TESIS CARLOS RODRIGUEZ - repositorio.uniandes.edu.co

UNIVERSIDAD DE LOS ANDES

FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES

DEPARTAMENTO DE PSICOLOGÍA

EL PAPEL DE MELODÍAS MUSICALES COMPUESTAS EN TONALIDADES

MAYORES Y MENORES EN EL CONDICIONAMIENTO CLÁSICO DE

PREFERENCIAS HACIA LOGOTIPOS O MARCAS PUBLICITARIAS

Tesis de grado para optar al título de

PSICÓLOGO

CARLOS ANDRÉS RODRÍGUEZ CORTÉS

Bajo la dirección de Julio Eduardo Cruz Ph.D.

Bogotá, D. C., Enero de 2008

Los abajo firmantes Director y Lector aprueban la tesis presentada por: Carlos Andrés Rodríguez Cortés DIRECTOR LECTOR COORDINADOR DE TRABAJO DE GRADO

Condicionamiento Clásico de Preferencias y Melodías Musicales

i

Tabla de contenido

El papel de melodías musicales compuestas en tonalidades mayores y menores en el

condicionamiento clásico de preferencias hacia logotipos o marcas publicitarias …………2

Condicionamiento clásico y música desde la perspectiva de la Psicología del consumidor .3

Tradición psicológica experimental: Condicionamiento clásico ……………………5

Condicionamiento clásico y publicidad …………………………………………….9

Condicionamiento Clásico de Segundo Orden (CCSO) …………………………..13

Música y Publicidad ……………………………………………………………….15

preguntas de investigación ………………………………………………………………...20

Objetivos …………………………………………………………………………………..21

Hipótesis …………………………………………………………………………………...22

Definición de las variables ………………………………………………………………...22

Variables independientes …………………………………………………………..22

Melodía musical compuesta en tonalidades mayores ……………………...23

Melodía musical compuesta en tonalidades menores …………………...…24

Melodía musical Atonal ……………………………………………………26

Silencio ……………………………………………………………………26

Variables dependientes ……………………………………………………………27

Grado de preferencia ………………………………………………………27

Recuerdo …………………………………………………………………..28

Reconocimiento …………………………………………………………...28


ii

Diseño de la investigación …………………………………………………………………28

Fase de pilotaje …………………………………………………………………………….29

Método ……………………………………………………………………………..29

Participantes ………………………………………………………………..29

Materiales ………………………………………………………………….30

Instrumentos ……………………………………………………………….30

Procedimiento ……………………………………………………………..30

Resultados …………………………………………………………………………31

Fase de condicionamiento ………………………………………………………………...32

Método …………………………………………………………………………….32

Participantes ……………………………………………………………….32

Materiales ………………………………………………………………….32

Instrumentos ……………………………………………………………….34

Procedimiento ……………………………………………………………..34

Resultados …………………………………………………………………………35

Fase de recordación y reconocimiento ……………………………………………………47

Método ……………………………………………………………………………47

Participantes ………………………………………………………………47

Materiales …………………………………………………………………47

Instrumentos ………………………………………………………………47

Procedimiento …………………………………………………………….48

Resultados ………………………………………………………………………..49

Discusión …………………………………………………………………………………53

Referencias ………………………………………………………………………………61


iii

Anexo 1 ………………………………………………………………………………….66

Anexo 2 ………………………………………………………………………………….70

Anexo 3 ………………………………………………………………………………….71

Anexo 4 ………………………………………………………………………………….72

Anexo 5 ………………………………………………………………………………….73


iv

Lista de Tablas

Tabla1. Esquema de construcción de escalas mayores ……………………………. 23

Tabla 2. Esquema de construcción de escalas menores……………………………. 25

Tabla 3. Media, desviación estándar y valores máximos y mínimos de los

promedios de todos los participantes para cada marca …………………………….

31

Tabla 4. Media, desviación estándar y Error tip. para cada marca en las dos

presentaciones ……………………………………………………………………...

36

Tabla 5. Prueba de Levene para la igualdad de varianzas y prueba T para la

igualdad de medias …………………………………………………………………

37

Tabla 6. Correlación entre la primera y segunda calificación ……………………... 38

Tabla 7. Prueba pareada de diferencias relacionadas para cada una de las marcas .. 39

Tabla 8. Media, desviación estándar y Error tip. para las marcas acompañadas por

melodías musicales compuestas en tonalidades mayores en las dos presentaciones

41

Tabla 9. Prueba pareada de diferencias relacionadas para las marcas acompañadas

por melodías compuestas en tonalidades mayores …………………………………

41

Tabla 10. Correlación entre la primera y segunda calificación de las marcas

acompañadas por melodías musicales compuestas en tonalidades mayores ………

42

Tabla 11. Media, desviación estándar y Error tip. para las marcas acompañadas de

melodías musicales compuestas en tonalidades menores en las dos presentaciones

43

Tabla 12. Prueba pareada de diferencias relacionadas para las marcas

acompañadas de melodías musicales compuestas en tonalidades menores ………..

43


acompañadas de melodías musicales compuestas en tonalidades menores ……….

44


v

Tabla 14. Media, desviación estándar y Error tip. para las marcas acompañadas de

melodías musicales atonales en las dos presentaciones ……………………………

45

Tabla 15. Prueba pareada de diferencias relacionadas para las maracas

acompañadas de melodías atonales ……………………………………………….

45


acompañadas de melodías musicales atonales ……………………………………..

46

Tabla 17. Media, desviación estándar y Error tip. para las marcas sin

acompañamiento musical ………………………………………………………….

46

Tabla 18. Prueba de Levene para la igualdad de varianzas y prueba T para la

igualdad de medias de las marcas sin acompañamiento musical

46

Tabla 19. Correlación entre la primera y segunda calificación de las marcas sin

acompañamiento musical …………………………………………………………..

47

Tabla 20. Porcentaje de cada logotipo, total de participantes y total de logotipos

recordados según el estímulo incondicionado ……………………………………..

49

Tabla 21. Porcentaje y total de los logotipos reconocidos que aparecieron el la

fase de condicionamiento …………………………………………………………..

51

Tabla 22. Cantidad de logotipos marcados y total de aciertos de los participantes .. 53


vi

Lista de Figuras

Figura 1. Escala de Do mayor en el pentagrama …………………………………... 24

Figura 2. Logotipos acompañados de melodías en tonalidades mayores ………….. 24

Figura 3. Escala de Do menor en el pentagrama ……………………………………… 25

Figura 4. Logotipos acompañados de melodías en tonalidades menores ………….. 26

Figura 5. Logotipos acompañados de melodías atonales ………………………….. 26

Figura 6. Logotipos sin acompañamiento musical ………………………………… 27

Figura 7. Gráfico de frecuencia de los participantes y de los logotipos recordados 49

Figura 8. Gráfico de frecuencia de los participantes y de los logotipos reconocidos

que aparecieron en la fase de condicionamiento …………………………………...

51

Figura 9. Número de logotipos reconocidos ………………………………………. 52


1

Resumen

Se exploró la respuesta de los participantes ante tres tipos de melodías

musicales (melodías compuestas en tonalidades mayores, en menores y melodías que

no corresponden a ningún patrón tonal de composición o atonales) buscando crear

preferencias sobre ocho logotipos publicitarios mediante un procedimiento de

condicionamiento clásico. Las melodías musicales (estímulos incondicionados),

fueron apareadas con ocho logotipos (estímulos condicionados), durante una actividad

en la cual se registró el grado de preferencia, el grado de recordación y el grado de

reconocimiento de los participantes hacia los logotipos. Los resultados demuestran

que la música funciona como estímulo incondicionado y genera preferencias hacia los

logotipos y que las melodías compuestas en tonalidades mayores generan un grado

mayor de preferencia y de recordación. Sin embargo, es conveniente investigar con

mayor profundidad la incidencia de las tonalidades mayores y menores en la

generación de preferencias y el nivel de recordación. En lo referente al grado de

reconocimiento las melodías compuestas en tonalidades menores generaron mayor

grado en los participantes. Igualmente Se discuten aspectos teóricos en materia de CC

y su relación con la publicidad y de la música como insumo importante en el diseño

de campañas publicitarias.


2

El papel de melodías musicales compuestas en tonalidades

mayores y menores en el condicionamiento clásico de preferencias

hacia logotipos o marcas publicitarias.

La publicidad es entendida como una comunicación persuasiva cuya finalidad es

trasmitir información e incidir en las actitudes de los consumidores, “es parte del tejido

cultural y económico de una sociedad y su objetivo principal es ofrecer un producto, bien o

servicio a un grupo de individuos en particular” (Russell, Lane & King, 2005). Tiene la

capacidad de crear opiniones y un importante impacto social al constituirse en el principal

soporte de los medios de comunicación. Debido a la necesidad de atraer el interés de los

consumidores hacia un producto y a la cantidad de información publicitaria a la que

cotidianamente se ven expuestos los individuos en las sociedades modernas, la publicidad,

junto con otras disciplinas como la psicología y la antropología, se ha visto en la tarea de

diseñar y desarrollar campañas promocionales cada vez más atractivas y de alto impacto

para los espectadores. Para conseguir este objetivo, en los últimos años se ha notado un

considerable interés hacia la música como insumo fundamental de los creativos dedicados

al diseño de campañas publicitarias.

A continuación, se expondrá la pertinencia de la investigación psicológica en el

ámbito de la publicidad y se ahondará en el papel de la música como estímulo

incondicionado, su incidencia en la creación de preferencias y su función en la

modificación de preferencias y actitudes hacia un producto o una marca en particular. Así

mismo, se analizará el papel del Condicionamiento Clásico (CC) como aporte sustancial de

la tradición experimental psicológica dentro del ámbito publicitario; lo que actualmente se

conoce como Condicionamiento Clásico de Preferencias (CCP).


3

Condicionamiento clásico y música desde la perspectiva de la Psicología del consumidor.

La necesidad de entender el comportamiento del consumidor, ha llevado a que la

psicología se interese por comprender, explicar y predecir las acciones humanas dentro del

campo del consumo. Muchos investigadores se empeñan actualmente en explicar aspectos

influyentes en la persuasión y el comportamiento del consumidor, como por ejemplo: las

respuestas frente a los anuncios publicitarios (Petty & Cacioppo, 1981), los procesos de

decisión en determinadas situaciones de compra (Laurent & Kapferer, 1985) y la formación

de actitudes hacia las marcas (Park & Young, 1986). Así mismo, en el campo de la

psicología del consumidor, el CCP se ha convertido en una tradición experimental con una

trayectoria rica en investigaciones, cuyos aportes al mercadeo y la publicidad han venido en

crecimiento. Dentro de este mismo contexto, existe un considerable acuerdo en que “el CC

es uno de los procesos responsables de la formación de respuestas afectivas hacia marcas

y productos” (Briñol, Sierra, Falces, Becerra & Froufe, 2000).

Por su parte, la música ha sido catalogada como “uno de los caminos publicitarios

más completos, participativos y eficaces que existen”. Santacreau (2002). Douglas (1986),

considera que “hay que prestar mayor atención a la música que al resto de contenidos del

anuncio si se pretende conseguir el éxito en una campaña publicitaria”; Bruner (1990),

asegura que “la elección de los atributos de la música en un anuncio publicitario influye de

manera considerable en la emoción generada en el público” y Kellaris, Cox & Cox (1993),

afirman que el fondo musical “influye en el proceso mental que produce el anuncio en los

espectadores”. De acuerdo con esto, la música constituye una herramienta poderosa para

lograr que un producto adquiera recordación en los consumidores e incursione

favorablemente en el competitivo campo de la publicidad. Piénsese por ejemplo, en

observar una serie de anuncios publicitarios televisivos con el volumen del televisor bajo o


4

en presenciar una imagen cuyo objetivo es expresar tristeza y a la vez estar oyendo una

música alegre de fondo; también en observar un segmento comercial en el que los

productos o servicios ofrecidos sean anunciados sólo a través del guión y sin música

ambiental. Pronto se descubre la importancia del sonido y de la música como complemento

ideal del contenido visual del anuncio ¿verdad?

Muchos logros en la publicidad se deben a la influencia que la música posee sobre

nuestras emociones y muchos esfuerzos se encaminan hoy en día a despertar en los

consumidores diferentes emociones al momento de escuchar una determinada pieza musical

que ha sido asociada a una marca, generando una respuesta ante la propia marca en virtud

de la asociación con el estímulo musical.

En las últimas décadas, la asociación emocional entre una marca y una determinada

composición musical ha adquirido importancia en materia de investigación psicológica

debido a que estas respuestas se han planteado como condicionadas; es decir, como

respuestas relacionadas con aspectos particulares del aprendizaje asociativo, estableciendo

conexiones entre diferentes eventos del ambiente. El aprendizaje asociativo, como

paradigma teórico que comprende el CC, implica el aprendizaje en los organismos de una

asociación entre un estímulo condicionado y una respuesta biológica (ej. comida, una

fragancia, etc.) o una respuesta simbólica como estímulo incondicionado (ej. Una melodía).

En el contexto del comportamiento del consumidor, “los estímulos condicionados son las

marcas, los productos y los almacenes, entre otros objetos de consumo, mientras que los

estímulos incondicionados pueden involucrar, por ejemplo, celebridades, actores, música y

otros símbolos de consumo que han adquirido significancia para los compradores a través

de procesos complejos de aprendizaje asociativo” (Robertson & Kassajian, 1991).


5

Finalmente, el condicionamiento clásico se concentra en el “impacto de la música

sobre la preferencia o escogencia de una marca sin tener que examinar necesariamente la

intervención de mecanismos cognitivos como por ejemplo, la comprensión, la evaluación o

la elaboración” (Basu, Goldberg & Gorn, 1990).

Tradición psicológica experimental: Condicionamiento clásico

Pavlov (1927) comprobó en sus múltiples experimentos con especies caninas, que la

aparición repetida de un evento, en principio neutro y conocido como estímulo

condicionado o EC (por ej., el sonido de un diapasón), precediendo a otro biológicamente

importante, estímulo incondicionado o EI (por ej., comida), el cual desencadena

automáticamente una respuesta o una reacción refleja, llamada respuesta incondicionada o

RI, trae como consecuencia, que la sola presentación aislada del estímulo condicionado

acabe por producir también una reacción similar a la respuesta incondicionada conocida

como respuesta condicionada (Froufe & Sierra, 1998).

El CC es “uno de los desarrollos más emblemáticos de la psicología experimental y,

en general, de la psicología como disciplina científica” (Cruz & Pérez, 2002). Mucho de lo

que actualmente se conoce sobre conexiones entre estímulos y respuestas se debe a los

estudios de Pavlov sobre reflejos condicionados, que dieron origen al desarrollo de la teoría

del CC. Sin embargo, numerosas reevaluaciones del legado pavloviano, hechas a finales de

los sesentas, mostraron que el condicionamiento pavloviano constituye más que un simple

aprendizaje de relaciones entre estímulos condicionados e incondicionados y demostraron

que el CC “representa una forma de aprendizaje en donde las asociaciones aprendidas son

ricas, complejas y pueden involucrar relaciones entre múltiples objetos y eventos del

ambiente.” (Robertson & Kassajian. 1991).


6

Tradicionalmente, el CC ha sido concebido como una forma mecánica y primitiva

de aprendizaje asociativo a nivel conductual que históricamente encajó perfectamente

dentro de las demandas positivistas del conductismo exhibido por la disciplina psicológica

durante los años 20. Esta tradición, dio origen a una perspectiva mecanicista en la cual, las

respuestas, producto de la asociación, eran reflejos biológicos e involuntarios como por

ejemplo: la secreción de jugos gástricos, la salivación, la sudoración y toda la gama de

respuestas posibles de un organismo en situaciones amenazantes ante fenómenos del

ambiente. Dentro de los planteamientos de esta orientación, el condicionamiento de un EC

“se producía por la repetición de este estímulo junto al estímulo biológicamente relevante

o EI; de manera que el primero acababa por sustituir al segundo, provocando por sí mismo

una respuesta similar a la que originalmente desencadenaba el EI” (Froufe & Sierra,

1998).

En resumen, la concepción del CC enmarcada en la tradición mecanicista hacía

referencia a la aparición de nuevos reflejos o conexiones entre estímulos y respuestas como

resultado de la aparición contigua repetida de los ECs y EIs; en otras palabras, el EC dentro

de esta perspectiva “constituye un mecanismo de evocación de la misma respuesta que

conllevaba el EI” (Robertson. & Kassajian, 1991).

La interpretación mecanicista del CC basada en el principio de contigüidad

(repetición), se convirtió con el tiempo en una perspectiva inadecuada debido a que si bien

la contigüidad es necesaria, en ocasiones no es suficiente para producir un verdadero

condicionamiento. Según la opinión de autores como Froufe & Sierra (1998), a veces ni

siquiera es necesaria.

A finales de los años sesenta se empezó entonces a cuestionar la vieja teoría

filosófica y psicológica del aprendizaje por asociación y los teóricos sacaron a la luz


7

planteamientos que rectificaban y reorientaban la interpretación del CC original.

Manteniendo la idea de que la contigüidad entre un estímulo neutro y otro biológicamente

importante no es un principio suficiente para que el segundo transfiera su respuesta al

primero, entre 1966 y 1969 se publicaron tres informes experimentales que pusieron en

entredicho la concepción tradicional del CC. Estas embestidas teóricas mostraron en

conjunto que la contigüidad no aseguraba el condicionamiento y plantearon además nuevos

principios como el de contingencia en reemplazo del de contigüidad (Rescorla 1966), el

principio de asociación selectiva en contra del principio de equipotencialidad, según el cual

“dos estímulos cualesquiera que aparezcan contiguos acaban asociándose” (García &

Koelling 1966) y finalmente, el principio o fenómeno de bloqueo revelado en experimentos

con estímulos condicionados compuestos, que mostró que si “primero se condicionaba por

separado una repuesta de miedo a uno de los elementos de un estímulo condicionado

compuesto, se bloquea la posibilidad de condicionar posteriormente el otro elemento

aunque precediera reiteradamente al EI como parte del EC compuesto” (Kamin, 1969)

(para más detalles acerca de estos tres informes críticos ver: Froufe & Sierra, 1998).

De esta manera, surgieron nuevos modelos explicativos acerca del CC como el de

Rescorla y Wagner (1972), el cual explica cómo el condicionamiento depende de qué tan

inesperado sea el estímulo incondicionado, y manifiesta que la cantidad precisa de

condicionamiento depende de la sorpresa manifestada en cada ensayo. Así se expresan

Roufe & Sierra (1998) con respecto a este modelo explicativo:

La sorpresa determina no sólo si se da o no condicionamiento, sino

también su intensidad. Cuanto más inesperado el EI, mayor

condicionamiento a cualquier EC que pueda servir como clave predictora.

(…) es capaz de explicar resultados finales considerablemente


8

sofisticados. [y] es un proceso de asociación centrado en los estímulos que

resultan ser buenos predoctores, más que aquellos que simplemente

predecían al EI. (p. 51)

De esta manera, la vieja interpretación mecanicista fue paulatinamente remplazada

por otra mediacional y cognitivista que planteaba otros aspectos fundamentales de los

procesos de condicionamiento, brindando la posibilidad de analizar respuestas y reacciones

conductuales mucho más relevantes asociadas con procesos cognitivos en los individuos.

Mientras que el principio de contigüidad entre dos estímulos consistía en la aproximación o

en la aparición simultanea de estos un número reiterado de veces, el de contingencia

dependía no sólo de la aparición de los dos estímulos, sino también de la probabilidad de

ocurrencia que tenga lugar en su ausencia. Por lo tanto, el número de veces que aparezcan

juntos los dos estímulos no decía nada. El proceso de condicionamiento, según el principio

de contingencia, depende entonces de la covariación entre ambos eventos y, además, para

que la contingencia resulte informativa con respecto a la aparición o no del EI, éste,

lógicamente, “debe seguir y no preceder al EC. En definitiva, se da relación contingente

(positiva) cuando la probabilidad de aparición del EI en presencia del EC es mayor que en

su ausencia”. (Froufe & Sierra, 1998).

Estas reformas de la teoría pavloviana trajeron consigo importantes implicaciones

en el campo del análisis de la conducta humana y el aprendizaje, y también aportes al

estudio de la conducta del consumidor desde la publicidad al proporcionar nuevas

vertientes de análisis de la conducta de los compradores atendiendo a sus procesos

cognitivos al momento de exponerse a algún tipo de campaña publicitaria.


9

Condicionamiento clásico y publicidad

Los desarrollos, resultados y adelantos del CC en la experimentación a nivel

psicológico, se han venido aplicando con frecuencia al campo del consumidor y de la

publicidad con el propósito de incidir en la conducta de las personas que vean o escuchen

algún tipo de promoción publicitaria a través de algún medio de comunicación, influyendo

directamente en sus preferencias hacia un producto y en el grado de involucramiento con

una marca en particular. Tanta ha sido la influencia del CC, que es común pensar que

Pavlov es el padre inspirador de la publicidad moderna.

Si bien se ha presentado este interés por las técnicas experimentales aplicadas en el

CC, no se trata simplemente de trasladar directamente al campo aplicado los principios de

observación básica; se trata de “tomarlos como marco de referencia o punto de partida en

su aplicación en el análisis de la conducta del consumidor” (Froufe & Sierra 1998).

Por otra parte, debido a que el CC se circunscribe dentro de la teoría del aprendizaje

vale la pena considerar lo siguiente. Los teóricos modernos del aprendizaje han ofrecido

definiciones de este proceso que involucran un cambio perdurable en los mecanismos de

comportamiento, como resultado de la experiencia con los fenómenos del ambiente y como

una adaptación por medio de la cual un individuo altera su comportamiento en respuesta a

la variación de las condiciones ambientales. En virtud de que “el aprendizaje ocurre

cuando un individuo adapta sus creencias para dar sentido a la nueva información

adquirida” (Robertson & Kassajia 1991), El CC, dentro del marco de la teoría del

aprendizaje, cobra importancia para el campo del marketing al explicar por medio de la

orientación cognitiva, o de la asociativa, el aprendizaje de actitudes y otros elementos

cognitivos presentes en las preferencias sobre un artículo de consumo o una marca.


10

De la misma manera, las investigaciones sobre la aplicación del CC en materia de

transferencia de afecto y estados anímicos, han sido muy productivas y han hallado

evidencia significativa acerca de la posibilidad de asociar un efecto emocional inducido a

un producto o marca. En este sentido, el propósito de aplicar los principios del CC al área

del consumidor obedecen a la intención de generar en las personas estados de ánimo,

sentimientos y emociones capaces de ser trasferidas a una pauta comercial, una marca, o a

un anuncio.

Gorn, Goldberg y Basu (1993), comprobaron que el estado de ánimo afecta la

valoración del producto en situaciones en las que las personas no son concientes del origen

o causa de su estado anímico. De la misma manera, estudios sobre esta temática han

encontrado que el estado de ánimo y el CC permiten integrar el producto y el estímulo

afectivo a largo plazo y, también, que el CC contribuye tanto a la formación de actitudes

favorables hacia las marcas como a la formación de actitudes negativas en el campo

publicitario. (Ver al respecto: Cifuentes & Sánchez 2005).

Por otro lado, la publicidad se vale diariamente de diferentes estímulos para captar

la atención de los espectadores e influir en su intención de compra, sin embargo es

importante tener en cuenta que las situaciones naturales en las que los individuos acopian

las pautas publicitarias no suelen acomodarse a ningún paradigma experimental prototípico.

Más aun, cuando se dan situaciones en las que es posible asociar la marca con elementos

que actúan como estímulos incondicionados, no necesariamente la influencia sobre la

conducta del consumidor se ve explicada únicamente por procesos de condicionamiento.

Son muchas las maneras de asociar una marca o un producto con un estímulo

atrayente para los consumidores. Por ejemplo, es común que los medios utilicen personas

atractivas, personajes famosos, humor y música agradable, entre otros, con el propósito que


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los consumidores identifiquen una marca y la distingan de otras ofrecidas en el mercado.

No obstante, no siempre el objetivo al incluir este tipo de elementos es establecer

necesariamente una asociación con la marca. Según Froufe & Sierra (1998), con frecuencia

se incluyen estos elementos, entre otros propósitos, “para captar la atención de los

potenciales compradores, impactarles y reforzar el recuerdo del producto anunciado”.

De todo lo anterior, se puede concluir que el CC resulta importante, cuando

abordamos la incidencia asociativa de los estímulos involucrados junto al producto

anunciado, pero, dicha incidencia se hace efectiva sólo bajo ciertas circunstancias. En

primer lugar, un procedimiento de condicionamiento se presenta cuando se da la aparición

repetitiva y reiterativa del EC y el producto anunciado con el fin de provocar la RC. Por

este motivo, una campaña que establezca asociaciones con la marca por medio de

procedimientos de condicionamiento tiene que ser presentada un considerable número de

veces para establecer efectivamente en los consumidores el emparejamiento necesario entre

estímulos que los conduzca a efectuar la RC. Más aún, no basta con repeticiones suficientes

del mensaje únicamente durante el periodo de condicionamiento; se requiere una repetición

adicional posterior, bien sea con variaciones del condicionamiento original del EC o no

para que no se pierda el efecto del condicionamiento, en caso de que se haya dado.

Otro aspecto importante para lograr establecer una RC, a partir de un procedimiento

de CC, consiste en que los estímulos utilizados, tanto condicionados como incondicionados,

siempre se presenten juntos ante el consumidor. Tal y como lo reseñan Froufe & Sierra

(1998), “los encuentros del EI en ausencia del producto (estímulo condicionado),

convendría que fueran mínimos debido a que la efectividad del condicionamiento

disminuye si el EI es encontrado con frecuencia en ausencia del producto en otros espacios

ajenos al del condicionamiento; a esto se le conoce comúnmente como “efecto de la


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preexposición al EI”. Por su parte, Sierra (2001), ha definido este fenómeno como

extinción. Este concepto se refiere a las consecuencias presentadas cuando no se da el

principio de contingencia entre el EC y el EI. Específicamente, se produce “al presentar de

forma reincidente el EC en ausencia del EI, con el que antes había sido emparejado”

(Sierra, 2001). De esta manera, el riesgo de extinción en un anuncio publicitario se produce

cuando los elementos asociados desde el inicio a una pieza publicitaria, los cuales jugaron

un papel determinante en el desarrollo de la respuesta emocional hacia la marca o el

producto, dejan de presentarse en las futuras apariciones de la pieza publicitaria.

De la misma manera, es conveniente tener en cuenta que aquellos estímulos que de

manera frecuente encuentran los consumidores en la cotidianidad pueden tener un

desempeño riesgoso en procura del objetivo del condicionamiento. . Así como la ausencia

de los elementos que sirvieron para generar una respuesta asociada a una marca o producto

atenta contra la consecución de una respuesta condicionada en un proceso de

condicionamiento, el riesgo de generalización puede también alterar este proceso. Este

fenómeno se presenta cuando, después de que un estímulo ha sido condicionado, la RC

empieza a producirse también ante otros estímulos parecidos al EC original. En este caso,

“el grado de generalización depende de la similitud entre el EC nuevo y el antiguo”

(Sierra, 2001). De esta manera, los agentes publicitarios deben tener en cuenta la tendencia

a la generalización cuando el anuncio más “se asemeje a la situación o contexto donde

realmente el receptor adquiere el producto anunciado” (Sierra, 2001). Por esta razón es

aconsejable que los elementos utilizados para generar la RC sean muy diferentes a aquellos

encontrados en ambientes en donde, el consumidor suele encontrar el producto. Esto haría

más difícil la generalización en la medida en que los elementos constitutivos de la pieza

original se relacionen exclusivamente con esta.


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Como se ha visto hasta aquí el condicionamiento clásico ha sido importante por

tratarse de un paradigma que, desde la psicología, ha explicado la manera como se dan los

procesos de asociación y aprendizaje de las marcas y de los productos en el mercado. Sin

embargo, es necesario tener en cuenta que no todas las respuestas que encontramos en el

campo del consumo y la publicidad se encuentran asociadas con una respuesta

incondicionada biológica. De hecho, las asociaciones más importantes entre la publicidad y

las repuestas generadas a través de un proceso de CC se han dado como consecuencia de la

asociación con el deseo sexual como respuesta incondicionada. Para brindar una

explicación acerca de cómo se pueden encontrar otras respuestas condicionadas en un

proceso de CC, se suele hacer mención a otro tipo de condicionamiento cuyas asociaciones

con las respuestas condicionadas tienen un trasfondo de aprendizaje cultural: el

Condicionamiento Clásico de Segundo Orden.

Condicionamiento Clásico de Segundo Orden (CCSO)

En publicidad es difícil establecer respuestas incondicionadas determinadas

biológicamente. Por tal razón, en el CCSO las asociaciones se establecen con un estímulo

previamente condicionado. Tal es el caso de la música cuya respuesta asociada no es

biológica sino construida a partir de las experiencias de las personas dentro de una cultura.

En este caso, la cultura y el contexto determinan las asociaciones emocionales y afectivas

de los individuos en una sociedad de tal manera que con el tiempo se aprende que cierto

tipo de música se asocia a situaciones tristes y otro a situaciones alegres.

De acuerdo con Sierra (2001) El condicionamiento de segundo orden “se da

cuando en primer lugar un EC (EC1) se empareja con un EI hasta que aparece la

respuesta condicionada y después se presenta un EC nuevo (EC2) seguido por el antiguo

EC1, consiguiéndose condicionar una respuesta al EC2. En este caso, el EC1 habría


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adquirido la capacidad para actuar como un EI de segundo orden”. De esta manera este

tipo de condicionamiento explica las asociaciones relacionadas dentro de un contexto

particular y habitual y no exclusivamente a las respuestas biológicas en la especie. Así

mismo, esta perspectiva es la que brinda sustento para entender cómo en la publicidad “las

personas, escenas o símbolos asociados con experiencias placenteras pueden actuar como

EIs de segundo orden en un anuncio”. (Sierra 2001).

Finalmente, tal y como lo señalan Moya, Cruz & López (2004) uno de los mayores

provechos en estudios que impliquen el uso de música como estímulo incondicionado y su

influencia sobre las preferencias consiste en el uso de piezas exclusivamente diseñadas

para el experimento. Por esta razón, Para el presente estudio se diseñaron todos los

estímulos musicales. Esto evitó una evocación de alguna experiencia previa en los

participantes que pudiera interferir con la objetividad de la investigación y con la

preferencia hacia las marcas en el momento de la actividad de condicionamiento.

Adicionalmente Smith, Feinberg y Burns (1998), descubrieron que en una situación de

desconocimiento de la marca; es decir, cuando no existe familiaridad con esta, se produce

una transferencia de afecto de forma directa. Por esta razón, las marcas (logotipos)

utilizadas en este estudio también fueron diseñadas exclusivamente.

Sea este el momento para dejar en claro que la investigación que aquí se conduce,

no tiene como objetivo la identificación de emociones generadas hacia los estímulos por

condicionar, sino simplemente observar la incidencia de la música desde un aspecto básico

de la investigación como es el agrado o desagrado que un estímulo puede presentar al ser

asociado con un estilo de composición musical particular. Así mismo, por las condiciones

del experimento y por la metodología utilizada, no se espera que el ejercicio sea del todo un

ejercicio de CC, ya que como se ha venido mencionando, par establecer un verdadero CC


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se necesita de numerosas repeticiones y sucesivas exposiciones que por su costo excesivo y

sus complicadas condiciones de aplicación no se han tenido en cuenta en esta instancia. No

obstante, Este estudio, sí pretende establecerse como la base de otras investigaciones

futuras en el tema y guarda el propósito de llevar a la práctica publicitaria y al marketing

algunos descubrimientos relevantes para los anunciantes. Por tales razones, los principales

aportes de esta investigación son adelantar un juicioso estudio de la teoría respecto al CC y

su aplicación a la publicidad, y observar si la música puede ser un factor determinante en la

preferencia hacia estímulos visuales durante una sencilla actividad de CCP.

Igualmente, Debido a la escasa referencia investigativa del CCP con elementos

constitutivos de la música en publicidad, el estudio que aquí se adelanta pretende dar los

primeros pasos en el campo en cuestión y sus objetivos son modestos por cuanto hay

mucho que analizar e inquirir en esta materia aún.

Música y Publicidad

La música es comúnmente definida como “el arte de organizar los sonidos” (Apel,

1973) y tal ordenamiento se realiza con base a las propiedades naturales del sonido.

Algunos autores como Bruner (1990) definen dichas propiedades a través de tres

dimensiones principales, a saber: el tiempo, la altura y la textura. Al tiempo se relacionan

variables como el tempo, el ritmo, la métrica y la duración; al tono, la armonía, la melodía

y la tonalidad; y por último, a la textura, variables como el timbre y la orquestación.

Para los propósitos de este estudio el aspecto más significativo es aquel que tiene

que ver con la tonalidad, la cual se refiere a la configuración de intervalos entre las distintas

alturas de las escalas musicales y es uno de los elementos esenciales del carácter de la

música. Dentro de la música convencional, las clases más comunes de tonalidad son las


16

tonalidades mayores y menores, las cuales serán definidas puntualmente más adelante.

Simultáneamente al uso de estas dos clases de tonalidades, se propone para este estudio un

tercera que tiene que ver también con el ordenamiento de las notas dentro de una escala

musical pero que no constituye una clase de tonalidad propiamente dicha (ya que no hay

ordenamiento alguno de las notas y la interpretación de las notas se hace de manera

arbitraria) la cual será definida en lo que sigue como Atonal.

Dentro del ámbito de la música publicitaria se hace importante el tema de las

tonalidades debido a que la opinión generalizada es que la mayoría de compositores

componen los Jingles publicitarios en tonalidades mayores. Una de las causas por la que

esto se presenta tiene que ver, según los propios músicos, con que resulta más práctico y

relativamente más fácil componer de esta manera, en un medio profesional donde se

requiere tanto dinamismo y efectividad en tiempos tan cortos y plazos tan apretados.

Técnicamente, esto se puede presentar porque dentro de la composición musical con

tonalidades menores existen algunos modos para componer los cuales requieren una mayor

atención a la hora de organizar las alturas de las notas en una escala. Estos modos, para

efectos de esta investigación no se hacen relevantes y no ameritan un análisis profundo ya

que basta con establecer una distinción entre tonalidades mayores y menores (Valls, 1982).

Kellaris & Kent (1994) demostraron en un estudio que la tonalidad estaba

directamente relacionada con el placer que provocaba en los oyentes el escuchar una pieza

de música clásica. En este estudio los autores exploraron la respuesta de los participantes en

función de las tres propiedades del sonido mencionadas anteriormente; el tiempo, La altura

y la textura, y concluyeron que aunque los efectos podrían estar influenciados por la textura

y otros aspectos característicos de la música clásica, las tonalidades mayores fueron más

placenteras que las tonalidades menores. A su vez este estudio, que también utilizó una


17

modalidad de composición con melodías atonales mostró que las tonalidades menores

fueron más placenteras que las atonales. Es resumen, los resultados de dicho estudio

sugieren que de los oyentes prefieren aquellas melodías compuestas en tonalidades mayores

y que a su vez también prefieren melodías compuestas en patrones de composición con un

ordenamiento de las notas o las alturas de la escala previamente establecido.

De otro lado, Autores como Roehm (2001) hacen una clasificación de la música

atendiendo a elementos tales como el género, la interpretación (instrumental o vocal) y la

familiaridad melódica y enfatizan la importancia de estos elementos en el momento de

incidir en la conducta del consumidor. Por otro lado, Alpert, J. & Alpert, M. (1989) hacen

una clasificación con base en los elementos constitutivos de la música, a saber: los

elementos esenciales o estructurales y los no estructurales. Los primeros hacen mención al

tono, la melodía, el ritmo, el volumen etc. y los segundos a aspectos tales como el género

musical y a la manera como es interpretada una determinada pieza musical.

De igual manera, estos autores (1990), demostraron que el estado de ánimo tiene

impacto sobre las actitudes y el comportamiento humano y han analizado la relación entre

elementos estructurales de la música y las respuestas emocionales de los individuos

influenciadas por tales elementos. Por su parte Bruner (1990) demostró una importante

asociación entre la tonalidad musical y la manifestación anímica de las personas. Según él,

“las tonalidades mayores estaban relacionadas a estados anímicos alegres y positivos

mientras que las tonalidades menores se relacionaban con estados negativos o tristes”..

Así mismo, tal y como lo señalan Moya, Cruz, & López. (2004), otros estudios han

encontrado que “las composiciones con más de una octava en su rango son percibidas

como más brillantes, mientras que aquellas con menos de una octava de rango en sus

notas son percibidas como más tristes”.


18

Así pues, la tonalidad como elemento estructural de la música constituye un

elemento de análisis importante no sólo para dar cuenta del estado anímico de las personas

sino para observar los efectos que producen dichas tonalidades en las preferencias de un

estímulo asociado con dichas tonalidades.

Tal vez, el estudio más influyente en cuanto al papel de la música dentro de la

investigación en comportamiento del consumidor, ha sido el de Gerald Gorn (1982), el

cual consistió en analizar la preferencia de unos participantes hacia unos lápices de colores

en condiciones ambientadas por música de fondo. Este estudio mostró que los participantes

preferían los lápices que tenían de fondo música placentera en el momento de la

presentación, que los que tenían música desagradable. Sin embargo, los resultados de esta

investigación ha sido puestos en tela de juicio debido a su procedencia metodológica y

muchos otros estudios no han podido lograr resultados similares a los de Gorn bajo las

mismas condiciones. Este controversial estudio ha llevado al campo de la experimentación

aspectos importantes de la influencia de la música en las preferencias de los individuos que

hasta entonces se sobreentendían por sentido común.

Dentro del campo de la publicidad la música juega un papel importante en la

recepción de la audiencia y ha sido reseñada como “un componente afectivo importante”

(Alpert, J. & Alpert, M, 1990; Bruner 1990). Tal es la importancia de la música en

publicidad que “puede cambiar la opinión de los consumidores con respecto a una marca o

a un producto ya que puede penetrar los centros emocionales de los oyentes, modificando

sus creencias e incidiendo en la formación de actitudes frente a los artículos publicitados”

(Swenson, 1990).

Otra ventaja de la música en la publicidad parece ser que ésta puede mejorar la

memoria y la recordación de una marca o producto. Aunque esto parece debatirse y dado


19

que ciertamente existen relaciones emocionales inherentes a la música o en ocasiones a un

producto o a una marca, algunos opinan que puede analizarse el papel de la música en

publicidad separándola de las actitudes hacia el producto. Sobre este tema Wallace (1991)

adelantó un estudio en el cual examinó si los jingles publicitarios pueden mejorar la

memoria y la recordación de los textos publicitarios y concluyó que hay evidencia para

pensar que, en efecto, la recordación de un anuncio se ve beneficiada cuando la música

acompaña el contenido del anuncio.

Tal y como se ha percibido en el marco teórico, y también para autores como Gorn,

Pham y Sin (2001), la aplicación de los conceptos y procedimientos relacionados con el

CCP, se hace útil en el análisis de la influencia de aspectos particulares de la música en el

comportamiento del consumidor y la formación de preferencias. Igualmente, los resultados

de las investigaciones en las que se han utilizado aspectos musicales como estímulos

incondicionados, dentro del marco del CCP, han demostrado que “durante el desarrollo de

procedimientos experimentales, la modificación de dimensiones específicas de los

elementos estructurales de la música puede influir en el comportamiento observado de los

participantes” (Moya, A., Cruz, J., E., & López W., 2004).

Aunque durante los últimos años ha habido un incremento en las investigaciones

acerca del rol de la música en publicidad, “los mecanismos por los cuales la música incide

en el comportamiento, el estado de ánimo y la cognición del consumidor merecen ser más

investigados y analizados con detalle.” (Blair & Shimp, 1992).

Se ha expuesto hasta aquí la pertinencia de los procedimientos de CC en el

aprendizaje y el aporte de la psicología experimental a la publicidad en el análisis de las

conductas mostradas por los consumidores. Se aludió a la importancia de la música en el

campo del marketing, se mostró su significativo rol en el diseño de una buena campaña


20

publicitaria y se hizo evidente la necesidad de profundizar en aquellos mecanismos que

hacen de la música un elemento importante de la publicidad. En concordancia con lo

anterior, este estudio busca medir la influencia de melodías musicales compuestas en tonos

mayores, menores y atonales, en el establecimiento de preferencias en un grupo de

individuos hacia ocho logotipos publicitarios mediante un procedimiento de CC.

Preguntas de investigación

Tal y como se percibió en línea precedentes, la mayoría de los estudios con música

se han relacionado con el estado anímico que ésta puede provocar en las personas y en

realidad existen muy pocos estudios que demuestren la influencia de la música sobre otros

aspectos importantes tales como la formación de preferencias y la incidencia de los

patrones de composición de las piezas musicales publicitarias partiendo de elementos

constitutivos de la música como por ejemplo el ritmo, el tiempo y la tonalidad; tema de

particular interés en este estudio. Por tal motivo, este estudio pretende aportar información

relevante para la investigación en publicidad sobre el impacto de la música en el

consumidor, más allá de sus consecuencias emocionales.

De acuerdo con tal propósito se formulan a continuación las siguientes preguntas

investigativas:

¿Puede la música actuar como estímulo incondicionado en un procedimiento de

CC?

¿Puede la música generar en los oyentes preferencias hacia logotipos publicitarios o

marcas mediante un procedimiento de CC?

¿Son las melodías compuestas en tonos mayores las que más incidencia positiva

tienen en un procedimiento de CC con logotipos publicitarios o marcas?


21

¿Generan mayor recordación los logotipos o marcas apareadas con melodías

compuestas en tonos mayores en una actividad realizada dos días después de la actividad de

CC?

¿Existen diferencias, en cuanto a las respuestas generadas después de una actividad

de CC, entre un grupo de estudiantes de la universidad de los Andes y otro grupo que reúne

a estudiantes de varias universidades de Bogotá.

Objetivos

A partir de las anteriores preguntas se pretende dar cuenta de los siguientes

objetivos investigativos:

1. Determinar si la música es un factor importante al momento de establecer

preferencias hacia logotipos publicitarios a través de un procedimiento de CC.

2. Establecer el tipo de melodía que es asociada a los logotipos preferidos por los

participantes.

3. Determinar si la música funciona como estímulo incondicionado en una actividad

de CC

4. Identificar si las tonalidades mayores permiten un mayor recuerdo del estímulo

visual al cual fueron asociadas en la actividad de CC.

5. Investigar si las tonalidades mayores influyen en el recuerdo de los estímulos

condicionados utilizados en este estudio dos días después de la actividad de CC.

6. Establecer si existen diferencias significativas entre dos grupos de estudiantes

cuyas diferencias están dadas por la institución universitaria a la que pertenecen.


22

Hipótesis del estudio

Manteniendo coherencia entre las preguntas del estudio y los objetivos del mismo se

pretende responder a las siguientes hipótesis investigativas:

H1: La música funciona como estímulo incondicionado en una actividad de CC

hacia ocho logotipos publicitarios o marcas diferentes

H2: La música incide en los participantes mediante una actividad de CC., generando

mayor preferencia hacia los ocho logotipos o marcas

H3: Los participantes muestran mayor preferencia por aquellos logotipos que fueron

apareados con melodías musicales compuestas en tonalidades mayores en una actividad de

CC.

H4: Los logotipos apareados con melodías compuestas en tonalidades mayores son

más recordados durante una actividad realizada dos días después de la actividad de CC

H5: Los logotipos apareados con melodías compuestas en tonalidades mayores son

más reconocidos por los participantes en una actividad realizada dos días después de la

actividad de CC

H6: Los grupos que participaron en el estudio y que fueron expuestos a la misma

actividad de CC., no presentan diferencias significativas en cuanto a la preferencia hacia los

logotipos o marcas utilizadas como estímulos condicionados.

Definición de las variables

Con el propósito de responder adecuadamente a las preguntes investigativas y de

acuerdo con lo formulado en el marco teórico, se presentan y definen a continuación cada

una de las variables involucradas en este estudio.


23

Variables independientes

La variable independiente que se manejará en este estudio es la música la cual, para

efectos de esta investigación, se presentara de tres maneras diferentes: música compuesta

en tonalidades mayores, música compuesta en tonalidades menores y música sin criterio

predefinido de composición o atonal. Así mismo, teniendo en cuenta los objetivos

anteriormente detallados, se introduce otra variable que tiene que ver con la ausencia de

melodía musical o silencio (en este caso, a algunos logotipos no se les puso de fondo

ningún tipo de acompañamiento musical)

Melodía musical compuesta en tonalidades mayores.

Una tonalidad mayor es entendida como el modo de ordenar las alturas en una

escala musical a parir del siguiente patrón básico de interpretación.

Tabla 1

Esquema de construcción de escalas mayores

Tónica

Nota que da el nombre

a la escala

Ejemplo: DO

+ 1

tono

RE

+1

Tono

MI

+ ½

Tono

FA

+ 1

Tono

SOL

+1

Tono

LA

+1

Tono

SI

+ ½

Tono

DO

El siguiente es un ejemplo de construcción en el pentagrama de la escala de DO

mayor.


24

Figura 1. Escala de Do mayor en el pentagrama

Los logotipos apareados en este estudio con melodías compuestas en la tonalidad

en cuestión y de acuerdo con su orden de aparición durante la actividad de CC son los

siguientes:

Figura 2. Logotipos acompañados de melodías en tonalidades mayores

Melodía musical compuesta en tonalidades menores.

En el marco de la tonalidad, el Modo menor es una forma alterna de ordenar las

alturas de la escala musical. A diferencia de la anterior, el patrón básico reconocido para

construir melodías en tonalidades menores es el siguiente:


25

Tabla 2

Esquema de construcción de escalas menores

Tónica

Nota que da el nombre

a la escala

Ejemplo: DO-

+ 1

Tono

RE

+ ½

Tono

RE #

+ 1

tono

FA

+ 1

Tono

SOL

+ ½

Tono

SOL #

+1

Tono

LA #

+ 1

Tono

DO

El siguiente es un ejemplo de construcción en el pentagrama de la escala de DO

menor.

Figura 3. Escala de Do menor en el pentagrama

De la misma manera como se estableció con la variable anterior, los logotipos

apareados en este estudio con melodías compuestas en tonalidades menores y de acuerdo

con su orden de aparición durante la actividad de CC son los siguientes:


26

Figura 4. Logotipos acompañados de melodías en tonalidades menores

Melodía musical Atonal.

A diferencia de los dos procedimientos utilizados en la composición musical

anteriormente explicados, este tipo de melodía no obedece a ningún patrón matemático de

orden y distribución para cada una de las alturas de la escala musical. Este concepto, para

efectos de este estudio, consiste en la aparición de cualquier nota en la escala sin ningún

criterio previo de ejecución y en la sucesión de sonidos generados a discreción del

intérprete.

Los siguientes logotipos fueron apareados con las melodías atonales utilizadas en el

presente estudio:

Figura 5. Logotipos acompañados de melodías atonales

Silencio

Este concepto hace referencia a la aparición de los logotipos sin compañía musical.

Los logotipos que prescindieron de música en la actividad de CC son:


27

Figura 6. Logotipos sin acompañamiento musical

Variables dependientes

Durante esta investigación se tuvieron en cuenta las siguientes variables

dependientes:

Grado de preferencia

El grado de preferencia, como su nombre lo indica, hace alusión al nivel de

valoración positivo o negativo de cada uno de los logotipos expuestos. En el presente

estudio el grado de preferencia consistió en la evaluación de cada logotipo en dos

momentos de la presentación. En el primer momento se evaluó el grado de preferencia sólo

hacia el estímulo visual sin aparición de animación ni música de fondo. En el segundo

momento, el grado de preferencia consistió en la evaluación de los participantes después de

observar una animación y escuchar las melodías que acompañaban a cada uno de los

logotipos (con excepción de aquellos que no tenían acompañamiento musical). El objetivo

de estas dos presentaciones fue comparar la exposición del mismo estímulo en los dos

momentos. Tanto para el primer momento, como para el segundo, el grado de preferencia

se midió en una escala de diferencial semántico de cinco ítems, construida a partir de las

escalas de Mitchell y Olson (1981) y de Frankenberger (1990). De la primera escala se

tomaron cuatro ítems (no Atractivo-Atractivo, Aburrido-Interesante, Mala calidad-Buena


28

calidad, No me gusta nada-Me gusta mucho), y de la segunda escala señalada se tomó un

ítem (desfavorable-favorable). (Ver anexo 1).

Recuerdo

Esta variable dependiente fue definida por la cantidad de marcas recordadas por un

sujeto durante un periodo de tiempo de dos minutos y exactamente dos días después de la e

exposición de los estímulos condicionados e incondicionados. Para su medición, se les

pidió a los participantes que de manera espontánea registraran las marcas que recordaban

sin importar el orden de aparición. (Ver anexo 2)

Reconocimiento

El reconocimiento fue entendido como el número de marcas que pudieron reconocer

los participantes dos días después de la actividad de condicionamiento. Para medir esta

variable dependiente se acudió a una estrategia de recuerdo ayudado en donde a los sujetos

se les presentó una tabla con doce marcas (cuatro que aparecieron en la actividad de

condicionamiento y ocho marcas inventadas o que no aparecieron en tal actividad) y

posteriormente respondían sí habían visto o no, cada una de estas doce marcas (Ver anexo

3).

Diseño de la investigación

La investigación correspondió a un estudio experimental con muestreo no

probabilistico ya que los integrantes potenciales de la muestra no tenían una probabilidad

igual e independiente de ser seleccionados para el estudio (Salkind, 1999), y por

conveniencia por cuanto los participantes fueron convocados voluntariamente en el entorno

de una clase dictada por el Departamento de Psicología de la Universidad de los Andes (ver

consentimiento informado - anexo 4). Por otra parte, el estudio corresponde a una actividad

de condicionamiento clásico de segundo orden de acuerdo a los aspectos característicos de


29

este condicionamiento expuestos en el marco teórico. La investigación se llevó a cabo en

tres actividades.

La primera consistió en una fase piloto donde el objetivo principal era determinar el

mayor grado de neutralidad posible de los estímulos a utilizar en la segunda fase. En la

segunda se presentaron en un primer momento tanto los estímulos condicionados sin

música y en un segundo momento, en compañía de los estímulos incondicionados; esto es

con cada uno de los tipos de música. La tercera fase se llevó a cabo dos días después y fue

dividida en dos partes: en la primera se midió el recuerdo de las marcas o estímulos

condicionados y en la segunda se estableció el grado de reconocimiento mediante un

ejercicio de reconocimiento ayudado.

Fase de pilotaje

Método

La fase de pilotaje se realizó con la intención de elegir entre diez marcas, aquellas

que resultaran más neutras para los participantes. Las marcas que resultaron más neutras se

utilizaron posteriormente en la fase de condicionamiento.

Participantes

En la fase de pilotaje participaron 35 estudiantes de la Universidad de los Andes (24

mujeres y 11 hombres) de diferentes programas académicos con edades comprendidas entre

los 18 y 23 años (M=19.8). Debido a que los objetivos del pilotaje no estaban directamente

relacionados con las preferencias hacia las marcas por parte de algún género en particular,

no se tomó el sexo como factor decisivo en la participación de esta actividad.

Los participantes fueron convocados a través de un curso tipo CBU ofrecido por el

departamento de psicología de la universidad de los Andes. Aunque los estudiantes no


30

recibieron en este pilotaje ninguna bonificación extra a las calificaciones del curso, se

mostraron colaboradores e interesados por el tema de investigación.

Materiales

1. Lista de diez sílabas sin sentido de tres letras cada una

2. Salón de clases de la Universidad de los Andes

3. Un computador portátil PC con Power Point

4. Un video been para la presentación de las marcas.

Instrumentos

1. Diez marcas correspondientes a diez sílabas sin sentido escogidas para la actividad.

2. Hoja con 10 escalas de diferencial semántico, las cuales fueron diseñadas para que

cada uno de los participantes valorara cada marca en términos de su preferencia

hacia la marca (ver anexo 5). Cada escala tenía las etiquetas: me agrada – no me

agrada, es atractiva – no es atractiva y me es familiar – no me es familiar. Los

valores de cada ítem o etiqueta se encontraban entre -6 y +6 donde -6 era una

calificación baja (Ej. No me agrada) y +6 una calificación alta (Ej. Me agrada). El 0

correspondía en la escala al valor más neutral de la calificación para cada ítem (de

esta manera 0 significaba por ejemplo: ni me agrada ni me desagrada).

Procedimiento

Los participantes acudieron en el horario de clase acostumbrado. Después de una

corta introducción a la actividad por parte del profesor y de la explicación por parte del

investigador, accedieron voluntariamente a participar en la actividad. Inicialmente fueron

entregadas las hojas con las escalas para la calificación de las marcas y, después fueron

presentadas las 10 marcas en una presentación de Power Point. Primero se realizó una

observación general de todas las marcas con un intervalo de tiempo entre una y otra de 5


31

segundos y posteriormente se presentó cada marca con un periodo de exposición entre

marcas de 15 segundos; espacio de tiempo en el que cada uno de los participantes calificaba

los ítems de la escala correspondientes a cada una de las diez marcas expuestas.

Resultados

Una vez recogidos los datos se obtuvo un promedio de todos los participantes para

cada una de las marcas teniendo en cuenta cada uno de los ítems de la escala (agradable,

atractiva, familiar). Posteriormente se realizó un procedimiento estadístico de análisis

descriptivo en el programa SPSS y se obtuvo la media, la desviación estándar y los valores

máximos y mínimos entre los promedios de todos los participantes. Esto permitió

establecer que los valores resultantes; es decir, las medias más cercanas a 0,00

correspondían a las marcas catalogadas como más neutras por los participantes.

En la tabla 1 se observan las puntuaciones obtenidas para cada una de las marcas. La

marca que resultó más neutra para los participantes fue BAF (-,1810), y la menos neutra

fue DOT (1,6286) pero en general todas las marcas se encuentran cercanas a 0,00, lo que

indica que el grado de neutralidad de las marcas es alto. Esto brinda la oportunidad de

trabajar en la fase de condicionamiento con estímulos considerablemente neutros.

Tabla 3

Media, desviación estándar y valores máximos y mínimos de los promedios de todos los

participantes para cada marca

Marca Media Desviación estándar Puntaje mínimo Puntaje máximo

DAT 1,0952 2,09039 -3,33 6,00

BEF ,3143 2,29655 -5,67 5,33

DOT 1,6286 2,25610 -4,00 6,00

BIF ,3524 2,22132 -6,00 4,33


32

Marca Media Desviación estándar Puntaje mínimo Puntaje máximo

DUT ,2286 2,53056 -6,00 4,67

BAF -,1810 2,61011 -6,00 5,67

DET ,3238 2,24261 -5,33 6,00

BUF -1,0952 2,52901 -6,00 4,00

DIT ,7905 2,26090 -4,33 4,67

BOF -,7714 2,76506 -6,00 6,00

Fase de condicionamiento

Método

Participantes

Se contó con la colaboración de 40 estudiantes universitarios (hombres y mujeres),

con edades comprendidas entre los 18 y 25 años (M=20.5) divididos en dos grupos. El

primer grupo fue conformado por estudiantes de pregrado de la Universidad de los Andes

pertenecientes a varios programas académicos de la Universidad. El segundo grupo fue

conformado por estudiantes de varios programas académicos de algunas universidades de

Bogotá; entre ellas, La universidad Jorge Tadeo Lozano, la Universidad Nacional de

Colombia y La Pontificia Universidad Javeriana.

Los participantes del primer grupo fueron convocados voluntariamente a través de

un curso ofrecido por el departamento de psicología de la universidad de los Andes,

dictado por el profesor Julio Eduardo Cruz. En esta fase los estudiantes si recibieron una

bonificación en la materia por su participación. Los participantes del segundo grupo fueron

convocados voluntariamente y contactados a través de estudiantes conocidos por el

investigador en las universidades anteriormente mencionadas.

Materiales


33

1. Se reunieron los 25 participantes en una sala adecuada para la actividad

(laboratorio del departamento de psicología de la Universidad de los Andes). En

el caso de los estudiantes de otras universidades no se contó con una sala sino de

un computador portátil para la presentación de los estímulos, aunque siempre se

buscó un espacio adecuado y sin distracciones para que los participantes se

mantuvieran concentrados en la actividad.

2. Cada participante dispuso de una silla frente a un computador PC

3. Cada participante contó con audífonos para escuchar de manera individual las

melodías musicales que acompañaban las marcas o logotipos publicitarios.

4. Ocho marcas o logotipos publicitarios, construidos con base a la información

que arrojó la fase de pilotaje de la investigación.

5. El diseño de los logotipos se hizo en el programa de computador Corel DRAW

XIII

6. La animación de los logotipos se diseñó en el programa 3D Studio Max.

7. Así como los logotipos, las melodías musicales fueron diseñadas exclusivamente

para la investigación, lo cual también garantizó objetividad en el estudio. Las

piezas musicales fueron compuestas y producidas en un estudio de grabación

profesional con los mismos estándares de calidad de los jingles publicitarios que

exigen los clientes de marcas comerciales en radio y televisión. Cada uno de los

instrumentos que interpretan las melodías fueron grabados en el programa de

edición y grabación digital de audio Pro Tools LE 7.0 por músicos profesionales

(estas melodías se encuentran en el Cd que se adjunta como anexo de la

investigación).


34

Instrumentos

1. Para esta fase se utilizó una escala de diferencial semántico de cinco ítems para

medir preferencias. Esta escala fue construida a partir de las escalas de Mitchell y Olson

(1981) y de Frankenberger (1990) tal y cómo se explicó anteriormente en la definición de

las variables de la investigación.

Procedimiento

La actividad de condicionamiento se llevó a cabo después de una breve presentación

a los participantes en la cual se brindó la posibilidad de abandonar la actividad en el

momento en que lo desearan. La primera instrucción dada fue prestar la máxima atención a

los estímulos que aparecerían en la pantalla del computador y a los que eventualmente iban

a escuchar por los audífonos. Durante esta introducción se procuró brindar a los estudiantes

el mínimo de información posible acerca de los detalles más relevantes de la investigación

con el fin de evitar en ellos la búsqueda de claves durante la presentación de los estímulos o

responder de manera agradable al experimentador. Finalmente se les notificó que, una vez

terminada la investigación los resultados estarían a su disposición con fines informativos y

académicos. La siguiente instrucción que se les impartió, la cual estaba escrita en la

presentación de Power Point fue la siguiente: A continuación verá 8 logotipos

correspondientes a 8 marcas publicitarias. Por favor, preste mucha atención a cada uno de

ellos. Luego de leer esta instrucción se presentaron los ocho estímulos visuales o logotipos

animados; uno seguido del otro con dos segundos de intervalo, lo cual constituyó una fase

de anclaje. Posteriormente se les impartió la siguiente instrucción: Ahora verá los logotipos

durante un tiempo más largo. Califíquelos durante este tiempo de acuerdo con los ítems de

la escala tipo 1 que aparece en la hoja que se le entregó; después de calificar cada logotipo.


35

Durante esta presentación, se les pidió a los participantes llenar la escala para medir

preferencias, anteriormente descrita. En esta parte se presentaron los estímulos

condicionados acompañados de un tipo de melodía musical particular (excepto aquellos que

iban en silencio): dos logotipos acompañados cada uno de melodías diferentes compuestas

en tonos mayores, dos logotipos acompañados por dos melodías diferentes compuestas en

tonos menores, dos logotipos acompañados de dos piezas musicales diferentes compuestas

sin seguir ningún patrón tonal de composición (atonales) y finalmente, dos logotipos sin

acompañamiento musical o en silencio. La duración de los estímulos condicionados y los

estímulos incondicionados: es decir de los logotipos y de las melodías musicales

respectivamente fue de 24 a 26 segundos.

Cada presentación comenzó con la aparición del estímulo condicionado en la

pantalla del computador (logo publicitario). Después de tres segundos, cada estímulo

empezó a seguir un patrón de animación constante e igual para todos los logotipos y el

participante comenzó a escuchar el estímulo incondicionado (la melodía musical) a través

de los audífonos. Este procedimiento se siguió con las presentaciones de los ocho logotipos.

Luego de esta presentación, vino la siguiente instrucción: Finalmente, califique cada

logotipo de acuerdo con los ítems que aparecen en la escala tipo 2 de la hoja que se le

entregó. Para terminar, después de recoger las hojas con las escalas diligenciadas, se

agradeció a cada participante por su asistencia y se les notificó que dos días después

tendrían que volver para realizar la tercera fase de la investigación.

Resultados

Para analizar la variable grado de preferencia, se tomaron en primera instancia las

puntuaciones resultantes de las calificaciones de los cuarenta participantes, con el fin de

comparar las calificaciones otorgadas a las marcas en la etapa pre y post (en la primera


36

presentación sin música y en la segunda con música). La siguiente tabla muestra el puntaje

de las medias para cada marca en las dos presentaciones.

Tabla 4

Media, desviación estándar y Error tip. para cada marca en las dos presentaciones

Media N Desviación

típ.

Error típ. de la media

Par 1 BOF1 12,63 40 3,894 ,616 BOF2 13,35 40 3,386 ,535 Par 2 DIT1 13,08 40 4,335 ,685 DIT2 11,58 40 4,750 ,751 Par 3 BAF1 12,45 40 3,351 ,530 BAF2 21,45 40 4,151 ,656 Par 4 DAT1 13,65 40 4,276 ,676 DAT2 17,30 40 5,105 ,807 Par 5 BEF1 12,80 40 3,917 ,619 BEF2 14,53 40 4,750 ,751 Par 6 DUT1 12,80 40 3,443 ,544 DUT2 14,00 40 3,994 ,631 Par 7 DET1 12,75 40 3,760 ,595 DET2 18,50 40 4,438 ,702 Par 8 BIF1 13,45 40 4,181 ,661 BIF2 19,95 40 4,466 ,706

El siguiente paso fue comprobar si existen diferencias entre las calificaciones

otorgadas por los dos grupos muestrales (estudiantes de la universidad de los Andes y el

grupo de estudiantes de otras universidades) con el fin de determinar si los datos podrían

ser analizados como un solo grupo o como grupos independientes. Para esto se realizó una

prueba de Levene para la igualdad de varianzas y una prueba T para la igualdad de medias.

Como se puede apreciar en la siguiente tabla solo existe una diferencia significativa en

cuanto a las varianzas de la primera calificación del logotipo BEF (p < 0.05), sin embargo

al observar la comparación entre las calificaciones promedio no hay diferencias

significativas (p>0.05) entre los grupos. Estos resultados mostraron que la variable grado


37

de preferencia no presentaba diferencias en la totalidad de la muestra; es decir, entre los dos

grupos que participaron de la investigación.

Tabla 5

Prueba de Levene para la igualdad de varianzas y prueba T para la igualdad de medias

Prueba de Levene para la igualdad

de varianzas Prueba T para la igualdad de medias

F Sig. t gl Sig.

(bilateral) Diferencia de medias

Error típ. de la

diferencia BOF1 3,449 ,071 -,604 38 ,549 -,75 1,242

BOF2 ,001 ,979 ,369 38 ,714 ,40 1,083

DIT1 ,905 ,348 -,325 38 ,747 -,45 1,387

DIT2 ,891 ,351 -,296 38 ,769 -,45 1,520

BAF1 ,751 ,392 -,751 38 ,457 -,80 1,066

BAF2 ,893 ,351 -,912 38 ,367 -1,20 1,315

DAT1 ,895 ,350 -,810 38 ,423 -1,10 1,358

DAT2 1,986 ,167 -,927 38 ,360 -1,50 1,617

BEF1 4,314 ,045 -1,218 38 ,231 -1,50 1,231

BEF2 ,226 ,637 ,694 38 ,492 1,05 1,512

DUT1 ,242 ,626 -,823 38 ,416 -,90 1,093

DUT2 6,336 ,016 -1,194 38 ,240 -1,50 1,256

DET1 ,920 ,344 -,333 38 ,741 -,40 1,203

DET2 4,933 ,032 -1,521 38 ,136 -2,10 1,380

BIF1 3,573 ,066 -,299 38 ,767 -,40 1,338

BIF2 ,882 ,353 -,561 38 ,578 -,80 1,425


38

Por el resultado obtenido anteriormente, en donde no se perciben diferencias

significativas entre los dos grupos, los análisis posteriores se realizaron tomando a los 40

individuos como parte de un mismo grupo.

De esta manera, el s iguiente paso fue observar si existe correlación entre la primera

y segunda calificación teniendo en cuenta cada logotipo.

Tabla 6

Correlación entre la primera y segunda calificación

N Correlación Sig. BOF1 y BOF2 40 ,528 ,000 DIT1 y DIT2 40 ,294 ,065 BAF1 y BAF2 40 ,262 ,103 DAT1 y DAT2 40 ,479 ,002 BEF1 y BEF2 40 ,243 ,131 DUT1 y DUT2 40 ,379 ,016 DET1 y DET2 40 ,301 ,059 BIF1 y BIF2 40 ,163 ,314

A partir de estos resultados se puede ver que en los logotipos en donde se ve

afectada la calificación en los dos momentos de la fase de condicionamiento son BAF

(acompañado de tonalidad mayor), DIT (acompañado de melodía atonal), BEF

(acompañado de tonalidad menor), BIF (acompañado de tonalidad menor), DET

(acompañado de tonalidad mayor), con un valor de significancia superior al 5%, lo que

indica de forma estadística que no hay correlación entre la primera y segunda calificación

mientras que para BOF (en silencio), DAT (acompañado de melodía atonal) y DUT (en

silencio) hay relación entre las calificaciones pre y post (p < 0.05); es decir entre las

calificaciones dadas en el primer momento de la actividad de condicionamiento (sin

acompañamiento musical) y el segundo momento de la actividad (en compañía del estímulo

incondicionado). Estos resultados muestran que los logotipos que no estuvieron


39

acompañados de melodías musicales no presentaron variaciones importantes en los dos

momentos de la evaluación de preferencias. Así mismo, estos datos sugieren que la

presentación de melodías musicales con los logotipos afecta la evaluación de preferencias

en los participantes.

Teniendo en cuanta los anteriores resultados se realizó una prueba pareada para

verificar si existe una diferencia significativa entre las calificaciones pre y post y se

obtuvieron los siguientes resultados

Tabla 7

Prueba pareada de diferencias relacionadas para cada una de las marcas

Diferencias relacionadas t gl

Sig. (bilateral)

Media Desvia- ción típ.

Error típ. de

la media

95% Intervalo de confianza para la

diferencia

Inferior Superior Par 1 BOF1

- BOF2

-,72 3,566 ,564 -1,87 ,42 -1,286 39 ,206

Par 2 DIT1 - DIT2

1,50 5,407 ,855 -,23 3,23 1,755 39 ,087

Par 3 BAF1 - BAF2

-9,00 4,602 ,728 -10,47 -7,53 -

12,368

39 ,000

Par 4 DAT1 - DAT2

-3,65 4,839 ,765 -5,20 -2,10 -4,771 39 ,000

Par 5 BEF1 - BEF2

-1,72 5,373 ,850 -3,44 -,01 -2,030 39 ,049

Par 6 DUT1 - DUT2

-1,20 4,171 ,659 -2,53 ,13 -1,820 39 ,076

Par 7 DET1 -5,75 4,877 ,771 -7,31 -4,19 - 39 ,000


40


Sig. (bilateral)

Media Desvia- ción típ.

Error típ. de

la media


diferencia Inferior Superior

- DET2

7,457

Par 8 BIF1 - BIF2

-6,50 5,598 ,885 -8,29 -4,71 -7,344 39 ,000

Este análisis evidenció que hay diferencias significativas en cuanto a la calificación

promedio para los siguientes logotipos: BAF (acompañado de tonalidad mayor), DAT

(acompañado de melodía atonal), BEF (acompañado de tonalidad menor), BIF

(acompañado de tonalidad menor), DET (acompañado de tonalidad mayor), p < 0.05.

Por el contrario, para DIT (acompañado de melodía atonal), BOF (en silencio) y

DUT (en silencio), p>0.05, no se aprecian diferencias significativas en cuanto a la

calificación pre y post. Esto indicaría que en los logotipos que mostraron diferencias

significativas, se evidenció algún tipo de variación en la escala de evaluación de

preferencias, mientras que en los demás no se apreció tal variación. Así mismo, se puede

establecer que en los logotipos con diferencias significativas puede existir influencia de las

melodías musicales sobre las marcas evaluadas, lo cual significa que la aparición de

melodías musicales como estímulos incondicionados genera preferencias más positivas

hacia los logotipos. Por el contrario los puntajes de las marcas BOF y DUT, que no

presentan diferencias significativas, evidencian que la ausencia de melodías musicales no

genera variaciones importantes en cuanto a las preferencias de los participantes. A partir de


41

estos resultados se corrobora que la música actuó efectivamente como estímulo

incondicionado en esta investigación.

En lo concerniente al tipo de melodía (mayor, menor o atonal) se aprecia lo

siguiente:

Con relación a las melodías compuestas en tonos mayores (BAF y DET), se

aprecian diferencias significativas en los análisis anteriores. Así mismo en el análisis de

correlación se muestra que no hay correlación entre las dos presentaciones de cada marca.

Esto indica que aquellas marcas que estuvieron acompañadas por este tipo de melodías,

presentaron variaciones importantes en la segunda presentación de la marca; es decir, que

cuando se presentaron en compañía de las melodías musicales, las marcas fueron

calificadas según el grado de preferencia de los participantes, como más positivas.

Las tres tablas siguientes muestran los puntajes obtenidos para estas marcas

acompañadas de melodías compuestas en tonalidades mayores.

Tabla 8

Media, desviación estándar y Error tip. para las marcas acompañadas por melodías

musicales compuestas en tonalidades mayores en las dos presentaciones

Media N Desviación

típ.


Par 3 BAF1 12,45 40 3,351 ,530 BAF2 21,45 40 4,151 ,656 Par 7 DET1 12,75 40 3,760 ,595 DET2 18,50 40 4,438 ,702

Tabla 9

Prueba pareada de diferencias relacionadas para las marcas acompañadas por melodías

compuestas en tonalidades mayores


42


Sig. (bilateral)

Media Desviación

típ.

Error típ. de la

media


diferencia

Inferior Superior Par 3 BAF1

- BAF2

-9,00 4,602 ,728 -10,47 -7,53 -12,368 39 ,000

Par 7 DET1 - DET2

-5,75 4,877 ,771 -7,31 -4,19 -7,457 39 ,000

Tabla 10

Correlación entre la primera y segunda calificación de las marcas acompañadas por

melodías musicales compuestas en tonalidades mayores

N Correlación Sig. BAF1 y BAF2 40 ,262 ,103 DET1 y DET2 40 ,301 ,059

Estos resultados sugieren que las tonalidades mayores crearon preferencias positivas

en los participantes en la actividad de condicionamiento. Sin embargo, para establecer un

comparativo entre la eficacia de las tonalidades mayores y menores como estímulos

incondicionados hay que prestar atención a los puntajes que presentaron, en los análisis

anteriores, las melodías compuestas en tonalidades menores.

Con relación a las melodías compuestas en tonos menores (BEF y BIF) también se

aprecian diferencias significativas y de igual manera no existen correlación entre las dos

presentaciones de cada marca. Esto indica que aquellas marcas que estuvieron

acompañadas por este tipo de melodías fueron calificadas según el grado de preferencia de

los participantes, como positivas. Sin embargo, los puntajes correspondientes a las marcas


43

acompañadas de melodías en tonalidades mayores presentan un puntaje mayor en cuanto a

las mediciones de los promedios en las dos presentaciones, especialmente en el caso de la

marca BEF (con acompañamiento en tonalidades menores) que sólo presentó una variación

entre las medias de 1.73 (12.80 – 14.53). De esta manera puede establecerse que aunque,

tanto las melodías compuestas en tonos mayores y menores generan variaciones positivas

en cuanto al grado de preferencia hacia las marcas que acompañan, si se toman los puntajes

totales de las dos marcas acompañadas de tonos mayores y las dos en menores, las

tonalidades mayores generan un nivel mayor de preferencia positiva. Pero en el caso

específico de las marcas BIF (acompañada de tonalidad menor) y DET (acompañada de

tonalidad mayor) la primera muestra con respecto a la segunda mayor preferencia por parte

de los participantes. Las tres tablas siguientes muestran los puntajes obtenidos para las

marcas acompañadas de melodías compuestas en tonalidades menores.

Tabla 11

Media, desviación estándar y Error tip. para las marcas acompañadas de melodías

musicales compuestas en tonalidades menores en las dos presentaciones

Media N Desviación

típ.


Par 5 BEF1 12,80 40 3,917 ,619 BEF2 14,53 40 4,750 ,751 Par 8 BIF1 13,45 40 4,181 ,661 BIF2 19,95 40 4,466 ,706

Tabla 12

Prueba pareada de diferencias relacionadas para las marcas acompañadas de melodías

musicales compuestas en tonalidades menores


44


Sig. (bilateral)

Media Desviación

típ.

Error típ. de la

media


diferencia

Inferior Superior Par 5 BEF1

- BEF2

-1,72 5,373 ,850 -3,44 -,01 -2,030 39 ,049

Par 8 BIF1 - BIF2

-6,50 5,598 ,885 -8,29 -4,71 -7,344 39 ,000

Tabla 13

Correlación entre la primera y segunda calificación de las marcas acompañadas de

melodías musicales compuestas en tonalidades menores

N Correlación Sig. BEF1 y BEF2 40 ,243 ,131 BIF1 y BIF2 40 ,163 ,314

En lo concerniente a las marcas acompañadas de melodías atonales, tal como se

mencionó en líneas anteriores, la marca DIT no mostró diferencias significativas en las

calificaciones pre y post, lo que sugiere que este tipo de música no influyo en la preferencia

de los participantes hacia esta marca. Así mismo, a pesar de que la marca DAT mostró

diferencias significativas en ambas pruebas, en el análisis de correlación se mostró que

existe una correlación entre las calificaciones. En este punto se evidencia que el

acompañamiento musical compuesto en algún tipo de tonalidad (mayor o menor) actúa

eficazmente como estímulo incondicionado de las marcas, mientras que la música que no

sigue ningún patrón de composición no actúa como tal. Los resultados obtenidos para estas

marcas se muestran a continuación en las siguientes tablas.


45

Tabla 14

Media, desviación estándar y Error tip. para las marcas acompañadas de melodías

musicales atonales en las dos presentaciones

Media N Desviación

típ.


Par 2 DIT1 13,08 40 4,335 ,685 DIT2 11,58 40 4,750 ,751 Par 4 DAT1 13,65 40 4,276 ,676 DAT2 17,30 40 5,105 ,807

Tabla 15

Prueba pareada de diferencias relacionadas para las maracas acompañadas de melodías

atonales


Sig. (bilateral)

Media Desviación

típ.

Error típ. de la

media


diferencia

Inferior Superior Par 2 DIT1

- DIT2

1,50 5,407 ,855 -,23 3,23 1,755 39 ,087

Par 4 DAT1 - DAT2

-3,65 4,839 ,765 -5,20 -2,10 -4,771 39 ,000

Tabla 16

Correlación entre la primera y segunda calificación de las marcas acompañadas de

melodías musicales atonales

N Correlación Sig. DIT1 y DIT2 40 ,294 ,065 DAT1 y DAT2 40 ,479 ,002


46

En lo que respecta a la condición de silencio, como se muestra en las siguientes

tablas, los resultados ratifican la idea de que la música actúa como un efectivo estímulo

incondicionado, lo que demuestra que las preferencias positivas hacia algunas marcas en la

calificación post, estuvo influenciada por la presencia de los estímulos musicales. Lo

anterior se evidenció en los resultados que demostraron que las marcas sin acompañamiento

musical, no muestran diferencias significativas y se correlacionan en las calificaciones pre

y post. En suma, el silencio no constituyó en esta actividad un factor determinante para

generar preferencias positivas hacia las marcas en los participantes.

Tabla 17

Media, desviación estándar y Error tip. para las marcas sin acompañamiento musical

Media N Desviación

típ.


Par 1 BOF1 12,63 40 3,894 ,616 BOF2 13,35 40 3,386 ,535 Par 6 DUT1 12,80 40 3,443 ,544 DUT2 14,00 40 3,994 ,631

Tabla 18

Prueba de Levene para la igualdad de varianzas y prueba T para la igualdad de medias de

las marcas sin acompañamiento musical


de varianzas Prueba T para la igualdad de medias

F Sig. t gl Sig.

(bilateral) Diferencia de medias

Error típ. de la

diferencia BOF1 3,449 ,071 -,604 38 ,549 -,75 1,242

BOF2 ,001 ,979 ,369 38 ,714 ,40 1,083

DUT1 ,242 ,626 -,823 38 ,416 -,90 1,093


47


de varianzas Prueba T para la igualdad de medias DUT2 6,336 ,016 -1,194 38 ,240 -1,50 1,256

Tabla 19

Correlación entre la primera y segunda calificación de las marcas sin acompañamiento

musical.

N Correlación Sig. BOF1 y BOF2 40 ,528 ,000 DUT1 y DUT2 40 ,379 ,016

Fase de recordación y reconocimiento

Método

Participantes

Para esta fase se citó a los mismos participantes de la primera fase que cumplieron

exitosamente con los requerimientos de la primera actividad. En total 40 personas

participaron de esta fase.

Materiales

1. Se reunieron los 25 participantes en la misma sala adecuada para la fase de

condicionamiento. En el caso de los estudiantes de otras universidades se realizó

una visita a la casa del participante y se trabajó en un espacio tranquilo y sin

interrupciones.

2. Cada participante dispuso de una silla frente a un computador PC

Instrumentos

1. Para la actividad de recuerdo se repartió entre los participantes una hoja con una

tabla con nueve casillas donde ellos escribieron las marcas que recordaban, sin que


48

la cantidad ni el orden jugaran un papel determinante en la medición de esta

variable.

2. Para la fase de reconocimiento se construyó una tabla con 12 marcas, cuatro de las

cuales habían aparecido en la actividad de condicionamiento y las 8 restantes no. En

esta tabla los participantes contestaban afirmativa o negativamente haber visto el

estímulo correspondiente

Procedimiento

Se citaron los participantes dos días después de la fase de condicionamiento.

Después de una breve explicación de la actividad y el motivo de la citación, se procedió en

primera instancia a repartir entre los participantes el la tabla de nueve casillas y se les dio la

siguiente instrucción: Por favor en la tabla que aparece a continuación registre el nombre de

aquellos estímulos visuales (logotipos) que recuerde haber visto en el experimento hecho

hace dos días. No importa el orden en el que los escriba. Para esto se les pidió también que

sólo registraran las marcas que estaban seguros de haber visto. Finalizada esta primera parte

se recogieron las hojas con las tablas diligenciadas.

A continuación, se procedió a repartir la tabla con doce marcas y se les dio la

siguiente instrucción: En la siguiente tabla marque con una X si recuerda o no, haber

observado hace unos días cada uno de los siguientes estímulos o logotipos. Puede ver los

estímulos en la presentación de Pawer Point en el computador.

Esta parte se complemento con una presentación en Power point con el diseño de cada una

de las marcas que se encontraban en la tabla con el fin de mantener un referente visual que

permitiera la identificación de cada marca, siguiendo el diseño gráfico que apareció en la

presentación de a fase de condicionamiento.


49

Finalmente se recogieron las hojas con las tablas diligenciadas y se agradeció por la

participación.

Resultados

Para la medición de la variable de recordación se realizó un análisis de frecuencias

del total de individuos y logotipos recordados de manera espontánea. El siguiente gráfico

muestra las frecuencias obtenidas:

Recordación Logotipo

Logotipo

DET (Mayores)

BIF (Menores)

DUT (Silencio )

BEF (Menores)

DAT (Atona l)

BOF (S ilencio)

DIT (Atonal )

BAF (mayores)

Tota

l de

Indi

vidu

os

30

20

10

0

19

27

910

18

12

15

25

Figura 7. Gráfico de frecuencia de los participantes y de los logotipos recordados

Posteriormente se procedió a sacar un porcentaje de los estímulos con el fin de

evidenciar cuales fueron los que presentaron mayor recordación entre los participantes. Los

resultados de este procedimiento se registran en la siguiente tabla:

Tabla 20

Porcentaje de cada logotipo, total de participantes y total de logotipos recordados según el

estímulo incondicionado.


50

% sobre 40 total de participantes

Total por Estimulo incondicionado

BAF (Mayores) 63% 25 DET (Mayores) 48% 19

44

BIF (Menores) 68% 27 BEF (Menores) 25% 10

37

DAT (Atonal) 45% 18 DIT (Atonal) 38% 15

33

BOF (Silencio) 30% 12 DUT (Silencio) 23% 9

21

Los resultados anteriores muestran que efectivamente hay una menor recordación

cuando no hay presencia del estímulo incondicionado. Así mismo, se puede observar cómo

los estímulos incondicionados o mejor, las melodías musicales ayudan a recordar mejor los

logotipos. Así mismo, es importante aclarar que, atendiendo a los puntajes de la columna

de totales por estímulo incondicionado, se aprecia que las marcas que fueron más

recordadas fueron las que se encontraban acompañadas por melodías musicales compuestas

en tonalidades mayores; sin embargo cuando se analizan los resultados de marcas como

DET (en tonalidades mayores) y BIF (en tonalidades menores), se observa que esta última

fue más recordada que la primera, lo que llevaría a pensar que la afirmación de que las

marcas más recordadas son aquellas con acompañamiento musical en tonalidades mayores

puede no aplicarse en este caso.

Para medir la variable reconocimiento se realizó un análisis de frecuencias tanto de

los participantes como de los logotipos reconocidos. Estas frecuencias se aprecian en el

siguiente gráfico:


51

Figura 8. Gráfico de frecuencia de los participantes y de los logotipos reconocidos que

aparecieron en la fase de condicionamiento

Posteriormente se sacaron los porcentajes de estas frecuencias y se obtuvieron los

resultados que se muestran en la siguiente tabla:

Tabla 21

Porcentaje y total de los logotipos reconocidos que aparecieron el la fase de

condicionamiento

Logotipo Total %sobre 40 DET (mayores) 31 78% BIF (menores) 36 90% DAT (atonal) 30 75% BOF (Silencio) 19 48%

A partir de estos resultados se puede observar que, de igual manera que en la

medición de la variable recordación, hay mayor reconocimiento cuando el logotipo va

acompañado de algún tipo de melodía musical o estímulo incondicionado. Además se

puede observar que la marca que más reconocimiento obtuvo fue BIF (con

acompañamiento musical en tonalidades menores).

Total de marcas reconocidas - 2da parte

05

10152025303540

DET (may ores) BIF (menores) DAT (atonal) BOF (Silencio)

Logotipos


52

Además del anterior análisis, se obtuvieron las frecuencias generales del número de

logotipos reconocidos, dando como resultado que la mayoría de participantes recuerdan

entre tres y cuatro logotipos. La siguiente tabla muestra estos resultados:

Cantidad de Logotipos Recordados

13

11

20

5

0

5

10

15

20

25

0 1 2 3 4

Cantidad de logotipos

Tota

l de

indi

vidu

os

Frecuencia

Figura 9. Número de logotipos reconocidos

Por otro lado, en promedio se identificaron 67% de los logotipos, lo que indica que

los individuos tuvieron ocho aciertos entre doce. Así mismo, se identificaron

incorrectamente un 33% de los logotipos, lo que indica que los participantes tuvieron un

promedio de cuatro logotipos entre doce identificados de forma incorrecta. Es importante

recordar que en esta actividad, un acierto estaba dado por la identificación de un logotipo

presentado en la fase de condicionamiento o por la no identificación de uno no presentado y

en caso contrario, una respuesta incorrecta estaba dada por la identificación de un logotipo

no presentado o por la no identificación de uno presentado en la fase de condicionamiento.

Estos datos son complementados a continuación en la siguiente tabla que muestra la


53

cantidad de logotipos marcados y la cantidad de aciertos de los participantes. En ella se

muestra; por ejemplo, que hubo un participante que marcó dos logotipos pero ninguno de

ellos estaba en el experimento o que hubo cinco que marcaron siete logotipos y acertaron

en tres (obsérvese la tercera y octava fila de la tabla).

Tabla 22

Cantidad de logotipos marcados y total de aciertos de los participantes

CORRECTOS Logos Marcados 0 1 2 3 4 Total general

2 1 1 3 1 1 2 4 1 2 5 8 5 1 4 2 1 8 6 4 5 2 11 7 5 1 6 8 3 1 4

Total general 1 3 11 20 5 40

Discusión

Tal y como lo muestran los resultados de la investigación y a la luz de la definición

de C.C. suministrada en el marco teórico, se puede establecer que la música funcionó de

manera exitosa, como estímulo incondicionado por cuanto permitió transferir a la marca

elementos afectivos que permitieron a los participantes evaluar más positivamente la misma

después de una segunda exposición. Estas afirmaciones pudieron ser evidenciadas gracias a

que las marcas que presentaron variaciones positivas en las evaluaciones pre y post, fueron

aquellas que se encontraban acompañadas por música. De esta manera se encuentra soporte

para aceptar la hipótesis 1 de la investigación. De igual manera existe relación con

lasafirmación de (Swenson, 1990), quién asegura que la música en la publicidad “puede

cambiar la opinión de los consumidores con respecto a una marca o a un producto”.


54

En lo que respecta a la hipótesis 2 del estudio, los resultados demuestran que la

música tiene influencia en le grado de preferencia de los participantes hacia los logotipos

expuestos. Estos resultados concuerdan con los resultados obtenidos por Gorn (1982), en

donde los participantes de una actividad de condicionamiento mostraron mayor preferencia

por los objetos que fueron apareados con música placentera de fondo, debido a que el tipo

de música atonal manejado en la presente investigación, pudo ser percibida por los

participantes como desagradable al no seguir ningún orden o patrón de composición.

Por otra parte, los análisis de las dos marcas acompañadas de tonalidades menores

en comparación con las dos marcas acompañadas de tonalidades menores, mostraron que

las melodías musicales compuestas en tonalidades mayores, presentan mayor gado de

preferencia por parte de los participantes, lo cual da soporte a la hipótesis 3. Sin embargo,

es importante aclarar que cuando se comparan los resultados específicos de las marcas BIF

(acompañada de tonalidad menor) y DET (acompañada de tonalidad mayor) la primera

mostró con respecto a la segunda mayor nivel de preferencia por parte de los participantes.

Este aspecto sirve de base para establecer en futuras investigaciones, diseños

experimentales que permitan diferenciar más exactamente la eficacia de los dos tipos de

melodías como estímulos incondicionados. Tal vez, una buena manera de hacerlo podría ser

trabajando sólamente con estos dos tipos de melodías, pero incrementando el número de

participantes.

Por otra parte, debido a que el estudio que se adelantó, obedece a un ejercicio de

Condicionamiento clás ico de segundo orden, vale la pena hacer énfasis en la teoría que

afirma que las tonalidades mayores ejercen una influencia positiva en los participantes en

comparación con las tonalidades menores. Tal es el caso de Bruner (1990) quién descubrió

que “las tonalidades mayores estaban relacionadas a estados anímicos alegres y positivos


55

mientras que las tonalidades menores se relacionaban con estados negativos o tristes” y

Gorn, Goldberg y Basu (1993) quienes comprobaron que el estado de ánimo afecta la

valoración del producto en situaciones en las que las personas no son concientes del origen

o causa de su estado anímico. Siguiendo estos planteamientos podría pensarse que

generando un estado anímico positivo en los participantes, se inclinen por mostrar mayor

nivel de preferencia hacia aquellas melodías que conlleven a estos estados anímicos; es

decir, las melodías compuestas en tonalidades mayores. Sin embargo, en lo que concierne

al presente estudio, no se puede corroborar esta teoría ya que las marcas acompañadas de

melodías menores también generaron preferencia positiva. Esto permite pensar que el

estado anímico de las personas no actúa siempre como factor decisivo en la generación de

preferencias, lo que brinda la oportunidad de diseñar investigaciones que expliquen la

influencia de la música publicitaria en la formación de actitudes y preferencias a partir de

diferentes estados de ánimo de los participantes.

Con respecto a la hipótesis 4, los resultados mostraron que existe mayor recordación

de las dos marcas acompañadas por música compuesta en tonos mayores (44 participantes

que recordaron estas marcas en total) en comparación a las dos marcas acompañadas de

melodías menores (33 participantes en total). Este resultado hace que esta hipótesis sea

aceptada en el estudio. Sin embargo, sólo como un aspecto interesante, al igual que en el

caso comparativo de entre tonalidades mayores y menores expuesto líneas atrás en lo

concerniente a la hipótesis 3, analizando el caso específico de la marca BIF (con 68% de

recordación y con acompañamiento musical en tonos menores) y de la marca DET (con

48% de recordación y con acompañamiento musical en tonos mayores), se aprecia un

porcentaje de recordación mayor cuando el estímulo condicionado se encontraba en

presencia de melodías musicales compuestas en tonos menores. Esto ratifica la necesidad


56

de adelantar nuevos estudios con el propósito de entender a profundidad la influencia de los

dos tipos de melodías, tanto en la generación de preferencias y actitudes hacia una marca,

como en el grado de recordación que generen estas melodías.

Así mismo, es importante establecer los mecanismos por los cuales, una vez

generado el condicionamiento hacia una marca, el recuerdo de la marca se mantiene en los

participantes. Sería pertinente analizar este tema en estudios futuros a partir de variaciones

temporales entre la actividad de condicionamiento y la actividad de recordación (tres días,

cuatro, etc.), así como también en estudios que involucren mayor cantidad de sesiones de

condicionamiento.

Por lo que respecta a la variable reconocimiento, los resultados sugieren que la

hipótesis 5 no puede ser aceptada debido a que la marcas más reconocidas por los

participantes fueron aquellas que se acompañaron de melodías musicales compuestas en

tonos menores. Debido a que no existen investigaciones que manejen esta variable a partir

de diferentes tipos de composiciones musicales no es posible llegar a conclusiones finales

que permitan explicar estos resultados. No obstante se hace pertinente analizar que

condiciones o variables hacen que, por un lado, se recuerden de manera espontánea

mayormente las marcas con acompañamiento musical en mayores y que por otro, las

marcas más reconocidas sean aquellas acompañadas de melodías compuestas en tonos

menores.

En el caso de la hipótesis 6, los resultados demuestran que puede ser aceptada dado

que los dos grupos que participaron en la investigación no mostraron diferencias en las

evaluaciones hacia las marcas. Esto puede explicarse si se entiende que la música

constituye un aspecto cuya influencia no esta dada por la institución educativa a la cual se

pertenezca, sino un aspecto social que puede ser interpretado por las personas a partir de las


57

creencias y contextos. De acuerdo con lo anterior se hace interesante adelantar estudios con

poblaciones culturalmente diferentes o con grupos muestrales clasificados por estratos

sociales o por edades.

En cuanto a la aplicación de la música en publicidad, auque los expertos concuerden

en que la mayoría de jingles publicitarios se hace a partir de tonalidades mayores, es

necesario aclarar que las melodías utilizadas en este estudio no son exactamente jingles

debido a que no se utilizó acompañamiento lírico en las melodías; aspecto importante en la

creación de una pieza musical publicitaria.

La principal fortaleza del estudio consiste en el diseño exclusivo de los estímulos

utilizados, tanto condicionados como incondicionados. Esto permite que el nivel de

objetividad de la investigación se incremente, pues al no estar los participantes

familiarizados con ninguna marca ni melodía musical se obtienen resultados más

confiables. Así mismo, la calidad de los estímulos fue muy alta y mantuvo los estándares de

diseño y composición manejados en el campo profesional. Otra fortaleza consiste en que no

existen investigaciones previas que involucren aspectos de la tonalidad y la composición

musical que explique la recepción de las piezas publicitarias en los oyentes. De esta

manera, la investigación que se llevó a cabo, puede ser una buena base para estudios

posteriores al servir de punto de partida para el análisis de temas de alto interés para

quienes hacen parte del campo de la música publicitaria y ampliar en campo de acción de la

psicología experimental hacia sectores como el mercadeo y la publicidad, cada vez más

receptores de teorías y planteamientos psicológicos.

Vale la pena mencionar también, el buen control de las variables externas al estudio

que hubieran podido interferir con la investigación, como por ejemplo, la escogencia de los

participantes, los cuales no sólamente mostraron un nivel de interés alto, sino que además


58

pertenecían a varios programas académicos de la universidad (no sólo a Psicología), lo que

permitió que no existiera variedad de perfiles y poco conocimiento de temas relacionados

con las variables del estudio. De la misma manera puede mencionarse que el procedimiento

de condicionamiento se llevó a cabo, desde el punto de vista experimental, bajo las

condiciones adecuadas, manteniendo el ambiente propicio y tomando las precauciones

necesarias para evitar cualquier intervención que afectara el desarrollo normal de la

actividad.

En cuanto a las debilidades del estudio puede mencionarse la cantidad de sesiones

destinadas para el procedimiento de condicionamiento. Es pertinente recordar que en

publicidad, se espera que se repita el estímulo a condicionar, junto con el estímulo

incondicionado, el número de veces que sea necesario hasta alcanzar y mantener el

condicionamiento. Debido a que esta investigación contó con una sola sesión de

condicionamiento, se procuró desarrollar la actividad de la mejor manera posible, buscando

minimizar los riesgos y tratando de controlar el mayor número de variables externas a las

del estudio.

Igualmente, otra debilidad puede ser el hecho de que los elementos diferenciales

entre algunas melodías mayores y menores no son tan contundentes y claros como las

diferencias evidentes entre las melodías atonales y las compuestas siguiendo un patrón de

composición establecido (en modos mayores o menores). Este aspecto puede hacer que las

personas que no posean conocimientos en teoría musical, logren establecer la diferencia

entre melodías atonales y mayores o menores, pero no así entre melodías mayores y

menores. No obstante se considera que esta debilidad no cobra un peso muy importante en

este estudio, ya que dentro de los objetivos del mismo no se intentaba hacer que los


59

participantes diferenciaran entre una melodía y otra sino de observar que influencia que

ejercen estas melodías en los oyentes.

Finalmente, es importante recalcar que la presente investigación, teniendo en cuenta

los objetivos e hipótesis del estudio, procuro evitar en los participantes los efectos de

Resencia y Primacía que pudieran hacerse evidentes en la fase de recordación. Esto se vio

reflejado en el orden de la presentación, la cual inició con un estímulo a condicionar

acompañado de un estímulo incondicionado sin música o en silencio y terminó con un

estímulo a condicionar acompañado por un estímulo incondicionado compuesto en

tonalidades menores. Si bien es sabido que para evitar completamente estos dos fenómenos

se necesitaría realizar gran cantidad de presentaciones (de manera que cada estimulo a

condicionar junto con el correspondiente estímulo incondicionado se presentaran en un

orden diferente en cada presentación), el control anteriormente descrito es un intento por

disminuir efectos de aquellos fenómenos.

Adicionalmente, par a próximas investigaciones, se hace pertinente el

involucramiento de otras variables que hagan alusión a otros aspectos constitutivos de la

música como por ejemplo el timbre y el tempo; es decir, aspectos como el tipo de

instrumento que interprete las melodías y la velocidad de la misma, con el fin de explorar la

respuesta de los oyentes ante el mayor número de elementos constitutivos de la música en

publicidad.

La principal conclusión del estudio, es que la música puede funcionar como

estímulo incondicionado y crear así preferencias ante una marca o un logotipo publicitario.

Así mismo se pudo evidenciar que puede tener un efecto positivo en la actitud hacia una

marca.


60

En cuanto a las categorías involucradas se puede establecer su pertinencia para

cumplir con los objetivos y determinar que la música actúa eficazmente como estímulo

incondicionado. Así mismo permitieron establecer que la recordación y reconocimiento de

una marca es más alta en la medida que exista presencia de algún tipo de música y de igual

manera, que las diferencias entre los efectos de una tonalidad mayor con respecto a una

menor no son tan claros como se esperaba.

Como última consideración se puede mencionar que en el desarrollo del estudio se

corroboró que el Condicionamiento clásico de preferencias es un procedimiento adecuado y

efectivo para establecer en los participantes afecto hacia las marcas y generar vínculos con

las mismas. De igual forma hizo evidente la importancia de adelantar nuevas

investigaciones en el campo de la música en publicidad, involucrando las técnicas y

fundamentos de la psicología experimental y sus efectos en los consumidores, con el fin de

entender y predecir el comportamiento de los humanos en facetas tan importantes de la vida

como el consumo.


61

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66

Anexo 1

Instrumento Fase de condicionamiento

Escala de Frankenberger (1990)

Una escala de 5 ítems, tipo diferencial semántico y de siete puntos

Mala 1 2 3 4 5 6 7 Buena

No Atractivo 1 2 3 4 5 6 7 Atractivo

Aburrido 1 2 3 4 5 6 7 Interesante

Desfavorable 1 2 3 4 5 6 7 Favorable

No me gusta nada 1 2 3 4 5 6 7 Me gusta mucho

Escala de Mitchell y Olson (1981)

Una escala de 4 ítems, tipo diferencial semántico y de cinco puntos

Mala 1 2 3 4 5 Buena

No Atractivo 1 2 3 4 5 Atractivo

Aburrido 1 2 3 4 5 Interesante

Mala calidad 1 2 3 4 5 Buena calidad

No me gusta nada 1 2 3 4 5 Me gusta mucho

Escala propuesta para la investigación:

Una escala de 5 ítems, tipo diferencial semántico y de cinco puntos

No Atractivo 1 2 3 4 5 Atractivo


Desfavorable 1 2 3 4 5 Favorable


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Mala calidad 1 2 3 4 5 Buena calidad


Escalas utilizadas en la fase de condicionamiento

ESCALAS DE RESPUESTA ESCALAS TIPO 1

Logotipo BAF No Atractivo 1 2 3 4 5 Atractivo

Aburrido 1 2 3 4 5 Interesante Desfavorable 1 2 3 4 5 Favorable Mala calidad 1 2 3 4 5 Buena calidad


Logotipo DIT No Atractivo 1 2 3 4 5 Atractivo



Logotipo BOF No Atractivo 1 2 3 4 5 Atractivo



Logotipo DAT No Atractivo 1 2 3 4 5 Atractivo



Logotipo BEF No Atractivo 1 2 3 4 5 Atractivo




68

Logotipo DUT No Atractivo 1 2 3 4 5 Atractivo



Logotipo BIF No Atractivo 1 2 3 4 5 Atractivo



Logotipo DET No Atractivo 1 2 3 4 5 Atractivo


No me gusta nada 1 2 3 4 5 Me gusta mucho _____________________________________________ ESCALAS TIPO 2

Logotipo BAF No Atractivo 1 2 3 4 5 Atractivo



Logotipo DIT No Atractivo 1 2 3 4 5 Atractivo



Logotipo BOF No Atractivo 1 2 3 4 5 Atractivo



69

Desfavorable 1 2 3 4 5 Favorable Mala calidad 1 2 3 4 5 Buena calidad


Logotipo DAT No Atractivo 1 2 3 4 5 Atractivo



Logotipo BEF No Atractivo 1 2 3 4 5 Atractivo



Logotipo DUT No Atractivo 1 2 3 4 5 Atractivo



Logotipo BIF No Atractivo 1 2 3 4 5 Atractivo



Logotipo DET No Atractivo 1 2 3 4 5 Atractivo




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Anexo 2

Instrumento diseñado para la fase de recordación

Nombre:__________________________________________ Fecha:_____________ Primera parte Esta es la segunda parte de la actividad experimental en la que usted participó voluntariamente. Responder a las preguntas que se le formulan a continuación sólo tardará unos minutos. Por favor en la tabla que aparece a continuación registre el nombre de aquellos estímulos visuales (logotipos) que recuerde haber visto en el experimento hecho hace unos días. No importa el orden en el que los escriba.

Muchas gracias por su participación.

1 2 3 4 5 6 7 8 9


71

Anexo 3

Instrumento para medir reconocimiento ayudado

Segunda parte En la siguiente tabla marque con una X si recuerda o no, haber observado hace unos días cada uno de los siguientes estímulos. Puede ver los estímulos en la presentación de Pawer Point en el computador.

Fin de la actividad. Muchas gracias por su colaboración.

Estímulo

Si recuerdo haberlo visto

No Recuerdo haberlo visto

1 DEL 2 BIF 3 DEC 4 DIF 5 BEF 6 BOT 7 DAF 8 DUC 9 BOF 10 DIC 11 DET 12 BUT


72

Anexo 4

CONSENTIMIENTO INFORMADO PARA ACTIVIDADES EXPERIMENTALES CON SERES HUMANOS

Yo, _________________________________________, voluntariamente acepto participar en la actividad experimental conducida por Carlos Andrés Rodríguez Cortés. He recibido una explicación clara sobre el carácter general y los propósitos de la actividad. Además he sido informado sobre los procedimientos que se aplicarán y la manera en que se utilizarán los resultados.

Me doy cuenta de que quizá no le sea posible al experimentador aclararme todos los aspectos del examen mientras éste no haya terminado. También entiendo que puedo poner fin a mi participación en la actividad en cualquier momento y sin represalias. Es claro que una vez terminada la investigación, los resultados de la misma estarán a mi disposición para ser conocidos si los requiero. Firma del participante: _____________________________________________________ Fecha:_____________


73

Anexo 5

Instrumento Fase de pilotaje

Escala para medir neutralidad de la marca

Mi opinión hacia esta marca es:

No me agrada -1 -2 -3 -4 -5 -6- 0 1 2 3 4 5 6 Me agrada

Es atractiva -1 -2 -3 -4 -5 -6- 0 1 2 3 4 5 6 No es atractiva

Me es familiar -1 -2 -3 -4 -5 -6- 0 1 2 3 4 5 6 No me es familiar

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