UNIVERSIDAD DE SAN CARLOS DE GUATEMALA ESCUELA DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN

OTTO ARMANDO CALVINISTI PINEDA

CINTA ADHESIVA IMPRESA COMO SOPORTE PUBLICITARIO EN LA IMAGEN DE MARCA

Guatemala, mayo de 2009

UNIVERSIDAD DE SAN CARLOS DE GUATEMALA ESCUELA DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN

LICENCIADO EN CIENCIAS DE LA COMUNICACION

Previo a optar al Título

Trabajo de tesis presentado por

OTTO ARMANDO CALVINISTI PINEDA

CINTA ADHESIVA IMPRESA COMO SOPORTE PUBLICITARIO EN LA IMAGEN DE MARCA

Asesora de tesis:

M.A. Aracelly Mérida

Guatemala, mayo de 2009

UNIVERSIDAD DE SAN CARLOS DE GUATEMALA ESCUELA DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN

Consejo Directivo

Director

M.A. Gustavo Bracamonte

Representantes Docentes

Lic. Julio Moreno M.A. Freddy Morales

Representantes Estudiantiles

Adriana Leticia Morataya Castañeda Milton Giovanni Lobo Barrera

Representante Egresado

Lic. Ramiro Macdonald

Secretario

Lic. Axel A. Santizo

Tribunal Examinador

M.A. Aracelly Krisanda Mérida González Lic. Marco Antonio Pineda Jurado Licda. Carla Maribel Álvarez Valle

M.A. Freddy Morales Morales Licda. Irma Yolanda Marroquín García Lic. Ismael Aníbal Avendaño Amaya

Es<uela de (iencia¡ deLjniversdad de Sa¡ Carlos de

la (onun¡.a.iónGuatemaa

Glatemala, 30 de fiayo de2008Diciamen aprobación 35-08

Otlo Armando calvinisti PinedaEscueLáde Ciencias de a Coñúnicación

Estmado esludiante calvinisil

Para su conocimienlo y efectos, mecom sión de les s en elinciso 1.2 de punto 1el 16 de mayo de 2008.

1.2, Com¡s¡ón de tes s acuerdar A) AprobarPineda carné 9410103, el proyeclo de lesisSOPORTE DE LA IMAGEN DE MARCA.

pemlio lranscribir lo que aco¡dó adelacta 02 2008 de sesió¡ celebrada

al estudlante orto Amando calv¡nisliC]NTA ADHES|VA IMPRESA CAMOB) Nombrar como aseso.á a: l\¡4.

IDVENSEÑADAIODOS

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Otto Arm¡ndo Calvin¡ti Pined¡Esc De ciencias de laComunicación

Erimado (d) señor (a) (na)i

Pard su con.ciúienló ! eloctos ne pen¡ito konscribn ¡o ¿c.rdado por El Cónse¡o Dircctivo, ener Inciso r2.ro del Punto DEclMo sEcuNDo del acla No. 02-09 d¿ sesión ccLcbmda el22

"DECIMO SECUNDO:.. 12.10.. El Consejo Dúectivo, con base en el dichmen favorable y loprcceptu¡do cn la Norna Sépt ma de lasNlmas Oencrales Pr¡visionales pam la elabomcióo deles isyExamenF¡ ra ldeCradua. ión l ig¿nte ,ACUTRDA: l )Noñbmra lospnfes iodá le rMA.Amcelly K.is¡nd¿ Mé¡id¡ (Presiden¡a), Lic. Marco Antonio PiDcd! y Licda. ca¡la MaribelÁ lv¿¡czv¿ l le ,par¿que icgrcne lCor ¡ i tédeTes i !qúchab¡ádeana l iza¡e l tab¡ jodetes isde l(a) e$udianre Oilo arndndo cnlvinht¡ Pined¡, camé 9410103. culo rfúlo csr "clNl1ADHESIVA IMPRESA COMO SOPORTEDDI-A IMACEN DE MARCA' El comité conlrrácon qtrincc dias calend¡rio ! parú de l¡ foch¿ de recepción del Proyecro. para dLciam,na¡¿corsa

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Aotorizaciór intorme finalde tes¡$ oorf€¡¡a RevisoE

Gua¡emalá,2 de Mazo 2009

Escuek de Cienoias de la Comun€ción,

qué er ( a) éstudiañre

Ofto Amando Cálvinisli Plnédá.

carné 9410103, ha realizado as coreccion$ y Écomendaciones á su IEs s cuyo lituo rnal6

cinla pdhesiva lmpresá como Sopode Publicit¿rio eñ l¿ lmagen de Marca.

Envirl0ddéro3niáror seéñireD|CTAMEN FAVoRABLE.áieclode

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Olro Am¡ndo calvinisti ?i¡€daEsc. De Ciéncias de la Comunicacró¡

Esriñ¿do (a) Señor (al (ita):

ECC 549 09

Para su conocinienlo y erecros ñe pemilo trdscribi! ¡o acordado por El Có¡sejo Dirccnlo. enel lnciso 8 6 delPLdo ocTAvodelA.la No.09 09de sssión celebáda el 16_04_09

-OCTAVO:...8.6..,EI Co¡seio Direclilo. ACUERDA: a) ̂ pmbar el lúbajo de lesis titulado:"CINTA ADHESIVA IMPRESA COMO SOPORTE PUBLIC]TAR¡O EN LA IMACEN DEMARCA', p¡esenlrdo por el {1a) estudidte Otto arnando C¡lrinbli Pn¡€da. Carné No9410101. en base cn el dic¡anen favorable dél coniié de lesis noñbiado pa¡a el etecroi b) Scartoria la inpresión de dicho t¡abajo de tesk; c) se ¡onbú á lós p¡ofdionaLes: M A FrcddvMoFles Mo,ales, Licda. lma Yolmda Ma¡rcquin Garcia y Lic. Ismael Anibal AverdañoAñ¡ya (suplenle). pará que con los mienblos del Conné de Tesis, MA A¡acelly K.¡andaMédd¡ Conzíez (Presidenta), Lic. Mffco Anlonio tineda lurado, Licda C¡rl, Maribel AlvaEzvalle. D¡ó qúe integen el T¡ibuml Emimdor y d) Se auroriza o Iá Dirección de la Escuel¡para qu¿ fije lafschadeleume¡ de sadución.''

"ID Y ENSEÑA

9- *E-".t * t- a.7".

PARA EFECTOS LEGALES ÚNICAMENTE EL AUTOR

ES RESPONSABLE DEL CONTENIDO DE ESTE TRABAJO

ACTO QUE DEDICO

A DIOS A MIS PADRES A MI ESPOSA E HIJA A MIS HERMANOS Y SOBRINOS A MIS SUEGROS A MI CUÑADO, ESPOSA Y SOBRINO A LA FAMILIA ALVARADO BATRES A LA M.A. ARACELLY MÉRIDA A LOS HERMANOS BARILLAS Y…A MIS AMIGOS

Por ser el mejor guía de mi vida

Otto y Ruby por darme la vida el apoyo y hacerme el hombre que soy

Loyda y María Fernanda, por amarme y alentarme a seguir siempre hacia delante

Por los momentos inolvidables que recordamos juntos

Miriam y Juan, por apoyarme a seguir en el camino de la superación

Jairo, Silvia y José Pablo, por la ayuda

incondicional y apoyarme siempre

Por aceptarme como soy y por el cariño que siempre me dan

Por ser pilar fundamental y guía en la

elaboración y revisión de este proyecto

Por la facilidad y el apoyo brindados en la investigación y recolección de datos de

Empacsa, para la realización y presentación de este trabajo

Salud…a todos

ÍNDICE

Resumen i Introducción ii

CAPÍTULO I Marco conceptual 08

1.1 Título del tema 09

1.2 Antecedentes 09

1.3 Justificación 10

1.4 Planteamiento del problema 10

1.5 Alcances y límites 11

CAPÍTULO II Marco teórico 13

2.1 Cinta adhesiva 14

2.1.1 Algunos tipos de cinta adhesiva existentes en el mercado 16

2.1.2 Soportes combinados con distintos sistemas de adhesivos 18

2.2 Cinta adhesiva impresa 19

2.3 Ventajas de la cinta adhesiva impresa 20

2.4 Soporte publicitario 21

2.5 Soportes publicitarios en la imagen de marca 22

2.5.1 Papelería corporativa 22

2.5.2 Papelería fiscal 22

2.5.3 Vestimenta e indumentaria 23

2.5.4 Cinta adhesiva impresa 23

2.6 La marca 23

2.6.1 Decisiones para crear una marca 27

2.6.2 Ventajas de crear una marca 29

2.6.3 Crear marcas es crear mercados 30

2.6.4 Claves para conseguir el éxito sostenido de la marca 31

2.6.5 Tipología de marcas 33

2.6.5.1 Marca comercial a nombre genérico 33

2.6.5.2 Marcas con nombres raros 34

2.6.5.3 Las marcas adjetivas 34

2.6.5.4 Marcas identificadas con animales 35

2.6.5.5 Marcas que son también nombres geográficos 35

2.6.5.6 Marcas comerciales con nombres propios 36

2.6.5.7 Marcas con nombres famosos 36

2.6.5.8 Marcas comerciales que incluyen el tres 37

2.7 Categorías vs. marcas 37

2.8 Posicionamiento y marcas 39

2.9 La imagen de marca 44

2.10 El valor de la imagen de marca 45

CAPÍTULO III Marco metodológico 48

3.1 Tipo de investigación 49

3.2 Objetivos 49

3.2.1 General 49

3.2.2 Específicos 49

3.3 Técnica 49

3.4 Instrumento 49

3.5 Universo 50

3.6 Muestra 50

CAPÍTULO IV Descripción y presentación de resultados 51

4.1 Entrevista realizada al gerente general 52

4.2 Entrevista realizada a jefe de producción 53

4.3 Entrevista realizada al gerente de ventas 55

4.4 Conclusiones 67

4.5 Recomendaciones 69

4.6 Referencias bibliográficas 70

4.7 Anexos 73

RESUMEN TÍTULO:

Cinta adhesiva impresa como soporte publicitario en la

imagen de marca.

AUTOR:

Otto Armando Calvinisti Pineda.

UNIVERSIDAD:

San Carlos de Guatemala.

UNIDAD ACADÉMICA:

Escuela de Ciencias de la Comunicación.

PROBLEMA INVESTIGADO:

¿Cuál es la demanda de la Cinta Adhesiva Impresa como

soporte publicitario de la imagen de marca? ¿Cuántas y cuáles empresas de productos o servicios de la

ciudad de Guatemala la utilizan como soporte de la

Imagen de Marca?

INSTRUMENTOS UTILIZADOS:

Fichas bibliográficas, entrevista estructurada y guía de

observación participativa.

PROCEDIMIENTO PARA OBTENER DATOS E INFORMACIÓN:

Se realizó una investigación bibliográfica - documental y

por Internet; luego se diseño una guía de observación

participativa y una entrevista estructurada la cual se utilizó

para entrevistar al personal de la empresa EMPACSA.

RESULTADOS OBTENIDOS Y CONCLUSIONES:

La demanda de la cinta adhesiva impresa se ha

incrementado en los últimos dos años según lo indicó el

gerente de ventas de la empresa EMPACSA.

Aproximadamente son 30 las empresas que invierten en

cinta adhesiva impresa, pero las más constantes en su

inversión son los laboratorios farmacéuticos tales como:

Analyt, Oliverner, Qualipharm, Neoethicals, Farma

Logística, Westrade Guatemala.

La conclusión principal de este estudio es que la cinta

adhesiva impresa es utilizada como soporte publicitario en

la imagen de marca por algunas entidades

gubernamentales y empresas de productos y servicios,

para llevar al público su marca.

INTRODUCCIÓN

Actualmente existe una gran similitud de productos y servicios debido a

que el mercado es cada vez más amplio. Frente a esto la publicidad ya no

basta, porque ha perdido credibilidad y se hace sumamente necesario

encontrar una herramienta que permita diferenciarse a las empresas.

Aquí entran en juego la imagen: como la representación mental que

tiene las personas sobre la organización.

La imagen se construye a través de acciones visibles y de los activos

tangibles e intangibles que representan a la organización, con esto nos

referimos al slogan, logotipos y la reputación: que es aquella representación

mental que se construye a partir de las imágenes que el público forma sobre

una organización a través de las experiencias (directas o indirectas) que hayan

tenido con la misma y de la forma como la organización se comunica con ellos.

Este trabajo titulado “Cinta adhesiva impresa como soporte publicitario

en la imagen de marca”, incluye dentro de los capítulos que lo componen, el

Capítulo I, el cual está dedicado al Marco Conceptual de la investigación, en el

que se especifica y justifica el tema a tratar, se describe el problema a

investigar

El Capítulo II contiene el Marco Teórico, en el cual se abordan los temas

más relevantes de la investigación, los cuales son La Cinta Adhesiva, desde

sus inicios hasta la aparición de La Cinta Adhesiva Impresa y sus ventajas.

Dentro del material bibliográfico recopilado para desarrollar el tema sobre Cinta

adhesiva impresa como soporte publicitario en la imagen de marca, se dedica

una parte a la marca, marcas y logotipos, soportes publicitarios y la imagen de

marca.

ii

El Marco Metodológico, representado en el Capítulo III, presenta el tipo

de investigación, la técnica y los instrumentos que se implementaron en el

trabajo, así como el universo y la muestra.

El Capítulo IV describe los Resultados cualitativos de la entrevista

realizada. Seguido de las Conclusiones que se derivaron de los resultados y

que responden a los objetivos planteados, así como también las

recomendaciones del caso, y para finalizar, se presenta las referencias

bibliográficas consultadas y los anexos.

CAPÍTULO I

1. MARCO CONCEPTUAL

8

1.1 Título del tema

“Cinta adhesiva impresa como soporte publicitario en la imagen de marca".

1.2 Antecedentes

En el año 400 A.C., Sócrates, el famoso filósofo griego, salió a buscar

unas maderas para tapar un agujero, que se le había hecho en una de las

paredes de su casa. Mientras realizaba esta delicada misión, la punta de su

toga se impregnó de sabia pino y se pegó a su pierna. Cosa que resultó

realmente incómodo para el filósofo. Cuando llegó al hogar, pegó la parte

pegajosa de la toga con resina en el agujero de la pared y éste ya nunca más

se destapó.

Así, lo que era un desagradable incidente, al tener que tirar una toga por

estar manchada de resina, fue aprovechado por la creatividad de Sócrates para

crear la que podemos considerar, primera cinta adhesiva de la historia.

Al pasar de los años se fue perfeccionando hasta llegar a la cinta

adhesiva impresa, diseñada y destinada al embalaje industrial y comercial.

Aseguran impacto visual, nitidez e imagen permanente en sus empaques para

cada uno de sus envíos con el propósito de mantener la marca en la mente de

las personas, por lo tanto, se puede decir que la marca es una herramienta de

comunicación que utilizan las empresas para comunicar a sus clientes

determinadas características diferenciales sobre sus productos. Se trata,

entonces, de mantener una comunicación fluida con las audiencias, adaptando

los contenidos y significados que transmiten las marcas a las características

propias de aquellas. Creando de cierta manera imagen de marca.

Se puede agregar, que la imagen de marca resulta de combinación de

factores físicos y emocionales que rodean de un aura que la diferencia de otros

productos de naturaleza básicamente igual.

9

1.3 Justificación

En el pasado la Cinta Adhesiva tenía un uso hasta cierto punto

específico, su utilización era puramente manual, gran apoyo para forrar

cuadernos, empacar regalos, reparar billetes y entre más transparente mejor

para que no se notara. Hoy sigue teniendo estos usos, pero surge la Cinta

Adhesiva Impresa que contribuye a la imagen de marca de muchas empresas

de productos o servicios que la utilizan.

Creando de esta manera una demanda muy exigente que desea ver su

marca en este producto como un sello de garantía, y en Guatemala son pocas

las empresas que pueden desarrollar productos con la calidad y

especificaciones que la industria requiere. Cuando los consumidores no

encuentran la calidad que buscan tienden a recurrir a otras opciones para

satisfacer sus necesidades y optan por importar los productos que ellos

consideran que cumplen con sus perspectivas o especificaciones.

La investigación determinó, el uso de la cinta adhesiva impresa como

soporte publicitario en la imagen de marca y como es utilizada para cualquier

producto o servicio, ya que se dirige a todos los sectores industriales que

necesiten personalizar sus cintas adhesivas para obtener de esta forma una

mayor publicidad de su empresa: así como, distinguir su mercancía con su

sello personal a la hora de su transporte y recepción del cliente final.

1.4 Planteamiento del problema

Para el desarrollo de la imagen de una marca no se debe esperar a que

la empresa esté establecida y funcionando. Por el contrario, la imagen de una

marca debe desarrollarse paralelamente a la actividad comercial y la estrategia

de marcas debe constituir parte integrante de todo plan de negocios de una

empresa.

10

La imagen de marca es el instrumento de que dispone toda empresa

para atraer y, lo más importante, para conservar la lealtad del consumidor por

sus productos y servicios, es la que le confiere un valor muy real y concreto, ya

sea empresa grande, mediana o pequeña, con fines lucrativos, con fines no

lucrativos, e incluso un país o una región geográfica, un partido político puede

desarrollar una imagen de marca.

La imagen de marca representa un instrumento eficaz para comercializar

productos y servicios. La marca constituye el nexo central de comunicación

entre la empresa y los consumidores.

La imagen de marca, es la primera impresión que reciben de la empresa

los clientes potenciales. Éstos la encontrarán y la valorarán en una tarjeta de

visita, en una carta comercial, en una carpeta corporativa, pero todo este

material por sí solo no logrará que la empresa obtenga más ventas, pero una

imagen mal diseñada sí puede producir una sensación de rechazo que dificulte

la relación con nuevos clientes.

Por lo expuesto, anteriormente se planteó la siguiente interrogante,

¿Cuál es la demanda de la Cinta Adhesiva Impresa para ser utilizada como

soporte publicitario en la empresa objeto de estudio? ¿Cuántas y cuáles

empresas de productos o servicios de la ciudad de Guatemala la utilizan como

soporte de la Imagen de Marca, según la empresa encuestada?

1.5 Alcances y límites del tema Objeto de estudio

Cinta adhesiva impresa como soporte publicitario en la imagen de marca.

Ámbito geográfico

La zona 5, de la ciudad de Guatemala.

11

Ámbito institucional

La investigación, se realizó en la Empresa Manufacturera de Materiales

de Empaque, S.A. EMPACSA, una empresa 100% guatemalteca, forma parte

del reducido número de las que cuentan con la tecnología para la producción

de la cinta adhesiva impresa y la única que imprime cinta adhesiva a full color.

Ámbito poblacional

El personal de la Empresa Manufacturera de Materiales de Empaque,

S.A. EMPACSA.

Ámbito temporal

La investigación se llevó a cabo en los meses de abril a agosto del año 2008.

Límites

Este estudio sólo incluyó a la única empresa que colaboró a responder a

la entrevista y permitió que el autor observara el procedimiento de la cinta

adhesiva impresa desde su producción hasta su comercialización.

12

CAPÍTULO II

2. MARCO TEÓRICO

13

2.1 Cinta adhesiva

Según indica Millán (2004: www.revistaelpapel.com). “Desde principios del siglo

veinte, la Minnesota Mining and Manufacturing Company, -3M- producía

abrasivos. Las lijas y esa constante innovación que la ha caracterizado durante

un siglo de vida, llevaron a Richard Drew un joven ingeniero de esta empresa a

la elaboración de un producto que cambiaría su historia.

Richard Drew había ingresado a la empresa en 1923, habían pasado

dos años y estaba probando un lote de lijas en un taller mecánico y observó

con interés las dificultades que tenían los pintores que enmascaraban partes de

un auto para aplicar dos colores. Al despegar las partes cubiertas, muchas

veces se dañaba la pintura por lo fuerte del pegamento. "Dick" Drew pensó:

"con una cinta adhesiva, segura pero despegable, solucionaríamos este

problema”.

Investigó y produjo una cinta que cumplía con las exigencias de quienes

necesitaban enmascarar para pintar, había nacido para quedarse el Masking

Tape.

El mismo Drew en 1930, preparaba un nuevo producto: una cinta de

celofán transparente y adhesiva. Sus objetivos eran ambiciosos, producir una

cinta que permitiera sellar los empaques de alimentos. La realidad de los años

treinta, con una depresión perceptible, transformaron el objetivo original. Su

producto era un éxito pero no sólo sellaba alimentos: pegaba billetes, reparaba

libros, permitía componer juguetes, cubría fuentes de aire en las ventanas, etc.

Ya era realidad un eslogan con el cual se identificó a la empresa: "si pega o

raspa es de 3M”.

De aquellos años, 1932, es también el primer dispensador para cinta

adhesiva con cuchilla incorporada. Lo inventó John A. Borden otro ingeniero de

la ya citada empresa. Posteriormente se extendió el uso de estos adhesivos a

los campos quirúrgico y farmacéutico, e incluso al aeronáutico. El resto ya es

historia.

14

No está de más agregar que 3M (NYSE: MMM), es una compañía

multinacional estadounidense dedicada a investigar, desarrollar, manufacturar y

comercializar tecnologías diversificadas, ofreciendo productos y servicios

innovadores a sus clientes en diversas áreas.

Sus productos tienen posiciones de liderazgo en los diversos mercados

donde está presente: artículos de oficina, imagen gráfica, industria electrónica,

servicios públicos y comunicaciones, salud y medicina, industria, seguridad

personal y vial y transporte.

Tiene presencia en más de 60 países y más de 67.000 empleados, pero

sus productos se venden en más de 200 países. Sus productos son conocidos

en todo el mundo a través de reconocidas marcas como scotch ®, post-it ®,

Scotchgard ®, Nexcare ® o Thinsulate ®.

Hoy en día, los adhesivos son parte integral de muchos procesos de

fabricación industriales. Existe una buena cantidad de cintas adhesivas en el

mercado. Cintas adhesivas de una cara en una amplia variedad de materiales,

tamaños y colores, se usan todavía para enmascarar, pero también se utilizan

para reforzar, empaquetar, marcar y proteger. Las cintas adhesivas de doble

cara, con y sin transportadores, se usan para unir y laminar muchos materiales

distintos.

Las cintas adhesivas, que se utilizan para unir dos objetos de manera

temporal o permanente, contienen una emulsión adhesiva por una cara,

aunque existen variedades adhesivas por ambas caras. Puntos adhesivos de

doble cara removibles y permanentes.

También denominados por los manipuladores lágrimas adhesivas o

mocos adhesivos, sirven para adherir de una forma cómoda y limpia todo tipo

de trabajos de manipulación, como muestras de productos en revistas, tarjetas

de visita, folletos a cartones y un largo etc.

Las cintas adhesivas permiten realizar la acción de cerrado de cajas o

agrupaciones, siendo de un material plástico por un lado y con una aplicación

de adhesivo por otro, normalmente Hotmel o Solvente.

15

Existiendo en el mercado varios tipos en base al pegamento y en base a

la superficie plástica que lo contiene.

2.1.1. Algunos tipos de cintas adhesivas existentes en el mercado

Según la entrevista realizada en la empresa Empacsa S.A. indicó,

que existen cintas adhesivas de polipropileno, son la gama más vendida

o utilizada, su característica principal es de un precinto más elástico y en

base a su material de un coste más económico, ideal para utilizar

directamente sobre la caja de cartón, plástico burbuja, papel, etc. y no es

recomendable utilizar directamente en productos terminados, ya que la

base de polipropileno no es capaz a la hora de retirarlo llevarse consigo

el pegamento dejando sucio o con restos del mismo el producto, también

en base a su calidad es un producto sensible al calor, pudiendo sobre

todo en verano tener problemas de despegue por la temperatura. Otra

característica típica, es el ruido que hace al desbobinarse del rollo.

Cintas adhesivas de PVC, son aquellas que se utilizan

directamente en el producto terminado, especialmente en el sector del

mueble, para sujetar cajoneras, etc. ya que tiene la virtud de no dejar

restos en la superficie, siendo un material más rígido, es ideal para el

cerrado de cajas, cuyo peso sea considerable como piezas metálicas,

una de sus debilidades, lógicamente según fabricación es que es

sensible al frío, pudiendo cristalizarse el pegamento y teniendo

problemas de partición al aplicarlo. Normalmente no hace ningún tipo de

ruido al aplicarse.

Cinta Adhesiva de Doble Cara, es aquella el cual el soporte que

aloja el adhesivo esta aditivado por ambas caras para poder realizar

uniones entre dos superficies, existiendo una amplia diversidad en base

al soporte utilizado y adhesivo, dependiendo el uso o aplicación de

pegado a realizar, el uso mas frecuente de este tipo de cintas adhesivas

es en el sector del manipulado para el pegado de displays, muestrarios,

carpetas uniones en estuches, etc.

16

Aunque su uso es muy diverso y generalizado ya que se utiliza en

otros campos como el pegado y colocación de moquetas, en la industria

del automóvil para el pegado de espejos retrovisores, industrias de artes

gráficas o fabricantes de bobinas de cartón o papel para realizar

empalmes de bobinas, etc.

Actualmente, han desarrollado una gama de soluciones técnicas

específicas para la industria y los profesionales en aplicaciones de

fijación. Los departamentos de investigación y desarrollo han creado con

las combinaciones de soporte, adhesivo y protector, la selección más

completa de cintas adhesivas de doble cara. La nueva gama de cintas

adhesivas consiste en 21 tipos de cintas especializadas diferentes, que

cubren el 100% de las necesidades del mercado.

Estos tipos de cintas adhesivas, se pueden dividir en 5 grupos,

cada grupo con un soporte distinto, facilitando la elección del producto

más apropiado para su aplicación. Se encontró, las cintas de doble cara

con los siguientes materiales de soporte: film, fibra sin tejer, transfer,

tejido y espuma.

Las cintas con el tipo de soporte film se caracterizan por su

estabilidad dimensional, resistencia al rasgado, barrera a los

plastificantes y resistencia a la temperatura.

Las cintas con soporte de fibra sin tejer se caracterizan por su

maleabilidad, resistencia a la temperatura, su capacidad de corte con la

mano y su translucidez.

Las cintas sin soporte (transfer) se caracterizan por ser una masa

adhesiva de extrema maleabilidad, bajo espesor y translucidez.

Las cintas con soporte de tejido, son cintas gruesas, resistentes al

corte, temperatura y maleables.

17

Las cintas con soporte de espuma se caracterizan por su elevado

espesor, actúan como compensadores de superficies irregulares y

tensiones. Atenúan vibraciones e impactos.

2.1.2. Soportes combinados con distintos sistemas de adhesivos.

Adhesivo Acrílico: Es adecuado para aplicaciones permanentes y

exteriores. Se adhiere bien sobre substratos polares (PET, PC, vidrio,

metales...), tiene una alta resistencia a las altas temperaturas,

envejecimiento, rayos UV y humedad.

Adhesivo de caucho natural y caucho sintético: son adecuados

para la unión de superficies no polares o baja adhesión y en aplicaciones

de uso general, con una excelente adhesión a superficies tales como

polietileno, polipropileno.

Cintas Adhesivas de Papel Engomado, este tipo de cintas es un

producto que por evoluciones del mercado a ido en decadencia en el

transcurrir del tiempo por la aparición de cintas adhesivas plásticas y

sobre todo por la mejoras en calidades de las colas termo fusibles,

actualmente este tipo de producto se utiliza para el cerrado de cajas

cuyo producto es de valor, ya que al aplicarse con agua se funde con el

cartón dando una seguridad visible en caso de que la caja haya sido

manipulada.

Como ya se ha dicho las cintas adhesivas ya forman parte de la

vida, y esto es por la gran cantidad de usos que se les puede dar. A

continuación se detalla algunas aplicaciones que se pueden dar a estas

cintas todo terreno.

• Cerrado de cajas de cartón.

• Cortar maderas con un corte limpio o evitando que se

rompa la última chapa.

18

• Proteger documentos oficiales.

• Plastificar.

• Encolar un jarrón roto.

• Hacer mudanzas.

• Trabajos manuales.

• Hacer paquetes de tubos y piezas pesadas.

• Pintar carros y paredes.

• Arreglar un enchufe.

• Hacer un empalme o reconocer cables eléctricos.

• Pegar útiles en cocinas o paredes.

• Fijación de clichés para impresión.

• Marcar suelos para determinar almacenes.

Las cintas adhesivas pegan por simple presión sobre toda

superficie. Es, sin embargo, necesario que esta superficie se encuentre

limpia y seca, sin polvo, humedad o grasa. En caso de las cajas de

cartón, conviene tenerlas en lugares donde no recojan polvo y para otros

trabajos más delicados, conviene limpiar bien antes con alcohol.

Conviene evitar disolventes para limpiar porque podrían deteriorar el

soporte.

2.2 Cinta adhesiva impresa

El Grupo Miura (2008: www.grupomiura.com). Indica que “la cinta

adhesiva impresa es ideal para asegurar la mercancía, diseñadas y destinadas

al embalaje industrial y comercial. Aseguran impacto visual, nitidez e imagen

permanente en sus empaques para cada uno de sus envíos”.

Los usos más frecuentes son: empaque para ofertas de productos

promocionales, sellado de correspondencia y paquetes, como precinto de

seguridad, embalaje industrial.

19

El tráfico de mercancías es cada vez mayor, por esta razón, es muy

importante la seguridad durante el transporte y una protección eficaz durante

toda la cadena logística. Las cintas y etiquetas inviolables están diseñadas

para proteger los contenidos valiosos de los paquetes, del remitente al

destinatario.

Todos los colaboradores logísticos se benefician del uso del concepto de

seguridad, del remitente al almacenista y agente de transporte hasta el

destinatario. Su aplicación simple y efectiva crea transparencia, seguridad y

confianza en toda la cadena logística.

Las cintas impresas ofrecen un valor añadido de originalidad,

exclusividad y garantía a los productos que protegen. Por esta razón las

etiquetas y la cinta adhesiva se presentan en versión impresa e incluso pueden

personificarse con todo tipo de medida, forma, códigos de barras, etc.

Se utilizan para la seguridad del producto y disuadir el acceso indeseado

al paquete, sirviendo de precinto de seguridad cuando la impresión en la cinta

es quebrada o alineada luego de pegada. Con la impresión modificada para

requisitos particulares, cada uno sabrá la fuente del paquete.

Hay muchas industrias que pueden usar las cintas inviolables para la

seguridad en sus envíos (por ejemplo: bebidas alcohólicas, material

electrónico, alimentación, joyería, equipamiento médico, farmacia, tarjetas

telefónicas, tabaco, etc). Este innovador producto no sólo ayuda a las

compañías a reducir costes directos de sus productos, con relación a los

hurtos, sino que también lo hace reduciendo costes indirectos de seguros,

manipulación, reposición, y aumentando el prestigio de la marca con respecto a

la competencia.

2.3 Ventajas de la cinta adhesiva impresa

• “La cinta impresa previene posibles robos y pérdida de mercancía.

20

• La cinta impresa sirve como precinto de seguridad para sus empaques

o productos.

• Previene pérdidas al negocio y el descontento del cliente.

• Son una gran forma de anunciar de forma atractiva el nombre o

compañía en cada caja o empaque que selle.

• La cinta impresa promueve la marca de fábrica y a la vez, es una

manera barata y creativa de conseguir que el mensaje en la cinta

impresa llegue al público.

• Es un recordatorio constante de la compañía y permite un reorden más

fácil al momento de colocar un nuevo pedido”. Grupo Miura (2008

www.grupomiura.com).

2.4 Soporte publicitario

Para Schvartzman (2009 www.glosariopublicitario.com). “Los soportes

de publicidad han variado mucho a lo largo de la historia. Desde los folletos y

los anuncios en periódicos, hasta los grandes carteles que decoran las

carreteras. Con la incorporación de la radio y la televisión a la vida cotidiana, el

soporte perdió en parte ese carácter físico, pasando a ser un soporte

electrónico y efímero, en el sentido de que cada anuncio dura solamente el

tiempo que está en pantalla. El mundo de Internet ha creado una cierta

confluencia entre los soportes físicos y los electrónicos, formando un nuevo

soporte virtual. Cerrar comillas y poner cursiva.

Un soporte publicitario es el espacio o el objeto que sirve para mostrar

un determinado anuncio. En términos físicos, se puede considerar el papel o el

monitor del ordenador como soportes. Pero en este caso se concreta para

definir el medio en si: un periódico, un cartel, una valla, un determinado canal

de televisión, una cierta sintonía de la radio o una determinada página web en

Internet.

De hecho, el concepto de soporte puede también variar dentro de un

mismo medio. Por ejemplo, en televisión se considera soporte en general al

canal que emite el anuncio, pero también se puede usar para definir una pausa

publicitaria de un programa en un momento dado”.

21

2.5 Soportes publicitarios en la imagen de marca

La Publicidad influye decisivamente en la Imagen de Marca y ésta,

contribuye a la finalidad específica de la publicidad que es proponer y promover

productos cualificados, proporcionando identidad e individualidad a las cosas y

aumenta su valor respecto a los que no tienen marca.

La utilización de soportes de la imagen de marca, tales como, papelería

corporativa, papelería fiscal y vestimenta e indumentaria, que juegan un papel

muy importante para las empresas ayudándolas a distinguirse.

2.5.1. Papelería Corporativa

• Tarjetas de presentación (Visita)

• Tarjetón

• Hoja membretada

• Hoja de fax

Sobres membretados (además: bolsas, oficio, carta,

radiografía, etc.)

• Carpetas corporativas

• Invitaciones (juntas, exposiciones, congresos, etc.)

• Etiqueta de envió (cedes, paquetes, papelería, etc.)

• Notas de interior (uso interno, secretarial, etc.)

• Formularios de pedido

• Contra recibos

• Vales de Caja

2.5.2. Papelería Fiscal

• Facturas

• Notas de venta

• Sellos fiscales

22

2.5.3. Vestimenta e Indumentaria

• Camisas

• Uniformes

2.5.4. Cinta adhesiva impresa

Es utilizada en la actualidad por algunas empresas como soporte

publicitario e imagen para llevar al público su marca, desde la papelería

tradicional hasta el empaque o embalaje de su producto o servicio.

2.6 La marca

Según lo indica García Torres (2008 www.imageandart.com) “Los

comerciantes han utilizado desde muy atrás marcas de fábrica y recursos

visuales para distinguir sus productos. Tal es el caso de un ceramista que

identificaba sus vasijas imprimiendo la huella del pulgar en el barro húmedo, en

la parte inferior de la vasija, o poniéndole su marca (un pez, una estrella o una

cruz, por ejemplo).

Se puede suponer, sin gran riesgo de equivocarse, que las imágenes de

marca logotipos, antecedieron a los nombres de marca.

El orgullo por el objeto fabricado tenía, sin duda, algo que ver en esto,

pero el buen ceramista esperaba también que sus clientes buscasen su marca

y comprasen sus vasijas, prefiriéndolas a las de otros ceramistas. Esto, por

supuesto, convenía también al consumidor.

Si se querían vasijas que diesen buen servicio, era más seguro

comprarlas al mismo ceramista que arriesgarse a comprar un producto quizá

no tan bueno. A la inversa, si un producto de un determinado ceramista había

resultado insatisfactorio, uno aprendía a buscar su marca para no comprarla”.

23

Naturalmente, los malos fabricantes de vasijas no tardaron en darse

cuenta de que un modo de colocar sus mercancías, al menos a corto plazo, era

marcar las vasijas de baja calidad de tal modo que los clientes creyesen,

equivocadamente, que era obra de un ceramista hábil y de confianza.

En el curso de los siglos, las marcas y los logotipos se utilizaron sobre

todo a escala local. Las excepciones eran las marcas distintivas utilizadas por

reyes, emperadores y gobiernos.

La flor de lis francesa, el águila de los Habsburgo en Austria-Hungría y el

crisantemo imperial en Japón indicaban propiedad o control.

De modo similar, la concha de Santiago, derivada de la leyenda del altar

de San Jaime en Santiago de Compostela, en el noroeste de España, gran

centro de peregrinación en tiempos en que los Santos Lugares de Palestina

estaban cerrados por los musulmanes a los peregrinos, fue utilizada

ampliamente en Europa prerrenacentista como símbolo de piedad y de fe.

En los siglos XVII y XVIII, cuando empezó la fabricación a escala

considerable de porcelana fina, muebles y tapicerías en Francia y Bélgica,

gracias, en gran medida, al padrinazgo regio, las marcas comerciales y los

logotipos se utilizaron por las fábricas como indicadores de calidad y origen.

Al mismo tiempo se dictaron leyes más rigurosas sobre el marcado de

los objetos de oro y plata para que el comprador pudiese confiar en el producto.

Sin embargo, la utilización a gran escala de marcas comerciales y

logotipos se remonta tan sólo a poco más de cien años.

24

En la segunda mitad del siglo XIX, las mejoras en las comunicaciones y

en los procesos de fabricación permitieron, por vez primera, la masificación de

los productos de consumo y muchas de las marcas más conocidas en la

actualidad se remontan a ese período: las máquinas de coser Singer, los

refrescos Coca-Cola, Bass Beer, los copos de avena Quaker, los viajes Cook,

el jabón Sunlight, los cereales Shredded Wheat, las películas Kodak, los

cheques de viaje American Express, las judías tostadas Heinz y los seguros

Prudential son ejemplos de ello.

La Marca es una de las variables estratégicas más importantes de una

empresa ya que día a día adquiere un mayor protagonismo. No hay que olvidar

que vivimos actualmente una etapa bajo el prisma del mercadeo de

percepciones y por tanto resalta la marca frente al producto.

Para estar bien posicionados en la mente del consumidor y en los líderes

de opinión, la marca de nuestra compañía debe disfrutar del mayor y mejor

reconocimiento en su mercado y sector.

Según La Asociación Americana de Marketing, (2009:

www.marketingpower.com). “Marca es un nombre, un término, una señal, un

símbolo, un diseño, o una combinación de alguno de ellos que identifica

productos y servicios de una empresa y los diferencia de los competidores.

Pero, la marca no es un mero nombre y un símbolo, se ha convertido en una

herramienta estratégica dentro del entorno económico actual. Esto se debe, en

gran medida, a que se ha pasado de comercializar productos a vender

sensaciones y soluciones, lo que pasa inevitablemente por vender no sólo los

atributos finales del producto, sino los intangibles y emocionales del mismo”.

Pero la auténtica explosión de las marcas comerciales y los logotipos se

ha producido en el curso de los últimos treinta años. La televisión tiene mucho

que ver con ello, así como el rápido auge de las industrias secundarias y de los

servicios.

25

Los astilleros, las minas de carbón y los altos hornos no necesitan

demasiado las marcas comerciales y los logotipos, pero los fabricantes de

comidas preparadas, las compañías de tarjetas de crédito, los proveedores de

equipos de audio y de alta fidelidad, las compañías de electrónica y las

cadenas de restaurantes rápidos consideran que sus marcas y logotipos están

en el corazón mismo del negocio.

Para el Instituto Nacional de Propiedad Industrial – Argentina -, una

marca es “

Según este organismo, la marca juega un papel importantísimo en el

terreno de la competencia, ya que la calidad de los productos o servicios serán

conocidos por el público a través de su identificación con la marca que los

designa.

De allí que en muchos casos, el valor de “la marca” sea mayor que el

que representan otros bienes que pueda poseer la empresa.

Una marca toma la forma de una estructura simbólica creada por una

firma para representar un conjunto de informaciones sobre un producto,

servicio o grupo de productos.

Esta construcción genéricamente consiste en un nombre con una

tipografía determinada, un logotipo, imágenes visuales, símbolos o conceptos

mentales que distinguen al producto o servicio. Una marca frecuentemente

tiene las connotaciones de la promesa del producto, el punto de diferenciación

del producto o servicio respecto a sus competidores, que la hace especial y

única.

Los expertos aseguran que el diseño de una marca es la razón de su

existencia, la coordinación bien planeada de cada punto de contacto con el

cliente para crear consistencia de servicio dentro de su compañía.

26

Las marcas y los logotipos de los productos y las organizaciones son

condensaciones de realidades complejas en una afirmación simple, en una

declaración que puede ser controlada, modificada, desarrollada y madurada en

el curso del tiempo. García Torres (2008. www.imageandart.com).

En síntesis, se puede decir que la marca es una herramienta de

comunicación que utilizan las empresas para comunicar a sus clientes

determinadas características diferenciales sobre sus productos. Se trata,

entonces, de mantener una comunicación fluida con las audiencias, adaptando

los contenidos y significados que transmiten las marcas a las características

propias de aquellas.

Cada vez los productos se parecen más entre sí y es más difícil para los

consumidores distinguir sus atributos. La marca es, además del principal

identificador del producto, un aval que lo garantiza situándolo en un plano

superior, al construir una verdadera identidad y relación emocional con los

consumidores. Se puede decir, que la marca se forma entonces, por la unión

de éstos factores.

2.6.1. Decisiones para crear una marca.

Para apoyar las decisiones que se deben tomar al estar

trabajando en la creación o bien el desarrollo de una marca. La marca,

logotipo, nombre, de una empresa, deberá considerar los siguientes

aspectos:

• Simpleza.- Limpio, fácil de escribir. Algo complicado o profundo es

más apropiado para una ejecución de la comunicación más que la

identidad de la marca.

• Práctico.- Va de la mano con la simplicidad. La vista/logo debe ser

apropiado para ser utilizado en todo tipo de medios, TV, impresos,

uniformes, etc.

27

• Consistente.- Un buen proceso de creación de marcas debe ser

reflejado en cada una de las piezas de comunicación hechas por

la compañía, así como cada uno de los elementos en el diseño:

logo, copy, fotografía, paleta de colores usada, etc. Nunca verá un

color rosa o naranja en una Coca-Cola, un tipo de letra diferente

en McDonalds.

• Único.- No tiene caso tener una imagen excelente o un nombre

sobresaliente, que vaya de acuerdo a los valores que se desean

expresar, si se ve muy similar al de alguien más, especialmente si

la otra marca tiene más presupuesto de publicidad.

• Memorable.- Si se aplican los puntos anteriores, probablemente la

marca sea memorable. La coloración es un elemento importante,

por lo general es más fácil dentro de los elementos en una marca,

el recordar los colores.

Otro tipo de símbolos o códigos pueden ayudar a activar la

recordación de marcas, por ejemplo McDonalds que utiliza la

combinación rojo/ amarillo, la "M" en forma de arcos, Ronald, etc.

• Reflejo.- Refleja las metas, valores y objetivos de la

empresa/marca. Si la compañía representa calidad, entonces los

colores, estilo y fotografía deben reflejar esto. Si la compañía

representa Caridad, pues el logo no es tan complicado, ya que

muchos logos que representan esto tienen algún elemento del ser

humano. ¿Cuáles son los valores de la marca? ¿Sería usted

capaz de adivinarlos al ver los elementos visuales? Un buen

proceso de creación de marcas no sólo refleja los valores, los

promueve.

• Encaja.- Encaja con el mercado meta. No muy moderno para

consumidores conservadores, no muy conservador para

mercados modernos.

28

• Flexible.- No sólo encaja con los lineamientos centrales de la

marca, sino también con nuevos productos o extensiones de

línea.

• Sustentable.- Idealmente contemporáneo, pero algo clásico. Una

gran cantidad de marcas actualiza sus logotipos cada 20 años,

por tanto es importante tener un concepto que no se vuelva

obsoleto pronto.

Para construir una marca poderosa, no sólo hay que tener un

buen producto y capacidad creativa, sino que habrá que:

• Crear un nombre fácil de memorizar, aunque a veces la realidad

nos demuestre lo contrario.

• Alcanzar un alto nivel de identidad visual.

• Emitir emociones y sensaciones que simbolicen lo que el mercado

espera de la marca.

• Tener adaptabilidad a todos los elementos de la empresa y

diferentes mercados.

• Destacar una sola idea del producto o la empresa en todas las

áreas de comunicación.

• No desarrollar una campaña publicitaria complicada que dificulte

al consumidor memorizar la marca.

• Organizar un sistema comercial eficaz y un efectivo departamento

de atención al cliente.

2.6.2. Ventajas de crear una marca:

• Diferenciación frente a la competencia.

• Los costes de marketing se reducen puesto que la marca ya es

conocida.

• Mayor facilidad en la venta de los productos a la distribución

porque los consumidores esperan encontrar esa marca.

29

• Permite subir los precios por encima de la competencia porque

los consumidores perciben la marca de mayor calidad.

• La empresa puede crecer más fácilmente porque el nombre de la

marca encierra gran credibilidad.

• La marca ofrece una defensa frente a la competencia de precios.

2.6.3. Crear marcas es crear mercados

Al nacer, el objetivo principal de cualquier marca no es un

mercado en sí, sino la mente del consumidor. La misión es comenzar a

influir en cómo piensan y qué necesitan los clientes para que un nuevo

mercado vaya cobrando cuerpo. Marlboro no es lo que es hoy ni

consiguió revolucionar el mercado de los cigarrillos por su imagen del

legendario “cow-boy”.

Su gran mérito fue crear una “nueva categoría” de consumidores

masculinos, dar con un mercado potencial en la mente de muchos

consumidores que se sintieron identificados con el mensaje de consumo

de tabaco y virilidad.

Lo mismo exactamente hizo Rolex cuando nació como marca,

hace cerca de un siglo: inventar el reloj de lujo. No creó de golpe un

mercado, sino que comenzó a abrirse espacio en la mente del cliente

con un nuevo concepto: distinguirse socialmente por un accesorio como

el reloj, hasta entonces poco utilizado como reflejo de lujo y poder

adquisitivo.

30

2.6.4. Claves para conseguir el éxito sostenido de la marca:

• Aportación de valores acordes a las expectativas del consumidor.

Tradicionalmente la calidad del producto se asociaba a los

procesos técnicos, a la ingeniería o a las mejores materias

primas. Sin embargo, hoy, las expectativas de los consumidores

van mucho más allá de la calidad del producto. El diseño, por

ejemplo, se ha convertido en algo fundamental, no sólo desde el

punto de vista funcional, sino por su valor estético y original.

• Seguir siendo relevante para cada audiencia en cada momento.

Las compañías deben continuar trabajando en la segmentación

de sus productos y marcas. Ofrecer uno sólo, dirigido a un target

muy amplio u orientarse a distintos públicos de la misma manera,

son cosas obsoletas. Crece el número de compañías con una

amplia variedad de productos y que trabaja en su segmentación

para que la oferta sea customizable, más a medida.

• Maximizar la percepción del valor. El precio captura la percepción

del valor. Por defecto, entre dos marcas aparentemente iguales,

una reacción frecuente en el mercado es pensar que la de mayor

precio es mejor, justificando de alguna manera la diferencia del

importe. Pero existen otras formas para que el cliente perciba un

producto mejor que el de la competencia.

• Insistir en diferenciarse: ser únicos y creíbles. Un posicionamiento

estratégico y creativo es fundamental para el éxito de la marca.

Además, se debe estar siempre alerta para lograr que ese

posicionamiento se consolide. Un caso muy ocurrente ha sido el

lanzamiento de agua de sabores de Font Vella Sensación, un

producto que ha brindado a Font Vella otra dimensión para

diferenciarse e incluso para arraigar la marca. Supone el

cumplimiento con el consumidor: promesa hecha, promesa

cumplida. En una sociedad repleta de publicidades engañosas, el

valor de la honestidad es realmente apreciado y agradecido por el

consumidor.

31

• Equilibrar el binomio consistencia/flexibilidad. Trabajar supone ser

consciente pero flexible al mismo tiempo. En un momento de

cambios y avalancha de nuevas ofertas permanentes, es

imprescindible mostrar la consistencia de la marca. Por supuesto,

hay que estar al día con las tendencias, pero sin dejar de ser fiel a

uno mismo.

• Optimización de la arquitectura de marca. Las compañías revisan

constantemente su arquitectura de marca. Supone una forma de

optimizar las marcas que pertenecen a una misma compañía o de

asegurarse de que existen sinergias entre marcas distintas

vinculadas por fusión, adquisición, creación o división.

• Las sinergias entre marcas o productos pueden disminuir

considerablemente los costes y ayudar a lanzar un mensaje

común al consumidor. Desde la perspectiva de utilización de

elementos en común para la fabricación, distribución, venta,

promoción e incluso publicidad, también puede suponer un ahorro

de costes.

• La estrategia de la marca debe ser entendida y asumida por los

empleados. Cada integrante de la empresa representa a la marca,

y ésta tiene que ser el eje central de la organización, su principio.

De ahí se deriva la intensa vinculación que debe existir entre los

valores de la marca y los miembros de la empresa, que tienen que

sentirse partícipes e implicados. Para esto, es fundamental un plan de

comunicación interno constante, informativo y bidireccional, capaz de

recibir ideas y propuestas.

• Gestionar las marcas como valor seguro a largo plazo. La gestión

de la marca a largo plazo implica analizar los direccionadores de

valor y medirlos, supone estar siempre al día sobre las nuevas

tecnologías, mercados, formas y tendencias; consiste en medir y

manejar.

32

• Integrar al consumidor en el desarrollo de las marcas. Preguntar

al consumidor sobre sus necesidades es otra de las tendencias

del mercadeo actual. La integración del consumidor adquiere

cada vez un papel más importante. Las necesidades cambian y

también las preferencias de la gente. Por eso, los empleados de

Zara prestan tanta atención a qué valora o echa en falta su

público al ver y probarse su ropa. Consideran esa información

muy valiosa y la utilizan para diseñar productos acordes con las

necesidades del consumidor.

• Apoyar inquietudes sociales compatibles con la marca le añade

valor. Las compañías deben ser más inteligentes a la hora de

responder a los valores éticos: convertirse en mecenas de

inquietudes sociales es, sin duda, un valor añadido y una

categoría para la marca.

En conclusión se puede cambiar la fórmula de un producto, su

color, su empaque, su precio, y posicionamiento. Pero no se puede

cambiar su nombre sin comenzar de nuevo.

2.6.5. Tipologías de marcas

2.6.5.1. Marca comercial a nombre genérico

La fuerza determinante del sustantivo en el panorama

multicolor de las marcas comerciales tiene una manifestación que

ha pasado de ser objetivo a un riesgo: su metamorfosis en

nombre genérico.

33

La definición metafórica de que la marca es un nombre

propio que se hace común, alcanza valor literal. La marca

antonomásica del producto, favorecida no sólo por la repetición

del uso o de la demanda, sino por factores naturalmente

propicios, como el de ser nombres inaugurales de mercados o

consumos nuevos.

Ej.: Martini y Campari, Vermouth, Curita, Maizena, Chiclets,

Vaselina, Mentolado, Blue jeans, bikini, Celuloide, Celofán, Video,

Margarita, Gillette, Nylon, teflón.

Hay casos de marcas que se convirtieron en genéricos,

desapareciendo posteriormente del mercado, como es el caso del

insecticida Flit.

2.6.5.2. Marcas con nombres raros

Así como hay nombres personales raros o estrambóticas:

Camila, Agosto, Villano, Patrocinio, Rogaciana, Tancredo,

Tortículo, Camaleón, etc., existen nombres de marcas que se

caracterizan por su fealdad, negativismo o mal gusto. La

diferencia es que mientras los nombres personales de este tipo

son vergonzantes o pudorosos, los nombres comerciales de

marca son ostensibles o desafiantes.

Ej.: Putbilandia centro nocturno, en México, Vendetta,

perfume en Italia, Pétalo, papel higiénico. Apache, jabón de

tocador.

2.6.5.3. Las marcas adjetivas.

El apartado de las marcas adjetivas nos lleva a nuevas

ejemplificaciones, en su conexión con otro mundo, el de los

adjetivos, sin el cual no se concibe, tampoco, el lenguaje

publicitario.

34

Es de observar como hay en él adjetivos sustantivados

para los nombres de las marcas: Superior, Supremo, Magno,

Primero, Famoso, Total, Rápido, Real, Gigante, Ideal, Bueno,

Grande, Maravilla... Adjetivos no sólo de afirmación positiva, sino

de tendencia contraria, que desafían la norma y aspiran a

reforzar, por la vía dramática o de la contradicción, la fuerza

apelativa del nombre, como hemos visto en ejemplos anteriores.

Cuando se busca el misterio, que es uno de los

sentimientos más detestables del ser humano, el riesgo lleva a

confundir al público, convirtiendo la sorpresa en factor negativo.

2.6.5.4. Marcas identificadas con animales

En número de marcas identificadas con animales es

abundante. El perro es el símbolo de Bagley, el tigre de Esso, el

camello de Camel, cocodrilo de Lacoste, el murciélago de

Bacardi.

2.6.5.5. Marcas que son también nombres geográficos

Los nombres de marcas abarcan los más diversos

sustantivos y orígenes. Sin salirnos del mercado automovilístico

tenemos los nombres geográficos: Toledo, Sevilla, Córdoba,

Pontiac, Caribe, Atlantic, Riviera, El Dorado, Newyorker,

Eurosport. La geografía debe nombres famosos a la inventiva

comercial y publicitaria que los ha convertido en sinónimos

famosos de marcas genéricas de productos: Colonia, en

perfumería, Coñac y Tequila, en bebidas espirituosas,

Champagne, en el vino blanco espumoso, elevado a la máxima

categoría social, Jerez y Oporto en vinos generosos.

35

2.6.5.6. Marcas comerciales con nombres propios

Una sucesión de nombres propios domina el mundo de las

marcas, Star, en electrónica, Catedral en pantalones masculinos,

Bull en comunicación, Rhodia, en telas. Corona en papeles, Ego

en automóviles, Samurai, Topaz.

2.6.5.7. Marcas con nombres famosos

Las marcas ruedan por el mundo, entre el crédito y la

leyenda, En automóviles Henry Ford y Harvey Firestone. Con

nombre y apellidos: Helena Rubinstein, Cristian Dior, Ralph

Lauren, Pancho Villa, Paco Rabanne, Kike Sacarni.

Los nombres de las marcas superponen sobre de las

gentes, que lucen sus símbolos como si fueran signos de

identidad, deslizándose en zapatos, ropa interior en trajes.

Hay jóvenes de hoy que los llevan como tatuajes en

algunas partes de su cuerpo: seguramente para justificar la

advertencia de un hombre de otro siglo.

Los nombres parecen desprenderse de las personas para

quedar como marcas: Nestlé, Chanel, Bacardi, Osborne, Maggi,

Olivetti.

Hay apellidos que ocultan nombres: Packard (James),

Kellog (Will Keith), Benneton (Luciano); Dunlop (john), Gillette

(King), Cinzano (Francesco), Philips (Gerard).

Hay marcas que no corresponden ni a nombres ni

apellidos, aunque se desempeñen como tales: Cadillac, Corona,

Arrow, Carta Blanca, Sapolio, General Electric, General Motors,

General Foods.

36

Según Alston: “Las palabras, por naturaleza tan bien

adaptadas a su fin, vienen a ser empleadas por los hombres para

que sirvan de signos a sus ideas en una voluntaria imposición, por

la cual un nombre dado se convierte arbitrariamente en marca de

una idea determinada”.

2.6.5.8. Marcas comerciales que incluyen al tres

Brandy 103, Las tres Marías, Tres Estrellas.

2.7. Categorías vs. Marcas

Uno de los grandes desafíos del Mercadeo consiste precisamente en

lograr crear una nueva categoría de productos, antes que una marca, y utilizar

precisamente la marca para dominar esa categoría. Compañías que han

hecho de una categoría su gran especialidad tienden a mantener el liderazgo y

la rentabilidad de sus marcas mucho más tiempo, que aquellas que pretenden

abarcar grandes porciones del mercado.

La época del “Mercadeo de masas”, en la que cualquier producto o

servicio lanzado al mercado, con una intensa campaña promocional y

publicitaria, acompañada de una adecuada red de distribución eran condiciones

casi suficientes para garantizar el éxito de una marca, toca a su fin. Los

clientes se han vuelto expertos, conocedores, exigentes y claramente

“promiscuos”. Acompañan a una empresa hasta que descubren que otra les

atiende mejor. Y no es sólo cuestión de precio, sino de servicio. Aquella que

esté dispuesta a ofrecer una mejor “experiencia de cliente” tiende a ganar. En

este contexto, gestionar una marca, es decir, hacer un “branding” rentable y

eficaz se ha vuelto un desafío complejo.

37

Quizá haya llegado el momento que las empresas comprendan que el

éxito y la consolidación de su marca no debe obedecer tanto a la captación

masiva de clientes y la obtención de grandes cuotas de mercado, sino a la

capacidad para mantener a sus propios clientes y hacerlos cada vez más fieles.

El “branding”, hoy, debe apuntar tanto a los nuevos mercados como a los

mercados ya conquistados, repletos de clientes dispuestos a presumir de

fidelidad a la marca, pero también más dispuestos que nunca a presumir de

poder elegir entre miles de ellas.

Actualmente la importancia estratégica de las marcas es tal que por

muchos de sus propietarios ya son consideradas como activos en sí mismas:

son sujeto de inversión y evaluación de igual manera que otros bienes de

cualquier empresa. Por ello resulta indispensable para toda compañía realizar

una inversión en el branding de sus productos, que se define como el proceso

de creación y gestión de marcas.

El Branding, consiste en desarrollar y mantener el conjunto de atributos y

valores de una marca de manera tal que sean coherentes, apropiados,

distintivos, susceptibles de ser protegidos legalmente y atractivos para los

consumidores. En el mercado actual, lanzar una marca es un proyecto de

largo plazo que altera el orden existente, los valores y la participación en la

categoría del producto.

Un desarrollo exitoso de marca se logra con una combinación del talento

de especialistas y la visión a largo plazo. Se basa en una estrategia de marca

que entiende y refleja los valores funcionales, expresivos y centrales de una

empresa y su visión. Crear una marca debe consistir, antes que nada, en

definir una plataforma, que es la base invisible para su identidad de largo plazo

y es su fuente esencial de energía.

38

Para ello hay que contestar preguntas tales como:

¿Por qué debe existir esta marca?

¿Qué pasaría si no existiera?

¿Cuál es la visión de esta marca para su categoría de producto?

¿Cuáles son sus valores, su misión, su territorio?

¿A quién se dirige la marca?

¿Qué imagen le queremos dar a los clientes?

Sólo respondiendo estas interrogantes para lanzar una plataforma de

branding, pueden crearse y mantenerse marcas que definan ideas nuevas y

audaces, se adueñen del mercado para siempre y los competidores se vean

casi siempre forzados a imitarla. Por lo anterior, la imagen de marca de una

empresa, de un producto, de un servicio, de una institución social o de una

persona, es el resultado cuantitativo y cualitativo de todas sus comunicaciones.

Cada quien y cada audiencia con la que se establece comunicación,

consciente o inconscientemente, de manera planificada o casual, se forma una

imagen sobre la marca con la cuál interactúa. La generación de una imagen de

marca específica es un proceso de gerencia de las percepciones, a través de

diferentes mensajes en diferentes medios.

2.8. Posicionamiento y Marcas

¿Cómo afianzar una marca en la mente del consumidor y desarrollar

Estrategias de Branding rentables? Del mercado y el mercadeo de masas, se

esta pasando al mercado y el Mercadeo de clientes.

39

Este cambio está afectando profundamente a la forma de gestionar un

activo tan vital como las marcas y, por consiguiente, a la forma en que éstas

deben posesionarse en la mente del consumidor. Las acciones tradicionales de

mercadeo y publicidad se revelan cada vez menos eficaces, ante un cliente

progresivamente exigente e informado. Por ello es necesario que las empresas

se planteen su gestión de marcas, es decir, el “branding”, como una estrategia

claramente orientada hacia la rentabilidad.

Todas las empresas son conscientes el inmenso activo que puede llegar

a constituir una marca y de su impacto en el crecimiento de la compañía, su

cotización en los mercados, su valor, su capacidad para resistir a las crisis,

contribuir al éxito de nuevos lanzamientos e, incluso, permitir la fijación de

precios superior a la media del mercado.

Es lógico, pues, que la gestión de las marcas o “branding” se haya

transformado en una misión estratégica, no sólo para los responsables de

mercadeo, sino para cualquier líder empresarial. El resultado de este creciente

interés por las marcas y su óptima gestión es una inversión cada vez mayor en

estrategias de “branding”; estrategias que, sin embargo, no resultan en todos

los casos exitosas ni rentables. ¿Quién no almacena en su memoria sonoros

fracasos en lanzamientos de productos y servicios, que fueron acompañados

de masivas inversiones en publicad y mercadeo?

No sólo gana el líder

Ser el primero en conquistar un mercado no es condición, sin embargo,

si lo es para garantizar un éxito eterno. Los productos y servicios son copiables

y la competencia no tardará en llegar. Lo único que consolida a una marca en

la mente del consumidor a largo plazo, es la capacidad de esa marca para

hacerse un liderazgo permanente de su mercado. Éste es el auténtico reto de

un buen “branding”.

40

Bien es cierto que ser el pionero en el descubrimiento de un nuevo

mercado, siempre imprime en la mente del consumidor esa sensación de que

los demás no han sido más que “imitadores”. La prueba es que marcas como

Hertz, desbancada por rivales, sigue siendo percibida por los clientes del sector

como la mejor en la oferta de servicios. Asimismo, Apple siempre mantendrá

un estrecho vínculo emocional con sus clientes –incluso con aquellos que son

grandes usuarios de PCs al uso-, puesto que saben que el Mac y sólo el Mac

fue el primero de los ordenadores con un sistema operativo “amigable”.

Por otra parte, ser el número dos, mientras uno se mantenga a suficiente

distancia conceptual del líder puede ser extraordinariamente ventajoso. La

clave está aquí en diferenciarse. BMW es un claro ejemplo de éxito en este

caso. Condenada a competir con los potentes y lujosos Mercedes en similar

segmento de mercado, BMW optó por la diferenciación clara: automóviles

menos grandes, ligeros y de imagen menos formal y clásica, dentro de la

misma calidad de motor y prestaciones.

Otro ejemplo claro es el de la marca de calzado deportivo Reebok, que

supo explotar con acierto durante mucho tiempo su ventaja en el gusto de las

consumidoras. En el momento que trató de emular al líder Nike, asociado a una

línea más masculina, vio como Adidas aprovechaba esa ventaja,

desbancándola en el mercado.

Se puede asumir entonces, o se es el primero, o se es muy diferente del

primero. Medias tintas como las que mantienen eternamente compitiendo por lo

mismo a Coca-Cola y Pepsi o a McDonalds y Burger King no garantizan el

éxito, sólo la constante pugna por él.

Cómo diferenciarse en la mente del Cliente

Se sabe que hay marcas publicitariamente menos atractivas que otras,

pero que, sin embargo, significan tanto para el consumidor, que lo impactante o

no del nombre pasa a un absoluto segundo plano.

41

Hoy en día, contar con una buena marca no se limita a dar con una

llamativa combinación de sílabas que suenen frescas y modernas, sino a anclar

esta marca en la mente del consumidor y, sobre todo, a vincularla con uno o

varios elementos que la diferencien claramente de la competencia.

Aquí es donde entra en juego el posicionamiento, es decir, lo que

diferencia al producto, servicio o empresa en la mente del consumidor. Las

buenas marcas están bien posicionadas. Y detrás de una buena estrategia de

posicionamiento se esconde una trabajada estrategia de generación de valor y

de diferenciación: calidad, servicio, rigor, profesionalidad, unicidad,

exclusividad, prestigio, glamour, modernidad. Son sólo algunos de los muchos

elementos que una empresa puede escoger para posicionarse y, por ende,

posicionar a su marca o sus marcas.

Hay dos principios clave a tener en cuenta cuando se establecen

estrategias de posicionamiento. En primer lugar, posicionarse es ocupar un

espacio y defenderlo constantemente frente a la competencia. En segundo

lugar, siempre es preferible ser el primero y único en lanzar un concepto y

mantenerlo. Así, Volvo “inventó” el coche seguro y ya nadie es capaz de

arrebatarle ese concepto.

El auténtico desafío que subyace tras un correcto posicionamiento de

marcas es no sólo apostar por los elementos que nos diferencien de la

competencia, sino en saber hacerlos llegar al cliente. Que éste capte

inmediatamente el beneficio que implica apostar por nuestra marca y que ese

beneficio entre profundamente en su mente que no le importe, incluso, pagar

un “extra” por el cual no sólo nos diferenciará como empresa de la

competencia, sino que se diferenciará a sí mismo como consumidor del resto

de los consumidores.

42

Clientes enamorados…de su Marca

¿Por qué hay cientos de millones de personas que tienen una lealtad

inquebrantable a una lata de Coca-Cola? ¿O los miles de conductores que

jamás cambiarían su BMW por otro carro? Hay grandes marcas, incluso

marcas respetadas, pero hay pocas o muy pocas, que realmente levanten

pasiones, porque enamorarse suele ser fácil, pero enamorar a alguien puede

ser mucho más complicado. Algunos clientes ya han dado el “sí quiero” de por

vida a sus marcas, con un grado de lealtad casi marital. Como Coca-Cola o

BMW, Google tienen a millones de clientes enamorados.

Sólo algunas marcas han logrado establecer una conexión emocional

con el producto o el servicio, apelando directamente al lado izquierdo del

cerebro, a los sentidos y a las sensaciones. Visionarios como Kevin Roberts las

denominan lovemarks, es decir, aquellas marcas que generan una lealtad más

allá de la propia razón.

El CEO de Saatchi & Saatchi y profesor de la Universidad de Cambridge

afirma que el primer paso para crear una lovemark consiste en ponerse a

soñar, porque sólo los sueños y la imaginación desbocada permiten ampliar los

horizontes. Ya habrá tiempo de materializarlos.

Y puso como ejemplo a Procter & Gamble, con su sueño de hacer que

“cada día sea un poco mejor creando marcas que apasionen a la gente”. Y los

sueños desatan las emociones. Según Roberts, aquí se aplica, como en otros

muchos ámbitos, el Principio de Pareto, como si el hemisferio izquierdo fuese

mucho más grande que el derecho, porque las personas son un 80% emoción

y un 20% razón.

Hay tres recursos que sirven para emocionar con una marca, dotándola

de atributos como el enigma, la sensualidad y la complicidad. ¿Puede una

marca contener una historia? La centenaria Harley-Davidson, con sus

emblemáticas motocicletas, garantiza una aventura al más puro estilo

americano.

43

El ser humano tiene cinco sentidos más uno. Sí, añade uno más a los

fisiológicos, porque no hay que menospreciar a la intuición, ese sexto sentido

que algunos desarrollan con más habilidad que otros. ¿Se quiere enamorar a

sus clientes? Se debe dotar a sus marcas de algo más que la notoriedad o el

prestigio. Hacer que sus clientes la sientan como propia. En ese instante, se

habrá logrado una auténtica ventaja competitiva sostenible a largo plazo. En la

lealtad de los clientes está el secreto del éxito para seguir creciendo.

2.9. La Imagen de Marca

La Imagen de Marca es el desarrollo de la identificación de la empresa

con un ícono ó gráfico, acompañado de un nombre, para formar un logotipo.

Difundir este logotipo para tener una imagen en el mercado, tal y como lo han

hecho las grandes marcas.

Qué hacer con un producto de cualidades excepcionales que muestra

mayores beneficios que derivan de su utilización, mediante los mensajes

publicitarios, los deseos de movilidad, comodidad y disfrute de posibles

compradores; para esto se bautiza al producto con un flamante nombre propio:

la marca. La imagen de marca (su personalidad o carácter) resulta de

combinación de factores físicos y emocionales que rodean de un aura que la

diferencia de otros productos de naturaleza básicamente igual.

Aunque el producto debe tener calidad suficientemente alta como para

soportar la comparación con los de la competencia, son las características

emotivas, no funcionales, creadas por el hombre, el envase, la publicidad y el

precio las que determinan el valor de una marca. Es ese "valor añadido" el que

permite a una empresa justificar para un producto, un precio superior a la

media.

44

La Publicidad influye decisivamente en la Imagen de Marca. La marca

es el modo principal de identificación de un producto, y de identificarlo de los

demás. El producto es lo que la empresa fabrica, la marca es lo que el cliente

compra. La marca sintetiza todo lo que el producto representa para el

mercado. Un producto no se compra únicamente por sus características

funcionales, sino también por los sentimientos, emociones, actitudes y

experiencias que se asocian a la marca.

Las empresas ya no promocionan productos, sino aspiraciones,

márgenes y estilos de vida mediante marcas. La marca es principal desde el

punto de vista del mercadeo, es el primer instrumento de apoyo a la estrategia

comercial. En definitiva, la marca es muy importante y por tanto, el esfuerzo

que hay que hacer es mercadeo total.

Hay que tener en cuenta que la marca es un importante activo intangible

de la empresa, aunque de difícil valoración, sobre el que se puede desarrollar

una ventaja competitiva. La marca, y no el producto, crea ilusión. Se asocia con

estilos de vida y vincula emocionalmente al consumidor. El valor de la marca

es el valor añadido que está proporcionando al producto tal como lo percibe el

consumidor.

La imagen de una marca determinada es articulada por el público, sea o

no consumidor de la misma, y es por ello las inversiones que hacen las

empresas de productos o servicios, para mantener su marca en la mente de las

personas a través de todos los medios de comunicación posibles.

2.10 El valor de la imagen de Marca

Los productos y organizaciones prósperos tienen su propia

«personalidad». Así como las personalidades humanas son complejas,

también la son las personalidades de los productos y las organizaciones lo son.

Las marcas de los productos y las organizaciones son condensaciones de

realidades complejas en una afirmación simple, en una declaración que puede

ser controlada, modificada, desarrollada y madurada en el curso del tiempo.

45

Las marcas, son los medios por los cuales los comerciantes distinguen

sus productos o servicios de los que ofrecen otros, encajan en dos grandes

categorías. Nombres de marca (por ejemplo, las palabras Rolls Royce, Silver

Shadow, Corniche, etc.) e imágenes de marca (por ejemplo, la «dama

voladora» utilizada en los automóviles Rolls Royce, denominada, en propiedad,

Espíritu del Éxtasis), los radiadores frontales de los Rolls Royce,

De hecho, se trata nada más de diferentes tipos de marcas utilizadas por

los comerciantes para distinguir sus productos. Complicaciones adicionales se

deben a que muchas de las marcas más famosas del mundo (Coca- Cola, Ford

o Kellogg's, por ejemplo) son nombres de marca que se muestran en una forma

gráfica distintiva. La marca compuesta, en consecuencia, es tanto un nombre

de marca como una imagen de marca.

Por otra parte, aunque las primeras marcas comerciales, como su

nombre indica, fueron utilizadas por comerciantes y negociantes, la utilización

de nombres y recursos distintivos se ha extendido en gran medida y,

actualmente, los hospitales, los organismos gubernamentales, los clubs

privados y toda clase de organizaciones que no se dedican al comercio utilizan

marcas de diversas especies.

Lo que ha ocurrido, naturalmente, es que las marcas se han convertido

en mucho más que simples recursos para distinguir productos: se han

convertido en avales e indicadores de calidad, de valor, de fiabilidad y de

origen. Se han convertido en algo así como mensajes abreviados que permiten

a los consumidores identificar productos, servicios y organizaciones. Un

perfume con el nombre y el logotipo de Chanel será más valorado que otro que

se llame Jenkins, Patel o Schwarz.

Desde comienzos del siglo XIX, las leyes de Francia, Estados Unidos,

Gran Bretaña y otros países avanzados empezaron a reconocer que las

marcas eran propiedades valiosas. Se hizo posible obtener el reconocimiento

oficial de la propiedad de una marca o un logotipo, registrándola, y vender o

ceder bajo licencia los derechos inherentes a una marca o un logotipo

determinados.

46

Esto ha continuado hasta el presente y las marcas se venden a menudo

por sumas enormes. En 1987, por ejemplo, Grand Metropolitan, de Gran

Bretaña, compró la compañía Heublein a RJR Nabisco por más de mil millones

de dólares.

La mayor parte del «valor» de la transacción se debió, indudablemente,

a la marca y logotipo Smirnoff, que era una de las principales marcas de

Heublein. Las marcas comerciales son algo más que simples palabras o

imágenes:

• Identifican un producto, un servicio o una organización.

• Lo diferencian de otros.

• Comunican información acerca del origen, el valor, la calidad.

• Añaden valor; al menos en la mayor parte de los casos.

• Representan, potencialmente, haberes valiosos.

• Constituyen propiedades legales importantes. García Torres, (2,008,

Image & Art, www.imageandart.com).

47

CAPÍTULO III

3. MARCO METODOLÓGICO

48

3.1 Tipo de Investigación

Para llevar a cabo este estudio, se utilizó la investigación de campo que

corresponde a un tipo de diseño de investigación que según Sabino (2005), se

basa en estimaciones obtenidas directamente de la realidad, permitiéndole al

investigador cerciorarse de las condiciones reales en que se han conseguido

los datos.

3.2 Objetivos

3.2.1. General

Determinar si la cinta adhesiva Impresa, es un soporte publicitario

para la Imagen de Marca.

3.2.2. Específicos

Detallar cuantas y cuales empresas han invertido en cinta

adhesiva impresa, adquiriéndola en la empresa objeto de estudio.

Determinar la demanda que la cinta adhesiva impresa ha tenido

para ser utilizada como soporte publicitario.

3.3 Técnica

Se realizó una investigación bibliográfica-documental y la encuesta.

3.4. Instrumento

Entrevista estructurada y observación participativa.

49

3.5 Universo

De las cuarenta empresas aproximadamente, de materiales de

empaque, a este estudio sólo se incluyó a la única empresa que colaboró a

responder a la entrevista y permitió que el autor observara el procedimiento de

la cinta adhesiva impresa desde su producción hasta su comercialización.

3.6 Muestra

La única empresa que aceptó colaborar con esta investigación es la

Empresa Manufacturera de Materiales de Empaque, S.A. EMPACSA que

produce y comercializa cinta adhesiva impresa, con un total de 30 empleados,

entre ellos 25 en planilla y 5 vendedores free lance. Del personal que conforma

dicha empresa se entrevistó a: Gerente General, Gerente Financiero, Jefe de

Producción y Gerente de Ventas, ya que eran los indicados para proporcionar

la información de acuerdo a los objetivos trazados.

50

CAPÍTULO IV

4. DESCRIPCIÓN Y PRESENTACIÓN DE RESULTADOS

51

4.1 Resultado de la entrevista realizada al Gerente General de EMPACSA

El Ingeniero Gustavo Adolfo Barillas Donis, Gerente General de

EMPACSA: “es una empresa guatemalteca que se dedica a la transformación y

comercialización de materiales de empaque en la región centroamericana.

Transforma materias primas hechas en Estados Unidos y otros países con

certificaciones ISO 9000 y representa otras marcas para automatización del

empaque, codificación y etiquetado”.

Esta empresa se encuentra ubicada en la 27 Calle Final 37-50 Zona 5,

Comercial La Joya, Bodega No. 7 Guatemala C.A. Teléfonos: (502) 2336-4395

2336-4396 2336-4407 E-mail: empacsa@intelnet.net.gt. Página Web:

www.empacasa.net.

La empresa fue fundada en Diciembre de 1,999 y en Enero del 2,007

empieza a producir Cinta Adhesiva Impresa, contando con más de 30

empresas que adquieren dicho producto. Entre éstas empresas se

encuentran, la iniciativa privada así como gubernamentales, cabe mencionar:

SAT, Tribunal Supremo Electoral, Ministerio Público, Organismo Judicial y

Partidos Políticos.

Afirmó el Ingeniero Barillas: “entre las empresas particulares y las

gubernamentales, que invierten y consumen Cinta Adhesiva Impresa existe

diversidad de productos y servicios. Cada una de estas empresas debe

presentar a EMPACSA su arte para la impresión”.

Sobre las empresas particulares, con respecto al uso de la cinta

adhesiva impresa, informó el Ingeniero Barillas, las causas más comunes son:

“Imagen de marca, mostrar su logotipo, valor agregado en sus productos,

publicidad exterior y sello de garantía en las firmas farmacéuticas, por otro lado

las gubernamentales, invierten en este producto por pura imagen”.

52

Cabe mencionar, el incremento en las ventas que ha tenido la empresa a

partir de la implementación de la Cinta Adhesiva Impresa, ya que aumentan

constantemente los pedidos de dicho producto, por parte de las empresas que

son clientes fijos así como el crecimiento de la cartera con clientes nuevos

creados o por recomendación.

4.2. Resultado de la entrevista realizada al Jefe del Departamento de Producción de EMPACSA.

Por su parte el Sr. Edwin Alvarado, Jefe del Departamento de Producción,

comento: “EMPACSA, es una empresa que se ha dedicado a la elaboración de

Cintas Adhesivas, desde hace más o menos 10 años. Aunque la producción

de Cinta Adhesiva Impresa inició hace 2 años (2.006) se nota el incremento de

pedidos que constantemente realizan las empresas, llegando a una producción

mensual de 78,354 metros máquina aproximadamente. Es posible que en

Guatemala un 30% de las empresas inviertan en Cinta Adhesiva Impresa”.

El Sr. Alvarado, hizo mención de la materia prima, de la maquinaria y los

controles que utiliza EMPACSA para la fabricación tanto de sus adhesivas

como la de la cinta adhesiva impresa.

EMPACSA, pone en disposición cintas adhesivas de polipropileno en

diferentes calibres y adhesivos. Transforma en medidas desde 1/2 hasta 20" de

ancho en largos desde 10 hasta 1600 yardas. Se tienen en colores

transparente y café.

53

Cuenta con diferentes espesores y adhesivos en medidas desde 1/2

hasta 7.5" de ancho en largos desde 10 hasta 600 yardas de largo. Se tiene

medidas estándar del mercado y adecuadas a los requerimientos de los

clientes.

Transforma desde 1/2 hasta 6" de ancho. Se tiene en tres colores con

fondos transparentes, café o blanco.

54

4.3 Resultados de la entrevista realizada a Gerente de Ventas, EMPACSA

Belsi Judith García Jácome, Gerente de Ventas, quién labora para

EMPACSA desde hace 7 años 7 meses, y manifestó: “Es relevante la

introducción de la Cinta Adhesiva Impresa en las ventas, ya que somos la única

empresa en Guatemala que fabrica la cinta impresa a full color que da mayor

seguridad y opción publicitaria en el sellado de cajas por lo que nos permite ser

más competentes y ser la mejor opción en compra, ya que nuestros clientes

cuentan que van a otros lugares y no les ofrecen full color”.

Se le consultó al respecto, cuantas y cuales empresas invierten en

Cintas Adhesivas Impresas y respondió: “Aproximadamente son 30 las

empresa que invierten con nosotros, pero las más constantes en su inversión

son los laboratorios farmacéuticos tales como Analyt, Oliverner, Qualipharm,

Neoethicals, Farma logística, Westrade Guatemala, colocan su logotipo como

medio de publicidad, manteniéndolo en la mente de sus clientes y clientes

potenciales y por seguridad en sus cajas.

Ahora bien, empresas como Bayer, Colgate, Samboro, Tucán, Nylontex,

Resortes de León, Indelsa, Textiles Diversos, Comercial La Nueva Esperanza,

Cantauro, Carrion, Ferretería El Globo, Evidencia Ministerio Publico, Librería

Zeus, Tribunal Supremo Electoral, lo utilizan para posicionar más su marca o

como soporte publicitario, ya que todas sus cajas van selladas con la cinta

impresa que contiene datos como Logo de la empresa, Dirección, E-mail y

Teléfonos de servicio al cliente”.

55

Algunos ejemplos de trabajos realizados en EMPACSA, para empresas de

productos y servicios.

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57

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60

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64

Trabajos realizados por EMPACSA a entidades Gubernamentales.

65

Bumper Styker, para partidos políticos.

66

4.4 CONCLUSIONES

• La imagen de una marca determinada es articulada por el público, sea o

no consumidor de la misma y es por ello que empresas invierten en

productos o servicios, para mantener su marca en la mente de las

personas a través de todos los medios posibles.

• La cinta adhesiva impresa además de ser un soporte publicitario en la de

marca, también ofrece exclusividad y garantía a los productos y/o

servicios que protegen.

• La cinta adhesiva impresa es un soporte de la imagen de marca utilizada

por algunas entidades gubernamentales y empresas de productos y

servicios, para llevar al público su marca.

• Aproximadamente son 30 las empresas que invierten en cinta adhesiva

impresa, pero las más constantes en su inversión son los laboratorios

farmacéuticos tales como Analyt, Oliverner, Qualipharm, Neoethicals,

Farma logística, Westrade Guatemala.

• Empresas como Bayer, Colgate, Samboro, Tucán, Nylontex, Resortes

de León, Indelsa, Textiles Diversos, Comercial La Nueva Esperanza,

Cantauro, Carrion, Ferretería El Globo, Evidencia Ministerio Publico,

Librería Zeus, Tribunal Supremo Electoral, lo utilizan para posicionar

mas su marca o como soporte publicitario, ya que todas sus cajas van

selladas con la cinta impresa que contiene datos como logo de la

empresa, Dirección, e-mail y teléfonos de servicio al cliente.

67

• Según datos obtenidos la demanda de la Cinta Adhesiva Impresa, se ha

incrementado debido al continuo y creciente uso por parte de los

actuales clientes, aumentando así la producción.

• Con éste estudio realizado, se cumplieron los objetivos de le

investigación, pues son muchas las empresas de productos y servicios

que invierten en cinta adhesiva impresa, generando así más confianza

en adquirirlos. Llevando su marca desde el inicio hasta el fin de la acción

de compra y venta.

68

4.5 RECOMENDACIONES

• Debido a que el tráfico de productos y servicios es cada vez mayor, la

seguridad es muy importante durante el transporte, es por ello que se

recomienda sellar la mercancía con Cinta Adhesiva Impresa,

asegurando de esta manera su trayecto desde el fabricante hasta el

cliente final.

• Con la utilización de Cinta Adhesiva Impresa, se previenen pérdidas a la

empresa y a su vez es un recordatorio constante de la marca,

anunciándola de forma atractiva en cada caja o empaque que selle.

• A las empresas, se les sugiere el uso de Cinta Adhesiva Impresa para

crear una mejor Imagen de Marca ante su competencia.

69

4.6 REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

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España. Gestión 2000. 326p.

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3. Agapea, Libros Urgentes, 2,008, La Imagen de Marca un

Fenómeno Social. www.agapea.com Consulta efectuada el 15 de

abril del 2008

4. Arnold, David. 1994. Como Gestionar una Marca. Barcelona,

España: Parramón, 336p.

5. Bushong, Mary L. 2,008, La Invención de la Cinta Adhesiva,

www.edhelper.com. Consulta efectuada el 15 de abril del 2008

6. Castro Ardón, José Enrique. 2001, El Gerente de Marca: Mucho

más que un Mercadólogo, un Administrador o un Agente de

Relaciones Públicas, El Gerente de Marca es un Visionario del

Producto y de las Ventas. México: McGraw-Hill Interamericana.

89p.

7. Cerviño, Julio. 2002, Marcas Internacionales: como Crearlas y

Gestionarlas. Madrid, España: Pirámide, 435p.

8. Cograf, 2008, Imagen de Marcas, www.cograf.com. Consulta

efectuada el 15 de abril del 2008

9. Control Pack, 2,008, Cinta Adhesiva Impresa, Logotipos,

www.controlpack.com. Consulta efectuada el 15 de abril del 2008

10. Deere, John. 2008, Historia del Logotipo. www.deere.com.

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11. García Torres, Miko A. 2,008, Como diseñar Marcas y Logotipos,

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abril del 2008

12. Grupo Miura, 2,008, Cinta Adhesiva Impresa,

www.grupomiura.com. Consulta efectuada el 25 de abril del 2008

13. Marketing XXI, 2008, La Marca, www.marketing-xxi.com. Consulta

efectuada el 30 de abril del 2008

70

14. MarketingDirecto.com, 2,008, Imagen de Marca, Descripción de

Imagen de Marca, www.marketingdirecto.com. Consulta

efectuada el 30 de abril del 2008

15. Millán, Daniel. 2,004. El Papel, Breve Historia de las Cintas

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Consulta efectuada el 30 de abril del 2008

16. Minnesota Mining Manufacturing Company, 2008, Un poco de

Historia, www.solution3m.com. . Consulta efectuada el 30 de abril

del 2008

17. Mundo Embalaje, 2008, Cinta Adhesiva: Precinto para cerrar

Cajas de Cartón, www.mundoembalaje.com. Consulta efectuada

el 30 de abril del 2008

18. Peters, Tom. 1,997, 50 Claves para hacer de Usted una Marca,

Fast Company, www.marcapropia.net. Consulta efectuada el 30

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19. Schvartzman, Daniel. Glosario Publicitario Coguan, Soporte,

www.glosariopublicitario.com. Consulta realizada el 30 de abril del

2008

20. WebLabs, 2,008, Imagen de Marca & Identidad Visual, Como

crear una Fuerte Imagen de Marca e Identidad Visual,

www.visualweblabs.com. Consulta efectuada el 30 de abril del

2008

71

Entrevistas realizadas a personeros de la Empresa Manufacturera de Materiales y Empaques, S.A. – EMPACSA -

• Ingeniero Gustavo Adolfo Barrillas Donis, Gerente General

• Sr. Edwin Alvarado, Jefe del Departamento de Producción

• SrIta. Belsi Judith García Jácome, Gerente de Ventas

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4.7 Anexos

Como parte de la tesis de grado cinta adhesiva como soporte publicitario en la imagen de Marca, se está realizando un estudio en las empresas más

importantes, que manufacturan materiales de empaque en la ciudad de

Guatemala, con el objetivo de detallar cuantas y cuales empresas han invertido

en cinta adhesiva impresa y cual es la demanda de la misma. La opinión de

personas como usted, es de gran valor para los resultados de este trabajo.

1.- Nombre y puesto del entrevistado

2.- Nombre de la empresa

3.- Fecha de fundación de la empresa

4.- Ubicación de la empresa

5.- ¿Cuando empieza a producir cinta adhesiva impresa?

6.- ¿Qué maquinaria es empleada para la fabricación de la cinta adhesiva impresa.

7.- ¿Qué materia prima utiliza?

8.- ¿Cual es la demanda de la cinta adhesiva impresas en los últimos dos años?

9.- ¿En que porcentaje ha incrementado sus ventas?

10. ¿Cuantas y cuales empresas han adquirido cinta adhesiva impresa?

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