Las teorías de la comunicación:

enfoques teóricos  ¿Qué  es  la  comunicación?  La  comunicación  es  un  conjunto  de  hechos  y  fenómenos  complejos,  pero  a  su  vez  es  también  un  proceso  entre  dos  o  más  individuos.  Es  importante  saber  diferenciar  entre  comunicación   e   información,   ya   que   la   información   se   da   para   aumentar   el  conocimiento  de  alguien  sobre  algo.  Actualmente,  la  información  puede  ser  adquirida  desde  cualquier  punto,  lo  que  supone  una  gran  revolución  en  el  acceso  al  conocimiento.    Retomando  a  la  comunicación,  como  dice  el  licenciado  Rodrigo  Alsina,  la  tecnología  es  necesaria  para  poder  transmitir  y  producir  el  mensaje.      Con  la  aparición  de  los  mass  media,  que  incluyen  a  las  tecnologías,  diferentes  teóricos  comienzan  a  estudiar   los  diferentes   fenómenos  que  se  producen  relacionados  con   la  comunicación,  lo  que  da  paso  a  las  llamadas  teorías  de  la  comunicación.    Las   teorías   de   la   comunicación   van   a   ser   clasificadas   según   diferentes   enfoques,   sin  embargo   se   hace   una   gran   diferencia   entre   el   ámbito   norteamericano   y   el   ámbito  europeo.      Dentro  del  ámbito  norteamericano  nos  encontramos  diferentes  estudios:      

v   La  teoría  hipodérmica    Esta  teoría  aparece  en  los  años  20,  con   el   nacimiento   de   los   mass  media  y  la  industrialización,  y  es  la  pionera   en   el   estudio   de   los  efectos   de   los   medios   de  comunicación   sobre   la   audiencia.  Esta   teoría   también   la   podemos  encontrar  con  el  nombre  de  “Bala  Mágica”   o   “Aguja   hipodérmica”;  esto   se   debe   a   que   los   medios  actúan   como   una   aguja   que  inocula   los   mensajes   a   los  individuos,   junto   con   la  ayuda  de  la   publicidad   y   propaganda..   La   teoría   nos   demuestra   que   estos   efectos   son  poderosos,  directos  y  generalizados,  es  decir,  provocan  el  mismo  efecto  por  igual  en  toda  la  audiencia(reacción  homogénea).    

Una  de   las   características  de  ésta   teoría  es  que   sostiene  que   la  manipulación  sobre  los  receptores  es  posible,  y  que  se  cumple  gracias  a  un  método  como  es  aquel  de  repetir  el  mensaje  constantemente  provocando  un  mayor  efecto.    Esta  teoría  se  ha  sido  la  más  criticada  y  desmentida,  y  pronto  se  hizo  evidente  que  no  coincidía  lo  que  se  postulaba  con  los  hechos,  es  decir,  los  efectos  no  eran  siempre  los  esperados  ya  que  el  público  no  era  tan  pasivo  como  se  pensaba.      

v   Mass  Communication  Research(MCR)  No  se  trata  de  una  teoría,  sino  una  corriente  que  engloba  diferentes  teorías.  Esta  corriente  se  encuentra  en  el   contexto  del  New  Deal,  programa  que  se   realizó  para  generar  consumo  y  confianza  en  el  propio  país,  utilizando  para  esto  a  los  medios  y  a  la  publicidad.      Esta   corriente  tiene  como   función  estudiar   la  influencia  de  los   medios   en   la  sociedad   aplicando   los  métodos   de   las   ciencias  

experimentales   que   aplicaban   los   sociólogos   norteamericanos(método  científico).   Observan   que   los   efectos   en   la   audiencia   son   limitados   ya   que  descubren  otros  factores  que  influyen  en  las  conductas,  actitudes  y  opiniones,  dándose  cuenta  que  los  medios  sólo  refuerzan  ese  mensaje.  Es  por  esto  por  lo  que  cada  vez  se  le  considera  más  heterogénea  a  la  audiencia.    Dentro  de  esta  corriente  encontramos  a  diferentes  teóricos  como  los  siguientes:    

•   Harold  Lasswell(1902-­‐1978):  estudia  la  audiencia,  el  control  y  los  efectos  en  ella.  Destaca  por  el  paradigma  de  Laswell.  

 •   Paul   Lazarsfeld(1901-­‐1976):   se   le   llama   el   teórico   de   la   influencia  

personal,  y  postula  que  en  todo  el  proceso  comunicativo  es  fundamental  tener   en   cuenta   las   relaciones   personales   que   se   establecen   en   un  sistema   .   La   relación   que   hay   es   bidireccional,   es   decir,   los   medios  influyen  en  la  audiencia  pero  también  la  audiencia  influye  en  los  medios.  Éste   teórico   formula   la   teoría   de   Two   Steps   Flow   para   explicar   como  influyen  los  medios  en  la  audiencia.    

   

v   La  teoría  de  la  persuasión(Hovland  y  Merton)  Esta   teoría   se   desarrolla   gracias   a   la   aplicación   del   principio   psicológico   a   la  comunicación  de  masas.    Los  dos   teóricos  de  esta   teoría,  Hovland  y  Merton,  analizan  que  dentro  de   la  comunicación   o   proceso   comunicativo,   a   parte   de   la   información   nos  encontramos   con   la   persuasión;   es   decir,   para   que   el   mensaje   sea   útil   en   la  audiencia,   es   necesaria   la   persuasión,   la   publicidad.   El   contenido   es   tan  importante  como  la  capacidad  de  persuadir  al  público.  Sin  embargo,  a  diferencia  de  otras  teorías,  aquí  la  audiencia  se  analiza  como  individuos  receptores,  y  por  tanto,   el   proceso   de   persuasión   necesita   también   de   la   colaboración   del  persuadido  para  que  se  complete  el  proceso.    

 v   Uses  and  gratifications  research  

Se  centra  en  el  estudio  del  grado  de  gratificación  que  los  medios  proporcionan  a  la  audiencia,  y  se  enmarca  en  la  década  de  los  70.  Es  ahora  cuando  el  foco  de  estudio  se  pone  en  el  receptor,  se  centra  más  en  quien  recibe  el  contenido,  que  en  el  mismo,  cambia  la  perspectiva  de  análisis.  La  audiencia  comienza  a  ser  vista  como  activa,  con  capacidad  de  decisión  para  ver  qué  clase  de  medios  se  decide  exponer,  es  decir,  elige  el  uso  que  da  al  mensaje.  Esto  crea  competencia  entre  los  mass  media.   Por   lo   tanto,   la   audiencia   tiene   una   serie   de   necesidades,   y  despliegan  unas  expectativas  hacia  los  medios  de  comunicación,  con  lo  cual,  lo  que  el  receptor  espera  de  los  medios,  determina  la  decisión  de  los  mismos.    

 v   Agenda-­‐setting  o  gatekeeper  

La   primera   teoría   postula   que   los   medios   tienen   una   gran   influencia   al  determinar  qué  temas  tienen  interés  informativo  y  qué  relevancia  se  le  da.    La  segunda  teoría  postula  que  de  la  realidad,  sólo  se  transmiten  a  la  audiencia  una  serie  de  ellas  que  son  las  que  más  relevancia  tienen  para  ella.    

 v   Teoría  matemática  de  la  información  

Los  que  componen  ésta  teoría,  estudian  el  fenómeno  comunicativo  desde  una  visión  matemática,   es   decir,   estudian   las   leyes   por   las   que   se   rige   el   proceso  comunicativo.    Postulan  que  la  cantidad  de  información  que  contiene  un  mensaje  es  un  valor  matemático   definido   y  medible;   y   por   otra   parte   que   la   comunicación   es   un  modelo  lineal.    

 v   Escuela  de  Toronto  

Los   principales   representantes   de   ésta   escuela   son   Harold   Innis   y   Marshall  McLuhan.   Ambos   se   centran   en   la   influencia   de   las   tecnologías   en   la  comunicación.    Por  un  lado  tenemos  a  Innis  que  desarrolla  la  idea  de  que  las  TIC,  determinan  las  formas  que  adoptan  las  organizaciones  sociales;  por  otro  lado,  McLuhan  postula  que   los  medios   de   comunicación   están   conectados   como   si   fuese   un   sistema  nervioso,  y  es  él  el  que  acuña  el  término  de  “aldea  global”(se  refiere  a  la  nueva  realidad   en   la   que   todos   los   ciudadanos   están   interconectados   y   las  comunicaciones  se  efectúan  de  forma  instantánea.    

Dentro  del  ámbito  europeo,  encontramos  las  siguientes  teorías:      

v   Escuela  de  Frankfurt  Esta  escuela  se  centra  en  el  estudio  de   la  comunicación  en  el  contexto  social:  relaciones  entre  poder  y  sociedad;  estudian  el  consumo  de  los  bienes  culturales.  Se  trata  de  una  escuela  muy  crítica  con  la  publicidad  y  muy  crítica  con  el  sistema.  Está  formada  por  teóricos  exiliados  tras  la  llegada  del  nazismo,  por  lo  tanto  se  mueven  en  torno  a  una  perspectiva  marxista.    Dos  de  los  principales  teóricos  son:  Horkheimer  y  Adorno.  Ambos  coinciden  en  ser   exiliados,   y   en   centrar   su   crítica   en   el   consumo   cultural,   la   cultura   como  mercancía(creen  imposible  conciliar  industria  y  cultura).  Hablan  de  una  alianza  entre  el  poder  y  los  medios,  que  por  supuesto,  degrada  la  cultura.    Otro  teórico  importante  dentro  de  esta  escuela  es  Walter  Benjamin,  conocido  por  su  reproductividad  técnica.  

 v   Teoría  de  la  acción  comunicativa  

Teoría  creada  por  Jürger  Habermas,  donde  se  diferencian  tres  tipos  de  acción  según  sus  fines:    

Ø   Acción  instrumental  -­‐-­‐-­‐  solución  de  tareas  técnicas  Ø   Acción  estratégica  -­‐-­‐-­‐  influencia  sobre  las  decisiones  Ø   Acción   comunicativa   -­‐-­‐-­‐   saber   común   que   no   implica   un   pensamiento  

homogéneo      

v   Teoría  de  los  estudios  culturales  Se  trata  de  una  teoría  crítica  que  aborda  los  diferentes  ámbitos  de  la  sociedad  de  la  época,  donde  el  concepto  de  cultura  es  el  foco  de  atención.  Se  da  un  giro  radical,  donde  ahora  se  empieza  a  analizar  aquellas  cosas  que  hasta  ahora  habían  sido  despreciadas  como  el  ocio,  el  entretenimiento  o  la  cultura  popular.    Dentro  de  los  fundadores  de  esta  teoría,  destaca  el  nombre  de  Stuart  Hall,  el  cual  tiene   una   concepción   anti-­‐elitista   de   la   cultura.   Éste  mismo,   crea   el   llamado  “encoding  and  decoding  model”:    

     

Marta  San  Segundo  –  Comunicación  Audiovisual  1er  curso