Texto Del Curso

Marketing Estrategico

Sergio Maturana V.1

Departamento de Ingenierıa Industrial y de SistemasEscuela de Ingenierıa

Pontificia Universidad Catolica de ChileCasilla 306, Correo 22, Santiago, Chile

17 de Junio de 2013

1Se agradece la ayuda de Alfonso Garcıa Huidobro, de Andrea Hormazabal y de Ricardo Sonneborn.

Indice general

Prologo XII

1. Introduccion al Marketing 1

1.1. Conceptos Basicos de Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2

1.1.1. Necesidades, Deseos y Demandas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2

1.1.2. Productos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3

1.1.3. Valor, Costo y Satisfaccion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3

1.1.4. Intercambio, Transacciones y Relaciones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4

1.1.5. Mercados . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6

1.2. Gestion del Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6

1.2.1. Investigacion y seleccion del mercado objetivo . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6

1.2.2. Desarrollo de estrategias de marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6

1.2.3. Planificacion y tacticas de marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8

1.2.4. Implementacion y control del esfuerzo de Marketing . . . . . . . . . . . . . . 9

1.3. Enfoques de la Empresa con Respecto al Mercado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9

1.3.1. Enfoque de Produccion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9

1.3.2. Enfoque de Producto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10

1.3.3. Enfoque de Venta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11

1.3.4. Enfoque de Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13

1.3.5. Enfoque de Marketing Social . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14

1.4. Proceso de Adopcion de la Gestion del Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15

2. Fundamentos del Marketing Estrategico 17

2.1. Entorno del Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17

2.1.1. Micro Entorno de la Empresa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17

2.1.2. Macro Entorno de la Empresa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19

2.1.3. Entorno, Sistema y Estrategia de Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21

2.2. Proceso de Planificacion de Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21

2.2.1. Evolucion de la Planificacion de Negocios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21

2.2.2. Contenido de un Plan de Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22

2.3. Planificacion Estrategica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23

2.3.1. Distintos Niveles de Estrategias . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24

2.3.2. Modelos para el Analisis de la Estrategia de una Empresa . . . . . . . . . . . 27

3. Comportamiento del Comprador 41

3.1. Modelos del Comportamiento del Consumidor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41

3.2. Factores que Influyen sobre el Comportamiento del Consumidor . . . . . . . . . . . . 41

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3.2.1. Factores Culturales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42

3.2.2. Factores Sociales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45

3.2.3. Factores Personales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46

3.2.4. Factores Sicologicos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48

3.3. El Proceso de Decision de Compra . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50

3.3.1. Metodos de Investigacion del Proceso de Decision de Compra . . . . . . . . . 51

3.3.2. Etapas en el Proceso de Decision de Compra . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52

3.4. Comportamiento del Comprador Institucional . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56

3.4.1. Mercado Industrial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56

3.4.2. Mercado de Revendedores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61

3.4.3. Mercado Gubernamental . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62

3.5. Optimizacion de Utilidades . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62

3.5.1. Ejemplo numerico: . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62

3.6. Proyeccion a Largo Plazo de las Utilidades . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65

3.7. Optimizacion de Asignacion de Presupuestos de Marketing . . . . . . . . . . . . . . 65

4. Sistemas de Informacion para Marketing 67

4.1. Componentes de un Sistema de Informacion para Marketing . . . . . . . . . . . . . . 67

4.2. Sistema Contable Interno . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 68

4.2.1. Ciclo Orden-Despacho-Factura . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 68

4.2.2. Prontitud de Informe de Ventas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 68

4.2.3. Diseno de un Sistema de Informacion Orientado al Usuario . . . . . . . . . . 68

4.3. Sistema de Inteligencia de Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69

4.4. Sistema de Marketing Analıtico o de Ingenierıa de Marketing . . . . . . . . . . . . . 70

4.5. Sistema de Investigacion de Mercados . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73

4.5.1. Definicion del Problema y de los Objetivos del Estudio . . . . . . . . . . . . . 73

4.5.2. Desarrollo del Plan de la Investigacion y Diseno del Estudio . . . . . . . . . . 74

4.5.3. Recoleccion de Informacion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79

4.5.4. Analisis de la Informacion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80

4.5.5. Presentacion de los Resultados . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80

4.5.6. ¿Que constituye una buena investigacion de mercado? . . . . . . . . . . . . . 80

4.5.7. Rol de la Investigacion de Mercado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81

4.5.8. Caso de New Coke . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82

4.6. Medicion del Mercado y Prediccion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85

4.6.1. Medicion de la Demanda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85

4.6.2. Estimando la Demanda Actual . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89

4.6.3. Estimando la Demanda Futura . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91

5. Segmentacion, Diferenciacion y Posicionamiento 93

5.1. Segmentacion y Seleccion de Mercados . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93

5.1.1. Segmentacion de Mercado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 94

5.1.2. Seleccion de Mercado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 98

5.1.3. Ejemplo de Segmentacion: Caso de Dell Computers . . . . . . . . . . . . . . . 100

5.2. Diferenciacion y Posicionamiento del Producto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 100

5.2.1. Diferenciacion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101

5.2.2. Mapas Perceptuales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 102

5.2.3. Seleccion de un Posicionamiento . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 104

5.2.4. Etapas en el Analisis de Posicionamiento . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 107

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5.2.5. Caso de Levi’s . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 108

5.3. Marketing Uno-a-Uno y por Base de Datos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111

5.3.1. Marketing Directo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111

5.3.2. Marketing Uno-a-Uno . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 113

6. Desarrollo de Nuevos Productos 117

6.1. Ciclo de Vida del Producto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 117

6.1.1. Concepto de Ciclo de Vida de un Producto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 117

6.1.2. Etapa de Introduccion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 119

6.1.3. Etapa de Crecimiento . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 122

6.1.4. Etapa de Madurez . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 122

6.1.5. Etapa de Declinacion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 126

6.1.6. Resumen y Crıtica del Concepto de Ciclo de Vida del Producto . . . . . . . . 127

6.2. Proceso de Adopcion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 128

6.2.1. Modelo de Difusion de la Innovacion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 130

6.2.2. Modelo de Difusion de Bass Generalizado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 132

6.3. Desarrollo de Productos Nuevos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 134

6.3.1. Distintos tipos de nuevos productos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 134

6.3.2. El Dilema del Desarrollo de Nuevos Productos . . . . . . . . . . . . . . . . . 134

6.3.3. Adecuando la Organizacion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 141

6.4. Etapas en el Proceso de Desarrollo de Nuevos Productos . . . . . . . . . . . . . . . . 141

6.4.1. Generacion de Ideas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 142

6.4.2. Pre-Seleccion de Ideas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 142

6.4.3. Desarrollo y Prueba de Concepto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 143

6.4.4. Desarrollo de la Estrategia de Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 143

6.4.5. Analisis Financiero . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 143

6.4.6. Desarrollo del Producto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 144

6.4.7. Prueba de Mercado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 144

6.4.8. Comercializacion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 144

7. Productos y Servicios 146

7.1. Introduccion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 146

7.1.1. Cinco niveles de un Producto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 146

7.1.2. Jerarquıa de productos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 147

7.1.3. Esquemas de clasificacion de productos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 148

7.2. Surtido de Producto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 150

7.3. Lınea de Productos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 153

7.3.1. Analisis y Modelamiento de una Lınea de Productos . . . . . . . . . . . . . . 153

7.3.2. Longitud de la Lınea de Productos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 154

7.3.3. Modernizacion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 157

7.3.4. Destaque . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 157

7.3.5. Reduccion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 157

7.4. Productos Individuales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 157

7.4.1. Atributos del Producto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 157

7.4.2. Marca . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 158

7.4.3. Empaque y Etiqueta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 163

7.4.4. Servicio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 164

7.5. Productos-Servicio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 168

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7.5.1. Caracterısticas de los Servicios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 168

7.5.2. Las 7 Ps del Marketing de Servicios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 169

8. Precio 170

8.1. Fijacion de Precios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 170

8.1.1. Seleccion del objetivo del precio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 171

8.1.2. Determinacion de la Demanda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 171

8.1.3. Estimacion de Costos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 172

8.1.4. Analisis de los Precios y Ofertas de la Competencia . . . . . . . . . . . . . . 172

8.1.5. Seleccion de un Metodo de Fijacion de Precios . . . . . . . . . . . . . . . . . 172

8.1.6. Seleccion del Precio Final . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 173

8.2. Modificacion de Precios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 176

8.2.1. Fijacion de Precios Geografica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 177

8.2.2. Polıtica de Descuentos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 177

8.2.3. Precios para Promociones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 177

8.2.4. Precios Discriminatorios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 177

8.2.5. Precios de Productos Nuevos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 180

8.2.6. Precios dentro de un surtido de Productos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 180

8.3. Iniciacion y Respuesta ante Cambios en los Precios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 180

8.3.1. Rebaja en los precios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 180

8.3.2. Aumento en los precios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 181

8.3.3. Reacciones de los Compradores ante Cambios en los Precios . . . . . . . . . . 182

8.3.4. Reacciones de los Competidores ante Cambios en los Precios . . . . . . . . . 182

8.3.5. Respuesta ante Cambios en los Precios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 183

8.3.6. Precios Dinamicos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 184

9. Promocion 185

9.1. Comunicacion en el Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 185

9.1.1. El Proceso de Comunicacion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 186

9.1.2. Etapas en el Desarrollo de una Comunicacion Efectiva . . . . . . . . . . . . . 187

9.2. Publicidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 193

9.2.1. Determinacion de los Objetivos Publicitarios . . . . . . . . . . . . . . . . . . 194

9.2.2. Determinacion del Presupuesto de Publicidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . 196

9.2.3. Determinacion del Mensaje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 197

9.2.4. Determinacion de los Medios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 202

9.2.5. Evaluacion de la Efectividad de la Publicidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . 209

9.2.6. Caso de Cafe Castle . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 210

9.3. Relaciones Publicas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 213

9.3.1. Objetivos de Establecer Relaciones Publicas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 214

9.3.2. Seleccion de Mensajes y Vehıculos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 214

9.3.3. Implementacion del Plan de Relaciones Publicas . . . . . . . . . . . . . . . . 214

9.3.4. Evaluacion de los Resultados de las Relaciones Publicas . . . . . . . . . . . . 215

9.3.5. Manejo de Situaciones Negativas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 215

9.4. Promociones de Ventas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 216

9.4.1. Proposito de las Promociones de Ventas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 216

9.4.2. Diseno de las Promociones de Ventas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 217

9.5. Fuerza de Venta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 219

9.5.1. Diseno de la Fuerza de Venta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 220

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9.5.2. Gestion de la Fuerza de Venta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2229.5.3. Mejoramiento de la Efectividad de la Fuerza de Ventas . . . . . . . . . . . . . 223

10.Plaza 22510.1. Canales de Distribucion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 225

10.1.1. Relaciones de las Empresas dentro del Canal . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22810.1.2. Diseno de los Canales de Distribucion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22910.1.3. Manejo de los Canales de Distribucion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 230

10.2. Tendencias en la Gestion de los Canales de Distribucion . . . . . . . . . . . . . . . . 23110.2.1. Rol de los e-Marketplaces en el Proceso de Adquisiciones . . . . . . . . . . . 23210.2.2. Integracion Vertical en los Canales de Distribucion . . . . . . . . . . . . . . . 234

10.3. Minoristas, Mayoristas y Distribucion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23610.3.1. Comerciantes Minoristas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23610.3.2. Mayoristas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 237

10.4. Logıstica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23810.4.1. Sistemas de Apoyo a la Gestion Logıstica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23810.4.2. Gestion de la Cadena de Abastecimiento (SCM) . . . . . . . . . . . . . . . . 240

11.Organizacion y Control del Marketing 24411.1. Organizacion e Implementacion de Programas de Marketing . . . . . . . . . . . . . . 244

11.1.1. Organizacion de la Empresa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24411.1.2. Organizacion de Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24511.1.3. Implementacion de Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 249

11.2. Evaluacion y Control del Esfuerzo de Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24911.2.1. Control del Plan Anual . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24911.2.2. Control de la Rentabilidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25211.2.3. Control de Eficiencia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25411.2.4. Control Estrategico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 256

Indice de figuras

1.1. Formas de Generar Valor para el Cliente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4

1.2. Relacion entre valor, precio y costo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5

1.3. Distintas Estrategias de Cobertura de Mercado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7

1.4. Mapa de Posicionamiento para un Producto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7

1.5. Las 4 Ps del Marketing (Marketing Mix) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8

1.6. Equivalencia de las 4 Ps con las 4 Cs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9

1.7. Ford Modelo T . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10

1.8. Primer Prototipo de Reloj de Cuarzo desarrollado en 1967 . . . . . . . . . . . . . . . 11

1.9. Primer Reloj a Cuarzo que se Comercializo Desarrollado por Seiko . . . . . . . . . . 12

1.10. Reloj Pulsar: Primer Reloj Totalmente Electronico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12

1.11. Primer Reloj de Menos de US$20 desarrollado por Texas Instruments . . . . . . . . 13

1.12. Evolucion del Rol del Marketing Dentro de las Empresas . . . . . . . . . . . . . . . . 16

2.1. Piramide de distribucion de edades de la poblacion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20

2.2. El Esquema de las 7 S de McKinsey . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26

2.3. Unidades Estrategicas de Negocio de CCU . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28

2.4. Matriz de Crecimiento-Participacion del Boston Consulting Group . . . . . . . . . . 29

2.5. Cuadrantes de la Matriz BCG . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30

2.6. Matriz Multi-factorial de Analisis de Portfolio de la General Electric . . . . . . . . . 32

2.7. Modelo de las Cinco Fuerzas de Porter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33

2.8. Fundamentos de una Ventaja Competitiva (Resource-Based View of the Firm) . . . 34

2.9. Fortaleza Competitiva segun ABB . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35

2.10. Cadena de Valor de Merck . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37

2.11. El Modelo Delta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38

3.1. Modelo de Comportamiento del Comprador . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42

3.2. Uso de Desodorante en Distintos Paıses . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43

3.3. Tampax enfrenta Prejuicios Culturales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43

3.4. Ejemplo de Subculturas en EE.UU. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44

3.5. Distribucion de Hogares por GSE a nivel de Santiago y nacional, en base a estudioGrupos Socioeconomicos 2012 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45

3.6. Ejemplo de una Motivacion Latente en la Compra de un Auto . . . . . . . . . . . . . 49

3.7. Jerarquıa de Necesidades de Maslow . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49

3.8. Asignacion de un Presupuesto de Marketing en dos Mercados Objetivo . . . . . . . . 65

3.9. Participacion de Mercado en funcion de la Participacion de Estaciones de Servicio . 66

4.1. Encabezado del Memorandum generado por CoverStory . . . . . . . . . . . . . . . . 71

4.2. Analisis de las Ventas Generada por CoverStory . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72

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4.3. Analisis de la Competencia Generada por CoverStory . . . . . . . . . . . . . . . . . 72

4.4. Reportaje de la Revista Paula en que se Analizaba la Basura de dos Vecindarios . . 81

4.5. Calendarios y bandejas de la Coca-Cola de fines del siglo XIX y comienzos del XX . 82

4.6. Bandeja y calendario de la Coca-Cola de alrededor de 1930 . . . . . . . . . . . . . . 83

4.7. Introduccion de la New Coke . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84

4.8. Demanda del Mercado en Funcion del Gasto de Marketing de la Industria . . . . . . 88

4.9. Demanda del Mercado bajo dos Entornos de Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . 88

5.1. Distintos Patrones de Preferencias . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 94

5.2. Ejemplo de Segmentacion Comportacional . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 97

5.3. Ejemplo de Segmentacion en un Mercado Industrial . . . . . . . . . . . . . . . . . . 98

5.4. Tıtulo del Artıculo sobre Lan Chile aparecido en el Mercurio . . . . . . . . . . . . . 102

5.5. Ejemplo de Mapa Perceptual para Autos de Lujo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 103

5.6. Ejemplo de Vectores de Importancia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 104

5.7. Ejemplo de Mercado con Preferencias Similares . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105

5.8. Ejemplo de Mercado con Preferencias Polarizadas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105

5.9. Ejemplo de Mapa Perceptual de Productos para Combatir el Mal Aliento . . . . . . 106

5.10. Ejemplo de Mapa Perceptual Incorporando el Precio . . . . . . . . . . . . . . . . . . 106

5.11. Ejemplo de Caracterıstica de un Auto de Lujo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 109

5.12. Posicionamiento de las Marcas de Levi’s . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111

5.13. Aviso de Dockers K-1 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 112

5.14. Las cuatro 4 Ps versus las 4 etapas del marketing relacional . . . . . . . . . . . . . . 114

5.15. Valor de un Cliente considerando su Ciclo de Vida . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 115

5.16. Aparato Usado Para Determinar las Medidas de la Bicicleta para Cada Persona . . . 116

6.1. Ciclo de Vida de un Producto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 118

6.2. Ventas de Radios de Banda Ciudadana en los EE.UU. entre los anos 1972 y 1980 . . 118

6.3. Principales Variaciones de la Forma de Ciclo de Vida Ideal . . . . . . . . . . . . . . 119

6.4. Ciclo de Vida de Distintos Tipos de Chips de Memoria RAM . . . . . . . . . . . . . 120

6.5. Descreme de Mercado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 121

6.6. Cadillac Modelo 65 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 124

6.7. Tiempo de Adopcion de Innovaciones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 129

6.8. Valores del Parametro Q del Modelo de Bass (Application of Diffusion Models: SomeEmpirical Results, K. Lawrence y W. Lawton . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 131

6.9. Ejemplo de Aplicacion del Modelo de Difusion de Bas . . . . . . . . . . . . . . . . . 133

6.10. Computador iMac de Apple . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 135

6.11. Ventas de Apple durante la Introduccion del iMac . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 136

6.12. Computador Lisa de Apple . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 137

6.13. Computador IBM PCjr (peanut) de IBM . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 137

6.14. Titular Anunciando Lanzamiento de la maquina de afeitar Mach 3 . . . . . . . . . . 138

6.15. Caracterısticas de la maquina de afeitar Mach 3 de Gillette . . . . . . . . . . . . . . 139

6.16. Titular anunciando lanzamiento de la nueva bebida Pepsi Diet One . . . . . . . . . . 139

6.17. Diet One de Pepsi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 140

6.18. El computador IBM PC original . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 141

7.1. Los Cinco Niveles de un Producto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 147

7.2. Lınea de Productos de Arauco . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 152

7.3. Evolucion de Ventas de Oakley . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 152

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7.4. Efecto del Precio sobre Grado de Sustitucion entre Productos . . . . . . . . . . . . . 153

7.5. Honda Civic del ano 1973 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 155

7.6. Interior del Honda Civic 1973 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 156

7.7. Motor CVCC del Honda Civic 1973 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 156

7.8. Ejemplos de Logos de Empresas Internacionales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 158

7.9. Ranking de las marcas globales mas valiosas segun Interbrand . . . . . . . . . . . . . 159

7.10. Evolucion del valor de las marcas mas valiosas en los ultimos anos . . . . . . . . . . 160

7.11. Marcas de Nestle en Chile . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 161

7.12. Ejemplo de una Etiqueta de Vino Ancha . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 165

7.13. Ejemplo de Etiqueta de Vino Blanco . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 166

7.14. Ejemplo de Etiqueta Larga (botella izquierda) y de Contraetiqueta (botella derecha) 167

8.1. Funcion de Demanda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 171

8.2. Analisis del Punto de Equilibrio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 173

8.3. Ejemplo de Precios con Impacto Sicologico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 174

8.4. Ejemplo de Precios que Consideran el Impacto Sicologico . . . . . . . . . . . . . . . 175

8.5. Efecto de los Carteles de Ofertas en las Ventas de una Categorıa de Productos quese vende en el Supermercado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 176

8.6. Caso de Propecia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 178

8.7. Caso de Lentes de Contacto Desechables . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 179

8.8. Caso de Guerra de Precios en Telefonıa Movil . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 181

8.9. Temas para Analizar ante una Guerra de Precios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 184

9.1. Elementos en el Proceso de Comunicacion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 186

9.2. Recordacion de un Mensaje en Funcion del Orden de Presentacion . . . . . . . . . . 190

9.3. Efecto de la Participacion de Mercado en la Efectividad de la Publicidad . . . . . . . 193

9.4. Ejemplo de Estudio Top of Mind. Fuente: BTA, Adimark, Enero-Octubre 1995 . . . 194

9.5. Inversion Publicitaria en Chile para el perıodo 2003-2012, en millones de pesos del2012 (reales) y los de cada ano (nominales) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 195

9.6. Inversion Publicitaria en la Industria de Helados en Chile . . . . . . . . . . . . . . . 195

9.7. Ejemplo del Uso del Humor en la Publicidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 199

9.8. Ejemplo del Uso del Humor en la Publicidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 200

9.9. Ejemplo de publicidad de mal gusto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 200

9.10. Publicidad del Volkswagen Escarabajo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 201

9.11. Ejemplo de Publicidad Monocromatica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 202

9.12. Imagen del Comercial de la Introduccion del Macintosh . . . . . . . . . . . . . . . . 203

9.13. Imagen Final del Comercial de la Introduccion del Macintosh . . . . . . . . . . . . . 203

9.14. Relacion entre la Tasa de Prueba de un Producto y el Nivel de Conocimiento . . . . 204

9.15. Impacto del Cine como Medio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 205

9.16. Relacion entre el Nivel de Conocimiento de un Producto y el Alcance, Frecuencia eImpacto de una Campana de Publicidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 205

9.17. Publicidad en vıa publica ganadora del Gran Prix en Cannes 2005 . . . . . . . . . . 207

9.18. Distribucion por Medios de la Inversion Publicitaria de 2012 en Chile. Fuente: ACHAP208

9.19. Inversion Publicitaria por Medios (2003-2012) en Chile en millones de pesos cons-tantes de 2012. Fuente: ACHAP . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 208

9.20. Ejemplo de Campana de Relaciones Publicas realizada por la IBM . . . . . . . . . . 214

9.21. Publicidad de IBM que explota campana de relaciones publicas . . . . . . . . . . . . 215

9.22. Efecto de una Promocion en la Participacion de Marca de un Producto . . . . . . . 219

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10.1. Racionalidad de Existencia de Distribuidores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22610.2. Ejemplos de Distintos Niveles de Canales de Distribucion . . . . . . . . . . . . . . . 22610.3. Ejemplo de Distintos tipos de Flujos en un Canal de Distribucion . . . . . . . . . . . 22710.4. Distribucion de las utilidades en el canal de distribucion . . . . . . . . . . . . . . . . 22810.5. Ventas en Supermercados y Almacenes Tradicionales en Areas Urbanas (Fuente:

Consultora AC Nielsen) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23810.6. Arquitectura de Software de un Sistema ERP . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23910.7. Cadena de Abastecimiento . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24010.8. Sistemas ofrecidos por Manugistics . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 241

11.1. Distintas Formas de Visualizar la Creacion de Valor . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24411.2. Etapas en la Evolucion del Departamento de Marketing en la Organizacion de la

Empresa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24511.3. Ejemplo de Estructura Organizacional Funcional del Area de Marketing . . . . . . . 24611.4. Interacciones del Gerente de Producto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 248

Indice de cuadros

2.1. Factores Determinantes del Atractivo de la Industria y Fortaleza del Negocio en elModelo de Portafolio Multifactorial GE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31

2.2. Estrategias de Crecimiento Intensivo: Matriz Mercado/Producto de Ansoff . . . . . . 40

3.1. Tipos de Procesos de Decision de Compra . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 513.2. Evaluacion de Atributos para Distintos Computadores . . . . . . . . . . . . . . . . . 533.3. Ejemplo de Evaluaciones de Atributos de una Tienda . . . . . . . . . . . . . . . . . . 543.4. Resultados de la Aplicacion del Modelo Logit al Ejemplo de la Tienda . . . . . . . . 553.5. Relacion entre el nivel de ventas y el gasto de marketing . . . . . . . . . . . . . . . 63

5.1. Ponderacion de los Factores en la Compra de un Auto . . . . . . . . . . . . . . . . . 108

6.1. Estrategias en la Etapa de Introduccion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1206.2. Ejemplo de Modelo de Bass . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 133

7.1. Amplitud y profundidad del surtido de productos de Procter & Gamble en EE.UU. . 151

9.1. Modelos de Jerarquıas de Respuestas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1889.2. Datos para el Ejemplo de Alcance, Frecuencia e Impacto . . . . . . . . . . . . . . . . 204

11.1. Resumen de Conflictos Organizacionales entre Marketing y otros Departamentos . . 24811.2. Estado de Perdidas y Ganancias . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25211.3. Identificacion de Gastos Funcionales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25311.4. Asignacion de Gastos Funcionales a las Entidades de Marketing . . . . . . . . . . . . 25311.5. Estado de Perdidas y Ganancias para cada Entidad de Marketing . . . . . . . . . . . 253

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Prologo

La gestion de empresas se ha visto expuesta, en los ultimos anos, a una gran cantidad de cambios.Esto ha hecho que la gestion sea una actividad cada vez mas compleja y cambiante. Dentro de lasdistintas areas de la gestion, el marketing es probablemente una de las que se ha visto mas afectadapor estos cambios. La creciente globalizacion, por ejemplo, esta haciendo que las empresas hoycompitan, no solo contra las empresas de sus paıses por el mercado de su paıs, sino que tambiencontra las empresas de todo el mundo por el mercado de todo el mundo. Tambien los cambiosinducidos por el gran avance de la tecnologıa de informacion estan produciendo importantes cambiosen la gestion del marketing. Por un lado esta posibilitando el acceso a mucha mas informacion que laque se disponıa antes y aumentando la capacidad de analisis; por el otro, esta cambiando en formaradical la forma en que las empresas interactuan con sus clientes, a traves del comercio electronico,y entre ellas, a traves del business-to-business y las redes sociales.

Todo esto hace que sea cada vez mas imprescindible, para todos los ejecutivos de una empresa,ya sean del area de marketing o no, tener la capacidad de entender la problematica del marketingy de disenar estrategias para competir con exito en este mundo cada vez mas competitivo. Poresto el presente libro se orienta a darle al lector los elementos necesarios para llevar a cabo esteanalisis con enfasis en los conceptos mas importantes y perdurables del marketing, pero a la vez,tratando de darle todos los conocimientos que se requieren para desempenarse adecuadamente enel mundo laboral. Para aquellos que vayan a trabajar en tareas de marketing, espero que este librolos prepare para que puedan profundizar sus conocimientos estudiando por su cuenta, o tomandocursos mas avanzados. Este libro ademas puede servir como apoyo a un curso introductorio demarketing, o como libro de referencia. Si bien para aprovechar al maximo este libro es convenientecontar con una buena formacion matematica, tambien puede ser usado por personas que no tenganesta formacion.

El marketing toma formas muy diferentes dependiendo del tipo de producto o mercado. Elmarketing de productos de consumo es muy distinto al marketing industrial y el de un productode consumo masivo, como el detergente o el jabon, es distinto a un producto de compra masinfrecuente, como un auto o una calculadora. Tambien es distinto un servicio, como la atencionmedica o ir a un cine que un bien tangible, como una moto. En cada uno de estos casos hay muchasparticularidades que es importante tomar en cuenta en el momento de disenar las estrategias ytacticas de marketing.

En este libro se presentan primero los conceptos mas basicos y fundamentales, para luego verlos temas mas operativos y tacticos. Luego se analiza la gestion del marketing, lo que incluye suplanificacion, la optimizacion de la asignacion de recursos de marketing, los sistemas de informacion,la investigacion de mercados y la medicion y prediccion de mercados. A continuacion se analizan loselementos mas importantes que se deben tomar en cuenta para desarrollar estrategias de marketing.Luego se analiza el proceso de desarrollo de nuevos productos. Finalmente se analizan los elementoscorrespondientes a las cuatro Ps del marketing: producto, precio, promocion y plaza, para terminarcon un capıtulo sobre la organizacion e implementacion del marketing.

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Capıtulo 1

Introduccion al Marketing

Uno de los cambios mas notables de los ultimos tiempos ha sido la tendencia mundial hacia unaeconomıa de mercado, basada en la libre operacion de los mercados, y en la que la competenciaentre las empresas juega un rol cada vez mas importante. El marketing juega un rol central en laoperacion de la economıa de mercado, ya que se preocupa del proceso social en el que las personasinteractuan para obtener lo que necisitan a traves del intercambio de bienes o servicios y para lasempresas pasa a ser imprescindible manejarlo bien para ser competitivas. Un aspecto interesantedel marketing es que, desde un cierto punto de vista, no es muy controlable sino que el resultadodepende de la interaccion de muchos actores, cada uno de los cuales tiene su propia motivacion.

El marketing, desde el punto de vista de las empresas, puede ser considerado como un malnecesario. Es decir, las empresas se ven forzadas a hacer marketing, ya que de otra manera no soncompetitivas. En caso de monopolios perfectos y economıas planificadas centralmente, el marketingno es necesario y, por lo tanto, generalmente no se practica bajo esas circunstancias, que son cadavez mas escasas.

Algun tiempo atras, sin embargo, hubieron varios paıses que intentaron controlar el funcio-namiento de la economıa en forma mas racional, de acuerdo a los gobernantes de la epoca. Estodio origen a la planificacion central donde el gobierno decidıa que se debıa producir y distribuir losbienes y servicios de modo de satisfacer las necesidades de la poblacion. En este tipo de economıas,actualmente en extincion, el marketing se desarrollo muy poco.

En Chile, por ejemplo, en el ano 1968, los precios de casi todos los productos eran fijados porel gobierno, incluso en gobiernos que eran de derecha. Tambien habıa fuertes impuestos para laimportacion de productos que eran considerados de lujo o que competıan con la industria nacional.En esa epoca, por ejemplo, habıan muy pocos modelos de autos disponibles en el mercado. Losprincipales modelos disponibles eran el Fiat 125, el Fiat 600, el Peugeot 404 y la famosa citroneta.En cuanto a papel higienico, habıa una sola opcion: el papel Confort. Hoy dıa, a pesar que existenmuchas marcas distintas de papel higienico, el nombre generico del producto sigue siendo justamentepapel confort.

Desde un punto de vista absolutamente racional, parece suficiente un solo tipo de papel confort yunos pocos modelos de autos. Esto satisface de manera adecuada las necesidades de las personas, esmucho mas economico de producir y distribuir, y se ahorra todo el gasto publicitario. Sin embargo,cuando opera la economıa de mercado junto con el marketing, el numero de opciones tiende acrecer bastante. ¿Por que ocurre esto? Es difıcil responder de manera simple esa pregunta, peroesperamos que este libro ayude a responderla. Lo cierto del caso es que ocurre e incluso se observaque la economıa funciona en forma mas eficiente.

Por otro lado, es difıcil hablar de un solo marketing. El marketing puede tomar muchas formas

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2 c©Sergio Maturana V.

distintas. Por un lado esta el marketing orientado a las personas y por el otro el marketing orien-tado a las empresas. Tambien dependiendo de las caracterısticas del producto, el marketing tienecaracterısticas muy distintas. Por ejemplo, el marketing de servicios es muy distinto del de bienestangibles y el de productos de consumo muy distinto del de bienes durables. Por ultimo, aun paraun mismo tipo de mercado y producto, el marketing puede tomar formas distintas dependiendodel nivel de planificacion. El marketing a nivel estrategico, tambien llamado marketing estrategico,tiene muchas diferencias con el marketing a nivel tactico, que es el que la gente conoce mas. Enmuchas empresas existe un Departamento de Marketing. Este departamento generalmente se ocupadel marketing a nivel tactico y operacional. El marketing estrategico es una preocupacion de losmaximos ejecutivos de la empresa, no de un departamento en particular.

En el futuro se preve que el creciente grado de competencia entre las empresas, tanto dentro delos paıses como a nivel global, va a continuar impulsando fuertemente el desarrollo del marketing, entodos sus niveles: estrategico, tactico y operacional. Por otro lado, el desarrollo de las tecnologıas deinformacion, primero por la aparicion del computador personal y luego por la aparicion de Internet,este teniendo un profundo impacto sobre como se desarrolla la actividad de marketing. Entre otrascosas, ha hecho que el marketing dependa cada vez mas de tecnicas cuantitativas y herramientascomputacionales y ha revolucionado la forma en que se distribuyen productos y servicios, tanto anivel de los consumidores, como entre empresas.

1.1. Conceptos Basicos de Marketing

Existen muchas maneras de definir el marketing. Por ejemplo, la definicion que se puede encon-trar en wikipedia.org, es la siguiente:

El Marketing (o mercadotecnia) es una filosofıa o forma de realizar negocios a traves dela satisfaccion de las necesidades y los requerimientos de los clientes y los consumidores.Como forma de negocios que es, tiene por obligacion lograr valor para los duenos delnegocio (socios o accionistas) y forma parte inherente de la estrategia de negocios de laempresa. Pero, tambien agrega la entrega de valor a los clientes y consumidores.

La Asociacion Americana de Marketing, por otro lado, actualizo recientemente la definicion“oficial” de Marketing (la primera data de 1935). La nueva definicion es la siguiente:

El Marketing es una funcion organizacional y un conjunto de procesos para crear, co-municar y entregar valor a los clientes y para gestionar las relaciones con los clientesde forma de beneficiar a la organizacion y a sus stakeholders.

Stakeholders es un termino que sirve para englobar a todas las personas y entidades que puedenbenefiarse con el exito de la organizacion. En Ingles suena muy parecido a stockholders, que sonlos accionistas, pero tambien abarca a sus empleados, sus proveedores y la comunidad local. Acontinuacion se define en forma mas rigurosa algunos de los conceptos basicos del Marketing.

1.1.1. Necesidades, Deseos y Demandas

Los terminos necesidades y deseos, se usan generalmente para describir las fuerzas que motivana los seres humanos a realizar ciertas acciones, destinadas a satisfacer estas necesidades o deseos.En el lenguaje normal, la palabra necesidad se usa para referirse a carencias que en cierta formason mas imprescindibles que los deseos. Por ejemplo, la sed y el hambre generan necesidades como

c©Sergio Maturana V. 3

el agua y la comida. En cambio los deseos son vistos como algo mas superfluo, como una joya porejemplo. Esta distincion, sin embargo, no es muy util para nuestros efectos ya que lo una personacree una necesidad, otra puede pensar que es un deseo. Esto se aplica particularmente a ciertasnecesidades, como la de afecto, reconocimiento, pertenencia, etc.

Para nuestros efectos nosotros usaremos la siguiente distincion entre necesidades y deseos. Ne-cesidad es la falta o carencia de alguna satisfaccion basica. Por ejemplo, las personas necesitancomida, ropa, albergue, seguridad, reconocimiento, etc. La caracterıstica distintiva de las necesida-des es que no son generadas por la sociedad ni los marketeros, sino que son una parte intrınseca delos seres humanos.

Los deseos, por otro lado, son los satisfactores de las necesidades basicas. Por ejemplo, la ne-cesidad de comida puede generar el deseo de comer una hamburguesa, una pizza, o cualquier otracomida. La caracterıstica distintiva de los deseos es que sı son manipulables por la sociedad y losmarketeros. Es decir, existen factores culturales y del medio ambiente que pueden hacer que lanecesidad de comer genere en una persona el deseo de comer una cosa y en otra persona el deseode comer algo distinto.

Luego, segun esta definicion, el marketing no genera necesidades, como muchas veces se leatribuye. Si puede, en cambio, descubrir necesidades insatisfechas y en especial, influenciar la formaen que la gente satisface sus necesidades a traves de los deseos.

1.1.2. Productos

La definicion de producto que usaremos es:

Producto es el vehıculo o medio para satisfacer una necesidad o deseo.

Cabe hacer notar que el producto no es necesariamente un bien fısico, tambien puede ser unservicio. Por ejemplo, un corte de pelo, el arriendo de un departamento, un viaje en avion, etc.Incluso, cuando el producto es un bien fısico, se puede visualizar como un servicio. Es decir, unapersona compra un automovil por el servicio que va a prestar de transporte; una persona comprauna casa por el servicio de albergue, etc.

Los productores que se centran en el producto, en vez del servicio que este presta, sufren de loque Levitt llamo miopıa de marketing1.

1.1.3. Valor, Costo y Satisfaccion

El concepto de valor es difıcil de definir, pero muy facil de visualizar en la practica. Se puededecir que las personas estan estimando el valor de los bienes frecuentemente. Cada vez que unapersona considera adquirir un producto que tiene un precio considerable o que no es una comprarutinaria, estima el valor que representa este producto para el o ella. Solo si el valor es superior alprecio del bien, estara la persona dispuesta a comprar el producto o servicio. Por supuesto que engeneral esto no basta para que la persona adquiera el producto. Es posible que pueda encontrarotro que tenga el mismo valor pero que tenga un precio aun menor. Lo que es claro es que unapersona nunca debiera pagar un precio mayor que el valor que representa para el o ella el producto.

El concepto de valor esta relacionado con la funcion de utilidad de los economistas. La idea esque usufructuar de un bien proporciona cierto valor al usuario. Este valor es, en general, distintopara cada ser humano y depende de sus caracterısticas intrınsecas y de su experiencia. El valor

1Theodore Levitt, “Marketing Myopia”, Harvard Business Review, julio-agosto 1960, Vol. 38, No. 4.


Figura 1.1: Formas de Generar Valor para el Cliente

percibido de una calculadora cientıfica, por ejemplo, va a ser muy distinto para un estudiante deingenierıa que para un obrero de la construccion.

¿Como se genera el valor para el cliente? Puede ser de distintas formas, como se ilustra en lafigura 1.1.

El enfoque economico mas comunmente aceptado supone que las personas tratan de maximizarsu funcion de utilidad, o valor, sujeto a sus restricciones presupuestarias. Esto significa que nonecesariamente va a consumir aquellos productos de mayor valor, sino que ademas tomara encuenta el costo.

El costo del fabricante o proveedor del servicio, por otro lado, debe ser menor que el precio deventa para que se pueda vender el producto, como se muestra en la Figura 1.2. Esto restringe elrango de variacion del precio. Si es mayor que el valor percibido, la persona no lo compra y si esmenor que el costo, la organizacion pierde dinero. Mientras mayor sea la diferencia entre el valorpercibido y el costo del producto, mayores son las posibilidades para la empresa de tener utilidadesen el largo plazo.

Por ultimo la satisfaccion se refiere a lo que ocurre despues de usar el producto o servicio.Si el consumidor queda satisfecho, es mas probable que vuelva a adquirir el producto o servicio.Tambien es mas probable que hable bien del producto a otras personas. Por otro lado, si quedainsatisfecho, es poco probable que vuelva a adquirir el producto y es muy probable que hablemal del producto a otras personas. Estas opiniones, negativas o positivas, sobre el producto, sonextremadamente relevantes para las personas que las escuchan. Por lo tanto la preocupacion de unaempresa respecto a un producto no termina en el momento en que lo vende. Tambien es importantepreocuparse de lo ocurre despues, en lo que se denomina la etapa postventa.

1.1.4. Intercambio, Transacciones y Relaciones

Existen distintas formas en que una persona puede satisfacer sus necesidades:

auto produccion, que es cuando una persona produce lo que necesita


Figura 1.2: Relacion entre valor, precio y costo

coercion, que es cuando una persona usa una amenaza del algun tipo para obtener lo quenecesita

mendigar, que es cuando una persona apela a la generosidad del projimo para satisfacer susnecesidades

intercambio, que es cuando existen al menos dos partes interesadas, cada una con algo devalor para la otra persona; debe existir comunicacion; deben tener la libertad de aceptar orechazar ofertas y deben estar dispuestas a transar.

Por ejemplo, en el caso de una persona que posee un auto que encuentra sucio2, existen distintasformas de limpiarlo. Una alternativa, la de autoproduccion, es que la misma persona lo lave. Otraalternativa es que a traves de la coercion o la mendicidad logre que otra persona lo lave. Finalmenteesta la alternativa de pagarle a alguien para que lo lave, lo que involucra un intercambio.

La transaccion se produce cuando hay acuerdo entre las partes que estan procurando un in-tercambio. El marketing se preocupa de lograr que se produzcan estas transacciones al juntar alas partes que tienen cosas que las otras necesitan o desean. Lo interesante de la transaccion, esque ambas partes ganan. En efecto, dado que las partes no estarıan dispuestas a transar a menosque ambos obtengan una mejora en su funcion de utilidad, el simple hecho de que se produzca latransaccion crea un aumento de la utilidad total. Es como si se hubiese creado algo que antes noexistıa.

2¿Cual serıa la necesidad que se estarıa satisfaciendo en este caso?


1.1.5. Mercados

Un mercado, desde la perspectiva del marketing, es un conjunto de potenciales clientes quecomparten una necesidad o deseo y que podrıan participar en un intercambio para satisfacerlo.Esta definicion es distinta a la que se usa en economıa y es distinta a la de ver el mercado como unlugar donde se producen transacciones.

En general existen distintos tipos de mercados: mercados de consumo, mercados laborales, mer-cados industriales, etc. Tambien, como veremos mas adelante, los mercados se pueden particionaro segmentar.

1.2. Gestion del Marketing

La definicion de gestion del marketing, aprobada por al Asociacion de Marketing de America(AMA) en 1985, es la siguiente:

La gestion de marketing es el proceso de planificar y ejecutar la concepcion, polıtica deprecios, promocion y distribucion de ideas, bienes y servicios para crear intercambiosque satisfagan los objetivos de individuos u organizaciones.

Esta definicion reconoce que la gestion del marketing es un proceso que involucra actividadesde analisis, planificacion, implementacion y control; y que puede ser aplicado a ideas, bienes yservicios.

La gestion del marketing tambien puede ser vista como gestion de la demanda, tanto en sunivel, como en su composicion y distribucion en el tiempo.

La gestion del marketing abarca desde actividades estrategicas, hasta operativas, pasando poractividades tacticas. En este libro se tratara de cubrir esta amplia gama de temas. A continuacionse describe brevemente algunos de los temas mas relevantes del marketing que mas adelante severan en mayor profundidad.

1.2.1. Investigacion y seleccion del mercado objetivo

Uno de los aspectos mas importantes de la investigacion y seleccion del mercado objetivo es lasegmentar (o particionar) adecuadamente los mercados. Para esto es necesario entender bien el com-portamiento de los compradores que pertenecen a los distintos segmentos. Una buena segmentacionsirve de base para la estrategia de cobertura del mercado.

En la Figura 1.3 se muestran distintas estrategias de cobertura de mercado, donde P1, P2 yP3 son productos distintos, mientras que M1, M2 y M3 son mercados distintos. La que es masapropiada para el producto depende de muchos factores, como la competitividad del mercado y losrecursos que maneja la empresa, entre otros.

1.2.2. Desarrollo de estrategias de marketing

Una vez seleccionada la estrategia de cobertura del mercado, es necesario seleccionar una estra-tegia de posicionamiento. Para determinar esta estrategia es necesario tener un mapa de posiciona-miento, como el que se muestra en la Figura 1.4. Este mapa de posicionamiento para un productohipotetico tiene dos dimensiones: calidad y precio.

La idea es buscar un posicionamiento distinto al de la competencia de modo de distinguirse enforma positiva de esta.


Figura 1.3: Distintas Estrategias de Cobertura de Mercado

Figura 1.4: Mapa de Posicionamiento para un Producto


Figura 1.5: Las 4 Ps del Marketing (Marketing Mix)

1.2.3. Planificacion y tacticas de marketing

No basta con elaborar las estrategias de marketing, que son los grandes planes, tambien esnecesario detallar como se van a llevar a cabo. Es decir, es necesario planificar las tacticas demarketing.

En general las tacticas de marketing se incluyen en lo que se llama marketing mix (o las 4 Ps),que se ilustran en la Figura 1.5.

Las 4 Ps son una forma conveniente de organizar una gran cantidad de variables que se debenespecificar en un plan de marketing. La P de Producto abarca todos los atributos relacionados conel producto, como calidad, diseno, marca, etc. La P de Precio abarca la polıtica de precios para elproducto, incluyendo descuentos por volumen y condiciones de pago. La P de Promocion se refiere ala forma de comunicar a los potenciales compradores todo lo relacionado con el producto, e incluyela publicidad, promociones de venta, la fuerza de venta, relaciones publicas, etc. Finalmente la Pde Plaza abarca todos los temas relacionados con el canal de distribucion del producto.

Una forma alternativa, y en cierta forma equivalente, de organizar las variables controlablesdel marketing, son las 4 Cs. Esta forma es en cierta forma mas consecuente con el enfoque demarketing, pero es menos usada. En el esquema de las 4 Cs, existe una C por cada una de las 4Ps como se muestra en la figura 1.6. La P de producto se reemplaza por la C de las necesidadesde los Clientes (Client’s needs en ingles), con lo que se evita caer en el enfoque de producto. La Pde precio se reemplaza por la C del Costo del cliente, que incluye otros costos relevantes para elcliente, como su tiempo, o su conveniencia. Por ejemplo, si una persona quiere viajar de la zonaOriente de Santiago al aeropuerto, puede optar por tomar la Costanera Norte, pagando un ciertoprecio, o por la Alameda, que es gratis. Sin embargo el costo del cliente puede ser bastante masalto al tomar la ruta de la Alameda, si se considera el costo de su tiempo y el gasto adicional decombustible. Por ultimo, la P de Promocion se puede reemplazar por la C de Comunicacion y la Pde Plaza, por la C de Conveniencia.


Figura 1.6: Equivalencia de las 4 Ps con las 4 Cs

1.2.4. Implementacion y control del esfuerzo de Marketing

La implementacion y control del esfuerzo de marketing, requiere el manejo y coordinacion demuchos recursos y personas. La forma que toma esta implementacion y control depende mucho deltipo de mercado que se trate. Para que el resultado sea exitoso se requiere no solo contar con unabuena estrategia y buenas tacticas, sino que tambien la implementacion y el control del marketingse lleve a cabo de buena forma.

1.3. Enfoques de la Empresa con Respecto al Mercado

Las empresas tienen distintas formas de ver el mercado. La mayorıa de las empresas tiende atener uno de los siguientes enfoques:

Enfoque de Produccion

Enfoque de Producto

Enfoque de Venta

Enfoque de Marketing

Enfoque de Marketing Social

1.3.1. Enfoque de Produccion

Este es uno de los conceptos mas antiguos y se basa en que los clientes favoreceran aquellosproductos que estan disponibles y que son de bajo costo. Los ejecutivos de las empresas que usaneste enfoque se concentran en tener un sistema productivo eficiente y una alta productividad.


Figura 1.7: Ford Modelo T

El ejemplo clasico de este enfoque es el Ford modelo T que se muestra en la Figura 1.7. HenryFord logro un gran exito con este auto concentrandose en desarrollar una capacidad de produccionmasiva de bajo costo. Para lograrlo debio estandarizar fuertemente el Ford modelo T, por lo queen general no habıan muchas opciones. En algun tiempo incluso el color era estandar: negro. Fordllego a tener el 60 % del mercado a comienzos de los 20 en base a este modelo que fue introducidoen 1908.

Las economıas de escala que tenıa Ford al fabricar un alto numero de autos, junto con lacurva de aprendizaje, le permitieron a Ford ir reduciendo el costo de fabricacion de autos a nivelesinalcanzables por sus competidores. Sin embargo, tanto se focalizo Ford en producir barato queperdio de vista las necesidades de sus clientes. Alfred Sloan, el Gerente General de General Motors,aprovecho esta falta de vision para ofrecer distintos productos para segmentos con necesidadesdiferentes. Gracias a esto, General Motors pudo sobrepasar a Ford en pocos anos.

1.3.2. Enfoque de Producto

El supuesto de este enfoque es que el cliente favorecera a aquellos productos que ofrecen la mejorcalidad o rendimiento. Los ejecutivos de las organizaciones orientadas al producto se concentran enfabricar un buen producto y hacerlo cada vez mejor.

Uno de los mejores ejemplos de este enfoque son los fabricantes de relojes suizos que durantedecadas dominaron ampliamente el mercado mundial de relojes. Durante esta epoca, reloj suizo erasinonimo de reloj de buena calidad. Este dominio lo lograron fabricando relojes mecanicos de muyalta calidad. En aquel tiempo, un reloj de buena calidad era uno que no se adelantaba o atrasabamas de uno o dos minutos diarios.

Para lograr este nivel de calidad, los suizos se concentraron en desarrollar tecnicas para producirlas piezas que se necesitaban, como pequenos engranajes de alta precision, resortes, etc. Tambieninvestigaron en nuevas tecnologıas, como el mecanismo basado en el cuarzo. De hecho, fueron los


Figura 1.8: Primer Prototipo de Reloj de Cuarzo desarrollado en 1967

primeros en crear un prototipo de reloj de cuarzo en 1967, que se muestra en la Figura 1.8. Sinembargo no se dieron cuenta, en forma oportuna, de la amenaza que representaban los relojes acuarzo que revolucionaron el mercado de los relojes.

A pesar de la ventaja inicial de la industria suiza, el primer reloj comercial fue desarrollado porSeiko en 1969 (Figura 1.9). Este reloj costaba casi lo mismo que un Toyota Corolla nuevo de laepoca, por lo que no fue una amenaza inmediata.

En 1972 se introdujo el primer reloj de cuarzo totalmente electronico, el Pulsar (Figura 1.10),que seguıa costando casi lo mismo que un auto economico nuevo. Poco despues, sin embargo, elprecio comenzo a bajar fuertemente.

Ya en 1976 la Texas Instruments introdujo un reloj de cuarzo por menos de US$ 20 (Figura1.11). Muy luego las empresas Japonesas y orientales estaban ofreciendo relojes mucho mas baratos.

La industria Suiza de relojes en un comienzo no dimensiono adecuadamente la amenaza querepresentaban los relojes de cuarzo, primero debido a su alto precio y luego debido a lo diferenteque eran respecto de un reloj tradicional. Los relojes de cuarzo mas economicos, al principio no seasemejaban muchos a los relojes tradicionales. Eran en general bastante feos, fabricados de plastico,tenıan unos numeros grandes y toscos que se formaban por unos diodos rojos y era necesario apretarun boton para ver la hora. Sin embargo, eran de una exactitud mayor que la de los relojes mecanicosmas caros y eran ademas bastante mas baratos que los relojes mecanicos mas economicos. Mas aun,¡no era necesario darles cuerda! Actualmente la industria Japonesa y del oriente es la que controlala industria de los relojes. Desde el punto de vista de la necesidad basica, que era saber la hora, elreloj de cuarzo era muy superior y mas barato.

Como resultado de esta miopıa, como la llama Levitt, los suizos perdieron violentamente eldominio que tenıan hasta entonces del mercado de los relojes a los japoneses.

1.3.3. Enfoque de Venta

Este enfoque se basa en el supuesto que el cliente no comprara en cantidad suficiente el productode la empresa, si es que lo dejamos tranquilo. Por esto es necesario hacer un esfuerzo de venta ypromocion.

El enfoque de ventas es mas usado en productos que la gente normalmente no procura, comoenciclopedias, seguros, cementerios, etc. Sin embargo, tambien es usado en algunos productos que


Figura 1.9: Primer Reloj a Cuarzo que se Comercializo Desarrollado por Seiko

Figura 1.10: Reloj Pulsar: Primer Reloj Totalmente Electronico


Figura 1.11: Primer Reloj de Menos de US$20 desarrollado por Texas Instruments

la gente busca comprar, como los autos usados. En especial en EE.UU. los vendedores de autosusados tienen una amplia fama de usar tecnicas poco escrupulosas para vender sus autos. Estastecnicas se centran muchas veces en la negociacion del precio del auto.

1.3.4. Enfoque de Marketing

Este enfoque se basa en el supuesto que la clave de lograr los objetivos de la organizaciones determinar las necesidades y deseos de los mercados objetivos y entregar un producto que lossatisfaga en una forma mas efectiva y eficiente que los competidores.

Si bien a primera vista puede parecer que el enfoque de Marketing es similar al de Venta,Theodore Levitt, uno de los proceres del marketing, expreso muy bien la diferencia entre los dos:

Vender se centra en las necesidades del vendedor, marketing se centra en las necesida-des del comprador. La venta se preocupa de la necesidad del vendedor de convertir suproducto en efectivo mientras que el marketing se preocupa de satisfacer las necesidadesdel cliente por medios de un producto y de todos los aspectos relaciones con la creacion,entrega y consumo de este producto.

Esta diferencia se manifiesta en el orden en que se debiese llevar a cabo las distintas actividadesnecesarias para desarrollar un producto nuevo. En el enfoque de marketing se comienza estudiandolas necesidades del cliente para encontrar una buena e innovadora forma de satisfacerlas. Luego sedetermina la mejor forma de fabricar y entregar el producto a los clientes, y se termina viendo lamejor forma de comunicarlo a los clientes. Cuando esto se hace bien, vender el producto resultafacil, como se ha podido observar en muchos casos exitosos. Por ejemplo Apple, cuando introdujo eliphone y tambien el ipad, el problema que tuvo fue que no tenıa suficientes unidades para vender,por lo que las personas interesados en comprar estos productos tuvieron que esperar. Tambien haycasos de empresas, como Google y Starbucks, que no necesitaron hacer publicidad en sus comienzosya que el boca a boca de los clientes encantados con el producto funciono mucho mejor que lapublicidad.

Tambien es importante recalcar que la empresa que usa un enfoque de Marketing puede detec-tar cuando las necesidades de los clientes cambian, y cuando surgen nuevas formas de satisfacer


las necesidades, lo que les puede permitir reaccionar en forma mas oportuna. Por ejemplo Kodaktuvo que practicamente reinventarse para no quedar obsoleta cuando la fotografıa digital reem-plazo a la fotografıa tradicional, en la que Kodak tenıa el completo dominio del mercado de losrollos de pelıcula fotografica. Ahora Kodak es un productor de camaras digitales y de impresorasespecializadas.

1.3.5. Enfoque de Marketing Social

En los ultimos anos, han surgido otras preocupaciones a nivel social, que se han incorporadoen el concepto de marketing dando lugar al llamado marketing social. La preocupacion es quepuede ocurrir que existan empresas que estan satisfaciendo las necesidades individuales, en muybuena forma, pero que estan produciendo un dano de largo plazo al bienestar colectivo. Es decir,es posible que las necesidades de algunos individuos entren en conflicto con las necesidades de lasociedad como un todo.

Un ejemplo es la tendencia al uso de envases desechables, que son convenientes para los consu-midores del producto, pero que resultan a la larga en un grave problema de manejo de los desechosque se generan. McDonald’s por ejemplo, usaba para muchas de sus hamburguesas un envase depolipropileno expandido, que era muy liviano y muy buen aislante del calor. Esto permitıa mante-ner mas caliente la hamburguesa, sin incomodidad para el cliente. Sin embargo, grupos ecologistasempezaron a protestar por el uso de este tipo de envase ya que era menos biodegradable que otrosenvases, como los de carton. Dado el volumen de ventas que tiene McDonald’s, la cantidad deenvases que usaba, y que eventualmente iban a dar a los basureros, era muy considerable. Estasprotestas llevaron finalmente a McDonald’s a dejar de usar el envase de polipropileno expandidoreemplazandolo por el de carton.

El marketing social implica que las empresas deben conciliar la satisfaccion de las necesidadesde sus clientes con el bien publico, lo que a veces resulta difıcil.

Lo acontecido con la industria suiza de relojes es util para ver lo que le puede pasar a unaempresa cuando no tiene un enfoque de marketing. La industria suiza, que habıa desarrollado unatecnologıa muy especializada en la fabricacion de las partes que requiere un reloj mecanico, tenıaun claro enfoque de producto. Este enfoque, por cierto, le ayudo a consolidar su amplio dominio delmercado de los relojes, ya que le permitio lograr un bien ganado prestigio basado en su capacidadde fabricar relojes de muy buena calidad. Al mismo tiempo, sin embargo, le produjo una miopıaque le impidio ver a tiempo la amenaza que representaban los relojes de cuarzo. No pudo ver que unreloj de cuarzo era, al igual que el reloj mecanico, una forma de satisfacer la necesidad de saber lahora, es decir, era realmente un reloj y no una curiosidad tecnologica. Lo mas increıble del caso, esque los suizos fueron los primeros en desarrollar un prototipo de reloj de cuarzo, el que exhibieron,justamente como una curiosidad, en una feria de relojes en 1967. Los japoneses, dos anos despues,fueron los primeros en producir un reloj de cuarzo comercial.

¿Podrıan haber hecho los suizos algo para evitar la perdida del dominio de la industria del reloj?Es difıcil saberlo a ciencia cierta, pero si hubiesen tenido un enfoque de marketing, seguramentese habrıan dado cuenta antes que el reloj de cuarzo era una forma mucho mejor de satisfacer lanecesidad basica, a pesar de ser tan distinto al reloj tradicional que habıa dominado el mercado portanto tiempo. Esto les habrıa permitido tener mas tiempo para adoptar la tecnologıa en forma masagresiva y ası tratar de minimizar la perdida de mercado. Aun cuando los suizos tenıan la tecnologıapara fabricar relojes de cuarzo, probablemente tambien habrıan perdido una parte importante delmercado ya que difıcilmente hubieran sido capaces de fabricarlo en forma tan economica como losjaponeses. Justamente, el merito de los japoneses fue que, mediante un enfoque de produccion, hansido capaces de fabricar relojes de calidad a un precio menor que el de sus competidores. Incluso


lograron superar, no solo a los suizos, sino que tambien a los norteamericanos, que tambien fueronpioneros de la tecnologıa de cuarzo.

Una vez perdido el dominio del mercado, algunos fabricantes de relojes suizos han cambiandosu enfoque. Por ejemplo Swatch se dio cuenta que el reloj no solo satisfacıa la necesidad de saber lahora, sino que tambien es un accesorio de la vestimenta, como una cartera, o un cinturon. Cumpleuna funcion pero tambien es un adorno. Esto condujo a su lınea de relojes de disenos muy atractivosy variados, que ha sido muy exitosa.

En resumen, hay ejemplos de empresas que han tenido exito usando cada una de las formasde ver el mercado. Sin embargo, el enfoque de marketing es el que le ofrece a una empresa lasmejores posibilidades de mantener su exito en el tiempo. Los otros enfoques muchas veces con-ducen al fracaso cuando las condiciones del entorno cambian, debido a que las empresas no venlas oportunidades y amenazas que generan estos cambios y por lo tanto no reaccionan a tiempo.Esto le paso tambien a Henry Ford que aplico con gran exito el enfoque de produccion en el casodel famoso Ford modelo T. El diseno muy simple de este auto y su manufactura en una lınea deensamblaje, le permitio a la Ford fabricar grandes cantidades de vehıculos a un precio muy bajo enrelacion a sus competidores. Gracias a esto, Ford amplio el mercado haciendo posible que muchasmas personas pudieran tener la posibilidad de comprar un auto. Sin embargo, despues de algunosanos, la General Motors le arrebato el dominio del mercado de autos americanos ofreciendo una ga-ma mas amplia de productos orientados a segmentos de mercado especıficos. Actualmente muchasempresas estan enfrentadas a un cambio muy importante, el fuerte crecimiento de Internet, que estagenerando grandes oportunidades y amenazas. Las empresas que tengan un enfoque de marketingestaran en mejores condiciones para visualizar como Internet afecta a su negocio y de tomar lasacciones apropiadas para aprovechar las oportunidades y defenderse de las amenazas. Es claro quemuchos intermediarios tradicionales, como las agencias de viajes, estan seriamente amenazados, ytendran que cambiar su forma de operar si quieren mantenerse en el mercado. Tambien muchoscomerciantes tradicionales tienen que preocuparse de las formas electronicas de su comercio queestan apareciendo en Internet. Por ejemplo, la amenaza que ha representado para muchas librerıasamazon.com, o la amenaza que puede representar para Blockbusters bazuca.com, que distribuyevideos a domicilio que se piden a traves de Internet.

1.4. Proceso de Adopcion de la Gestion del Marketing

La gestion de marketing en una organizacion no surge espontaneamente, sino que debe evolucio-nar gradualmente. Las organizaciones deben empezar con sistemas de marketing bastante simplesy con el tiempo ir sofisticandolo cada vez mas.

La Figura 1.12 muestra coma ha ido cambiando la percepcion de cual es el rol del marketingdentro de las empresas. Primero se vio al marketing como una mas de las funciones de la empresa.Luego algunos consideraron que marketing era, en ciertos sentidos, mas importante que las otras.Otros postularon que en realidad marketing no era una mas de las funciones de la empresa sino lafuncion central de la empresa, ya que era la funcion que se preocupa de las necesidades del cliente.Esto llevo a otros a decir que no era marketing, sino el cliente el que debıa estar al centro de laempresa. Finalmente, una vision que ha tenido mucha aceptacion es que el cliente esta, efectivamenteal centro, pero marketing es la funcion de la empresa que hace de interfaz entre el cliente y el restode las funciones de la empresa.

Si uno lleva esta ultima vision un poco mas lejos, lo que pasa es que el marketing, como unafuncion separada, empieza a desaparecer al integrarse dentro de cada una de las funciones de laempresa. Es decir, el marketing pasa a ser tan importante dentro de la empresa, que todas las


Figura 1.12: Evolucion del Rol del Marketing Dentro de las Empresas

personas que trabajan en ella tienen que estar conscientes de esta funcion.

Capıtulo 2

Fundamentos del MarketingEstrategico

En este capıtulo, se analizara las distintas fuerzas y actores que influencian el proceso de mar-keting, ası como los conceptos basicos del marketing estrategico.

2.1. Entorno del Marketing

El entorno del marketing son todas las fuerzas y actores “no controlables” que afectan al procesode gestion del marketing. Es posible distinguir entre un micro y un macro entorno de la empresa.

2.1.1. Micro Entorno de la Empresa

Los principales actores del microentorno de la empresa son:

Empresa

Proveedores

Intermediarios

Clientes

Competidores

Publico

En la empresa, se puede distinguir ademas de marketing, la Gerencia General y otras areasfuncionales como: Finanzas, Produccion e Investigacion y Desarrollo. Tradicionalmente, la relacionentre Marketing y Produccion, que son probablemente las funciones mas importantes, han sidobastante malas, lo que obviamente no es conveniente para la empresa.

Los proveedores son todas las empresas que proveen a la empresa de lo que necesita adquirir. Enlos ultimos anos, las empresas han tendido a fortalecer cada vez mas su relacion con sus proveedores.Tener un proveedor que es confiable, tanto en terminos de calidad como de plazos, puede ser detremenda importancia para una empresa. Por ejemplo, para un retailer como Falabella, muchos desus proveedores son estrategicos.

Los intermediarios, a su vez, se pueden clasificar en distintos tipos:

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Ventas: Distribuidores mayoristas y minoristas

Distribucion: empresas de transportes

Servicios de marketing: investigacion de mercado, agencias de publicidad, etc.

Finanzas: Bancos e instituciones financieras.

En los ultimos anos la variedad, numero e importancia de los intermediarios ha aumentadosignificativamente, ası como su especializacion.

Los clientes, que generalmente son los actores mas importantes del microentorno de la empresa,pueden ser consumidores, industrias, revendedores, el Gobierno y el mercado internacional. Tambiense puede distinguir entre el cliente directo, que es aquel con el que se realiza la transaccion, y elcliente final, que es el ultimo que recibe el producto o servicio. Por ejemplo, para un fabricantede detergentes, sus principales clientes directos son los distribuidores mayoristas y cadenas desupermercados y sus clientes finales son mayoritariamente las duenas de casa. ¿De cual clientetiene que preocuparse el fabricante? La respuesta es simple: de ambos. Un ejemplo menos intuitivoes el de las carreras profesionales que ofrecen los establecimientos de educacion superior. En estecaso el cliente directo es el alumno, ya que es el que le paga a la universidad, directamente o a travesde sus apoderados. Los clientes finales son todas las instituciones que contratan a estos egresados.Tambien en este caso la universidad debiera preocuparse de satisfacer las necesidades de ambostipos de clientes. En los dos casos, si no se satisfacen las necesidades de los clientes finales, tampocoseran satisfechas las necesidades del cliente directo.

Los competidores pueden ser de distinto tipo segun cuan similar es la satisfaccion de la necesidaddel cliente. Es comun clasificarlos en competidores a nivel de:

Deseo

Genericos

Productos

Marca

A nivel de deseo, pueden competir distintas formas de satisfacer un cierto deseo, o necesidadbasica del ser humano. Por ejemplo, si consideramos el deseo de “pasarlo bien” o de entretencion, sepuede considerar que conversar con un amigo, hacer deporte, ir al cine o salir a comer compiten entresı. A nivel generico, compiten distintas clases de productos. Por ejemplo, si la persona decidio ir acomerse algo, ahora tiene la opcion de comerse un sandwich, un helado, un dulce o un chocolate. Anivel de producto, compiten entre sı las distintas formas del producto mas especıfico. Por ejemplo,si la persona decidio comerse un chocolate, puede optar por uno de leche, relleno, con almendras,etc. A nivel de marca, la competencia es entre distintos fabricantes que ofrecen el mismo producto.Por ejemplo, si la persona opto por un chocolate con almendras, puede escoger entre un Costa-Nusso un Sahne-Nuss.

En el caso de un diario, como El Mercurio, sus competidores mas directos son otros diarios, comoLa Tercera o Las Ultimas Noticias. Sin embargo tambien hay otros competidores menos directos, osustitutos, como los noticieros de los canales de television o de las radios, y la entrega de noticiasa traves de Internet. Tambien, en un sentido mas amplio, son competidores todos los medios quetratan de obtener una parte del presupuesto de publicidad de los avisadores.

Finalmente el publico es cualquiera persona u organizacion que tenga un interes o impacto enla habilidad de la empresa de lograr sus objetivos. Algunos ejemplos de publicos son:


Financiero, que esta interesado en invertir en la empresa o prestarle recursos. Este publicopuede ser muy relevante, por ejemplo, para una empresa que quiere salir a la bolsa porprimera vez, como fue en los casos de Blanco y Negro y Ripley. Una buena acogida por partedel publico financiero puede redundar en mayor captacion de recursos para la empresa.

Medios: periodicos, revistas, TV y radio. Un ejemplo de la importancia de este tipo de publicoes el caso de un canal de television que hizo un reportaje sobre ciertas practicas que se llevabana cabo en algunos supermercados hace algun tiempo atras. Esto ciertamente tuvo un impactonegativo para los supermercados mencionados.

Gobierno, que puede estar interesado en regular o supervisar a la empresa (SERNAC, Co-mision Antimonopolios, etc.). Un ejemplo de la importancia de este publico fue cuando unaimportante empresa se vio obligada a cerrar por un tiempo una moderna planta de celulosapor el dano que podrıa haber estado causando al medio ambiente.

Interes publico (ONG), que puede tener interes en defender a los consumidores, al medioambiente o a grupos de interes.Un interesante ejemplo del impacto que puede tener, porejemplo, una organizacion no gubernamental es lo ocurrido con el Suzuki Samurai en EE.UU.En la revista del Consumer‘s Report, que se especializa en analizar productos, se publico unartıculo en que se informaba de las pruebas realizadas al Suzuki Samurai. Resulta que elSamurai resulto ser, de acuerdo a la revista, poco estable en las curvas. A pesar del energicodesmentido de la Suzuki, las ventas del Samurai bajaron violentamente, lo que obligo a Suzukia sacar un modelo nuevo: el Sidekick (o Vitara), que es muy similar al Samurai, pero masestables en las curvas.

Publico local, que puede ser la gente que vive cerca de las oficinas o industrias y que puedenser afectadas por el ruido o contaminacion, por ejemplo.

Publico general (imagen corporativa), que es todo el mundo. Esto es particularmente impor-tante para las grandes empresas en caso que se le presenten problemas de algun tipo, en quela opinion publica pueda ser relevante.

Publico interno, que es toda la gente que trabaja en la empresa y que tambien tiene que estarenterada y comprometida con los planes de la empresa.

2.1.2. Macro Entorno de la Empresa

Ademas de los actores que interactuan mas estrechamente con la empresa, es importante consi-derar que ocurre con las grandes fuerzas del entorno, ya que pueden modificar en forma importanteel mercado.

Los aspectos del macro entorno mas importantes a considerar son:

Entorno demografico,

Entorno economico,

Entorno tecnologico,

Entorno fısico,

Entorno polıtico/legal y


Figura 2.1: Piramide de distribucion de edades de la poblacion

Entorno socio/cultural.

El entorno demografico, considera el tamano de la poblacion, su distribucion geografica y poredad. Obviamente, si el numero de personas que pueden adquirir el producto esta tendiendo a creceren forma importante, esto constituye una oportunidad para la empresa. Por ejemplo, como se puedever en la Figura 2.1, la distribucion de edades entre el censo de 1992 y el 2002 ha cambiado bastante.En 1992 todavıa se mantenıa una piramide en que al aumentar la edad, disminuye la poblacion,que es lo que se ha observado historicamente. Sin embargo, en el Censo del 2002 se puede ver quela poblacion entre 5 y 9 anos es significativamente menor que la de 10 a 14 anos. Esta tendencia esaun mas clara en la poblacion entre 0 y 4 anos, que es mucho menor que la de 5 a 9. Este cambiova a tener un gran impacto en muchas industrias. Por ejemplo los colegios debieran tener unacaıda importante en el numero de alumnos mientras que la demanda de productos especialmenteorientados a la gente de mayor edad, tales como ciertos tipos de medicamentos, debiera aumentar.

El entorno economico puede influir fuertemente ya que en muchos mercados, una situacion decrecimiento versus uno de recesion puede afectar en forma muy importante a muchas empresas. Porejemplo, la industria de la construccion y de la publicidad son muy sensibles al entorno economico.Cuando la situacion economica es buena, estas industrias tienen perıodos de gran auge, mientrasque cuando la situacion es mala, estas industrias muchas veces entran en crisis.

El entorno tecnologico. Para muchas empresas, el entorno tecnologico es crıtico, ya que cambiosen la tecnologıa pueden significar la diferencia entre el exito y el fracaso. En algunos casos puedeprovocar cambios dramaticos, como cuando la calculadora electronica reemplazo en muy pocotiempo a la regla de calculo, que habıa sido durante mucho tiempo una herramienta indispensablepara los Ingenieros. Actualmente la rapida adopcion de Internet ha provocado un cambio tecnologicoimportante que puede afectar seriamente la capacidad de competir de muchas empresas. Tambienmuchos piensan que el libro impreso en papel sera reemplazado por aparatos electronicos, comoel Kindle de Amazon o el iPad de Apple, lo que impactarıa fuertemente a las librerıas y a las


editoriales.

El entorno fısico. Esto incluye el aspecto ecologico, que es cada vez mas importante para lasempresas. Ademas pueden haber recursos no renovables de los que depende en forma importante laEmpresa. En Santiago el problema de la contaminacion es un aspecto del entorno fısico que generaoportunidades y amenazas para muchas empresas.

El entorno polıtico/legal. Algunas empresas, como las telefonicas y electricas, funcionan en unentorno altamente regulado por el gobierno donde los aspectos polıticos y legales son muy relevantes.Por ejemplo, en Chile, cuando se abrio la industria de llamados de larga distancia, se genero unaoportunidad para que un numero de empresas pudieran entrar a competir en lo que antes era unmonopolio.

El entorno socio/cultural. A veces cambios socio/culturales pueden crear oportunidades o cons-tituir amenazas para ciertos productos. Por ejemplo, al ser cada vez mas frecuente que las mujerestrabajen fuera de la casa, existen muchas oportunidades para productos que tienden a facilitar lalabor de las duenas de casa. Por otro lado, las ventas de maquinas de coser han declinado en formaimportante en los ultimos anos, producto del mismo fenomeno.

2.1.3. Entorno, Sistema y Estrategia de Marketing

La relacion entre el entorno del marketing, el sistema de marketing y la estrategia de marketingse da al analizar el problema del marketing desde un punto de vista sistemico, donde se toma encuenta el impacto que el entorno del marketing tiene sobre el sistema de marketing y que este tienesobre el entorno, lo que permite disenar estrategias que tiendan al resultado deseado.

Por ejemplo, una empresa como CCU, que produce y distribuye cerveza en Chile, fue capazde cambiar la actitud de las personas con respecto a su principal producto, cerveza Cristal, y lacerveza en general. Antiguamente la cerveza era principalmente consumida por hombres de lossegmentos socio-economicos mas bajos. Mediante una intensa y extensa campana publicitaria, esaactitud cambio y hoy la cerveza es consumida por hombres y mujeres de todos los sectores socio-economicos. Esto significo para CCU un importante aumento en la rentabilidad de la produccion ydistribucion de cerveza, producto de un aumento tanto en las ventas como en el precio promedio desu producto. Para esto fue necesario cambiar ademas el diseno de su envase y la forma de distribuirel producto, para llegar en forma mas efectiva a los nuevos clientes.

2.2. Proceso de Planificacion de Marketing

La planificacion de marketing tiene muchos elementos comunes a la planificacion de las otrasactividades de la empresa. Sin embargo tambien tiene ciertos elementos que la distinguen. Enespecial el marketing se distingue por el enfoque hacia el entorno que rodea a la empresa.

2.2.1. Evolucion de la Planificacion de Negocios

Las empresas en general, siguen un proceso de evolucion durante su desarrollo. Tıpicamentepasan por las siguientes etapas:

Etapa sin Planificacion,

Etapa de Sistema de Presupuesto,

Etapa de Planificacion Anual,


Etapa de Planificacion a Largo Plazo y

Etapa de Planificacion Estrategica.

En la etapa sin planificacion, la preocupacion de la empresa esta centrada en sobrevivir. Lasempresas en esta etapa no tienen tiempo ni informacion para planificar.

En la etapa de Sistema de Presupuesto, se usa el presupuesto como herramienta de planificacion,proyectando y controlando los ingresos y egresos. Se puede decir que hay una planificacion implıcitaya que el presupuesto supone ciertas actividades que deben ser realizadas y que generaran ciertosegresos e ingresos.

A la etapa de Planificacion Anual se pasa naturalmente despues del sistema de presupuesto,incorporando en forma mas explıcita las actividades que generalmente involucran ingresos y egresos.

En la etapa de Planificacion a Largo Plazo se consideran decisiones de inversion que puedenrequerir varios anos para justificarse, como construir una planta o invertir en nuevos equipos.

Finalmente en la etapa de Planificacion Estrategica se incorpora a la planificacion de largo plazouna vision diferente. Se analiza en forma mas explıcita las oportunidades y fortalezas que presentael entorno y las fortalezas y debilidades de la empresa.

2.2.2. Contenido de un Plan de Marketing

Existen distintos tipos de planes de marketing:

Plan Corporativo

Plan Divisional

Plan para lınea de productos

Plan para el producto

Plan para la marca

A continuacion se describe las distintas partes que debiera tener un plan de marketing:

Resumen Ejecutivo

Consiste en un resumen de dos o tres paginas, que contiene todos los aspectos mas importantesdel plan, incluyendo los principales supuestos, los resultados mas importantes y las recomendaciones.

Situacion Actual

En esta parte se analizan los siguientes aspectos:

Situacion del mercado. Su tamano, el mercado servido, series historicas, por segmento y areageografica. Analisis de tendencias.

Situacion del producto. Ventas, precio, margenes y utilidades netas de los ultimos anos.

Situacion competitiva. Identificacion de los principales competidores, con sus respectivos ta-manos, participacion de mercado, calidad del producto, estrategias de marketing y otrascaracterısticas relevantes.


Situacion de distribucion. Cuales son los canales de distribucion que se estan usando, impor-tancia relativa de cada canal y tendencias que se puedan observar.

Situacion del macro entorno.

Analisis de Oportunidades y Amenazas y de Fortalezas y Debilidades

Es esta parte se detallan las principales oportunidades y amenazas que se observan en el entornoy las fortalezas y debilidades que tiene nuestra empresa.

Objetivos

Es importante especificar claramente los objetivos del plan. Estos objetivos pueden ser de dis-tintos tipos:

objetivos financieros, como retorno sobre la inversion, rentabilidad, flujo de caja, etc.

objetivos de marketing, como nivel de ventas, participacion de mercado, etc.

Es importante hacer notar que los objetivos deben ser medibles, claramente definidos, consis-tentes y jerarquicos y, lo que es mas difıcil, alcanzables pero al mismo tiempo desafiantes.

Estrategias de Marketing

Es la forma en que la unidad de negocio espera lograr sus objetivos y comprende las deci-siones gruesas sobre los mercados objetivo, marketing mix, posicionamiento y niveles de gasto demarketing.

Programas de Accion

Son especificaciones mas detalladas sobre como lograr los objetivos. En general se deben res-ponder las siguientes preguntas: ¿que debiera hacerse? ¿cuando debiera hacerse? ¿quien debierahacerlo? y ¿cuanto costara?

Analisis Financiero

En esta parte se deben proyectar los flujos de caja, lo que implica estimar los ingresos (preciosy cantidades vendidas) los egresos (costos de produccion, distribucion y de marketing).

Controles

Finalmente, es necesario especificar como se controlara la ejecucion de plan para lograr que secumpla con los objetivos del plan.

2.3. Planificacion Estrategica

Una posible definicion de planificacion estrategica es la siguiente:


Planificacion estrategica es el proceso de gestion encargado de desarrollar y mantener uncalce sustentable entre los objetivos y recursos de la organizacion y las oportunidades,siempre cambiantes, del mercado. El objetivo de la planificacion estrategica es darleforma a los negocios y productos de la empresa de manera que se combinen para producirutilidades y crecimiento satisfactorios.

Para entender el proceso de planificacion estrategica, es necesario tener claro que actualmentela mayorıa de las empresas norteamericanas estan estructuradas en cuatro niveles: corporacion,division, negocio y producto.

A continuacion se discutira la planificacion estrategica a nivel de negocios y a nivel corporativa.

2.3.1. Distintos Niveles de Estrategias

Planificacion Estrategica de los Negocios

El proceso de planificacion estrategico a nivel negocio consta de las siguientes etapas:

Mision del negocio

Analisis Externo de Oportunidades y Amenazas

Analisis Interno de Fortalezas y Debilidades

Formulacion de Metas

Formulacion de Estrategias

Formulacion de programas

Implementacion

Retroalimentacion y Control

A continuacion se describe brevemente cada una de estas etapas.

Mision del negocio Cada negocio debe definir su propia mision de modo que sea congruentecon la mision de la corporacion.

Analisis Externo de Oportunidades y Amenazas Cada negocio debe estar atento de lo queesta ocurriendo en su entorno y como le puede afectar. En particular debe procurar encontrar opor-tunidades que se le presentan al negocio que, de ser aprovechadas pueden, significar un incrementoimportante en las utilidades del negocio. Tambien el negocio debe buscar posibles amenazas en elentorno para poder adoptar medidas apropiadas en forma oportuna.

Analisis Interno de Fortalezas y Debilidades Una cosa es detectar oportunidades en elentorno, otra es tener la capacidad de aprovecharlas. Por esto cada negocio debe estar conscientede sus fortalezas y de sus debilidades. Esto le ayudara a concentrarse en aquellas oportunidadesdonde tenga fortalezas y evitar aquellas situaciones donde sus debilidades son mas desventajosas.


Formulacion de Metas Pocos negocios tienen un solo objetivo o meta. En general tienen mu-chos. En vez de tener una larga lista de metas, es mas conveniente organizarlas en forma jerarquica

Ademas de jerarquicas, las metas tambien debiesen ser cuantitativas, realistas y consistentes.El ideal es poner metas que sean desafiantes pero alcanzables.

Formulacion de Estrategias Los objetivos y las metas indican a donde queremos llegar, lasestrategias nos dicen como llegar.

En general Porter considera que existen tres tipos de estrategias genericas:

Liderazgo de costo, donde la empresa intenta obtener una estructura de costos mas baja enla produccion y distribucion de sus productos que la de los competidores

Diferenciacion, donde la empresa trata de ser el lıder en una alguna dimension del productoque es importante para el usuario. Por ejemplo, puede ser lıder en calidad, servicio, diseno,etc.

Enfoque o nicho, donde la empresa se concentra en satisfacer mejor las necesidades de unsegmento del mercado, o nicho, que tiene necesidades especializadas.

Formulacion de programas Los programas o tacticas son un refinamiento de las estrategias,donde se debe especificar en mayor detalle como se va a tratar de lograr cumplir con las metasestablecidas.

Implementacion Una vez definidas las estrategias y los programas, estas deben ser implementa-das y es aquı donde muchas empresas fracasan. De acuerdo a la McKinsey Company, una importanteempresa consultora, la planificacion estrategica no basta. La estrategia es solo uno de los siete ele-mentos que deben ser bien manejados para que una empresa tenga exito. Estos siete elementos,que se muestran en la Figura 2.2, pueden ser divididos en elementos de “hardware”: estrategia,estructura y sistemas; y en elementos de “software”: estilo, staff, habilidades y valores compartidos.

La “cultura organizacional” que engloba los elementos de estilo y valores compartidos, puedemuchas veces imposibilitar, o dificultar en gran medida, la implementacion de una estrategia demarketing. Por ejemplo, si se ha decidido dar un excelente servicio al cliente por parte de todos losque trabajan en la empresa y existe una cultura de falta de consideracion del cliente dentro de laempresa, va a resultar extremadamente difıcil cambiarla.

Retroalimentacion y Control La retroalimentacion y el control son necesarios para asegurarseque los programas estan siendo implementados como se planifico. En caso que no sea ası, o quelos resultados obtenidos no corresponden a lo esperado, es posible tomar acciones para corregir elproceso.

Planificacion Estrategica Corporativa

Independiente del estilo de gestion de cada empresa, todas las corporaciones deben llevar a cabolas siguientes cuatro actividades de planificacion:

Definir la mision de la corporacion

Identificar las unidades de negocio estrategicos (SBU)


Figura 2.2: El Esquema de las 7 S de McKinsey


Analizar y evaluar el portafolio de los negocios actuales

Identificar nuevas areas de negocios

A continuacion se describe brevemente cada una de estas etapas.

Mision de la empresa Especificar bien la mision de la empresa es un ejercicio no trivial. Parahacerlo, es necesario plantearse preguntas fundamentales, tales como: ¿Cual es nuestro negocio?¿Quienes son nuestros clientes? ¿Que valor le aportamos a nuestro cliente? Aunque parezcan pre-guntas obvias, responderlas bien resulta muy difıcil para la mayorıa de las empresas.

La mision debe tomar en cuenta la historia de la empresa, el entorno, los recursos y las ventajascomparativas sustentables en el tiempo. Tambien se debe tomar en cuenta a todos los que tenganalgun interes en los resultados de la empresa (los stakeholders) y no solo a los duenos o accionistas.Los stakeholders, obviamente, incluyen a los duenos o accionistas pero tambien incluye a los clientes,proveedores, bancos, gobierno, empleados y otros. Los stakeholders en general tienen un fuerteinteres en que la empresa se mantenga en el tiempo. Una mision que se plantee solo en terminosde maximizar las utilidades o el valor de mercado de la empresa no esta tomando en cuenta losintereses de todos los stakeholders y puede conducir a estrategias que en el largo plazo hagan quela empresa sea inviable.

Es importante que la mision de la empresa provea de una vision y una direccion a seguir parala empresa para los proximos diez a veinte anos.

Identificacion de las Unidades de Negocio Estrategicas de la Empresa (SBU) La ma-yorıa de las empresas, aun las mas pequenas, operan con distintos negocios, aun cuando puede noser tan obvio. Por ejemplo, una empresa con doce divisiones no necesariamente participa en docenegocios.

Se entiende por unidad de negocio estrategica (strategic business unit o SBU) a una unidadoperativa que agrupa un conjunto de productos o servicios bien definidos que se ofrecen a unconjunto de compradores uniforme y que se enfrenta a un bien definido conjunto de competidores.

En la Figura 2.3 se muestran las unidades estrategicas de negocio definidas por CCU.

Analisis y Evaluacion del Portafolio Actual de Negocios de la Empresa La idea en estaetapa es analizar el desempeno de las distintas unidades de negocio de la empresa con el objeto deasignarles metas y recursos apropiados. En general se decide si se debe invertir, mantener, cosechar oliquidar cada una de las unidades de negocio. En los ultimos anos han surgido muchas metodologıaspara analizar este problema. Dos de las mas conocidas son la BCG y el modelo multi-factorial dela GE.

2.3.2. Modelos para el Analisis de la Estrategia de una Empresa

Con el correr del tiempo se han ido proponiendo distintos modelos que ayudan a analizar yformular una estrategia. A continuacion se describe algunas de las mas relevantes.

Matriz del BCG

En la matriz BCG, que fue desarrollada y popularizada por la empresa consultora norteameri-cana Boston Consulting Group, las unidades de negocio se representan como cırculos en una matrizcomo la que se muestra en la Figura 2.4. El area del cırculo es proporcional a las ventas (en $) delnegocio. El eje vertical es la tasa de crecimiento del mercado en que participa cada negocio y oscila


Figura 2.3: Unidades Estrategicas de Negocio de CCU


Figura 2.4: Matriz de Crecimiento-Participacion del Boston Consulting Group

entre 0 % y 20 %. Un crecimiento sobre 10 % es considerado alto, de otro modo es considerado bajo.El eje horizontal es la participacion de mercado de la unidad de negocio relativa a su competidormas grande. Es decir, un valor mayor que uno indica que el negocio es lıder en su mercado porlo que este valor separa la matriz en dos mitades. Cabe hacer notar que la escala horizontal eslogarıtmica.

En la matriz del BCG se distinguen cuatro cuadrantes como se muestra en la Figura 2.5. Elmejor cuadrante es el de las estrellas, ya que los negocios que estan en este cuadrante son lıderesen su mercado y ademas este esta creciendo rapidamente. Desde el punto de vista de los recursos,las estrellas no generan mucho flujo de caja positivo, ya que aunque tienen altos ingresos, tambientienen muchos gastos al estar en un mercado en crecimiento. Las vacas lecheras, en cambio, sigeneran un flujo de caja positivo ya que son lıderes en su mercado y este no crece tan rapidamente.Los signos de interrogacion son una incognita ya que se encuentran en un mercado atractivo,pero no son los lıderes. Luego son relativamente debiles y es necesario decidir que hacer con ellos:tratar de convertirlos en estrellas o si no, eliminarlos. Finalmente los perros son los productosmenos atractivos ya que no son lıderes y no estan en un mercado de rapido crecimiento. Por estoson candidatos naturales a la eliminacion. Sin embargo, en algunos casos se puede justificar sumantencion ya que pueden generar flujos de caja positivos.


Figura 2.5: Cuadrantes de la Matriz BCG

Matriz multifactorial de la General Electric

Una crıtica a la matriz de la BCG es que es demasiado simple, ya que solo considera comomedida del atractivo de la industria la tasa anual de crecimiento, y como medida de la fortaleza delnegocio, la participacion de mercado relativo. Esto dio lugar a la matriz multifactorial desarrolladapor la General Electric, que considera multiples factores para medir el atractivo de la industria yla fortaleza del negocio.

En la Figura 2.6 se muestra una matriz multifactorial donde cada negocio se representa con uncırculo, al igual que en la matriz BCG. En este caso, eso sı, el area del cırculo es proporcional alas ventas de la industria, no del negocio. Aun cuando no se muestra en la figura, generalmente serepresenta en el mismo cırculo las ventas del negocio como un area achurada del cırculo.

El eje vertical en la matriz GE representa el atractivo de la industria y el eje horizontal representala fortaleza del negocio. Ambos se determinan en base a multiples factores, como se muestra en laTabla 2.1.

Para medir el atractivo de la industria y la fortaleza del negocio, el primer paso es decidir cualesson los factores mas importantes en cada caso y asignarles una ponderacion relativa de modo quela suma sea uno. Esto debe ser realizado por cada empresa. Luego la empresa debe ponerle nota,de uno a cinco, a cada uno de los negocios en cada uno de los factores. Finalmente se calcula unpromedio ponderado como se muestra en la Tabla 5, que determina la ubicacion del cırculo de laempresa en la matriz.

Cabe hacer notar que, si bien la matriz de la GE considera muchos mas factores que la de BCG,tiene la desventaja de ser bastante mas subjetiva. Esto hace que muchas veces la matriz de la GEtienda discriminar poco entre los distintos negocios, es decir, todos los negocios tienden a estar muy


Peso Nota Valor

Tamano total del mercado 0,20 4,00 0,80Tasa crecimiento del mercado 0,20 5,00 1,00Margen de utilidades historico 0,15 4,00 0,60

Atractivo de Intensidad de la competencia 0,15 2,00 0,30la Industria Requerimientos tecnologicos 0,15 4,00 0,60

Vulnerabilidad a la inflacion 0,05 3,00 0,15Requerimientos de energıa 0,05 2,00 0,10Impacto en el Medio Ambiente 0,05 3,00 0,15Socio-polıtico-legal debe ser aceptable

1.00 3,70

Peso Nota Valor

Participacion de mercado 0,10 4,00 0,40Crecimiento de participacion 0,15 2,00 0,30Calidad del producto 0,10 4,00 0,40Reputacion de la marca 0,10 5,00 0,50Red de distribucion 0,05 4,00 0,20

Fortaleza Efectividad promocional 0,05 3,00 0,15del Negocio Capacidad productiva 0,05 2,00 0,10

Eficiencia productiva 0,05 2,00 0,10Costos unitarios 0,15 3,00 0,45Abastecimiento de materiales 0,05 5,00 0,25Investigacion y Desarrollo 0,10 3,00 0,30Manejo de Personal 0,05 4,00 0,20

1,00 3,40

Cuadro 2.1: Factores Determinantes del Atractivo de la Industria y Fortaleza del Negocio en elModelo de Portafolio Multifactorial GE


Figura 2.6: Matriz Multi-factorial de Analisis de Portfolio de la General Electric

cerca entre sı, generalmente en la zona central.

Una crıtica importante que se aplica tanto a al matriz de la BCG como a la de la GE, es que noconsideran interacciones y sinergias que puedan existir entre distintos negocios. Es decir, es posibleque un negocio que es un perro sea muy importante para que otro sea una estrella o una vacalechera.

Modelo de la Cinco Fuerzas de Porter

El atractivo de un mercado depende de la estructura de la industria. Si las barreras a la entradason altas, los proveedores y clientes tienen poco poder de negociacion, no hay productos sustitutosrelevantes y la rivalidad entre las empresas que compiten en dicho mercado es baja, el potencial derentabilidad es alto, por lo que la industria es atractiva. El modelo de las cinco fuerzas de Porter,que se ilustra en la Figura 2.7, sirve para analizar sistematicamente cada uno de estos aspectos,para determinar el grado de atractivo de una industria.

Modelo Basado en Ventajas Competitivas

Porter es especialmente reconocido por el enfasis que puso en la estructura de la industria; esdecir, en los mercados de los productos. Una analogıa de esta postura es la parabola de las semillasque caen en distinto terreno: la que crece y fructifica es la que cae en buena tierra. Del mismomodo, los buenos negocios son los que se desarrollan en los buenos mercados. Pero la vision quehoy domina en el campo de la estrategia no esta mirando al mercado de los productos, sino al delos factores: lo que importa no es la tierra, sino la calidad de la semilla. Lo que hace la diferenciason los recursos.

Es la teorıa de la firma basada en los recursos, o “Resource-based view of the firm”, (Figura2.8). Se trata de identificar cuales son los factores y capacidades que permiten explicar la renta de


Figura 2.7: Modelo de las Cinco Fuerzas de Porter

la empresa. Se entiende por renta a una rentabilidad extra-normal que excede los niveles alcanzadospor una firma promedio, y que supera lo que un inversionista informado obtendrıa como promedioen los mercados financieros, en inversiones de riesgo similar.

Las empresas que hacen las cosas bien son las que han logrado construir una base productivaexclusiva, con factores durables, que no se transan en el mercado, que la empresa ha venido desa-rrollando a lo largo del tiempo, y que muchas veces ha implicado un alto compromiso de recursos.Ejemplos de factores pueden ser:

una ubicacion inmejorable de una tienda o de todos los locales de una cadena comercial;

la exclusividad otorgada por un proveedor extranjero de marcas de reconocido prestigio;

una logıstica inimitable, que ha costado varios anos desarrollar;

un producto de excepcion;

una concesion exclusiva, como es la distribucion domiciliaria de electricidad;

el enganche y fidelizacion de clientes a traves de mecanismos como el credito (el caso depersonas en casas comerciales; y el de empresas medianas y pequenas en bancos).

Algunos autores no se limitan a reconocer los factores que influyen sobre el exito de una empresa,sino que distinguen lo que ellos llaman capacidades, como por ejemplo:

Una tecnologıa de proceso orientada al cliente, que combina la tecnologıa de informacion conlas rutinas administrativas de la empresa de un modo que ha costado varios anos construiry perfeccionar y que no resulta facil de imitar. Por ejemplo, esto se consigue cuando se hahecho un esfuerzo de reingenierıa en la atencion de plataformas de inversion de un banco, y seha dotado a todas sus sucursales con un software exclusivo para apoyar el esfuerzo de venta.


Figura 2.8: Fundamentos de una Ventaja Competitiva (Resource-Based View of the Firm)

La capacidad para encontrar soluciones novedosas , mejores que las de nuestros competidores,y tener la posibilidad de defenderlas por el tiempo mas largo posible de la imitacion y de laentrada de nuevas empresas en el mismo mercado.

La capacidad de comprometer la inversion en el momento oportuno, lo que no resulta sencillo,porque estas inversiones son grandes, irreversibles, y muchas veces equivalen a una apuestaincierta y altamente riesgosa de toda la companıa (”You bet your company”). Y lo peor detodo, es que esto se hace con informacion que es a todas luces insuficiente.

La capacidad de asumir los riesgos de una decision, de apostar al exito de una estrategia;de tomar las decisiones, incluso con informacion incompleta y ganar. Este es el juego quelos gerentes juegan. Esto no tiene escapatoria. La actividad empresarial es una actividadde riesgo. Hay que tomar decisiones hoy, para abrir oportunidades en el futuro. Es que elexito tambien depende de lo que nosotros o nuestros antecesores hayan hecho en el pasado.Los mundos posibles del manana tienen sus raıces en las semillas que hoy sembramos; omas adecuadamente descrito para el mundo empresarial, en las apuestas que hoy hacemos.Un buen empresario necesita tener algo de jugador. Debe apostar hoy para tener algo quecosechar en el futuro; debe invertir en investigacion y desarrollo, en estudios de mercado, enplantas piloto, y una multitud de pruebas para preparar a su empresa para el futuro.

El exito del pasado no garantiza el exito del futuro; porque las soluciones que ayer funcionaronpueden quedar obsoletas por la tecnologıa, las acciones de los competidores, las nuevas prefe-rencias de la juventud, o los tratados de libre comercio, por mencionar solo algunos cambios.Por ello, la empresa nunca debe dejar de invertir en la creacion de competencias distintivas.Solo de ese modo va a estar preparada para enfrentar las condiciones inciertas del futuro.

Desde un punto de vista un poco mas conceptual, se puede afirmar que en la teorıa de la firmabasada en los recursos, son varios los fundamentos de una ventaja competitiva:


Figura 2.9: Fortaleza Competitiva segun ABB

1. Contar con factores de produccion que le den a la empresa la capacidad de generar valor porencima de lo que consiguen los competidores; esto es que le den una competencia distintiva

2. Poder mantener esta ventaja por el tiempo mas largo posible; esto es la sustentabilidad. Pocose consigue si las competencias distintivas pueden imitarse en un mes (como en el caso delos aditivos de la gasolina en Chile) o si los productos son sustituidos por otros que inclusopueden ser tecnicamente inferiores (VHS vs. beta; PC vs. Apple).

3. Ser capaz de apropiarse del beneficio que genera si es que quiere ver traducido en mayor valorsu esfuerzo. La ventaja puede perderse por ineficiencias (malas practicas laborales y excesode beneficios, por ejemplo), o porque se esta en las manos de un proveedor que consigueapropiarse de gran parte del excedente generado, como es el caso de Microsoft e Intel en elmercado de las computadoras personales.

4. Ser capaz de conseguir los recursos que se necesitan para su negocio antes que su precio seajuste al valor que potencialmente pueden alcanzar. Esto es el oportunismo o “timing” en lasadquisiciones o contratos. Ejemplos de ello son: involucrarse en un proyecto minero antes quese haya dimensionado el yacimiento; adquirir los terrenos para el desarrollo de un proyectoinmobiliario antes que se popularice la ubicacion; comprar acciones antes que suban.

Esta concepcion de lo que es una estrategia exitosa puede verse de otro modo. Lo que unaempresa debe intentar conseguir, si es que quiere destacarse frente a sus competidoras, es unaventaja competitiva que sea difıcil de imitar o de sustituir.

La Sustentabilidad segun ABB

La empresa ABB, que se ha destacado en el ultimo tiempo por su modelo de gestion, proponelos siguientes grandes factores para conseguir una ventaja competitiva que sea sustentable en eltiempo (Figura 2.9).


Excelencia del producto. Si bien esto es algo valioso, es normalmente imitable en un tiempono muy largo.

Capacidad del proceso productivo. Copiar la tecnologıa de produccion, en cambio, con todoslos procedimientos tecnicos y administrativos que ella involucra, es algo mas complejo, por loque ofrece una proteccion mayor a la imitacion.

Diseno organizacional. La forma de organizar las operaciones, en terminos de unidades autono-mas, pero rigurosamente escrutadas, es uno de los grandes aportes de ABB a la gestion deempresas. Logra conciliar los opuestos de centralizacion y descentralizacion (el “tight andloose” de las empresas excelentes).

Estrategia de marketing . Por una parte, uniformiza la imagen a nivel mundial, estandarizalas preferencias y aprovecha las grandes economıas de escala que se abren a las empresasglobalizadas; pero que simultaneamente es capaz de responder a las demandas que se leplantean localmente, es otra de las conciliaciones de polos opuestos que, cuando se dominan,dan gran ventaja a la empresa y no son facilmente copiables.

Valores y cultura. Contar con el personal que comparte una misma cultura, que sintonizaentre si, capaz de moverse en ambientes de ambiguedad como los descritos, que ocupa losespacios de autonomıa disponibles y asume las responsabilidades que esto trae consigo, no estarea facil. Este personal no se encuentra a la vuelta de la esquina, sino que surge de un largoproceso de aprendizaje conjunto en los valores que conforman la cultura del lugar. Esto es loque mas cuesta formar, y tambien lo que mas cuesta imitar.

Analisis Interno

El mensaje principal de la Teorıa de la Firma Basada en los Recursos refuerza con mayores argu-mentos algo que se practica en estrategia desde hace muchos anos: ademas del Analisis del Entornoes imprescindible hacer tambien un Analisis Interno, para identificar las fortalezas y debilidadesque una empresa tiene en relacion a sus competidores mas relevantes. La Figura 2.10 correspondea la Cadena de Valor propuesta por Porter aplicada hace algunos anos a la empresa Merck. Esta esuna representacion abstracta de las principales actividades de un negocio, tales como: produccion,marketing, tecnologıa, aprovisionamiento y manejo de los recursos humanos.

Para implementar exitosamente una estrategia de costo o diferenciacion hay que “hacer las cosasbien”; y esto implica hacer bien las actividades de la cadena de valor; es decir, hacerlas mejor quelos competidores: tener una logıstica mejor que los competidores, o una tecnologıa de produccion,o una red de comercializacion y de servicios de post-venta mejor que los competidores. La fuentede las ventajas competitivas esta en hacer bien las actividades de la cadena de valor.

En ella se destacan los factores que permitıan a Merck conseguir una ventaja competitiva frentea otras empresas importantes de la industria farmaceutica.

Lo que se llama Analisis Interno en el mundo de la estrategia permite entender con claridadpor que se dice que “no importa el costo de una empresa”. Lo verdaderamente importante es comose compara este costo con el de sus competidores. Del mismo modo se afirma que no importa latecnologıa de la empresa, porque lo relevante es evaluar el desempeno de esta tecnologıa frente ala de los competidores. Tampoco importa la logıstica, el marketing, ... Siempre, lo que interesa,es como aparece la firma en relacion a otros participantes de una industria. Por ello, el AnalisisInterno no consiste en mirarse al espejo, sino en usar a los competidores como patron de referenciapara la comparacion. Es mucho mas correcto referirse a este esfuerzo como Analisis Competitivo.


Figura 2.10: Cadena de Valor de Merck

Modelo Delta

La investigacion que el profesor Arnoldo Hax realizo en mas de 100 companıas es la base delModelo Delta, el cual permite definir el posicionamiento estrategico en funcion del tipo de vınculoque la empresa pretende establecer con sus clientes.

Los tres posicionamientos que sugiere el modelo, y que se ilustran en la Figura 2.11, son:

1. Mejor Producto (Best Product)

2. Servicio Integral al Cliente (Customer Solutions)

3. Consolidacion de Sistemas (System Lock-In)

El posicionamiento estrategico basado en el Mejor Producto se construye a partir de la formu-la clasica de competencia: Liderazgo en Costos y Diferenciacion. El foco de atencion esta en elproducto.

El Liderazgo en Costos se alcanza con una busqueda agresiva de economıas de escalas, grandesvolumenes y una participacion de mercado significativa, que permita explotar los efectos de laexperiencia y el aprendizaje.

La Diferenciacion se obtiene al aumentar los atributos del producto de tal forma que agreguenvalor al cliente. Esta Diferenciacion se puede alcanzar por la tecnologıa, imagen de marca, carac-terısticas adicionales o servicios especiales. Cada opcion estrategica busca la obtencion de algungrado de enganche con el cliente, lo que se ve reflejado en un cambio significativo de los costos.

Cuando se opta por el Mejor Producto, el enlace con el cliente se obtiene por la superioridadintrınseca del mismo. Un punto muy importante para este proposito es la rapida introduccion delproducto al mercado y el establecimiento del diseno dominante.


Figura 2.11: El Modelo Delta


El posicionamiento estrategico de Servicio Integral al Cliente esta basado en una amplia ofertade productos y servicios, los cuales se espera que satisfagan la mayorıa, si es que no todas las nece-sidades del cliente. Ahora nos estamos alejando de la oferta de productos genericos estandarizados.Por el contrario, se pretende ofrecer una amplia gama de productos y servicios que buscan enfocarsey acomodarse a las necesidades individuales de un consumidor especıfico. En este aspecto, la medidade desempeno mas importante es la participacion que se logra en el mercado de las necesidades delcliente.

Los lazos con el cliente se obtienen a traves de un profundo acercamiento con el, lo que permiteanticiparnos a sus necesidades y trabajar junto al cliente en el desarrollo de nuevos productos. Estosenlaces son reforzados por el aprendizaje y el desarrollo de soluciones a la medida.

Aprender tiene un doble efecto: La inversion en aprendizaje por parte del cliente en nuestrosproductos y servicios, puede contribuir a un traspaso de costos significativos; nuestro aprendizajede las necesidades del cliente incrementa nuestras habilidades para satisfacer sus requerimientos.Ambos tenemos un impacto positivo al crear los vınculos que nos relacionen. A menudo esta opcionestrategica lleva al desarrollo de sociedades y alianzas, que podrıan incluir a otros proveedores,competidores y clientes, unidos por la habilidad de complementarse para la atencion del cliente.

El posicionamiento estrategico basado en la Consolidacion del Sistema tiene el espectro masamplio posible. En vez de enfocarse estrechamente en el producto o en el cliente, ahora nos preocu-pamos de todos los participantes importantes en el sistema que contribuyen a la creacion del valoreconomico en la industria en la cual se desarrolla el negocio. Ademas de los participantes tıpicos dela industria —clientes, proveedores, distribuidores, potenciales nuevos entrantes— estamos particu-larmente preocupados en atraer, potenciar y retener a las denominadas empresas complementarias.Las empresas complementarias no son competidores, son el proveedores de productos y serviciosque desarrollan nuestra propia oferta. Ejemplos tıpicos son los productores de hardware y software;productores de equipos de alta fidelidad y proveedores de equipos compactos; televisores, videogra-badoras y videocasetes; aparatos telefonicos y redes de lıneas telefonicas. El punto crıtico aquı esmirar el sistema en su sentido mas amplio con miras a ver como uno puede ganar mas participacionde las empresas complementarias, para lograr de esta manera excluir a los competidores (lock-out)y atraer a los clientes (lock-in)

El arquetipo de esta posicion es la propiedad de estandares en la forma que lo hace Microsoft.

Planificacion de los nuevos negocios de la empresa

Existen distintas estrategias de crecimiento para una corporacion. En general se pueden distin-guir las siguientes estrategias genericas:

Crecimiento intensivo (Penetracion de mercado, desarrollo del mercado y desarrollo del pro-ducto)

Crecimiento integrativo (Integracion progresiva, integracion regresiva e integracion horizontal)

Crecimiento diversificado (Diversificacion concentrica, diversificacion horizontal y diversifica-cion de conglomerado)

En la Tabla 2.2 se ilustran los distintos tipos de estrategia de crecimiento intensivo, segunAnsoff1, las que se ilustraran con el caso de una Universidad.

La estrategia de penetracion de mercado consiste en lograr que los clientes actuales consumanmas del producto y/o lograr una mayor participacion de mercado. En el caso de la Universidad,

1Igor Ansoff, Strategies for Diversification, Harvard Business Review, Sept.—Oct. 1957.


Productos Actuales Productos Nuevos

Mercados Estrategia de Estrategia deActuales Penetracion de Mercado Desarrollo del Producto

Nuevos Estrategia de (Estrategia deMercados Desarrollo del Mercado Diversificacion)

Cuadro 2.2: Estrategias de Crecimiento Intensivo: Matriz Mercado/Producto de Ansoff

serıa basicamente aumentar el numero de sus alumnos captando alumnos que habrıan ingresado aotras Universidades.

La estrategia de desarrollo de mercado consiste en identificar nuevos mercados cuyas necesidadespueden ser satisfechas por los productos que la empresa tiene. En el caso de la Universidad estapodrıa abrir sus cursos regulares a alumnos externos que pagarıan por cada curso individualmentey recibirıan un certificado de asistencia, como si se tratara de un seminario (esto, de hecho, se haceen muchas Universidades).

La estrategia de desarrollo del producto consiste en buscar formas de desarrollar mas el producto,agregandole mas atributos, por ejemplo. En el caso de la Universidad, esto podrıa lograrse mediantecambios curriculares que tendieran a hacer las carreras mas atractivas.

En la estrategia de crecimiento integrativo progresivo (hacia el cliente), la empresa considera laadquisicion de distribuidores, mayoristas o minoristas. La estrategia de crecimiento integrativo re-gresivo (alejandose del cliente) considera la posibilidad de adquirir proveedores. En general, ambasestrategias son de integracion vertical. La estrategia de integracion horizontal considera la posibi-lidad de adquirir empresas competidoras. Este tipo de estrategia muchas veces esta restringida porla legislacion antimonopolica, especialmente la estrategia de integracion horizontal.

Las estrategias de diversificacion consideran posibilidades de crecimiento que estan fuera delactual negocio de la empresa. La estrategia de crecimiento de diversificacion concentrica consideraproductos que usan la misma tecnologıa o que tienen sinergias con los productos que actualmentetiene la empresa, aun cuando podrıa atraer a un tipo de cliente distintos. Por ejemplo, la Universidadpodrıa desarrollar actividades de extension dictando cursos y seminarios en temas de actualidadque pueden atraer a profesionales que necesitan actualizar sus conocimientos.

La diversificacion horizontal, en cambio, es cuando la empresa busca productos que puedan sa-tisfacer necesidades de sus clientes actuales que no estan relacionadas con los productos actuales dela empresa. En el caso de la Universidad, esta podrıa venderle computadores personales, cuadernos,textos y artıculos de escritorio a sus alumnos.

Finalmente, la estrategia de diversificacion de conglomerado, considera oportunidades de cre-cimiento que no estan relacionadas con la tecnologıa usada en los productos actuales ni con losclientes actuales de la empresa.

Capıtulo 3

Comportamiento del Comprador

Entender el comportamiento del comprador es muy importante para la gestion del marketing.Existen dos grandes tipos de compradores. Por un lado estan los consumidores, que correspondena individuos que adquieren bienes y servicios para consumo personal con el objeto de satisfacersus necesidades. Por otro lado estan los compradores institucionales, que son personas o grupos depersonas que compran para organizaciones con el objeto de lograr el cumplimiento de los objetivosde estas.

A continuacion se analizara cada uno de ellos, empezando con el consumidor.

3.1. Modelos del Comportamiento del Consumidor

Existen distintos modelos para describir el comportamiento del consumidor. El usado por Kotlerse muestra en la Figura 3.1 y consiste en una “caja negra” para representar al comprador y enelementos de entrada y salida de esta caja.

La entrada es el conjunto de todos los estımulos externos que pueden influir en la decision decompra y que se pueden separar entre variables de marketing (las 4 Ps) y variables del entorno.Dentro de la “caja negra” del consumidor, se distingue entre las caracterısticas del consumidor yel proceso de decision de compra. En ese sentido, la caja negra es en realidad semi-transparenteya que se puede conocer, al menos parcialmente, el proceso por el cual el comprador considera losestımulos externos y llega a su respuesta. La salida de la caja negra es la eleccion del producto, demarca, de vendedor y del timing de la compra, todas variables que interesan al marketing.

A continuacion se analizara cada uno de los aspectos relacionados con la caja negra del com-prador comenzando con las caracterısticas del consumidor.

3.2. Factores que Influyen sobre el Comportamiento del Consu-midor

Los principales factores que influyen sobre el Comportamiento del consumidor se pueden dividiren:

Factores Culturales

Factores Sociales

Factores Personales

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Figura 3.1: Modelo de Comportamiento del Comprador

Factores Sicologicos

El orden en que aparecen listados estos factores refleja una relacion jerarquica. Es decir, losfactores personales incluyen a los psicologicos, los sociales a los personales y los culturales a lossociales.

A continuacion se describe cada uno de estos factores.

3.2.1. Factores Culturales

Los factores culturales son los que mas influyen sobre el comportamiento del consumidor. Estainfluencia muchas veces pasa inadvertida ya que es un aspecto tan basico que la gente no se imaginaque las cosas puedan ser distintas, a menos que conozca una cultura diferente.

Dentro de los factores culturales se pueden distinguir los conceptos de:

Cultura,

Subculturas y

Clase Social.

Cultura

La cultura es la determinante mas fundamental del comportamiento del consumidor. Un ejemplode las diferencias culturales se muestra en la Figura 3.2, donde se aprecian importantes diferenciasen el porcentaje de personas que usan desodorante, en distintos paıses. Cabe hacer notar que lospaıses que se muestran en esta Figura son relativamente cercanos culturalmente hablando. Si sehubiese incluido paıses orientales o africanos, los resultados probablemente hubiesen sido aun masdistintos.

Otro ejemplo, mas cercano, es el que se comenta en un artıculo aparecido en el Wall StreetJournal, cuyo titular se muestra en la Figura 3.3. En este artıculo se relata la estrategia de ventasde Tampax en aquellos paıses, como Brasil, Mexico, Colombia, Chile, Venezuela y Peru, que porrazones culturales han sido mas reticentes a adoptar su producto.


Figura 3.2: Uso de Desodorante en Distintos Paıses

Figura 3.3: Tampax enfrenta Prejuicios Culturales


Figura 3.4: Ejemplo de Subculturas en EE.UU.

Subculturas Dentro de las culturas coexisten, ademas, distintas subculturas que comparten mu-chos aspectos de la cultura base, pero que se distinguen entre sı en algunos aspectos. En la Figura3.4, por ejemplo, se muestran algunas subculturas existentes en EE.UU. que comparten elementosimportantes con la cultura dominante.

Estas subculturas se pueden dar, entre otras cosas, por los siguientes factores:

Nacionalidad

Religion

Razas

Areas geograficas

En muchos paıses latinoamericanos los indıgenas pueden ser una importante subcultura, concaracterısticas de comportamiento bastante diferentes al resto de la poblacion.

Clase social

Practicamente todas las sociedades humanas tienen algun tipo de estratificacion social. Estasse pueden clasificar en sistemas de castas y clases sociales. La pertenencia a las castas esta prede-terminada a la hora del nacimiento de las personas, en cambio la pertenencia a las clases socialestiene algun grado de movilidad social.

Las clases sociales son divisiones relativamente homogeneas y perdurables en una sociedad,que estan ordenadas jerarquicamente y cuyos miembros comparten valores, intereses y patrones decomportamiento similares.

En general, se habla de tres clases sociales: alta, media y baja. Sin embargo, es frecuentedistinguir, al interior de cada una de estas clases, entre alta y baja. Por ejemplo, se habla de clasemedia alta.

Las clases sociales tienen ciertas caracterısticas:

las personas que pertenecen a una misma clase social, tienen un comportamiento similar


Figura 3.5: Distribucion de Hogares por GSE a nivel de Santiago y nacional, en base a estudioGrupos Socioeconomicos 2012

la persona que pertenece a una clase social mas alta, es percibida como “superior” a una quepertenece a una clase mas baja

la clase social a la que pertenece una persona depende de muchos factores, como ocupacion,ingreso, riqueza, educacion, etc.

existe cierto grado de movilidad entre las clases. Es decir, es posible que una persona cambiede clase social

En Chile se ha operacionalizado, en lugar de la clase social, los grupos socio-economicos (G.S.E.),que se definen en funcion de una serie de comportamientos observables, como ingreso, comunas ybarrios donde viven, caracterısticas de su vivienda, artıculos electrodomesticos, autos, etc.

La clasificacion por G.S.E. usa 5 categorıas basicas: A, B, C, D y E. Sin embargo, la A y B sontan reducidas que casi siempre se consideran juntas. En cambio, la C se separa en tres: C1, C2 yC3. Tambien es muy usado el combinar las tres categorıas mas altas en una sola: ABC1.

En un artıculo aparecido en el Mercurio (1999), se describen las caracterısticas de los distintosestratos. Estas caracterısticas por supuestos cambian en el tiempo. Segun este artıculo el ingresofamiliar promedio del segmento AB es de US$ 8.000 aproximadamente. El segmento C1 en cambio,tiene un ingreso familiar promedio aproximado de US$ 4.700. El C2, en cambio, tiene un ingresofamiliar promedio de US$ 1.700. El ingreso familiar promedio del segmento C3 baja a US$ 1.000.Por ultimo los ingresos familiares promedios de los segmentos D y E son US$ 600 y US$ 250respectivamente.

En la Figura 3.5 se muestra la distribucion porcentual de hogares en Santiago y en el paıs porGSE, de acuerdo a un estudio realizado en 2012 en el que se encuesto a 3.200 hogares de zonasurbanas del paıs.

3.2.2. Factores Sociales

Los factores sociales tambien influyen en forma importante en el comportamiento de los consu-midores, a traves de la interaccion social. Dentro de estos factores se pueden distinguir los conceptosde:


grupos de referencia,

familia y

rol y status.

Grupos de referencia

Los grupos de referencia pueden ser directos o indirectos. Los grupos de referencia directos sonaquellos a los cuales la persona pertenece y pueden ser, a su vez, primarios o secundarios. Losprimarios son la familia, amigos, companeros, etc. y los secundarios son la organizacion en quetrabaja, la iglesia, asociaciones profesionales, etc. Los grupos de referencia indirectos pueden seraspiracionales, que son grupos a los cuales la persona admira y quisiera pertenecer (una banda rock,por ejemplo) o disociativos que son grupos que provocan rechazo y de los que la persona quisieradisociarse lo mas posible.

Desde el punto de vista del marketing, es importante poder identificar y alcanzar a los lıderesde opinion de los distintos grupos, ya que, a traves de ellos, es posible alcanzar a un gran numerode personas.

Familia

Existen, en general, dos tipos de familia: los padres y hermanos, por un lado, y la senora ylos hijos, por el otro. Los padres juegan un rol muy importante en inculcar los valores a los hijos.Sin embargo, cuando las personas se casan, la influencia del conyuge y los hijos puede ser masimportante en muchas decisiones de compra. Hay muchos productos que se compran en un hogar,en que participan en la decision todos los integrantes de la familia.

Rol y status

Otro aspecto muy influyente es el rol en la sociedad de cada persona y el status que ese rolle confiere. Esto influye, entre otras cosas, en la forma de vestirse. Por ejemplo, los estudiantesuniversitarios tienen una forma de vestirse que probablemente no serıa apropiado cuando se titulene ingresen a trabajar a una empresa.

3.2.3. Factores Personales

Continuando con los factores que influyen en el comportamiento de los consumidores estan losfactores personales, es decir, los que son propios de la persona. Dentro de estos factores se puedendistinguir los siguientes conceptos:

Edad y etapa en el ciclo de vida,

Ocupacion,

Circunstancias economicas,

Estilo de vida y

Personalidad y auto-imagen.


Edad y etapa en el ciclo de vida

Cada edad y etapa en el ciclo de vida determina, en buena medida, el tipo de necesidades delas personas. En EE.UU. se distingue, comunmente, las siguientes etapas en el ciclo de vida de laspersonas:

Solteros jovenes que viven solos

Pareja recien casados sin ninos

Nido Completo I: nino menor tiene menos de 6 anos

Nido Completo II: nino menor tiene mas de 6 anos.

Nido Completo III: Pareja casada, con hijos adultos dependientes.

Nido Vacıo I: Pareja casada mayor, sin hijos en la casa, pero todavıa trabajan.

Nido Vacıo II: Pareja casada mayor, sin hijos en la casa, ambos jubilados.

Sobreviviente ocupado. Viudo sin hijos pero con activo laboralmente.

Sobreviviente jubilado. Viudo sin hijos y jubilado.

Los comportamientos de compra en cada una de estas etapas pueden ser muy distintas. Porejemplo, en la etapa de pareja recien casados sin ninos, la pareja tiene mucha independencia ygeneralmente recursos que les permite, por ejemplo, viajar o salir a espectaculos nocturnos. En laetapa siguiente, la independencia es mucho menor y se genera una serie de gastos que no existıanantes: panales, muebles para bebe, comida para bebe, etc. Mas adelante, en la etapa Nido Vacıo I,se recupera la independencia y pueden viajar de nuevo con mayor libertad. Hacia al final, en lasetapas de sobreviviente, se generan mayores compras de salud.

Ocupacion

Indudablemente, aun cuando muchas veces se mezcla con las circunstancias economicas y elestilo de vida, la ocupacion juega un rol importante en el comportamiento de las personas. En par-ticular, personas que tienen trabajos de oficina, como muchos profesionales, tienen comportamientode compra bastante distintos a los que tienen trabajos manuales, como los obreros.

Circunstancias economicas

Para muchas decisiones de compra, este puede ser un aspecto determinante. Claramente lascircunstancias economicas limitan el acceso que muchas personas tienen a determinados bienes. Lascircunstancias economicas incluyen el ingreso lıquido, los ahorros, activos, poder de endeudamientoy actitud con respecto al ahorro y el endeudamiento. Dos personas con los mismos ingresos puedentener circunstancias economicas distintas si uno es muy ahorrativo y el otro no.


Estilo de vida

Los estilos de vida, en gran medida, reflejan los intentos de los individuos de lograr llegar a suauto-imagen idealizada.

Para operacionalizar los estilos de vida, lo mas frecuente es usar los factores sicograficos. Lainvestigacion sicografica intenta medir cuantitativamente el numero de personas que poseen ciertasinclinaciones sicologicas. Para medir los factores sicograficos, se usan las encuestas AIO (Activida-des, Intereses y Opiniones) y la metodologıa VALS (Valores y estilos de vida). Luego, de acuerdoa las respuestas se clasifica a las personas en ciertas clases.

Por ejemplo, una agencia de publicidad de Chicago identifico, usando el AIO, cinco gruposde estilos de vida entre los hombres: Ben, el hombre de negocios “self-made” (17 %); Scott, elprofesional exitoso (21 %); Dale, el hombre de familia (17 %); Fred, el operario de fabrica frustrado(19 %) y Herman, el hombre jubilado (26 %).

Por otro lado, Arnold Mitchell de SRI International, clasifico, usando el VALS, al publicoamericano en 9 grupos, basado en 2.713 encuestas, con mas de 800 preguntas cada una. Los gruposson: sobrevivientes (4 %), luchadores (7 %), conservadores (33 %), emuladores (10 %), lıderes (23 %),“Yo-soy-yo” (5 %), orientados a experiencias interiores (7 %), con conciencia social (9 %) e integrados(2 %).

Personalidad y auto-imagen

La personalidad son las caracterısticas sicologicas que distinguen a una persona y que le permitenresponder a su entorno. La auto-imagen es la imagen que tenemos de nosotros mismos y que, engeneral, no corresponde a la realidad. Incluso se puede distinguir entre tres tipos de auto-imagen:la real, que es la que nosotros creemos es la real; la ideal, que es la que nosotros quisieramos tenery a la que aspiramos llegar; y la imagen que nosotros creemos tienen los otros de mı.

3.2.4. Factores Sicologicos

Finalmente los factores sicologicos se refieren a los aspectos mas profundos del comportamientohumano. Dentro de estos factores se pueden distinguir los conceptos de:

Motivacion,

Percepcion,

Aprendizaje y

Creencias y actitudes.

Motivacion

Un motivo es una necesidad que es lo suficientemente fuerte para impulsar a la persona a buscarla satisfaccion de esa necesidad.

Existen distintas teorıas de la motivacion. La de Freud, la de Maslow y la de Herzberg, suelenser las mas citadas.

Segun la teorıa de Freud, las personas al crecer reprimen sus necesidades de modo de ir ade-cuandose a las reglas sociales. Estos deseos reprimidos se manifiestan en mas tarde en nuestrasmotivaciones. Ası, como se muestra en la Figura 3.6, una persona puede tener motivaciones bas-tante distintas a las que expresa, para comprarse un cierto auto.


Figura 3.6: Ejemplo de una Motivacion Latente en la Compra de un Auto

Figura 3.7: Jerarquıa de Necesidades de Maslow

La teorıa de Maslow, por otro lado, establece que existe una cierta jerarquıa entre las necesi-dades humanas, como se muestra en la Figura 3.7. En general, las personas tratan de satisfacerlas necesidades mas basicas primero, y solo cuando estas estan satisfechas, se preocupan de lasnecesidades mas elevadas.

Finalmente, la teorıa de Herzberg establece que existen dos tipos de factores: unos que causansatisfaccion y otros que causan insatisfaccion. Las personas tratan de maximizar los factores quecausan satisfaccion y minimizar aquellos que causan insatisfaccion.

Percepcion

Existen distintos tipos de problemas relacionados con la percepcion. La percepcion puede serselectiva, distorsionada y la retencion puede ser selectiva.

La percepcion selectiva consiste en que las personas expuestas a muchos estımulos simultanea-mente perciben solo un subconjunto de estos estımulos. Por ejemplo, una persona que ve television


y conversa al mismo tiempo, puede ignorar la gran mayorıa de los comerciales.La percepcion distorsionada, en cambio, resulta cuando el mensaje percibido es distinto al trans-

mitido. Este fenomeno se ilustra bastante bien en el juego del “telefono” donde una persona le diceun mensaje al oıdo a otra persona, esta a su vez se lo transmite a una tercera, y ası sucesivamente,hasta que se llega al final del grupo. Generalmente, el mensaje que llega a la ultima persona esbastante distinto al que partio, producto de la acumulacion de distorsiones en la percepcion.

Finalmente, aun cuando se haya logrado que la persona perciba un estımulo, y que lo perciba sindistorsion, es muy frecuente que la persona lo olvide rapidamente. Esto ocurre por que las personastienen dos tipos de memoria: una de corta duracion y otra mas permanente. Es difıcil lograr quelas personas registren el estımulo en la memoria mas permanente, es decir que retengan el mensaje.

Desde el punto de vista del Marketing, la percepcion es muy relevante para la publicidad ytambien para los canales de distribucion. En la publicidad llamar la atencion es cada vez masdifıcil, y para que decir que el mensaje sea percibido sin distorsion y que sea retenido. Es unproblema complejo y caro de resolver. Por otro lado muchos minoristas tambien se han dado cuentade la importancia de la percepcion de los consumidores cuando van a comprar. Los minoristas sepreocupan del tipo de luz que se usa y de los olores, ademas de lo mas importante, que es laubicacion y la forma en que se exhiben los productos.

Aprendizaje

Existen muchos productos en los cuales el proceso de aprendizaje es muy importante. En gene-ral se trata de productos complejos con muchos atributos como, por ejemplo, calculadoras cientıfi-cas, camaras fotograficas, automoviles, etc. Incluso productos no tan complejos, como los panalesdesechables requieren un cierto proceso de aprendizaje para saber que tipo de panal es mas apro-piado para un bebe de cierta edad y para un cierto tipo de uso (en la noche).

Creencias y actitudes

Las creencias y actitudes son generalmente el resultado de un proceso de aprendizaje y produc-to de nuestras experiencias. Son muy importantes por que condicionan, en forma muy importante,nuestro comportamiento con respecto a un cierto producto y son, en general, difıciles de cambiar.Las creencias son cognitivas, mientras que las actitudes incluyen, ademas, emociones. Las actitudesllevan a las personas a reaccionar de forma relativamente consistente con respecto a ciertas situa-ciones u objetos. Esto nos permite ahorrar tiempo y energıa ya que no tenemos que analizar cadanueva situacion a partir de cero.

En general, es extremadamente difıcil cambiar las creencias y actitudes de las personas. Sinembargo, han habido algunas experiencias exitosas. En EE.UU., por ejemplo, la Honda fue exitosaen cambiar la creencia que la gente tenıa sobre las motocicletas y sobre las personas que andabanen motocicleta. Hasta hace poco se creıa que todos los que andaban en motocicleta eran elementosantisociales, miembros de una pandilla como “Hell’s Angels”.

3.3. El Proceso de Decision de Compra

Tıpicamente, en un proceso de decision de compra, las personas pueden desempenar uno o masde los siguientes roles:

el que inicia,

el que influye,


Grado de InvolucramientoAlto Bajo

Diferencias Significativas Complejo Busca variedadentre Marcas Poco significativas Reduce Disonancia Por habito

Cuadro 3.1: Tipos de Procesos de Decision de Compra

el que decide,

el que compra y

el que usa.

Por ejemplo, un alumno de Ingenierıa puede iniciar el proceso de decision de compra de unacalculadora cientıfica, justo despues de una prueba muy difıcil en la que el uso de dicha calculadorapodrıa haber sido una gran ayuda. Este alumno puede recurrir a un amigo o conocido, que sabemucho de calculadoras cientıficas para preguntarle cual es la calculadora que serıa mas convenientepara sus necesidades considerando su presupuesto. El padre del alumno probablemente va a ser elque decide, en ultima instancia, cual calculadora se compra. El que la compre, sin embargo, puedeser el alumno o algun amigo que viaja a EE.UU. Este amigo puede que no encuentre la calculadoraque le encargaron y decida comprar otra similar. Finalmente en este caso el alumno sera el que usela calculadora.

Por otro lado, tambien es posible distinguir entre distintos tipos de comportamiento de compra,segun el grado de involucramiento en el proceso y las diferencias entre las alternativas consideradas.La Tabla 3.1 ilustra los distintos tipos de comportamiento de compra que existen.

El grado de involucramiento no solo depende de cuan caro sea el producto, sino que tambien dela frecuencia con que se compra y de sı involucra, o no, riesgos fısicos o emocionales. Por ejemplo, elproceso de decision de compra de un corte de pelo puede ser de alto involucramiento si la aparienciaes importante para la persona.

Es importante hacer notar que las diferencias entre las marcas se refieren a las diferencias perci-bidas entre las alternativas consideradas como posibles opciones de compra. Pueden haber algunasalternativas que se descarten de antemano. Por ejemplo, podrıa ser un ejemplo de comportamien-to de reduccion de disonancia una persona que postula a la Universidad. Si bien obviamente haygrandes diferencias entre las alternativas que esta persona puede considerar como posibles carrerasa estudiar, al final puede llegar a un subconjunto de carreras y universidades que son percibidascomo similares, al menos con la informacion disponible en ese momento. Como la persona tieneprobablemente un gran involucramiento en esta decision, va a estar interesada en reducir la posi-bilidad de sufrir disonancia, que se refiere a la sensacion de haber cometido un error despues dehaber hecho la compra. Si bien esta sensacion siempre es desagradable, en los casos en que el gradode involucramiento es grande, pasa a tener tambien mayor importancia.

3.3.1. Metodos de Investigacion del Proceso de Decision de Compra

Existen basicamente cuatro metodos para investigar el proceso de decision de compra:

Metodo introspectivo, es cuando una persona analiza su propio proceso de decision de compra.

Metodo retrospectivo, es cuando se le pregunta a una persona por el proceso de decision decompra, una vez realizada la compra.


Metodo prospectivo, es cuando se le pregunta a una persona por el proceso de decision decompra, durante el proceso mismo.

Metodo prescriptivo, es cuando se desarrolla un modelo teorico de como la persona debiesecomportarse en el proceso de decision de compra.

Cada uno de estos metodos tiene ventajas y desventajas, que determinan cuando es mas apro-piado su uso. Muchas veces se usa mas de uno de estos metodos.

3.3.2. Etapas en el Proceso de Decision de Compra

El Proceso de Decision de Compra se puede subdividir, en general en las siguientes cinco etapas:

1. Deteccion del problema

2. Busqueda de informacion

3. Evaluacion de alternativas

4. Decision de compra

5. Comportamiento post-compra

Para algunos tipos de decision algunas de estas etapas son muy simples o incluso inexistentes.Por ejemplo, la etapa de busqueda de informacion para un tipo de compra por habito es practica-mente nula. En cambio, para un tipo de compra complejo, todas las etapas son importantes.

Deteccion del problema

La etapa de deteccion del problema marca el comienzo del proceso de decision de compra ycomienza cuando la persona reconoce que tiene un problema o una necesidad insatisfecha. Estopuede acontecer ante un estımulo externo o interno. Por ejemplo, puede que al pasar ante unavitrina vea un producto que le parezca atractivo, que serıa un caso de estımulo externo, o puedeque en un momento determinado la persona sienta hambre o sed, que serıa un caso de estımulointerno.

Busqueda de informacion

La busqueda de informacion empieza en el momento en que la persona detecta el problemay empieza a prestar mas atencion a la informacion que tiene que ver con su problema, comoconversaciones o publicidad. Por ejemplo, si la persona esta pensando en comprarse un auto, esmuy probable que se comience a fijar en los autos que tiene los amigos o que circulan en general enla calle.

Tambien la persona puede embarcarse en una busqueda mas activa de informacion, preguntando-le a amigos, familiares o conocidos; obteniendo folletos, hablando con vendedores; leyendo artıculosen los diarios y usando o examinando el producto. En el caso de la compra de autos, es probable quehable con personas que saben mucho de autos o que tienen un auto que esta entre los candidatosa ser adquirido. Tambien es posible que se visite distintos vendedores de autos y que se pueda, enalgunos de ellos, probar el auto.

En general las personas van reduciendo el conjunto de marcas bajo consideracion. Del conjuntode marcas que existe en el mercado, el potencial comprador solo conocera algunas de ellas. De estas,


Computador Memoria Graficos Software Precio

A 10 8 6 4B 8 9 8 3C 6 8 10 5D 4 3 7 8E 5 2 7 8

Ponderacion 40 % 30 % 20 % 10 %

Cuadro 3.2: Evaluacion de Atributos para Distintos Computadores

el potencial comprador eliminara algunas, por distintas motivos, quedando con un subconjunto queconsidera mas seriamente. Al recoger mas informacion, el potencial comprador reducira aun mas elconjunto para llegar a un conjunto muy reducido de donde seleccionara la marca a adquirir.

Evaluacion de alternativas

Una de las preguntas mas difıciles de responder es como un comprador procesa la informacionsobre el producto para decidir cual es la mejor opcion.

Una forma de ver el proceso de evaluacion de alternativas es que el consumidor considera queexiste un conjunto de atributos para todos los productos que tienden a satisfacer su necesidad oresolver su problema. Cada producto puede ser evaluado con respecto a cada uno de estos atributos.

Por ejemplo, atributos de las camaras fotograficas pueden ser: calidad de la imagen, tamano,precio, facilidad de uso, etc.

En general, cada comprador va a evaluar en forma distinta los atributos de cada camara.Ademas, cada comprador puede combinar las distintas evaluaciones en forma distinta. Supongapor ejemplo, que un individuo desea comprarse un computador y debe elegir entre cuatro alternati-vas. Para tomar la decision el consumidor considera relevantes cuatro factores o atributos: cantidadde memoria, capacidad grafica, disponibilidad de software y precio. El individuo evaluo, para cadauna de las alternativas, estos cuatro factores en una escala de 1 a 10, junto con la ponderacion quele asigna a cada factor, tal como se muestra en la Tabla 3.2.

Claramente si un computador dominara a los otros, es decir, fuese mejor que los otros en todoslos atributos, la decision serıa clara. El problema es que esto rara vez ocurre. Luego es necesariodecidir como combinar las distintas evaluaciones.

En la literatura se han propuesto distintos modelos que podrıan ser usados para explicar elcomportamiento de los compradores. Algunos de ellos son compensatorios, que quiere decir queuna evaluacion negativa en un atributo se puede compensar con una evaluacion positiva en otroatributo, y los no-compensatorios, en los que no se produce esta compensacion.

Los principales modelos no-compensatorios son el modelo conjuntivo, el disyuntivo y el le-xicografico. En el modelo conjuntivo se supone que un consumidor considera una marca solo sisupera un cierto nivel crıtico en ciertos atributos clave. Si no, el producto se excluye del conjuntode productos factibles de ser seleccionado. En el ejemplo de los computadores, si hay un consumidorque quiere un computador con un atributo Grafico de al menos 5, se excluyen los computadores Dy E. Si no hay ningun otro atributo crıtico, el consumidor podrıa elegir el computador de menorprecio entre los que quedan, es decir el computador C.

En el modelo disyuntivo existe uno o dos atributos dominantes que sirven para elegir el producto.En el ejemplo, si el atributo es el precio, el consumidor elegirıa el computador D o E. En caso deempate, como en este caso, es necesario definir usando otro criterio de entre las alternativas en


AtributosTienda Variedad Calidad Estacionamiento Valor por el Dinero

1 0,7 0,5 0,7 0,72 0,3 0,4 0,2 0,83 0,6 0,8 0,7 0,4

4 (nueva) 0,6 0,4 0,8 0,5

Ponderacion 2,0 1,7 1,3 2,2

Cuadro 3.3: Ejemplo de Evaluaciones de Atributos de una Tienda

cuestion, D y E en el ejemplo.

Finalmente en el modelo lexicografico se establece una jerarquıa de atributos que se van usandode mayor a menor importancia. Es decir, la persona parte seleccionando las alternativas con mejorevaluacion para un atributo, que es el mas importante para esa persona. Solo en caso de empateentre dos o mas alternativas se pasa al segundo atributo en importancia para desempatar entreesas alternativas, y ası sucesivamente. En el ejemplo, si el atributo mas importante es el precio,seguido por la capacidad grafica, el software y la memoria, usando el primer atributo se seleccionanlos computadores D y E. Luego, usando el segundo atributo se selecciona el computador D. Comosolo queda un computador no es necesario seguir aplicando mas atributos.

Otro modelo, es el de valor esperado en que se calcula el puntaje ponderado para cada una delas alternativas y se selecciona la de mayor puntaje. En el ejemplo, el Computador A tiene un valorponderado de: 0,4(10) + 0,3(8) + 0,2(6) + 0,1(4) = 8,0 versus 7,8 que tiene el Computador B.Luego, segun este modelo, la mejor opcion serıa el Computador A.

Otro tipo de modelos que se usan para modelar la conducta de los consumidores son los modelosde eleccion racional. Estos modelos se basan en el supuesto que el consumidor obtiene un valor (outilidad) asociada a cada producto, que es factible de ser estimada. La mayorıa de los modelos deeste tipo se basan en el modelo de Luce (1959):

pi(j,mi) =Vi(j)∑

kεmi

Vi(k)

donde pi(j,mi) es la probabilidad que el individuo i escoja la marca j, Vi(j) es la valoracion dela preferencia del individuo i con respecto a la marca j y mi es el conjunto de marcas que le sonpresentadas al individuo i.

Si la valoracion Vi(j) se relaciona con los atributos del producto y todos los terminos son elevadosa e, la base del sistema de logaritmos naturales, se llega a un modelo logit multinomial. El siguienteejemplo ilustra como este tipo de modelo puede ser usado para estimar la participacion de mercadode una nueva tienda.

Ejemplo

Suponga que se ha realizado una encuesta a los compradores de un area con el objeto deentender sus habitos de compra y determinar la participacion de mercado que podrıa tener unanueva tienda. Tres tiendas existentes y una que se esta proponiendo introducir (descrita en terminosde sus atributos mas atributos) fueron evaluadas con respecto a varios atributos considerados comolos mas relevantes: (1) variedad, (2) calidad, (3) estacionamiento y (4) valor por el dinero (valuefor the money). Estas evaluaciones se resumen en la Tabla 3.3.


Estimacion de participacion Contribucion

Tienda Vi =4∑d=1

adXid eVi sin nueva con nueva (sin - con)

1 4,70 109,9 0,512 0,407 0,1052 3,30 27,1 0,126 0,100 0,0263 4,35 77,5 0,362 0,287 0,075

4 (nueva) 4,02 55,7 0,206

Cuadro 3.4: Resultados de la Aplicacion del Modelo Logit al Ejemplo de la Tienda

Los factores de ponderacion fueron estimados a partir de las respuestas de los compradorescontrastando sus evaluaciones con sus decisiones de compra efectivas. El modelo logit empleadofue:

Vi =4∑d=1

adXid

Los resultados se resumen en la Tabla 3.4.

Decision de compra

Al finalizar la etapa de evaluacion de alternativas, la persona tiene una intencion de compra.Esta intencion puede modificarse por dos tipos de factores: las actitudes de otros y las situacionesno anticipadas.

Un ejemplo de la influencia de las actitudes de otros, en el caso de la compra de un auto,pueden ser comentarios negativos con respecto al auto seleccionado en la etapa de evaluacion dealternativas. Por ejemplo, alguien conocido podrıa decir: “pero si ese auto no tiene repuestos” o “esmuy inseguro”.

Ejemplos de situaciones no anticipadas pueden ser que el producto seleccionado no este dispo-nible, que la atencion del vendedor sea muy mala, que repentinamente se dispone de mayores omenores recursos para comprar, etc.

Comportamiento post-compra

Despues de adquirir el producto, el consumidor experimentara un cierto nivel de satisfaccion oinsatisfaccion. Esto puede afectar el comportamiento del comprador a futuro y tener un impactosobre las ventas futuras de la empresa. Por esto el trabajo del Marketero no termina cuando sevende el producto, sino que continua.

Un elemento importante en la satisfaccion o insatisfaccion del consumidor son sus expectativascon respecto al producto. Si el comprador tiene expectativas exageradas, tal vez producidas por lapublicidad, es muy probable que resulte en una insatisfaccion una vez que adquiera el producto.

Otro elemento importante es la forma en que la empresa reacciona ante un problema. Porejemplo, en el caso que el producto adquirido haya sido defectuoso, si una empresa reacciona conceleridad haciendo lo posible por minimizar las molestias al comprador, esto puede incluso llegara producir satisfaccion al cliente al sentir que la empresa responde por su producto. En cambio sila empresa actua lentamente y pone muchos problemas al comprador, esto tiende a aumentar lainsatisfaccion del comprador.


Un comprador satisfecho no solo tendra una mayor probabilidad de comprar el producto enel futuro, sino que tambien es posible que influencie a otras personas para que tambien comprenel producto. Un comprador insatisfecho, en cambio, muy probablemente no volvera a adquirir elproducto en el futuro y puede convencer a otras personas a que no lo compren.

3.4. Comportamiento del Comprador Institucional

El comprador institucional es un comprador bastante especial e importante. En conjunto loscompradores institucionales compran bastante menos que los consumidores. Hay varias diferenciasimportantes entre el comportamiento del comprador institucional y el consumidor. En primer lugar,los objetivos son distintos, ya que las organizaciones pueden hacer compras de materias primas,equipos, insumos de oficinas, etc. Ademas, en las organizaciones hay un mayor numero de personasque participan en las decisiones y la organizacion impone un mayor numero de restricciones. Final-mente, las instituciones usan en general distintos tipos de instrumentos, tales como: cotizaciones,contratos de compra, licitaciones, etc.

A continuacion se describe el comportamiento de distintos tipos de compradores institucionales:el mercado industrial, el mercado de revendedores y el mercado gubernamental.

3.4.1. Mercado Industrial

Las principales caracterısticas del mercado industrial son: que existe un numero bastante masreducido de compradores, que en general los compradores son mucho mas importantes y estan masconcentrados geograficamente. Ademas, la demanda de un mercado industrial se caracteriza porser derivada, inelastica y fluctuante.

Derivada porque muchas veces la demanda por el producto que compra la industria dependede la demanda que enfrenta esa industria. Por ejemplo, si el mercado es cuero para zapatos, lademanda por cuero de zapatos va a depender del comportamiento de la demanda por zapatos.Demanda inelastica significa que no varıa mucho ante pequenos cambios en el precio. Esto se debea que si es una materia prima, dejar de comprar el producto significa un perjuicio mucho mayorpara el comprador. En el ejemplo del cuero para zapatos, si el fabricante de zapatos deja de comprarcuero de zapatos, va a tener que disminuir sus ventas. En vez de eso, lo mas probable es que elfabricante de zapatos traspase el aumento en el costo de materia primas al comprador final. Lademanda tambien es fluctuante ya que, al ser el numero de compradores reducido, basta que unoo dos de ellos dejen de comprar, o cambien de proveedor, para que se produzca una gran variacionen la demanda. No es infrecuente en el mercado industrial el caso que un solo cliente representamas de la mitad de las ventas totales de una empresa. Finalmente, otra caracterıstica importantede los mercados industriales es que los compradores son compradores profesionales.

En general existen diferentes tipos de decisiones de compra:

Recompra simple

Recompra modificada

Tarea nueva

La recompra simple, como su nombre lo indica, es un procedimiento muy simple que inclusopuede llegar a ser automatico. Las condiciones de la recompra estan determinadas por algun contratoo acuerdo entre las partes.


La recompra modificada consiste en una recompra donde se hace necesario realizar una modi-ficacion, relativamente pequena, a lo acordado en el contrato. Puede ser que las condiciones delmercado hagan necesario un ajuste en el precio o en las condiciones de pago, por ejemplo.

Finalmente la tarea nueva es cuando una empresa decide adquirir un producto o servicio nuevo,o cambiar a un proveedor actual. Este es un proceso bastante mas largo y complicado que tiene lassiguientes subdecisiones:

Especificaciones del producto

Rango de precios

Condiciones y plazos de entrega

Condiciones de pago

Cantidades a ordenar

Proveedores aceptables

Proveedor seleccionado

Soluciones integradas: compra/venta del sistema completo.

En el caso del mercado industrial, en general hay varios participantes en el Proceso de CompraIndustrial:

Usuarios

Influyentes

Compradores

Tomadores de decisiones

Controladores de informacion

Los usuarios son los que van a usar el producto cuando este se adquiera. Por ejemplo, un inge-niero recien contratado que necesita un computador en su escritorio. Los influyentes son personasque tienen el poder de influenciar el proceso de compra. En este caso, puede ser el Departamentode Informatica que ha definido las especificaciones tecnicas de los computadores que adquiere laempresa. El comprador es la persona encargada de negociar y adquirir los productos. El tomador dedecisiones, que en este caso puede ser el encargado de adquisiciones o el gerente del departamentoen que trabaja el ingeniero, es el que decide que producto adquirir. Finalmente, los controladoresde informacion dentro de la organizacion, son los que pueden posibilitar o evitar que un proveedortenga acceso a los tomadores de decisiones. En este caso pueden ser las secretarias.

Factores que Influyen sobre los Compradores Institucionales

En general muchos de los factores que influyen sobre los consumidores tambien influyen sobrelos compradores institucionales. A continuacion se analizan los mas relevantes.

El Entorno representa la influencia del ambiente economico real y esperado, nivel de la demandaprimaria, panorama economico y costo del capital. En una economıa en recesion, por ejemplo, sereduciran las inversiones en plantas, equipos e inventarios y procuraran esforzarse por mantener


su participacion de la demanda. Las empresas que temen una escasez de los materiales princi-pales desean adquirir y mantener inventarios mayores. Esto las puede llevar a firmar contratos alargo plazo con los proveedores para asegurar un flujo constante de materiales. Las evolucionestecnologicas, polıticas y competitivas del ambiente tambien influyen en forma importante en loscompradores institucionales. Tal vez incluso mas aun que en el caso de los consumidores ya que alser compradores profesionales deben estar mas atentos a los cambios que se producen en el entorno.

El entorno organizacional determina los objetivos, polıticas, procedimientos, estructura organi-zacional y sistemas que se usaran para el proceso de compra. En cada una de ellas surgen preguntascomo:

¿Cuantas personas participan en la decision de compra?,

¿Quienes son?,

¿Cuales son sus criterios de evaluacion? y

¿Cuales son las polıticas y restricciones de la empresa para los compradores?

Actualmente las tendencias organizacionales en el area de compra son:

un aumento en la importancia del departamento de adquisiciones,

centralizacion de las compras,

firmar contratos a largo plazo y

evaluar el desempeno de compras.

Las empresas se estan preocupando cada vez mas de mejorar las relaciones con sus proveedores,lo que lleva a darle una importancia mayor a la actividad de adquisiciones y elevar la decision a unnivel mas alto en la jerarquıa de la empresa. Esto lleva naturalmente a una centralizacion de lascompras y a contratos de largo plazo. En lugar de supervisar de cerca el desempeno de las compras,se evalua en forma mas selectiva.

Los factores interpersonales son relevantes en este caso, ya que en el proceso de compra partici-pan personas con diferentes status, autoridad, empatıa y poder de persuasion. Es de gran utilidadcontar con informacion que ayude a conocer las personalidades y factores interpersonales del grupo.

Los factores individuales toman en cuenta las motivaciones, percepciones y preferencias per-sonales, la edad, ingresos, educacion, identificacion profesional, personalidad y actitudes ante elriesgo del participante, y como es natural, los compradores exhiben diferentes estilos de comprar.Hay compradores “simples”, “expertos”, “que quieren lo mejor” y que “quieren todo hecho”. Al-gunos compradores mas jovenes y mejor preparados hacen un analisis riguroso de las propuestasen competencia antes de elegir a un proveedor. Otros compradores son “tipos duros” de la “viejaescuela” y deshacen el juego de los vendedores.

Proceso de Decision de Compra

El proceso de decision de compra, en el caso del mercado industrial, tiende a ser mucho mascompleja que la de los consumidores. Muchas veces existe un procedimiento formal que se debe seguirpara la adquisicion de ciertos productos. El procedimiento puede variar bastante dependiendo delproducto y tambien de la empresa.


Muchas de las compras de la empresa son recompras, de caracter rutinario, con un proveedordado con el cual existe un contrato que fija las especificaciones del producto, el precio y las con-diciones de pago. En el caso de una tarea nueva, es decir, cuando no se trata de una recompra, elprocedimiento de compra puede tener los siguientes elementos.

Identificacion del Problema

Descripcion de la Necesidad

Especificacion del Producto

Busqueda del Proveedor

Solicitud de Propuestas

Seleccion del Proveedor

Especificacion del Proceso de Recompra

Evaluacion del Producto

A continuacion se describe brevemente cada uno de estos elementos.

Identificacion del Problema: El proceso de compras comienza cuando alguien en la empresareconoce un problema o necesidad que puede ser satisfecha mediante la adquisicion de algun bieno servicio. El reconocimiento del problema puede ocurrir como consecuencia de estımulos internoso externos. Ejemplos de estımulos internos son: materiales y equipos para desarrollar un nuevoproducto, reemplazo de equipos deteriorados, nuevos proveedores para productos que han dejado deser satisfactorios, etc. Ejemplos de estımulos externos son: ideas que surgen en una feria industrial,al ver algun anuncio, visita de vendedores, etc.

Descripcion de la necesidad: En productos estandar no existe mucho problema en definir lascaracterısticas y cantidades del artıculo requerido pero para productos complejos, el compradortrabajara con otras personas de la empresa para definir las caracterısticas generales, jerarquizar laimportancia de la confiabilidad, durabilidad, precio y otros atributos deseados del producto.

Especificacion del producto: En este paso la organizacion procede a desarrollar las especi-ficaciones tecnicas del producto, se realiza el analisis de valor del producto, que consiste en unplan para reducir costos, mediante el cual se estudian los componentes del producto con el objetode determinar si pueden ser redisenados, estandarizados o fabricados con metodos de produccionde menor costo (en general, el 20 % de las partes absorben el 80 % de los costos). Se identificanlos componentes sobredisenados del producto que duraran mas que el producto mismo. En pocaspalabras, se decide sobre las caracterısticas optimas del producto.

Busqueda del proveedor: En esta etapa, el comprador trata de identificar a los proveedoresmas adecuados. Las fuentes de informacion principales, en orden de importancia son:

Informacion interna, como registros de compras, otros departamentos y directorios de compra.

Llamadas telefonicas y visitas personales de vendedores.


Informacion externa como investigacion de las instalaciones, directivos de compras externos,informes de credito y financieros.

Informacion externa como publicidad en periodicos, artıculos periodısticos, publicidad porcorreo, etc.

Solicitud de propuestas: En esta fase, el comprador invita a los proveedores a que presentensus propuestas. Algunos proveedores enviaran solamente un catalogo o un representante de ventas.Cuando el producto es complejo o costoso, el comprador requiere de cada proveedor potencial unapropuesta detallada por escrito.

Seleccion del proveedor: Se lleva a cabo un analisis para seleccionar al (los) proveedor(es),considerando no solo la competencia tecnica de los proveedores, sino tambien su capacidad paraentregar a tiempo el producto y suministrar los servicios necesarios. El centro de compra confrecuencia especificara los atributos deseados en el proveedor e indicara su importancia relativa. Unestudio de los directivos de compras enumero los siguientes atributos, en orden de importancia:

Capacidad de entrega,

Calidad,

Precio,

Servicio de reparacion,

Capacidad tecnica,

Antecedentes de su desempeno,

Instalaciones de produccion,

Auxilio,

Asesorıa.

Los centros de compra tambien deben decidir cuantos proveedores emplear. Muchos compradoresprefieren tener multiples proveedores, para no depender del todo de uno solo en el caso de que algomarche mal y, tambien, para poder comparar los precios y el desempeno de diferentes proveedores.

Especificacion del proceso de Recompra: Aquı el comprador expide su orden final al (los)proveedor(es), listando las especificaciones tecnicas requeridas, el tiempo de entrega deseado, laspracticas de devolucion, las garantıas, etc. En el caso de partidas MRO (de mantenimiento, repara-cion y operacion), los compradores necesitaran contratos de cobertura mas que ordenes periodicasde compra. El formular una nueva orden cada vez que se requieren existencias resulta costoso. Uncontrato de cobertura establece una relacion de largo plazo en la cual el proveedor se comprometea reabastecer al comprador de acuerdo sus necesidades sobre las condiciones de precio acordadasdurante un tiempo especıfico. Esto da lugar a hacer mas compras a una sola fuente, limita tantoal proveedor como al comprador y hace difıcil la entrada a nuevos proveedores, a menos que alcomprador ya no le satisfagan los precios, la calidad o el servio del proveedor.


Evaluacion del Producto: En esta etapa el comprador hace una evaluacion del desempenode proveedor(es) especıfico(s). El comprador puede establecer contacto con los usuarios finales ysolicitarles su evaluacion, puede clasificar al proveedor basandose en diferentes criterios o utilizar unmetodo de puntaje de acuerdo con la importancia. Tambien puede agregar el costo de un desempenodeficiente al costo de la compra, incluyendo el precio.

En situaciones de recompra modificada o de recompra directa, muchas de las etapas antesdescritas pueden ser abreviadas o pasadas por alto.

3.4.2. Mercado de Revendedores

El mercado de revendedores lo forman todos los individuos y organizaciones que adquieren bienescon el proposito de venderlos o arrendarlos a otros para obtener una utilidad. Los revendedores noproducen utilidad de forma, en lugar de ella, producen utilidad de tiempo, lugar y posesion.

Para los revendedores las decisiones de compra son extremadamente importantes, dado que lounico que hace un revendedor es comprar para vender, sin hacer trasformaciones al producto. Por lotanto, en mucho casos los revendedores deben vender con un margen1 relativamente bajo. Tambienla calidad del producto adquirido es en general muy relevante.

Los proveedores deben ver a los revendedores como agentes de compras para sus clientes y nocomo agentes de ventas para sus proveedores. El exito de los proveedores dependera de la ayudaque den a los revendedores para que den mejor servicio a sus clientes.

Los tipos de decisiones de compra de los revendedores son:

Surtido,

Seleccion de proveedores y

Precios y condiciones de pago.

Surtido

El surtido se refiere a la variedad de productos y marcas que va a tener un revendedor. Engeneral se puede distinguir las siguientes estrategias de surtido:

Surtido exclusivo. Tener en existencia solo lınea de un fabricante.

Surtido profundo. Tener una familia de productos, haciendo uso de la produccion de muchosfabricantes.

Surtido amplio. Tener varias lıneas de productos que caen dentro del campo de accion comunde revendedores.

Surtido mezclado. Tener muchas lıneas de productos no relacionadas entre sı.

Seleccion de proveedores

Para los revendedores la seleccion de los proveedores es muy estrategica ya que su oferta dependeen buena medida de la calidad y el precio que obtiene de su proveedor. Tambien las condiciones deexclusividad pueden ser muy relevantes para evitar que los competidores puedan igualar lo ofrecidopor el revendedor.

1Margen es la diferencia entre el precio al que se vende el producto y el precio al que se compro.


Precios y condiciones de pago

Tambien los precios y las condiciones de pago son muy relevantes ya que los revendedores operan,en general, con margenes mas bajos que las empresas industriales. El margen es la diferencia entreel precio de venta y el costo unitario del producto. Algunos revendedores tienen como estrategiatener margenes muy bajos con un alto volumen de ventas, otros optan por margenes mas altos conmenor volumen de ventas.

Los revendedores se enfrentan a tres tipos de situaciones de compra:

La situacion de artıculo nuevo, en la cual se ofrece un artıculo nuevo al revendedor, quienrespondera sı o no, dependiendo de que tan rentable parezca el artıculo.

Situacion de mejor proveedor. Se enfrenta a esta situacion el revendedor que requiere unartıculo y debe determinar quien es el mejor proveedor. Esto sucede cuando el revendedor notiene espacio para manejar todas las marcas disponibles y cuando busca alguien que produzcauna marca particular.

Situacion de mejores condiciones. Surge cuando el revendedor desea obtener mejores condi-ciones de los proveedores con los que trabaja.

3.4.3. Mercado Gubernamental

El gobierno, en casi todos los paıses, es un comprador muy importante, y Chile no es la excep-cion. El gobierno compra una gran variedad de productos, desde insumos de oficina, computadores,muebles de oficina, etc. para su funcionamiento, hasta contratar la construccion de edificios (cole-gios, hospitales, etc.), caminos, puertos, etc.

El comportamiento de compra del Gobierno es muy particular, ya que se encuentra altamenteregulado. Hay un gran numero de personas interesadas en detectar si se produjo algun mal uso delos recursos fiscales. Esto da lugar a un complicado proceso de compra que, en general, involucrauna gran cantidad de papeleo.

Uno de los mecanismos mas usados es el de licitacion o propuesta. Estas pueden ser por in-vitacion, o publicas. Tambien es posible que tengan una parte tecnica y una economica. En estecaso el proponente debe indicar en la propuesta tecnica el como se propone realizar la tarea yen la propuesta economica cuanto va a costar. En este tipo de propuestas se trata de escoger lamejor propuesta tecnica, siempre y cuando la propuesta economica este dentro del presupuesto dela entidad que llamo a la propuesta.

3.5. Optimizacion de Utilidades

¿Como se usa la funcion de respuesta de ventas en la maximizacion de las utilidades? Larespuesta depende del problema que se trate, pero en general el procedimiento es construir lafuncion objetivo que se desea optimizar y luego, en forma analıtica o por algun procedimientomatematico, proceder a encontrar la solucion optima.

3.5.1. Ejemplo numerico:

Supongamos que estamos a cargo de un producto que tiene un precio de venta del producto:$16 (no hay descuento) y la estrategia actual es tener un precio bajo y hacer poca promocion.


Plan Precio Publicidad Promocion Ventas Utilidades(P) (A) (S) (Q) (Z)

1 16 10.000 10.000 12.400 16.4002 16 10.000 50.000 18.500 13.0003 16 50.000 10.000 15.100 -7.4004 16 50.000 50.000 22.600 -2.4005 24 10.000 10.000 5.500 19.0006 24 10.000 50.000 8.200 16.8007 24 50.000 10.000 6.700 -4.2008 24 50.000 50.000 10.000 2.000

Cuadro 3.5: Relacion entre el nivel de ventas y el gasto de marketing

El ano pasado se gasto $10.000 en publicidad, $10.000 en promociones, se vendieron 12.000unidades y las utilidades fueron $14.000. La estructura de costos (excluidos los de marketing) es:costos fijos: $38.000 y costo variable $10.

La pregunta que uno se puede hacer es ¿hay una estrategia mejor?Consideremos dos alternativas de precios ($16 y $24), dos presupuestos de publicidad ($10.000

y $50.000) y dos presupuestos de promocion ($10.000 y $50.000). Para cada uno de los 8 planesposibles se obtuvo una estimacion de las ventas (juicio de experto).

Los resultados se muestran en la Tabla 3.5. Donde Z se calculo como:

Z = [(P − 0) − 10]Q− 38,000 −A− S

¿Es posible encontrar una solucion mejor? En general es posible pensar que podrıa haber unasolucion mejor si se consideran valores de precios en el rango entre $16 y $24, y analogamentepara los presupuestos de promocion y publicidad. Como no es factible pedirle al experto que hagaestimaciones de ventas para un gran numero de combinaciones de valores de las variables precio,publicidad y promocion, se adopto el siguiente procedimiento.

Supongamos que los datos de la tabla son un muestreo de la verdadera funcion de respuesta deventas y que esta tiene la siguiente forma:

Q = bP pAaSs

donde b es un factor de escala y p, a y s son las elasticidades de precio, publicidad y promocion,respectivamente.

Reemplazando en la ecuacion de utilidad se obtiene:

Z = (P − c)bP pAaSs − C −A− S

Derivando con respecto a P e igualando a cero se obtiene:

∂Z

∂P= bAaSs(p+ 1)P p − bAaSspcP p−1 = 0

Simplificando esta expresion resulta lo siguiente:

(p+ 1)P p − pcP p−1 = 0

Finalmente se concluye que:


P ∗ =c

1 + 1p

Analogamente, derivando Z con respecto a A e igualando a cero se obtiene:

∂Z

∂A= (P − c)bP pSsaAa−1 − 1 = 0

Y derivando Z con respecto a S e igualando a cero se obtiene:

∂Z

∂S= (P − c)bP pAasSs−1 − 1 = 0

Si se igualan estas dos expresiones y se hacen varias simplificaciones, queda la siguiente expre-sion:

As = Sa

Luego

S =s

aA

Reemplazando en ∂Z∂A = 0 se obtiene:(

pc

p+ 1− c

)b

(pc

p+ 1

)p (sa

)saAs+a−1 − 1 = 0

Arreglando los terminos se obtiene:( −cp+ 1

)b

(pc

p+ 1

)p (sa

)saAs+a−1 − 1 = 0

Finalmente la solucion queda:

A∗ =

(−bss

pas−1

(pc

p+ 1

)p+1) 1

1−a−s

Y:

S∗ =s

a

(−bss

pas−1

(pc

p+ 1

)p+1) 1

1−a−s

Mediante una estimacion de mınimos cuadrados se obtuvieron los siguientes valores:

b = 100,000, p = −2, a = 1/8 y s = 1/4

Reemplazando en las soluciones se obtiene:

P ∗ = 20, A∗ = 12,947 y S∗ = 25,894

Esto implica ventas de 10.358 unidades con una utilidad de $26.735 comparado con la utilidadde $19.000 de la solucion anterior y $14.000 del ano pasado.


Figura 3.8: Asignacion de un Presupuesto de Marketing en dos Mercados Objetivo

3.6. Proyeccion a Largo Plazo de las Utilidades

Cuando se considera la planificacion de marketing en el largo plazo, la posibilidad de invertirpasa a ser muy importante. Esto obliga a considerar cosas como la depreciacion y la tasa deimpuestos. Ademas, la funcion objetivo de maximizar las utilidades se hace mas compleja ya queahora existe la variable tiempo. Luego se debe comparar utilidades que se producen en distintosmomentos en el tiempo. No es lo mismo ganar $100 millones manana que en 20 anos mas. Lo quegeneralmente se hace es tratar de maximizar el valor actualizado neto, VAN, que es el valor presentedel flujo de caja, aunque tambien es frecuente considerar, ademas, el tiempo que se requiere pararecuperar la inversion.

En la planificacion a largo plazo, generalmente se considera el gasto en marketing en forma glo-bal, sin descomponerlo en sus distintos componentes como publicidad, fuerza de venta, distribucion,etc.

3.7. Optimizacion de Asignacion de Presupuestos de Marketing

Una vez determinado cuanto gastar en marketing, pueden surgir preguntas del tipo: ¿Comodividir, en forma optima, el presupuesto de marketing total entre los distintos mercados objetivo?

Una forma muy usada de hacerlo es en proporcion a las ventas. Es decir, si un mercado tieneel 25 % de las ventas totales, de la empresa, se le asigna el 25 % del presupuesto de marketing. Sinembargo, como se ilustra en la Figura 3.8, esto puede resultar en una mala asignacion.

El problema estriba en asignar en base a medidas promedio en vez de hacerlo en forma marginal.En el ejemplo de la Figura 3.8 existen dos mercados objetivo, cada una con su respectiva curvade respuesta de ventas. En la parte (a) se muestra la situacion actual, donde se le asigna a cadamercado objetivo un presupuesto de $3 millones. Con esta inversion, las ventas del mercado objetivo


Figura 3.9: Participacion de Mercado en funcion de la Participacion de Estaciones de Servicio

1 (MO1), fueron de $40 millones mientras que las de MO2 fueron de $20 millones. Si se calcula larespuesta promedio por dolar invertido, se llega a la conclusion que el MO1 es mas atractivo yaque tiene una respuesta promedio de (40/3) comparada con la de MO2 que es de (20/3). Luegopareciera que es conveniente invertir mas en MO1 a expensas de MO2. Si el analisis se hace en formamarginal, sin embargo, resulta que 1 dolar adicional en MO1 genera un aumento de las ventas de$2, mientras que en MO2, un aumento de $1 genera un aumento de $10. Luego en realidad convienemas aumentar la inversion de MO2 a expensas de MO1.

El procedimiento optimo para distribuir un presupuesto de marketing entre dos mercados ob-jetivo, con las curvas de respuesta que se observan en la Figura 3.8 (b), es encontrar los valores M1y M2, tal que la pendiente de la curva de respuesta de ventas MO1 es igual a la de MO2 y M1 +M2 es igual al presupuesto.

La estimacion de las curvas de respuesta de ventas puede llevar a cambios importantes en lasestrategias de las empresas. Por ejemplo, una empresa de combustible americana tenıa la polıtica deestar presente en todas las grandes ciudades de EE.UU. Sin embargo, cuando realizo un estudio de larelacion que existıa entre la participacion de mercado en una determinada ciudad y la participacionde estaciones de servicio, es decir, el porcentaje de estaciones de servicio que eran de la empresacon respecto al total, se llego a una curva como la que se muestra en la Figura 3.9.

Las implicancias de esta curva son que no es conveniente tener un porcentaje muy bajo departicipacion de estaciones de servicio, ya que resulta en una participacion de mercado menor, porestacion de servicio, que la que se tendrıa con una mayor participacion de estaciones de servicio.Luego la empresa tomo la decision de salirse de las ciudades donde tenıa una participacion dema-siado baja y usar esos recursos para aumentar su participacion en ciudades que ofrecıan un mejorretorno.

Capıtulo 4

Sistemas de Informacion paraMarketing

En general las empresas deben gestionar, en forma eficiente, los siguientes tipos de recursos:

Financieros

Materiales y Equipos

Recursos Humanos

Informacion

Esta ultima tiende a ser, muchas veces, la mas descuidada de todas, a pesar que es una delas mas crıticas para el exito de las empresas. La informacion en la mayorıa de las empresas esinadecuada para la toma de decisiones, ya que es escasa, incorrecta y obsoleta. Esto puede serextremadamente peligroso para muchas empresas ya que, cada vez mas, el exito o fracaso de lasempresas, se debe al adecuado manejo de la informacion.

La definicion de un sistema de informacion para marketing es la siguiente:

Un sistema de informacion para marketing es una estructura de gente, equipos y proce-dimientos para recoger, ordenar, analizar, evaluar y distribuir la informacion en formapertinente, oportuna y exacta para ser usada por los tomadores de decisiones de marke-ting de modo que les permita planificar, implementar y controlar el esfuerzo de marketingen la mejor forma posible.

4.1. Componentes de un Sistema de Informacion para Marketing

Kotler1 agrupa los sistemas de informacion que se requieren para una adecuada gestion delmarketing y como interactuan con el ambiente de marketing, por un lado, y con los gerentes demarketing, por el otro, en los siguientes cuatro:

Sistema contable interno

Sistema de inteligencia de marketing

1Kotler, P. Marketing Management, Ninth Edition, Prentice Hall, 1997.

67


Sistema de marketing analıtico

Sistema de investigacion de marketing

A continuacion se describen los primeros tres sistemas. El sistema de investigacion de mercadose vera en la siguiente seccion.

4.2. Sistema Contable Interno

Este es el sistema de informacion mas usado y el que casi siempre esta disponible.

4.2.1. Ciclo Orden-Despacho-Factura

El ciclo de orden-despacho-factura es vital para el sistema contable interno. Este ciclo comienzacuando el Depto. de Ventas coloca una orden por el producto, luego se envıa una guıa de despachocuando se hace entrega del producto y finalmente se emite una factura cuando se registra el ingresodel pago por parte del cliente. Muchas veces el ciclo es muy corto, sin embargo hay casos en queeste ciclo puede alargarse bastante.

4.2.2. Prontitud de Informe de Ventas

Es muy importante, para la persona a cargo de un producto, tener la informacion de las ventasde su producto lo mas rapidamente posible. En muchos casos, sin embargo, los informes de ventas noson lo suficientemente oportunos. Parte del problema es el ciclo de orden-despacho-factura. Muchasveces la venta recien se registra en el sistema contable cuando se emite la factura. Esto, como semenciono antes, puede ser bastante mas tarde que cuando se origino la orden.

Otra causa de la falta de prontitud de los informes de ventas se debe a los canales de distri-bucion. En general un productor solo va a percibir una baja en las ventas en el momento en queel distribuidor mayorista reduce el monto o empieza a espaciar mas sus ordenes. El distribuidormayorista reduce sus ordenes, a su vez, cuando los minoristas que atiende reducen sus ordenes y elinventario del producto no baja a la velocidad esperada. Finalmente, el minorista reduce sus ordenescuando el cliente empieza a comprar menos del producto, lo que se traduce en que su nivel de inven-tario no baja al ritmo esperado. El ideal para la empresa productora serıa conocer la informacionque el cliente esta comprando menos en este momento, que es cuando lo conoce el minorista, y notener que esperar hasta que se traduzca en la reduccion de las ordenes que recibe. Sin embargo engeneral los minoristas no transmiten esta informacion, a menos que sea informalmente. Peor aun, lademora debido a los canales de distribucion se suma a la demora del ciclo orden-despacho-factura,resultando en una demora total que puede resultar en grandes perdidas por no haber reaccionadomas a tiempo.

4.2.3. Diseno de un Sistema de Informacion Orientado al Usuario

Es importante que el diseno del sistema de informacion contemple las necesidades del usuario.Esto implica que la informacion que se le entregue al usuario debe ser la adecuada, ni mucha, nimuy poca, y en el momento adecuado.

Muchas veces la informacion esta disponible con actualizacion mensual, ya que para efectoscontables, esta es la actualizacion que se requiere. Sin embargo, para efectos de marketing, estegrado de actualizacion puede ser insuficiente para una toma de decisiones oportunas. En muchoscasos, por ejemplo, el ideal podrıa ser tener informacion con actualizacion semanal.


Otro tipo de problema es el nivel de agregacion. Puede ser que la informacion contable no separelas ventas por marcas, o por presentaciones, pero al ejecutivo de marketing le puede interesar muchosaber si se esta vendiendo, por ejemplo, un nuevo tipo de envase. Por supuesto que siempre existe laalternativa de recurrir a la informacion en su nivel mas desagregado, pero el volumen de informaciongeneralmente hace esto impracticable.

Otra consideracion importante es la calidad del sistema de gestion. No tiene sentido tratarde implementar un sistema de informacion muy sofisticado cuando el sistema de gestion es muyprimario.

Cabe hacer notar que actualmente es cada vez mas comun que las empresas cuenten con sistemasERP para apoyar su gestion. Si bien hay una gran variedad de sistemas de este tipo, los mejoressistemas apoyan de mejor forma la gestion del Marketing y tienen modulos opcionales que puedenser muy utiles. Sin embargo tambien mantienen algunas de las limitaciones de los sistemas contablesinternos.

4.3. Sistema de Inteligencia de Marketing

La inteligencia de marketing se refiere a la informacion no estructurada que puede ser relevantepara la gestion de marketing. En ese sentido, el termino inteligencia se asemeja del concepto que seusa en la guerra, y que muchas veces se relaciona con el espionaje, como en el caso de la AgenciaCentral de Inteligencia (CIA en ingles). En general se puede hablar de cuatro tipos de actividadesde inteligencia de marketing:

Observacion no dirigida

Observacion dirigida

Busqueda informal

Busqueda formal

La observacion no dirigida consiste en recopilar cualquier informacion que pueda tener relevanciapara los objetivos de la empresa. La observacion dirigida tiene un proposito mas claro. Por ejemplo,se preve una introduccion de un producto nuevo por parte de la competencia. La busqueda informalinvolucra realizar ciertas tareas destinadas a obtener informacion, como por ejemplo, conversar conlos proveedores o con los clientes de mis competidores. La busqueda formal muchas veces se traduceen contratar una agencia especializada para que realice la obtencion de informacion que se precisa.

La inteligencia de marketing se puede obtener leyendo libros, diarios, revistas especializadas, etc.Tambien se puede obtener hablando con gente interna de la organizacion, como otros gerentes, losvendedores, otro personal y hablando con gente externa como clientes, proveedores, distribuidores,etc.

Muchas empresas entrenan a la fuerza de venta para que sean sus “ojos y oıdos.” Otras, sinembargo, no le dan la instancia a los vendedores para que aporten la inteligencia que pueden haberrecogido en sus reuniones con los clientes u otros vendedores. Otra tecnica muy usada es la delos “compradores fantasmas”. La idea es mandar falsos compradores donde la competencia conel objeto de enterarse de lo que la competencia esta ofreciendo. En el caso de productos fısicos,es muy comun que se compren los productos de la competencia para desarmarlos y analizarlosen profundidad. Finalmente, se puede hablar con ex-empleados de la competencia y tambien conclientes, proveedores y distribuidores de la competencia para recoger mas antecedentes.


Es importante que toda la inteligencia recolectada se centralice en algun punto de la organizacionde modo que pueda ser usada por todos aquellos que la necesiten. Muchas veces la informacion quenecesita un gerente para tomar una mejor decision esta dentro de la organizacion, pero no dondese necesitaba.

Otra fuente de inteligencia de marketing muy importante la constituyen empresas especializadasen investigacion de mercado.

4.4. Sistema de Marketing Analıtico o de Ingenierıa de Marketing

Las empresas mas sofisticadas han agregado un cuarto sistema de informacion para ayudar asus ejecutivos de marketing: un sistema de marketing analıtico.

Un sistema de marketing analıtico consiste de un banco estadıstico y un banco de modelos,donde el banco estadıstico sirve para generar los datos que requieren los modelos, a partir de lainformacion de marketing.

Un Banco Estadıstico es una coleccion de procedimientos estadısticos para extraer informacionsignificativa de los datos. Entre los procedimientos mas usados se pueden citar:

Estadısticas descriptivas: media, varianza, desviacion estandar, covarianza, etc.

Analisis de regresion multiples

Analisis discriminante, que consiste en encontrar variables discriminantes que junto con unaecuacion predictiva permite a que grupo pertenece una cierta observacion. Por ejemplo, aempresas que estan por quebrar, o a empresas que no tiene riesgo de quiebra.

Analisis factorial, que permite reducir a un mınimo el numero de variables explicativos, eli-minando aquellas variables que estan altamente correlacionadas entre sı.

Analisis grupal, que permite clasificar a las observaciones en grupos (clusters).

Es muy importante hacer la distincion entre lo que es un modelo y el metodo de solucion. Esmuy frecuente que se confundan y que las personas hablen de un modelo de programacion lineal.Programacion lineal es un metodo de solucion que se puede aplicar a cierto tipo de modelos. Lomas importante es que el modelo represente los aspectos mas importantes del problema real, de lamejor forma posible.

Los distintos tipos de modelos se pueden clasificar de distintas formas. Por ejemplo, se puededistinguir entre modelos descriptivos, que sirven para simular la respuesta del sistema real, y mo-delos de decision, que sirven para encontrar una solucion, que puede ser optima, o al menos buena.Los procesos markovianos, modelos de cola y modelos de simulacion son ejemplos de modelos des-criptivos, mientras que el calculo diferencial, tecnicas programacion matematica, teorıa de decisiony teorıa de juegos son ejemplos de modelos de decision.

Otro tipo de distincion es entre modelos verbales, modelos graficos y modelos matematicos. Losmodelos verbales son especificaciones verbales, pero rigurosas, de un problema, mientras que losmodelos graficos usan ciertas convenciones graficas para realzar algunas caracterısticas del proble-ma. Finalmente los modelos matematicos usan el lenguaje matematico para describir un problemareal.

Los modelos matematicos, a su vez, pueden clasificarse en:

Lineales y no-lineales,


Figura 4.1: Encabezado del Memorandum generado por CoverStory

Dinamicos y estaticos,

Determinısticos y estocasticos y

Discretos y continuos.

La correcta seleccion del tipo de modelo a considerar es muy importante pero es un temabastante tecnico que no sera tratado aquı.

Un ejemplo de un sistema de marketing analıtico es CoverStory, que es un sistema basado en elconocimiento que analiza la informacion de grandes bases de datos y prepara, en forma automatica,un memorandum donde se presentan los hallazgos mas importantes. En general lo que trata de haceres encontrar hechos excepcionales que debiesen posiblemente ser investigados en mayor profundidad.En la Figura 4.1 se muestra el encabezado del memorandum preparado por CoverStory donde seanalizan las ventas de cafe, de una marca determinada.

En la Figura 4.2 se muestra para del analisis de las ventas y de la participacion de mercado de lamarca de cafe, en los distintos formatos. Incluso genera un grafico, nuevamente en forma automatica.En la Figura 4.3 se muestra ademas parte del analisis de los competidores preparada por CoverStory.En resumidas cuentas, CoverStory realiza en forma automatica la tarea de un analista, con mayorrapidez y precision, y a menor costo. Ademas es posible que encuentre relaciones o excepciones queserıan muy difıciles de detectar por parte de un analista humano, por las grandes volumenes deinformacion.

En los ultimos anos se ha desarrollado bastante lo que se ha dado en llamar “Ingenierıa de Mar-keting”. Lilien y Rangaswamy, en el libro del mismo nombre publicado en 1997, definen Ingenierıade Marketing como el arte y la ciencia de desarrollar y usar modelos de decision computacionalespara analizar, planificar e implementar estrategias y tacticas de marketing. Uno de los precursoresde la Ingenierıa de Marketing fue John Little, profesor del MIT, que en 1970 publico un artıculoen el que delineo las ideas mas importantes. Despues, en 1983 Lilien y Kotler publicaron un libroque sienta las bases de la Ingenierıa de Marketing.


Figura 4.2: Analisis de las Ventas Generada por CoverStory

Figura 4.3: Analisis de la Competencia Generada por CoverStory


4.5. Sistema de Investigacion de Mercados

La investigacion de mercado se usa para llevar a cabo estudios especializados sobre ciertosproblemas especıficos. En 1983 se publico un estudio realizado en EE.UU. (Survey of MarketingResearch, Chicago: AMA, 1983) donde se le pregunto a 599 empresas sobre el tipo de actividades deinvestigacion de mercado que realizaban. La gran mayorıa, sobre 95 %, realizaba mediciones de lospotenciales de mercado, analisis de participacion de mercado y determinacion de las caracterısticasdel mercado. Otro tipo de investigaciones realizadas por la mayorıa de las empresas (sobre 80 %)son predicciones de ventas de corto y largo plazo, estudios de los productos de la competencia,estudios de precios, etc.

En general las empresas tienden a subcontratar la investigacion de mercado a proveedoresexternos (agencias especializadas). Sin embargo, en las empresas de mayor tamano, a veces se creaun departamento de Investigacion de Mercado.

Existen distintos tipos de investigacion de mercado:

Investigacion de publicidad (motivacion, medio, efectividad)

Variables Economicas (predicciones de Corto y Largo Plazo y estudios de precios)

Investigacion de Ventas y Mercado (potencial del mercado, analisis de participacion de mer-cado y estudios de promociones).

Las tecnicas usadas en estos estudios son cada vez mas sofisticadas y emplean cuestionarios conmuestreos por areas y modelos matematicos.

El proceso de investigacion de mercado consiste en las siguientes etapas:

Definicion del problema y de los objetivos del estudio

Desarrollo del Plan de Investigacion y Diseno del Estudio

Recoleccion de Informacion

Analisis de la Informacion

Presentacion de los Resultados

A continuacion se discute cada uno de estos puntos en mayor profundidad.

4.5.1. Definicion del Problema y de los Objetivos del Estudio

Definir correctamente un problema es muy importante. Incluso se ha dicho que “un problemabien definido ya esta medio resuelto.” En la practica, muchos de los problemas o fracasos de unestudio de investigacion de mercado se pueden rastrear a una mala definicion del problema o a unapoco clara determinacion de los objetivos que se perseguıan con el estudio.

La definicion del problema no debe ser tan estrecha como para excluir soluciones potencialmenteatractivas, ni tampoco tan amplio como para hacer imposible su solucion.

Existen distintos tipos de proyectos de investigacion:

Exploratorio

Descriptivo


Causal

Los proyectos de investigacion exploratorios corresponden a casos en que no se tiene muy biendefinido el problema y se necesita mas informacion. Los proyectos descriptivos corresponden aproyectos donde el problema esta relativamente bien definido pero falta cuantificarlo mejor. Final-mente, los proyectos de investigacion causales corresponden a casos donde el problema esta muybien definido y estamos tratando de establecer relaciones causa-efecto.

4.5.2. Desarrollo del Plan de la Investigacion y Diseno del Estudio

En esta etapa se debe elaborar un plan para recolectar la informacion y disenar el estudio.Esto incluye: determinar que tipo de fuente de informacion sera utilizada, que tipo de investigaciones mas apropiada y, dependiendo del tipo de fuente de informacion y tipo de investigacion, queinstrumento de investigacion, que metodo de muestreo y que metodo de contacto sera utilizado. Acontinuacion se describe brevemente cada uno de estos puntos.

Fuentes de Informacion

Existen dos grandes fuentes de informacion: secundaria y primaria. Las fuentes de informacionsecundaria proveen de informacion que existe y pueden ser externas o internas. Las internas pue-den ser la contabilidad interna de la empresa, estudios anteriores, etc. Las externas son fuentescomo instituciones del gobierno (INE, MIDEPLAN, PROChile, etc.), empresas especializadas (co-mo ADIMARK, TIME, etc.) o revistas y libros especializados. Las fuentes de informacion primariala constituyen los potenciales clientes y por lo tanto pueden proveer cualquier informacion que sedesee, pero a un costo economico y en tiempo, mucho mayor.

En general se debe intentar usar las fuentes secundarias lo mas posible, y solo usar las fuentesprimarias cuando no existe otra alternativa.

Tipos de Investigacion

Otro aspecto a definir en esta etapa es el tipo de investigacion que se realizara. En general sepuede distinguir los siguientes tipos de investigacion:

Observacional,

Encuesta y

Experimental.

La investigacion observacional corresponde, en general, a un problema que no esta bien definidoaun, como son los proyectos exploratorios. La idea es usar a un “observador” o cliente fantasma,que puede ser incluso el mismo investigador, para que observe lo que ocurre en terreno. Por ejemplo,en el caso de una lınea aerea, un observador puede viajar en el avion para observar la calidad delservicio ofrecido, tanto por su propia empresa, como por la competencia.

La encuesta tiende a corresponder a un proyecto descriptivo donde se busca cuantificar algunaspecto del problema. Esta es una de las investigaciones mas usadas.

La investigacion experimental, en cambio, es bastante menos usada por su alto costo y comple-jidad. Generalmente esta asociada a proyectos causales y requiere poder llevar a cabo medicionesbajo condiciones controladas (como en un laboratorio).


Instrumentos de Investigacion

Los instrumentos de investigacion caen generalmente en dos categorıas: cuestionarios o instru-mentos mecanicos. Los cuestionarios, a su vez, usan distintos tipos de preguntas. En general estasse pueden clasificar en abiertas o cerradas. En general es preferible usar preguntas cerradas ya queson mas faciles de analizar estadısticamente. Las preguntas abiertas deben ser analizadas una auna, pero pueden captar respuestas no anticipadas.

Las preguntas cerradas se pueden clasificar, a su vez, en:

Dicotomicas, que son preguntas que tienen solo dos alternativas (tıpicamente “sı” o “no”).

Alternativas multiples, que son preguntas con distintas alternativas que abarcan todas lasposibilidades.

Escala Likert, que son preguntas donde aparece una afirmacion y donde el que respondedebe indicar cuan de acuerdo, o en desacuerdo esta con esa afirmacion. En general aparecencinco alternativas: “muy de acuerdo”, “de acuerdo”, “indeciso”, “en desacuerdo” y “muy endesacuerdo”.

Diferencial semantico, que son preguntas donde se pide que el que responde indique la direc-cion y fuerza de sus sentimientos con respecto a un tema. Por ejemplo, con respecto a unalınea aerea, pueden aparecer dos palabras opuestas, y el que responde debe marcar con unacruz hacia donde se inclina entre dos opciones, como Antigua y Moderna por ejemplo.

Escala de importancia, que son preguntas donde se le pide al que responde que indique cuanimportante es para el un cierto atributo.

Escala de nota, que son preguntas donde simplemente se le pide al que responde que le ponganota, de uno a cinco o de uno a siete, a algun atributo del producto.

Las preguntas abiertas, por otro lado, pueden ser:

Completamente no estructuradas, donde simplemente se le solicita la opinion al que responde,con respecto a algun tema, con el riesgo que la respuesta tome una orientacion poco util parael estudio.

Con asociacion de palabras, donde se le pide al que responde que escriba una palabra queasocia con respecto a algun concepto.

Completar una afirmacion, en la que el que responde debe completar una afirmacion, lo queguıa bastante mas la direccion de la respuesta.

Completar una historia, similar a la anterior, pero donde ahora tienen que completar unahistoria.

Completar un dibujo, similar a las dos anteriores pero usando un dibujo.

Interpretar un dibujo.

Los instrumentos mecanicos pueden ser instrumentos para medir las reacciones de las personasante distintos tipos de estımulos. Un tipo es similar a los “detectores de mentiras”. Hay otros quesiguen el desplazamiento del ojo para determinar hacia donde mira primero el sujeto, lo que puedeser muy importante para el diseno de un aviso publicitario.


Plan de Muestreo

Una parte importante del diseno de la investigacion es decidir el plan de muestreo, en que sedeben responder las siguientes preguntas:

¿A quienes encuestar?

¿Cuantos encuestar?

¿Como escoger a quienes encuestar?

Para ilustrar mejor la forma de contestar estas preguntas se usara el ejemplo de una investigacionde mercado orientada a determinar el nivel de satisfaccion de los alumnos de una determinadacarrera con el servicio que les esta prestando la institucion educacional en que estudian.

¿A quienes encuestar? Determinar en forma correcta cual es el universo del estudio puedeser muy importante para obtener resultados correctos. Por ejemplo, ¿se debe encuestar a toda lapoblacion? o solo a los usuarios de un producto. Tambien se debe decidir si se encuesta solo aciertos grupos socio-economicos, o ciertos grupos de edad, entre otros factores.

En el ejemplo, la pregunta es sı se debe encuestar a los alumnos de todos los anos, o solo alos mas antiguos, por ejemplo. Incluso se podrıa plantear encuestar solo a los alumnos que estanegresando o se podrıa querer encuestar a los ya egresados. Los resultados sin duda pueden serbastante distintos segun lo que se decida en esta etapa.

¿Cuantos encuestar? En general, mientras mas se encuesten mejor, ya que aumenta la calidadde los resultados, pero tambien aumenta el costo.

Para determinar n, el tamano de una muestra, que permita asegurar con un nivel de confianza(1 − α) que los resultados de la encuesta van a estar dentro de un intervalo de ancho 2E, se puedeutilizar la siguiente formula:

n =

(zα

2

)2σ2pop

E2

donde zα2

se obtiene de la tabla de distribucion normal y σ2pop es la varianza de la poblacion delo que se quiere medir. Esta formula supone que el parametro que se busca estimar mediante laencuesta tiene una distribucion Normal. Si bien esto no es cierto en muchos casos, gracias a la leyde los grandes numeros, es una aproximacion aceptable en la gran mayorıa de los casos.

Cumplidos los supuestos, la mayor dificultad de usar la formula anterior es que no se conocede antemano la varianza del parametro a estimar. De hecho, no se conoce ni siquiera el parametro.Por esto puede ser conveniente especificar E en funcion de esta varianza desconocida. Por ejemplo,el tamano muestral para un nivel de confianza del 95 % (zα

2= 1, 96) y un E de un 10 % de la

desviacion estandar de la poblacion resulta en:

n =(1, 96)2 σ2pop(0, 1σpop)2

= 384, 2

que es un tamano muestral bastante adecuado para muchos casos. En otras palabras, con un tamanomuestral de 385 se puede decir que los resultados obtenidos van a estar a menos de un 10 % de ladesviacion estandar del valor real con un 95 % de probabilidad.


Si se desea, para el mismo intervalo de confianza, un 99 % de confianza, se obtiene un tamanomuestral de:

n =(2, 58)2 σ2pop(0, 1σpop)2

= 665, 6

Es decir, aumentar de un 95 % a un 99 % el nivel de confianza requiere aumentar a casi el dobleel tamano de la muestra.

En el ejemplo de la satisfaccion de los alumnos, la respuesta a esta pregunta va a dependerde los recursos disponibles. Siempre es preferible encuestar a la mayor cantidad posible por lo quepodrıa considerarse realizar un censo, es decir, encuestar a toda la poblacion. Sin embargo, si estono es posible, la formula enunciada mas arriba podrıa ser aplicada.

Un caso particular importante es cuando el parametro a estimar es una variable dicotomica, esdecir, solo hay dos opciones. Por ejemplo, si queremos estimar la probabilidad de una respuesta“Si” para una pregunta determinada. En este caso la formula para el tamano muestral quedarıa:

n =

(zα

2

)2p(1 − p)

E2

donde p es el estimador de la proporcion que se desea estimar. Como este valor no se conoce deantemano, debe ser supuesto para determinar el tamano muestral. Esto es un poco extrano ya quela muestra justamente busca obtener una estimacion de p por lo que, casi por definicion, no seconoce el verdadero valor de p. Una tecnica bastante usada en este caso es ponerse en el peor casoposible, que corresponde a la maxima varianza. Es bastante facil ver que esto ocurre para p = 0, 5.Reemplazando en la formula queda:

n =

(zα

2

)24E2

Por ejemplo, si se quiere determinar el tamano muestral para determinar una proporcion conun nivel de confianza del 95 % (zα

2= 1, 96) y un E de 0,05 o 5 %, el tamano muestral serıa:

n =(1, 96)2

4(0, 05)2= 384, 2

El intervalo de confianza serıa: p± 0,05.

¿Como escoger a quienes encuestar? En general se usan dos tipos de muestreo:

Muestreo probabilıstico: aleatorio simple, estratificado y por grupo o area.

Muestreo no-probabilıstico: por conveniencia, juicio y cuoteo.

El muestreo aleatorio simple corresponde al caso en que cada uno de los sujetos seleccionadospara la muestra es escogido con igual probabilidad. Para esto es necesario usar tablas de numerosaleatorios. En el muestreo estratificado se particiona el universo muestral en estratos. Luego, dentrode cada estrato, se selecciona una muestra de un cierto tamano en forma aleatoria. Este tipo demuestreo puede mejorar la representatividad de la muestra al asegurar que existira un numeroadecuado de representantes de cada estrato. En muchos casos los estratos pueden corresponder a


grupos etareos, sexo, o nivel socioeconomico. El muestreo por area se puede usar para encuestaspor manzana, por ejemplo.

El muestreo por conveniencia es probablemente uno de los mas usados, ya que correspondeal caso en que se encuesta solo a las personas de mas facil acceso, como los amigos, familiares,companeros de trabajo, etc. Tiene el grave problema de tener un sesgo potencial muy importante.En el muestreo por juicio se supone que el investigador intenta seleccionar una muestra que, a sujuicio, es representativa. Sin embargo, es posible que se esten incorporando sesgos que el mismoinvestigador no percibe. Finalmente, el muestreo por cuoteo corresponde al muestreo estratificado,pero con muestreo por conveniencia dentro de cada estrato.

Solo el muestreo probabilıstico permite el uso de tecnicas estadısticas para su analisis. Sinembargo, por motivos practicos, el muestreo no-probabilıstico es muy usado.

En el ejemplo de la satisfaccion de los estudiantes, parecerıa justificado usar un muestreo estra-tificado, si es que se quiere obtener una muestra mas representativa. De otro modo, podrıa resultar,por azar, que hubiesen muchos alumnos de los primeros anos y pocos de los ultimos anos, queson los que en general tienen mas antecedentes para opinar. Por lo tanto estratificar por anos depermanencia parece una buena idea. Asegurar la seleccion aleatoria en general es complicado y va adepender del metodo de contacto. Una posibilidad muy usada es seleccionar aleatoriamente cursosy encuestar a los alumnos que asisten a esas clases. Un problema con este metodo es que no seencuesta a los alumnos que en general no asisten a clases, con lo que su opinion no se captura enel estudio, lo que puede generar un sesgo importante en los resultados.

Metodos de Contacto

Otra decision que se debe tomar en esta etapa es el metodo de contacto a ser usado. Los masusados son:

Telefono

Internet (e-mail o pagina web)

Correo

Personal

Grupal

Cada uno de estos metodos presenta ventajas y desventajas. El telefono, por ejemplo es decosto relativamente bajo y tiene un porcentaje de participacion relativamente alto. Sin embargo,se excluye a aquellas personas que no tienen telefono y para aquellas personas que no quieren serentrevistadas, es muy facil evitarlo. Ademas, no es posible mostrar imagenes a los entrevistados, loque puede ser una importante desventaja en algunos casos. El contacto por correo permite mostrarimagenes y es de bajo costo. Sin embargo, el porcentaje de respuesta tiende a ser muy bajo. Elcontacto personal es muy bueno, en terminos de porcentaje de respuesta y es posible obtenerinformacion adicional, como por ejemplo, la apariencia de los encuestados o respuestas no verbalesa ciertas preguntas. Sin embargo el costo de este tipo de contacto es muy alto, especialmente sise usa personal calificado. El uso de personal no calificado, por otro lado, puede ser riesgoso yaque el encuestador puede introducir ciertos sesgos en las respuestas al influir sobre el encuestado.Finalmente, el contacto grupal tiene un costo mas bajo y permite que se produzcan interaccionesque pueden aportar antecedentes muy valiosos. Sin embargo, manejar un grupo es bastante masdifıcil que aplicar una encuesta.


En el ejemplo, el contacto personal o por Internet parecerıa ser el mas conveniente. Sin embargo,tambien podrıa ser conveniente hacer un Focus Group, o encuesta grupal, al comienzo para clarificarel tipo de preguntas que es mas conveniente hacer.

4.5.3. Recoleccion de Informacion

Esta es probablemente la etapa mas difıcil de llevar a cabo en la practica. Es donde generalmentese introducen las mayores fuentes de errores. Por ejemplo, cuando se lleva a cabo una encuesta, esnecesario definir que hacer con las personas que no se encuentran, o las que se rehusan a contestaro, peor aun, las que contestan mal.

Manejar bien estas fuentes de errores es complicado. La alternativa mas simple es ignorar alos que no estan o no contestan y reemplazarlos por otros. Sin embargo, esto puede introducirun sesgo sistematico en la investigacion, ya que las personas que no estan o no contestan puedentener caracterısticas especiales que no estarıan siendo reflejadas en la encuesta. Por esto es muyimportante reducir a un mınimo el numero de encuestas no contestadas volviendo a visitar, porejemplo, a los que no estan. Tambien es importante hacer notar que cuando se reemplaza a unapersona que no contesta, debe hacerse en forma aleatoria. Es decir, encuestar al vecino de la personaque no esta, no es consistente con el muestreo aleatorio.

La deteccion de las encuestas mal contestadas es mas compleja, pero puede ser facilitada inclu-yendo algunas preguntas redundantes para verificar la consistencia de las respuestas. Por lo tanto,si se espera que haya un numero significativo de encuestas mal contestadas, es importante incorpo-rar este tipo de preguntas de chequeo. Si no, los resultados pueden verse muy afectados por estasencuestas.

Cabe hacer notar que se han producido avances tecnologicos importantes que pueden ayudaren esta etapa. Un avance es el uso de computadores para encuestar a las personas. El computadorpuede hacer mas entretenido contestar la encuesta y, ademas puede ser “inteligente” saltandose, porejemplo, preguntas que no corresponden dada una cierta respuesta del encuestado. Otra alternativaes usar computadores para encuestas por telefono, donde los encuestados contestan apretando lasteclas del telefono. Tambien, por cierto, se pueden usar los celulares para este proposito. Otroavance es usar lectoras de barras o lectoras opticas para procesar mas rapidamente, y con menoserrores, las encuestas.

Finalmente, tambien cabe hacer notar el creciente uso de los codigos de barra UPC y de loscajeros con lectores de estos codigos en los supermercados. Esto representa muchas ventajas paralos usuarios, ya que son mas rapidos y mas exactos que los cajeros. Para los supermercados, porotro lado, tambien es conveniente ya que les facilita la actualizacion de los precios y la mantenciondel inventario ya que pueden saber, en todo momento, exactamente que se ha vendido. Desde elpunto de vista de la investigacion de mercado, la informacion recolectada por los supermercadospuede ser muy valiosa pera estudiar el comportamiento de los consumidores con respecto a ciertosproductos. Se puede, por ejemplo, determinar cuanto se vendio de un cierto producto con respecto alde la competencia, cual fue el precio pagado y el tamano preferido. Incluso es posible inferir ciertascaracterısticas del comprador a partir de las otras cosas compradas. Si ademas se relaciona conel uso de tarjetas que identifican plenamente al comprador, el valor de la informacion recolectadaaumenta fuertemente. Para que los clientes usen las tarjetas es necesario darles algun incentivo,como puntos que se acumulan por la compra y que se pueden canjear por premios.


4.5.4. Analisis de la Informacion

En esta etapa se pueden usar tecnicas analıticas y estadısticas. En los ultimos anos se hanobservado grandes avances debido, en gran parte, a los avances de las tecnologıas de la informacion.Estos avances han permitido, por un lado, facilitar el acceso a la informacion y, por el otro, hanpuesto el poder computacional requerido para analizar esta informacion al alcance de un numerocada vez mayor de empresas.

Una tecnica que ha adquirido bastante popularidad recientemente, son las redes neuronalesartificiales, que son capaces de detectar patrones en grandes cantidades de datos.

4.5.5. Presentacion de los Resultados

Esta es una etapa muy importante que frecuentemente se descuida. Es importante ser capaz depresentar en forma clara y concisa, los principales resultados de la investigacion y cuales fueron losprincipales supuestos. Muchas veces existe la tentacion de querer mostrar todo el trabajo realizado,sin embargo generalmente esto solo sirve para oscurecer aquello que es mas relevante.

Es importante aclarar que no se esta diciendo que con una gran presentacion se puede hacer verbien un mal trabajo de investigacion. Esto no es cierto. Una buena presentacion, en el caso de unamala investigacion de mercado, dejarıa bastante en claro las deficiencias de la misma. Sin embargouna mala presentacion puede echar a perder una buena investigacion de mercado.

4.5.6. ¿Que constituye una buena investigacion de mercado?

Para responder a esta pregunta hay que tomar en cuenta que una investigacion de mercado tienemucho en comun con una investigacion cientıfica. Por esto una buena investigacion de mercadodebe seguir el metodo cientıfico. Es decir, debe haber una observacion cuidadosa, debe haber unaformulacion de una hipotesis que se quiere probar, debe haber una prediccion basada en la hipotesisy debe hacerse un testeo lo mas riguroso posible de la hipotesis.

Otro elemento importante que debe tener una buena investigacion de mercado es la creatividad.

Un ejemplo de esta creatividad fue como se abordo el problema de determinar la causa de lapoca aceptacion por parte de las duenas de casa americanas del cafe instantaneo cuando recien fueintroducido. En entrevistas las duenas de casas se quejaban del sabor, pero en pruebas con la vistavendada la mayorıa de las duenas de casa no podıan distinguir entre cafe tradicional y cafe ins-tantaneo. Lo que se hizo entonces fue preparar dos listas de compras que podrıan correspondera una duena de casa tıpica donde la unica diferencia significativa es que en una de ellas aparecıacafe instantaneo, mientras que en la otra aparecıa el cafe tradicional. Luego se le mostro la lista delcafe instantaneo a un grupo de duenas de casa y la otra lista se mostro a otro grupo de duenas decasa. Ambos grupos eran de similares caracterısticas entre sı. A continuacion se le pidio a cada unode los grupos que describiera las caracterısticas de la duena de casa que habıa preparado la listade compras. Los comentarios fueron similares excepto en una cosa: un porcentaje mucho mayordel grupo de duenas de casa de la lista con el cafe instantaneo describieron a la duena de casacomo “floja, poco ahorrativa, mala esposa e incapaz de velar bien por su familia”. Es claro quelas duenas de casas pensaban que si ellas usaban cafe instantaneo serıan juzgadas por otros comoellas juzgaban a la duena de casa ficticia. Esta investigacion le permitio a la empresa de cafe ins-tantaneo conocer las verdaderas razones detras de la resistencia de las duenas de casa lo que lepermitio desarrollar una campana para tratar de cambiar la imagen asociada al cafe instantaneo.

Otro ejemplo de creatividad es un estudio que se publico en la revista Paula donde se comparanlos habitos de consumo de dos tipos de familias, de partes muy diferentes de la ciudad, a travesdel analisis de su basura. En la Figura 4.4 se muestra una foto de parte de la basura recogida en


Figura 4.4: Reportaje de la Revista Paula en que se Analizaba la Basura de dos Vecindarios

el estudio. La de la izquierda corresponde una cuadra de la Dehesa (Parque Huinganal) y la de laderecha a una cuadra de la Florida (El Alba). En ambos casos se le pidio permiso a los vecinos paraanalizar su basura por un perıodo de dos semanas. Se penso que este perıodo era suficientementelargo para que la gente se olvidara que su basura estaba siendo analizada, y por lo tanto cambiarasu comportamiento de consumo habitual.

Los resultados del estudio mostraron una diferencia mucho menor de lo esperado entre ambascuadras, a pesar de la gran diferencia en los ingresos de ambas casas. En todo caso se eligio unacuadra de la Dehesa, de clase media alta, sin grandes mansiones, y en la Florida, de clase media bajaa media media, con casas relativamente nuevas. Una de las sorpresas fue que tanto los productosde alimentacion como los de aseo de la Florida eran de mayor precio que los de la Dehesa. Unaposible explicacion a esto es que posiblemente en los hogares de la Florida, un mayor porcentajede las duenas de casa realizaban las labores de aseo y cocina que las de la Dehesa. Otro resultadosorprendente, mas difıcil de explicar, es que la comida de perro encontrada en la Florida era de mejorcalidad que la de la Dehesa. Por otro lado, mas previsiblemente, en la Dehesa solo se encontro ElMercurio, mientras que en la Florida se encontro ademas Las Ultimas Noticias y la Tercera.

Otra caracterıstica de una buena investigacion de mercado es que se use el metodo mas adecuado.Muchas veces los investigadores de mercado se especializan en un metodo en particular y lo aplicanaun cuando no se ajusta muy bien al problema. Es importante recordar que el metodo se debeajustar al problema y no al reves.

Una buen investigacion de mercado tambien debiera explicitar el modelo que se ha usado en lainvestigacion; especialmente, los supuestos que estan detras del modelo. Esto es importante ya queel modelo condiciona en forma importante los datos que se obtienen.

Finalmente, una buena investigacion de mercado debe tomar en cuenta el valor de la informacionque se pretende obtener y contrastarla con el costo de obtenerla. Hay casos en que el costo deobtener la informacion es mayor que el costo de la informacion, lo cual es absurdo. En generalsolo se debieran realizar proyectos de investigacion de mercado donde claramente el valor de lainformacion es muy superior al costo de obtenerla.

4.5.7. Rol de la Investigacion de Mercado

Es muy frecuente que exista resistencia dentro de la organizacion al uso de la investigacion demercado. Esto se debe, en gran medida, a malos estudios realizados, muchas veces, por personas con


Figura 4.5: Calendarios y bandejas de la Coca-Cola de fines del siglo XIX y comienzos del XX

poca preparacion. Esto ha desprestigiado, en algunas organizaciones, a la investigacion de mercado.

Sin embargo la investigacion de mercado es muy importante en una organizacion ya que permitecuantificar muchos de los problemas relacionados con el marketing. Esto permite mejorar el procesode toma de decisiones. Para esto se requiere que la organizacion alcance un grado de madurez yconocimiento sobre como usar la informacion obtenida por la investigacion de mercado. Inclusograndes empresas, que tienen un grado de conocimiento muy alto del marketing, a veces no inter-pretan bien la informacion obtenida por la investigacion de mercado. El caso de la New Coke esprobablemente uno de los que grafican mejor este punto.

4.5.8. Caso de New Coke

La Coca-Cola es uno de los productos mas antiguos que existen hoy en el mercado. La invencionde la formula original de la Coca-Cola se le atribuye a John Pemberton, en Mayo de 1886. A finesde Mayo de 1886, aparece el primer aviso de Coca-Cola, donde se recalca que la nueva bebida desoda tiene las maravillosas (segun dice el aviso) propiedades de la planta de coca y de las nuecesde cola. Algunos anos mas tarde, alrededor de 1903, se le elimino la coca de los ingredientes dela Coca-Cola, cuando se descubrio que era una droga adictiva. En la Figura 4.5 se muestran doscalendarios y una bandeja de esa epoca.

La Coca-Cola desde un comienzo destaco por un excelente manejo de su marketing y de lapublicidad. Ya en los anos 1930s la Coca-Cola empezo a usar un medio nuevo: la radio. Ejemplosde la publicidad de esa epoca se muestran en la Figura 4.6.

Durante la II Guerra Mundial, la Coca-Cola se globalizo gracias a los soldados americanos quela consumıan en grandes cantidades. De hecho la Coca-Cola construyo 64 plantas embotelladorasdurante esa epoca, en distintas partes del mundo, para abastecer a los soldados americanos.

A mediados de los 70s Pepsi descubrio, a traves de la investigacion de mercado, que la mayorıade la gente preferıa el sabor de la Pepsi al de la Coca-Cola, en tests con la vista vendada. Esto fueusado extensamente por la Pepsi en su campana Pepsi Challenge. Esto contribuyo a erosionar laventaja que tenıa Coca-Cola en terminos de participacion de mercado hasta el punto en que parecıainevitable que en el corto plazo la Pepsi le quitara a la Coca-Cola el liderazgo en el mercado quehabıa tenido por tanto tiempo.

La Coca-Cola, mientras tanto, publicamente negaba la validez del Pepsi Challenge. Sin em-bargo, sus propias investigaciones de mercado corroboraron estos resultados. Esto llevo a RobertoGoizueta, que habıa asumido como presidente en 1980, a comenzar, en el mas absoluto secreto,


Figura 4.6: Bandeja y calendario de la Coca-Cola de alrededor de 1930


Figura 4.7: Introduccion de la New Coke

estudios para cambiar la formula de la bebida. En 1984 la Coca-Cola encontro una formula que leganaba en los tests de sabor a la Pepsi por 6 a 8 % y a la antigua Coca-Cola por mas de 10 %.Estos estudios fueron sumamente extensos y rigurosos. Se gastaron alrededor de US$ 4.000.000 enestudios y se entrevisto a casi 200.000 personas.

Basado en estos estudios, el 23 de Abril de 1985 la Coca-Cola anuncio el cambio de la formulacon una gran ofensiva publicitaria en la que se aseguraba que nunca mas se iba a utilizar la antiguareceta. En la Figura 4.7 se muestra un aviso de la campana de publicidad.

La reaccion del mercado fue inicialmente muy positiva confirmando los resultados de las inves-tigaciones previas. Sin embargo, un grupo de consumidores muy leales a la Coca-Cola empezaron aprotestar por el cambio y a organizar boicots. Esto era esperado, en cierta medida, por la Coca-Colapero se pensaba que estas protestas iban a ir disminuyendo rapidamente. Sin embargo, en Junioya era claro que la insatisfaccion de los consumidores iba en aumento. El 10 de Julio la Coca-Colaanuncio que iba a reintroducir la formula antigua con el nombre de Coca-Cola Classic con la ideaque fuese un producto orientado a este pequeno grupo de consumidores leales de la Coca-Cola. Seesperaba que las ventas de la Classic iban a ser mucho menos importantes que las de la New Coke.En Agosto, sin embargo, las ventas de la Classic superaron a la New Coke y al final de Septiembre


la Classic ya tenıa mas del doble de ventas que la New Coke. Para 1986 las ventas de la Classic yaeran ocho veces la de la New Coke. En 1990 la participacion de mercado de la New Coke llego aapenas 0,6 %.

Estos eventos han llevado a muchas personas a buscar la explicacion del porque del fracaso de lopredicho en los estudios de mercado. Una de las posibles explicaciones se ha centrado en la preguntaque se les hizo a los participantes del estudio. Esta explicacion dice que en vez de preguntar cualsabor le gusta mas, deberıa haberse preguntado como se sentirıa si cambiasen la formula de la Coca-Cola tradicional. En un artıculo de Robert Schindler, aparecido en la revista Marketing Researchen 1992, se descartaba esta explicacion ya que efectivamente se les hizo la pregunta supuestamentecorrecta a 2.000 personas. Los resultados indicaron que solo entre el 10 y 12 % de los consumidoresde Coca-Cola se molestarıa y de estos a la mitad se le pasarıa bastante rapido. Segun Schindlerla respuesta esta en lo que acontecio en los Focus Groups que tambien se realizaron. En muchosde estos focus groups se observo, en menor escala, el mismo fenomeno que luego se produjo en elmercado. Esto es, una sola persona objetaba fuertemente la idea del cambio, mientras que el restoestaba inicialmente de acuerdo, o al menos no se oponıa. Despues de una discusion, la personaque se oponıa, sin embargo, fue capaz de convencer a un buen numero de personas a cambiar deopinion. Esto es un efecto de interaccion social que es muy difıcil de medir en una investigacion demercado. Si bien se pudo observar en los Focus Groups, estos no permiten cuantificar resultados,sino que solo permiten obtener resultados cualitativos.

Una explicacion distinta ha sido sugerida por algunos en terminos tambien de la preguntahecha en el estudio. Segun esta explicacion, no se les deberıa haber preguntado a la gente cual legusta mas, ya que la gente en general tiende a preferir el gusto mas dulce. Sin embargo cuandotienen sed, prefieren una bebida menos dulce. En efecto, tanto la New Coke como la Pepsi eransignificativamente mas dulces que la Classic.

Todo esto sirve para ilustrar la complejidad de la investigacion de mercado y del cuidado conque se deben usar los resultados.

4.6. Medicion del Mercado y Prediccion

Una de las necesidades basicas de practicamente todas las organizaciones es contar con formasde medir el mercado y predecir sus ventas. A continuacion presentamos los principales conceptos ymetodologıas usadas con este objeto.

4.6.1. Medicion de la Demanda

Al tratar de medir la demanda de un mercado, una pregunta que cabe hacerse es: ¿que mer-cado medir? Por ejemplo, una empresa que produce vino puede estar interesada en la demandadel mercado internacional, nacional, Region Metropolitana, etc. O podrıa estar interesada en lademanda de corto, mediano y largo plazo; en la demanda de todos sus productos, solo el vino tinto,solo el vino Cabernet Sauvignon, solo una marca determinada de vino; y en cualquiera de estascombinaciones.

¿Que mercado medir?

Existen muchas distintas formas de definir el concepto mercado. Nosotros definimos como mer-cado al conjunto de compradores, actuales y potenciales, de un cierto producto. Para formar partedel mercado la persona debe tener interes, ingreso y acceso al producto.


Por ejemplo, supongamos que Ud. esta pensando en crear un nuevo instituto de ensenanza decomputacion, llamado Instituto Computın. ¿Cual es el tamano del mercado?

La primera pregunta es ¿cuantas personas estan interesadas en tomar el curso? Para responderesta pregunta Ud. encuesta a 100 personas, elegidas en forma aleatoria de la poblacion de Santiago.En esta encuesta, 90 personas responden que no tomarıa el curso, 6 que tal vez lo tomarıa y 4 quelo tomarıa con toda seguridad.

Una pregunta que surge inmediatamente es ¿que hacer con los tal vez? Existen tres alternati-vas: agregarlos a los que respondieron no, agregarlos a los que respondieron sı o distribuirlos, enalguna proporcion, entre los sı y los no. Supongamos en este ejemplo, que los agregamos a los querespondieron que sı tomarıan el curso ya que al menos, en principio, manifiestan cierto interes entomar el curso. Es decir, el 10 % de nuestra muestra tiene algun grado de interes en el producto.

Justamente llamaremos Mercado Potencial, al conjunto de potenciales compradores que tienenalgun grado de interes en el producto. En nuestro ejemplo, suponiendo que nos restringimos al areadel Gran Santiago, podrıamos estimar el mercado potencial en aproximadamente 400 mil personas(10 % de 4 millones que es la poblacion estimada).

Ademas de interes, los compradores deben tener suficiente poder adquisitivo para poder comprarel producto. Ademas, pueden existir ciertas barreras de acceso que impidan a ciertos compradoresacceder al producto. En nuestro ejemplo, el horario de los cursos, o la ubicacion del instituto puedenimpedir que ciertas personas, que tienen interes y que tienen ingreso, puedan tomar el curso.

Por esto definimos como Mercado Disponible, al conjunto de compradores potenciales que tieneninteres, ingreso y acceso a una oferta del mercado en particular. Supongamos, en nuestro ejemplo,que decidimos que el curso de computacion va a tener un precio de $100.000 por alumno, un horariovespertino y se realizara en nuestras oficinas del Centro. El Mercado Disponible para esta ofertadel mercado puede ser bastante menor que el Mercado Potencial; supongamos en este caso 50 milpersonas.

A veces pueden existir ciertas exigencias que los potenciales compradores deben cumplir parapoder comprar el producto. Por ejemplo, ser mayores de edad, o pertenecer a un cierto sexo. Poresto se define Mercado Disponible Calificado, a aquella parte del mercado disponible que satisfacelas exigencias requeridas por el vendedor del producto.

Supongamos, en nuestro ejemplo, que nos interesa exigir a nuestros alumnos que sean egresadosde la Educacion Media, con el objeto de poder asumir cierto grado de conocimientos basicos relati-vamente homogeneos. Con esto resulta que nuestro Mercado Disponible Calificado baja a, digamos,25 mil personas.

Ahora nuestro instituto puede tratar de servir todo el mercado disponible calificado, o tratar deorientarse hacia un cierto segmento objetivo. Por esto definiremos, Mercado Servido, como aquellaparte del Mercado Disponible Calificado a la que el vendedor orienta el producto.

En nuestro ejemplo, el Instituto Computın percibe una alta competencia en el mercado y opta,por lo tanto, por concentrarse en el segmento de la poblacion egresada de Ingenierıa. Supongamosque el Mercado Servido del Instituto Computın es de 5 mil.

Finalmente, definiremos como Mercado Penetrado, aquella parte del mercado que efectivamentecompra el producto.

En nuestro caso, supongamos que mil personas son nuestro mercado penetrado, que puede incluirgente que no pertenece a nuestro mercado servido. Es decir, intentamos captar preferentemente agente egresada de Ingenierıa pero no vamos a rechazar a gente que provenga de otras carreras oque sean egresadas de Educacion Media, solamente.

Una vez hechos todos los supuestos, puede resultar que el Mercado Penetrado sea muy pequeno,en cuyo caso debo buscar formas de aumentarlo. Una forma es tratar de captar una mayor partedel mercado servido, utilizando vendedores, publicidad, etc. Otra forma es aumentando el mercado


servido, ampliando el segmento objetivo, o agregando otros. En nuestro ejemplo podrıamos incluira los egresados de Ingenierıa Comercial, Agronomıa, Ingenierıa Forestal, etc. Aun otra forma serıaaumentar el mercado disponible calificado, disminuyendo las exigencias. Por ejemplo, eliminar elrequerimiento de que sean egresados de Educacion Media. Tambien se puede tratar de aumentar elmercado disponible bajando el precio del curso, para aumentar el numero de personas que tieneningreso para tomar el curso y creando nuevos horarios y lugares donde se ensena el curso, lo queaumenta el numero de personas que tienen acceso. Por ejemplo, podrıa ser buena idea ofrecer uncurso en la manana y la zona oriente de Santiago, para captar a las duenas de casas a las queles resultarıa muy difıcil el acceso a horarios vespertinos en el Centro. Finalmente, tambien puedetratarse de aumentar el mercado potencial aumentando el numero de personas que tienen interesen el producto. Esto resulta, en general, tremendamente caro y difıcil ya que se debe alcanzar a ungran numero de personas con un mensaje bastante complicado.

Un Vocabulario para la Medicion de la Demanda

En la medicion de la demanda se usa mucha terminologıa confusa y que significa distintas cosaspara distintas personas. Nosotros hablaremos de demanda del mercado y demanda de la empresa.Dentro de cada una de estas, se hablara de una funcion de demanda, de un pronostico y de unpotencial.

Demanda del Mercado La demanda del mercado para un producto es el volumen total queserıa comprado por un cierto grupo de clientes, en una cierta area geografica, en un cierto perıodode tiempo, en un cierto entorno de marketing y bajo un cierto programa de marketing.

Notese que en esta definicion se incluyen los siguientes aspectos:

Producto: amplitud de la definicion: lapiz a mina, lapices en general o instrumento paraescribir.

Volumen total: ventas fısicas, ventas en dinero, o ındices de ventas.

Comprado: ordenado, entregado, pagado, recibido o consumido.

Grupo de clientes

Area geografica

Perıodo de tiempo

Entorno de marketing: “escenarios” (recesion versus crecimiento)

Programa de marketing (4 Ps)

Lo mas importante de esta definicion es que la demanda del mercado no es un numero fijo, sinoque depende de muchos factores. Por esto se habla de la funcion de demanda del mercado o funcionde respuesta del mercado. En la Figura 4.8 se muestra como depende la demanda del mercado totaldel gasto total de marketing.

Demanda Predicha del Mercado La demanda predicha o pronosticada del mercado corres-ponde a un numero que supone un cierto escenario. Es decir, es necesario asignarle un valor a todaslas variables de que depende la funcion de demanda del mercado. En la Figura 4.9 se muestra unafuncion de demanda que se darıa en un escenario de prosperidad y una funcion de demanda que sedarıa en un escenario de recesion.


Figura 4.8: Demanda del Mercado en Funcion del Gasto de Marketing de la Industria

Figura 4.9: Demanda del Mercado bajo dos Entornos de Marketing

Demanda Potencial del Mercado La demanda potencial del mercado, o simplemente potencialdel mercado, corresponde a la demanda maxima que se producirıa en el mercado bajo condicionesmuy favorables. Por ejemplo, en la Figura 4.8 se muestra el potencial del mercado como la demandadel mercado cuando el gasto total del mercado es muy alto, es decir, cuando tiende a infinito.

Demanda de la Empresa La demanda de la empresa Qi, es la proporcion side la demanda delmercado total Q, que le corresponde a la empresa i.

La pregunta es ¿como estimar sidado que ya conocemos Q, la demanda del mercado?

Una forma simple es la siguiente:

si =Mi∑iMi

donde Mi es el gasto de marketing de la empresa i.

Una forma mas sofisticada es:

si =αiMi∑i αiMi

donde αi es la efectividad en el gasto de marketing de la empresa i (αi = 1 en promedio).


Suponiendo que existen rendimientos decrecientes en el gasto de marketing, se tiene:

si =(αiMi)

εmi∑(αiMi)

εmi

donde 0 ≤ εmi ≤ 1 es la elasticidad del gasto de marketing de la empresa i.Finalmente, separando el gasto de marketing en sus componentes de publicidad, polıtica de

precios y gastos de distribucion, se tiene:

sit =Rεriit P

−εpiit (aitAit)

εai (ditDit)εdi∑[

Rεriit P

−εpiit (aitAit)

εai (ditDit)εdi]

donde :sit es la participacion de mercado de la empresa i en el perıodo t.Rit es la calidad de la empresa i en el perıodo t.Pit es el precio del producto de la empresa i en el perıodo t.Ait es el gasto publicitario de la empresa i en el perıodo t.ait es la efectividad publicitaria de la empresa i en el perıodo t.dit es la efectividad de distribucion de la empresa i en el perıodo t.εri , εpi ,εai y εdi son las respectivas elasticidades.

Prediccion de la Empresa La prediccion de ventas de la empresa corresponde al nivel de ventasesperado de la empresa, basado en un cierto plan de marketing y un entorno de marketing supuesto.

Potencial de la Empresa El potencial de ventas de la empresa es el lımite al que tiende lademanda de la empresa al aumentar el esfuerzo de marketing de la empresa a niveles muy altos.

4.6.2. Estimando la Demanda Actual

Ahora estamos listos para discutir metodos practicos para estimar la demanda del mercadoactual. En general a los ejecutivos de marketing les interesa conocer el potencial de mercado total,el potencial de mercado regional, las ventas totales de la industria y la participacion de mercadode la empresa.

Potencial del Mercado Total

El potencial del mercado total es una importante medida para las organizaciones. Una formade estimar el potencial del mercado total es mediante la siguiente expresion:

Q = nqp

donde:

Q es el potencial del mercado total,

n es el numero de compradores de un producto,

q es la cantidad comprada promedio y

p es precio de una unidad tıpica.


En la practica lo que se esta haciendo es dividir una gran incognita en tres incognitas maspequenas que deben ser estimadas independientemente. Esto en general da mejores resultados queuna sola estimacion, ya que los errores que se hacen en las estimaciones mas pequenas tienden aser menores y ademas existe la posibilidad que se neutralicen. De las tres incognitas que deben serestimadas, lejos la mas difıcil de estimar es n, el numero de compradores de un producto.

Potencial de Mercados Regionales

Hay dos metodos para estimar el potencial de mercados regionales:

Metodo de mercado acumulativo (marketing industrial)

Metodo de ındices de multiples factores (marketing de consumo)

Metodo de mercado acumulativo Este metodo se usa cuando existe un numero de clientesrelativamente pequeno, como es comunmente el caso en marketing industrial y consiste en identificara todos los compradores potenciales de una cierta region y estimar las compras de cada uno deellos. Luego, para estimar la demanda total de la region simplemente se suman (o acumulan) lasdemandas de cada uno de los clientes.

Metodo de ındices de multiples factores En este caso, comunmente se tiene la demandaestimada a nivel nacional y se desea saber como se reparte en las distintas regiones. Una formamuy simple serıa repartir la demanda total en forma proporcional a la poblacion de la region. Esdecir, si una region tiene un 20 % de la poblacion total del paıs, se podrıa suponer que se va a llevarel 20 % de la demanda a nivel nacional.

De hecho, el metodo de ındices de multiples factores es una generalizacion de esta idea donde seusan, ademas de la poblacion de la region, otros factores, como el ingreso per capita, por ejemplo.

Uno de los indicadores mas usados en EE.UU. es el llamado poder comprador de la region,que se calcula en base a una encuesta. Este indicador refleja el poder comprador de una region enrelacion al promedio del paıs. Este ındice se calcula como: Bi = 0,5yi + 0,3ri + 0,2pi donde Bi es elporcentaje del poder comprador total de la region i, yi es el porcentaje de ingreso disponible porpersona de la region i, ri es el porcentaje de las ventas al detalle de la region i, y pi es el porcentajede la poblacion de la region i.

En algunos casos, el indicador de poder de compra puede no ser suficientemente bueno y esnecesario agregar otros indicadores. Ademas se deben hacer correcciones por la presencia o ausenciade competidores locales en ciertas regiones, factores estacionales y ciertas caracterısticas locales.Por ejemplo, las ventas de aire acondicionado en Arica seran proporcionalmente mucho mayoresque las de Punta Arenas.

Participacion de Mercado

Una de las preguntas mas recurrentes y difıciles de responder es: ¿como estimar las ventas dela competencia? Existen en general tres formas distintas de abordar el problema:

A traves de publicaciones especializadas, en caso de existir. Existen en varias industrias pu-blicaciones que en ocasiones dan a conocer estimaciones de las participaciones de mercado de losparticipantes en esa industria.

Otra alternativa es contratando una agencia de investigacion de mercado para que realice unainvestigacion para determinar las ventas de mis competidores y de esta forma obtener las partici-paciones de mercado.


Por ultimo existe la posibilidad de usar la Inteligencia de Marketing que, como se discutio an-teriormente, consiste en recurrir a metodos indirectos para obtener la informacion que se necesita.

4.6.3. Estimando la Demanda Futura

A continuacion se analizan las metodologıas usadas para estimar la demanda futura. En generalse usa una metodologıa de tres etapas. Primero se predice el comportamiento del entorno, luego sepredice el comportamiento de la industria completa y, finalmente, se predice el comportamiento dela empresa. Las metodologıas empleadas en la estimacion de la demanda futura se basan en lo quela gente dice, en lo que la gente hace, o en lo que la gente ha hecho.

Encuesta de Intenciones de los Compradores

En este tipo de encuesta se les pregunta directamente a las personas si estan considerando lacompra del producto en cuestion. El problema es que hacer con las personas que no estan segurosde sı van a comprar o no. Varias empresas, que venden bienes durables como autos o refrigeradores,ponderan por un factor las respuestas inciertas. Por ejemplo, si la persona responde que no hayninguna posibilidad que compre, se le pondera por 0, si responde que hay una pequena posibilidad,se le pondera por 0.2, si responde que hay una probabilidad regular, se le pondera por 0.4, siresponde que hay una buena probabilidad, se le pondera por 0.6, si responde que hay una altaprobabilidad, se le pondera por 0.8 y si responde que tiene certeza que va a comprar, se le ponderapor 1.

Opiniones de la Fuerza de Venta

En aquellas empresas que tienen fuerza de venta, es comun pedirle a los vendedores una esti-macion de sus ventas a futuro. Luego se puede tener una estimacion de las ventas de la empresasimplemente sumando las estimaciones de los vendedores.

Sin embargo, existen algunos problemas con este metodo. Por un lado, los vendedores pueden noestar enterados de los planes de la empresa, que pueden afectar sus pronosticos de venta, y tambienpueden desconocer las predicciones del entorno. Por ejemplo, puede que no esten enterados que seespera una desaceleracion en el crecimiento de la economıa. Incluso pueden desconocer planes deintroduccion o eliminacion de productos. La razon de esto es que muchas veces estas decisiones sonmuy confidenciales, para que no se entere la competencia, y el darlo a conocer a los vendedoresaumenta en forma importante el riesgo que se filtre la noticia.

Por otro lado es frecuente que las predicciones de los vendedores subestimen la demanda real.Esto puede deberse a que los vendedores pueden creer, justificada o injustificadamente, que secomparara el resultado obtenido con las ventas predichas. Si venden mas que lo predicho, es bueno,si venden menos de lo predicho es malo. Para corregir este efecto, algunas empresas multiplican lasestimaciones de los vendedores por un factor mayor que uno.

Opiniones de Expertos

Otro metodo muy usado es preguntarle la opinion a los “expertos”. Estos expertos pueden serpersonas con mucha experiencia dentro de la empresa, o pueden ser personas externas a la empresa,como consultores de empresas, por ejemplo.


Analisis de Series de Tiempo

En este metodo, se estudia lo que la gente ha hecho y el supuesto mas importante es que elpasado se repite. Es decir, la gente hara en el futuro lo mismo que hizo en el pasado.

Uno de los metodos mas usados es el metodo de analisis de series de tiempo de Box-Jenkins, osuavizamiento exponencial, que supone que las ventas tienen hasta cuatro componentes:

Tendencia

Ciclos de largo plazo

Estacionalidad

Error aleatorio

La formula recursiva que se usa para el caso mas simple es la siguiente:

Qt+1 = αQt + (1 − α) Qt

donde:Qt es el nivel de ventas base del perıodo t,Qt son las ventas del perıodo t yα es la constante de suavizamiento.Por supuesto, al ser una formula recursiva, es necesario darse un valor para Q0.

Analisis Estadıstico de la Demanda

Cabe hacer notar que los metodos de serie de tiempo no consideran los cambios que se puedanproducir en el entorno, ni siquiera en el plan de marketing. Es decir, la estimacion no cambia si sedecide duplicar el gasto de marketing por ejemplo. Por esto tambien se usan modelos estadısticosque relacionan la demanda con otras variables, que claramente pueden afectarla. Luego suponiendoun cierto valor para estas variables, se puede hacer una estimacion de la demanda futura.

Sin embargo, dada la complejidad de estimar la forma en que los distintos factores afectan a lademanda, los resultados obtenidos usando este tipo de metodologıa no han sido muy buenos.

Capıtulo 5

Segmentacion, Diferenciacion yPosicionamiento

El desarrollo de estrategias de marketing es una de las fases mas importantes e interesantes delmarketing. En el desarrollo de estas estrategias deben participar todos los altos ejecutivos de unaorganizacion, no solo los del area de marketing.

5.1. Segmentacion y Seleccion de Mercados

La mayorıa de las organizaciones no son capaces de servir a todo el mercado debido, principal-mente, a que generalmente los clientes son numerosos, dispersos geograficamente y con necesidadesheterogeneas. Esto tiende a producir una cierta segmentacion del mercado.

Las estrategias de marketing de las empresas se pueden clasificar, segun la forma en que seg-mentan el mercado, en: marketing masivo, marketing diferenciado y marketing selectivo.

Marketing Masivo: Las empresas que practican marketing masivo tratan de satisfacer las necesi-dades del mercado con un solo producto. Los ejemplos mas notables son la antigua Coca-Cola, quetenıa un solo envase y un solo sabor, y el Ford modelo T, que tambien tenıa un solo modelo, inclusoen sus primeros anos, tenıa un solo color: el negro. El marketing masivo se popularizo en granmedida por la aparicion de la produccion en masa (como las lıneas de ensamblaje), la distribucionmasiva (los supermercados) y la promocion masiva (la television abierta).

Marketing de Diferenciacion de Productos: En el marketing diferenciado no hay segmentacionpero si se ofrece una mayor variedad de productos, todos orientados al mismo mercado. Por ejemplo,Coca-Cola actualmente ofrece distintos envases: individual, post-mix, individual desechable, litro ymedio, dos litros desechable y retornable, etc. y los autos hoy estan disponible en una variedad decolores.

Marketing Selectivo: El marketing selectivo intenta satisfacer las necesidades de un segmento delmercado, con un cierto producto. Hay una fuerte tendencia, en general, hacia la “des-masificacion”de los mercados y la tecnologıa hace posible, cada vez mas, productos a la medida a un costorelativamente bajo. El problema del marketing se hace cada vez mas complejo y competitivo, loque ha llevado a muchas empresas hacia el marketing selectivo.

En general, el marketing selectivo tiene las siguientes etapas:

1. Segmentacion de mercados, que incluye identificar las bases para segmentar y desarrollarperfiles de los segmentos resultantes.

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Figura 5.1: Distintos Patrones de Preferencias

2. Seleccion del mercado objetivo, que abarca el desarrollo de medidas del atractivo de losdistintos segmentos y la seleccion de el, o los segmentos de mercado objetivos.

3. Posicionamiento del producto, que comprende desarrollar un posicionamiento de productopara cada segmento de mercado seleccionado y desarrollar un programa de marketing paracada segmento seleccionado.

5.1.1. Segmentacion de Mercado

Cualquiera de los atributos que distinguen a los potenciales compradores puede ser usado parasegmentar el mercado.

Procedimiento General

Algunas empresas de marketing industrial podrıan tener segmentos de un solo cliente. En mar-keting de consumo, sin embargo, es preciso clasificar a un gran numero de clientes en distintossegmentos, donde los clientes que pertenecen a un mismo segmento son relativamente parecidosentre sı.

Patrones de Segmentacion

Ademas de segmentar por factores demograficos, se puede segmentar por preferencias. Supon-gamos, por ejemplo, que se le pregunta a los consumidores sus preferencias con respecto a dosatributos de un chocolote: cremosidad y dulzura. Distintos posibles resultados se muestran en laFigura 5.1. En el primer grafico, se tienen preferencias homogeneas, en el segundo se tienen pre-ferencias difusas y en el tercero, se producen preferencias agrupadas, que tiende a ser el caso mascomun.

En el primer caso, todos los productos tenderan a ser muy similares entre sı. En el segundocaso, se puede esperar que los productos se tiendan a posicionar en el centro, para minimizar lainsatisfaccion de los consumidores. En el tercer caso, hay dos opciones. Con marketing masivo seposicionarıa al medio. Con marketing selectivo se debiera crear un producto para uno o mas de losgrupos de preferencias.

Uno de los ejemplos mas claros de segmentacion por preferencias es el de las radios, que debenbuscar satisfacer las preferencias musicales de un conjunto de personas.


Procedimiento de Segmentacion de Mercados

¿Como decidir cuales variables usar para segmentar el mercado? Una forma es entrevistar apotenciales clientes para descubrir la jerarquıa de variables usadas por ellos en su proceso dedecision de compra.

Por ejemplo, en la compra de un auto antiguamente los compradores tenıan una alta lealtad demarca. Lo primero que hacıa un cliente al decidir la compra era elegir la marca, luego el modelo,el color, etc. Actualmente, la eleccion de la marca generalmente no es lo primero que eligen loscompradores.

Bases para Segmentar Mercados de Consumo

Hay muchas formas distintas de segmentar un cierto mercado. Hay distintos tipos de variablesy combinaciones de variables que es posible utilizar. Las variables mas usadas para segmentar sonlas siguientes:

Segmentacion geografica

Segmentacion demografica

Segmentacion demografica multivariable

Segmentacion sicografica

Segmentacion comportacional

A continuacion se describe cada una de ellas.

Segmentacion geografica Puede segmentarse a distintos niveles, por conjuntos de paıses (Cen-troamerica, Sudamerica, etc.), por paıses, por zonas (zona norte, zona central, zona sur), por ciu-dades e, incluso, por parte de la ciudad (Santiago oriente, Santiago, sur, etc.)

Segmentacion demografica Las variables demograficas mas usadas son: edad, sexo, ingreso yocupacion. Este tipo de variable es muy usada ya que existe una alta correlacion entre este tipo devariables y el comportamiento de los compradores y, ademas, son variables que son relativamentefaciles de medir y obtener. Sin embargo, la segmentacion demografica a veces puede llevar a error.Por ejemplo, en EE.UU. se comprobo que personas de un nivel de ingresos mas bajos muchas vecestendıan a preferir una cerveza mas cara que aquellos con ingresos mas altos. La razon es que paraaquellos con ingresos bajos, el beber una cerveza “cara” era un lujo que se podıan permitir, encambio aquellos con ingresos mas altos preferıan darse lujos mas caros, como unas vacaciones enEuropa, o un auto deportivo.

Segmentacion demografica multivariable Es muy comun combinar variables demograficaspara obtener una segmentacion mas precisa. El problema es que puede aumentar demasiado elnumero de segmentos. Por ejemplo, si se segmenta por sexo (hombres y mujeres), por GSE (ABC1,C2 y C3) y por edades (18-25, 26-40 y 41-60), tendrıamos un total de 18 (2X3X3) segmentos,aun cuando se consideren solo 3 segmentos en los GSE y edades. Si consideramos 4 en cada uno,tendrıamos 32 segmentos en total. Como se puede ver, el numero de segmentos crece rapidamente.


Segmentacion sicografica Las variables sicograficas incorporan la clase social, el estilo de viday la personalidad de los compradores. Con esto se toma en cuenta el hecho que, en algunos ca-sos, compradores que tienen las mismas variables demograficas, pueden tener comportamiento decompra muy distinto. Por ejemplo, pueden haber personas que son mas “profundas” y otras mas“superficiales” en sus intereses. El problema es que las variables sicograficas, a diferencia de lasdemograficas, son difıciles de medir.

Segmentacion comportacional En este tipo de segmentacion, se separa a los compradores enbase a su comportamiento respecto al producto en cuestion. De entre los criterios mas importantescabe destacar:

Ocasion en que usan el producto.

Beneficio que buscan en el producto.

Tipo de usuario.

Frecuencia de uso.

Lealtad de marca.

Disposicion a comprar.

La segmentacion por ocasion, por ejemplo, puede ser usada por un restaurante que puede estarorientado a personas que almuerzan diariamente en los dıas de trabajo, o a aquellas que salen en lanoche a comer. Tambien existen vinos, llamados vinos de mesa muchas veces, que estan orientadasal consumo diario, mientras que otros, a veces llamados premium, estan orientados a las ocasionesespeciales, cuando hay invitados, o se sale a comer. Lo importante es que en esta segmentacion,una misma persona puede estar en distintos segmentos dependiendo de la ocasion. Es decir, unapersona puede comprar vino para el consumo diario y tambien para las ocasiones especiales, inclusoen la misma visita al supermercado.

El beneficio que la persona busca en el producto puede ser muy distinto dependiendo del pro-ducto que se trate. Por ejemplo, una persona que compra un reloj en general quiere un productoque le de la hora. Sin embargo, el que compra un Rolex, busca otra cosa ademas de la hora. Si no,no se entiende que este dispuesto a pagar varios miles de dolares cuando existen alternativas casitan buenas en lo que se refiere a dar la hora, que cuestan unos pocos dolares.

La segmentacion por tipo de usuario puede ser muy util para definir una campana de promocion,o acciones de promociones de ventas, especialmente orientadas al segmento objetivo. Una campanaorientada a los no-usuarios, por ejemplo, debera tratar de convencer a un grupo que por algunmotivo se ha resistido a adquirir el producto hasta ahora. En cambio una campana orientadaa usuarios habituales tratara de premiar y reforzar la lealtad de estos clientes. Otras accionespueden ser usadas para los ex-usuarios, usuarios-potenciales o usuarios por primera vez. Las lıneasaereas, por ejemplo, han hecho grandes esfuerzos por aumentar la lealtad de marca de sus clientesinstituyendo programas de viajeros frecuentes en los que se recompensa a los clientes que acumulanmayor cantidad de kilometros o millas en sus vuelos. Con esto a los clientes les tiende a convenirmas viajar, siempre que sea posible, en la misma lınea aerea.

La segmentacion por frecuencia de uso se fundamenta en que, tıpicamente, una pequena fraccionde los clientes son responsables de un alto porcentaje de las ventas. Un ejemplo de este tipo desegmentacion, se ilustra en la Figura 5.2 donde se muestra los patrones de consumo de productosque comunmente se compran en supermercados. En esta figura se puede apreciar que del 41 %


Figura 5.2: Ejemplo de Segmentacion Comportacional

de los usuarios adquiere cerveza, la mitad que mas consume (la mitad pesada) adquiere el 87 %mientras que la otra mitad (la mitad liviana) solo adquiere el 13 %. En otras palabras, alrededordel 20 % de los usuarios (la mitad del 41 %) adquiere el 87 % de la cerveza. Esto claramente sugierela conveniencia de tacticas de marketing especialmente orientadas a la Mitad Pesada, si es que esposible identificarlos facilmente.

La segmentacion por lealtad de marca tambien puede ser usada para disenar estrategias pro-mocionales. Obviamente a la empresa le interesa mucho ir consolidando un conjunto de clientesque sean lo mas leales posibles. En general estos son los clientes mas rentables. Los clientes se pue-den clasificar en distintos niveles de lealtad, desde totalmente leales hasta sin ninguna lealtad. Uncliente sin lealtad es facilmente captable a traves de una promocion de ventas, pero se cambiara aotra marca apenas esta le ofrezca a su vez algun incentivo.

La segmentacion por disposicion a comprar puede ser usada para disenar estrategias promo-cionales y determinar actividades de promociones. Una empresa puede disenar, por ejemplo, unacampana promocional orientada a informar al mercado de su oferta, o en el otro extremo, puededisenar una promocion de ventas orientada a aquellos que estan listos para comprar. Un ejemplo deeste tipo de promociones de venta, son las reducciones de precio por pocos dıas. Es poco probableque una persona que solo esta informada o interesada en un producto vaya a comprar producto deesta promocion. Pero una persona que estaba convencida de comprar el producto y que solamenteestaba postergando la compra, puede responder muy bien ante esta oferta.

Bases para Segmentar Mercados Industriales

Las bases para segmentar los mercados industriales son las mismas que para los mercados deconsumo, con el agregado del tamano del cliente, ya que en este caso, las diferencias pueden sermuy importantes. En la Figura 5.3 se muestra un ejemplo de una segmentacion jerarquica para unaempresa que produce aluminio.

Requisitos para una Segmentacion Efectiva

Al haber tantas posibilidades para segmentar, es necesario tener algun criterio para determinarsi la segmentacion seleccionada es apropiada. En general se debiera tener en cuenta los siguientes


Figura 5.3: Ejemplo de Segmentacion en un Mercado Industrial

criterios para considerar que la segmentacion es efectiva:

Segmentos deben ser medibles

Segmentos deben ser accesibles

Segmentos deben ser rentables

Factibilidad de desarrollar programas de marketing orientados al segmento

Lo primero se refiere a que pueden haber algunos tipos de segmentacion, que a pesar de ser muyatractivos, no se pueden medir. Es el caso, por ejemplo, de la segmentacion sicografica en Chile. Apesar que serıa muy interesante poder usarla para muchos productos, no se dispone de informacionque permita medir este tipo de segmentos.

La accesibilidad de los segmentos se refiere a la existencia de medios que permitan alcanzar, enforma eficiente, determinados segmentos. Por ejemplo, una revista especializada, o un programa deradio o television, podrıa ser un vehıculo efectivo para alcanzar determinados segmentos.

Algunos segmentos pueden resultar no rentables, debido a su tamano o caracterısticas de ingre-sos. Por lo tanto, a pesar que se puede disenar un producto que satisfaga las necesidades de estossegmentos, no resultarıa rentable para una empresa hacerlo.

Finalmente pueden haber algunos segmentos para los cuales resulte imposible desarrollar pro-gramas de marketing. Un ejemplo podrıa ser el segmento de ninos, entre 14 y 18 anos, en el contextode una segmentacion para un producto como la cerveza. En este caso existen impedimentos eticosy legales que impiden desarrollar un programa de marketing para este segmento.

5.1.2. Seleccion de Mercado

Para poder seleccionar adecuadamente el o los segmentos a cubrir, se debe primero evaluar losdistintos segmentos de mercado y luego decidir la estrategia de cobertura de mercado a utilizar.

Evaluacion de Segmentos de Mercado

La evaluacion de los segmentos de mercado tiene tres etapas. En la primera se estiman las ventasde cada segmento. En la segunda se estima la participacion de mercado la empresa actualmente y


en un ano plazo. Finalmente, en la tercera etapa se estudia el mix de distribucion y el de promocionpara cada uno de los segmentos.

Distintas Estrategias de Cobertura de Mercado

Existen tres grandes estrategias de cobertura de mercado:

Marketing Indiferenciado

Marketing Diferenciado

Marketing Concentrado

En el marketing indiferenciado la empresa ignora las diferencias dentro del mercado y usa unsolo marketing mix para ese mercado. Es decir, usa una estrategia de distribucion y publicidadmasiva. La ventaja de este enfoque, es que se reducen los costos al lograr economıas de escala.

En este tipo de estrategia de marketing se puede producir la llamada falacia de las mayorıasque consiste en que todos tratan de servir al segmento mas grande, porque aparece como el masatractivo. Sin embargo, muchos terminan con una participacion pequena debido al alto numero decompetidores. Puede ser mas conveniente, en muchos casos, orientarse a un segmento mas pequeno,pero donde hay menos competidores.

En el marketing diferenciado la empresa decide servir a todos los segmentos y crea un productodiferente para cada uno de ellos. Por ejemplo, la empresa automotriz General Motors tiene productosorientados a practicamente todos los segmentos. Esto obviamente tiende a aumentar las ventas perorequiere de muchos recursos y ademas tiende a aumentar los costos de produccion, de diseno deproductos, administrativos, inventario y produccion.

Una opcion que puede ser atractiva para empresas que con menos recursos, es la estrategia demarketing concentrado y que consiste en crear un producto para un solo segmento. Por ejemplo,la Hewlett-Packard al comienzo se oriento al segmento de cientıficos e ingenieros, en el mercado delas calculadoras. El inconveniente de esta estrategia, es que tiende a ser mas riesgosa.

Seleccion de una Estrategia de Cobertura de Mercado

A la hora de seleccionar una estrategia de cobertura de mercado es importante considerar lossiguientes factores:

recursos de la empresa

homogeneidad del producto

etapa en el ciclo de vida del producto

homogeneidad del mercado

estrategias de marketing de la competencia

En general a la empresa le va a convenir mas la estrategia de marketing diferenciado, donde sedesarrolla un programa de marketing mix para cada segmento. Sin embargo, esta estrategia puederequerir de importantes recursos, por lo que puede no ser factible para muchas empresas. En esecaso se debe usar la estrategia de marketing indiferenciado o concentrado. Tambien en la medidaque los productos o el mercado sean mas homogeneos, la importancia de la segmentacion disminuyey se puede hacer mas conveniente la estrategia de marketing indiferenciado.


Por otro lado, aquellos productos que se encuentran en la etapa de introduccion de su ciclo devida, tienden a estar menos segmentados, por lo que es mas comun, en esos casos, una estrategiade marketing indiferenciado. En la etapa de madurez, en cambio, puede ser necesario pasar a unaestrategia de marketing diferenciado o concentrado.

Finalmente, tambien importa la estrategia de marketing que tenga la competencia ya que si uncompetidor tiene una estrategia de marketing diferenciado, es muy difıcil competir con el usandouna estrategia de marketing indiferenciado.

5.1.3. Ejemplo de Segmentacion: Caso de Dell Computers

En 1983, un muchacho de 18 anos que recien acababa de entrar a la Universidad de Texas enAustin, funda un negocio que se dedica a preformatear discos duros para PCs compatibles conel IBM PC. Un ano despues, este muchacho llamado Michael Dell, abandona la Universidad paradedicarse totalmente a su empresa que habıa crecido rapidamente logrando ventas de US$ 5 milloneshaciendo upgrades de PCs para empresas locales. En 1985 empieza a fabricar su propia lınea decomputadores que crece rapidamente para terminar ese mismo ano con ventas de US$ 70 millones.Para 1990 sus ventas ya habıan alcanzado los US$ 500 millones.

Las cosas siguieron bien hasta 1993, cuando por primera vez tuvo perdidas, a pesar de unaumento en sus ventas. Esto se debio, en parte, a su iniciativa de vender sus productos a traves degrandes cadenas de tiendas de computacion, como CompUSA, y en parte a problemas de calidadcon su notebook. Esto llevo a Dell a desarrollar su negocio basado en un modelo de ventas directasy de produccion contra pedidos. Dell solo fabrica un computador cuando este ha sido ordenadopor un cliente. Esto, junto con una asociacion estrategica con sus proveedores, le permite a Dellminimizar sus inventarios de productos terminados y en proceso.

Los principales clientes de Dell son empresas, tanto grandes como pequenas, establecimientoseducacionales y el gobierno. El mercado de los consumidores es relativamente poco importantepara Dell. Una buen parte de las ventas de Dell provienen de lo que ellos llaman el segmentorelacional, que son clientes institucionales estables atendidos por una fuerza de venta. El otrosegmento importante es el transaccional, donde cada venta debe ser trabajada y en general no seproducen relaciones de largo plazo.

El modelo inicial de Dell para el segmento transaccional consistıa en usar publicidad en revistasy diarios, junto con catalogos enviados por correo, los que generaban llamados telefonicos queeran atendidos por un centro de llamados. En 1996 Dell adapto su modelo transaccional para quefuncionara con Internet. Esto cambio fue tremendamente exitoso, lo que genero reacciones por partede sus competidores.

En 1997 alcanza ventas US$ 12 mil millones. En 2000 los ingresos fueron de casi US$ 32 milmillones. En Abril de 2001 Dell sobrepaso a Compaq como el mayor productor de PCs a nivelmundial.

5.2. Diferenciacion y Posicionamiento del Producto

La segmentacion nos permite seleccionar el mercado en el que nuestro producto debera competir.La diferenciacion busca formas especıficas de distinguirnos de la competencia dentro de un mercadocon el objeto de lograr que el cliente nos prefiera. El posicionamiento del producto debe encontrar,dentro de este mercado, cual es la mejor ubicacion para nuestro producto. El posicionamiento esel acto de disenar el producto y el marketing mix para que ocupe un lugar determinado en lamente del consumidor. Los mapas perceptuales son herramientas muy importantes para disenaruna estrategia de posicionamiento.


5.2.1. Diferenciacion

Para entender bien la diferenciacion, es importante tener claro que es un commodity o biengenerico. Este es un producto que al cliente le resulta indiferente quien lo produce o vende, esdecir, no le importa la marca, si es que existe. Las materias primas, como los productos metalicosy agrıcolas, tienden a identificarse como commodities. Por ejemplo, el cobre que se compra y vendeen la Bolsa de Metales de Londres no tiene un premio o castigo por provenir de Chile, Zambiao Indonesia. Los clavos que se venden en las ferreterıas y grandes cadenas de productos de laconstruccion, no se ven diferentes a los ojos de un eventual comprador, aunque uno haya sidofabricado por una empresa chilena y otro por una mexicana. Esto ocurre incluso en mercados dealta tecnologıa. Algunos componentes de los PCs, como los chips de memoria, no se distinguenmayormente entre sı, por lo que los armadores tienden a comprar las de precio mas bajo.

Cuando el cliente toma la decision de compra de un commodity, lo hace exclusivamente en base alprecio porque, en su percepcion, las caracterısticas intrınsecas del producto y sus especificacionestecnicas son las mismas para todos los fabricantes. Los mercados de estos productos tienden aser de gran volumen, pero de margen reducido, porque la competencia entre las empresas de laindustria se da casi exclusivamente a traves del precio. Por ello, a lo largo del tiempo, hay unapresion permanente a la baja sobre los precios. A esta dinamica se la conoce como “la maldiciondel commodity” porque solo empresas que pueden manejar con mucha eficiencia su estructura decostos pueden de sobrevivir y tener una buen rentabilidad. Solo el lıder en costo tiene una ventajacompetitiva.

Para superar en alguna medida la maldicion del commodity, se utiliza la estrategia de Dife-renciacion. Para esto se debe conocer bien las necesidades y preferencias del cliente, por lo quela estrategia de diferenciacion se aplica a cada segmento en particular. En el ejemplo del vino, laestrategia de diferenciacion que usa una vina en el mercado ingles probablemente no va a ser lamisma que utiliza en el mercado chileno. En los mercados internacionales, donde la competenciade productores de todo el mundo es muy fuerte, es probablemente mas importante la marca “paıs”que la marca de la vina lo que no sucede en el mercado nacional en que lo relevante es la marca dela vina.

En el caso del vino, lograr diferenciar el producto es relativamente facil, aun cuando tambienpuede ser visto como commodity en algunas ocasiones, como el vino en caja para aquellos clientesque solo les interesa el vino mas barato. Lo notable es que muchas empresas logran diferenciar susproductos, incluso cuando sus productos son commodities. Recuerden lo que decıa Arnoldo Hax:los commodities solo existen en la mente de los ineptos.

¿Pero como se puede diferenciar un producto que es identico al de sus competidores? La res-puesta esta en enfocarse en las necesidades que satisface el producto, las que sı son distintas porque todos los clientes son distintos. Por ejemplo, si bien el cobre es el mismo, los usos que se le dason muy distintos y puede haber empresas que estan dispuestas a pagar mas caro por el cobre si laentrega es mas confiable e incluye otros servicios que resuelven mejor sus necesidades.

La gasolina que se vende en las distintas estaciones de servicio es la misma. Sin embargo,algunas personas distinguen entre las distintas empresas distribuidoras, como Copec, Shell, Essoe YPF. De hecho, estas empresas, desde hace muchos anos, estan tratando de diferenciarse entresı. En primer lugar, a traves de su imagen corporativa, que han ido homogeneizando en todo elpaıs. Luego incorporando aditivos a los combustibles. Posteriormente con promociones de diversaındole (cuchillerıa, toallas, juguetes, etc.). Ultimamente, con la incorporacion de pequenos centroscomerciales y servicios adicionales, como banos, lavado de autos y comida. Ademas, se ha notadoun esfuerzo significativo para entrenar a su personal en la atencion al cliente.

Existen muchas formas de lograr diferenciarse de los competidores. En general estas formas se


Figura 5.4: Tıtulo del Artıculo sobre Lan Chile aparecido en el Mercurio

pueden clasificar en:

Producto

Servicios

Personal

Canales de Distribucion

Imagen

La diferenciacion por producto abarca las caracterısticas del producto, su diseno, calidad, estilo,etc. La diferenciacion por servicios se refiere a la oferta de servicios anexos al producto que se vende.Por ejemplo, servicios de instalacion, capacitacion, asesorıa, mantencion, financiamiento, etc. Ladiferenciacion por personal se refiere a las caracterısticas del personal que atiende al cliente. Porejemplo, el personal puede destacarse por su nivel de conocimientos, su amabilidad, su confiabilidad,etc. La diferenciacion por canales de distribucion es cuando las empresas hacen uso de canales dedistribucion distintos a los de sus competidores. Por ejemplo en computacion existen dos grandesempresas: Dell y Gateway, que han fundamentado su exito sobre la base de ventas directas pormedio de catalogos, avisos en revistas e Internet. Finalmente la diferenciacion por imagen apuntaa distinguirse de la competencia por medio de la imagen que proyecta el producto. Un ejemplo deeste tipo de diferenciacion es Swatch que es una marca de relojes suizos que se caracteriza por tenerrelojes con un diseno novedoso y atractivo.

En un artıculo reciente del Mercurio, con el tıtulo que se muestra en la Figura 5.4, se describeel esfuerzo que ha hecho recientemente Lan Chile para diferenciarse de sus competidores a travesde la calidad. La idea es ir contra la tendencia de los ultimos anos en que las lıneas aereas compitenen base al precio, y que ha tendido convertir el transporte aereo en un commodity, ofreciendoproductos y servicios que le permitan ganar la lealtad de marca de los pasajeros.

5.2.2. Mapas Perceptuales

Aun cuando es posible usar tablas para representar el posicionamiento de productos en variasdimensiones, el uso de un grafico o “mapa” es mucho mas efectivo para ilustrar las opciones. En laFigura 5.5 se muestra un mapa perceptual bi-dimensional para el mercado de autos de lujo en el ano1984. Los consumidores evaluaron las distintas marcas con respecto a nueve atributos: (1) lujo yconfort; (2) estilo y diseno; (3) confiabilidad; (4) economıa de combustible; (5) seguridad; (6) costode mantencion; (7) calidad; (8) durabilidad y (9) desempeno o performance. Estos nueve atributosse combinaron en dos dimensiones (segun un metodo que se explica mas adelante): atractivo y


Figura 5.5: Ejemplo de Mapa Perceptual para Autos de Lujo

racional. El Buick Riviera es el auto posicionado mas alto en la dimension atractivo, mientras queel Honda Accord es el mas alto en la dimension racional.

Un mapa perceptual puede ser usado para identificar espacios vacıos que pueden significaroportunidades para nuevos productos. Por ejemplo, supongamos que se quiere introducir un nuevoauto de lujo llamado Manhattan, con un posicionamiento alto tanto en la dimension racional comoatractivo.

De lograr desarrollar un auto como el Manhattan, que se posicionara bastante alto segun ambasdimensiones, ¿significarıa esto que todo el mercado de autos de lujo preferıa este auto? La respuestaes que depende de la importancia relativa que los consumidores le dan a las dos dimensiones. Losconsumidores que privilegian mucho la dimension racional probablemente van a preferir todavıael Honda Accord. En cambio aquellos que aprecien mucho mas el atractivo probablemente van apreferir el Buick Riviera. Estas importancias relativas se pueden ilustrar mediante vectores. En laFigura 5.6 se muestran tres vectores de importancia correspondientes a tres consumidores diferentes.El consumidor A le adjudica mas o menos la misma importancia a ambas dimensiones y por lo tanto,debiera tender a preferir el Manhattan, que es el auto que tiene la mayor distancia proyectada sobreel vector. El consumidor B, en cambio, prioriza mucho mas la dimension racional y prefiere por lotanto el Honda Accord que tiene el mayor valor proyectado en este vector. Por ultimo el consumidorC valora mucho mas la dimension atractivo y prefiere el Buick Riviera.

En general lo mas relevante va a ser conocer las preferencias del mercado completo. Esto sepuede representar en los llamados vectores de importancia donde cada vector representa el 10 % delmercado. En la Figura 5.7, se muestra un mercado donde casi todo el mercado tiene el mismo tipo depreferencia, que consiste en darle una importancia balanceada a ambas dimensiones. En este caso,la introduccion del Manhattan serıa probablemente un gran exito ya que todo el mercado tenderıaa preferirlo. En la Figura 5.8, en cambio, se muestra un mercado donde la mitad del mercado leadjudica mucha importancia a lo racional y poco al atractivo, mientras que la otra mitad es todo


Figura 5.6: Ejemplo de Vectores de Importancia

lo contrario. En este caso, el Manhattan probablemente serıa un fracaso ya que no serıa preferidopor ninguno de los dos tipos de consumidores.

El precio en general no se considera explıcitamente en la construccion de los mapas perceptuales.Existen en general dos formas de considerar el precio en los mapas perceptuales. Una forma escreando una dimension adicional para el precio. En el ejemplo del auto, esto transformarıa elmapa bi-dimensional en un cubo. La segunda forma consiste en dividir por el precio promedio delproducto, cada una de las coordenadas del producto. Con esto se obtienen coordenadas deflactadaspor el precio. En la Figura 5.9, por ejemplo, resulta difıcil entender como Signal podrıa obtenerventas dado que es dominada por otras marcas en las dimensiones de “combatir el mal aliento” y“sabor agradable.”

Sin embargo, si se examina la Figura 5.10, donde se dividio las coordenadas de cada marca porsu precio promedio, queda claro que Signal es competitivo para aquellas personas que le dan masimportancia relativa al aspecto del mal aliento que el sabor, y que consideran la variable precio.En general, cuando se corrige la escala por el precio, las distintas marcas tienden a distribuirse enuna “frontera” como la que se aprecia en la Figura 5.10.

5.2.3. Seleccion de un Posicionamiento

No todas las diferencias entre productos son diferenciaciones. Existen muchos ejemplos de em-presas que han intentado establecer diferenciaciones sin exito. Por ejemplo, el Hotel Westin Stamforden Singapore se promociona como el hotel mas alto del mundo. Esto en general no es un atributoimportante para la gran mayorıa de los turistas. Incluso para algunos es algo negativo.

Por otro lado existen diferencias que siendo desde muchos puntos de vista irrelevantes, apare-cen al cliente como una diferenciacion importante. Por ejemplo, Procter & Gamble diferencia sucafe instantaneo Folger’s por tener cristales de cafe en lugar del polvo de sus competidores. Su


Figura 5.7: Ejemplo de Mercado con Preferencias Similares

Figura 5.8: Ejemplo de Mercado con Preferencias Polarizadas


Figura 5.9: Ejemplo de Mapa Perceptual de Productos para Combatir el Mal Aliento

Figura 5.10: Ejemplo de Mapa Perceptual Incorporando el Precio


publicidad sugiere que esto le da un mejor sabor al cafe. En realidad esto es irrelevante ya quelos cristales se disuelven instantaneamente al entrar en contacto con el agua caliente. Sin embargo,para mucha gente constituye una diferenciacion importante.

En general las empresas tienen que buscar aquellos pocos elementos que le permitan diferenciarsede mejor forma de sus competidores. Esto se logra a traves de una estrategia de posicionamiento.Una definicion de posicionamiento es la siguiente:

Posicionamiento es el acto de disenar la imagen y el producto o servicio ofrecido poruna empresa de manera que ocupe una posicion distintiva y competitiva en la mente desus clientes objetivo.

5.2.4. Etapas en el Analisis de Posicionamiento

Los pasos a seguir en el analisis de posicionamiento son los siguientes:

1. Definir el mercado objetivo

2. Disenar la encuesta

3. Generar los atributos

4. Hacer el mapa estadıstico

5. Relacion Caracterısticas-Preferencias

6. Evaluar estrategias alternativas

En el primer paso, se debe estar seguro que se esta usando la definicion del segmento masapropiada y que se tomaran las medidas para asegurarse que la gente encuestada correspondera aeste segmento.

El paso 2 es mas tecnico y probablemente va a estar en manos de investigadores de mercado,pero es importante tener claro cual va a ser el tipo de resultado que se podra obtener a partir dela encuesta.

En el paso 3 se generan los atributos que seran evaluados por los consumidores. Los encuestadosdeberan evaluar los productos que ellos considerarıan comprar en cada uno de estos atributos. Enel ejemplo de los autos de lujo, los atributos considerados fueron los que se muestran en la primeracolumna de la Tabla 5.1.

En el paso 4 se puede usar un procedimiento estadıstico llamado analisis factorial para reducirlas evaluaciones hechas sobre los atributos a las dimensiones perceptuales subyacentes. Este proce-dimiento no es enteramente automatico, sino que requiere de una eleccion criteriosa de los nombresy el numero de las dimensiones.

La Tabla 5.1 muestra la ponderacion de los factores de los atributos originales y las dimensionesperceptuales subyacentes. Los nombres asignados a las dimensiones estan basados en los resultadosde esta tabla. Notese que en la dimension Atractivo tienen mayor peso los atributos lujo y confort,estilo y desempeno o performance. En cambio en la dimension Racional pesan mas la mantencion, laeconomıa de combustible (millas por galon), confiabilidad, calidad y durabilidad y valor de reventa.

Una vez determinado el numero de dimensiones, el analisis factorial permite obtener las coor-denadas de cada una de las marcas consideradas, lo que permite construir el mapa perceptualmostrado en la Figura 5.5.

Para generar los vectores de importancia se utiliza una ecuacion lineal en que las coordenadasde las marcas en cada una de las dimensiones son ponderadas por la importancia de esa dimension


DimensionesAtributo Atractivo Racional

Lujo y confort 0,86 0,10Estilo 0,72 0,08Confiabilidad 0,45 0,63Millas por galon (economıa de combustible) 0,24 0,64Seguridad 0,52 0,31Mantencion 0,10 0,67Calidad 0,48 0,64Durabilidad y valor de reventa 0,38 0,60Desempeno performance 0,67 0,35

Cuadro 5.1: Ponderacion de los Factores en la Compra de un Auto

y sumadas para todas las dimensiones para obtener las preferencias observadas. Para el caso de unmapa de dos dimensiones se tiene:

P (b) = a(1)C(b, 1) + a(2)C(b, 2)

donde P (b) es la preferencia del consumidor por la marca b, a(d) es la importancia de la dimensiond, y C(b, d) son las coordenadas en el mapa de la marca b en la dimension d.

Las importancias se pueden obtener directamente de los consumidores pero es mejor estimarlas.Se puede medir la preferencia (primera eleccion, segunda eleccion, etc.), obtener las coordenadasmediante el analisis factorial, y usar regresion lineal para estimar las importancias (a). Cabe hacernotar que la razon de las importancias (a(1)/a(2)) es la pendiente de los vectores de la Figura 5.6.Proyectando las coordenadas perpendicularmente es equivalente a usar la formula anterior.

En el paso 5 se intenta relacionar las caracterısticas del producto con la percepcion y/o preferen-cia. Para esto es necesario mostrar a los consumidores combinaciones diferentes de las caracterısticasmas relevantes. Por ejemplo, en la Figura 5.11 se muestra una combinacion de caracterısticas deun auto que se usaron en un estudio. En este estudio se consideraron diez estilos de carrocerıa, seismarcas, cinco precios, tres niveles de economıa de combustible, tres niveles de potencia del motor,dos configuraciones de puertas, tres valores de reventa, tres costos de mantencion, tres tasas deinteres del prestamo y tres paquetes de opciones. En total se elaboraron 640 descripciones. A cadaencuestado se le pidio que evaluara un subconjunto de 4 descripciones, lo que permitio determi-nar la importancia relativa de cada caracterıstica usando una tecnica estadıstica llamada analisisconjunto.

5.2.5. Caso de Levi’s

En un artıculo aparecido en la revista Fortune, en Abril de 1999, se analizan los problemas porlos que estaba pasando una de las marcas mas conocidas del mundo: Levi’s.

El presidente de Levi’s en esa epoca, Robert Haas, habıa tomado el control de la empresaen 1996. En ese momento la propiedad de la empresa quedo en manos de 4 personas: RobertHaas, un tıo y dos primos. Haas, que habıa salvado a la empresa en una epoca crıtica en 1984, leimprimio valores sociales a la empresa. Por ejemplo, motivado por la represion de los disidentes enChina, se retiro del mercado Chino.

Haas tambien inicio un programa de reingenierıa con el objeto reducir el tiempo para llegara las tiendas de 3 semanas que demoraba en esa epoca, a 72 horas. Sin embargo, los problemas


Figura 5.11: Ejemplo de Caracterıstica de un Auto de Lujo


comenzaron a aparecer. En 1990 la participacion de mercado entre hombres de 14 a 19 cayo a lamitad. Tampoco han habido productos nuevos exitosos en anos. Sus ultimas campanas publicitariashan sido fracasos. Sus costos de produccion han aumentado. La reingenierıa, con un presupuestode US$ 850 millones fue un gran fracaso. Tanto ası, que su lınea de vuelta a clases fue entregadacon 45 dıas de atraso a J.C. Penney, lo que es desastroso considerando que una de las prendas masusadas por los escolares en EE.UU. son los jeans.

Todo esto ha llevado al cierre de 29 fabricas y a la reduccion de 16.310 empleados en los ultimosanos. Sus ventas en 1998 cayeron un 13 %, a poco menos de US$ 6 billones (mil millones). Al mismotiempo, su valor de mercado bursatil cayo de US$ 14 billones a US$ 8 billones. Gap, en el mismoperıodo, subio su valor de US$ 7 billones a US$40 billones.

A pesar de todo, Levi’s sigue siendo una marca fuerte, de hecho, una de las mas conocidas enel mundo. Tambien es notable que un 75 % de todos los hombres americanos tienen un pantalonLevi’s o Dockers. Gracias a esto sus utilidades en 1999 se estiman en US$1,1 billones sobre ventasde US$6 billones. Algunos dicen que es gracias a que lleva tiempo hundir una gran marca comoLevi’s.

Los crıticos le asignan a Bob Haas, que es todo un personaje, una fuerte responsabilidad porlos problemas de Levi’s. Haas fue primero de su clase en la Universidad de California, en Berkeley(1964), despues se integro al Peace Corps y en 1968 saco un MBA en Harvard. Luego trabajo en laconsultora McKinsey. En 1973 ingreso a Levi Strauss. En 1984, a la edad de 42 anos, se convirtio enGerente General de Levi’s. Bob Haas tiene un estilo de gestion muy especial. Cree firmemente en latoma de decisiones grupales, con la participacion de todos los interesados. Tambien cree firmementeen la responsabilidad social de las empresas. En la definicion de la mision de la empresa le puso unfuerte enfasis a los valores sociales.

La principal causa de los problemas de Levi’s, dicen algunos crıticos, es su lentitud en respondera los cambios en el mercado. A pesar que en 1986 Levi’s introdujo con gran exito los Dockers, en1993 se perdio la introduccion de los pantalon resistentes a las arrugas, que fueron un gran exito enel mercado. El modelo 501 fue durante mucho tiempo el jeans de moda. Sin embargo en 1993 losjovenes empezaron a decir que las piernas eran muy angostas para su gusto. Tambien los jovenesempezaron a preferir las tiendas de especialidad, sin embargo, Levi’s sigue vendiendo principalmenteen grandes tiendas como Sears y J.C. Penney.

Tambien la reingenierıa de 1993 es considerada como uno de los factores que afectaron negativa-mente a Levi’s. El objetivo de la reingenierıa era reducir el tiempo de llegar con un producto nuevoal mercado de 15 a 3 meses y el tiempo de produccion a tienda de 3 semanas a 72 horas. A esteprograma de reingenierıa se le llamo iniciativa Customer Service Supply Chain y significo un granesfuerzo. Implico, por ejemplo, reescribir la descripcion de cargo de mas de 600 personas. Despuesde dos anos y un gasto de US$ 850 millones, se llego a un tiempo de restock de 27 dıas. El estandarde J.C. Penney es 20 dıas.

Enfrentado a esta situacion, la disyuntiva de Levi’s era que hacer para mejorar la situacion.Primero que nada, aprender algo que todo el mundo sabe: los jovenes no usan los mismos panta-lones que sus padres (salvo contadas excepciones). Esto llevo a Levi’s a introducir nuevas marcasorientadas especialmente a distintos grupos de jovenes (o tribus como los llamo Levi’s). Por ejem-plo la Marca Red Line orientada a la tribu de jovenes culturalmente creativos, que son pocos peroinfluyentes.

Lo mas importante de esta nuevas marcas es que tuvieran un posicionamiento distinto al delas marcas tradicionales de Levi’s. En la Figura 5.12 se muestra el posicionamiento de las nuevasmarcas, con respecto a las tradicionales. La division Dockers tambien esta introduciendo marcasnuevas mas “cool” como K-1 Khakis y Equipment for Legs (solo en Europa).

Justamente en la Figura 5.13 se muestra un aviso que refleja el nuevo posicionamiento de su


Figura 5.12: Posicionamiento de las Marcas de Levi’s

lınea de jeans Dockers K-1.

5.3. Marketing Uno-a-Uno y por Base de Datos

En esta seccion se describe el enfoque de marketing directo y lo que actualmente se conoce comomarketing uno-a-uno. Ambos dependen de un uso extensivo de una base de datos con informacionsobre los clientes.

5.3.1. Marketing Directo

El marketing directo, tambien llamado marketing por base de datos, ha experimentado un grancrecimiento en los ultimos anos gracias a los avances en la tecnologıas de informacion. Una definicionbastante aceptada de marketing directo es la siguiente:

El marketing directo es un sistema de marketing interactivo que usa uno o mas medios depublicidad para lograr una repuesta medible y/o una transaccion en cualquier ubicacion.

Desarrollo de marketing directo integrado

La mayorıa de los que hace marketing directo usan un solo vehıculo de publicidad y un soloesfuerzo para alcanzar y venderle a un comprador potencial. Un ejemplo de una campana con unsolo vehıculo y de una sola etapa es enviar por una sola vez un mailing ofreciendo algun productoen particular. Si se manda el mailing varias veces, la campana todavıa usa un solo vehıculo perotiene multiples etapas. Varias empresas usan multiples etapas para lograr un mayor respuesta delos compradores potenciales.


Figura 5.13: Aviso de Dockers K-1


Un enfoque distinto es usar multiples vehıculos en multiples etapas. Esto es lo que se ha llamadomarketing directo integrado. Por ejemplo, es posible que se utilice un aviso pagado con un cupon,que sirva como mecanismo de respuesta. El aviso pagado informa sobre la existencia del productoy crea interes mientras que el cupon permite ingresar a la persona a la base de datos con lo que sele puede hacer llegar un mailing. Pasado un tiempo, se puede llamar por telefono para obtener unaorden. Algunos prospectos ordenaran, otros pueden solicitar la visita de un vendedor. Aun cuandoel prospecto no este listo para comprar, es conveniente mantener la comunicacion.

Los sistemas de marketing directo integrado pueden aumentar en forma substancial las tasasde respuesta que son entre un 1 % y 2 % para el marketing directo tradicional.

Desarrollo de un sistema de marketing por base de datos

Se le llama Marketing por base de datos a una coleccion organizada de datos acerca de clientes,actuales y potenciales, que son accesibles a acciones de marketing que pueden conducir a una ventade un producto o servicio.

La base de datos es el elemento central de este tipo de sistemas. Mientras mas informacion semaneje, y mientras mas actualizada, el sistema funciona mejor. Se requiere, por supuesto, contarcon sistemas computacionales y software especializado para aprovechar esta informacion. Uno delos problemas que se enfrenta es como obtener la informacion, en especial al inicio. Muchas em-presas adquieren listas de clientes para agregarlos a su base de datos. Una vez que se empieza ainteractuar con los clientes, es necesario ingresar esta informacion de manera de aumentar el gradode conocimiento de los clientes.

Diseno del programa de marketing directo

Las principales decisiones en marketing directo son:

Objetivos

Clientes objetivo

Estrategia de oferta

Prueba de elementos de marketing directo

Medicion de exito de la campana

Muchas empresas que usan el marketing directo lo hacen mediante catalogos que envıan a losclientes que tienen en la base de datos. Estos catalogos pueden ser bastante caros, por lo que esimportante tratar de seleccionar bien a los clientes a los que se les envıa para tratar de aumentarlos porcentajes de respuesta, que normalmente son bastante bajos, entre 1 % y 5 %.

5.3.2. Marketing Uno-a-Uno

La segmentacion llevada al extremo nos conduce al marketing relacional o uno-a-uno, que puedeser visto como tener un segmento por cada cliente. Esto es, literalmente, historia antigua. Antanomuchos productos eran personalizados y la atencion era individual. Por ejemplo el sastre que hacıael traje a la medida o el almacenero que conocıa por su nombre a todos sus clientes. Sin embargoel “progreso” llevo a la atencion mas masiva e impersonal con el objeto de reducir los costos. Hoy,gracias a la tecnologıa, es posible volver a la atencion mas personalizada, sin incurrir en grandescostos adicionales. Esto ha posibilitado el auge del marketing relacional.


Figura 5.14: Las cuatro 4 Ps versus las 4 etapas del marketing relacional

En el marketing relacional se distinguen cuatro etapas: identificacion del cliente, diferenciacionpor valor, interaccion y personalizacion, las que se muestran en la Figura 5.14, junto con las yaconocidas 4 Ps.

La identificacion es basica, ya que para construir una relacion con el cliente, debe ser posi-ble individualizarlo. La diferenciacion por valor permite distinguir entre personas que valoran losbeneficios del producto de diferente forma mientras que la interaccion es la forma en que la tec-nologıa permite dialogar con el cliente. Este dialogo provee importante feedback del cliente que lepermite a la empresa aprender del cliente y al cliente de la empresa. El marketing uno-a-uno apro-vecha este conocimiento para construir y mantener una relacion personalizada a traves de ofertasatractivas que el cliente aprecia porque satisfacen sus necesidades e interpretan adecuadamente suspreferencias. Esto le permite a las empresas contar con clientes mas leales y rentables.

Es imposible conocer al cliente si no hay una forma de inducirlo a entregar la informacionque la empresa necesita. Por ello la personalizacion debe hacer que la compra sea una experienciaagradable y siempre novedosa, que el cliente esta dispuesto a repetir. No debe limitarse tan soloa la transaccion. La compra tambien debe ser una experiencia entretenida, educativa y placenterapara que se genere la relacion que le da el nombre a este tipo de marketing.

El auge de Internet ha tenido un importante impacto en el marketing uno-a-uno ya que permiteaprovechar la informacion generada en cada interaccion con el cliente y utilizar tecnicas dinamicasde segmentacion para adaptar la oferta de productos y servicios. Pero el verdadero desafıo esreinventar los negocios actuales para desarrollar la capacidad de dar a los clientes de la empresa unservicio personalizado.

Dell fue pionera en este tipo de personalizacion, permitiendole a cada cliente definir exactamentelas caracterısticas de su computador. Tambien hay varios fabricantes de autos que les permiten asus clientes ese mismo grado de personalizacion. Aquı en Chile tambien se dan casos. Hace poco melleve la grata sorpresa de recibir un mensaje de texto, a los pocos minutos de encender mi celularen Colombia, de mi empresa de telefonıa movil felicitandome por mi viaje y comunicandome quepodıa mandar y recibir mensajes de texto a Chile a traves de mi celular de prepago. Muchos demis amigos y familiares no sabıan que estaba de viaje, pero mi proveedor de telefonıa movil sabıaincluso el lugar preciso en que me encontraba. No hay lımites para la imaginacion de los ejecutivosque desean ofrecer un servicio personalizado a sus clientes.


Figura 5.15: Valor de un Cliente considerando su Ciclo de Vida

Hay muchas empresas que emplean el marketing uno-a-uno o relacional. Para hacerlo debendeterminar el costo de adquirir y retener un cliente y el valor que este genera para la empresa.

Costo de Adquirir y Retener un Cliente

El costo de adquisicion de un cliente corresponde al costo en que incurre la empresa paracaptar a un nuevo cliente y retenerlo por el tiempo mas largo posible. Un ejemplo de estos son lascomisiones de los promotores e incentivos que se entregan para conseguir un contrato de uno a dosanos en la telefonıa movil. Algo similar ocurre en la industria de las AFP. Como es tan costosoconseguir un cliente, la empresa necesita retenerlo, para lo cual debe ofrecerle incentivos y serviciosque fortalezcan su vınculo con la empresa. Son ejemplos de esto los programas de pasajero frecuentede las lıneas aereas y los regalos que se hacen anualmente a los usuarios de tarjetas de creditos enfuncion de su utilizacion.

Cuando una empresa logra retener a sus clientes por un tiempo mas largo genera ingresosmayores y amortiza de mejor forma el costo de adquirir nuevos clientes. Ademas, se produce lo quepuede llamarse un cırculo virtuoso que fortalece el vınculo entre el cliente y la empresa. El clientese va familiarizando cada vez mas con los servicios que le ofrecen, conociendo mas a la persona quelo atiende y aumentando su confianza en la empresa, en cuyo caso va a estar menos dispuesto acambiarse. Por otra parte, la empresa va conociendo mejor a su cliente. Esto le abre a la empresala posibilidad de aumentar su venta en los productos mas tradicionales, ampliar la cantidad deservicios que le ofrece al cliente (venta cruzada), entregar nuevos servicios y ajustar mejor el disenode los servicios que ofrece a las necesidades particulares de cada cliente. Internet permite hacertodo lo anterior a un costo mucho menor de lo que serıa posible sin esta tecnologıa y conseguir, almismo tiempo, un mayor grado de satisfaccion de los clientes.

Ciclo de Vida del Cliente ¿Por que una empresa va a estar dispuesta a invertir en la adquisicionde un cliente? Debiera resultar claro, a la luz de lo anterior, que la empresa pretende recuperar suinversion a lo largo del ciclo de vida del cliente. Es decir, si bien hay un gasto inicial, la expectativaes entregarle un servicio que resulte tan satisfactorio para el cliente que le permita a la empresarecuperar su inversion gracias a la rentabilidad que obtiene posteriormente por el aumento de suventa en productos tradicionales, la venta cruzada de nuevos servicios y la retencion del cliente porun perıodo mayor de tiempo. Esto es lo que se ilustra en la Figura 5.15.


Figura 5.16: Aparato Usado Para Determinar las Medidas de la Bicicleta para Cada Persona

Ejemplo de Segmentacion Uno-a-Uno El caso de Bicicletas National es frecuentemente citadocomo un ejemplo de personalizacion. Esta empresa de National Panasonic fabricaba bicicletas a lamedida de acuerdo a las preferencias y anatomıa de los compradores.

Mediante un aparato especial (Figura 5.16), que era una especie de bicicleta en que todas laspartes se podıan ajustar, se determinaban las dimensiones que mas se acomodaban a las medidasanatomicas del cliente, tales como el largo de sus brazos, de su torso y de sus piernas.

Esta informacion, junto con las opciones seleccionadas por el cliente, tales como el color delmarco, el tipo y marca de frenos, cambios, aros de las ruedas, pedales, manubrio, asiento, etc., seenviaban por fax a la fabrica donde se ingresaban a un computador que generaba los planos de esabicicleta en 3 minutos. El computador luego guiaba a los empleados y robots a traves del procesode produccion de cada bicicleta.

De esta forma, la fabrica podıa producir 11.231.862 variaciones de 18 modelos de bicicletas en199 colores y tamanos casi infinitos, a un precio que era solo ligeramente superior al de la bicicletade medidas estandar que se vendıa en la tienda y muy inferior al de una bicicleta hecha a la medidapor un especialista. En un plazo de dos semanas el cliente recibıa su bicicleta hecha a la medida yde acuerdo a sus especificaciones.

Capıtulo 6

Desarrollo de Nuevos Productos

En este capıtulo se discutira el natural ciclo de vida que exhiben todos los productos y el procesode desarrollo de nuevos productos.

6.1. Ciclo de Vida del Producto

Se sabe que todos los productos tienen un ciclo de vida, pero por desgracia no se conoce deantemano, ni la forma exacta ni la duracion de este ciclo.

6.1.1. Concepto de Ciclo de Vida de un Producto

Observaciones empıricas de muchas personas vinculadas al marketing han concluido que losproductos tienen un comportamiento en el tiempo, en terminos de ventas y utilidades, similar alde los seres vivos. Por esto se habla del ciclo de vida de un producto.

Al decir que existe un ciclo de vida del producto se esta diciendo que los productos tienen unavida limitada, que las ventas de un producto pasan por diferentes etapas y que la rentabilidad deun producto aumenta y disminuye con el tiempo. Esto a su vez implica que los productos requierende distintas estrategias de marketing, finanzas y produccion durante las distintas etapas de su ciclode vida.

Las principales etapas del ciclo de vida del producto son las siguientes:

Introduccion

Crecimiento

Madurez

Declinacion

Estas etapas afectan el nivel de las ventas y de las utilidades, a lo largo del tiempo, como seilustra, en forma idealizada, en la Figura 6.1.

Los nombres de las etapas reflejan claramente la analogıa entre los productos y los seres vivos,correspondiendo la introduccion, al nacimiento y la salida del producto, a la muerte.

En la Figura 6.2, se muestran las ventas de radios de banda ciudadana entre los anos 1972 y1980, donde se aprecia claramente el ciclo de vida. Una posible explicacion de la rapida declinacionde las ventas de las radios de banda ciudadana es la aparicion de los telefonos celulares; es decir, fuedebido a un cambio tecnologico. Sin embargo, en otros productos las causas pueden ser distintas.

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Figura 6.1: Ciclo de Vida de un Producto

Figura 6.2: Ventas de Radios de Banda Ciudadana en los EE.UU. entre los anos 1972 y 1980


Figura 6.3: Principales Variaciones de la Forma de Ciclo de Vida Ideal

La forma del ciclo de vida depende, en gran medida, de sı se esta analizando el producto a nivelde categorıa de productos, forma del producto o a nivel de marca.

Las principales variaciones de la forma del ciclo de vida del producto tradicional, que se ilustranen la Figura 6.3, son: la de ciclo-reciclo y la forma escalonada. La de ciclo-reciclo se puede debera que existe un ciclo de vida principal, que ya ha alcanzado la etapa de declinacion, y luego seintroduce algun cambio que “rejuvenece” el producto haciendolo entrar de nuevo en una etapa decrecimiento. El ciclo con forma escalonada puede deberse a cambios tecnologicos que van haciendoque el producto entre en una etapa de crecimiento cada vez que alcanza la etapa de madurez. Loschips de computador son un ejemplo, como se ilustra en la Figura 6.4.

En general existen distintos tipos de ciclo de vida. Algunos son cıclicos, como los estilos o modas,otros pueden llegar a ser muy pasajeros, como los llamados fads, que corresponden a productos quese ponen de moda muy rapido y pasan de moda, tambien muy rapido. Un ejemplo de este fenomenofue el cubo de Rubik que rapidamente alcanzo una gran popularidad en todo el mundo, pero queal poco tiempo cayo en el olvido.

La forma tıpica del ciclo de vida de los productos se puede explicar en gran parte por la teorıade difusion que se explica mas adelante. Segun esta teorıa hay personas que adoptan antes que otrasde acuerdo a caracterısticas de su personalidad y actitudes ante el producto. Es posible clasificara las personas segun la rapidez con que adoptan una cierta innovacion. En la fase de introducciondel ciclo de vida, las ventas son bajas porque corresponden a los que adoptan temprano, que sonrelativamente pocos. Cuando empieza a adoptar la mayorıa, se entra a la fase de crecimiento enel ciclo de vida. Cuando solo quedan los rezagados, se entra a la etapa de madurez del ciclo devida. Por ultimo, cuando aparece un producto nuevo competitivo, los innovadores se comienzan acambiar, lo que da lugar a la etapa de declinacion.

6.1.2. Etapa de Introduccion

Esta etapa se caracteriza por tener un bajo nivel de ventas, alto nivel de gastos de promocion ydistribucion, costos de produccion tambien relativamente altos por las curvas de aprendizaje, pocoscompetidores y formas del producto y precios relativamente altos.

Las estrategias correspondientes a esta etapa, considerando solo el precio y el gasto de promo-cion, que se ilustran en la Tabla 6.1, son: descreme rapido, descreme lento, penetracion rapida ypenetracion lenta.

La estrategia de descreme rapido consiste en el lanzamiento de un nuevo producto a un precioelevado y con nivel promocional alto. Es apropiada para productos relativamente desconocidos, enlos cuales las personas que conocen el producto no son muy sensibles al precio.


Figura 6.4: Ciclo de Vida de Distintos Tipos de Chips de Memoria RAM

Gasto de PromocionAlto Bajo

Precio Alto Descreme Rapido Descreme lentoBajo Penetracion Rapida Penetracion lenta

Cuadro 6.1: Estrategias en la Etapa de Introduccion


Figura 6.5: Descreme de Mercado

La estrategia de descreme lento consiste en el lanzamiento del nuevo producto a un precioelevado y con poca promocion. El precio alto ayuda a recuperar tanta utilidad bruta por unidadcomo sea posible y el bajo nivel de promocion mantiene bajo los costos de marketing. Esta estrategiatiene sentido cuando los mercados son pequenos, los productos mas bien conocidos y los clientesson poco sensibles al precio.

Cabe hacer notar que en general las estrategias de descreme de mercado apuntan a aprovecharel hecho que casi siempre hay personas que estan dispuestas a pagar un precio mas alto por un bieno servicio que el resto. Esto se puede ver claramente en la Figura 6.5, donde se muestra la curva derespuesta de venta con respecto al precio, que es muy analoga a la curva de demanda que se ve enEconomıa. En esta curva se puede ver que para un precio P ∗, habra un total de Q∗ compradoresdispuestos a comprar el producto. Esta curva tambien nos dice, sin embargo, que muchos de loscompradores habrıa estado dispuesto a pagar un precio mas alto por el producto, pero al existirun precio en el mercado, la gente paga ese precio. En Economıa esto se conoce con el nombre delexcedente del consumidor. La estrategia de descreme del mercado es una forma en que la empresaque vende el producto o servicio trata de apropiarse de este excedente, cobrandole mas caro a lagente que esta dispuesta a pagar mas.

La estrategia de penetracion rapida consiste en el lanzamiento del producto a un precio bajocon gastos fuertes de promocion. Esta estrategia intenta lograr una penetracion en el mercadomas rapida para ası obtener una mayor participacion de mercado. Es apropiada para mercadospotenciales mas bien grandes, productos no muy conocidos, clientes sensibles al precio y cuandohay fuertes economıas de escala.

Finalmente, la penetracion lenta consiste en el lanzamiento del producto a un precio bajo con unbajo nivel de promocion. El precio bajo estimulara la aceptacion rapida del producto y la empresamantiene bajo sus costos de promocion con el objeto de obtener mas utilidades netas. La empresaconsidera que la demanda del mercado es muy elastica en relacion con el precio, pero mınimamente


elastica en cuanto a la promocion. Esta estrategia es apropiada cuando el mercado potencial esgrande, el producto es relativamente conocido y los clientes son muy sensibles al precio.

Cabe hacer notar que la estrategia de penetracion intenta lograr dominar el mercado, y consti-tuirse en el lıder del mercado. Si hay economıas de escala importantes, la empresa que logre estaposicion goza de la gran ventaja de tener los costos de produccion mas bajos de la industria, y porlo tanto tiene la posibilidad de bajar los precios para mantener su posicion de liderazgo.

6.1.3. Etapa de Crecimiento

Esta etapa se caracteriza por un rapido crecimiento de sus ventas y por un aumento en larentabilidad al incrementarse las ventas y disminuirse algunos de los costos. Nuevos competidoresentran en el mercado, atraıdos por la oportunidad de produccion y utilidades en gran escala. Seintroducen nuevas caracterısticas en el producto y esto hace que el mercado se expanda aun mas. Elaumento de los competidores conduce al aumento de las plazas de distribucion. Durante esta etapaaumentan las utilidades, ya que los costos de promocion se distribuyen entre un mayor volumen ylos costos de produccion caen con mas rapidez que la declinacion del precio, debido al efecto de lacurva de aprendizaje.

Durante esta etapa la firma utiliza diversas estrategias para sostener el crecimiento del mercadohasta donde sea posible. Algunas de las mas usadas son las siguientes:

Mejorar la calidad y el estilo del producto, agregandole nuevas caracterısticas.

Agregar nuevos modelos.

Entrar en nuevos segmentos del mercado.

Usar nuevos canales de distribucion.

Modificar su publicidad para crear conciencia y dar origen a adquisiciones del producto.

Bajar los precios en el momento adecuado para atraer al siguiente estrato de compradoressensibles al precio.

La firma que sigue estas estrategias de expansion del mercado fortalecera su posicion competi-tiva, pero no sin un costo adicional. En esta etapa de crecimiento, la firma se enfrenta a un truequeentre la elevada participacion del mercado y las elevadas utilidades del momento. Mediante unagran inversion en la mejorıa del producto, la firma puede capturar una posicion dominante. En estaetapa puede desistir a obtener grandes utilidades, con la esperanza de lograr aun mayores en lasiguiente etapa.

6.1.4. Etapa de Madurez

Esta es la etapa que tiende a ser la mas larga y es la que corresponde a la mayorıa de losproductos existentes. En general se caracteriza por tener un crecimiento casi nulo en las ventas.Esta etapa puede dividirse en tres fases:

Crecimiento de la madurez: el ındice de las ventas empieza a declinar.

Estabilidad de la madurez: las ventas alcanzan un lımite per capita debido a la saturaciondel mercado. La mayorıa de los consumidores potenciales han probado el producto y las ventasfuturas se rigen por el crecimiento de la poblacion y la recolocacion de la demanda.


Declinacion de la madurez: empieza a declinar el nivel absoluto de las ventas y los clientesempiezan a cambiar hacia otros productos y sustitutos.

Las estrategias de esta etapa buscan volver a un mayor crecimiento de las ventas. Es decir,tratan de rejuvenecer el producto. Las estrategias mas usadas en esta etapa se pueden clasificar en:

modificacion del mercado,

modificacion del producto y

modificacion del Marketing Mix.

A continuacion se analiza cada uno de estos tipos de estrategias.

Modificacion del Mercado

La modificacion del mercado busca aumentar el volumen ya sea aumentando el numero deusuarios del producto o la tasa de uso por usuario, como se muestra en la siguiente ecuacion:

Volumen = numero de usuarios de la marca × ındice de uso por usuario

A su vez, la empresa puede tratar de ampliar el numero de usuarios de la marca de tres maneras:

Alcanzar a los no-usuarios. Por ejemplo, la clave para el crecimiento del servicio de flete aereoes la busqueda constante de nuevos usuarios a los cuales hay que hacer ver las ventajas deltransporte aereo sobre los del flete terrestre.

Entrar en nuevos segmentos del mercado. La empresa puede tratar de entrar en nuevos seg-mentos del mercado que utilizan el producto pero no la marca. Por ejemplo, Johnson &Jonhson promovio su shampoo para bebes con los usuarios adultos.

Ganarle clientes a la competencia. Por ejemplo, Pepsi trata de persuadir constantemente alos usuarios de Coca-Cola para que se cambien a Pepsi. Sin embargo como la competencia sedefiende, y contra-ataca, esta es una de las alternativas mas difıciles.

Tambien puede incrementarse el volumen haciendo que los usuarios actuales aumenten el usoanual de la marca, para lo cual existen tres estrategias:

Uso mas frecuente. Por ejemplo, se puede intentar que la gente tome jugo de naranja en otrasocasiones ademas de en el desayuno, o darle incentivos a que siempre prefiera la misma marca,como los planes de viajero frecuente que tienen casi todas las lıneas aereas.

Mayor uso por ocasion. Un fabricante de shampoo puede indicar que el producto es masefectivo con dos aplicaciones que con una.

Nuevos y mas variados usos. Los fabricantes de alimentos ponen recetas en sus empaques,para que el consumidor conozca todos los usos del producto.


Figura 6.6: Cadillac Modelo 65

Modificacion del Producto

La modificacion del producto consiste en cambiar los atributos del producto para aumentar susventas. Esto se puede lograr a traves de una mejora de su calidad, una mejora de su funcionalidado un cambio en su estilo o diseno. Esto puede tomar diferentes formas:

La estrategia de mejoramiento de la calidad esta en general dirigida a incrementar el desempenofuncional del producto, su durabilidad, confiabilidad, velocidad, sabor, etc. Con frecuencia, unfabricante puede superar a sus competidores lanzando un producto nuevo y mejorado.

La estrategia de mejora de las caracterısticas esta dirigida a agregar nuevas caracterısticas mayorla versatilidad del producto, su seguridad o conveniencia. Por ejemplo, el anadir impulso electricoa las maquinas podadoras manuales hizo mas rapido y facil el cortar la hierba. Tambien en laindustria del software, es frecuente que las empresas compitan agregandole nueva funcionalidad asu software. Microsoft, con sus productos Word y Excel, es un buen ejemplo de esta estrategia.

La estrategia de cambio de estilo esta dirigida a incrementar la atraccion estetica del producto.La introduccion periodica de nuevos modelos de automovil aumenta la competencia de estilo, masque la de calidad o de caracterısticas. La industria de autos americanos, en las decadas de los50s y 60s se caracterizo por sus cambios de estilo en los modelos de los autos de ano en ano, conmuy pocas mejoras sustanciales. En la Figura 6.6 se muestra una foto de un Cadillac del ano 65,que ilustra esta tendencia. Alrededor de esta epoca, el estilo de este auto sufrio muchos pequenoscambios. Por ejemplo, se aumento y luego disminuyo el tamano de las aletas traseras, que le dabanuna apariencia mas “aerodinamica.”

En el caso de los alimentos empacados y de los productos para el hogar, las empresas introducenvariaciones en el color y la textura y con frecuencia cambian el empaque, tratandolo como unaextension del producto.

Modificacion del Marketing Mix

Finalmente la modificacion del marketing mix se refiere a cambios en cualquiera de los elementosdel marketing mix para tratar de aumentar sus ventas. Deben hacerse preguntas sobre los distintoselementos del Marketing Mix en la busqueda de maneras de estimular las ventas del productomaduro. Por ejemplo, con respecto a la polıtica de precios, se podrıa preguntar lo siguiente:

¿Atraerıa un precio reducido a nuevos usuarios? Si es ası, ¿debe bajarse el precio de lista odeben bajarse los precios a traves de precios especiales, descuentos por volumen o por compra


temprana, absorcion de flete o mejores condiciones de credito? Para responder esta preguntaes importante conocer la sensibilidad de los clientes respecto al precio, es decir, lo que loseconomistas llaman la elasticidad-precio de la demanda.

¿Serıa conveniente subir el precio para posicionarse como producto de mas alta calidad?Para responder esta pregunta es importante conocer la percepcion de los clientes respecto alproducto de la empresa y los de la competencia.

En lo que respecta a la distribucion la empresa podrıa hacerse las siguientes preguntas:

¿Puede una empresa obtener mayor apoyo para el producto y exhibicion en las plazas deventas existentes? Esto puede implicar mejorar las relaciones con los integrantes del canal dedistribucion, una mejor supervision o promociones orientadas a los distribuidores.

¿Puede la empresa introducir el producto en nuevos tipos de canales de distribucion? Porejemplo muchas empresas que tradicionalmente han vendido sus productos a traves de distri-buidores minoristas estan considerando ahora la venta directa a traves del correo o internet.

En cuanto a la publicidad, existen muchas preguntas que la empresa se puede hacer:

¿Debe incrementarse el presupuesto de publicidad? Puede ser que la empresa llegue a laconclusion que su presupuesto de publicidad es muy bajo y un incremento puede conducir aun aumento importante en las ventas.

¿Debe cambiarse el mensaje publicitario? Otra alternativa es que el mensaje publicitario quese esta transmitiendo sea inadecuado o pobre. A veces cambios en el mensaje pueden tenerun gran impacto en las ventas.

¿Debe cambiarse el momento, la frecuencia o el tamano de los anuncios? Este tipo de decisionesson mas tecnicas y por lo tanto dependen mas de la agencia de publicidad. Sin embargo uncuestionamiento de estas decisiones puede llevar a un mejor uso del presupuesto de publicidad.

Con respecto a la promocion de ventas la empresa puede considerar intensificar la promocion deventas, convenios comerciales, descuentos, garantıas, regalos y concurso. Este tipo de herramientasson muy efectivas para aumentar las ventas, pero en general tienen un efecto de corta duracion.Las empresas que las usan muchas veces entran en un cırculo vicioso en el que tienen que realizarpromociones de ventas para mantener las ventas, mas que para aumentarlas. Por lo tanto estasherramientas deben ser usadas con mucho cuidado.

Tambien en lo que respecta a las ventas personales se pueden hacer bastante preguntas. Porejemplo:

¿Debe incrementarse el numero o la calidad del personal de ventas? Para muchos productos,un aumento en el numero de vendedores puede significar un aumento de las ventas. Sinembargo si el mercado ya esta saturado puede significar que se dividan las mismas ventasentre mas vendedores. A veces la capacitacion de la fuerza de venta tambien puede aumentarsu efectividad.

¿Deben modificarse las bases para la especializacion de la fuerza de ventas? Esta es unapregunta que muchas empresas se hacen. Por ejemplo, ¿debiera especializarse la fuerza deventa por producto o por industria? Una especializacion por producto le permite al vendedoralcanzar un conocimiento mas acabado de sus productos. En cambio una especializacion porindustria le permite conocer mas a fondo las caracterısticas de la industria y los clientes.


¿Deben revisarse los territorios de ventas? Puede ser que los territorios de venta esten malasignados con el resultado de que algunos vendedores no tienen suficientes clientes mientrasque otros a lo mejor tienen mas de los que pueden manejar bien.

¿Puede mejorarse la planeacion de las ventas por telefono o internet? A lo mejor es posiblemejorar la efectividad de la fuerza de ventas usando el telefono o internet.

Por ultimo, la empresa tambien puede considerar modificar los servicios. Algunas de las pre-guntas que se pueden hacer respecto a los servicios son:

¿Puede la empresa acelerar la entrega? Una medida importante de la calidad de servicio esla prontitud de la entrega. Una mejora en este aspecto puede significar un aumento en lasventas.

¿Puede ampliar la asistencia tecnica a los clientes? En algunos casos tambien la asistenciatecnica es importante. Por ejemplo en productos complejos como el software. Aquı podrıaconsiderarse la creacion de Call-Center, si es que no existe, o mejorarlo si es que tiene limita-ciones.

¿Puede otorgar mas credito? Para productos caros, como los autos o electrodomesticos lasfacilidades de credito pueden aumentar en forma importante las ventas. Las grandes tiendas,como Falabella, Ripley y Almacenes Parıs le dan grandes facilidades a sus clientes y comoresultado de esto, una alta proporcion de sus ventas son a credito.

6.1.5. Etapa de Declinacion

La etapa de declinacion se caracteriza por una caıda de las ventas. Esta caıda se puede deber aavances tecnologicos, cambios en el entorno, cambios en los gustos y exceso de competencia.

La lentitud en la tasa de crecimiento de las ventas origina sobrecapacidad de la industria, la cualhace que se intensifique la competencia. Los competidores luchan por encontrar nichos y entrar enellos, tambien suelen involucrarse en rebajas de precios y establecimiento de estos fuera de listas.Incrementan su publicidad y comercializacion, ası como los esfuerzos orientados mas directamentea la venta. Asimismo, aumentan sus presupuestos de I&D para desarrollar mejoras del producto yhacen negociaciones para abastecer a marcas privadas. Estas medidas significan cierta erosion delas utilidades, por lo que se inicia un periodo de recesion moderada y los competidores debiles seretiran. Finalmente, la industria queda integrada por competidores bien afianzados cuyo impulsofundamental es ganar ventaja competitiva.

Las estrategias en esta etapa en general se orientan a la decision de eliminar el producto. Sinembargo es necesario considerar que en general los productos son difıciles de eliminar. Existenmuchas veces barreras de salida, como contratos con los sindicatos; problemas de imagen y hastarazones sentimentales dentro de la organizacion. Al mismo tiempo, los productos que estan en etapade declinacion consumen importantes recursos financieros de la empresa, son malos para la imageny consumen tiempo de la gerencia.

El primer paso para abordar el problema de los productos que entran en la etapa de declinaciones identificarlos. Esto muchas veces no resulta facil dado que los encargados de estos productostratan de no hacerlos aparecer como productos en etapa de declinacion. El procedimiento sugeridopor Kotler1 para identificar los productos en etapa de declinacion es el siguiente:

1Phasing Out Weak Products, Harvard Business Review, March-April 1965, pp. 107-118.


Formar un comite de revision de productos que sea una instancia imparcial que evalue losdistintos productos de la empresa.

Establecer un sistema que permita identificar los productos debiles o en etapa de declinacion.

Obtener los datos que muestren tendencias del tamano del mercado, participacion de mercado,precios, costos y utilidades.

Analizar los datos para detectar productos dudosos.

Informar a los gerentes de estos productos solicitandoles un informe.

El comite decide en base al informe y los datos obtenidos.

Una vez conocidos cuales son los productos que estan en la etapa de declinacion, se debedefinir una estrategia para cada uno de ellos. Para hacerlo, es necesario determinar en cada casolas “barreras de salida”, que pueden ser contratos con sindicatos o servicio a clientes actuales. Porejemplo, en el caso de General Electric, cuando decidio dejar de producir televisores a color tuvo queresolver el problema del servicio tecnico para los televisores que habıa vendido hasta ese momento.

Las estrategias que se pueden seleccionar en esta etapa son:

aumentar la inversion, para dominar o fortalecer su posicion competitiva,

mantener la inversion,

cosechar u ordenar, desprendiendose de los grupos de clientes que prometen poco y al mismotiempo, fortalecer la postura de inversion de la firma en los nichos lucrativos,

vender o transferir marca y activos, tratando de obtener el mayor retorno posible, o

liquidar los activos en la forma mas rapida posible.

Cual es la estrategia mas conveniente para una empresa va a depender de muchos factores.Aumentar la inversion, o mantenerla, por ejemplo, puede ser una estrategia conveniente cuando sevislumbra que el mercado va a disminuir muy lentamente, o que incluso se va a estabilizar en unnivel que puede ser rentable para una empresa, pero no para la cantidad que existe actualmente.Entonces la apuesta de invertir o mantener la inversion consiste en tratar de quedarse con estemercado reducido esperando que el resto de los competidores abandone el mercado. Las estrategiasde cosechar, vender o liquidar son similares en que el objetivo es abandonar el mercado. Solo difierenen la velocidad con que se debe hacer. Si se hace muy rapido, ciertas inversiones son mas difıciles derecuperar. Si estas inversiones son bajas, o los costos de mantenerse en el mercado son muy altos,conviene salir del mercado con mayor rapidez.

6.1.6. Resumen y Crıtica del Concepto de Ciclo de Vida del Producto

El concepto de ciclo de vida es util para interpretar los cambios que le ocurren a los productoscon el transcurso del tiempo. Esto a su vez permite analizar y discutir estrategias que son pertinentesa las distintas etapas del ciclo de vida del producto. Sin embargo, el concepto de ciclo de vida noes tan util como una herramienta de prediccion de la demanda, ya que las ventas de los productostienen patrones bastante diferentes entre sı, y las etapas tienen duraciones bastante variables y sonmuy difıciles de predecir.


Otro problema es que si el ejecutivo a cargo del producto cree que el producto ha entrado endeclinacion, va a tomar decisiones que tiendan a disminuir aun mas las ventas, con lo que se refuerzala impresion que el producto estaba en la etapa de declinacion, cuando la declinacion de las ventaspodrıa haber sido el resultado de una mala estrategia de marketing, por ejemplo.

6.2. Proceso de Adopcion

El proceso de adopcion describe como los consumidores se enteran, prueban y finalmente adop-tan o rechazan un nuevo producto. La teorıa del proceso de adopcion es crucial para el proceso dedesarrollo de nuevos productos, ya que el proceso de introducir un producto nuevo corresponde aun proceso de difusion de una innovacion. La teorıa del proceso de adopcion nos ayuda a entenderla importancia de comunicar las caracterısticas del producto nuevo a un cierto tipo de personas,que son los que luego se los comunican al resto de la poblacion. Mas aun, la teorıa del procesode adopcion nos dice que las personas que adoptan relativamente temprano tienen caracterısticasdistintas del resto y esto nos permiten identificarlos. La teorıa del proceso de adopcion enfatizalas diferencias individuales entre los consumidores y la importancia de la influencia personal en laintroduccion de un producto nuevo, por lo que estos factores deben ser tomados en cuentas en elplan de marketing para un producto nuevo.

Existen en general tres grandes tipos de estrategia de comunicacion para la introduccion denuevos productos: orientar la comunicacion a todo el mercado; orientar la comunicacion a losprincipales usuarios ( los heavy users de la Figura 5.2) u orientar la comunicacion a los innovadoresy a los que adoptan temprano.

Para esta ultima estrategia es importante conocer la teorıa de adopcion, la que se basa en lassiguientes observaciones empıricas:

hay personas mas dispuestas a probar un nuevo producto que otras

los que adoptan primero tienen caracterısticas comunes que los distinguen de los que adoptanmas tarde

existen medios eficientes para alcanzar a los que adoptan temprano

los que adoptan temprano tienden a dar a conocer el producto y son lıderes de opinion

Una innovacion es un bien, servicio, o idea que es percibida por alguien como nueva. Lasinnovaciones se difunden a traves del sistema social muy lentamente en un proceso de difusion.El proceso de adopcion es el proceso mental por el cual una persona pasa desde que escucha porprimera vez acerca de la innovacion, hasta que la adopta.

Hay 5 etapas en el proceso de adopcion:

conocimiento

interes

evaluacion

prueba

adopcion


Figura 6.7: Tiempo de Adopcion de Innovaciones

En el proceso de adopcion es importante considerar las diferencias individuales: hay personasmas innovadoras que otras. En la Figura 6.7 se ilustra la categorizacion de los distintos tipos decomportamiento con respecto a las innovaciones hecha por Rogers2.

Las caracterısticas de estos grupos segun Rogers son las siguientes:

los innovadores son mas aventurados y arriesgados,

los que adoptan temprano tienden a ser lıderes de opinion y son muy cuidadosos,

la mayorıa temprana son cuidadosos,

la mayorıa tardıa son escepticos,

los rezagados son apegados a la tradicion.

Cabe hacer notar que personas que son conservadores con respecto a un cierto producto, puedenser innovadores con respecto a otro. Tambien sucede que hay ciertas caracterısticas del productoque influyen sobre la velocidad de adopcion. Las mas importantes son:

ventajas relativas

compatibilidad

complejidad

divisibilidad

comunicabilidad

costo inicial.

2Everett M. Rogers, Diffusion of Innovations, New York, Free Press, 1983.


Un producto que ofrece ventajas relativas muy importantes sera de adopcion mas rapida, aigualdad de factores, que uno que tenga ventajas relativas menores. Por ejemplo, la calculadoracientıfica electronica fue adoptada muy rapidamente ya que ofrecıa ventajas muy importantes so-bre la regla de calculo. Tambien los productos que sean mas compatibles con la forma en que lagente usaba el producto anterior seran adoptados con mayor rapidez. Las agendas electronicas,por ejemplo, no fueron adoptadas muy rapidamente ya que implicaban cambios importantes en laforma de operar respecto a las agendas tradicionales de papel. Los productos mas complejos, comotambien fue el caso de las agendas electronicas, son de adopcion mas lenta que los mas simples. Elque la adopcion sea divisible en etapas, de modo que se pueda ir adoptando gradualmente, tambienayuda a acelerar la adopcion. Cuan facil es comunicar las ventajas de la innovacion puede incidirfuertemente en la velocidad de adopcion. Nuevamente en el caso de la agenda electronica la comu-nicabilidad era difıcil. Por ultimo, a menor costo inicial, en general es mas rapida la adopcion, yaque el riesgo es menor.

6.2.1. Modelo de Difusion de la Innovacion

Cuando la difusion de la innovacion es el principal determinante del ciclo de vida de un productoy cuando la preocupacion se centra en lo que pasa con la primera compra mas que con la comprarepetida, y ademas se cuenta con datos suficiente para estimar los parametros, es posible aplicar elmodelo de difusion de Bass3. Este modelo, en su version de tiempo discreto, se basa en la siguienteecuacion basica:

P (t) = P (0) +AY (t− 1)

donde P (t) es la probabilidad de compra en el perıodo t, para aquellos que aun no han comprado,Y (t − 1) es el numero acumulativo de compradores que han comprado hasta el perıodo t − 1 y Aes un parametro del modelo.

Para estimar las ventas en el perıodo t, S(t), se multiplica P (t) por el numero de personas queaun no han comprado, que es el numero total de personas que alguna vez comprarıan el producto,M menos los que ya lo han comprado, Y (t− 1), con lo que se llega a la siguiente ecuacion:

S(t) = (M − Y (t− 1))P (t)

Cabe hacer notar que tanto M como Y (t) pueden ser varlorizados, es decir, convertidos endinero, para que la estimacion de las ventas sea en dinero. Esta valorizacion se puede realizarsimplemente ponderando por el precio promedio del nuevo producto. Reemplazando, reagrupando,y definiendo el parametro de difusion Q = MA, se tiene:

S (t) = P (0)M + (Q− P (0))Y (t− 1) −(Q

M

)Y (t− 1)2

El parametro Q, al ser adimensional, se puede usar para comparar procesos de difusion deproductos muy distintos entre sı. La Figura 6.8, basada en un estudio empırico4, muestra valoresde Q para distintos tipos de productos. Como se puede apreciar, la gran mayorıa de los productostienen valores de Q que esten entre 0,4 y 0,65. Los valores de P (0) tienden a estar entorno al 0,02,siendo un poco menores para los productos industriales que los de los bienes de consumo durables.El parametro mas difıcil de estimar, generalmente, es M .

3Bass, F. (1969) “A New Product Growth Model for Consumer Durables,” Management Science, Vol. 15, pp.215–227.

4K. D. Lawrence y W. H. Lawton, “Application of Diffusion Models: Some Empirical Results” in Wind et al.(eds.), New Product Forecasting Models and Applications. Lexington Books, 1981.


Figura 6.8: Valores del Parametro Q del Modelo de Bass (Application of Diffusion Models: SomeEmpirical Results, K. Lawrence y W. Lawton


En el caso de tiempo contınuo, el modelo se basa en la siguiente ecuacion diferencial:

n(t) =dN(t)

dt= (p+

q

MN(t))(M −N(t))

donde p es el coeficiente de innovacion y q el imitativo. Por otro lado, n(t) son los que adoptan porprimera vez en el perıodo t (analogo al S(t) en el caso discreto) y N(t) es el numero de personasacumulativo que han adoptado hasta el perıodo t. El resto de la terminologıa permanece igual. Sise resuelve esta ecuacion se llega a la siguiente ecuacion para las ventas en el perıodo t:

n(t) = M

[p(p+ q)2e−(p+q)t(p+ qe−(p+q)t

)2]

y

N(t) = M

[1 − e−(p+q)t

1 + qpe

−(p+q)t

]

Ejemplo de aplicacion del modelo de difusion

El Gerente General de su empresa le ha pedido que prediga la demanda de un producto nuevoque estan pensando introducir el proximo ano para determinar su rentabilidad. Si bien actualmenteno existe ningun producto exactamente igual en el mercado, los expertos en tecnologıa opinan que elnuevo producto debiese tener un comportamiento similar al que tuvieron los televisores de color ensu epoca, los que tuvieron un coeficiente de difusion Q de 0,65 aproximadamente. Para incorporardebidamente la depreciacion de los equipos y de la planta que se requieren para fabricar este nuevoproducto, se necesita una estimacion de la demanda para 12 anos. El Depto. de Investigacion deMercado ademas le informa que estima que un total de 2 millones de personas alguna vez compraranel producto, de las cuales un 2 % lo comprarıa durante el primer ano y que ademas las personasque lo compran por primera vez luego lo recompraran cada dos anos.

Solucion:Los datos del problema son los siguientes:Q 0,65M 2.000.000P (0) 0,02

Con estos datos y las formulas del modelo de Bass se obtienen los siguientes resultados, que segrafican en la Figura 6.9.

6.2.2. Modelo de Difusion de Bass Generalizado

En 1994, Bass, Krishnan y Jain5 propusieron el modelo de Bass Generalizado que se ilustra acontinuacion:

f(t) = (p+q

MN(t))(1 − F (t))x(t)

donde f(t) es la funcion densidad de probabilidades y F (t) es la probabilidad acumulada de quese produzca la innovacion. Note que el numero de personas que han adoptado la innovacion ent, es N(t) = MF (t). De hecho, la unica diferencia entre el modelo de Bass Generalizado y el

5Bass, Frank; Krishnan, Trichy; and Jain, Dipak. 1994. Why the Bass model fits without decision variables,Marketing Science, Vol. 13, No. 3, pp. 204-223.


t S(t) Y(t) Recompra Total

0 40.000 40.000 40.0001 64.680 104.680 64.6802 102.387 207.067 40.000 142.3873 156.517 363.584 64.680 221.1974 226.095 589.680 142.387 368.4825 298.488 888.168 221.197 519.6866 343.172 1.231.340 368.482 711.6547 322.980 1.554.320 519.686 842.6668 234.051 1.788.371 711.654 945.7059 127.236 1.915.607 842.666 969.90110 54.229 1.969.835 945.705 999.93411 19.915 1.989.750 969.901 989.81612 6.833 1.996.583 999.934 1.006.767

Cuadro 6.2: Ejemplo de Modelo de Bass

Figura 6.9: Ejemplo de Aplicacion del Modelo de Difusion de Bas


tradicional es la funcion x(t) que representa el efecto de las variables del marketing mix. Esto esbastante relevante ya que parece bastante logico que la empresa pueda acelerar la adopcion de unainnovacion a traves de acciones de marketing, como publicidad, promociones de ventas y campanasde relaciones publicas, lo que no se captura en el modelo de Bass tradicional. Como las accionesde marketing debiesen acelerar la adopcion (es difıcil imaginarse situaciones en que la puedanretardar), la funcion x(t) debiese ser 1 en caso que no haya acciones de Marketing y mayor que 1en caso que sı las haya. A mayor esfuerzo de marketing, mayor debiese ser el valor de x(t).

6.3. Desarrollo de Productos Nuevos

¿Por que es necesario desarrollar productos nuevos? Muchas empresas estan constantementepreocupadas de desarrollar productos nuevos. ¿Por que lo hacen si esta es una actividad cara yriesgosa? Las empresas tienen una constante necesidad de encontrar productos nuevos para conti-nuar creciendo y para reemplazar aquellos productos que estan en declinacion.

Existen en general distintas formas de obtener nuevos productos: por adquisicion o por desarrollopropio. En el caso de adquisicion, algunas empresas adquieren la empresa que desarrollo el producto(si es mas pequena) o sino pueden comprar la patente o la licencia para usar el producto.

En general las empresas usan una combinacion de estos metodos.

6.3.1. Distintos tipos de nuevos productos

No todos los nuevos productos son igualmente nuevos. A continuacion se entrega una clasifica-cion sugerido por un reciente estudio, junto con el porcentaje de nuevos productos que correspondıana cada categorıa:

nuevos-nuevos: producto crea un mercado nuevo (10 %)

nueva lınea de productos: producto que le permite a la empresa entrar a un mercado existente(20 %)

nuevo producto: se agrega un nuevo producto a una lınea de productos existente (26 %)

mejora de un producto existente (26 %)

reposicionamiento: un producto existente se orienta a un mercado nuevo (7 %).

reduccion de costo: producto hace lo mismo pero cuesta menos (11 %).

Obviamente el costo y el riesgo asociados a los distintos tipos de nuevos productos es bastantedistinto. Sin embargo tambien lo es el beneficio que se puede obtener. A mayor novedad, mayorriesgo, pero tambien mayor beneficio potencial.

6.3.2. El Dilema del Desarrollo de Nuevos Productos

El dilema que enfrentan muchas empresas es que si no desarrollan nuevos productos quedaninexorablemente obsoletas y pierden su capacidad de competir. Muchas veces la exitosa introduc-cion de un producto nuevo ha logrado salvar a una empresa de una situacion muy difıcil. Porejemplo, la introduccion del iMac (ver Figura 6.10) por parte de la Apple le significo una impor-tante revitalizacion, como se muestra en la Figura 6.11, que de no haberse producido, podrıa habersignificado la inviabilidad de la misma.


Figura 6.10: Computador iMac de Apple

Por otro lado, el proceso de desarrollo de nuevos productos es muy riesgoso y un alto porcentajede nuevos productos fracasan con un costo muy alto para la empresa.

Algunos ejemplos de renombrados fracasos son: el Edsel de la Ford, y en el industria de lacomputacion, el Apple III y Lisa (ver Figura 6.12) de la Apple, el “Peanut” (ver Figura 6.13) de laIBM y el HP 150 de la Hewlett Packard.

Un reciente estudio indica que la tasa de fracaso en la introduccion de nuevos productos en losmercados de consumo es de 40 % y en los mercados industriales 20 %. La tasa de fracaso para laintroduccion de nuevos servicios es de 18 %.

Existen distintas razones para explicar estos fracasos. Por un lado puede ser que un gerentehaya empujado una mala idea, porque a el le parecıa buena, a pesar que todos los estudios indi-caban lo contrario; o que el producto fue mal disenado; o que el producto no se posiciono o no sepromociono correctamente; o que la competencia reacciono en forma inesperada.

Recientemente Business Week le dedico su artıculo central al tema del desarrollo de nuevosproductos y dio una serie de recomendaciones, que se resumen a continuacion:

Preguntele a sus clientes

Fije metas realistas

Rompa las divisiones

Cree barreras

Ojo con los tests

Haga los post-mortems

La primera recomendacion es basica en marketing, donde el cliente es el rey. Para hacerlo, sinembargo, es necesario tener mecanismos para recoger las opiniones e ideas de los clientes. La fuerzade venta en este aspecto puede jugar un rol muy importante, ası como la investigacion de mercado.


Figura 6.11: Ventas de Apple durante la Introduccion del iMac


Figura 6.12: Computador Lisa de Apple

Figura 6.13: Computador IBM PCjr (peanut) de IBM


Figura 6.14: Titular Anunciando Lanzamiento de la maquina de afeitar Mach 3

La segunda recomendacion radica en que el fracaso se puede deber a que las metas que se habıanfijado no eran suficientemente realistas, mas que a un fracaso inherente al nuevo producto.

La tercera recomendacion, romper las divisiones, se basa en que en el desarrollo de un nuevo pro-ducto intervienen personas de distintos departamentos: marketing, ventas, ingenierıa, produccion,diseno, etc. Si estas personas deben interactuar dentro de los esquemas organizacionales normales,el desarrollo del producto puede sufrir grandes demoras. Por esto se ha visto que puede ser con-veniente romper estas divisiones organizacionales formando, por ejemplo, organizaciones virtualesmas pequenas y temporales.

La cuarta recomendacion, que es crear barreras, apunta a evitar que ideas que pueden ser malaslleguen, por fuerza de la inercia, a convertirse en productos que llegan al mercado y fracasan. Paraevitarlo es necesario crear barreras en el proceso de desarrollo de productos nuevos que deban sersuperados por los distintos proyectos para poder continuar. Mientras antes se elimine el proyectode una mala idea de producto nuevo, menos recursos se malgastan.

La quinta recomendacion, ojo con los tests, se debe a que muchas veces los tests de mercadopueden dar resultados mas favorables que los que se obtienen al introducir el producto al mercado.Esto se puede deber al efecto “novedad” que tiene un producto que se ofrece en un test de mercado.

Finalmente la sexta recomendacion, haga los post-mortems, indica la necesidad de realizar elejercicio de buscar las razones detras del fracaso de un producto nuevo. Esto en general resultadesagradable por lo que es tentador tratar de olvidar lo antes posible el fracaso. Sin embargo, al nohacer este analisis post-mortem se pierde la oportunidad de aprender de la experiencia por lo queaumentan las posibilidades de cometer los mismos errores que llevaron a este fracaso.

Dos ejemplos del dilema que deben enfrentar las empresas al emprender el desarrollo de unproducto nuevo son la Mach 3 de la Gillette y la Diet One de la Pepsi. En el caso de la Gillette, eltitular en el Wall Street Journal Americas que anunciaba el lanzamiento del nuevo producto, quese muestra en la Figura 6.14, hace alusion explıcita a que Gillette esta haciendo una apuesta.

La referencia a una apuesta enfatiza el riesgo involucrado en el lanzamiento del nuevo producto.En este caso, la apuesta es muy considerable ya que el monto invertido en el desarrollo del productofue de US$ 200 millones en un perıodo de mas de 5 anos de trabajo, mantenido en el mas absolutosecreto. Las innovaciones de esta nueva maquina de afeitar se ilustran en la Figura 6.15, siendo lasmas importantes que tiene 3 hojas en vez de 2, tiene ademas un nuevo filo para cortar con menorresistencia, un nuevo angulo del cartucho y es 30 % mas cara que la Sensor Excel, su producto mascaro en el momento del lanzamiento del producto.

El caso de la Diet One de la Pepsi es en cierta forma similar. Tambien, como se muestra en laFigura 6.16, el Wall Street Journal Americas hablo de una apuesta.

La necesidad de esta apuesta nace en 1995, cuando la Pepsico perdio la oportunidad de serla primera en usar el Nutrasweet en su bebida diet: Diet Pepsi. La Coca-Cola aprovecho estaoportunidad y compro el producto con lo que domino el mercado de las bebidas dieteticas durantemeses debido a su mejor sabor. Roger Enrico, el presidente de PepsiCo en esa epoca, dijo: “Jure que


Figura 6.15: Caracterısticas de la maquina de afeitar Mach 3 de Gillette

Figura 6.16: Titular anunciando lanzamiento de la nueva bebida Pepsi Diet One


Figura 6.17: Diet One de Pepsi

nunca volverıa ocurrir lo mismo.” Por eso, apenas una hora despues de aprobado el acesulfame depotasio por el gobierno de EE.UU. (la FDA), Pepsi anuncio el lanzamiento de su nueva bebidadietetica llamada Diet One basada en una mezcla de Nutrasweet y el nuevo edulcorante. La basedel nuevo producto, que se esperaba fuera el producto nuevo de mayor exito en la historia, es elbuen sabor y que tiene una sola calorıa. En el lanzamiento de la Diet One, cuya lata se muestra enla Figura 6.17, se invirtio aproximadamente US$ 100 millones. En esta campana se quiso reflejar lanueva actitud de la empresa con el slogan: “Vamos a innovar y vamos a ganar.” A pesar del granoptimismo, habıa un poco de preocupacion por el efecto de canibalizacion en las ventas de DietPepsi y Pepsi-Cola que se podrıa producir. Se esperaba, sin embargo, que este efecto fuera pocoimportante.

A continuacion se analizan dos formas de mejorar el proceso de desarrollo de nuevos productos:adecuar la organizacion y usar las tecnicas mas adecuadas en cada una de las etapas del procesode desarrollo de nuevos productos.


Figura 6.18: El computador IBM PC original

6.3.3. Adecuando la Organizacion

Sin duda, la organizacion influye fuertemente en el proceso de desarrollo de nuevos productos.Por ejemplo, el IBM PC (ver Figura 6.18), que ha sido uno de los productos nuevos mas exitosos,fue desarrollado en una forma muy poco usual para la IBM. Lo que se hizo fue crear una especiede pequena empresa, conformada por un equipo de trabajo relativamente reducido, a la que se leasigno la tarea de disenar el producto y se le concedio, al mismo tiempo, una gran autonomıa parahacerlo. Es decir, aun cuando la gente involucrada en el proyecto seguıa trabajando para IBM, notenıan que regirse por los procedimientos usuales en la creacion de un nuevo producto, lo que lespermitio actuar mucho mas rapidamente.

En general las soluciones organizacionales en algunos casos, han consistido en mantener intactala estructura organizacional funcional, pero reasignar en forma temporal al personal que trabaja enel desarrollo de un producto nuevo. El ejemplo de IBM, recien mencionado, es un ejemplo de estetipo de solucion. Otras empresas han tendido a reemplazar la organizacion estrictamente funcionalpor otro tipo de esquemas organizacionales, como la estructura matricial, por ejemplo, donde losempleados pueden tener dos jefes, uno en la dimension funcional y otro en otra dimension, quepuede ser por ejemplo, relacionada a un producto o proyecto.

Parte de la organizacion para el desarrollo de nuevos productos es disenar los procedimientospara desarrollar nuevos productos. En este sentido han habido muchas iniciativas, entre las quedestacan las de funcion de calidad (Quality Function Deployment o QFD) y metodos de Taguchi.

6.4. Etapas en el Proceso de Desarrollo de Nuevos Productos

El proceso de desarrollo de nuevos productos tiene las siguientes etapas:


generacion de ideas

pre-seleccion de ideas

desarrollo y prueba de concepto

desarrollo de estrategia de marketing

analisis financiero

desarrollo del producto

prueba de mercado

comercializacion

Al final de muchas de estas etapas se debe tomar la decision de continuar o no con el proceso dedesarrollo del producto nuevo. Mientras antes se detenga el proceso de desarrollo de un productoque fracasarıa en el mercado, menor es el costo.

A continuacion se describe cada una de estas etapas.

6.4.1. Generacion de Ideas

La primera etapa es probablemente la mas importante y difıcil: generar buenas ideas paraproductos nuevos.

En general existen distintas fuentes de ideas. Por un lado los consumidores pueden hacer aportesinteresantes como usuarios de los productos. En algunos casos, como en los productos para medicos,son claramente la mejor fuente de ideas. Tambien los cientıficos e ingenieros, que han desarrolladouna nueva tecnologıa, o han descubierto una nueva forma de usarla, pueden generar buenas ideaspara nuevos productos. Es necesario, sin embargo, verificar con los consumidores, ya que es frecuenteque los cientıficos e ingenieros tengan una inclinacion a preferir usar una nueva tecnologıa por elsolo hecho que es nueva, aun cuando no ofrezcan beneficios tan claros sobre la antigua.

Otra fuente de ideas es el analisis de productos de la competencia. Muchas empresas compranproductos de la competencia y los someten a un riguroso analisis. Aun cuando esto tiende a produciruna “copia” de lo que hace la competencia, hay empresas que son capaces de hacer copias mejoradascon lo que pueden muchas veces superar al producto que estan copiando. Otro tipo de fuente deideas son los vendedores y distribuidores del productos. Estos, al estar en contacto con los clientes,o potenciales clientes, pueden recibir sugerencias o ideas de parte de estos. Finalmente, aun cuandono con mucha frecuencia, la gerencia tambien puede aportar ideas para nuevos productos.

Existen algunas tecnicas que se ocupan en esta etapa para estimular la generacion de ideas. Unade ellas es el “brainstorming”, o tormenta de ideas, que consiste en reunir a un grupo de personasen una sesion de generacion de ideas. La base de esta tecnica es evitar las crıticas para desinhibir alos participantes. Ideas “locas” para unos pueden desencadenar en otros una asociacion que puedellevar a una idea “genial”.

6.4.2. Pre-Seleccion de Ideas

Despues de la etapa de generacion de ideas, debiese haber un gran numero de ideas que parecenser buenas. Como no existen recursos para analizar todas las ideas generadas, es necesario en estaetapa eliminar las ideas que se ven menos prometedoras.


Hay en general dos tipos de errores que se pueden cometer con respecto a los nuevos productos:desechar una buena idea o continuar invirtiendo en una mala idea. Un ejemplo bastante dramaticodel primer tipo de error es que tanto la IBM como la Kodak rechazaron la idea de la fotocopiadoracuando les fue ofrecida por el inventor. La Xerox, en cambio, acepto desarrollar esta idea y seconvirtio, gracias a ella, en una de las mas grandes corporaciones de EE.UU. El segundo tipo deerror probablemente ocurre mas frecuentemente. Ya se mencionaron algunos ejemplos de fracasosde productos nuevos, como el IBM PC Jr. o el Apple Lisa.

Un sistema que se puede usar en esta etapa es poner notas a las distintas ideas, con respectoa una serie de factores que se consideran importantes para que un nuevo producto sea exitoso. Engeneral se calcula una nota ponderada, ya que existen factores mas importantes que otros.

6.4.3. Desarrollo y Prueba de Concepto

Un concepto de producto es una idea mas elaborada expresada en terminos de las necesidadesdel consumidor.

Por ejemplo, si la idea es un polvo que mejora el valor nutritivo y el sabor de la leche, estopuede dar lugar a los siguientes conceptos:

Concepto 1: Una bebida para adultos que reemplaza el desayuno

Concepto 2: Una bebida de refresco para ninos

Concepto 3: Un suplemento nutritivo para gente de edad

Estos conceptos pueden ser probados con consumidores potenciales para determinar cual de elloses el mas prometedor. Si ninguno resulta atractivo, debiera terminarse el desarrollo del producto.

6.4.4. Desarrollo de la Estrategia de Marketing

En esta etapa se debe hacer un esbozo de estrategia de marketing preliminar. Esto incluyedeterminar el tamano, estructura y comportamiento del mercado objetivo; el posicionamiento delproducto y los objetivos, en terminos de ventas y participacion de mercado para los proximos anos;el precio, estrategia de distribucion y presupuesto de marketing para el primer ano y las ventas yutilidades estimadas para el largo plazo ası como la estrategia de marketing mix.

Este esbozo es, por fuerza, muchas veces bastante incierto, pero es necesario hacerlo de la mejorforma posible para la siguiente etapa, que es el analisis financiero.

6.4.5. Analisis Financiero

En esta etapa se hace un analisis financiero preliminar del producto, basado en gran medida enlos resultados de la etapa anterior, a los que se agrega una estimacion de las ventas y de los costos.

Estimacion de las ventas

Una parte muy importante del analisis financiero es la estimacion de las ventas. Para esto esnecesario saber si el producto sera un producto que se compra una vez (como la educacion, o la casa),que se compra infrecuentemente (como un auto o un refrigerador) o que se compra frecuentemente(como el jabon y la pasta de dientes).


Estimacion de costos y utilidades

La estimacion de los costos de productos nuevos es relativamente complicado y requiere departicipacion las unidades de investigacion y desarrollo, produccion, finanzas y marketing. En basea los costos y las ventas, se puede estimar las utilidades.

Finalmente, es necesario calcular el flujo de caja estimado del nuevo producto y su valor presenteneto. Esto permite determinar si el nuevo producto tiene buenas perspectivas financieras o no. Demas esta decir que si los resultados no son buenos, se debiera decidir no continuar con el producto.

6.4.6. Desarrollo del Producto

En esta etapa se desarrolla un prototipo funcional del producto, lo que generalmente es bastantecostoso. En especial si se trata de un producto que debe ser manufacturado.

En esta etapa muchas veces se descubre que es no es factible fabricar el prototipo de acuerdoa los requerimientos del concepto. Una vez desarrollado el prototipo, se somete a extensas pruebasfuncionales y con los consumidores, lo que ayuda a determinar si es conveniente seguir adelante conel producto o no.

6.4.7. Prueba de Mercado

Las pruebas de mercado para productos de consumo y para productos industriales son total-mente diferentes.

Prueba de mercado para productos de consumo

En esta etapa se pretende medir las ventas por primera vez (de prueba), las ventas de repeticion,la tasa de adopcion y la frecuencia de compra.

En los mercados de productos de consumo se introduce el producto en una cierta area geograficalimitada que se supone es representativa del paıs. Esto permite no solo probar el producto, sino quetambien la campana de publicidad y estrategias de marketing. En algunos casos se pueden hacertests de mercado mas limitados en una tienda o en las casas de los consumidores.

Mas recientemente se han creado verdaderos mercados laboratorio que son pequenas ciudades enEE.UU. donde se han instalado lectoras de codigos de barras en todas las tiendas y se ha seleccionadouna muestra representativa de la poblacion de entre 3.000 y 4.000 hogares. Las personas de estoshogares deben identificarse cada vez que compran de modo que se almacene la informacion de sucompra. Ademas los televisores de estos hogares, que reciben television por cable, son modificadosde manera de hacerles llegar distinta publicidad a distintos hogares, lo que permite probar laefectividad de la publicidad. Todo este sistema, que se llama BehaviorScan, fue desarrollado por laempresa Information Resources, Inc. (IRI).

Prueba de mercado para productos industriales

En los mercados para productos industriales lo mas comun es ofrecer el producto a prueba aciertos clientes importantes. Tambien se usan las ferias industriales, como la FISA, para mostrarlos nuevos productos y hacer demostraciones.

6.4.8. Comercializacion

En esta etapa es donde se incurre en los mayores costos, ya que se debe, en general, construir oarrendar una fabrica y equipos para producir el producto. Muchas veces pesa fuertemente en estas


decisiones lo que pueda hacer la competencia. Por lo mismo se mantiene en extrema reserva lo quese piensa hacer con respecto a estas decisiones.

Las principales decisiones que se deben tomar en esta etapa son:

tamano y localizacion de la planta donde se fabricara el producto,

cuando introducir el producto,

donde introducir el producto,

a quien orientar el producto (mercado objetivo),

como introducir el producto (estrategia de marketing).

La primera decision, respecto a la planta, es una de las mas estrategicas ya que determinara enbuenas medidas los costos de produccion y distribucion que tendra el producto. Esta decision puedeser vista desde una perspectiva global. Es decir, muchas veces se debe decidir en que paıs o paısesse ubicaran las plantas, y en cuales no.

La decision del momento en que se debe introducir el producto es muy relevante tambien. Puedeser conveniente esperar, por ejemplo, hasta que se amortice la inversion en el producto antiguo queva a ser reemplazado. O si el producto tiene estacionalidad, puede ser conveniente introducirlojusto antes del peak de la estacionalidad. Tambien es importante tomar en cuenta la reaccion de lacompetencia. ¿Existe algun momento en que la competencia puede tardar mas en responder?

El lugar (ciudad, region, paıs, mercado internacional, etc.) en que se introduce el producto,tambien es importante. Por un lado es bueno tratar de introducir el producto nuevo en la formamas amplia posible, pero esto requiere de muchos recursos. Por esto muchas veces se decide entrarprimero en ciertos mercados y mas tarde se introduce a otros mercados. Por ejemplo en Chile esfrecuente que los productos nuevos se introduzcan primero en la region central del paıs (la RegionMetropolitana y la V).

La decision del mercado objetivo es similar a la del lugar. En general es bueno tratar de abarcarel mayor mercado objetivo posible, pero la falta de recursos lleva muchas veces a privilegiar algunossegmentos de mercados que son mas atractivos y/o en los que resulta mas facil introducir el productonuevo.

Finalmente se debe decidir la estrategia de marketing a utilizar para la introduccion del pro-ducto. Aquı se utilizan algunas de las vistas anteriormente, en el analisis de las estrategias de laetapa de introduccion del ciclo de vida de los productos (ver pag. 119).

Capıtulo 7

Productos y Servicios

En este capıtulo se buscara contestar las siguientes preguntas:

¿Que es un producto?

¿Como puede una empresa construir y gestionar su mix de productos y lıneas de productos?

¿Como puede una empresa tomar mejores decisiones con respecto a sus marcas?

¿Como se puede usar el empaque y la etiqueta como herramientas de marketing?

¿En que se distingue el marketing de servicios?

7.1. Introduccion

¿Que es un producto? Para empezar, la definicion de producto que usaremos es la siguiente:

Un producto es cualquier cosa que puede ser ofrecida a un mercado para que sea vista,adquirida, usada o consumida y que podrıa satisfacer un deseo o necesidad.

Cuando pensamos en un producto, generalmente nos imaginamos un bien fısico. Sin embargo,servicios, como un corte de pelo, ir al cine o tomar un curso, tambien son productos. En algunoscasos, personas, como polıticos o artistas de cine, tambien pueden ser vistos como productos. Masaun, las ideas tambien pueden ser un producto donde la venta consiste en convencer a determinadaspersonas de que la idea es buena.

Como se puede ver, la variedad de formas y tipos que puede tener un producto es enormey las acciones de Marketing mas apropiadas van a depender en gran parte de las caracterısticasparticulares del producto. Por eso si bien es posible generalizar muchos conceptos del Marketing,cuando se aplican se tienen que considerar las particularidades del producto y del mercado.

7.1.1. Cinco niveles de un Producto

Al analizar un producto, es importante que el marketero piense en los cinco niveles del productoque se ilustran en la Figura 7.1.

El primer nivel es el beneficio basico que otorga el producto. Por ejemplo, el beneficio quebuscan algunas personas al comprar un taladro electrico es tener hoyos en las murallas, no tenerel aparato en sı. Si alguien inventa una manera mas conveniente de hacer hoyos en las murallas, lagente probablemente preferirıa esta alternativa al taladro electrico.

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Figura 7.1: Los Cinco Niveles de un Producto

El producto generico es la forma mas simple de entregar el beneficio basico. Es decir, es unproducto con un mınimo de atributos. En el caso del taladro, puede ser la version mas simple queexista de un taladro electrico.

El producto esperado, en cambio, incluye todos los atributos del producto que el cliente esperaencontrar en ese tipo de producto. En el caso del taladro electrico, el consumidor puede esperarque tenga velocidad variable y que sea reversible.

El producto aumentado, en cambio, le entrega al cliente algo extra. Algo que lo diferencie delos productos de la competencia. Esto puede ser, por ejemplo, un mejor servicio tecnico, asistenciatecnica, cursos para usar mejor el taladro, etc.

Por ultimo, el producto potencial engloba todas las posibles extensiones y transformaciones quepueda experimentar el producto a lo largo del tiempo.

En los productos-servicio tambien se puede conceptualizar los cinco niveles. Por ejemplo, el cine,que es un servicio que entrega como beneficio la satisfaccion de la necesidad de entretenimiento,puede ser aumentada con otros productos, como las cabritas de maız (pop corn) y bebidas. Estosproductos, ademas, pueden ser una importante fuente de ingresos adicionales para la empresa queadministra el cine.

7.1.2. Jerarquıa de productos

En general los productos de una empresa tienden a estar relacionados entre sı. En cierto sentido,se puede decir que estan “emparentados”. Una forma de ver estas relaciones es a traves de lajerarquıa de productos que analiza como los productos satisfacen una cierta necesidad. En generalse habla de los siguientes siete niveles de jerarquıa:


1. Necesidad.

2. Familia de productos.

3. Clase de productos.

4. Lınea de productos.

5. Tipo de productos.

6. Marca.

7. Item.

A continuacion se explica brevemente cada uno de estos niveles, los que se ilustran usando comoejemplo el producto seguro de vida:

1. La necesidad se refiere a la necesidad basica que sustenta al producto. En el ejemplo, lanecesidad de seguridad.

2. La familia de productos se refiere a todos los tipos de productos que tienden a satisfacer lanecesidad basica. En el ejemplo, distintos tipos de ahorro.

3. La clase de productos se refiere a un grupo de productos dentro de una familia de productosque tienen una cierta coherencia funcional. En el ejemplo: instrumentos financieros.

4. La lınea de productos se refiere a un grupo de productos dentro de una clase de productosque estan muy relacionados ya sea porque funcionan de una forma similar, se venden a losmismos grupos de clientes, se venden en el mismo tipo de tiendas o tienen precios similares.En el ejemplo: seguros de vida.

5. El tipo de productos se refiere a aquellos ıtems dentro de una lınea de productos que compartenuna de las distintas formas posibles de seguro de vida. En el ejemplo: seguro de desgravamen.

6. La marca se refiere al nombre asociado con uno o mas de los ıtems en una lınea de productospara identificarlo. Por ejemplo: Interamericana.

7. Finalmente el ıtem se refiere a una unidad dentro de una marca o lınea de productos que puedeser distinguida por su tamano, precio, apariencia, o algun otro atributo. Ejemplo: Seguro dedesgravamen de Interamericana por un monto de 4.000 UF. En EE.UU. se habla mucho deSKU, Stock Keeping Unit, para identificar un ıtem, cuando es un bien tangible que se puedealmacenar.

7.1.3. Esquemas de clasificacion de productos

Los productos en general se pueden clasificar de distintas formas. Algunas de las mas usadasson las siguientes:

Bienes durables, no durables y servicios

Clasificacion de bienes de consumo

Clasificacion de bienes industriales


Bienes durables, no durables y servicios

Los bienes durables se pueden usar por largo tiempo, como los refrigeradores, muebles, autos,etc. Estos productos, por lo general, requieren mas venta personal y servicio, demandan mayormargen y mas garantıas del vendedor.

Los bienes no-durables son los que se consumen relativamente rapido, como las bebidas, el jabon,la pasta de dientes, etc. En virtud de que estos productos se consumen rapidamente y se comprancon frecuencia, la estrategia adecuada es ponerlos a la disposicion de los potenciales consumidoresen muchas localidades y anunciarlas con intensidad para inducir la prueba y crear preferencia.

Los servicios son actividades que producen beneficios o satisfaccion, como el corte de pelo,educacion, cine, etc. Los servicios son intangibles, variables y perecederos y en consecuencia, suelenrequerir mayor control de calidad, credibilidad en el proveedor y adaptabilidad.

Clasificacion de bienes de consumo

Los bienes de conveniencia, son aquellos que se suelen adquirir con frecuencia, inmediatamentey con el mınimo de esfuerzo comparativo y de compra. Ejemplos de este tipo de producto son: loscigarrillos, el jabon y el periodico. Pueden dividirse en artıculos principales, bienes de impulso ybienes de emergencia.

Los artıculos principales son bienes que los consumidores compran sobre bases regulares. Porejemplo, un comprador podrıa adquirir en forma rutinaria la mayonesa, la pasta de dientes y papelhigienico.

Los bienes de impulso son adquiridos sin ninguna planeacion o esfuerzo de busqueda. Estosbienes estan por lo general a disposicion en muchos lugares, debido a que los consumidores nosuelen buscarlos. Por ejemplo, los dulces y las revistas son colocados junto a la caja porque loscompradores pueden no haber pensado en adquirirlos hasta que los ven.

Los bienes de emergencia son adquiridos cuando existe una necesidad urgente, por ejemplo unparaguas durante un temporal de lluvia.

Los bienes de compra son aquellos que el consumidor, en el proceso de seleccion y compra,suele comprar sobre las bases de adecuabilidad, calidad, precio y estilo. Ejemplos: muebles, ropa,autos usados. Estos bienes suelen dividirse en homogeneos (similares en calidad, pero lo suficien-temente diferentes en precio para justificar las comparaciones de conveniencia) y heterogeneos (lascaracterısticas del producto suelen ser mas importantes que el precio).

Las compras especiales son bienes con caracterısticas unicas y/o identificacion de marca porlos que un grupo importante de compradores estan habitualmente dispuestos a hacer un esfuerzoespecial de compra. Por ejemplo, marcas especıficas y tipos de bienes de lujo, automoviles, maquinasfotograficas, trajes, etc. Muchas veces son sımbolos de status.

Finalmente, las compras “no deseadas” son bienes que por lo general el consumidor necesitapero que no piensa adquirirlas o las posterga indefinidamente. Ejemplos clasicos de bienes conocidospero no requeridos son los seguros de vida, los sitios en cementerios y las enciclopedias.

Clasificacion de bienes industriales

Los bienes industriales pueden clasificarse de acuerdo con la forma en que se usan en el procesode produccion y su costo relativo. Pueden distinguirse tres grupos de materiales industriales:

Materiales e insumos

Instalaciones y equipos


Servicios e insumos de mantencion

Materiales e insumos: Son bienes que se usan totalmente en la fabricacion del producto. Puedendividirse en dos clases: materia primas y materiales, y partes manufacturadas.

Las materias primas pueden ser productos agrıcolas (trigo, algodon, ganado, etc.) y productosnaturales (trigo, pescado, madera, petroleo, etc.). Estos ultimos tienen un suministro muy limitado.Por lo general, tienen un alto valor a granel, pero bajo valor unitario y se requiere de un sustancialservicio de transporte para llevarlos del productor al usuario.

Dentro de los materiales manufacturados, se encuentran los materiales componentes (hierro, hilo,cemento, alambres, etc.) y las partes componentes (motores pequenos, llantas, partes de fundicion,etc.).

Instalaciones y equipos: Son bienes que se integran parcialmente al producto terminado. Lasinstalaciones consisten en infraestructura (fabricas, oficinas, bodegas, etc.) y en equipo fijo (gene-radores, taladro, computadores, etc.). El equipo comprende equipo de fabricacion y herramientasportatiles (herramientas de mano, montacargas, etc.) y equipo de oficina.

Servicios e insumos de mantencion: Son elementos que no forman parte del producto ter-minado. Los servicios incluyen los servicios de mantenimiento y reparacion (limpieza de ventanas,reparacion de fotocopiadoras, etc.), ası como servicios de asesorıa comercial (asesorıa legal, de pu-blicidad, consultorıa administrativa, etc.). Existen dos tipos de insumos: los de operacion (carbon,lubricantes, lapices, etc.) y los de mantenimiento y reparacion (pinturas, clavos, escobas, etc.).

7.2. Surtido de Producto

La decision mas agregada que una empresa debe tomar en relacion a sus productos es el surtidode productos, que lo definiremos como:

Surtido de Producto es el conjunto de todas las lıneas de productos e ıtems que unvendedor ofrece a sus clientes.

Con el objeto de analizar el surtido de producto, es util distinguir las siguientes dimensionesdel surtido de producto:

amplitud (numero de lıneas de productos)

longitud (numero de ıtem)

profundidad (variantes del producto)

consistencia (relacion con requerimientos de produccion, canales de distribucion, etc.)

En la Tabla 7.1 se ilustran algunos de estos conceptos usando productos seleccionados de Procter& Gamble de EE.UU. La amplitud de P&G en este ejemplo serıa 5 lıneas de producto. La longituddel surtido de productos, segun la tabla es 25. Tambien se puede hablar de la longitud promedio dela lınea de productos en P&G, que en este caso serıa 5 (25/5). La profundidad del mix de productosde P&G se refiere al numero de variantes que se ofrecen en cada lınea de productos. Por lo tanto,sı Crest viene en tres tamanos distintos y en dos sabores distintos, Crest tiene una profundidad


Detergentes Pasta de Jabon Panales PapelDientes en Barra Desechables Higienico

Ivory Snow 1930 Gleem 1952 Ivory 1879 Pampers 1961 Charmin 1928Dreft 1933 Crest 1955 Kirk’s 1885 Luvs 1976 White Cloud 1958Tide 1946 Denquel 1980 Lava 1893 Puffs 1960

Cheer 1950 Camay 1926 Banner 1982Oxydol 1952 Zest 1952Dash 1954 Safeguard 1963Gain 1966 Coast 1974Era 1972Solo 1979

Cuadro 7.1: Amplitud y profundidad del surtido de productos de Procter & Gamble en EE.UU.

de 6. Contando el numero de variantes dentro de cada marca, se puede calcular la profundidadpromedio del mix de productos de P&G.

Un ejemplo un poco distinto se ilustra en la figura 7.2, donde se muestra parte de las lıneas deproductos de Arauco, que incluye:

madera dimensionada verde

madera dimensionada seca

madera estructural

madera impregnada

contrachapados fenolicos

tableros OSB

molduras y revestimientos

tableros encolados de madera solida.

Cada una de estas lıneas de producto viene en una variedad de dimensiones y calidades. Cabehacer notar que Arauco ademas vende celulosa, pero ese es un mercado bastante distinto.

La decision de surtido de producto puede ser muy estrategica ya que a traves de una ampliaciondel surtido la empresa puede lograr mantener un crecimiento que de otra forma puede ser muy com-plicado. Un ejemplo interesante es el de Oakley, que comenzo fabricando mangos para motocicletas,despues empezo a fabricar lentes de proteccion para motociclistas y esquiadores, y recientementeentro a fabricar lentes de sol de lujo. Sin embargo, como se muestra en la figura 7.3, eventualmentelas ventas empezaron a estancarse, por lo que Oakley comenzo a estudiar formas de continuar consu crecimiento. Una opcion que surgio en forma natural, considerando a sus competidores, fue la defabricar tambien zapatillas deportivas. De hecho, Nike, por ejemplo, comenzo fabricando zapatillasy hoy produce una amplia gama de productos. Analogamente, Oakley produce hoy, ademas de losanteojos, zapatillas deportivas, ropa deportiva, relojes y accesorios.


Figura 7.2: Lınea de Productos de Arauco

Figura 7.3: Evolucion de Ventas de Oakley


Figura 7.4: Efecto del Precio sobre Grado de Sustitucion entre Productos

7.3. Lınea de Productos

Una vez tomadas las decisiones de surtido de productos, es necesario analizar las decisiones delınea de productos. La definicion de lınea de producto que usaremos es la siguiente:

Una lınea de productos es un grupo de productos que funcionan de una forma similar,se venden a los mismos consumidores, en el mismo tipo de tienda o tienen preciossimilares.

7.3.1. Analisis y Modelamiento de una Lınea de Productos

El analisis de una lınea de producto se refiere principalmente a la evolucion de las ventas y de lasutilidades. Este analisis se complica debido a las interacciones que se producen entre los distintosproductos de una lınea. Por ejemplo, al introducir un producto nuevo, es posible que parte de lasventas de este producto sean a costa de los otros productos de la lınea. Este fenomeno se conocecon el nombre de canibalizacion. La Figura 7.4 muestra un ejemplo del grado de canibalizacion quese produce entre un producto nuevo y dos existentes, en funcion de los precios relativos de estosproductos. Si el precio del producto nuevo es menor que los existentes, se produce canibalizacion.Sin embargo, el producto uno se ve mas afectado que el dos. En este ejemplo, para un precio relativode 0,75 el producto uno pierde un 20 % de sus ventas mientras que el dos solo pierde el 10 %. Estafuncion debe ser estimada para cada par de productos, lo que no es facil en muchos casos.

Una parte muy importante del analisis de una lınea de productos, es estimar el efecto que tendrıasobre las ventas y las utilidades de la lınea de productos la introduccion de un nuevo producto.Para estimar el impacto sobre las utilidades de una lınea de productos, que son generadas por unconjunto de productos que pueden estar en distintas etapas de su ciclo de vida, se debe hacer losiguiente:


1. Predecir las ventas de cada uno los productos de la lınea suponiendo una cierta asignacionde recursos para productos individuales. Esto permite obtener una estimacion inicial de lasventas de la lınea de productos.

2. Calcular los costos de la lınea sumando las componentes de valor agregado tomando en cuentacostos compartidos y economıas de ambito que puedan haber en la lınea. Combinando estoscostos con las ventas predichas en el punto anterior se puede estimar las utilidades de la lıneade productos.

3. Usando estas predicciones de volumen de ventas, costos y utilidades, se puede estimar el efectode agregar productos a la lınea desarrollando curvas de ciclo de vida de las ventas para cadaproducto nuevo, y luego reduciendo las estimaciones de las ventas de los productos existentes,para tomar en cuenta el efecto de los productos nuevos.

7.3.2. Longitud de la Lınea de Productos

Una pregunta que uno se debe plantear es ¿cuantos ıtems debiera haber en la lınea de productos?En general tener muchos ıtems es caro en terminos de produccion, mantencion de inventario y demanejo administrativo. Por otro lado, tener pocos ıtems puede dejar insatisfechos a ciertos clientesque puede llevarlos a preferir un producto de la competencia. Por lo tanto, debiera existir un numerooptimo de ıtems en la lınea de productos.

Es importante tener presente que con el tiempo la longitud de la lınea de productos tiende aaumentar. Esto se debe a que es mas facil crear un nuevo ıtem que eliminarlo.

Existen dos formas en que se puede hacer crecer una lınea de productos: “estirandola” ya seahacia arriba o hacia abajo; y “rellenandola”.

Una lınea de productos de una empresa siempre cubre una cierta parte de un rango mas amplio.Por ejemplo, la Mercedes Benz tiene autos en el rango de los autos mas caros. Estirar la lınea deproductos consiste en abarcar un rango mas amplio que el que actualmente se cubre.

Cuando se estira la lınea hacia abajo, se intenta cubrir un rango de productos de menor precio.Esto en general no es difıcil para la empresa ya que si una empresa tiene buen prestigio vendiendo unproducto caro, con mayor razon la gente lo va a preferir si es mas barato. El problema es que parte delas personas que prefieran la version mas barata del producto, habrıan estado dispuestas a comprarla version mas cara. Esto es, se produjo una canibalizacion de la lınea de productos. Un ejemplo deesto es lo que le paso a la Apple que tenıa una baja participacion en el mercado de computadorespersonales. Sin embargo sus computadores eran relativamente caros y tenıan un margen tambienalto. Es decir Apple no vendıa tantos computadores pero ganaba bastante con la venta de cada unode ellos. Sin embargo, por motivos estrategicos Apple decidio que debıa aumentar su participacionde mercado para lo cual estiro su lınea de productos hacia abajo con la introduccion del Classic,que era una version mas barata de sus computadores mas caros. Este producto fue exitoso, en elsentido que se vendio en gran cantidad, pero perjudico las ventas de los productos mas caros de laApple. El resultado neto, al menos en el corto plazo, fue que las utilidades en vez de aumentar conla introduccion del Apple, disminuyeron. El objetivo de aumentar la participacion de mercado, sinembargo, se logro.

La estrategia de estirar la lınea de productos hacia arriba es mas difıcil ya que la empresa debevencer la imagen de fabricante de productos baratos. Sin embargo han habido empresas que lo hanhecho en forma exitosa. Por ejemplo la Honda creo una division de autos de lujos, Acura, paracompetir con autos como los de la BMW y Mercedes Benz. Un posible riesgo de esta estrategia esque los fabricantes de productos en el rango alto decidan contraatacar estirando, a su vez, su lıneade productos hacia abajo.


Figura 7.5: Honda Civic del ano 1973

Una estrategia mas ambiciosa es estirar la lınea de productos hacia arriba y hacia abajo almismo tiempo. Esto puede tener sentido en un mercado en rapido crecimiento donde la empresaesta tratando de asentarse en todo el rango de productos lo antes posible. La Texas Instruments, porejemplo, lo hizo en el mercado de las calculadoras electronicas, cuando este estaba en sus comienzos.

Por ultimo, la estrategia de “rellenar” una lınea de producto es usada por las empresas paratapar agujeros que pueden ser usados por la competencia para penetrar en el mercado. Un ejemplodel peligro de tener agujeros en la lınea de productos es lo ocurrido a la industria automotriz deEE.UU. Durante muchos anos la industria automotriz de EE.UU. no tuvo automoviles pequenos yeconomicos, ya que al consumidor americano le gustaban los autos grandes y el costo de la gasolinaera muy bajo. Sin embargo, en 1973 se produjo el embargo del petroleo por parte de los principalesproductores de petroleo del mundo. Esto provoco una escasez de gasolina en EE.UU. e hizo subirsu precio. Inmediatamente los consumidores americanos se empezaron a preocupar por tener autosmenos gastadores de gasolina lo que fue muy bien aprovechado por la industria automotriz japonesaque entro con fuerza al mercado americano.

En particular Honda aprovecho muy bien esta oportunidad con su modelo Civic del ano 1973,que se ilustra en la Figura 7.5. Este auto era extraordinariamente economico gracias a su innovadoratecnologıa.

Ademas de ser economico, y a pesar de su pequeno tamano, el Civic del 73 era bastante comodo,como se ilustra en la Figura 7.6.

El motor de este auto, el CVCC que se muestra en la Figura 7.7, ademas logro cumplir muchoantes que los autos americanos, con las nuevas y mucho mas estrictas normas de contaminacion.Habiendo entrado al mercado con una lınea de productos muy corta, consistente en autos pequenosy economicos, gradualmente extendio su lınea de productos hacia arriba con modelos cada vez masgrandes. La industria de autos americana tardo mucho anos en tener un producto que pudieracompetir contra este modelo. Para ese entonces ya era muy tarde.


Figura 7.6: Interior del Honda Civic 1973

Figura 7.7: Motor CVCC del Honda Civic 1973


7.3.3. Modernizacion

Practicamente todos los productos deben ser modernizados tarde o temprano. Aun cuando latecnologıa del producto no sea obsoleta, la apariencia puede justificar una modernizacion.

En productos de alta tecnologıa la modernizacion es constante. Es frecuente que al momento delanzarse un producto de alta tecnologıa, el producto que lo reemplazara ya esta siendo disenado.El problema es que muchas veces no se alcanzan a amortizar las inversiones requeridas para desa-rrollar un producto cuando ya debe ser reemplazado por otro. Algunas empresas pueden optar porpostergar las decisiones de modernizacion, con la intencion de lograr una mayor amortizacion delas inversiones, que pueden ser muy considerables muchas veces. Sin embargo esto puede ser muyriesgoso ya que un competidor puede adelantarse con la modernizacion, con lo consiguiente perdidade la iniciativa.

7.3.4. Destaque

Consiste en ofrecer un producto en condiciones muy ventajosas para atraer a los clientes allugar de venta. Es muy usado por los supermercados que ponen en oferta un pequeno numerode sus productos con la intencion que el comprador, estando en el supermercado, comprara otrosproductos ademas.

En general la idea es bastante usada por los minoristas, que comunmente tienen productosgancho para atraer los clientes al local. Estos productos a veces no son tan atractivos como parecıanen la publicidad, o se agotan rapidamente.

7.3.5. Reduccion

Como se menciono antes, las lıneas de productos tienden a crecer con el tiempo. Esto hacenecesario la eliminacion de productos por declinacion de ventas, por un lado, y tambien por escasezde recursos para produccion. Es decir, los recursos de produccion podrıan usarse en productos demayor rentabilidad.

7.4. Productos Individuales

Una vez tomadas las decisiones relativas a la lınea de productos, es necesario analizar las deci-siones relativas a cada producto, sus atributos, la marca y el empaque y servicio.

7.4.1. Atributos del Producto

Las decisiones mas importantes en relacion a los atributos del producto se refieren a:

Calidad del producto

Funcionalidad del producto

Estilo y diseno del producto

Para ciertos productos una o mas de estas decisiones puede tener mucha relevancia. Algunosproductos, como el Mercedes Benz, se caracterizan por su calidad. Ciertas empresas tratan deofrecer productos con mayor funcionalidad que sus competidores, como lo hace Microsoft con suprocesador de texto, Word y su hoja de calculo, Excel. Otros, en cambio, como la Braun se hancaracterizado por tener productos con un diseno muy innovador. Mas recientemente el iPod, eliPhone y el iPad de la Apple destacan claramente por su diseno.


Figura 7.8: Ejemplos de Logos de Empresas Internacionales

7.4.2. Marca

La marca se refiere al nombre, sımbolo, diseno o combinacion de estos que sirve para identificarlos bienes o servicios de un grupo de vendedores y distinguirlos de los de la competencia. En generalla marca es un elemento de mucha importancia para las empresas que invierten fuertemente pararobustecerlas.

Algunas de las potencialidades de la marca son:

facilita al vendedor el procesamiento de las ordenes y la localizacion de los problemas,

proporcionan proteccion legal a las caracterısticas unicas del producto que de otra maneraserıan copiadas por los competidores,

permite atraer un grupo de consumidores leales y rentables,

ayuda al vendedor a segmentar los mercados. En lugar de que P&G venda un simple deter-gente, puede ofrecer ocho marcas de detergente, cada una con una formulacion algo diferente,y dirigida a segmentos que buscan un beneficio especıfico.

ayuda a la formacion de la imagen corporativa; al aportar el nombre de la empresa, colaborananunciando la calidad y el tamano de la empresa.

Una marca se caracteriza ademas, casi siempre, por un logotipo, que es la representacion visualde la marca. En la Figura 7.8 se muestra algunos ejemplos de logos de empresas internacionales.

En general las empresas usan distintos tipos de marca. Esta por un lado la marca del fabricante,como en el caso de la IBM, Nestle, Shell, etc. Tambien esta la marca con licencia, tales como: PierreCardin, Christian Dior, etc. En este caso un fabricante paga una licencia para poder ponerle la marcaa sus productos. Por ultimo esta la marca del vendedor o distribuidor. Sears, por ejemplo, se hacaracterizado por tener marcas propias, como Kenmore y Craftsman.

Una estrategia que se ha desarrollado mucho en los ultimos anos son las marcas asociadas a losdistribuidores. Para llevar a cabo esta estrategia, los distribuidores deben encontrar proveedorescalificados que puedan entregarles una calidad consistente, ordenar grandes cantidades y gastar masen inventarios. Sin embargo esta estrategia puede resultar rentable si buscan fabricantes con exceso


Figura 7.9: Ranking de las marcas globales mas valiosas segun Interbrand

de capacidad, los cuales fabricaran productos con etiqueta privada a un bajo costo. Otros costos,como publicidad y distribucion fısica tambien pueden ser bajos. Esto significa que el poseedor de lamarca privada tiene posibilidades de cargar un precio reducido y lograr un alto margen de utilidad.Tambien puede desarrollar marcas de tiendas que atraigan a los clientes.

A la competencia entre las marcas de los fabricantes y las de los distribuidores se le llama laguerra de las marcas. En esta confrontacion los intermediarios tienen muchas ventajas. El espacio enlos mostradores y estantes que se da a los fabricantes es reducido y muchos de ellos, especialmentelos nuevos y los pequenos, no pueden introducir sus productos para distribucion bajo su propionombre. Los distribuidores tienen especial cuidado en mantener la calidad de sus marcas y de estamanera crear la confianza del consumidor. Muchos compradores saben que las etiquetas de tiendacorresponden de cualquier manera a productos elaborados por alguno de los grandes fabricantes,atrayendo ası a los compradores conscientes del presupuesto, especialmente en epocas de inflacion.Los distribuidores exhiben sus productos con mas prominencia y se aseguran que esten abastecidos.

Al ir ganando terreno las marcas de los intermediarios a las marcas de los fabricantes, estosultimos se inclinan a gastar mucho mas en publicidad dirigida al consumidor y en promocion paramantener una solida preferencia de su marca. En consecuencia, su precio tiene que ser mas elevado.Al mismo tiempo, los distribuidores masivos los presionan considerablemente para que se destinemas dinero a la promocion en bonificaciones y regalos, si es que quieren un espacio adecuado enlas estanterıas. Una vez que los fabricantes empiezan a ceder, tienen menos recursos para gastar enpromocion para el consumidor y su liderazgo de marca empieza a declinar.

Una marca tiene un valor economico que puede a llegar a ser muy alto. En un estudio deInterbrand, que se muestra en la Figura 7.9, se estimo el valor economico de las principales marcasglobales. Llama la atencion que Intel ocupe el octavo lugar en esta lista ya que es la unica entre lasprimeras 10 que no vende directamente al mercado de consumo, sino que al mercado industrial.

La evolucion del valor de las marcas mas valiosas en los ultimos anos se muestra en la Figura


Figura 7.10: Evolucion del valor de las marcas mas valiosas en los ultimos anos

7.10. Ahı se puede apreciar que si bien han habido cambios importantes, la mayorıa de las marcasha tendido a mantener sus lugares, incluyendo por cierto a Intel.

El calculo o estimacion del valor de marca no es simple. En general usa distintos tipos de analisis:financiero, de mercado y de riesgo de marca. Para el analisis financiero se requiere, en general, quela empresa se transe en bolsa de modo de contar con una estimacion del valor de mercado dela empresa, que esta dada por el precio de la accion y el numero de acciones que existen. Estevalor se contrasta con el valor que se puede estimar en base a la contabilidad, aplicando todas lascorrecciones que sean necesaria. La diferencia entre ambas refleja el valor de los intangibles que noesta reflejada en la contabilidad. En la mayorıa de los casos, la marca es uno de los elementos masrelevantes de estos intangibles, pero eso debe ser estimado a traves de un analisis de riesgo de lamarca.

Existen en general distintas estrategias de marca que pueden ser empleadas por las empresas.Entre las mas usadas destacan las siguientes:

Marcas individuales: OMO, Rinso, Dorina son marcas de Lever.

Misma marca para todos los productos: National Panasonic, Hyundai, etc.

Marcas distintas para lıneas de productos: Savory y Nido de Nestle.

Nombre de empresa junto con nombre particular: Kellog’s Rice Crispies.

Extension de la marca: helado Quick de Savory.

Estrategia multimarca: tener varias marcas para un mismo producto

En la Figura 7.11 se muestra las marcas que tiene Nestle en Chile y las Agencias de Publicidadque las manejan.

Cada una de estas estrategias presenta ventajas y desventajas que pueden ser mas relevantespara ciertos tipos de productos.


Figura 7.11: Marcas de Nestle en Chile


La gran ventaja de las marcas individuales es que la empresa no vincula su prestigio a laaceptacion del producto. Si este fracasa, o parece ser de menor calidad, el nombre del fabricante nose ve comprometido. Un fabricante de relojes de alta calidad como Seiko, puede introducir lıneasde relojes de menor calidad (Pulsar) sin debilitar el nombre de Seiko.

El uso de la misma marca para todos los productos de la empresa, tambien tiene algunas venta-jas. El costo de introduccion del productor es menor ya que no hay necesidad de hacer investigacionpara el “nombre” o gastos excesivos de publicidad para crear el reconocimiento y la preferencia dela marca individual. Phillips en Europa uso su nombre en todos sus productos, pero dado que susproductos varıan en calidad, la mayorıa de la gente espera solamente una calidad mediana en unproducto Phillips lo que perjudica las ventas de los productos de calidad superior. Tambien existeel riesgo de que el posible dano que pueda sufrir el prestigio de un tipo de producto, digamos,bicicletas, pueda afectar negativamente a otro tipo de producto, digamos, equipos de musica, porcompartir la misma marca.

Para las empresas que fabrican productos muy diferentes, les resulta difıcil utilizar una solamarca. Ası, por ejemplo, cuando Mead Johnson creo un complemento dietetico para ganar peso,creo una nueva marca, Nutriment, para evitar confusiones con la marca familiar de sus productospara bajar de peso, Metrecal. Este tipo de empresas favorece el uso de marcas distintas para susdistintas lıneas de productos.

Algunos fabricantes desean relacionar el nombre de su empresa con una marca para cada pro-ducto. El nombre de la empresa da legitimidad, y el nombre individualiza al nuevo producto. Deesta manera, por ejemplo, Quaker Oats, en Quaker Oats Cap’n Crunch, aprovecha el prestigio dela empresa en el campo de los cereales para desayuno y Cap’n Crunch individualiza y enfatiza elnuevo producto.

La estrategia de extension de la marca ofrece varias ventajas. La empresa puede usar unamarca nominal solida para dar reconocimiento instantaneo a un nuevo producto y ahorra los costosde publicidad involucrados en la familiarizacion de los consumidores con un nuevo nombre. Sinembargo, esta estrategia conlleva tambien cierto riesgo, pues podrıa usarse el nombre de la marcaen un producto que decepcionara al consumidor y lesionara su estimacion por otros productos dela empresa. Un ejemplo de este tipo de estrategia es el caso del helado Quick de Savory.

La estrategia de multimarca es bastante usada por las grandes empresas que venden productosde consumo que se distribuyen en gran medida en los supermercados. P&G fue pionera en estapractica al introducir el detergente Cheer como competidor de su exitoso detergente Tide. Aunquelas ventas de Tide cayeron ligeramente, las ventas combinadas de Cheer y de Tide fueron masaltas. Actualmente P&G comercializa ocho marcas de detergente. Algunas de las ventajas de estaestrategia son:

Pueden obtener mas espacio en estanterıa, con lo que aumenta la dependencia del minoristaen sus marcas.

Algunos consumidores son tan leales a una marca que no probaran otra y la principal manerade capturar “a quienes gustan cambiar de marca” es ofrecerles varias marcas.

La creacion de nuevas marcas produce emocion y eficiencia dentro de la organizacion delfabricante

Se posiciona a cada marca de manera que puede capturar diferentes segmentos del mercado.

Se crea la ilusion de un mercado mas competitivo de lo que realmente es. En Chile tanto CCUcomo Lever tuvieron mucho tiempo un virtual monopolio en los mercados de la cerveza y los


detergentes, respectivamente, lo que no resultaba muy evidente para muchos consumidorespor la existencia de muchas marcas en cada uno de estos mercados.

Una desventaja importante de esta estrategia es que obliga a invertir montos muy superioresen publicidad, ya que cada una de las marcas debe ser publicitada en forma independiente.

A pesar de que una marca se haya posicionado bien inicialmente en el mercado, la empresapuede tener que reposicionarla despues. Esta necesidad puede provenir de cambio por parte de lacompetencia o por cambios en las preferencias de los compradores. Una historia clasica de reposicio-namiento con exito de una marca es la campana de Seven-Up. Esta era una de las bebidas gaseosasadquirida principalmente por personas mayores que querıan un refresco con sabor a limon. La in-vestigacion indico que la mayorıa de los consumidores de bebidas gaseosas preferıan las bebidasCola, pero no la preferıan todo el tiempo y muchos otros consumidores no las tomaban en absoluto.Ası, Seven-Up se lanzo por el liderazgo de las bebidas no-Cola llevando a cabo una brillante cam-pana y designandose como la bebida no-Cola, una bebida joven y refrescante. Seven-Up creo unanueva forma de que los consumidores vieran el mercado de las bebidas gaseosas, ya fueran Colas ono-Colas, con Seven-Up a la cabeza de las no-Cola.

Un caso interesante en cuanto a su estrategia de marca es el de Packard Bell. Benny Alagem,fundo la empresa en 1985, a la edad de 39 anos. Alagem, un inmigrante israelı que empezo comoun distribuidor de semiconductores, empezo a vender computadores personales con el software pre-viamente instalado, una practica muy poco comun en esa epoca. Sin embargo Alagem entendio quela gente querıa comprar un computador completo, que se pudiera comenzar a usar al sacarlo de lacaja. Alagem tambien entendio la importancia de tener una marca conocida. En esa epoca existıaninnumerables marcas genericas que fabricaban clones del IBM PC. Como resultaba muy caro crearuna marca de la nada, Alagem compro la marca Packard Bell de Teledyne Inc. por US$100.000.Packard Bell habıa sido en una epoca el segundo mayor productor de televisores en EE.UU. Estamarca resulto muy buena ya que la gente, erroneamente, la relacionaba con la Hewlett-Packard ycon la companıa de telefonos. Ademas habıa gente que se acordaba de los televisores Packard Bell,y pensaban que era la misma empresa.

7.4.3. Empaque y Etiqueta

Muchos de los productos fısicos que salen al mercado deben ser envasados y etiquetados. Elenvase puede jugar un papel secundario (por ejemplo, en los repuestos de equipos) o un papel muyimportante (por ejemplo, en los cosmeticos).

Por empaque se entiende lo que envuelve al producto, en el momento en que se entrega al cliente.El empaque tiene distintas partes:

Empaque primario, que es la parte mas importante del empaque (por ejemplo, botella quecontiene la locion After Shave Old Spice).

Empaque secundario, que protege al empaque primario y que se bota (por ejemplo, la cajade carton que contiene la botella de la locion After Shave).

Etiqueta, que es lo que va impreso en el empaque.

En los ultimos anos el empaque ha adquirido mayor importancia y se ha convertido en unapotente herramienta de Marketing. Los envases bien disenados pueden crear valor conveniente parael consumidor y valor promocional para el producto. Son varios los factores que han contribuido alcreciente uso del envase como herramienta de Marketing:


Autoservicio. Un creciente numero de productos se venden en supermercados y tiendas dedescuento sobre la base de autoservicio. Esto implica que el envase debe ser capaz de mostrar elproducto, explicar que es lo que hace y como se diferencia de los productos de la competencia,sin la ayuda de un vendedor.

Imagen de la empresa y de la marca. Muchas marcas establecen una fuerte relacion con suenvase. La marca de la Coca-Cola, especialmente durante sus primeros anos, estuvo muyligada a la forma de su famosa botella. Tambien L’eggs popularizo un envase para sus mediascon la forma de un huevo.

Innovaciones. Envase de alimentos, galletas selladas, vinos en caja, etc. En la industria ali-menticia los envases han sido usados como una fuente de innovaciones. En este caso el envasepuede contribuir a mejorar la calidad del producto, logrando mantenerlo mas tiempo fresco,por ejemplo. En el caso de las bebidas de fantasıa, el envase ha tenido tradicionalmente unagran importancia. Por ejemplo, la introduccion de distintos tipos de envases desechables enlos ultimos anos.

El diseno de un envase no es simple, ya que debe contemplar pruebas de ingenierıa, visuales,distribucion y reaccion de los consumidores. Tambien debe ponerse atencion en las crecientes in-quietudes ambientales de manera de tomar decisiones que sirvan a los intereses de la sociedad y losobjetivos inmediatos del cliente y de la empresa.

La etiqueta debe cumplir con una serie de funciones:

identificar,

describir (instrucciones de uso),

promover (vende el producto) y

cumplir con restricciones legales (cigarrillos e ingredientes).

En la industria del vino, la etiqueta juega un papel muy importante. Por un lado debe informarsobre las caracterısticas del vino, llamar la atencion en una estanterıa y verse bien en la mesa. Enla Figura 7.12 se muestra un ejemplo de una etiqueta de vino ancha. En la Figura 7.13 se muestrael ejemplo de una etiqueta de vino dividida en dos partes, una superior y otra inferior. Otras vinasa veces optan por una etiqueta larga, como la que se muestra a la izquierda en la Figura 7.14.Ademas de la etiqueta, una botella de vino debe llevar una contraetiqueta, como la que se muestraa la derecha en la Figura 7.14, donde se debe entregar mayor informacion que en la etiqueta.

7.4.4. Servicio

Las decisiones de servicio dependen en buena medida de las caracterısticas del producto. Sepueden distinguir los siguientes casos: bienes tangibles puros, bienes tangibles con servicios, servicioscon bienes anexos y servicios puros.

En el caso de bienes tangibles puros no hay servicio. Por ejemplo: el jabon, la pasta de dientes,etc.

En el caso de bienes tangibles con servicios, los primeros tienden a ser mucho mas importantesque los segundos. Por ejemplo, un auto con garantıa, un computador con instalacion y serviciotecnico, etc. En estos casos se suele crear un departamento de servicio del consumidor para aten-der quejas y devoluciones, otorgar creditos (tarjeta CMR por ejemplo), prestar servicio tecnico y


Figura 7.12: Ejemplo de una Etiqueta de Vino Ancha


Figura 7.13: Ejemplo de Etiqueta de Vino Blanco


Figura 7.14: Ejemplo de Etiqueta Larga (botella izquierda) y de Contraetiqueta (botella derecha)


prestar asistencia tecnica o informacion sobre el producto. En estos casos, los servicios sirven paradiferenciar un producto de otro.

En el caso de servicios con bienes anexos, los primeros tienden a ser mucho mas importantesque los segundos. Por ejemplo: la comida en los vuelos aereos, el material impreso que se entregaen un seminario, etc.

En el caso de servicios puros no hay ningun bien tangible. Por ejemplo: estudiar en la Univer-sidad, ir al cine, viaja en bus, etc.

En estos ultimos dos casos, el marketing que se aplica tiene caracterısticas especiales que seanalizan a continuacion.

7.5. Productos-Servicio

Al aumentar el bienestar economico de un paıs, casi siempre aumenta muy fuertemente elporcentaje de la fuerza laboral que trabaja en el area de servicios. Esta area incluye, entre otros, algobierno, a los hospitales, a las instituciones financieras, a los colegios y universidades, a las empresasde entretencion e informacion (TV, cine, teatros, diarios, etc.), a las empresas de transportes, etc.

La definicion de servicio que usaremos, es la siguiente:

Un servicio es una actividad o beneficio ofrecida por una entidad y que es esencialmenteintangible y que no resulta en un cambio de propiedad de algun bien.

7.5.1. Caracterısticas de los Servicios

Los servicios tienen ciertas caracterısticas que los distinguen de los bienes tangibles. Entre lasmas importantes, desde el punto de vista del marketing destacan:

la intangibilidad,

la inseparabilidad (servicio es inseparable del proveedor),

la variabilidad (calidad del servicio es variable), y

la perecibilidad (servicio no se puede guardar).

La intangibilidad se refiere a que los servicios no se pueden tocar ni ver. En general las estrategiasde marketing de los servicios tratan muchas veces de tangibilizar los servicios que son intangibles,a diferencia de las estrategias de marketing de los productos tangibles, que tratan de resaltarlo intangible. Por ejemplo, en la publicidad de algunas instituciones educacionales se trata detangibilizar mostrando las consecuencias de una mejor formacion educacional: trabajo con mayorestatus, mayores ingresos, etc. Otro ejemplo es como los hoteles hacen tangible su preocupacion porla limpieza de sus piezas: envuelven los vasos en un plastico transparente y colocan una cinta depapel que dice “desinfectado” sobre la tapa del excusado. Un ejemplo antiguo es el de los Bancos,que por mucho tiempo invirtieron fuertemente en la construccion de edificios impresionantes parasus oficinas centrales con el objeto de tangibilizar la solidez financiera del Banco para ası transmitirconfianza a sus clientes. Por otro lado, la publicidad de las pelıculas Kodak, que es un productotangible, resaltan la satisfaccion y la emocion que experimentan las personas al usar el producto.

La inseparabilidad se refiere a que en general los servicios se deben producir y consumir en elmismo lugar. Por ejemplo, la atencion medica, ver una pelıcula, viajar en avion, etc. La distribucionde los servicios es muy distinta a la de los bienes tangibles. La inseparabilidad muchas veces se


ataca tratando de aumentar la eficiencia del proveedor del servicio. Tambien las tecnologıas deinformacion, en particular Internet, estan posibilitando la separabilidad de ciertos servicios. Porejemplo, por medio de la ensenanza a distancia.

La variabilidad de la calidad de los servicios es mucho mayor, en general, que la que existe enlos bienes tangibles que son fabricados por maquinas con especificaciones muy estrictas. Reducirla variabilidad de la calidad de los servicios es mucho mas difıcil ya que depende muchas vecesdel elemento humano que presta el servicio. Muchas empresas se han esforzado, sin embargo, eninculcar a sus empleados la importancia de prestar un buen servicio a sus clientes.

Finalmente la perecibilidad se refiere a la imposibilidad de almacenar los servicios, como sepuede hacer en mucho casos con los bienes tangibles. Los asientos desocupados de un vuelo no sepueden usar en otro cuando la demanda es mas alta. La perecibilidad se ha atacado por medio deprecios diferenciados en horarios o fechas de baja demanda. Esto lo practican los cines, las lıneasaereas y los hoteles, entre otros.

Otros aspectos importantes para el marketing de los servicios es si estan principalmente basadosen personal, como el caso de un medico, o en equipo, como el caso de transporte aereo. Tambien sepuede distinguir si el cliente debe estar presente, como en una visita al dentista, o no, como cuandose manda a arreglar el auto.

7.5.2. Las 7 Ps del Marketing de Servicios

Algunos autores han sugerido que en el caso del Marketing de Servicios, en realidad hay 7 Ps,en lugar de las cuatro tradicionales. Las 3 Ps que se agregan son:

personas,

procesos, y

evidencia fısica (Physical Evidence).

Por desgracia la ultima P no resulta en Espanol. Las personas son todas aquellas directa oindirectamente relacionadas con el consumo del servicio. Por ejemplo, los empleados y otros clientes.Los procesos se refieren al procedimiento, mecanismo y flujo de actividades por el cual los serviciosson consumidos. La evidencia fısica es el entorno en que el servicio es entregado. Tambien incluyebienes tangibles que ayudan a comunicar y entregar el servicio.

El caso de un restaurante es un buen ejemplo de la importancia de estas tres Ps adicionales.Particularmente si es un restaurante cuya clientela acude principalmente a comer en las noches ylos fines de semana. Este tipo de cliente busca un lugar donde, ademas de buena comida, sea bienatendido, la comida llegue en forma oportuna y el lugar sea atractivo. Tambien puede influir en ladecision del lugar a donde se va a comer el tipo de clientes que va al restaurante. En los lugares decomida rapida, los procesos ocupan un lugar muy importante, ya que es de suma importancia poderentregar un servicio de buena calidad en poco tiempo y con el mınimo de costo. Otros lugares, comoStarbucks, enfatizan el ambiente tratando de ofrecer un lugar acogedor para que el cliente puedadisfrutar un momento agradable, ademas de tomarse un cafe.

Capıtulo 8

Precio

¿Que es el precio? A primera vista la pregunta parece tonta: todos sabemos muy bien lo que esel precio. Sin embargo muchas veces se confunde el concepto. Primero que nada, el precio no es engeneral el costo y tampoco el valor del producto. Para complicar las cosas, no siempre es el numeroque aparece impreso en o cerca del producto. En ultima instancia, el precio no es un numero sinouna polıtica que puede ser bastante dinamica y compleja que se usa para determinar el monto quepaga el comprador y que por lo tanto recibe el vendedor.

La decision de la polıtica de precios para un producto es una de las decisiones mas importantesque se deben tomar, ya que influye en forma muy importante en la decision del comprador. Cabehacer notar que el precio a veces se llama de distinta forma: arriendo, matrıcula, tarifa, tasa deinteres, honorario, peaje, sueldo, etc.

8.1. Fijacion de Precios

Una de las formas mas antiguas de fijacion de precios, y que todavıa se usa, es por negociacion(regateo). La idea de un precio unico es relativamente reciente (fines del siglo XIX).

Es importante tener en cuenta que el precio es uno de los factores mas importantes, aun cuandono es el unico, en la decision de compra del consumidor. Es tambien, generalmente, el mas facil yrapido de modificar.

Existen varios errores tıpicos que se cometen en la fijacion de precios:

precio demasiado orientado a costo mas algo

no se revisa el precio con la suficiente frecuencia para aprovechar las fluctuaciones del mercado

se determina el precio en forma independiente de los otros elementos del marketing mix

no se varıa lo suficiente el precio, para los distintos segmentos de mercado.

Kotler1 sugiere el siguiente procedimiento de seis etapas para fijar el precio:

1. Seleccion del objetivo del precio

2. Determinacion de la Demanda

1Philip Kotler, “ Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation, and Control” , 9th Edition, Pren-tice Hall, 1997.

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Figura 8.1: Funcion de Demanda

3. Estimacion de Costos

4. Analisis de los Precios y Ofertas de la Competencia

5. Seleccion de un Metodo de Fijacion de Precios

6. Seleccion del Precio Final


8.1.1. Seleccion del objetivo del precio

Existen distintos objetivos que se pueden considerar para fijar un precio. Un objetivo es el desobrevivir. Al comienzo especialmente, pero tambien en tiempos difıciles, muchas empresas fijanprecios que le permitan sobrevivir, esperando que vengan tiempos mejores.

El objetivo mas citado, sin embargo, es el de maximizacion de utilidades. El problema con esteobjetivo es que generalmente se refiere a utilidades de corto plazo cuando debiera ser de utilidadesde largo plazo. A veces la maximizacion de utilidades en el corto plazo puede ser incompatible conla maximizacion de utilidades en el largo plazo.

Por esto se usan a veces otros objetivos, como aumentar la participacion de mercado y liderazgoen calidad. Estos objetivos pueden ser mas consistentes con el de maximizar las utilidades en ellargo plazo y son mas operacionales.

8.1.2. Determinacion de la Demanda

En general si se quiere fijar una polıtica de precios, es importante saber como afecta a la demandalos cambios en el precio. Es decir, necesitamos estimar la funcion de demanda del producto, comola que se muestra en la Figura 8.1.

El principal problema para esto, es que pasa por el tipo de competencia que se da en el mercado.Si el mercado es monopolico, es facil, aun cuando en este caso el precio probablemente este regulado.


Si es competencia perfecta, tambien es relativamente facil ya que el mercado dicta el precio. Elproblema es que hacer en el caso de los oligopolios, que es el caso mas comun. Un metodo que hasido usado para determinar la funcion de demanda es el experimental. Sin embargo, resulta caro,difıcil y a veces imposible de implementar, ya que es necesario mantener bajo control las otrasvariables que pueden afectar la demanda, como el gasto publicitario, la situacion economica, lacompetencia, etc.

Un concepto usado por los economistas es el de la elasticidad precio de la demanda, que almenos nos da informacion local con respecto al comportamiento de la funcion de la demanda. Ladefinicion de la elasticidad precio de la demanda es el cambio porcentual en la cantidad demandada,dividido por un cambio porcentual en el precio. Es decir:

εp =

(Q2−Q1)12(Q1+Q2)

(P2−P1)12(P1+P2)

donde Q1, Q2, P1 y P2, corresponden a las cantidades de la Figura 8.1.

La elasticidad precio de la demanda es determinada principalmente por la cantidad de compe-tidores y productos sustitutos, la sensibilidad de los consumidores al precio y la rapidez con quelos consumidores buscan otras alternativas.

8.1.3. Estimacion de Costos

Otro elemento importante a tener en cuenta en la fijacion de precios son los costos. En generalse habla de costos fijos y costos variables. Existen a veces, costos que son semi-fijos, es decir que sonfijos en un rango de produccion, o costos variables que no son constantes, es decir que dependen dela cantidad producida. Un ejemplo de esto es cuando hay economıas de escala. La idea es tener unafuncion de costos que, dada una cantidad a producir, indique el costo total de produccion. Cuandoexiste mas de un producto se debe decidir como se asignan los costos centrales, como el sueldo delgerente general, por ejemplo.

En algunos procesos productivos se producen curvas de aprendizaje que implican que el costounitario de produccion cae cada vez que se producen, en forma acumulada, un cierto numero deunidades. Esto sucede con mayor frecuencia en los productos de alta tecnologıa.

8.1.4. Analisis de los Precios y Ofertas de la Competencia

Es importante comparar los precios de los productos de la empresa con los de la competencia,tomando en consideracion las diferencias entre ambos. En especial es importante considerar el valorpercibido por el consumidor con respecto a los productos de la competencia y el producto de laempresa.

Mientras mas competitivo es el mercado, mayor es la necesidad de hacer este analisis. Enciertos casos, como el de algunos comerciantes (por ejemplo, los supermercados), esta tarea tieneque realizarse diariamente.

8.1.5. Seleccion de un Metodo de Fijacion de Precios

Existen distintos metodos para fijar los precios. Uno de los mas usados es el costo mas un ciertomargen que depende del producto. Este metodo es percibido como “justo” y es usado muchas vecesen la contratacion de servicios profesionales. Sin embargo, tiene el inconveniente que no toma encuenta la demanda ni la competencia.


Figura 8.2: Analisis del Punto de Equilibrio

Otro metodo es el de analisis de punto de equilibrio, que se ilustra en la Figura 8.2, donde sedetermina el precio mınimo que se puede cobrar sin tener perdidas. Este precio puede ser usadocomo una cota inferior, y puede usarse efectivamente cuando es necesario bajar el precio al mınimo.Una alternativa es usar un punto de equilibrio modificado donde en vez de obtener un precio queresulte en cero utilidades, se determine un precio que resulte en una rentabilidad predeterminada.Este metodo puede ser muy conveniente para analizar el precio que se podrıa fijar en aquelloscasos en que los costos fijos tienden a ser relativamente altos. Por ejemplo, un software orientadoal mercado masivo puede ser muy caro de desarrollar pero tener un costo variable muy bajo. Luegosi se fija un precio muy bajo, se requerira vender muchas unidades para lograr recuperar el costode desarrollo, en cambio si se fija un precio mas alto, se requerira un numero menor. Por otro lado,al subir el precio lo mas probable es que las ventas bajen.

Otro metodo es el de valor percibido que significa cobrar en funcion de lo que el cliente percibeque vale el producto. Obviamente el precio tiene que ser inferior al valor percibido, pero puede sermuy superior al costo, ya que no guardan ninguna relacion. Este metodo es mas utilizado en casosen que no existe un mercado muy activo para el producto, ya que de otro modo la competenciatenderıa a bajar el precio. Puede ser el caso, por ejemplo, de una consultorıa donde en vez de cobrarlas horas hombre del estudio, se cobra una proporcion del beneficio que produce el estudio.

Como se menciono antes, en los casos que existe un mercado de competencia perfecta, no esposible fijar el precio, sino que debe usarse el precio existente determinado por el mercado.

Finalmente, en algunos casos se usa el mecanismo de propuesta o licitacion, donde el precio sedetermina en forma competitiva, entre los proveedores y donde generalmente se elige la alternativade mınimo costo para el comprador.

8.1.6. Seleccion del Precio Final

Los metodos anteriores resultan en un precio sugerido que sirve como base para seleccionar elprecio final. Para esto se toma en cuenta otros factores, tales como:

Impacto sicologico.


Figura 8.3: Ejemplo de Precios con Impacto Sicologico

Polıticas de precio de la empresa.

Impacto del precio en otras entidades.

Impacto sicologico

El precio a veces entrega una senal de calidad: mientras mas caro, mejor calidad. Tambien paraalgunos productos es importante la cifra. Por ejemplo, se prefiere $2.999 a $3.010, aun cuando ladiferencia sea pequena. En la Figura 8.3 se muestra un ejemplo de dos precios de un auto, dondeclaramente se privilegian ciertas terminaciones. Incluso, en precios bastante mas altos, como el quese muestra en la Figura 8.4, tambien se observa esta tendencia. Notese que en ambos ejemplos seenfatiza el precio. Es decir, a pesar que son precios elevados en valores absolutos, el aviso enfatizaque son precios relativamente bajos.

En general se ha podido observar que hay un efecto sicologico cuando se percibe que los preciosestan mas bajos. De hecho, en los ejemplos anteriores, mas que pensar que el consumidor se enganapor el precio, es decir, que piensa que $13.990.000 son 13 millones en lugar de 14 millones, sepuede interpretar que la terminacion 990, en este caso, se percibe como una senal que el precioesta rebajado. En muchos tipos de productos, como los que se venden en las grandes tiendas y lossupermercados, es muy difıcil que las personas sepan fehacientemente si el producto ha sido rebajadoo no. Por eso la gente en general cree en los carteles que anuncian rebajas. En un interesanteexperimento realizado en un supermercado de Chicago se midio el efecto de colocar un mayorporcentaje de carteles de ofertas en la categorıa de producto de jugos de frutas congelados. Losresultados, que se muestran en la Figura 8.5, indican que efectivamente hay un notorio efecto deaumento en las ventas de la categorıa de productos cuando se aumenta el porcentaje de productosde esa categorıa que tiene un cartel anunciando un descuento. Sin embargo, pasado un cierto nivel,que es el 20 % en este caso, deja de hacer efecto e incluso pasa a ser contraproducente si se sobrepasa


Figura 8.4: Ejemplo de Precios que Consideran el Impacto Sicologico


Figura 8.5: Efecto de los Carteles de Ofertas en las Ventas de una Categorıa de Productos que sevende en el Supermercado

el 30 %. Aparentemente, si el numero de carteles es excesivo, pierden credibilidad.

Polıtica de precios de la empresa

Se debe tener cuidado que los precios del producto sean consistente con los de la empresa. Porejemplo, si una empresa tiene una polıtica de precios altos para ser consistentes con una imagende muy buena calidad, no es conveniente fijar precios bajos para un producto determinado ya quepodrıa danar la imagen que se pretende crear. Una alternativa es crear una nueva marca, con unaimagen distinta, para el producto que se quiere vender mas barato. Alternativamente se puederecurrir a marcas genericas.

Impacto del precio en otras entidades

Es importante tener en cuenta el impacto del precio en los distribuidores mayoristas y minoristas,en los clientes y en la competencia. Por ejemplo, los distribuidores generalmente ganan un porcentajedel valor del producto que venden. Si el precio baja significativamente, este monto tambien baja.Esto puede afectar a los vendedores que tambien generalmente ganan en funcion de los montosvendidos, lo que los puede llevar a desincentivar a los potenciales compradores de productos masbaratos y a tratar de convencerlos de optar por los productos mas caros.

Tambien ciertos productos tienen valores muy bajos y con gran tradicion. Por ejemplo, muchosdulces que se venden en kioscos tienen precios de $100 o $200. Variar estos precios le genera unadificultad, tanto al vendedor como al comprador, ya que se requiere manejar mas sencillo. Algunosfabricantes solucionan este problema achicando el producto en lugar de aumentar el precio.

8.2. Modificacion de Precios

Las empresas no fijan un precio, sino una polıtica o estructura de precios que se modifica segundiversos factores, como los que se detallan a continuacion.


8.2.1. Fijacion de Precios Geografica

Existen en general tres polıticas respecto al factor geografico: usar un precio FOB, en que acada cliente se le cobra el flete entre el punto de distribucion y el punto donde se entrega; usarun precio unico donde a todos los clientes se les cobra lo mismo, independiente de su ubicacion; yun precio por zona donde a los clientes de una determinada zona geografica se les cobra un mismoprecio, pero distinto al de otras zonas geograficas.

8.2.2. Polıtica de Descuentos

Es muy comun que las empresas tengan polıticas de descuentos por pago al contado, o enmenos de n dıas; por volumen, es decir por grandes cantidades; y por estacionalidad, es decir,bajar el precio cuando la estacionalidad baja. Esta polıtica en algunos casos se hace explıcita, paraincentivar compras en mayores volumenes y/o pagos mas al contado, y en otras se maneja en formamas reservada ya que depende del comportamiento del mercado.

8.2.3. Precios para Promociones

Los precios tambien son usados para realizar promociones donde se baja el precio en formatemporal, o se entrega una mayor cantidad del producto al mismo precio, tambien en forma tem-poral. Es importante que quede claro que la promocion es por un perıodo limitado, sino queda laimpresion que se esta subiendo al precio cuando termina la promocion.

Este tema se discutira en mayor profundidad cuando se trate el tema de la promociones deventa.

8.2.4. Precios Discriminatorios

El ideal para las empresas es poder cobrar precios distintos a distintas personas ya que elproducto representa un distinto valor para cada una de ellas. Es decir, algunas personas estandispuestas a pagar mas que otras. El problema para poder hacer esto, que en general se conocecomo descreme de mercado, es que si existe un precio en el mercado, todos pagan el mismo precio.

Hay casos, sin embargo, en que se discrimina de acuerdo a distintos factores:

Por Cliente.

Por Producto.

Por Ubicacion. En los teatros y estadios se cobra distinto por la ubicacion.

Por Tiempo. En el cine se cobra distinto, muchas veces, la matinee, con respecto a la vermoutho noche.

La discriminacion por clientes es practicada, por ejemplo, por algunos medicos que cobran menoso incluso nada a clientes con menos recursos. Tambien es comun que existan en muchos serviciosprecios preferenciales para los escolares y, en algunos casos, para la gente de la tercera edad.

La discriminacion por producto consiste en lograr que una pequena diferencia en el productoresulte en un precio mucho mas alto, como en el caso del pasaje de primera clase en los vueloscomerciales. Incluso en algunos casos el producto puede ser el mismo, o muy similar, y solo cambiarla marca. Un ejemplo de este tipo de discriminacion es Propecia de laboratorios Merck. Comose comenta en el artıculo que se muestra en la Figura 8.6, Propecia fue introducida al mercadocomo la primera pıldora para tratar la calvicie. Esto obviamente alegro enormemente a un buen


Figura 8.6: Caso de Propecia

numero de hombres con problemas de calvicie, incipientes o avanzadas. Sin embargo, el tratamientoes bastante caro. Se debe tomar una pıldora diaria, por un perıodo indeterminado. En EE.UU. ladosis mensual cuesta unos US$ 65. Sin embargo, algunos clientes descubrieron que el ingredienteactivo de Propecia es el mismo de Proscar, que es un remedio para la prostata. La unica diferenciaes la dosis que viene en cada pıldora. Si se divide una pıldora de Proscar en cuatro o cinco dosisdiarias, se obtiene aproximadamente el mismo efecto que el Propecia, a un costo de US$ 15 almes. Lo interesante de este caso es que muestra con bastante claridad que Merck esta realizandodiscriminacion de precio por producto, ya que esta vendiendo bastante mas caro el producto paratratar la calvicie que el para tratar enfermedades de la prostata, siendo que el ingrediente activo esel mismo.

Otro ejemplo de discriminacion de precio por producto se da en el caso de los lentes de contactodesechables. En la Figura 8.7 se muestra un artıculo donde se describe el caso de Bausch & Lomb enque exactamente los mismos lentes de contacto se envasan como dos productos distintos: Sequence2 y Medalist. Los lentes Sequence 2 se vendıan en un precio entre US$7 y US$ 9 el par, mientrasque los lentes Medalist se vendıan a un precio entre US$ 15 a US$ 25 el par. La unica diferenciaentre los dos lentes es que en un caso se le dice al cliente que los use en forma continua por una


Figura 8.7: Caso de Lentes de Contacto Desechables

semana y luego los bote, mientras que en el otro caso los usa por un perıodo de tres meses, perodebe sacarselos y limpiarlos todos los dıas. Cabe hacer notar que el costo de manufactura de loslentes ha bajado hasta US$ 1.50 el par. Sin embargo en este caso, por mucho que se baje el precio,la demanda no puede subir mucho ya que no es un producto que le sirva a toda la gente. Por otrolado, la gente a la cual le sirve, esta en general dispuesta a pagar un precio mas alto.

Para poder aplicar la discriminacion de precios, es necesario que se den las siguientes condiciones:

El mercado debe ser segmentable y los segmentos deben mostrar diferentes intensidades dedemanda.

Los miembros del segmento del precio mas bajo deben estar imposibilitados para revender elproducto al segmento del precio mas alto.

Los competidores no deben estar en condiciones de vender por debajo de la firma al segmentodel precio mas alto.

El costo de segmentacion y polıtica del mercado no debe exceder el ingreso adicional derivadode la discriminacion de precios.

La practica no debe alimentar el resentimiento del cliente y su mala fe.

La forma especıfica de la discriminacion de precios no debe ser ilegal.

Las empresas que mas han desarrollado recientemente la discriminacion por precios son laslıneas aereas. Ademas de tener precios muy distintos para las distintas clases: primera, ejecutiva yturismo, a pesar que todas ellas satisfacen la misma necesidad basica, que es llevarnos de un lugar


a otro en una determinada cantidad de tiempo, las lıneas aereas ademas cobran precios distintospara pasajes de la misma clase dependiendo de las condiciones de compra. Por ejemplo, si se puedecambiar la fecha, o si se restringe a ciertas fechas, etc. Muchas veces dos pasajeros que van sentadosen el mismo vuelo y en la misma clase, por lo tanto recibiendo el mismo servicio, pueden haberpagado precios muy distintos por sus pasajes, hasta dos a tres veces mas uno que el otro. Tambienlas lıneas aereas tratan de cobrarle mas caro a aquellos que tienen mayor necesidad de viajar, oestan dispuestos a pagar mas. Por ejemplo, en general los viajeros de negocio pagan mas caro quelos viajeros por turismo.

8.2.5. Precios de Productos Nuevos

Como ya se vio la en introduccion de nuevos productos (pag. 119), en el caso de productosinnovativos se puede considerar una estrategia de descreme de mercado o de penetracion de mercadoy para un producto nuevo imitativo, es decir cuando ya existe un producto similar en el mercado, unaestrategia de posicionamiento distinto al producto existente. Lo mas comun es tener que introducirel producto nuevo a un precio menor al del producto existente.

8.2.6. Precios dentro de un surtido de Productos

Es importante tomar en cuenta el conjunto de todos los productos relacionados al fijar losprecios. Por ejemplo, los precios dentro de una lınea de productos debiera ser tal que la demandapor los distintos productos sea la deseada y no se produzcan competencias daninas entre estosproductos. A este tipo de competencia entre los productos de una empresa se le llama canibalizacion.

Tambien en muchos casos es necesario fijar los precios de los productos opcionales y extensionesdel producto. Por ejemplo, algunos fabricantes de autos tenıan la estrategia de poner un preciorelativamente bajo para el auto base y cobrar caro por las opciones. Con esto podıan publicitar unprecio bajo aun cuando el precio real era mas alto ya que las opciones eran tomadas por un altoporcentaje de los clientes.

Finalmente, en algunos productos que usan un cierto insumo, se puede ofrecer un precio masbajo para ganar con el producto insumo. Por ejemplo, las maquinas de afeitar con las hojas deafeitar y las maquinas fotograficas con las pelıculas fotograficas.

8.3. Iniciacion y Respuesta ante Cambios en los Precios

Ademas de fijar un precio, las empresas deben estar continuamente ajustandolos para enfrentarcondiciones diferentes en el mercado o por acciones de la competencia. De hecho, el precio es una delas variables de marketing mas faciles de modificar y cuyos cambios tienen un impacto mas grandeen las ventas y las utilidades.

8.3.1. Rebaja en los precios

La rebaja en los precios solo se debiera llevar a cabo si se esta dispuesto a empezar una guerrade precios, o se esta muy seguro que la competencia no va a reaccionar.

La guerra de precios se caracteriza por reiteradas rebajas de precio en reaccion a las rebajasde precio de los otros competidores, hasta el punto en que el precio llega muy cerca, o incluso pordebajo, de los costos. Por esto las empresas tratan de evitar las guerras de precio y cuando seproducen, constituyen noticia como se muestra en el titular de la Figura 8.8.


Figura 8.8: Caso de Guerra de Precios en Telefonıa Movil

Sin embargo, existen varias razones que podrıan llevar a una empresa a bajar sus precios. Porejemplo si tiene un exceso de capacidad de produccion. Tambien puede ser que si la firma necesitanegocios adicionales y no puede generarlos mediante el incremento del esfuerzo de ventas, la mejoradel producto u otras medidas, puede abandonar la estrategia de “seguimiento del lıder” en la fijacionde precios y recurrir a la fijacion “agresiva” de precios para impulsar sus ventas. Sin embargo, unareduccion de precios podrıa desencadenar una guerra de precios, ya que los competidores tratarande mantener su participacion en el mercado. Otra posible razon para bajar los precios es cuandola empresa enfrenta una declinacion de la participacion de mercado. Por ejemplo Apple redujo enforma importante el precio del Macintosh para hacer frente a los clones PC que le estaban quitandouna importante fraccion del mercado. Finalmente tambien hay empresas que intentan obtener undominio del mercado a traves de menores costos de produccion para lo que usan polıticas de preciomuy agresivas con el objeto de aumentar rapidamente su participacion de mercado para disminuirsus costos unitarios producto de las economıas de escala debidas a su mayor volumen de produccion.

8.3.2. Aumento en los precios

En ocasiones, debido a la inflacion, al aumento en el costo de la materia prima, o cuando lademanda supera la oferta, es necesario subir los precios. Otro factor que conduce al incremento deprecios es la sobre-demanda. Cuando una empresa no puede atender a todos sus clientes, puedeelevar sus precios, poner cuotas a sus clientes, o ambas cosas. Sin embargo, ser el primero enaumentar los precios es difıcil. Muchas veces las empresas esperan hasta que el lıder de la industriaaumente sus precios para proceder al aumento de precios en sus productos.

Una vez decidida el alza, la empresa tambien tiene que decidir si elevar el precio una sola vezo gradualmente en el tiempo. Por lo general, los consumidores prefieren pequenos y constantesincrementos de precio antes que un aumento rapido.


El incremento en los precios debe ser acompanado de explicaciones que den razon del alza. Lafuerza de venta de la empresa debe ayudar a los clientes a encontrar maneras de economizar.

Existen otras formas en que la empresa puede responder al alza en los costos o en la demandasin elevar los precios, como por ejemplo:

Reducir el producto.

Sustituir materiales o ingredientes por otros menos caros.

Quitar o reducir servicios al producto.

Utilizar material de envase menos costoso o promover paquetes mas grandes para mantenerbajo el costo relativo del envase.

Ofrecer menos tamanos y modelos.

Crear nuevas marcas mas economicas.

En resumen, elevar los precios es difıcil ya que se enfrentara una resistencia por parte de losclientes, los distribuidores y la propia fuerza de venta de la empresa. Pero un incremento de precioque tiene exito, puede aumentar considerablemente las utilidades.

8.3.3. Reacciones de los Compradores ante Cambios en los Precios

Los clientes no siempre dan una interpretacion directa a los cambios de precio. Una reduccionde precio puede interpretarse de las siguientes maneras: el artıculo esta a punto de ser sustituidopor un modelo nuevo; el artıculo tiene alguna falla y no se vende bien; la firma tiene problemasfinancieros y puede suceder que no permanezca en el negocio para suministrar reparaciones en elfuturo; el precio bajara aun mas y vale la pena esperar; o la calidad ha bajado.

Un incremento de precio que normalmente reducirıa las ventas, puede tener en algunos casos elefecto inverso, ya que los clientes pueden interpretarlo como una mejora en calidad.

Las reacciones de los consumidores a los cambios de precio tambien varıan con su percepciondel costo del producto en relacion con sus gastos totales. Los clientes son muy sensibles al preciode productos costosos y/o que se adquieren con frecuencia, en tanto que apenas notan el alzaen artıculos baratos que compran poco. Ademas el precio del producto preocupa menos a algunoscompradores que los costos totales de obtencion, operacion y servicio del producto durante el tiempoque dure. Un vendedor puede elevar mas el precio que la competencia si puede convencer al clienteque los costos totales de por vida son mas bajos.

8.3.4. Reacciones de los Competidores ante Cambios en los Precios

La reaccion de los competidores es muy variable segun sea el caso, pero es crucial anticiparla.Para esto se recurre al conocimiento que puede haber respecto a los competidores, por ejemplo:

¿que han hecho en ocasiones similares en el pasado?,

¿cual es la situacion en la que se encuentra la competencia?, e incluso

¿que personalidad tiene el gerente de la competencia?

Tambien se recurre a la inteligencia del marketing para intentar obtener informacion que permitaanticipar las reacciones de los competidores.


8.3.5. Respuesta ante Cambios en los Precios

En mercados que se caracterizan por una gran homogeneidad del producto, la firma no tiene masalternativa que la de enfrentarse a la reduccion de precios del competidor. La firma debe buscar lasformas de aumentar su producto agregado, pero si no encuentra ninguna, tendra que hacer frentea la reduccion de precios.

En mercados de productos no homogeneos, una firma tiene mas amplitud para reaccionar antelos cambios de precio de la competencia. Los compradores eligen al vendedor basandose en multiplesconsideraciones: servicio, calidad, confiabilidad y otros factores. Estos factores desensibilizan a loscompradores ante diferencias de precios menores.

Antes de reaccionar, la firma necesita tomar en cuenta lo siguiente:

¿A que se debe el cambio en el precio? ¿Es para apoderarse del mercado, aprovechar sucapacidad excedente, hacer frente a los cambios en los costos o llevar a la industria a uncambio de precios?

¿Es este cambio, permanente o temporal?

¿Como afectara las ventas y participacion de mercado de mi producto si no respondo? ¿Vana responder otras empresas?

¿Que haran los competidores si yo respondo, a su vez, con una reduccion de precio?

Con frecuencia los lıderes del mercado se enfrentan a reducciones de precios agresivas de firmaspequenas que tratan de crear participacion de mercado. Cuando el producto de la firma atacantees comparable al de los lıderes su precio bajo hara que se reduzca la participacion del lıder. En estepunto el lıder tiene varias opciones:

1. Mantener el precio.

2. Elevar la calidad relativa percibida.

3. Reducir el precio.

4. Aumentar el precio y la calidad.

5. Introducir una lınea de batalla de bajo precio.

La mejor respuesta varıa con la situacion en particular. La empresa atacada debe considerarla etapa en que se encuentra el producto dentro de su ciclo de vida, su importancia dentro de lacartera de productos de la empresa, las intenciones y los recursos del competidor, la sensibilidaddel mercado al precio y al valor, el comportamiento de los costos en relacion con el volumen y lasalternativas de oportunidades de la empresa.

El tema de como manejar el precio, y las eventuales guerras de precios que se pudieran producir,ha sido largamente discutido. En un artıculo reciente, Rao, Bergen y Davis2 presentan una intere-sante discusion del tema. Los autores sugieren distintos tipos de tacticas para enfrentar una posibleguerra de precios. Estas tacticas las dividen en respuestas que involucran el precio y otras que noinvolucran el precio. Entre las primeras sugieren usar formulas de precio mas complejas (descuentospor compras en paquete o por volumen y promociones de precio), introduccion de nuevos produc-tos mas baratos y reacciones simples (rebajar el precio). Entre las segundas menciona revelar las

2Rao, A., Bergen, M. y Davis, S. How to Fight a Price War, Harvard Business Review, March–April, 2000.


Figura 8.9: Temas para Analizar ante una Guerra de Precios

intenciones y capacidades estrategicas (ofrecer garantıa de precio mas bajo o revelar ventajas encostos), competir por calidad o establecer barreras de entrada a traves de la formacion de alian-zas estrategicas con los proveedores o distribuidores. Los autores tambien resaltan la importanciade entender el porque de una guerra de precios. Para esto recomiendan analizar los temas que semuestran en la Figura 8.9.

8.3.6. Precios Dinamicos

Las lıneas aereas han sido pioneras en varias tecnicas que buscan maximizar las utilidades atraves de la maximizacion de la ocupacion de los aviones. Dado que los costos de volar un avion sonpracticamente los mismos si el avion lleva unos pocos pasajeros mas, o menos, el ingreso generadopor cada pasajero adicional impacta fuertemente el resultado de las lıneas aereas. Una forma dellenar asientos que de otra manera estarıan desocupados es a traves de ofrecer precios mas bajos.El problema es hacerlo sin canibalizar las ventas de los pasajes mas caros. Algunas lıneas aereastienen la polıtica de ofrecer pasajes a ultima hora en los vuelos que no se ocuparon plenamente a unprecio muy bajo. Para que un viajero puede usar estos pasajes, tiene que tener mucha flexibilidadpara viajar y hacerlo cuando la lınea aerea ası lo disponga. Para la mayorıa de los viajeros estoresulta inaceptable y estan dispuestos a pagar mas por poder decidir el momento de su viaje.Mas recientemente Priceline.com instauro un servicio en el que las lıneas aereas pueden vender susasientos desocupados a precios reducidos. En realidad, en este caso, los precios son propuestos porlos mismos pasajeros.

Otra tecnica para optimizar las utilidades de las lıneas aereas es a traves de la sobreventade pasajes, para compensar por los pasajeros que reservan pasaje en un vuelo, pero que luegono aparecen. Esta tecnica se llama yield management y usa sofisticados modelos probabilısticospara estimar cuantos pasajes se pueden sobrevender en cada vuelo. En caso que se presenten maspasajeros que la capacidad del avion, la lınea aerea tiene que pagar un costo para incentivar aalgunos pasajeros para que posterguen su vuelo.

Capıtulo 9

Promocion

En este capıtulo se describe la tematica de la comunicacion y del plan de promocion, quecorresponde a la tercera C o P, respectivamente. Estos temas tienen caracterısticas muy especialesy es importante el apoyo de los especialistas en estos temas. Sin embargo, por su importancia, noson enteramente delegables y requieren una activa participacion de la gerencia de la empresa.

Todas las empresas tienen el problema de comunicarse con sus clientes objetivo. Para esto debenresponder a las siguientes preguntas:

¿A quien se orienta el mensaje?

¿Que es lo que se quiere comunicar?

¿Como se debe comunicar?

Esta es una de las funciones que mas se asocian con el marketing en las empresas. Sin embar-go, en buena medida esta funcion se subcontrata a un intermediario especializado: la agencia depublicidad, especialmente en lo que respecta a la tercera pregunta. Las primeras dos: a quien seorienta el mensaje y que es lo que se quiere comunicar, son preguntas muy estrategicas que debenser respondidas por la empresa. La respuesta a estas preguntas condiciona muy fuertemente todoel plan y proceso de comunicacion que veremos a continuacion.

La empresa dispone de distintas herramientas para comunicarse con la audiencia objetivo. Mu-chas veces lo mas efectivo es usar una combinacion de estas herramientas, aun cuando puede habercasos en que sea mas conveniente usar un solo tipo de herramienta. En el plan de comunicacion deuna organizacion se especifican las cuatro componentes que se pueden combinar:

Publicidad

Promociones de Venta

Relaciones Publicas

Venta Personal

Mas adelante se describiran cada una de estas componentes.

9.1. Comunicacion en el Marketing

La comunicacion es un fenomeno muy basico e importante en la interaccion humana, por lo queno es sorprendente que juegue un rol muy relevante en el Marketing. En esta seccion discutiremoscomo se usa la comunicacion en el contexto del Marketing.

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Figura 9.1: Elementos en el Proceso de Comunicacion

9.1.1. El Proceso de Comunicacion

Si bien existen distintos modelos de comunicacion, uno de los mas aceptados es el que se ilustraen la Figura 9.1. La utilidad del modelo es enfatizar los aspectos clave para lograr una comunicacionefectiva.

Los distintos elementos que participan en el proceso de comunicacion son:

Participantes en el proceso:

Herramientas de comunicacion

Funciones de comunicacion

Otros

Participantes en el proceso

Los participantes en el proceso son el emisor y el receptor. El emisor, tambien llamada la fuente,es el que envıa el mensaje a la otra parte. El receptor, tambien llamado audiencia objetivo, es elque recibe el mensaje mandado por el emisor.

Herramientas de comunicacion

Las herramientas de comunicacion son el mensaje y el medio. El mensaje: es el conjunto desımbolos que transmite el emisor. El medio es el canal de comunicacion a traves del cual viaja elmensaje del emisor al receptor.

Funciones de comunicacion

Las funciones mas importantes de la comunicacion son codificacion, decodificacion y feedback.La codificacion: es el proceso de convertir los pensamientos en sımbolos. La decodificacion es elproceso de asignar significado al conjunto de sımbolos que componen el mensaje. El feedback oretroalimentacion es la parte de la respuesta del receptor que se comunica de vuelta al emisor.

Para que el mensaje sea efectivo, debe estar codificado de forma que el receptor lo interpreteen forma adecuada. Para poder codificar el mensaje en terminos que el receptor pueda decodificaradecuadamente, el emisor y el receptor deben compartir un conjunto de experiencias y creencias.


Esto es en general difıcil considerando que una persona que trabaja en publicidad puede ser muydistinta a un obrero de la construccion o a una duena de casa, que pueden ser la audiencia objetivo.La posibilidad de tener feedback no siempre esta presente en la comunicacion. Hay muchas formasde comunicacion, como la TV, la radio y los diarios, que no permiten la retroalimentacion, lo cuales una limitacion importante desde el punto de vista de la comunicacion.

Es importante tener en cuenta, ademas, que las personas estan siendo constantemente bombar-deadas con toda clase de mensajes. Esto hace que las personas ignoren muchos de estos mensajes(atencion selectiva), que los que captan muchas veces los decodifican erroneamente (distorsion se-lectiva) y, finalmente, que los que captan los olvidan rapidamente, en su gran mayorıa (memoriaselectiva).

Otros

Los otros elementos del modelo de comunicacion son el ruido y la respuesta. El ruido son lasdistorsiones que se producen durante el proceso de comunicacion. La respuesta es el conjunto dereacciones que el receptor tiene despues de haber recibido el mensaje.

9.1.2. Etapas en el Desarrollo de una Comunicacion Efectiva

Para poder desarrollar una comunicacion efectiva es conveniente llevar a cabo las siguientesetapas:

1. Identificar la audiencia objetivo

2. Determinar los objetivos de la comunicacion

3. Disenar los mensajes

4. Seleccionar los canales de comunicacion

5. Determinar el presupuesto de promocion

6. Asignar el presupuesto de publicidad

7. Medir los resultados de la promocion

8. Administrar y coordinar el proceso de comunicacion.


Identificacion de la audiencia objetivo

Existen distintas posibles audiencias objetivo. Por un lado estan los compradores potencialesy actuales, o incluso un segmento de estos. Por el otro estan las personas que influyen o los quedeciden en el proceso de decision de compra.

La audiencia objetivo determina, en gran medida, que se va a decir, como se va a decir, cuandose va a decir, donde se va a decir y quien lo va a decir.

Antes de comunicar se deben conocer las necesidades de la audiencia, sus actitudes y preferenciase incluso su historia. Tambien es importante conocer cual es la imagen actual que la audiencia tienedel producto, donde por imagen nos referimos al conjunto de creencias, ideas e impresiones que unapersona tiene respecto a un objeto o concepto. Para esto puede ser importante llevar a cabo unestudio de analisis de imagen.


Modelos

Etapas AIDA Jerarquıa Innovacion-de Efectos Adopcion Comunicacional

Reconocimiento ExposicionAtencion Reconocimiento Recepcion

Cognitivo RespuestaConocimiento cognitiva

Interes Inclinacion Interes ActitudPreferencia

AfectivoDeseo Conviccion Evaluacion Intencion

Comporta- Pruebacional Accion Compra Comportamiento

Adopcion

Cuadro 9.1: Modelos de Jerarquıas de Respuestas

Lo primero, en un analisis de imagen, es determinar si la audiencia conoce o no el producto ysi lo conoce, si lo percibe favorablemente o no. Tıpicamente esto se hace con preguntas orientadasa determinar el grado de conocimiento que la gente tiene respecto al producto y si tiene unadisposicion favorable o desfavorable con respecto al mismo.

Una herramienta muy usada en este tipo de estudio es el diferencial (o perfil) semantico queconsiste en lo siguiente:

Determinar las dimensiones relevantes

Reducir a un mınimo el numero de dimensiones

Aplicar un cuestionario a una muestra representativa

Analisis de los resultados

Una de las ventajas del perfil semantico es que es facil de representar en forma grafica losresultados y hacer comparaciones con la imagen de otros productos (como los de la competencia).

Una vez determinada la imagen actual, se debe decidir cuales son los cambios que se desearealizar y cual es la mejor estrategia para hacerlo.

Determinacion de los objetivos de comunicacion

La respuesta que la empresa busca casi siempre es la compra. Sin embargo, la compra es solola ultima etapa de un proceso de decision que puede ser bastante largo. La comunicacion debetratar de mover al comprador potencial del punto donde se encuentra en el proceso en direccion ala etapa de compra. En general se puede buscar en las personas una respuesta cognitiva, afectiva ocomportacional. En la Tabla 9.1 se ilustran cuatro modelos de jerarquıa de respuestas.

El modelo AIDA es uno de los mas simples, ya que tiene solo cuatro etapas: Atencion, Interes,Deseo y Accion. El modelo de jerarquıa de efectos distingue las siguientes etapas:

Reconocimiento. Requiere repeticion durante largos perıodos.


Conocimiento. Informar de que se trata, en que se diferencia de otros similares.

Inclinacion. El producto es percibido favorablemente.

Preferencia. El producto no solo es percibido favorablemente, sino que ademas es percibidocomo mejor a todos los otros productos con que compite.

Conviccion. Se busca reafirmar a la gente que su percepcion del producto es correcta.

Compra. A veces la persona esta lista para comprar, pero posterga la decision por distintosmotivos.

El modelo de innovacion-adopcion es similar, pero se concentra mas en las etapas de acciondistinguiendo entre la prueba y la adopcion, lo que es relevante para cierto tipo de productos.Por ultimo el modelo comunicacional enfatiza mucho mas las etapas cognitivas distinguiendo entreexposicion, recepcion y respuesta cognitiva. Esto puede ser muy util justamente en el diseno eimplementacion de un plan comunicacional.

Diseno del Mensaje

Idealmente el mensaje debiera: obtener atencion, mantener el interes, generar deseo e inducir ala accion (modelo AIDA).

Para formular el mensaje debe determinarse:

¿Que decir? (Contenido del mensaje)

¿Como decirlo logicamente? (Estructura del mensaje)

¿Como decirlo simbolicamente? (Formato del mensaje)

¿Quien debe decirlo? (Fuente o emisor del mensaje)

En el contenido del mensaje se debe buscar cual es la atraccion del producto para el comprador.Esta atraccion puede ser racional, donde se enfatizan las ventajas del producto, como mejor calidad,mas economico, mas eficiente, etc., o puede ser emocional, donde se puede apelar a una emocionpositiva o tambien a una negativa, como miedo, verguenza, culpa, etc.

Por ejemplo, hay un comercial contra el uso de pieles naturales donde aparece un osito quepregunta: “¿tiene tu mama un abrigo de pieles?” y luego responde: “a mi mama se lo arrancaron.”

En la estructura del mensaje, por otro lado, se deciden cosas como: si la conclusion se deja alconsumidor o si se hace explıcita, si se presentan las ventajas y desventajas, o solo las ventajas,y en que orden se presentan los elementos del mensaje. Hay estudios que han establecido que laspersonas captan mejor el comienzo y el final de una presentacion, como se muestra en la Figura9.2. La parte del medio de una presentacion, capta menos la atencion.

El formato del mensaje se centra en la forma de llamar la atencion de la audiencia. Para estose puede usar color, sonido y/o imagenes, dependiendo del medio que se vaya a utilizar.

Finalmente la seleccion del emisor puede afectar, en forma importante, la credibilidad del men-saje. Los emisores pueden ser elegidos por su conocimiento del tema, por su honestidad o por si legustan a las personas. Tambien pueden ser conocidos, como en el caso de figuras publicas, actores,animadores, deportistas, etc., o desconocidos, como doctores, dentistas, duenas de casa, etc.


Figura 9.2: Recordacion de un Mensaje en Funcion del Orden de Presentacion

Seleccion de los Canales de Comunicacion

Los canales de comunicacion pueden ser personales o no-personales.

Los canales de comunicacion personales son los que se producen cuando dos o mas personas secomunican directamente a traves de un medio que permite la comunicacion en ambos sentidos. Lasdos grandes ventajas de la comunicacion personal son: que se pueden adecuar mejor a la audienciay que permiten retroalimentacion.

La comunicacion personal se puede dar entre vendedores y potenciales compradores, pero tam-bien se puede dar entre potenciales compradores y lıderes de opinion. En este ultimo caso, lacredibilidad del emisor es mucho mayor que en el primer caso, lo que hace que la comunicacion seamucho mas efectiva.

La comunicacion no-personal se caracteriza por no permitir la comunicacion mas que en unsentido e incluye medios masivos, como la television, la radio, la prensa, etc. y no masivos, comoenvıos por correo o por fax, que se utilizan en el marketing directo.

Aun cuando la comunicacion personal es mas efectiva que la no-personal, esta ultima puede sermucho mas economica que la primera, y ademas puede complementar a la comunicacion personal.En efecto, es importante para las personas haber escuchado del producto en algun medio masivo,antes de la comunicacion personal.

Determinacion del Presupuesto de Promocion

Una de las decisiones mas difıciles de tomar para las empresas, es la de fijar el presupuesto depromocion. Los montos que se destinan a la promocion varıan en forma muy importante segun laindustria. En la industria de cosmeticos, por ejemplo, se gasta entre un 35 % y 50 % de las ventasen promocion. En la industria de maquinaria industrial, en cambio, se gasta solo entre el 10 % y20 %.

Los metodos usados por las empresas para determinar cuanto gastar en promocion son lossiguientes:


Metodo historico o arbitrario

Metodo del porcentaje de las ventas

Metodo basado en el gasto de la competencia

Metodo por objetivo

El metodo historico o arbitrario es probablemente el mas usado. Consiste en fijar el presupuestode promocion en base a valores historicos, por ejemplo, lo mismo que el ano pasado, o por criteriosmas bien arbitrarios, como por ejemplo, lo que quedo disponible en el presupuesto.

El metodo del porcentaje de las ventas, que tambien es bastante utilizado, se basa en queexiste un cierto porcentaje, que generalmente es historico o basado en lo que hace la industria, queponderado por las ventas determina cuanto se debe invertir en promocion.

El metodo basado en el gasto de la competencia generalmente es usado cuando existen dos otres empresas que compiten muy fuertemente entre sı. En ese caso muchas veces el presupuesto depromocion se determina en base a lo que gasta la competencia. Se produce una dinamica similar ala de una guerra de precios y a veces da origen a una guerra de promociones. Es decir, se produceuna espiral de cada vez mayor inversion en promocion con el objeto de superar al competidor. Elproblema es que el competidor intenta hacer lo mismo.

El metodo por objetivo es el que parece mas recomendable y consiste en tres etapas: fijar lasmetas del plan de promocion, determinar que se debe hacer para lograr estas metas y calcular cuantocuesta lo determinado en el paso anterior. Este monto debiese ser el presupuesto de promocion.

Diseno del Plan de Promocion

Las herramientas de promocion tienen distinta eficiencia y costos, pero son sustituibles entresı. Las empresas tratan de encontrar la combinacion que maximiza sus utilidades. Por otro lado,existen interacciones entre las distintas herramientas de promocion. Las promociones de ventas,por ejemplo, requieren de un apoyo publicitario.

A continuacion se discute brevemente las caracterısticas de cada una de las herramientas depromocion.

La publicidad se caracteriza por ser una herramienta de presentacion publica, lo que tiendea legitimar el producto. Tambien se caracteriza por requerir de bastante repeticion para poderfuncionar. Por otro lado, la publicidad puede ser muy expresiva, pero no permite interaccion.

La venta personal, en cambio, se caracteriza por ser un canal de comunicacion personal, es decir,con interaccion. Tambien, en algunos casos, puede permitir que se desarrolle una relacion personal.Finalmente, la venta personal es bastante efectiva en obtener una respuesta de parte del cliente. Elcomprador potencial se siente obligado a responder de alguna forma.

Las promociones de ventas son buenas para llamar la atencion sobre un producto e incentivana las personas a probarlo. En general se ha visto que las promociones tienden a producir resultadosinmediatos, en terminos de ventas, pero de muy corto plazo. Es decir, al terminar la promocion lasventas vuelven a su nivel original muy rapidamente.

Las relaciones publicas, finalmente, son una herramienta de bajo costo, que puede tener unacredibilidad muy alta. Es decir, si un diario o revista publica un artıculo elogioso sobre el productoo la empresa, resulta mucho mas creıble que si la misma informacion proviniese de la empresa.

Las empresas deben considerar los siguientes factores al decidir que combinacion de herramientasde promocion es mas conveniente utilizar:

Tipo de producto-mercado


Estrategia a utilizar: “empujar” versus “tirar”.

Etapa en el proceso de compra del cliente

Etapa del ciclo de vida del producto

Lugar de la Empresa en el Mercado

Estos factores se describen a continuacion.

Tipo del producto-mercado La importancia relativa de las herramientas de promocion esbastante diferente para el marketing en mercados de consumo y para el marketing industrial. Paralos bienes de consumo la publicidad tiende a ser uno de los elementos mas relevantes, seguido porlas promociones de ventas y luego por la venta personal. Para los bienes industriales, en cambio, laventa personal tiende a ser la herramienta de promocion mas usada, seguida por las promocionesde venta y, muy lejos, por la publicidad. En ambos casos las relaciones publicas tienden a ser elelemento menos usado.

Estrategia de “empujar” versus “tirar” La combinacion de herramientas de promocion autilizar depende en gran medida de si la empresa favorece una estrategia de “empujar” o una estra-tegia de “tirar”. La estrategia de empujar un producto significa que la empresa invierte esfuerzosen promover el producto con los integrantes del canal de distribucion, es decir, los distribuidoresmayoristas y minoristas, para que estos compren el producto y se lo vendan a los consumidores.La estrategia de tirar, en cambio, involucra dirigir los esfuerzos de promocion a los consumidoresfinales, de modo que estos pidan el producto a los distribuidores para que estos finalmente se locompren a la empresa.

Cual es la estrategia mas adecuada depende de una serie de factores. Ambos tipos de estrategiashan sido usadas en forma existosa, y ambas tambien han resultado en fracasos. Cada empresa tieneque determinar cual de los tipos de estrategias es la mas adecuada a su realidad.

Efectividad segun la etapa en el proceso de compra del cliente La importancia relativade las distintas herramientas de promocion segun la etapa en el proceso de decision de compra delcliente, varıa bastante. En la etapa de reconocimiento, las herramientas mas efectivas pueden serla publicidad y, en algunos casos, las relaciones publicas. Para lograr comprension y que el clienteordene, la venta personal es lejos la herramienta mas efectiva. Las promociones de venta tambienpueden ser efectivas a la hora de lograr que el cliente compre el producto, en especial si es unacompra repetida.

Efectividad segun la etapa del ciclo de vida del producto La combinacion de herramientasde promocion tambien depende de la etapa del ciclo de vida del producto. En la etapa de introduc-cion, todas las herramientas de promocion son efectivas. En la etapa de crecimiento, en cambio, laspromociones de venta son menos efectivas. En la etapa de madurez, todas las herramientas vuelvena ser efectivas. En la etapa de declinacion, las herramientas mas efectivas son las promociones deventa y la publicidad.

Lugar de la Empresa en el Mercado Se ha observado que las marcas mas importantes obtienenmas beneficio de la publicidad que de las promociones de ventas. En la Figura 9.3 se muestra quepara las tres primeras marcas, es decir las tres marcas con mayor participacion de mercado, mayor


Figura 9.3: Efecto de la Participacion de Mercado en la Efectividad de la Publicidad

es la rentabilidad sobre la inversion (ROI) en funcion de la razon publicidad versus promociones deventas. La unica excepcion es del lugar 4 en adelante en el mercado.

Medicion de los Resultados de la Promocion

Una parte importante del proceso es medir los resultados de la promocion una vez efectuada.Antiguamente se le daba poca importancia a esta etapa. Sin embargo, en los ultimos anos se hatendido cada vez mas a considerar lo invertido en una campana de promocion de la misma formaque otras inversiones que se hacen en la empresa. Es decir, se le exige demostrar resultados quejustifiquen los montos invertidos.

Existen varios tipos de estudios de mercado orientados a medir los resultados de la promocion.Uno de los mas usados son los estudios de recordacion de marca (top of mind) y los de recordacionpublicitaria. La Figura 9.4 muestra los resultados de un estudio Top of Mind. Esos estudios apuntana medir mas directamente los objetivos que se pueden alcanzar con una campana promocional.

Administracion del Proceso de Comunicacion

La administracion del proceso de comunicacion es bastante complejo ya que involucra, en ge-neral, a varios intermediarios distintos, en un proceso muy dinamico, que exige una muy buenacoordinacion.

Por ejemplo, en una promocion de ventas, se debe coordinar la produccion y distribucion decierto tipo de elementos, como envases especiales, o con tapas o etiquetas especiales, distribucionde material de promocion en los puntos de venta, instalacion de puestos atendidos por promotoresy una campana publicitaria de apoyo.

9.2. Publicidad

Los montos invertidos en publicidad por las empresas son bastante variables entre las distintasindustrias, pero en general son muy considerables. En la Figura 9.5 se muestra la evolucion de la


Figura 9.4: Ejemplo de Estudio Top of Mind. Fuente: BTA, Adimark, Enero-Octubre 1995

inversion publicitaria en Chile, entre 2003 y 2012. Los valores reales estn en millones de pesos de2012 y los nominales, en millones de pesos de cada ano.

En muchas industrias la inversion publicitaria varıa mucho segun la estacionalidad y por lasacciones de la competencia. La Figura 9.6, por ejemplo, muestra los montos invertidos por Nestle yBresler en publicidad de helados durante el ano 1994 que coincide con la adquisicion de Bresler porparte de Lever. Entre Enero y Febrero tanto Nestle como Bresler invirtieron alrededor de un millonde dolares en publicidad.

La publicidad puede servir distintos propositos: tener una imagen organizacional (publicidadinstitucional), establecer una reputacion de una marca (publicidad de marca), informar sobre unadeterminada oferta, etc.

A continuacion se discutira como determinar los objetivos publicitarios.

9.2.1. Determinacion de los Objetivos Publicitarios

En general los objetivos publicitarios se pueden clasificar en:

Informar,

Persuadir y

Recordar.

En informar se incluye explicar al mercado las caracterısticas de un nuevo producto, sugerirnuevos usos para un producto existente, comunicar cambios de precios, explicar como funciona


Figura 9.5: Inversion Publicitaria en Chile para el perıodo 2003-2012, en millones de pesos del 2012(reales) y los de cada ano (nominales)

Figura 9.6: Inversion Publicitaria en la Industria de Helados en Chile


un producto, describir servicios disponibles, corregir falsas creencias, ayudar a crear una imagencorporativa, etc.

En persuadir se puede tratar de obtener una preferencia por una marca, u obtener un cambiode marca, o cambiar la percepcion sobre los atributos del producto o lograr que las personas noposterguen mas su compra, etc.

En recordar se refuerza las creencias de las personas. Por ejemplo, que pueden necesitar delproducto en el futuro, donde comprar el producto, etc.

9.2.2. Determinacion del Presupuesto de Publicidad

Ya se vio anteriormente como determinar en general el gasto en promocion. A continuaciondescribiremos como se pueden usar ciertos modelos para determinar cuanto gastar en publicidad.

Modelo de Respuesta de Ventas y Declinacion

Uno de los modelos mas usados para la determinacion del presupuesto de publicidad es elllamado de respuesta de ventas y declinacion. Este modelo es relativamente simple. Se basa enuna ecuacion diferencial donde se modela la variacion de las ventas, con respecto al tiempo, de lasiguiente forma:

dS

dt= rA

(M − S)

M− λS

donde A es el monto del presupuesto de publicidad, r es una constante de respuesta de ventas, Mes el nivel de saturacion de ventas y λ es la constante de declinacion de ventas.

La primera parte de la ecuacion supone que las ventas aumentan, cuando se aumenta el pre-supuesto de publicidad, pero que aumentan cada vez menos a medida que las ventas se acercan alnivel de saturacion M ya que el factor (M − S) se hace cada vez menor a medida que S se acercaa M . La segunda parte de la ecuacion supone que hay un efecto que hace disminuir las ventas amedida que pasa el tiempo. Si no se hace publicidad, A = 0, las ventas debieran disminuir a lolargo del tiempo.

Ejemplo: Si la constante de respuesta de ventas de una empresa es 4, sus ventas actuales son$40.000, el nivel de saturacion de las ventas es $100.000 y la empresa ha estimado que pierde 10 %de sus ventas por cada perıodo en que no hace publicidad, ¿cual es la variacion en ventas de laempresa si invierte $10.000 en publicidad?

dS

dt= 4 (10,000)

100,000 − 40,000

100,000− 0, 1 (40,000)

dS

dt= 20,000

Es decir, segun este modelo, la empresa aumentarıa sus ventas en $20.000.

Modelo de Control Adaptativo

Si la funcion de respuesta de ventas no es constante en el tiempo, sino que varıa constantemente,se hace muy difıcil estimar los parametros del modelo anterior. Una forma alternativa de estimarcuanto invertir en publicidad de forma de acercarse lo mas posible al optimo, es siempre tener2n mercados, elegidos al azar que sirven de control. En n de estos mercados se invierte un monto


proporcionalmente mayor en publicidad y en n se invierte una cantidad menor que lo que se invierteen todos los otros mercados. En general n debiese ser chico con respecto al numero total de mercados(generalmente regionales) que existen. Luego se compara los resultados obtenidos en los mercadosprincipales con los obtenidos en los mercados de control. Con esto se puede determinar si lo quese esta invirtiendo en publicidad es inferior, superior, o esta muy cerca del optimo. Si se detectaque esta por debajo del optimo, se aumenta la inversion en publicidad para el proximo perıodo yse repite el experimento. Eventualmente, aplicando constantemente este procedimiento, se debiesellegar a un valor muy cercano al optimo y mantenerse en torno a el, aun cuando la funcion derespuesta de ventas este cambiando.

Modelo de Participacion de Mercado

En los casos en que existe un pequeno numero de competidores muy importantes, la inversionpublicitaria de una empresa determina, en gran medida, la inversion publicitaria de los otros. Conesto, el problema se transforma en uno que se debiera modelar usando teorıa de juegos.

9.2.3. Determinacion del Mensaje

Muchos estudios de los efectos de la publicidad sobre las ventas no toman en cuenta el efec-to creativo. Un estudio que sı lo incluyo, determino que este es el factor mas importante en laefectividad de la publicidad. El problema es que es un factor extremadamente subjetivo.

Los publicistas pasan por las siguientes etapas para crear una estrategia creativa:

Generacion del Mensaje,

Evaluacion y Seleccion del Mensaje e

Implementacion del Mensaje.

A continuacion analizamos cada una de estas etapas.

Generacion del Mensaje

Las personas en las agencias de publicidad que tienen que generar los mensajes se llamancreativos. Muchos creativos usan el metodo inductivo para generar ideas. Hablan, por ejemplo, conconsumidores del producto, vendedores, expertos, etc. Otros creativos, en cambio usan metodosdeductivos.

Maloney1 sugiere el siguiente metodo. Los compradores esperan una cierta recompensa al ad-quirir un producto. Esta recompensa puede ser:

racional

sensorial

social

satisfaccion del ego.

Esta recompensa se puede obtener

1John C. Maloney, “ Marketing Decisions and Attitude Research” , en Effective Marketing Coordination, GeorgeL. Baker, Jr. (ed.), American Marketing Association, 1961.


como resultado de usar el producto

al usar el producto

incidentalmente al usar el producto.

Al combinar estos dos criterios, se pueden obtener doce temas posibles para una campana.Crear campanas es caro. Con el sistema de cobro que usan en general las agencias de publicidad,

que es un porcentaje del gasto en medios, no le conviene a la agencia invertir mucho en el desarrollode la campana. Hay estudios en EE.UU. que muestran que gastan solo entre 3 % y 5 % de susingresos en crear y testear las campanas.

Evaluacion y Seleccion del Mensaje

El mensaje debe decir algo deseable, exclusivo y creıble. Los publicistas se apoyan en investiga-ciones de mercado para ver que tipo de mensaje es mas efectivo. Algunas de las tecnicas utilizadasson revistas o programas de television intervenidos donde se intercalan los mensajes que son eva-luados. Luego se les pasa un cuestionario a los participantes en el estudio para determinar cualmensaje obtuvo una mayor recordacion o llamo mas la atencion.

Implementacion del Mensaje

El impacto del mensaje depende, en gran medida, de su correcta implementacion. Para esto esnecesario considerar los siguientes aspectos:

Estrategia del contenido

Estilos de Implementacion

Tono

Palabras

Formato

La estrategia del contenido, tambien llamado copy, incluye una descripcion del objetivo, con-tenido, apoyo y tono del mensaje. Por ejemplo, en el caso de Coca-Cola, el objetivo puede serestablecer una asociacion entre el futbol y tomar Coca-Cola. El contenido puede enfatizar el tomarCoca-Cola para la sed despues del partido. El apoyo puede ser mostrar a personas jugando futboly el tono, de accion deportiva.

Para el estilo se puede seleccionar uno de los siguientes:

Escena familiar. Por ejemplo, una familia levantandose en la manana para tomar desayuno.

Estilo de vida. Por ejemplo, un joven haciendo surf.

Fantasıa. Por ejemplo, el comercial de un desodorante donde un hombre es “raptado” en unascensor por un grupo de bellas mujeres.

Estado de animo. Este tipo de comercial es mas sutil y trata de crear un cierto estado deanimo. A veces es usado por perfumes.

Musical. Es un tipo de comercial muy usado por productos como bebidas, yogures, etc.


Figura 9.7: Ejemplo del Uso del Humor en la Publicidad

Personalidad sımbolo. Cuando se asocia a una persona o sımbolo al producto. Por ejemplo,el conejo de Quick, el de Duracell o el oso de la Coca-Cola.

Expertise tecnico. Cuando se resalta la capacidad tecnologica del fabricante.

Evidencia cientıfica. Cuando se presenta a un Doctor, por ejemplo, certificando que el pro-ducto cumple con lo que se afirma.

Testimonial. Cuando se usa el testimonio de una persona conocida o desconocida, que diceusar el producto con muy buenos resultados.

El tono usado, por otro lado, debe ser el apropiado para el tipo de comercial. Por ejemplo,algunos productos siempre usan un tono positivo, evitando el uso del humor. Otros, en cambio,usan el humor para reırse de sı mismos. Un ejemplo del uso del humor se puede ver en la Figure9.7, en que se muestra al personaje asociado a McDonald’s yendo a comprar a Burger King, suprincipal competidor.

Otro ejemplo del uso del humor se muestra en la Figura 9.8 donde aparece el arquero de laseleccion chilena, “Condor” Rojas, fingiendo que fue herido por un cohete.

El aviso anterior puede ser considerado de mal gusto y hasta ofensivo por algunas personas.Hay que recordar, sin embargo, que para los publicistas llamar la atencion es muchas veces masimportante que ser ”polıticamente correcto”. Esto los lleva a veces a extremos como el que semuestra en la Figura 9.9.

Las palabras del comercial deben ser memorables y buenas para captar la atencion. En sureciente campana Coca-Cola usa el slogan “Siempre Coca-Cola” que enfatiza la larga historia delproducto.

En particular en los avisos impresos se deben seleccionar muy bien las palabras usadas en elencabezado. Segun Ogilvy2, es mejor usar encabezados largos antes que cortos, aun cuando existen

2Ogilvy, David. “ Ogilvy on Advertising” , Vintage Books, Random House, New York, 1985.


Figura 9.8: Ejemplo del Uso del Humor en la Publicidad

Figura 9.9: Ejemplo de publicidad de mal gusto


Figura 9.10: Publicidad del Volkswagen Escarabajo

excepciones, como el aviso del Volkswagen escarabajo, que se muestra en la Figura 9.10, dondeaparece un gran tıtulo “limon” que en EE.UU. se usa para referirse a un auto con serios problemasde calidad. El texto (o copy) del aviso explicaba que el auto que se mostraba tenıa varios pequenosdefectos por lo que se habıa rechazado en el control de calidad que, como se explica en el texto,es muy estricto. Finaliza diciendo que la Volkswagen selecciona los limones para que el cliente soloreciba los buenos.

Finalmente, los aspectos del formato tambien son muy importantes. Por ejemplo, en el caso delos avisos en prensa, el tamano, el color y las ilustraciones son determinantes en el exito y en el costodel aviso. Un tipo de decision que es muy comun y que no es facil de responder es: a igualdad decosto, ¿es preferible un aviso mas grande en blanco y negro, o uno mas chico en color? En la Figura9.11 se muestra un ejemplo de publicidad monocromatica. Tambien se dan ciertas tendencias. Porejemplo, en los ultimos anos se han puesto de moda los comerciales en blanco y negro, tanto enrevistas como en television.

Uno de los primeros spots que uso en forma creativa el blanco y negro en la publicidad fue el queanuncio el lanzamiento del Macintosh. Este aviso se exhibio en una sola ocasion, para el Superbowlde 1984, sin embargo es considerado uno de los mejores comerciales de todos los tiempos. En laFigura 9.12 se muestra una imagen de este comercial, donde se hace una analogıa entre el BigBrother del libro “1984” y la IBM (tambien conocida como Big Blue). El mensaje era que laintroduccion del Macintosh iba a romper el virtual monopolio que ejercıa la IBM en ese entonces,en la industria de la computacion. Justamente en la imagen se muestra una nina, que destaca porsu vestimenta mas colorida, que acaba de arrojar un mazo a la pantalla donde aparece la cara de


Figura 9.11: Ejemplo de Publicidad Monocromatica

Big Brother. Al romperse la pantalla, como se muestra en la Figura 9.13, la gente sale del trance enque los mantenıa el Big Brother. Solo en este momento, al terminar el comercial, aparece la primeray unica referencia al Macintosh, pero solo en el texto y audio. En ningun momento del comercialse muestra el computador.

9.2.4. Determinacion de los Medios

Una vez determinado el presupuesto de publicidad y el diseno del mensaje o mensajes que sequieren transmitir, es necesario definir la manera mas efectiva de transmitir el o los mensajes, atraves de los distintos medios disponibles, tales como television, radios, diarios, revistas, vıa publica,etc.

Determinacion del Alcance, Frecuencia e Impacto

El problema de la seleccion de medios es encontrar la manera mas economica de entregar elnumero de exposiciones deseadas a la audiencia objetivo para lograr el efecto deseado. Si bien elobjetivo final de la publicidad es aumentar las ventas, un objetivo mas cercano es lograr la pruebadel producto. Es razonable suponer que a mayor nivel de conocimiento del producto, mayor sera elporcentaje del mercado que prueba el producto, como se muestra en la Figura 9.14.

El efecto de las exposiciones en el conocimiento del producto depende del alcance, frecuencia eimpacto, que se definen a continuacion.

Alcance (A), es el numero de personas expuesto a un medio en particular, durante un ciertoperıodo de tiempo.


Figura 9.12: Imagen del Comercial de la Introduccion del Macintosh

Figura 9.13: Imagen Final del Comercial de la Introduccion del Macintosh


Figura 9.14: Relacion entre la Tasa de Prueba de un Producto y el Nivel de Conocimiento

Medio 1 Medio 2

Alcance 5.000 8.000Impacto 4 3

Frecuencia 3 2

Cuadro 9.2: Datos para el Ejemplo de Alcance, Frecuencia e Impacto

Frecuencia (F), es el numero de veces que una persona es expuesta a un determinado mensajeen un cierto intervalo de tiempo.

Impacto (I), es una medida del valor cualitativo que tiene una exposicion usando un medioen relacion a otro. Por ejemplo, como se hace notar en el aviso que se muestra en la Figura9.15, el impacto de un comercial en el cine es mayor que el mismo comercial en la television.

En la Figura 9.16 se muestra la relacion que existe entre el conocimiento del producto y distintascombinaciones de alcance, frecuencia e impacto.

Para determinar el alcance y frecuencia se usa el GRP (Gross Rating Points) que correspondea la suma de los ratings de una cierta programacion, por un lado, y es igual al producto entre elalcance y la frecuencia, por el otro. Es decir: GRP=A*F. Otro indicador, menos usado, es el WE(Weighted number of exposures) WE= A*F*I, donde se toma en cuenta el impacto de los distintosmedios. Notese que en este caso F es la frecuencia promedio de las personas alcanzadas. Es decir,no todas las personas tienen la misma frecuencia. Tambien hay que tener cuidado con las unidadesusadas que no siempre son las mismas.

En la siguiente tabla se muestra un ejemplo donde existen solo dos medios, cada uno con uncierto alcance, impacto y frecuencia. El GRP para este ejemplo es 31.000 y el WE 108.000

El GRP es en general mas facil de calcular porque los rating de los programas de television sonconocidos (se calculan a traves de un sistema llamado People Meter). En el caso de la radio y losmedios impresos, los ratings no son tan faciles de obtener, sin embargo. El alcance y la frecuencia sepueden estimar usando ciertas formulas desarrolladas para este efecto. En general basta con estimarya sea la frecuencia o el alcance y calcular el otro estimador a partir de la ecuacion del GRP.

El problema del planificador de medios de una agencia de publicidad es determinar, dado uncierto presupuesto de publicidad, la combinacion mas efectiva de alcance, frecuencia e impacto.


Figura 9.15: Impacto del Cine como Medio

Figura 9.16: Relacion entre el Nivel de Conocimiento de un Producto y el Alcance, Frecuencia eImpacto de una Campana de Publicidad


Suponiendo que se usan medios de un impacto promedio, la pregunta es ¿como determinar cuales el alcance y la frecuencia mas apropiada? Es claro que mientras mayor sea el alcance mejor.Por otro lado, si la frecuencia baja mucho, el mensaje se pierde. Krugman hizo un estudio en quedetermino que se requieren una frecuencia mınima de tres para tener un efecto. Como lo que secalcula en general es la frecuencia promedio, se intenta tener una frecuencia bastante mayor que trescon el objeto de que el numero de personas alcanzadas que tienen una frecuencia mayor que tressea muy alta. Tambien se usa el concepto de alcance efectivo para referirse al numero de personasque ha sido expuesta tres o mas veces a un mensaje.

Seleccion de los tipos de medios

Existen, en general, los siguientes tipos de medios:

Diarios

Television

Radio

Revistas

Correo directo

Exterior

On-line (Internet)

Cine

Cada medio tiene sus propias caracterısticas que lo hacen mas o menos apropiados para ciertospropositos. Es importante considerar las siguientes variables al seleccionar los medios:

Habitos de medios de la audiencia objetivo. Por ejemplo, los ninos pequenos son buenos paraver television, pero practicamente no leen el diario.

Producto. Algunos productos requieren ser mostrados por lo que no es muy efectivo, en estecaso, usar exclusivamente la radio.

Mensaje. Un anuncio de una oferta puede aparecer en la television o en la radio. Cuando senecesita incluir una especificacion mas tecnica y larga, es mejor usar un medio impreso comoel diario o una revista.

Costo. La television es cara. Sin embargo llega a un importante numero de personas, porlo que el costo por contacto puede ser relativamente bajo. Sin embargo la radio o un diariopuede ser mucho mas barato, pero al llegar a un menor numero de personas puede ser que elcosto por contacto sea mas alto.

Por un buen tiempo la television ha sido el medio preferido por excelencia. Sin embargo, lasaturacion de los comerciales, la television por cable, los controles remoto y los VCR han bajado lapopularidad de la television. Esto ha llevado a aumentar la preferencia por otros medios, como porejemplo, los de vıa publica o exterior. Este medio puede ser muy llamativo y puede lograr efectos noalcanzables con otros medios. Por ejemplo, en la Figura 9.17 se muestra al ganador del Gran Prix


Figura 9.17: Publicidad en vıa publica ganadora del Gran Prix en Cannes 2005

en Cannes 2005, en la categorıa vıa publica. La publicidad, creada por una agencia de publicidadchilena, consistıa en pegar fotos al costado de un edificio para dar la impresion que todo el edificiohabıa sido construido con bloques de Lego.

En la Figura 9.18 se muestra como se distribuyo porcentualmente la inversion en medios enChile, en 2012. Como se puede apreciar, claramente la television y los diarios acaparan una granproporcion de los recursos publicitarios.

En la Figura 9.19 se muestra como han evolucionado los montos invertidos en los distintosmedios en Chile, en el perıodo 2003 a 2012. Se aprecia que la diferencia entre lo que se invierte entelevision y diarios ha tendido a aumentar. Tambien se aprecia una disminucion de la inversion enrevistas y radios.

Seleccion de los Vehıculos de Medios Especıficos

Una vez seleccionados los medios a utilizar, es necesario seleccionar los vehıculos especıficos decada medio. En la television, estos vehıculos son los distintos programas que ofrecen los canales detelevision. En los diarios, los vehıculos las secciones del diario en ciertos dıas de la semana.

El objetivo del planificador de medios es elegir aquellos vehıculos que entreguen una mejorcombinacion de alcance, frecuencia e impacto, para un determinado presupuesto de publicidad.

En general se puede decir que las agencias de publicidad tratan de lograr un resultado optimo,en terminos de frecuencia e impacto, dado un cierto presupuesto de publicidad. En algunos casos seopta por maximizar el alcance para una frecuencia dada y en otros se puede optar por maximizar lafrecuencia para un alcance dado. En el caso de la introduccion de un nuevo producto, por ejemplo,se tiende a privilegiar el alcance sobre la frecuencia. Es decir, mientras mas persona sean expuestasal mensaje, mejor.

En este caso se usa mucho el costo por contacto, que es el costo de alcanzar a una persona (oa veces a mil personas). Por ejemplo, si el aviso cuesta $2.000.000, pero va a ser visto por 100.000persona, el costo por mil contactos es $20.000. La idea es preferir aquellos vehıculos que tienenun costo por contacto mas bajo. Pero tambien se debe considerar otros factores, como el tipo de


Figura 9.18: Distribucion por Medios de la Inversion Publicitaria de 2012 en Chile. Fuente: ACHAP

Figura 9.19: Inversion Publicitaria por Medios (2003-2012) en Chile en millones de pesos constantesde 2012. Fuente: ACHAP


audiencia, la probabilidad de atencion, la calidad de edicion, entre otros.

Determinacion de la Programacion de los Medios

Una vez seleccionados los medios y los vehıculos a utilizar, se debe determinar la programacionen el tiempo. Existen dos tipos de programacion: la programacion macro y la micro. La macro serefiere a como se va invertir el presupuesto de publicidad durante el ano, en cambio la micro indicacomo se va a invertir en un perıodo de tiempo mas corto (tıpicamente entre una semana y un mes).

En la programacion macro se tiene que decidir como invertir durante el ano tomando en cuentala estacionalidad del producto, ciclos economicos y acciones que puedan afectar al producto, comola introduccion de un nuevo modelo, promociones, etc.

Si el producto tiene una estacionalidad muy marcada, el publicista tiene tres opciones: seguirla estacionalidad, oponerse a la estacionalidad, o mantener un nivel constante durante el ano. Lamayorıa de las empresas siguen la estacionalidad, es decir, publicitan mas en perıodos de altademanda.

La programacion micro se preocupa de la programacion en un perıodo corto de tiempo.Anheuser-Busch realizo un estudio3 que indico la efectividad de la estrategia de pulso, que

consiste en hacer publicidad en forma intensa durante un perıodo de tiempo corto y no hacerpublicidad por otro perıodo corto, en forma alternante. Aparentemente la gente no percibe que sedeja de hacer publicidad durante el perıodo corto, con el consiguiente ahorro.

9.2.5. Evaluacion de la Efectividad de la Publicidad

Existen dos tipos de investigacion en esta area. Un tipo se refiere a la efectividad de la comu-nicacion en sı misma, y el otro se refiere al efecto que la comunicacion tiene sobre las ventas delproducto.

Investigacion del Efecto de la Comunicacion

La investigacion del efecto de la comunicacion se puede clasificar en metodos de pre-testeo,cuando se realizan antes de la campana y metodos de post-testeo, cuando se realizan despues de lacampana.

Los metodos de pre-testeo mas usados son:

Evaluacion directa

Tests de portfolio

Tests de laboratorio

En la evaluacion directa se le pide a los potenciales compradores que evaluen, segun ciertoscriterios, distintos avisos. En los tests de portfolio se le pide a potenciales compradores que escucheno vean un portfolio de avisos y luego se mide la recordacion, con ayuda o sin ayuda. Finalmentelos tests de laboratorio involucran algun experimento donde se trata de simular la interaccion quetendrıa el potencial comprador con la publicidad y luego se trata de medir sus efectos.

Los metodos de post-testeo, a su vez, incluyen:

Tests de recordacion

3Ackoff, R. y J. Emshoff, “ Advertising Research at Anheuser-Busch, Inc.” , Sloan Management Review, (Winter1975), pp. 1–15.


Tests de reconocimiento

En estos tests se trata de medir en la audiencia objetivo el efecto que tuvo la publicidad. Losestudios Top of Mind, como el que se mostro en la Figura 9.4, son un ejemplo de estos metodos.

Investigacion del Impacto en las Ventas

Sin lugar a dudas, el mejor criterio para medir la efectividad de la publicidad es el impacto enlas ventas del producto. Por desgracia en la practica esto no es facil de lograr. En general se usanlos siguientes metodos:

Metodo historico.

Metodo experimental.

El metodo historico consiste en observar el nivel de ventas del producto en relacion al nivel degasto publicitario. El problema es que no se considera el efecto de otras variables, como la situacioneconomica del paıs, acciones de la competencia, etc.

El metodo experimental consiste en usar ciertos mercados en areas geograficas donde se puedeexperimentar con distintos niveles de inversion publicitaria para observar el efecto que se consigue.Estos experimentos, sin embargo, toman mucho tiempo y son potencialmente muy costosos.

9.2.6. Caso de Cafe Castle

A continuacion se presenta el caso de Cafe Castle4 que ilustra el uso de un modelo, llamadoADBUDG5, para apoyar la decision de cuanto invertir en publicidad.

Adrian Van Tassle, el Gerente de Publicidad de Castle Coffee, estaba preocupado. El informede Mayo de 1987 mostraba que la participacion de mercado habıa caıdo a 5,4 %. William Castle, elpresidente y principal accionista de la empresa, le habıa advertido un ano antes que si la situacionno mejoraba dentro de un ano, algo drastico pasarıa. Algo insinuo de un viaje de vuelta a Singapur,de donde habıa sido transferido cuando fue promovido a su nuevo cargo.

Castle Coffee era una antigua empresa en el mercado del cafe y tenıa su base en Pennsylvania.Sus areas de mercado eran: la Costa Este, el Sur y gran parte del Medio-Oeste de EE.UU. En losbuenos tiempos llego a tener el 15 % de participacion de mercado en estas areas. Sin embargo, losproblemas comenzaron en los anos 50s y 60s debido a la aparicion de la television y de las grandesmarcas que absorbieron a muchas de las empresas. La caıda mas grande, sin embargo fue durantelos anos 70. Al comenzar la decada Castle Coffee tenıa un 12 % de participacion de mercado. Al finaltenıa solo un 5,5 %. En los ultimos anos la participacion de mercado se habıa mantenido estable enparte gracias a un conjunto de compradores leales y a costosas campanas de promociones orientadasa los consumidores y a los distribuidores. James Anthoney, Vicepresidente de Marketing, creıa quela declinacion se habıa detenido justo a tiempo. Un poco mas y Castle Coffee habrıa perdido sudistribucion.

El objetivo de William Castle al ser elevado a la presidencia en 1983 era: detener la declinacionde la posicion de mercado y, en lo posible, recuperar la perdida. El primer objetivo se habıa logradopero tanto Castle y Anthoney pensaban que la estrategia de las promociones no iba a lograr ganar

4El caso se describe en mas detalle en: Marketing Management: Analytical Excercises with Lotus 1-2-3, de GaryL. Lilien, The Scientific Press, 1988.

5John Little, Aggregate Advertising Models: The State of the Art, Operations Research, Vol. 27, No. 4, pp. 629–667,1979.


de vuelta la participacion de mercado que habıan tenido. Ambos creıan que era necesario aumentarel reconocimiento de marca y la actitud de los consumidores con respecto a Castle Coffee. Estosolo se podıa lograr usando publicidad. Como el producto era mejor que el de la competencia, estaestrategia podrıa ser exitosa. Esto llevo a buscar y a contratar un nuevo Gerente de Publicidad: alSr. Adrian Van Tassle, que se habıa ganado una reputacion de ser un buen ejecutivo en el area depublicidad trabajando para empresas en Holanda y Singapur.

Despues de un tiempo para familiarizarse del mercado del cafe y la publicidad en EE.UU. VanTassle elaboro un plan de publicidad para revitalizar el programa de publicidad de Castle. Loprimero que hizo fue cambiar la agencia de publicidad y llamo a un concurso para encontrar a lareemplazante. La Agencia Aardvark Associates gano y propuso usar el slogan de: “Only a Castleis fit for a King or a Queen”. Ademas propuso aumentar el presupuesto de publicidad trimestralen un 30 % para darle mayores posibilidades de exito a la nueva campana. Despues de negociarcon Anthoney y Castle se llego a un compromiso de un aumento del 20 % en el presupuesto depublicidad. La nueva campana se fijo para el segundo trimestre del ano fiscal de 1987 (es decirjunio de 1986) y se le denomino “Operacion Breakout”.

El presupuesto de publicidad de Castle durante los ultimos anos habıa sido de 1 millon dedolares al trimestre. Dados los actuales niveles de gastos en promociones se estimaba que esto erasuficiente para mantener la participacion de mercado en 5,4 %. Ni Van Tassle ni Anthoney creıanque la competencia fuera a reaccionar a pesar de un aumento de presupuesto de publicidad deCastle. Van Tassle pensaba que el aumento del 20 % en publicidad llevarıa a una participacion del6 %.

Esta prediccion le gusto al Sr. Castle especialmente despues del memo de I. Figure, Tesorero deCastle. en que sacaba las siguientes cuentas:

Estimado Sr. William Castle:

Dado que el precio al por mayor de cafe esta en $8,6 por caja de 12 libras y considerandoque hay un gasto en promociones de $0,80 por caja y que nuestros costos variables y dedistribucion son de $5,55 por caja, esto nos deja con una contribucion bruta a los gastosfijos y utilidades de $2,25 por caja. Siendo el mercado total de cerca de 22 millones decajas por trimestre y suponiendo un cambio en la participacion de mercado de 0,054 a0,06 (un aumento de 0,006), debiesemos tener un aumento en la contribucion bruta de$2,25 x 22 millones x 0,006, lo que da un total de $0,30 millones. Restandole el aumentoen el prepuesto de publicidad y dividiendo por este aumento, nos da una rentabilidad de0,5 ($0,10 millones/$0,20 millones).

Firmado: I. Figure, Tesorero

Por otro lado Van Tassle en realidad habıa indicado que el 6 % no era seguro y podıa tomarmas de un trimestre, pero esta informacion no le llego al Sr. Figure.

Al cabo del primer trimestre de la campana, la participacion de mercado fue 5,6 % lo que mo-tivo un segundo memo de I. Figure, en el que sacaba la cuenta que con ese aumento de participacionde mercado, no se lograba recuperar el aumento en el gasto en publicidad. Si uno repite el calculoanterior usando 0,002 en vez de 0,006, llega a una contribucion negativa de $0,10 millones, conlo que la rentabilidad de la inversion publicitaria es de -0,5. Por lo tanto, I. Figure recomendabano continuar con el aumento en la inversion publicitaria. William Castle le hizo caso al Sr. Figurey Van Tassle se vio obligado a volver al presupuesto anterior. El segundo y tercer trimestre lasparticipaciones de mercado fueron 5,7 % y 5,5 %. A mediados de 1987, Van Tassle se enfrenta alproblema de tener que proponer un presupuesto de publicidad para los cuatro trimestres del anofiscal 1988. Van Tassle seguıa pensando que era posible alcanzar una participacion de mercado del


6 % con un aumento del 20 % en publicidad. El problema es que no estaba seguro de la velocidadcon que se puede lograr este objetivo. Por otro lado, la investigacion de mercado determino que lacalidad del ”copy” de la campana de publicidad habıa sido de 0,9, es decir, menos que el promedio.La agencia de publicidad, sin embargo, aseguraba que los nuevos avisos tenıa una calidad de 1,15.Van Tassle, aun cuando desconfiaba un poco de esta cifra, encontraba bastante buenos los nuevosavisos.

Con el objeto de hacer la proposicion para el ano 1988, Van Tassle decidio usar un modelode planificacion de marketing basado en el modelo ADBUDG (John Little). Los supuestos masimportantes del modelo son:

Si la publicidad se reduce a cero durante un perıodo, la participacion de mercado disminuyepero hay un mınimo.

Si la publicidad aumenta hasta un punto de saturacion la participacion de mercado aumen-tara pero habra un lımite al crecimiento en un perıodo de tiempo.

Existe un nivel de publicidad que mantendra la participacion de mercado inicial.

Se puede estimar el aumento en la participacion de mercado debida al efecto de aumentar elpresupuesto de publicidad en 50 % por sobre el nivel de mantencion.

Con ayuda de varias personas estimo los parametros necesarios que se muestran en la siguientetabla:

Participacion de mercado al comienzo del perıodo 5,4 %

Publicidad de mantencion por perıodo ($MM) $1,00

Part. de mercado al final del perıodo bajo condiciones:

Sin publicidad 4,5 %

Con Publicidad de saturacion 6,3 %

Con 20 % de aumento en publicidad 5,5 %

Participacion de Mercado en el largo plazo sin publicidad 0,0 %

Eficiencia de los medios 1,00

Efectividad del copy 1,00

Contribucion a las utilidades y gastos fijos ($/unidad) $2,25

Precio de la marca $8,60

Participacion de mercado en el perıodo anterior 5,6 %

Ventas del producto por perıodo en mercado total (MM cajas) 22,00

Tasa de crecimiento de las ventas en el mercado 1,00 %

Precio promedio del producto $/unidad $8,60

Despues de una cuidadosa calibracion del modelo, Ud. logro obtener los siguientes resultadospara los siguientes 12 perıodos o trimestres:


Ventas producto Ventas marca

Perıodo Publ. Part. Unidades Dinero Unidades Dinero

1 1.2 5.60 % 22.00 $ 189.2 1.232 $ 10.59

2 1.2 5.77 % 22.22 $ 191.1 1.281 $ 11.02

3 1.2 5.90 % 22.44 $ 193.0 1.325 $ 11.40

4 1.2 6.02 % 22.67 $ 194.9 1.365 $ 11.74

5 1.2 6.12 % 22.89 $ 196.9 1.400 $ 12.04

6 1.2 6.20 % 23.12 $ 198.9 1.433 $ 12.32

7 1.2 6.26 % 23.35 $ 200.8 1.463 $ 12.58

8 1.2 6.32 % 23.59 $ 202.8 1.491 $ 12.82

9 1.2 6.37 % 23.82 $ 204.9 1.517 $ 13.04

10 1.2 6.40 % 24.06 $ 206.9 1.541 $ 13.25

11 1.2 6.44 % 24.30 $ 209.0 1.564 $ 13.45

12 1.2 6.46 % 24.54 $ 211.1 1.587 $ 13.64

1. ¿Cual debiera ser la propuesta de Van Tassle para el presupuesto de 1988 (4 trimestres)?¿Como debiese justificar este presupuesto ante sus jefes? Explique el procedimiento que usarıay, en lo posible, de algunas cifras.

2. ¿Cuales cree Ud. deberıan haber sido los objetivos del plan de publicidad en 1987 para evitarlos problemas que ocurrieron? ¿Eran estos los objetivos de Van Tassle? ¿W. Castle? ¿Figure?

3. Discuta y critique los supuestos del modelo. ¿Hay supuestos importantes que podrıan estarfaltando?

4. ¿En que le ayuda a Van Tassle el usar un modelo como ADBUDG? ¿Cuales son los parametrosmas difıciles de estimar? ¿Hasta que punto esto no le resta utilidad al modelo?

9.3. Relaciones Publicas

La idea central de las relaciones publicas en una empresa es recibir cierta cobertura en losmedios sin tener que hacer publicidad. En ciertas industrias, como en el cine, se usa mucho estaherramienta de promocion. En este caso, los actores y actrices de la pelıcula conceden entrevistasy, en general, tratan de aparecer lo mas posible en los medios.

Los departamentos de relaciones publicas se preocupan de:

relaciones con los periodistas,

comunicaciones corporativas, tanto externas como internas,

transmitir el punto de vista de la empresa a legisladores e integrantes del gobierno y

asesorar a los ejecutivos de la empresa en problemas de relaciones publicas.

Estos departamentos se preocupan de desarrollar relaciones personales con los periodistas de laprensa, la television y la radio y tambien con otras personas que tengan influencia sobre los asuntosde la empresa. Ademas se encargan de desarrollar los comunicados a los medios.

Las principales decisiones de una campana de relaciones publicas son:

Objetivos


Figura 9.20: Ejemplo de Campana de Relaciones Publicas realizada por la IBM

Mensaje y vehıculos de los mensajes

Implementacion del plan

Evaluacion de los resultados

A continuacion se describe cada una de estas decisiones.

9.3.1. Objetivos de Establecer Relaciones Publicas

Hay industrias en que las relaciones publicas tienen un rol mas importante. Por ejemplo, cuandola industria tiene un mayor atractivo noticioso, como en el caso del Cine y la Television. Tam-bien cuando existe un problema de credibilidad donde se necesita que el que emite el mensaje noeste vinculado a la empresa. Finalmente, cuando el presupuesto de publicidad es muy pequeno, lasrelaciones publicas pueden ser una buena alternativa de dar a conocer el producto.

9.3.2. Seleccion de Mensajes y Vehıculos

Una forma de lograr cobertura en los medios es que alguna persona este a cargo de buscardentro de la organizaciones actividades que tengan valor noticioso. Por ejemplo, a veces ocurreque los cientıficos o ingenieros han desarrollado un producto muy novedoso que tendrıa interesperiodıstico, sin embargo, nadie se lo comunica a los medios noticiosos. Tambien puede ser deinteres noticioso la inauguracion de una planta o local importante.

En caso que no existan actividades de interes periodıstico, se pueden crear noticias, celebrandoaniversarios, haciendo exhibiciones, otorgando premios, realizando conferencias, lanzando libros,etc.

9.3.3. Implementacion del Plan de Relaciones Publicas

La implementacion de un plan de relaciones publicas debe ser hecha en forma muy cuidadosa ymuchas veces requiere el desarrollo de relaciones personales entre el relacionador publico y personasfuera de la empresa.

Un ejemplo interesante de una campana de relaciones publicas es la que hizo la IBM en relacioncon el maestro de ajedrez Gary Kasparov. Como se muestra en la Figura 9.20, los medios cubrieronextensamente el match desafıo entre Deep Blue, un computador IBM, y el maestro Kasparov.


Figura 9.21: Publicidad de IBM que explota campana de relaciones publicas

Posteriormente, despues que Deep Blue vencio a Kasparov, IBM utilizo esta cobertura en supublicidad, como se muestra en la Figura 9.21. En el texto del aviso dice, en letra grande, Tras 261jugadas estoy buscando empleo, y en letra muy pequena: Deep Blue busca oportunidad en empleotecnico o comercial. Esta superestrella de la computacion RS/6000 SP se especializa en tecnologıaparalela para data mining, modelos financieros y negocios electronicos. Ideal para consolidacion deservers y mega Home Pages. Sus intereses incluyen las competencias de ajedrez contra grandesmaestros.

9.3.4. Evaluacion de los Resultados de las Relaciones Publicas

Los resultados de las campanas de relaciones publicas son aun mas difıciles de medir que enlos casos de las otras herramientas de promocion. Sin embargo se realizan los siguientes tipos deestudios:

Numero de exposiciones

Cambios en actitudes y conocimiento del producto

Contribucion a las ventas y a la utilidad

9.3.5. Manejo de Situaciones Negativas

En ciertas ocasiones, las relaciones publicas pueden ser muy importantes para manejar situacio-nes negativas que deben enfrentar las empresas, generalmente en forma imprevista. Un adecuadomanejo de la situacion puede hacer una gran diferencia. Ejemplos abundan. En los ultimos anosvarias empresas chilenas han tenido que enfrentar problemas de relaciones publicas importantes. La


situacion que vivio Celco en relacion a la muerte de los cisnes de cuello negro, o varios supermerca-dos, por un reportaje de TVN que denunciaba malas practicas y McDonald’s, por la denuncia decontaminacion en sus hamburguesas, son algunos ejemplos muy conocidos.

Tambien hay ejemplos internacionales. Hace algunos anos Coca-Cola tuvo un problema decalidad en una planta en Belgica que causo problemas de salud en algunas personas. Coca-Cola alcomienzo fue lenta en reconocer el problema y cometio uno de los errores mas comunes en el manejode estas situaciones: trato de minimizar el problema. Esto le termino costando bastante caro yaque genero una crisis de proporciones que afecto seriamente el prestigio de Coca-Cola en Europa.

Un ejemplo notable de como enfrentar una situacion negativa fue el caso de Tylenol, hace yavarios anos. Un anonimo terrorista enveno un pequeno numero de frascos de Tylenol, que era elproducto mas usado para el dolor de cabeza, e informo a los medios. La reaccion de la empresafue drastica. Retiro todos los frascos de Tylenol del comercio y detuvo su distribucion hasta quehallo una solucion al problema. Rediseno el frasco de modo que fuese a prueba de manipulacionesmaliciosas y volvio a introducir el producto, publicitando el hecho que era el unico producto quetenıa este tipo de envase. Al final convirtio una situacion negativa en algo positivo.

9.4. Promociones de Ventas

Las promociones de ventas incluyen un gran numero de herramientas promocionales. En generalestas herramientas se pueden clasificar en promociones orientadas al consumidor, promocionescomerciales y promociones orientadas a la fuerza de venta.

Las promociones orientadas al consumidor incluyen las muestras gratis, los cupones de des-cuento, los descuentos de precio o mayor cantidad por el mismo precio, concurso, auto-liquidables,premios-ilusion y premios on-pack e in-pack.

Las promociones comerciales, por otro lado, estan orientadas al canal de distribucion e incluyenproductos gratis para los distribuidores, productos a prestamo, publicidad cooperativa y concursosde ventas para los distribuidores.

Por ultimo, las promociones orientadas a la fuerza de venta consisten tıpicamente en premiospara los mejores vendedores del producto en promocion.

En los ultimos anos, tanto en Chile como en el resto del mundo, ha habido un importantecrecimiento en las promociones de ventas. Una posible explicacion para este fenomeno es la crecientecompetitividad en la mayorıa de los mercados. Esto obliga a buscar nuevas formas de aumentar, oincluso mantener las ventas, y se ha observado que las promociones de ventas son una de las masefectivos.

9.4.1. Proposito de las Promociones de Ventas

No existe un solo proposito para las promociones de ventas. Lo que se ha observado es que laspromociones de ventas tienden a atraer a compradores que cambian frecuentemente de marca. Esdecir, a los que no tienen lealtad de marca.

En mercados donde los productos son muy similares entre sı, las promociones tienden a producirun fuerte aumento en las ventas, pero solo durante el perıodo de la promocion. Pasada la promocion,las ventas vuelven a los niveles anteriores. En el caso de mercados con mayor diferencia entre lasmarcas, los efectos de la promocion tienden a ser mas permanentes. Tambien durante la etapa deintroduccion de un producto, las promociones pueden producir efectos mas permanentes en lasventas.

Un estudio realizado en el mercado de cafe instantaneo concluye que las promociones de ventasproducen cambios en la venta mas rapidamente que la publicidad, pero los nuevos compradores no


tienen lealtad de marca. Se concluye que la publicidad aumenta el valor de la marca, las promocionesde venta, en cambio, en general no la aumentan.

9.4.2. Diseno de las Promociones de Ventas

Las principales decisiones de una promocion de ventas son las siguientes:

Establecer los objetivos

Seleccionar las herramientas

Desarrollar el programa

Pretestear el programa

Implementar y controlar el programa

Evaluar los resultados

A continuacion se describe brevemente cada una de estas decisiones:

Determinacion de los Objetivos de una Promocion de Ventas

Obviamente los objetivos de una promocion de ventas se derivan, en gran medida, de los obje-tivos del plan de promocion y estos a su vez se derivan del plan de marketing de la empresa.

El tipo de objetivos que tienden a darse son: aumento de ventas en el corto plazo, lograr queno-usuarios prueben el producto, aumentar las ventas en epocas de estacionalidad baja, etc.

Seleccion de las Herramientas de Promocion de Ventas

Existen muchas herramientas que pueden ser usadas en las promociones de ventas. Algunas delas mas importantes son las siguientes:

Muestras gratis, ya sea entregadas puerta a puerta, en las tiendas, adheridas a otro producto,etc.

Cupones de descuento, que pueden venir en diarios o revistas, mandados por correo o veniren un producto.

Descuento de precio anunciado en la etiqueta, o dos por uno, o mayor cantidad por el mismoprecio.

Premios, que pueden venir con el producto o que tienen que ser cobrados en un centro decanje. Si se exige un cierto pago se llaman a estas promociones “autoliquidables”.

Afiches en Puntos de Ventas (material POP) y demostraciones

Acuerdos con los distribuidores

Ferias industriales (como la FISA, por ejemplo)

Concursos, sorteos y juegos. Estos pueden ser del tipo de competencia, como la mejor foto, ola mejor composicion, o sorteo de una carta, o un numero, o un juego donde se debe completardos mitades, o algo similar.


Desarrollo de un Programa de Promocion de Ventas

Las decisiones mas importantes que se deben tomar al disenar una promocion de ventas son lassiguientes:

Tamano del incentivo. Es importante que sea lo suficientemente grande como para motivar alos potenciales compradores.

Condiciones para participar. Si es necesario consumir el producto para participar, por ejemplo.

Vehıculo de distribucion de las promociones. Si se usaran los diarios, revistas, correo, o elmismo producto, a traves de la etiqueta o en las tapas.

Duracion de la promocion. En general las promociones deben ser cortas. Maximo uno o dosmeses. Sin embargo, por la mecanica de algunas promociones, estas deben durar bastantemas para evitar frustrar a los clientes. Por ejemplo, si la promocion consiste en regalar vasos,debiese durar lo suficiente para juntar un juego completo.

Fecha de lanzamiento de la promocion. Una fecha posible es justo antes de la estacionalidadalta, o durante la estacionalidad baja.

Presupuesto de la promocion de ventas. Es importante considerar dos costos: el administrativoy el del premio en sı.

Pre-testeo del Programa de Promocion de Ventas

Es importante tener una buena idea, de antemano, del impacto que va a tener la promocion. Deotro modo, por la dinamica de las mismas, es muy difıcil solucionar los problemas que pueden surgir.Por ejemplo, si se subestima el exito de una promocion de ventas, los premios pueden agotarse antesdel termino de la promocion. Como muchas veces las promociones de ventas usan elementos fabri-cados en el extranjero que deben ser ordenados con mucha antelacion, resulta imposible obtenerlosantes que termine la promocion. Esto puede producir una reaccion negativa entre los potencialescompradores al verse frustrados por el incumplimiento de lo prometido en la promocion, que es elefecto contrario que se buscaba. Por otro lado, si el exito de la promocion es menor al esperado, laempresa puede terminar con un gran numero de elementos que son de muy poca utilidad, lo queimplica un importante desperdicio de recursos.

Implementacion y Control del Programa de Promocion de Ventas

La implementacion de una promocion de ventas es compleja ya que involucra la interaccion ycoordinacion de distintas funciones de la empresa. Es necesario disenar el premio, las modificacionesdel empaque (si corresponde), el material POP (en los puntos de venta), coordinar a los distribui-dores, la fuerza de venta y a los encargados de la produccion y distribucion del producto. Tambienes necesario definir la forma en que se entregaran los premios y la forma en que se dara a conocerla promocion (generalmente a traves de una campana de publicidad).

Evaluacion del Resultado de la Promocion de Ventas

Dado que se ha observado que, en general, los efectos de la promocion son de corto plazo,es relativamente facil evaluar las promociones de venta. Lo mas importante es determinar cuales


Figura 9.22: Efecto de una Promocion en la Participacion de Marca de un Producto

habrıan sido las ventas en el caso que no se hubiese hecho una promocion y contrastarlas con lasventas observadas.

Tambien es importante verificar que no se hayan producido “ventas adelantadas” como semuestra en la Figura 9.22. Esto sucede, a veces, con productos que se pueden guardar. En esecaso, algunos clientes pueden comprar mas del producto, a expensas de compras futuras, lo que seobserva como una baja en las ventas del producto al finalizar la promocion, no solo con respectoal nivel de ventas durante la promocion, sino incluso con respecto al nivel de ventas justo antes dela promocion.

Si las utilidades generadas en estas ventas adicionales son mayores que el costo de la promocion,entonces la evaluacion es positiva. En caso contrario, la evaluacion es negativa.

9.5. Fuerza de Venta

Existen distintos tipos de vendedores en nuestra economıa:

Repartidores (vendedor de pan, leche, yogurt, etc.)

Tomador de ordenes o pedidos

Misionero

Tecnico (vendedor-ingeniero)

Creador de demanda (vendedor de enciclopedias, seguros de vida, etc.)

Para una empresa el ideal es contar con vendedores que sean mas que meros tomadores de pedi-dos. Tambien debieran ser capaces de relacionarse bien con los clientes y que puedan actuar comomisioneros (convirtiendo a los no-usuarios), tecnicos y creadores de demanda. En otras palabras,hay que intentar convertir a un tomador de pedidos en un obtenedor de pedidos.

El proceso de venta, en general tiene las siguientes etapas:

Busqueda y calificacion,


Pre-aproximacion,

Aproximacion,

Presentacion y demostracion,

Manejo de objeciones,

Cierre de la venta y

Seguimiento.

Para una exitosa gestion de la fuerza de venta, cada una de estas etapas debe llevarse a caboen forma efectiva (se logra el objetivo) y eficiente (usando la menor cantidad de recursos posible).

9.5.1. Diseno de la Fuerza de Venta

Uno de los aspectos mas importantes relacionados con la fuerza de venta, es como se disena. Acontinuacion se describe cada una de las etapas del diseno de la fuerza de ventas.

Objetivos de la Fuerza de Venta

Las empresas tienen, en general, distintos objetivos para sus fuerzas de venta. Los representantesde ventas de IBM tienen como objeto: vender, instalar y mejorar (upgrade) equipos de computacionde los clientes, mientras que los de AT&T son responsables de: desarrollar, vender y protegercuentas. En general, los vendedores de una empresa tienen uno o mas de los siguientes objetivos:

Busqueda de clientes

Comunicacion

Venta

Servicio

Recoleccion de informacion

Asignacion

El objetivo de busqueda de clientes consiste en tratar de agregar nuevos clientes a la cartera declientes. Esta actividad, que es prioritaria en un comienzo (cuando no hay clientes) va perdiendoimportancia relativa, por lo que corre el riesgo de que no se le dedique suficiente cantidad de tiempo.

Otro objetivo de la fuerza de venta, es la comunicacion. En efecto, la fuerza de ventas constituyeuna de las herramientas de promocion, y puede ser muy efectiva en la funcion de comunicacion, enespecial considerando que existe la posibilidad de obtener retroalimentacion.

Obviamente el objetivo mas importante de la fuerza de venta es la venta. Generalmente losincentivos, tıpicamente en la forma de comisiones, estan orientados en este sentido.

Otro objetivo puede ser el prestar servicios a los clientes. Esto es parte del esfuerzo de largoplazo de mejorar la relacion entre el cliente y la empresa.

Como se menciono cuando se discutio los sistemas de inteligencia de marketing, la fuerza deventas puede ser una excelente herramienta para recolectar informacion. En general la fuerza deventa conversa mucho con los clientes y potenciales clientes de la empresa, lo que les permite recabar


mucha informacion. El problema es que muchas veces no existen los canales de comunicacion dentrode la empresa que les permita hacer llegar esta informacion a los tomadores de decision.

Finalmente el objetivo de asignacion se puede hacer necesario cuando no hay productos sufi-cientes para todos los clientes y es necesario asignar prioridades. La fuerza de venta puede aportarantecedentes que permitan asignar los productos a los clientes mas importantes y/o que tienen unamayor necesidad del producto.

Estrategia de la Fuerza de Venta

Existen distintas formas de llegar a los clientes:

visitas personales o llamadas por telefono

presentaciones a un grupo de clientes

equipo de venta con grupo de clientes

conferencia con personal de apoyo

seminarios de educacion.

Cada una de estas puede ser la mas indicada dependiendo de las circunstancias, del cliente ydel producto. Las visitas personales o llamadas telefonicas es una estrategia usada por productosorientados a las personas, como los seguros de vida por ejemplo, o por productos relativamentesimples orientados a las empresas.

Las presentaciones a un grupo de cliente permiten realizar una presentacion de mejor nivel, conmas recursos, que las visitas personales. El problema es como lograr juntar las personas. Una formaque ha sido bastante usada en los ultimos anos es invitando a los asistentes a un desayuno.

Cuando el producto es extraordinariamente complejo, como puede ser un equipo industrial dealta tecnologıa, muchas veces se necesita un equipo de venta, en el que participen especialistas endistintos temas.

Finalmente, las conferencias y los seminarios de educacion pueden ser lo mas indicado paraproductos complejos y de tecnologıa reciente. Muchas empresas que venden software usan estaestrategia. El problema es que no se confunda el esfuerzo de venta con el de educacion. Esto exigeque la empresa sea muy cuidadosa para evitar perder credibilidad.

Estructura de la Fuerza de Venta

Las formas mas usadas para estructurar la fuerza de ventas son las siguientes:

Estructura territorial (areas geograficas de similares niveles de ventas)

Estructura por producto (Vendedores especializados por producto)

Estructura por mercado (Vendedores especializados por mercado)

Estructura compleja (Una combinacion de las anteriores)

En general existen ventajas y desventajas asociadas a cada una de estas estructuras. La ventajade la estructura territorial es que reduce el tiempo de viaje de los vendedores al visitar sus clientes.La ventaja de una estructura por mercado es que permite a los vendedores un mayor grado deconocimiento de las caracterısticas del mercado y tambien les permite conocer mejor a sus clientes.


La ventaja de una estructura por producto es que permite a los vendedores un mayor conocimientodel producto que venden. Cual de estas ventajas es mas relevante para un caso dado va a dependerde las caracterısticas del producto y del mercado que se trate.

Tamano de la Fuerza de Venta

Los vendedores son muchas veces uno de los elementos de costo mas importantes en una empresa,pero a la vez pueden ser los mas productivos.

Un metodo simple para determinar el tamano de la Fuerza de Venta es el de la Carga de Trabajo.Este metodo consiste en:

1. agrupar a los clientes en clases segun sus ventas

2. establecer frecuencia de visitas en cada clase

3. calcular el numero de visitas requeridas en cada clase

4. estimar el numero promedio de visitas que puede hacer un vendedor

5. dividir el numero total de visitas requeridas por el numero promedio de visitas por vendedorpara obtener el numero de vendedores.

Incentivos de la Fuerza de Venta

Los incentivos de la fuerza de venta pueden tener distintos componentes. Por un lado esta elsueldo fijo, que es importante para darle mayor seguridad a los vendedores. Por otro lado esta elsueldo variable que puede consistir en comisiones, bonos o participacion de utilidades, dependiendodel producto y del nivel del vendedor. Tambien se puede incentivar a los vendedores a traves degastos discrecionales, como viaticos y gastos de representacion y con beneficios adicionales comoautos, premios y status. Mary Kay, una importante empresa que vende cosmeticos femeninos,premia a sus vendedoras estrella con un Cadillac rosado, igual al que manejaba la duena de laempresa.

9.5.2. Gestion de la Fuerza de Venta

Una vez disenada la fuerza de venta, es necesario gestionarla. La gestion involucra los siguientesaspectos:

Reclutamiento y Seleccion de Vendedores

Entrenamiento de Vendedores

Supervision de Vendedores

Motivacion de la Fuerza de Venta

Evaluacion de los Vendedores

En el reclutamiento es importante realizar una seleccion cuidadosa ya que en general para servendedor se requiere de atributos especiales. Es importante considerar que es lo que se requierepara ser un buen vendedor del producto en cuestion. En general los atributos van a ser diferentes


dependiendo del producto y del mercado que se trate. Uno de los atributos que tienden a ser siempreimportantes es la capacidad del vendedor de empatizar con los clientes.

El entrenamiento de los vendedores tambien es importante y consiste en dos tipos de actividades.Una es para ensenarle al vendedor las tecnicas de venta y la otra para ensenarle sobre el producto oservicio que debera vender. Como los productos cambian durante el tiempo, los vendedores muchasveces requieren de capacitaciones periodicas.

La supervision de los vendedores es otro tema de gran importancia ya que los vendedoresgeneralmente estan fuera de las oficinas y por lo tanto no estan muchas veces en contacto con sussupervisores. Por esto es comun que se establezcan ciertas normas que deben cumplir los vendedores,como cierto numero mınimo de visitas a clientes, una cierta proporcion del tiempo dedicado a labusqueda de nuevos clientes y un control del tiempo que dedican a la venta, para asegurarse queno estan siendo ineficientes.

La motivacion de la fuerza de venta esta muy ligada al esquema de incentivos que tenga la fuerzade ventas. Sin embargo con el tiempo, aun cuando los incentivos puedan ser muy buenos, es comunque se produzca una cierta desmotivacion en la fuerza de venta. Para evitar esto se suele fijar metasde ventas que deben ser alcanzadas y competencias para premiar a los mejores vendedores. Desdeel punto de vista de la motivacion, muchas veces puede ser mas importante un reconocimiento queuna recompensa economica.

Finalmente la evaluacion de los vendedores es necesaria para poder descubrir los problemas loantes posible. En este sentido es importante contar con la mayor cantidad de informacion posiblerespecto al desempeno de los vendedores. Obviamente interesa principalmente el nivel de ventasque estan obteniendo, pero tambien es relevante el numero de visitas que hacen a los clientes y alos potenciales clientes. Para determinar si el desempeno de un vendedor es satisfactorio es posiblecomparar su desempeno con el de otros vendedores y tambien con su historia de ventas pasadas. Esposible que un vendedor que no esta mal en relacion a los otros vendedores, si lo este si se comparacon su desempeno historico. Esto podrıa estar indicando que este vendedor tiene algun problema.Finalmente tambien es importante considerar la opinion del cliente respecto al vendedor. Muchasveces la primera senal de descontento de un cliente con respecto a su vendedor es que se cambia ala competencia, por lo que es importante anticipar este tipo de problemas.

9.5.3. Mejoramiento de la Efectividad de la Fuerza de Ventas

Ademas de un adecuado diseno y gestion de la fuerza de venta, es necesario realizar un constantemejoramiento de la efectividad de la fuerza de venta. Esto incluye tres tipos de actividades:

Capacitacion de vendedores,

Habilidades de negociacion y

Habilidades para construir relaciones.

En efecto, los vendedores deben ser constantemente capacitados, en especial en los casos quevenden productos de alta tecnologıa que ademas cambian muy rapidamente. Es muy importante,para poder vender un producto, que el vendedor demuestre un acabado conocimiento de todo lorelacionado con el producto que vende.

Ademas de conocer bien el producto, un buen vendedor debe tener habilidades de negociaciony para construir relaciones. Si bien estas habilidades pueden ser mas facilmente adquiridas poralgunos vendedores, es importante que todos tengan una formacion que les permita mejorar enestos aspectos. Para esto ayuda conocer un conjunto de tecnicas que han sido desarrolladas para


estos efectos. En particular hay algunas tecnicas que estan mas orientadas a la venta propiamentetal y otros a la fase de la negociacion que muchas veces es parte importante de la venta.

En el caso de la negociacion, es importante que el vendedor aprenda cuando es necesario ne-gociar, que aprenda a formular estrategias de negociacion y que conozca las distintas tacticas denegociacion que normalmente se utilizan.

Las habilidades para construir relaciones estan orientadas a permitirle a los vendedores a man-tener los clientes en el largo plazo. Para esto se requiere desarrollar una relacion basada en laconfianza mutua.

Capıtulo 10

Plaza

En este capıtulo se analizan las principales decisiones que es necesario tomar respecto a la cuartaP, la Plaza. Por cierto que plaza no es el nombre mas indicado para esta tematica. Distribucionserıa mucho mas adecuado, pero no empieza con P.

10.1. Canales de Distribucion

Un canal de distribucion comprende al conjunto de instituciones que llevan a cabo todas lasactividades utilizadas para llevar un producto desde el productor hasta el consumidor.

Tal vez la primera pregunta que uno se puede plantear en este tema es ¿por que usar interme-diarios? Una posible respuesta es que, como se muestra en la Figura 10.1, un distribuidor produceun ahorro en el numero total de contactos.

Para los clientes es mas conveniente comprar todos los productos que necesitan en un solo lugaren vez de tener que comprarlos en la fabrica de cada uno de los productos. Para los fabricantes esmas facil venderle a un solo distribuidor en vez de tener que venderle a un gran numero de clientesque llegan a la fabrica, lo que obliga a tener personal e instalaciones para atenderlos.

Los canales de distribucion pueden cumplir una gran variedad de funciones. Por ejemplo, algu-nos realizan investigaciones de mercado, otros pueden hacer parte de la promocion. Tambien hayintermediarios que se especializan en ayudar a establecer los contactos entre potenciales comprado-res y vendedores, como es el caso de los corredores de propiedades. Hay intermediarios que puedennegociar, encargarse de la distribucion fısica de los productos, otorgar financiamiento y asumirel riesgo. Muchas veces los integrantes del canal toman estas funciones para diferenciarse de suscompetidores y agregar valor.

Los canales de distribucion pueden tener distintos numeros de niveles. En la Figura 10.2 semuestran ejemplos de cadenas de distribucion con distintos niveles. El nivel 0 corresponde al casode no tener ningun intermediario entre el productor y el consumidor. En general los mercadostienden a tener cada vez mas intermediarios.

En los canales de distribucion ademas hay distintos tipos de flujo. Por un lado fluyen los pro-ductos y la materia prima requerida para fabricarlos. Por otro lado fluyen el dinero y documentosque sirven para llevar a cabo las operaciones de compra y venta. Tambien fluyen servicios que sepueden prestar a lo largo del canal y, en forma muy importante, la informacion. Cada vez adquieremas relevancia para el funcionamiento de los canales de distribucion el tener informacion de lo quepasa con su producto cuando se vende al consumidor y para los proveedores de materias primas,que es lo que pasa con la demanda por sus productos por parte de las empresas manufactureras.Este puede llevar a una integracion de los canales de distribucion que se ha denominado Cadena

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Figura 10.1: Racionalidad de Existencia de Distribuidores

Figura 10.2: Ejemplos de Distintos Niveles de Canales de Distribucion


Figura 10.3: Ejemplo de Distintos tipos de Flujos en un Canal de Distribucion

de Abastecimiento.

Algunos de los flujos generados por las distintas funciones son: los flujos de avance (distribucionfısica y promocion), los flujos de retroceso (contacto) y otros que se mueven en ambas direcciones(investigacion, negociacion, financiamiento, asumir el riesgo). Algunos de estos flujos se ilustran enla Figura 10.3, para un ejemplo hipotetico. Si todos estos flujos quedaran sobrepuestos, se harıaaparente la complejidad de los canales, aun de los mas simples.

Otro aspecto muy importante que condiciona fuertemente la dinamica que se produce en loscanales de distribucion es la forma en que se distribuyen las utilidades entre los distintos integrantesque participan en el canal. En la Figura 10.4 se ilustra como se distribuyen las utilidades en un canalmuy simplificado con solo tres integrantes: un productor, un mayorista y un minorista. Cada uno deestos integrantes debe tomar sus decisiones de marketing: el precio P, el presupuesto de promocionA, y el costo de distribucion D. Estas decisiones determinaran en buena medida la cantidad Q quecada uno de estos integrantes vendera al siguiente nivel y, finalmente, al mercado. En funcion deestas decisiones y de la cantidad vendida, cada uno de los integrantes del canal tendra una ciertautilidad Z. En general cada uno de los integrantes del canal quiere maximizar su utilidad, pero alhacerlo puede perjudicar las utilidades de los otros integrantes. Por ejemplo, si el productor fija unprecio muy alto al mayorista, este tiene dos alternativas: traspasar este precio alto al minorista,que probablemente lo traspasarıa al mercado, lo que podrıa producir una demanda menor que laesperada, o disminuir su margen, vendiendo al minorista a un precio relativamente bajo, con loque podrıa resultar en una mayor demanda para toda la cadena, pero una menor utilidad para elmayorista. Como es facil darse cuenta, esta dinamica puede facilmente generar fuertes conflictosentre los integrantes del canal. Este tipo de situaciones se da frecuentemente en la practica. Porejemplo, un productor que desea aumentar las ventas de su producto puede decidir bajar el preciode su producto y aumentar su inversion en publicidad. Sin embargo el minorista puede decidiraumentar su margen con respecto a ese producto en lugar de traspasarselo al consumidor, ya quede esta forma aumentarıa sus utilidades. Sin embargo claramente el productor no quedarıa muyconforme con la situacion ya que en su caso las utilidades probablemente bajarıan, ya que venderıalas mismas unidades, pero a un precio mas bajo.


Figura 10.4: Distribucion de las utilidades en el canal de distribucion

10.1.1. Relaciones de las Empresas dentro del Canal

En una industria, cada firma tiene que definir su papel en el sistema del canal. Pueden distin-guirse 5 papeles:

Privilegiados: son miembros del canal dominante que gozan del acceso a las fuentes de abas-tecimiento preferidas, y que son muy respetados en la industria.

Luchadores: son firmas que buscan convertirse en privilegiados. Tienen menos acceso a lasfuentes preferenciales de abastecimiento, las cuales pueden ponerles obstaculos en tiempo deescasez.

Complementadores: no forman parte del canal dominante. Desempenan funciones que nosuelen realizar otros en el canal, sirven a los segmentos pequenos del mercado o manejancantidades reducidas de mercaderıa.

Transitorios: no pertenecen al canal dominante ni buscan ser miembros de el.

Innovadores externos: son los verdaderos desafiantes y desestabilizadores de los canales do-minantes.

Supongase que un fabricante establece un canal vertical que cuenta con almacenes y tiendasde venta al por menor. El productor espera una cooperacion del canal, porque esta cooperacionpor lo general, produce mayores utilidades totales por canal que si cada miembro del canal actuarasolo en su propio beneficio. Al cooperar entre sı, los miembros del canal pueden percibir, servir ysatisfacer de manera mas efectiva al mercado meta.

Sin embargo, tambien pueden haber conflictos. Estos conflictos pueden ser verticales, cuandoentran en disputa niveles diferentes dentro del mismo canal (Ford con sus distribuidores, ADP porejemplo, al tratar de establecer polıticas de servicio, fijacion de precios y publicidad); horizontales,cuando entran en disputa miembros al mismo nivel dentro del canal y multi-canales, cuando elfabricante ha establecido dos o mas canales que compiten entre sı para vender en el mismo mercado.Cuando Levi Strauss estuvo de acuerdo en distribuir sus blue-jeans en multitiendas, ademas de suscanales de tiendas especializadas, estas ultimas se sintieron agraviadas. En general, cuando se danestas relaciones de cooperacion y competencia en forma simultanea, se habla de coopetition.


10.1.2. Diseno de los Canales de Distribucion

Las decisiones de diseno de los canales de distribucion son muy complejas y dependen fuerte-mente de las caracterısticas de los clientes, del producto, de los intermediarios, de la competencia,de la Empresa y del Entorno.

Las decisiones mas importantes son la determinacion de los objetivos y las restricciones del canalde distribucion. Estas restricciones provienen en general de los clientes, productos, intermediarios,competidores, caracterısticas de la empresa y caracterısticas del entorno. Tambien es necesariotomar en cuenta las caracterısticas del producto, de los intermediarios, de la competencia, de laempresa y del entorno. Por ejemplo, si es perecible o no perecible, si es de difıcil manejo, si esestandarizado o no, y su valor unitario. Algunas de las caracterısticas de los intermediarios queson mas relevantes son las funciones que van a realizar. Por ejemplo, si van a realizar promocion,negociacion, almacenaje, contactos y financiamiento. La competencia, por otro lado, puede ser masintensa en ciertos canales de distribucion que en otros. Las caracterısticas de la empresa tambienpueden generar restricciones. Por ejemplo, su tamano relativo, su estrategia y sus objetivos. Porultimo, hay caracterısticas del entorno que seguramente van a ser relevantes, como la situacioneconomica del paıs, los avances tecnologicos y los cambios en la legislacion.

En la identificacion de alternativas de diseno del canal de distribucion se debe determinar losdistintos tipos de intermediarios que pueden existir, su numero y las condiciones y responsabilidadesde cada uno de los integrantes del canal.

Tipos de intermediarios

La firma debe identificar los tipos de intermediarios disponibles para llevar a cabo su trabajoen el canal. Por ejemplo, un fabricante de equipos de prueba desarrollo un aparato de audio paradetectar las conexiones mecanicas deficientes en maquinaria con partes moviles. Los ejecutivos dela empresa pensaron que este producto se venderıa en todas las industrias que utilizaran motoreselectricos, de combustion o de vapor, como la aeronautica, automotriz, ferrocarriles, alimentos enlata, construccion, etc. La fuerza de ventas de la empresa era pequena. El problema era como llegara tan diversas industrias con efectividad. Se identificaron las siguientes alternativas de canal: fuerzade ventas de la empresa, agencias del fabricante y distribuidores industriales.

Numero de intermediarios

Existen tres estrategias posibles para determinar el numero de intermediarios:

Distribucion intensiva. Los productores de bienes de conveniencia y de materias primas co-munes procuran abastecer sus productos en muchas plazas (cigarrillos).

Distribucion selectiva. Emplear mas de uno, pero no todos los intermediarios dispuestos amanejar un producto particular.

Distribucion exclusiva. Solo ciertos distribuidores pueden distribuir los productos de la em-presa. Suele acompanar al convenio de exclusividad el requisito de que estos distribuidores nomanejen lıneas de la competencia (venta de automoviles nuevos, marcas de vestir femeninas).

Es interesante que no siempre distribuir a traves del mayor numero de intermediarios posibleses lo mas conveniente para la empresa. Pueden haber estrategias muy exitosas que usen menosintermediarios.


Condiciones y responsabilidades de los integrantes del canal

Para esto se debe determinar:

La polıtica de precios requiere que el productor establezca una lista de precios y una tabla dedescuentos.

Las condiciones de venta se refieren a condiciones de pago y garantıas al consumidor.

Los derechos territoriales. Los distribuidores necesitan saber cual es su territorio, y si gozarande exclusividad o tendran que competir con otros distribuidores o incluso con el productor,si este vende directamente.

Servicios y responsabilidades mutuas.

En la evaluacion de las alternativas se pueden usar distintos criterios, tales como el criterioeconomico, el criterio de control y el criterio adaptativo.

10.1.3. Manejo de los Canales de Distribucion

Una vez disenado el canal, este debe ser manejado correctamente. Para esto es importante tenermucho cuidado en la eleccion, motivacion y evaluacion de los integrantes del canal de distribucion.

Eleccion de los integrantes del Canal de Distribucion

La tarea de los productores de seleccionar intermediarios puede ser, dependiendo del productor,facil o difıcil. En ambos casos el productor debe determinar las caracterısticas que distinguen a losmejores intermediarios:

Anos que lleva en el negocio.

Lıneas que maneja.

Crecimiento y rentabilidad.

Solvencia.

Sentido de cooperacion.

Prestigio.

Muchas empresas consideran que los integrantes de su canal son socios, y en muchos sentidos loson. Por lo tanto estas empresas son muy cuidadosas al momento de seleccionar a los integrantesde su canal.

Motivacion de los Integrantes del Canal de Distribucion

Debe motivarse continuamente a los intermediarios y esta motivacion debe complementarse concapacitacion, supervision y estımulo.

En algunas ocasiones se utilizan motivaciones positivas, como concesion de margenes elevados,convenios especiales, asignaciones para cooperacion en la publicidad, facilidades para exhibicion yconcursos de ventas. Otras veces se usan sanciones negativas como la amenaza de reduccion de losmargenes o terminacion de las relaciones.


Algunas empresas mas complejas tratan de formar una sociedad a largo plazo con sus distri-buidores; el fabricante desarrolla una idea clara de lo que desea de ellos y de lo que estos puedenesperar en lo que se refiere a cobertura del mercado, niveles de inventario, desarrollo de marketing,solicitud de cuenta, asesorıa y servicios tecnicos. El fabricante busca llegar a un acuerdo con susdistribuidores sobre estas polıticas y puede introducir un plan funcional de compensacion para quese adhieran a estas polıticas.

Evaluacion de los miembros del canal

Algunas de las formas mas usadas para evaluar a los miembros de un canal de distribucion son:

Cumplimiento con la cuota de venta.

Nivel promedio de inventarios.

Tiempo de entrega al cliente.

Tratamiento a bienes danados y perdidos.

Cooperacion en los programas promocionales y capacitacion de la empresa.

Servicios prestados al cliente.

La forma mas apropiada y factible de evaluar a los miembros del canal va a depender en granmedida de las relaciones que existen entre los integrantes del canal.

Modificacion de los Canales de Distribucion

Se hace necesaria la modificacion cuando cambian los patrones de compra del consumidor,se expanden las condiciones del mercado, el producto alcanza la etapa de madurez, surge nuevacompetencia y emergen estrategias innovadoras de distribucion.

Las empresas con vision cambian sus canales de distribucion de acuerdo con el ciclo de vida delproducto:

Etapa de introduccion: Los productos o modas radicalmente nuevos tienden a entrar en elmercado a traves de canales especializados, que marcan tendencias y atraen a quienes seadaptan rapidamente.

Etapa de crecimiento: Al aumentar el interes de los compradores, aparecen los canales demayor volumen (cadenas especiales, tiendas de departamentos) que ofrecen servicios, pero noen la cantidad que lo hacıan los servicios previos.

Etapa de madurez: Al reducirse el crecimiento, algunos competidores mueven su producto acanales de menor costo (comercializadores masivos).

Etapa de declinacion: Al iniciarse la declinacion surgen canales de costo aun mas bajo (em-presas de pedidos por correo, ventas de descuento).

10.2. Tendencias en la Gestion de los Canales de Distribucion

Hay actualmente muchas y muy relevantes tendencias en la gestion de los canales de distribucion.En esta seccion analizaremos un par de ellos: el rol de los marketplaces en el proceso de adquisicionesy la creciente integracion vertical que se esta dando en muchos canales de distribucion.


10.2.1. Rol de los e-Marketplaces en el Proceso de Adquisiciones

Una de las areas que ha adquirido mayor relevancia en los ultimos anos es la adquisicion deinsumos. La adecuada gestion de este proceso puede impactar fuertemente las utilidades de unaempresa. Para enfrentar este problema han aparecido nuevas herramientas, entre las que se destacanlos e-Marketplaces, los que a primera vista emergen como una muy buena solucion a los problemasde las adquisiciones. Los marketplaces han ofrecido excelentes resultados en muchas industriaspero, tal como ha ocurrido con numerosas soluciones basadas en Internet, en muchas otras no sehan tenido los resultados esperados.

Por esto es necesario llevar a cabo un analisis detallado, que permita entender las reales capaci-dades del modelo, el valor que puede llegar a agregar y si este puede ser entregado en la adquisicionde todos los insumos de una empresa. Solo ası se podra entender si el es realmente la solucion quetodos esperan.

A continuacion se analiza la problematica imperante en las adquisiciones modernas para luegoanalizar como se pueden enfrentar. En particular se analiza como los e-Marketplaces pueden aportara facilitar el proceso de las adquisiciones. Esto se hace considerando que no todos los procesos deadquisiciones son iguales, por lo que se busca determinar si es que este valor puede ser entregadoen la compra de todos los insumos o si algunos se ven mas beneficiados que otros.

El Proceso de Adquisiciones

El proceso de adquisiciones se refiere al desarrollo de las distintas etapas que componen una de-cision de compra, desde el momento en que surge la necesidad, hasta que se completa la transaccion.El proceso de adquisicion de insumos difiere sustancialmente del llevado a cabo por las personasindividuales. Es importante recordar que en este tipo de procesos de compra hay un numero re-ducido de compradores, lo que confiere a cada uno un mayor poder de negociacion e importanciarelativa. Ademas la demanda es derivada y nace a partir de la necesidad de materias primas paraotros procesos productivos lo que determina la cantidad requerida y su estacionalidad. Esto la hacerelativamente inelastica, pues el costo de no poseerlos puede llegar a ser muy alto. Pero quiza lacaracterıstica principal de las adquisiciones industriales es que las personas que las realizan son pro-fesionales; lo que implica que son “especialistas” y conocen muy bien el mercado, y mas importanteaun, son evaluados por la manera en que toman las decisiones. Ademas, deben presentar una fuertealineacion con los objetivos de la empresa lo que determinara la direccion en la que tomara susdecisiones.

Problematica de las Adquisiciones

Las adquisiciones estan inmersas en un contexto de alta complejidad, no solo porque se desa-rrollan en un ambiente competitivo, sino tambien por las complejas estructuras institucionales yambientes culturales en los que se llevan a cabo. Este problema se ha visto incrementado en losultimos anos, con la aparicion de muchas empresas y el crecimiento explosivo de otras, generandoun sinnumero de problemas estructurales y operacionales.

Koppelmann1 determino que el principal problema generado por estos cambios es la escasametodologıa para realizar las adquisiciones. Los procesos de adquisiciones muchas veces son pocoestandarizados, sin reglas ni procedimientos claros, lo que no favorece una buena toma de decisiones,ademas de no permitir evaluaciones posteriores ni la posibilidad de lograr curvas de aprendizaje.Esto genera importantes costos y un gran numero de adquisiciones de “ultima hora”, obligando a las

1KOPPELMANN, U. Procurement Marketing, a Strategic Concept. Springer Verlag, Heidelberg, 1998.


empresas a privilegiar el dıa a dıa por sobre la planificacion. Esta problematica se ve incrementadacon la dificultad que encuentran muchas empresas para lograr acuerdos de mediano o largo plazo queaseguren condiciones ventajosas para todos. Esto permitirıa ordenar y estandarizar las adquisicionesmejorando la toma de decisiones.

Las empresas son en general de distintos tamanos y tienen necesidades diferentes. Las masgrandes poseen niveles de demanda que justifican condiciones especiales de venta, pero la mayorıason mas pequenas, con bajos niveles de demanda, y ademas poco estable en el tiempo; obligandolasa negociar solo en el corto plazo.

Esto implica la iniciacion de un nuevo proceso de adquisicion cada vez que surge una necesidad,pues las condiciones antes pactadas ya no son validas. Ası deben comenzar un proceso de busquedade informacion, analisis de mercado, solicitud de cotizaciones y negociaciones, etc., lo que fuera deser desgastante, involucra tiempo y recursos llevandolas a tomar decisiones deficientes.

Ademas es necesario considerar que las decisiones se toman en un contexto de tiempo y recursoslimitados. Minahan2, en un estudio realizado en varias de las principales empresas de EstadosUnidos y Europa, determino que ademas de los problemas antes descritos, las empresas no tienenla habilidad, experiencia e infraestructura adecuada para manejar la totalidad de sus adquisicionesde manera correcta. Las principales conclusiones a las que llego se presentan a continuacion:

1. Las empresas efectuan estudios estrategicos a fondo para menos de la mitad de sus gastostotales. Esto indica que el resto se realiza de manera poco adecuada, sin el analisis ni el controlnecesario.

2. Cerca de un tercio de las compras son fuera de contrato o de “ultima hora”, lo que implicaque probablemente sean mas caras y en peores condiciones de las que se podrıa lograr conmejores procedimientos.

3. En la mayorıa de las empresas, debido a la falta de tiempo y recursos, el analisis de los gastosse lleva a cabo solo en los insumos de mayor participacion en el presupuesto.

4. Se le resta importancia al proceso de adquisiciones frente a otras areas como Produccion oFinanzas.

Como Enfrentar estos Problemas

Frente a esta problematica las empresas deben buscar soluciones que les permitan enfrentarde mejor manera sus compras. El alto numero de procesos de adquisiciones que deben llevar acabo esta determinado por el volumen de demanda, por lo que no es factible reducirlo. La unicaalternativa es buscar herramientas que les permitan lograr que estos procesos sean mas economicosy eficientes.

La falta de orden, la baja estandarizacion y la inadecuada gestion del proceso de adquisiciones,deben ser enfrentadas por las empresas incorporando herramientas de gestion y analisis, que lespermitan no solo ordenar sus compras para ası disminuir los costos, sino que tambien darle unasolucion a aquellas mas postergadas.

Es importante considerar tambien que la busqueda de informacion es una etapa crıtica dentrodel proceso de adquisiciones. Cada vez que se realiza una compra, se debe buscar en el mercadoalternativas potenciales, enviar requerimientos y esperar una respuesta. El tamano del pool dealternativas depende directamente del esfuerzo necesario para obtener la informacion, por lo que es

2MINAHAN, T. (2002) You Will Outsource Procurement: Here’s Why and How. Aberdeen Group 2002, Vol. 15(Octubre).


vital para las empresas contar con metodos de comunicacion faciles y expeditos que les permitanno solo recopilarla, sino ademas manejarla eficientemente.

Ademas, en el proceso de adquisicion, se produce una interaccion entre dos o mas empresascon distintos objetivos y con procesos y procedimientos diferentes. Por esto es primordial que lasempresas tengan la capacidad de incorporar herramientas que les permitan mejorar la comunicacion,tanto en la etapa de cotizacion como de transaccion, para ası lograr interactuar de la maneramas economica posible. Las empresas deben tener la capacidad de adaptarse a los productos yprocedimientos de los diferentes participantes.

Es relevante notar que las empresas tienen competidores y que ellos probablemente comparten alos proveedores, negociando por los mismos insumos (competencia por el abastecimiento). Mientrasmas eficiente y rapido sea el proceso de negociacion, mejores seran las condiciones que se lograrany por ende, mayores ventajas competitivas. Ademas, en un ambiente de asimetrıa de informacion,probablemente se le traspasara la diferencia a la competencia.

Los e-Marketplaces

Segun Lichtenthal3, el Comercio vıa Internet (e-Commerce) comenzo con la aparicion de lossistemas EDI (Electronic Data Interchange), que son herramientas tecnologicas de transferencia deinformacion uno a uno. Estos sistemas permiten el contacto y manejo de datos de manera muyeficiente; pero son poco flexibles lo que ha limitado su proliferacion.

Internet, en cambio, se extendio rapidamente y cada vez, tanto empresas como personas tienenmayor acceso a esta red. Ası, en respuesta a las necesidades de comunicacion, nacieron los portalesuno a muchos. Algunas empresas crearon portales abiertos en la red donde muchos pueden accedercomprando y vendiendo segun fuera su rol en la cadena de abastecimiento. Esto genero un cambioen la manera de hacer negocios ofreciendo una fuerte disminucion de los costos de comercializacion.Fue el comienzo de los e-Marketplaces que cambiaron radicalmente la relacion cliente-proveedor.

La tercera generacion, mas conocida y comun en la actualidad, es la de los portales muchosa muchos, capaces de conectar al mismo tiempo un gran numero de empresas aprovechando lasventajas del comercio electronico.

Este modelo ha tenido excelentes resultados en un gran numero de industrias lo que ha hechopensar en su consolidacion. Incluso algunos estudios, como el de Hajibashi4, aventuran que en unfuturo no lejano, los intercambios dejaran de hacerse a nivel de empresas para ser realizados entree-Marketplaces ya consolidados horizontal o verticalmente, los que tendran la mision de proveer deinsumos y servicios a sus participantes.

Para una descripcion en mayor detalle de este analisis, ver la tesis de Magıster en Ciencias de laIngenierıa, de la Pontificia Universidad Catolica de Chile, de Ricardo Sonneborn, titulada: Analisisdel valor agregado por los e-marketplaces desde una nueva perspectiva basada en la complejidaddel proceso de adquisiciones.

10.2.2. Integracion Vertical en los Canales de Distribucion

La integracion vertical de los canales de distribucion ha recibido cada vez mas atencion. Lo queesta resultando cada vez mas claro para las empresas que participan en un canal de distribucion esque es mas ventajoso colaborar que competir dentro de este canal.

3LICHTENTHAL, D. (2002) Business Buyer Relationship Management Through Seamless Internet Integration.Report 13, Institute for the Study of Business Markets (ISBM), The Pennsylvania State University, US.

4HAJIBASHI, M. (2001) e-Marketplaces: The Shape of the New Economy. ASCET Project, Montgomery Research.


Tambien muchas empresas han optado por tener multiples canales de distribucion. Por ejemplo,venden en tiendas y tambien venden directamente por internet.

Otro de los desarrollos importantes recientes es el auge de los sistemas de mercadotecnia vertical.Un canal convencional comprende un producto independiente, mayorista(s) y minorista(s). Cadauno es una entidad de negocios separada que busca maximizar sus propias utilidades, aunquereduzca las de todo el sistema. Ningun miembro del canal tiene un control completo sobre losdemas.

Un sistema de mercadotecnia vertical (SMV) comprende al productor, al o los mayoristas y alo los minoristas actuando como un sistema unificado. Ya sea que uno de los miembros del canal seapropietario de los demas, los concesione o que tenga el poder suficiente para que todos cooperen.Puede estar dominado por el productor, el mayorista o el minorista. Existen principalmente 3 tiposde SMV:

SMV Corporativo

SMV Administrativo

SMV Contractual

El SMV Corporativo combina algunas etapas sucesivas de produccion y distribucion bajo unsolo propietario. Las empresas que desean un nivel elevado de control sobre sus canales, estan afavor de la integracion vertical y esta puede lograrse mediante integracion de retroceso y de avance.

El SMV Administrativo coordina etapas sucesivas de produccion y de distribucion, no a traves dela propiedad comun, sino a traves del tamano y del poder de una de las partes. Los fabricantes de unamarca dominante pueden asegurar una cooperacion comercial solida y el apoyo de los revendedores.Ası, Kodak y P&G pueden demandar una cooperacion extraordinaria a sus revendedores, en lo quese refiere a exhibiciones, promociones, polıticas de precio, etc.

El SMV Contractual esta formado por firmas independientes a diferentes niveles de produccion ydistribucion que integran sus programas sobre una base contractual para lograr mayores economıasy/o impacto en las ventas que las que podrıan lograr por sı solas. Estas pueden ser, a su vez, detres tipos:

Cadenas voluntarias patrocinadas por el mayorista. Los mayoristas organizan cadenas vo-luntarias de minoristas independientes para ayudarlos a competir con las grandes cadenasorganizacionales.

Cooperativas de minoristas. Los minoristas podrıan tomar la iniciativa y organizar una nuevaentidad de negocios para el manejo de ventas de mayoreo y posiblemente algo de produccion.Los miembros concentran sus compras a traves de la cooperativa de minoristas y planean enconjunto su publicidad. Las utilidades se reparten en proporcion a sus adquisiciones. mino-ristas no pertenecientes a la cooperativa podrıan tambien comprar a traves de ella, pero notienen participacion en las utilidades.

Organizaciones concesionadas. Un miembro del canal denominado concesionario podrıa al-canzar etapas sucesivas en el proceso de produccion. Pueden distinguirse tres formas de con-cesionamiento:

• Sistema de concesion al minorista patrocinado por el fabricante (industria automotriz).

• Sistema de concesionamiento al mayorista (industria de bebidas, como la Coca-Cola)


• Sistema de concesionamiento al minorista patrocinado por la firma de servicio (negociode arriendo de autos).

Finalmente, el concepto de los canales no se limita a la distribucion de los bienes fısicos. Losgeneradores de ideas y servicios tambien se enfrentan al problema de hacer que su produccioneste disponible y accesible para la poblacion objetivo.

Los hospitales deben ubicarse en espacios geograficos para proporcionarle a la gente una atencionmedica completa; asimismo, las escuelas deben construirse cercanas a los grupos de ninos connecesidad de aprender. Las estaciones de bomberos deben situarse de tal manera que tengan accesorapido a los sitios potenciales de incendio, y las urnas de votacion deben colocarse en forma que lagente pueda depositar sus votos sin necesidad de invertir cantidades exageradas de tiempo, esfuerzoo dinero para llegar a los sitios de escrutinio.

10.3. Minoristas, Mayoristas y Distribucion

Dentro de los canales de distribucion tienden a destacar, por su importancia y las caracterısticasespeciales que tienen, los minoristas, los mayoristas y el tema de la distribucion.

10.3.1. Comerciantes Minoristas

Los minoristas se encargan de todas las actividades relacionadas con la venta de bienes y serviciosdirectamente al consumidor final, para su uso personal. Dentro de los minoristas se pueden distinguirdistintos tipos.

En general los minoristas se pueden dividir en minoristas con tienda y sin tienda. Los minoristascon tienda pueden ser:

Tiendas de Especialidades (The Gap, especializada en Jeans)

Tiendas de Departamento (Almacenes Parıs)

Supermercados (Fresh markets, hipermercados, etc.)

De conveniencia (tiendas en estaciones de servicio)

Otros (Homecenter, Postal Market, etc.)

Los minoristas sin tienda pueden ser:

Vendedores Puerta a Puerta (Vendedor ambulante)

Vendedores en Casas, por Correo, TV, etc. (Tupperware)

Vendedores en Oficinas

Venta en Maquinas

Ademas pueden existir organizaciones de minoristas como las siguientes:

Cadenas de Negocios (Errol’s, Casas Musa, etc.)

Cooperativas


Franchises

Las decisiones de marketing mas importantes para los minoristas son seleccionar el MercadoObjetivo, elegir el surtido del producto y servicios, fijar los precios, hacer promocion y seleccionarla plaza.

En particular el problema de la plaza, o ubicacion, es extremadamente relevante para los mi-noristas con tienda. Tambien el tema del surtido de productos y servicios a ofrecer. Hay tiendasque optan por especializarse, mientras otras optan por ofrecer una amplia gama de productos oservicios.

En los ultimos anos han habido importantes cambios que han afectado la forma en que operan losminoristas. Por un lado ha habido un fuerte crecimiento en muchos grupos que tambien ha llevadoa la creacion de grandes empresas dedicadas al retail, o distribucion al detalle. Es importante notarel crecimiento de Falabella, Ripley, Cencosud (Jumbo) y D&S (Lıder), por mencionar solo algunos.Tambien en las farmacias, que antiguamente eran pequenas empresas, ahora esta dominada porgrandes grupos: Farmacias Ahumada, Salco-Brand y Cruz Verde. En general tambien han habidocambios importantes producto de la adopcion de nuevas tecnologıas. La incorporacion de los lectoresde codigos de barras, Internet, chips RFID, etc., han tenido un profundo impacto en la actividadcomercial. Otro importante cambio es el crecimiento que han tenido los malls en todo el paıs. Ladinamica que se genera al interior de los malls tambien ha sido muy relevante para el comercio.

Un caso muy interesante es lo que ha pasado con los Supermercados en Chile. En la Figura 10.5 semuestra la evolucion de las ventas de supermercados y almacenes tradicionales en las areas urbanas,de mas de 30.000 habitantes, desde Arica a Puerto Montt. Claramente se ve que la tendencia esque los supermercados reemplacen a los almacenes tradicionales. Otros estudios indican, que paraciertos productos, la venta a traves de supermercados es tremendamente importante. Por ejemplo,en el area metropolitana el 87 % del cafe instantaneo, el 85 % de las mayonesas, el 83 % de las pastasy fideos y el 80 % de los detergentes de ropa, se vende a traves de los supermercados5.

Uno de los mayores cambios en los ultimos anos ha sido la aparicion, con cada vez mas fuerza,de los distribuidores minoristas a traves de Internet, lo que se conoce con el nombre de e-commerce.La problematica de estos distribuidores minoristas, sin embargo, es similar a la de los minoristastradicionales. Por ejemplo, uno de los mayores minoristas de Internet, amazon.com, ha optadopor una estrategia de surtido de productos amplia. Hoy dıa ofrece, ademas de los libros con quecomenzo, musica (CDs), Videos y DVDs, artıculos electronicos, software, juguetes y juegos de video,herramientas, artıculos para jardinerıa, artıculos de belleza y otros. En cambio, eToys opto porespecializarse en artıculos para ninos, con bastante menos exito.

10.3.2. Mayoristas

Los mayoristas abarcan todas las actividades relacionadas con la venta de bienes y serviciosa personas u organizaciones que se dedican a la compra con el objeto de revender o usar en unnegocio.

Las decisiones de marketing mas importantes para los mayoristas son seleccionar el MercadoObjetivo, elegir el surtido del producto y servicios, fijar los precios, hacer promocion y seleccionarla plaza.

Para los mayoristas la ubicacion tambien tiene importancia pero por razones muy distintas alas de los minoristas. En el caso de los mayoristas lo importante es que la ubicacion les permitatener bodegas de gran tamano con bajos costos de operacion y de transporte. Para los mayoristasminimizar los costos es de gran importancia ya que en general tienen margenes muy pequenos. De

5Fuente: Panel de Consumidores, IBOPE-NPD Chile.


Figura 10.5: Ventas en Supermercados y Almacenes Tradicionales en Areas Urbanas (Fuente: Con-sultora AC Nielsen)

otra manera, los minoristas simplemente se saltarıan a los mayoristas comprandole directamente alproductor.

En los ultimos anos se han observado las siguientes tendencias:

Mayor integracion con fabricantes

Tendencia a agregar mas valor

10.4. Logıstica

La logıstica ha adquirido en los ultimos anos una importancia cada vez mayor. En general lalogıstica involucra la planificacion, implementacion y control de los flujos de materiales y bienesfinales entre los puntos de origen y los puntos donde los necesita el cliente.

10.4.1. Sistemas de Apoyo a la Gestion Logıstica

El uso de sistemas ERP (Enterprise Resource Planning) se ha popularizado mucho en los ultimosanos. Los primeros en adoptarlos fueron las grandes empresas, que eran las unicas que podıan pagarsu alto precio. Sin embargo, actualmente muchas empresas de menor tamano tambien lo estanadoptando. En 1997 mas de 20.000 empresas alrededor del mundo pagaron US$ 10.000 millones aproveedores de sistemas ERP.

Los principales proveedores de este tipo de sistemas son: SAP, Peoplesoft, Oracle, Baan y J.D.Edwards.

Los sistemas ERP se han definido de muchas formas. La definicion del C.I.O., por ejemplo, esla siguiente:


Figura 10.6: Arquitectura de Software de un Sistema ERP

Los sistemas ERP estan disenados para modelar y automatizar muchos de los proce-sos basicos con el objetivo de integrar informacion a traves de la empresa, eliminandocomplejas conexiones entre sistemas de distintos proveedores.

Otra definicion, que se ilustra en la Figura 10.6 es:

ERP es una arquitectura de software que facilita el flujo de informacion entre lasfunciones de manufactura, logıstica, finanzas y recursos humanos de una empresa.

Algunas de las caracterısticas relevantes de los sistemas ERP es que se basan fuertemente en unabase de datos centralizada que maneja todos los datos de la empresa. Esto tiene la gran ventaja quese evitan las duplicaciones de informacion, que ademas de significar un costo innecesario, generanmuchas veces inconsistencias en la informacion que se maneja en la empresa.

Otra caracterıstica importante es que las componentes del ERP interactuan entre sı consolidandotodas las operaciones. Esto es particularmente importante para aquellos procesos que cruzan variasareas funcionales. Por ejemplo, una orden recibida por el area comercial genera un pedido deproduccion, ordenes de compra de materia prima, se refleja en la contabilidad, etc. Todo esto enforma automatica. En un sistema ERP los datos se ingresan una sola vez. Esto implica que losdatos deben ser consistentes, completos y comunes. Esto, que es claramente conveniente, tambienpuede generar ciertos problemas ya que no todas las areas de la empresa quieren tratar con cadauno de los elementos de informacion de la misma forma. Por ejemplo el area de produccion puedenecesitar solo saber el numero de productos de un determinado tipo que es necesario producir. Encambio el area comercial necesita saber ademas a que cliente esta asignado cada producto, que tipode embalaje debe usar, etc.

Finalmente, lo mas complejo de los sistemas ERP, es que las empresas deben modificar algunosde sus procesos para alinearlos con los del sistema. Es decir, en este caso la empresa es la que debehacer un esfuerzo mayor para adaptarse al sistema mas que el sistema a la empresa. En todo caso


Figura 10.7: Cadena de Abastecimiento

los sistemas ERP deben ser adaptados hasta cierto punto y ademas existen sistemas ERP especialespara distintos tipos de industrias. Ademas la razon dada por los proveedores de sistemas ERP paraque las empresas readecuen sus procesos, es que los procesos del sistema ERP son los mejores delmundo (world class).

A pesar de su popularidad los sistemas ERP tienen algunas limitaciones de sistemas. Por unlado se ha visto que el proceso de implementacion es largo, complejo y caro pudiendo llegar a costartres y mas veces que el costo de la licencia, que ya es bastante alto. Ademas, una vez implementadoel sistema, la empresa queda muy dependiente de un solo proveedor. Sin embargo la limitacionmas importante ha sido la relativa falta de flexibilidad y adaptabilidad a condiciones cambiantes.Esto ha causado muchos problemas cuando las empresas han intentado incorporar Internet en sussistemas y ha requerido muchos parches que no siempre han funcionado bien. Estas limitaciones hallevado a que se produzca lo que se ha dado en llamar la segunda ola de los ERP, que incluye unaserie de aplicaciones nuevas que se implementan sobre la plataforma ERP existente. Entre las masimportantes estan el apoyo a la fuerza de venta, los sistemas de gestion de clientes (CRM), datamining y gestion de la cadena de abastecimiento. Estos ultimos estan adquiriendo cada vez mayorpopularidad y estan reemplazando, en muchos casos, a los sistemas ERP.

10.4.2. Gestion de la Cadena de Abastecimiento (SCM)

La gestion de la cadena de abastecimiento (Supply Chain Management) es el proceso de optimi-zar las practicas internas de la empresa, ası como la interaccion con sus proveedores y clientes. Lacadena de abastecimiento o aprovisionamiento, abarca todos los recursos y actividades necesariospara crear y entregar productos y servicios a los clientes.

La gestion de la cadena de abastecimiento comprende la coordinacion, programacion, adquisi-cion, produccion, inventarios y entrega de los productos y servicios a los clientes. El modelo SCOR(Supply-Chain Operations Reference-model), que es un enfoque estandar para describir y analizartodos los aspectos de una cadena de abastecimiento, conceptualiza el proceso de gestion a traves dela actividad de planificar las actividades de proveer, fabricar y entregar los productos. La Figura10.7 ilustra el concepto basico de la cadena de abastecimiento, que es como se entrelazan las activi-dades de proveer, fabricar y entregar de la empresa con la de sus clientes y los de sus proveedores.Ası, por ejemplo, la actividad de entregar de la empresa esta ıntimamente ligada con la de proveerde sus clientes y la de proveer esta ligada a la de entregar de sus proveedores. Ası mismo, las ac-tividades de entregar de sus clientes estan ligadas con las de proveer de los clientes de sus clientesy las de proveer de sus proveedores con las de entregar de los proveedores de sus proveedores, yası sucesivamente, hasta abarcar completamente la cadena de la Figura 10.7.

Las mejoras que se pueden obtener con sistemas de gestion de la cadena de abastecimiento sonmucho mayores que los que se pueden obtener, en general, mediante sistemas ERP. Esto se debe


Figura 10.8: Sistemas ofrecidos por Manugistics

a que los sistemas ERP a lo mas optimizan dentro de una empresa, en cambio los sistemas SCMpueden optimizar la cadena logıstica completa, que puede abarcar varias empresas distintas. Ademaslos sistemas SCM pueden reducir en forma importante la incertidumbre en la cadena al permitiruna mayor “visibilidad” de la informacion. Esta visibilidad se refiere a la capacidad de la empresade conocer, por ejemplo, los niveles de inventarios de sus clientes y sus proveedores, ası como susproyecciones de demanda y sus planes de produccion. En este aspecto, Internet esta resultando serun factor sumamente importante ya que provee un medio de comunicacion rapido, bi-direccionaly de alta disponibilidad. Si una empresa se da cuenta que uno de sus clientes tiene un pronosticode demanda que no va a ser capaz de satisfacer con su nivel de inventario del producto, puedeadelantarse y comenzar a fabricar el producto sin esperar que el cliente coloque la orden. Dehecho la contractualizacion puede ser tal que la orden sea innecesaria. Es decir, la empresa puedecomprometerse a mantener el nivel de inventario de su cliente dentro de ciertos niveles.

Los principales proveedores de Sistemas SCM son: Manugistics, i2 Technologies, CAPS Logistics,Global Supply Chain Associates y Aspen Tech. En la Figure 10.8 se muestran los sistemas ofrecidospor una de estas empresas, Manugistics.

Relacion de los sistemas ERP con los sistemas SCM

Muchos consideran que los sistemas ERP son la base para implementar SCM. Esto de hechoha sido la postura de los proveedores de sistemas ERP que han desarrollado o adquirido sistemasSCM que se pueden adaptar para correr encima de la plataforma ERP. Sin embargo, como losorıgenes de ambos tipos de sistemas son muy distintos, abordan el problema de interaccion con otrasempresas en formas bastante diversas. En general los sistemas ERP (tipo SAP R/3) consideran lasrestricciones de materiales, capacidades y demandas, separadamente, en cambio los sistemas SCMlas consideran conjuntamente. Tambien los sistemas SCM tienden a ser mas rapidos y flexibles quelos ERP, que estan mas orientados a procesar transacciones. Ademas los sistemas SCM tienen engeneral una mejor interfaz grafica para gestionar la cadena de abastecimiento e interactuan conmayor facilidad con Internet.


Impacto de Internet en la Gestion de la Cadena de Abastecimiento

Las tecnologıas del comercio electronico tienen la potencialidad de revolucionar la forma enque las companıas gestionan y coordinan sus actividades de la cadena de abastecimiento. Estasaplicaciones de comercio electronico no cambian la naturaleza fundamental de las actividades de lacadena de abastecimiento, sino que solamente aumentan su eficiencia.

Algunos de los beneficios obtenidos por las empresas al implementar SCM son la reduccion delos ciclos de tiempos, una mayor velocidad en sacar productos al mercado y una mayor retencion declientes. Esto ha sido logrado a partir de las soluciones para la cadena de abastecimiento innovadorasbasadas en Internet.

Las aplicaciones desarrolladas por los proveedores de sistemas de apoyo a la gestion, como SAP,IBM o Manugistics, estan orientadas hacia la integracion de la cadena de abastecimiento medianteun adecuado programa de SCM.

Las principales implicancias en la implementacion que puede traer la integracion de las empresasde la cadena de abastecimiento, para cada una de las empresas son lograr la credibilidad entre lossocios de la cadena de abastecimiento, asignar la propiedad y administracion de la infraestructuradel e-commerce para SCM y desarrollar los cambios en los procesos internos para adoptar la nuevatecnologıa.

Existen distintos niveles de integracion de la cadena. La forma mas basica de integracion es atraves de la informacion compartida respecto a los parametros mas importantes de la cadena, comolos planes de produccion, los niveles de inventarios, los pronosticos de la demanda, etc. Un nivelmas avanzado de integracion es a traves de la coordinacion de ciertas actividades. Un ejemplo es elVMI (vendor managed inventory), donde el proveedor se encarga de administrar el inventario de sucliente, eliminando la necesidad de las ordenes del cliente. Finalmente la integracion puede darsea nivel organizacional, en la que se coordinan no solo las actividades, sino tambien los objetivosy metas organizacionales. Esto puede llevar a lo que muchos llaman la “empresa virtual” que enrealidad es un conjunto de empresas que se coordinan en forma tan eficiente que en la practicafuncionan como si fuesen una sola empresa.

Algunas actividades de SCM que pueden realizarse mediante las herramientas de Internet son:expansion de los lımites de la empresa, visualizacion de los inventarios y mayor eficiencia operacio-nal.

Algunos ejemplos de la expansion de los lımites de la empresa son el diseno conjunto de produc-tos y colaboracion entre las empresas orientadas al servicio del cliente. Tambien hay una tendenciacada vez mayor a realizar ciertas actividades, como el pronostico de la demanda, en forma “colabo-rativa”. Esto ha llevado al CPFR (Collaborative Planning, Forecasting, and Replenishment) que esuna iniciativa que ha desarrollado estandares para llevar a cabo tareas claves de la cadena de abas-tecimientos, con el objeto de facilitar la colaboracion entre las distintas empresas que participanen la cadena.

La visualizacion de los inventarios permite minimizar los niveles de inventario a traves delsistema y poder contar con mejor informacion para los clientes a la hora de realizar la transaccion.Un ejemplo de esto son los sistemas ATP (Availability To Promise) que tienen por objeto poderentregar, en tiempo real, a un potencial cliente la fecha en que se podrıa satisfacer su orden. Laestimacion toma en cuenta los inventarios de productos terminados de la empresa, las ordenesde fabricacion pendientes, los niveles de inventario de la materia prima necesaria para fabricar elproducto y, en algunos casos, informacion sobre los niveles de inventario de los proveedores. Tambienmuchos modelos de negocio de las empresas Internet requieren contar con un sistema SCM. De otromodo les serıa imposible operar. Por ejemplo, muchos minoristas en Internet no manejan todos losproductos que venden en inventario. En muchos casos simplemente traspasan la orden de compra


al proveedor respectivo, para lo cual deben conocer, en tiempo real, los niveles de inventario de losproductos de su proveedor.

La mayor eficiencia operacional se logra a traves de la automatizacion de muchas tareas, deahorros en los niveles de inventarios y de ahorros en menores costos de quedar sin inventario y deventas perdidas. Para esto es muy importante la visibilidad de los niveles de inventario, ordenesrecibidas y pronosticos de la demanda de los integrantes de la cadena.

Hay una serie de aspectos de la gestion de la cadena de abastecimientos que dificultan suimplementacion. El mas importante es la confianza que debe existir entre los miembros de lacadena para que puedan integrarse y colaborar en la forma mas cercana posible. Otro tema es elde la propiedad y gestion de la infraestructura requerida para la gestion de la cadena. Por ultimo,la velocidad del cambio de las tecnologıas subyacentes a la gestion de la cadena de abastecimientocomplica a muchas empresas que no son capaces de hacer los cambios internos en sus procesos conla suficiente rapidez.

Capıtulo 11

Organizacion y Control del Marketing

En este capıtulo se describe el proceso de llevar a la practica las estrategias y tacticas demarketing que lleven a la empresa a lograr el objetivo deseado. Primero se describiran distintasformas de organizarse para implementar los programas de marketing y como evaluar y controlar elesfuerzo de marketing.

11.1. Organizacion e Implementacion de Programas de Marketing

11.1.1. Organizacion de la Empresa

Las empresas se han visto obligados a cambiar sus esquemas organizacionales para poder com-petir en el entorno actual, que es cada vez mas dinamico y complejo. Algunos de los cambios que sehan intentado es disminuir los niveles jerarquicos e incentivar el trabajo en equipo y la formacionde redes.

En empresas mas tradicionales, el proceso de construir y entregar valor sigue el flujo que semuestra en la parte (a) de la Figura 11.1.

Aunque este flujo parece logico, adolece de importantes falencias. Por ejemplo, la gente deInvestigacion y Desarrollo, encargada de disenar el producto, muchas veces se enamoran de ideasque, si bien son atractivas tecnicamente, no presentan beneficios significativos para los clientes. ElArea de Produccion, por otro lado, tiene una tendencia a abaratar en costos de produccion, lo quepuede perjudicar la calidad del producto, o pueden resistirse a agregarle ciertos atributos que lagente de marketing pide. Marketing, por ultimo, recibe un producto para vender, en cuyo diseno ydesarrollo no ha tenido practicamente ninguna participacion.

Figura 11.1: Distintas Formas de Visualizar la Creacion de Valor

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Figura 11.2: Etapas en la Evolucion del Departamento de Marketing en la Organizacion de laEmpresa

Lo que le falta al enfoque tradicional es el concepto de partir con el cliente y aplicar los conceptosde trabajo en equipo a traves de todo el proceso, como se muestra en la parte (b) de la Figura 11.1.

11.1.2. Organizacion de Marketing

A lo largo de los anos, la funcion de marketing dentro de las empresas ha ido evolucionando desimplemente encargarse de las ventas, a actividades cada vez mas complejas, que no siempre estanbien integradas con el resto de las actividades de la empresa.

La Evolucion del Departamento de Marketing

Dentro de la larga evolucion del Departamento de Marketing, es interesante distinguir las si-guientes cinco etapas:

Departamento de Ventas Todas las empresas parten con cinco simples funciones: alguien tieneque conseguir y manejar los capitales (Finanzas), contratar gente (Personal), fabricar el productoo servicio (Produccion), venderlo (Ventas) y llevar la contabilidad (Contabilidad). La funcion deVentas queda a cargo de un Gerente de Ventas que depende directamente del Gerente General, yque ademas se encarga de otras funciones relacionadas con marketing (ver (a) de la Figura 11.2).


Figura 11.3: Ejemplo de Estructura Organizacional Funcional del Area de Marketing

Departamento de Ventas con algunas funciones de Marketing A medida que las opera-ciones se amplıan y diversifican, se hace necesario contratar a mas profesionales en funciones demarketing. Esto puede llevar a contratar a un Sub-Gerente de marketing para que se haga cargode estos profesionales (ver (b) de la Figura 11.2).

Departamento de Marketing Separado El crecimiento de la empresa va haciendo cada vezmas rentable el invertir en las otras funciones de marketing, como investigacion de mercado, desa-rrollo de nuevos productos, publicidad y promociones de venta, etc., en relacion a la fuerza deventas. Sin embargo, en general un Gerente de Ventas va a dedicarle la mayor parte de su tiempo yrecursos a la Fuerza de Ventas. Esto puede llevar a la creacion de un Departamento de Marketingseparado, como se muestra en la parte (c) de la Figura 11.2.

Departamento de Marketing Moderno Aun cuando se supone que el Gerente de Ventas yel de Marketing debiesen trabajar en forma coordinada, muchas veces no ocurre ası, ya que ambosGerentes pueden tratar de competir por mayores recursos, generandose una relacion tensa y pococolaborativa. Una forma de resolver este problema, a traves del diseno organizacional, es nombrarun Director Ejecutivo a cargo de todas las funciones de marketing, incluyendo a la Fuerza de Ventas(ver (d) de la Figura 11.2).

Empresa de Marketing Moderna El tener un Departamento de Marketing moderno, no haceque la empresa funcione como una empresa de marketing moderna. Es necesario ademas que lavision de marketing se transmita tambien a las otras funciones de la empresa. Es importante quetodos en la empresa sientan que tienen una responsabilidad con el marketing de la empresa.

Formas Alternativas de Organizar el Departamento de Marketing

Los Departamentos de Marketing modernos pueden organizarse de formas muy diversas. Sinembargo, cualquier forma organizacional debe tomar en cuenta las siguientes cuatro dimensiones:funciones, areas geograficas, productos y mercados.

Organizacion Funcional La mas comun de las formas de organizar un Departamento de Mar-keting es la funcional, como se muestra en la Figura 11.3.

Organizacion Geografica Una empresa que abarca una region muy amplia muchas veces orga-niza a su fuerza de ventas en forma geografica. Si ademas existen diferencias significativas entre lasdistintas regiones, puede ser conveniente que otras funciones de marketing se organicen en formageografica.


Organizacion por Gestion de Producto y Marca Una forma de organizacion muy usadapor empresas que tienen muchos productos, es la de establecer una organizacion por gestion deproducto o marca. Esto no reemplaza a la forma funcional, sino que se agrega a esta.

La organizacion por gestion de producto se justifica si los productos son muy distintos, o si elnumero de estos es muy grande.

La primera aparicion de la gestion de productos fue en 1927 cuando la Procter & Gamblenombro a un joven ejecutivo a cargo del jabon Camay, que estaba teniendo problemas. El ejecutivoNeil McElroy, que luego llego a ser Presidente de la empresa, fue muy exitoso en desarrollar ypromocionar el producto, lo que llevo a adoptar esta forma de organizacion con respecto a otrosproductos.

El rol del Gerente de Productos es desarrollar planes para el producto, ver que se implementeny tomar acciones correctivas. Su responsabilidad se puede descomponer en las siguientes tareas:

Desarrollar una estrategia competitiva de largo plazo para el producto

Preparar un plan de marketing anual y una prediccion de ventas

Trabajar con las agencias de publicidad y promocion para desarrollar las campanas de publi-cidad y promocion de ventas

Estimular el apoyo del producto entre los vendedores y distribuidores

Recopilar inteligencia sobre el rendimiento del producto, las actitudes de los clientes y distri-buidores, y nuevos problemas y oportunidades.

Iniciar mejoras al producto para satisfacer las necesidades cambiantes del mercado.

El gerente de producto, como se ilustra en la Figura 11.4, debe interactuar con distintas enti-dades, tanto dentro como fuera de la empresa que se relacionan con su producto.

Organizacion de Gestion de Mercados Empresas que producen muchos productos en muchosmercados pueden optar por una organizacion matricial, con gerentes de producto y gerentes demercado.

Du Pont, la empresa de productos quımicos, es un ejemplo de una empresa con organizacionmatricial.

Relaciones de Marketing con otros Departamentos

En la Tabla 11.1 se resumen algunos de los conflictos organizacionales que tienden a surgirentre el Departamento de Marketing y otros departamentos debido, principalmente, a sus diferentesculturas y formas de mirar los problemas.

Estrategias para lograr una orientacion al Marketing en toda la Empresa

Muy pocas empresas estan realmente orientadas al marketing; la mayorıa estan orientadas a lasventas, al producto o a la tecnologıa.

Muchas empresas tratan de orientarse al mercado, pero fracasan. Esto se debe a que, muchasveces, los gerentes no tienen una clara idea de lo que es el marketing.

Hay varios pasos que pueden seguir las empresas interesadas en orientarse al marketing:

1. Los gerentes deben querer tener buen marketing y entenderlo.


Figura 11.4: Interacciones del Gerente de Producto

Departamento Su Enfasis Enfasis de Marketing

Investigacion Investigacion Investigaciony Desarrollo basica aplicada

Ingenierıa Perıodo de diseno largo Perıodo de diseno cortoPocos modelos Muchos modelos

Adquisiciones Lınea de Lınea de productosproductos estrecha amplia y partes

Produccion Sin cambios en los Muchos cambios en losmodelos y ordenes estandares modelos y ordenes a pedido

Finanzas Presupuesto rıgidos Presupuestos flexibles

Contabilidad Pocos informes Muchos informes distintos

Credito Criterios estrictos Criterios “blandos”

Cuadro 11.1: Resumen de Conflictos Organizacionales entre Marketing y otros Departamentos


2. Nombrar un comite de marketing

3. Conseguir ayuda externa

4. Cambiar la estructura de incentivos dentro de la empresa

5. Contratar gente con buenos conocimientos de marketing

6. Desarrollar cursos de capacitacion en marketing al interior de la empresa

7. Implementar un moderno sistema de planificacion de marketing

11.1.3. Implementacion de Marketing

La implementacion de marketing consiste en el proceso de convertir los planes de marketing enasignaciones de acciones y asegurarse que cada una de estas asignaciones se llevaron a cabo en laforma en que se logran los objetivos del plan.

Mientras que la estrategia de marketing se preocupa del que hacer y del por que de las activi-dades de marketing, la implementacion tiene que ver con el quien, donde, cuando y como.

En general es necesario tener cuatro tipos de habilidades para una efectiva implementacion delmarketing:

Habilidades en reconocer y diagnosticar un problema

Habilidades en determinar en que nivel de la empresa existe un problema

Habilidades en implementar un plan

Habilidades en evaluar los resultados de una implementacion

Las habilidades de diagnostico son muy relevantes para determinar correctamente cual es elproblema, que muchas veces es la parte mas difıcil de resolver un problema.

Los problemas de implementacion en marketing pueden ocurrir a tres niveles distintos. Un niveles el de llevar a cabo la Funcion de marketing en forma adecuada, como por ejemplo, lograr que laAgencia de Publicidad desarrolle la publicidad mas efectiva posible. Otro nivel es el de Programade marketing, en que se deben combinar las distintas funciones de marketing en un todo coherente.Finalmente esta el nivel de Polıtica de marketing, en que se establece los objetivos fundamentalesde la empresa con respecto al marketing.

Los cuatro tipos de habilidades que se requieren para implementar un plan de marketing son:asignar, supervisar, organizar e interactuar.

Por ultimo, tambien es necesario tener habilidades para evaluar la implementacion. Un buendesempeno en el mercado no necesariamente significa una buena implementacion de marketing.

11.2. Evaluacion y Control del Esfuerzo de Marketing

11.2.1. Control del Plan Anual

El proposito del plan anual es asegurarse que la empresa alcance sus metas, utilidades y otrasmetas establecidas. La esencia del plan anual es la administracion por objetivos, que comprendecuatro pasos:

1. La administracion establece metas mensuales o trimestrales.


2. Monitorea su desempeno en el mercado.

3. Determina las causas de cualquier desviacion seria en su desempeno

4. Toma medidas correctivas para eliminar las diferencias entre sus metas y su desempeno.

Este modelo se aplica a todos los niveles de la organizacion.

Analisis de ventas

Es la medicion y evaluacion de las ventas reales en relacion con las metas de ventas. Existendos herramientas especıficas a este respecto:

Analisis de variaciones en las ventas: mide la contribucion relativa del efecto precio (diferenciaentre el precio unitario de venta y el precio presupuestado) y del efecto volumen (diferenciaentre las unidades vendidas y las unidades presupuestadas de venta).

Analisis de microventas: que se hace sobre productos especıficos, territorios, etc., que no hanproducido las ventas esperadas.

Analisis de participacion de mercado

Las ventas de la empresa no revelan que tan bien lo esta haciendo la empresa con respecto a lacompetencia (si las ventas han aumentado, podrıa deberse a una mejorıa en la economıa).

En el analisis han de tomarse en cuenta los siguientes aspectos:

La suposicion de que las fuerzas exteriores afectan en la misma forma a todas las empresassuele no ser cierta.

La suposicion de que el desempeno de la empresa debe juzgarse de acuerdo con el desempenopromedio de las demas empresas, no siempre es valida.

Algunas veces una declinacion de la participacion de mercado es creada deliberadamente poruna empresa para mejorar sus utilidades (eliminacion de productos no rentables, por ejemplo).

La participacion en el mercado puede fluctuar por muchas razones imprevistas.

La participacion en el mercado puede expresarse como el producto entre: (a) la penetracion delcliente, (b) la lealtad del consumidor, (c) la selectividad del cliente y (d) la selectividad del precio.Siguiendo el rastro a estos factores, la empresa puede diagnosticar con el tiempo, la causa en la quese basan las modificaciones de la participacion en el mercado.

Analisis de razon gastos de marketing-ventas

La administracion necesita monitorear esta razon, que por lo general mostrara pequenas fluc-tuaciones que bien pueden ser ignoradas; pero las fluctuaciones fuera del rango normal, han detenerse en cuenta.

Por ejemplo, en una empresa con una razon del 30 % constaba de cinco componentes:

Fuerza de ventas a venta (15 %).

Publicidad a ventas (5 %).


Promocion a ventas (6 %).

Investigacion de mercados a venta (1 %).

Administracion de las ventas a ventas (3 %).

Analisis financiero

El analisis financiero lo usa la administracion para identificar los factores que afectan la tasa derendimiento sobre el valor neto de la empresa.

El rendimiento sobre el valor neto es el producto entre el rendimiento sobre los activos y subase financiera (activos totales/valor neto).

El rendimiento sobre los activos es el producto entre el margen de utilidades (utilidades ne-tas/ventas netas) y la renovacion de los activos (ventas netas/activos totales).

Para mejorar el rendimiento sobre el valor neto, la empresa debe incrementar la relacion de susutilidades netas con sus activos, o bien, incrementar la de sus activos con su valor neto.

Se debe buscar la mejorıa en el desempeno de dos formas:

Incrementar el margen de utilidades incrementando las ventas o reduciendo costos.

Incrementar la renovacion de los activos incrementando las ventas y reduciendo los activos.

Analisis de satisfaccion del consumidor

Se requieren medidas cualitativas que den aviso oportuno de cambios inminentes en la partici-pacion de mercado. Para ello se monitorean los niveles cambiantes de la preferencia y satisfacciondel cliente a traves de:

Sistemas de quejas y sugerencias.

Paneles de clientes.

Encuestas a clientes.

Acciones correctiva

Por lo general la empresa adopta algunas acciones correctivas menores, y si estas fallan, entoncesaplica acciones mas drasticas:

Rebajas en la produccion.

Disminuciones selectivas de los precios.

Presiones a la fuerza de ventas para que alcancen sus metas.

Reduccion de presupuestos para contratacion y entrenamiento del personal, publicidad, rela-ciones publicas e investigacion y desarrollo.

Despidos y retiros anticipados.

Supresion de inversiones en plantas y equipos.

Venta de parte de los negocios de la empresa.

Buscar y encontrar un comprador.


Ventas $ 60.000Costo de los bienes vendidos $ 39.000

Margen bruto $ 21.000Gastos

Sueldos $ 9.300Renta $ 3.000Suministros $ 3.500

Total Gastos $ 15.800Utilidad Neta $ 5.200

Cuadro 11.2: Estado de Perdidas y Ganancias

11.2.2. Control de la Rentabilidad

En un estudio realizado por el Grupo MAC se concluyo que:

Del 20 al 40 % de los productos individuales de una empresa no son rentables y que hasta un60 % de las cuentas generan perdidas.

En la mayorıa de las firmas, mas de la mitas de las relaciones con los clientes no son rentablesy del 30 al 40 % lo son solo marginalmente. Con frecuencia, apenas un 10 o un 15 % de lasrelaciones de una firma son las que generan el grueso de las utilidades.

Metodologıa de analisis de rentabilidad del Marketing

La metodologıa de analisis de rentabilidad del Marketing tiene las siguientes etapas:

Identificando los gastos funcionales

Asignando los gastos funcionales a las entidades de marketing

Preparando un estado de perdidas y ganancias para cada entidad de marketing

Ilustraremos los pasos del analisis de rentabilidad con el siguiente ejemplo:El subdirector de marketing de una empresa de galletas quiere determinar cual es la rentabilidad

de la venta de sus galletas a traves de tres tipos de canales de ventas al detalle; almacenes, kioscosy supermercados. Su estado de perdidas y ganancias se muestra en la tabla 11.2.

Paso 1: Identificacion de los gastos funcionales Supongamos que los gastos mencionadosse hicieron para vender el producto, anunciarlo, envasarlo, entregarlo, facturarlo y cobrarlo. Laprimera tarea es medir de cada gasto correspondio a cada actividad. Los $ 9.300, 3.000 y 3.500pueden desglosarse en cada uno estos conceptos, como puede apreciarse en la Tabla 11.3.

Paso 2: Asignacion de los gastos funcionales a las entidades de Marketing La siguientetarea es medir la forma en que el gasto se relaciona con las ventas a traves de cada canal. Consi-deremos el esfuerzo de ventas, que se indica mediante el numero de ventas hechas en cada canal yque se encuentra en la columna de ventas de la Tabla 11.4.

En total se hicieron 275 visitas durante el perıodo, y puesto que el gasto total de ventas ascen-dio a $ 5.500, el gasto de ventas por visita fue, en promedio, de $ 20.


Total Ventas Publicidad Empaque Facturaciony entrega y cobranza

Sueldos 9.300 5.100 1.200 1.400 1.600Arriendo 3.000 —- 400 2.000 600

Suministros 3.500 400 1.500 1.400 200Total 15.800 5.500 3.100 4.800 2.400

Cuadro 11.3: Identificacion de Gastos Funcionales

Tipo de Canal Ventas Publicidad Empaque Facturaciony entrega y cobranza

Almacenes 200 50 50 50Kioskos 65 20 21 21

Supermercados 10 30 9 9Totales 275 100 80 80

Gasto operacional 5.000 3.100 4.800 2.400No de unidades 275 100 80 80

Igual a 20 31 60 30

Cuadro 11.4: Asignacion de Gastos Funcionales a las Entidades de Marketing

El gasto de publicidad puede distribuirse de acuerdo con el numero de anuncios dirigidos a losdiferentes canales. Como fueron 100 anuncios en total, el costo promedio por anuncio fue de $31.

El gasto de empaque y entrega se distribuyo de acuerdo con el numero de pedidos colocadospor canal; esta misma base se aplico para la distribucion de los gastos de facturacion y cobros.

Paso 3: Preparacion de un estado de perdidas y ganancias para cada entidad de mar-keting En esta etapa ya puede prepararse un estado de perdidas y ganancias para cada canal.Los resultados pueden apreciarse en la Tabla 11.5

La empresa esta perdiendo dinero en las ventas a traves de los kioscos y hace virtualmente todassus utilidades en sus ventas en supermercados.

Almacenes Kioscos Supermerc. Total

Ventas 30.000 10.000 20.000 60.000Costo de los bienes vendidos 19.500 6.500 13.000 39.000Margen Bruto 10.500 3.500 7.000 21.000GastosVentas (20/visita) 4.000 1.300 200 5.500Publicidad (31/anuncio) 1.550 620 930 3.100Empaque y entrega (60/ped.) 3.000 1.269 540 4.800Facturacion (30/pedido) 1.500 630 270 2.400Gastos totales 10.050 3.810 1.940 15.800Utilidad Neta 450 (310) 5.060 5.200

Cuadro 11.5: Estado de Perdidas y Ganancias para cada Entidad de Marketing


Determinando la mejor accion correctiva

Serıa poco sensato llegar a la conclusion de eliminar las ventas a traves de los kioscos y posi-blemente en los almacenes para concentrarse en los supermercados. Serıa necesario contestar lassiguientes preguntas:

¿Hasta que punto los compradores hacen sus adquisiciones basandose en el tipo de estableci-miento y no en la marca?, ¿Buscarıan la marca en aquellos canales que no se han eliminado?

¿Cuales son las tendencias con respecto a la importancia de estos tres canales?

¿Han sido optimas las estrategias de marketing de la empresa dirigidas a estos tres canales?

En general, el analisis de rentabilidad de marketing indica la rentabilidad relativa de los dife-rentes canales, productos, territorios u otras entidades de marketing. No prueba que el mejor cursode accion es eliminar las entidades de marketing, ni captura la probable mejorıa de las utilidadessi se eliminan estas entidades marginales. Costeo directo versus total.

Costo directo versus costo total

Existe el problema de si deben distribuirse los costos totales o solamente los costos directos ycomprobables.

Deben distinguirse tres tipos de costos:

Costos directos. Son costos que pueden asignarse directamente a las actividades de marketingapropiadas (gasto de publicidad es un costo directo en el analisis de rentabilidad de losproductos).

Costos comunes comprobables. Son costos que pueden asignarse solo indirectamente a lasentidades de marketing.

Costos comunes no comprobables. Son costos cuya distribucion en las entidades de marketinges muy arbitraria (gastos de imagen corporativa).

Existe controversia sobre la inclusion de costos comunes comprobables, los cuales agrupan costosque podrıan cambiar con la escala de la actividad de marketing y costos que no cambiarıan.

La mayor controversia esta en si deben distribuirse los costos comunes no comprobables entrelas entidades de marketing (enfoque del costo total). Este enfoque tiene tres puntos debiles:

La rentabilidad de las diferentes entidades puede cambiar al sustituirse una forma de distri-bucion de los costos comunes no comprobables por otra.

La arbitrariedad desmoraliza a los gerentes, que sienten que no se esta juzgando bien sudesempeno.

La inclusion de costos comunes no comprobables debilita los esfuerzos de un control de costosreal.

11.2.3. Control de Eficiencia

Supongamos que un analisis de la rentabilidad de la empresa esta obteniendo pocas utilidadesen relacion con ciertos productos, territorios o mercados. La cuestion es saber si hay formas maseficientes de administrar la fuerza de ventas, la publicidad, la promocion de ventas y la distribucionen relacion con el mal desempeno de las entidades de marketing.


Eficiencia de la Fuerza de Venta

Los gerentes deben seguir la huella de los siguientes indicadores clave de la eficiencia de la fuerzade ventas en su territorio:

Cantidad promedio de visitas de ventas diarias por vendedor.

Tiempo promedio de la visita

Ingreso promedio por visita

Costo promedio por visita

Gastos de representacion por visita

Porcentaje de pedidos por visita

Cantidad de nuevos clientes por perıodo

Numero de clientes perdidos por perıodo

Eficiencia de la Publicidad

Muchos directivos sienten que es casi imposible medir lo que se obtiene por el dinero que gastanen publicidad. En todo caso, ha de procurarse llevar las siguientes estadısticas:

Opiniones del consumidor sobre el contenido del anuncio y su eficacia

Medicion de la actitud hacia el producto antes y despues

Numero de solicitudes estimuladas por el anuncio

Costo por solicitud

Se pueden llevar a cabo varias medidas para mejorar la eficiencia de la publicidad: realizacionde un mejor trabajo de posicionamiento del producto, definicion de los objetivos de la publicidad,prueba previa de los mensajes, etc.

Eficiencia de las Promociones de Ventas

Porcentaje de ventas por negocio

Costos de exhibicion en relacion con el valor de las ventas

Porcentaje de cupones pagados.

Numero de solicitudes resultantes de una demostracion

Eficiencia de la Distribucion

Se busca mejorar el control de inventarios, ubicaciones de las bodegas y de los medios detransporte.


11.2.4. Control Estrategico

Las empresas deben reevaluar periodicamente la situacion general del mercado, para lo cualexisten dos herramientas: (a) revision del ındice de la eficacia del marketing y (b) auditoria delmarketing.

Revision de la efectividad del marketing

La revision de la efectividad del marketing involucra los siguientes aspectos:

Filosofıa del cliente

Organizacion integrada del marketing

Informacion adecuada de marketing

Orientacion estrategica.

Eficiencia operacional

Auditoria del Marketing

La definicion de auditoria de marketing que usaremos es la siguiente:

La auditoria de marketing es un examen amplio, sistematico, independiente y periodicodel ambiente del marketing, objetivos, estrategias y actividades de la empresa con mirasa determinar cuales son las areas problematicas y las oportunidades, y recomendar unplan de accion.

Las cuatro caracterısticas mas importantes que debiera tener la auditoria del marketing son:

Amplio: Abarca las principales actividades de marketing de un negocio, no solo algunos pun-tos.

Sistematico: Diagnostico y plan de accion correctiva de corto y largo plazo.

Independiente: Puede llevarse a cabo de seis maneras:

1. Autoauditoria

2. Auditoria horizontal.

3. Auditoria vertical.

4. Oficina de auditoria de la empresa

5. Auditoria de la fuerza de la labor de la empresa.

6. Auditoria externa.

Periodico: Por lo general se inicia solo cuando las ventas han decrecido, la moral de la fuerzade ventas ha crecido y se han presentado otros problemas en la empresa.


Procedimiento de la auditoria de Marketing El procedimiento de la auditoria de marketingconsiste en lo siguiente:

Reunion entre funcionarios y auditores para llegar a un acuerdo sobre los objetivos, cobertura,profundidad, fuente de informacion, forma de reporte y duracion de la auditoria.

Recoleccion de informacion.

Presentacion de los principales hallazgos y recomendaciones.

Componentes de la auditoria de Marketing:

Auditoria del ambiente de marketing: mercados, clientes, competidores, distribuidores y co-merciantes, proveedores y auxiliares.

Auditoria de la estrategia de marketing: revisa los objetivos y la estrategia para evaluarque tanto se adaptan al ambiente actual y previsto.

Auditoria de la organizacion de marketing

Auditoria de los sistemas de marketing: examina la calidad de los sistemas de analisis, pla-neacion y control de la empresa.

Auditoria de la productividad de marketing: examina las rentabilidades y el costo-eficacia delos diversos gastos de marketing.

Auditoria de las funciones de marketing: evalua los componentes del marketing mix: producto,precio, distribucion, fuerza de ventas, publicidad y promocion.

Indice alfabetico

alcance, 202auditorıa del marketing, 256

procedimiento, 257

canales de distribucion, 225eleccion de los integrantes, 230funciones, 225modificacion, 231motivacion, 230numero de niveles, 225relaciones de la empresa, 228tipos de flujo, 225

canibalizacion, 153, 154, 180caso de Diet One, 138caso de Levi’s, 108caso de Mach 3, 138caso de Packard Bell, 163ciclo de vida del producto, 117

etapa de crecimiento, 122etapa de declinacion, 126etapa de introduccion, 119etapa de madurez, 122forma, 119resumen y crıtica, 127

comportamiento del comprador institucional, 56comportamiento post-compra, 55compradores institucionales

factores que influyen, 57comunicacion

administracion del proceso, 193determinacion de los objetivos, 188etapas en el desarrollo, 187identificacion de la audiencia objetivo, 187investigacion del efecto, 209modelo, 186seleccion de los canales, 190

control de eficiencia, 254control de la rentabilidad, 252control del plan anual, 249control estrategico, 256

CoverStory, 71curva de aprendizaje, 122

decisiones de destaque, 157decisiones de modernizacion, 157decisiones de reduccion, 157demanda

actual, 89analisis estadıstico, 92de la empresa, 88del mercado, 87determinacion, 171encuesta de intenciones de compra, 91estimacion de costos, 172futura, 91metodo de ındices de multiples factores, 90metodo de mercado acumulativo, 90medicion, 85

vocabulario, 87opiniones de expertos, 91opiniones de fuerza de venta, 91potencial de mercados regionales, 90potencial del mercado, 88, 89prediccion, 87

descreme de mercado, 119, 121, 177, 180deseos, 2diferenciacion, 25, 101distribucion

estrategias en etapa de madurez, 125

empaque, 163enfoque de marketing social, 14enfoque de produccion, 9enfoque de producto, 10enfoque de venta, 11, 13entorno del marketing

macro-entorno, 19micro-entorno, 17

estrategia de cobertura de mercadofactores para la seleccion, 99

258


marketing concentrado, 99marketing diferenciado, 99marketing indiferenciado, 99

estrategia de penetracion, 121estrategias de cobertura de mercado, 99etiqueta, 163evolucion de la funcion de marketing, 245

factores culturales, 42clase social, 44cultura, 42subcultura, 44

factores personalescircunstancias economicas, 47edad y etapa en el ciclo de vida, 47estilo de vida, 48ocupacion, 47personalidad y auto-imagen, 48

factores sicologicosaprendizaje, 50creencias y actitudes, 50motivacion, 48percepcion, 49

factores sociales, 45familia, 46grupos de referencia, 46rol y status, 46

falacia de la mayorıas, 99frecuencia, 204fuerza de venta

diseno, 220estrategia, 221estructura, 221gestion, 222incentivos, 222mejoramiento de la efectividad, 223tamano, 222

gestion del marketing, 6Proceso de Adopcion, 15

grupos socio-economicos, 45

impacto, 204implementacion de marketing, 249investigacion de mercado, 73

fuentes de informacion, 74instrumentos de investigacion, 75metodos de contacto, 78plan de muestreo, 76

tamano muestral, 76tipos de investigacion, 74

lınea de productos, 153longitud, 154

logıstica, 238

mapa perceptual, 107mapas perceptuales, 102marca, 158marketing de diferenciacion de productos, 93marketing directo, 111marketing estrategico, 23marketing masivo, 93marketing mix, 8, 124marketing por base de datos, 113marketing selectivo, 93matriz del BCG, 27matriz multifactorial GE, 30mayoristas, 237medios

programacion, 209seleccion de los vehıculos, 207seleccion de tipos, 206

mensajedeterminacion, 197diseno, 189evaluacion y seleccion, 198generacion, 197implementacion, 198

mercado, 6gubernamental, 62revendedores, 61

mercado industrial, 56proceso de recompra, 60

minoristascomerciantes, 236

modelo de control adaptativo, 196modelo de difusion

de Bass, 130de la innovacion, 130

modelo de respuesta de ventas y declinacion, 196modelos de comportamiento del consumidor, 41

necesidades, 2nuevos productos

adecuando la organizacion, 141analisis financiero, 143artıculo del Business Week, 135


comercializacion, 144

desarrollo, 117

desarrollo de estrategia de marketing, 143

desarrollo del producto, 144

desarrollo y prueba de concepto, 143

generacion de ideas, 142

pre-seleccion de ideas, 142

proceso de desarrollo, 141

prueba de mercado, 144

tipos, 134

optimizacion de asignacion de presupuestos demarketing, 65

optimizacion de utilidades, 62

organizacion de gestion de mercados, 247

organizacion de marketing

departamento de ventas, 245

funcional, 246

geografica, 246

gestion de producto y marca, 247

participacion de mercado, 90

People Meter, 204

plan de marketing, 22

plan de promocion

diseno, 191

planificacion de los nuevos negocios, 39

planificacion de marketing

proceso de, 21

planificacion estrategica

corporativa, 25

de los negocios, 24

posicionamiento, 104, 107

precios

analisis de la competencias, 172

aumento, 181

de productos nuevos, 180

dentro de un surtido, 180

discriminatorios, 177


fijacion, 170

fijacion geografica, 177

impacto en otras entidades, 176

impacto sicologico, 174

iniciacion y respuesta ante cambios, 180

metodos de fijacion, 172

para promociones, 177

polıtica de descuentos, 177

polıtica de la empresa, 176

reacciones de los competidores, 182

reacciones de los compradores, 182

respusta ante los cambios, 183

seleccion del objetivo, 171

proceso de adopcion, 128

proceso de decision de compra, 50–52

mercado industrial, 58

producto

bienes de conveniencia, 149

clasificacion de bienes de consumo, 149

clasificacion de bienes industriales, 149

definicion, 3, 146

distintos niveles, 146

surtido, 150

productos

bienes durables, no durables y servicios, 149

esquemas de clasificacion, 148

jerarquıa, 147

promocion

elementos del plan, 185

medicion de los resultados, 193

presupuesto, 190

promociones de ventas, 216

desarrollo de un programa, 218


evaluacion del resultado, 218

herramientas, 217

objetivos, 217

proposito, 216

prueba de mercado

mercados laboratorio, 144

publicidad, 193

determinacion de los objetivos, 194


presupuesto, 196

punto de equilibrio, 173

relacion de marketing con otras funciones, 247

relaciones publicas

evaluacion de los resultados, 215

implementacion del plan, 214

manejo de situaciones negativas, 215

objetivos, 214

seleccion de mensajes y vehıculos, 214

segmentacion

comportacional, 96


demografica, 95demografica multivariable, 95geografica, 95mercados de consumo, 95mercados industriales, 97mitad liviana, 97mitad pesada, 97patrones, 94requisitos, 97sicografica, 96

segmentacion de mercado, 94segmentos de mercado

evaluacion, 98series de tiempo, 92servicio, 168servicios

estrategias en etapa de madurez, 126sistema contable, 68sistema de inteligencia de marketing, 69sistema de marketing analıtico, 70sistemas de informacion para marketing, 67

teorıa de difusion, 119top of mind, 193, 210

unidad de negocio estrategica, 27

valor, 3vectores de importancia, 103ventas personales


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