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ESCUELA DE ADMINISTRACION DE NEGOCIOS PARA GRADUADOS

ESAN

Estrategia de Distribucin del Pisco Peruano

en el Mercado de Estados Unidos

Caso Prctico: Austin - Texas

Tesis presentada en satisfaccin parcial de los requerimientos para obtener el grado de

Magster en Administracin

por:

Natali V. Lama Castro Mencin en Negocios Internacionales

Anah C. Martnez Ramrez Mencin en Direccin General

Richard A. Rosado Li Mencin en Negocios Internacionales

Programa Magster a Tiempo Completo 41-2

Programa Magster a Tiempo Parcial 35

Lima, 28 de Abril de 2006

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A Dios por los dones y gracias concedidas. A mis padres por su constante ejemplo, amor y apoyo. A mis hermanos por su apoyo, alegra y compaerismo.

Gracias a todos.

Natali V. Lama Castro

A Dios, nuestro creador; A mis amados padres Jorge; quien nos acompaa desde el cielo y Gladys; con quien feliz comparto mi da a da.... gracias eternas por su amor,

cuidado, enseanza, apoyo y comprensin permanentes; A mis amados hermanos Mariana y Adn; por ser mis mejores amigos y adems autores de mis tres pequeos

motores, mis sobrinitos: Jorge Alessio, Diego Joaqun y Sergio Arturo Ocllarrem.

A todos ellos, a mis abuelitos, padrinos, tos, primos, jefes y compaeros de trabajo, por ayudarme a no dejar el camino iniciado en ESAN y culminar mis estudios. A mis compaeros y profesores en esta travesa que ya culmina, por su amistad, enseanzas

y apoyo.

Anah C. Martnez Ramrez

Gracias a Dios, a mis padres, a mi familia y a todos los que hicieron posible la

elaboracin de este documento.

Richard A. Rosado Li

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Av. General Cordova 515 Dpto 601, Miraflores, Lima (511) 9959 6551/ 421 8872 natalilama@esan.org.pe

Natali Lama Castro Magster Internacional en Administracin de Empresas de ESAN. Licenciada en Administracin de Empresas de la Universidad de Piura. Experiencia en Ventas de Intangibles y Anlisis Financiero. Capacidad para el anlisis, creacin y desarrollo de programas de accin dirigidos al cumplimiento de metas y objetivos; as como para trabajar bajo presin, establecer y mantener adecuadas relaciones a todo nivel. Orientado hacia el trabajo en equipo. Inters de desarrollo en el rea finanzas, comercio exterior y marketing.

FORMACIN

2004 2005 Escuela de Administracin de Negocios para Graduados ESAN 2005

Magster en Administracin de Negocios Internacionales McCombs School of Business. University of Texas Semestre Final del IMBA, Programa de Intercambio

1993 1998 Universidad de Piura Licenciada en Administracin de Empresas. Segundo puesto de la promocin

EXPERIENCIA

2003- 2004 ANTON AIRFOOD, Inc - USA Empresa propietaria de una cadena de 42 restaurantes y franquicias, ubicados en aeropuertos en los Estados Unidos, fue reconocida como el mejor operador minorista en aeropuertos dentro de USA. Sus ventas alcanzan los US$ 3 millones anuales.

Asistente de Gerencia Responsable de: Evaluacin y seguimiento financiero de 3 franquicias en el aeropuerto de Newark, NY.

Administracin y desarrollo de las operaciones de la franquicia Maui Taco. A cargo de un equipo de 12 personas.

Evaluacin y reduccin de los costos de operacin en un 10% en la franquicia Maui Taco. 2001 2003 BANCO FINANCIERO DEL PERU

Entidad Bancaria dedicada al financiamiento de personas naturales, empresas y corporativas. Ejecutivo de Negocios Oficina Zonal Piura

Responsable de: Responsable de una cartera de clientes de US$ 2 MM. Esta cartera estaba formada por

personas naturales, pequeas y medianas empresas con ventas anuales entre US$ 50 y US$ 500 mil. Se logr un crecimiento de 15% de la cartera recibida.

Anlisis, evaluacin y planteamiento de operaciones de crditos personales y comerciales. Alcanzando un xito de 85% de xito en aprobacin de operaciones propuestas.

Recuperacin de crditos vencidos y reestructuracin de cartera con problemas, logrando reducir en un 30% la cartera morosa.

Captacin de nuevos clientes. 1998 2001 NBK BANK

Entidad Bancaria dedicada al financiamiento de personas naturales, empresas y corporativas Analista de Riesgo

Responsable de: Evaluacin de Riesgos y Financiera de empresas, e instituciones financieras.

Proporcionar recomendacin sobre la empresa y las operaciones de crdito propuestas. Anlisis sectoriales de mercado. Identificacin de riesgos globales del sector. Anlisis de viabilidad de operaciones de refinanciacin - reestructuracin de crditos. Participacin en Comit de Crditos, sirviendo de soporte para la toma de decisiones

crediticias. Apoyo al rea comercial, en la planeacin y ejecucin de los negocios financieros con

posibles clientes.

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Cayetano Heredia 309 Dpto.203, Pueblo Libre, Lima 460 9370/ 97092196

amartinezr@viabcp. com.

Anah Carmela Martnez Ramrez

Magster en Administracin de ESAN. Contador Pblico de la Universidad Nacional Mayor de San Marcos. Nueve aos de experiencia en el mbito tributario. Capacidad de liderar equipos y motivar personal para el logro de objetivos. Capacidad de anlisis y mejora de procesos. Habilidades de negociacin y resolucin de conflictos.

FORMACIN

2003 2005 Escuela de Administracin de Negocios para Graduados ESAN Magster en Administracin. Mencin en Direccin General. 1992 1996 Universidad Nacional Mayor de San Marcos Contador Pblico. Tercio superior de la promocin.

EXPERIENCIA

1997- actual SUPERINTENDENCIA NACIONAL DE ADMINISTRACIN TRIBUTARIA (SUNAT) Entidad Pblica encargada de la recaudacin de Tributos Internos y Aduaneros.

Profesional Especializado de la Divisin de Centros de Servicios al Contribuyente (2003 actual)

Supervisor Profesional encargado del Centro de Servicios San Martn de Porres. Administrar personal del rea. Elaborar reportes de gestin del rea. Analizar y Exponer los resultados obtenidos en el rea.

Profesional de la Gerencia de Defensora del Contribuyente (2001 2003) Asesor resolutor de quejas y sugerencias.

Participar en proyectos de la Intendencia frente a otras reas de la SUNAT. Jefe encargado de la Seccin de Fiscalizacin de la Oficina Zonal Hunuco (2000 2001)

Encargada de la programacin mensual de labores (acciones de fiscalizacin). Administrar personal del rea. Elaborar reportes de gestin del rea. Analizar y Exponer los resultados obtenidos en el rea.

Jefe encargado de la Seccin Jurdica de la Oficina Zonal Hunuco (1999 2000) Encargada de la programacin mensual de labores (acciones de atencin al contribuyente).

Administrar personal del rea. Elaborar reportes de gestin del rea. Analizar y Exponer los resultados obtenidos en el rea.

1996 1997 INDUSTRIA EXPORTADORA DE CONFECCIONES S.A. (INEXCO S.A.) Empresa dedicada a la fabricacin y comercializacin de prendas de vestir.

Asistente Contable Registro de las operaciones contables.

Anlisis de cuentas contables. Liquidacin mensual de impuestos.

1993 1996 FUNDICIN VENTANILLA S.A. (FUNVESA) Empresa dedicada a la fabricacin y comercializacin de productos en hierro y acero.

Asistente Contable Elaboracin de planillas.

Registro de las operaciones contables. Anlisis de cuentas contables. Evaluacin de costos.

SEMINARIOS Mejorando la Eficiencia Gerencial. Escuela de Administracin de Negocios para Graduados (ESAN). Marzo 2003. Lima; Las SIC interpretaciones de las Normas Internacionales de Contabilidad (NICs). Asociacin de Egresados Contadores Pblicos de la Universidad Nacional Mayor de San Marcos (UNMSM). Julio 2002. Lima; Programa de Derecho Tributario. Centro Cultural de la Pontificia Universidad Catlica del Per (PUCP). Diciembre 2001. Lima;

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D: Ugarte y Moscoso 575 dpto 303, San Isidro T: 4616563 / 5741952 / 98085199

E: rrosadoli@esan.org.pe

Richard Anthony Rosado Li Magster en Administracin de Negocios Internacionales de ESAN, con slidos conocimientos en Finanzas. Ingeniero de Sistemas de la Universidad Federico Villarreal. Ocho aos de desarrollo profesional en el rea de Tecnologas de Informacin. Los ltimos cuatro aos como Jefe de Proyectos. Experiencia en direccin, planeamiento y desarrollo de sistemas de informacin en reas de finanzas, contabilidad y comercial. As como, en el sector de directorios y publicidad en medios e Internet.

FORMACIN

2004 2005 Universidad ESAN Magster en Administracin de Negocios Internacionales Receptor de la Beca Acadmica ESAN 2004 2005 University of Texas at Austin, McCombs School of Business Semestre Final del IMBA, Programa de Intercambio 1994 1998 Universidad Nacional Federico Villarreal Ingeniero de Sistemas. Tercer Puesto Promocin.

EXPERIENCIA

2006Actual RYCO HYDRAULICS Empresa Australiana dedicada a producir y comercializar mangueras y conectores hidrulicos para el sector minera, pesca y automotriz.

Jefe de Sistemas Encargado de la administracin del rea de sistemas de informacin.

Encargado de la planificacin y diseo de la arquitectura de hardware y software. Encargado del diseo, desarrollo y mantenimiento de proyectos: Web Site corporativo

(www.rycohydraulics.com); catalog electrnico en CD; aplicaciones Moviles Pocket PC. Brindar soporte y garantizar la conectividad del sistema HP 3000 entre Per-Australia va VPN.

2003 - 2004 IDEAS INTERACTIVAS PAGINAS TILES MXICO Empresa mexicana asociada a Yahoo para la publicacin de directorios telefnicos impresos y en Internet.

Jefe de Proyectos Coordinador del grupo de 7 personas encargados del anlisis, diseo y desarrollo del sistema. Reduccin de costos en USD$ 200K anuales implementando el sistema de informacin corporativo.

Implementacin del sistema cliente/servidor de directorios en Mxico DF y Monterrey. Coordinacin del desarrollo del nuevo sistema en plataforma Web corporativo. Participacin de la implementacin del servidor de aplicaciones y base de datos de sistemas. Se desarroll e implement el flujo documentario del departamento de produccin.

2001- 2003 TELEFNICA PUBLICIDAD E INFORMACIN DEL PER TPI (PGINAS AMARILLAS) Empresa del Grupo Telefnica, organizacin lder, especializada en servicios masivos de informacin

Jefe de Proyectos Coordinador e integrante del equipo de 4 personas encargadas del desarrollo e implementacin de servicios

de Internet para los usuarios y anunciantes Implementacin de sistemas de conectividad e-commerce B2B, B2C y C2C para los clientes de TPI.

Participacin del sistema de facturacin para soportar la separacin del Grupo Telefnica. Participacin en la formulacin de campaas de marketing directo, marketing online y recomendacin

en la introduccin de nuevos productos. Participacin en el desarrollo de la publicacin del CD de Paginas Amarillas 2002 y 2003. Atribuible el crecimiento en ingresos en los ltimos aos 2002 (+6.5% vs AA), 2003 (+17% vs AA)

1999 2001 Analista de Sistemas Evaluacin de la informacin en la base de datos SQL Server y monitoreo de los servidores Web y SQL.

Implementacin del mdulo de interfase de datos para generacin y publicacin del contenido en Web. Responsable del anlisis, diseo e implementacin del AdServer en Web para TPI. Migracin de sistema de Base de Datos de Informix a SQL Server 7 Se alcanz ser el 2do sitio de Web ms consultado en el Per con 2.5 millones de pginas vistas y

desarrollar ms de 40 Web Sites corporativos de clientes.

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Resumen Ejecutivo

En los tiempos actuales cada vez es ms evidente que el Per no es ajeno a la

globalizacin y a los cambios que sta conlleva, as, se vuelve trascendental participar

competitivamente en el mercado internacional, aprovechando la fuerte tendencia a la

liberalizacin de aranceles en pro del fortalecimiento de los intercambios comerciales.

En este contexto, motivados por la fuerte atencin que el Pisco ha causado en el

ambiente peruano, y los estudios MBA inclinados al comercio exterior, hemos visto

por conveniente focalizar nuestra investigacin para la presente Tesis en el desempeo

del Pisco en el mercado americano.

As el documento tiene como objetivo general elaborar una estrategia de

distribucin, ingreso y comercializacin de pisco peruano en el mercado de licores de

Texas en los EE.UU. Para lograr dicho objetivo, se procede a estudiar y determinar

cul es el tamao del mercado de bebidas espirituosas, las tendencias y caractersticas

del consumidor americano; el tamao y caractersticas de la oferta exportable, y las

estrategias de penetracin y comercializacin emprendidas por las actuales

exportadores; identificar las normativas y consideraciones legales y tributarias que

regulan la comercializacin de bebidas alcohlicas en EE.UU.;e identificar la cadena

de distribucin, su estructura de costos, beneficios y mrgenes por participante.

La metodologa para el desarrollo de la presente tesis tuvo 3 etapas: a manera de

introduccin se investigo la situacin actual del Sector Pisco en el Per, la segunda

fase se llev a cabo en Austin, Texas, EE.UU., en la cual se analiz el mercado de

licores, utilizndose herramientas como prueba de producto, entrevistas y visitas a

licoreras, bares, y expertos sobre el mercado de licores en los EE.UU. La tercera fase

fue la investigacin de la oferta exportable de Pisco en el Per, para lo cual se

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estudiaron patrones de comportamiento de clusters de exportadores, realizndose

entrevistas a: Qeros Per, Pisco Montesierpe, Santiago Queirolo, Vias de Oro y Pisco

Inquebrantable. Para mayor profundidad de anlisis de los factores crticos de xito, se

realiz una evaluacin financiera para cada uno de los modelos de distribucin.

En cuanto al mercado de bebidas espirituosas en EEUU, podemos indicar que

debido a la tendencia creciente y a las dimensiones del tamao del mercado de bebidas

espirituosas de EE.UU. de 1.5 billones de litros, se decide disminuir el alcance de la

investigacin a un mercado de menores dimensiones, seleccionando zonas geogrficas

con una demanda de tamao inferior, como regin, estado y ciudad. (Regin Sur,

Texas y Austin). Al nivel de la ciudad de Austin, se identific una demanda

manejable, ascendiente a un mercado de 2.5 millones de litros al ao.

Entre las tendencias de mercado se encontr la demanda creciente por sabores

inusuales, que cobra popularidad en las bebidas para coctelera, y el deseo de

experimentar con diferentes clases de bebidas por parte de los jvenes. Ello, abre una

ventana de oportunidad para el ingreso de nuevos productos que puedan acomodarse a

esta tendencia de gustos. Debido a lo anterior se ha establecido posicionar al pisco

como un licor dirigido a la coctelera, para lo cual se introducira una lnea de piscos:

constituida por las 4 variedades, a un precio de US$ 19.99 la botella, utilizando como

canal minorista de comercializacin los bares, restaurantes y hoteles, usando como

promocin a los barmans y a las revistas especializadas en licores.

En cuanto a la oferta exportable se ha mostrado una tendencia alcista en las

exportaciones de pisco peruano, pasando de US$ 140 mil a US$ 458 mil en los

ltimos 6 aos. El principal destino de estas exportaciones es EE.UU. (56% en valor).

Las empresas exportadoras que integran esta oferta exportable, para un mejor anlisis

han sido clasificadas en tres clusters: industriales, artesanales medianos y Qeros.

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Como resultados de la investigacin, se establece emplear la estrategia de

segmentacin para el ingreso del Pisco al mercado americano, como consecuencia de

los altos costos de produccin del producto y al bajo tamao de la oferta exportable.

Se ha establecido como segmento a atender del mercado, el americano nativo de clase

media o media alta, de 21 a 39 aos de edad en la ciudad de Austin, Texas, EEUU.

As tambin se identifico que el canal de distribucin es un factor crtico en el

ingreso al mercado americano, ya que del diseo del canal dependen la determinacin

del precio del producto, la imagen, la informacin del consumidor a travs de la

cadena, entre otros aspectos. El actual canal de distribucin en EE.UU. para el pisco

peruano es el importador- distribuidor-minorista, encarecindose el producto al pagar

aproximadamente un 30% de margen en cada uno de los eslabones de la cadena.

Despus de realizar la evaluacin financiera se determina que el mtodo escogido de

penetracin al mercado es el de inversin directa, utilizando el modelo de

importador/distribuidor, el cual permitir obtener mayor resultado econmico.

El mercado de licores de EE.UU. presenta una compleja estructura normativa

federal, estatal y local en las regulaciones y requerimientos legales y tributarios, por lo

que el conocerlos se convierte en un factor decisivo de xito. Por ello, es necesario

focalizar la estrategia de ingreso a un estado o a una limitada cantidad de estados, y

evaluar cada estado respecto a qu normativas son ms recomendables y/o favorables,

antes de realizar esfuerzos de penetracin.

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Esta tesis, ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIN DE PISCO PERUANO EN LOS ESTADOS UNIDOS DE NORTEAMRICA CASO PRCTICO AUSTIN, TEXAS, ha sido aprobada. Asesor

........................................................

Profesor David Ritchie Ballenas Jurado

..........................................................

Profesor Genaro Matute Meja

..........................................................

Profesor Jos Wakabayashi Muroya

Escuela de Administracin de Negocios para Graduados

ESAN

2006

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ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIN DEL PISCO PERUANO EN EL MERCADO DE ESTADOS UNIDOS

CASO PRACTICO: AUSTIN- TEXAS

INDICE GENERAL

Resumen Ejecutivo..................................................................................................................... vi CAPTULO I: INTRODUCCION ............................................................................................ 1

1.1. Antecedentes................................................................................................................... 2 1.2. Motivacin del trabajo de investigacin......................................................................... 4 1.3. Objetivo de la Investigacin ........................................................................................... 5 1.4. Preguntas de Investigacin ............................................................................................. 5

1.4.1. Pregunta General .................................................................................................... 5 1.4.2. Preguntas Especficas ............................................................................................. 6

1.5. Alcances de la Investigacin .......................................................................................... 7 1.6. Limitaciones ................................................................................................................... 7

CAPTULO II: METODOLOGA........................................................................................... 9 2.1 Fase 1: Investigacin de la Situacin del Sector Pisco en el Per (Primera etapa o

Introduccin). ...................................................................................................................... 11 2.2 Fase 2: Anlisis del mercado de bebidas espirituosas en EE.UU. ................................. 12

2.3 Fase 3: Investigacin de la Situacin del Sector Pisco en el Per (Segunda etapa o La Oferta Exportable) ............................................................................................................... 13 2.4 Fase 4: Presentacin de Resultados ............................................................................... 15

CAPTULO III: MARCO TEORICO .................................................................................... 16 3.3 La Estrategia .................................................................................................................. 16

3.3.1 Estrategia de Costos............................................................................................... 16 3.3.2 La Estrategia de Diferenciacin ............................................................................ 17 3.3.3 La Estrategia de Segmentacin de Mercado.......................................................... 17

3.5. El Proceso de Internacionalizacin............................................................................... 17 3.5.1 La exportacin indirecta ........................................................................................ 18 3.5.2 La exportacin directa ........................................................................................... 18 3.5.3 Otorgamiento de licencias ..................................................................................... 18 3.5.4 Empresas conjuntas ............................................................................................... 19 3.5.5 Inversin directa .................................................................................................... 19

3.6. Canales de Distribucin................................................................................................ 19 CAPTULO IV: ANLISIS DE LA DEMANDA DE BEBIDAS ESPIRITUOSAS........... 21

4.1. Anlisis de la Demanda de Mercado ............................................................................ 22 4.1.1. Anlisis del pas: Estados Unidos de Norte Amrica............................................ 22 4.1.2. Anlisis por Regiones Geogrficas ....................................................................... 23 4.1.3. Anlisis del Estado: Texas .................................................................................... 25 4.1.4. Anlisis de la Ciudad: Austin................................................................................ 27

4.2. Anlisis de las Tendencias del Mercado - Market Drivers........................................... 28 4.3. Anlisis del Consumidor Final ..................................................................................... 28

4.3.1 Por Generacin y Rango de Edades ..................................................................... 29 4.3.2 Por Lugares de Consumo ....................................................................................... 31

4.4. Anlisis de Competidores Potenciales.......................................................................... 31 4.4.1. Vodka..................................................................................................................... 33 4.4.2. Tequila................................................................................................................... 33 4.4.3. Ron ........................................................................................................................ 34 4.4.4. Whisky ................................................................................................................... 34 4.4.5. Pisco Chileno ........................................................................................................ 34

CAPTULO V: ANLISIS DE LA OFERTA EXPORTABLE DE PISCO........................ 36 5.1. Anlisis del Producto.................................................................................................... 36

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5.1.1. El Pisco ................................................................................................................. 36 5.1.2. Proceso de Produccin del Pisco.......................................................................... 37 5.1.3. Calidad del Pisco .................................................................................................. 39 5.1.4. Precios del Pisco ................................................................................................... 40 5.1.5. Denominacin de Origen ...................................................................................... 41

5.2. Anlisis de la Situacin Actual del Sector Pisco en el Per ......................................... 42 5.3. Anlisis de la Exportacin Peruana de Pisco................................................................ 46 5.4. Anlisis de las Empresas Exportadoras de Pisco.......................................................... 48

5.4.1. Empresas Industriales ........................................................................................... 48 5.4.2. Empresas Artesanales Lderes .............................................................................. 51 5.4.3. Empresas Artesanales Emergentes ....................................................................... 53 5.4.4. Qeros Per ............................................................................................................ 53

5.5. Participacin del Estado en la Promocin del Pisco..................................................... 55 5.5.1. Comisin para la Promocin de Exportaciones (PROMPEX) ............................. 55 5.5.2. Asociacin de Exportadores (ADEX).................................................................... 56

CAPTULO VI: MARCO LEGAL Y TRIBUTARIO EN ESTADOS UNIDOS ................ 59 6.1. Marco Legal.................................................................................................................. 60

6.1.1. Normas para la Importacin de licores a EE.UU................................................. 60 6.1.2. The Three Tier System El Sistema de Tres Capas ......................................... 63 6.1.3. Publicidad y Promocin de Bebidas Alcohlicas ................................................. 64

6.2. Marco Tributario........................................................................................................... 65 6.2.1. Cargas Arancelarias ............................................................................................. 65 6.2.2. Impuesto Federal (Federal Alcohol Excise Tax) .................................................. 66 6.2.3. Impuesto Estatal (State Alcohol Excise Tax) ........................................................ 67 6.2.4. Impuesto local o a las ventas ................................................................................ 67

CAPTULO VII: CANALES DE DISTRIBUCIN.............................................................. 70 7.1. Intermediarios en el Canal de Distribucin .................................................................. 70

7.1.1. Agentes o Brokers.................................................................................................. 71 7.1.2. El Rol del Importador ........................................................................................... 71 7.1.3. El Rol del Distribuidor .......................................................................................... 72 7.1.4. El Rol del Minorista .............................................................................................. 73

7.2. Anlisis del Canal de Distribucin ............................................................................... 74 7.2.1. Canal 1: Importador Distribuidor - Minorista .................................................. 75 7.2.2. Canal 2: Importador/Distribuidor - Minorista ..................................................... 76 7.2.3. Canal 3: Importador Distribucin Directa ........................................................ 76 7.2.4. Canal 4: Filial Importadora/Distribuidora - Minorista ....................................... 77

7.3. Determinacin del precio (Price Scalation).................................................................. 77 CAPITULO VIII: ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIN DEL ........................................... 81 PISCO AL MERCADO DE BEBIDAS ESPIRITUOSAS DE AUSTIN-TEXAS ............... 81

8.1. Seleccin de la Estrategia de Internacionalizacin....................................................... 81 8.1.1. La Estrategia de Costos ........................................................................................ 81 8.1.2. La Estrategia de Diferenciacin ........................................................................... 82 8.1.3. La Estrategia de Segmentacin de Mercado......................................................... 82

8.2. Definicin del Segmento de Mercado .......................................................................... 84 8.3. Seleccin del Modelo de Penetracin al Mercado........................................................ 84 8.4. Estrategia de Posicionamiento...................................................................................... 87

8.4.1. Producto ................................................................................................................ 88 8.4.2. Precio .................................................................................................................... 88 8.4.3 Plaza....................................................................................................................... 88 8.4.4. Promocin ............................................................................................................. 89

CONCLUSIONES GENERALES ........................................................................................... 91

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INDICE DE ANEXOS ANEXOSANEXO 2: METODOLOGA................................................................................. 97 ANEXO 2: METODOLOGA ................................................................................................. 98

Anexo 2.0.: Prueba de Producto .......................................................................................... 98 Anexo 2.1.: Cartilla de preguntas para las entrevistas......................................................... 99 Anexo 2.2.: Personajes representativos del medio pisquero, autoridades en materia calidad

y norma tcnica del pisco .................................................................................................. 102 2.2.1. Entrevista a Javier Alvarado (Alcalde de la Municipalidad de Lunahuan)...... 102

2.2.2. Entrevista a Luis Daz Gonzles (Universidad Jos Snchez Carrin Lunahuan). .................................................................................................................. 102 2.2.3. Entrevista a Johnny Schuler................................................................................ 103 2.2.4. Entrevista a Aldo Barrenechea, Gerente General de ADEX. ............................ 104 2.2.5. Fausto Robles - PROMPEX ............................................................................... 105 2.2.6. Entrevista a Jos Ordez Chvez, Gerente de Agro Exportaciones, ADEX ..... 105 2.2.7. Entrevista a Diego Loret de Mola - BevMax ...................................................... 109

2.2.8. Entrevista a Enrique Prado, Gerente de Investigacin de Mercado, PROMPEX....................................................................................................................................... 120 Anexo 2.3: Bodegueros y productores de Pisco en el valle de Lunahuan y Chincha y

Empresarios del medio que exportan actualmente pisco a EE.UU.................................... 121 2.3.1. Entrevista a Alberto Vidal Rivadeneira (Bodega Rivadeneira - Lunahuan)..... 121 2.3.2. Entrevista a Domingo Alvarado (Bodega Los Reyes Lunahuan)................... 122 2.3.3. Entrevista a Jos Moquillaza .............................................................................. 123 2.3.4. Entrevista a Carlos Ferreyros Piscos Barsol y Mendiola (Qeros Per S.A.C.) . 130 2.3.5. Csar Moreno, Gerente de Finanzas - Santiago Queirolo S.A.C. ..................... 134

2.3.6. Entrevista a Luis Corbetto, Gerente General de Agroindustrias Bodega Santo Toms S.A. (Pisco Montesierpe) ................................................................................... 135 2.3.7. Entrevista al encargado del rea de produccin de Inversiones Alepa S.A.(Vias

de Oro) en Chincha. ...................................................................................................... 136 Anexo 2.4: Autoridades acadmicas y expertos extranjeros ............................................. 137

2.4.1. Entrevista Daniel Schaeffer ................................................................................ 137 2.4.2. Entrevista a Kate Mackie, Profesora principal del rea de Marketing de la

Escuela de McCombs Business School en la University of Texas at Austin ................. 138 2.4.3. Entrevista a John Branch, Ph.D......................................................................... 139

Anexo 2.5.: Ponencia de Pedro Olaechea: Presidente del CITEVID y el Comit Vitivincola de la SNI ............................................................................................................................ 141

Anexo 2.6.: Ponencia de Jaime Garca - Consultor Internacional y Vicepresidente de Consultandes...................................................................................................................... 144

ANEXO 3: MARCO TEORICO ........................................................................................... 145 Anexo 3.1: Canales de Distribucin Internacional ............................................................ 145 Anexo 3.2: Plan de Marketing Internacional ..................................................................... 146

Anexo 4: ANALISIS DE LA DEMANDA DE BEBIDAS ESPIRITUOSAS ..................... 146 Anexo 4.1: Informacin General de Estados Unidos ........................................................ 146

4.1.1. Perfil del pas: USA............................................................................................. 146 4.1.2. Infraestructura: Puertos ms importantes de EEUU .......................................... 147 4.1.3. Proyecciones de poblacin en USA (2000-2010)................................................ 148 4.1.4. Descripcin de la poblacin de los EE.UU. a nivel generacional en el siglo XX148 4.1.5. Informacin Demogrfica, Negocios y Geogrfica ............................................ 149

Anexo 4.2: Anlisis del Mercado de Bebidas Alcohlicas en EEUU ............................... 150 4.2.1. Anlisis y Proyeccin del Consumo de Bebidas Alcohlicas en EE.UU. ........... 150 4.2.2. Categoras de Consumo de crecimiento ms rpido en 2004............................. 151 4.2.3. Crecimiento de Categoras de Licores 2004 ....................................................... 151 4.2.4. Anlisis por Canal de Venta Minorista On Premise vs. Off Premise ................. 152

Anexo 4.3: Informacin General del Estado de Texas ...................................................... 154

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Anexo 4.4: Anlisis del Mercado de Bebidas Alcohlicas en el Estado de Texas............ 155 4.4.1. Anlisis de la Tendencia de la Demanda del Estado de Texas ........................... 155

Anexo 4.5: Informacin General de la Ciudad de Austin.................................................. 157 Anexo 4.6: Anlisis de la Tendencia del Mercado ............................................................ 158

ANEXO 5: ANALISIS DE LA OFERTA EXPORTABLE DE PISCO PERUANO ........ 159 Anexo 5.0. Contenido Alcohlico: Pisco Peruano ............................................................ 159 Anexo 5.1. Anlisis del Producto: Pisco Peruano ............................................................. 159

5.1.1. Zonas productoras de Pisco ................................................................................ 159 5.1.2. El Pisco en los EE.UU. ....................................................................................... 160 5.1.3. Proceso de Produccin ....................................................................................... 161 5.1.4. Evolucin de la Produccin de Pisco en el Per (Litros) ................................... 165 5.1.5. Proyeccin en la Evolucin de la Produccin de Pisco Peruano y Chileno ...... 167 5.1.6. Investigacin sobre el pisco chileno ................................................................... 167 5.1.7. La Calidad del Pisco ........................................................................................... 169 5.1.8. Acuerdo de Lisboa - Lista de Pases Miembros .................................................. 172

Anexo 5.2: Anlisis de la Exportacin Peruana ................................................................ 173 5.2.1. Anlisis de las Exportaciones Totales Peruanas ................................................ 173 5.2.2. Anlisis de Exportaciones de Pisco - Valor FOB y Volumen ............................. 174 5.2.3. Exportaciones de Pisco por Pas de Destino en el ao 2005.............................. 177 5.2.4. Puertos de Ingreso del Pisco al Mercado de EE.UU. (Periodo 2005) ............... 178

Anexo 5.3: Anlisis de las Empresas Exportadoras Peruanas ........................................... 179 5.3.1. Exportaciones Totales de Pisco Segn Empresa ................................................ 179 5.3.2. Exportaciones a EE.UU. de Pisco Segn Empresa............................................. 180 5.3.3. Anlisis del Comportamiento de las Exportaciones de Pisco por Empresa ....... 181 5.3.4. Sostenibilidad de las Exportaciones de Pisco por Empresa ............................... 183

Anexo 5.4: Acciones de Promocin del pisco realizadas por el Estado ............................ 184 ANEXO 6: MARCO LEGAL Y TRIBUTARIO EN LOS ESTADOS UNIDOS .............. 185

ANEXO 6.1.: La Historia del Alcohol en Texas ............................................................... 185 ANEXO 6.2.: Marco Legal................................................................................................ 186

6.2.1. Ley de Bioterrorismo........................................................................................... 186 6.2.2. Federal Basic Permit - f510024 .......................................................................... 187 6.2.3. Certificate of Label Approval - f510031 ............................................................. 189 6.2.4. Reglamentaciones para las Etiquetas ................................................................. 190 6.2.5. Application for a Wholesaler-Distributor-Manufacturer - L101_b .................... 192 6.2.6. Los Estados de Control ....................................................................................... 193 6.2.7. Wet/Dry Zones..................................................................................................... 193 6.2.8. Publicidad de Bebidas Alcohlicas..................................................................... 196

ANEXO 6.3.: Marco Tributario ........................................................................................ 197 6.3.1. Medidas arancelarias y no arancelarias de EEUU para el Pisco Peruano ....... 197

6.3.2. Inclusin del Pisco en el Acuerdo de Libre Comercio entre Per-EE.UU. para liberarlo de aranceles. .................................................................................................. 198 6.3.3. Tarifas del Federal Excise Taxes por Tipo de Licor ........................................... 200 6.3.4. State Alcohol Excise Tax Rates ........................................................................... 201 6.3.5. Impuesto a las Ventas por Estado ....................................................................... 203

ANEXO 7: CANALES DE DISTRIBUCIN....................................................................... 205 Anexo 7.1.: Determinacin del precio (Price Scalation) ................................................... 205

7.1.1. Clculo de Botellas por Contenedor ................................................................... 205 7.1.2. Muestra en Liquor Stores que comercializan Pisco, obtenida en Austin Texas.. 206 ANEXO 8: ESTRATEGIA DE INTERNACIONALIZACIN DEL PISCO AL

MERCADO DE BEBIDAS ESPIRITUOSAS DE AUSTIN, TEXAS ................................ 207 Anexo 8.1.: Revistas especializadas en Bebidas Alcohlicas ........................................... 207 Anexo 8.2.: Posibles Importadores.................................................................................... 208 Anexo 8.3: Anlisis y Evaluacin Financiera.................................................................... 208

8.3.1. Poltica de Endeudamiento ................................................................................. 208

- xiv -

8.3.2. Determinacin de la Tasa de Descuento............................................................. 208 8.3.3. Supuestos utilizados en la Evaluacin Financiera.............................................. 209 8.3.4. Inversin Capital de Trabajo .............................................................................. 209 8.3.5. Ingresos por Operacin ...................................................................................... 209

Anexo 8.4: Flujos de Evaluacin Financiera..................................................................... 212 8.4.1. Flujo del Econmico del Acopiador.................................................................... 212 8.4.2. Flujo del Econmico de Queros.......................................................................... 214 8.4.3. Flujo del Econmico de Montesierpe Mejorado ................................................. 216 8.4.4. Flujo del Econmico de Montesierpe.................................................................. 219

- xv -

NDICE DE GRFICOS

GRFICOS 2: METODOLOGA 2.1. Proceso de Investigacin.10 2.2. Fuentes en la Investigacin. 11 GRFICOS 4: ANLISIS DE LA DEMANDA DE BEBIDAS ESPIRITUOSAS 4.1. Tamao de mercado por tipo de bebida alcohlica en EE.UU... 25 4.2. Anlisis del Mercado de Licores por Regin Geogrfica... 26 4.3. Principales estados consumidores de bebidas espirituosas en EE.UU... 28 4.4. Tendencia del consumo de bebidas espirituosas por trimestre... 28 GRFICOS 5: ANLISIS DE LA OFERTA EXPORTABLE DE PISCO 5.1. Anlisis de las 5 fuerzas de Michael Porter en el Sector Pisco del Per.... 46 5.2. Exportaciones de Pisco Expresadas en Valor FOB.... 49 GRFICOS 6: MARCO LEGAL Y TRIBUTARIO EN LOS ESTADOS UNIDOS 6.1. Descripcin General de Requerimientos segn Organismo Competente en EE.UU. para la

importacin de Bebidas Alcohlicas... 62 6.2. The Three Tier System El Sistema de Tres Capas... 66 GRFICOS 7: CANALES DE DISTRIBUCIN 7.1. Canales de distribucin de licores en EE.UU. 77 GRFICOS 8: LINEAMIENTOS ESTRATEGICOS PARA EL INGRESO AL

MERCADO DE AUSTIN - TEXAS 8.1. Estrategias de Marketing.............83 8.2. Seleccin de la Estrategia Competitiva...85 8.3. Esquema representativo de la inversin vs VANE......... 88 8.4. Distribucin del gasto en publicidad

para el sector de bebidas espirituosas en EE.UU.... 91

- xvi -

NDICE DE TABLAS

TABLAS 2: METODOLOGA 2.1 Autoridades acadmicas y expertos extranjeros.. 13 2.2 Personajes representativos del medio pisquero,

autoridades en materia calidad y norma tcnica del pisco.............................................. 14 2.3 Bodegueros y productores de Pisco en el valle de Lunahuan, Pisco y Chincha y

Empresarios del medio que exportan actualmente pisco a EE.UU. 14 TABLAS 4: ANLISIS DE LA DEMANDA DE BEBIDAS ESPIRITUOSAS 4.1. Distribucin poblacional EE.UU. (2000)....... 24 4.2. Principales ciudades del Estado de Texas...... 27 4.3. Clculo del Tamao de Mercado de la Ciudad de Austin.. 30 4.4. Consumo Domstico de Bebidas Espirituosas por Edad31 4.5. Consumo de Bebidas Espirituosas Blancas por Grupo de Edad..... 32 4.6. Categora de Productos por Precio de Venta al Consumidor.. 34 4.7. Principales Competidores Potenciales del Pisco Peruano.......................... 35 TABLAS 5: ANLISIS DE LA OFERTA EXPORTABLE DE PISCO 5.1. Premios Internacionales al pisco peruano (2005)....... 42 5.2. Principales diferencias entre productores de pisco............................. 57 TABLAS 7: CANALES DE DISTRIBUCIN 7.1. Principales distribuidores de licores en Estados Unidos.... 75 7.2. Determinacin del Precio en el Canal Licorera. 81 TABLAS 8: LINEAMIENTOS ESTRATEGICOS PARA EL INGRESO AL MERCADO DE AUSTIN - TEXAS 8.1: Anlisis de los modelos de canales de comercializacin.... 87

- 1 -

CAPTULO I: INTRODUCCION

La presente tesis ha sido elaborada en la bsqueda de una estrategia para la

ditribucin del pisco peruano en el mercado norteamericano, con el fin de explorar la

oportunidad de llevar ampliar los negocios de exportacin. Este documento toma

como base otras tesis de grado realizadas en ESAN, sobre el pisco, enfocadas en la

viabilidad del desarrollo de la cadena productiva para fines de exportacin, para

construir sobre ellas una investigacin ms all de la etapa de la produccin-

exportacin.

La investigacin comprende: un trabajo de campo realizado en Per con

entrevistas y visitas a productores y exportadores de pisco, realizado en dos etapas; ;

un trabajo de campo realizado desde Austin-Texas, que tuvo por objetivo conocer la

demanda de bebidas espirituosas en EEUU, la legislacin de importacin, el

comportamiento del sistema de distribucin americano, el marketing requerido, entre

otras variables.

Para desarrollar esta tesis se ha trabajado de la siguiente manera: luego de la

presentacin de la metodologa en el capitulo II, y el marco conceptual en el captulo

III, se analiza la demanda de bebidas espirituosas en el mercado de EE.UU, su

tamao, las tendencias de consumo y los principales competidores en el captulo IV.

En el captulo V, se analiza la situacin actual del sector vitivincola, la

produccin de pisco peruano, el tamao y las caractersticas de la oferta exportable de

pisco peruano, as como las estrategias aplicadas por los actuales exportadores a

EE.UU.

- 2 -

En el captulo VI, se analizan las regulaciones legales (incluyendo el

funcionamiento del sistema de tres capas) y tributarias que rigen la importacin,

comercializacin, distribucin y promocin de licores en el mercado de EE.UU.

En el captulo VII, se analiza cada uno de los intermediarios y los diferentes tipos

de canales de distribucin, para la comercializacin de licores en el mercado de

EE.UU. Se realiza un ejercicio de escalonamiento de precios para visualizar como se

construye el precio, desde el valor FOB en puerto hasta el consumidor final, pasando

por el margen de los distintos intermediarios e impuestos aplicados.

Una vez culminado el proceso de anlisis descrito en los prrafos anteriores, se

plantear, en el captulo VIII, una estrategia de ingreso y comercializacin del

producto en el mercado norteamericano, enfocada en el marketing mix. La estrategia

incluye la evaluacin econmica de los modelos de exportacin estudiados

correspondientes a los actuales exportadores, para determinar la mejor alternativa de

distribucin del producto hasta el consumidor final.

1.1. Antecedentes

Investigar la viabilidad de un negocio de exportacin de pisco, sita a los autores

dentro del marco de las polticas y actividades que el Perest generando para afrontar

el reto de la competitividad internacional. Los pases reconocen hoy que el comercio

exterior es el eje ms importante en la globalizacin1, y sus economas han sido

impulsadas principalmente por las exportaciones de manufacturas2. Sin embargo, en el

Per, el 71% de las exportaciones son productos primarios3; las polticas y acciones

para promover la exportacin de productos con mayor valor agregado vienen dando

frutos, aunque an no se alcanza los ndices ideales. 1 En 1870, las exportaciones conformaban el 5% del PBI mundial; ya para el 2002, las exportaciones conformaban el 23% del PBI mundial. 2 En 1980, las exportaciones de productos primarios era 59% del total de exportaciones mundiales de bienes. Para el 2002, desciende a 26% y los manufacturados ascienden a 74%. 3 Fuente: http://www.prompex.gob.pe/Prompex/Portal/Menu/ExporterMenu.aspx

- 3 -

Las empresas peruanas buscan nuevos mercados como una alternativa de solucin

frente al reducido tamao del mercado interno. El PBI per cpita al ao 2002 ascendi

a US$ 2,020, y como un ndice del nivel de pobreza se puede indicar que el 50% de

la poblacin es calificada como pobre4. Estas razones explican la necesidad de

polticas de atraccin de inversiones y de promocin de las exportaciones.

Aprovechando el contexto mundial, de fuerte tendencia a la liberalizacin de

aranceles5, el Per participa en procesos de negociacin comercial, con otros pases y

bloques de pases, como: MERCOSUR, Comunidad Andina de Naciones (CAN),

Asia-Pacific Economic Cooperation (APEC), Ley de Preferencias Arancelarias

Andinas (ATPA), rea de Libre Comercio de las Amricas (ALCA) y el Tratado de

Libre Comercio6 (TLC), entre otros. La consolidacin de dichos procesos permitir

contar con un mayor mercado potencial de consumidores.

Con relacin a los convenios firmados con EEUU, cabe indicar que en 1993, el

Per fue considerado como un pas elegible7 para el ATPA y gracias a ello nuestras

exportaciones han ingresado al mercado norteamericano sin pago de aranceles, con

excepcin de algunos productos. Posteriormente, a travs de la Ley de Preferencias

Arancelarias Andinas y de Erradicacin de Drogas, ATPDEA, se han prorrogado y

ampliado las preferencias del ATPA.

Debido a estas negociaciones, las exportaciones de los productos no tradicionales

se han ido incrementando gradualmente: desde el ao 2000 hasta el 2005. Las

exportaciones no tradicionales aumentaron su valor US$ FOB en casi el doble (US$

4 Fuente: http://www.minsa.gob.pe/estadisticas/estadisticas/SalaSituacional 5 En julio de 1990 el nivel del arancel promedio era 66%. A mayo del 2004 descendi a 11%. 6 Luego de 19 meses de negociaciones, los miembros de los equipos de Per y EE.UU. dieron por cerradas las discusiones para un Tratado de Libre Comercio. Washington, 07 de diciembre del 2005. 7 Estados Unidos buscaba promover en los pases andinos actividades alternativas al cultivo de la coca. Entre los pases beneficiados de este acuerdo comercial se encuentra el Per. El mecanismo empleado fue la liberacin unilateral de los impuestos de importacin a los productos provenientes de dichos pases.

- 4 -

4,280 millones valor FOB)8, gracias a la expansin de la agro-exportacin. El 27% del

total de las exportaciones son destinadas a EEUU, considerado el principal socio

comercial del Per. Constituye adems el principal mercado de destino de las

exportaciones de productos manufacturados con casi el 40% del total.

En este contexto, se ha realizado una campaa de promocin y difusin del pisco,

el cual ha sido considerado producto bandera, obtenindose como resultado un

incremento del consumo nacional y de las exportaciones, pasando de US$ 140 mil a

US$ 458 mil en los ltimos 6 aos.

1.2. Motivacin del trabajo de investigacin

En el contexto antes indicado, se ha elegido la investigacin de internacionalizar

el pisco peruano en el mercado de EE.UU., por ser un tema que, adems de tener un

fondo un de inters personal y profesional, tiene el potencial de complementar los

esfuerzos realizados por el Estado Peruano y los productores de pisco en general..

Durante los trabajos preliminares a esta tesis se tuvo la oportunidad de recoger

indicios de que existe un desconocimiento por parte de los de agricultores,

productores y, comerciantes, de los procesos siguientes al embarque y de los sistemas

y normas para el ingreso de bebidas espirituosas al mercado americano.

Como motivacin complementaria, se aprovech el viaje de intercambio

acadmico en la ciudad de Austin-Texas, el cual permiti tener una aproximacin del

mercado americano y recolectar informacin de fuente primaria e indicios respecto a

los actores participantes en la comercializacin y a la tendencia del mercado.

Este conocimiento conllevara a poder controlar mejor los procesos de

distribucin, comercializacin y marketing, con el beneficio implcito de poder reducir

ladependencia de los importadores y distribuidores americanos.

8 Prompex/IPE / Diario el Comercio 29 de enero del 2006

- 5 -

1.3. Objetivo de la Investigacin

El objetivo general de esta investigacin es elaborar una estrategia de ingreso y

comercializacin de pisco peruano en el mercado de licores de Texas en los EE.UU.

Para lograr dicho objetivo, se procede a: (1) Estudiar y determinar cul es el tamao del mercado de bebidas espirituosas y las

tendencias de los consumidores, as como las caractersticas del consumidor

objetivo de pisco peruano.

(2) Analizar el tamao y caractersticas de la oferta exportable y las estrategias de

penetracin y comercializacin que se vienen utilizando para el acceso al mercado

estadounidense de bebidas espirituosas, emprendidas por las actuales empresas

exportadoras.

(3) Identificar las normativas y consideraciones legales y tributarias que regulan la

importacin, comercializacin, distribucin y promocin de bebidas alcohlicas al

mercado de EE.UU.

(4) Identificar la cadena de distribucin, su estructura de costos, beneficios y

mrgenes por participante de la cadena.

1.4. Preguntas de Investigacin

1.4.1. Pregunta General

Como se ha indicado en lneas anteriores, si bien la exportacin de pisco al

mercado americano se ha incrementado, el nivel de desconocimiento sobre el

comportamiento de las principales variables del sistema de importacin y

comercializacin de bebidas espirituosas, se ha convertido en una barrera para

productores y exportadores. Es por ello que se ha planteado la pregunta general de

esta investigacin como: Cul debe ser la estrategia de internacionalizacin del pisco

peruano en el mercado de los Estados Unidos?

- 6 -

1.4.2. Preguntas Especficas

Las preguntas especficas que sern respondidas estn asociadas a las variables

que en opinin de los autores son las que fundamentalmente determinaran el xito o

fracaso de una estrategia de ingreso de pisco peruano a los EE.UU.

1. Existe un mercado potencial para la comercializacin del pisco peruano en los

Estados Unidos?; en caso afirmativo: Cules son las tendencias del consumo de

bebidas espirituosas que dirigen el comportamiento del mercado? y Quines son

los principales competidores que existen dentro del mercado de bebidas

espirituosas para el pisco peruano?

2. Cul es el tamao y que caractersticas posee la oferta exportable de pisco

peruano?; Los actuales niveles de exportacin de pisco peruano son suficientes

para abastecer la demanda de mercado de bebidas espirituosas de EE.UU.? Qu

resultado obtienen las empresas exportadoras que integran la oferta exportable?

3. Cul es el rol de las instituciones peruanas, gubernamentales y no

gubernamentales, en la promocin del desarrollo del sector? Qu

recomendaciones podran tener en consideracin para la futura promocin

gubernamental del pisco?

4. Cules son las regulaciones legales y tributarias concernientes a la importacin y

comercializacin de bebidas alcohlicas en el estado de Texas en los Estados

Unidos?

5. Cules son los canales de distribucin que existen en EE.UU. para la

comercializacin de licores; y que intermediarios participan en cada uno de ellos,

as como qu mrgenes obtienen?; Cul es el alcance de la participacin del

exportador en la cadena de distribucin del pisco en EE.UU.?

- 7 -

1.5. Alcances de la Investigacin

El alcance de esta tesis es el estudio de los procesos, variables y factores crticos

para la internacionalizacin del producto en el mercado americano.

El pas de anlisis al que se circunscribe el estudio es los Estados Unidos de

Norteamrica, en especial el Estado de Texas, ciudad de Austin, capital del estado. (la

metodologa de seleccin es explicada en el captulo IV)

Federal Drug Administration, clasifica las bebidas alcohlicas en: cervezas, vinos

y bebidas espirituosas (blancas y oscuras). Dentro de estas se estudiar el mercado de

bebidas espirituosas blancas.

El anlisis de las empresas peruanas exportadoras se centra en aquellas que

exportaron pisco peruano al mercado de licores de los Estados Unidos, de acuerdo a

los reportes oficiales de SUNAT y Prompex.

Para las variables referidas al consumo y marketing, el estudio del consumidor y

la definicin del perfil del mismo se explicar en funcin al consumidor americano y

no al consumidor de Texas, debido a la limitada informacin sobre esto en el estado

de Texas.

Esta investigacin se sita en el contexto del sector empresarial peruano, el cual

carece de recursos econmicos para poder destinarlos al desarrollo de un estudio de

investigacin de mercado. Por ello, se plantea realizar un ejercicio de aproximacin al

mercado americano a travs de la puesta en marcha de un negocio que permita obtener

un aprendizaje.

1.6. Limitaciones

Una limitacin la represent la falta de recursos econmicos propios, lo cual

impidi obtener mayor informacin de fuente primaria y de otras zonas geogrficas de

los Estados Unidos.

- 8 -

De otro lado tenemos el nivel de desconocimiento de reconocidas personalidades,

profesionales, empresarios, instituciones gubernamentales e instituciones pblicas y

privadas en general sobre la comercializacin del pisco en el mercado norteamericano.

La cantidad de informacin sobre el tema fue limitada, adems, por el escaso nmero

de publicaciones sobre el tema en materia de anlisis.

Por ltimo, se menciona como limitacin la dificultad en establecer contactos que

permitan obtener informacin de fuente primaria sobre los requerimientos, procesos y

puesta en marcha de una empresa en EE.UU.

- 9 -

CAPTULO II: METODOLOGA

En este captulo se explicar el procedimiento seguido en el desarrollo para de la

presente investigacin, as como las herramientas utilizadas.

El escaso conocimiento sobre las estrategias de exportacin aplicados para la

internacionalizacin del pisco peruano hacia los EE.UU. en la actualidad en el pas,

motiva que se realice una investigacin a mayor profundidad. Si bien existen diversos

productores o acopiadores de pisco que han ingresado al mercado norteamericano, los

esfuerzos de ingreso se han realizado de manera individual y en forma desarticulada.

En este sentido, se establecieron tres fases para el desarrollo del proceso de

investigacin: (1) Investigacin de la Situacin del Sector Pisco en el pas,

basndonos en entrevistas y fuentes secundarias consultadas9 que determinan los

elementos requeridos para desarrollar la competitividad de los productores de pisco en

el Per y un mayor conocimiento del proceso productivo. En esta fase se realiz una

investigacin sobre el pisco chileno; (2) Anlisis del mercado de licores y de las

bebidas espirituosas en Austin, Texas, EE.UU., que incluy niveles de consumo,

precios, marcas, rotacin del producto, perfil del consumidor, normatividad; y (3) La

oferta exportable peruana y las empresas que la componen; clasificando en clusters a

las empresas exportadoras analizadas, para facilitar los modelos de estudios

analizados y determinar la estrategia para ingresar al mercado de bebidas espirituosas

de Austin-Texas.

En el siguiente grfico se esquematizan las fases mencionadas y los temas que

incluye cada una de stas. Cabe mencionar que el trmino Visitas debe entenderse

como realizacin de entrevistas y observacin, en la misma oportunidad:

9 Trabajos de investigacin final de los cursos: Gerencia Estratgica Anlisis de la Competitividad del Sector Pisco en Caete e Introduction to Internacional Business Expansin Internacional y Comercializacin de Pisco.

- 10 -

Grfico 2.1 Proceso de Investigacin

Fase Actividades Temas Esquema Tesis

Tipos de Pisco El PiscoPrecios internosProceso de Produccin Elaboracin del PiscoOferta Sector Vitivincola

Precios del Pisco

Denominacin de Origen

Situacin actual del sector vitvinicola en el Per

Fase Actividades Temas Esquema TesisCompetidores Posicionamiento de los productos Importacin de licores

Ubicacin en anaqueles Precios y marcas

Influencia latinaPrecios y marcas Rotacin del productoPresentacin del productoConocimiento del producto Coctelera como hbito de consumoRotacin del producto

Hbitos de consumo Perfil del consumidor

Niveles de consumoPoder adquisitivo Niveles de consumoDemografiaTendencias Tendencias del mercado en EE.UU.RetailImportador/Distribuidor Tipos de Canales de distribucinConocimiento del canalPromociones Normativas legales y tributariasImpuestos

Conformacin de Clusters Anlisis de la Exportacin PeruanaIndustriales

Medianas Clasificacin Empresas Exportadoras de piscoQeros

Anlisis de Estrategias Anlisis de las Estrategias de las Empresas Exportadoras

Anlisis Financiero (VAN)Modelos de canales de comercializacin

Rol de las Instituciones Gubernamentales y No Gubernamentales

Situacin del Sector Pisco en el Per Conclusiones

Anlisis del mercado de bebidas espirituosas en EE.UULa Oferta Exportable

Visitas a Productores Artesanales de Lunahuana

Visita a la Municipalidad de Lunahuana

Visita a la Universidad J.F. Snchez Carrin

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Visitas en Licorerias, Bares y Restaurantes

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las tres fases

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Entrevistas a expertos en mercado americano

Visitas a instituciones promocionales

Promocin del Estado y otras instituciones

Revisin de Fuentes Secundarias

Visitas a Supermercados y Licoreras

Visitas a Bodegas y Exportadores de pisco

Participacin en Seminario "Oportunidades para el Pisco en EE.UU." y en Taller "Cmo Exportar a EE.UU."

Revisin de Fuentes Secundarias

Visitas a bares y restaurantes

Entrevistas a potenciales usuarios (Prueba de producto)

Participacin en Cursos: Pricing y Channels, Strategy Marketing en la Universidad de Texas

Revisin de Fuentes Secundarias

Elaboracin: Propia.

A continuacin se presenta una tabla con la relacin de los principales temas investigados y el tipo de fuente aplicada:

- 11 -

Grfico 2.2 Fuentes en la Investigacin

Elaboracin: Propia. 2.1 Fase 1: Investigacin de la Situacin del Sector Pisco en el Per (Primera

etapa o Introduccin).

La investigacin se inici con un reconocimiento del Sector Pisco en el pas, a

travs del Anlisis de Competitividad del Sector Pisco en Caete.

Se investigaron temas como: caractersticas y tipos de pisco, proceso y costos de

produccin, precios internos, nivel de produccin y de exportacin, situacin actual

del sector vitivincola, entre otros.

Asimismo, se realiz una investigacin sobre el pisco chileno, la misma que

comprende: caractersticas, nivel de produccin, nivel de consumo y participacin del

gobierno.

Para determinar lo antes sealado, se llevaron a cabo diversas visitas y entrevistas

a productores de pisco en el valle de Lunahuan (Caete), Municipalidad de

Lunahuan y Universidad Jos Faustino Snchez Carrin de Caete, recurriendo

adems a fuentes secundarias.

Categoras Temas Fuente Detalle FuenteSituacin actual Primaria Trabajo de campo en PerPrecios internos Primaria Trabajo de campo en PerPrecio externo Primaria Trabajo de campo en AustinRotacin Primaria Trabajo de campo en AustinSustitutos Secundaria MINTELConocimiento del producto Primaria Trabajo de campo en AustinNivel de la oferta Secundaria CITEVID, INEIEmpresas ofertantes Secundaria SUNAT, PROMPEXClusters Primaria Trabajo de campo en PerNivel de consumo Secundaria MINTELDemografa Secundaria MINTELImportacin de licores Secundaria MINTELExportaciones Primaria Trabajo de campo en PerCompetidores Secundaria MINTELConocimiento del canal Primaria Trabajo de campo en PerRestaurantes y licoreras Primaria Trabajo de campo en AustinMarco Legal Secundaria Texas Safety NetworkMarco Tributario Secundaria Texas Safety NetworkPromociones Secundaria Texas Safety Network

Canal de Distribucin

Marco Legal y Tributario

Producto

Oferta

Demanda

Tendencia de la Oferta

- 12 -

2.2 Fase 2: Anlisis del mercado de bebidas espirituosas en EE.UU.

Esta segunda fase se realiz en Austin, Texas, EE.UU. con motivo del

intercambio realizado con University of Texas at Austin y analiza el mercado de

licores de EE.UU., centrndose la investigacin en: (1) El Mercado de bebidas

espirituosas, competidores, nivel de consumo de licores, importaciones al estado,

ubicacin de los productos en el anaquel y la influencia latina. (2) Precios del pisco

peruano y marcas encontradas, presentacin del producto ante el consumidor final, y

la rotacin de pisco en los puntos de venta. (3) El consumidor, sus hbitos de

consumo, las tendencias, poder adquisitivo, la distribucin demogrfica y el nivel de

conocimiento del producto existente. (4) El Canal de comercializacin a nivel

minorista (supermercados, licoreras y restaurantes), el nmero de minoristas, los

importadores, distribuidores, los tipos de canales detectados y el conocimiento del

producto en el canal. (5) Promociones realizadas para promover el consumo de

licores, la carga de impuestos del producto y el marco legal del estado de Texas.

Se realizaron visitas a licoreras, restaurantes y bares en la ciudad de Austin en la

bsqueda del Pisco, adems de la realizacin de una prueba de producto con pblico

americano considerados potenciales usuarios (anexo 2.0) y entrevistas a

administradores de licoreras, bares, y expertos sobre el mercado de licores en los

EE.UU.

Se validaron estrategias de marketing, precios, y canales de distribucin con

profesores del rea de marketing en EEUU, quienes dictaron cursos en la Universidad

de Texas.

Las tres entrevistas a Autoridades acadmicas y expertos extranjeros, se detalla en

la tabla 2.1 y se encuentran transcritas en el anexo 2.4:

- 13 -

Tabla 2.1 Autoridades acadmicas y expertos extranjeros N Nombre Entidad / Empresa Cargo Fecha de

entrevista 1 Daniel Schaeffer Morrell & Company Wine Buyer / Purchasing

Manager 15-11-2005

2 Kate Mackie University of Texas at Austin Profesora principal rea de marketing

13-12-2005

3 John Branch, Ph.D. Washington University in Saint Louis

Senior Lecturer 16-01-2006

Elaboracin: Propia

Asimismo, se ha tomado la informacin sobre el consumidor norteamericano

principalmente del estudio de mercado de las bebidas espirituosas realizada por la

firma MINTEL en los EE.UU (febrero 2005).

2.3 Fase 3: Investigacin de la Situacin del Sector Pisco en el Per (Segunda

etapa o La Oferta Exportable)

La tercera fase tuvo por objetivo principal investigar las exportaciones peruanas

de pisco hacia EE.UU., para lo cual se estudiaron los patrones de comportamiento de

los diversos exportadores. Se realiz un ejercicio de agrupacin de las empresas

exportadoras en Clusters.

Se realizaron entrevistas en el valle de Chincha y Lima con al menos una empresa

de cada cluster, con el fin de analizar las estrategias puestas en prctica para el ingreso

de sus marcas de pisco a EEUU. Entre las entrevistas se tienen las realizadas a: Qeros

Per, Pisco Montesierpe, Santiago Queirolo, Vias de Oro y Pisco Inquebrantable.

Otro de los objetivos en esta fase fue conocer el grado de apoyo con el que cuenta

el sector exportador de pisco por parte de los organismos pblicos o instituciones

privadas, tales como ADEX, CONAPISCO y PROMPEX, para lo cual se realizaron

entrevistas con ejecutivos de dichas instituciones.

Se han realizado quince entrevistas a: (1) personajes representativos del medio

pisquero, autoridades en materia de calidad y norma tcnica del pisco; (2) bodegueros

y productores de Pisco en el Valle de Lunahuan, Caete y Chincha, y empresarios del

- 14 -

medio que exportan actualmente pisco a EE.UU.. Las mismas se detallan en las tablas

siguientes y su trascripcin se encuentra en los anexos 2.2 y 2.3:

Tabla 2.2 Personajes representativos del medio pisquero, autoridades en materia calidad y norma tcnica del pisco

N Nombre Entidad / Empresa Cargo Fecha de entrevista

1 Javier Alvarado Municipalidad de Lunahuan

Alcalde 03-05-2005

2 Luis Diaz Gonzles Universidad Jos Snchez Carrin

Profesor Facultad de Agronoma

03-05-2005

3 Johnny Schuler PROINVERSIN Coordinador Tcnico Sectorial de Asuntos Tursticos

19-01-2006

4 Aldo Barrenechea ADEX Gerente General 25-01-20065 Fausto Robles PROMPEX Gerente de Agroexportacin 27-01-20066 Jos Ordez ADEX Gerente de

Agroexportaciones 23-02-2006

7 Diego Loret de Mola BevMax Presidente 03-03-20068 Enrique Prado PROMPEX Gerente de Investigacin de

Mercado 07-03-2006

Elaboracin: Propia

Tabla 2.3 Bodegueros y productores de Pisco en el valle de Lunahuan, Pisco y Chincha y Empresarios del medio que exportan actualmente pisco a EE.UU.

N Nombre Entidad / Empresa Cargo Fecha de entrevista

1 Alberto Vidal Rivadeneira Bodega Rivadeneira Gerente General 03-05-20052 Domingo Alvarado Bodega Los Reyes Gerente General 03-05-20053 Jos Moquillaza Piscorp Director 20-01-20064 Carlos Ferreyros Qeros Per S.A.C.

(Piscos Barsol y Mendiola)

Director 26-01-2006

5 Csar Moreno Santiago Queirolo S.A.C.

Gerente de Finanzas y encargado de exportaciones

16-02-2006

6 Luis Corbetto Rossi Agroindustrias Bodega Santo Toms S.A.C. (Pisco Montesierpe)

Gerente General 17-02-2006

7 Encargado del rea de Produccin de la Planta de Chincha (Hoja Redonda)

Vias de Oro 17-02-2006

Elaboracin: Propia

En el anexo 2.1 se encuentra la cartilla de preguntas para las entrevistas.

Participacin en talleres y seminarios.

Se asisti al Seminario-Taller Las Oportunidades Comerciales del Mercado de

Canad y USA para el pisco peruano (ADEX 2006) cuya informacin ha sido

recabada en la presente investigacin. Asimismo, se particip en el Seminario

Aprenda como exportar a Estados Unidos con el TLC (Consultandes 2006), con la

- 15 -

finalidad de dilucidar el trmite de exportacin en su conjunto. Un extracto de las

ponencias se encuentra en los anexos 2.5 y 2.6.

2.4 Fase 4: Presentacin de Resultados

En este orden de ideas, se procede a realizar un anlisis conjunto de la

informacin relevada, sobretodo de las actuales prcticas de los exportadores de pisco

peruano a EE.UU., detallando para ello las variables consideradas crticas en su

desarrollo, lo cual culmina con la formulacin de nuestra en la estrategia para ingresar

al mercado de bebidas espirituosas de Austin-Texas.

Cabe mencionar que para un mejor anlisis de los factores crticos de xito de las

empresas exportadoras clasificadas en los clauster antes mencionados, se realiz una

evaluacin financiera para cada uno de los modelos, utilizando sus polticas de

endeudamiento, determinacin de tasas de descuento a aplicar (metodologa del

CAPM) establecimiento de supuestos vinculados al anlisis, el monto de la inversin

en capital de trabajo, el clculo por proyeccin de los ingresos de operaciones,

visualizando finalmente el resultado en un grfico de tendencia del consumo de

bebidas espirituosas por trimestre.

Finalmente, se determina la estrategia de internacionalizacin del pisco como

resultado de los procedimientos sealados en este captulo.

- 16 -

CAPTULO III: MARCO TEORICO

El marco terico, tambin llamado marco referencial, a opinin de Carlos

Sabino10, tiene el propsito de dar a la investigacin un sistema coordinado y

coherente de conceptos y proposiciones que permitan abordar el problema. A

continuacin, se presentan diversos conceptos utilizados durante el desarrollo del

documento:

3.3 La Estrategia

A opinin de Jhonson y Acholes (2002), estrategia es la direccin y el alcance de

una organizacin a largo plazo; que consigue ventajas para la organizacin a travs de

su configuracin de los recursos en un entorno cambiante para hacer frente a las

necesidades de los mercados y cumplir las expectativas de los stakeholders14. Entre

los tipos de estrategias Porter 15 presenta las siguientes:

3.3.1 Estrategia de Costos

Esta estrategia implica alcanzar una excelencia operacional mediante un control

total de los costos, lo que permite reducir el precio de comercializacin, alcanzando

mayor rotacin del producto. Ello, posibilita alcanzar el margen por intermedio de un

mayor volumen en ventas. Para implementar con xito una estrategia de costos, se

debe de contar: con un control del proceso, facilidad de fabricacin, una distribucin

eficiente, y acceso al capital.

10 El proceso de Investigacin. Captulo 2. 1992. http://paginas.ufm.edu/sabino/PI.htm 14 Los stakeholders son aquellos individuos o grupos cuyos objetivos dependen de los que haga la organizacin y de los que, a su vez, depende la organizacin. 15 Notas de clase Gerencia Estartegica. ESAN, 2005.

- 17 -

3.3.2 La Estrategia de Diferenciacin

La estrategia de diferenciacin demanda un esfuerzo en investigacin y

desarrollo, y del marketing estratgico y operacional. Implica ofrecer una innovacin

constante, superando los logros propios constantemente. La propuesta de valor radica

en el valor del producto, y los procesos principales son: la invencin, la

comercializacin y la explotacin del mercado. Los recursos necesarios para lograr

implementar esta estrategia son: apoyo en marketing, creatividad en el producto y

tecnologa.

3.3.3 La Estrategia de Segmentacin de Mercado

Esta estrategia implica la concentracin particular sobre un mercado meta. La

estrategia implica encontrar un nicho de mercado y realizar un proceso de intimidad

con el cliente, otorgando como propuesta de valor la mejor solucin y/o producto. La

orientacin de las actividades de la empresa para identificarse con el cliente, permite

construir una lealtad y fidelidad que garantiza el margen en el negocio.

Los conceptos mencionados, se aplicarn para determinar la estrategia que ms

convendra al productor o comercializador de pisco peruano y que se plantear en el

Captulo VIII de la presente tesis Estrategia de Internacionalizacin.

3.5. El Proceso de Internacionalizacin

Existen mtodos alternativos para ingresar al mercado internacional, que incluye

la exportacin indirecta y directa; y la produccin en el mercado extranjero que puede

realizarse a travs de un contrato de manufactura, una licencia, una subcontrata

(ensamblaje), un Joint venture, una franquicia o a travs de la inversin directa.

Para Kotler (2001) las opciones a tomar en cuenta son: exportacin indirecta,

exportacin directa, otorgamiento de licencias, empresas conjuntas e inversin directa.

- 18 -

3.5.1 La exportacin indirecta

Se realiza a travs de intermediarios independientes: (1) comercializadores de

exportacin, basados en el pas de origen, compran los productos del fabricante y los

venden en el extranjero; (2) los agentes de exportacin basados en el pas de origen

buscan y negocian compras externas y se les paga una comisin (incluye empresas

comercializadoras), (3) las organizaciones cooperativas realizan actividades de

exportacin a nombre de varios productores y estn en parte bajo su control

administrativo y (4) las empresas administradoras de exportacin manejan las

actividades de exportacin de una empresa a cambio de una cuota. Entre las ventajas

se tiene: implica una menor inversin pues la empresa no tiene que crear un

departamento de exportacin, una fuerza de ventas en el extranjero, ni un conjunto de

contactos en el extranjero y adems el riesgo es menor, en tanto los intermediarios de

marketing internacional aportan sus conocimientos y servicios a la relacin, el que

vende por lo regular comete menos errores.

3.5.2 La exportacin directa

Surge cuando la empresa decide manejar sus propias exportaciones. La inversin

y el riesgo son un poco mayores que en la exportacin indirecta, pero tambin lo es el

rendimiento potencial. Se puede exportar de varias maneras: (1) Departamento o

divisin de exportacin basada en el pas de origen; (2) Sucursal o subsidiaria de

ventas en el extranjero; (3) Representantes de ventas de exportacin viajeros; (4)

Distribuidores o agentes basados en el extranjero.

3.5.3 Otorgamiento de licencias

Es una forma sencilla de participar en el marketing internacional. El licenciante

otorga a una empresa extranjera una licencia para usar un proceso de fabricacin,

marca comercial, patente, secreto industrial y otra cosa de valor, a cambio de una

- 19 -

cuota o regalas (contratos de administracin, fabricacin por contrato, franquicias). El

licenciante obtiene la entrada al mercado externo sin arriesgarse mucho.

3.5.4 Empresas conjuntas

Los inversionistas extranjeros podran asociarse a inversionistas locales para crear

una empresa conjunta en la que comparten la propiedad y el control.

3.5.5 Inversin directa

La forma ms comprometida de salir al extranjero es la propiedad directa de

instalaciones para ensamble o fabricacin en el extranjero. Logra ventajas: ahorro en

mano de obra, materias primas y fletes; incentivos del gobierno extranjero para la

inversin; fortalece su imagen en el pas anfitrin porque genera empleos, forja una

relacin ms profunda con el gobierno, clientes, proveedores locales y distribuidores;

asegura si acceso al mercado. La principal desventaja es que la empresa expone una

inversin sustancial a riesgos como monedas bloqueadas o devaluadas, mercados en

decadencia o expropiacin.

A fin de determinar la estrategia de penetracin a aplicar para la

internacionalizacin del pisco en EE.UU. en el Capitulo VIII se analiza cada una de

las estrategias mencionadas en este acpite, con la finalidad de determinar cual de

ellas es la ms conveniente.

3.6. Canales de Distribucin

Pocos productores venden su mercanca directamente a los usuarios finales. Entre

ellos hay un conjunto de intermediarios que desempean diversas funciones. Estos

intermediarios constituyen un canal de marketing, segn seala Kotker (2001).

Algunos intermediarios como los mayoristas y detallistas, compran mercanca,

adquieren los derechos de propiedad de sta, o la revenden; a stos se les llama

intermediarios comercializadores.

- 20 -

Otros: corredores, representantes de fabricantes, agentes de ventas, buscan

clientes y negocian en nombre del productor, pero no asumen la propiedad de la

mercanca; a stos se les llama agentes.

Otras como empresas de transporte, bodegas independientes, bancos, agencias

publicitarias, ayudan en el proceso de distribucin, pero no asumen la propiedad de la

mercanca ni tampoco negocian compras o ventas; stos se conocen como

facilitadores.

Los canales de marketing son conjuntos de organizaciones interdependientes que

participan en el proceso de hacer accesible un producto o servicio para su uso o

consumo (Stern, 1996).

Las decisiones de los canales de marketing se encuentran entre las ms cruciales

que enfrenta la gerencia. Los canales seleccionados afectan ntimamente todas las

dems decisiones de marketing. Los precios que la empresa asigna dependen de si sta

usa comercializadores masivos, o boutiques o tiendas exclusivas de alta calidad. Las

decisiones de la empresa en cuanto a fuerza de ventas y publicidad dependen de que

tanta capacitacin y motivacin necesiten los distribuidores. Adems, las decisiones

de canal de la empresa implican compromisos a plazo relativamente largos con otras

empresas.

En el anexo 3.1 se muestra un esquema de canales de distribucin internacional y

en el Captulo VII se explican cuatro canales para proceder a la internacionalizacin.

Se determinar el canal ms conveniente para el ingreso del pisco a los EE.UU.

considerando para ello las normas legales y tributarias del mercado meta (Texas).

- 21 -

CAPTULO IV: ANLISIS DE LA DEMANDA DE BEBIDAS ESPIRITUOSAS

El objetivo del captulo es determinar el tamao del mercado de bebidas

espirituosas en EE.UU., e identificar si existe mercado para el pisco peruano. Dada la

informacin concluyente del Plan de Negocios de Exportacin de Joyera de Diseo

al Mercado Norteamericano (Alvarado, 2005), el cual indica:

La conclusin de que era apropiado el uso de este tipo de informacin para un conocimiento del mercado resulto de la constatacin hecha por el grupo que el mercado al que el proyecto se dirige no responda a una investigacin cuantitativa (encuestas) por Internet, ni a entrevistas telefnicas. Segn lo expuesto en las limitaciones, el costo de encargar esta investigacin a un tercero resultaba prohibitivo. (Fuentes de Informacin pp. 3)

Para efectos de analizar el mercado americano se recurri, principalmente, al

trabajo de campo realizado en la ciudad de Austin-Texas, entrevistas a expertos en

EE.UU. y Per, y a informacin secundaria. Con ella se procedi a realizar un estudio

del total de la demanda de bebidas alcohlicas del mercado de EE.UU., para

seguidamente analizarla por regin, estado y ciudad, tal y como concluy el plan de

negocios referido:

As concluimos que el esquema mas adecuado de aproximacin al mercado, para este proyecto, consiste en un estudio de fuentes secundarias, entrevistas a expertos, en el Per y las posibles en el extranjero, sumada a una salida en prueba del producto, aprovechando el contacto comercial ya identificado. (Anexo A.3.3 pp 116)

Se analiz el consumidor y sus caractersticas principales; distinguiendo la

poblacin por generaciones, y cmo su comportamiento afectan el consumo de

bebidas espirituosas. La continuidad de estos comportamientos se convierte en las

tendencias que impulsan el mercado (markets drivers).

Se analiz quines son los principales competidores en el mercado de bebidas

espirituosas para la oferta exportable de pisco peruano, y cul es su participacin de

mercado y su variacin en los ltimos aos.

- 22 -

Como se ha indicado oportunamente, el estudio se aplicar con nfasis en el

estado de Texas, en razn de que EE.UU. posee una normativa legal y tributaria

especial en cada estado. Asimismo, el tamao del mercado total de EE.UU.,

valorizado en ms de 145 billones, hace difcil el manejo del conjunto en una sola

investigacin.

4.1. Anlisis de la Demanda de Mercado

4.1.1. Anlisis del pas: Estados Unidos de Norte Amrica

Posee una poblacin de 281.4 millones de habitantes (Censo 2000) y se estima

que para el 2010 la poblacin ser de 299.9 millones de habitantes, representando

unas previsiones de crecimiento anual entre el 0.8% y 0.9%. El porcentaje de la

poblacin urbana est alrededor del 80% siendo la densidad de 28.4 hab/km. Para

informacin de la distribucin poblacional ver tabla 4.1.

En cuanto a los indicadores macro

econmicos al ao 2000, el PIB per

cpita asciende a US$36.200. Las

exportaciones de bienes aumentaron el

12.4%, crecimiento muy superior al del

ao anterior (1.9%), asimismo las

importaciones experimentaron un fuerte

crecimiento (19%) siendo sus principales suministradores: Canad (18.9%), Japn

(12%) y Mxico (11.1%).

Para mayor informacin general de los Estados Unidos revisar el anexo 4.1.

El Mercado de Bebidas Alcohlicas en EE.UU.

Al ao 2004, el mercado de bebidas alcohlicas de EE.UU. estuvo valorizado en

ms de US$145 billones, de los cuales las bebidas espirituosas representaron el

- 23 -

B ebida Alcoh lica en EE.UU. (Periodo 1993 2008)

Beer

Wine

Spirits

-

20,000

40,000

60,000

80,000

100,000

120,000

140,000

160,000

180,000

1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

Fuente: Adams Handbook Advance

Grafico 4.1: Tamao de Mercado por Tipo de

31.29% del total de ventas del mercado, es decir, $45.5 billones17 o en trminos de

volumen a 1.5 billones de litros. Las proyecciones de mercado para el ao 200818

sitan el consumo de bebidas espirituosas en US$49 billones (ver anexo 4.2.3).

Segn informe de AC Nielsen19 (Scantrack Data, Total US Liquor Markets,

2005), la categora de bebidas alcohlicas es la 4ta en el ranking de crecimiento de

productos de consumo en el 2004 (anexo 4.2.1) y se espera que contine esta

tendencia positiva.

Segn el estudio de

Adams Handbook Advance

2004, el mercado de bebidas

espirituosas creci en 50.8%

entre 1993-2003. (Grafico

4.1) Cabe tener en cuenta,

que las importaciones de bebidas espirituosas de EE.UU. han mostrado un crecimiento

del 8.7% en el periodo 1999 2003.

Dentro de los licores que presentaron mayor crecimiento en el 2004, con respecto

al 2003, fueron: el ron (6%), el tequila (5.8%) y el vodka (3.4%). Segn el Sr. Loret

de Mola, lo que determin el crecimiento de estas categoras fueron las bebidas

espirituosas blancas enfocadas a la coctelera (ver anexo 4.2.2).

4.1.2. Anlisis por Regiones Geogrficas

Debido a l