enprincipio a un determinado perfil lector.Si has escrito un thriller, tu universolector lo forman aquellas personas quehabitualmente leen novelas policíacas.

¿Hombre, mujer, ambos?En principio a unos y otras nos interesatodo. Sin embargo, tu novela puedecontener elementos (trama, personajes,ubicación) que la feminicen y la orientena las mujeres, o bien que lamasculinicen. Puedo equivocarme perodiría que en general las novelas bélicas

son más leídas por hombres que pormujeres. Otros temas pueden incluir alos dos sexos: una novela sobre unafamilia adoptiva apela tanto a padrescomo a madres adoptantes, hijas e hijosadoptivos.

¿Edad?¿Hay algún elemento en tu novela queapele directamente a un grupo de edad?Recuerdo un título que me llamó laatención: ¡No! No quiero haceraquagym[41]. Virginia Ironside, su autoraexplica, en el subtítulo, que el libro es eldiario de su vida a los 60 años. Perfectopara mujeres maduras hartas de

determinadas propuestas sociales.La edad puede ser una barrera

difusa. Un ejemplo relevante loencontramos en la saga de Harry Potter,dirigida a niños y que los padresterminamos leyendo. En todo caso, elpúblico primario eran los niños; laafición de los progenitores fue un«efecto secundario», positivo para lasventas.

¿Estado civil?La microsegmentación que se da hoy enel mercado, de la que nos ocuparemosen la tercera parte del libro, permiteafinar hasta en el estado civil. En

Estados Unidos, dentro de la nuevanarrativa femenina (la Chick lit) hansurgido corrientes específicas: novelasprotagonizadas por madres estresadas(Mom lit) o para mujeres maduras enbúsqueda de una nueva oportunidad(Hen lit). Los subgéneros se dividentambién por razas: Chica lit (paralectoras latinas), Sistah lit (paralectoras negras[42]).

Aunque esta hiperespecialización noha llamado todavía a nuestra puerta, sírefuerza la noción de que, en marketing,cuanto más sabemos de nuestro público,más posibilidades tenemos de encontrarla vía para dirigirnos a él.

¿Campo, ciudad? ¿Local, global?¿Ciudad, país?

¿Hay algún elemento en tu novelaque apele a un lector más/menosurbano? La localización de la trama,¿podría funcionar como elementodiferenciador? En el caso de OdioBarcelona[43], el libro se dirige tanto alos habitantes de la ciudad como apersonas interesadas por la misma.

Creencias religiosasEn Estados Unidos crecen los

subgéneros que ahora adoptan fuertesconnotaciones religiosas: existe

literatura para adolescentes católicas,detectives religiosos y libros cuyoprotagonista es Jesús[44]. Existe tambiénuna corriente centrada en autores ytramas judíos (Jewsih Lit). Una vez más,el fenómeno aún no ha eclosionado aquí,pero como elemento diferencial quizáquieras considerarlo.

A base de preguntas y respuestasdibujamos el retrato robot de nuestrolector ideal, aquel que por perfil yafinidad más podría disfrutar de nuestraobra: a ese lector nos vamos a dirigir.Porque es él/ella quien queremos quenos lea. Porque es él/ella quienesperamos que quiera leernos.

¿CUÁL ES LA USP DE MILIBRO? EL LIBRO COMOOBJETO SOCIALEn toda reunión de marketing que seprecie aparece invariablemente elconcepto de USP. Las siglascorresponden a Unique SellingProposition o Propuesta Única de Ventay se refieren a aquellos aspectos de unproducto o servicio que lo hacen único alos ojos del consumidor.

Si aceptamos que el libro es unproducto que debemos posicionar paravender, necesitamos averiguar por quéel nuestro es distinto de todos los demásy qué ofrece en concreto a nuestro

público objetivo. En un mercadosaturado, la diferenciación es un valoren alza. Los lectores cada vezrespondemos más a la prescripción:compramos los libros que nosrecomienda una persona de confianza.Para que dicha prescripción seproduzca, es necesario que alguien hablede nuestro libro, ya sea otro lector, uncrítico literario o un librero. Unapersona habla de nuestro libro porquecontiene un elemento diferenciador quele ha interesado hasta el punto dequererlo compartir con otros.

El libro como objeto social

Entramos aquí en el concepto de objetosocial, un nuevo constructo marketinianoque quiere explicar por quédeterminados mensajes se propaganrápidamente (es decir, son «virales») yotros, en cambio, no circulan. Enpalabras del experto en Marketing HughMacLeod[45], «el “objeto social” es larazón por la cual dos personasconversan entre ellas, en vez de hablarcon terceros. Los seres humanos sonanimales sociales. Nos gustan lasrelaciones sociales. Pero, si lopensamos, para que éstas se den esnecesaria una razón. Esa razón, el“nodo” de la red social, es lo quedenominamos “objeto social”».

Los objetos sociales son aquellosproductos, servicios o profesionalessobre los que articulamos unaconversación. Por ejemplo, si entro a unbar y en la televisión mi equipo defútbol favorito marca un gol, puedodarle un codazo al señor que lo celebraa gritos a mi derecha, exclamar«¡Goooool!» con él e incluso abrazarle,aunque se trate de un perfectodesconocido. ¿Por qué? Porque él y yonos hemos identificado como seguidoresdel equipo, que ha actuado como«objeto social» entre nosotros. Losobjetos sociales son «temas» quedeseamos compartir con los demás: elhecho de que acabamos de casarnos,

nuestro nuevo móvil, la partida de tenisde los miércoles (que será el objetosocial que compartiremos con nuestroscontrincantes habituales)…

Si en tu obra anida un «objetosocial» del que un lector pueda hablarcon otro, las posibilidades de que lamecha viral corra son buenas. El Códigoda Vinci —y, por regla general,cualquier best seller— es un ejemplodestacado de objeto social: aparece en(casi) todas las conversaciones, estén ono relacionadas con libros, ya sea en lapeluquería o en un debate público sobreliteratura hoy. Dan Brown, su autor,tiene ardientes seguidores y no menosardientes detractores, cuyas

defensas/críticas han incididodirectamente sobre la visibilidad y lasventas del libro. Hablar de su libro esuna manera de entablar conversacióncon una persona a la que, a priori, noconocemos, o de resucitar unasobremesa que decae. El Código daVinci realiza en este sentido la funciónde objeto social, de moneda deintercambio que facilita la conversaciónentre personas.

Si queremos que los lectores hablende nuestro libro a otros lectorespotenciales, o que se lo presten, o que lodebatan, es decir, si queremos quenuestro libro aumente su visibilidadconvirtiéndose en un objeto social,

tenemos que saber qué lo hace distinto.¿Cuál es la USP de nuestro libro? ¿Cuáles su ventaja diferencial?

Esta diferenciación además debe serreal. A menudo recibo e-mails de otrosescritores que me piden (¡a vecesincluso me ordenan!) que hable de suobra. Y siempre me pregunto: ¿por quédebería hacerlo? ¿Qué tiene de especialeste libro para que yo quiera hablar deél? La USP de un libro funciona como elmotor que, colocado en el vehículoadecuado, por sí solo impulsa el librohacia delante. Ese elementodiferenciador hará que,espontáneamente, los lectores (que yahemos identificado en la sección

anterior) «vean» el libro en la marañade novedades que inunda su librería y loconviertan en un objeto social («hablen»de él).

En el caso de Un hombre de pago,el elemento diferenciador era,claramente, Iván el gigoló. ¿Por qué?Porque hay pocas novelas que tengan unamante profesional en el elenco. Porquese sabe poco de la prostituciónmasculina, un tema oscuro rodeado deun aura de sordidez. Debo decir queIván no es el protagonista de la novela.Por no tener, no tiene ni estatus denarrador (siempre sabemos de él através del resto de los personajes). PeroIván es el elemento diferenciador, el que

hace que una lectora tenga ganas decomentar con otra que ha leído unanovela sobre un gigoló y que ésta se lapida prestada. Sirva este caso parailustrar que el elemento diferenciador noes el principal: es aquel que hace que tulibro sea diferente.

¿Cuál es la USP de mi libro?Mira a ver si alguno de estos

enfoques le da una perspectiva diferentea tu obra:

Un personaje principal «insólito»Éste es el caso de Renée, la protagonista

de La elegancia del erizo de MurielBarbery[46], una portera de medianaedad solitaria y muy culta, empecinadaen esconder su nivel de educación antelos inquilinos de la finca que guarda. Elperfil nos resulta contradictorio peromuy creíble y hace que hablemos de lanovela. Otro ejemplo sería Firmin, unarata, también culta y solitaria[47].

La generaciónErigirse como referente de unageneración es una estrategia diferencialque funciona si nuestro público seencuadra en unos parámetros de edadmuy claros. Un caso de éxito en Estados

Unidos fue la primera novela deDouglas Coupland, Generación X, quedio de hecho nombre a las cohortes queentraban en la madurez a finales de losaños ochenta. En España, NocillaDream de Agustín Fernández Mallo[48]

es un ejemplo de este posicionamiento.

Una trama poco explotadaEl último patriarca, de Najat ElHachimi, es una novela diferenciadaporque se localiza en Cataluña perotiene como protagonista a una familiamarroquí y aborda la inmigracióncontemporánea y el conflicto identitario,un tema poco explorado todavía y de

gran vigencia social.

Otra referencia literariaLa catedral del mar se posicionó comola versión española de Los pilares de latierra de Ken Follet. Los lectores deFollet se animaron a «localizar» elargumento en tierras más cercanas aellos y adquirieron una novela sita enBarcelona.

La localizaciónEste factor es especialmente relevanteen novelas de ciencia ficción, donde losmundos imaginarios tienen sus propios

fans. Un ejemplo precioso loencontramos en la saga de El señor delos anillos de J. R. R. Tolkien, con sustierras medias y sus razas y lenguas, ununiverso entero, recreado con detallepara gozo del lector.

¿Qué hubiera pasado si…?Las novelas que dan un giro a unahistoria conocida y platean un escenariodistinto tienen aquí su ventajadiferencial. En El sindicato de policíaYiddish, Michael Chabon[49] plantea queIsrael no prospera como estado en 1948,por lo cual los judíos crean unasentamiento en… ¡Alaska!

¿POR QUÉ YO? LA USP DELAUTOR

Al hablar de las cinco claves delmarketing editorial hemos visto que elautor puede servir también comoelemento diferenciador. En el caso de unlibro de ensayo o manual, lascredenciales profesionales del autor sonlas que el lector valora: si escribes unlibro de management, se esperará de tique tengas experiencia demostrada y, aser posible, novedosa en el ámbito de lagestión.

El autor como ventaja diferencial es

una estrategia que funciona bien en laforma contemporánea de autobiografía,esas «memorias públicas», escritas porpersonas con una trayectoria singularque comparten sus experiencias vitales:podemos adentrarnos en la infancia y laadolescencia de la crítica gastronómicadel New York Times[50]; podemos saberqué le pasa a un inglés, exbatería delgrupo Génesis para más señas, cuandose lanza a restaurar un cortijo en LasAlpujarras[51].

El autor como USP funciona, claro,en el caso de famosos: presentadores detelevisión, hijos de conocido/a artista,viejas glorias recuperadas de diversasadicciones, examantes… Este tipo de

libros se orientan claramente al granmercado y su éxito depende del valormediático de quien los firma (de ahí elnombre «autor mediático»).

Finalmente, la USP del autorfunciona especialmente en el caso del«autor/a revelación». Me refiero aquí alautor/a que escribe a pesar deencontrarse en una situación difícil, nose rinde ante la adversidad y queconsigue, gracias a la intervención de uneditor visionario, de la suerte, de unpremio, etcétera, que su manuscrito veala luz y sea un éxito de ventas. Ésta es lalínea de J. K. Rowling y, en general, esun argumento que persuade porque apeladirectamente a nuestra convicción de

que «querer es poder».

EL AUTOR COMO MARCA

Los autores más visibles son aquellosque funcionan, ante sus públicosobjetivos, como auténticas marcas.

En marketing denominamos marca auna promesa de valor: si compro unacoca-cola, no estoy adquiriendo unabotella con un líquido dulzón de colormarrón, sino la promesa de frescura yalegría (o sea, «la chispa de la vida»).Las promesas no sólo se transmiten enproductos, sino también definen a laspersonas. Éste es el caso de los «autores

marca», quienes han perfilado muy bienlo que prometen a sus lectores. Éstoscompran sus libros con unasexpectativas claras de lo que en ellosencontrarán. Estamos frente a escritoresmuy populares, cuyas tiradas se midenen millones de ejemplares, con unapromoción cuidadosa, estudiada yplanificada.

Dos son los autores a los que mereferiré para ilustrar este apartado:Paulo Coelho y James Patterson.

Paulo Coelho, el autor mástraducidoPara celebrar la cifra de los cien

millones de ejemplares vendidos, laeditorial alemana de Paulo Coelhoorganizó, en el marco de la Feria delLibro de Frankfurt en su edición 2008,una fiesta especial durante la cual elautor se marcó unos compases junto a sucompatriota, el músico y exministro decultura Gilberto Gil. La fiesta estabaesponsorizada por BMW.

¿Qué escritor puede celebrar estehito de este modo? La respuesta es: él.Porque Coelho ha aplicado su visión dela vida a su propia vida hasta destilarunos valores de marca y una estructurade gestión de la misma que se handemostrado claramente eficientes yrentables.

Para empezar, el autor es uno de lospocos, por no decir el único, que cuentacon una agencia literaria dedicada, cuyaplantilla de cinco profesionales trabajaen exclusiva para él. La propia agencia,en línea con la obra del autor, cuenta conuna «narrativa de génesis», es decir, sufundación es ya de por sí un hechonarrable. La historia se inicia con elencuentro, en Brasil, entre el autor yMônica R. Antunes, una lectoraentusiasta de su obra. Su relación crecehasta el punto de que cuando Antunes setraslada a España, Coelho le proponeque venda las traducciones de suslibros. La agente, sin experiencia en elmercado editorial pero armada con su fe

en el autor, va llamando a las puertas. Elresultado habla por sí sólo y resultaabrumador: hoy Coelho se ha traducidoa 67 idiomas y se publica en 120editoriales distribuidas en 70 países.

La agencia vela hoy desdeBarcelona por la obra y por la «marcaCoelho». Como comenta PatriciaMartín[52], su responsable de gestión dederechos, la proyección de PauloCoelho como marca no fue un gestopremeditado, sino «una evoluciónnatural». El autor quería extender sumensaje más allá de los libros. Paraello, los valores a él asociados debíanclarificarse y transmitirse de formaconsistente en todas las ediciones y

países en los que su obra estádisponible. Los valores debían serreconocibles en los colores de laportada, en el texto de la contrasolapa,en las campañas de promocióndesarrolladas por sus editores (y querequieren de la aprobación previa de laagencia)… es decir, en todos loselementos vinculados a lo quepodríamos denominar «ecosistemaCoelho».

Paulo Coelho no sólo vende libros:escribe columnas, citas, tiene su propialínea de artículos de papelería (libretas,calendarios y postales), es la imagen deuna estilográfica Montegrappa enedición limitada que lleva su nombre…

Curiosamente, un autor tan visible en unentorno «presencial» ha apostado muyfuerte por las plataformas on line y lasfuncionalidades de Internet parainteractuar con su público[53]. Disponede webs y blog, su perfil está presenteen las principales redes sociales(Facebook, MySpace…). Además, ycomo hemos comentado, publica obrassuyas en abierto para permitir sudescarga y emplea con plena soltura losformatos vídeo y audio.

James Patterson: de la publicidada la autopublicidadSi te gusta la novela policíaca, es

probable que su nombre te resultefamiliar. Aunque no está muy traducidoal castellano[54] y sus libros no entranaún en nuestras listas de más vendidos,Patterson es una marca ampliamenteconocida en los EE.UU., donde publicatres (¡tres!) novelas anuales. Laimpresionante «capacidad productiva»de Patterson no es casual. Forma partede su estrategia de marca y se dirige acubrir una demanda estudiada ycuantificada.

Antes de dedicarse por completo aescribir, el autor presidió J. WalterThompson, una de las diez agencias depublicidad más importantes del mundo.De su experiencia profesional destiló

aquellos conocimientos que podían serleútiles a la hora de lanzar su carreraliteraria y los aplicó desde el principio.Patterson se ve a sí mismo como unamarca y se gestiona como tal, hasta elpunto de que la Escuela de negocios deHarvard ha escrito un caso de estudiosobre él[55].

Sus lectores saben qué encontraránen las novelas de Patterson: capítuloscortos repletos de acción y diálogo. Susnovelas huyen de la descripción; segúnel autor «no tiene sentido describir loscandelabros o los cortinajes de unahabitación porque lo verdaderamentesustancial es que la acción avance y losperfiles de los personajes se vayan

desarrollando»[56]. Saben también que elmundo sórdido en el que operan lospersonajes se contrapone a losprincipios morales que les gobiernan. Laforma y el fondo en Patterson sonconstantes, libro tras libro, y esperadospor los lectores.

Además, Patterson en EE.UU. gozade una notoriedad extraordinaria. Nosólo su editorial le apoya en lapromoción de novedades. Él mismo hallegado a sufragar de su propio bolsillola compra de espacios publicitarios entelevisión o en marquesinas, con lo cualdecididamente ha tratado a sus libroscomo un producto al que proporcionarvisibilidad en el mercado. Estas nuevas

formas de promoción se combinan ensus campañas con acciones másconvencionales (entrevistas en prensa,lecturas y firmas de libros).

Co-branded: ¿Cómo coexisten lamarca del autor y la marca de laeditorial?

Siempre nospreguntamos quéfactor ha empujado auna persona a comprarun libro […]. Muchostenemos la sensaciónde que la editorialinfluye cada vezmenos en el lector a la

hora de escoger unlibro, y cada vezinfluye más el autor.El autor se estáconvirtiendo en lamarca.

ERNEST FOLCH,editor[57]

En marketing, la expresión co-brandedse refiere a la asociación de dos marcasque comparten determinados valores,con el fin de llegar a un público másamplio de forma nítida. Así se explicanpromociones conjuntas de productosdistintos con marcas distintas, como unabáscula y una marca de cereales: ambosapelan a las personas que quieren cuidar

su peso.Este marco conceptual es el que

articula la vinculación de determinadosautores a determinados sellos: laasociación comporta prestigio paraambos. Esta vinculación —la lealtadentre el autor y su editorial— ha sidotradicionalmente muy importante. Sinembargo, en un mercado en el que lossellos se diluyen y donde las editorialestienden a publicar todos los géneros, sucapacidad diferenciadora va a la baja.De ahí que hoy sea cada vez más lamarca del autor la que distinga a unlibro a los ojos del lector.

Todos los autores somos una

marca[58], por cuanto poseemos valorespropios y los transmitimos a través denuestros textos. Nuestra capacidad paraque el lector perciba estos valores y losasocie a nuestra firma es cada vez másimportante para diferenciar nuestra obraen un mercado saturado. En esteesfuerzo, la elección de una editorialadecuada a nuestros valores y elesfuerzo conjunto por promoverlosresulta imprescindible[59].

Anticipo, presupuestoy calendario

En las secciones que puedes consultar acontinuación encontrarás un abanico deopciones de promoción. Algunas deestas opciones son «instantáneas», esdecir, sabemos en poco tiempo si hemoslogrado o no el resultado. Por ejemplo,si convocamos una presentación en unalibrería, ese mismo día sabremos sihemos llenado o no el aforo. Otraspropuestas son más a largo plazo: su

diseño es más sofisticado y losresultados requieren más tiempo.

Probablemente el menú escogidoincluya ambas opciones, a corto y largoplazo. Una buena guía para saber cuáleses determinar con qué recursos cuentas,y me refiero tanto a dinero como atiempo. ¿De cuánto tiempo disponespara promocionar tu libro? ¿Y dinero?La mayoría de actividades descritas sonde coste cero o bajo coste, pero otras(grabar un booktrailer, enviarejemplares de cortesía, publicar un sitioweb…) requieren una inversión, que nonecesariamente sufragará la editorial.

EL ANTICIPO

Visto lo cual, estaría bien que en estaspáginas, además de «invertir» o«esfuerzo», introdujéramos términoscomo «beneficio» o «anticipo». Todosnosotros aspiramos a una vida, quizámás imaginada que real, en la que nosdedicamos en cuerpo y alma acuestiones literarias. De ahí pasamos aldinero: después de todo, tenemos unahipoteca que pagar. Y el primer dineroen que pensamos es el anticipo.

¿Qué es y cómo se calcula elanticipo?El anticipo es la cantidad que laeditorial abona al autor en concepto deadelanto sobre los derechos de su obra.Los derechos de autor se calculan comoporcentaje del precio del libro. Dichoporcentaje oscila entre el 7% y el 12%del PVP (IVA excluido): es decir, porcada unidad vendida, corresponde alautor el 7% (o 10% o porcentajeacordado) de su precio de venta. Esteporcentaje se aplica a la venta bruta real(es decir, a los libros que realmente«han pasado por caja», no a aquellos

que la editorial ha colocado en laslibrerías y que pueden ser devueltos poréstas).

Del anticipo que la editorial haavanzado en el momento de firmar elcontrato se deducen, en la liquidaciónanual de derechos, los royaltiesdevengados. La liquidación es eldocumento en el que editorial y autor«pasan cuentas»: la primera informa alsegundo de cuántos ejemplares disponíaal inicio del período de liquidación,cuántos le quedan al final y cuántos sehan vendido.

Pongamos por ejemplo que elanticipo pagado al autor fuera de 10.000euros y que, en la liquidación anual, a

éste le correspondieran 6.000 (comoroyalties sobre el total de ejemplaresvendidos hasta esa fecha): quedaríanentonces 4.000 euros pendientes deenjuagar. Cabe señalar que el anticipoes un pago sin reintegro, incluso si elautor no alcanza a vender suficientesejemplares para «compensar» eseadelanto[60].

El anticipo es una cifra relevantetambién para los agentes, ya que, comoseñalábamos al hablar de ellos, estosprofesionales trabajan a comisión y estacomisión se aplica tanto al anticipoadelantado por la editorial como a lassucesivas liquidaciones de derechos deautor a las que den lugar las ventas.

¿Por qué importa el anticipo?

Los mayoresanticipos se pagan biena políticos endesgracia, bien anovelistas fracasados.Mi agencia norepresenta a ningunade estas doscategorías.

ANDREW WYLIE,«superagente»

literario[61].

El anticipo define a un autor en positivoy en negativo:

En positivo, el anticipo define suvalor de mercado.En negativo, el autor que noenjuaga su anticipo con las ventasde su obra es percibido como pococomercial y se enfrenta al riesgo deque nunca nadie más quiera sabernada de él.La cuestión de los anticipos espoco transparente, espinosa y unasunto difícil de comentar. ¿Porqué? Porque plantea la tensiónsubyacente entre dos proposicionesbásicas del sector: «un autor valelo que cobra» y «un autor vale loque vende».

Un autor vale lo que cobraEl anticipo determina un cierto «rankingde autores». No es fácil, como señalaba,encontrar información sistemática sobreanticipos. Tanto las editoriales como losautores somos reacios a comentarlos.Aquí van algunas cifras, que se remontanal año 2003[62] y que nos puedenaproximar magnitudes:

En la cúspide de la pirámideencontramos los best sellers. Sonlos «escritores multiplatino», queconvierten en oro todo lo quefirman (o casi) y cuyos anticipos

pueden estar por encima de los600.000 euros.En el tramo sucesivo estarían losanticipos superiores a los 180.000euros: en el año 2003, no más dediez autores españoles entraban enesta categoría.A continuación y con anticipossuperiores a los 60.000 euros seencontraban veinte autores.En la base de la pirámide están losescritores inéditos, a la espera depublicar su primera obra, cada vezmás sin anticipo de por medio.Justo encima de los inéditos,ocupando distintos gradientes,

aparecen los autores midlist:autores con anticipos modestos yventas variables.

Desde el año en que se basan estascifras (2003), el mercado parecehaberse polarizado: las cantidades quese pagan como adelanto de derechos sehan elevado en un extremo de lapirámide y contraído en el otro. Laestrategia de los editores, obligadoscomo están a vender en un mercadosaturado y sobredistribuido, se bifurca.En un extremo, apuestan cifrasincreíbles por la próxima obra de unautor conocido. Por otro, contienen la

apuesta por un autor inédito demanuscrito prometedor.

Un autor vale lo que vende

Hoy en día, cadalibro es un examen enel que los autores semiden no

sólo por el poderde sus palabras, sinotambién por suhistorial de ventas.

DOREEN CARVAJAL,NYT[63]

Si publicar un primer manuscrito esdifícil, publicar un segundo es casi

imposible en el caso de que las ventasde la primera obra no hayan alcanzadounos mínimos. En el sector editorial,decididamente, no existe una segundaoportunidad de causar una primerabuena impresión.

Los factores que intervienen en queun libro venda o no venda son, comoestamos viendo, múltiples y algunosescapan a nuestro control. Aún así, quenuestra obra venda es requisitoindispensable para construir una carreraliteraria. Y esa situación, sin embargo,es anormal: algunos cálculos estimanque sólo el 10% de los librospublicados enjuaga el anticipo[64].

Los autores midlistLa mayoría de autores no sonsuperventas ni fracasos totales. Paraellos se ha acuñado el término midlist,que describe a los escritores (y libros)que no son best-sellers pero cuyasventas justifican la inversión. Enpalabras de Ursula K. Leguin, «a lolargo de los años, aquel libro que semantiene en catálogo puede generarcientos de miles de dólares para sueditor y su autor. Un puñado de obrasconsistentes, a pesar de que sus ingresosanuales se incluyan en lo que hoy sedenomina peyorativamente “la midlist”,puede sostener una empresa editorial

durante años e incluso permitir al editorque arriesgue con uno o dos autoresnuevos. Si fuera editora, preferiría tenerlos derechos de J. R. R. Tolkien a los deJ. K. Rowling[65]».

Los anticipos son uno de losaspectos más espinosos de todo eltejemaneje editorial. Las posicionesvarían según quién sea el opinante y susintereses. Los autores noveles, en suafán por publicar, prácticamentepagarían de su bolsillo para ver el libroeditado. Lo que la editorial les conceda,bienvenido será. Existe también unasubcategoría curiosa de autor inéditoque, de entrada, ha decidido hacerse

rico sin haber publicado nada y que sedecepciona y abandona cuando descubrela cantidad de libros que deberíaescribir al año para lograr elequivalente a su salario anual en eldespacho en que trabaja.

Los autores ya publicados, por suparte, buscan compensaciones cada vezmayores. El progreso personal tambiénse mide viendo que los anticipos crecen.Los escritores multiplatino, finalmente,se llevan la parte del león. Estamos enun juego de suma cero. Las editorialestienen el presupuesto que tienen, lo queimplica que un anticipo astronómicosupone que otros escritores deberánconformarse con menos.

PRESUPUESTO

Existen dos vías para sufragar losgastos asociados a las actividades depromoción de un libro: paga la editorialo paga el autor (la esponsorizacióntodavía no ha entrado fuerte en elsector).

La editorial destinará una partida almarketing de tu libro. Esta partida puedeser mayor o menor en función de lasexpectativas comerciales del mismo.Las editoriales manejan «rankingsinternos» que clasifican las novedadesen función de las ventas esperadas. La

clasificación obedece a criterios comolos ejemplares prevendidos, el anticipopagado, la trayectoria comercial delautor…

Una forma de incrementar estapartida promocional es negociarla a lahora de firmar el contrato: un autorpuede aceptar un anticipo menor delofrecido a cambio de que la editorialdestine parte del adelanto previstoinicialmente a acciones de promoción dela obra.

Incluso en ese caso, es bueno que elautor cuente con un presupuesto propio,por modesto que sea, destinado asufragar el coste de las acciones depromoción. Si has cobrado un anticipo

por tu libro, puedes decidir reservar unaparte del mismo a este fin. Si no es elcaso o el anticipo es mínimo, puedescalcular cuánto dinero estás en situaciónde dedicar. Es cierto que el autor, salvoque sea «multiplatino», no lleva la partedel león en este negocio. Por tanto,puedes pensar que resulta ingenuoapostar los propios recursos para queotro se beneficie de los resultados. Enmi opinión, estamos ante una situacióndel tipo win win: si el libro vende, ganala editorial, pero también el autor, tantoen dinero como en expectativas futuras.El nivel de la apuesta lo fija, porsupuesto, cada cual, de acuerdo con susposibilidades y sus objetivos

personales.Nuestro presupuesto de marketing

debe reflejar los ingresos disponibles ylas partidas a los cuales los vamos adestinar. Es importante tener en cuenta latesorería, con el fin de poder hacerfrente a los pagos cuando lleguen. Sibasamos nuestro presupuesto en elanticipo y éste no ha sido aún abonadopor la editorial en el momento dellanzamiento, ¿podemos avanzar nosotrosdinero de nuestro bolsillo?

CALENDARIO

El mejor momento

para empezar apromocionar tu libroes tres años antes deque se publique. Tresaños para construirteuna reputación, unaaudiencia, un blog, unacredibilidad y loscontactos quenecesitarás cuandollegue el momento.

SETH GODIN

El presupuesto de marketing debería,a mi entender, recoger no sólo laaportación económica que podamosrealizar, sino también la dedicación entiempo. Como principal valedor de suobra, el autor debe situarse junto a su

libro y apoyarlo. Este apoyo fluctúa enintensidad: es mayor en la fase dedespegue del libro (publicación,presentación y primeros meses) que enetapas posteriores.

Si publicas con la mirada en elmedio y largo plazo, siempre, siempre,tendrás algo que apoyar: la novela, unacolaboración que te han publicado enuna revista, tu blog… Convencernos deque debemos reservar un tiempo diario aesa promoción y asegurarnos de que loempleamos de forma efectiva son dos delas mejores apuestas que podemosrealizar por nuestro futuro como autores.

La pregunta es entonces: ¿Quépuedes hacer tú por tu libro hoy? ¿Y

mañana? ¿De cuánto tiempo disponessemanalmente para promoción?

PARTE IIIESTRATEGIAS

DE VISIBILIDAD

Si quieres venderlibros, busca lavisibilidad. Repiteconmigo: el marketingy las relacionespúblicas no vendenlibros, sino queconsiguen visibilidad.La visibilidad te acercaa un público y elpúblico te proporciona

ventas. Sea cual sea elesfuerzo que estásdispuesto a realizar,tienes que entenderque su finalidad es lavisibilidad y no laventa […]. Si te lanzasal marketing con laidea de vender libros,te llevarás undesengaño. Si te lopropones con la ideade lograr visibilidad, tellevarás sorpresasagradables yprobablemente vendasejemplares.

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Sin visibilidad no hay venta. Es asíde fácil. Si los lectores «ven» tu libro,si les «suena», si alguien les ha habladode él, las posibilidades de queadquieran un ejemplar aumentan. Escierto que en la ecuación intervienenotros factores, en esencial ladistribución (puedo querer comprar unlibro y no encontrarlo en ninguna parte,con lo que no puedo «ejecutar» mi deseode compra). Pero también es cierto quesi tu libro resulta visible a los ojos de tupúblico, se incrementan susoportunidades comerciales.

Aunque no resulte suficiente, lavisibilidad es necesaria. La buena

noticia es que los autores tenemosmucho campo que recorrer en esta área ypodemos influir de forma eficaz ypositiva en la vida de nuestro libro.

Visibilidad interna.

Los interlocutores enla editorial

La visibilidad bien entendida empiezaen casa. Tu manuscrito pasará pordiversas manos antes de llegar almercado y el modo como los distintosperfiles en la editorial interactúen con él

determinará su visibilidad externa. Aquínos enfrentamos a dos cuestiones deorden básico. Por un lado, necesitamossaber con qué profesionales trataremos.Por otro, es importante comprender ladinámica laboral del sector. Ambospuntos te afectan y mucho.

La firma del contrato de publicaciónes parecida al matrimonio: en él se fijauna relación entre dos partes, que juranapoyarse hasta que la muerte o elmercado las separen. El contratoestablece la relación entre el autor y sueditorial. En este momento, nuestra«agente madrina» (si la tenemos)desaparece. El matrimonio ya ha sidoconcertado y somos nosotros ya

directamente quienes hablamos con laeditorial. Trataremos con nuestro editor,pero también con otros interlocutores.Todos ellos son piezas clave en el futurode nuestra obra.

Manuel Pimentel afirma que «paraser editor hay que tener alma de poeta yentraña de empresario»[66]. Esta máximase aplica también a mi entender a losdiversos profesionales que operan enuna editorial: todos, en mayor o menorgrado, deben combinar la «acciónliteraria» con la «acción comercial». Amenudo se escuchan críticas que acusana quienes trabajan en el sector de sermercenarios poco interesados por sumercancía. Debo decir aquí que en mi

experiencia personal he encontradomuchos amantes de la lectura y de loslibros que disfrutan realmente con eltrabajo que hacen.

Veamos cuál es la aportación de losprincipales perfiles que intervienen enla vida comercial de un libro. Estosperfiles pueden ser independientes ocombinarse, según el tamaño, laestructura y los recursos de la editorial.En las editoriales pequeñas, a menudoes el editor quien asume todas lasfunciones. En los grandesconglomerados, las responsabilidadesestán compartimentadas. Es importantesaber cuanto antes cuál es el escenarioen que nos movemos y cuál es el

organigrama de la casa en la que vamosa publicar.

EL DIRECTOR EDITORIAL YEL EDITOR

Los editores sonlos lectores delmundo. Por lo tanto,son los ojos delmundo.

BETSY LERNER[67]

La primera figura que debemos conoceres la del director editorial. Es elresponsable de fijar la línea de lossellos a su cargo, de proponer nuevos

títulos y negociar los anticipos ycontratos. Es el primer valedor denuestro manuscrito, proponiéndolo alcomité editorial, en el que se reúnenperiódicamente los máximos directivosde la casa para decidir lasadquisiciones.

Una vez finalizada la contratación,en las editoriales medianas y grandes elautor y su manuscrito «pasan» a uneditor/a, que trabaja a las órdenes deldirector editorial y quien se encargaráde tutelar el libro durante la fase deproducción.

El editor puede ayudarnos a refinarnuestra obra, sugiriendo cambios omodificaciones en la trama, revisando el

título y proponiendo mejoras en supotencial. Será nuestro interlocutor en laeditorial y, seguramente, la pareja quemás nos dure. Nos acompañará durantetodo el proceso de producción(corrección, galeradas, portadas) y nospresentara al resto de compañeros deviaje (presentará el libro a losdepartamentos de marketing ycomercial…). Nunca, nunca subestimestu relación con un editor/a. Será,probablemente, la persona que terminesabiendo más de tu libro después de ti.

El autor idealLe pregunté a Jordi

Nadal, directoreditorial de

Plataforma, quécaracterísticasdefinían, a su entender,al autor ideal para uneditor. Con su típicabrillantez, Jordi merespondió: «Un autormuy humilde y muysimpático, o en sudefecto un autor muyhumilde y muygenial». Añadió quetrabaja bien conautores flexibles, quetengan sentido común,ganas de colaborar,que entiendan que sulibro es un producto yestén dispuestos aimplicarse en supromoción.

EL DIRECTOR DEMARKETING

Este perfil se encarga, como su nombreindica, de definir y ejecutar la políticade marketing de la editorial. En funcióndel tamaño de la casa, sus funcionespueden incluir también las comerciales yde comunicación. Su intervención escrítica en áreas clave como la portada,la fecha de publicación, el calendario delanzamiento y la campaña y materialesde promoción para tu libro. Seguramentele verás en alguna ocasión,especialmente al inicio de la relación.

Intenta entenderle y apoyarle. Despuésde todo, compartís un objetivo: venderejemplares de tu libro, cuantos más,mejor.

EL DIRECTOR COMERCIAL

El director comercial es responsable dela fuerza de ventas (o es él mismo elcomercial, si la editorial sólo tiene unapersona dedicada a estas labores). De éldepende presentar tu libro a los librerosy a los compradores de las cadenas ygrandes superficies.

Los comerciales y los autoresraramente coinciden, lo cual es una

lástima. Si tienes ocasión de saludarle o,mejor aún, de participar en unaconvención de ventas, considérateafortunado y recuerda: entre el librero yla editorial está el comercial. Si él«adopta» tu libro, entiende la trama y elposicionamiento y lo comunica a «sus»interlocutores, las posibilidades de quetu libro no sea víctima de la «guerra delas cajas» mejoran sensiblemente.

EL DIRECTOR DECOMUNICACIÓN

La promoción tradicional del librodebe mucho a los medios de

comunicación. De ahí que las editorialesa menudo tengan un profesional, ya seaen plantilla, ya sea externo, dedicadoexclusivamente al trato con losperiodistas. Su misión es despertar elinterés por las novedades y conseguirque éstas se reseñen, aparezcan citadasen artículos o que el autor seaentrevistado.

La relación con los medios es tanestratégica que le hemos dedicado unapartado específico. De momento,quédate con esta idea: el director decomunicación de una editorial mediadebe «colocar» entre tres y ocho títulosnuevos a la semana. Si consigues que seinterese por el tuyo, le dedicará un

esfuerzo extra. Vale la pena.

JUNTOS Y REVUELTOS: ELSÍNDROME DEL «LIBROHUÉRFANO»

Los profesionales del sectoreditorial están sometidos a una doblepresión. Por un lado, la sobreproducciónles impone un ritmo de trabajodiabólico. Por otro, los autores, connuestras demandas de atención yrecursos, a veces parecemos másenemigos que aliados.

Hace falta tener una madera especialpara trabajar en el mundo editorial.

Quizá esa madera incluya uncomponente masoquista, porque locierto es que, dada la presión laboral yconsiderando que los sueldos no sonespecialmente altos, la movilidad fueradel sector es muy baja: los profesionaleseditoriales hacen carrera en el mundoeditorial y no cambian de sector.

Ahora bien, la movilidadintraeditorial es altísima. Los fichajesentre casas están al orden del día: eleditor de una colección puede pasar aotra, en la misma editorial o grupo, omarcharse a la competencia. Lo mismovale para el resto de profesionales. Paraque te hagas una idea, ninguno de mislibros ha visto la luz con el editor que lo

contrató: por el camino, cambié depareja porque él o ella cambiaron detrabajo (que no de sector). Confieso queal principio pensé que estaba gafadapero al comparar notas con otros autoresconstato que esta situación, el «síndromedel libro huérfano», no es en absolutoinfrecuente. Por esta razón, además decon tu editor, es básico que establezcasrelaciones —a poder ser buenas— conlos otros profesionales de la casa quetrabajan por tu libro. En algún momento,si tu editor/a cambia de rumbo, ellospodrían convertirse en tu cordónumbilical.

Esta movilidad intrasectorial nosobliga también a una segunda reflexión:

nunca, jamás, hables mal de nadie.Vivirás momentos duros y te sentirásabandonado, maltratado incluso:después de todo, tú sólo tienes un libro yla editorial tiene cientos de títulos quedefender. Cuando llega la depresión, esfácil buscar culpables y ponerles devuelta y media. Si fuera el caso, guardaesos pensamientos para tu círculo másíntimo: el profesional del que hoydespotricas puede estar mañana enposición de comprar tu nueva obra.

Vocabulario básicoComo todo sector de actividad, eleditorial tiene un vocabulario básico.

Muchos de los términos que se empleanaparecen en este manual y conocer susignificado te ayudará a aportar valor atu libro. Sin embargo, hay dosexpresiones cuyo uso, a veces escasoentre los autores, genera buena voluntady mejores resultados. Son éstas: «porfavor» y «gracias».

De verdad.

La promocióneditorial

En Marketing, el quid de la cuestiónestriba, como hemos visto, en saber aquién nos dirigimos. Cuando hablamosde libros, esta pregunta no tiene unarespuesta sencilla, porque existen dospúblicos diferenciados: el librero y ellector.

CLIENTES VS. LECTORES

El cliente de la editorial no es ellector: es el librero. Las editorialesvenden ejemplares a las librerías yfacturan a las librerías. Éstas, a su vez,se dirigen al consumidor final: el lector.El cliente del librero es el lector. Paravender ejemplares a los lectores, laeditorial debe vender previamente a loslibreros[68].

Tanto libreros como lectores sonprescriptores: ambos pueden «(influir)sobre el consumidor final en el consumoo compra de determinados productos oservicios o bien en la elección demarca[69]». Sin embargo, funcionan demanera distinta. El librero es un

prescriptor comercial y puederecomendar o desaconsejar directamentela compra de un libro a su cliente: ellector. Por otro lado, algunos lectoresfuncionan como prescriptores sociales:por su prestigio, sus contactos, por suradio de acción, estos lectores puedeninfluir en la compra o no de un libro. Unejemplo claro serían los bloggers quevaloran en sus bitácoras las obras queleen. Recordemos aquí que el valor dela prescripción en el mundo editorial esaltísimo: es la recomendación la quepone en marcha y alimenta el «bocaoreja» que puede sacar a un libro delanonimato.

A menudo las editoriales realizan

promociones a sus clientes (libreros)dirigidas a atraer a los consumidores(lectores). Cuando una editorial negociacon una librería la colocación de unexpositor llamativo, su objetivo esconvencer al librero de que la editorialestá apostando por la obrapromocionada, tanto que ha decididoinvertir en una acción de marketingespecífica que atraiga a los lectores (yse traduzca en ventas para la librería).La operación persigue a) que el librerorealice un pedido mayor y b) que ellibro resulte más visible, es decir, quemás lectores se interesen por él y locompren.

En Internet, en cambio, esta

«relación indirecta» (de editorial alibrero a lector) coexiste con la relacióndirecta editorial-lector y autor-lector. Larelación indirecta persiste cuando laeditorial expone sus ejemplares en unalibrería digital, como Casadellibro.com.Aquí, al igual que en la presencialidad,la editorial interactúa con la librería on-line y realiza promociones en pantallapara captar el interés del usuario. Juntoa este escenario, sin embargo,encontramos la relación directaeditorial-lector. Ésta se da en aquellaseditoriales que cuentan con sitios weben los cuales los usuarios puedenadquirir directamente el ejemplar, sinintermediarios.

El autor, por su parte, puedeparticipar tanto en la relación editor-librero-lector (realizando promoción enlibrerías) como mantener un contactodirecto con sus lectores. En este capítuloveremos cuáles son las acciones máshabituales que las editoriales realizan ensu promoción a clientes (libreros) yconsumidores (lectores) y cómopodemos aportar valor.

VENTA A CLIENTES

La relación entre la editorial y el librerose articula a través de la red decomerciales de la editorial y/o de la

distribuidora. Las posibilidades de queel autor/a pueda añadir valor en estaárea son limitadas, aunque se da algunaexcepción que comentaremos. De todosmodos, si queremos entender cómofunciona el mercado editorial, debemosacercarnos a esta relación peculiar.

Las librerías difieren en poder decompra. Ya hemos visto que el mercadose divide en dos segmentos: las grandessuperficies (Carrefour, el CorteInglés…) y cadenas (Casa del Libro,FNAC…) y las librerías independientes.La estrategia de las editoriales varía enfunción de quién es su interlocutor. En elcaso de una librería independiente, elcomercial presenta las novedades

semanalmente al librero. A veces, en elcaso de librerías pequeñas, laseditoriales envían su remesa semanal denovedades sin que exista un pedidoprevio: el librero no tiene capacidadpara conocer toda la oferta. Su posiciónes entonces reactiva.

En el caso de las grandes superficiesy cadenas, sin embargo, el comprador esproactivo: es él quien decide el pedido,que después se distribuye a los centrosesparcidos por toda la geografía.Algunas de estas grandes librerías haninformatizado el proceso. Ahora unprograma decide automáticamente elnúmero de ejemplares que una cadenaadquirirá de una obra concreta. En

general, sin embargo, valen mucho lasrelaciones personales entre comprador ycomercial, relaciones que a menudo sehan fraguado a lo largo de los años.

Los factores que inciden en ladecisión de cuántos ejemplares de unanovedad adquiere una librería sonvarios:

El descuento sobre el PVP queofrece la editorial.Las ventas anteriores del autor/a.Esta cifra suele ser conocida yclave para la adquisición de títulos.De ahí que resulte más difícilpublicar la segunda obra si laprimera no ha cubierto las

expectativas comerciales.La visibilidad del autor/a. Para uncomercial, resulta más fácil«colocar» a un autor con un ciertonombre y/o con posibilidades deproyección.

Las condiciones comercialesEl sector editorial es el único en el cualel cliente tiene pleno derecho dedevolución del producto. Las editorialessobreeditan y no paran de distribuir, conel fin de que, en el tira y afloja entrelibros servidos y libros devueltos, lasdevoluciones no superen a las ventas. La

estructura comercial y financiera quesostiene el modelo es compleja ydesentrañarla queda fuera del alcance deeste manual[70].

PROMOCIÓN A CLIENTES

Los libros se han promocionadosiempre. En este capítulo me gustaríarepasar las estrategias más empleadaspor las editoriales en su relación con laslibrerías.

ObjetivosLas promociones aspiran a cubrir

diversos objetivos: presentar lasnovedades, incrementar las ventas delibros ya existentes, atraer nuevossegmentos, mover el fondo editorial[71].¿Cómo?

La gestión del espacio deexposiciónEl principal reto al que se enfrenta unlibro es encontrar, literalmente, espacio.Dado el elevado número de novedadesque llegan cada semana a las librerías,la presión por el espacio destacado(mesa de novedades y displays…) esintensa. La compra de libros funcionacada vez más por impulso y, por lo

tanto, cuanto más visible sea un título,más posibilidades tiene de seradquirido. Las editoriales lo saben y enla medida en que les resulta posibleintentan hacerse un hueco en lascargadísimas mesas de novedades.

Debemos señalar que la gestión delespacio de exposición en una libreríapuede estar más o menosprofesionalizada. En este marco, la mesade novedades es el equivalente a«primera línea de mar» y como talcotiza. Otro formato muy cotizado sonlas pilas, entendidas como montañas deejemplares de una misma obra, cuyoobjetivo es hacerla presente físicamente.

Materiales promocionalesEn líneas generales, cuanto más apuesteuna editorial por un libro, mayorvisibilidad le concederá la librería. Laapuesta se mide en términos deinversión: la editorial puede poner enmarcha una campaña en los medios,crear expositores llamativos, ofrecermateriales promocionales… Algunos delos materiales que la editorial puededesarrollar para apoyar la compra enpunto de venta incluyen:

Expositores o displays que secolocan en los pasillos o cerca delas mesas destacando un libro en

cuestión.Samplers: se trata de un capítulodel libro, impreso junto con laportada, que se distribuye a loslibreros para que se familiaricencon la obra y puedan recomendarla.Folletos de presentación de unanovedad: suelen incluir, además delos datos básicos del libro, unresumen de la trama, la biografíadel autor y diversas referenciaselogiosas (blurbs o testimoniales)firmadas por otros autores o porpersonalidades conocidas. Éste esun claro ejemplo del peso que laindustria concede a la

recomendación.Catálogos y hojas de novedades:compilación de los títulos que laeditorial publicará en un períododeterminado. Su periodicidadpuede ser anual, semestral otrimestral. Para cada obra se indicael autor (y traductor, si lo hay),título de la obra, sinopsis, portada,ISBN y PVP.Pósters y flyers: estos formatos,antes reservados para conciertosmusicales, hoy son cada vez máscomunes en el mundo editorial.Podemos verlos tanto en laslibrerías como en la calle y en

otros espacios públicos.Tarjetones de invitación apresentaciones, en los que figurarátanto el logo de la editorial como elde la librería.Postales alusivas al libro queincluyen su portada.Puntos de libro «customizados».

A la hora de negociar el anticipo, elautor puede acordar con la editorial unareducción del mismo a cambio de queésta incremente su partida promocionalpara el libro, de la que financiarámateriales como los que acabamos decomentar.

¿CÓMO PUEDE EL AUTORAPORTAR VALOR?

A pesar de no ser parte activa en estediálogo empresarial, existen algunasacciones en las que podemos participarcomo autores para apoyar la visibilidadde nuestra obra.

Presentaciones a librerosAlgunas editoriales realizanpresentaciones de determinadasnovedades a una selección de libreros.Al publicar Un hombre de pago, tuve la

suerte de que la editorial organizará unacena con mujeres libreras (visto el tema,imagino), tanto en Madrid como enBarcelona. Esas dos cenas me dieron laoportunidad de exponer las peripeciasde mi obra y de explicar sus puntosfuertes. Las libreras, por su parte,tuvieron ocasión de conocer a la autorapersonalmente. El intercambio deanécdotas fue además un auténtico«máster exprés» sobre el funcionamientodel arte de comprar y vender libros.

Presentaciones en libreríasLa presentación es útil para el autorpero también para el librero: una firma

«con gancho» puede atraer más públicoa su tienda.

Como autores, uno de los sueñosrecurrentes que tenemos en la esperanzade publicar es el realizar unapresentación. Estos encuentros sonemotivos, especialmente al principio: lapresencia de familiares y amigos nospermite compartir el logro. Somosauténticos reyes por un día. Sinembargo, esas personas ya nos conocen.¿Podemos, mediante la presentación,llegar a lectores más allá de nuestrocírculo? La respuesta varía. Su eficaciapromocional depende de la difusión delacto (cuántas personas saben de lapresentación) y de la competencia (qué

otros actos se celebran el mismo día, ala misma hora, en la misma ciudad).

La difusión de la convocatoria (a losmedios, a la lista de contactos de laeditorial, la librería y el propio autor)es tan o más importante que laconvocatoria en sí. Quizá los asistentessean pocos pero la nota haya interesadoa un periodista que solicita unaentrevista, solicitud que incidirádirectamente sobre la visibilidad denuestro libro.

Normalmente, los autores llegamos alas librerías de la mano de nuestraeditorial. Es ella la que negocia quehagamos una presentación, una lectura ouna firma. En general, las librerías que

ofrecen actividades de este tipo estánmuy solicitadas. Si tienes ocasión derealizar una presentación, algunas pautasque te pueden ser útiles incluyen:

Respetar la fecha acordada con lalibrería.Acordar el formato (habla unpresentador y después el autor, seorganiza una mesa redonda, con/sinturno de preguntas…) y la duracióndel acto.Proporcionar a tiempo losmateriales que la librería te solicite(una foto, una imagen de laportada…). Eso indica que va a

comunicar el acto a su base dedatos de clientes, a su newsletter oa los medios con los que tienecontacto (agendas culturales,etcétera).Contribuir a dar difusión al eventoentre tus contactos.Agradecer a la persona que hayagestionado el acto el esfuerzorealizado.Encajar bien la decepción: cadavez hay más actividades culturalesque compiten por nuestro tiempo yes difícil atraer lectores a laspresentaciones. Si tu acto no llena,piensa que ésa es la norma, no la

excepción. Tómatelo con sentidodel humor y no pagues el pato conel responsable de la librería: él oella quería —como tú— quehubiera una buena asistencia.

Por otra parte, si eres cliente asiduode una librería, puedes abordar a suresponsable y proponer tú lapresentación. Aquí también valen lasrecomendaciones anteriores, a las queañadiría la de informar con tiempo a tueditorial. En el mejor de los casos,podrán apoyarte en la difusión del acto ocon materiales; en el peor, habrásmostrado tu compromiso con la

promoción de tu libro.

De giraLas editoriales cada vez apuestan menospor llevar a los autores de gira arealizar presentaciones a lo largo yancho de la geografía. Se trata de unaacción costosa y a menudo pocorentable. En todo caso, si tu editorial seofrece a organizarte un tour, participacon la mejor disposición y contribuye asu difusión.

Firmas en fríoEsta práctica (en inglés stock signing)

es habitual en Estados Unidos, aunqueentre nosotros no está muy implantada.El autor acude a una librería, seidentifica y se ofrece, si el librero estáde acuerdo, para firmar aquellosejemplares de su obra de los que lalibrería disponga. Esos libros recibenentonces un adhesivo con la leyenda«copia firmada por el autor», comoelemento promocional para atraer elinterés de los lectores.

Asistencia a ferias y eventos delsectorEl Salón Liber es el principal encuentrosectorial en España. Se celebra

anualmente y alterna la sede entreMadrid y Barcelona. A él asisten laseditoriales y los distribuidores. Lapresencia de autores no es significativay, de hecho, no se prevén muchasactividades con su participación.

Sin embargo, es recomendable unavisita: recorrer los stands nos permitefamiliarizarnos con las editoriales y consus catálogos y colecciones, de formamás ordenada que la ya comentadainvestigación de mercado en unalibrería, donde todos los títulos estánrevueltos. La inscripción al salón esgratuita y puede hacerse on line.

LOS PREMIOS LITERARIOSCOMO HERRAMIENTA DEPROMOCIÓN

Los premios literarios son una fuente devisibilidad, bien porque proporcionanunas credenciales iniciales al autornovel, bien porque aumentan las ventasde la novela premiada. Su capacidadpromocional atrae tanto a los libreros(más dispuestos a dedicarles espacio)como a los lectores.

El premio como currículo

En España se convocan premios paratodos los géneros, extensiones y gustos,con dotaciones simbólicas oespléndidas. La cifra de convocatoriases mareante: algunas fuentes hablan de1.600 premios y concursos al año[72].Presentarse y ganar uno puede constituiruna manera de que el autor inédito «hagacurrículo»: con un premio, aunque seamenor, no empezamos de cero a la horade buscar agente o editorial.

Existen diferentes sitios web[73] queinforman regularmente de lasconvocatorias. Se trata de irlassiguiendo y de presentarse a aquellas enlas que nuestra obra encaje.

¿De verdad son limpios lospremios?Sobre si los premios están o noamañados corren y correrán ríos detinta[74]. En el caso de los másconocidos, su valor promocional esindudable y cabe pensar que quienesaspiren a beneficiarse de él jueguen contodas las cartas en su haber. Así, segúnestudio realizado sobre los principalesgalardones literarios entregados duranteel año 2003[75], sólo el 17,6% de losgalardonados y finalistas no contabancon agente literaria. Imaginamos que lasagentes, del mismo modo que buscan laeditorial donde la obra encaje mejor,

proponen su presentación a premios enlos que creen que el autor cuenta conposibilidades.

Ante la duda, los autores inéditospueden empezar entonces por premiosmenos ambiciosos (donde lacompetencia será menor y lasposibilidades mayores) y considerar losde mayor prestigio o dotación en fasesmás consolidadas de su trayectoria.

Luis Leante ganó con Mira si yo tequerré la X Edición del PremioAlfaguara. El escritor había ganado conanterioridad otros diecisiete galardonesliterarios.

PROMOCIÓN A LECTORES

Los escritoresestán en un nivelligeramente inferior alde los payasos yligeramente superioral de las focasamaestradas.

JOHN STEINBECK

En la promoción al lector, el clientefinal, coexisten hoy las iniciativastradicionales con acciones innovadorasen marketing.

Presentaciones en libreríasComo comentábamos, las presentacionesproporcionan visibilidad a la librería,pero su principal función es atraer allector y animarle a la compra.

Recordemos que además desentirnos bien porque visualizamosnuestro logro, es importante observarcuál es el número de ejemplaresvendidos y qué cobertura le dan al acto—si se la dan— los medios. Este último«efecto secundario» puede serimportante para la visibilidad del libromás allá del acto en sí, atrayendo laatención de otros posibles lectores que

no acudieron a la presentación pero que,gracias a la convocatoria en medios,tienen noticia de nuestro libro.

Firma de ejemplaresLos autores consagrados firman librosen cualquier momento y lugar. Para elresto de escritores, sin embargo, lafirma de libros se concentra en díasseñalados (Feria del Libro o Sant Jordi,en Cataluña) o con motivo de lapromoción de lanzamiento.

La firma es, en mi opinión, uno delos momentos más idealizados de lavida de un escritor. En nuestra mente,firmar en una mesa frente a una cola de

expectantes lectores marca casi laculminación de toda trayectoria literaria.La realidad, sin embargo, es muydistinta, aunque cueste hablar de ella.Después de todo, a nadie le gusta ser elprimero en anunciar que los Reyes sonlos padres. Pero es así: salvo que elautor goce de visibilidad antes de lafirma (bien porque ya es conocido porsus lectores, bien por tratarse de un«autor mediático»), es probable que laafluencia a su mesa no sea remarcable.Incluso puede «no ser», paraentendernos. Lo mejor es participar conespíritu constructivo, aprender de loscompañeros de sesión y no desdeñar esegin-tonic que tan amablemente nos

ofrece la organización.

Con Un hombre depago participé en una«triple» firma conmotivo del día de SantJordi. Así lo viví y asílo conté en el blog:

[…] La mesa defirmas estaba en elcentro de la plantabaja, junto a la secciónde libros y a la deperfumería. Allícoincidí con la autorade un libro sobre laadopción, un escritorde thrillers, unexperto en relajación yun cocinero mediáticomuy amable con quien

no tuve tiemposuficiente de tratar mimanifiesta incapacidadculinaria.

La segunda cita fueen Cornellà. Lalibrería era inmensa:miles de libros detodas condicionesproporcionaban unacura de humildad. Tuvela suerte de coincidircon Sylvia de Béjar ycon Fernando Trías deBes, sentados los tresjunto a un autormediático que se llevóel agua al molino. Alas ocho terminamos.

[…] El domingo,Sant Jordi estaba en su

apogeo, con las callesllenas. Me costó llegarhasta mi mesa.Aconsejada por otroescritor presente, envez de agua nospedimos un gin-tonic.Flanqueada por la copaa la izquierda ySantiago Roncaglioloa la derecha,experimenté a logrande el significadode la expresión «calorhumano». Entre firmay firma, Santiago y yohablamos de blogs. Alas seis de la tarde miprimer Sant Jordillegó a su fin. El CorteInglés nos regaló una

radio estupenda y nosfuimos, todos, con lamúsica a otra parte.

http://www.manfatta.com/unhombredepago/2006/04/pr-del-otrolado.html

Materiales promocionalesgratuitosLas editoriales pueden ofrecer al lector,a través de la librería, materialespromocionales, como puntos de libro,tarjetas postales…

Si tu libro cuenta con estos soportesde apoyo, pregunta en tu editorial sipueden hacerte llegar algunas unidades,para que puedas distribuirlas por tu

cuenta en otras ocasiones y espacios.Lo habitual, sin embargo, es que no

sea el caso. La opción entonces pasaporque los autores elaboremos dichosmateriales, con el objetivo de que ellector potencial tenga un «recordatoriofísico» de nuestro libro y de los datosque necesita saber para poder pedirlo enla librería: la portada, título y nombredel autor, la editorial y el ISBN son losdatos básicos. Podemos imprimirlos entarjetas de visita, en postales, o encualquier soporte que consideremosadecuado para nuestro libro. Aquí ellímite lo marca la imaginación de cadaquien. Sé de una autora que promovióuna tertulia escribiendo los datos sobre

una guindilla de color rojo(«personalizar» los chiles costó unesfuerzo, compensado por losresultados: asistencia masiva al acto).

Mestizaje: la nueva promocióneditorialEl marketing como disciplina está sujetoa un doble proceso de innovación ehibridación. Por un lado, la saturaciónde un mercado en modo push obliga alas empresas a buscar nuevas fórmulasque diferencien sus productos. Por otro,cada vez abundan más los «crucesgenéticos» entre sectores, marcas yproductos que buscan el beneficio mutuo

en el mestizaje. Ambas tendenciasapuntan ya en el mercado editorial.Veamos algunos ejemplos.

Un viaje ¡gratis!El sello Zeta Bolsillo se alió con unacompañía de vuelos de bajo coste en unapromoción por la cual el lector queadquiría dos libros de bolsillo ganabaun viaje gratis[76]. Este tipo de prácticasson comercialmente agresivas, requierende una planificación sofisticada y debenadecuarse al público al que el libro sedirige. De otro modo, se corre el riesgoincluso de alienarlo: puede que el lectorconsidere que la promoción detrae del

propio valor del libro.Con esa salvedad de fondo, lo cierto

es que debemos reconocer que vivimosen una «cultura de lo gratis»: comoconsumidores, las marcas nos hanhabituado a esperar más por menos o eldoble por el mismo precio. Proponer allector un premio por su atención no esmás que aplicar al entorno editorial unaestrategia que vivimos en cualquier otromercado (¿acaso no regalan los bancoscafeteras por suscribir un plan depensiones?).

Ésta es un área donde la iniciativadel autor juega un papel importante.Como principal conocedor de su obra,puede proponer a la editorial o

desarrollar en solitario acciones que denvisibilidad al libro. Así, el escritorPablo Caralps, para promover Lo que laciudad esconde (Martínez Roca, 2008),organizó en su blog un concurso cuyopremio consistía en una visita a la CasaBatlló de Gaudí (escenario de sunovela) guiada por el propio autor.

Presentaciones especialesFrente a las tradicionales presentacionesen librería, emerge una nuevamodalidad, cuyo objetivo es acercar loslibros a los lectores, más allá del puntode venta. En la costa oeste de EstadosUnidos toman fuerza las denominadas

«presentaciones corporativas». El autores invitado por una empresa a hablarante sus empleados, en las instalacionesde la propia empresa. Un ejemploparadigmático fue la presentación quehizo Ben Cohen, de los helados Ben &Jerry, en Googleplex, la sede del famosobuscador. Para una empresa con unafuerte cultura emprendedora, resultaidóneo que un autor que además es unempresario de éxito realice un actorestringido. Para los autores, es unamagnífica oportunidad de promocionar.Compañías como Microsoft y Starbucksorganizan estos encuentros de formaregular. La tendencia va en auge, hasta elpunto de que han surgido ya agentes

especializados en organizarpresentaciones «fuera de» librerías[77].

Entre nosotros las presentacionesespeciales suelen ser de tipo«conferencia con gurú». Una institucióninvita al autor, en su calidad de experto,a dar una charla sobre un tema concreto.Éste puede aprovechar la ocasión parapromocionar su obra entre los asistentes.Para obras de no ficción, el ámbitohabitual son los encuentrosespecializados (conferencias, reunionesde asociaciones profesionales, talleres yotras actividades de formación) delsector del que nos hayamos ocupado ennuestro libro. Podemos acordar con losorganizadores que éstos adquieran

ejemplares para distribuirlos a losasistentes. En estos casos, laseditoriales, a través de susdepartamentos de «venta institucional»,los ofrecen a un precio competitivo.

En el caso de autores de ficción, eshabitual su participación como docentesen actividades relativas a la literatura:cursos de escritura creativa, talleres deanálisis literario, cursos de verano,etcétera. En estos eventos, el autor y suobra adquieren visibilidad frente a losasistentes.

MARKETING DE CONTEXTO:PRODUCT PLACEMENT Y

CELEBRITY ENDORSEMENT

Entramos aquí en las opciones mássofisticadas de marketing.

En concreto, hablaremos de lasestrategias de marketing que identificanel contexto ideal para «ubicar» unproducto (product placement) o bien loasocian a una estrella que lo sublime(celebrity endorsement).

El product placement consiste encolocar un producto de maneraidentificable en una obra de creación.Existen tres formas de placement:

1. El «placement primigenio» se daporque el producto en sí añade

realismo a un contenido: unadeterminada marca de galletas en lacocina hace que esa cocina nosresulte creíble. Esta forma seremonta a las películas de los añoscincuenta.

2. Un segundo caso es aquel en que elcreador incluye el producto acambio del propio producto. A estetipo de acuerdo llegó la empresa detransportes MRW, prestandoservicio durante el rodaje a cambiode que su furgoneta apareciera enla película Todo sobre mi madre dePedro Almodóvar.

3. La tercera modalidad, hoy la más

extendida, es aquella en la que elpatrocinador retribuye con dinerola inclusión del producto. Lasseries de TV abundan en ejemplos.

El product placement se da en todoslos formatos de entretenimiento. En elcine continúa cosechando grandeséxitos: uno de los vinos que semencionan en la película Entre copas havisto aumentar sus ventas en un 150%.Encontramos placement en la televisión(en España la serie pionera fue Médicode familia), en los videojuegos… eincluso en las novelas.

¿Fumas?En los años setenta, la industriatabaquera estadounidense consideró loslibros de bolsillo como un formato idealpara promocionar cigarrillos. Los librosno sólo recogían menciones de marcas,sino que, a menudo, entre sus hojas seinsertaba una página con el anuncio atodo color del patrocinador. Laadopción de este nuevo formato fueconsecuencia directa de la ley que, en1969, prohibió a las tabacaleras losanuncios en radio y televisión,obligándolas a buscar nuevos caucespara su relación con el consumidor[78].

Diamantes, por favorEn el año 2001, la escritora FayeWeldon publicó The BulgariConnection. La novela se distribuyócomercialmente y su autora cobró losroyalties que le correspondían de sueditorial, Harper Collins. Pero Weldoncobró además 18.000 dólares de lafamosa joyería, a cambio de citar doceveces la marca Bulgari en el texto.

La iniciativa trajo cola. Algunosarticulistas se preguntaban si, a partir deahora, las compañías anunciantesdeberían contratar a escritores ennómina. Otros indicaban, con sorna, queya no había que preocuparse por el

continuado descenso de los índices delectura. Si al escritor le paga un buenesponsor…, ¿para qué quiere lectores?

Pero volvamos un momento a lajoyería Bulgari. Esta empresa ya habíarealizado product placement en otrosformatos, como en la película TheThomas Crown Affair. La banda sonorade la cinta, que tiene a Pierce Brosnan-007 de protagonista, incluye un tematitulado específicamente «The BulgariNecklace». Y nadie se rasgó lasvestiduras por eso[79].

El product placement en libroscontinúa dando pasos titubeantes. En unmundo donde el poder de gratis va enaumento, este tipo de iniciativas

aumentarán y será necesario decidir,autor por autor y libro a libro, si seacepta (o no) una estrategia de este tipo.

¿Book Placement?Si en las series de televisión —y en lasnovelas— aparecen marcas de bebidas yjoyas, ¿qué puede aparecer en lascampañas de moda? En una vuelta detuerca sorprendente: libros. Un ejemplo:la firma de lencería Andrés Sardáincluyó, en su campaña para latemporada enero-marzo 2005, unareferencia a lo que denominó «SexBooks: Objetos, imágenes, ironías ydisgresiones. Doce libros y múltiples

nuevas visiones del sexo, la erótica y ladivisión de géneros». Una de las doceobras seleccionadas fue, precisamente,Un hombre de pago.

¿Empieza la era del «bookplacement»? ¿Veremos cómo los librosse insertan en otros contextos que lesaportan valor y les diferencian? Miapuesta es que esta estrategia avanzará ynos encontraremos con reseñas yportadas en lugares sorprendentes quelograrán captar nuestro interés. Estecampo es muy incipiente y las reglas dejuego no están nada definidas. Por lotanto, es buen momento para probar: siun autor cree que su libro puedeenmarcarse en un contexto publicitario

determinado y tiene los contactos parallegar a esa empresa, intentarlo puedeser una buena inversión.

Sueña con una estrellaUna forma publicitaria en auge ennuestra «sociedad de la ensoñación» esel denominado «celebrityendorsement». Una persona conocida sepresta a promocionar una marca, por logeneral a cambio de dinero. Producto yestrella actúan como vasoscomunicantes, impregnándosemutuamente en la mente del consumidor.A veces incluso se crea una historiaespecífica para el producto,

protagonizada por la estrella. El anunciorodado por Nicole Kidman para unperfume de Chanel es un buen ejemplo.

El híbrido entre el placement y laestrella —el celebrity productplacement— consiste en proporcionargratis al famoso/a un productoesperando que lo promocione. Larelación entre producto y persona essutil y busca vincularlos en la mente delconsumidor. Un ejemplo de estasimbiosis se encuentra en el famoso clubde lectura que promueve la presentadoraestadounidense Oprah Winfrey. Creadoen 1996, el club, que cuenta con dosmillones de socios, un sitio web propioy espacio dedicado en los programas de

Winfrey, puede «resucitar a autoresmuertos (como Tolstói) o crucificar aautores contemporáneos[80]». Se estimaque un libro recomendado por ellaquintuplica su tirada. A veces este apoyodel famoso se da de forma espontánea.Así, cuando Joshka Fischer, en aquelmomento ministro de Asuntos Exterioresen Alemania, comentó su entusiasmo porLa sombra del viento de Carlos RuizZafón, las ventas en ese país sedispararon.

Cuando el propio autor es laestrella

Para el lanzamiento de su vino

«Salmos», la bodega Torres contó con lacolaboración de Javier Sierra, escritorde novelas de misterio y «marcaconocida». Éste organizó una «búsquedadel tesoro» entre los miembros del clubde amantes del vino de la empresa,quienes celebraron una gymkana cuyoobjetivo era encontrar una botella dedicha marca. La búsqueda se replicótambién en un sitio web específico,SecretSalmos.com. El objetivo de lacampaña era posicionar una nuevamarca de vino y para ello recurrieron…a un escritor.

Los medios decomunicación y los

libros

Los medios de comunicacióntradicionales —la televisión, la prensaimpresa y la radio— continúan siendoaltavoces potentes para que un autor y/osu editorial hagan visible una obra anteel público potencial. La manera comollegamos a ellos difiere según si la obraes ficción o no.

LA FICCIÓN EN LOS MEDIOS

Las menciones a libros solían aparecersólo en las páginas literarias o, comomucho, en las culturales. Hoy los librosbrotan como champiñones, por todoprograma y sección: manda el contenidosobre el formato. Al difuminarse lafrontera entre realidad y ficción, lospersonajes o la trama pueden llevar auna obra a ser referenciada en unartículo de sociedad, economía o deactualidad. Esta versatilidad nos damayores oportunidades. Y debemosinsistir en que la aparición orgánica (noremunerada) en medios es una fuente

notable de visibilidad.Me permito empezar, sin embargo,

con las «malas noticias». Estaamplificación no está exenta de riesgos.Los periodistas buscan, de oficio, untitular. Y los libros son obras complejasque se prestan mal a la reducción. En lasentrevistas, el tira y afloja es constante.Peter Carey, autor de Oscar y Lucinda,lo explicaba así al hablar de lapromoción de la novela: «Doy miprimera entrevista y, una vez más, meenfrento a la confusión profunda que seproduce cuando el periodista y el autorde ficción se encuentran; el periodistabusca “la historia real” que se escondetras la obra de arte, y el escritor insiste

en la magia de la creación, intentando nosonar demasiado pomposo o engreído.El periodista se esfuerza por conseguirun titular y el escritor, por convencerlede que la creación de arte no es noticia.Como escritor ésta es una decepción quese repite continuamente, ya que nadie setermina de creer a que me dedico. Asaber, me dedico a inventarme cosas. Eneso empleo mis días y eso es lo que mesatisface de mi trabajo[81]».

La relación con los medios a vecesno es fácil. Lo que teníamos que decir yalo hemos escrito: ¿para qué reiterarnos?Si nos exponemos como autores, lohacemos porque nuestro lugar está allado de nuestro libro, apoyándolo.

Las reseñasLa crítica continúa siendo la «opciónnatural» de una obra de ficción. Losautores soñamos con una reseña. Sinembargo, las reseñas son un recursocada vez más escaso. Apunto trestendencias que me parecen relevantes:

Por un lado, disminuye el númerode críticos y críticas literarias enprensa en los EE.UU. Podemospensar que esta reducción afecte anuestra prensa a medio plazo y nosenfrentemos a un escenario todavíamás competitivo, con menos

críticos en plantilla y menosespacio para las reseñas en laprensa.La relación empresarial entregrupos de comunicación yeditoriales puede influir en laselección de obras que un medioreseña. Esta práctica no sereconoce públicamente pero esevidente que las sinergiasbenefician a ambos.En el otro lado de la balanza, en unmundo de sobreproducción,buscamos cada vez más la opiniónajena como guía. Pero esa vozexperta, antes reservada a las

páginas literarias, se escucha hoyen otros formatos. Los blogsliterarios cuentan con unas cifrasde audiencia considerables.

LA NO FICCIÓN EN LOSMEDIOS

La obra de no ficción cuenta con dosgrandes ventajas respecto de la ficciónen su relación con los medios:

El tema del libro define de formamás nítida el público al que sedirige. Así, por ejemplo, el lector

de un manual sobre gestión deimpagados es un profesional quetrabaja como contable, auditor otiene un perfil similar en el áreafiscal.Este público más segmentadocuenta con sus propiaspublicaciones. Podemos llegar anuestros lectores a través derevistas especializadas donde a) lacompetencia por publicar essensiblemente menor que en laprensa generalista y b) nuestrolibro se visualiza con mayorclaridad.

ReseñasLas obras de no ficción también sereseñan, pero las críticas suelenaparecer en las publicacionesespecializadas. Por norma general, sólolos libros dedicados a la gestión, almarketing y a la comunicación aparecenreseñados en la prensa generalista(dentro del correspondiente suplementoeconómico).

¿A QUÉ MEDIO ME DIRIJO?

Tanto en los géneros de ficción como enlos de no ficción, el tema o enfoque que

distingue nuestra obra o nos distinguecomo autores es el que marca a quémedios y periodistas podemosdirigirnos. Aquí recuperamos nuestraposición diferencial, la USP de la quehablamos en el capítulo 5: ¿Cuál es eleje de mi obra? ¿Mi posición comoautor?

Una vez respondidas estas preguntas,necesitamos:

Investigar el medio:¿Qué medios publican noticias

o artículos en la línea de mi tema?¿Qué periodistas? Incluso en laprensa generalista podemosidentificar profesionales

especializados: si sigues tuperiódico con ojo crítico duranteuna temporada, verás quedeterminados redactores se ocupande un tema concreto una y otra vez.Seguir al público:

¿Qué medios siguen loslectores a los que interesa mi libro(es decir, mi target)? ¿Quépublicaciones leen? ¿Quéprogramas de radio escuchan?Podemos y debemos incluir mediosdigitales.Pensar una estrategia de contacto:

¿Conocemos a algún contactoque a su vez pueda presentarnos alos periodistas y/o medios que

hemos escogido por su afinidad connuestro tema o público? La primeraopción es el propio departamento oresponsable de comunicación de laeditorial, con quien compartiremosnuestros hallazgos. En caso de queautoeditemos o vayamos por libre¿disponemos como mínimo de unamanera de contactarlos?

ENTRE LOS MEDIOS Y TÚ:CÓMO LLEVARSE CON ELRESPONSABLE DECOMUNICACIÓN DE LAEDITORIAL

Las editoriales medianas y grandescuentan con un profesional odepartamento que gestiona lasrelaciones con los periodistas. Elresponsable de comunicación es quienideará y liderará la estrategia devisibilidad en medios de tu obra.Propondrá, en función de la temática yde sus propios contactos, entrevistas ypresentaciones, gestionará solicitudes yhará lo que esté en su mano para apoyar.Su papel es fundamental: lo necesitamoscomo aliado. Tanto, que, en vez depreguntarnos qué puede hacer pornosotros, deberíamos preguntarnos quépodemos hacer nosotros por él.

En vez de imaginar cuál es el autorideal para el responsable decomunicación, se lo he preguntadodirectamente a un veterano. En palabrasde José Antonio Muñoz, el escritorperfecto para la promoción de un libroes:

El que aporta ideas, pero no lasimpone. Es preferible que el autorse implique en la promoción y enlas sesiones de brainstorming.Además de utilizar contactos,amistades… Todas las ideas sonbienvenidas, aunque muchas debanser descartadas.El que es consciente de que no toda

la prensa estará a su disposición.— El que está disponible paracualquier iniciativa. Somosconscientes de que la mayoría delos autores no viven de sus libros ytienen unos horarios laboralesdefinidos. Y en base a eso, un buenjefe de comunicación se las ingeniapara aprovechar desde un viaje detrabajo, a unas vacaciones en lacosta, para marear al autor y a losmedios allá donde vaya. Por eso esútil conocer al autor, su trabajo, susrutinas, su agenda e incluso dóndeva a veranear para aprovechar elviaje y organizar una presentación,

una agenda de entrevistas…El que utiliza sus propios mediospara promoción. Las editorialestienen un tope y la mayoría de lasveces no llegan a todo… Que elautor utilice sus propios recursos ytiempo —desde blogs a contactos— nos alivia un poco el trabajo.El que sabe que su libro no es elúnico. Por difícil que parezca,muchos autores creen que sóloexiste su libro y que la persona quelleva la promoción está a su enteradisposición. Normalmente, en unaeditorial de nivel medio, elresponsable de la promoción se

hace cargo de unas 3-4 novedadessemanales. Por suerte, no todos losautores hacen gira, pero la difusiónse tiene que hacer igual. Y para laempresa todos los libros tienen lamisma importancia y a todos se lesdeben dar las mismasoportunidades.El que insiste para que lapromoción se alargue el tiempo quehaga falta. Un autor que «batalla»para que la editorial se impliquedurante más tiempo incita a quedesde comunicación trabajemosmás duro, lo que representa un retopositivo y, en muchos casos,

confirma que una buena promociónpuede hacer que el libro siga vivodurante meses…

En definitiva: Los autores con losque mejor se trabaja, son aquellos queacaban siendo amigos, más quecompañeros de trabajo.

HÁGALO USTED MISMO: LANOTA DE PRENSA

No todas las editoriales disponen deplantillas suficientemente robustas comopara gestionar la relación con los

medios o apoyar todas las novedadesque generan. Si éste fuera el caso yestamos en la tesitura de tener que actuarpor libre, es importante recordarsiempre que los periodistas buscancontenidos y noticias y los autores,visibilidad, y que la relación puedebeneficiar a ambas partes.

La nota de prensaTradicionalmente la comunicación conlos medios se ha articulado a través dela nota de prensa. Este documentopresenta la información de acuerdo conun formato preestablecido:

Titular específico y atractivo.Breve sinopsis de la obra.(No ficción) Énfasis en lasventajas que nuestra obra ofrecea determinado(s) grupo(s): ¿cuáles el problema que solucionamos?Hemos de enfocar el texto «haciafuera»: hemos de ponernos en lapiel del lector y hablar de losbeneficios para él/ella.(Ficción y No ficción) Énfasis enlos aspectos diferenciales de laobra (su tema, el público al que sedirige, el enfoque…) y del autor.Datos de apoyo. Incluiremos losdatos numéricos (si los tenemos)

que corroboren las afirmacionesque hacemos: ejemplares vendidosde anteriores ediciones, número decomentarios en nuestro blog, añosde experiencia en la profesión,número de horas de claseimpartidas… Si los datos son deterceras fuentes, debemos citar suprocedencia.Testimoniales. Que otras personashablen de nosotros nos otorgacredibilidad. La nota puedeincorporar citas de clientes (paraobras de no ficción), reseñaspublicadas sobre obras anteriores,valoraciones realizadas por otros

autores y lectores… Es necesario yde cortesía solicitar permiso aquienes han brindado testimoniospara su difusión.Citas. Para facilitar el trabajo delperiodista, podemos incluir una«cita prefabricada» donde nosotrosmismos nos citamos remarcando un(¡UN!) aspecto clave de la obra.Nuestros datos de contacto. Elperiodista puede querer ampliar lainformación o contrastarla, y hemosde ponerle fácil que nos localice.

Los cinco errores más comunes ala hora de relacionarnos con losmedios

1. Nadie lo es todo para todo elmundo

Los periodistas quierennoticias. El autor quierevisibilidad. Necesitamosencontrarnos. Para que eso seaposible, es necesario ofrecerinformación que sea INTERESANTEpara los lectores de aquelperiodista concreto y del mediopara el que escribe.

2. El anonimatoLos periodistas reciben

verdaderos aludes de notas deprensa. Si, encima, debemos enviarla nuestra a una dirección genérica,la posibilidad de que pasedesapercibida es muy y muygrande. La manera para evitar esteriesgo principal es «bautizar»nuestra nota de prensa con un titularcon gancho, que colocaremos en elcampo «Asunto» de nuestro correoelectrónico.

3. Lo más importante siempre vadelante

No obliguemos al periodista aleer cuatro parágrafos para

encontrar los datos que le puedaninteresar. Hemos de priorizar lainformación de entrada ypresentarla en una escalera (de mása menos interés).

4. Autobombo ≠ NoticiaLos autores estamos

convencidos de que nuestra obra esúnica. Sin embargo, esa convicción—muy necesaria para mantener laenergía—, no es en sí mismanoticia. Debemos presentarnuestros méritos con datosobjetivos o, como mínimo, externosa nosotros.

5. 5. Hay errores que matanLa nota debe estar bien

redactada, de manera sucinta y sinninguna falta de ortografía. Loserrores atentan de lleno contranuestra credibilidad como autores.El periodista es un profesional quetrabaja con palabras:proporcionémosle palabras deprimera categoría. Puede ser,además, que decida reproducirnuestra nota de prensa «tal cual»:nos hemos de asegurar pues unaortografía y sintaxis impecables.

LA ENTREVISTA

La nota no es el fin, sino el medio paradestacar una novedad que deseamoscomunicar. Si la hemos hecho llegar aldestinatario adecuado, es probable queel/la periodista se ponga en contacto connosotros para contrastar y/o ampliar lainformación. Llega el temido momentode tratar con los medios.

Algunas pautas prácticas[82] nospueden ayudar a prepararnos y a hablarsobre nuestra obra de forma clara yconvincente:

Limítate a un máximo de tres ideasclave por entrevista, para nosaturar la capacidad de atención

del periodista y/o del público.Prepara una «chuleta» con esas tresideas antes de la entrevista.Enfatiza los puntos claverecurriendo a los elementos noverbales (gestualidad…).Evita el uso de tecnicismos.Intenta suprimir los ataques deverborrea, fruto del nerviosismo.El off-the-record no existe: mejorno hablar de aquello que noqueramos comunicar.No mientas ni desinformes.Si no puedes responder a unapregunta, explica por qué.Mantén la calma, incluso frente a

preguntas crispadas.

Y tu novela, ¿es autobiográfica?La primera vez que un periodista melanzó la pregunta, justo cuando Unhombre de pago empezaba a enseñar lapatita social, me puse de todos loscolores. Por suerte, la entrevista eraradiofónica y pude esconder lavergüenza tras una pausa publicitaria.Para mí, la distinción entre «novela» y«memorias» es clara, tanto que, en vezde una pregunta, sentí que estaba ante unatraco a mano armada. Que en mi novelaapareciera un gigoló no quería decir que

yo fuera una clienta, de la misma maneraque los autores de novela policíaca notienen que asesinar a nadie para poderdescribir una muerte violenta. Ni se lespregunta. ¿O sí?

La «pregunta del millón» haaparecido, de forma más o menosencubierta, en todas las entrevistas quehe hecho. Mi relación con los medios seha intensificado a raíz de la publicaciónde la novela y he llegado a dosconclusiones: a) siempre crees quepuedes hacerlo mejor (y probablementesea cierto) y b) la soltura se adquiere abase de entrevistas.

EL TOP TEN: LAS LISTAS DELOS MÁS VENDIDOS

Las listas de los más vendidosproporcionan visibilidad al autor y suobra. Funcionan como balizas queorientan al lector en el mar denovedades y lo atraen haciadeterminados títulos. Detrás de la lista,se esconde una proposición —«si se hanvendido muchos, es porque interesa amuchos lectores»— que puedepredisponernos a la compra. Algunosestudios han cifrado que la mención enla lista de los más vendidos del New

York Times trae aparejado un aumento delas ventas del título en un 57% paraautores noveles[83]. Las listas ofrecenademás un segundo beneficio: puedenrelanzar libros más allá de sulimitadísimo «período estrella» en lamesa de novedades. Cuando mi manualY tú, ¿qué marca eres? se encaramó enla lista de la Casa del Libro, las ventasvolvieron a incrementarse.

¿Cómo se elaboran las listas?Existen muchos rankings de libros: laslibrerías (en especial las grandes y lascadenas) tienen sus más vendidos; losmedios de comunicación incluyen supropio ranking (a menudo basado enuna selección de librerías). Los criterios

de selección de fuentes son los quedeterminan la fiabilidad de la lista:¿Cuántas librerías figuran en la muestra?¿Qué librerías se han seleccionado,cuántos libros mueven y que margen deactuación tienen a la hora de escoger lostítulos que presentan? Recordemos quelas librerías pequeñas son reactivas yreciben automáticamente las novedadesque les envían las editoriales, con locual su espacio de decisión se reduce.

La dificultad de las listas, claro, estáen conseguir la masa crítica que nospermita aparecer en ellas. Pero losobstáculos varían según la lista: hoy porhoy, cuando la venta de libros on linetodavía no se ha implantado de forma

masiva, resulta más sencillo aparecer enla lista de los más vendidos de unalibrería digital de lo que lo es en suversión presencial.

La otra lista: Nielsen BookScanCuriosamente, la lista con los datos másfiables no es pública. La empresa deinvestigación de mercados Nielsenofrece a las editoriales un servicio,llamado BookScan, que permitecontabilizar los ejemplares vendidos enpunto de venta. La suscripción a esteservicio no es económica, pero todoslos editores que conozco lo tieneninstalado en su ordenador. Es la fuente

de referencia para saber qué títulosestán vendiendo, quién los ha escrito yquién los ha publicado y la base paracalcular los anticipos que se ofrecen alos autores, en base a sus ventaspasadas. De ahí que podamos afirmarque «un autor vale lo que vende».

PARTE IVESTRATEGIAS

DE VISIBILIDAD2.0

La irrupción y penetración de lasnuevas tecnologías (NT) nos ayuda,como autores, a vender. Nos ayuda pordos razones. En primer lugar, las NT(con Internet en cabeza) han alterado deforma irreversible la composición y elcomportamiento del mercado editorial.

La segunda razón son las posibilidadesque las herramientas y plataformas online nos ofrecen de cara a«autogestionar» nuestra visibilidad.

Ambos desarrollos estáninterrelacionados. Empezaremosanalizando el macroescenario. Acontinuación presentaremos laspropuestas prácticas de actuación online para autores para ver después quépuede hacer nuestra editorial por nuestrolibro en este nuevo contexto.

Nuevas tecnologías,nuevos mercados

Para entender el funcionamiento delmercado hoy, debemos considerar trescambios de paradigma radicales:

Hoy los mercados sonconversaciones.Hoy el recurso escaso no es eldinero. No es el petróleo. Es lacapacidad de atención.Hoy proliferan los micromercados.

EL MERCADO COMOCONVERSACIÓN

Las palabrasfuncionan. Y, enInternet, lo hacen atoda velocidad.

El ManifiestoCluetrain

En 1999, cuatro profesionalesvinculados a lo que entonces sedenominaban tecnologías «emergentes»discutieron acerca del impacto que laRed iba a tener en la economía y en lasociedad. Del mismo modo que en 1517

Lutero publicó sus tesis en la puerta dela iglesia del palacio de Wittenberg, losautores decidieron publicar las suyas enotra «puerta»: Internet. Nacía así eldenominado «Manifiesto Cluetrain»[84],uno de los documentos de referenciapara entender las nuevas dinámicas delmercado.

Al igual que el documento luterano,El Manifesto Cluetrain se articula en 95tesis. Nos fijaremos en dos.

1ª Tesis: Los mercados sonconversacionesEl Manifiesto Cluetrain expone cómogracias a Internet asistimos a la mayor

conversación de la historia. Si eres demi quinta, recordarás lo pesado que eraenviar un fax. ¿Y enviar ese mismo fax avarios destinatarios? Un engorro. Hoy,sin embargo, el contenido de ese mismofax puede enviarse a muchas personas ala vez mediante la herramienta delcorreo electrónico. La facilidad paratransmitir el mensaje es máxima. Hoy, envez de imprimir un catálogo con suslibros y reimprimirlo cada vez que editanovedades (es decir, varias veces alaño), una editorial puede presentar sufondo en una página web, desde la queatiende los e-mails de los lectores quese acerquen a ella. Puede, por lo tanto,«conversar» con ellos. Y ese lector que

entra en la página web de la editorialpuede anotar en ella su reseña particularde una determinada obra y compartirlacon otros lectores. Y nosotros, losautores, también podemos publicarnuestro punto de vista en esa mismapágina.

Esta «conversación» puede sersincrónica (si estamos en un chat,«hablando» con los lectores en tiemporeal) o asincrónica (si respondemos ale-mail de un lector que lo leerá cuandodecida hacerlo). Esta «conversación» nosería posible si Internet no existiera.

39ª Tesis: La comunidad del

diálogo es el mercadoAdemás de la magnitud de la escala,Internet nos ofrece la conexiónindividual. Nuestro público objetivo, alque nos referíamos en la primera partedel libro, lo forman múltiples personas alas que interesa el tema que hemosabordado, bien en nuestra novela, bienen nuestro ensayo.

Estas personas quieren dialogarsobre la obra. Quieren compartir susimpresiones con otros lectores, o con elpropio autor. Esas personas concretas,no una masa falciforme llamada«segmento demográfico», son nuestromercado. Los autores de El ManifiestoCluetrain observan con agudeza cómo

estamos pasando del reino de las«relaciones públicas», en el que losprofesionales de la comunicación seesfuerzan por gestionar el mensaje delas empresas para las que trabajan, al delas «relaciones privadas», donde elmensaje circula entre individuos.

Estos dos postulados apuntandirectamente a tres de las principalestendencias socioeconómicas que definenel contexto para un nuevo marketingeditorial:

1. Gracias a Internet, la información yla opinión se propagan a unavelocidad inédita y a una escalacada vez mayor y, a la vez,

variable: un libro «pequeño» puedellegar a un público muy amplio.

2. La avalancha de informaciónimposibilita que, comoconsumidores, podamos hacer una«elección racional». Resultaimposible comparar todos loslibros entre los que podemosescoger. Ante la sobreoferta, a lahora de decidir nos fiamos cadavez más de la prescripción, esdecir, de lo que él otro nos hacontado. De ahí el valorprescriptivo de esta conversación.

3. La personalización es una realidad.La tecnología nos permite crearnos

una «librería a medida», en la queconvivirán los títulos que a mí,lector, me interesen. El usuario yano es un «ente amorfo». El usuario,contertulio activo de laconversación, quiere un tratoindividual. Quiere formarse supropia línea editorial.

LA ATENCIÓN, EL NUEVOPETRÓLEO

El enemigo delautor no es lapiratería: es elanonimato.

TIM O’REILLY[85]

En este entorno sobreinformado ehiperconectado, nuestro lector —nosotros— nos enfrentamos a diario auna oferta infinita de todo: miles delibros, miles de canciones… ¿Cuálleemos? ¿Cuál escuchamos? ¿A qué o aquién dedicamos nuestra atención? Hoy,el homo economicus no tiene yacapacidad para tomar una decisiónracional de compra. Hoy, cuando teacuestes, habrás recibido miles deimpactos publicitarios: habrásescuchado cuñas radiofónicas, habrásleído anuncios en la prensa escrita… yvisto anuncios de Google en tu blog

favorito, y vallas, y opis, y pop-ups…La sobreoferta nos abruma.

El recurso escaso en la actualidadno es el petróleo: es la capacidad defijar la mente en algo, de concentrarnos.Lo resumió brillantemente el analista deInternet Jakob Nielsen[86] cuando arguyóque «la web es una economía de laatención, donde la moneda de cambio esel tiempo de los usuarios». Por eso,como autores, no basta con estarpresentes en Internet: lo imprescindiblees estar presentes en la mente de nuestrousuario. Publicar nuestro sitio web onuestro blog es un paso necesario, perono suficiente: si nadie se acerca, si losusuarios no nos leen, si no comentan o

nos citan, no habremos conseguidocaptar su atención. Tal y como aportaPablo Odell:

El dinero, en estaeconomía de la red,no sigue el recorridode las copias. Sigueel recorrido de laatención.

La idea principalconsiste en dejar debuscar captar elinterés por nuestraactividad (creativa) ynuestro producto(contenido) y actuardirectamente pornuestros propiosmedios. Pensar hacia

el exterior en clave deaudiencia y no declientes. Evitarnoscomo objetos al voleoy pasar a generarentornos simbólicosrelacionados deobjetivos. Cualquierplataforma gratuita oherramienta 2.0 poseeel suficiente ADNdigital para crear larealidad virtualadecuada y, despojadosde la angustiamediática del share,centrarnoscómodamente ennuestros fines deautoría saliendo de loscanales tradicionales,

incluso de losinnovadoramentetradicionales, haciaotros más privados,atencionalmente másrestringidos,digitalmente menosdefraudados. Hoy, estemarco de atencióninflacionada nosobliga a articularmecanismosespeculativos queahuyentan laautenticidad de lasconversaciones. Lasredes, por lo tanto,visibles como unaoportunidad de pasohacia lo humano, quefinalmente es lo que

condiciona los valoresdel intercambio ydonde su alumbra elbeneficio.Singularidad. Espacio.Comunicación.Gestión de datos y decontactos: acercar yconocer, integrar yparticipar, compartir yexperimentar, vender ycomprar. Serendipia yholonomía. Llamaré«Centrífuga de laparábola» al momentode atracción de unsuceso fingido del quese deduce nuestrovalor y nuestraautenticidad. Lo demáses geológico: presión

y tiempo.PABLO ODELL

Tokland, revistaaudiovisual de

fomento a la lectura.

ECONOMÍAS DE LARGACOLA: LLEGAN LOSMICROMERCADOSEl negocio del futuro consiste en vender

más de menos.CHRIS ANDERSON

En el año 2004, el periodista ChrisAnderson publicó en la revista Wired unartículo titulado «La larga cola». Dosaños después publicaba el libro

homónimo[87], en el que desarrolla suteoría sobre lo que podríamosdenominar «nuevas economías deescala». Para Anderson, frente a lahorizontalización de la oferta a la quealudíamos en la primera parte y por lacual los lectores encuentran los mismoslibros en todos los puntos de venta,frente al tradicional mercado de masas,aparecen hoy nichos segmentados yaltamente especializados. En Internet ygracias a los buscadores podemosrastrear cualquier información, porexótica y pormenorizada que sea, yencontrar referencias a librosminoritarios, descatalogados,publicados en otros idiomas… Cada vez

más, surgen lectores que buscan obrasde un perfil determinado, bien por sucontenido altamente especializado, bienpor su temática minoritaria, bien porfidelidad al autor. Estos lectoresaltamente segmentados configuran un«micromercado»: las nuevas tecnologíaspermiten que estas personas de gustosafines se encuentren y compartan unespacio on line.

Según la teoría de las economías delarga cola, la curva de la demandacombina hoy los picos correspondientesa la demanda masiva de ejemplares deun best seller con una «larga cola»,mucho menor pero más sostenida, quecorresponde a libros minoritarios.

La larga cola

Esta larga cola funciona con parámetrosde rentabilidad distintos a los delmercado de masas. ¿Por qué? Por unlado, con las nuevas tecnologías, loscostes de producción y de distribucióncaen o desaparecen. En Internet,podemos publicar un libro y venderlosin distribuirlo físicamente (librerías online). Podemos comprar y leer un libro

sin imprimirlo (eBook). Podemos sernuestros propios impresores (POD) y nonecesitar almacén. El descenso de loscostes de producción y distribuciónreduce el umbral de rentabilidad: ya noes necesario vender miles de ejemplaresde un único libro para que éste searentable. La demanda, por su parte, sefracciona. Es cierto que «el 80% delmercado compra lo mismo» (i.e. «bestsellers, autoayuda, novela histórica,intriga, grandes firmas»[88]). Sinembargo, no es menos cierto que el 20%de cuota restante es atractiva, por cuantoestá muy dividida y en ella encontramoslectores con todo tipo de afinidades, quebusca y consigue en Internet ese título

que atrae su curiosidad personal. ChrisAnderson propone este ejemploconcreto: la tercera parte del negocio deAmazon procede de las ventas de librosque NO se encuentran entre los cien miltítulos más vendidos en esta librería. Esdecir, a partir del título en la posicióndel 101.000 más vendido en adelante segenera el 36% de las ventas deAmazon[89]. Este ejemplo demuestracómo esta librería on line, recurriendo ala tecnología, puede obtener unrendimiento económico proporcionandoa los usuarios libros que en absoluto sonbest sellers. Y demuestra también quelos usuarios demandan estos libros.

Cada lector es hoy, de hecho, unmercado.

¿CUÁNTOS LECTORESNECESITO? RESPUESTA: 1.000

La larga cola nos dice que podemos serautores viables sin vender millones deejemplares. La pregunta que sigue es:entonces, ¿cuántos lectores necesito? Larespuesta la ha calculado el analistaKevin Kelly[90]: cada autor necesita1.000 «fans de verdad».

Éste es su razonamiento: la largacola nos ofrece más posibilidades de

visibilidad pero a la vez incrementa lacompetencia. Si todo el mundo puedepublicar y ser leído por un públicominoritario, ¿cuál es mi umbral derentabilidad como autor? Según Kelly,un autor debe lograr contar con supropio club de fans y éste debe tener1.000 miembros como mínimo. Estosmiembros son «fans de verdad»: son losque siguen al autor en suspresentaciones, los que asisten a sustalleres, compran todos sus libros, sesuscriben a su blog, envían correos y selo cuentan a sus amigos. Según suscálculos, cada fan gasta anualmente 100dólares en su autor favorito, con lo queéste ingresa 100.000 dólares. Este

razonamiento exige que los autores noseamos meros productores de libros,sino «generadores de contenido». Losautores ofrecemos a nuestros fans ellibro, cierto, pero también otros«productos», algunos gratuitos (leernuestro blog) otros no (asistir a un tallerimpartido por nosotros).

El argumento resulta muy atractivoporque cuantifica: 1.000 fans resulta unobjetivo más asequible que el genérico«muchos lectores». Su publicación hagenerado un debate apasionante en lablogosfera: ¿Cuánto cuesta generarproductos por valor de 100 dólares?¿Cómo combinar esta «producción» conun trabajo estable, al menos en una fase

transitoria? ¿Cómo atraer y retener aestos fans? (la respuesta, en el próximocapítulo). En todo caso, el autoresponsorizado por sus lectores es unarealidad. En 2004, el escritor LawrenceWatts-Evans supo que su editorialdesistía de continuar publicando su sagaLegends of Ethshar. Viendo que loslectores (es decir, sus fans auténticos) leescribían interesándose por lacontinuación de la saga, les propuso quefueran ellos quienes, de forma voluntariay colectiva, le «pagaran» el anticipo. Elautor estableció que escribiría a plazos:siempre que recibiera un mínimo de 100dólares a la semana, publicaría elcapítulo en abierto en la web,

reservándose el derecho de retirarlo siencontraba una editorial (como así fue)[91]. Por su parte, el poeta y escritor TaoLin lanzó en su web una «oferta públicade acciones» sobre su futura novela, quesólo escribiría si la venta leproporcionaba 12.000 dólares con losque mantenerse durante el proceso deescritura. No sólo los reunió, sino quegracias a esta singular iniciativaconsiguió una visibilidad extraordinariaen los medios[92].

Cómo convertirusuarios en lectores

En el futuroinmediato no sólotriunfarán los librosque tengan un apoyoen la web, pero paramuchas obras ladifusión en la redsupondrá la diferenciaentre la vida y lamuerte. He aquí unnuevo terreno para elencuentro, odesencuentro, entreeditores y autores.JOSÉ ANTONIO MILLÁN,

http://jamillan.com[93]

Hemos visto cómo las nuevastecnologías (NT), con Internet a lacabeza, modifican la naturaleza de losmercados (creando micromercados) y elcomportamiento de los usuarios(premiando la prescripción en unentorno donde la atención es el recursomás escaso). Llega el momento depensar cómo podemos los autorescabalgar estos cambiossocioeconómicos, traduciéndolos ainiciativas concretas que jueguen anuestro favor.

En la era a. NT, (antes de las NuevasTecnologías) los medios de

comunicación eran los únicosdistribuidores de información. Con el finde hacer frente a los gastos asociados adicha distribución debían a) cobrar porla información y b) dirigirse a unpúblico lo más amplio posible parareducir el coste unitario. En la era d.NT, en cambio, el coste de distribuciónde la información ha desaparecido:cualquier usuario, de forma gratuita oa un coste muy bajo, puede retransmitirsu propio contenido, sea cual sea: desdeel video del bautizo de su hijo a unacrítica literaria. El concepto «cualquierusuario» nos incluye, a ti y a mí. Y anuestros lectores.

Necesitamos, porque la industria lo

requiere, visibilidad, paradiferenciarnos de los miles de títulos yautores que el mercado pone adisposición del lector. Captar laatención en un mercado de sobreofertacomo el editorial exige que contemoscon todos los apoyos posibles. Lamaquinaria promocional de la editorialnos dará con suerte el empujón desalida… pero la carrerilla vendrá de lamano de los lectores.

LA COGESTIÓN DE LAEXPERIENCIA

La conversión de usuarios en lectores

pasa por lo que denomino «cogestión dela experiencia». Frente al lectortradicional, que como mucho aparecíaen la vida del autor durante la feria dellibro correspondiente, surge ahora unmodelo de lector implicado, en relacióndirecta con el escritor, cuyarecomendación a terceros es la vía máseficiente que existe para vender libros.Estamos ante el «fan entregado». Estelector puede ser minoritario. Noimporta. Ya hemos visto, al hablar deeconomías de larga cola, que los costesde producción hoy son muy bajos y, porlo tanto, el umbral de rentabilidad de unlibro baja también. Tenemos que operaren nuestro micromercado y crear nuestro

propio «club de fans».Esta estrategia implica asumir

riesgos. Aquí también vale el lema deque «todo el poder es para los soviets».Son los lectores, a partir de «su»experiencia con nuestra obra, quienesla empujarán. No podemos «dictar» elmodo cómo la recomendarán o hablaránpúblicamente de ella. El lector es dueñode su experiencia lectora.

Cuanto más implicado esté, másactivo se mostrará y más iniciativasgenerará o apoyará. Quizá nos resultechocante. Quizá no estemos de acuerdo:un lector me sorprendió enviándome une-mail en el que manifestaba nocompartir en absoluto el final de Un

hombre de pago y me proponía unaalternativa. Al principio me sofoqué.Después pensé que la novela debíahaberle interesado mucho para llegar aese nivel de implicación. La cogestiónpresupone aceptar que no podemos nidebemos ejercer la censura ni el control.

Podemos aprender mucho de laindustria musical: los cantantes tienenfans y los grupos de rock se han rodeadode groupies. Su apoyo ha permitidoemerger y consolidarse a grupos de todacondición. Llega el momento de quenosotros, autores, tengamos nuestrosfans y nuestros groupies. Comocomentaba un amigo escritor: ojalá undía la gente lleve camisetas con la

portada de nuestros libros y nuestra fotoestampada en ellas.

INFORMAR. INTERESAR.FIDELIZAR

Para que un usuario se convierta enlector debemos informarle de nuestraexistencia (y de la de nuestros libros),despertar su interés e iniciar unaconversación con él para que, si haencontrado en nuestra obra lo quebuscaba, continúe visitándonos. Acontinuación propongo diferentesactuaciones para cada objetivo.

InformarSi no nos conocen, no nos buscan: poreso el primer paso es informar anuestros lectores de quiénes somos y dequé hemos escrito. A continuaciónencontrarás algunas recomendacionespara empezar la conversación.

No hace falta que tu libro estépublicado para que empieces a hablarde élAl contrario. Ya sabemos que lo difíciles captar la atención de los usuarios yque éstos no acudirán en tropel el primerdía. Por lo tanto, podemos empezar a

publicar on line sobre nosotros y sobrenuestra obra antes de que ésta exista.Esta anticipación debe ser explicada ala editorial: los editores son reacios a«destapar» novedades, por miedo a lacompetencia. Sin embargo, esperfectamente posible encontrar unpunto medio entre el hermetismo y elstrip tease integral. Podemos hablar dela cuestión de fondo de la novela,relacionarla con obras anteriores, conobras similares de otros autores…

Algunos expertos indican que elmejor momento para empezar a hablarde un libro es tres años (¡!) antes de quese publique. En el caso de Un hombre depago fueron dos meses: creé el blog en

octubre y la novela (en su primeraedición autoeditada) salió en diciembre.Para entonces, ya contaba con una baseinicial de usuarios que visitaban mi blogde forma regular. ¿De qué les hablaba?Pues de las dificultades de publicar, delos retos de distribuir, de cómo me habíadocumentado y de las sorpresas que medeparaba el camino[94]. Respondía a suspreguntas, que a la vez me ayudaban aformular las mías. Empezamos aconversar.

El espacio natural para hablar esla «plataforma del autor», peropodemos ampliar el radio de acción

publicando en sitios web de tercerosLa plataforma del autor es necesaria,pero no suficiente. Debemos darla aconocer. Una buena manera de ampliarsu alcance es publicar en otros sitiosweb o blogs, donde firmaremos eindicaremos también la dirección delnuestro.

Como nuestro objetivo final es quenos encuentre el lector/a al quepensamos que nuestra obra interesa,debemos ofrecernos como«columnistas», «bloggers invitados»,etcétera, a aquellas publicacionesdigitales a las que nuestros usuariosacuden (y que ya hemos identificado enel capítulo dedicado a los medios de

comunicación).Un espacio singular en el que

podemos publicar en un contexto quenos favorece son las librerías on linecuya página web ofrezca la posibilidadde reseñar o puntuar una obra. Lasprincipales librerías digitales cuentancon esta herramienta: Casadellibro.com,Fnac.es y, por supuesto, Amazon.com.Los sitios web de algunas editorialestambién nos dan esa opción.

El objetivo aquí es dejar una «pista»al lector que visita esa obra, para quenos encuentre. A la hora de reseñar,tendremos en cuenta:

que el libro que vayamos a reseñar

(y por lo tanto, donde dejaremosnuestra pista) se dirija al públicoque nos interesa;que la reseña sea profesional yserena: dejar por los suelos unanovela porque percibimos quecompite con la nuestra no es nielegante ni productivo;que debemos firmar la reseña eincluir un enlace a nuestraplataforma, para que el lectorpueda encontrarnos;que la «autoreseña anónima» (esdecir, loar el propio sin revelar queuno es el autor) no es muy elegante:mejor pedir a nuestros lectores que

sean ellos quienes denpúblicamente su opinión.

conocerelautor.comEsta empresa graba

y publica en su sitioweb vídeos en los quelos propios autoresson quienes explicansu obra al lector, «caraa cara». Lasgrabaciones tienenlugar en Madrid y sonsufragadas bien por laseditoriales, bien porlos autores. Es unabuena oportunidad parapresentarse ensociedad.Recordemos, sin

embargo, que, ademásde tener el vídeo, haráfalta dar a conocer suexistencia. De locontrario, nogeneraremos tráfico niinterés.

El blog no es un formato de venta,sino de conversación. La conversaciónrequiere tiempoLos blogs sirven para acercarnos anuestros lectores y compartir un tema deinterés. El enfoque «yo, mi, me,conmigo» no interesa a nadie. Losautores que seguimos son aquellos quese muestran perplejos, interesados,

indignados, jubilosos por temas que anosotros también nos conmueven.Entonces, desde ese sentimientocompartido, nos acercamos a su obra.En cambio, si un autor en su web o blognos recibe con un panfleto publicitario atoda página, no creo que nos quedemosmucho rato con él. ¿Por qué íbamos ahacerlo?

Otro error común es pensar que a lamañana siguiente de haber publicadonuestro primer post, tendremos cientosde comentarios y recibiremos otrocentenar de correos interesándose porcontactar con nosotros, autores. En lavida real no funciona así. Si llegamos auna fiesta, el resto de invitados no lo

deja todo por venir a saludarnos ysacarnos a bailar, ¿verdad? En Internetsucede exactamente igual: es necesariotejer relaciones, acercarse, escuchar yparticipar. Y eso requiere interacción ytiempo. Si alguien te dice que en dosdías conseguirás una audiencia,desconfía.

InteresarUn hogar digital para tu libro

Antes del lanzamiento de tu librodispondrás ya de diversos contenidosque pueden ayudarte a despertar elinterés concreto del usuario por el libro.Llega el momento de crear una página

web (o enriquecer la que ya tengas) paraque, con una sola visita, el usuario veala portada, conozca los datosbibliográficos, pueda descargarse elprimer capítulo (u ojear el libro enGoogleBooks, si está indexado allí).

También puedes publicar las reseñaso comentarios que los usuarios hayanemitido en otros foros. Es mejor queotro hable bien de ti que hacerlo túmismo.

FidelizarEn marketing se afirma que el coste deadquisición de un cliente nuevo es cincoveces superior al de un cliente existente.

Por lo tanto, mantener el contacto conaquellos lectores que ya nos conocen esuna opción necesaria.

La fidelización de los lectoresrequiere una interacción sostenida conellos. Las dos vías más habituales paraque esta relación se produzca son a)crear una base de datos y b) mantener unperfil en una red social (o varias), desdeel cual interactuar con ellos.

Esta conversación prolongadapermite que nuestras novedades no selancen «al vacío» y posibilita que ellector se convierta en un auténtico fan.

LA PLATAFORMA DEL AUTOR:

COMPARATIVA DE FORMATOSPara ser visibles, tenemos que estarpresentes. Los autores necesitamos unaplataforma desde la que poder participaren la conversación que sobre nuestroslibros se dé en la Red. Y si no se da,animarla. Esta plataforma sirve paraexponer nuestro punto de vistaindividual, y desde ella podemoscogestionar con nuestros lectores elfuturo de nuestros libros.

El concepto «plataforma del autor»está plenamente asumido en grandesmercados editoriales, como elestadounidense. Los escritores sabenque la competencia es intensísima y queen la lista de los más vendidos del New

York Times sólo caben diez novelas.Saben que son responsables de supropia visibilidad: ni se les pasa por lacabeza sentarse en el sofá y esperar aser descubiertos. En nuestra cultura, encambio, esta actitud proactiva esminoritaria. Es cierto que los autoresqueremos apoyar nuestra obra pero, pordesconocimiento, a veces recurrimos atácticas tóxicas (como «espamear» anuestra lista de contactos). Otros autoresvan más allá e invierten dinero de subolsillo en anuncios pagados en medios.Estamos ante el mismo caso: laautopublicidad no funciona.

Hoy, los autores

midlist se enfrentan auna competenciaintensa, procedente nosólo de otros miles deautores midlist, sinode todas las otrasopciones de ocio quese promocionan enInternet. Estos autoresse verán obligados aparticipar en lasconversaciones online. Además, y en loque respecta a supúblico, los fansesperaran tener algúntipo de contacto con elautor cuya obraescogen leer. La eradel escritor solitario,alejado de su público,

del que a menudo nadase sabía, quedó atrás.

Los nuevosescritores deberánadaptarse a las nuevastécnicas de promocióny participación online,así como a las nuevasformas literarias quela lectura digitalposibilita. Internetdestruirá y crearácarreras por igual: porcada blogger quereciba un contratoeditorial, habrá unnovelista […] quequedara huérfano. Enconjunto, los cambiosque se derivan delmundo digital

transformarán laexperiencia de ser unescritor de forma tanradical que en unfuturo el oficio no separecerá a lo que hoyes.

JEFF GÓMEZ

El autor de la cita anterior lo es tambiéndel libro Print is Dead: Books in theDigital Age, publicado en formato papely en formato electrónico. Jeff Gómezofrece un tercio de los contenidos gratisen la web del libro, con opción audioincluida[95]. Mantiene además un blog[96]

específicamente dedicado a los temastratados. Y además cuenta con su propio

web personal[97]. No una, sino tresplataformas de interacción con loslectores.

La columna, tu columnaEntiendo por plataforma la tribunadesde la cual el autor hace oír su voz yconversa con sus lectores. En estesentido, es parecido a publicar unacolumna en un periódico, pero no igual.Es cierto que el columnista puedeexponer su punto de vista. Y cada vez esmás frecuente que en la firma incluya sucorreo electrónico. En ocasiones inclusopuede referirse en sus artículos a e-mails recibidos de un lector o lectora.

Sin embargo, como plataforma, lascolumnas en la prensa escrita planteandos inconvenientes. Por un lado, son deacceso restringido. Las principalescasas editoriales de este país estánparticipadas por los grandes grupos decomunicación. De ahí que los autoresque publican en esas editoriales tenganprioridad a la hora de firmar columnas.Además, algunos autores han sabidodesarrollar una «política de columnas»especialmente prolija, publicando endistintos medios: son columnistas enserie. Eso limita mucho las vacantes.

La segunda objeción es de tipoestratégico. La columna se basa en elmonólogo y en el nuevo modelo de

promoción necesitamos un diálogo. Laconversación que mantenemos connuestros lectores debe ser visible anteterceros, y en una columna no lo es (sóloel autor lee los mensajes que recibe ensu e-mail).

Por suerte existen alternativas quenos permiten subsanar las dosdificultades (acceso y gestión de laconversación). Si un periódico te ofreceuna columna, ¡aprovecha la ocasión! (ylanza una plataforma online desde dondeoptimizarla). Ahora bien, si no es elcaso y no cuentas con un espacio paraofrecer tu opinión, ¡créalo tú! Ésta es,desde el punto de vista del autor, una delas principales ventajas de las NT.

¿Cómo puede ser tu plataforma?Comparativa de formatosExisten diversas posibilidades técnicaspara publicar online. Puedes hacer oír tuvoz:

manteniendo un blog como autor,manteniendo un blog monográfico(dedicado exclusivamente a la obraque estés promocionando),publicando tu sitio web como autor,publicando un sitio webmonográfico,enviando una newsletter,publicando en una newsletter

ajena.

¿Cuál escoger? Cada formato tieneventajas e inconvenientes. Exponerlas hadado lugar a libros enteros. A efectosprácticos, resumo aquí las principales.

El formato blog[98]

Sus ventajas:

es de bajo coste (existe softwaregratuito),requiere un nivel de conocimiento

técnico bajo,permite la conversación con ellector mediante: a) la inclusión decomentarios y b) la referencia enotros blogs (Trackbacks).

Inconvenientes:

exige constancia: constancia en lalínea editorial y constancia en lapublicación de entradas.

El formato web

Sus ventajas:

permite mayor personalización deldiseño,los contenidos puedendesarrollarse con mayorprofundidad,no exige una frecuencia tan elevadade actualización de contenidos.

Inconvenientes:

requiere una mínima inversión,

ofrece menor espacio para laconversación.

Para mí, la combinación ideal es laformada por un sitio web y un blog. Sumanejo simultáneo requiere ciertacapacitación.

El formato newsletterLa newsletter ha dejado atrás su épocadorada. Los usuarios somos cada vezmás reacios a suscribirnos a nada:tenemos ya demasiada información,demasiados correos, demasiadas alertas.Si el autor dispone de una newsletter

previa, a cuya audiencia puede dirigirse,será estupendo aprovechar laoportunidad. Ahora bien, si parte decero, debe crear la newsletter, captarsuscriptores y gestionar el envío, mejor—sinceramente— dedicar los esfuerzosa algún otro formato.

Siempre nos queda la alternativa, ennuestra campaña de promoción, debuscar newsletters afines a nuestro temay publicadas por terceros donde unareseña de nuestro libro, o un artículonuestro, sea bienvenido. En este caso nohablaríamos de plataforma, dado que setrata de una intervención puntual. Porsupuesto, si los editores de la newsletternos ofrecen una colaboración periódica

y, vista su línea editorial y públicoobjetivo, vemos que encaja con nuestraobra, ésta sería una buenísimaoportunidad.

¿HABLO DE MÍ O DE MILIBRO?

El tema objeto de nuestra plataformapodemos ser nosotros o un libro nuestroen concreto. Ambas opciones puedencombinarse con cualquiera de losformatos descritos. Veamos los pros ycontras.

Crear una plataforma de obra (un

blog o un sitio web dedicadoexclusivamente a un libro concreto)permite focalizar mucho la líneaeditorial: sólo hablamos de eselibro específico. Esta decisiónafina la conversación con el lectory, reduciendo el espectro, aumentala visibilidad. Yo la he empleadoen la promoción de Un hombre depago durante casi tres años… ¡ytodavía tengo tema! Laconcentración actúa como unfractal de luz que irradia nuestrolibro a espacios y lectorespreviamente invisibles paranosotros. Como inconveniente, un

enfoque monográfico pierdeperspectiva y el lector puede echaren falta una contextualización: ¿quémás ha escrito este autor? ¿quéotros contenidos me propone?La plataforma de autor, por otraparte, permite presentar al usuariouna visión panorámica de nuestrotrabajo, más allá de una obraconcreta. Por lo tanto, se presta alo que en marketing se denomina«venta cruzada», es decir, tenemosmás posibilidades de que elusuario, atraído por un título,termine comprando otros oinscribiéndose a otras actuaciones

que queramos promover(presentaciones…). En laplataforma —web o blog— deautor, caben más estímulos con losque atraer la atención del lector. Laplataforma de autor tiene comoinconveniente que la propiavariedad de temas nos obliga a unsobreesfuerzo para atenderlos atodos. Esa diversificación suponemayor inversión para cubrir todoslos flancos; más contenidos quedebemos tener al día.

Mi opinión es que las plataformasmonográficas son especialmente útiles

para una primera obra, cuando poco máspodemos decir sobre nosotros o sobreotros libros (ya que no los hay), o bienpara una obra que por alguna razónmerece una atención especial. Laplataforma de autor, en cambio, funcionacuando éste ya es conocido, o tiene unatrayectoria que quiere presentar deforma global, bien por su solidez, bienporque es insólita (por ejemplo, el autorcombina dos profesiones muy distintas).

En el primer caso, la marca es ellibro. En el segundo, la marca es elautor. La decisión sobre el formato y eleje de tu plataforma no es banal: crearlaes cuestión de un momento, pero obtenerfrutos requiere constancia. Tómate tu

tiempo para saber en qué opción tesientes más cómodo/a.

Menú de contenidos¿Qué tipo de contenidos podemosofrecer en nuestra plataforma? Acontinuación encontrarás un menú deposibilidades, al que por supuestopuedes añadir otras de cosecha propia:

Biografía del autor.Fotografías «oficiales» del autor(útiles para su difusión en prensa).Sinopsis de la obra.Datos bibliográficos: editorial, añode edición, ISBN.

Primer capítulo del libro, bien endocumento descargable (ej. PDF),bien en formato audio (archivopodcast).Booktrailer: video de cortaduración que presenta en imágenesel contenido de la obra. En Internetencontrarás abundantes ejemplos.Reseñas online y offlinepublicadas por terceros.Traducciones y otras adaptacionesde la obra.IMPRESCINDIBLE: cómo contactarcon el autor.Formulario de recogida de correoselectrónicos de los usuarios que

deseen mantener el contacto.

Escribir para la red en cinco pasosA la hora de escribir un texto paranuestro blog o web, debemos tener encuenta que la redacción digital presentaalgunas peculiaridades derivadas delpropio formato. Debemos ajustarnos aellas si queremos que nuestros textosfuncionen y nos permitan, realmente,interactuar con los usuarios. Adelantoaquí cinco pautas básicas[99]:

1. LEER ANTES DE ESCRIBIREn pantalla no leemos igual que

sobre el papel: más bienescaneamos. Por ello, el redactorno puede recurrir a una estructurasecuencial del tipo «introducción— desarrollo — conclusión». Esimprescindible ordenar lainformación y priorizar losaspectos más relevantes. Para ello,antes de escribir, debemosfamiliarizarnos con TODA lainformación y establecer unajerarquía de mensajes.

2. ORDENAR ANTES DETECLEAR

Conocida toda la información,debemos estructurarla en un árbolque organice los distintos

recorridos propuestos al usuario.Este árbol de contenidos hace lasfunciones de índice y nos guía a lahora de redactar el texto y decodificarlo. Es importanteestablecer dónde proporcionamosqué información a nuestro visitante.Recuerda que: a) sólo el 30% delos usuarios llegará a tu sitio webpor la home y b) la primerapregunta que nos formulamos alllegar a un sitio web desconocidoes «¿Dónde estoy?».

3. TROCEAR Y RESUMIRPara enfrentar el reto de la no

secuencialidad, podemos dividir elcorpus de información y para

redactar un párrafo específico paracada idea. Los párrafos debenpoder leerse por si mismos: comoel lector escanea a su ritmo, nopodemos presuponer que leerá elanterior y posterior paracomprender el párrafo en que está.

Dado que el usuario es uncazador de información impaciente,resumiremos el texto de modo quela lectura se centre en los aspectosesenciales. Si debemos adaptar untexto impreso en papel a su lecturaen pantalla, la regla es reducir suextensión en un 50%. La excepciónla forman textos que no puedenadaptarse sin perder su sentido: por

ejemplo, si queremos ofrecer elprimer capítulo de nuestra novela,debemos hacerlo tal cual el lectorlo leería en su versión impresa.

4. ENLAZARLa diferencia entre el texto y el

hipertexto (el texto online) es elenlace. Los links nos permitenrelacionar mensajes entre sí y crearrecorridos para el usuario, queavanza a golpe de clic. Nospermiten colocar la informaciónsecundaria fuera del mensajeprincipal, como si fuera una nota alpie. Nos proporcionan credibilidadal dirigir al usuario a la fuente dela información. Un texto en pantalla

sin enlaces es un texto malaprovechado.

5. EDITARLa dificultad de lectura hace

que, al redactar, se nos pasen poralto errores ortotipográficos. Estosgazapos constituyen una trampamortal, por cuanto está demostradoque su presencia atenta contra lacredibilidad que un usuarioconcede a nuestra página. Unapágina con errores no resultacreíble, y menos aún si su promotores un escritor. Para evitarlos,resulta imprescindible utilizar elcorrector del procesador de textos.Para textos de especial importancia

conviene solicitar a otra personaque revise nuestro texto antes depublicarlo.

¡BIENVENIDO A LA FIESTA!

Ya tenemos nuestro blog publicado.Miramos embelesados las primerasentradas en pantalla, a la espera derecibir los comentarios de nuestroslectores. Quizá hayamos optado por unsitio web personal, con una sección biendestacada llamada «contacto», a travésde la cual el usuario puede dirigirse anosotros. Estamos expectantes.

Ansiosos.Y pasan los días. Y no sucede nada.

No llegan comentarios ni recibimoscorreos. ¿Por qué?

A menudo caemos en el error depensar que por el mero hecho de haberpublicado un sitio web (sea una páginapersonal o un blog), los usuariosllegarán en tromba. No es así. Ya hemosvisto que el recurso escaso es lacapacidad de atención. Nuestraplataforma compite con millones dewebs, de otros autores y de otros temasque interesan al usuario. Para empezar,debemos señalar a nuestros lectores quenuestra plataforma existe e invitarles aparticipar. Para ser visibles, antes

debemos gestionar la visibilidad denuestra propia plataforma[100].

Nuestros lectores se pasean por esagran fiesta que es Internet: van de unabitácora a otra o bien escriben en lassuyas propias. Nosotros acabamos dellegar a la fiesta: no podemos aspirar aconvertirnos, de la noche a la mañana,en la reina del baile. Tenemos queempezar a conversar con otrasplataformas (de otros autores, delectores) y comunidades. Tenemos quepresentarnos. A eso en marketing digitallo denominamos «implantar un sitio web(o blog)», es decir, empezar aparticipar en la conversación que nosatañe.

Algunas pistas prácticas:

¿Con quién hablo? Si nuestro libroes narrativa femenina, queremosestar en aquellos sitios web (yasean comunidades, foros, blogs uotras plataformas) donde hayausuarias mujeres, intercambiandopuntos de vista. Por lo tanto y comoveíamos al hablar del target,necesitamos identificar a priori aqué publico lector nos dirigimos.La Red es tan vasta que, cuanto máspodamos perfilar nuestro perfillector, más fácil nos resultaráencontrarlo.

¿Dónde viven? Lamicrosegmentación nos permitefiltrar y filtrar hasta encontrar laspáginas donde se reúnen aquellosgrupos a los que nuestra propuestapuede resultarles atractiva. Con laayuda de un buscador genérico(Google) o de buscadoresavanzados (como Technorati, paraidentificar blogs), podemoscompilar una lista de los espaciosonline (comunidades, foros, blogs,wikis…) en los que nuestro públicolector se da cita. Empecemos portres. De esos tres, y tirando delhilo, podremos ir llegando a más

páginas web.Toc-toc-toc. La conversación en laque queremos participar está enmarcha y nos preexiste. Ahora nostoca intervenir. Pero no podemosentrar como elefante en cacharreríay, por el mero hecho de ser el autor,pretender ser también el centro deatención (el recurso más escaso,recordémoslo). Es mejor leerprimero y participar después. Esmejor familiarizarse primero con elcontenido de un sitio web concreto,con las normas de participación,con el tipo de comentarios que sepublican… antes de intervenir.

¿Se puede? Todos los sitios web(ya sean comunidades, blogsindividuales o foros) responden aunas reglas de comportamiento,más o menos formalizadas[101]. Lablogosfera, además, se rige porunas ciertas normas de protocolo.Saltarse unas y otras no es buenamanera de empezar laconversación. Nuestraparticipación se basa en elpermiso: el permiso que losusuarios nos dan para dirigirnos aellos, para intentar captar suatención. Las dos palabras másvaliosas de que disponemos a la

hora de dirigirnos a nuestroslectores son, aquí también, «porfavor» y «gracias».Y tú ¿qué opinas? Un monólogo noes una conversación. Es importante,en especial en los inicios de unaplataforma, escuchar primero. Ydespués, a la hora de lanzarnuestros propios mensajes,continuar escuchando. Nuestraplataforma nos sirve, claro, parahablar de los temas que nosinteresan. La palabra clave es«nos»: que nos interesen a nosotrosy que interesen a los usuarios quenos visiten. Los monólogos del tipo

«soy el mejor» carecen de atractivopara el lector, incluso para el másfiel. Desde la plataforma, debemosinterpelar a nuestro lector ybrindarle nuestro espacio para quedé su opinión.

YO QUIERO TENER UNMILLÓN DE AMIGOS: LAS REDESSOCIALES

Las redes sonformas de interacciónsocial, entendida éstacomo un intercambiodinámico entre

personas, grupos einstituciones, encontextos decomplejidad. Son unsistema abierto y enconstrucciónpermanente queinvolucra a conjuntosidentificados por lasmismas necesidades yproblemáticas que seorganizan parapotenciar los recursosindividuales ycomunes.

AA.VV. Visibilidad.Cómo gestionar la

reputación enInternet

¿Qué es una red social?Las redes sociales son entramados

de relaciones que nacen y se reproducenen entornos mediados por el ordenador:

Sus miembros se conectan entre sía través de una pantalla.Estas personas tienen un interéscomún, bien permanente (porejemplo, practican el mismodeporte o leen a un mismo autor ogénero), bien puntual (por ejemplo,se suman a una determinadacampaña solidaria).Estas personas tienencircunstancias diversas (residen en

sitios distintos, en franjas horariasdistintas…). Por tanto, su«conversación» no puede darsesiempre en tiempo real.Estas personas a veces tienencontactos comunes.

Redes sociales para todos losgustosLas redes sociales más numerosas sonFacebook.com, Linked-In.com, Xing.es yTuenti.com. Junto a ellas, existen otras,más especializadas, como Ediciona.como la Red de Blogs y Libros (que reúnena autores, editores y otros amantes de

los libros).Las redes sociales definen cada vez

más nuestra identidad: somos en funciónde los contactos que tenemos. Dado quenuestro tiempo y atención son limitados,debemos seleccionar a qué grupoqueremos pertenecer.

Dos recomendaciones

1. Para que la pertenencia a una redsea rentable para nuestravisibilidad, debemos gestionarlaactivamente. Esto requiere tiempo yatención. No se puede estar entodos los sitios a la vez y no estar

loco: es preferible escoger.2. Los contactos nos definen. Lo

primero que hacemos al conocer aalguien es averiguar a quiénconoce. Traducido al online,entonces, es recomendable sóloaceptar invitaciones/invitar apersonas a quienes conocemos deverdad.

El autor como núcleo de una redsocialComo autores podemos, a partir de unared social existente (Facebook,pongamos por caso) crear un grupo que

acoja a los lectores que nos siguen. Lapropia herramienta nos da el modo dehacerlo. Lo importante es mantener laconstancia y atender a ese grupo una vezlo hayamos creado.

A FAVOR DE LA BASE DEDATOS Y CONTRA EL SPAM

El correo electrónico es una formasencilla y económica de mantener elcontacto con aquellos lectores que,previamente, hayan indicado que así lodesean. Aquí la palabra clave es«previamente»: si un usuario nos escribeo proporciona su dirección electrónica,

nos da permiso para conversar con él.Este usuario nos presta su atención:tenemos entonces acceso al recurso másvalioso. Por eso resulta interesante queen la plataforma del autor (ya sea unsitio web, un blog o un simple perfil enuna red social) facilitemos que quien lodesee pueda escribirnos. De este modo,vamos reuniendo una lista dedirecciones de correo de personas quehan mostrado interés por nuestra obra opor nosotros. Con esta lista podemoselaborar una sencilla base de datos decontactos, que nos permitirá mantenerlesinformados por e-mail de nuestrasnovedades editoriales.

¿De qué podemos informar?Podemos compartir con estos usuarios:

el prelanzamiento y el lanzamientode una nueva obra,las repercusiones de una obraexistente (aparición en losmedios…),las convocatorias a encuentros (apoder ser, con aquellos usuarios dequienes sepamos que se encuentranen la zona geográfica en la que seproducirán),iniciativas digitales (concursos,etcétera) que nuestra editorial onosotros lancemos para dar

visibilidad a nuestro libro,…

En la medida de lo posible, debemospersonalizar la comunicación. Si la basede datos es amplia, podemos, para cadamensaje, segmentarla y enviar el correosólo a aquellos usuarios a quienespensemos que puede interesar realmente.

El spam es tóxico: ¡evítalo!

Este e-mail no esspam. Se trata de unaoportunidadinnovadora para los

lectores: la posibilidadde criticar y debatir unlibro con su autor. Mellamo XXX y ésta es minovela […]. Esperoque os guste y quepronto me enviéisvuestra opinión.Responderé a todas lasconsultas que mehagáis llegar. Gracias.Saludos.

XXX(Si consideras que

esta informaciónpuede interesar a otraspersonas, reenvía el e-mail. Gracias por tucolaboración).

El texto que acabas de leer correspondea un e-mail real. Lo transcribo porque, ami entender, este e-mail no cumple suobjetivo —promocionar la novela— porvarias razones:

Ausencia de permiso: no conozcoal autor, nunca hemos conversadoni le he proporcionadoparticularmente mi direcciónelectrónica y, por lo tanto, nocuenta con mi permiso comousuaria para enviarme unainformación de este tipo, ergo —ycontrariamente a lo que en él seafirma— sí se trata de un mensaje

de spam.El mensaje es genérico: el autor nolo ha personalizado. De hecho, enel segundo párrafo emplea lasegunda persona del plural («osguste»).El mensaje no es consistente: en elúltimo párrafo, el autor se dirige aldestinatario de forma individual(«si consideras»).El autor no indica por qué esperaque al destinatario le guste elmensaje: ¿por qué debería yo enconcreto leer su libro?La invitación a reenviar el e-mailevoca las cadenas de mensajes en

la web.

Este e-mail no es un caso aislado.«Espamear» a nuestra lista de contactosenviando un e-mail urbi et orbe noshace sentir que hemos salvado a nuestrolibro del anonimato. La relación coste-beneficio resulta tan atractiva («total,sólo envío un e-mail») que pocosautores se resisten. El spam no esreducto de autores noveles: algunosnombres conocidos lo practican confruición. Pero el caso es que, comoveremos al analizar la prescripción,hablar de uno mismo es un mecanismopobre de llamar la atención. Como poco,

parecemos presuntuosos; como mucho,desesperados.

EL PODER DE LAPRESCRIPCIÓN

Que otros hablende ti es mucho máseficiente que si lohaces tú.

SETH GODIN

El «ladran, luego cabalgamos» es laestrategia de marketing editorial másefectiva. El boca-oreja nos ayuda adiferenciarnos entre la saturación.Queremos, claro, que los lectores

puedan recomendar nuestro libro. Setrata entonces de facilitarles la labor.

El sector editorial anglosajón ya seha puesto manos a la obra y laseditoriales allí apuestan por crearplataformas en las que los lectoresreseñen sus lecturas y compartanimpresiones con otros lectores. Ésta esla finalidad de iniciativas comoBookArmy.com, vinculada aHarperCollins y que persigue crear unsistema online de recomendacionesgeneradas por los propios lectores yapoyadas en el famoso algoritmoomnipresente en todas las libreríasdigitales que averigua que «si te hagustado X, te gustará Y». La

recomendación también está en la basede comunidades como GoodReads.com(donde los usuarios comparten suslecturas con su red de contactos) o lared social Shelfari.com (adquirida porAmazon.com), donde los lectores«enseñan sus bibliotecas» a otroslectores.

¿Qué puedo hacer como autor?Si queremos que nos recomienden,tenemos que facilitar al máximo quenuestros lectores puedan compartirnuestra información con otros lectores.Algunas herramientas que nos ayudanson:

1. Sindicar los contenidos de miblogPara facilitar que los lectores semantengan informados cada vez quepublicamos nuevos contenidos,debemos incluir en nuestro blog laherramienta RSS, que les permitirásuscribirse y descargarse lasnuevas entradas en su buzón decorreo o en su lector de blogs[102].

2. «Enviar a un amigo»

Esta funcionalidad permite queun usuario reenvíe un contenido desu interés a otro usuario.

3. Incluir contenidos de libredifusión en mi web o blog

Si los usuarios puedendescargarse libremente un capítuloimpreso o en audio (podcast),también podrán reproducirlo en suswebs o blogs, con lo cualaumentamos el radio de alcance

Los bloggers, nuevos críticosliterariosYa hemos visto que las nuevastecnologías abaratan o eliminan el costede difusión de la información. Hoy,todos ponemos opinar, y lo hacemos.Ante el marasmo de libros, ¿qué criterio

siguen los críticos para escoger lasobras que reseñan? ¿Queda margentodavía para la independencia?

Las reseñas en mediosespecializados cotizan a precio de oro.El espacio disponible es infinitamenteinferior al número de novedades. Sinembargo, y en paralelo, emergen nuevoscanales de crítica online: me refiero alos blogs literarios, cuyos autores leen ycomparten su valoración. Algunos deestos bloggers cuentan con audienciasimportantes que siguen con atención susrecomendaciones. Una reseña en un blogliterario puede significar la diferenciaentre el anonimato y la visibilidad.

Puedes identificar los blogs más

activos recurriendo a un buscador deblogs especializado comoTechnorati.com. Si tu obra encaja en lalínea editorial que interesa al blogger,puedes escribirle y ofrecerle (siempredesde el permiso y el respeto) enviarleun ejemplar, si es de su interés leerlo.

LA FERIA DEL LIBRO SECELEBRA CADA DÍA

En la era digital, cada día es la feria dellibro. Los lectores esperan (esperamos)poder contactar directamente con elautor no sólo en un día señalado. Estecontacto es, desde el punto de vista de la

visibilidad, un regalo del cielo: unlector convencido es un aliadoimportantísimo en nuestro empeño porllegar a otros lectores. Nos puederecomendar, puede hablar de nosotrosde forma presencial y online…

La conversación online alrededor denuestro libro crece y se expande sitratamos a nuestros interlocutores delmodo como a nosotros nos gustaría quenos trataran. Ofrecer al lector múltiplesformas de contactarnos es generar unasexpectativas de que ese contactofructificará. Por lo tanto, debemos estarseguros de poder atender los correos enun plazo prudente y de hacerlo.

Está claro que esta estrategia uno-a-

uno puede plantearnos, si de repente sedisparan las visitas a nuestro blog, unproblema de escalabilidad. ¿Qué pasa siun día nos inundan los correos y noscolapsamos? En mi experiencia, esteescenario no es tan fiero como lo pintan.El día en que «La Contra» de LaVanguardia publicó mi entrevista, recibíen apenas tres horas más de un centenarde correos. En los días sucesivos, lacifra se mantuvo. Logré responderlostodos en un plazo de 48 horas. Porsupuesto que debemos tener in menteque la correspondencia se nos puededesbordar. Pero, si eso sucede, esimportante recordar que se trata de unproblema de éxito, y los problemas de

éxito son siempre los más fácilmentesolucionables.

7 DIFERENCIAS Y42 ACCIONES (A

MODO DERESUMEN)

Hemos recorrido los caminos que nosllevan de un manuscrito hasta un libro.La trayectoria no es lineal: los autorespodemos optar por la vía tradicional odecantarnos por la autoedición. Enambos casos, sin embargo, nuestro papelresulta relevante para el éxito del libro:

implicarnos en el marketing nosproporciona mayores posibilidades dellegar al lector.

El autor que entrega el manuscrito yse sienta a esperar aplica el métodotradicional: cede las riendas a laeditorial y no participa en la promociónde la propia obra. Frente a esta opción,emerge hoy un autor comprometido conla difusión de su libro, para lo cualemplea las posibilidades que latecnología pone a su alcance y aplica elque denomino «método 2.0». Las ventasno están garantizadas: si fuera posiblepredecir cómo se hace un best seller, laseditoriales no publicarían otra cosa. Elnegocio editorial continúa operando

como una apuesta; la participación delautor aumenta las probabilidades de queesa apuesta fructifique.

Éstas son las siete diferencias quedistinguen el proceso 2.0 delconvencional:

Las actuaciones presenciales y, en

mayor medida aún, las plataformas yherramientas online amplian el alcancede los escritores comprometidos deforma activa con su obra.

A continuación repasamos lasdiversas propuestas incluidas en estemanual.

Del manuscrito al libro1. Investigar el mercado

editorial.2. Investigar las agencias

literarias.3. Redactar una propuesta

editorial.4. Redactar una carta de

acompañamiento.5. Autoeditar.

Producción1. Redactar una biografía de

autor que nos singularice.2. Contar con una fotografía de

calidad.3. Contrastar el título escogido

para nuestro libro.4. Identificar los aspectos de

nuestro libro que lodiferencian desde el punto devista del contenido.

5. Contribuir a las propuestas decubierta.

6. Conocer el calendario de

lanzamiento y el plan dedistribución para ajustar lasactividades de promoción.

Plan de marketing1. Determinar cuál es nuestro

público objetivo.2. Establecer la USP de nuestro

libro.3. Establecer la USP del autor.4. Calcular el presupuesto de

promoción disponible.5. Fijar un calendario de

promoción y estimar la propiadedicación.

Visibilidad interna

1. Conocer a los interlocutoresen la editorial.

Promoción editorial1. Conocer y apoyar las acciones

de promoción a clientes quedesarrolle la editorial.

2. Participar en presentaciones alibreros.

3. Realizar presentaciones enlibrerías.

4. Proponer firmas en frío.5. Asistir a ferias y eventos del

sector.6. Valorar la participación en

premios literarios.

Promoción a lectores1. Realizar presentaciones en

librerías.2. Participar en firmas de

ejemplares.3. Desarrollar materiales de

promoción.4. Realizar presentaciones

especiales (conferencias,talleres).

Medios de comunicación1. Analizar y seleccionar los

medios más adecuados.2. Colaborar con el responsable

de comunicación de la

editorial.3. Redactar una nota de prensa.4. Preparar las entrevistas.

Promoción online1. Crear una plataforma (de

libro, de autor): web, blog,newsletter.

2. Crear contenidos para laplataforma y publicarlos:primer capítulo online,artículos sobre el tema deinterés, referencias a reseñasde terceros…

3. Implantar la plataformaparticipando enconversaciones ajenas:

publicación de contenidos enotras webs, comentarios enotros blogs…

4. Fomentar el contacto lector-autor.

5. Participar activamente en lasredes sociales que resultenafines.

6. Crear una base de e-mails decontacto basada en el permisoy realizar e-mailings.

7. Evitar el spam.8. Sindicar los contenidos del

propio blog.9. Fomentar la redistribución de

los propios contenidos.

10. Identificar y contactar con losbloggers de referencia.

11. Atender siempre y con rapidezlos e-mails recibidos.

A estas 42 propuestas se unirán, sinduda, las que cada autor conciba. Quienmás sabe de una obra es quien la haescrito. De ahí la responsabilidad quetenemos, como escritores, de colocarnosjunto a nuestro manuscrito y velarporque éste llegue a las personas aquienes el mensaje puede interesar.Nuestro libro es un universo deposibilidades, una red de interaccionesentre el lector imaginado para el que

escribimos y los lectores reales que, consu experiencia, modificarán yenriquecerán nuestro texto. Seráentonces cuando, como Alicia, crucemosel espejo.

BONUS TRACK:EL FUTURO DEL

LIBROY DEL AUTOR

No hay ejercicio más deprimente que laprevisión, por cuanto, como cantabaJohn Lennon, «la vida es lo que pasamientras haces planes». Aún en laimposibilidad de tener una bola decristal fidedigna, quiero despedirmeapuntando algunas tendencias que ya se

están dando en el sector editorial y que,de consolidarse, conformarán el futurodel libro y modificarán nuestro alcancecomo autores.

De «cadena de valor» a «red devalor»La cadena lineal de valor del libro, en laque intervienen, por este orden, autor,agente, editor, impresor, distribuidor,librero, crítico, lector, se sustituirá poruna «red de valor», con relaciones másfluidas entre los eslabones:

el autor autoeditará algunas o todassus obras de forma autónoma,

los agentes se convertirán en«representantes totales» de los«autores marca»,las editoriales entrarán en elnegocio del libro electrónico, loque afectará su relación con ladistribución…

El rol de la editorial cambiaráEn un entorno en que todos podemospublicar de forma autónoma, la editorialdeja de tener el control sobre laproducción: para ser autor, ya no esnecesario formar parte de una«escudería editorial». Algunos autores

viven el proceso como una auténticaliberación: «Su modelo de negocioconsiste en tirar los espaguetis a lapared y ver cuál se pega. Los que caenal suelo se olvidan. Los editores sóloson intermediarios. Punto[103]».

Sobrevivirán y florecerán laseditoriales cuya marca sirva de garantíaal lector y le ayude a escoger suslecturas entre el marasmo de títulosdisponibles en el mercado. Laseditoriales se reinventarán además como«agitadores culturales multimedia» yexplotarán sus contenidos en todos losformatos a su alcance (conferencias,cursos, encuentros…)[104].

Cambiará el concepto depropiedad intelectualLos autores mantendremos la autoría denuestras obras pero decidiremos en cadacaso cómo gestionamos su propiedad:podremos permitir que se reproduzcanlibremente, que se modifiquen, que seengrandezcan. Cada obra llevaráaparejada una licencia, que ya no será«copyright» sino «copyleft», en la quefijaremos las reglas del juego.

Del espacio físico al espaciomentalLos libros electrónicos acaban de un

plumazo con la «dictadura del espaciofísico»: si un aparato lector que pesamenos de 300 grs puede almacenar 300títulos, acabamos de ahorrarnos metrosde estantería. Por lo tanto, dos de losgrandes retos que atenazan hoy al autor(conseguir que su libro esté en la mesade novedades y lograr una adecuadadistribución) se transmutan en otrosretos: lograr la adecuada visibilidadpara ocupar un espacio en la mente dellector, que le lleve a reconocernos, abuscarnos y a leernos. La lucha seráferoz porque la cantidad de contenidosdisponibles para este lector es ya,sencillamente, inabordable en una vidahumana.

Por la parte positiva, el fin de latiranía del «aquí y ahora» permite quelas obras gocen de mayores recorridos.Las librerías online y el formatoelectrónico son las piezas clave paraque los lectores puedan acceder anuestros títulos cuando éstos dejan deser novedades. Las economías de largacola supondrán una nueva vida paracada libro, siempre que el autor seesfuerce por «mantenerlo vivo» en laatención del lector.

Accesible no es sinónimo degratuito…La industria de la música ha sido

pionera en encontrar otras formas deofertar sus productos y cobrar por esasdescargas. Para la industria editorial, elreto es el mismo: lograr que los lectorespaguen por tener acceso a unoscontenidos que se les propondrán ya nosólo en papel, sino en multitud deformatos distintos. El contenido y elsoporte se desvincularán: los libros yano sólo se leerán en papel.

… pero el poder de gratis estáaquí para quedarse

Los analistas de tendencias llaman«amor libre» a la nueva estrategia demarketing que consiste en regalar al

consumidor nuestro producto o servicio:«EL AMOR LIBRE […] se beneficia de lacaída de los costes de producción debienes físicos, de la dinámica “post-escasez” del mundo online (vinculada ala avalancha de contenido gratuitogenerado por los miembros de laGeneración C, ansiosos por llamar laatención), de la multitud de mercadosC2C, que permiten a los consumidoresintercambiar en vez de comprar y delsurgimiento de la cultura delreciclaje[105]».

El concepto «gratis» está sacudiendoal sector editorial. Los antecedentes seencuentran en el programa dedigitalización de libros de Google. El

buscador digitaliza el texto, en todo o enparte, con el objetivo de indexarlo ypermitir que su contenido relevanteaparezca en los resultados de lasbúsquedas. El lector no puede leer ellibro entero de forma gratuita, pero síconocerlo con más detalle del queproporcionan una portada, un título y unISBN. La librería Amazon.com, por suparte, permite al usuario «ojear»determinados libros. Al proporcionarmás información, ambos modelosaspiran a captar la atención del usuario.

Las editoriales se han sumado a estacorriente, con la opción «leer uncapítulo» en sus sitios web. Se trata delequivalente online del sampler impreso

que ofrecen a los libreros para que sefamiliaricen con una obra, sólo que aquíel destinatario es cualquier usuario quellegue al sitio web. Algunos grupos,como HarperCollins, van más allá yofrecen versiones digitales que elusuario puede leer íntegramente duranteun período de tiempo determinado. Loslibros seleccionados varían cada mes yel usuario no puede descargarlos: sóloson consultables en pantalla.Considerando que la lectura en pantallay en papel son distintas y que la primeraes mucho más onerosa para la vista quela segunda[106], es fácil que el lectorinteresado termine adquiriendo elejemplar impreso.

Algunos autores han apostado ya porla estrategia «free». Paulo Coelho optóya en el año 2005 por piratear suspropios libros y poner copias gratis enla Red. ¿Resultado?: las ventas de lostítulos pirateados aumentaron[107]. Mipropia experiencia apunta en estesentido. Mi libro Y tú, ¿qué marcaeres?, se basa en contenidos publicadosen la newsletter de mi empresa y losusuarios pueden consultar los artículosoriginales de forma gratuita online: lasventas del manual continúan subiendo.

Los autoresespabilados deberíanaprovechar la bonanzamientras dure, es

decir, emplear los e-books gratuitos paravender ejemplaresimpresos. Estaestrategia, hoy, leshará ricos. Sinembargo, paracontinuar siendo ricosen el futuro, debemosprepararnos para losnuevos modelos quesurgirán en elmomento en que loslibros se conviertan enlos objetos digitalesque se copian con másfacilidad. Y la mejormanera de prepararsees realizar millones deexperimentos contextos digitales para

analizar cuáles son losque dan mejoresresultados.

>CORY DOCTOROW,autor y blogger.

http://www.boingboing.net[108]

Interacción continua y no mediadaentre el autor y su públicoLa relación del autor con sus lectores sefluidifica cada vez más. Comoseñalábamos, las nuevas tecnologíasposibilitan que cada día celebremosnuestra feria del libro particular, con unacomunicación personalizada a través delcorreo electrónico y mediante lapublicación de contenidos en nuestra

plataforma.Esta interacción no es mediada por

la editorial. Quedaron atrás los días enque los lectores enviaban al editor unanota para un autor concreto: hoy, lobuscan en Internet y le envían un correoa su dirección personal.

El autor como artistaPodemos relacionarnos directamentecon nuestros lectores. Podemos ofrecernuestros contenidos en diversosformatos. Podemos transmitir nuestromensaje más allá de la página impresa.Y quizá debamos. Conviene seguir conatención los avances de los músicos,

porque ellos han experimentado ya latransformación de su sector. En estosmomentos, cantantes y bandas rompenlos contratos con sus discográficas yfichan para productoras de conciertos.Han entendido que el beneficio no seobtiene ya de la venta de copias, sinoque los usuarios sí están dispuestos apagar —y bien— por la experiencia deldirecto. En el ámbito literario, el augedel Hay Festival apunta en estadirección y apuesto a que veremosmultiplicarse las iniciativas quefomenten la «experiencia del autor».

Por otro lado, los artistas marcacada vez más se prestan a asociarse aotras marcas (cobrando por ello).

Cantantes como Madonna se vinculan afirmas de moda. Deportistas de élite sonla imagen de marcas de relojes. Lasimbiosis comercial entre el creador quetenga una marca fuerte y un productoasociado llegará a la literatura. Losautores reconocidos y reconociblesrecibirán ofertas para promocionarproductos y servicios afines.

¿Es buena o mala esa dinámica? Larespuesta la tiene cada quien. Lo ciertoes que «es» y que el sector editorialmutará —y nosotros con él— en formasy fondos que ahora sólo vislumbramos.

Notas

[1] BRIGGS, R. y STUART, G.: WhatSticks. Why Most Advertising Fails andHow To Guarantee Yours Succeeds,Kaplan Business, Chicago, 2006. <<

[2] «DILVE, el distribuidor deinformación del libro español en venta»,CEDRO, Boletín informativo n.º 63,Nov-Dic. 2007, p. 22. <<

[3] VARGAS, F.: «Reflexiones sobre elsector editorial español», Trama &Texturas, n.º 3, septiembre de 2007, pp.66-73. <<

[4] GIL, M. y JIMÉNEZ, F. J.: «El nuevoparadigma del sector del libro». Trama& Texturas, n.º 3, septiembre 2007, pp.53 ss. <<

[5] AYÉN, X. «Los libros vienen delhipermercado». La Vanguardia, 11 demayo de 2008, pp. 46-47. <<

[6] RODRÍGUEZ RIVERO, M. «Unespectro llama a tu puerta». El País.Babelia. 26.01.08, pág. 19. <<

[7] RODRÍGUEZ MARCOS, J.: «Leemos,pero a ritmo de zapping», El País, 15 dediciembre de 2007, pp. 32-33 yFEDERACIÓN DE GREMIOS DEEDITORES DE ESPAÑA: Hábitos delectura y compra de libros Tercertrimestre 2008. Consultable en línea:http://www.federacioneditores.org/0_Resources/Documentos/NP_Lectura_2008_v2.pdf(consultado el 1 de diciembre de 2008).<<

[8] FEDERACIÓN DE GREMIOS DEEDITORES DE ESPAÑA: Hábitos delectura y compra de libros Tercertrimestre 2008. Consultable en línea:http://www.federacioneditores.org/0_Resources/Documentos/NP_Lectura_2008_v2.pdf (consultado el 1de diciembre de 2008). <<

[9] FEDERACIÓN DE GREMIOS DEEDITORES DE ESPAÑA: Comerciointerior del libro en el año 2007.Consultable en línea:http://www.federacioneditores.org/0_Resources/Documentos/Comercio_Interior_2007.pdf(consultado el 1 de diciembre de 2008).<<

[10] Compilé estas reflexiones gracias ala oportunidad de moderar la mesaredonda sobre «Gütenberg tras la Red»,que FNAC Barcelona organizó el 21 deenero de 2008. Intervinieron JuanFreire, científico e investigador de lainteracción entre sociedad y culturadigital, Luis Collado, responsable deGoogle Books Search España, y ChemaGarcía, director comercial de Publidisa,empresa de impresión bajo demanda(POD). <<

[11] MARTÍN, J.: «Adiós alintermediario». El País, 30 de octubrede 2008, pp. 28-29. Consultable enlínea:http://www.elpais.com/articulo/sociedad/Adios/intermediario/elpepusoc/20081030elpepisoc_1/Tes(consultado el 2 de diciembre de 2008).<<

[12] NAVARRO, J. «Encuentro digital conJulia Navarro». Elmundo.es, 11 deoctubre de 2005. Consultable en línea:http://www.elmundo.es/encuentros/invitados/2005/10/1645/(consultado el 22 de mayo de 2009). <<

[13] FERNÁNDEZ, L.: «El arte de vendermanuscritos». El Mundo, 12 de enero de2007. Consultable en línea:http://www.elmundo.es/papel/2007/01/12/catalunya/2071455.html(consultado el 2 de diciembre de 2008).<<

[14] ALTARES, G. y GELI, C. «El Chacalde los libros se confiesa». El País, 19de octubre de 2008, p. 38.<<

[15] UELAND, Brenda. Me. A Memoir.Holy Cow! Press. Duluth: 1994.<<

[16] LADISH, L.: El reto de escribir ypublicar. Obelisco, Barcelona, 2002, p.126.<<

[17] MONTERO, R. «Escribir es resistir».El País. Babelia. 26.04.08, p. 21<<

[18] Véase STERLICCHI, J.: «Self-publishboom challenging old order» en TheGuardian, 20 de febrero de 2008.Consultable enlínea:http://www.guardian.co.uk/business/2008/feb/20/useconomy.booksnews(consultado el 5 de diciembre de 2008).<<

[19] CLIMENT, F.: «Escritor deprofesión», Consumer, 25 de mayo de2007. Consultable en línea:http://www.consumer.es/web/es/economia_domestica/trabajo/2007/05/25/163029.php(consultado el 28 de febrero de 2008).<<

[20] MARÍAS, J. «El temor de vivir adestiempo». El País semanal. 16 dediciembre de 2007. p. 194<<

[21] DONADIO, R.: «Waiting for It», TheNew York Times, 3 de febrero de 2008.Consultable en línea:http://www.nytimes.com/2008/02/03/books/review/Donadio-t.html?ei=5088&en=d942de97b107acb9&ex=1359694800&partner=rssnyt&emc=rss&pagewanted=print(consultado el 6 de marzo de 2008).<<

[22] Una primera versión de este capítulose publicó en la revista literariaestadounidense ConversationalReading, con el título de «OnTranslations or The Pursuit of theDomino Effect», en enero de 2008.Disponible en:http://www.conversationalreading.com/2008/01/fridaycolumn-o.html (consultado el 11 de febrero de2008).<<

[23]

http://www.centerforbookculture.org/context/no19/translations_5.html,citado en el International Pen Reporton Translation and Globalization.Disponible en:http://www.llull.cat/llull/estaticos/arxius/Traduccio_Informe.pdf(consultado el 8 de enero de 2008).<<

[24] RODRÍGUEZ BALLESTER, A.«Francfort, los libros y el mercadoglobal», Clarín, 3 de noviembre de2007. Disponible en:http://www.servicios.clarin.com/notas/jsp/clarin/v8/notas/imprimir.jsp?pagid=1531374 (consultado el 23 deenero de 2008).<<

[25] GROVE, LL., «World According to… Andrew Wylie», Portfolio, 14 dediciembre de 2007. Disponibleen:http://www.portfolio.com/views/columns/the-world-according-to/2007/12/14/An-Interview-WithAndrew-Wylie#page4 (consultadoel 11 de Febrero de 2007).<<

[26] Biblioteca Virtual Miguel deCervantes, Adaptaciones de la literaturaespañola en el cine español, base dedatos consultable en línea:http://www.cervantesvirtual.com/portal/alece/pcuartonivel.jsp?nomportal=alece&conten=presentacion(consultada el 6 de marzo de 2008).<<

[27]

http://industriaaudiovisual.blogspot.com/

[28] CELAYA, J. «Otras tecnologías paraotros lectores». El País, 31 dediciembre de 2007. p. 37<<

[29] Véase BARNET, A.: «El e-bookbusca su hueco», «Cultura/s» de LaVanguardia, 6 de agosto de 2008, p. 11.<<

[30] TALEB, N.: The Black Swan. TheImpact of the Highly Improbable.Penguin, NY, 2008, pp. 28-29 (versióncastellana. El cisne negro. El impactode lo altamente improbable, Paidós,Barcelona, 2008).<<

[31] BROWN, S.: Cómo conseguir unagran marca. La magia de la marcaHarry Potter. Barcelona, Gestión 2000,2006.<<

[32] GELI, C.: «Sense cripta no hi hacatedral». Entrevista amb Joan Margarit,poeta i arquitecte, premi Nacional dePoesía, que fa balanç de la vida al seunou llibre: Misteriosament feliç. ElPaís, «Quadern», 13 de novembre de2008.<<

[33] Véasehttp://www.lulu.com/titlescorer/.<<

[34] PIPHER, M.: Writing to Change theWorld. Riverhead Books, Nueva York,2006.<<

[35] Institut de Cultura de Barcelona: Losfuturos de la industria editorial.Resumen y conclusiones del simposio.Barcelona, noviembre de 2005.<<

[36] GODIN, S. «Advice for authors». TheSeth Godin Blog. 2 de agosto de 2006.Consultable en línea:http://sethgodin.typepad.com/seths_blog/2006/08/advice_for_auth.html(consultado el 22 de mayo de 2009).<<

[37] Agradezco a Xènia Viladàs, expertaen gestión del diseño y autora, aldiseñador Jacobo Pérez Enciso y aRubén Verdú, diseñador de portadas, susorientaciones y su inspiración.<<

[38] GIL, M. y JIMÉNEZ, F. J. «El nuevoparadigma del sector del libro». Trama& Texturas. N. 3. Septiembre 2007. p.53 ss.<<

[39] Véase su post «Pow Wow» en elblog de Tom Peters Dispatches fromThe New World of Work. Consultable enlínea:http://www.tompeters.com/entries.php?rss=1&note=http://www.tompeters.com/blogs/main/010129.php (consultado el 22 deenero de 2008).<<

[40] Puedes visitar el blog y leer loscomentarios enhttp://www.unhombredepago.com.<<

[41] IRONSIDE, V.: ¡No! No quiero haceraquagym. Plaza & Janés, Barcelona,2007.<<

[42] Véase FERRISS, S. y YOUNG, M.:Chick Lit. The New Woman’s Fiction.New York, Routledge, 2006.<<

[43] VV.AA.: Odio Barcelona. Melusina.Barcelona, 2008.<<

[44] Se han publicado incluso obras querizan en rizo sobre el tema, como el TheYear of Living Biblically, cuyo autor, A.J. Jacobs, intenta aplicar durante un añolos preceptos bíblicos al pie de la letra,con resultados que van del desconciertoa la hilaridad (como su intento porlapidar adúlteros en la Quinta Avenida).<<

[45] MACLEOD, H.: «Why The “SocialObject” is The Future of Marketing»,GapingVoid, 2 de enero de 2008.Consultable en línea:http://www.gapingvoid.com/Moveable_Type/archives/004391.html(consultado el 22 de enero de 2008).<<

[46] BARBERY, M.: La elegancia delerizo. Seix-Barral, Barcelona, 2007.<<

[47] SAVAGE, S.: Firmin. Seix-Barral,Barcelona, 2007.<<

[48] FERNÁNDEZ MALLO, A.: NocillaDream, Candaya, Barcelona, 2006.<<

[49] CHABON, M. El sindicato de policíaYiddish. Mondadori. Barcelona, 2008.<<

[50] REICHEL, R.: Lo más tierno:memorias de una gourmet, RBA,Barcelona, 2002.<<

[51] STEWART, C.: Entre limones,Almuzara, Córdoba, 2006.<<

[52] En la entrevista mantenida con laautora en Barcelona, el 4 de diciembrede 2008.<<

[53] Véase al respecto el post «Cómo serun autor 2.0: el caso de Paulo Coelho»en el Blog de Ediciona, 19 deseptiembre de 2008.http://blog.ediciona.com/como-ser-un-autor-20-el-ejemplo-de-paulo-coelho/<<

[54] Algunos de sus títulos han sidopublicados por Ediciones B y Urano.<<

[55] DEIGHTON, J.: «Marketing JamesPatterson», Harvard BusinessPublishing, Aug. 10, 2004. El propioautor comenta su estrategia en laentrevista de ZALESKI, J.: «The JamesPatterson Business. Sellingentertainment, without apologies»,Publishers Weekly, 11 de abril de 2002.Consultable en línea:http://www.publishersweekly.com/article/CA257017.html (consultado el 5 dediciembre de 2008).<<

[56] VILLENA, M. A.: «Follett + Grisham= James Patterson», El País, 21 de juniode 2008. Consultable en línea:http://www.elpais.com/articulo/cultura/Follet/Grisham/James/Patterson/elpepicul/20080621elpepicul_1/Tes (consultado el 5 dediciembre de 2008).<<

[57] FOLCH, E. Citado en Los futuros dela industria editorial. Resumen yconclusiones del simposio. ICUB, s.f. p.128.<<

[58] De cómo articular una marcapersonal me he ocupado en ARQUÉS,N.: Y tú, ¿qué marca eres? 12 clavespara gestionar tu reputación personal.Alienta, Barcelona, 2007 (2ª ed).<<

[59] Véase COLYER, E.: «Are BooksBound By Their Brand?» Brandchannel,30 de diciembre de 2002. Consultableen línea:http://brandcameo.org/features_effect.asp?pf_id=137 (consultado el 5 dediciembre de 2008).<<

[60] Para una explicación pormenorizadadel cálculo de derechos, véasePIMENTEL, M.: Manual del editor.Cómo funciona la moderna industriaeditorial. Berenice. Córdoba, 2007, p.154 ss. La lectura de este manual,aunque orientado a editores, nos ofrecepistas muy valiosas para comprendercómo funciona el sector.<<

[61] GROVE, LL., «World According to… Andrew Wylie», Portfolio, 14 dediciembre de 2007. Disponible en:http://www.portfolio.com/views/columns/the-world-according-to/2007/12/14/An-InterviewWith-Andrew-Wylie#page4 (consultado el 11de Febrero de 2007).<<

[62] ROMA, P.: «¿Se puede vivir de laliteratura?», El País, 15 de junio de2003, p. 9. Consultable en línea:http://www.elpais.com/articulo/reportajes/puede/vivir/literatura/elpepusocdmg/20030615elpdmgrep_5/Tes(consultado el 9 de diciembre de 2008).<<

[63] CARVAJAL, D. «Authors With LessThan Stellar Sales Are Unwanted by BigHouses». The New York Times.Publicado el 18 de agosto de 1997.Consultable en línea:http://www.nytimes.com/1997/08/18/business/authors-with-lessthan-stellar-sales-are-unwanted-by-big-houses.html?sec=&spon=&pagewanted=2(consultado el 22 de mayo de 2009).<<

[64] CKSTUT, A. & STERRY, D. H.:Putting Your Passion Into Print,Workman Publishing Co, NY, 2005, p.14.<<

[65] LEGUIN, U. K.: «Staying Awake:Notes on the Alleged Decline ofReading», Harper’s Magazine, February2008.<<<<

[66] PIMENTEL, M.: «Los liderazgos noson únicos y no deben imponerse».Expansión & Empleo, 16 y 17 defebrero de 2008, p. 14.<<

[67] LERNER, B. The Forest for theTrees. An Editor’s Advice to Writers.Riverhead Books. NY: 2001<<

[68] Los grandes grupos editoriales estánmodificando este escenario a través deuna vinculación mayor con las librerías(Planeta con Casa del Libro y RandomHouse Mondadori con Bertrand). VéaseGELI, C.: «Los grandes gruposeditoriales extienden su poder a laslibrerías». El País, 20 de septiembre de2008, p. 33. Consultable en línea:http://www.elpais.com/articulo/cultura/grandes/grupos/editoriales/extienden/poder/librerias/elpepucul/20080920elpepucul_3/Tes (consultado el 15 de diciembre de2008).<<

[69] DOMINGO, R.: «El marketing delvalor intelectual. Venta al prescriptor».Programa Global Margin Management.UOC.<<

[70] Para un análisis pormenorizado delproceso comercial véase PIMENTEL,M. Manual del editor. Cómo funcionala moderna industria editorial.Berenice, Córdoba, 2007.<<

[71] Véase DOMINGO, R. Op cit.<<

[72] BELTRÁN, M. «La promoción alescritor en España». El coloquio de losperros,http://www.elcoloquiodelosperros.net/curioso19ma.htm(consultado el 17 de diciembre de2008).<<

[73] Cómo Escritores.org, Premura.com yen general los sitios web vinculados atalleres de creación literaria.<<

[74] Fogwill publicó en el suplementoBabelia de El País (28 de enero de2008, p. 15) un artículo caústico sobreel tema en Argentina, con el título «Unaciudad muy rara»: «Nadie sabe cuántosartistas hay en Buenos Aires, pero haypremios para casi todos».<<

[75] AYÉN, X. «La cocina de losgalardones literarios». La Vanguardia, 8de febrero de 2004.<<

[76] Véasehttp://www.vuelosbajocoste.net/ryanair/comprando-dos-librosde-bolsillo-consigue-un-vuelo-ida-y-vuelta-gratis/ (consultado el15 de diciembre de 2008).<<

[77] STRAUS, T.: «Authors Drop by theWorkplace: A New Way to Ring UpBook Sales», San Francisco Chronicle,23 de Julio de 2007. Consultable enlínea:http://www.sfgate.com/cgibin/article.cgi?f=/c/a/2007/07/23/DDG3GR3PHE1.DTL(consultado el 25 de febrero de 2008).<<

[78] Véase COLLINS, P:. «Smoke ThisBook», The New York Times, 2 dediciembre de 2007. Consultable enlínea: http://www.nytimes.com/2007/12/02/books/review/Collinst.html?_r=2&ex=1354251600&en=c8442ad1f1ca67a7&ei=5088&partner=rssnyt&emc=rss&oref=slogin&oref=slogin (consultado el 26de febrero de 2008).<<

[79] Del tema me he ocupado en miartículo «Los escritores sicarios»,publicado en La Gazetta de Manfatta,n.º 33. Consultable en línea:http://www.manfatta.com/gazetta.asp?ID=19 (consultado el 15 de diciembrede 2008).<<

[80] Véase PICKERT, K.: «Oprah’s BookClub». Time. 26 de septiembre de 2008.Consultable en línea:http://www.time.com/time/arts/article/0,8599,1844724,00.html(consultado el 15 de diciembre de2008).<<

[81] CAREY, P.: «Writing, art and atangled web», FT, suplemento «Life &Arts», 26/27 de enero de 2008, p. 2.<<

[82] NELLY, V.: «How to Become a GreatMedia Spokesperson», MarketingProfs,12 de septiembre de 2006. Consultableen línea:http://www.marketingprofs.com/6/kelly1.asp(consultado el 27 de febrero de 2008).<<

[83] Véase KRAKOVSKY, M.: «ReadersTap Best Seller-List for New Authors»,Standford Business Magazine, February2005. Consultable en línea:http://www.gsb.stanford.edu/news/bmag/sbsm0502/research_sorensen_consumers.shtml#top(consultado el 22 de diciembre de2008).<<

[84] LEVINE, R. et al.: El ManifestoCluetrain. Deusto, Barcelona, 2008.Consultable en línea:www.cluetrain.com (consultado el 12 defebrero de 2008).<<

[85] O’REILLY, T. «Piracy is ProgressiveTaxation, and Other Thoughts on theEvolution of Online Distribution».OpenP2P.com. 11 de diciembre de 2002.Consultable en línea:http://www.openp2p.com/lpt/ a/3015(consultado el 22 de mayo de 2009).<<

[86] Su web, dedicada a la usabilidad y ala arquitectura de la información, eswww.useit.com.<<

[87] Anderson, C.: The Long Tail.Hyperion Books, Nueva York, 2006. (Encastellano: La Economía Long Tail.Tendencias, 2007). Algunos capítulosdel libro pueden descargarse de formagratuita desde el bloghttp://www.longtail.com/.<<

[88] Las citas están tomadas del artículo«El nuevo paradigma del sector dellibro», escrito por Manuel GIL yFrancisco Javier JIMÉNEZ. RevistaTrama & Texturas, n.º 3, septiembre de2007, pp. 57-58.<<

[89] Los cálculos para este ejemplo deAnderson fueron debatidos y revisados.El propio autor los documentó en sublog:http://longtail.typepad.com/the_long_tail/2005/08/a_methodology_f.html.<<

[90] Véase el post «1.000 True Fans» ensu blog The Technium, 4 de marzo de2008. Consultable en línea:http://www.kk.org/thetechnium/archives/2008/03/1000_true_fans.php(existe una versión en castellano:http://revista69.com/1000-fans-verdaderos/). Consultado el 23 dediciembre de 2008.<<

[91] Así lo expone el propio autor en:http://www.ethshar.com/thesprigganexperiment0.html(consultado el 23 de diciembre de2008).<<

[92] «Taking Stock of Tao Lin», TheGuardian Books Blog. 6 de agosto de2008. Consultable en línea:http://www.guardian.co.uk/books/booksblog/2008/aug/06/takingstockoftaolin(consultado el 23 de diciembre de2008).<<

[93] MILLÁN, J.A. «El nuevo poder delautor». El País. Babelia. 150308. p. 7.<<

[94] Puedes leer esos posts iniciales enwww.unhombredepago.com, yendo a laparte inferior del calendario (octubre2005 en adelante). Allí verás tambiénlos comentarios que dejaron losusuarios.<<

[95] En el sitio webhttp://printisdeadbook.com (consultadoel 29 de diciembre de 2008).<<

[96] http://printisdeadblog.com/(consultado el 29 de diciembre de2008).<<

[97] http://dontcallhome.com/index.html(consultado el 29 de diciembre de2008).<<

[98] Si te decides a publicar un blog,encontrarás indicaciones prácticas en:SANAGUSTÍN, E. Tu blog paso a paso.Manual para iniciarse en el blogging.Netbiblo. La Coruña, 2009.<<

[99] De redacción digital me he ocupadoen el monográfico Aprendercomunicación digital (Paidós,Barcelona, 2006).<<

[100] El manual Visibilidad. Cómogestionar la reputación en Internet(ACED, C., ARQUÉS, N. et al. Gestión2000, Barcelona, 2009), que he escritoen coautoría, ofrece pistas prácticaspara superar el anonimato.<<

[101] Una buena guía la proporcionaBENÍTEZ, M.: Cibermaneras.Comunicación, cortesía y consejos deconvivencia en la Red. Gestión 2000.Barcelona: 2008.<<

[102] Véase SANAGUSTÍN, E. op. cit.<<

[103] MACLEOD, H.: How To BeCreative. Consultable en línea:http://www.changethis.com/6.HowToBeCreativeconsultado el 31 de diciembre de 2008).<<

[104] Véase al respecto PIMENTEL, M.op. cit, p. 237.<<

[105] TRENDWATCHING: «Free Love»,Marzo 2008. Consultable en línea:http://www.trendwatching.com/trends/pdf/2008_03_freelove.pdf(consultado el 26 de febrero de 2008).<<

[106] Sobre la lectura online me remito alo expuesto en ARQUÉS, N.: Aprendercomunicación digital, Paidós,Barcelona, 2006<<

[107] Blog Los futuros del libro, «Elpirata Coelho y los nuevos modelos denegocio editorial», 4 de febrero de2008,http://weblogs.madrimasd.org/futurosdellibro/archive/2008/02/04/83788.aspx(consultado el 26 de febrero de 2008).<<

[108] DOCTOROW, C. «Why PublishingShould Send Fruit Baskets to Google».Boing-boing. 14 de febrero de 1006.Consultable en línea:http://www.boingboing.net/2006/02/14/why-publishing-shoul.html (Consultado el 22de mayo de 2009).<<