TEORÍA SOCIAL DE LA PERSUASIÓN

Argumentación (con fines persuasivos)

Pruebas lógicas

para convencer

Pruebas psicológicas

para emocionar

Luisa Santamaría

Acto que intenta

conducir a adoptar una

posición, recurriendo a

las exposiciones

que se puedan fundamentar

Ma. Del Mar García Gordillo

• Jordi Berrío: Premisas (lugares comunes).–Hechos y testimonios con fuerza

argumentativa que se imponen por su evidencia.–Presunciones que se basan en la

creencia de un hecho porque es muy probable. No porque sea verdad, sino VEROSÍMIL

Jordi Berrío, argumentación

ºº

Competencia comunicativa similar o diferente. Niveles de conocimiento

Intencionalidad (doble)

Uso abundante del lenguaje emotivo

Jordi Berrío, acto persiasivo

La utilización de la verosimilitud como criterio de verdad

• Generar adhesión. • La argumentación eficaz es la que

consigue aumentar la intensidad de la adhesión.

• Que genere una acción prevista, o por lo menos una abstención o una predisposición al actuar de forma contaria.

Berelman

Factores y efectos de la persuasión

LA FUENTE

• Condiciones y perfiles del comunicador. • Es la variable más importante en el

proceso.• Estudios persuasivos han incidido en la

influencia del emisor• Prestigio, proyección imaginaria de valores

ya tributos simbólicos asociados.• Personajes famosos de la vida pública

como factor de credibilidad e identificación (nuestra diva)

Variables persuasivas de la fuente

Credibilidad: confiabilidad proyectada. Asegura el éxito

La atracción: carisma. Condiciona la atención

percepción y retención de los mensajes.

Similitud: formas de identificación entre el emisor y la audiencia.

EL MENSAJE

•Estilo, modo, estructuración, contenido, planeación, retórica…

Elementos del mensaje/ Burgoon y Miller

• Demanda: se solicita a la audiencia un curso de acción para producir un cambio en la conducta.

• Garantía: apoya la demanda, marco de justificación de la aceptación

• Evidencia: datos y pruebas mediante la presentación de información objetiva

Efecto advertencia

Decidir si mantener a la audiencia

en la oscuridad a cerca de la

intencionalidad o si resulta de

antemano revelar la estrategia

persuasiva para evitar

predisposiciones negativas.

Persuasión

• Tipo de Mensajes: unilaterales y bilaterales.• Factores emocionales: IDEAS

ANZUELO. miedo, pasión, sexo, solidaridad, indignación, rechazo

EL CANAL

• La credibilidad y características del canal le otorga a los medios gran capacidad de influencia.

EL CONTEXTO

• Depende del nivel de comunicación: • Interpersonal, grupal, masiva, corporativa.• Sistema cultural.• Sentimientos y afectos• Características sociodemográficas

• Confrontación: público hostil. Reducir la oposición y la actitud negativa a la fuente, mediante la entrega de información suficiente.

• Conversión: el contexto es favorable a la fuente. Incrédulos, críticos, distantes, desinformados y los apáticos

• Disuasión: busca el reforzamiento de los valores ya compartidos. No busca modificar actitudes y creencias

FASES DE LA PERSUASIÓN

Aristóteles: retórica/dialéctica

PATHOS: es el uso de los SENTIMIENTOS humanos para afectar el juicio de un jurado. PRUEBA EMOCIONAL. QUÉ

HUBO. Elemento SINE QUA NON de todo medio

ETHOS: APARIENCIA Persuade mediante la figura, apariencia, conducta, ejemplo, fama y dignidad positivas

de quien trata de convencer; se trata de estímulos positivos y ejemplares. PRUEBA ÉTICA (credibilidad e

integridad del orador.

LOGOS: un ARGUMENTO O PRUEBA LÓGICA, nos convence cuando sus premisas nos parecen racionales y

convenientes . EL COLOMBIANO

MANIPULACIÓN

• Para el periodismo: manejo de los materiales noticiosos

• Para el publicista y RRPP: atrapar la atención del público.

• Para psicólogos: control de las motivaciones.

• Premisas falsas presentadas como verosímiles o ciertas. Argumento falaz.

• Ambigüedad ética o mentira, porque se persiguen unos objetivos éticamente condenables.

Características de la manipulación, Berrío

Se parte del supuesto que la audiencia es menos competente

Dos niveles de intencionalidad: la visible y la oculta.

Existencia de dos niveles del lenguaje

Naturaleza de las razones y de los argumentos

Siempre hay simulación pero no necesariamente la mentira.

Uso de la propaganda

la manipulación en sus escenarios,/Berrío

Ética

Psicología

Técnicas diferentes de la persuasión

Informe Mac Bride/modos de deformar las situaciones

Dar preeminencia a unos acontecimientos no tan importantes o mezclar asuntos secundarios con sustanciales

Noticias fragmentadas presentadas como un todo o cuando se ensamblan verdades parecidas para presentar una verdad completa

Presentación de los hechos de manera errónea

Describir acontecimientos de modo tal que susciten dudas

Silenciar acontecimientos por “considerar” que no eran importantes

Man

ipul

ació

n, V

an D

ijk

Enfoque discursivo,

propiedades típicas usadas

para manipular

Enfoque social. abuso del poder de

las élites simbólicas

Enfoque interDisciplinario

Dijk Enfoque cognitivo,

manipulación del discurso, formación de

modelos mentales y

sociales

Equipo de investigación de Unilever

Ejemplo de lo serio que se toman las empresas para persuadirnos, a través de el estudio de nuestra psique.

Encuesta (no cualquier encuesta) a 12.000 niños y hombres entre los 15 y 50 años en EEUU, UK, MEX, SUDAFRICA, TURQUÍA Y JAPÓN

IDENTIFICAR LAS VERDADES HUMANAS DE LOS HOMBRES

Estrategia para conquistar

Cuándo estás inseguro

Cuantas veces te ha rechazado una chica

Fantasía sexual (que a las mujeres les gusta)

Revelación sin precedentes

Se aislaron seis perfiles diferentes

Publicidad y persuación

Ejemplo anterior: • “AXE: efecto de larga

duración”. Tipo de publicidad: ATL: Above the line- PUBLICIDAD A TTRAVÉS DE MEDIOS.

Ejemplos siguientes: • 1. AXE: Limpiador del

cuerpo (para hombres) y loción. Tipo de publicidad: ATL.

• 2. “AXE LOUNGE”: contacto directo con tus públicos (BTL: Bellow the line- publicidad

¿Entonces los hombres son gays?

¿Los hombres son gays?

ROBACUNAS Y PORTADORES DE BILLETERAS

¿Cómo diseñar una estrategia de marketing o de publicidad capaz de persuadir a un adulto cuando estás vendiendo un producto para niños?

A escondidas

Mismos gustos y sensibilidad cultural entre adultos y niños

COMPRO COMO UNA MUJERy TALLAS VANIDOSAS (diesel)

EL 20% DE LOS HOMBRES SE AFEITAN SUS PARTES PRIVADAS Y LA TENDENCIA ESTÁ EN AUMENTO

Cuando una mujer compra un producto la razón es 80% emocional. En los hombres es a 80% racional.

Gigabytes, mega pixeles, motor 4 x4, 16 válvulas, garantía mundial….Especificaciones y números…excusas!

PERSUASIÓN Y OPINIÓN PÚBLICA

Formas de control social institucionalizadas

Poder Social (J. Berrío): capacidad que tiene un grupo de hombres para condicionar la actuación de los demás

Las sociedades se diferencian por su forma de administrar el poder

Sociedades rudimentarias, sociedades con el poder mejor repartido