The Pool (vídeo online) Vivaki

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LANE 6 The Pool: el futuro de la publicidad digital en vídeo

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Resumen del proyecto "The Pool" -análisis del vídeo online-

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LANE 6

LANE

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The Pool:el futuro de la publicidad digital en vídeo

The P

ool:

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icida

d dig

ital e

n víd

eoAnunciantes participantes:

Medios participantes:

www.vivaki.com

“Esta es la primera vez que la industria realiza un proyecto en el que se suman todas las voces y todos los intereses.Se trata de unir a profesionales del marketing y la comunicación, pioneros en el mercado, con expertos en tecnología, para analizar y evaluar de manera colectiva, cómo optimizar el uso de los medios digitales para hacer extensivas nuestras campañas en televisión y alcanzar a una mayor audiencia a través de entornos digitales.Para definir un nuevo estándar, es necesario desarrollar un formato que funcione para los medios y para anunciantes de todas las categorías. Trabajar juntos es la clave para acelerar la industria”.

Beatriz FernándezManaging Director Vivaki Nerve Center.

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LANE 6 The Pool:el futuro de la publicidad digital en vídeo

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Capitulo 1:

El formato ganador: El ASq

Capitulo 2:

introduccion del pool

Mision del pool

Panorama publicitario

Origenes

Evolucion del Pool

Los Lifeguards

los partners

Agradecimientos

la experiencia

Capitulo 3:

la investigacion sobre el video online

El proceso 5-2-1

Marco de la investigacion

El kick-off meeting

Capitulo 4:

Fase 1: estudio cualitativo

Capitulo 5:

Fase 2: estudio cuantitativo

Capitulo 6:

field trial

estudio actitudinal del field trial

estudio comportamental del field trial

Capitulo 7:

recomendaciones del asq

Recomendacion en la difusion de los

anuncios en el ASq

Recomendacion del ASq para la

creatividad de las campanas

tipos de impresiones en el ASq

alternativas de ejecucion del ASq

industrializacion del ASq

Capitulo 8:

conclusiones del pool y futuras calles

indice

4

24

2627283032414850

52

576066

72

104

150

162178

196

200

201

202203204

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EL FORMATO GANADOR:EL ASqAd Selector quality

Después de haber navegado juntos en esta travesía del Pool durante nueve meses creemos que hemos llegado al formato publicitario más eficaz para el vídeo online. Ha sido una tarea rigurosa en la que hemos participado más de 70 profe-sionales del marketing y la comunicación y en la que hemos evaluado 28 formatos publicitarios distintos de vídeo online. Se han desarrollado 48 maquetas y se han dedicado más de 9.000 horas de trabajo de profesionales del marketing de las 20 empresas y de los tres colaboradores que han participado en el proyecto, y lo que es aún más importante, hemos distribuido más de 277.000 horas de contenidos de vídeo a más de 15 millones de consumi-dores en España. Tras todo este proceso, el formato ASq ha resultado ser el mejor porque las investigaciones demuestran que funciona tanto para los anunciantes como para los consumidores.

El formato ASq evaluado de manera cualitati-va, cuantitativa y en situación real de mercado, proporciona a los consumidores una experien-cia publicitaria con un formato de vídeo online que es considerablemente mejor que la del vídeo Pre-roll, formato estándar de mercado.

El ASq ha resultado ser positivo para todos; aporta al usuario la libertad de elección del mensaje publicitario que se desea visualizar antes del vídeo de contenido. La aportación para el anunciante reside en una mayor adap-tación del mensaje a su público objetivo y para el medio se basa en que consigue monetizar sus contenidos al añadir más valor al usuario.

La evolución hacia el formato ASq va a proporcionar a los anunciantes y a los soportes un formato publicitario que ofrece mejores resultados y del que se obtendrá un mayor retorno de la inversión publicitaria y, por tanto, contribuirán al crecimiento de la industria.

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El ASq era prometedor desde el kick-off meeting o primera reunión de la Calle 6 del Pool. Ya contábamos con que había resultado el formato ganador en las Calles 1 y 2 americanas y en la Calle 3 de China, pero además hay dos razones muy sencillas, el ASq da poder al usuario al otorgarle la capacidad de elección de la marca cuyo spot desea visualizar y es conveniente para los anunciantes ya que demuestra una mayor efi cacia publicitaria.

Las investigaciones intensifi caron el apoyo inicial para el ASq. En los grupos de discusión, hemos tenido comentarios de los consumido-res como por ejemplo “Si te dan a elegir, le vas a prestar más atención” o “esto no lo puedes hacer en la tele”.

“Un proyecto apasionante, una experiencia enriquecedora. El haber podido colaborar en el desarrollo de este proyecto ha sido una gran experiencia. Colaborar con los soportes, medios y anunciantes en un proyecto tan ambicioso, nos ha permito a todos tener una visión más global acerca del negocio. Somos conscientes de los pasos que hemos dado con-juntamente y que no serán los últimos, sino los primeros de un apasionante viaje en el que nos embarcamos todos. Ver reunidas a todas las partes de la industria trabajando en un proyecto común es estimulante desde todos los puntos de vista. Por ese motivo estamos especialmente convencidos del éxito del mis-mo y de su futuro a medio y largo plazo”.

David Martín

Product Manager

Artsana Group. (CHICCO)

LA OPINION DE

LOS ANUNCIANTES

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En el estudio cuantitativo, hemos aprendi-do que más de siete de cada diez consumi-dores entrevistados (el 77%) recordaba el anuncio visto con el formato ASq, lo que supone un recuerdo mayor que con los demás formatos evaluados.

Por fi n, en el Field Trial o trabajo de campo con campañas reales, el ASq ha resultado ser el formato que incrementa el conocimiento de marca espontáneo y sugerido (6%), mejora la opinión de la marca (5%) y la intención de compra (6%).

Y desde el punto de vista publicitario incrementa la media de los indicadores de notoriedad un 15%, mejora un 7% la completa visualización del spot y un 48% el ratio de click.

Podemos afi rmar que este nuevo formato aporta benefi cios a todos los agentes del mercado, consumidores, marcas y medios.

Al lanzar este nuevo formato a la industria, esperamos que tenga un elevado nivel de adopción. Invitamos a todos a lanzarse a la piscina, bucear en los resultados de las investigaciones del Pool y unirse a nosotros en la satisfacción del lanzamiento del formato ASq en el mercado español.

Hasta 70 personas representantes de anun-ciantes, agencias y medios de comunicación líderes en nuestro país se han dado cita en las tres jornadas realizadas durante los 10 meses que ha durado la investigación. Las reuniones de trabajo han tenido muchos aprendizajes y han sido muchos los participantes que ha expresado su entusiasmo en el proyecto.

“Desde el momento en que se nos propuso a Unidad Editorial la participación en el Pool, vimos una gran oportunidad de poder participar en un proyecto innovador y lleno de posibilidades para el mercado y para nosotros mismos. Nuestra posición en el mercado hace que seamos los primeros interesados en poder buscar consenso y acuerdos con todo el sector que permitan mejorar el servicio que ofrecemos a nuestros clientes. Internet es un medio vivo en continua evolución y este tipo de iniciativas permiten sentar las bases nece-sarias para poder ofrecer un servicio completo a los anunciantes, de principio a fin, desde el asesoramiento creativo al seguimiento de los resultados que posibiliten tener un control preciso a la hora de analizar el ROI”.

Yago Sosa

Director de Publicidad Digital.

Unidad Editorial.

LA OPINION DE LOS MEDIOS

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CONSIDERADOS

FORMATOS DE VÍDEOS

2 8TESTADOS

TRABAJANDO

MAS DE

COLABORANDOEN UNIÓN DE

CONTACTANDO

DE CONSUMIDORES

EJECUCIONES EN MAQUETAS CON LA INDUSTRIAHORAS

COMPAÑIAS

MILLONES

HORAS CON

4 8 9.000

2 0 1 5272.000

DIFERENTES

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Completada: Febrero 2010Formato ganador: ASqParticipantes: Allstate, Applebee’s, BlackBerry, Capital One, Nestle Purina, AOL, BBE, CBS, Discovery Communications, Hulu.com, MSNBC y Yahoo!

Completada: Septiembre 2010Formato ganador: ASqParticipantes: Bank of America, BlackBerry, Denny’s, Disney Pictures, General Mills, Kraft Foods, Mars, Procter & Gamble, U.S. Cellular, Walgreens, Wal-Mart, AOL, BBE, CBS Interactive, Fancast/Comcast Interactive Media, FoxNews, Microsoft Advertising, Tremor Media, Warner Bros. Digital Media, YouTube y YuMe.

Completada: Noviembre 2010Formato ganador: ASqParticipantes: Youku, Tudou, Ku6, Sohu Video, CNTV, Qiyi, PPTV, PPStream, Xunlei Kankan, Lancome, Shanghai GM, GE, General Mills, MSD, Reckitt Benckiser, Wrigley, Chang’An Suzuki y Huiyuan.

Lanzado: Octubre 2010Participantes: Microsoft, Heineken, Samsung, O2, Google, C4

Lanzado: Noviembre 2010Participantes: P&G, General Motors, Samsung, Red Bull, Yahoo! Maktoob,Connect Ads, Net Advantage, Ikoo, ADMC, Mars

Completada: Septiembre 2011Formato ganador: ASqParticipantes: Alli, Antena 3, Arbora&Ausonia, Central Lechera Asturiana, Chicco, Heineken, La Sexta, Microsoft, Nespresso, Prisa, Procter & Gamble, Puig, Red Bull, Tele5, Telefonica, Toyota, Unidad Editorial, Vocento y Youtube

CALLELONG-FORMOnline VideoE S T A D O S U N I D O S

1 CALLEOnline VideoC H I N A

3

CALLEOnline VideoR E I N O U N I D O

4

CALLEDISPLAYM E N A

5

CALLEOnline VideoE S P A Ñ A

6

CALLESHORT-FORMOnline VideoE S T A D O S U N I D O S

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El proceso de investigación del Pool se organiza en cuatro fases que se desarrollan a lo largo de diez meses: kick off, fase cuantitativa, fase cualitativa y trabajo de campo.

El punto de partida, el pasado 11 de Noviembre de 2010 en las ofi cinas de Vivaki; entre los 28 modelos de vídeo presentados por los participantes, fueron seleccionados 5 modelos que pasaron a la siguiente fase de análisis cualitativo.

En la segunda reunión, el 17 de febrero de 2011, y en función de los resultados obtenidos en la investigación cualitativa, se eligieron exclusivamente 2 formatos para someterlos al análisis cuantitativo.

En la tercera reunión, el 5 de abril de 2011, se eligió el formato ganador con el que imple-mentar un test de campañas frente al formato Pre-roll.

Durante los meses de mayo, junio y julio se desarrolló la implementación del formato ASq en las plataformas de los medios participantes, que se realizó sobre campañas reales de los anunciantes que colaboraban en el proyecto; también se desarrolló el tercer y último estudio para demostrar la efi cacia publicitaria del nuevo formato frente al Pre-roll actual estándar de mercado de vídeo online.

Los resultados del trabajo de campo y las conclusiones de todas las investigaciones se presen-taron en una última sesión del Pool celebrada el 20 de septiembre de 2011.

LAS FASES

El comienzo:

Kick off Meeting 11.11.2010

Reunión ResultadosCuantitativos 05-04.2011

Reunión Resultados fi nales

20-09.2011

Kick

Reunión Resultados del PoolCualitativos 17-02.2011

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El nuevo formato ASq es un Pre-roll convencional que se sirve precedido de una carátula de entrada que ofrece al usuario durante 10 segundos la posibilidad de elegir entre tres marcas cual es la publici-dad que prefi ere visualizar previa al vídeo de contenido.

Frente al Pre-roll el ASq mejora los indicadores de notoriedad publicitaria en un 15% en recuerdo espontáneo de vídeo online y en un 14% en recuerdo publicitario de la marca en internet.

El ASq chosen (cuando el usuario elige la publicidad que va a ver) genera una mejora del 19% de la intención de compra vs el Pre-roll.

¿CÓMO FUNCIONA EL ASq?

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La relación que el consumidor mantiene con el medio determina la mirada que este haga de la publicidad y marca la aproximación que debemos tener en nuestros mensajes hacia ellos.

Hay que procurar positivizar el “peaje” como punto de encuentro y evitar el “castigo”. No se critica tanto la existencia de publicidad como la forma en que esta se ofrece.

Los internautas demandan al modelo publicitario en internet “singularidad”, frente al modelo publicitario existente en la televisión desarrollando las potencialidades del medio. La televisión e internet aparecen como dos medios muy diferentes para el usuario, internet es más interactivo, dinámico y un medio en el que el sujeto elige lo que quiere ver.

1 . Conclusiones sobre la investigaciOn cualitativa:

1

2

3

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Pre-roll Pre-roll Pantalla VDV ASq Overlay in Vídeo Cubo 3d

Ppoder

Eexpectativa

AAtencion

Jjuego

EEntorpece

Valoración de los formatos testados en la fase cualitativa

El formato destaca en esa característica

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Valoración de los formatos testados en la fase cualitativaA los consumidores se le pidió que valoraran en una escala del 1 al 6 cada uno de los modelos analizados.

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RECHAZO NO VISIBILIDAD

2 2,2 2,5 4,1 4,3 5,43 4 5 6

PRE

VDV

ASq

PRPC

OVER

3D

MENOR VALORACION MAYOR VALORACION

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2. Conclusiones sobre la investigaciOn cuantitativa:

Resumen de la evaluación de la percepción de los formatos testadosEl ASq fue valorado como el formato que mejoraba la experiencia de visualización de un vídeo online y el Pre-roll pantalla completa gustaba más que el visionado del spot en televisión.

Resultado significativamente mejor que uno de los otros formatos Resultados significativamente mejores que los dos otros formatos No marca diferencias con los otros formatos

ASq Pantalla Completa Pre-roll

Gusta más que en televisión

Sutil

Llama la atención, te fijas en él

Fácil de evitar el anuncio

Atractivo

Mejoró la experiencia de ver un vídeo que quería ver

Podría ignorar el anuncio

El anuncio era visualmente agradable

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El ASq supera al Pre-roll en eficacia y evaluaciónGenera signifi cativamente más recuerdo de marca, tanto espontáneo como sugerido y reconocido.Aumenta las métricas de acción: click, interés e intención de compra.Mejora la experiencia del usuario al permitirle elegir.

Resultados significativamente mejores que los dos otros formatos

Resultado significativamente mejor que uno de los otros formatos

No marca diferencias con los otros formatos

ASq Pantalla Completa Pre-roll

Atención

Recuerdo

Top of MindEspontáneoSugeridoReconocidoSoporte Internet

AcciónClickInterésIntención de Compra

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Mejora significativa frente al pre-rollASq Pantalla Completa Pre-roll

C Consistency 21% 21% 20%

A Active 17% 13% 14%

P Power 29% 30% 14%

T Transitions 29% 30% 28%

I Intrusiveness 20% 18% 21%

V Value 27% 25% 22%

A Action 27% 24% 23%

T Typical 77% 75% 73%

E Ease of use 73% 71% 70%

El ASq tiene valores más altos en 4 de los indicadoresSobre todo es fuerte en Power, pero también supera el Pre-roll en Active, Action y Value.

El ASq obtiene los indicadores más altos en el

análisis CAPTIVATE

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ASq Pantalla Completa Pre-roll

P Poder 34% 29% 17%

E Expectativas 21% 21% 20%

A Atención 35% 34% 37%

J Juego 17% 13% 14%

E Entorpece 34% 34% 29%

El ASq es un formato más activo, es más que solo un vídeoLa posibilidad de elegir la marca no solo da la sensación de poder al usuario sino también hace la experiencia más activa y más amena.

La diferencia entre ASq y Pantalla Completa

la marca la posibilidad de interactuar

Mejora significativa frente al pre-roll

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3. f ield trial:

100100+6%

+15%+16%

+32%

Resumen de la eficacia obtenida por el ASq en Consideración de compra y Notoriedad publicitariaEl ASq es un formato más efi caz que el Pre-roll estándar.

Es capaz de generar efectos signifi cativos en los principales indicadores de marca, como conocimiento, imagen y consideración de compra. Frente al Pre-roll la consideración de compra es un 6% superior y el recuerdo publicitario un 15% superior.

El ASq chosen genera gran parte de esta mayor efi cacia.Cuando el usuario elige la publicidad que quiere ver y toma el control de su decisión, los indicadores de efi cacia se ven reforzados. Frente al Pre-roll la consideración de compra es un 16% superior y la notoriedad publicitaria es un 32% superior.

iinnddiiccaaddoorreess ddee mmaarrccaaccoonnssiiddeerraacciioonn ddee ccoommpprraa

iinnddiiccaaddoorreess ddee nnoottoorriieeddaadd ppuubblliicciittaarriiaammeeddiiaa ddee 44 iinnddiiccaaddoorreess

Pre-roll Pre-rollASq TOTAL ASq TOTALASq CHOSEN ASq CHOSEN

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Resumen impacto en la marca

Crecimiento vs. No expuestos Crecimiento vs. Pre-roll

Pre-rolln= 1619

Total ASqn= 1619

ASq Defaultn= 571

ASq Chosenn= 625

Total ASq ASq Default ASq Chosen

CONOCIMIENTO

Top of mind +8% +15% +4% +17% +6% +8%

Espontáneo +3% +10% +8% +19% +6% +5% +15%

Sugerido (“Lo conoce bien”) +1% +7% +14% +19% +6% +13% +18%

imagen

Opinión General (top 2) (base: conoce marca) +3% +9% +14% +17% +5% +10% +13%

CONSIDERACION DE compra

Consideración de compra +3% +9% +5% +19% +6% +3% +16%

preferencia

Preferencia +5% +7% -4% +19% +2% 14%

Aumento significativo comparado con no expuestos (niv. conf, 95%)

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Resumen del impacto de la campaña en los indicadores de Notoriedad publicitaria

No Expueston=4631

Pre-rolln= 1619

ASq Defaultn= 571

ASq Chosenn= 625

Pre-roll vs. No expuesto

ASq Default vs. No Expuesto

ASq Chosen vs. No expuesto

ASq Default v. Pre-roll

ASq Chosen vs. Pre-roll

recuerdo video publicitario en internet

Top of mind 28% 33% 36% 45% +18% +30% +63% +10% +36%

Espontáneo 33% 39% 42% 53% +19% +27% +60% +7% +34%

Sugerido 43% 54% 56% 67% +18% +23% +47% +4% +24%

recuerdo publicidad de la marca por medio

Internet 28% 39% 38% 51% +36% +32% +79% +33%

recuerdo reconocido en internet

Reconoce la creatividad (Sí, seguro) 39% 59% 60% 67% +50% +54% +72% +3% +14%

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En relación a las métricas de la investigación comportamental durante el Field Trial, el ASq mejora los datos del Pre-roll , tanto a nivel de Porcentaje de visualización y de Click Through Rate (CTR).

Si el anuncio además es elegido por el usuario, el porcentaje de impactos que terminan por visualizar el la totalidad del vídeospot asciende al 81%, siendo un 17% más que el del Pre-roll .La mejora sobre el Click Trough Rate del ASq es casi un 50% superior al del Pre-roll y si el anuncio es elegido por el usuario se situa en un 66% más.

Pre-roll ASq Total ASq Default ASq Chosen Porcentaje de cambioRatio Ratio Ratio Ratio ASq Total ASq Chosen

69% 74% 69% 81% 7% 17%

1,41% 2,10% 1,99% 2,35% 48% 66%

medios

% de visualizacion al 100%

Click-through rate

% de impresiones visualizadas al 100% Ratio de Clickk through (CTR)

ASq

Pre-roll

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“Participar en el pool de Vivaki ha sido una gran experiencia. Experiencia que nos ha permitido debatir y compartir entre agencias, anunciantes y medios sobre nuestro punto de vista acerca de la eficacia de formatos digitales, el futuro del video online y la percepción del consumidor... todo ello para acabar refrendandolo a nivel cuantitativo y cualitativo con la ayuda de institutos de investigación. Estoy segura que los resultados marcaran una nueva tendencia en cuanto a la forma de planificar video en el futuro próximo”

Pilar Ulecia

Managing Director Starcom Madrid

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INTRODUCCION

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INTRODUCCIONBienvenido.Probablemente has oído hablar del Pool, si ese no es tu caso, deja que las siguientes páginas de este libro sean tu guía.

Adicionalmente a toda la información que se detalla en este libro, fruto del mayor proyecto de investigación desarrollado en España sobre la efi cacia publicitaria, el alcance de este proyecto ha sido mucho más ambicioso que el mero estudio de un formato publicitario. Este proyecto comenzó como un apasionado alegato para el cambio de nuestra industria y se con-virtió rápidamente en un plan de acción para acelerarla; acción que se traduce en la puesta en común de recursos, mediante la creación de un “pool” de profesionales del marketing y la comunicación, para el intercambio de ideas y la colaboración en la defi nición de la industria del vídeo online.

El Pool existe con el objetivo de alinear compañías pioneras: anunciantes, medios y agencias, con expertos en tecnología y líderes en el pensamiento digital para dinamizar juntos el sector y crear nuevos estándares publicitarios basados en sólidas investigacio-nes de mercado.

El Pool, trata de involucrar y conseguir la colaboración de todos los participantes, de forma que se establezca un intercambio fl uido de ideas y nos permita ir más allá en la búsqueda de las mejores soluciones para todos. El hecho de combinar los recursos y de compartir ideas nos permite profundizar en el conocimiento y abordar puntos de vista diferentes y efi caces para todos.

21 1. MISION DEL POOL

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Durante los últimos años, hemos asistido a la transformación de los medios y a la fragmentación de sus audiencias. Los medios se han digitalizado, se pueden ver en diferido y es fácil para los consumidores acceder al contenido cómo, cuándo y dónde ellos quieran. Los consumidores pasan más tiempo en las páginas de las redes sociales de lo que interaccionan en sus relaciones con las mismas personas en la vida real; los móviles son más ubicuos y más esenciales que las carteras; y los consumidores se han acostumbrado a adelantar rápidamente la publicidad que paga el contenido que desean visualizar. En el 2010, la publi-cidad en vídeo Pre-roll, según los datos de IAB (Interactive Advertising Bureau), creció un 125%. Para el año 2011, se espera cierre con una inversión en vídeo de 25,5 millones de euros (previsión

Zenith Vigía septiembre 2011), un 70% por encima de la estimación ZenithVigía de fi nales 2010. El Vídeo en Internet se plantea ya como la gran opción para las campa-ñas de “branding” en el medio. Estamos asistiendo a un mundo digitalizado en el que el poder está en manos del consumidor.

No podemos controlar lo que está pasando, así que tenemos que adaptarnos al medio. Sabemos que las cosas van a seguir transformándose y, por tanto, es importante encontrar un modelo que funcione. Un modelo adaptado a la evolución tecnológica de la industria.

¿Podríais imaginar cómo serían las cosas en el mundo de la programación de televisión sin el spot de 20”? Los anunciantes no sabrían por donde empezar. ¿Por qué tendría que

ser diferente en los medios emergentes? Al igual que en la televisión, necesitamos que los anunciantes subvencionen el contenido que desean ver los consumidores, pero podemos hacerlo de una manera que sea favorable a la publicidad y no sea intrusiva. No se trata de limitar la creatividad, sino de hallar el nuevo spot 20” para las plataformas digitales.

En este momento estamos trasladando inver-sión de los medios convencionales a los medios digitales. En realidad, solo estamos dando pequeños pasos y todavía queda mucho por hacer antes de que estemos todos de acuerdo en modelos publicitarios estándares a través de todos los medios digitales. Para llegar a ese objetivo había que empezar por alguna parte.

222. PANORAMA publicitario

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3. ORIGENESEn España nos encontramos ante un panorama publicitario muy centrado en la televisión, que busca alternativas de comu-nicación a través de los canales digitales. Por ello decidimos dar los primeros pasos para el lanzamiento de un proyecto pionero de investigación, el Pool, enfocado en la búsqueda de una mejor y nueva forma de comunicar a través del vídeo online. En Vivaki, estamos encantados de liderar este cambio, pero necesitamos aliados. Tenemos un papel muy importante: dispo-nemos de la escala, infl uencia, innovación y una colaboración privilegiada con las agencias digitales y las agencias de medios del grupo Publicis.

Estas entidades son las agencias de medios impulsoras del Pool: MediaVest, Optimedia,

Starcom, Zenithmedia, y las redes de agencias digitales, Digitas y Razorfi sh. Juntos, repre-sentamos 60.000 millones de dólares en la inversión publicitaria mundial y una organiza-ción conformada por más de 16.000 profesio-nales en todo el mundo. Nuestro nombre viene de la combinación de la palabra “Viva”, que signifi ca vida y el término “Chi” que signifi ca “energía”. La vida y la energía son realmente lo que nos esforzamos en ofrecer cada día a nuestras marcas.

Vivaki existe para traer las mejores herramientas, talento, sistemas, creaciones y partnerships para acelerar el crecimien-to digital para los clientes de nuestras agencias.

Pero no podemos hacer esto solos. La colaboración es una gran parte en el éxito

3Con nuestros partners, sabemos que podemos contribuir a acelerar la industria y avanzar rápidamente para alcanzar el ritmo de los consumidores.

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de Vivaki. Pensamos que podemos llegar más rápido si tenemos partners que trabajan con los mismos objetivos. Con nuestros partners, sabemos que podemos contribuir a acelerar la industria y avanzar rápidamente para alcanzar el ritmo de los consumidores.

Vivaki agrega cuatro de las agencias de medios y digitales más poderosas del mundo. Nuestro grupo se compone del mejor talento digital, de arquitectos de los medios, investigadores, líderes de opinión, antropólogos, matemáticos, artistas y otros muchos especialistas de marketing y comunicación. Esta es la razón por la que nuestro grupo y sus agencias han sido capaces de liderar la investigación más potente y relevante realizada hasta ahora.

Tenemos una larga historia con un patri-monio rico en investigación. Hemos parti-cipado de manera activa en las iniciativas de investigación como las de Zenith Vigía, Net Radar, estudios de blogs, redes sociales y móviles. En todas ellas se exploraban los medios de comunicación avanzados y emergentes. Aunque estas experiencias han sido valiosas para profundizar en el cono-cimiento, no nos impulsaron a la acción. A día de hoy nos encontramos todavía con más preguntas pendientes que respuestas.

A lo largo de estas iniciativas, observamos que lo que nos faltaba era un proceso basado en la colaboración. Nos dimos cuenta que lo que las agencias de medios y las marcas están buscando en realidad son ideas grandes que

aceleren el crecimiento de la indus-tria a gran escala. Sabiendo que las mejores ideas no surgen así de manera automática, creímos que era muy impor-tante unir a los medios y las marcas para trabajar con los consumidores sobre las oportunidades de crecimiento del futuro.

Dada nuestra posición única en el mercado, como entidad con acceso a los mejores partners de medios, comerciales, clientes y las investigaciones propietarias de nuestras agencias, creemos que podemos ayudar, desde la colaboración, a la transformación de la industria publicitaria digital.

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4. EVOLUCION DEL POOLEl Pool desarrolla un proceso de investi-gación que permite acelerar la activación de nuevos estándares publicitarios. Los formatos testados se seleccionan por parte de todos los participantes en el Pool y el formato ganador se implementa técnica-mente de manera muy ágil en los soportes participantes.

A través de un partnership con líderes de opinión que han alzado su mano para participar en este ambicioso proyecto, hemos sido capaces de revelar percep-ciones de los consumidores ante los formatos publicitarios y entender como los usuarios eligen interactuar con las plataformas de medios emergentes.

Pedimos a nuestros partners que aporta-ran su experiencia, compromiso en el proyecto y sus recursos técnicos. A los anunciantes participantes, les pedimos que proporcionaran su conocimiento y su compromiso desarrollando una campaña real, con el formato ganador y el estándar de mercado, para poder contrastar la efi cacia de los formatos durante la tercera fase de la investigación.

El beneficio evidente que ofrece el Pool a los participantes es el desarrollo final de un nuevo formato publicitario esca-lable adoptado por los consumidores, los anunciantes y los medios. El Pool se compromete a facilitarles el acceso al mejor y más actualizado pensamiento, así como la oportunidad de adoptar e impulsar estos formatos publicitarios.

4

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Quizá la mejor contribución sea que los consumidores son igualmente una parte integrante del proceso y más aún, están aquí en cada paso, diciéndonos cómo les gusta recibir los mensajes y cuáles son los formatos publicitarios atractivos o molestos para ellos.

Esta iniciativa es realmente un partnership colaborativo con los expertos en marke-ting, las marcas, los consumidores y los líderes de opinión de la industria.

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THE LIFEGUARDS

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S PRESENTACIONDesde internacional el proyecto ha sido liderado por el equi-po del Pool americano que nos ha ayudado en todas las fases de la investigación.

El equipo americano esta compuesto por:Curt Hecht, Presidente global de Vivaki Nerve Center, hub de Vivaki encargado de ace-lerar el conocimiento de los nuevos medios y plataformas tecnológicas en los clientes, para facilitar el contacto con sus consumidores. Curt, fue fundador del Pool en 2008, es miembro del consejo Asesor del Adtech y ha sido reconocido en numerosas ocasiones por la industria publicitaria americana por su liderazgo digital.Tracey Scheppach, SVP Innovation Director de Vivaki y lider global del Pool. Es la responsable del lanzamiento de las diferentes calles del Pool americano, así como de facilitar e impulsar el lanzamiento de calles en otros países.Helen Kazt, SVP Research Director de Starcom Mediavest Group, ha dirigido todas las fases de las investigaciones americanas y es autora de varios libros de texto de publicidad y medios, así como principal autora de los libros del Pool americanos.Beth Doyle, Associate Director Innovation Vivaki, es la responsable de operaciones del Pool, encar-gada del desarrollo de las maquetas, la ejecución de los procesos y la implementación de las campañas.Samantha Merrit, Associate Vivaki, colabora en la ejecución de las diferentes olas del Pool y está dedicada full time al lanzamiento de los nuevos proyectos del Pool.

Hasta ahora, se ha presentado el Pool, por donde empezó y cómo funciona. Ahora, vamos a presentar la gente responsable de este proyecto:

Curt Hecht

Sam MerritBeth Doyle

Helen KatzTracey Scheppach

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El proyecto en España ha sido liderado por...

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Beatriz Fernández de Bordóns

Managing Director Vivaki Nerve CenterDirectora del PoolBeatriz Fernández de Bordóns dirige el área digital de Vivaki, entidad corporativa creada en 2008 por Publicis Groupe para optimizar sus operaciones digitales y de medios. El foco del Vivaki Nerve Center es distribuir el conocimiento digital, aportar plataformas tecnológicas y coordinar los acuerdos estratégicos con los principales socios digitales para ayudar a los clientes de las agencias del grupo a migrar de los medios analógicos a los canales digitales, en su búsqueda por impactar a unos consumidores cada vez más digitalizados. En este último año de 2011 ha liderado varios proyectos como son El Pool y el lanzamiento de la plataforma de compra de Vivaki, Audience on Demand. Fundadora de Zed Digital en el año 2000, agencia digital del grupo ZenithOptimedia, empresa que dirigió desde su fundación hasta convertirla en una de las principales agencias digitales en España en 2008. Anterior-mente, estuvo desarrollando en un proyecto e-commerce propio y trabajando 10 años en consultoría de negocio. Colabora activamente en la industria publicitaria digital en España. Ha sido Vicepresidente de IAB en la primera Junta Directiva (2001-2003) y miembro de la misma durante los primeros 7 años de vida de la Asociación (2001 a 2007). Actualmente es miembro de la Comisión digital de AUTOCONTROL. En su compromiso con el creci-miento de la industria digital y la formación de jóvenes talentos creó en 2004 el Master de Publicidad Interactiva de IAB-UCM en el que es coordinadora de contenidos académicos. Ha sido profesora del Master de Publicidad de ESIC y de ESADE e imparte sesiones, diversos cursos y programas sobre medios digitales.

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Eduardo es Licenciado en Matemáticas por la Universidad Complutense de MadridDesde sus comienzos en el Gabinete de Investigación de Audiencia de RTVE, ha desarrolla-do toda su larga carrera de más de 35 años en el ámbito de la investigación de Medios, en el que es uno de los profesionales más reconocidos.Ha dirigido el área Recursos Estratégicos de Zenitmedia durante más de 20 años, desde el que ha puesto en marcha estudios de efi cacia de la publicidad, Menfi s y Net Radar, de previsión de inversiones, Zenith Vigía y Zenthinela y sobre aspectos de los medios digitales, Móviles, Blogs y Redes Sociales.Inmigrante digital de primera hora, participó en la primera campaña interactiva en televisión, mantiene desde comienzos de 2008 el blog Casi Enteros, que ya ha superado el millón de visitas, una cifra importante para un tema tan especializado. Activo en Twitter (MadinaED), Facebook, LinkedIn...Fue miembro de la Comisión Técnica de AIMC durante más de 20 años y en varias ocasio-nes de los comités de usuarios de audimetría.Ha impartido clases en la mayor parte de los masters relacionados con el ámbito de medios que se imparten en Madrid, así como, participado en numerosos cursos de verano. Articulis-ta y ponente habitual de la industria publicitaria.

Eduardo Madinaveitia

Director General Técnico de Zenith MediaDirector Técnico del Pool

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Ana es parte del Vivaki Nerve Center desde sus inicios en España, su labor principal es la transformación digital de la compañía, así como ayudar a los clientes del grupo a compren-der y evaluar las distintas disciplinas digitales. Además ayuda en el desarrollo y puesta en marcha de nuevos servicios digitales para el grupo.Empezó su trayectoria profesional en el área de Investigación de Medios en JW Thompson – Mindshare. En los inicios del mercado publicitario digital en España, cambió a planifi cación online en la misma compañía, trabajando para clientes como Grupo Ford, Kellog’s o Inversis Banco. Desde allí pasó a ocupar el cargo de Client Services Manager en Universal McCann Interactive, donde trabajó en el desarrollo de estrategias digitales para grandes clientes como Coca Cola, Opel o L’Oreal, llegando a obtener un prestigioso premio EFI con el lanzamiento de la primera comunidad digital de usuarios de Coca-Cola. Antes de su posición actual, amplió su enfoque hacia la parte más tecnológica de la publicidad digital y la gestión empresarial, tra-bajando como Managing Director en Traffi cking Solutions Hispania, donde además desarrolló varios estudios de investigación sobre la efi cacia de los formatos publicitarios de display.Durante sus más de 13 años de experiencia profesional ha colaborado con numerosas instituciones en distintos foros y cursos especializados en temas digitales y en la actualidad ejerce como Profesora Titular y Turora en distintos Masters del ICEMD-ESIC así como en el Master de Publicidad Interactiva del IAB-UCM.

Ana Arias

Innovation & Digital Training Director. VivakiCoordinadora del Pool

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Mª Pilar Merchante es Licenciada en Publicidad y Relaciones Públicas UCM Madrid y ocupa el puesto de Directora de Investigación de Zenithmedia.Desde su posición ha participado en el desarrollo de numerosos proyectos en el ámbito digital como El Pool o Net Radar, así como estudios de modelización en medios digitales, de efi cacia online y una serie de investigaciones sobre tendencias en los medios digitales como Móviles, Blogs y Redes Sociales. Ha liderado la puesta en marcha de un proceso de trabajo en el medio digital que permite conocer el impacto de las campañas sobre los consumidores. Colabora activamente en la industria publicitaria digital en España. Ha sido representante del Consejo de Mediciones Digitales y es miembro de la Mesa de Contratación Digital. Ponente habitual en diversos seminarios y masters relacionados con la industria publicitaria. Es frecuente su participación en los Aedemo TV y Aedemo Efi cacia en Medios. Forma parte del personal docente del Master de Publicidad Interactiva de IAB-UCM y del Programa Avanzado de Mobile Marketing en Kschool, avalado por MMA.

Mapi Merchante

Directora de Investigación ZenithMediaResponsable de Investigación del Pool

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Andrés forma parte del Nerve Center de Vivaki desde el año 2011; se incorporó desde Zed Digital, brazo digital del grupo Zenith Optimedia. Su labor principal es la selección e imple-mentación de las mejores tecnologías disponibles en el mercado para los clientes de Vivaki.El comienzo de la trayectoria profesional en Internet, después de un breve periodo como consultor, tuvo lugar en 1999 en Doyoo startup en el que desempeñó primero labores de community manager y después advertising manager. Tras esta experiencia formó parte del equipo que lanzó en 2003 en España Overture, actualmente Yahoo Search Marketing, empresa pionera en el marketing en buscadores. Dentro de esta compañía cubrió dos posiciones diferentes: abrir la red de SEMs en España y posteriormente liderar las Operaciones Comerciales a nivel Europeo en Londres.Desde esta posición cerró y dio soporte a partnerships con directorios ( Yell, Crystal Guides, United Internet ) grandes clientes ( eBay, Expedia, HP) y compañías desarrolladoras de herramientas (Double Click , Facilitate Digital, Atlas ). En 2008 da el salto al mundo de la agencia, responsabilizándose de las operaciones digitales de Zed, desde donde desarrolló una labor de optimización de procesos y sistemas ampliando la oferta de soluciones a los clientes del grupo.Andrés es diplomado en Economía por la Universidad Complutense de Madrid y SEP por la Stanford University.

Andrés Azpilicueta

Technology and Data Intelligence Director. Vivaki.Responsable Técnico del Pool

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Cristina Recuero es Licenciada en Derecho por la Universidad de Castilla la Mancha y Master en Dirección de Empresas en la Escuela de Organización Industrial (EOI)Desde 2008, Head of Mobile Marketing en Vivaki, para las agencias de medios y digitales del grupo, esto es, Zenithmedia, Optimedia, Starcom Mediavest, Razorfi sh y Performics. Entre sus funciones, la negociación con los actores del medio móvil para las agencias del grupo y la consolidación de la estrategia Mobile para el grupo.Con 12 años de experiencia en el sector, Cristina Recuero ha desarrollado toda su carrera en el sector Digital y del Mobile Marketing desde empresas punteras como Vodafone y mBlox.Cristina es la actual Presidenta de la MMA (Mobile Marketing Association) y forma parte del Consejo Europeo de la MMA.Desde hace 3 años imparte clases de Mobile Marketing en el Master de Publicidad Interac-tiva de IAB-UCM, en el programa Digital desarrollado por IED, en la Escuela de Negocios CESMA y por último es la Directora académica y profesora en el Programa Avanzado de Mobile Marketing en Kschool, avalado por MMA.

5Cristina Recuero

Head of Mobile Marketing. VivakiCoordinadora Técnica del Pool

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5. LOS PARTNERSEsta es la primera vez que la industria realiza un proyecto en el que se suman todas las voces y todos los intereses con un mismo objetivo. Hemos unido el conocimiento de los profesionales del marketing y la comunicación, pioneros en el mercado, con expertos en tecnología, para analizar y evaluar de manera colectiva, cómo optimizar el uso de los medios digitales para hacer extensivas las campañas de televisión y alcanzar a una mayor audiencia a través de entornos digitales.

Soportes líderes que incluyen 3 grandes Cadenas privadas de Televisión, Antena 3, La Sexta a través de Publiseis y Telecinco a través de Publimedia; los tres mayores Grupos de Comunicación Audiovisual, Prisa Brand Solutions, Unidad Editorial y Vocento; así como los portales de internet más relevantes en España, Interactive Advertising de Telefónica, Microsoft Advertising y Youtube, se han unido a Vivaki en este proyecto.

5Una nutrida representación de los medios digitales de este país se han lanzado al Pool con nosotros.

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Del lado de los anunciantes hemos contado con la colaboración de 10 marcas clientes de las agencias del grupo, de distintas categorías, que se han sumado a este proyecto de investiga-ción. Todas ellas son marcas de primer nivel, con alto grado de conocimiento en el mercado español, muchas de ellas líderes absolutos en su categoría.

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Nos han acompañado marcas tan potentes como Alli de GSK, Asturiana, Braun de P&G, Chicco, Cruzcampo de Heineken, Nespresso, Tampax de Arbora, Toyota, Red Bull y Shakira, una fragancia de Puig.

Todos ellos han participado activamente en los procesos de análisis y en las decisiones de las investigaciones.El proceso ha sido muy enriquecedor porque hemos tenido que consolidar las visiones de todas las partes, el medio, la marca y los intereses del consumidor.

Hemos tratado de componer un Pool de anunciantes representantes del mayor numero de categorías, de forma que el trabajo que hemos realizado sea útil para todos los anunciantes del mercado.

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LOS PARTNERS de las investigacionesPara la fase de investigación cualitativa hemos contado con la participación del Instituto de Investigación CIMOP y para la investigación cuantitativa y la realización del estudio de efi cacia publicitaria nuestros colaboradores han sido METRIXLAB, como instituto especializado en estudios de efi cacia publicitaria digital y VINDICO, como partner de tecnología de Vivaki en Estados Unidos y en el Field Trial español. Vindico es la primera plataforma de adserving especializada en vídeo, sirve vídeo in-stream, analiza y optimiza la ejecución de las campañas tanto de vídeo online como de plataformas móviles o TV por IP, para conseguir los mejores resultados para las agencias y sus clientes.

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Listado representantes: The Pool 2010-2011

Angel Gutierrez de la Fuente Tráfico/Tecnología

ANTENA3Fernando Pino Director de Servicios de Marketing

Toño Sangrador Gerente de Internet

José Armando Tellado Director General CAPSA. CENTRAL LECHERA ASTURIANA

Patricia García Departamento de Marketing

Sara Diez Responsable de Marketing

David Martín Product ManagerCHICCO. Artsana Group

Gerd Loewen Director General

Maite Gómez Directora de Marketing

Concha Gabriel Directora Técnica

CIMOPFernando Conde Director

Pablo Santoro Técnico de Investigación

Borja Sacristán Alli Iberia Brand Manager

GSK. GlaxoSmithkline Iberia

Eulalia Higueras-López Procurement & Media Director

Javier Duro Martín IT Business Analyst

Tomás Naranjo-Cluet Digital Marketing Communications

Daniel Bajo Consumer Insight Manager

HEINEKENJesús Ramirez Lara Director Servicios de Marketing e

Innovación

Marga Figueiral Soto Media Manager

Daniel Obeso Account Consultant Brand, Media & Advertising

METRIXLABRené Aarden Senior Research Manager

Ricardo Cuéllar Managing Account Consultant

NOMBRE CARGO EMPRESA NOMBRE CARGO EMPRESA

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Listado representantes: The Pool 2010-2011

Arantxa Palacio Directora de Cuentas, Microsoft Advertising

MICROSOFT

Cecilia Francolí Directora de Marketing, Microsoft Advertising

Jesús de Jorge Gestor de Cuentas, Microsoft Advertising

Sonia Martínez Product Sales Specialist, Microsoft Advertising

Marta Capella Directora de Marketing NESPRESSO

Paula Monroy Media & PR

Cristina Gonzalo Directora de Marketing ComercialPRISA BRAND SOLUTIONS

kiko Carasa Director Comercial del área Digital

Oscar Rodríguez Director de Medios Digitales

NOMBRE CARGO EMPRESA NOMBRE CARGO EMPRESA

Ignacio Muñoz Marketing Director HomeCarePROCTER & GAMBLE

Rosa Almarza Digital Media Manager

Rosa Margarit Media & Communication Manager

Adenai Novo Iberia Media ExecutivePUIG

Sofía López Iberia Media Director

Celine Robert Brand Manager 2011

RED BULLJohannes Seidl Brand Manager 2010

Ricardo Zafra Brand Specialist.

Alfredo Peña Director de Contenidos Multimedia La Sexta

LA SEXTA-PUBLISEIS

José Manuel Caballero Director Agencias Publiseis

José Sánchez-Barcaiztegui Marketing Publiseis

Natalia Ávila Directora Internet Publiseis

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Listado representantes: The Pool 2010-2011

NOMBRE CARGO EMPRESA NOMBRE CARGO EMPRESA

Humberto Sarabia Responsable de Marketing Digital , Publimedia Gestión TELECINCO-

PUBLIMEDIA GESTION

Jesús Romera. Web Master, Publimedia Gestión

Manuel Rodríguez Director División Internet, Publimedia Gestión

Enrique de la Torre Gerente Comercial de Publicidad -Dirección Diseño de Servicios de Internet y Capacidades

TELEFONICALiliana Martinez Gerencia Planificación y Seguimiento On line

-Dirección de Investigación de Mercados

Mercedes Blazquez Jefe Tráfico y Soporte a Ventas Publicidad -Dirección Diseño de Servicios de Internet y Capacidades

David Suarez Marketing Comunications Senior ManagerTOYOTA

Elodie Pradeilles Internet Senior Specialist

Cristina Chica Directora Departamento de Trafico Internet

UNIDAD EDITORIALFrancesca Pasotti Jefe de Marketing Publicitario Online

Juan Vallejo Chief Digital Officer

Yago Sosa Director Publicidad Digital

Elkin Alzate Director of Integrations

VINDICOBill Maiert Trafficker Vindico Europe

Sonia Fernández SVP/GM, VINDICO Europe

Carlos Sánchez Director de Ventas

VOCENTOMaría Lizárraga Directora de Marketing

Pedro Obieta Director de Operaciones

Victor Martín González de Haro Representante de Marketing-Investigación

Carlos Navarrete Media Revenue Operations Manager

YOUTUBEManuel Arrufat Google, Agency Relationship Manager 2010

Nathalie Picquot Head of YouTube and Display Spain

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6. agradecimientosAntes de que nos lancemos a bucear en la investigación del Pool, nos gustaría agradecer a la gente que se ha unido a nosotros en nuestra búsqueda para descubrir el formato publicitario de vídeo online del futuro: los visionarios, los colaboradores, los creyentes, los afi cionados y los valientes. La lista siguiente recopila todas las personas de las agencias del grupo que han trabajado en esta investigación.

Todos han contribuido de manera importante a que este proyecto tan ambicioso se hiciera realidad. Todos han puesto su fe en el poder del Pool. Por ello les estamos muy agradecidos.

6

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Ana Belén TerrésAnabel ViúdezAinhoa AyarraAlfonso SánchezArturo ValeroAsmâa OukdimBerta LoboBorja BeneytoCani OrtegaCarlos BravoCarolina CarrascoCristina R. CifuentesDavid CastañoDavid EsquinasGloria GarcíaIván GarcíaJavier GordilloJosé Javier LópezKhaled AbbasLaura GamezLaura GarcíaLaura NavarroManuel Ferrero

María Eugenia PuertoMaría PlatónMarina BuadesMarina GonzálezMelissa BorgattiMeritxell FerrerMiguel López GuzmánMónica SaldañaNereida MujalNuria PuyOscar BelloOuhmani KhelalfaPatricia RoldánPilar UleciaRita GutierrezRoberto SantosRubén BuenvarónSilvia FontSusana ComaSusana GutierrezTania PlazaVirginia GarcíaYari López

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Conseguir un consenso entre todos los repre-sentantes del mercado, sobre una nueva forma de mostrar mensajes publicitarios de vídeo, ha sido una tarea compleja, pero a la vez muy enriquecedora para todos los participantes. Han sido diez meses de trabajo conjunto con varias sesiones maratonianas en las que se ha debatido en profundidad la percepción publicitaria de los usuarios de internet ante las diferentes maneras de mostrarles vídeos y se ha evaluado la efi cacia publicitaria de los formatos. Sobre todo, hemos realizado un gran trabajo en equipo.

Ha sido la primera vez que se han sentado en la misma mesa tantas marcas, tantos medios y tantas agencias con el mismo objetivo, defi nir un nuevo estándar publicitario.

Además aprovechamos esta oportunidad para escuchar la voz del consumidor usuario de internet, para analizar su consumo de internet, su relación con el medio, su forma de navegación, su interacción con los contenidos de vídeo, su percepción de la publicidad en el vídeo y su actitud ante la publicidad en el vídeo. Valoramos y evaluamos las sugerencias de los usuarios de internet ante cada uno de los for-matos. También analizamos en profundidad la percepción hacia la publicidad de vídeo online en varias dimensiones: atención, recuerdo de la publicidad y recuerdo del formato, y las reac-ciones del usuario ante el mensaje publicitario visita la página web de la marca e intención de compra. Hemos tratado de obtener muchos aprendizajes sobre la perspectiva del consumi-dor, pero sobre todo, los hemos compartido y valorado conjuntamente.

LA EXPERIENCIA

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INVESTIGACION SEL VIDEO ONLINE

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SOBRE

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La primera calle del Pool en España se ha centrado en el vídeo online. Esta decisión se tomó tras consultar a varios clientes y medios que estuvieron de acuerdo en la necesidad de enten-der mejor y profundizar en la percepción de los diversos formatos de vídeo on line desde el punto de vista del consumidor. El objetivo era llegar a un formato estándar que fuera óptimo para todos los actores del mercado.

El crecimiento de internet es ya una realidad, actualmente según los últimos datos del Estudio General de Medios (2º acumulado de 2011) el 41,5% de la población mayor de catorce años accede diariamente y casi un 60% lo hace en el último mes. El contenido audiovisual es una de las actividades que más está dinamizando el consumo online y que más está cambiando los hábitos de visionado en otros medios, como la televisión, creándose una generación de multiscreners, individuos que son capaces de consumir varios contenidos audiovisuales de manera simultánea en múltiples pantallas.

Entre los internautas un 72% consume vídeos al menos una vez al mes según datos de la macroencuesta de la AIMC 2010, esto lo sitúa como una de las actividades más realizadas en internet solo por detrás de las búsquedas y del acceso a redes sociales. Además desde el punto de vista de la inversión publicitaria en el 2010 el vídeo Pre-roll, según los datos de IAB, creció un 125%. Para el año 2011 se espera que cierre con una inversión de 25,5 millo-nes de euros, un 11% por encima de la previsión de hace dos meses, y no solo eso, un 70% por encima de la cifra que estimó el último ZenithVigía de 2010. Por todo esto, sabíamos que era un área en la que debíamos investigar inmediatamente.

Partners que se han unido en este viaje inicial:

Medios: Antena 3, La Sexta, MSN, Prisa Brand Solutions, Telefónica, Telecinco, Unidad Editorial, Vocento, Youtube

Anunciantes: Arbora & Ausonia, Central Lechera Asturiana, Chicco, GSK, Heineken, Nespresso,Procter & Gamble, Puig, Red Bull, Toyota

Institutos de investigación & parnerts de tecnología: CIMOP, Metrixlab, Vindico

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IDDEEAASS

FASE 1 INVESTIGACIONCUALITATIVA

FASE 2 INVESTIGACIONCUANTITATIVA

FASE 3 FIELD TRIALVIVAKI ROADSHOW

PRESENTACION A LA INDUSTRIA

CONSTRUYENDO EL MERCADO

GANADOR

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Una vez identifi cada la calle de vídeo online que iba a ser objeto de la investigación y después de que todos nuestros participantes decidieran unirse al proyecto, el Pool se valió de un enfoque simple: 5-2-1, planteamiento que ya se había llevado a cabo en Estados Unidos y que nosotros adaptamos al mercado español incorporando mejoras en el proceso para dotarlo de una mayor riqueza desde el punto de vista de la investigación.

El proceso de investigación ha estado dividido en una reunión de kick off, seguida de tres grandes fases de investigación, a través de las cuales íbamos testando los formatos de vídeo online y seleccionando aquellos que mejores resultados iban obteniendo, para fi nalmente implementar el formato ganador en campañas reales. Las fases de la investigación fueron las siguientes:

Kick Off meetingInvestigación cualitativaInvestigación cuantitativa Field Trial

Investigación actitudinalInvestigación comportamental

1 . El proceso 5 > 2 > 1 :

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1

2

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4

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Para el kick-off meeting, se requirió a los medios participantes que presentaran ideas de formatos de vídeo basándose en consideraciones referidas al consumidor y al negocio. Tras un intenso debate entre todos los participantes, se seleccionaron las cinco ideas más brillan-tes, votadas por todos los participantes del Pool. Estos cinco modelos fueron expuestos a una extensa investigación cualitativa.

Basándonos en los resultados del estudio cualitativo en el que realizamos 19 grupos de trabajo, los integrantes del Pool se volvieron a reunir para un debate más profundo en el que se votó entre las cinco ideas testadas y se determinaron los dos mejores formatos. Estos dos fueron expuestos a una investigación cuantitativa con más de tres mil consumidores.

Los resultados de esta fase, sirvieron para guiar al grupo en una votación fi nal en la que se eligió el modelo publicitario ganador.

El formato ganador fue implementado en campañas reales durante la fase del Field Trial en la que, además de realizar una investigación actitudinal, también testamos el comportamien-to de las campañas.

Durante todo este proceso 5-2-1, no solo hemos llegado a un formato ganador sino que hemos compartido los aprendizajes que cada una de las fases de la investigación nos ha arrojado. Sin duda serán la base para futuros desarrollos e implantaciones.

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Mejoras aportadas en el Pool Español En el análisis cualitativo y cuantitativo se analizaron aspectos adicionales al objeto de la investigación original sobre formatos publicitarios, para dotar al estudio de mayor riqueza y tener un marco de contexto más amplio. Algunos de los factores sobre los que se profundizó fueron los siguientes:

Análisis de los consumidores en internetComportamientos y actividades realizadas en internetPercepciones del vídeo online en internetPercepciones de la publicidad en internet

“I am extremely impressed with the work of Spanish Pool Team. Our collegues did such a great job an get excellents results. In addition there are new ways that we might adopt in our next lane here in EEUU”

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1

2

3

4

Helen Katz

SVP Research Director

Starcom Mediavest

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Para asegurar que el programa se enfocase en el consumidor durante las fases de la investiga-ción, y para evaluar de manera constante el éxito de cada uno de los modelos publicitarios, el grupo estableció un marco de evaluación.

Denominado CAPTIVATE, este cuadro de mando consiste en un conjunto de consideraciones que desde el punto de vista del consumidor y comercial se aplicaron a la investigación. Las pri-meras consideraciones nos proporcionaron una orientación para determinar en qué medida cada modelo es capaz de conectar con el consumidor generando una experiencia de marca positiva y, por ende, lograr efi cacia desde el punto de vista de la comunicación. El conjunto de indicadores enfocados en las consideraciones comerciales nos ha ayudado a determinar el modelo publicitario más viable para la industria en general.

2. Marco de la investigaciOn

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El cuadro de mando denominado CAPTIVATE surge a partir de las investigaciones previas realizadas en Estados Unidos. Es un conjunto de factores o indicadores clave que se resumen en el acrónimo CAPTIVATE y que nos sirven para evaluar las experiencias, reacciones y opiniones de los consumidores.

No se trata únicamente de conocer cómo puntúa cada uno de los formatos en esta serie de indicadores, sino de conocer cuáles de estos factores son, para los consumidores españoles, los que revisten mayor importancia. Así, por ejemplo, a la hora de juzgar una publicidad en vídeo online, ¿valoran más los consumidores la consistencia del spot con el contenido que están viendo o el grado de control que tienen? ¿Dan más importancia a la fl uidez de la transición entre publicidad y contenido o a que la experiencia publicitaria sea interactiva?

La valoración de los formatos y el ranking de los indicadores clave se ha realizado de forma simultánea, de modo que hemos obtenido una serie argumentada y útil de insights sobre las experiencias y reacciones de los consumidores españoles frente a la publicidad en vídeo online. En la medida en que intentamos adaptar y mejorar el proceso de investigación en España, generamos un acrónimo más local denominado PEAJE, que resumía y sintetizaba los indicado-res analizados en CAPTIVATE.

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CAPTFITS EXPECTATIONS ACTIVE EXPERIENCE FORCED EXPOSURE INVISIBLE MOVEMENT BETWEEN

JARS WITH

EXPECTETIONS

PASSIVE EXPERIENCE CHOICE EXPLICIT, OVERT

Consistency¿Tiene sentido para el consumidor ver este anuncio en este contexto?

Active¿Es la experiencia para el usuario activa o pasiva?

Power¿Cuánto control tiene el usuario?

Transitions¿Cómo de fl uida es la transición entre el contenido y la publicidad?

I¿pc

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IVATEAD IS INTERRUPTIVE

TO CONTENT IMPRACTICAL SINGLE CLICK NOT WELL-NOTICED SIMPLE TO USE

AD IS INTEGRATED

WITH CONTENT

USEFUL RESPOND TO ADVERTISER DIRECTLY READILY NOTICED COMPLEX TO USE

Intrusiveness¿Cómo impacta la publicidad en el contenido?

Value¿Qué valor o utili-dad le aporta este formato al usuario?

Action¿Es un formato que incita a la acción?

Typical¿Es un formato que genera recuerdo?

Ease of use¿Es un formato simple o complejo?

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CAPTIVATE

Los nueve elementos de CAPTIVATE:

¿Tiene sentido para el consumidor ver este anuncio en este contexto?

¿Es la experiencia para el usuario activa o pasiva?

¿Cuánto control tiene el usuario?

¿Cómo de fluida es la transición entre el contenido y la publicidad?

¿Cómo impacta la publicidad en el contenido?

¿Qué valor o utilidad le aporta este formato al usuario?

¿Es un formato que incita a la acción?

¿Es un formato que genera recuerdo?

¿Es un formato simple o complejo?

CONSISTENCY

ACTIVE

POWER

TRANSITIONS

INTRUSIVENESS

VALUE

ACTION

TYPICAL

EASE OF USEP

EL

im

P

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PEAJEELECCION CUMPLE EXPECTATIVAS LLAMA LA ATENCION ACTIVO NO ENTORPECE

imposicion no cumple expectativa pasa desapercibido pasivo entorpece

Poder Expectativa Atención Juego Entorpece

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El 11 de noviembre de 2010, los participantes de la primera calle del Pool en España, calle 6 mundial, se reunieron en Madrid para compartir ideas, hablar de conceptos y seleccionar los cinco formatos publicitarios que pensaban que podían tener el mayor impacto en el espacio de vídeo online.

Los más de sesenta asistentes presenciaron la exposición de 28 formatos distintos propuestos por los medios. Están resumidos en la página siguiente. El marco de referencia y el bench-mark sobre el que se comparan todos los formatos en cada una de las fases de la investigación es el formato Pre-roll o vídeo publicitario que se ve antes del contenido deseado.

3. Kick-off meeting

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3D CUBOFormato con efecto 3D que estimula al usuario al interactuar con las 6 caras de un cubo con contenidos de vídeo principal-mente.

ASQ El consumidor tiene la posibilidad de elegir, entre tres diferentes spots publicitarios, antes de acceder al contenido del vídeo.

DESPLEGABLE

MULTISPOT

Se muestra una sobreimpresión en la parte inferior del vídeo ofreciendo la posibilidad de hacer click para expandir. Al hacerlo aparece una nueva capa en la que se muestran múltiples spots de una marca o diferentes versiones de un anuncio.

DOUBLE SCREENPara retransmisiones en directo. Se traslada el modelo de TV. El usuario decide entre seguir escuchando la retransmisión o la publicidad.

IN-STREAM PRE-ROLL Reproducción de Pre-roll obligatoria de 20 segundos antes del vídeo.

INTERACTIVE PANELFormato a gran tamaño con efecto 3D que rota 180º mostrando un vídeo como contenido principal en una de sus caras y hasta 6 paneles interactivos con efecto 3D en su cara posterior en formato vídeo principalmente.

IN Video AD Un ‘in video banner’ sobre el que se puede hacer click y dirigirte a una página exterior.

IN VideoUn ‘in video banner’ sobre el que se puede hacer click y dirigirte a un vídeo que se muestra encima del vídeo que se estaba reproduciendo.

MEGA EXPANDIBLE

CON MULTI SPOTSEs un mega expandible con creatividad + cartel de película con acceso a diferentes spots/clips y/o trailer de la misma.

OVERLAY INTERACTIVO Overlay desplegable a pantalla completa con pausa del contenido

PRE-ROLL PANTALLA

COMPLETA

Es un Pre-roll en vídeo editorial que oscurece todo el fondo de la web, pero mantiene la información del vídeo editorial deseado por el usuario.

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PRE-ROLL/

POST-ROLL PRE LISTFormato que aparece antes de que empiece un vídeo o una vez terminado el contenido.

PUBLICIDAD INTERACTIVA Mientras seguimos viendo el contenido en alta calidad la marca aparece de forma interactiva y sin ser intrusiva.

PUSH OUT Formato a gran tamaño que desplaza el contenido central de la página hacia los lados, mostrando un vídeo a gran tamaño.

PUZZSPOTSe trata de crear una secuencia de vídeos ligados unos con otros mientras el usuario navega. Se genera sobre el actual formato robapáginas.

REVERSE (RETURn) VideoMientras el usuario ve un vídeo, se activa un enventanado donde empieza a proyectarse el spot. Si hace roll-over sobre él, pasará a ser el vídeo principal y se enventenará el vídeo de contenido

ROBA INTERACTIVO

TOTAL screen

Es un spot en roba o Pre-roll que ofrece la posibilidad de ampliar a pantalla completa HD. Además incluye pestañas con información a distintas secciones de la web del anunciante.

SPOT + SKIN Se sincroniza el visionado de un spot en Pre-roll con más espacios alrededor para la campaña.

SPOT IN SKIN Personalización del player con vídeo integrado, cada spot lleva su personalización independiente.

SPOT INTERACTIVO Lanzamiento del spot con posibilidad de interacción en un menu de vídeos.

SPOT SUPER 3 (SS3)Es un spot en roba expandible que incluye banner fi jo con marca/logo producto y mini-sky con acceso a diferentes secciones/información del anunciante.

TEAM MEGA + ROBA EX-

PANDIBLE SINCRONIZADO

Es un spot en roba expandible, pero con la particularidad de estar coordinado con el mega, que puede mostrar en todo momento el nombre de marca/producto.

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69

TRUVE VIEW IN

STREAM

En la reproducción de un vídeo largo o corto aparece un anuncio (pre- o mid-roll). Después de 5 segundos, se puede ‘saltar’y continuar con la reproducción del vídeo. El cliente elige la duración.

TV OVERLAY Mientras el usuario ve un vídeo se muestra un layer transparente invitando al usuario a ver hasta 3 spots.

Video CATALEJOAparece el spot mientras en una ventana de menor tamaño dentro del propio visor se reproduce el vídeo de contenido. En cualquier momento se puede pinchar y para intercambiar el contenido por el spot y a la inversa.

Video EXPANDAl comenzar el spot se muestra un mensaje “click para expandir” Al hacer click se muestra a pantalla completa el spot de mayor calidad con fondo personalizado.

Video INTERACTIVOVídeo de contenido desarrollado ad hoc para el anunciante. El usuario puede cliquear sobre las ofertas para obtener más información o adquirir el producto.

Video TEASER Una cortinilla previa a los contenidos anuncia lo que se mostrará al fi nal de estos.

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Los 5 formatos ganadores después del kick-off:(ver leyenda)

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1. Overlay in Vídeo *

2. Pre-roll Pantalla Completa (PPC)

3. Vídeo doble ventana**

4. 3D Cubo

5. ASq

* Combinación de los siguientes formatos presentados: In Vídeo, Overlay interactivo y TV Overlay

** Combinación de los siguientes formatos presentados: Video catalejo y Reverse (return) vídeo

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72

FASE 1:ESTUDIO CUALITATIVO

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Después de haber seleccionado, en la reunión de kick off, entre los integrantes del Pool, los cinco formatos publicitarios de vídeo online con más posibilidades de captar a los consumidores, se puso en marcha la primera fase de la investigación de la mano de CIMOP Objetivos del la investigaciónLa investigación cualitativa que presentamos a continuación constituye la Primera Fase de un proceso de investigación multi-etapa, en el cual se evaluó la respuesta de los consumidores ante cinco modelos diferentes de anuncios en vídeo online, comparando su receptividad lograda en recuerdo publicitario, facilidad de uso, etc. con la del estándar que, de facto, impera en la actualidad: el pre-roll.

fase uno: investigacion cualitativa

“El proceso de investigación que Vivaki ha coordinado para el proyecto The Pool nos ha permitido combinar de formas novedosas los métodos cualitativos y cuantitativos. Así se ha generado un amplio conjunto de insights acerca de las preferencias reales de los usuarios respecto de la publicidad en video online, insights que sin ninguna duda servirán de orientación a la industria para su adaptación al nuevo ecosistema digital”

Pablo Santoro

Técnico de Investigación. CIMOP

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El objetivo central de la investigación es aproximarse a la experiencia de los con-sumidores ante los diferentes formatos de publicidad en vídeo online, con la fi nalidad de colaborar en el establecimiento de un nuevo estándar de la industria para los anuncios en vídeo online del futuro, tanto en el contexto de vídeos de contenido cortos como de vídeos de contenido de mayor duración.

El objetivo específi co de la investigación cualitativa es ayudar a seleccionar, de entre los cinco modelos seleccionados en el kick off meeting, dos formatos que son los que pasarán a la siguiente fase de investigación cuantitativa.

En España no solo aprovechamos la investigación para identifi car los formatos que mejor funcionan, también hemos realizado una investigación más profunda que nos sirve como marco de referencia y contexto para explicar en mejor medida el objetivo principal.

Otros de los objetivos que se abarcan en esta investigación son:Conocer cómo es el consumidor en internet y su relación con el vídeo online.Identifi car la actitud general ante la publicidad en vídeo online.Encontrar los benefi cios que percibe el usuario ante los diferentes formatos y las mejoras que incorporaría en cada uno de ellos, si las hubiera.

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Nuestro partner/socio de estudioCIMOP (Comunicación Imagen Opinión Pública), con sede en Madrid, es un instituto de investigación de mercados y opinión. Con una dilatada experiencia de más de 25 años en la realización de estudios tanto en el ámbito privado como público.

CIMOP siempre apuesta por el valor añadido en la investigación, la labor interpretativa y la dimensión estratégica más apropiada a las necesidades del proyecto, manteniendo una fi losofía de trabajo basada en la asesoría y la colaboración estratégica para la toma de decisiones.

A lo largo de estos 25 años ha desarrollado y utilizado diversos métodos y técnicas de investigación, empleando de manera fl exible aquellas que resulten pertinentes para cada proyecto; han investigado en un amplio conjunto de sectores y realidades sociales, en los que son hoy reconocidos especialistas; han trabajado para algunas de las empresas e instituciones más importantes de nuestro país, llevando a cabo proyectos de diferentes magnitudes, alcances y objetivos, imprimiéndoles siempre su sello de calidad.

Con el grupo Vivaki y anteriormente con las empresas que lo conforman llevan más de 20 años trabajando juntos en un sinfín de proyectos en los que siempre y desde el primer día les ha caracterizado la pasión por la investigación.

CIMOP ha sido un socio imprescindible para llevar a cabo esta primera fase del Pool.

“En la fase cualitativa lo más complejo ha sido hacer “visibles” las dimensiones que no aparecen en los discursos de los internautas. La entrevista reflexiva, con la grabación de las navegaciones se ha mostrado como la herramienta perfecta para conocer los comportamientos y enfrentar al internauta a las posibles “contradicciones” entre lo que dice que hace y lo que realmente hace ante la pantalla”

Concha Gabriel

Directora Técnica. CIMOP

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Formatos de vídeo online analizados en la fase cualitativaEra importante analizar cada uno de los cinco formatos en un contexto de vídeo editorial de larga duración y de corta.Para ello los “lifeguards”, miembros del Pool, trabajaron con nueve soportes y 10 anunciantes en la realización de 18 maquetas que fueron testadas con los consumidores frente al Pre-roll que utilizamos como benchmark. Todas las maquetas se diseñaron combinando tres factores: Formato, Medio y AnuncianteLa distribución que se utilizó fue la siguiente:

medios Formato 1 Formato 2 Formato 3 Formato 4 Formato 5 Pre-Roll Total Maquetasmedio 1 Anunc. A Anunc. B 2

medio 2 Anunc. C Anunc.D 2

medio 3 Anunc. E Anunc. F 2

medio 4 Anunc. G Anunc. H 2

medio 5 Anunc. I Anunc. A 2

medio 6 Anunc. B Anunc. C 2

medio 7 Anunc. D Anunc. E 2

medio 8 Anunc. F Anunc. G 2

medio 9 Anunc. H Anunc. I 2

maquetas 3 3 3 3 3 3 18

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Evaluación de los formatos testados en la investigación cualitativa

Pre-roll Pre-roll Pantalla VDV ASq Overlay in Video Cubo 3d

Ppoder

Eexpectativa

AAtencion

Jjuego

EEntorpece

El formato destaca en esa característica

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Valoración de los formatos testados en la fase cualitativaA los consumidores se les pidió que valorarán en una escala del 1 al 6 cada uno de los modelos analizados.

10

RECHAZO NO VISIBILIDAD

2 2,2 2,5 4,1 4,3 5,43 4 5 6

PRE

VDV

ASq

PRPC

OVER

3D

MENOR VALORACION MAYOR VALORACION

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Metodología del estudio cualitativo – Técnicas utilizadasLa fase 1 fue planeada y diseñada para medir la percepción del consumidor sobre la publicidad en vídeo online de los formatos que previamente fueron seleccionados en el Kick off meeting. En esta fase se emplearon diversas técnicas cualitativas Grupos de discusión en los que participaban 7 personas.

Grupos triangulares en los que había 3 participantes, con perfi les más específi cos, en una dinámi-ca más concreta, centrada en las experiencias personales y prácticas específi cas de navegación.

En ambos casos Los participantes fueron expuestos previamente a una selección de 5 maquetas (más una del formato benchmark), en condiciones de visionado ciego en contexto natural de navegación personal. En la dinámica se les mostraron todas las maquetas.

Entrevistas refl exivas, cuyo objetivo era refl exionar sobre el comportamiento espontáneo del consumidor en la web y profundizar en los hábitos, actitudes y experiencias individuales. En estas entrevistas, los consumidores no fueron expuestos previamente a las maquetas, realiza-ron una navegación libre en éstas mientras se les grababa y posteriormente se analizaba con ellos los movimientos en su navegación.

En la segunda parte de la dinámica, el entrevistado veía la grabación de su navegación mientras el entrevistador le guiaba en la reflexión sobre su comportamiento.

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Metodología del estudio cualitativo – Diseño de la muestraSe realizaron un total de 19 grupos con una duración aproximada de dos horas por sesión. Los grupos de discusión y las entrevistas en profundidad fueron distribuidas de la siguiente manera:

6 grupos de discusión canónicos (6-8 participantes)3 grupos triangulares (3 participantes)10 entrevistas refl exivas

Se reclutaron los consumidores en tres mercados cubriendo el Este, Centro y Sur de España, en Madrid, Barcelona y Sevilla.

Se segmentó la muestra por clase social, seleccionando las clases medias/medias-altas.

Previamente a la realización de los grupos, a los consumidores se les envió un link con una invitación para visitar seis páginas: uno para cada formato, incluyendo el Pre-roll. Los consumidores fueron expuestos a cada uno de los formatos publicitarios en un contexto real.

Todos los usuarios eran consumidores de vídeo online de contenido profesional, y se segmen-taron los grupos por dos niveles de consumo de vídeo online:

Alto: Dos horas o más a la semanaBajo: Entre media hora y dos horas a la semana

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Metodología del estudio cualitativo – Detalle de los gruposEn las 19 sesiones de trabajo diseñadas se entrevistó a un total de 61 personas y se dedicaron 186 horas de investigación con consumidores.

Grupos de Discusión y Grupos Triangulares

Barcelona Madrid Sevilla

Adolescentes- Mixto (16-18 años)Adultos jóvenes-Mixto Universitarios

(19-25 años)Adultos jóvenes-Mixto Universitarios

(19-25 años)

Adultos-Amas de Casa (26-34 años) Adultos-Mixto (26-34 años) Adultos-Mixto (26-34 años)

Adultos-Mujeres (35-45 años) Adultos-Mixto (45-55 años) Adultos-Mixto (45-55 años)

categoria Entrevistados15-18 anos 2 personas (una mujer y un varón)

19-25 anos 2 personas (una mujer y un varón)

26-34 anos 2 personas (una mujer y un varón)

categoria Entrevistados35-45 anos 3 personas (una mujer y dos varones)

Amas de casa Una persona

Entrevistas en profundidad

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Metodología del estudio cualitativo – Temas de discusiónEn las 19 sesiones de trabajo diseñadas se profundizó en los siguientes aspectos:

Apertura: el contexto general de la publicidad en vídeo onlineÁmbitos, experiencias y motivaciones para el visionado de contenido de vídeos online profesional

Soportes donde se consumen vídeosTipos de vídeos que se consumen

Percepciones, opiniones y experiencias con la publicidad onlineRecuerdo de publicidades online (general)Recuerdo de publicidades online en vídeoQué gustó y que no gustó de la publicidad en los vídeos onlineTipologías percibidas de publicidades en vídeo online

Expectativas sobre el futuro desarrollo del vídeo online y de la publicidad asociada a él Fase espontánea: experiencias con los modelos publicitarios de vídeo

Espontáneo: qué les han parecidoRecuerdo Qué gustó y que no gustóElementos sorprendentes, nuevos, de especial interés, etc.

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Fase sugerida: repaso de los modelosVisionado de cada modeloRepaso de los factores CAPTIVATEComparación y discusión general de los elementos más relevantes de cada formato¿Qué aportan estos formatos frente a los tipos de publicidad en vídeo online que están acostumbrados a ver?

Recapitulación y cierre En su opinión, ¿cómo sería el anuncio ideal en vídeo online?¿Cuál es el formato más interesante de los presentados? ¿Cuál les gustaría ver aplicado más ampliamente?

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Jóvenes Adultos

1 . principales conclusiones

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La relación que el consumidor mantiene con el medio determina la mirada que éste haga de la publicidad y marca el modelo en que tenemos que adaptar los mensajes

Amas de casa Senior

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El acercamiento al target Joven

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Internet es su medio, su espacio personal y se sienten muy seguros en él.

Realizan una navegación hiper activa, con constantes saltos entre las páginas, declaran que hacen zaping mientras se carga la publicidad.

Para ellos el tiempo es su prioridad, por tanto, tendremos que utilizar vídeos publicitarios de menor duración (10”)

Demandan una publicidad integrada en el contenido, como si formara parte de él y así positivizar el peaje de la publicidad

Consumen todo tipo de vídeos y el vídeo publicitario de sus marcas referentes: Coca-Cola, Heineken, Estrella Damm, Nike…

Publicidad como contenido, Publicidad Corta

“Tienen para convencerme esos 10 segundos hasta ir al vídeo. Si me llama la atención lo dejo y si no, paso”

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90

El acercamientoal target Adulto

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Internet es su nuevo medio de diversión en el que aunque muchos de ellos no son nativos digitales, se sienten muy cómodos en él.

Realizan una navegación más pausada pero a la vez encadenando unos sites con otros.

Es un colectivo que hace mucho hincapié en que la publicidad no le molesta y predo-mina en su discurso la publicidad como fuente de información.

Consumo de vídeo corto: Vídeos musicales, Prensa, link y vídeo largo: series interna-cionales.

Productos o marcas que interesen cercanas al momento de decisión de compra.

“Si te llama la atención algún anuncio y tienes la curiosidad de pincharlo para verlo, es tu opción. Internet es lo que tú quieres ver y lo que tú quieres ser”

“Lo que me gusta es que puedas elegir lo que te interesa, elegir entre moda, entre coches o lo que sea...Yo me trago el anuncio de lo que quiera”

PUBLICIDAD COMO INFORMACION

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El acercamiento a las Amas de Casa

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Declaran ser unas enamoradas del medio.

Realizan una navegación sin una meta fi nal y sin realizar saltos entre las ventanas.

Para ellas internet es su momento de desconexión.

Son por tanto más receptivas a mensajes más largos y educacionales.

Abiertas a descubrir lo que les ofrece internet y afi rman que encuentran placer al aprender en internet.

Es un grupo que se fi ja en la estética publicitaria y valora la creatividad de los vídeos.

Anuncios afi nes y anuncios nuevos, los anuncios que te gustan en televisión.

Consumidoras de vídeo corto y consumo esporádico de vídeo largo.

“Para mí internet es mi hobby, es mi tiempo de relax. Es como cuando cotilleas en una revista en la peluquería. En internet buscas pasártelo bien y disfrutar, la publicidad te puede gustar verla”

PUBLICIDAD COMO disfrute

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El acercamiento a los Seniors

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Internet es un medio que acaban de descubrir y que están incorporando en sus momen-tos de ocio.

Realizan una navegación relajada y sin saltos entre ventanas.

Es un colectivo que prefi ere ver mensajes claros que no les lleven a confusión.

Consumidores de vídeo corto: Prensa, enlaces, tutoriales y consumo minoritario de vídeo largo.

Anuncios nuevos, los anuncios que te gustan en televisión.

“ En internet me gusta ver anuncios normales, el que ya conoces de la tele”

PUBLICIDAD de confianza

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Resumen general de las diferencias generacionales

Los jóvenes: Consideran internet como su medio, su espacio personal y se sienten muy seguros en él. Realizan una navegación hiper activa, con constantes saltos entre las páginas, declaran que hacen zaping mientras se carga la publicidad. Para ellos el tiempo es su prioridad, por tanto, tendremos que utilizar vídeos publicitarios de menor duración. Demandan una publicidad integrada en el contenido, como si formara parte de él y así positivizar el peaje de la publicidad.

Los adultos: Es su nuevo medio de diversión en el que aunque muchos de ellos no son nativos digitales, se sienten muy cómodos en él. Realizan una navegación más pausada pero a la vez encade-nando unos sites con otros. Es un colectivo que hace mucho hincapié en la no molestia de la publicidad y predomina en su discurso la publicidad como fuente de información.

Las amas de casa: Declaran ser unas enamoradas del medio, realizan una navegación sin una meta fi nal y sin realizar saltos entre las ventanas. Para ellas internet es su momento de desconexión. Son, por tanto, más receptivas a mensajes más largos y educacionales ya que su actitud es muy relajada, están abiertas a descubrir lo que les ofrece internet y afi rman que encuentran placer al aprender en internet. Es un grupo que se fi ja en la estética publicitaria y valora la creatividad de los vídeos.

Los seniors: Internet es un medio que acaban de descubrir y que están incorporando en sus momen-tos de ocio. Realizan una navegación relajada y sin saltos entre ventanas. Es un colectivo que prefi ere ver mensajes claros que no les lleven a confusión.

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2. el peajeHay que procurar positivizar el peaje como punto de encuentro evitando el castigo. No se critica tanto la existencia de publicidad como la forma en que esta se ofrece

Tiempo Curiosidad Afinidad

• Que se visualice que es corto mediante la barra de tiempo.

• Carga rápida.

• Transmitir que es tiempo útil = Tiempo de carga del contenido.

• Creatividades o anuncios no vistos en TV.

• Creatividades atractivas.

• Nuevos productos o marcas.

• Para los hombres, continui-dad temática con el vídeo o página.

• Para las mujeres, cercanía a público objetivo.

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Los internautas demandan al modelo publicitario en internet singularidad, diferente al modelo publicitario existente en la televisión desarrollando las potencialidades del medio. La televisión e internet aparecen como dos medios muy diferentes para el usuario, internet es más interactivo, dinámico y un medio en el que el sujeto elige lo que quiere ver. Por tanto, la publicidad tendrá que adaptarse a estas características, preferirían que la publicidad fuera más:

InteractivaEspecialPersonalizada

3. la singularidad del medio

“Es que internet se está convirtiendo en otra Tv (…) tú huyes de la televisión para ver los vídeos de otra forma y resulta que va convirtiéndose en lo mismo”.

“No pueden hacer en internet lo mismo que hacen en Tv”.“Empieza a haber demasiados anuncios”

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Lo que gusta de la publicidad en vídeo online

Poder cerrar o saltar la publicidad.

Spot cortos.

Aparecer en la misma ventana.

Anuncios nuevos.

Contenido distinto a televisión.

Propuestas claras.

Vídeo editorial se cargue durante la emisión del spot.

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100

Lo que no gusta de la publicidad en vídeo Online

Tarda en cargar la publicidad.

Spots largos (+21”; jóvenes +11”).

Repite el spot en la misma página.

Ruptura frecuente para introducir publicidad.

Saltos de sonido muy pronunciados con el contenido editorial.

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Lo que gusta del vídeo online y de su publicidad

Lo que gusta a la gente del vídeo online: Lo que no gusta del vídeo online:

• Accesibilidad.• Amplitud de la oferta.• Consumo a la carta.• Sin horarios.• Poca o ninguna publicidad.

• Descargas lentas.• Interrupciones.• División en bloques.• Visualización en pantalla pequeña.• Publicidad que no puedes evitar.

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103

Las 9 ideas para alcanzar el formato ideal:

Respetar al usuario y sus decisiones.

Positivizar el tiempo publicitario como peaje para acceder al contenido.

Spots cortos, no más de 10 segundos para targets jóvenes y no más de 20 segundos para targets más maduros.

Desarrollar el formato en una única pantalla sin que el usuario abandone la página.

Facilitar un reconocimiento rápido e inmediato de marca.

Publicidad como parte de contenido en el caso de los targets más jóvenes.

Publicidad clara, directa y sencilla para los targets más maduros.

Publicidad afín con el contenido en el caso de los hombres y publicidad afín con las afi ciones del target en el caso de las mujeres.

Publicidad singular y diferente que desarrolle las potencialidades del medio.

1

2

3

4

5

6

7

8

9

“The Pool, una realidad que constata nuestro afán por formar parte del desarrollo digital en España, de optimizar el retorno de la inversión en entornos digitales y de ofrecer a nuestros clientes y partners proyectos pioneros e innovadores.”

Cristina Rey

Directora General. Optimedia Madrid

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104

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105

ESTUDIO CUANTITATIVOFASE 2:

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Después de ver los resultados de los cinco formatos testados en la fase cualitativa y seleccionar los dos formatos que mejores resultados obtuvieron desde el punto de vista del consumidor y de la industria publicitaria, se puso en marcha la segunda fase de la investigación de la mano de Metrixlab.

El equipo del Pool recreó 30 maquetas combinando los dos formatos ganadores, más el Pre-roll, que siempre es utilizado como benchmark, con los diez anunciantes y los nueve soportes que participaron en el proceso. Estas maquetas han sido valoradas mediante técnicas cuantitativas por más de 3.000 consumidores, lo cual nos ha permitido, una vez más, decidir qué formato pasaba a la tercera fase de la investigación

Fase dos: Investigacion Cuantitativa

“La participación en el proyecto, no solo ha sido una experiencia que, sin duda, enriquece el conocimiento acerca de la eficacia y el consumo de vídeo publicitario Online. Desde la óptica del Instituto, ha supuesto un “reto a la colaboración” entre todos los participantes, sin la que no habría sido posible su realización”

Ricardo Cuellar

Managing Account Consultant,

MetrixLab

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Objetivos de la investigaciónEl objetivo principal de la fase cuantitativa fue determinar el formato óptimo basado en la opinión de los consumidores y los intereses de la industria para ejecutarlo en la fase de Field Trial.Además de conocer cual es el formato que mejoraba la experiencia del consumidor en el contexto del vídeo online, se investigaron otras áreas desde el punto de vista del usuario para obtener más insights sobre su comportamiento online.

Las áreas que fueron objeto de análisis durante la investigación cuantitativa fueron las siguientes:

Usos de internetReacciones al vídeo online Reacciones hacia la publicidad de vídeo onlineMódulo de recuerdo de la publicidadMódulo sobre el formato:

Evaluación cualitativa de los formatosAtención y recuerdoAcciónCAPTIVATEPEAJE

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El partner de la investigación cuantitativaPara la investigación cuantitativa no dudamos en elegir a Metrixlab como nuestro socio por su dilatada experiencia en la gestión de estudios de efi cacia publicitaria en entornos digitales, por la capacidad de análisis de todos los miembros involucrados en el proyecto, por su garantía en la gestión de estudios de gran envergadura y por las soluciones que ofrece tanto a nivel metodológico como técnico.

En los últimos años, MetrixLab se ha convertido en uno de los 10 mayores especialistas en investigación de marketing online. Con sedes en Rotterdam, Nueva York, Londres, París, Hamburgo y Madrid, MetrixLab realiza investigaciones online en más de 44 países en el mundo y trabaja con 52 de las 100 mejores marcas globales.

Desde 2003 está presente en el mercado español y desde entonces el Grupo Vivaki ha colaborado con ellos en el desarrollo de varios estudios de efi cacia publicitaria. El acceso a un panel de calidad, clave para este tipo de estudios y la garantía en el cumplimiento de los objetivos del estudio ha hecho que volvamos a elegir a Metrixlab como partner de esta investigación.

“Era un verdadero reto traducir la información que nos han proporcionado más de 15.000 individuos acerca de 10 campañas de vídeo online de dos formatos distintos en resultados interesantes y recomendaciones prácticas para todo el sector. Estamos muy contentos con el espíritu de cooperación que hemos percibido durante todo el proyecto”

René Aarden

Senior Research Manager,

MetrixLab

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Formatos publicitarios analizados:Como lo hemos apuntado anteriormente, los dos formatos analizados, además del Pre-roll como benchmark, en esta fase de la investigación fueron:

El Pre-roll pantalla completa: Es un Pre-roll en vídeo editorial que al activarse oscurece todo el fondo de la web, pero mantiene la información del vídeo editorial.

El ASq: Es un formato que ofrece al usuario la posibilidad de elegir una publicidad entre varias, normalmente tres, antes de acceder a ver el contenido deseado. Si el usuario no elige entre la publicidad propuesta antes de diez segundos, automáticamente se lanza una por defecto.

El Pre-roll: Exposición obligatoria a la publicidad del vídeo antes o durante la visualización del contenido.

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111

LOS 3 FORMATOS QUE SE TESTARON EN LA FASE CUANTITATIVA FUERON LOS SIGUIENTES: Pre-roll Pantalla Completa (PPC)

Pre-Roll

ASq

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112

ASq 966

Pantalla Completa 1.033

Pre-Roll 1.036

Diseño de la investigación cuantitativaSe seleccionó una muestra nacional de 3.035 panelistas del panel online de Metrixlab. Se realizó una invitación por email a los panelistas para contar con su colaboración. Para el reclutamiento de la muestra se activaron varios mecanismos de selección como una serie de preguntas fi ltro en función de sus hábitos en internet y sus variables sociodemográfi cas.

El envío de las maquetas a cada uno de los participantes fue aleatorio y los usuarios podían permanecer en la página que contenía la maqueta tanto tiempo como desearan. La encuesta siempre permanecía abierta en la misma página.

Se consiguió una muestra potente por formato...

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113

Ficha técnica de la investigación cuantitativa

CAWI (Computer Aided Web Interview)Duración de la entrevista: 20 minRecogida de datos del 9 a 16 de Marzo

Muestra representativa de internautas en España*Selección aleatoria de panelistas del panel online de OpinionBarEntre 14 y 55 años**Internautas que ven un vídeo online al menos 1 vez al mes

Muestra fi nal de 3.035 internautasError muestral +/- 1,8%Distribuidos entre 30 maquetas10 anunciantes9 medios de comunicación3 formatos

* Fuente: EGM 2010

** El rango de edad para las maquetas con el anuncio de Heineken era de 18 a 55

“Gracias a VIVAKI y al proyecto “The Pool” hemos comprendido mejor el comportamiento de los usuarios expuestos a la publicidad audiovisual en Internet, a la vez que se impulsa la inversión publicitaria en video. Además se ha estandarizando un nuevo formato como el ASq y se han establecido las pautas publicitarias para la industria”

Pedro Obieta

Director de Operaciones de Internet.

Vocento

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114

La distribución de las maquetas que se realizaron en la fase cuantitativa para testarlas entre casi 3.000 consumidores fueron las siguiente:

mediosPre-Roll

Pantalla Completa ASq Pre-Roll

medio 1 Anunc. A Anunc. A Anunc. A

medio 2 Anunc. B Anunc. B Anunc. B

medio 3 Anunc. C Anunc. C Anunc. C

medio 4 Anunc. D Anunc. D Anunc. D

medio 5 Anunc. E Anunc. E Anunc. E

medio 6 Anunc. F Anunc. F Anunc. F

medio 7 Anunc. G Anunc. G Anunc. G

medio 8 Anunc. H Anunc. H Anunc. H

medio 9 Anunc. I/J Anunc. I/J Anunc. I/J

Page 117: The Pool (vídeo online) Vivaki

115

Resumen de la evaluación de la imagen de los formatos.El ASq fue valorado como el formato que mejoraba experiencia de ver un vídeo online y el Pre-roll pantalla completa gustaba más que el visionado del spot en televisión:

Resultado significativamente mejor que uno de los otros formatos Resultados significativamente mejores que los dos otros formatos No marca diferencias con los otros formatos

ASq Pre- roll Pantalla Completa Pre-roll

Gusta más que en televisión

Sutil

Llama la atención, te fijas en él

Fácil de evitar el anuncio

Atractivo

Mejoró la experiencia de ver un vídeo que quería ver

Podría ignorar el anuncio

El anuncio era visualmente agradable

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116

Resumen de Atención y Recuerdo.El ASq obtuvo mejores indicadores en recuerdo publicitario

Resultados significativamente mejores que los dos otros formatos

Resultado significativamente mejor que uno de los otros formatos

No marca diferencias con los otros formatos

Pre-roll Pre-roll PantallaCompleta VDV

Atención

Recuerdo

Top of Mind

Espontáneo

Sugerido

Reconocido

Soporte

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117

Resumen de Métricas de acción.El ASq aaumenta las métricas de acción de click e intención de compra.

ASq Pre-roll Pantalla Completa Pre-roll

Atencióny Acción

Click

Interés

Intención de compra

Resultados significativamente mejores que los dos otros formatos

Resultado significativamente mejor que uno de los otros formatos

No marca diferencias con los otros formatos

Page 120: The Pool (vídeo online) Vivaki

118

ATENCIÓN

Atención

ACCIÓN

Clicks

Interés

Intención de compra

RECUERDO

Top of mind

Espontáneo

Sugerido

Reconoce

PEAJE

Poder

Expectativa

Atención

Juego

Entorpece

CAPTIVATE

Consistency Value

Active Action

Power Typical

Transition Ease of Use

Intrusiveness

Las claves para evaluar los formatos.

FORMATO

Page 121: The Pool (vídeo online) Vivaki

119

RECUERDO

Top of mind

Espontáneo

Sugerido

Reconoce

106

112

114

115

111

ACCIÓN

Clicks

Interés

Intención de compra

119

222

114

121

PEAJE

Poder

Expectativa

Atención

Juego

No entorpece

105

120

197

115

119

94

CAPTIVATE

Consistency Value

Active Action

Power Typical

Transition Ease of Use

Not Intrusive

105

103 103

105

112

121

119115

202

95

ATENCIÓN

Atención94

94

Resultados ASq

ASq indice total 1 1 1Resultados similares al Pre-roll

Resutados significativamente superiores al Pre-roll

Resutados significativamente inferiores al Pre-roll

Page 122: The Pool (vídeo online) Vivaki

120

RECUERDO

Top of mind

Espontáneo

Sugerido

Reconoce

95

96

95

99

96

ACCIÓN

Clicks

Interés

Intención de compra

105

101

107

109

PEAJE

Poder

Expectativa

Atención

Juego

No entorpece

102

110

164

67

119

91

CAPTIVATE

Consistency Value

Active Action

Power Typical

Transition Ease of Use

Not Intrusive

102

107 101

102

106

113

10587

185

88

ATENCIÓN

Atención91

91

Resultados Pre-roll pantalla completa

Pre-roll pantalla completa - indice total 102Resultados similares al Pre-roll

Resutados significativamente superiores al Pre-roll

Resutados significativamente inferiores al Pre-roll

Page 123: The Pool (vídeo online) Vivaki

121

Conclusiones generales de la evaluación de los formatos

El ASq supera al Pre-roll en efi cacia publicitaria y métricas de acciónGenera signifi cativamente más recuerdo de marca, tanto espontáneo como sugerido y reconocido.Aumenta todas las métricas de acción: click, interés, intención de compra.Mejora la experiencia del usuario al permitir elegir.

El formato pantalla completa es igual de efi caz que el Pre-rollDa más poder al usuario porque se puede cerrar y, por lo tanto, evitar.No logra mejorar los indicadores del Pre-roll.Tiene una valoración más positiva en el target entre las amas de casa.

“Nuestra participación en el Pool ha sido una oportunidad única para debatir junto a los principales anunciantes y medios y, por supuesto, con todo el equipo de Vivaki sobre cómo perciben los consumidores formatos publicitarios diferentes e innovadores. Conocer a la audiencia es clave para averiguar cuáles de estos formatos son más efectivos para las marcas, sin obviar el respeto hacia las acciones que los consumidores desarrollan en internet. En Microsoft creemos que el vídeo es una de las claves de la publicidad online, y por eso es siempre un placer participar en una investigación de estas características”

Cecilia Francolí

Directora de Marketing,

Microsoft Advertising

Page 124: The Pool (vídeo online) Vivaki

122

Page 125: The Pool (vídeo online) Vivaki

123

Detalles de la investigación cuantitativa

Usos de internet y consumo de vídeo onlinePercepciones de la publicidad en vídeo onlinePercepción cualitativa de los formatosIndicadores de atención y recuerdo de los formatosIndicadores de acción de los formatosIndicadores CAPTIVATE Y PEAJE

Page 126: The Pool (vídeo online) Vivaki

124

Internet es el medio preferido para buscar

información y juega un papel decisivo cada

vez mayor en el proceso de compra

Usos de internet y consumo de vídeo online:P: ¿Podría indicar hasta qué punto está usted

de acuerdo o en desacuerdo con cada una

de las siguientes afirmaciones?

Top 2

totalmente de acuerdo + de acuerdo Cada vez mas utilizo internet para informarme de marcas y productos

internet me permite encotrar todo lo que quiero

con internet estoy en contacto con mis amigos y familiares

internet es mi medio preferido para entretenerme

internet es mi medio para desconectar

no podria vivir sin internet

internet es mi medio preferido para buscar informacion

92%

50% 100%

81%

63%

47%

81%

76%

52%

Page 127: The Pool (vídeo online) Vivaki

125

En el TOP 10 actividades en internet, el visionado

de vídeos cortos está en quinto lugar

Actividades realizadas en internet: P: ¿Para cuáles de estas actividades ha utilizado

internet en el último mes?

Acceder a páginas de cadenas de TV para ver

vídeos 56% (posición 15)

Ver series a través de páginas como Seriesyonkies,

Megavídeo, etc. 49% (posición 20)

realizar busquedas

mapas (busqueda de direcciones, callejero, etc)

acceder a las redes sociales

ver videos de corta duracion

realizar busquedas para informarme antes de hacer una compra

utilizar mensajeria instantanea

visitar el sitio web de un producto o marca

informarse sobre una actividad o interes particular

comparar precios

uso del correo electronico

89%

72%

77%

67%

66%

50%

92%

74%

81%

70%

67%

Page 128: The Pool (vídeo online) Vivaki

126

Los jóvenes no pueden pasar sin ver vídeo

online a diario, mientras que los más adultos

de momento intentan contenerse.

Consumo de vídeo online:

Una vez al mes

Una vez cada 2 semanas

Una vez a la semana

De 2 a 3 veces a la semana

Casi todos los días

Todos los días

P: ¿Y con qué frecuencia ve usted vídeos

online? Los vídeos pueden ser de corta

duración (clips de música, vídeos caseros,

noticias cortas) o más bien vídeos de larga

duración (películas, programas de televisión

enteros, series, etc)

consumo diario 60%

14-24 anos 78%

consumo semanal 35%

35-44 anos 40%

45-55 anos 48%

consumo esporadico 5%

27% 25%

10%

3%

2%

33%

Page 129: The Pool (vídeo online) Vivaki

127

Consumo de vídeo de contenido corto versus largo:

na

Más vídeos de corta duración

(clips de música, vídeos caseros,

noticias cortas)

Más vídeos de larga duración

(películas, programas de televisión)

Más o menos veo los dos tipos de vídeo

on line por igual

P: ¿ Diría que ve más vídeos de corta duración

(clips de música, vídeos caseros, noticias

cortas) o más vídeos de larga duración

(películas, programas de televisión)?

Por cada vídeo online de larga duración

se consumen alrededor de tres de corta

duración.

19%

21% 60%

Page 130: The Pool (vídeo online) Vivaki

128

Lo que gusta del vídeo online: l ikesLo más destacado del vídeo online es el acceso en cualquier momento y de manera directa a los contenidos del mismo.

Los hombres y los jóvenes valoran en mayor medida el consumo a medida y sin restricciones de contenidos.

Fácil acceso al contenido (75%) 14-24 años (+5pp)Sin horarios (74%)Consumo a la carta (51%) Hombres (+3pp), 14-24 años (+8pp)Amplitud de la oferta (45%) Hombres (+3pp), 14-24 años (+4pp)Poca o ninguna publicidad (40%) 14-24 años (+3pp)

P: ¿Cuáles son los aspectos que más le gustan

del vídeo online?

(+ pp): puntos porcentuales

Page 131: The Pool (vídeo online) Vivaki

129

Lo que no gusta del vídeo online: dislikesSon motivos de irritación en el vídeo online las interrupciones en el visionado y la demora en el acceso por descarga.

La calidad de la imagen y los formatos del vídeo online son aspectos menos cuestionados

Interrupciones (62%) Hombres (+4pp), 14-24 años (+4pp)Descargas lentas (57%) 45-55 años (+4pp)Peor calidad de imagenque en televisión (44%) Hombres (+4pp), 14-24 años (+6pp)Publicidad que no puedes evitar (43%) 14-24 años (+3pp)Verlo en pantalla pequeña (31%)División del contenidoen bloques (26%) 14-24 años (+3pp), 25-34 (+4pp

P: ¿Y cuáles son los aspectos que menos le

gustan del vídeo online?

(+ pp): puntos porcentuales

Page 132: The Pool (vídeo online) Vivaki

130

Aceptación y rechazo de la publicidad en

vídeo online:

En general el rechazo hacia la publicidad es

inferior a la aceptación

P: ¿Cómo describiría en general su tolerancia

respecto a la publicidad en vídeos online

de corta duración (clips de música, vídeos

caseros, noticias cortas)?

P: ¿Y su tolerancia respecto a la publicidad

para vídeos de larga duración? (películas,

programas de televisión enteros, series, etc.)?

Muy alta

Alta

Normal

Baja

Muy baja

video online larga duracionvideo online corta duracion

top 3: 59%

bottom 2: 41% bottom 2: 45%

top 3: 55%

17% 18%

23% 27%

48% 44%

9% 8%

3% 3%

Percepciones de la publicidad en vídeo online

100%

0%

Page 133: The Pool (vídeo online) Vivaki

131

La aceptación de la publicidad en internet

disminuye en los entornos de privacidad y en las

comunicaciones personales. Los jóvenes son

algo más permeables a la publicidad online.

P: ¿Podría decirnos para cada una de esas

actividades en qué medida acepta o no que

aparezca publicidad en estos entornos?

Top 2 Acepta

Neutro

Bottom 2 No acepta

Aceptación de la publicidad en vídeo online por targets:compra

busqueda y pre-compra

planificacion y organizacion

conexion a redes sociales

multimedia, entretenimiento

noticias, deportes y meteorologia

interes personal

conocimiento y educacion

email

juegos online

administracion personal

53%

53%

44%

43%

41%

40%

37%

37%

35%

35%

30%

20%

21%

21%

18%

21%

22%

21%

18%

10%

25%

15%

27%

26%

35%

39%

38%

38%

42%

45%

55%

40%

55%

100%0%

Page 134: The Pool (vídeo online) Vivaki

132

Valoraciones de la publicidad en vídeo online:Se reconoce el valor de la publicidad como moneda de cambio para el acceso gratuito a los contenidos

¡El usuario espera diferenciación en los

anuncios de vídeo online!

P: ¿Podría indicar hasta qué punto está usted

de acuerdo o en desacuerdo con cada una

de esas afirmaciones?los anuncios empeoraron la experiencia de ver video online

tener que ver la publicidad es un buen “precio” para poder ver cntenidos on line gratis

la publicidad en video online me introduce productos y servicios que de otro modo no llegaria a conocer

esperaria que los anuncios en video online fuesen iguales a los anuncios en television

los anuncios que veo en los videos online suelen corresponder bien con el contenido del videoo

los anuncios que veo en los videos online suelen ser mas interesantes que los anuncios que veo en la teeleevvisioonn

suelo prestar atencion a la publicidad cuando estoy viendo videos online

los anuncios que veo en los videos online suelen corresponder bien con mis intereses y necesidades

me inclino mas a comprar productos y servicios tras haber visto anuncios en video online que si los hubiera visto en tv

Top 2 Acuerdo

Neutro

Bottom 2 Desacuerdo

56%

47%

26%

21%

18%

18%

16%

13%

13%

29%

32%

37%

47%

36%

45%

28%

38%

35%

15%

21%

37%

32%

37%

56%

49%

52%

eeoo

eelleevviissiioonn

46%

100%0%

Page 135: The Pool (vídeo online) Vivaki

133

La publicidad ideal para los usuarios es

aquella que se pueda cerrar, corta, afín a sus

gustos y contenidos y que el consumidor

conozca la duración. Para los jóvenes es

aún más importante que el vídeo editorial se

cargue mientras se ve el anuncio y que se

pueda compartir (índice 122)

P: ¿Podría indicar hasta qué punto esas

características le molestan o le parecen

agradables?

Factores más valorados en la publicidad de vídeo online:

Top 2 Agradable

PODER CERRAR O SALTAR LA PUBLICIDAD

QUE SEAN ANUNCIOS CORTOS

QUE SE “VISUALICE” QUE EL ANUNCIO ES CORTO, ES DECIR QUE ESTE SIEMPRE VISIBLE LA BARRA DE TIEMPO

QUE LOS ANUNCIOS SEAN AFINES A MIS GUSTOS

QUE EL Video EDITORIAL SE cargue MIENTRAS VEO EL ANUNCIO

QUE SEAN ANUNCIOS NUEVOS

QUE LOS ANUNCIOS SEAN AFINES AL CONTENIDO DE LA PAGINA WEB

QUE EL ANUNCIO SEA DISTINTO AL DE LA TV

QUE SEA UN ANUNCIO INTERACTIVO

QUE SEA UN ANUNCIO QUE ME PERMITA CONECTARLO A REDES SOCIALES (FACEBOOK, TWITTER...)

QUE LOS ANUNCIOS APAREZCAN EN LA MISMA VENTANA DEL CONTENIDO QUE ESTOY VIENDO

QUE HAGAN VARIOS CORTES PUBLICITARIOS EN UNA SERIE

QUE SE REPITA SIEMPRE EL MISMO ANUNCIO

83%

69%

54%

53%

47%

47%

42%

36%

34%

18%

15%

6%

5%

0% 100%

Page 136: The Pool (vídeo online) Vivaki

134

Aceptación de la publicidad en vídeo online en función de la duración del spot y del contenido editorial:

El vídeo publicitario online de corta duración

cuenta con una aceptación razonable cuando es

inferior a los 10”, mientras el de larga duración

puede extenderse hasta un límite de 20”

P: Teniendo en cuenta que la publicidad

financia en parte los contenidos de vídeo

online, ¿cuál sería el tiempo máximo de

publicidad que usted estaría dispuesto a ver

antes de o durante un vídeo online de corta

duración?

P: ¿Y cuál sería el tiempo máximo de

publicidad que usted estaría dispuesto a ver

antes de o durante un vídeo online de larga

duración?67%

100%

100%

91%

92%

82%

33%

13%

38%

5%

21%

1%

6%

63%video corto:

duracion maxima: 10 seg

video largo:

duracion maxima: 20 seg

0 segundos hasta 5

segundos

hasta 10

segundos

hasta 20

segundos

hasta 30

segundos

hasta 1

minuto

mas de 1

minuto

% de personas que estarían dispuestsa a ver un anuncio de.. .

Me gusta mucho + me gusta

Page 137: The Pool (vídeo online) Vivaki

135

Percepción cualitativa de los formatos Aspectos más valorados del ASq y del Pre-roll pantalla completa por los consumidores

P: En la siguiente página aparecen algunas características del anuncio en el vídeo online. ¿Podría decirnos hasta qué punto le gustan o no

cada una de esas características?

Me gusta mucho + me gusta Me gusta mucho + me gustaDel ASq gusta mucho la posibilidad de elegir

y la barra indicando el tiempo

la “barra de tiempo-

descarga” aparece

como el indicador

la posibilidad de elegir

entre tres marcas

que cambie el fondo de

la pantalla para ver

mejor el anuncio y el

contenido del video

la “barra de tiempo-

descarga” aparece

como el indicador

que aparezca el texto

de la noticia debajo

del video publicitario

la cuenta atras

que ocupe toda la

pantalla

el diseno del formato

publicitario

De la Pantalla Completa gusta la barra de tiempo,

pero no que ocupe toda la pantalla

encima del contenido

63% 64%

35%

35%

17%

62%

47%

42%

Page 138: The Pool (vídeo online) Vivaki

136

Recuerdo de los formatos:

Más de 7 de cada 10 recuerdan haber visto

publicidad durante la navegación. El ASq

genera algo más recuerdo que el Pre-roll

P: ¿Recuerda usted haber visto publicidad?

Un círculo con una letra junto al porcentaje

explica que hay una diferencia significativa con

respecto al formato correspondiente a esa letra,

en un nivel de confianza del 95%

ASQ (A) PANTALLA COMPLETA (B) Pre-roll (C)

77% 75% 73%

Page 139: The Pool (vídeo online) Vivaki

137

Indicadores de atención y recuerdo de los formatos:

Atención de los formatos:

Los 3 formatos recibieron la misma atención

por parte de los internautas.

P: ¿Con qué grado de atención diría usted que

ha visto el anuncio en el vídeo online?

Un círculo con una letra junto al porcentaje

explica que hay una diferencia significativa con

respecto al formato correspondiente a esa letra,

en un nivel de confianza del 95%

ASQ (A) PANTALLA COMPLETA (B) Pre-roll (C)

35% 34% 37%

Mucha + Bastante atención

Page 140: The Pool (vídeo online) Vivaki

138

Recuerdo Top of mind (TOM) y Espontáneo de los formatos:

El ASq es el formato más fuerte para generar

recuerdo, genera significativamente más

recuerdo de marca, tanto espontáneo como

sugerido o reconocido

P: ¿Recuerda usted haber visto publicidad?

Un círculo con una letra junto al porcentaje

explica que hay una diferencia significativa con

respecto al formato correspondiente a esa letra,

en un nivel de confianza del 95%

ASQ (A) PANTALLA COMPLETA (B) Pre-roll (C)

51% b

56% b,c

46%

46%

48%

49%

Top of mind

Total espontáneo

Page 141: The Pool (vídeo online) Vivaki

139

Recuerdo sugerido de los formatos:

El ASq también genera mayor recuerdo

sugerido y reconocido de la marca

P: ¿Recuerda usted haber visto publicidad?

Un círculo con una letra junto al porcentaje

explica que hay una diferencia significativa con

respecto al formato correspondiente a esa letra,

en un nivel de confianza del 95%

recuerdo sugerido recuerdo con descripcion del anuncio

69%

60% 60%

92%

80%83%

ASq (a)

Pantalla Completa (b)

Pre-roll (c)

Page 142: The Pool (vídeo online) Vivaki

140

Indicadores de acción de los formatos

Click, interés e intención de compra:

El ASq gana también en acción, sobre todo

generará más clicks e intención de compra

P: Click: Haría click en el anuncio (top2:

totalmente de acuerdo + de acuerdo)

P: Saber más: El anuncio aumentó mi interés

por …. (top2: totalmente de acuerdo + de

acuerdo)

P: Compra: El anuncio aumentó mi intención de

comprar …. (top2: totalmente de acuerdo +

de acuerdo)

click interes intencion de compra

31%

27%

24%26% 25%

22%

26%24%

20%

ASq (a)

Pantalla Completa (b)

Pre-roll (c)

Page 143: The Pool (vídeo online) Vivaki

141

Click por formatos y variables sociodemográficas:

Dominio del ASq en casi todos los segmentos

Haría click en el anuncio

P: Haría click en el anuncio (top2: totalmente de

acuerdo + de acuerdo)

hombres mujeres 14-24 25-34 35-44 45-55

ASq

Pantalla Completa

Pre-roll

30%32%

31%

23%

39%

34%

26% 26%

18%

26%

31%

25%26% 25%24%

24%27%

29%

Page 144: The Pool (vídeo online) Vivaki

142

Intención de compra de los formatos por variables sociodemográficas:

El ASq genera mayor intención de compra

en todos los segmentos excepto en el

tramo 25-34

P: El anuncio aumentó mi intención de comprar

(top2: totalmente de acuerdo + de acuerdo)

23%25%

24%

19%

29%

26%

22% 21%

19%

22% 23%

20%20%21%

18%

20% 21%22%

hombres mujeres 14-24 25-34 35-44 45-55

ASq

Pantalla Completa

Pre-roll

Page 145: The Pool (vídeo online) Vivaki

143

ValueConsistency

ActionActive

TypicalPower

Ease of UseTransition

Not Intrusive

10587

113102

102185

101107

88

ASq: más fuerte en los indicadores del

CAPTIVATE que el Pre-roll pantalla completa

Índices comparado con el Pre-roll

P: ¿Qué opina usted del anuncio que ha visto

en el vídeo online? Evaluación de los Indicadores CAPTIVATE de los formatos

asq PANTALLA COMPLETA

ValueConsistency

ActionActive

TypicalPower

Ease of UseTransition

Not Intrusive

119115

121105

105202

103103

98

106112Resultados similares al Pre-roll

Resutados significativamente superiores al Pre-roll

Resutados significativamente inferiores al Pre-roll

Page 146: The Pool (vídeo online) Vivaki

144

El ASq obtiene los indicadores más altos en el análisis CAPTIVATE

El ASq tiene valores más altos en 9 de los indicadores.Sobre todo fuerte en Power, pero también supera el Pre-roll en Active, Action y Value.

La Pantalla Completa da más poder al usuario que el Pre-roll.No obstante funciona peor que el Pre-roll en Active y Intrusiveness.En general la valoración del Pre-roll pantalla completa no supera al Pre-roll tradicional ni al ASq.

Page 147: The Pool (vídeo online) Vivaki

145

Índices sobre el Pre-roll

P: ¿Qué opina usted del anuncio que ha visto

en el vídeo online?El ASq también fue evaluado mejor para los indicadores del PEAJE

asq PANTALLA COMPLETA

Poder Poder

Expectativa Expectativa

Atención Atención

Juego Juego

No entorpece No entorpece

105 102

197 164

94 91

115 87

119 119

110120Resultados similares al Pre-roll

Resutados significativamente superiores al Pre-roll

Resutados significativamente inferiores al Pre-roll

Page 148: The Pool (vídeo online) Vivaki

146

La diferencia entre ASq y pantalla completa la marca la posibilidad de interactuar

El ASq es un formato más activo, es más que solo un vídeo.El elemento de elegir la marca no solo da la sensación de poder, pero a sí misma hace la experiencia más activa y más amena.

El ASq da poder al usuario porque se puede elegir el anuncio.

La pantalla completa da poder al usuario porque se puede cerrar.La evaluación baja en el indicador Juego (Activo) se debe a que el usuario no puede cambiar la pantalla o hacer otra cosa mientras se reproduce el anuncio.

Page 149: The Pool (vídeo online) Vivaki

147

Beneficios de los formatos para el consumidor:

ASq Pantalla Completa Pre-roll

El anuncio era diseñado para internet 105 105 100

Activo: interactúo con él 121 93 100

Siento que tengo control sobre la publicidad 207 193 100

El anuncio no perjudicó la navegación por página 104 107 100

Integrado con el vídeo que quería ver 95 86 100

Relevante 123 114 100

Fácil 104 101 100

Puedo elegir ver el anuncio o no 200 171 100

No entorpece 117 117 100

Page 150: The Pool (vídeo online) Vivaki

148

Beneficios de los formatos para el anunciante:

ASq Pantalla Completa Pre-roll

Atención 95 92 100

Recuerdo Top of Mind 106 96 100

Recuerdo Espontáneo 114 94 100

Recuerdo Sugerido 115 100 100

Recuerdo reconocido 111 96 100

Click 119 100 100

Interés 113 104 100

Intención de compra 120 110 100

Page 151: The Pool (vídeo online) Vivaki

149

“ El proyecto the Pool supone un hito en la industria digital de nuestro país, Vivaki ha conseguido reunir en este proyecto a las principales empresas que gestionan publicidad en vídeo en España. Los grandes resultados de la investigación nos ayudan enormemente a hacer este tipo de publicidad más aceptable para los usuarios y al mismo fomentar el desarrollo de otros nuevos que fundamenten el valor y la eficacia la publicidad en vídeo”

Humberto Sarabia

Responsable de marketing digital

Publimedia Gestion

Page 152: The Pool (vídeo online) Vivaki

150

Page 153: The Pool (vídeo online) Vivaki

151

FASE 3: EL FIELD TRIAL

Page 154: The Pool (vídeo online) Vivaki

152

Page 155: The Pool (vídeo online) Vivaki

153

En esta última fase del proceso del Pool, se desarrolló un estu-dio con campañas en vivo que nos permitiera evaluar las reac-ciones de los consumidores al vídeo online en tiempo real, tanto para el formato ganador como para el marco de referencia, el Pre-roll. Para ello contamos con Metrixlab y Vindico.

De nuevo, el objetivo, era analizar cómo los consumidores reaccionan y responden a los formatos publicitarios, pero en este caso, cuando están expuestos a ellos en una visita natural a las páginas web de los participantes. El fi n era determinar si el ASq es, de hecho, un formato publicitario de vídeo online con mayor preferencia y sobre todo efi caz desde un punto de vista de comunicación. Las reacciones de los consumidores fueron examinadas tanto de manera pasiva, con el seguimiento y análisis de los datos de campaña para analizar la respuesta comportamental; como de manera activa, reclutando los expuestos y los no expuestos para participar en una encuesta online y analizarlo actitudinalmente.

Fase tres: f ield trial

Page 156: The Pool (vídeo online) Vivaki

154

Objetivos del estudio:El objetivo principal de la investigación fue medir en campañas reales el funcionamiento delASq frente al Pre-roll desde dos puntos de vista:

Actitudinal: Para ello contamos con la colaboración de Metrixlab para analizar elimpacto de la campaña entre un grupo de expuestos y no expuestos al ASq en sus dos versiones Chosen y Default versus el Pre-roll, seleccionados para cada uno de los targets de los anunciantes participantes en el Pool.

Comportamental: De la mano de Vindico analizamos el comportamiento de losusuarios ante los dos formatos midiendo, no solo métricas convencionales como el CTR (click through rate), sino también métricas más avanzadas como por ejemplo el porcentaje de visualización y métricas de elección.

Page 157: The Pool (vídeo online) Vivaki

155

ACTITUDINAL: ¿Qué pensaron?

Indicadores de la marcaConocimientoConsideraciónImagen Preferencia

Indicadores de efi cacia publicitaria

Recuerdo publicitario:Top of mindEspontáneo Sugerido

Recuerdo del medio internet

Recuerdo reconocido

COMPORTAMENTAL: ¿Qué hicieron?

Métricas de vídeo:Porcentaje de visualización

Métricas convencionales:CTR

Métricas de elección:Chosen rateChoice scoreSelection score

1 6

7

82

3

4

5

Page 158: The Pool (vídeo online) Vivaki

156

Los partners del Field Trial

En esa fase hemos contado con la colaboración de dos partners dado que hemos estudiado la efi cacia de las campañas desde una perpectiva doble

Vindico ha sido nuestro partner en la investigación comportamental al igual que sucedió en los estudios americanos. Vindico es la primera plataforma de adserving especializada en vídeo, en Estados Unidos esta plataforma está sirviendo el 40% del vídeo in-stream, trabajando con más de 75 clientes y 200 marcas. A través de su plataforma, Vindico, además de servir la creatividad publicitaria en vídeo, analiza y optimiza la ejecución de las cam-pañas, siendo pionera en la ejecución y medición de formatos interactivos de vídeo y en la integración con cientos de soportes para una mejor optimización de las campañas de vídeo tanto online como en plataformas móviles o televisión por internet.

Page 159: The Pool (vídeo online) Vivaki

157

MetrixLab además de ser nuestro partner en la fase de la investigación cuantitativa, tambiénfue seleccionado para llevar a cabo el análisis comportamental del Field Trial dado su expe-riencia en la realización de estudios de estas características. Un factor clave en la elección de Metrixlab fue su capacidad para poder manejar una investigación que contenía en sí misma diez estudios ad-hoc, uno por cada cliente que había que agrupar para dar conclusiones y recomendaciones comunes pero que también había que analizar de forma independiente para dar a cada cliente los resultados de sus campañas.

En esta fase del estudio, los vídeo-spots de los anunciantes fueron alojados en los servidores de publicidad de cada soporte participante en el Pool. Para poder medir correctamente, tanto Metrixlab como Vindico generaron, etiquetas de código que se incluían en estos servidores junto al spot. De esta manera nos asegurábamos una correcta medición. Adi-cionalmente y aunque para el estudio en sí no era necesario, algunos de los anunciantes utilizaron también la medición del servidor de agencia con el que trabajan habitualmente: DoubleClick, MediaMind y Weborama.

Page 160: The Pool (vídeo online) Vivaki

158

Los formatos publicitarios analizados.

El modelo y el benchmark testado en el Field Trial fueron:ASq: formato que ofrece al usuario la posibilidad de elegir por parte del usuario una publici-dad entre varias, normalmente tres, antes de acceder a ver el contenido deseado. Si el usuario no elige entre la publicidad propuesta antes de diez segundos, automáticamente se lanza una por defecto. Este formato a su vez tiene dos variantes en función de la interacción del usuario con él:

ASq Chosen: El usuario elige la marca o la publicidad que quiere visionar antes de ver el contenido editorial.ASq Default: El usuario no elige la marca o la publicidad tras haber transcurridos 10 segundos, y un anuncio se sirve de manera aleatoria.

Pre-roll: exposición forzada de un vídeo spot para ver antes del contenido.

Para cada modelo, el contenido del que iba precedido el anuncio podía ser de larga o corta duración, dependiendo del soporte donde estuvieran alojados, sin hacer distinción sobre este punto en los resultados de la investigación, ya que según la experiencia americana previa del Pool no se encontraron diferencias signifi cativas.

Page 161: The Pool (vídeo online) Vivaki

159

El Field Trial se realizó durante aproximadamente 12 semanas, del 18 de mayo al 28 dejulio, periodo durante el cual las campañas de los 10 anunciantes se fueron intercalando. Para poder cumplir con los objetivos de la investigación, para cada anunciante se planifi ca-ron ambos modelos, ASq y Pre-roll en todos los soportes participantes del Pool. En total, las campañas de esta fase de la investigación lanzaron más de 277.000 horas de vídeo online.

En todos los soportes el ASq ofrecía a los usuarios 10 segundos para elegir la publicidad que quería visionar, de modo que el formato partía con las mismas condiciones en todos ellos. La diferencia entre ellos, que marca una diferencia importante entre el Pool de España y el resto, era la opción que existía en alguno de los soportes, de poder saltar el spot e ir al contenido seleccionado una vez iniciado el Spot.

Para evaluar la efi cacia del ASq comparado con el Pre-roll, el estudio contempló diferentes indicadores clave de efi cacia. Éstos, se pueden desglosar en variables comportamentales, que se centran en lo que hicieron los consumidores al ver la publicidad, y variables actitudinales, que ponían el acento sobre lo que los consumidores pensaron de la experiencia y como la vivieron.

Page 162: The Pool (vídeo online) Vivaki

160

El panorama de vídeo en internet en España a fecha del lanzamiento del Field Trial supuso unreto a nivel de implementación tecnológica de campañas. La raíz de este reto residió en la baja adopción de los estándares de vídeo de industria (VAST y VPAID) en el mercado español.

La imposibilidad de una integración estandarizada forzó un desarrollo de formato e inte-gración personalizada para cada soporte participante en el Pool, lo que supuso un número de casuísticas muy elevado (27 combinaciones diferentes de player de vídeo – ad server de soporte – ad server de agencia). Este gran número de casuísticas combinado con una implementación del formato y su medición totalmente manual dio como resultado errores puntuales de medición que, en algunos casos, requirieron una depuración adicional de datos, o reducción en el número de días analizados donde parte de los datos no se habían podido recoger correctamente, para garantizar la consistencia de la investigación.

El Field Trial supuso una llamada de atención a todos los participantes en cuanto a la necesitad de adoptar estándares de vídeo para poder gestionar publicidad en internet con estos formatos de manera efi ciente y escalable. Afortunadamente esta llamada de atención ha surtido efecto y a fecha de redacción de este libro ya se han comenzado a adoptar los nuevos estándares a vídeo online.

Page 163: The Pool (vídeo online) Vivaki

161

“Desde Vindico estamos convencidos de que la publicidad en video en Internet contribuirá de una forma muy importante a que los anunciantes construyan mejor su marca. Como hemos visto en el Pool hay un gran abanico de posibilidades para hacer que el video sea más efectivo y atractivo para el consumidor. Vindico como plataforma tecnológica apuesta claramente por optimizar la inversión en video generando formatos creativos más atractivos y optimizando las campañas en función de resultados y de segmentación de audiencias, de forma que la publicidad sea cada vez más relevante y efectiva”

Sonia Fernández

SVP/GM, VINDICO Europe

Page 164: The Pool (vídeo online) Vivaki

162

Estudio actitudinal del Field Trial

Page 165: The Pool (vídeo online) Vivaki

163

Metodología del estudio actitudinalPara obtener los datos actitudinales y medir la eficacia de las campañas en los dosformatos testados Metrixlab utilizó para cada campaña una muestra aleatoria del target de cada anunciante. Por email invitó a panelistas, que pertenecían al target de la campaña, a visitar uno de los medios donde aparecía la campaña, creando así una muestra de expues-tos y no expuestos a la campaña, dado que no todos los panelistas entraban en contacto con las marcas. La exposición a la campaña quedaba grabada en una cookie que además también recogía el formato al que estaba expuesto: ASq Default, ASq Chosen y Pre-roll.

163

Las cookies de MetrixLab se instalan

y actualizan cada vez que la campana

entra en contacto con el navegador

y contienen informacion del formato,

fecha, y numero de exposiciones

Page 166: The Pool (vídeo online) Vivaki

164

Entre tres y cinco días después de que el panelista fuera expuesto a la publicidad, se leenviaba una encuesta en la que se le preguntaba por conocimiento de marcas, recuerdo publicitario, intención de compra y valoración de los formatos. El panelista rellenaba el cuestionario principal del estudio y toda la información quedaba almacenada junto con la de los otros participantes.

El cuestionario enviado era capaz de leer la información de la cookie para determinar si el panelista fue expuesto a la campaña y con qué formato.

COOKIE

Pequeño archivo de texto codifi cado (número de identifi cación) enviado por un servidor a un navegador durante sus visitas en internet. Una

cookie sólo puede ser leída por el servidor que la ha enviado y registra las preferencias, durante la navegación de un usuario, cuando éste utiliza un

sitio concreto. Cada vez que ese navegador realiza otra petición comunica su número, por lo que el servidor reconoce al usuario/navegador.

Page 167: The Pool (vídeo online) Vivaki

165

NO EXPUESTOS

EXPUESTOS NO EXPUESTOS

EXPUESTOS

MUESTRAALEATORIA

ESTUDIO:

EFICACIA NOTORIEDAD/RECUERDO EFICACIA: ACCION EVALUACION DEL FORMATO

Page 168: The Pool (vídeo online) Vivaki

166

Muestra del estudio actitudinal del Field TrialEl trabajo de campo se realizó a lo largo de cada una de las campañas. Comenzamos con laprimera campaña el 18 de mayo de 2011 y terminamos el 28 de julio de 2011.

La duración media del cuestionario estuvo en torno a los ocho minutos y se consiguió una muestra total de 7.311 individuos, de los cuales 2.680 fueron expuestos a las campañas y 4.631 fueron no expuestos. Para conseguir estas muestras se tuvieron que hacer además más de 14.427 envíos de panelistas a los sitios donde la campaña estaba activa.

Se consiguieron más expuestos al ASq Chosen

que al Default

ASq DEFAULT ASq CHOSEN

571625

Page 169: The Pool (vídeo online) Vivaki

167

Resultados del estudio actitudinal del Field TrialLos resultados del estudio desde dos ópticas:

Efi cacia de las campañas entre el grupo expuesto a la publicidad frente el grupo no expuestos.Efi cacia de los formatos comparando el ASq frente el Pre-roll y el ASq Default y el ASq Chosen frente al Pre-roll.

Los indicadores y las variables que se analizaron para determinar la efi cacia del formato fueron las siguientes:

MARCA NOTORIEDAD PUBLICITARIO

RecuerdoPublicitario

Recuerdo del medio (internet)

Recuerdo Reconocido

Conocimiento

Consideración

Preferencia

Imagen

Top of Mind:¿Qué marca de

[PRODUCTO] conoce usted?

Top of Mind:¿De qué marca de [PRODUCTO] recuerda usted haber visto un vídeo

publicitario en internet en el último mes?

Espontáneo:¿De qué otras marcas de [PRODUCTO]

recuerda usted haber visto un vídeo

publicitario en internet en el último mes?

¿Le presentamos un vídeo online. ¿Recuerda usted haber visto este

vídeo publicitario anteriormente en internet

Sugerido:¿Ha visto usted un vídeo publicitario en internet en el último mes de las

siguientes marcas?

¿Recuerda dónde usted ha visto, oído o leído

publicidad de marca X?

Imagínese que va a comprar [PRODUCTO]. ¿Cuáles de las

siguientes marcas consideraría

¿Y cuál de las siguientes marcas sería su primera elección?

Sugerido:¿Conoce usted las siguientes

marcas?

Espontáneo:¿Qué otras marcas de

[PRODUCTO] conoce?

¿Cuál es su opinión generalde la marca x?

Page 170: The Pool (vídeo online) Vivaki

168

Conocimiento y consideración de los expuestos a la publicidadLas campañas han tenido efectos positivos en los indicadores de marca entre el grupo de expuestos a la publicidad. El conocimiento top of mind de la marca ha crecido un 10% y la consideración de compra un 5% frente a aquellos que no tuvieron contacto con las campañas publicitarias de vídeo online.

Expuesto No Expuesto Ratio Exp- No Exp

n= 2680 n= 4631

CONOCIMIENTO

Top of mind 31% 28% +10%

Espontáneo 54% 51% +6%

Sugerido (“Lo conoce bien”) 64% 62% +3%

imagen

Opinión General (top 2) (base: conoce marca) 70% 67% +6%

CONSIDERACION DE MARCA

Consideración de compra 58% 56% +5%

preferencia

Preferencia 34% 32% +6%

Aumento significativo comparado con no expuestos (niv. conf, 95%)

Page 171: The Pool (vídeo online) Vivaki

169

Notoriedad publicitaria de los expuestos a la publicidadSe observa un impacto positivo de las campañas en todos los indicadores de notoriedad pu-blicitaria entre los expuestos a la campaña, el top of mind publicitario incrementa un 27%, resultado claramente positivos teniendo en cuenta que todas las campañas son de grandes marcas que ya parten de un recuerdo publicitario alto.

Expuesto No Expuesto Ratio Exp- No Exp

n= 2680 n= 4631

recuerdo video publicitario en internet

Top of mind 35% 28% +27%

Espontáneo 42% 51% +26%

Sugerido 57% 62% +24%

recuerdo publicidad de la marca por medio

Internet 41% 28% +44%

recuerdo reconocido en internet

Reconoce la creatividad (sí, seguro) 60% 39% +54%

Aumento significativo comparado con no expuestos (niv. conf, 95%)

Page 172: The Pool (vídeo online) Vivaki

170

Conocimiento del ASqEl ASq es un formato de vídeo on line que consigue mejorar el conocimiento espontáneo dela marca frente el Pre-roll en un 6%, lo que supone una mejora de la métrica en un 87%.

TOP OF MIND TOTAL ESPONTANEO

28% 51%

30% +8%

+74% +187%

+3%

+15% +10%

53%

32% 56%

no expuesto

(n=4631)

no expuesto

(n=4631)

Pre-roll

(n=1619)

Pre-roll

(n=1619)

ASq

(n=1406)

ASq

(n=1406)

10% 20% 30% 30% 40% 50% 60%

Aumento significativo comparado con no expuestos(niv. conf, 95%)

P: Pensando en marcas de [categoría],

¿qué marcas conoce?

+6%+6%

Page 173: The Pool (vídeo online) Vivaki

171

Consideración y preferencia del ASqEl efecto en consideración de compra es un 6% superior en el ASq frente el Pre-roll, la mejoraen esta métrica es más de un 200% para el ASq respecto a la mejora para el Pre-roll.

CONSIDERACION PREFERENCIA

56% 32%

57% +3%

+232% +32%

+5%

+6%

+9%

+2%

+7%

33%

60% 34%

no expuesto

(n=4631)

no expuesto

(n=4631)

Pre-roll

(n=1619)

Pre-roll

(n=1619)

ASq

(n=1406)

ASq

(n=1406)

30%20% 50% 60% 10% 20% 30% 40%

Aumento significativo comparado con no expuestos(niv. conf, 95%)

P: Vamos a suponer que usted va a comprar

[categoría]. Podría decir ¿cuáles de las

siguientes marcas consideraría?

¿Y cuál de las siguientes marcas de

[categoría] diría usted que es su preferida?

Page 174: The Pool (vídeo online) Vivaki

172

Conocimiento del ASq chosenEl efecto del ASq en conocimiento espontáneo procede de los individuos que han elegidoactivamente la marca, el recuerdo espontáneo es un 19% superior frente al no expuesto y un 15% superior frente al Pre-roll.

TOP OF MIND TOTAL ESPONTANEO

28%

29%

51%

30% +8%

+4%

+105% +468%

+3%

+8%

+17% +19%

53%

33%

55%

61%

no expuesto

(n=4631)

no expuesto

(n=4631)

Pre-roll

(n=1619)

Pre-roll

(n=1619)

ASq default

(n=571)

ASq default

(n=571)

ASq chosen

(n=625)

ASq chosen

(n=625)

10% 20% 30% 30% 40% 50% 60%

Aumento significativo comparado con no expuestos (niv. conf, 95%)

P: Pensando en marcas de [categoría], ¿qué

marcas conoce?

+8% +15%

Page 175: The Pool (vídeo online) Vivaki

173

Consideración & preferencia del ASq ChosenEl ASq chosen es el único formato de vídeo online que tiene efecto significativo en prefe-rencia y consideración, obtiene un 16% más de consideración y un 14% en preferencia que el expuesto al Pre-roll.

consideracion preferencia

56%

58%

32%

57% +3%

+5%

+19%

+637%+283%

+5%

-4%

+19%

33%

66%

30%

38%

no expuesto

(n=4631)

no expuesto

(n=4631)

Pre-roll

(n=1619)

Pre-roll

(n=1619)

ASq default

(n=571)

ASq default

(n=571)

ASq chosen

(n=625) ASq chosen

(n=625)

10% 20% 30% 60% 10% 20% 30%

Aumento significativo comparado con no expuestos(niv. conf, 95%)

P: Pensando en marcas de [categoría], ¿qué

marcas conoce?

+16% +14%

Page 176: The Pool (vídeo online) Vivaki

174

Notoriedad publicitaria del ASq Cuando preguntábamos a los expuestos a la publicidad por el recuerdo publicitario de las marcas, los quehabían sido expuestos al ASq obtuvieron recuerdo publicitario un 19% superior al Pre-roll.

TOP OF MIND TOTAL ESPONTANEO

28% 33%

33%

+122% +96%

+41%

+18% +19%

+37%

39%

39% 45%

no expuesto

(n=4631)

no expuesto

(n=4631)

Pre-roll

(n=1619)

Pre-roll

(n=1619)

ASq

(n=1406)

ASq

(n=1406)

10% 20% 30% 40% 30% 40% 50% 60%

P: Por favor, anote todas las marcas de

[categoría] de los que usted recuerda haber

visto un vídeo publicitario en internet, en el

último mes.

+19% +15%

Aumento significativo comparado con no expuestos (niv. conf, 95%)

Page 177: The Pool (vídeo online) Vivaki

175

100 100+6%

+15%+16%+32%

Resumen de la eficacia obtenida por el ASq en consideración de compra y notoriedad publicitariaEl ASq es un formato más eficaz que el Pre-roll.

El ASq es capaz de generar efectos signifi cativos en los principales indicadores de marca, como conocimiento, imagen y consideración de compra. Frente al Pre-roll la considera-ción de compra es un 6% superior y el recuerdo publicitario un 15% superior.

El ASq chosen genera gran parte de esta mayor efi cacia.Cuando el usuario elige la publicidad que quiere ver y toma el control de su decisión, los indicadores de efi cacia se ven reforzados. Frente al Pre-roll la consideración de compra es un 16% superior y la notoriedad publicitaria es un 32% superior.

iinnddiiccaaddoorreess ddee mmaarrccaaccoonnssiiddeerraacciioonn ddee ccoommpprraa

iinnddiiccaaddoorreess ddee nnoottoorriieeddaadd ppuubblliicciittaarriiaammeeddiiaa ddee 44 iinnddiiccaaddoorreess

Pre-roll Pre-rollASq TOTAL ASq TOTALASq CHOSEN ASq CHOSEN

Page 178: The Pool (vídeo online) Vivaki

176

Resumen impacto en la marca

Crecimiento vs. No expuestos Crecimiento vs. Pre-roll

Pre-rolln= 1619

Total ASqn= 1619

ASq Defaultn= 571

ASq Chosenn= 625

Total ASq ASq Default ASq Chosen

CONOCIMIENTO

Top of mind +8% +15% +4% +17% +6% +8%

Espontáneo +3% +10% +8% +19% +6% +5% +15%

Sugerido (“Lo conoce bien”) +1% +7% +14% +19% +6% +13% +18%

imagen

Opinión General (top 2) (base: conoce marca) +3% +9% +14% +17% +5% +10% +13%

CONSIDERACION DE compra

Consideración de compra +3% +9% +5% +19% +6% +3% +16%

preferencia

Preferencia +5% +7% -4% +19% +2% 14%

Aumento significativo comparado con no expuestos(niv. conf, 95%)

Page 179: The Pool (vídeo online) Vivaki

177

Resumen impacto en la marca

No Expueston=4631

Pre-rolln= 1619

ASq Defaultn= 571

ASq Chosenn= 625

Pre-roll vs. No expuesto

ASq Default vs. No Expuesto

ASq Chosen vs. No expuesto

ASq Default v. Pre-roll

ASq Chosen vs. Pre-roll

recuerdo video publicitario en internet

Top of mind 28% 33% 36% 45% +18% +30% +63% +10% +36%

Espontáneo 33% 39% 42% 53% +19% +27% +60% +7% +34%

Sugerido 43% 54% 56% 67% +18% +23% +47% +4% +24%

recuerdo publicidad de la marca por medio

Internet 28% 39% 38% 51% +36% +32% +79% +33%

recuerdo reconocido en internet

Reconoce la creatividad (Sí, seguro) 39% 59% 60% 67% +50% +54% +72% +3% +14%

Aumento significativo comparado con no expuestos (niv. conf, 95%)

Page 180: The Pool (vídeo online) Vivaki

178

Estudio comportamental del Field Trial

Page 181: The Pool (vídeo online) Vivaki

179

Variables comportamentales:¿qué hicieron los usuarios ante la publicidad?

Métricas de vídeo: Completion rate: Porcentaje de impresiones de vídeo-spot que se visualizaron al 100%. Visualización por cuartiles: 25%, 50%, 75% y 100%.

Métricas convencionales: Click-Through Rate (CTR).

Porcentaje de las impresiones de vídeo-spot en las que se hizo click para ir a la página del anunciante.

Métricas de elección, propias del ASq:• ASq Chosen rate: Porcentaje de las

impresiones de vídeo-spot que fueron elegidas sobre el total de impresiones de la campaña.

• ASq Choice score: Porcentaje de impresiones de vídeo-spot que fueron elegidas sobre el número de imágenes pequeñas que fueron mostradas de una campaña concreta.

• ASq selection score: Porcentaje de impresiones elegidas en un soporte sobre el número de carátulas del ASq que ese soporte mostró.

1

2

3

Para cada campaña y en cada soporte, Vindico, capturó diferentes datos , los más des-tacables fueron el tiempo de inicio del vídeo y el tiempo de visualización, además de las métricas estándar de la publicidad on line. En este sentido, Vindico pudo evaluar: el ratio de visualización del vídeo spot, el porcentaje de aquellos que empezaron a ver el anuncio y que permanecieron hasta el fi nal y el click trough rate (CTR), o qué porcentaje de expuestos al anuncio hicieron click en el mismo. Las métricas fueron trazadas por fecha para cada combinación de anunciante, ejecución creativa y soporte para permitirnos realizar un análisis de datos granular. Las cuestiones a las que se planteó dar respuesta con este análisis del comportamiento de los usuarios fueron:

Comparando el ASq con el Pre-roll, ¿Cómo interactuan los usuarios con el ASq y qué repercusiones tiene esto para el anunciante y el soporte.

¿Cómo variar las mediciones de Ratio de visualización y de click trough rate (CTR) entre el Pre-roll y el ASq?

Page 182: The Pool (vídeo online) Vivaki

180

A diferencia de las investigaciones americanas, en el Pool de España y para las dos primerasmétricas, además del dato medio obtenido en el Field Trial, se obtuvieron los resultados diferenciando entre aquellos soportes que ya permitían saltar la publicidad en el Pre-roll y los que no lo permitían. En cualquiera de las dos opciones, esta variable era la misma para el Pre-roll como para el ASq, asegurándonos que para ambos formatos la ejecución era común y no afectaba a la comparativa de formatos.

Principales resultados de la investigación comportamental del Field TrialEn general, para ambos tipos de datos, fue claro que el ASq funcionó mejor que el Pre-roll, desarrollando resultados consistentes tanto en la investigación actitudinal como en la com-portamental. Estos resultados evidencian el hecho de que cuando un anuncio era elegido, la respuesta del consumidor era mayor comparada con el Pre-roll.

medios Pre-roll ASq total ASq default ASq chosen Porcentaje de cambioRatio Ratio Ratio Ratio ASq total ASq chosen

% de visualizacion al 100% 69% 74% 69% 81% 7% 17%

click-through rate 1,41% 2,10% 1,99% 2,35% 48% 66%

Page 183: The Pool (vídeo online) Vivaki

181

Cuando el anuncio era seleccionado, ASq chosen, el porcentaje de impresiones de vídeo queterminaron de visualizarse completamente (100% de la duración del spot) fue de un 81%, siendo un 17% superior que el porcentaje de visualización del Pre-roll.

El Click Through Rate, es una métrica para evaluar la respuesta directa de los usuarios expues-tos a la publicidad. Por este motivo, consideramos que no deberíamos utilizar este ratio como una métrica clave para valorar los resultados de las campañas de vídeo online, cuyo principal objetivo suele estar relacionado con generar imagen y recuerdo de marca. No obstante, es una métrica que tenemos presente en cualquier campaña de publicidad digital y, por tanto, también la hemos analizado. En este sentido, podemos decir que el ASq mejoró en casi un 50% el CTR conseguido por el formato Pre-roll y en el caso del ASq elegido en un 66%.

Page 184: The Pool (vídeo online) Vivaki

182

Completion rateLa primera pregunta clave era saber qué porcentaje de las impresiones de vídeo-spots se hanvisto desde el principio hasta el fi nal. El análisis reveló que cuando los usuarios elegían un anuncio en el modelo del ASq, el porcentaje de visualización completa era mayor, siendo este un 17% superior al Pre-roll.

+16,6%+6,7%

81%

69%

74%

69%

Pre-roll ASq total ASq default ASq chosen

50%

70%

80%

90%

Ratio del gráfico: ratio de visualización al 100%

Page 185: The Pool (vídeo online) Vivaki

183

+33%

-45%

+37%

-58%

70% 92%88% 95%

66%

36%

39%

28%

69%

74%69%

81%

Pre-roll ASq TOTAL ASq default ASq chosen

50%

70%

80%

90%

A partir de aquí planteamos la investigación con una pregunta adicional, ¿se comportaba igualel porcentaje de visualización en aquellos soportes donde se les permitía saltar la publicidad a los usuarios y en aquellos donde éste no era posible?

No permiten saltarSe pueden saltarTotal

Page 186: The Pool (vídeo online) Vivaki

184

La visualización completa del spot variaba muchísimo entre aquellos soportes donde seofrecía a los usuarios un mensaje para poder saltar la publicidad con ambos formatos y aquellos que no tenían esta opción. Mientras que el ASq demostraba ser un 33% más efi caz que el Pre-roll, en donde no se permitía saltar la publicidad, en aquellos casos donde sí era posible evitar la publicidad, el ASq ofrecía un 45% menos de visualización frente al Pre-roll. De alguna manera el ASq conseguía llamar la atención de los usuarios, hasta el punto de que el mensaje de “saltar la publicidad” era más visible para ellos que para aquellos expuestos al Pre-roll, aunque en ambos casos los usuarios tuvieran esta opción.

El Ad server de vídeo, además nos proporcionó información sobre el porcentaje de visuali-zación por cuartiles, es decir, el número de impactos que visualizaron el 25% de la duración total del vídeo-spot, el 50%, el 75% y fi nalmente la visualizacíón completa al 100%. Durante las campañas del Field Trial, de media, el 87% de los impactos al menos visualizaron el 25% de la duración total de los vídeo-spots, tanto en el formato Pre-roll como ASq. La mitad del vídeo-spot fue visualizado en el 78% de los impactos del formato Pre-roll y en el 77% de los que lo vieron en el ASq. El 75% de la duración del vídeo-spot fue visto, en el Pre-roll en el 73% de los impactos y bajó al 69% la visualización completa. En el caso del ASq, el 74% de los impactados se visualizaron en un 75% de la duración total y este mismo procentaje permaneció hasta el fi nal, sin ningún abandono en ese cuartil.

Page 187: The Pool (vídeo online) Vivaki

185

81%74%

69%

82%

74%73%

84%

77%78%

89%87%87%

50%

70%

80%

90%

100%

Pre-roll ASq TOTAL ASq default ASq chosen

25%50%75%100%

69% 69%70%

85%

Ratios de visualización por cuartil

Page 188: The Pool (vídeo online) Vivaki

186

95%92%

70%

96%94%

74%

97%95%

79%

98%97%

91%

50%

70%

80%

90%

100%

Pre-roll ASq TOTAL ASq default ASq chosen

25%

50%

75%

100%

88%

91%93%

96%

Como en el dato general, también

desglosamos esta información entre aquellos

soportes que permitían saltar la publicidad y

los que no.

Ratios de visualización por cuartil- Soportes donde no es posible saltar la publicidad

Page 189: The Pool (vídeo online) Vivaki

187

28%

36%

66%

33%

42%

69%

39%

49%

74%

57%

71%

82%

50%

70%

80%

Pre-roll ASq TOTAL ASq default ASq chosen

25%50%75%100%

39%

46%

53%

76%

En los soportes que permitían saltar la

publicidad, el porcentaje de impactos

que al menos se visualizan un 25% de la

duración total del vídeo-spot es muy bajo en

comparación con aquellos que no permiten

saltar la publicidad, y a partir de este punto

sufren el mayor abandono de la visualización

llegando a alcanzar niveles realmente bajos de

visualización.

Ratios de visualización por cuartil- Soportes donde si es posible saltar la publicidad

Page 190: The Pool (vídeo online) Vivaki

188

Click-through rate (CTR)La segunda pregunta a responder en el análisis del comportamiento de los usuarios, era la relativa al click through rate, esto es ¿qué porcentaje de las impresiones de vídeo-spot terminaron en una visita a la página web de los anunciantes?. Los anuncios donde el usuario tenía la oportunidad de elegir, lo hicieran o no, registraron un aumento en el CTR del 48% y cuando los usuarios elegían el vídeo-spot, este aumento subía un 66%.

+66%

+48%

2,35%

1,99%2,10%

1,41%

Pre-roll ASq total ASq default ASq chosen

0,50%

1,00%

1,50%

2,00%

2,50% CLICK THROUGT RATES

Page 191: The Pool (vídeo online) Vivaki

189

Como en la métrica anterior, en el caso del

Click Through Rate también analizamos si

existían diferencias entre aquellos soportes

donde se les permitía saltar la publicidad a los

usuarios y en aquellos donde no.

Con esta variable, ocurría lo contrario que con la de visualización, en aquellos soportes donde sepodía saltar la publicidad y habíamos visto que el porcentaje de visualización era inferior, los ratios de click through eran superiores. Algo a priori no muy lógico y que quizás pudiera explicarse por ser clicks intentando saltar la publicidad y no con objeto de ir a la página del anunciante. Aunque también existe la posibilidad de que aquellos pocos que realmente veían la totalidad de la publicidad en estos soportes, hicieran click en la publicidad por estar más interesados en ella.

Pre-roll ASq total ASq default ASq chosen

0,50%

1,00%

1,50%

2,00%

2,50%

3,00%

+18%

+42%

+66%

+53%

1,25%1,48%

1,37%

2,07%1,64% 2,33%

2,30%

2,51%

1,41%

2,10%

1,99%2,35%

No permiten saltarSe pueden saltarTotal

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190

IMPRESIONES ASq Video

ELEGIDAS

Num. TOTAL IMPRESIONES ASq DE Video

IMPRESIONES ASq Video

POR DEFECTO

IMAGEN PEQUEÑA

CARÁTULA

Métricas de elección propias del ASqEl formato ASq presenta una serie de carácterísticas que posibilitan una medición mayor en cuanto a la elección de los usuarios, que no disponemos en el formato Pre-roll. Se trata de métricas concretas de elección de los usuarios.Para ello, en primer lugar, es importante saber qué elementos es capaz de medir el servidor de publicidad de vídeo:

Carátula (slate): primer impacto del ASq donde se presentan al usuario las marcas entre las que puede elegir el anuncio y la cuenta atrás para seleccionarlo.

Imágenes pequeñas (thumbnails): imágenes de cada uno de los anunciantes que aparecen en la carátula y que determinarán la elección de ese spot.

Impresiones elegidas (chosen): nº de impactos del vídeo-spot que han sido elegidos por los usuarios.

Impresiones por defecto (default): nº de impactos del vídeo-spot, que se han mostra-do por parte del servidor cuando un usuario no ha llegado a elegir.

Total impresiones de vídeo: la suma de las impresiones que se han lanzado en cualquiera de las dos variedades y por las que el anunciante remunera al soporte.

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3

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IMPRESIONES ASq Video

ELEGIDAS

Num. TOTAL IMPRESIONES ASq DE Video

IMPRESIONES ASq Video

POR DEFECTO

IMAGEN PEQUEÑA

CARÁTULA

La primera métrica de elección es el ASq chosen rate y contesta a la pregunta de ¿Qué porcentaje del total de las impresiones del ASq fueron elegidas por los usuarios? El chosen rate se obtiene dividiendo impresiones elegidas entre el total de impresiones servidas del ASq.Durante el Field Trial el 39% de los vídeos que se lanzaron fueron elegidos por los usuarios.

Page 194: The Pool (vídeo online) Vivaki

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IMPRESIONES ASq Video

ELEGIDAS

Num. TOTAL IMPRESIONES ASq DE Video

IMPRESIONES ASq Video

POR DEFECTO

IMAGEN PEQUEÑA

CARÁTULA

La siguiente métrica de elección está más centrada en el anunciante, se trata del ASq choicescore y contesta la pregunta de ¿Con qué frecuencia se eligió mi anuncio? El choice score se obtiene dividiendo impresiones elegidas entre el número de veces que fue mostrada la imagen pequeña del anunciante.

En el Field Trial de cada 100 veces que se mostró la imagen pequeña de un anunciante, en 9 ocasiones fue elegido en la media de todos los anunciantes. Estosupone un ASq choice score del 9%. Esta métrica difi ere mucho de unos anunciantes a otros, ya que hay marcas que resultan de por sí más atractivas a los usuarios.

Page 195: The Pool (vídeo online) Vivaki

193

En último lugar, entre las métricas de elección nos encontramos con ASq selection scorey, en este caso, se trata de una métrica más centrada en el soporte. Contesta la pregunta de cuándo hay una oportunidad para elegir un anuncio, ¿con qué frecuencia se elige? El selec-tion score se obtiene dividiendo las impresiones elegidas entre impresiones de la carátula.

De media, de todos los soportes, el 23% de las veces que se mostró una carátula a unusuario, el usuario eligió un vídeo.

IMPRESIONES ASq Video

ELEGIDAS

Num. TOTAL IMPRESIONES ASq DE Video

IMPRESIONES ASq Video

POR DEFECTO

IMAGEN PEQUEÑA

CARÁTULA

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En resumen, y centrándonos en las métricas de comportamiento comparables con el Pre-roll, el ASq mejora los datos del Pre-roll, tanto a nivel de porcentaje de visualización y de Click Through Rate.

% DE IMPRESIONES VISUALIZADAS AL 100%

Ratio de Click through (CTR)

Asq

Pre-roll

Sí el anuncio además es elegido por el usuario, el porcentaje de impactos que terminan por visualizar la totalidad del vídeo-spot asciende al 81%, siendo un 17% más que el del Pre-roll.

La mejora sobre el Click Trough Rate del ASq practicamente un 50% superior al del Pre-roll y si el anuncio es elegido por el usuario este incremento se situa en un 66% más.

Page 197: The Pool (vídeo online) Vivaki

195

“La experiencia ha sido intensa y enriquecedora. Desde el punto de vista de la investigación ha sido un lujo poder contar con tantos recursos; casi veinte dinámicas de grupos con consumidores, 3000 entrevistas online para cuantificar las conductas de los usuarios y campañas reales en las que hemos medido su efectividad. Todo el proyecto pone de manifiesto el poder del vídeo online como vehículo para alcanzar una comunicación eficaz cumpliendo las expectativas de todos los actores del mercado, agencias, medios, anunciantes y por supuesto la de nuestro consumidor”

Mapi Merchante

Directora de Investigación ZenithMediaResponsable de Investigación del Pool

Page 198: The Pool (vídeo online) Vivaki

196

RECOMENDACIONES DEL A

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L ASq

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199

La investigación ha demostrado que el ASq aporta una mejor experiencia para los usuarios y un modelo publicitario más efi caz para los anunciantes y los medios. El objetivo de este capítulo es ayudar a desarrollar en el mercado la ejecu-ción más consistente del ASq.

El ASq: experiencia del usuarioPaso 1: Cuando el usuario elija ver el contenido de un vídeo, una carátula o slate aparece en el visor del vídeo ofreciendo al usuario la posibilidad de elegir qué anuncio le gustaría ver. La carátula ofrece varias marcas entre las que seleccionar y una cuenta atrás que indica al usuario que tiene hasta 10 segundos para elegir una de ellas. Si no elige ninguna en ese tiempo, uno de los anuncio sale por defecto.

Paso 2: Antes del contenido el anuncio elegido o el seleccionado por defecto, el ASq muestra un spot estándar que se visualiza antes del contenido, es decir, como un vídeo Pre-roll.

EL FORMATO GANADOR: ASq

El ASq da poder al usuario al no obligarle a ver un anuncio en particular

Cambia la manera en que se planifica el vídeo online

El soporte ya no puede influir completamente sobre el número de veces

que el usuario vea un anuncio en particular

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La investigación apoya las recomendaciones siguientes para difusión de anuncios:Se recomienda no ejecutar anuncios múltiples cuando se ejecuta el ASq. El ASq deberá ser el único anuncio de ese corte publicitario. La carátula ya es sufi cientemente impactante y retarda la visualización del vídeo contenido y, por tanto, no se debe emitir ningún spot inmediatamente antes ni a continuación del ASq.Se recomienda utilizar segmentación por frecuencia por usuario para evitar el desgaste del anuncio y facilitar una buena experiencia de usuario. Se trata de limitar el número de veces que cada usuario visualiza un spot de la misma marca. Esta recomendación sería aplicable a cualquier formato de vídeo.Se recomienda que la carátula (slate) establezca un lenguaje conciso pero claro instando al usuario a la elección del anuncio. “Por favor, selecciona un anuncio o se elegirá uno por ti en ….”Se recomienda que la carátula ofrezca al usuario siempre 10 segundos para elegir el anuncio. La investigación ha demostrado que menos tiempo estresa al usuario en la elección y que más tiempo retrasa en exceso la visualización del contenido.Se recomienda que la carátula contenga 2 ó 3 anunciantes a elegir. Basándonos en la experiencia americana preferentemente debe contener 3 opciones, ya que una mayor posibilidad de selección incrementa los ratios de elección sobre la carátula que contiene solo 2 marcas.Se recomienda que la carátula presente marcas de diferentes categorías. Existen más posibilidades de encajar con el perfi l del usuario si las marcas no son de la misma categoría ni se dirigen al mismo target.

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Recomendacion en la difusion de los anuncios en el ASq

Page 203: The Pool (vídeo online) Vivaki

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La investigación apoya las recomendaciones siguientes en cuanto a las ejecuciones creativas:Se recomienda de manera general, tanto para el Pre-roll como para el ASq la utilización de spots de 20 segundos de duración máxima. Los usuarios, especialmente los más jóvenes, no admiten duraciones muy largas, y llegan a realizar incluso zapping. Prefi eren spots de corta duración: 10 a 15 segundos como máximo. Por otro lado, los porcentajes de visualización son inversamente proporcionales a la duración del anuncio. Si la publicidad se lanza antes de contenido de vídeo de corta duración se recomienda el spot de 10 segundos y si la publicidad precede a vídeo de contenido largo la duración del anuncio puede extenderse hasta 20 segun-dos sin reducir en exceso los porcentajes de visualización del anuncio.

Se recomienda utilizar ejecuciones creativas diferentes a los spots difundidos en TV, con adaptación de tipografías, logos y tamaños de fuente adaptados al tamaño de pantalla de internet. Los usuarios esperan ser sorprendidos por la publicidad y ver algún contenido novedoso o diferente del que están acostumbrados a ver en el medio TV.

Se recomienda concentrar parte más relevante del mensaje del anuncio al principio y no al fi nal del anuncio, dado que en los spots convencionales de TV el mensaje y el nombre del producto se revela al fi nal de la película y que en no todos los impactos de vídeo online se llega a visualizar el 100% del contenido publicitario. El vídeo online precisa una adaptación de la creatividad al canal. De media, el porcentaje de impresiones que fueron visualizadas al 100% del ASq (chosen o default) durante el Field Trial fue de un 74% y en el caso del ASq elegido (chosen) fue de un 81% frente al Pre-roll que alcanzó una visualización total del 69% de los impactos.

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Recomendacion del ASq para la creatividad de las campanas

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El ASq ofrece un primer impacto de marca y dos opciones para lanzar una impresión publicitaria:Carátula de entrada o slate: pantalla que da al usuario la oportunidad de elegir un anuncio entrevarias marcas en imágenes fi jas. Los anunciantes no remuneran al soporte por este impacto inicial.

Impresión de un anuncio de vídeo elegido (ASq chosen): el vídeo del anuncio que seemite si el anuncio es elegido por el usuario durante los 10 segundos de descuento.

Impresión de un anuncio de vídeo por defecto (ASq default): el vídeo del anuncioque se emite si el usuario no elige alguna de las opciones.

inicio visionado

asq chosen

asq default

Después de que el usuario haga click para visionar el contenido del vídeo, aparece esta carátula ofreciendo al usuario la posibilidad de seleccionar la publicidad que visualizará antes del contenido.

El usuario en el plazo de 10 segundos ofrecidos en la carátula no selecciona ningún vídeo:

Si no selecciona un vídeo, el servidor emite uno de los 3 vídeos propuestos.

El usuario selecciona un vídeo:

En ese momento el vídeo seleccionado: Toyota Rav4 comienza a emitirse

tipos de impresiones en el ASq

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alternativas de ejecucion del ASq

El ASq proceso de decisión

Medio aadd sseerrvveerr

ASQ

Pre-roll

AASSQQ ddeeffaauulltt

AASSQQ cchhoosseenn

o

o

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Hemos establecido por qué el ASq es un formato efectivo y deseable ¿Qué pasos debemos dar paratrabajar correctamente con él?

industrializacion del ASq

Consideraciones previas para la puesta en marcha del ASq

Especificaciones técnicas

Recomendación en la ejecución de campañas: integración de tecnologías

Recomendación de métricas

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Consideraciones previas para soportes:El ASq es un formato que requiere la emisión simultánea de varias campañas en la carátulade inicio. Lo deseable es disponer de 3 campañas diferentes. No obstante, podrán lanzarse ASq de dos campañas y, solo en caso de no disponer de dos anunciantes, podrán emitirse ASq con dos o tres distintas ejecuciones creativas del mismo anunciante. De esta forma, podemos utilizar el formato como plataforma de investigación en el análisis de la efi cacia de cada una de las piezas mostradas.

El soporte emitirá una impresión publicitaria de ASq vídeo previa al contenido y no durante o al fi nalizar la emisión del contenido.

El soporte, en colaboración con la empresa de adserving de vídeo especializada en seguimiento de campañas, controlará el número de impresiones de anuncios elegidos para asegurar que se sirvan las campañas en su totalidad durante las fechas planifi cadas; y utilizará el ASq por defecto, o si fuese necesario el Pre-roll, para cumplir con los objetivos de la campaña.

En la medida en que se gane más experiencia con el ASq, los soportes serán capaces de prever los ratios de elección del soporte en general y de cada campaña, combinándolo y planifi cándolo con el ASq por defecto.

Consideraciones previas para la puesta en marcha del ASq

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Consideraciones previas de planificación del anunciante:Dado que simplemente la carátula de cabecera del formato aporta valor añadido al usuario,el anunciante sabe que su presupuesto de vídeo será invertido en el formato ASq, ya sean elegidos (chosen) o no (deafult).

La elección del usuario, basada en la experiencia, impide al anunciante que pronostique, con precisión completa, las impresiones elegidas contra las impresiones por defecto.

El anunciante debe establecer un presupuesto y un óptico de campaña, y el soporte debe lanzar las impresiones de vídeo basadas en el ASq para garantizar el nivel mínimo de impresiones de vídeo servidas en función de las planifi cadas.

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Fichero de VídeoCompresión: QuickTime H.264 Dimensiones: Sonido:Imágenes por segundo: 29.97 Proporción (Aspect Ratio): 4:3: 720x540 Ratio: 48.000 KHzCalidad: HD o lo más cerca posible Proporción (Aspect Ratio): 16:9: 720x405 Tamaño: 16 bits Hay que tener en cuenta que:

La duración no debe exceder enningún caso los 75 segundos.La proporción puede ser estándar (4:3) o pantalla ancha (16:9).El AdServer específi co de vídeo convertirá el fi chero de vídeo en formato FLV y creará a partir de él todos los recursos necesarios para poder servir el anuncio en todos los destinos posibles.

Imágenes pequeñas de la carátula=Thumbnails

Contener un logo en alta resolución o una imagen que refl eje el producto u oferta en cuestión.Formato PNG o JPG.Una imagen en alta resolución (300dpi), 120x71(72dpi) y otra de 175x104 (72dpi).En la parte superior de cada imagen puede incluirse un texto de máximo 17 caracteres incluyendo espacios y sin utilizar caracteres especiales.

Especificaciones técnicas del ASq

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La experiencia del Field Trial, en cuanto a la integración, respalda las siguientes recomendaciones:Integración total del Ad Server y el Player del soporte con el ad Server especializado en ASq, conenvío de materiales a través de archivos .xml y la certifi cación de los soportes para lanzar el ASq:

Garantizar la estandarización del formato en todos los soportes. El formato debe tener las mismas especifi caciones técnicas y el mismo aspecto en todos los soportes.

Asegurar una correcta y consistente implementación del formato ASq: el formato se debe lanzar de la misma forma en todos los soportes.

Garantizar la consistencia en las métricas específi cas del ASq. Necesitamos poder monitorizar las mismas métricas del formato en todos los soportes.

Armonización del elemento “Saltar a contenido” del formato ASq: Eliminación de la opción de saltar la publicidad, ya que reduce dramáticamente los porcen-tajes de visualización del spot publicitario.

En caso de ser imprescindible la inserción de la opción de saltar, se recomienda se pueda ejecutar solo transcurridos el máximo número de segundos posibles entre 15 y 20, garanti-zando la visualización del mensaje de la marca.

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Recomendación en la ejecución de campañas: integración de tecnologías

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Beneficios de la Integracion de tecnologias: metricas basicas del ASq

Beneficios de una integración plena de ad server con el playerMétricas consistentes y estandarizadas a lo largo de todos los soportes:Métricas convencionales de Internet:

Impresiones Clicks CTRUsuarios únicos

Métricas específi cas de vídeo:Visualización del vídeo por percentil. Número de usuarios que visualizan el 25% del spot, el 50%, el 75% y el 100%.

Métricas especifi cas del ASq:Si el anuncio es elegido por el usuario (ASq chosen) o se lanza por defecto transcurridos 10 segundos (ASq default).Chosen rate del total de impresiones del ASq de una campaña el número de veces que el spot es elegido.Choice score del total de impresiones de una marca cuántas veces la marca es seleccionada por el usuario.Selection score del total de impresiones de un soporte cuántas veces los usuarios eligen activamente una campaña.

Control de la entrega de la campaña a lo largo de todo el plan entre las impresiones del spot elegidas o lanzadas por defecto por el ASq.

Calidad de imagen y velocidad de carga: calidad y velocidad de Ad Server de vídeo.

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Beneficios de la Integracion de tecnologias:

Metricas avanzadas del ASq

Existe una gran riqueza en la información que podemos recopilar de ASq que demuestra la eficacia de la comunicaciónpara los anunciantes, ofreciendo resultados de eficacia de campaña en función de:El tiempo de espera que se le ofrece al usuario para elegir el anuncio. Se pueden conocer datosde efi cacia, en términos de porcentaje de visualización y ratio de click through en función de los segundos transcurridos para la selección de la marca en el ASq.

El tiempo transcurrido antes de que el anuncio sea elegido. Conocer para el total de ASq elegidos el tiempo que han tardado los usuarios en realizar la selección.

El número de imágenes en el “slate” (2 o 3). Conocer los resultados de las campañas en función del número de marcas que aparezcan en el slate o carátula de entrada.

La posición de la imagen del anuncio en el slate: izquierda, centro, derecha. Se pueden conocer los ratios de efi cacia distribuidos en función de la posición que haya ocupado la marca en el slate. Porcentajes de visualización y clicks cuando la marca se muestra en la izquierda, en el centro o en la derecha y optimizar la campaña en función de la posición en la que se produzca mejores resultados.

La duración del contenido detrás del anuncio. También se pueden analizar los resultados del ASq dependiendo de la duración que tenga el contenido de vídeo que el usuario desea

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visualizar cuando se le lanza un ASq. Es decir, saber ratios de eficacia para contenidos de vídeocortos frente a la efi cacia cuando el ASq se sirve delante de contenidos largos.

El tipo de contenido detrás del anuncio (deportes, noticias, comedia, etc…). Conocer los resultados de las impresiones del ASq en función del tipo de contenido que el usuario desea visualizar. Es decir, cómo funciona el ASq delante de contenidos de deportes versus cómo lo hace delante de un contenido de noticias.

6

El ASq debe ser una plataforma abierta y para poder crecer rápidamente como nuevo formato, se recomienda que sea desarrollada y entregada por un servidor agnóstico.

El objetivo de la industria es tener una adopción amplia con un mismo servidor de vídeo: los soportes no tienen que crear un nuevo reproductor de vídeo o un nuevo servidor; sólo deben integrarse con el adserver de vídeo para servir el ASq.

Vindico tiene experiencia sirviendo impresio-nes Ad Selector o ASq (slate, chosen y default) y puede servir también las impresiones Pre-roll necesarias para conseguir la entrega de todas las impresiones planifi cadas.

Esto tiene la ventaja para los soportes que no tienen que cubrir los costes de ancho de banda asociados a la utilización del ASq ya que Vindico se encarga de garantizar la calidad del vídeo y la correcta ejecución del formato.

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El Pool, como iniciativa abierta, no impone un Ad Server para la emisión del ASq, pero sírecomienda la adhesión a una serie de métricas estándares para el seguimiento de campaña.

Estas métricas serán lanzadas para todos los soportes basándose en los estándares de la industria ylas mejores prácticas. Las métricas incluirán:

Si el anuncio es chosen o defaultPorcentaje de visualización por percentilPorcentaje de visualización completa del spotChosen rate, choice score y selection scoreConversiones post-click y post impresión

Si los soportes lo desean, Vindico, con experiencia en el seguimiento del ASq, puede ser integrado y utilizado, aportando todas las métricas básicas y avanzadas además de encargarse de la emisión, ejecución y control de la campaña hasta su entrega completa.

Próximos pasos del ASq:Somos conscientes de que queda mucho por aprender sobre el ASq. Como parte de nuestro futuro compromiso hacia el ASq, consideramos que puede ser interesante realizar ulteriores investigaciones actitudinales y comportamentales sobre este formato, así como la generación de benchmarks para la industria.

Recomendación de métricas

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“El Pool ha sido una experiencia apasionante, por su complejidad tecnológica y de coordinación. Creo que todos los que hemos participado hemos compartido en algún momento la sensación de estar haciendo algo importante. Hemos puesto en marcha un nuevo formato pero, sobre todo, sabemos mucho más sobre internet y publicidad” Eduardo Madinaveitia

Director General Técnico de Zenith MediaDirector Técnico del Pool

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Y FUTURAS C

CONCLUSIONES DEL POOL

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S CALLES

L

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Conclusiones del Pool

Tras diez meses de investigación las cosas han cambiado mucho. Hemos conseguido, porprimera vez, la alineación de todos los agentes de la industria publicitaria para trabajar en la construcción de nuevos formatos de vídeo online. Medios que compiten en la venta de espacios publicitarios en el mercado han trabajado codo con codo, de la mano de Vivaki y sus agencias, con anunciantes que luchan cada día por captar la atención de los consumido-res con los mensajes de sus marcas. Después de más de 9.000 horas de trabajo conjunto, más de 277.000 visualizaciones de vídeo y más de 15 millones de consumidores impactados, hemos llegado a la conclusión de que el ASq es el nuevo formato de vídeo del futuro.

Los consumidores nos han dicho que el Pre-roll “se asume, es el habitual” y “es soportable”, pero también dicen que “Es como un impuesto que tienes que pagar por ver el vídeo, no te puedes librar de él. Tú lo ves, y si no lo quieres ver, te da igual porque te tienes que estar esperando igual” y “Mientras está, miras otras cosas, vas a otra página”. Con la ayuda del consumidor hemos encontrado un formato que realmente otorga el control al usuario permitiéndole elegir el mensaje que desea recibir.

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Los participantes del Pool han tenido durante todos estos meses acceso a métricas sobreeste potente formato publicitario en el que los consumidores deben elegir activamente. Estos datos del consumidor, de su uso del medio y de la percepción de la publicidad en vídeo online, han resultado ser muy ilustrativos y esclarecedores de hasta que punto llega el “Peaje” que el usuario está dispuesto a pagar por visualizar contenidos de vídeo gratuitos en el entorno digital. Durante el proyecto hemos analizado y debatido cuales son los formatos de vídeo más útiles para el consumidor, para los medios y para las marcas. Y hemos aprendido qué es lo que debemos medir en vídeo online para analizar la efi cacia de la comunicación. El esfuerzo del trabajo de estos meses ha sido claramente recompensado.

Este libro recoge rigorosas explicaciones de las conversaciones, encuestas e investigaciones realiza-das durante las tres etapas de investigación del Pool, sin embargo este estudio es solo el principio de la primera calle española y una muestra clara de lo que el Pool puede llegar a hacer en pro de la industria publicitaria digital.

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Futuras calles del Pool

El vídeo online no es el único área que puede interesar explorar. Estamos analizando y defi-niendo otros formatos susceptibles de estandarización para el desarrollo de las próximas calles del Pool. Existen multitud de medios emergentes y no tan emergentes que todavía precisan de un esfuerzo de estandarización. No disponemos de estudios sólidos de la efi cacia de los for-matos publicitarios y de la comunicación en dispositivos móviles, ya sean teléfonos o tabletas. Tampoco hemos estandarizado otros entornos más colaborativos, en los que se comparten contenidos tipo social media. La televisión conectada, que está dando los primeros pasos para su desembarco en España con varias plataformas digitales diferentes, también será un canal a estandarizar. Todos ellos son canales que marcan tendencia en el mundo digital.

Asimismo existe por parte de los anunciantes una demanda para estudiar nuevas posibili-dades de formatos en display que renueven los existentes aprovechando todas las capacida-des tecnológicas actuales. Esta puede llegar a ser una lista interminable de posibles canales digitales y múltiples formatos digitales susceptibles de estandarización.

Trabajando juntos se pueden realizar una importante cantidad de proyectos en los próxi-mos años. Podremos profundizar conjuntamente con los medios y las marcas en posibles formatos que todavía hoy no existen y con compañías tecnológicas que puede que todavía no se hayan creado. Esa es la potencia del Pool.

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A lo largo de todo este libro hemos tratado de ser transparentes y aportar abiertamentetodos los aprendizajes adquiridos durante las tres investigaciones desarrolladas en el Pool de vídeo online. Todos los participantes queremos lo mejor para el desarrollo de nuestra industria, por ello, hemos puesto todos los recursos a disposición de este objetivo común empujando al mercado y acelerando el vídeo online.

Os animamos a todos a que os lancéis a la piscina con nosotros en los próximos proyectos que están por llegar.

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“¡Éxito de involucración!. Este libro es un resumen perfecto del compromiso de los clientes, las agencias del grupo y los medios, en la continua investigación de un medio del que aprendemos algo nuevo cada día. El video es solo el primer pixel de un gran proyecto,¿preparados para la siguiente calle?”

Juan-Antonio Ortiz

Director General Zenith Media Madrid

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LANE 6

LANE

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The Pool:el futuro de la publicidad digital en vídeo

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eoAnunciantes participantes:

Medios participantes:

www.vivaki.com

“Esta es la primera vez que la industria realiza un proyecto en el que se suman todas las voces y todos los intereses.Se trata de unir a profesionales del marketing y la comunicación, pioneros en el mercado, con expertos en tecnología, para analizar y evaluar de manera colectiva, cómo optimizar el uso de los medios digitales para hacer extensivas nuestras campañas en televisión y alcanzar a una mayor audiencia a través de entornos digitales.Para definir un nuevo estándar, es necesario desarrollar un formato que funcione para los medios y para anunciantes de todas las categorías. Trabajar juntos es la clave para acelerar la industria”.

Beatriz FernándezManaging Director Vivaki Nerve Center.