UNIVERSIDAD DIEGO PORTALESFACULTAD DE COMUNICACIN Y LETRAS ESCUELA DE PUBLICIDAD

DE LA CALLE A LA ESTRATEGIA Trendhunting, una efectiva metodologa de investigacin publicitaria

MNICA VALENZUELA RIQUELME MARIA FERNANDA VIVEROS BLOCH LUCAS ZAARTU BRAVO

Tesis para optar al Grado de Licenciado en Comunicacin Social Profesor Gua: Mara de los ngeles lvarez Aninat

Santiago, Chile

2007

: : RESUMENEl objetivo principal de este trabajo fue identificar los aportes del Trendhunting como herramienta cualitativa de investigacin. Para esto, identificamos la trayectoria de la herramienta desde sus orgenes a la actualidad, viendo su implementacin en el extranjero y destacando casos notables de publicidad en los que se haya utilizado. Junto con esto, analizamos las metodologas de investigacin que usan en las agencias de publicidad nacionales, comparndolas con el Trendhunting. Finalmente destacamos las ventajas y aportes del Trendhunting en publicidad.

La investigacin que realizamos fue de carcter exploratorio debido a la reciente aparicin de esta herramienta. Es una tesis terica y emprica. Como trabajo terico, hicimos un levantamiento de informacin secundaria va Web y fuentes disponibles en relacin a la historia del Trendhunting y Coolhuntig. Como trabajo emprico, por medio de entrevistas en profundidad y anlisis del contenido de estas, levantamos informacin primaria sobre las necesidades del rea de planificacin estratgica en las agencias de publicidad y su percepcin sobre el Coolhunting como metodologa de investigacin. Paralelamente realizamos entrevistas a Coolhunters profesionales, gente vinculada con empresas de estudios de mercado, y clientes que han comprado estudios de Trendhunting para aplicarlo en publicidad.

Para el anlisis de los resultados, triangulamos la informacin recopilada en ambas fases, y utilizamos como criterios de validacin de la informacin, la saturacin y profundizacin de los datos recogidos.

Al realizar este estudio, destacamos varias ventajas del Trendhunting que hacen de esta metodologa un aporte significativo para la publicidad, sin dejar de lado las herramientas tradicionales. Finalmente, enfatizamos que el desafo que tienen hoy las empresas de estudios de mercado, en conjunto con el rea de planificacin, es lograr informacin sinttica y relevante, para la mejor realizacin de una estrategia.

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: : INDICE

: : INTRODUCCIN........................................................................................................................- 3 : : PROBLEMATIZACIN ................................................................................................................- 4 :: METODOLOGA..........................................................................................................................- 6 FUNDAMENTOS METODOLGICOS ..........................................................................................- 7 DISEO DE LA INVESTIGACIN ..................................................................................................- 8 CONSTRUCCIN DEL OBJETO DE INVESTIGACIN ................................................................- 8 DISEO MUESTRAL Y TCNICAS DE RECOLECCIN DE INFORMACIN:............................- 8 PLAN DE ANLISIS .......................................................................................................................- 11 :: MARCO TERICO....................................................................................................................- 13 DEFINICIN DE CONCEPTOS....................................................................................................- 14 MODELO DE TRABAJO ...............................................................................................................- 20 EMPRESAS DE TRENDHUNTING..................................................................................................- 25 UNIVERSIDAD Y TRENDHUNTING...............................................................................................- 46 COOLHUNTERS EN CHILE ...........................................................................................................- 47 CASOS NOTABLES DE TRENDHUNTING EN PUBLICIDAD .......................................................- 50 METODOLOGAS DE INVESTIGACIN UTILIZADAS POR LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD. - 55 METODOLOGAS Y HERRAMIENTAS ESTRATGICAS EN LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD . - 59 : : CONCLUSIONES......................................................................................................................- 65 : : ANLISIS Y CONCLUSIONES ..................................................................................................- 66 : : BIBLIOGRAFA ..........................................................................................................................- 75 : : ANEXO 1...................................................................................................................................- 79 SITIOS DE EMPRESAS Y BLOGS TRENDHUNTING ....................................................................- 79 : : ANEXO 2...................................................................................................................................- 81 GLOSARIO....................................................................................................................................- 81 :: ANEXO 3....................................................................................................................................- 83 ENTREVISTAS.................................................................................................................................- 83 -

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: : INTRODUCCINEn el mundo de hoy, la velocidad de los cambios ha aumentado considerablemente, la globalizacin, la consolidacin de la era digital, Internet, la democratizacin de los medios, hacen que la informacin se transmita en mltiples direcciones y sin lmites. Hoy las generaciones cambian radicalmente de una a otra, los tiempos se acortan y los lmites ya no estn tan claros como antes. En publicidad hay un inters permanente por comprender al consumidor, y ahora que el mercado est hper segmentado, se requieren nuevas metodologas que sostengan la complejidad del mundo actual. En este contexto, el 2006 se dio a conocer en Chile una nueva metodologa de investigacin de mercado. Impulsado por Lado Humano, se imparti por primera vez en nuestro pas el Coolhunting, una herramienta cualitativa que lleva alrededor de una dcada en los pases ms desarrollados. El objetivo de esta tesis fue determinar la relevancia de esta metodologa en el mbito publicitario, descubrir si constituye un aporte relevante en cuanto al conocimiento del consumidor actual y los movimientos sociales. Para ello, hicimos un recorrido por la trayectoria de la metodologa, tanto en Chile como en el extranjero. Analizamos casos de estudios hechos con coolhunting que han sido ocupados en publicidad. Por otra parte, fuimos a algunas de las principales agencias nacionales, para ver cules son las metodologas de investigacin ocupadas en los estudios de mercado, sus fortalezas y debilidades. Todo este camino fue recorrido en la bsqueda de una metodologa que permita hacer mejor publicidad en nuestro pas.

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: : PROBLEMATIZACIN

En los ltimos cincuenta aos se han producido muchos cambios y de forma muy rpida. Por este motivo las empresas invierten da a da millones de pesos en investigacin de mercado, ya que es una herramienta fundamental para el diseo de sus estrategias. El conocimiento tanto del consumidor como de la competencia y de los movimientos del mercado, es de vital importancia para subsistir en un mundo que cambia a este ritmo acelerado.

Por estos mismos motivos la investigacin de mercado tambin ha tenido que adaptarse y reinventarse para poder captar la informacin ms relevante para las empresas, es as como han surgido nuevas metodologas de investigacin que son cada vez ms especficas y segmentadas En Chile an dominan las metodologas tradicionales. Las agencias de publicidad tienen principalmente dos necesidades, testear campaas, o investigar para reposicionar o lanzar una marca.

En investigacin de mercado existe un instrumental de herramientas cada vez ms amplio para abordar el anlisis de las tendencias sociales, sin descartar lo cuantitativo y mesurable, hoy la tendencia en investigacin es conocer cada vez ms las profundidades de los movimientos sociales.

Por otra parte la investigacin de mercado proporciona informacin muy importante para todos los departamentos de las agencias, cuentas, medios y planning se valen de la informacin para el desarrollo de estrategias ms cercanas y efectivas. Creatividad se inspira en las investigaciones para conocer al consumidor, sus nuevos puntos de vista y los insight existentes.

Las agencias de publicidad tienen la obligacin de estar al da sobre

las nuevas

tendencias, esto les permite conocer mejor a sus pblicos para hacer estrategias y acciones creativas ms cercanas y efectivas, para esto deben estar reinventndose constantemente.

Ya que existe un nuevo consumidor, surgen las necesidades de nuevas metodologas, es as como nos encontramos con el Trendhunting, una metodologa que se escapa de las tradicionales, que otorga informacin dinmica y de primera fuente.

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En Chile tras la primera experiencia formal de Trendhunting que se realiz el 2006, ha despertado un inters en el entorno publicitario por la utilidad que esta puede tener para las agencias.

Dado los antecedentes nos interesa hacer un recorrido de los Trendhunters hasta el da de hoy, para identificar cules seran sus aportes.

PREGUNTA DE INVESTIGACIN

Cul o cuales son los aportes de Trendhunting como herramienta de investigacin cualitativa para las agencias de publicidad?

OBJETIVO GENERAL

Identificar los aportes de Trendhunting como herramienta cualitativa de investigacin.

OBJETIVOS ESPECFICOS

Identificar la implementacin de la herramienta Trendhunting desde sus orgenes a

la actualidad. Identificar la demanda actual de investigaciones de mercado en las agencias de

publicidad nacionales. Identificar las necesidades que cubre el Trendhunting como metodologa de

investigacin para la publicidad.

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:: METODOLOGA

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FUNDAMENTOS METODOLGICOSEl siguiente estudio se enmarca en una metodologa cualitativa o estructural de la investigacin social (Ibez, J. 1989). Esta metodologa busca comprender y dar cuenta de la realidad social, permite decir del lenguaje mediante el lenguaje.1 La perspectiva cualitativa o estructural trabaja con datos cualitativos, en este caso los discursos, generados por tcnicas de produccin de la informacin abiertas, tanto en la formulacin de preguntas, como en la de las respuestas, por lo que el diseo o programa est implcito en el proceso de investigacin y ser modificado a la vista de los sucesos imprevistos que ocurran a lo largo del proceso 2 Esta perspectiva no pretende la objetividad de los resultados ni dar cuenta de una representatividad estadstica de los sujetos, sino que busca una representatividad estructural, es decir, que cubra los campos discursivos y de sentido del colectivo que se pretende estudiar. La eleccin metodolgica es coherente tambin con en el rol del investigador, en este sentido el investigador cualitativo tiene la conviccin de que no existe una

realidad nica que conocer y al mismo tiempo es altamente flexible en su capacidad de incluir nuevos elementos, que surgen en el transcurso de la investigacin. En este sentido, la perspectiva constructivista determina las funciones del investigador, la actitud hacia los hallazgos surgidos durante el levantamiento de la informacin y el tipo de sistematizacin y anlisis de los datos.3 La estrategia de investigacin aqu asumida propone una aproximacin descriptiva, interpretativa y comprensiva de los procesos sociales en tanto prcticas discursivas. Es decir, producidas en las relaciones sociales y con efectos concretos en las prcticas cotidianas.

Ibez, J. (1989) Perspectivas de la investigacin social: el diseo en las tres perspectivas. En: Garca M., Ibez J. Y Alvira F. (comp.) El anlisis de la realidad social: mtodos y tcnicas de investigacin. Ed. Alianza Universitaria Textos, Madrid 1989. Pg. 55. 2 Ibidem, Pg.74. 3 (Ver Blumer, Interaccionismo Simblico). Catalina Clips W. Paulina Piuzzi C. (2005) La investigacin de mercado en Chile: Evolucin y Desafos. Tesis Universidad Diego Portales. Facultad de Ciencias Sociales e Historia. Escuela de Sociologa.

1

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DISEO DE LA INVESTIGACINEsta investigacin plantea un diseo de carcter estratgico, en tanto tal el punto de partida no determinar de forma lineal los pasos sucesivos a seguir, sino ms bien es una tarea entre otras susceptible de transformacin, revisin y cuestionamiento.4 Asimismo es de carcter abierto, en sentido que no hay modo de planificar las caractersticas especficas de cada grupo de discusin (los grupos y los temas) antes de iniciar la investigacin, y progresivo porque las caractersticas de las entrevistas y los grupos de discusin se definen durante el propio proceso de investigacin.5

CONSTRUCCIN DEL OBJETO DE INVESTIGACINPara el correcto cumplimiento del objetivo central de investigacin, nuestro objeto de estudio fue el discurso asociado al trabajo de coolhunting, tanto a nivel nacional como internacional.

Este discurso lo entendemos en dos materialidades, por una parte, el discurso hablado de los sujetos entrevistados en funcin de su experiencia con el trabajo de coolhunting y, por otra parte, trabajamos el discurso escrito que de-construimos en el levantamiento de informacin secundaria sobre el trabajo de Coolhunting. Este trabajo se realiz principalmente con material online dada la naturaleza actual y contingente del trabajo de coolhuntig. No nos fue posible encontrar material editado o publicado a nivel nacional. Este trabajo est plasmado en el marco terico de esta investigacin.

DISEO MUESTRAL Y TCNICAS DE RECOLECCIN DE INFORMACIN:LA ENTREVISTA ABIERTA

Para la definicin de la muestra para esta investigacin establecimos atributos a los distintos sujetos que participaron. Estos atributos se establecieron en funcin de la relacin que establecen con nuestro objeto de estudio, es decir, el trabajo de coolhunting.

4 Dvila, A. (1994) Las perspectivas metodolgicas cualitativas y cuantitativas en las ciencias sociales: debate terico e implicancias praxeolgicas. En: Gutirrez, J. y Delgado, J. Mtodos y tcnicas cualitativas de investigacin en Ciencias Sociales. Ed. Sntesis, 1994. 5 Cottet, P. (1999) Los discursos de la masculinidad en Chile. Contextualizacin y encuadre conceptual: la construccin del problema de estudio. Financiado por EDUK. 1999.

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En este sentido establecimos entrevistar a profesionales de tres rea de trabajo:

1. 2. 3. 4.

rea de planificacin de Agencias de Publicidad Investigadores Sociales de Mercado Profesionales del rea Coolhunting Clientes que han aplicado estudios de Trendhunting

La tcnica de recoleccin de informacin que trabajamos fue la Entrevista Abierta en Profundidad: La entrevista es un contexto formal de interaccin entre el/a analista y las personas investigadas que se utiliza para obtener informacin sobre el punto de vista y la experiencia de los individuos y grupos que se analizan 6

La entrevista abierta en profundidad, siguiendo la denominacin de Alonso L. (1995), adquiere su relevancia sobre todo en la posibilidad de recoger y analizar saberes sociales cristalizados en discursos que han sido construidos por la prctica directa y no mediada de los sujetos protagonistas de la accin. El empleo de la entrevista presupone que el objeto temtico de la investigacin (...) ser analizado a travs de la experiencia que de l poseen un cierto nmero de individuos que a la vez son parte y producto de la accin estudiada, ya que el anlisis del narrador es parte de la historia que se narra.7

Si bien en un principio definimos la realizacin de 6 entrevistas en profundidad, a lo largo del proceso y coherentemente con nuestro diseo de investigacin, fuimos estableciendo nuevas entrevistas a diversos actores (de las tres reas planteadas) que nos fueron relevantes por su implicancia y aporte al trabajo de coolhunting.

Finalmente realizamos un total de catorce entrevistas, divididas en diez entrevistas presenciales y cuatro va on line. A continuacin, un listado de los entrevistados y sus reas de trabajo.

Ibez, T. y Iiguez, L. (1985) Aspectos metodolgicos de la Psicologa Social Aplicada. Primer Congreso Nacional De Psicologa Social, Granada, Espaa. Pg. 21 Alonso, L. (1995) Sujeto y discurso: el lugar de la entrevista abierta en las prcticas de la sociologa cualitativa. En: Delgado, J.M. y Gutirrez, J., Mtodos y tcnicas cualitativas de investigacin en ciencias sociales. Ed. Sntesis, Madrid, 1995. Pg. 2297

6

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NOMBRE Andrs Guarino

CARGO ENTREVISTAS PRESENCIALES Director de planificacin estratgica de JWT

Carlos Cataln

Claudio Lizana

Socilogo. Asesor de empresas; Director de magster de comportamiento del consumidor en la Universidad Adolfo Ibez. Gerente de marca Cristal, CCU.

Cristin Leporati Luz Elena Parra Maribel Caldern

Director Escuela de Publicidad Universidad Diego Portales. Jefa de Gestin del conocimiento, Banco de Chile Ejecutiva de planificacin de McCann Erickson.

Mnica Daz

Planner de BBDO.

Paul Beelen

Director creativo digital, JWT.

Ricardo Aros

Coordinador Planning, Lowe Porta.

Vernica Aguayo

Psicloga de la Universidad de Valparaso. Gerente de planificacin y nuevos negocios. Fundadora de Lado Humano.

VA ON LINEBianca Monti Coolhunter de CCR

Carlos Cataln

Socilogo. Asesor de empresas; Director de magster de comportamiento del consumidor en la Universidad Adolfo Ibez Director de Arte, Benetton Italia. Creador del sitio www.theuncoolhunter.com. Coolhunter, Lowe, ViewPoint, Trendguide, The future Laboratory. PSFK, y BBC Creador del sitio www.theuncoolhunter.com.

Diego Beyro Hernando Gomez

La aplicacin de la tcnica de recoleccin de informacin se realiz entre los meses de Julio y Agosto en la ciudad de Santiago de Chile (entrevistas presenciales) y va mail cuando los entrevistados no residan en dicha ciudad.

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De un total de 14 entrevistas registradas en cinta de audio y seis en grabacin audiovisual, se obtuvo un material que ser editado para la presentacin en el examen final de tesis. El contacto con los entrevistados se realiz directamente, va telefnica o va mail.

PLAN DE ANLISISDesde nuestra perspectiva metodolgica, planteamos un anlisis cualitativo de la informacin recogida a lo largo de todo el proceso.

Planteamos realizar un anlisis de contenido del material recogido en funcin del anlisis de los textos construidos en las entrevistas. Cada entrevista fue transcrita literalmente para su posterior anlisis.

El Anlisis de Contenido nos ofrece la posibilidad de investigar sobre la naturaleza del Discurso. Es un procedimiento que permite analizar y cuantificar los materiales de la Comunicacin humana. En general, puede analizarse con detalle y profundidad el contenido de cualquier comunicacin: en cdigo lingstico oral, icnico, gestual, gestual signado, etc. y sea cual fuere el nmero de personas implicadas en la comunicacin (una persona, dilogo, grupo restringido, comunicacin de masas...), pudiendo emplear cualquier instrumento de compendio de datos como, por ejemplo, agendas, diarios, cartas, cuestionarios, encuestas, tests proyectivos, libros, anuncios, entrevistas, radio, televisin... En los ltimos aos esta tcnica ha abandonado los lmites de los medios de comunicacin y se utiliza en marcos cada vez ms variados, desde el contenido de las producciones personales como tcnica auxiliar al anlisis de datos obtenidos, a travs de encuestas, entrevistas, registros de observacin, etc. 8

El Anlisis de Contenido puede entenderse como el Realizar inferencias mediante una identificacin sistemtica y objetiva de las caractersticas especificadas dentro del texto"9

Nuestro principal criterio para el anlisis fue la saturacin de la informacin, dando cuenta de todas las fuentes necesarias durante el trabajo de campo.

8

HOLSTI, O.R (1968): Content analysis. En LINDZEY, G. Y ARONSON, E. The handbook of social Psychology. Vol 2. Research Methods, Addison-Wesley, Reading, Mass. En: La investigacin cualitativa: El Anlisis de Contenido en la investigacin educativa. Dr. LUIS PORTA Universidad Nacional de Mar del Plata. Mag. MIRIAM SILVA Universidad Nacional de la Patagonia Austral.1999 9 STONE et Al. (1966) en: Coffey, A. y Atkinson, P. 1996. Making Sense of Qualitative Data. Complementary Research Strategies. Sage Publications. London

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El anlisis lo realizaremos por medio de la triangulacin de los datos recogidos desde las diferentes fuentes, Saturar significa llenar completamente. Se tratara entonces de completar el material recolectado De una entrevista a la otra, el cuestionamiento evoluciona, afinando las hiptesis de partida por la integracin progresiva de preguntas nacidas en las entrevistas. As se instaura y va y viene entre hiptesis ya formulada y su respuesta en cuestin por el contenido de nuevas entrevistas. 10 Una vez alcanzada la saturacin, el investigador tendr un soporte adecuado para establecer generalizaciones sobre los fenmenos sociales analizados, porque la saturacin puede ser comprendida como la representatividad del muestreo. 11

10

Toledo, M. (2002) La saturacin en la investigacin Social Cualitativa. Apuntes ctedra Metodologa cualitativa. Facultad de Ciencias humana, Universidad Diego Portales. Pg. 2.

11

Ibidem, pg. 3

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:: MARCO TERICO

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: : DEFINICIN DE CONCEPTOS

Comenzaremos viendo conceptos a grandes rasgos, para luego sintetizar los que utilizaremos para esta investigacin. Primero veamos como parti todo. El trmino Coolhunter no tiene ms de una dcada de existencia, lo impuso el New Yorker en 1997 cuando trataba de describir el trabajo de Dee Dee Gordon, una pionera cazadora de tendencias que cruzaba todos los datos obtenidos y los volcaba en su agencia de tendencias Look-Look12

COOLHUNTING: Es el trmino acuado a fines de los 90, refirindose a un nuevo gnero de comercializar a profesionales, llamados coolhunters. Este trabajo consiste en hacer observaciones y predicciones en los cambios de tendencias nuevas o existentes. La palabra deriva de lo esttico de lo cool.

El coolhunting permite obtener la informacin ms relevante acerca de grupos sociales ms consumistas y ms importantes para las empresas. Por otra parte es una manera cool de llamar a la investigacin de mercado cualitativa con mtodos tales como la observacin participante antropolgica. En definitiva eso es, una manera de observar grupos objetivos o targets mediante el registro de lo que hacen de una manera antropolgica.13

En Chile estos trminos se conocen hace bastante poco, por primera vez se comenz a implementar coolhunting el 2006, y tomando en cuenta que son trminos creados en otro idioma, no es extrao que al traducirlos se usen inadecuadamente.

Cada empresa como que le da una vuelta al concepto y le hace una propia definicin desde cmo son los Coolhunters. 14

Esto ha producido algunas confusiones de trminos distintos a los cuales se les da un mismo uso, como es el caso de Coolhunting y Trendhunting. Me parece que hay que tener claro que no es lo mismo Coolhunting que Trendhunting, todas las marcas necesitan entender algo de Trendhunting, por ms que nunca hayan escuchado la palabra, la palabra no importa, importa s, entender medianamente lo que le pasa a la gente, eso es el Trendhunting, y para eso existe el Trendhunter (cazador12 13 14

http://www.tendenciasplus.com/contenidos/ver/201 Hernando Gmez Salinas, Coolhunter y uno de los creadores de www.theuncoolhunter.com. Ver Anexo 3 entrevistas. Vernica Aguayo, Gerente de planificacin y nuevos negocios. Fundadora de Lado Humano. Ver anexo 3 entrevistas.

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de tendencia), el Coolhunting sera una parte del Trendhunting, el Coolhunter analiza la parte cool de los movimientos sociales.15

Sera importante entonces comenzar a hacer algunas distinciones; el significado que le demos a la palabra cool, moda o tendencia ser crucial para entender aspectos relevantes de este trabajo. Pero antes es necesario contextualizar, veamos algunos conceptos ms generales.

Para efectos de esta investigacin, entenderemos que la cultura es el modo de ser de una sociedad y genera estilos de vida que se particularizan en hbitos, que a su vez inciden en el consumo.16

Y a su vez entendiendo el consumo como un fenmeno cultural, que tiene que ver con usar, hacer y realizar prcticas de apropiarse de los bienes".17 Es decir, comprendiendo el consumo como todo lo que tenga relacin entre las personas y los bienes o servicios, no slo con el acto de comprar, podemos decir que ambos conceptos estn interrelacionados, la cultura influye en el consumo. Esto porque cultura es un concepto que abarca muchas ms variables concernientes a una sociedad y el consumo forma parte de esta cultura, es un elemento ms que la compone. Dentro de una cultura, existen las tendencias.

TENDENCIAS: El socilogo Carlos Cataln, define tendencias como Una forma de manifestacin de las relaciones sociales. Por otra parte la Real Academia Espaola lo define como18

Propensin o inclinacin en los hombres y en las cosas hacia determinados fines.

Tomando en cuenta ambas definiciones, para efectos de esta investigacin, vamos a entender una tendencia como Una forma de manifestacin de las relaciones sociales, que inclinan a los hombres hacia determinados fines, en un determinado periodo de tiempo.

Vernica Aguayo, analista de tendencias de Lado Humano, nos seala que cuando hablamos de tendencias estamos hablando de conceptos profundos que tiene que ver con las bases de ciertos comportamientos que la gente va a tener Es decir cuando hablamos de tendencias, nos referimos a un fenmeno social y cultural que sustenta ciertos patrones de comportamiento, y por lo mismo una tendencia puede

15 16 17

Diego Beyr, uno de los creadores del sitio www.theuncoolhunter.com Ver Anexo 3 entrevistas. http://www.hipermarketing.com/nuevo%204/columnas/RICARDO/nivel3vals.html Carlos Cataln, Socilogo, Director de magster de sociologa en la Universidad Adolfo Ibez.Ver Anexo 3 entrevistas. 18 http://buscon.rae.es/draeI/SrvltConsulta?TIPO_BUS=3&LEMA=tendencia

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tener muchas manifestaciones que la reflejen, en distintos mbitos, ya que se manifiestan en la sociedad de diversas maneras, por cual una tendencias no puede ser creada por una persona, sino que son consecuencias de sucesivos hechos, contextos, formas de reaccionar de una sociedad, en un tiempo determinado. No es un fenmeno individual, es ms un reflejo de culturas emergentes, minoristas en un inicio.19 Por otra parte Carlos Cataln seala que no todas las tendencias son iguales o actan en los mismos niveles y aqu distinguiremos que existen las tendencias sociales y las tendencias de consumo. En cuanto a su ciclo de vida, una tendencias en s puede ser emergente, dominante o en declive. Es importante destacar el ciclo de vida de las tendencias, ya que el hecho de poder predecir una tendencia, se refiere bsicamente a detectar una tendencia emergente antes de que sea dominante.

MODA: El diccionario de la Real Academia Espaola define moda como Uso, modo o costumbre que est en boga durante algn tiempo, o en determinado pas, con especialidad en los trajes, telas y adornos, principalmente los recin introducidos.20

Mientras que Wikipedia seala que Moda sera lo actual, o lo que est en vigor e interesa a una mayora en un momento determinado. Aplicada a la indumentaria es aquel atuendo, estilo, prenda, color o complemento, que se lleva por parte del grupo socialmente ms importante o hegemnico, que es el capaz de influir en los dems.21

Ambas definiciones podran confundirse con lo entendido por tendencias, sin embargo en ningn caso son lo mismo, una moda es algo ms superficial que una tendencia, puede ser una tangibilizacin de una tendencia, en algn tpico como productos, servicios, deportes, bailes, msica, etc. cmo tambin puede ser una creacin propia de una industria, que no se sustenta necesariamente en una tendencia, es decir una moda puede ser creada por personas o empresas. Al respecto, el socilogo Carlos Cataln seala La moda no es siempre una tendencia que refleja una cultura o tendencia sociocultural, por eso la moda por lo general se impone desde arriba (la industria). Las tendencias suelen tangibilizarse y en algunos casos esa tangibilizacin puede radicar en una moda19 20 21

Carlos Cataln. Ver Anexo 3 entrevistas http://buscon.rae.es/draeI/SrvltConsulta?TIPO_BUS=3&LEMA=moda http://es.wikipedia.org/wiki/Moda

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Entonces para efectos de esta investigacin entenderemos moda como Uso, modo o costumbre que est en boga durante un tiempo en un determinado lugar, que puede ser creado por un hombre o una industria, as como puede ser una tangibilizacin de una tendencia, que no es necesariamente el reflejo de un contexto social.

COOL La verdad es que encontrar una definicin exacta para una palabra que naci como un modismo en Estados Unidos, no es fcil, sin embargo segn The Oxford English Dictionary es Lo esttico de una actitud, aspecto, estilo o comportamiento. Debido a las connotaciones variadas y cambiantes de lo cool, y a su naturaleza subjetiva, la palabra no tiene un significado, slo tiene diversas asociaciones.22 Una traduccin literal de la palabra podra decir que lo cool es lo fresco, refirindose a lo novedoso, lo llamativo, que an no es masivo. Lo cool en un lenguaje adolescente podra ser lo que la lleva. Sin embargo, la palabra cool siempre estar asociada a interpretaciones subjetivas. Lo que es cool para unos, no lo es para otros. En trminos de mercado, es aquello que hace que compremos las cosas. Una camiseta es una camiseta y satisface una necesidad, pero la gente compra la camiseta con el logo que piensa que es ms cool dice el director del centro de diseo de Sony en San Francisco en un artculo del New York Times23 En lo que si hay consenso es que lo cool es propio de pocas personas, segn C. Cataln Lo cool es lo que parti siendo marginal, pero lo cool es emergente, cuando pasa a ser adoptado por la masa, deja de ser cool. En este sentido a diferencia de una moda, lo cool es propio de un grupo selecto, y en el momento en que lo cool se masifica, deja de ser cool y pasa a ser una moda. Yo creo que lo cool y lo de moda son muy parecidos pero bsicamente est aquello que es ms atractivo para algunos, que pocos logran verlo, que son ms audaces en incorporar esta moda, los ms innovadores; cuando ya se masifica y est muy de moda, cuando todo el mundo lo entiende como atractivo, ah deja de ser cool para aquellos que son los primeros en identificarlo.24 Entonces para efectos de esta investigacin definiremos lo cool como Un aspecto, actitud, estilo o comportamiento que tiene el carcter de novedoso, llamativo y bien visto, que es propio de un grupo selecto de personas, es decir no masivo.

22 23

http://en.wikipedia.org/wiki/Cool_(aesthetic) http://www.wikilearning.com/el_origen_de_lo_cool-wkccp-3265-49.htm 24 Vernica Aguayo. Ver Anexo 3 entrevistas.

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Entonces, teniendo clara la distincin entre estos tres conceptos, podemos pasar a definir de mejor forma el glosario que ocuparemos para esta investigacin de aqu en adelante.

TRENDHUNTING: Actividad de observar, detectar y comprender las tendencias y sus proyecciones en la sociedad.

TRENDHUNTER: Cazador de tendencias. Persona cuya funcin es detectar, comprender y analizar las tendencias del mercado.

COOLHUNTING: Actividad de observar y detectar la parte cool de las tendencias, y los movimientos sociales.

COOLHUNTER: Cazador de lo cool, persona que busca, detectar y analiza la parte cool de los movimientos sociales.

En el fondo todos estos trminos apuntan a una actividad bastante similar, que consiste en observar, detectar y analizar lo que sucede en el mercado. Un Trendhunter, podra ser en ocasiones un Coolhunter dependiendo del objetivo de su bsqueda. Si su objetivo es buscar la parte cool de los movimientos sociales entonces podremos decir que est haciendo coolhunting, y a la persona le podramos llamar coolhunter.

Por otra parte, existe tambin una terminologa para diferenciar a los distintos actores que participan en el proceso de crear lo cool y llevarlo a la masa.

INDUSTRY INSIDERS O INNOVADORES: (Privilegiados de la industria) Incluye artistas, editores, DJs, diseadores, empresarios y otros influenciadotes del gen X e Y quienes son el pulso de las tendencias emergentes en sus respectivas industrias. 25 Ellos son los creadores, quienes inventan cosas nuevas, ya sean productos, servicios, artes, msica, cine, etc.

25

www.youthintelligence.com, en el link network.

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TRENDSETTERS: (Personas que marcan tendencias) Comprende aproximadamente el 15% de la poblacin joven, y lideran a la masa en sus comportamientos, actitudes, y experimentacin con nuevas marcas, productos y experiencias, deben tener una progresiva mirada y acciones, e influencia sobre sus pares.26 Siempre estn al tanto de lo que los Industry Insiders hacen, y si eso les gusta, lo apropian como suyo, ellos destacan por ser personas influyentes en su medio.

MAINSTREAM

CONSUMERS:

(Consumidores

de

la

corriente

dominante)

Son

igualmente importante para las masas, representan la mayora de la poblacin y sirven al punto de referencia para contextualizar y confirmar las tendencias que nosotros identificamos.27 Ellos son los consumidores mayoritarios, los que representan a la gran masa de la sociedad.

EARLY ADOPTERS: Son aquellas personas que harn de puente entre los Trendsetters, llevando la innovacin a la masa o Mainstream Consumers.

26 27

Ibidem. Ibidem.

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: : MODELO DE TRABAJOPara entender mejor cmo es el proceso de cazar tendencias, ahondaremos en el modelo que usa la consultora CCR28 para detectar tendencias.

A grandes rasgos, lo primero es observar qu es lo que est ocurriendo alrededor, en la sociedad. De esto se ocupa el equipo de Trendhunter, quienes llevan esas observaciones o detecciones a los analistas. Una vez que se tiene claro lo que est ocurriendo con las personas, es imprescindible comprender el por qu de ello. Para esto se entra en un anlisis profundo de tendencias y movimientos sociales, esa informacin se integra (lo que pasa, sumado al por qu pasa) e interpreta para llevarla al mbito de las marcas.

METODOLOGAS

En cuanto a las metodologas utilizadas, es relevante comprender que generalmente se encuentran bajo un abordaje antropolgico. Principalmente son metodologas como la observacin participante, que en su forma ms radical es observar un grupo social desde dentro hasta verse como uno de ellos en su ambiente natural. En esta metodologa el investigador en terreno pertenece al mismo segmento (o a uno muy cercano) que el objeto de estudio, es decir pares estudian a pares. Tambin se utilizan informantes claves, quienes harn de enlace entre el Trendhunter y el entorno del grupo de personas estudiadas. Lo que se pretende en el fondo es hacer un Escner cultural, un anlisis semiolgico de la sociedad. De todos modos en el proceso se ocupan herramientas tanto cualitativas como cuantitativas, aunque stas ltimas suelen funcionar de apoyo a las dems.28

Ver en Pg. 35

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LA INTEGRACIN DE LA INFORMACIN.

No es novedad que para las empresas la informacin tanto del consumidor, como del mercado y la competencia se traduce en poder, que es utilizado para realizar mejores estrategias. Sin embargo gracias a Internet y a los mltiples estudios existentes, hoy en da se vive un exceso de informacin, hacindose cada da ms relevante el distinguir, interpretar y editar la informacin que va a ser realmente til para la estrategia. La informacin se debe integrar como un diferencial que se traduzca en insights accionables para las marcas, en el fondo lo que s para qu me sirve? y si me sirve lo importante es llegar a saber cmo implementarlo.

OBSERVAR TENDENCIAS

En el proceso de observar tendencias, se parte de lo particular, para llegar a lo general, es decir, se comienza observando los razgos visibles del comportamiento de las personas para llegar a comprender las causas de dichas conductas. Es en ese nivel donde se encuentran las tendencias, conocindolas es posible adelantarse a futuros comportamientos. En resumen, frente a lo observable, hay que darse cuenta de que existe lo subyacente, lo que explica, lo que genera, lo que permite ANTICIPAR.

QU DEBE HACER UN TRENDHUNTER PARA VER LO QUE NO EST A LA VISTA?

OBSERVAR: Primero hacer el camino inverso, una vez que se comprende que determinadas manifestaciones responden a una raz, algo subyacente, ah se est capacitado para hacer el camino inverso. Es como comprender los sntomas, saber a qu enfermedad responden y luego poder curar, en el mbito de la medicina.

ESCUCHAR: Tener odo abierto. Escuchar lo que otros dicen, incluso y sobre todo, cuando no te lo dicen, prestar atencin a la manera de expresarse de la gente. Saber escuchar incluso lo que no dice, no hacer una interpretacin lineal, estar atento a lo gestual, al lenguaje corporal, a los silencios, las miradas. Al agrado o desagrado que causa hablar de determinado tema, con qu lo asocia directamente.

OLER: Mucho alrededor de esto, no pasa por la razn, va directo al sistema anmico, nos conecta directamente con aquello que vivimos, el olor a vainilla por ejemplo, nos recuerda a la infancia, nos conecta con lo afectivo, con los sentimientos.

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PREGUNTAR: (Entrevistar) Encontrar distintas maneras de volver a un tema aunque la persona estuvo evasiva, poder simpatizar con la gente, agradar, generar la conversacin, entender por qu un tema deriva en otro, no preguntar en forma directa y cruda, para preservar el discurso veraz. Generar deseo de hablar y de contar por parte del otro. Escuchar y no hablar encima del otro. No querer dirigir lo que el otro va a decirnos.

SABER: Estudiar, recopilar. De dnde? Libros, revistas, Internet, cine, TV, radio, calle, vidrieras, medios de transporte, publicidades, entrevistas a personalidades, hechos, noticias, diarios, tomar del saber popular. Entender tambin el pasado nos permite poder anticiparnos.

SER CURIOSO: Estar vido de preguntarse, quedarse en la edad de los por qu, investigar, tomarse el tiempo para preguntarse por algn fenmeno y tener la energa como para saber de qu se trata, aunque haya que ir bien lejos para conocer esa respuesta, aunque nos de trabajo.

SER SOCIABLES: Acercarse a todo tipo de personas, de diversas edades, sexos, creencias, GSE, culturas, profesiones, capacidades, habilidades. Tener la posibilidad de interactuar con unos y con otros.

EN RESUMEN: Comprender que incluso en una conversacin con el carnicero o con una abuela, uno puede descubrir datos relevantes para lo que est investigando. Ah! Es verdad El click, eso que hace que la gente sienta que tambin lo vio, pero que nunca antes se haba dado cuenta, que tambin lo pens, lo sinti, ah se est frente a algo interesante y probablemente, cuanto ms aguda sea esa sensacin, cuanto ms sonrisas despierte, menos descubierta habr estado la observacin, ms valioso ser su deteccin, a la hora de usar esa mirada en una plataforma de comunicacin.

Ser Trendhunter implica estar en campo investigando 24/7 recopilando de informacin acerca de un tema.

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CMO, A QUIN Y DNDE

CMO: Entrevistas informales, anlisis de contenidos, fotografas, estilos de vida, campaas publicitarias, programas de TV, radio, msica, video clips, Internet, comunicaciones mviles, medios alternativos, revistas internacionales, nacionales, barriales.

A QUINES MIRAR: A pares.

DNDE: En bares, restaurantes, recitales, cumpleaos, tiendas de indumentaria, de diseo, de decoracin, jugueteras, peloteros, la calle, la universidad. En los lugares frecuentados por el segmento en estudio.

CMO LA REGISTRAN: Fotos, video, grabaciones, notas.

EL PROCESO DE DETECCIN DE TENDENCIAS

TEORA DE ADOPCIN DE TENDENCIAS

Es un tringulo, en la punta del tringulo estn los innovadores, que son el 2 o 3 % de la poblacin, por debajo de ello estn los Trendsetters, que dira que son el 17% de la poblacin, ellos capturan las ideas que los innovadores estn haciendo y las reclaman como propias, por debajo de ellos estn los Early Adopters (adoptadores tempranos), es cuestionable exactamente cual es su porcentaje, pero son la capa de la corriente

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principal, que es cerca de 80% de la poblacin y toman lo que estn haciendo los Trendsetters y ellos lo hacen apetecible para el consumo masivo, ellos lo toman, lo pellizcan y lo hacen ms aceptable, y ah es cuando la masa de consumidores se lo apropian y usan hasta que en realidad lo matan29

POR LTIMO POR QU ES RELEVANTE TODO EL PROCESO?

29

http://www.pbs.org/wgbh/pages/frontline/shows/cool/interviews/gordonandlee.html

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: : EMPRESAS DE TRENDHUNTING

Si bien en Chile el tema del Trendhunting es relativamente nuevo, en el resto del mundo no es una novedad, existen varias empresas dedicadas a esta actividad que se viene desarrollando de forma creciente desde aproximadamente 10 aos atrs. Se podra decir que esta actividad naci y ha crecido principalmente en pases generadores de tendencias como lo son Estados Unidos, Inglaterra y Alemania entre otros. De todas formas su expansin ha sido explosiva y creciente. Gracias a los alcances globales de la tecnologa es que muchas de estas empresas operan de forma global, es decir investigando a pblicos de distintas regiones del mundo. Una empresa dedicada a cazar tendencias puede ser de diferentes formas, no existe una estructura rgida que defina cmo se constituye una empresa dedicada a capturar tendencias, sin embargo de una manera amplia y generalizada podemos distinguir tres tipos de empresas: Firmas de Trendhunting, Trendhunting interno y Trendhunting abierto.

Las firmas de Trendhunting, son empresas de marketing que se dedican a la investigacin profunda del consumidor, preocupadas principalmente de recopilar informacin, observaciones y ancdotas. La informacin es proporcionada por sus redes de investigadores alrededor del mundo, con esto forman una base de datos y realizan constantes reportes con anlisis de tendencias, estos incluyen las predicciones de las nuevas tendencias que se vienen. Muchas de estas empresas ofrecen tambin servicios de consultora, workshops y ejecucin de trabajos creativos, tales como desarrollo de nuevos productos o renovacin de marca. Los clientes de estas firmas son diversos, desde grandes y pequeas empresas, hasta agencias de publicidad y medios de televisin.

El Trendhunting interno lo constituyen algunas empresas en cuyo rubro es vital estar al tanto de las ltimas tendencias. Sus reas de marketing cuentan con una divisin interna dedicada a la caza de tendencias, los objetivos son similares a los de una firma de Trendhunting, conocer a cabalidad al consumidor y predecir tendencias. Ellos son muy reservados con su informacin y con su estructura interna. Algunos ejemplos son la cadena de televisin MTV, o la tienda de moda Zara.

Las empresas de Trendhunting abierto funcionan bsicamente a travs de Internet, bajo el formato de blog exponen la informacin recopilada de forma abierta para todo el mundo, con la idea de ser una vitrina abierta y global donde se exponen nuevas tendencias. Este tipo de empresas son variadas, se puede decir que cada pgina Web tiene su propia estructura y sus propios objetivos. Algunas son especficamente para

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diseo, algunos poseen sistemas de votacin online, como una especie de testeo de productos innovadores, otras simplemente abren la informacin con el nico objetivo de inspirar la creatividad de los visitantes del sitio. Por lo general estos blogs cuentan con un informe mensual o semanal que llega a los suscriptores va e-mail. El principal negocio de ellos es la publicidad en la pgina, ya que por lo general reciben muchas visitas diarias, algunas de ellas tambin venden informes con anlisis de tendencias.

Si bien en trminos amplios podemos distinguir estos tres tipos de empresas dedicadas a capturar tendencias, para entender de una mejor forma cmo funcionan, cmo extraen la informacin y qu servicios en especfico ofrecen, lo mejor es hacer una revisin de algunas de las principales empresas dedicadas al Trendhunting en el mundo.

FIRMAS DE TRENDHUNTING

Como mencionamos anteriormente las firmas dedicadas a cazar tendencias son variadas tanto en sus metodologas de trabajo, como en su tamao y servicios. Algunas se dedican a estudiar tendencias en general, otras hacen foco en el segmento joven y cool. Existen muchsimas empresas dedicadas al Trendhunting en el mundo, sin embargo para efectos de esta investigacin vamos a profundizar en algunas de las ms importantes, estas son: Look-Look, The Intelligence Group, PSFK, WGSN, Trendwatching y CCR.

LOOK LOOK www.look-look.com A la hora de hablar de Coolhunting es necesario hablar de Look-Look. Esta empresa con base en Los ngeles, fue creada por Sharon Lee y Dee Dee Gordon, dos expertas analistas de tendencias, vinculadas incluso a la aparicin del trmino Coolhunter. En 1994 crearon Look-Look con el objetivo de ser un puente entre la cultura joven global y la sociedad, el mundo poltico y las industrias, convencidas de que la cultura joven juega un papel muy importante en la innovacin. Para lograr esto crearon una comunidad online de Trendsetters, la cual se compone de aproximadamente 35.000 jvenes, repartidos en distintas ciudades de Estados Unidos, Europa y Japn. Los miembros de la comunidad se dividen en tres tipos de labores: Respondedores de encuestas, corresponsales de campo y fotgrafos. Los respondedores de encuestas, estn disponibles las 24 horas del da los 7 das de la semana, participan de la red de encuestas y testeos va Internet.

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Los corresponsales de campo son reporteros que cubren el propio medio en el cual se desenvuelven, ellos son personas inquietas, atrevidas y observadoras, que saben llegar a los lderes. Ellos trabajan investigando en el rea que mejor se desenvuelven, si son interesados por la msica, van a relatar sobre temtica musical. Su trabajo consiste en mantener un permanente contacto con la red, aportando observaciones sobre lo que a ellos y a sus pares les gusta o no, otorgando de esta forma insights reales. Los fotgrafos estn cuando hay cosas que no se pueden decir con palabras. As entonces Look-Look se abastece constantemente, a cada hora del da, de nueva informacin la cual es absorbida, clasificada y analizada. As el sitio Web se transforma en una gran base de datos, abierta slo para los clientes, Sharon Lee y Dee Dee Gordon en dos expertas y actualizadas conocedoras de la cultura juvenil.

SERVICIOS QUE OFRECEN:

1)

Investigacin:

Investigacin global e insight de consumidores: Cualitativo y cuantitativo personalizado / Blogs / Grupos de Identificacin, talleres (workshops) / Exmenes, encuestas / Etnografa.

Informes del pas: Cultura joven / Jvenes latinoamericanos / Informe de inteligencia social

interconectada.

2 ) Trending:

Presentacin de tendencias: Macro tendencias (las tendencias importantes que afectan la cultura hoy y de los

cinco prximos aos) / Tendencias de foto / Tendencias de categoras.

3 ) Marketing:

Servicios de marketing y consultora: Desarrollo de marca / Desarrollo de producto / Medios impresos y online / Boca a boca y marketing viral / Brainstorming corporativo e inmersiones / Ambientes.

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Sus clientes van desde fabricantes de ropa, salud y belleza, cosmticos y fragancias, calzados, asociaciones de deportes, compaas electrnicas y agencias de publicidad, entre otros.

THE INTELLIGENCE GROUP www.intelg.com Esta importante firma de investigacin de mercado y consultora de tendencias, con base en New York y Los ngeles, se caracteriza por transformar su profundo conocimiento de los consumidores en insights significativos para las marcas. Con especialidad en el conocimiento de los consumidores jvenes, a los cuales han estudiados por ms de una dcada. Adems se dedican al conocimiento de nichos especficos, entre los cuales se cuentan, Tweens, nuevos padres, cultura latina y tendencias globales. The Intelligence Group es una firma capaz de abarcar una amplia gama de industrias, que van desde la moda, la tecnologa y el retail, hasta organizaciones sin fines de lucro. Cuenta con una red interconectada de 15.000 corresponsales que son

permanentemente monitoreados, se dividen en tres tipos: Trendsetters, Industry Insiders y Maintream Consumers. Ellos estn disponibles constantemente, para producir feedback de forma rpida.

SERVICIOS QUE OFRECEN:

1 )Consumer intelligence:

Cuantitativo y cualitativo con diversas metodologas.

Cualitativo: Tradicional y no tradicional / Focus Group / Etnografas / Reclutamiento seleccionado (a mano) / Entrevistas en locacin / Paneles de inteligencia / Tour de tiendas y compaa en shoppings / Blogs a encargo.

Cuantitativo: Estudios online / Estudios telefnicos / Segmentacin de consumidores.

2)

Trend intelligence:

Anlisis y comprensin de tendencias emergentes.

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Presentaciones de tendencias / Panel de Trendsetters / Panel de expertos de la industria / Sembrado de productos / Inteligencia en tendencias globales / Escuela de tendencias.

3)

Consulting intelligence (consultorio):

Del conocimiento a la aplicacin de estrategias.

Auditorias de marca / Renovacin de marca / Marketing promocional y eventos estratgicos / Desarrollo de nuevos productos / Brainstrorming (lluvia de ideas)/ Discursos de compromiso / Inmersin en presentaciones de consumidor.

PRODUCTOS QUE OFRECEN:

Adems de estos servicios, The Intelligence Group ofrece diversos estudios que realizan sobre distintos consumidores y con variadas metodologas.

1)

Estudios:

The

Cassandra

Report:

Estudio

sobre

estilos

de

vida,

macro

tendencias

y

actualizaciones, incluye entrevistas a consumidores Trendsetters y Mainstream, se publica tres veces al ao.

The Latino Intelligence Report: Considerando a los latinos como un grupo de influencia creciente en los Estados Unidos, ste estudio anual incluye tendencias, estadsticas y comparaciones, respecto a este grupo de consumidores.

The Tween Intelligence Report: Como una generacin distinta a sus antecesoras, inmersos en la tecnologa y expuestos a nuevos medios. Este informe incluye estadsticas, insights y tendencias de los Tweens.

The Mom Intelligence Report: Enfocado en las nuevas madres modernas, este informe consiste en ms de 1.000 encuestas online.

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2)

Trendcentral:

Para mantener una constante actualizacin, Trendcentral es un e-mail cotidiano y gratuito que agrupo datos relevantes y frescos sobre distintos tpicos, estos se agrupan como base de datos en www.trendcentral.com

3)

Trend school:

En lo que se podra denominar un seminario para ejecutivos, Trend school, tiene diversos cursos, para ayudar a los ejecutivos a comprender de mejor forma la vida de sus consumidores en la que estn inmersos sus consumidores.

Entre sus clientes destacan Coca-Cola, ESPN, Nike, Nissan, Nokia, Paramount Pictures, Sony, Revlon, Twentieth Century Fox, Visa Usa.

PSFK www.psfk.com Esta empresa nace cuando dos amigos, Pierce y Simon comenzaron a intercambiar noticias va e-mail de tendencias y datos, uno desde New York y otro desde Londres, luego comenzaron a agregar sus informaciones a un sitio Web que lo llamaron PSFK.com. As a partir del ao 2003 y sin ninguna frmula, se fueron sumando personas de todos lados que escriban sus observaciones, y as fue creciendo hasta ser la empresa que es hoy. PSFK con oficinas en Londres, New York y Hamburgo, hoy ofrece una amplia variedad y completos servicios de tendencias a clientes internacionales, especializndose en llevar sus conocimientos hacia la creacin y la innovacin.

SERVICIOS QUE OFRECEN:

1)

Informes de innovacin:

Publican informes regulares de ideas y tendencias de los mercados adultos y jvenes, adems realizan informes especficos por encargo.

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2)

Sesiones de innovacin:

Viajes por la ciudad, discusiones de mesa redonda, conferencias o workshops, son algunas de las sesiones que el equipo de PFSK brinda con el objetivo de inspirar e informar a sus clientes.

3)

Publicaciones de encargo:

Informes exclusivos e individuales para ayudar a las marcas a alcanzar a sus audiencias con conexiones significativas.

4)

Investigacin de tendencias:

Informacin fresca sobre las ltimas tendencias, para ayudar a las marcas a conocer mejor a sus pblicos.

5)

Nuevas ideas:

A menudo todos necesitan una nueva idea, uno de los mayores gustos de PSFK es crear nuevos productos, servicios, marcas o ideas de fuerza.

Adems de estos servicios la pgina Web en su Home cuenta con un blog de ideas y tendencias que se actualiza da a da, en este se muestran pequeos reportajes sobre ideas innovadoras, nuevos descubrimientos, as como tambin se avisan las distintas charlas. Esta informacin es gratuita y tiene como objetivo inspirar a los visitantes de la pgina, tambin es enviada a los suscriptores va e-mail, y luego la informacin se va almacenando como base de datos, los artculos se pueden buscar por palabras o por tpicos temticos:

Publicidad y branding / Arquitectura / Arte y cultura / Automviles / Diseo / Electrnica y Artefactos / Ambientes / Fashion / Finanzas y Monedas / Comida y tragos / Juegos y mundo virtual / Salud y belleza / Casa y jardn / Estilos de vida (lifestyles) / Lujos / Medios / Msica / Retail / Telecomunicaciones / Viajes y transportes / Televisin y pelculas / Web y tecnologa / Vida laboral / Juventud.

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PSFK Cuenta tambin con cuatro pginas Web hermanas, a las cuales se puede acceder dentro de la misma Web de PSFK.

1) IF! http://if.psfk.com/if/

IF! Es una interesante seccin dedicada cien por ciento a las ideas creativas, se define como un lugar de inspiracin para marketeros, pensadores creativos y cualquier persona que busque inspirarse. Esta seccin enva informes regulares, con la informacin de las ltimas ideas creativas en el mundo de la publicidad y el marketing, combinado con entrevistas exclusivas a las personas claves. La informacin diaria de IF! Es abierta al pblico, esta expuesta en formato de blog y se busca por tpicos temticos, sin embargo para acceder a los artculos anteriores almacenados en la base de datos y al mailing, hay que pagar una inscripcin de 12,5 dlares mensuales, o bien 150 dlares anuales.

2) Jobs.PSFK http://jobs.psfk.com/

Funciona como una base de datos de trabajos, relacionados al mundo del marketing, por lo general son empleos de alta categora. (Cargos importantes en empresas importantes) Quin necesita un nuevo empleado publica el aviso en este seccin, tambin ofrecen un servicio en el cual uno paga para que te avise de cada nuevo empleo que se solicita.

3 ) Marktd http://www.marktd.com/

Esta seccin es de noticias y ancdotas de marketing, contadas para gente de marketing, los lectores tienen la posibilidad de marcar los artculos que les parecen interesantes y contingentes, los artculos ms marcados son los ms relevantes para industria, esta seccin mantiene al da las ltimas novedades del marketing.

4) The Purple List http://www.thepurplelist.com/

Esta seccin esta dedicada a promocionar los variados eventos, ponencias y charlas concernientes al mundo del marketing, estas se publican por fechas, adems hay un buscador por lugares del mundo y por temas de eventos.

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Algunos de los principales clientes de PSFK incluyen BMW (Alemania), Corona (Mxico), CocaCola (China), Johnson & Johnson (USA), P&G /Axe (UK), Philips Electronics (USA/Holanda), Samsung (USA).

WORTH GLOBAL STYLE NETWORK (WGSN) www.wgsn.com Fundada en 1998 por Julian y Marc Worth, WGSN es una exitosa empresa de tendencias, cuenta con ms de 150 expertos, que se dedican a viajar por ms de 40 ciudades, cinco veces al ao recopilando informacin de primera fuente para sus suscriptores, cuentan con la participacin de experimentados escritores, fotgrafos, investigadores, analistas y observadores de tendencias, con un foco especializado en la industria de la moda. Con muchas sedes en distintos lugares de Europa, Medio Oriente, frica, Asia Pacfico, Australia, Canad y Latino Amrica. WGSN se preocupa de mantener un trato cercano con cada uno de sus clientes. A partir del primer da de trabajo, se asigna un administrador de cuenta local y personal, que podr mostrar y ensear la mejor forma de utilizar los servicios. Adems cuentan con un equipo de consultas llamado askWGSN, son personas que conocen a cabalidad la pgina Web y estn disponibles a toda hora para ayudar a los clientes a buscar la informacin que necesiten. Los clientes pueden configurar la pgina para que los lleve directo a los contenidos de su inters.

SERVICIOS QUE OFRECE:

1)

Noticias de WGSN:

Con el objetivo de mantener informados a sus clientes, este servicio diario de noticias, cubre los eventos ms importantes y novedosos que suceden a diario en variadas industrias relacionadas con la moda. Cubren los eventos ms importantes del mundo, analizando ms de 70 muestras internacionales, con detalles exhaustivos y cientos de fotos.

2)

Anlisis de tendencias:

Con una capacidad de obtener informacin en tiempo real, se analizan las tendencias de la moda, especificando en colores, tipos de hilo, materiales textiles e imgenes que

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se imponen. Tambin sugieren recursos creativos inspiradores, como msica, tecnologa, arte y publicidad.

3)

Informe sobre puntos de venta:

Considerando que cada da es ms importante el escenario de punto de venta, existe un exhaustivo informe que compara informacin sobre puntos de venta. Incluye ms de 8.000 fotografas a distintas vitrinas del mundo, as como entrevistas a los compradores de estas boutiques. Este informe tambin analiza las tendencias de marketing del momento.

Algunos de sus principales clientes son: Adidas, Diesel, Gap, Hallmark, Office, Leo Burnett, Laura Ashley, J. Walter Thompson, Reebok y Sony Ericsson entre muchos otros.

TRENDWATCHING www.trendwatching.com Esta empresa se define como una firma independiente de opiniones y tendencias. En realidad es una consultora de tendencias, con base en msterdam, New York y Londres. Trendwatching se enfoca en encontrar y definir tendencias de consumidores, marketing y ver como se aplican estas tendencias en diversos ejemplos. Fundada en 1994 por Reinier Evers, un holands Master en economa y experto analista de tendencias que monitorea constantemente el trabajo de los aproximadamente 8.000 observadores, repartidos en 70 pases, que escriben y fotografan cada hallazgo. Esto hace que las tendencias detectadas por ellos sean de carcter global, por lo cual la firma opera internacionalmente.

SERVICIOS QUE OFRECEN:

1)

Reportes Mensuales:

Cada mes se publican de forma gratuita en la pgina, en formato blog, un reporte que contiene variados contenidos referente a los nuevos hallazgos y tendencias detectadas. Este reporte es enviado de forma gratuita va e-mail a ms de 130.000 profesionales suscritos en ms de 120 pases.

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2)

Trend Database:

Ac se encuentran todos los informes mensuales y anuales de tendencias ya pasadas, estn de forma ordenada, con una pequea introduccin a cada tomo y un buscador por palabras. Esta informacin es abierta y utilizable para reportajes periodsticos, con el nico requisito de citar la fuente.

3)

Informe anual de tendencias:

Este informe a diferencia de los reportes mensuales, contiene un anlisis profundo de las tendencias, apoyado con ejemplos que las sustentan, es ms informacin y de mejor calidad, contiene una presentacin 150 diapositivas, que incluyen las tendencias detectadas, anlisis, ejemplos e insights. Las tendencias identificadas en este informe son de carcter global, tiles para casi todas las industrias y ya que las tendencias van cambiando da a da, la compra del informe incluye tambin una clave de acceso a las actualizaciones mensuales. El objetivo de los creadores de Trendwatching es que este informe sea accesible a todo el mundo a un bajo precio, 499 dlares comprado con anticipacin o bien 649 dlares, una vez que ya es publicado. Este sistema se basa en la confianza de que la empresa compradora no va a redistribuir ni revender el informe. Para evitar reclamos y devoluciones, en la pgina Web hay una extensa presentacin que muestra los contenidos del informe anual.

4) Presentaciones:

Este servicio consiste en que la empresa interesada contrata una ponencia para algn tema especfico, con el objetivo de explicar las tendencias e inspirar y refrescar a la empresa. Estas presentaciones pueden ser en cualquier lugar que la empresa lo solicite.

Algunos de los clientes con los que han trabajado son: Coca Cola, O2, KLM, Sony Erickson, Bacardi, Y&R Brasil, entre otros.

CCR www.ccrlatam.com Esta empresa que opera en varios pases de Latinoamrica, se especializa en la investigacin de mercado y del consumidor. Con ms de 50 aos de experiencia, se autodenominan conocedores de la compleja dinmica humana y su relacin con el consumo, lo que les permite brindar un diagnstico estratgico en sus investigaciones.

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Esta empresa ofrece variados servicios de investigacin que se dividen entre oferta y demanda.

1)

Oferta:

Auditoria de mercado, auditoria en gestin de punto de venta.

2)

Demanda:

Consultora en marketing, investigacin del comprador, investigacin del consumidor, estrategias de negocio, estrategia de marca y anticipacin de tendencias.

Para anticipar tendencias, CCR cuenta un equipo de Trendhunters que trabajan para cada caso especfico, utilizando una amplia gama de metodologas, scanner cultural, red de expertos, etnografa, anlisis semiolgico, coolhunting y workshops creativos. Para capturar la esencia, los Trendhunters se introducen en el mundo real detectando actitudes, motivaciones, fundamentos, orgenes, races, patrones y tendencias, estas se analizan en funcin de las mega tendencias.30

Algunos de sus principales clientes son: Bimbo, Arcor, Carozzi, Nestl, Parmalat, Unilever, Canal 13 Chile, La Nacin, HBO Ol, Telef, Clarn, entre muchos otros.

TRENDHUNTING INTERNO

Las empresas de Trendhunting interno, al igual que las firmas de Trendhunting son variadas, tanto en su composicin como en sus metodologas, usan el Trendhunting, ya sea para el desarrollo de nuevos productos o servicios, o bien para mejorar los que ya tienen. Muchas empresas del rea del diseo y la moda tienen Trendhunting interno ya que necesitan estar en la vanguardia permanentemente, como el caso de la tienda de ropa Zara. Estas empresas se enfocan en el segmento al cual apunta su marca, en el caso Nike o MTV se enfocan ms en el segmento joven y cool, por otra parte varias agencias de publicidad tambin tienen sus divisiones de Trendhunting interno, dedicndose a capturar y analizar varias tendencias y targets, segn casos especficos de sus clientes.30

Ver en Modelo de trabajo Trendhunting pg.20

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Estas empresas revelan muy poca informacin ya que mantienen sus estrategias ocultas a los ojos de su competencia, ese es el caso de LOWE COUNSEL, la empresa de Trendhunting interno que veremos para esta investigacin.

LOWE COUNSEL www.lowecounsel.com Esta firma de Trendhunter interno, es el rea de contenido global de punta, investigacin y consultara de tendencias, interna de la red de agencias de publicidad internacional LOWE, como tal, tanto los informes, como el contenido de su pgina, se reserva con exclusividad para los usuarios de la red LOWE. Creada por tres experimentados analistas de tendencia britnicos, Richard Welch, Zoe Lazarus y Charlotte Rivers, quienes trabajan de la mano con Trendhunters que les envan informes de ms de 55 pases diferentes.

SERVICIOS QUE OFRECEN:

1)

Investigacin:

Proyectos de investigacin propios, globales y regionales, varan en metodologas segn el tipo de proyecto, por ejemplo hace poco tiempo terminaron un estudio sobre la identidad latinoamericana, sus comportamientos, msica, vida nocturna, etc. Tambin hacen investigacin para casos especficos de clientes de LOWE.

2)

Tendencias en boga:

Se identifican y monitorean las tendencias de consumo que estn en boga, para ver en que fase se encuentran y a que velocidades se mueven alrededor del mundo.

3)

Contenido creativo:

Se usa la informacin de la red, para proveer a las marcas una gua sobre los contenidos especficos que prefieren los consumidores, permitiendo as estrechar los lazos entre la marca y su consumidor.

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4)

Sembrado y experiencias:

Trabajan con los clientes para crear iniciativas innovadoras en la activacin de las marcas ayudndolas a conectarse directamente con sus consumidores, este servicio incluye: Sembrado de productos, campaas boca a boca y proyectos BTL.

Adems de esto la pgina cuenta con un blog de tendencias al cual pueden acceder slo los miembros de LOWE, se ordena por distintos tpicos: Arte y diseo / Automotores / Comunicaciones / Tendencias de consumo e insights / Entretenimiento / Ambientes / Comidas y bebidas / Salud belleza y bienestar / Estilos de vida y vida / Lujos / Tecnologa.

Algunas de sus investigaciones recientes las han realizado con Stella Artois, Axe y Rexona.

Vale destacar la trayectoria de los encargados del proyecto LOWE Counsel. Richard Welch, tras hacer un Master en negocios y marketing, cre Reverb, una consultora discogrfica, y de marketing y eventos, la firma represent a clientes como Virgen, EMI y Revista I-D. Luego pas a manejar el reporte de opinin de tendencias y servicio de consultora de Headlight Vision, una importante firma de tendencias. Fue ah donde conoci a Zoe Lazarus, quien antes haba trabajado en una consultora de

planning, al tiempo se asociaron para formar el proyecto Crystal Oguilvy, una empresa de similares caractersticas a LOWE Counsel, es decir, el rea de investigacin de tendencias, slo que de la red internacional de agencias de publicidad Oguilvy, fue donde se unieron a Charlotte Rivers, una periodista y escritora muy inserta en el mundo de lo cool, en Crystal realizaron varias investigaciones para marcas como Sprite o Dove, para luego dejar el proyecto y fundar LOWEcounsel .

TRENDHUNTING ABIERTO

Consistentes bsicamente en blogs con informacin sobre tendencias, abierta a todo el mundo, las empresas de Trendhunting abierto, por lo general son simples en sus servicios y parte de su negocio esta en publicidad, de todas formas muchas de ellas ofrecen otros servicios que son variados segn la temtica de cada pgina, es muy normal encontrar pginas vinculadas a temas especficos, como coolhunting, uncoolhunting, diseo, moda y otros. Tambin hay pginas ms complejas en sus servicios como el caso de Trendguide que bien podra definirse como una comunidad

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online de Trendsetters. Para efectos de esta investigacin conoceremos a Trendguide, Coolhunting.com, Thecoolhunter.net, Core77 y The Uncoolhunter.

TRENDGUIDE www.trendguide.com Esta pgina la podramos definir como una gran comunidad de coolhunters. Ms que una empresa dedicada a capturar tendencias del mundo, Trendguide funciona como una plataforma virtual donde los Trendsetters intercambian informacin de manera gratuita, ya sea mostrando un producto o una idea que fije una nueva tendencia. Esta informacin es votada por los otros usuarios y luego compilada en la base de datos, de esta manera funciona como una ventana de productos e ideas nuevas. Para participar de la red de Trendsetters (en la pgina llamados Trendscouts) slo es necesario inscribirse, lo que da acceso tanto a la base de datos, como a los distintos servicios de la pgina. La nica obligacin es subir cada tres semanas una idea para la categora en la cual te inscribiste. Las categoras son: Fashion / Estilo / Zapatos / Industria de diseo / Electrnica / Accesorios / Arte.

Con sedes en el norte, centro y sur de Amrica, as como en Europa y Asia, Trendguide tiene varios sistemas para publicar e intercambiar ideas, as como provee algunos servicios, estos son:

1)

Ranking de productos e ideas:

Todos los artculos subidos a la pgina son votados por los lectores en un recuadro, esto indica el nivel de relevancia de los artculos.

2)

Votacin comparada:

Tiene un sistema que compara dos productos de una misma categora, para que los visitantes elijan el producto que es ms de su gusto, esto sirve para ver cual estilo gusta ms dentro de una misma categora. Los usuarios tienen acceso a los porcentajes de las votaciones.

3)

Encuestas rpidas:

Los usuarios pueden hacer un testeo online de un producto o de un servicio o simplemente realizando una pregunta, para que todos los usuarios respondan, esto da

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un muy buen feedback global. Lo nico es que la informacin es abierta para todos los socios de la pgina.

4)

Foro de tendencias:

El foro de tendencias funciona al estilo blog, los usuarios suben sus artculos que se clasifican segn una categora, la gracia es que los usuarios escriben sus opiniones (postean) respecto a los productos e ideas presentadas. Los artculos van con links asociados y los productos tambin van asociados a un link para poder comprarlos.

5)

Chat de coolhunters:

Es una instancia para discutir con otros Coolhunters interesadas en los mismos temas, una instancia ideal para intercambiar ideas sobre las tendencias.

6)

Boletn de noticias gratuito:

Mensualmente envan a los socios inscritos de la pgina, un informe con los resultados del ranking de productos e ideas, los resultados de las encuestas, informacin de tendencias de la cultura joven y de estilos alrededor del mundo.

7)

Informes de tendencias online:

Informes de tendencias, abiertos para quien pague una inscripcin que da el acceso a la informacin sobre tendencias en los distintos tpicos.

8)

Chat con los fundadores:

El primer mircoles de cada mes a las 18:00 horas de Londres (hay un reloj en la pgina) se abre un Chat con los fundadores de la red.

9)

Reserva un Trendscout:

Por 200 dlares, puedes elegir un Trendscout para que organice un workshop o conferencias.

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Medios y prensa:

Como un servicio especial para los trabajadores de medios y prensa se realizan varios servicios: Artculos e informes especializados para temas especficos de medios o prensa, anlisis de tendencias para medios, presencia en declaraciones de prensa,

investigacin de mercado rpida y eficaz (regional, nacional o global) y encuestas de Web.

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Comunicadores y diseadores:

Un

conjunto

de

servicios

especializados

para

comunicadores

y

diseadores:

Lanzamiento de productos online, diseo de investigacin y desarrollo de productos, focus group online y offline, reuniones con Trendscouts, estrategia de marca y conceptos de marketing, campaas de publicidad (creacin y diseo), distribucin de medios asociados a tendencias.

COOLHUNTING (BLOG) www.coolhunting.com Esta pgina funciona como blog, es decir en el Home se encuentran los artculos ms recientes ordenados hacia abajo. Coolhunting es un diario actualizado sobre lo ms novedoso de ideas, productos, diseo, arte y tecnologa. Los artculos publicados son seleccionados y editados, para mantener un perfil claro de innovacin cool. Cada artculo puede ser calificado por los lectores. La mejor calificacin es de cinco estrellas, adems de esto cada semana se sube un nuevo video. Para publicar un artculo, hay que escribir a la pgina hermana www.thisnext.com esta pgina se dedica a recopilar productos nuevos constantemente a travs de su comunidad. Con el fin de ser una vitrina de lo novedoso, los artculos ms cool de esta pgina, son seleccionados al blog de coolhunting, el cual es usado como un catlogo personal, como una herramienta de referencia o simplemente como una fuente de inspiracin. Este sitio es visitado por ms de 250.000 lectores frecuentes alrededor del planeta. La publicidad esta puesta de forma contextual, lo que quiere decir, que no interrumpe la esttica y el diseo del sitio.

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LOS TPICOS TEMTICOS SON:

Arte / Libros / Fotografa / Mecnica / Telfonos mviles / Msica / Nokia / Tecnologa / Concursos / Juegos / Jugando / Nintendo / Videojuegos / Diseos Artsticos / Colaboraciones.

Adems posee cuatro links preferenciales:

Home, que nos conduce a la pgina principal. Video, que nos conduce a la base de datos de los videos semanales. Hallazgos del lector, en esta seccin hay artculos interesantes captados por los lectores que nos lleva a la pgina hermana ThisNext. Archivo, aqu se encuentran los archivos pasados ordenados de forma entretenida.

THE COOLHUNTER (BLOG) www.thecoolhunter.net Esta pgina se puede definir como una vitrina de lo mejor y lo ms cool de la cultura pop, un lugar fundamental para buscar inspiracin y estar al tanto de la vanguardia en estilos de vida urbanos, msica, moda y mucho ms. Se sostiene en la base de ser un canal de informacin global, ya que todo lo publicado viene de distintos lugares del mundo, y tambin es visitada mensualmente por ms de 420.000 visitantes de todo el planeta, que se encuentran suscritos en el boletn semanal de informacin. Con una reputacin ganada rpidamente, hoy es un punto de referencia fundamental de los patrones que marcarn las tendencias del maana. Para publicar una noticia en la pgina, hay un link abierto que recibe la informacin. La pgina ofrece un servicio de publicidad, tanto global como segmentada por pases y regiones, ellos destacan que la marca que quiera avisar en la Web debe ser del perfil de la pgina, es decir con un diseo destacable, un ejemplo es Absolut que durante un tiempo exhibi publicidad en esta pgina. La pgina posee varios tpicos temticos y cada artculo va acompaado de una serie de fotos, estos son:

Home / Noticias / Diseo / Estilos de vida (lifestyle) / Viajes / Msica / Libros / Chismes (gadgets) / Arte / Moda / Mundo ecolgico / Shows / Calle / Perfiles / Publicidad / Cosas hot (hot pick) / Eventos / Arquitectura / Nios / Tiendas / Bares / Clubs / Comida y cenas / Casa / Transporte

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CORE77 (BLOG) www.core77.com Funcionando desde 1995, core77 ha trabajado devotamente para la audiencia global que practica distintas disciplinas del diseo, diseo industrial, diseo grafico, gestin de diseo y diseo interactivo, habiendo trabajado con muchas marcas, ayudndolas a que se comuniquen con su audiencia de forma fashion. La pgina Web es usada como una ventana para mostrar y anticipar tendencias de diseo. Conformada por un equipo de ms de 95 personas constantemente recopilando y editando informacin, con el paso de los aos core77 ha ganado

reputacin como el destino principal de los diseadores del mundo, con una exposicin altsima de ms de cinco millones de visitas mensuales, ms de 100.000 usuarios registrados, 36.000 portafolios de diseo online, 6.000 firmas de diseo inscritas y 15.000 usuarios inscritos en el boletn mensual, core77 es un lugar indispensable para estar al da en el mundo del diseo.

LA PGINA CUENTA CON DISTINTOS TPICOS:

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Blog: Ac podemos ver las reseas diarias de artculos cool que estn saliendo a

cada rato, al estilo blog coolhunter. - Artculos: En este se nos abre un men con distintos artculos sobre temas y entrevistas a gente influyente. Estudio bullits: Son historias sobre casos notables, proyectos y productos de firmas de

diseo y diseadores, desde los muebles a medida hasta los productos caseros masivos con conceptos de diseo, nuestro propsito es ilustrar el mundo del diseo desde el interior hacia fuera. Galera de fotos: Este link te abre a distintos lbumes de fotos ordenados por temas. Podcast: Esta seccin nos lleva a artculos escritos que van adjuntos a un archivo de

audio podcast, es un formato para subir mp3 a la Web, en esta seccin importantes tipos del mundo del diseo hablan va podcast. Calendario de eventos: Ac vemos los eventos que se anuncian prximamente del

mundo del diseo. - Libros y links: Ac se presentan libros y links, hay muy buenos libros de diseo. - Escuelas de diseo: Es una base de datos de las escuelas de diseo inscritas en la pgina. Con los contactos. - Discusiones: En esta parte se te abre una pgina nueva de core77 en la que hay distintos foros de conversaciones sobre distintos temas, al estilo Chat tradicional.

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Adems hay un link con portafolios de diseadores, una red de contactos para buscar y encontrar empleo. http://www.coroflot.com/

THE UNCOOLHUNTER (BLOG) www.theuncoolhunter.com Este novedoso blog, se enfoca en observar y publicar artculos, videos y fotos de los aspectos Uncool de la sociedad, es decir abarca todo lo que el coolhunting deja de lado, busca ser la voz de lo que no tiene voz, rinden culto a las tendencias no explotadas por la elite, lo bizarro, lo venido a menos, la cultura que esta en off. Creada y manejado por cuatro creativos publicitarios argentinos, quienes lo disearon como una fuente de inspiracin para los de su rubro, debido a que los artculos publicados son curiosos, llamativos y divertidos. The Uncoolhunter cuenta hoy con 44 corresponsales en distintos pases, adems de un link en el que reciben informacin. En formatos ingls y espaol, el sitio es visitado por gente alrededor del globo, un target entre 17 y 45 aos, principalmente diseadores grficos y textiles, publicistas, cinfilos, amantes de lo bizarro, lo kitsch y lo retro. La pgina cuenta con un buscador por palabras, por tpicos temticos, estos son:

Celebridad y gente / Estilos de vida / Comidas y bebidas / Msica / Publicidad / Moda / retro / Libros y revistas / Medios / Gadgets / Arte y diseo / Lugares para visitar / Investigaciones exclusivas / Eventos.

Tomando en cuenta las empresas analizadas, podemos decir que no existe un patrn definido de cmo debe ser una empresa de Trendhunting. Estas son variadas tanto en sus metodologas, como en sus servicios y en su configuracin, sin embargo podemos decir que por lo general todas utilizan Internet como una herramienta fundamental para su trabajo. Por lo general usan una red de Trendsetters o de Mainstream Consumers, para obtener la informacin, las empresas dedicadas al coolhunter trabajan con jvenes Trendsetters y las empresas de tendencias con Mainstream Consumers de distintos segmentos. En general las empresas de Trendhunting venden informes de anlisis de tendencias aplicables a varias industrias, as como venden tambin servicios a encargos, ya sean informes sobre un target en particular, ponencias a empresas, talleres, etc. Algunas incluyen tambin la capacidad para desarrollar productos y servicios para las empresas, es decir venden ideas.

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Casi todas estas empresas tienen blogs para abrir informacin la cual tiene un marcado carcter de diseo y moda que son dos industrias que necesitan reinventarse constantemente, por ende son muy asiduos al Trend y cool hunting. Por lo general estas empresas estn renovando informacin, por lo cual el mailing es una herramienta muy presente para actualizar a los socios, otras simplemente le otorgan una clave de acceso a los usuarios. Las tendencias mostradas en la mayora de las empresas y blogs son globales y aplicables a variadas industrias, sin embargo hay empresas que ofrecen servicios de investigacin locales.

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: : UNIVERSIDAD Y TRENDHUNTINGSegn lo analizado en Internet son cada vez ms las universidades que empiezan a impartir cursos de caza de tendencias, un caso es notable es el de Espaa, ya que ah son tres los cursos que podemos ver dedicadas a esta actividad.

La Escuela Internacional de Direccin Empresarial de Madrid (ESEM) Ofrece un Master en observacin, anlisis de tendencias y movimientos sociales, con materias como: Teora general, cazando tendencias, mtodos de anlisis y materializacin de tendencias.

La Universidad Politcnica de Madrid en su centro superior de diseo de moda, ofrecen un curso de verano de coolhunting, con ramos tales como: Dnde buscar tendencias, taller visual de bsqueda de tendencias, segmentacin, definicin del cliente, montaje de una coleccin, anlisis cualitativo.

Por otra parte la Escuela Superior de Moda y Empresa de Madrid reconocida como una gran escuela de moda, tambin ofrece un programa de coolhunting enfocado en la moda.

Otro caso ms cercano es el de la Escuela Superior de Creativos Publicitarios de Buenos Aires quienes junto a Trendsity realizan el curso de coolhunting 2007, con el objetivo de aprender a observar para la bsqueda de nuevas ideas.

Durante el ao 2006 y 2007 la Universidad Diego Portales de Chile, con la empresa de investigacin Lado Humano, realizan en conjunto una investigacin de coolhunting con foco en comprender las principales tendencias en la juventud chilena.

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: : COOLHUNTERS EN CHILE

En Chile, se integr este concepto el ao 2006, con estudio un realizado por la empresa de investigacin estratgica Lado Humano. La empresa lleva seis aos desde su creacin y sigue a cargo de sus socias fundadoras, Vernica Aguayo y Elvira Chadwick. El proyecto coolhunters naci al interior de la empresa, inspirado por Vernica Aguayo, encargada de nuevos negocios. Al referirse a las razones que inspiraron el proyecto, cuenta que les llamaba la atencin estudiar a los jvenes ya que sentan que haba una carencia de informacin relevante en el mercado nacional. Nosotros, como Lado Humano nos hemos caracterizado por estar permanentemente tratando de entender a las personas, al consumidor desde la forma ms natural posible, desde sus contextos reales y en este sentido nos pareca que en cuanto a los jvenes, no estaba bien hecho ac. Las instituciones, tienen una gran necesidad de conocer cmo son en verdad los jvenes, entonces; juntando este inters por conocer a los jvenes, con la necesidad que exista de parte de las empresas o instituciones, cremos que era importante darle una vuelta en cmo estudiar a los jvenes.

Lado Humano desde sus inicios ha realizado distintos tipos de investigaciones para empresas, pero esta vez quisieron hacer un estudio ms amplio, y como iniciativa propia se embarcaron en este proyecto que terminaron compartiendo con muchas personas de distintos mbitos. Un aspecto muy importante y diferenciador, fue estudiar a los jvenes desde la mirada de ellos mismos. Ese enfoque se viene haciendo de hace aos en otros pases, sin embargo en Chile fue la primera vez.

Para llevar a cabo la investigacin, crearon una alianza con la Universidad Diego Portales, y de esta manera reclutaron jvenes de las carreras de Publicidad y Periodismo para que realizaran la labor de coolhunters. La idea inmediatamente tuvo la aceptacin de Cristin Leporati, Director de la carrera de Publicidad en la Universidad y rpidamente se embarcaron en el proyecto denominado Santiago en Zapatillas en el cual se estudi al segmento de jvenes entre 18 y 25 aos, bachilleres y universitarios ABC1-C2-C3 y D.

En cuanto al proceso de seleccin de los coolhunters Vernica comenta que el proceso de seleccin fue compartido con la universidad, fue la institucin la que cre un afiche invitando a los alumnos bajo el llamado Quieres ser un coolhunter? Los alumnos interesados debieron enviar una nota a la escuela de publicidad, argumentando por

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qu deban ser elegidos. Una vez seleccionados treinta, se realizaron tres sesiones, la primera para contarles generalmente de lo que iba a tratar el proyecto y de lo que haca Lado Humano. La segunda para ver la presentacin de los trabajos y la tercera para conversar sobre la experiencia. Se trabaj en grupos de cuatro personas, la presentacin final con concluy con instalaciones que deban reflejar al target.

De ah seleccionamos a los jvenes que nos parecieron, primero, que tenan ms ganas de verse inmersos en este proyecto, segundo los con ms habilidades para poder observar, para insertarse en un grupo, para bajar, ser metdicos y ordenados con el planteamiento de la informacin. Deban ser buenos comunicadores, buenos informantes, no solo buenos observadores. Despus de esto, elegimos a doce y les hicimos entrevista en profundidad para luego quedarnos con un grupo de ocho coolhunters y dos Coolhunters satlite31.

Vernica cuenta que decidieron estudiar a los jvenes de 18 a 25, correspondientes a la etapa de educacin universitaria, ya que es una etapa muy importante en la vida. Para distribuir a los coolhunters en segmentos, dividieron al target en jvenes de 18 a 21, y de 22 a 25, a esto le sumaron segmentacin por GSE; por una parte C1 y C2; y por otra C3 Y D, porque pensaban que siguen existiendo diferencias entre los jvenes de distintos grupos socio econmico. Quisimos ahondar no solamente en cmo son los jvenes sino que adems cmo se relacionan con distintas categoras de consumo y en ese sentido, exploramos a los jvenes en su relacin con la tecnologa, los medios, la ropa, el presupuesto en general, instituciones bancarias, el tiempo libre, la msica, el carrete.

Pero el objetivo ms general era comprender a los jvenes, el cmo eran, fue el corazn del estudio. Vernica dice que de los drivers de los jvenes se desprenden grandes tendencias. Para el proyecto, los coolhunters levantaron informacin durante 22 das, en distintas partes de la ciudad, tanto de da como de noche. Se trabaj con ocho coolhunters, distribuidos en duplas, un hombre y una mujer. Lo que nosotros hicimos fue hacer un proyecto piloto de investigacin que nos permiti tener como una lnea base, un estudio base de cmo son los jvenes hoy en da, esa es la importancia que tiene ese estudio. Es como el primer estudio que se ha hecho en Chile respecto a los jvenes de 18 a 25 aos en Santiago que trata de profundizar en qu hay detrs del comportamiento de

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Coolhunter satlite: Encargado de monitorear y publicar va on line lo que va ocurriendo con la investigacin.

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los jvenes, qu es lo que est de fondo, qu los est moviendo y eso cmo influye en su toma de decisiones en relacin a distintas categoras.

El estudio fue vendido a varias empresas y fue muy bien aceptado y criticado por los medios de comunicacin, teniendo cobertura con reportajes y entrevistas en destacados medios en el mbito de la televisin, prensa y radio. Finaliz con un seminario llamado Los jvenes de hoy, una mirada en 360 que se realiz el da 13 de julio de 2007 en CasaPiedra. Ah se comparti la experiencia del trabajo y parte de sus conclusiones con un pblico muy variado, conformado por publicistas, marketeros, comunicadores, estudiantes, en fin, diversas personas

interesadas en comprender a esta generacin de jvenes. Adems de un panel a cargo de debatir los resultados arrojados y responder dudas de los presentes.

Actualmente Lado Humano prepara el segundo estudio de jvenes que comprende un margen de edad inferior, que abarca a los estudiantes secundarios de distintos niveles socio-econmicos, nuevamente lo harn junto con la Universidad Diego Portales, pero esta vez integrarn a la carrera de Psicologa y Sociologa a trabajar con los Publicistas y Periodistas, de manera de ampliar las visiones a este grupo de coolhunters nacionales.

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: : CASOS NOTABLES DE TRENDHUNTING EN PUBLICIDAD

La deteccin y el anlisis de las nuevas tendencias, y sobretodo de los nuevos paradigmas, hacen imprescindible el aporte de los Coolhunters y de los planners. Y aunque parezca una obviedad, es preciso recordar que, sin una adecuada y oportuna investigacin, no se puede acceder a un buen diagnstico. Y sin un acertado diagnstico no se pueden determinar los objetivos ni los medios y modos conducentes. De hecho y por derecho en todos estos procesos la creatividad debe estar presente.32

Llammosle Coolhunters o Trendhunter, no importa, lo relevante es que el anlisis de las tendencias emergentes ha sido un gran aporte para la publicidad, Se han descubierto verdades de los consumidores que han hecho ese ansiado click. En otras palabras podramos decir que en publicidad estamos en una era donde los insights son fundamentales, el entendimiento profundo del consumidor, donde las marcas deben sintoni