I. GENERALIDADES :I.1. Título de la investigación:

“El merchandising en relación a las ventas de Tienda Nuevo Lider en Huánuco – 2011”

I.2. Nombre de los tesistas: Laguna Silva, Madelin Noelia. Ramírez García, Lizeth Liliana.

I.3. Asesor:

Dr. Napoleón Q. Céspedes Galarza.

I.4. Fecha de inicio y fecha probable de término: Fecha de inicio: Fecha de término:

II. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMAII.1. Fundamento del problema.

En el ámbito internacional el merchandising constituye una herramienta indispensable dentro del marketing, ya que a través de éste se crea valor para el producto en el punto de venta. El merchandising ha ido evolucionando en los últimos tiempos con el nacimiento de nuevas técnicas y la mayor competencia de los canales por captar a los mismos segmentos de clientes. –La mayor transformación del comercio tradicional tuvo lugar a mitad del siglo XIX con la aparición del sistema de libre elección y autoservicio, que supuso la necesidad de desarrollar técnicas que fomenten la capacidad de presentación y atracción de los productos, así como mejorar la rotación de los mismos.En este sentido, el merchandising entendido como comunicación fundamentalmente persuasiva, realizada y/o impulsada por fabricantes y/o distribuidores en el punto de venta, con el objetivo de satisfacer a los clientes y optimizar la rentabilidad (Martínez, 1999), ha ido evolucionando y perfeccionando sus técnicas hasta hoy en día, constituyendo un elemento fundamental en la identidad corporativa y consecuentemente en la imagen de las instituciones implicadas.Con la explotación comercial de establecimientos en régimen de autoservicio tiene su origen el merchandising entendido como acciones de comunicación fundamentalmente persuasiva, realizada y/o impulsada por fabricantes y/o distribuidores en el punto de venta, con el objetivo de satisfacer a los clientes y optimizar la rentabilidad (Martínez, 1999), que ha ido evolucionando y perfeccionando sus técnicas y estrategias hasta hoy en día constituyendo uno de los ejes fundamentales de actuación y diferenciación de las distintas enseñas comerciales, y por tanto contribuidoras en la imagen corporativa de la enseña.Esta evolución ha llevado a considerar tres etapas en la evolución de las técnicas que permiten potenciar los formatos comerciales en autoservicio (Salen, 1994). La primera etapa denominada merchandising de presentación o visual e incluso de combate se

caracteriza por la utilización de técnicas que permiten potenciar la presentación visual de los productos en el establecimiento, basando su actuación en “la regla de las seis AES”, es decir, la presentación del producto adecuado, en el momento adecuado, durante el tiempo adecuado, en la cantidad adecuada, al precio adecuado y en la forma adecuada.La segunda etapa evolutiva en las acciones de comunicación en el punto de venta se denomina merchandising de gestión ya que se apoya fundamentalmente en la utilización de la información generada en el propio punto de venta y asistida por las nuevas tecnologías que permiten tener un mayor conocimiento del marketing y del establecimiento y además gestionar de forma eficaz el surtido y el lineal.El merchandising de seducción sería la tercera etapa en el proceso de evolución, caracterizado por intentar crear la sensación de una tienda espectáculo, basándose en el aspecto atractivo y seductor de la tienda, el trato con el cliente y un ambiente agradable y placentero.Finalmente, el merchandising de fidelización (Martínez, 1999), que significa entre otras cosas, que el punto de venta o comercio sugiere un conjunto de valores que consiguen que el comprador actual o potencial elija en la mayoría de las ocasiones este establecimiento y que sienta la suficiente confianza en él, como para desarrollar el papel de prescriptor entre sus conocidos. Por tanto, el gran reto del merchandising de fidelización consiste en que el punto sea percibido como la mejor alternativa y eliminar otras del proceso de elección y decisión.

En el ámbito nacional el manejo del sistema del merchandising es sumamente importante ya que la velocidad en que los negocios van avanzando es casi imperceptibles, Esta nueva situación ha obligado a los establecimientos comerciales a evolucionar muy rápidamente para poder adaptarse a las exigencias de la distribución comercial moderna.En este contexto, en el que los comercios han de enfrentarse a una salvaje competencia y deben captar a un tipo de consumidor más formado, informado y exigente, aparece el merchandising como elemento esencial para su supervivencia.Así, a través de la aplicación de un conjunto de técnicas y herramientas, el merchandising se ha convertido en el mejor medio de optimizar la rentabilidad de tu punto de venta.Manejar el Merchandising de manera global no arroja resultados tan positivos como manejarlo localmente. Este es debido a las diferentes culturas y entornos (fuerzas externas del mercado)

El ámbito regional las empresas que utilizan esta técnica (merchandising) son las que ya están posesionadas en el mercado nacional como es Plaza vea la cual le da mayor relevancia, a esta técnica debido a los conocimientos e información que maneja para su adecuada aplicación; debido al desconocimiento

El ámbito local, se da un inadecuado uso del merchandising debido a la falta de información y de conocimiento de esta técnica que ayuda a la rotación de inventario en relación con el comportamiento del consumidor, afectada por diversos factores como el psicológico, social, económicos y el estilo de vida la correcta aplicación de la técnica ayuda a incrementar las ventas y utilidades.

II.2. Formulación del problema

Problema General:

¿Cómo se relaciona el merchandising con las ventas?

Problemas Específicos:

P.E. 1 ¿De qué manera el merchandising del exterior se relaciona con los niveles de venta?P.E. 2 ¿En qué medida el merchandising del interior se relaciona con los niveles de venta?P.E. 3 ¿De qué medida el merchandising se relaciona con el comportamiento de compra del consumidor en el punto de venta?

II.3. Objetivos: Generales y EspecíficosObjetivo General:Determinar como el merchandising se relaciona con las ventas en Tiendas “Primavera EIRL”.Objetivos Específicos:O.E. 1 Conocer la relación del merchandising exterior y los niveles de venta.O.E. 2 Determinar en qué medida el merchandising interior se relaciona con las ventas.O.E. 3 Explicar la relación que existe entre el merchandising y el comportamiento de compra del consumidor en el punto de venta.

II.4. Justificación e importanciaEl presente proyecto de investigación es justificable e importante porque es un problema latente en la sociedad, al realizar el proyecto de investigación conoceremos las directrices y lineamientos que rigen al estudio materia de investigación; de esta manera se procura establecer parámetros que ayuden a solucionar este problema.El área de aplicación de las Ciencias Administrativas vela por la solución de problemas sociales con relación a organizaciones, puesto que este problema está inmerso dentro de las ciencias sociales, es idóneo estudiar esta problemática que afecta en proporciones considerables a algunas organizaciones de la ciudad.

II.5. ViabilidadEs presente proyecto de investigación es viable porque: Los recursos materiales, financieros, el potencial humano y el

tiempo son factores que están a la disponibilidad de los Tesistas para poder hacer un uso eficiente de las mismas y realizar una investigación de tesis óptima y adecuada.

II.6. Limitaciones. Poca accesibilidad de información relacionada al proyecto. La limitada disponibilidad de tiempo. La poca experiencia por parte de los tesistas en el campo de la

investigación.

III. MARCO TEORICO.III.1. Revisión de Estudios Realizados.

Al revisar las bibliotecas locales se ha detectado trabajos de investigación que tienen relación con el nuestro, las mismas que se detallan a continuación:

- LINARES BERAUN, William Giovanni “Uso de técnicas de merchandising por los minoritas de Golosinas del Distrito de Huánuco”. Tesis para optar el título de Licenciado en Administración, el autor llego a las siguiente conclusiones:

Existe un desconocimiento mayoritario en lo que se refiere a técnicas de merchandising por los bodegueros del Distrito de Huánuco tal como se muestra en sus cuadros estadísticos.

Se ha confirmado la tesis de que la utilización de técnicas de merchandising potenciara las ventas de golosinas tal como lo demuestra los resultados de la observación realizada aquellas bodegas que decidieron usarlas.

- SOMONTES RAMIREZ, Jorge Esteban “Gestión de ventas en la empresas comerciales del Distrito de Huánuco Periodo 1998 - 1999”. Tesis para optar el Titulo Profesional de Licenciado en Administración, el autor llego a las siguientes conclusiones:

Las empresas comerciales QUINTITO y CIRO utilizan las técnicas de marketing, factor producto, plaza y persona.

Las empresas comerciales en estudio realizan las ventas al mostrador y personal, y fijan los precios de lista, neto y precio de lealtad comercial.

Para ventas futuras utiliza métodos de prospección de observación personal, amigos y relaciones; y, pronostica las ventas tomando en cuenta las cambiantes condiciones sociales en base a las ventas pasadas – presentes.

Los clientes clasifican los precios del comercial QUINTITO con relación a otras empresas de precios caros y de maso menos promedio.

Sugerencias:

Para atraer clientes las empresas deben vender productos que la gente quiera comprar, y vender a un precio que los demandantes estén dispuestos a paga y las personas que atienden deben ser amistosos conocedores y hábiles.

Para realizar la venta futura la empresa deben aplicar todas las estrategias básicas como posicionamiento, plaza, precio, persona, promoción, publicidad, producto para satisfacer a los clientes, así mismo observar el éxito de otros comerciantes para implementar estrategias para competir.

III.2. Conceptos fundamentalesIII.2.1. Merchandising

Al respecto Ricardo Palomares “Cómo vender más en establecimientos comerciales,” (2001) Manifiesta:“Conjunto de estudios y técnicas de aplicación llevados a la práctica, de forma conjunta o separada, por distribuidores y fabricantes con el objeto de aumentar la rentabilidad del punto de venta y dar mayor salida a los productos, mediante una permanente adaptación del surtido a las necesidades del mercado y la presentación apropiada de las mercancías.”

Al respecto Wellhoff, Alain y Masson, Jean-Émile “EL Merchandising” (2005) Manifiesta:” El término "merchandising", es el resultado de unir el sustantivo "merchandise", que significa "mercancía" y el radical "ing", que expresa la acción, es decir, la acción mediante la cual se pone el producto en poder del consumidor, por ello podemos definir el "merchandising" diciendo que: "Es el conjunto de técnicas encaminadas a poner los productos a disposición del consumidor, obteniendo una rentabilidad a la inversión hecha en el establecimiento"

III.2.2. VentasSegún Philip Kotler, el concepto de venta es otra forma de acceso al mercado para muchas empresas, cuyo objetivo, es vender lo que hacen en lugar de hacer lo que el mercado desea.El concepto de venta sostiene que los consumidores y los negocios, si se les deja solos, normalmente no adquirirán

una cantidad suficiente de los productos de la organización; por ello, ésta debe emprender una labor agresiva de ventas y promoción.El concepto de venta supone que es preciso estimular a los consumidores para que compren. Para ello, las empresas que ponen en práctica este concepto, utilizan todo un arsenal de herramientas de venta y promoción para estimular más compras.

III.3. Marco SituacionalIII.3.1. El Merchandising.-

El merchandising es la parte del marketing que tiene por objeto aumentar la rentabilidad en el punto de venta. Es el conjunto de estudios y técnicas comerciales que permiten presentar el producto o servicio en las mejores condiciones al Consumidor final. En contraposición a la presentación pasiva, se realiza una presentación activa del producto o servicio utilizando una amplia variedad de mecanismos que lo hacen más atractivo: colocación, presentación, etc.

El merchandising busca la optimización del manejo de productos escogiendo las ubicaciones adecuadas en función de variables como: lugar, cantidad, tiempo, forma, por un lado, y escaparates, mostradores y lineales, y la arquitectura interior, por otro; y la agrupación de productos «imán», productos «complementarios», de compra premeditada y por impulso.

Objetivos básicos del merchandising:El objetivo básico del Merchandising es: "conseguir la mayor rotación posible de los productos expuestos en el Punto de Venta".Cada vendedor, fabricante y/o gran distribución, tendrá unos objetivos específicos, pero veamos algunos generales, aplicables a todos ellos:

Dar vida al producto: innovando con los envases, combinando colores, grafismos, y siendo dinámicos en la exposición.

Aumentar el movimiento de público en el punto de venta: cuando nos encontramos en un punto de venta donde apenas hay gente, nos sentimos incluso desorientados. Sin embargo, si las personas se concentran, el consumidor tiende a pensar que los productos que allí se ofrecen son buenos y bien aceptados.

Crear ambiente: es de vital importancia que las personas que trabajen en ese punto de venta, no sólo ofrezcan el producto, sino también amabilidad, simpatía, confianza, servicio y, en general, un ambiente acogedor. Debemos ser capaces de captar la atención del consumidor continuamente.

Potenciar los efectos de la campaña: esta técnica del merchandising es muy útil para apoyar los efectos de la publicidad, siempre que lo que se comunique a través de estos medios no se contradiga. Esto es muy importante porque muchas veces el consumidor va al punto de venta recordando el mensaje, por lo tanto será más fácil captar su atención.

Eliminar stock de artículos de poca venta: se venderán productos que no tienen buena salida mediante el apoyo en puntos determinados de la tienda, oportunidades, ofertas, etc.

Incrementar la rotación: el margen o beneficio directo en los productos cada vez es menor, debido fundamentalmente a las acciones de la competencia. Por tanto, todos los comerciantes deben hacer todo lo que esté en su mano para incrementar la rotación. Para ello, las técnicas de merchandising son muy útiles.

Incrementar la relación entre detallista y fabricante: es bueno estudiar fórmulas conjuntas para poder desarrollar estrategias acordes a las filosofías de ambos. Por ejemplo, en promociones, surtido apropiado, publicidad, mejoras en la gestión, etc.

Captar la atención del comprador hacia determinados productos: para saber cómo actuar sobre la oferta, es necesario analizar las ventas de determinados productos, para ver si hay que ampliar su espacio en el lineal, qué precios variar, qué productos hay que cambiar de lugar, etc.

Llevar el producto a manos del comprador: el producto debe ser atractivo, pero también debe ser accesible. No podemos poner un producto buenísimo a una altura inalcanzable, por ejemplo.

Obtener la máxima rentabilidad del punto de venta: si somos capaces de gestionar

adecuadamente la superficie de ventas, teniendo en cuenta el tamaño del punto de venta y el espacio asignado a cada producto.

Elementos del merchandising Ubicación preferente de producto. Se trata de

situar el producto en lugares donde aumentan las posibilidades de ser adquirido por el consumidor. En supermercados y superficies de libre servicio son las cabeceras de góndola, los estantes a la altura de los ojos y las zonas cercanas a las cajas.

Pilas y exposiciones masivas de producto. Dan sensación de abundancia y suelen provocar un positivo efecto en los compradores.

Cubetas. Contenedores expositores descubiertos. Si los productos están desordenados dan sensación de ganga.

Extensiones de lineal. Disposiciones extensibles de las estanterías destinadas a hacer sobresalir un producto del resto.

Mástiles (por analogía con el mástil de un barco). Carteles rígidos sostenidos por un asta en los que se anuncian ofertas o productos.

Mensajes anunciadores que se cuelgan en las paredes, el mobiliario o el techo del establecimiento.

Señalizadores. Indicadores como flechas o líneas en el suelo que sirven para dirigir el tráfico y la atención de los consumidores.

Publicidad en el lugar de venta o PLV. Expositores, stands o presentadores de producto de carácter permanente o temporal; cajas expositoras y displays.

Demostraciones y degustaciones. Suelen tener mucha aceptación en los establecimientos y provocar importantes incrementos de venta. Las demostraciones se realizan para productos de uso como electrodomésticos y las degustaciones para alimentos y bebidas.

Animación en punto de venta. Conjunto de acciones promocionales que se celebran en un establecimiento durante un tiempo determinado con motivo de un acontecimiento particular. Por ejemplo: Semana fantástica, Vuelta al cole, Día de San Valentín, etc.

Beneficios del merchandisingEntre ellos se destacan los siguientes:

Cambio del concepto de «despachar» productos por «vender». Reducción del tiempo de compra. Conversión de zonas frías en lugares con vida. Potenciación de la rotación de productos. Sustitución de la presencia «pasiva» por una presencia «activa». Aprovechamiento al máximo del punto de venta, debido a los siguientes aspectos: el producto sale al encuentro del comprador, el comprador se encuentra a gusto en el punto de venta, el ambiente, la comodidad al coger los productos, la decoración del punto de venta, el «servicio» en general que recibe... Potencia los «productos imán» del punto de venta (aquellos que por sus características peculiares tienen difícil rotación, pero que nos interesa su venta). Creación y coordinación de una adecuada comunicación integral en el punto de venta. Cabe resaltar que así como el marketing crea demanda de productos a través de publicidad y promociones y éstas a su vez empujan al cliente al punto de venta, el Merchandising empuja al consumidor en el punto de venta.

Reglas fundamentales.- Para hacer que un productos y la empresa sean reconocidos y recordados y asi mejorar la participación en el mercado1. Tener el producto adecuado, es decir, un surtido que “de la talla” tanto en calidad –la esperada según el tipo de establecimiento- como en número. Por ejemplo, los clientes de una pastelería querrán disponer de variedad para elegir: tartas, pasteles, pastas, bombones, etc.2. En la cantidad adecuada, es decir, realizar una buena gestión del stock, contando con existencias siempre que hagan falta, pero sin que éste sea excesivo. Por ejemplo, los clientes de esa misma pastelería querrán poder llevar sólo un pastel o bien una bandeja.3. Al precio adecuado, sin olvidar factores como la rentabilidad y la relación calidad-precio.4. En el momento adecuado, es decir, en la época que corresponda. Por ejemplo, la pastelería no debería ofrecer turrones en verano.5. En el lugar adecuado, ya que “lo que no se ve, no se compra”, por lo que debemos tener en

cuenta que los diferentes tipos de productos comercializados cuentan con una ubicación idónea dentro de los establecimientos comerciales.

Los cuatro ejes del merchandising

1. Surtido: Es necesario que el producto esté en el establecimiento. Antes de seleccionar un surtido es importante conocer:a. La política de tu establecimiento o posicionamiento de la firma (surtido, precios, calidad).b. El tipo de clientela de tu negocio.c. La tipología de establecimientos a los que se quiere aplicar el merchandising.El surtido es la variedad de artículos y referencias que los establecimientos comerciales ponen a la venta, es decir, serían todas las existencias de una tienda.La elección del surtido resulta fundamental, puesto que la designación de los productos y las marcas que se ofrecerán en el punto de venta determinarán la personalidad, imagen y posicionamiento de tu establecimiento comercial.

2. Presentación: Asimismo, el producto debe estar convenientemente presentado, para lo cual es necesario:a. Definición y disposición del mobiliario apropiado para la presentación de los productos.b. Disposición y presentación de los productos.c. Disposición exterior del establecimiento.

3. Animación: Es preciso que el producto aparezca bien destacado y realzado ya que, si no se destaca no está vivo. Para ello existen distintas formas de animación:a. Realce regular, no necesariamente promocional.b. Promoción, generalmente con realce o cabecera de góndola.c. Publicidad o información en el punto de venta (PPV/IPV).

4. Gestión: La rentabilidad (de la inversión) ha de estar permanentemente controlada. La finalidad, por tanto, de la gestión es:a. Rotación de existencias, como elemento clave de la rentabilidad en el comercio moderno.b. Ratios de rentabilidad con respecto a la inversión en el lineal o a las existencias.

c. Mantenimiento del lineal para asegurar el seguimiento de los resultados

Disposiciones para la aplicación del merchandising en un negocioEl responsable del punto de venta se deberá fijar la ubicación de las diferentes secciones, en un primer momento. Pero también se deberá preocuparse de si las acciones guardan un orden lógico y racional que facilite la orientación y la compra de los clientes del establecimiento. Estas decisiones se complican con la presencia de diversas consideraciones:

Productos atracción. Son los más vendidos; deben colocarse distantes para que el cliente recorra la mayor superficie del establecimiento posible. Productos de compra racional o irracional. Los de compra impulsiva es mejor situarlos en cajas, mientras que los de compra más reflexiva (electrodomésticos, por ejemplo) necesitan una zona sin agobios y amplia. Complementariedad. Hay que situar

productos y secciones de manera que se complementen (por ejemplo, los aparatos con batería cerca de las pilas). Manipulación de los productos. Los

productos especiales tales como los pesados o voluminosos requieren una colocación que favorezca la comodidad del establecimiento y delconsumidor. Conservación de los productos. Ciertas

secciones de productos frescos deben situarse en las proximidades de la sala de despiece y limpieza de productos. Zonas y puntos de venta fríos y calientes.

Una de las principales funciones que tiene que realizar el departamento de marketing es localizar lugares estratégicos en la calle para situar un nuevo punto de venta o detectar los emplazamientos idóneos dentro de las superficies comerciales. Se denominan «calientes» aquellos puntos de venta donde el paso de las personas es superior a la media de la zona; por el contrario, los «fríos» son aquellos puntos con menor trasiego de clientes que la media de la zona.

La política que debe seguirse es la de mantener los puntos calientes y transformar los fríos. Para ello, existen técnicas de animación consistentes en:

- Elementos interno del establecimiento:

o Poner productos básicos en zonas frías: azúcar. Iluminar más intensamente esa zona.

o Montar un stand con degustaciones. o Cubrir esa zona de espejos. o Poner una promoción de forma regular.

- Elementos en el exterior del establecimientoo Rótulos. Permiten identificar a los

establecimientos a través de un nombre, logotipo o símbolo de acuerdo a la imagen que se desee proyectar.

o Entrada al establecimiento. Constituye un elemento que separa al cliente del interior de la tienda. En este sentido, es fundamental que potencie la facilidad de acceso e invite a entrar.

o Escaparates. Será básico en todo tipo de comercios. Existen modas que cambian en el tiempo pero es recomendable no sobrepasar los 15 días sin variar un escaparate y adecuarlo a los diferentes eventos anuales.

La publicidad en el punto de ventaDentro del punto de venta, se realiza un tipo específico de publicidad que pretende atraer la atención hacia secciones, luego hacia productos y finalmente hacia una marca determinada. En este camino, hay muchas técnicas para ponerlo en marcha. Para atraer a las secciones se suelen emplear todo tipo de carteles como áereos que cuelgan del techo o banderolas que van del suelo hasta una media altura. Los aéreos son mejores para grandes techos y gran superficie y las banderolas para pequeños comercios. Hay que emplear tipografía clara que se lea desde más allá de dos metros y normalmente se suelen colocar por las dos caras y con colores llamativos. Uno muy empleado es el amarillo, que llama la atención sobre determinadas secciones. Normalmente el color amarillo y el rojo se emplean para anunciar ofertas mientras que otros más planos se emplean

para señalizar las secciones. La megafonía también permite a los clientes guiarlos hacia determinadas secciones donde hay ofertas o queremos que vayan para vender un determinado producto. También podemos hacer que algún producto de la sección salga de su zona al encuentro de los clientes en pasillos. Esto se realiza a través de PLVs, displays, expositores, islas, floor stands, contenedores, paléts, mástiles publicitarios o cabeceras de góndola. En general, todos estos recursos tienen la intención de destacar un producto determinado dentro o fuera de su sección y acercarlo al cliente para facilitar su compra por impulso. Se recomienda que en las pilas o floor stands o islas, siempre haya producto, que no quede vacío, porque aparte de perder un espacio de venta importante, se genera una sensación negativa en el cliente. Las pilas tampoco deben estar con el producto impoluto y colocado sin tocar. Se ha comprobado que la gente siente recelo a tocar un producto si las pilas están sin mover, por miedo a que se caiga el producto. Tenemos que hacer que los productos se vea que están tocados para romper esa barrera y que haya el suficiente producto para que no de sensación negativa pero no demasiada para que no parezca que el producto no se vende. Recordar que los productos en pilas o contenedores desordenados siempre dan sensación de oferta o precio rebajado y esto atrae a los clientes. Otros elementos como las pegatinas en el suelo y los folletos también son muy empleaos en el punto de venta. Las pegatinas tienen el inconveniente de que su duración es escasa, porque rápidamente se deterioran y que captan menos la atención del cliente. El folleto suele estar en la puerta de entrada o salida y sirve para predirigir a los clientes hacia determinadas zonas con ofertas concretas.   Por supuesto, nunca colocar banderolas apoyadas en el producto. El cliente no coge esos productos por miedo a que se le caigan y ser el centro de atención del resto de clientes.Una vez en la sección, se pueden destacar algunos productos con stoppers o shelf extended que salgan del lineal e indiquen la oferta de un determinado producto.Y respecto al producto, cuanto más repetición, más impacto. Si colocamos referencias seguidas de muchos productos distintos, el consumidor se pierde entre tanta oferta. Es mejor menos referencias y más repetición. Por supuesto, cuidar

el packaging del producto para que combine la atracción del cliente, con la manejabilidad y el uso cómodo. En las etiquetas, mensajes cortos y fácilmente legibles, con textos con gran cuerpo de letra. Tener en cuenta que los envases de cristal dan sensación de higiene y limpieza y también de confianza, pero son más frágiles que el plástico. Por último, tener en cuenta que las publicidades en punto de venta ni han de tener una duración superior a los 15-20 días, porque en ese momento comienzan a pasar desapercibidas, además de que se produce el deterioro de muchos de los materiales, lo cual genera una sensación negativa en el cliente.

  Promoción en punto de venta

Aquí podemos incluir los sorteos, los concursos, el reparto de samplings (muestras), las desgustaciones, los vales descuento y los autoliquidables (regalos), así como las promociones en precio, en cantidad o en producto. Los sorteos y los concursos pretenden generar animación en el punto de venta, promover la compra de algún producto del surtido en especial que se quiere dar a conocer o del que se quiere remover stock.En los sorteos, no se debe dejar pasar mucho tiempo desde que se participa hasta que se da el premio. Si es un sorteo largo, se deben ir dando premios en el transcurso del mismo. La mecánica ha de ser fácil y se ha de tener en cuenta si queremos contar con la participación o no del establecimiento, sabiendo que muchas veces la colaboración es difícil. Lo mismo ocurre con los concursos. Normalmente se suelen premiar con pocos premios y muy llamativos o con muchos premios de menor valor.  El reparto de muestras se puede realizar incrustada en el producto o repartiéndolo el propio establecimiento en las cajas o con dispensadores. Si lo hacemos incrustado en el producto, solo nos limitamos a compradores de ese producto, con lo que fomentamos venta cruzada sobre clientes que ya tenemos. Además, el producto se hace más atractivo para otros clientes, pero tiene como inconveniente su manipulación y su colocación en el punto de venta, que ocupa más sitio. Si lo dejamos repartir al establecimiento, puede que no haga el reparto equitativo y lo de a sus conocidos o ni siquiera lo reparta. Si colocamos un dispensador,

ocupamos espacio de venta con un producto no venta y eso baja la rentabilidad del espacio, además de que por ser regalo lo tomará mucha gente que realmente no esté interesada.Lo mismo ocurre con los regalos autoliquidables, donde el cliente paga un poco más y se lleva un regalo y con ese poco más pagado nosotros conseguimos financiar nuestro regalo.  Las degustaciones permiten anticipar la prueba de un producto y hacer que los clientes puedan después desviarse a la compra del mismo. Esta técnica debe ir siempre acompañada por otras técnicas de merchandising como buen apoyo en punto de venta con publicidad, buena colocación en lineal, porque si no se queda perdida. Y debe estar en las zonas calientes, puesto que en las frías casi nadie lo probaría. Además, si son productos naturales o frescos, deben estar constantemente renovándose para dar una buena imagen. Los vales descuento son otra de las promociones típicas de los establecimientos. Estos vales pueden ser diferidos, por lo que generas más fidelización porque haces que el cliente vuelva a la tienda o inmediatos, donde generas una satisfacción inmediata en el cliente y fomentas más la compra por impulso. Todo depende del producto y de nuestros objetivos. Por último, las promociones en precio o regalo de producto o descuento deben tener en cuenta que no pueden durar mucho tiempo y que tienen por objetivo o introducir un nuevo producto o remover su stock para generar más rotación. Los 3 x 2 o la escalera de precios (compras uno por x dinero, dos por x-y ) son tácticas que pretenden camuflar la sensación de que la promoción está vendiendo productos de menor calidad a fuera de temporada. 

Merchandising experiencialPor último, resaltar que dentro de esa tendencia existente en la actualidad que pretende convertir el punto de venta en una experiencia para los cinco sentidos, destacar que el empleo de la música pretende crear ambientes determinados y que la música afecta a la velocidad de circulación del cliente. La música más relajada nos permite tenerlos más tiempo en el punto de venta y la música más rítmica acelera su salida (esto se hace mucho para provocar la salida de gente cuando hay mucha afluencia o cuando se va a cerrar el establecimiento). 

Otro aspecto importante es la iluminación. Las luces tenues generan ambientes recogidos donde la gente permanece más tiempo, mientras que la exposición más directa y fuerte disminuye el tiempo de estancia. La luz fuerte llama la atención hacia un determinado lugar, por lo que se suele emplear en zonas frías. El olor de los productos también es una forma de atraer a los clientes. El más clásico es el del pan. En las grandes superficies, casi siempre funciona el horno de pan para atraernos por el olor.  

III.3.2. Ventas.- Antecedentes:

A las ventas se le conoce como una forma de transacción o un intercambio de productos, por un valor monetario, antiguamente, se comercializaban mediante el trueque que también es una forma de intercambio de productos sin un valor monetario. Antes del 2.500 antes de Cristo existía en las ciudades del valle del Tigris y del Eufrates, en las del Indo y en las del Nilo un tipo de moneda muy especial. La gente traía la parte sobrante de sus productos a los templos de las ciudades amuralladas. Allá los sacerdotes contables abrían una cuenta corriente con fichas de barro a cada persona, ingresando sus productos en el almacén del templo y estableciendo una cantidad de dinero abstracto en función de las mercancías ingresadas, podemos deducir que desde que existió en ese entonces una forma precaria de la moneda las comercializaciones y las formas de transacción de un negocio ha ido evolucionando hasta la actualidad en la cual efectuamos nuestro comercio con mucho mas criterio y mas audacia.

La primera mitad del Siglo XX, con dos guerras mundiales, un periodo de Depresión, golpeó a las empresas productoras al caer vertiginosamente los niveles de consumo, y con ello los precios. Algunos fabricantes, especialmente estadounidenses, vieron una tabla de salvación en la Segunda Guerra Mundial, pués el gobierno de su país abocó virtualmente toda la producción industrial al abastecimiento de sus tropas en los campos de batalla. Ello coadyuvó a sostener ocupada su fuerza laboral.Los empresarios descubrieron una muy desagradable realidad. Sus mercados, prósperos y abundantes,

habían desaparecido. Entonces la estrategia cambió. Ahora se necesitaba vender.He aquí el nacimiento del Oficio de las Ventas. Los empresarios comenzaron a contratar personas cuya labor sería visitar todo el mercado, todos los posibles clientes, y promover sus productos. La misión de estos agentes era vender, a como diese lugar.Se da entonces una práctica de ventas “a presión”. Se esperaba de un vendedor, tener dominio de ciertas técnicas, a saber: Prospectación, Presentación, Negociación, Cierre y Manejo de Objeciones.Pero la historia estaba destinada a cambiar. Los mercados, ya bastante invadidos con productos alternativos, se saturaron aún más.Nace la competencia aguerrida, tanto nacional, como internacional. Surge el fenómeno japonés, fabricando bienes de bajo costo y aceptable calidad, quienes mejorando asombrosamente su nivel cualitativo industrial y comercial, ubican sus productos entre los de mayor prestigio a nivel mundial.

DefinicionEs el cambio de productos y servicios por dinero. Desde el punto de vista legal, se trata de la transferencia del derecho de posesión de un bien, a cambio de dinero. Desde el punto de vista contable y financiero, la venta es el monto total cobrado por productos o servicios prestados.

En cualquier caso, las ventas son el corazón de cualquier negocio, es la actividad fundamental de cualquier aventura comercial. Se trata de reunir a compradores y vendedores, y el trabajo de toda la organización es hacer lo necesario para que esta reunión sea exitosa.

Para algunos, la venta es una especie de arte basada en la persuasión. Para otros es más una ciencia, basada en un enfoque metodológico, en el cual se siguen una serie de pasos hasta lograr que el cliente potencial se convenza de que el producto o servicio que se le ofrece le llevará a lograr sus objetivos en una forma económica.

Una venta involucra al menos tres actividades: 1) cultivar un comprador potencial, 2) hacerle entender las características y ventajas del producto o servicio y 3) cerrar la venta, es decir, acordar los términos y el precio. Según el producto, el mercado, y otros aspectos, el proceso podrá variar o hacer mayor énfasis en una de las actividades.

Tipos de ventas

Existen diversos tipos de venta. Algunos relevantes incluyen:

Ventas directas: involucran contacto directo entre comprador y vendedor (ventas al detal, ventas puerta a puerta, venta social).Ventas industriales: ventas de una empresa a otra.Ventas indirectas: ocurre un contacto, pero no en persona (telemercadeo, correo).Ventas electrónicas: vía Internet (B2B, B2C, C2C).Ventas intermediadas: por medio de corredores.

Otros tipos de ventas incluyen: ventas consultivas, ventas complejas.

Ventas y marketing

Muchos tienden a confundir las ventas con el marketing (o mercadeo).

El marketing, aunque no hay consenso en torno a una definición, se refiere a un proceso muy amplio que incluye todo lo necesario para atraer y persuadir a un cliente potencial. Las ventas, por otro lado, se refieren a lo que necesita hacer para cerrar el negocio, y firmar el contrato o acuerdo. Son dos disciplinas separadas, pero ambas son necesarias para el éxito de una organización, y si trabajan en conjunto, mucho mejor.

 Herramientas de Venta

1.- Conocimiento del producto. Es muy importante que sepamos todo lo posible sobre la mercancía que vendemos tener un extenso conocimiento sobre el producto antes de empezar a relacionar un producto con las necesidades de nuestros clientes.2.- Tiempo. Saber lo valioso que es el tiempo para aprovecharlo mejor. 3.- Un plan Organizado de Ventas.  Una de las mejores maneras de utilizar nuestro tiempo con efectividad es sabiendo desde el primer contacto que tenemos con el cliente, lo que  estamos haciendo y porque lo hacemos, esto nos da el control de la venta. Le proporcionará la clase de información que necesita, para lograr una decisión inteligente de compra. Una venta tiene seis pasos importantes

Acercamiento: El acercamiento que usted utilice con un cliente puede hacer que éste se sienta cómodo y satisfecho de su trato, como vendedor. Un saludo afectuoso ayuda a empezar la venta. Trate de saludar pro su nombre a los clientes, el nombre de una persona es música para sus oídos le hace saber que se le considera una persona lo suficientemente importante como para ser recordado. El acercamiento es hacer que el cliente sienta que se encuentra en el lugar apropiado y que ud. Es la persona indicada para atenderlo. 

Clasificación: Es averiguar porque ha venido a nosotros, así se determina la necesidad del cliente y decidimos cual es el producto que ajusta a sus necesidades.

Demostración: Este paso va de acuerdo al producto que vendamos.

Prueba de Cierre: En nuestro plan organizado de ventas, El cierre de ventas se lleva a cabo con el propósito de hacer más suave y natural la transición entre la demostración y el cierre consiste en descubrir las objeciones que pueda tener el cliente. Cuando el cliente objeta algo debemos regresar a la demostración y probarle que este producto tiene beneficios que superan su objeción. Nuestro trabajo consistirá en regresar a la clasificación y averiguar otras cosas que sean de importancia para el y que no nos haya dicho originalmente.  

Cierre de la venta: Es el momento en el cual usted pide al cliente que tome la decisión de comprar. Por alguna razón no siempre es éste el paso más fácil. Se puede ayudar al preguntar como será su pago o preguntar en que fecha lo requiere, y le hacemos saber que nosotros estamos seguros de que él va a estar satisfecho con su compra, se sentirá más tranquilo

III.4. Definición de términos Merchandising interno.- Entendemos como merchandising

interno todas las acciones promocionales que llevamos a cabo en el interior del establecimiento para conseguir que el consumidor se informe adecuadamente sobre nuestra oferta, tenga un fácil acceso a nuestro surtido, compre la mayor cantidad de productos y disfrute de una experiencia inolvidable. Elementos que van a influir el comportamiento del consumidor en el momento de la compra:

- Tamaño del establecimiento: según nuestros objetivos, este tendrá que ser de más tamaño o de menos. Si tenemos una tienda que vende productos exclusivos y de distribución exclusiva, el tamaño tenderá a ser más pequeño que si vendemos productos de compra más frecuente. La altura de los techos es muy importante. Si colocamos techos altos, la gente fija menos la atención en los productos expuestos y tiende a mirar más hacia la profundidad del local, con más perspectiva. Los techos altos son ideales para grandes establecimientos que queremos que la gente recorra durante bastante tiempo sin agobios. Si lo que queremos es que el recorrido sea más corto y centren su atención en los productos expuestos, son más indicados los techos bajos. - Disposición del mobiliario: este aspecto es fundamental para provocar los actos de compra. Siempre ha de tenerse en cuenta que el cliente se mueve en dirección contraria hacia las agujas del reloj. Por tanto, si hablamos de la disposición de las cajas, normalmente en los supermercados o grandes superficies, por ejemplo, se coloca en el centro o a la izquierda y la entrada a la derecha para que la propia tendencia de movernos hacia la izquierda haga que recorramos gran parte del establecimiento. Podemos encontrar varias disposiciones:- En parrilla recta: colocar el mobiliario en forma recta con respecto a la circulación de los consumidores. Las ventajas de esta disposición es que el cliente tiene más libertad de movimiento, se evitan aglomeraciones y se aprovecha mejor el espacio. La desventaja es que no podemos dirigir el tráfico de los clientes a determinadas zonas.- En espiga: colocar el mobiliario de forma oblicua a la circulación de los clientes. Esta colocación fomenta la venta por impulso, permite ver varios productos a la vez y guía el recorrido de la clientela, pero puede provocar incomodidades y aglomeraciones.- Libre disposición: la disposición del mobiliario aquí no tiene un orden. Se desaprovecha más el espacio pero permite crear espacios determinados muy atractivos para el cliente.- Oblicua sesgada: combina la distribución en espiga y en parrilla recta y consiste en un gran pasillo central y en pasillos laterales oblicuos. Permite ver mucho producto y acceder fácilmente a él, pero se desaprovecha mucho espacio.- Disposición abierta: da sensación de amplitud, aprovecha bien el espacio y permite al consumidor sentirse libre para moverse por donde quiera. Es más complicado para dirigir el tráfico y puede crear confusión si no hay señales interiores que informen adecuadamente.- Disposición cerrada: todo lo contrario a la anterior. Se crean secciones independientes fácilmente identificables que crean espacios muy personalizados y experiencias diferentes en el punto de venta. Como desventaja está su coste, su

desaprovechamiento de espacio y su dificultad para guiar el tráfico. Por tanto, la distribución es un punto fundamental, ya que debemos evitar las aglomeraciones que provocan mala imagen y sensaciones negativas en el cliente. Hay un hecho comprobado y es que las largas colas desalientan al cliente y muchos de ellos abandonan el establecimiento si las detectan. Otro hecho comprobado es que los compradores no soportamos sentir que alguien toca nuestro cuerpo a nuestra espalda mientras compramos. Eso genera tensiones y que el proceso de compra se acelere y se acorte el tiempo de permanencia.  - División por zonas: el punto de venta se divide en varias zonas dependiendo de los productos que comercialicemos y del comportamiento del cliente. Normalmente, siempre va a existir alguna zona fría en la que es difícil que el cliente acceda. En estos puntos, se suelen colocar productos de compra frecuente como la sal, el azúcar, el aceite y otros que hacen que el cliente tenga que desplazarse obligatoriamente a aquella zona. Por el contrario, en las zonas calientes, donde el tráfico es mayor en la tienda, se suelen colocar los productos de destino, aquellos de marcas renombradas y de consumo menos frecuente pero que constituyen una atracción para la gran parte de los clientes. Se suelen colocar productos que deben tener una gran rotación para mejorar la rentabilidad. Por último, tenemos la llamada “zona de aterrizaje” que es el lugar inmediatamente posterior a la puerta de entrada. Se recomienda que en este lugar no se coloque nada porque hay como un par de metros cuadrados en los que el consumidor cuando entra fija su mirada en el fondo del establecimiento y no repara ni en promociones ni en lo que coloquemos en esa zona. Se suele cometer el error de colocar cestas de compra en esa zona y el cliente no las ve o si las ve, no las coge porque en muchos casos no sabe lo que va a comprar. Es mejor colocar bolsas o cestas de compra cercanas a las secciones para que el cliente pueda cogerlas si está haciendo compras menos planificadas y así pueda tener libres las manos para seguir cogiendo productos. Muchas veces, el simple hecho de no tener manos para coger un producto, hace que no lo compremos. Otro ejemplo claro es que si para cerrar la zona de aterrizaje colocamos una mesa con productos estrella, es posible que la gente compren en esa mesa algún producto, pero que la mesa haga de barrera para que penetre hasta el final de la tienda. Esto ocurre mucho con las mesas de novedades de algunas librerías. - Tipo de mobiliario: el mobiliario irá en función de nuestra estrategia y posicionamiento. Puede ser más o menos funcional, más o menos decorativo, dependiendo de la experiencia que queramos generar. Lo que sí debe quedar claro es que cuanto más facing de producto expongamos,

más fácil será que nos compren el producto. Y tener siempre en cuenta que las mejores posiciones para colocar el producto son a la altura de los ojos y a la altura de las manos (cadera). La altura más baja, en el suelo, se debe dejar para productos de gran peso que cueste menos esfuerzo movilizarlos y que sean de compra relativamente frecuente o muy planificada. La parte de arriba se suele dejar para productos más ligeros y que también sea de compra muy específica o más planificada. También en esta disposición es fundamental tener en cuenta al tipo de cliente. Muchas veces se colocan productos para la tercera edad a la altura del suelo y eso provoca que no se compren porque los compradores no pueden hacer esfuerzos de agacharse continuamente a tomar productos, por lo que muchas veces los obvian. - Los pasillos: el pasillo es un elemento fundamental porque puede provocar si está mal diseñado un cuello de botella que desaliente al comprador y le genere malas experiencias. El pasillo debe ser ancho en lugares de compra reflexiva como los electrodomésticos, para que el cliente se pueda mover y pensar con claridad, y debe ser más estrecho en zonas de impulso. Por otra parte, en zonas donde la compra requerirá carrito, debemos dejar espacio para que al menos pasen dos carritos. Los pasillos largos permiten a los clientes ver más productos pero impiden el paso a otras secciones, mientras que los pasillos cortos permiten ver menos productos, centrar más la atención en ellos y pasar por más secciones.  

Merchandising externo Entendemos por merchandising externo todas las acciones que se llevan a cabo en la fachada, entrada, escaparates, rotulaciones y aledaños del establecimiento y que tienen como fin atraer al comprador hacia el interior de la tienda.  La finalidad de todas las acciones de merchandising externo es conseguir que me vean, que me ubiquen (que sepan dónde estoy y cómo llegar), que se acerquen y que, finalmente, entren.  Por tanto, la primera cuestión que hemos de tener en cuenta es la ubicación del establecimiento.  Debemos saber que hay tres zonas de ubicación del establecimiento para el cliente; una primaria a la que se desplaza sin esfuerzo, una secundaria a la que va de forma regular pero esporádica y otra terciaria a la que acude de forma puntual y para buscar un producto determinado. Dependiendo del servicio que demos, así tendremos que buscar una de estas tres zonas. Si el producto es exclusivo y su marca tiene gran reconocimiento, podemos ubicarnos en zonas terciarias, porque el cliente irá a buscarnos. Si nuestro producto es indiferenciado y de compra frecuente, debemos buscar en cambio las zonas primarias. Otros factores a tener en cuenta para ubicar un establecimiento son los accesos al

mismo (buenas carreteras, transporte público, impedimentos geográficos), espacio para aparcamientos, cercanía de zonas residenciales, niveles de renta … A resaltar los llamados clusters o cúmulos de negocios, que consisten en que a menudo muchos negocios del mismo sector se colocan en la misma zona para competir directamente. Esto tiene el inconveniente de que hay más competencia pero tiene la ventaja de que la presencia de muchos competidores hace de la zona un lugar más atractivo para el consumidor que tiene más opciones para elegir y consigue aumentar el flujo de personas a la zona. También es conveniente trabajar bien las señalizaciones en las cercanías del establecimiento para indicar correctamente el camino de llegada a los posibles clientes. Una vez que se ha llegado al lugar donde está ubicada la tienda, es fundamental trabajar de forma adecuada todos los elementos de la fechada. *Rótulos: de gran importancia, ya que a menudo es la seña de identidad que desde lejos permite a los clientes distinguir nuestra enseña y atraerlos al interior del comercio.Es fundamental que el rótulo se pueda leer de frente y también de forma oblicua, ya que muchos transeúntes accederán al establecimiento desde los laterales. Hay muchos rótulos diferentes, por lo que debemos ser conscientes que cada uno tiene sus pros y sus contras. Los rótulos iluminados dan mayor visibilidad pero pueden afectar a la legibilidad del logo y naming de la enseña, además de ser de precio más elevado y de conservación más complicada. Los no iluminados se integran más con el diseño de fachada y tienda, pero llaman menos la atención al posible cliente. Las banderolas ayudan a que la gente nos vea si camina de forma paralela al establecimiento, pero si los accesos son de frente, es mejor emplear rótulos.  - Fachada: es la que refleja nuestra imagen de forma más

clara al peatón. Debe ser coherente con nuestra imagen de marca, debe estar bien cuidada y adaptarse al lugar donde se encuentra (no es lo mismo una calle central que un centro comercial). Las últimas investigaciones recomiendan que la fachada sea muy diáfana para que los transeúntes puedan ver el interior de la tienda y la barrera entre la calle y el interior sea cada vez menor. Aunque esto depende del tipo de comercio, ya que muchos otros apuestan por crear escaparates con recreaciones de escenas que hagan al peatón pararse ante el establecimiento. Por ejemplo, no es lo mismo una fachada de Zara o H&M que pretenden tener un alto número de personas en su interior de forma constante y que eliminan puertas para que el paso a la tienda sea sencillo, que un MássimoDutti, que busca un cliente más selecto y menos tráfico de gente y lo que genera son grandes escaparates con una entrada más restringida y un poco menos accesible. Esta es una forma

de selección natural de sus clientes. Solo entrarán los muy interesados. En esta línea, el tipo de puerta y su disposición es fundamental. Salvo en joyerías y otros establecimientos de lujo, donde se busca la seguridad del establecimiento y provocar el acceso de clientes muy exclusivos creando barreras de entrada, en el resto de tiendas, la puerta debe dejar de ser una barrera de entrada para convertirse en una invitación a introducirse en el interior del establecimiento. Se recomienda que las puertas estén en el centro o en la izquierda si la tienda posee una caja al fondo o al lado izquierdo y si es de venta de despacho directo.  Si no es así, se recomienda que la puerta esté a la derecha del escaparate, ya que los clientes en el punto de venta giran en sentido contrario a las agujas del reloj, por lo que si entran por la derecha, recorrerán todo el establecimiento. Respecto al tipo de puertas a emplear, las puertas automáticas son recomendables para tiendas con alto flujo de clientes, las abatibles manualmente son las indicadas para filtrar el cliente que deseamos que entre y darle un cierto aire exclusivo (este mismo efecto se consigue con portales y con puertas giratorias) mientras que los establecimientos sin puertas son para locales grandes, con gran capacidad de exposición en su interior y con alto flujo de clientes. 

- Escaparate: el escaparate debe contar historias, provocar emociones y sensaciones y anticipar lo que el cliente puede encontrar en el interior de la tienda. Puede resultar un elemento importante para ayudar al consumidor cuando está en la etapa de búsqueda de información dentro del proceso de compra. Los escaparates deben estar dispuestos para que los vea el mayor número de personas. Esto significa que deben situarse de frente si la mayor parte de los clientes provienen de allí, oblicuo hacia la dirección donde hay mayor tráfico de clientes si vienen desde un lateral o incluso combinando las dos opciones si el tráfico es irregular. Además, los escaparates deben ser fácilmente vistos a una distancia de 2 metros, ya que esa es la media de distancia a la que pasan los transeúntes del establecimiento. Los escaparates deben comunicar un único mensaje. Tenemos aproximadamente 2 segundos para llamar la atención del peatón, por lo que debemos centrar todo el esfuerzo en comunicar un solo mensaje.Los escaparates que poseen multitud de información y de producto son espacio perdido. Los escaparates pueden ser artísticos (anuncian nuestros productos pero de forma artística para llamar la atención por la composición y no por los artículos en sí), puede ser de autor, donde el gancho sea el autor del mismo, puede ser tipo teatro, donde el producto ocupa el puesto de actor principal y se le sitúa en

un entorno determinado, puede ser corporativo y no sobre producto o puede ser simplemente un cristal que permita ver el interior de la tienda (esto suele ocurrir cuando la exposición en el interior está muy cuidada y se quiere prolongar esta impresión a la misma calle). 

- Otros elementos: las alfombras en la acera, los folletos en las puertas, los anuncios en soportes diversos de lo que podemos encontrar en el interior, los toldos, las jardineras y otros elementos pueden ayudar a que la gente se detenga ante nuestro establecimiento y se acerque al interior.   

El comportamiento en el punto de venta del consumidor Los consumidores son conscientes de su gran poder y de la gran variedad de alternativas que ofrece el mercado, por lo que conocer sus necesidades y motivaciones es hoy en día un factor clave para su captación y fidelización como clientes. Esto hace que aspectos tan importantes como la organización y distribución del punto de venta, la selección de los productos, la política de precios, la ambientación y animación, etc. deban basarse en un conocimiento previo de sus deseos y expectativas.Sin embargo, no es ésta una tarea fácil, ya que estas necesidades, hábitos de consumo, estilos de vida, etc. evolucionan con el tiempo. Por lo tanto, la única actitud posible para mantener la competitividad en el mercado será la de adaptarse a estos cambios de conducta y actualizar el punto de venta ofreciendo aquello que buscan.Para finalizar, resaltar algunas curiosidades relacionadas con el comportamiento en el punto de venta del consumidor observadas por el autor Paco Underhill en su libro ¿Por qué compramos?    - A los compradores no les gusta que les rocen por detrás

cuando están comprando- Los hombres no remueven el material expuesto y toman el

primer producto de la exposición, al contrario que las mujeres

- La zona de pago es la más importante porque se dirime mucha compra por impulso ya que se está en un momento “cautivo”y sin muchos impactos y porque las largas colas desalientan a la entrada en el establecimiento.

- Las mesas tras la zona de aterrizaje aumentan la venta del producto allí expuesto pero frenan el paso al interior de la tienda.

- Cuanto más contacto exista entre cliente y empleado de la tienda, más posibilidades hay de compra.

- No coloque empleados ni publicidad ni expositores en la zona de aterrizaje, es inútil.

- La gente no va a comprar con las manos vacías y si las tienen llenas no compran más. Recoloque las cestas y las

bolsas de compra en las secciones del establecimiento y no solo en las cajas o en la entrada.

- Los carteles tienen que ser legibles en un tiempo de 2-3 segundos y a 5 metros

- Las colas, escaleras mecánicas o ascensores son los lugares ideales para colocar publicidad, porque el cliente no está pensando en nada y tiene un momento en el que puede atender con más tranquilidad.

- Potenciar que la gente toque el producto. Como verán, si su negocio está en ese sector en el que un 70 % de las compras se dirimen por impulso o en el punto de venta, la ciencia del merchandising es fundamental para mejorar su rentabilidad y hacer del  punto de venta una experiencia inolvidable. Pero todos estos consejos se pueden resumir en una sola premisa. Conozca bien a su cliente. Esa es la clave y donde usted debería poner todo su esfuerzo. Está en su mano. 

Al analizar el comportamiento del cliente en el punto de venta, debemos tener en cuenta que con la aparición del libre servicio es el propio consumidor quien se informa, analiza y toma la decisión final de compra, gozando de una mayor libertad para ello. Resulta, por lo tanto, de gran importancia conocer los procesos mentales que le conducen a tomar una decisión u otra.

Al entrar en el establecimiento, el consumidor recibe una serie de estímulos que condicionan su conducta. Estos estímulos se perciben en función de una serie de factores como las características personales, socioculturales y psicológicas que determinan la elección del producto, marca, cantidad, precio, etc.Se trata, de este modo, de comprender lo que ocurre en la mente del consumidor desde que recibe los estímulos hasta que toma su decisión. Puede ser de gran utilidad, por lo tanto, analizar los factores que pueden influir en este proceso.

- Factores culturalesLa cultura en la que estamos inmersos, es decir el conjunto de normas, valores, ideas, creencias y costumbres condicionan nuestro comportamiento a la hora de vestirnos, comer, trabajar, relacionarnos, disfrutar del tiempo libre, etcAsimismo, dentro de una misma cultura existen subculturas, cuyos miembros presentan estilos de vida, actitudes y gustos característicos y diferentes de los demás. Todo esto influye directamente en los productos y servicios que consumimos.

- Factores socialesLa pertenencia a grupos sociales, entre los que destacan la familia, los amigos, los vecinos y los compañeros de trabajo o estudios, influye sobre el

cliente, ya que le informarán, aconsejarán e incluso presionarán para que visite ciertos establecimientos y compre unos productos u otros.

- Factores personalesLa edad, el sexo, la profesión, los estudios, el estado civil, la situación económica, el estilo de vida y la personalidad de un cliente también influyen en sus decisiones de compra.

- Factores psicológicosSe pueden definir cuatro factores psicológicos que influyen de forma decisiva en el comportamiento de compra.

- La motivación: No es suficiente que el consumidor tenga necesidades, sino que éstas deben provocar la presión necesaria que le mueva a comprar.

- La percepción: Un mismo objeto puede ser percibido de forma distinta por diferentes personas, dado que la percepción es selectiva. La gente ve lo que quiere ver, tiende a retener los estímulos que confirman sus ideas y creencias y olvida fácilmente aquello que las contradice.

- El aprendizaje: Implica un cambio de conducta en las personas. Así, si la experiencia de un cliente en un punto de venta es positiva, éste deseará volver a comprar en el mismo establecimiento.

- Creencias y actitudes: Las personas construyen imágenes de marca a partir de las ideas que se hacen de los productos y puntos de venta, lo que influye en su comportamiento de compra.

Tipos de compras

Los tipos de compras previstas los clasificamos teniendo en cuenta el comportamiento del consumidor.

Compras racionales (o previstas) 45 por 100:

– Realizadas (22%): son las efectuadas según la previsión inicial por producto y marca.– Necesarias (18%): son las realizadas por producto sin previsión de marca; se adaptan al perfil del consumidor que busca las ofertas.– Modificadas (5%): son las compradas por producto pero modificada la marca.

Compras irracionales (o impulsivas) 55 por 100:

– Planificadas (12%): el consumidor tiene la intención de compra, pero espera el momento adecuado para efectuarla (rebajas, promociones, etc.).

– Recordadas (9%): el cliente no ha previsto su compra, pero, al ver el producto, recuerda que lo necesita.– Sugeridas (20%): son las producidas cuando un cliente, visualizando un producto en una estantería, decide probarlo.– Puras (14%): es la compra que rompe los hábitos, es decir, la totalmente imprevista.Las compras previstas sólo representan el 45 por 100 del total de las realizadas, lo que consolida la idea de que el punto de venta juega un papel crucial a la hora de aumentar el volumen de ventas, de él dependerá el porcentaje de compras impulsivas.Para facilitar la rotación de los productos en los establecimientos existe una serie de emplazamientos, entre los que destacan:

Lineales. Los productos se identifican perfectamente a través de la superficie del lineal, por lo que todas las empresas pugnan por conseguir mayores metros para su colocación. Los productos se ubican a tres niveles:

– Nivel ojos, productos con mayores posibilidades de rotación.– Nivel manos, productos de consumo diario.– Nivel suelo, productos pesados y de uso regular.

Cabeceras de góndola. Son las situadas en los extremos de los lineales, y por su excelente ubicación son el espacio que tiene mayor demanda a nivel promocional.

IV. HIPOTESIS, VARIABLES, INDICADORES Y DEFINICION OPERACIONALIV.1. Hipótesis Generales y Específicas.

4.1.1 Hipótesis General.“Si se da una adecuada relación del merchandising con las ventas, entonces estas mejorarian.”4.2.1 Hipótesis Específicas

Hi1.Existe una relación positiva entre el merchandising interno y las ventas de la tienda “Primavera EIRL”

Hi2. Existe una relación positiva entre el merchandising externo y las ventas de la tienda “Primavera EIRL”

Hi3Existe una relación positiva entre el merchandising y el comportamiento de compra del consumidor en el punto de venta de la tienda “Primavera EIRL”

IV.2. Sistema de variables4.2.1 Variable Independiente.

Merchandising.4.2.2 Variable Dependiente.

Niveles de ventas.4.2.3 Hipótesis 1

4.2.3.1 Variable Independiente.El merchandising interno.

4.2.3.2 Variable Dependiente. Las ventas

4.2.4 Hipótesis 24.2.4.1 Variable Independiente.

El merchadising externo4.2.4.2 Variable Dependiente.

Las ventas4.2.5 Hipótesis 3

4.2.5.1 Variable Independiente.El merchadising

4.2.5.2 Variable Dependiente.Comportamiento de compra del consumidor en el

punto de venta

IV.3. Definición operacional de variables e indicadores.

Variable IndependienteEl Merchandising

Dimensiones Indicadores

El merchandising es la parte del marketing que tiene por objeto aumentar la rentabilidad en el punto de venta. Es el conjunto de estudios y técnicas comerciales que permiten presentar el producto o servicio en las mejores condiciones al Consumidor final. En contraposición a la presentación pasiva, se realiza una presentación activa del producto o servicio utilizando una amplia variedad de mecanismos que lo hacen más atractivo: colocación, presentación, etc.

Merchandising interno

Merchandising externo

- Tamaño del establecimiento- Disposición del mobiliario:- En parrilla recta: - En espiga:- Libre disposición- Oblicua sesgada- Disposición abierta- Disposición cerrada- División por zonas- Los pasillos

- Fachada:- Escaparate:

Variable DependienteNiveles de ventas

Dimensiones IndicadoresTécnicas o

InstrumentosEs el cambio de productos y servicios por dinero. Desde el punto de vista legal, se trata de

- Venta Directa - Personalizada- One to One

- TecnicaEncuesta

- InstrumentoCuestionario

la transferencia del derecho de posesión de un bien, a cambio de dinero. Desde el punto de vista contable y financiero, la venta es el monto total cobrado por productos o servicios prestados.

- Comportamiento del consumidor en el punto de venta

- Factores culturales

- Factores sociales

- Factores personales

- Factores psicológicos

- TecnicaObservacion y encuesta

- InstrumentoGuia de observación y Cuestionario

V. Marco metodológico

V.1. Nivel y tipo de investigación

5.1.1 NivelEl presente proyecto es de nivel descriptivo, porque describimos las relaciones que existe entre la aplicación del merchandasing en relación a las ventas.

5.1.2 Tipos de la investigación.

El presente proyecto de la investigación presenta los siguientes tipos de investigación:

5.1.2.1 Por su finalidad.- el proyecto de investigación es básica porque buscar ampliar los conocimientos sobre la aplicación del merchandising y su relación con las ventas.

5.1.2.2 Por su alcance temporal.- el presente proyecto de investigación es sincrónica o seccional porque el tiempo de investigación es corta.

5.1.2.3 Por su profundidad.- el proyecto de investigación es descriptiva porque la investigación busca describir la relación entre los la aplicación del merchandising y su relación con las ventas.

5.1.2.4 Por su amplitud.- el proyecto de investigación es micro porque se desarrollara en un espacio organizacional reducido que es la tienda “Tienda Nuevo Lider

5.1.2.5 Por su fuente.- el proyecto de investigación es mixta ya que haremos uso tanto de fuentes primarias y fuentes secundarias.Las fuentes primarias son elaboradas al recopilar datos y analizarlos para luego sacar nuestra propia concepción. Mientras que las fuentes secundarias son recopilaciones plasmadas sin alteración en el proyecto.

5.1.2.6 Por su carácter.- el proyecto de investigación es cuantitativo porque se recolectaran datos del área de investigación y se procesaran estadísticamente para obtener resultados y analizarlos convenientemente.

5.1.2.7 Por su naturaleza.- el proyecto de investigación es empírico porque pondremos en práctica la investigación en la tienda Tienda Nuevo Lider y también es encuesta porque utilizaremos este instrumento para obtener resultados para la investigación.

5.1.2.8 Por su marco.- el proyecto de investigación es de campo porque en el lugar de la investigación se recolectaran datos pertinentes.5.1.2.9 Por su objeto el proyecto de investigación es institucional porque la investigación se realizara en Tienda Nuevo Lider.

V.2. Diseño de la investigación

Para el presente proyecto de investigación se ha determinado el siguiente diseño.

Xo

Mo R

Yo

Dónde:

Mo = Muestra Xo = V.I. El merchandising Yo = V.D. Niveles de ventas. R = Relación entre la el merchandising y las ventas.

VI. POBLACION Y MUESTRA6.1 Determinación de la población.

6.2 Selección de la muestra.

VII. TECNICAS DE RECOLECCION Y TRATAMIENTO DE DATOS.7.1 Fuentes.

7.1.1 Empresa: Para desarrollar el presente proyecto de investigación nos dirigiremos a la Empresa Comercial “El Nuevo Lider”

7.1.2 Bibliográficos: Para complementar el trabajo de campo se recurrirá al análisis de libros, revistas, separatas y otros materiales bibliográficos relacionados a merchandising y ventas.

7.1.3 Documentos: Para el presente proyecto de investigación será un registro de documentos de la organización tales como: buzón de sugerencias y quejas.

7.2 Técnicas e Instrumentos de recolección de datos.Las técnicas e instrumento a utilizarse en la recolección de datos del presente proyecto se redactan a continuación.

TÉCNICAS INSTRUMENTOS APLICACIÓNENCUESTA Cuestionario ClientesOBSERVACIÓN Guía de observación. A las personas que

atienden en la tienda y clientes

7.3 Procesamiento y presentación De Datos:

7.3.1 Procesamiento de Datos: Los datos recopilados se procesarán por medio de Tablas de Distribución de Frecuencia y/o herramientas estadísticas.

7.3.2 Presentación de Datos: Los datos estadísticamente se presentarán en Cuadros Estadísticos o TDF y Gráficos de polígono y circular.

VIII. ASPECTOS ADMINISTRATIVOS Y PRESUPUESTAL:

8.1 Potencial Humano:

Tesistas:LAGUNA SILVA, MADELEIN NOELIARAMÍREZ GARCÍA, LIZETH LILIANA

Asesor: Dr. Napoleón Q. Céspedes Galarza.

Colaboradores:

8.2 Recursos Materiales:

Memoria Flash USB. Lap – top. Papel Bond A4. Impresora. Lapiceros. Corrector. Cuaderno de Apuntes.

Libros.

8.3 Recursos Financieros:

El presente proyecto será financiado con el aporte financiero de los Tesistas, es decir será autofinanciado.

8.4 Costos:

DESCRIPCIÓN COSTO UNIDAD COSTO TOTALBIENES:

Un millar Papel Bond A4

5 Lapiceros 2 Correctores 1 Cuaderno de

apuntes. 1 Memoria Flash

4GB

S/. 8.00

S/. 1.00S/. 1.50S/. 3.50

S/. 40.00

S/. 8.00

S/. 5.00S/. 3.00S/. 3.50

S/. 40.00

SERVICIOS: Internet Transporte Copias Tipeo Anillado Impresión

S/. 1.00S/. 0.70S/. 0.10S/. 0.30S/. 2.00S/. 0.15

S/. 10.00S/. 20.00S/. 3.00S/. 9.00S/. 6.00S/. 8.00

TOTALES S/. 58.25 S/. 115.50

VI. BIBLIOGRAFIA.