UNIVERSIDAD NACIONAL AUTÓNOMA DE MÉXICO

ESCUELA NACIONAL DE ARTES PLÁSTICAS

Semiótica II

Cuéllar Flores Edgar Cruz

Número de Cuenta 09819144-8

INDICE 1. CÓDIGO 1.1 Código Cromático ............................................................................................................... 1 1.2 Código Fotográfico ............................................................................................................ 4 1.3 Código Tipográfico .............................................................................................................. 5 1.4 Código Morfológico ............................................................................................................. 6

1.4.1 Construcción Axial ………………………………………………………………….... 6 1.4.2 Construcción Secuencial …………………………………………………….…..….. 6 1.4.3 Construcción Focalizada ………………………………………..…………………... 7 1.4.4 Construcción en Profundidad ………………………………………..……………... 7

2. SEMIÓTICA Y RETÓRICA 2.1 De la Semiótica a la Retórica ………………………………………………………………...… 7 2.2 Semiótica y Comunicación Publicitaria ………………………………………………….…… 11 2.3 Objeto / Soporte / Variante ………………………………………………………….……….… 14 2.4 Tópicos ………………………………………………………………………….…………..…… 15 2.5 Recursos Generales y Figuras Retóricas ……………………………………………….…… 17

3. SEMIÓTICA APLICADA 3.1 Interpretación Semiológica de la Imagen Publicidad ………………………………….…… 20 3.2 Publicidad de Exposición y Publicidad de Presentación …………………………………… 31 3.3 El Mensaje Implicativo ………………………………………….…….……………………… 33 3.4 Vía del Entinema y Vía del Ejemplo ………………………………………….……………… 35

4. SEMIÓTICA APLICADA A PROYECTOS SOCIALES 4.1 El Mensaje Social ……………………………………………………………………………… 36 4.2 Elementos de la Campaña Social …………………………………………………………… 39

4.2.1 Problemática y mercadeo ……………………………………..………………….. 41 4.2.2 Estrategia y plataforma creativa, con base a conceptos semióticos ………… 43 4.2.3 Selección y evaluación de medios ……………………………………...……….. 50

4.3 Ejecuciones ………………….………………………………………………………………… 64 4.4 Referencias bibliográficas …………...……………………………………………………..… 71

1. CÓDIGO Utilizaremos para nuestros fines, algunos postulados básicos de la investigación semiológica parte del principio de que si existe comunicación (intención de producir físicamente expresiones con fines prácticos), tiene que establecerse en la medida en que el emisor organiza un mensaje en base a un sistema de reglas socialmente convencionales que es el código.1

El código es la forma de sistematizar la producción y significación de los signos. Los signos son a su vez elementos que sustituyen el significado de otro elemento. Ese otro elemento no debe necesariamente existir o ni siquiera estar presente de hecho en el momento en que el signo la represente.2

Ahora bien, otras definiciones de código en base a diferentes autores, siendo todas muy precisas, han sido escritas bajo distintos criterios y por ende, enfrentan de distintas maneras y con distinto énfasis las preguntas del ¿Qué es un código? ¿Cómo se comporta? Y ¿Cuál es su fin? “Un código no es más que un reservorio de unidades enumerables, acompañado de reglas de composición de los "mensajes" Christian Metz. “El código es una organización que permite la composición del mensaje. Además es aquello con lo que se confronta cada uno de los elementos de un mensaje con el fin de obtener con ello un sentido” Jean Martinet. “Sistema de reglas de correspondencia entre el plano de la expresión y el plano del contenido” Luis Hjemslev. En el oficio publicitario existe un conjunto de subcódigos los cuales son propuestos en la obra de Péninou, Física y Metafísica de la Imagen Publicitaria3, estos son: Código Cromático, Código Fotográfico, Código Tipográfico y Código Morfológico. De los que se hablara en las siguientes páginas. 1 Cfr. ECO, Umberto, Tratado de Semiótica General, Editorial Lumen, Barcelona, 2000, p.p 17 - 41 2 Ibidem. p.p 17 - 41 3 Cfr. METZ, Christian... [Et. Al], Análisis de las Imágenes, Editorial Tiempo Contemporáneo, Buenos Aires, 1972, p.p 116 - 135

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1.1 Código Cromático Referente al código cromático cabe destacar que este busca el impacto visual ante todo, en una manipulación del color: basta operar sobre la elección (adopción preferencial de colores agresivos conocidos por su cualidad óptica); o sobre la función (reducción casi total del mensaje al color)4. Para ampliar esta definición estudiaremos brevemente los principios de la teoría del color la cual nos dice que: El color no es una característica de una imagen u objeto, sino que es más bien una apreciación subjetiva nuestra. Se puede definir como, una sensación que se produce en respuesta a la estimulación del ojo y de sus mecanismos nerviosos, por la energía luminosa de ciertas longitudes de onda.5

El color ha sido estudiado, analizado y definido por científicos, físicos, filósofos y artistas. Cada uno en su campo y en estrecho contacto con el fenómeno del color, llegaron a diversas conclusiones, coincidentes en algunos aspectos o bien que resultaron enriquecedoras para posteriores estudios. Siglos después, Leonardo Da Vinci (1452-1519) quien también consideraba al color como propio de la materia, avanzó aún más definiendo la siguiente escala de colores básicos: primero el blanco como el principal ya que permite recibir a todos los demás colores, después en su clasificación seguía amarillo para la tierra, verde para el agua, azul para el cielo, rojo para el fuego y negro para la oscuridad, ya que es el color que nos priva de todos los otros. Con la mezcla de estos colores obtenía todos los demás, aunque también observó que el verde también surgía de una mezcla. Finalmente fue Isaac Newton (1642-1519) quien estableció un principio hasta hoy aceptado: la luz es color. En 1665 Newton descubrió que la luz del sol al pasar a través de un prisma, se dividía en varios colores conformando un espectro. Así es como observa que la luz natural está formada por luces de seis colores, cuando incide sobre un elemento absorbe algunos de esos colores y refleja otros. Con esta observación dio

4 Ibidem. p.p 120 5 Cfr. KÜPPERS, Harald, Color: Origen, Metodología, Sistematización, Aplicación, Editorial Lectura, Caracas, 1973.

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lugar al siguiente principio: todos los cuerpos opacos al ser iluminados reflejan todos o parte de los componentes de la luz que reciben. Por lo tanto cuando vemos una superficie roja, realmente estamos viendo una superficie de un material que contiene un pigmento el cual absorbe todas las ondas electromagnéticas que contiene la luz blanca con excepción de la roja, la cual al ser reflejada, es captada por el ojo humano y decodificada por el cerebro como el color denominado rojo. Así como le debemos a Newton la definición física del color, también le debemos a Johann Göethe (1749-1832) el estudio de las modificaciones fisiológicas y psicológicas que el ser humano sufre ante la exposición a los diferentes colores. Para Göethe era muy importante comprender la reacción humana a los colores, y su investigación fue la piedra angular de la actual psicológica del color. Desarrolló un triángulo con tres colores primarios rojo, amarillo y azul. Consideró que este triángulo como un diagrama de la mente humana y ligó a cada color con ciertas emociones. “Cuando el ojo ve un color se excita inmediatamente, y ésta es su naturaleza, espontánea y de necesidad, producir otra en la que el color original comprende la escala cromática entera. Un único color excita, mediante una sensación específica, la tendencia a la universalidad. En esto reside la ley fundamental de toda armonía de los colores”...6

Si continuamos explorando el estudio del color nos encontramos en 1950 con el Profesor Albert Munsell quien desarrolló un sistema, mediante el cual ubica en forma precisa a los colores en un espacio tridimensional.7 Para ello define tres atributos en cada color: Matiz: la característica que nos permite diferenciar entre el rojo, el verde, el amarillo, etc. que comúnmente llamamos color. Existe un orden natural de los matices: rojo, amarillo, verde, azul, púrpura y se pueden mezclar con los colores adyacentes para obtener una variación continua de un color al otro. Por ejemplo mezclando el rojo y el amarillo en diferentes proporciones de uno y otro se obtienen diversos matices del anaranjado hasta llegar al amarillo. Lo mismo sucede con el amarillo y el verde, el verde y el azul, etc. Münsell denominó al rojo, amarillo, verde, azul y

6 Cfr. GOETHE, Johann Wolfgang von, Teoría de los Colores, Colegio Arquitectura Técnica de Murcia, Madrid, 1992. (También en Obras completas del autor, Editorial Aguilar, Madrid, 1974). p.p 317 7 Cfr. MUNSELL, Henry Albert, The Atlas of the Munsell Color System, Boston 1915, Cap. I

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púrpura como matices principales y los ubicó en intervalos equidistantes conformando el círculo cromático. Luego insertó cinco matices intermedios: amarillo - rojo, verde - amarillo, azul - verde, púrpura azul y rojo púrpura. Valor: indica la claridad de cada color o matiz. Este valor se logra mezclando cada color con blanco o bien negro y la escala varía de 0 (negro puro) a 10 (blanco puro). Intensidad: es el grado de partida de un color a partir del color neutro del mismo valor. Los colores de baja intensidad son llamados débiles y los de máxima intensidad se denominan saturados o fuertes. Imagine un color gris al cual le va añadiendo amarillo y quitando gris hasta alcanzar un amarillo vivo, esto sería una variación en el aumento de intensidad de ese color. La variación de un mismo valor desde el neutro (llamado color débil) hasta su máxima expresión (color fuerte o intenso). El matiz, el valor y la intensidad pueden ser variados independientemente de manera tal que absolutamente todos los colores pueden ser ubicados en un espacio tridimensional, de acuerdo con estos tres atributos. Los colores neutros se ubican a los largo de la línea vertical, llamada eje neutral con el negro en la parte baja, blanco en la parte de arriba y grises en el medio. Los matices se muestran en varios ángulos alrededor del eje neutral. La escala de intensidad es perpendicular al eje y aumenta hacia fuera. 1.2 Código Fotográfico Es definido como un recurso privilegiado en las técnicas selectivas de planos (puesta en relieve del producto, evanescencia de los fondos); en las técnicas enfáticas de planos (manipulación de la escala dimensional o volumétrica de los objetos, efectos escénicos gracias a los cuales el objeto “atrae la mirada”).8

Dado su alto grado de iconicidad este código constituye un valioso recurso para transmitir información objetiva y una técnica que puede manipularse, consciente o inconscientemente, para connotar otros significados según la intencionalidad del emisor. Dentro de las categorías de este código se ubican: a) La fotografía como documento: muestra una imagen objetiva como evidencia de algo que ocurrió en realidad. b) La fotografía como obra de arte: designa la función 8 Op. Cit. METZ, Christian… p.p 121

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netamente artística de la fotografía y engloba la foto retrato que ahonda en la personalidad, el carácter, la psicología del sujeto representado a través de la imagen fotográfica; la foto emotiva, que despierta sentimientos subjetivos gracias a mensajes fundamentalmente connotativos que involucran al receptor con la escena representada; y la foto como recurso estético, transmite la belleza en cuanto tal, independientemente del objeto presentado en la imagen, en función de las convenciones socialmente aceptadas. Y finalmente, c) La fotografía como texto con la cual se pretende lograr una lectura de la intencionalidad del emisor. Comprende: la foto como narración, se montan imágenes entre sí, o imágenes con palabras, para narrar una acción determinada, en una secuencia de fotografías; la foto como opinión, refleja la realidad vista por el emisor, mostrando su ideología, su visión a través de la imagen captada; la foto como relación de ideas, se refiere a una serie de imágenes encadenadas que sirven para ampliar la significación de las cosas a través del contraste de las imágenes; y la foto como símbolo que remite a conceptos, a modelos, mas no a imágenes reales, expresan lo que el símbolo representa culturalmente (la cruz, por ejemplo). 1.3 Código Tipográfico El impacto se funda en la ruptura gráfica del sintagma en provecho de ciertos elementos privilegiados del mensaje: esa ruptura puede obtenerse de diversas maneras: aislamiento espacial (creación de una discontinuidad en la linealidad del mensaje); cambio de caracteres tipográficos (pasaje de la letra redonda a la bastardilla, de la blanca a la negrita); modificación del cuerpo de los caracteres (agrandamiento tipográfico de los “ganchos”); inserción de rasgos distintivos (el subrayado, el enmarcado, la colocación dentro de un circulo, el señalamiento).9 En base a las letras (en el código tipográfico) se logra hacer manifiestos en la mente de los receptores, valores que sin ellas serían abstractos e incomprensibles. La tipografía, no trata de imitar la lengua, sino metaforizar el discurso a través de las imágenes. La cultura de comunicarse a través de letras y signos. Este código es el que nos dice todo en cuanto la tipografía, sus reglas, elementos, condiciones y cualidades; esta no trata de imitar la lengua, sino metaforizar el discurso a través de las imágenes. También dentro de este mismo código entran factores como la legibilidad o no legibilidad de la letra así como su nomenclatura, además de su forma, jerarquía, composición y diseño de la 9 Idem.

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misma. De la misma manera este comprende la quirografía y la caligrafía, la primera se refiere al estudio del carácter a través de los textos gráficos, los trazos característicos de la escritura del individuo, en cuanto a la segunda es el arte de escribir la letra o signos de manera artística y correctamente formada. 1.4 Código Morfológico Por último el código morfológico que conduce a una geografía muy particular de la imagen publicitaria, cuya construcción se analiza de tal modo que la mirada selecciona, en el aviso, las superficies portadoras de informaciones claves: ya se desee que tengan una primacía en la exploración visual del aviso, o bien que concluyan el recorrido visual.10

La localización espacial de los elementos comerciales en el interior de la imagen, más ampliamente en el interior de la página, no es por lo tanto indiferente, tanto más en la medida en que se sabe que los “modelos” de lectura no otorgan el mismo valor a las diferentes ubicaciones en la página. Algunas configuraciones privilegiadas subtienden, en consecuencia, a la imagen publicitaria: Construcción Axial, Construcción Secuencial, Construcción Focalizada y Construcción en Profundidad.11

1.4.1 Construcción Axial

El objeto promocionado ocupa el plano central de la página. 1.4.2 Construcción Secuencial

Es la más cercana a una construcción cinética, en la que la mirada, después de posarse en la ilustración principal (componente atractivo del aviso) cae en el lugar mismo en que culmina la exploración –por lo general, en la parte de abajo del ángulo inferior derecho de la página- sobre el producto condicionado (componente comercial del aviso) después de que el ojo “haya seguido los caminos que le fueron preparados en la obra”.

10 Ibidem. p.p 121 11 Cfr. Ibidem. p.p 121 - 122

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1.4.3 Construcción Focalizada

El conjunto de la construcción se organiza de tal modo que líneas de fuerzas convergentes conducen necesariamente a un centro común que es el mismo lugar del objeto promocionado. 1.4.4 Construcción en Profundidad

Integrado en una escena animada o con un entorno, el objeto promocionado ocupa la parte delantera de la escena. 2. SEMIÓTICA Y RETÓRICA 2.1 De la Semiótica a la Retórica La semiótica es una ciencia de los sistemas de comunicación. La retórica, en un principio arte de persuadir, se ha ido convirtiendo progresivamente en el estudio de las figuras que utilizan el discurso. La semiótica, que solo aparece a comienzos de este siglo es una ciencia joven. No sucede lo mismo con la retórica: esta nacida en Siracusa, en el siglo V antes de nuestra era, ha gozado en Occidente de una práctica continuada hasta el siglo XIX, época en que, por influencia del Romanticismo, perdió el prestigio y cayo en desusó.12

Hoy día, muy curiosamente algunos trabajos de semiólogos y lingüistas han suscitado un renovado interés por la antigua retórica. Han descubierto que el aparato conceptual elaborado por los retóricos constituye un precioso instrumento para la exploración de las nuevas vías que persiguen estos trabajos. Así sobresale Roland Barthes, que al realizar un profundo análisis semiológico sobre un anuncio, acaba emitiendo la hipótesis de una retórica formal, común en particular a la literatura, al sueño y a la imagen. En efecto, este autor considera que si la retórica varia necesariamente por la sustancia utilizada (que según los casos, puede ser el sonido articulado, la imagen mental o la imagen en el sentido corriente a la palabra), todo lleva a creer que existen las mismas relaciones formales de elementos en la base de las figuras, sea cual sea el área en que estas se manifiestan. Y, según Barthes, ya podemos prever a partir de aquí que la imagen publicitaria contiene algunas de las figuras antaño señaladas por los Antiguos y los Clásicos. 12 Cfr. VICTOROFF, David, La Publicidad y la Imagen, Colección Punto Línea, Editorial G.G, Paris, 1978, p.p 88 - 94

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No cabe duda de que estas observaciones son las que fundamentan los estudios de Péninou sobre el papel que desempeñan ciertas figuras en la imagen publicitaria. De manera más general podríamos decir que aunque los primeros trabajos de este autor, dedicados a la identificación de elementos significantes en la imagen, proceden innegablemente de la semiótica, sus más recientes ensayos de inspiración estilística se sitúan en los confines de la semiótica y la retórica. No obstante, no hay ninguna investigación de Péninou centrada en la retórica de la imagen como tal. Retórica de la imagen publicitaria A Jacques Durand corresponde el mérito de haber explorado la estructura retórica de la imagen publicitaria. El análisis de varios miles de anuncios le ha permitido redactar un inventario casi exhaustivo de las figuras que utilizan la publicidad visual y proponer una clasificación sistemática de tales figuras. Por lo que se mencionará a grosso modo. A. Principios de clasificación de figuras Desde la Antigüedad, la retórica pone en juego dos niveles de lenguaje: el “lenguaje propio” y el “lenguaje figurado”, y que la figura es una operación que, modificando ciertos elementos de una oración, permite pasar de uno a otro nivel de lenguaje. Semejante definición implica la posibilidad de clasificar las figuras en dos dimensiones: por un lado, la naturaleza de la operación, y por el otro, la naturaleza de la relación que une los elementos variantes. La primera dimensión, que corresponde al plano del sintagma, da pie a que distingamos cuatro operaciones fundamentales:

1. La adjunción: añadimos uno o varios elementos a la oración (caso particular: la repetición, es decir la adjunción de elementos idénticos);

2. La supresión: eliminamos uno o varios elementos de la oración; 3. La substitución: eliminamos un elemento de la oración para substituirlo por otro; 4. El cambio: permutamos dos elementos de la oración.

Por lo que atañe a las relaciones que unen elementos variantes (pasamos aquí al plano del paradigma), podemos dividirlos en cinco categorías:

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identidad: relaciones “igual”, únicamente; similaridad: una relación “igual”, al menos, y relaciones “distinto”; oposición: una relación opuesta, al menos; diferencia: relaciones “distinto”, únicamente; falsa homología: relaciones idénticas en cuanto a la forma, y opuestos en cuanto al

contenido, o al revés.

Clasificación de las figuras13

(Cada una de las casillas del cuadro esta ocupada por una figura a título de ejemplo).

Operación retórica

Relación entre

elementos variantes

A Adjunción

B Supresión

C Substitución

D Cambio

1. Identidad

Repetición

Elipse

Hipérbole

Inversión

2. Similaridad * de forma

* de contenido

Rima

Comparación

Circunlocución

Alusión

Metáfora

Hendiadyn Homología

3. Diferencia

Acumulación

Suspensión

Metonimia

Asíndeton

4. Oposición * de forma

* de contenido

Ensambladura

Antítesis

Dubitación Reticencia

Parífrasis

Eufemismo

Anacoluto Quiasma

5. Falsa homologías

* doble sentido * paradoja

Antanáclasis

Paradoja

Tautología Preterición

Retruécano Antífrasis

Antimetábola

Antilogía

13 Véase DURAND, Jacques, Rhéorique et image publicitaire; en VICTOROFF, David, La Publicidad y la Imagen, p.p 90

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Hacia un retórica formal Dos conclusiones primordiales se desprenden de los análisis de Durand:

La imagen publicitaria no recorre solo unas cuantas, sino a todas las figuras de la retórica clásica por lo tanto podría decirse que todos los mejores anuncios pueden interpretarse en términos de retórica. Por tanto, parece que si la publicidad presenta un cierto interés cultural, dicho interés no se debe a su poder informativo, sino que reside esencialmente en la riqueza y la pureza de sus estructuras retóricas. Es por esto que la retórica, desterrada de la literatura desde el siglo pasado, ha encontrado cobijo al parecer en la publicidad.

Las figuras visuales transponen literalmente, a nivel de representación del mundo

sensible, los procedimientos de la retórica clásica. De ahí surgen esas imágenes que asombran `por su aspecto irreal y fantástico: por tanto la inversión adquiere la forma de un personaje representada cabeza abajo, la elipse se traduce por la imagen de una mesa sin patas, la hipérbole se manifiesta a través de un guisante que alcana el tamaño de un balón de fútbol, el anacoluto (ruptura o discontinuidad en la construcción de un enunciado) se presenta como un armario cuyas puertas se abren a un paisaje de vacaciones…

Durand opina, que toda figura corresponde a la transgresión de una norma. Se trata, según los casos, de la violación de las normas de la realidad física, del lenguaje, de la lógica, de la moral… sabemos que, desde la perspectiva freudiana, semejantes violaciones aportan satisfacción de un deseo prohibido. Estas figuras procuran entonces un determinado placer, en la medida en que se atenúa la vigilancia de la censura. A ello contribuye la retórica, presentándose como mera actividad lúdica: todas sus libertades reivindican la ficción y el juego. A juicio de Durand, el análisis, en términos de retórica, no debería limitarse al análisis del anuncio como se ha venido haciendo hasta ahora. No cabe duda de que el anuncio ya es mensaje publicitario de base, pero no es un mensaje aislado: el anuncio se inserta en un conjunto de otros anuncios que constituyen la campaña publicitaria. Este conjunto se presenta como una especie de discurso cuyo mensaje global se superpone al mensaje particular de cada uno de los anuncios.

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Nadie puede dejar de advertir la magnitud del trabajo realizado por Durand. Sus investigaciones son la base de una retórica formal que habrá de identificarse siguiendo el modelo de la lógica formal. “Junto a la lógica formal, que trata de la conservación del valor y que se desarrolla en el área del razonamiento podemos suponer entonces una retórica formal que trate de la transformación del valor y oriente hacia el terreno de la creación”. Por el mismo hecho del carácter abstracto de la retórica formal, su campo de aplicación no se limitará al universo del lenguaje, como ocurre con la retórica clásica, sino que también englobara muchos otros dominios: el de la imagen, el del número, el de la arquitectura, el de la escultura… Como, en el fondo, toda retórica no es más que una nomenclatura de las diversas maneras mediante las cuales e logra una originalidad, la aparición de una retórica formal ha de facilitar de sobremanera la tarea del creador. 2.2 Semiótica y Comunicación Publicitaria El anuncio publicitario es un hecho semiótico complejo en el cual se conjuntan diversos sistemas de significación –el verbal, el icónico y el musical-, integrados e interrelacionados para formar diferentes tipos de mensajes que representan ante los espectadores una serie de objetos convertidos en objetos – sujetos, objetos – ídolos, objetos – signos dispuestos a penetrar el manejo profesional del lenguaje, de sus figuras retóricas y de las posibilidades expresivas y predicativas que encierran la imagen y el sonido. La publicidad atribuye a los productos algo más que su función útil, los transporta al campo axiológico, y considera al mercado de consumo desde el ángulo de la influencia. Acrecentar la “deseabilidad” de los productos equivale a buscar deliberadamente la adhesión, a ganar el asentimiento, a influir en la voluntad y forzar la “decisibilidad”.14 Sin embargo, considerar al enunciado publicitario solamente como una estructura de significación lingüística, icónica y musical es condenarlo a permanecer en el umbral de su sentido; es decir, en lo enunciado, que abarca lo dicho, lo visto y lo oído, elementos que remiten a los juegos conscientes del prestigio, de la competencia, de la búsqueda de estatus. Es reducir el proceso de producción de significados a los procesos de enunciación, que “consisten en una

14 Cfr. PÉNINOU, Georges, Semiótica de la Publicidad, Colección Comunicación Visual, Editorial G.G, Barcelona, 1976, p.p 104

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serie de determinaciones sucesivas por las que el enunciado se constituye poco a poco, y que tiene como característica postular lo dicho y, por tanto rechazar lo no dicho”.15

Es importante señalar que en cada acto de enunciación se deben seguir ciertas reglas sintácticas, seleccionar los términos adecuados y observar su concordancia, y lugar y orden en que deben presentarse para transmitir el pensamiento. El simple hecho de pronunciar “yo tengo hambre” es el resultado de una selección y combinación de elementos; implica escoger entre varios pronombres (yo, tu, el , nosotros), entre los diferentes modos y tiempos verbales y entre varias palabras para describir con exactitud lo que tengo: hambre. El sentido del enunciado comercial no se agota en lo enunciado, en aquello que conscientemente podemos descubrir, “los fines sociales de la ostentación, toda la mecánica social del valor son ampliamente inconscientes, y ejercidos sin saberlo por todos los sujetos”.16 Un discurso en este caso publicitario, es un fenómeno ideológico sustentado en las prácticas lingüísticas y en otros sistemas de signos. Esto significa que el proceso de producción de significación de un texto o discurso no tiene que ver solo con lo enunciado; este es únicamente la base sobre la cual se desarrolla el proceso discursivo el cual permanece oculto al sujeto receptor, e incluye lo ideológico, con sus sistemas de representaciones del mundo acerca de lo social, relacionadas con fenómenos económicos y políticos. En la base del acercamiento científico al anuncio publicitario está la negación de la existencia de una semántica universal y atemporal y, consiguientemente, la distinción entre la lingüística (como teoría de los mecanismos sintácticos y de los procesos de enunciación conjunta) y la teoría del discurso, como teoría de la determinación histórica de los procesos semánticos.17 Así, el estudio del anuncio publicitario comprende dos fases:

1. El proceso de enunciación, o sea su dimensión semiótica con su estructura lingüística, icónica, sonora no verbal, así como su dimensión psicológica.

2. El proceso discursivo o dimensión ideológica.

15 Cfr. PECHEUX, Michel, Formación Social, Lengua, Discurso, en Arte, Sociedad, Ideología, Núm. 5, p.p 31 16 Cfr. PAOLI, Bolio, Antonio, Comunicación Publicitaria, Editorial Trillas, México, 1988, p.p 44 17 Op. Cit. PECHEUX, Michel, p.p 25

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Este procedimiento se sustenta en el hecho de que la publicidad objeto del presente estudio no surge por generación espontánea sino que nace en el interior de una sociedad específica, cuyo contexto es el que hace posible su formulación y comprensión. La formación discursiva de la publicidad es, pues, el “género” al cual pertenecen diferentes “especies” o secuencias discursivas que anuncian bebidas alcohólicas, utensilios domésticos, prendas de vestir, etc. Las formaciones discursivas actuales de una sociedad dada proceden, como derivado, de formaciones discursivas anteriores en el tiempo, las cuales, lejos de estar extinguidas, viven y actúan en las formaciones actuales a manera de materia prima. Los primeros intentos publicitarios del pregón, la rústica impresión de años pasados, subyacen en la sofisticada publicidad actual. La discursividad de dicha materia prima esta también fuera del alcance de los sujetos; ellos son conscientes solamente del enunciado de su discurso; es más, se consideran los autores de su sentido. Esta ilusión del sujeto es reproducida teóricamente por algunos autores, que en sus teorías de la enunciación sostienen la idea de un sujeto enunciador, portador de elecciones y decisiones. Por lo que se dice que “en tanto que realización individual, la enunciación puede definirse, en la relación con la lengua proceso de apropiación”.18 O bien, en palabras de este mismo autor citadas por Pecheux “la anunciación es esa puesta en funcionamiento de la lengua por un acto individual de utilización”.19 Como se ha dicho, es la formación discursiva con su “aura” ideológica actual y su génesis también ideológica, aquella que determina, más allá de las posibilidades del individuo, lo que puede y debe ser dicho. La semiótica “ciencia que estudia la vida de los signos en el seno de la vida social”20, ayuda a desentrañar el proceso de semantización de los anuncios publicitarios, a encontrar las reglas o constantes que los conforman y a mostrar la forma en que el publicista dirige la atención de los receptores al logro del fin preestablecido: el consumo.

18 BUENEVENISTE, Émile, Problemas de Lingüística General, p.p 67 19 Citado en PECHEUX, Michel, Formación Social, Lengua, Discurso, en Arte, Sociedad, Ideología, Núm. 5, p.p 31 20 Cfr. SAUSSURE, Ferdinand de, Curso de lingüística General, Editorial Lozada, Buenos Aires, p.p 60

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2.3 Objeto/ Soporte/ Variante No hay imagen retórica que no haya sido previamente programada. No hay gesto, vestido, color, que no este calculado en función del impacto que puede producir en el receptor. Esto ha sido explicitado por Roland Barthes en su obra El Sistema de la Moda, mediante el análisis de los elementos que denomina Objeto, Soporte y Variante (O, S, V).21

Todo mensaje tiene por finalidad promocionar algo. En ese sentido todo el universo de seres y de objetos pueden ser promocionados. Por supuesto que cuando de publicidad se trata estamos ante la mercancía. Pues bien, ese universo, o mejor, lo que de ese universo es promocionado, recibe la denominación de objeto (ejemplos: tal marca de cigarrillos, tal refresco, tal automóvil). Es sabido que el atractivo de los objetos no surge solamente de ellos. Requiere de una promoción. Un objeto, afirma F. Enel en su libro El cartel22, es algo neutro, desde si no dice nada. Es preciso “vestirlo”, personalizarlo. De allí surge la necesidad de integrarlo en un medio ambiente, en un paisaje, de hacer que alguien lo use o lo admire. Esos elementos que vienen a sostener el objeto, que le comienzan a dar un sentido, constituyen el soporte. Pueden ser soportes: seres (hombres o animales), cosas, paisajes de la naturaleza y paisaje urbano23. Así, una botella de coca cola siempre es bebida por alguien, siempre aparece en algún paisaje paradisíaco, siempre ofrecida por gente joven. Es importante considerar a esta altura el soporte como algo en sentido abstracto, es decir, reconocemos a alguien o algo pero todavía no agregamos nada de cómo aparecen. En los mensajes de difusión masiva, especialmente en la publicidad, existen soportes privilegiados, según el artículo, el objeto promocionado. Por ejemplo: la mujer joven, el niño, el hombre joven y vigoroso, los paisajes como el mar o la montaña, los edificios que corresponden a la clase media y alta…Estos soportes privilegiados marcan de alguna forma los limites para ciertos mensajes en función de ciertos públicos. Si observamos los soportes que tienen publicaciones como las historietas para adultos marginales, la cosa cambia mucho. El soporte está previsto, programado en función de tal o cual público.

21 Cfr. BARTHES, Roland, El Sistema de la Moda, Editoral Paídos, Barcelona, 2003, p.p 81 - 93 22 Véase ENEL, F, El Cartel, Lenguaje, Figura, Retórica; en PRIETO, Castillo, Daniel, Retórica y Manipulación Masiva, p.p 38 23 Cfr. PRIETO, Castillo, Daniel, Retórica y Manipulación Masiva, Ediciones Coyoacán S.A. de C.V., México, 1995, p.p 38

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Entramos por fin al cómo, a la forma en que aparece el soporte ante nuestros ojos. Un soporte tiene infinitos modos de presentación, infinitas inflexiones. Una mujer puede aparecer sonriente o seria, reclinada o de pie, con la mano en alto o no, con tal vestido o tal otro, en una actitud altiva o humilde, con una joya o no…Esas infinitas posibilidades reciben el nombre de variante24. Las variantes en lo referente a seres humanos, van desde lo gestual (sonriente / seria) hasta lo postural (reclinada / de pie) y la vestimenta. La variante para los objetos va por el lado del color, de la ubicación, del sitio que ocupen en el plano, del brillo que se le de a tal o cual parte; para los paisajes hay variaciones en cuanto a las características del mismo: sol radiante / atardecer; también entran aquí las variaciones que son posibles gracias al trabajo de laboratorio. Este análisis a través de O. S. V. permite detectar con claridad el trabajo que se hace sobre los signos antes de lanzar un mensaje al público. Objeto y soporte pueden aparecer a la mirada como elementos puramente denotativos: reconozco una mujer, un producto, un paisaje. Pero la cuestión fundamental se juega en la variante; el sentido, la connotación, son introducidas por ella. Porque es allí donde, por ejemplo, se connota el status, el prestigio, la personalidad del producto. El éxito de un mensaje, ha dicho Barthes, se juega en sus detalles. El detalle de una sonrisa, el detalle de una mirada…son los que orientan el sentido en una u otra dirección. Nada hay de espontáneo en los mismos, están fríamente calculados para producir determinado efecto. Objeto, Soporte y Variante apuntan a eliminar la ambigüedad de la imagen. Toda imagen tiene infinidad de sentidos virtuales, pero es uno y solo uno, el que interesa que pase al perceptor. La retórica no puede permitirse el lujo de que el perceptor tome una cierta distancia, que infiera más de un significado de lo que se le presenta. Esto, que se ha dado en llamar “anclaje del sentido”, implica una direccionalidad de lo que cada quien va a decodificar. Implica un debe decodificar y no un puede. 2.4 Tópicos Aristóteles tiene un libro llamado Tópicos25. La palabra viene de topói, que significa lugar. Los tópicos son los “lugares” en los cuales todos estamos de acuerdo. Vienen a constituir verdaderos depósitos de argumentos para el orador. Tenemos por ejemplo los tópicos del bien, de la belleza,

24 Ibidem. p.p 39 25 Cfr. ARISTÓTELES, Tópicos en Obras Completas, Madrid, Editorial Aguilar.

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del amor, de la riqueza, de la salud, del temor, de la maldad26. El orador apela a esos recursos a fin de persuadir. En realidad persuade mediante lo que el público quiere o espera ser persuadido. Es muy difícil lograr que alguien adhiera a algo si se lo contradice o se lo incomoda. Es preciso, por el contrario, halagarlo, hacer que sienta que sus más fuertes convicciones resultan realzadas, puestas de manifiesto, que lo que aparece como propiedad del grupo o de la sociedad de la que forma parte es ejemplo para todos. Sucede que los tópicos son siempre “lugares” sociales. El persuadir en público implica eso: un público en el sentido plural del término. La retórica no se ejerce para persuadir a un individuo sino a un grupo, a una asamblea, a una audiencia. Los “lugares” son tales porque se los comparte, forma parte del acervo de creencias de una comunidad o de una clase social. Recordemos nuestras afirmaciones del comienzo: en Grecia la retórica era ejercida entre iguales, por lo que esos “lugares” correspondían directamente a la clase dominante. Veremos luego que en nuestro tiempo lo que se busca es reforzar “lugares” que comparte una mayoría, en tanto que se trata de una verdadera conducción (manipulación) por parte de una minoría. Desarrollemos un ejemplo de “lugar”, siguiendo a Aristóteles: para cada hombre en particular y para todos en común existe una meta en función de la cual se eligen o rechazan las cosas: la felicidad y todos sus aspectos. La felicidad es concebida como un bien obrar virtuoso, o una independencia en los modos de vida, o una vida más placentera con estabilidad, o una abundancia de cosas y personas con la facultad de conservarlas y usar de ellas. Son partes de la felicidad la nobleza de cuna, la amistad, la riqueza, la buena y múltiple procreación, la buena vejez, las virtudes del cuerpo, la gloria, el honor, la buena suerte. Como vemos la felicidad es un “lugar” que proporciona argumentos para infinidad de discursos. Apelación a lo que es cotidiano, a lo que todos en general aceptan. Lo dicho hasta el presente nos permite retomar nuestra definición inicial de retórica. Si por ella entendemos “el arte de expresarse bien para persuadir en público”, podemos añadir ahora que esa buena expresión es algo calculado, inespontáneo, que se basa directamente en lo que todos dan por sabido y que apunta más bien a conmover mediante lo que resulta verosímil, que no a convencer según razón. 26 Op. Cit. PRIETO, Castillo… p.p 23 - 24

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2.5 Recursos Generales y Figuras Retóricas Es necesario tener en cuenta los recursos generales27 válidos para distintas situaciones discursivas. Uno de los temas que ya había enunciado Platón y que Aristóteles presenta en su Retórica es el de la división y la síntesis. El primero permite dar la sensación de engrandecimiento; la mención de las partes, en lugar del todo, lleva a fortalecer un argumento y crear dado caso, una sensación mayor de patetismo. Por ejemplo: podemos decir “los enemigos matarán a nuestro pueblo” lo que traducido a división es: “y matarán a nuestros padres, a nuestros hermanos, a nuestras mujeres, a nuestros hijos…” El recurso de la división es muy actual: una acción como el beber, en el caso de un comercial es dividida en unas cuantas secuencias que vienen a reforzar y a connotar el hecho de beber. Por la división se logra ampliar el sentido, dirigirlo de tal o cual manera; programar, en definitiva, la connotación. La síntesis es valida, en nuestro caso, para el intento de persuasión mediante unos pocos elementos. El mejor ejemplo de esto es el cartel comercial. Se busca impactar en un mínimo de tiempo y con la máxima economía de recursos. Una relación, también empleada por los antiguos, y que actualmente constituye una constante en cuanto al uso, es la correspondiente a la ampliación y a la atenuación. Ampliar un hecho es exagerarlo, hacerlo más grande de lo que en realidad es, hacerlo parecer más grande. La amplificación de la retórica política es permanente, el enemigo debe ser representado exacerbando sus defectos, su violencia, su fealdad (aunque no la tenga). Constante similar a la de la publicidad: el producto debe ser presentado exagerando sus virtudes. En cuanto a la atenuación: consiste en disimular, en aplacar un error, en hacerlo más “pasable” a los ojos de quién habrá de juzgar o de sufrir tal o cual acción. Cuando no hay más remedio que referirse a los propios errores siempre se recurre a la atenuación. En el caso de la retórica actual podemos afirmar, sin lugar a dudas, que la ampliación es mayor que la atenuación, aquella es empleada hoy hasta el delirio. Por último y como tema general, me referiré a la redundancia que consiste, lo sabemos, en la reiteración de algo, en el exceso de datos respecto a un tema que podría ser comprendido sin los mismos. En teoría de la comunicación esto ocupa un lugar central. Se afirma que a mayor novedad mayor información, es decir, que la redundancia es sinónimo de menor información, 27 Ibidem. p.p 27 - 29

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que la exageración de la misma acerca el mensaje a la entropía, entendida como la ausencia de información, la muerte de la misma. En la programación social de las connotaciones, en la instauración general del sentido, la redundancia no puede faltar. Escuchemos cualquier comercial: se nos reitera seis o siete veces el nombre del producto y a la vez el comercial es repetido unas cien veces o más durante el día. Sucede que la retórica se interesa mucho más hoy, no por la cantidad de información, por la novedad misma, sino por el impacto que puede producir en el público. Y ese impacto se logra reiterando esquemas, reiterando acciones, reiterando frases, reiterando situaciones. Volvemos al tema de los lugares comunes pero ahora necesitamos ampliarlo. Ya no se trata solamente de “lugares” en cuanto cuestiones generales como la felicidad, el dinero, el amor… Se trata de “lugares” en cuanto a la construcción de las frases, el manejo de las imágenes, la reiteración de determinados símbolos. Los lugares comunes son dichos y redichos mediante los artificios que posibilitan las figuras

retóricas28 que consisten en indicaciones o maneras de representar un mensaje a fin de hacerlo novedoso. Para cumplir su función conativa la retórica apela a esa inagotable fuente de recursos. Se habla en general de la figura en el sentido de desvío, de transgresión de una norma, de ruptura del principio de identidad. Si por este entendemos que a = a, las figuras permiten introducir un más y un menos en esa relación: a = a pero es posible que… Esa posibilidad se abre mediante recursos que han sido catalogados desde hace ya largo tiempo. Quien ensaya a nivel de los mensajes de comunicación colectiva un análisis de esas figuras retóricas aplicadas a la imagen es Gui Bonsiepe mediante una clasificación detallada de las mismas. En este caso se explicará solamente algunas de las más usuales. La manera más común de esa suerte de ruptura, o mejor de transgresión del principio de identidad es la metáfora entendida en sentido general como una relación de semejanza, por la posibilidad de decir algo a través de otra materia significante. Si en lugar de una copa de champaña pongo el cáliz de una flor tengo, a nivel de imagen una metáfora. La metáfora posibilita una intensificación del sentido, una connotación que la simple presentación del objeto al que se alude no daría. Por ejemplo, el cáliz no solo dice a su manera la copa de champaña, dice también suavidad, belleza, exclusividad. Ese además que introduce la metáfora es el nivel donde se juega el éxito del mensaje retórico.

28 Ibidem. p.p 33 - 34

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Por lo difundida la segunda figura que nos interesa es la sinécdoque, que en términos generales significa el decir el todo a través de una de sus partes. Lo que requiere una gran precisión: decir el todo, si, pero a través de la parte más importante, más cargada de sentido, más posible de pasar connotaciones de ese todo. Si, por ejemplo, se promociona una camisa, hay partes de la misma que tienen mayor fuerza para connotar. Así, el cuello y los puños son elegidos casi siempre como motivos para una sinécdoque y no a la parte que corresponde a la espalda. Lo mismo vale para determinadas zonas del cuerpo: hay sectores predilectos para la sinécdoque: los ojos, las manos, los senos, los labios… Lo que sin duda, depende también del objeto al que se quiera hacer referencia. La sinécdoque es, pues, una intensificación de sentido mediante la selección y enfatización de una parte de ese todo. La hipérbole es una figura que consiste en aumentar o disminuir algo hasta el límite de su inteligibilidad. En publicidad esta figura suele dar lugar a verdaderas situaciones surrealistas. La antítesis consiste en el enfrentamiento de los extremos, que en el caso de la retórica adquiere una gran fuerza un ejemplo podría ser el tema de la bella y la bestia y también el del enemigo común, el del bien y del mal… Las figuras que se han mencionado hasta ahora son figuras de atributos, término que requiere de una explicación. Los mensajes retóricos son mensajes que ponen en juego el atributo, se trata de atribuir algo a alguien o algo para atraer nuestra simpatía o nuestro rechazo. Todo el lenguaje publicitario va por el lado del atributo: ¿Qué versión doy? ¿Qué atribuyo? ¿Qué digo de algo? Y atributo en sentido amplio porque si bien dentro del mismo figura la cuestión de la adjetivación, se lo puede lograr también mediante sustantivos, frases completas, situaciones como las que permite una metáfora o una hipérbole, por ejemplo. De esos mensajes de atributo, se pasa, en la figura retórica de la metonimia, a los mensajes de acción. En general la misma consiste en presentar la causa por el efecto y este sentido permite que el objeto, en vez de ser nombrado, en vez de ser calificado, aparezca inserto en una acción, protagonice algo. En la metonimia por contigüidad se transmite al sentido por asociación “permitiendo la gestación de una historia al poner el producto en un estado de narración”.

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3. SEMIÓTICA APLICADA 3.1 Interpretación Semiológica de la Imagen Publicidad Hay unos cuantos investigadores que han recogido y desarrollado las ideas de Barthes. De entre ellos destaca Georges Péninou. Sus artículos se encuentran diseminados en publicaciones, algunas de ellas fuera de venta. Ahora bien, todos estos trabajos merecen un mejor conocimiento por parte de quienes se dedican a la investigación publicitaria. Vale la pena recordar aquí la aportación de este investigador. Presentar sus ideas sin traicionarlas es algo delicado. Examinemos un breve resumen de este autor. La primera parte de este se centrará en problemas de método, cuyo estudio ocupa un lugar importante en la obra de Péninou. La segunda tratará de los resultados más notables obtenidos por sus análisis. A. El método

El estudio de los anuncios tropieza con un obstáculo que, de entrada, parece difícil de superar: hay tantos y tan diversos anuncios que dan la impresión de desafiar cualquier posibilidad de análisis sistemático. En realidad, esta impresión depende sobre todo de que los anuncios suelen clasificarse en función de los productos que representan. Ahora bien, el número de productos es por así decir ilimitado. Basta sin embargo con adoptar otro principio de clasificación -el del valor que el anuncio pretende comunicar (elegancia, solidez, novedad...) o el de la función que se propone cumplir (lanzar un nuevo producto, recordar la existencia de un producto antiguo...)- para advertir que la reserva de signos utilizada por los creadores es bastante limitada. La imagen publicitaria, sobre todo, sólo recurre a un número finito de elementos figurativos; la aportación personal del creador se limita a elegir y combinar dichos elementos de manera más o menos inédita. De este modo, podemos considerar la producción publicitaria como una manifestación de vocablos, sacados de una reserva común: la lengua publicitaria. Descubrirla y especificar su léxico, su sintaxis, sus funciones será la tarea primordial del análisis semiológico. Para Péninou este análisis debe completar, y no substituir, los demás estudios publicitarios. La investigación publicitaria procura reducir al mínimo el margen de arbitrariedad en las decisiones que han de tomar los responsables de agencias: los estudios de mercado intentan determinar

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con precisión la clientela; los estudios de media, los soportes; los estudios de motivación, el contenido del mensaje. Ahora bien, convenientemente aseguradas la probabilidad de inserción del mensaje (mediante una juiciosa selección de soportes) y la probabilidad de lectura del mensaje (mediante una selección adecuada de la información), ¿no se arriesga esta pretendida comunicación a fracasar en su aspecto, por causa de la impropiedad formal del mensaje, o por causa de una endeble expresiva? Será el semiólogo el encargado de poner remedio a este estado de cosas. El motivacionista trabaja a nivel del significado: debe determinar el contenido del mensaje. El semiólogo, en cambio, trabaja a nivel del significante: tendrá que verificar si el creador ha sabido expresar con corrección el contenido que debía comunicar al público. De modo que interviene después que el motivacionista: el semiólogo pule por consiguiente una empresa iniciada bajo otros auspicios y acrecienta así el autocontrol de la obra publicitaria. Péninou ha formulado con gran precisión las reglas del análisis semiótico. Se pueden resumir de la siguiente forma. Todo análisis debe basarse en una suma de documentos (anuncios de prensa, carteles, spots de televisión...) reunidos con esmero. Esta suma que constituye el corpus de análisis debe ser a la vez exhaustiva y homogénea29. Está claro que el análisis resultará más convincente cuanto más exhaustivo sea el corpus, dado que lo ideal es que reúna la totalidad de emisiones alusivas al objeto del estudio. De todos modos, no hay que excluir ningún documento en caso de que sea trivial, excepcional, raro... Aun así, sólo debe figurar en el corpus un único ejemplar de cada anuncio, si se trata de un análisis referente a los anuncios. Por lo demás, es preferible aislar los mensajes en función de los canales que los transmiten (prensa, radio, televisión...) y aislar asimismo en los mensajes “mixtos” (por ejemplo, los anuncios que incluyen a la vez texto e imagen), los mensajes apoyados en substancias distintas. No es menos evidente que el análisis, para ser válido, debe basarse en un corpus homogéneo circunstancia que implica la limitación de este corpus30:

en el espacio no hay que mezclar los documentos publicitarios que pertenezcan a áreas de civilización diferentes e incluso, en ciertos casos, a países diferentes;

29 Op. Cit. VICTOROFF, David… p.p 56 30 Ibidem. p.p 56 - 57

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en el tiempo; no hay que mezclar los documentos que pertenezcan a épocas diferentes; por lo demás, hay que tener en cuenta las diversas fases de la vida de un producto y, por tanto, no mezclar documentos que afecten al lanzamiento y documentos relacionados con la entrevista;

en el mismo universo de los significados: solo deben retenerse aquellos documentos cuyo significado sea idéntico; por ejemplo, si se ha decidido estudiar la expresión de la «longevidad» en un producto como las hojas de afeitar, hay que excluir del corpus los anuncios sobre la rapidez de acción o la suavidad de las hojas.

El corpus, así constituido, no admite más examen que el que se deriva de la óptica del sentido. Sin negar el interés de las perspectivas psicológica, sociológica, histórica, estética, etc., el semiólogo evitará introducirlas secretamente en su análisis. Debe limitarse únicamente a los aspectos del corpus relacionados con la instauración del sentido. Como precisa Roland Barthes: La investigación semiológica se propone reconstituir el funcionamiento de los sistemas de significación que nada tienen que ver con la lengua según el mismo proyecto de toda actividad estructuralista que consiste en construir un simulacro de los objetos observados. Para emprender esta investigación, hace falta aceptar francamente desde el comienzo un principio limitativo. Este principio, surgido una vez más de la lingüística, es el principio de pertinencia: se decide no describir los hechos reunidos más que desde una sola perspectiva y por consiguiente retener en la masa heterogénea de tales hechos únicamente los rasgos que afecten a esta perspectiva, con exclusión de cualquier otra (estos rasgos se llamarán pertinentes). Es un hecho que, en cierta medida, la discriminación de los elementos responde a la agudeza del analista, Sin embargo, no siempre basta con esta agudeza, y a menudo el analista debe resolver el caso recurriendo a un procedimiento muy habitual entre lingüistas: la prueba de conmutación. De tal modo que cuando analice una imagen, introduzca artificialmente una modificación en sus elementos, para ver si esta modificación ocasiona o no un cambio correlativo del sentido. No obstante, hay que precisar que, en muchos casos, la imagen publicitaria pretende comunicar una calidad del producto - frescor, suavidad, virilidad...- por encima de este mismo producto. El esfuerzo informativo da prioridad al predicado y no al sustantivo. Aun así, será sobre todo la manera de presentar el producto lo que permita expresar este predicado. Por eso, los

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verdaderos elementos de la imagen no serán tanto los objetos sino la forma que adopta su aparición. La semiología es una ciencia descriptiva y no normativa. Por tanto, la actitud mental del analista debe ser neutra: no le incumbe enunciar juicios valor. Lo único que desea es especificar los códigos de funcionamiento de los signos. Para lograr una mejor calidad en los anuncios que sean emitidos. B. Los resultados

Los primeros resultados obtenidos por el análisis semiológico parecen muy estimulantes. La investigación semiológica está encontrando en el estudio de la expresión publicitaria menos dificultades de las que a priori cabría temer. La saturación de los sistemas publicitarios, por lo que se puede juzgar al nivel de los primeros análisis, parece en definitiva muy rápida. Destinada a la exaltación de algunas grandes motivaciones, limitadas en suma, la publicidad no tarda en replegarse sobre sí misma y expresa las mismas cosas mediante una reducida gama de procedimientos: la dimensión finita de la imaginación publicitaria es la causa de que se preste a este tipo de examen, que intenta verificar si ha favorecido o perjudicado la intención que pretendía desarrollar. Algunas de las conclusiones obtenidas por los trabajos de Péninou son: a) Características de la imagen

Estas características corresponden a las grandes funciones que debe cumplir toda buena imagen publicitaria. La palabra y la noción de función, tiene su origen en Roman Jakobson31. Este lingüista distingue seis funciones básicas en la comunicación verbal. Además, la mayor parte de mensajes verbales asumen simultáneamente varias de estas funciones. No obstante, aunque rara vez un mensaje desempeña una sola función, suele ser fácil discernir cuáles son, de todas ellas, las funciones que desarrollan una actividad preponderante. Así se logra establecer una clasificación a partir de las funciones determinadas como dominantes. 31 Ibidem. p.p 59 - 60

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De tal modo se distinguen:

1. el mensaje referencial (o denotativo) que ante todo tiende a dar información sobre el referente, es decir sobre la realidad del mundo a que alude el lenguaje;

2. el mensaje expresivo (o emotivo), centrado en el emisor, pretende expresar en ambos la actitud del sujeto con respecto a lo que dice (las intersecciones constituyen una forma gramatical de máxima pureza expresiva);

3. el mensaje conativo (o implicativo) se orienta esencialmente hacia el destinatario (su expresión gramatical preferencial es el vocativo o el imperativo);

4. el mensaje fático tiene por objetivo principal el control del circuito que permite la comunicación;

5. el mensaje metalingüístico se propone explicitar los términos que utiliza; 6. el mensaje poético, finalmente, que, pese a su denominación, no se limita al terreno de

la poesía: Jakobson entiende por “poético” toda comunicación en donde el acento “queda” situado en el mensaje por cuenta propia, o sea toda comunicación en donde los signos han sido tratados con especial cuidado.

En este análisis, Péninou atribuye al mensaje publicitario tres funciones esenciales. Toda publicidad procura implicar al destinatario: cumple así una función implicativa. Toda publicidad es publicidad por algo: de modo que también cumple una función referencial. Toda publicidad, en suma, se dedica a un determinado trabajo sobre los signos que utiliza: cumple asimismo, por consiguiente, una función poética. Por tanto, todo mensaje publicitario equilibrado cumple competitivamente las tres funciones ya citadas. De hecho, como el objetivo esencial del mensaje consiste en provocar un acto (el acto de compra), las funciones referenciales y poética suelen someterse a la función implicativa. La imagen publicitaria es ante todo implicativa. Se centra en el destinatario, intentando conmoverlo en el sentido etimológico de la palabra (movere = pones en movimiento). Es una imagen de intimación, de interpelación. A nivel verbal, corresponde al imperativo o al vocativo. El gran interés de los análisis de Péninou reside en su especificación del código icónico que corresponde a esta función implicativa. Los personajes representados en la imagen suelen ocupar una posición frontal con relación al lector; tienen un gesto seguro, imperioso; gesto indicativo (índice hacia abajo), gesto demostrativo (índice hacia arriba), gesto prescriptivo (índice

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apuntando en horizontal). Este código de presentación convierte al destinatario del mensaje no en un interlocutor de pleno derecho, sino en un “interpelado” que no tiene más posibilidad que la de cumplir lo que le piden. Sea cual sea la importancia del carácter implicativo de la imagen publicitaria, ésta asume igualmente -por el mero hecho de que la publicidad siempre es publicidad de alguna cosa- la función referencial, es decir que informa sobre el objeto promocionado. Desde luego, hay imágenes que omiten la presencia del objeto de la promoción Podemos distinguir dos grandes “regímenes” de figuración publicitarios: la figuración con

carácter documental y la figuración con carácter impresivo32. En el primer caso, la imagen pretende reproducir fielmente el producto e informar sobre sus principales características, su forma de empleo... En rigor, esta clase de imagen, cuando el mensaje de denotación se impone al de connotación, deja de ser publicidad: semejantes imágenes también podrían figurar en un manual o una enciclopedia. Y por lo general, ésta es la ocasión que aprovecha el texto, acompañante de la imagen, para recuperar en beneficio propio el carácter implicativo del mensaje. En el segundo caso, el objetivo propuesto no consiste en suministrar una representación analógica del objeto, sino en crear un ambiente, evocar un sentimiento, suscitar una emoción. Publicidad que calificaremos de sentimental, imprevisiva, erótica. Entramos aquí de lleno en lo implicativo, el mensaje de connotación suplanta al de denotación y la retórica se mueve a sus anchas. El creador debe esforzarse al máximo con los signos icónicos para lograr que produzcan el efecto deseado. Así pues, serán esta clase de imágenes las que mejor asuman la función

poética, típica de la comunicación publicitaria. b) Principales tipos de imágenes

Podemos distinguir tres grandes variedades de mensajes publicitarios:

1. el mensaje de aparición (mensaje epifánico) que aspira a que el público se entere de que ha irrumpido en el mercado un nuevo producto o una nueva variante de un producto antiguo;

32 Ibidem. p.p 61

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2. el mensaje de exposición (mensaje ontológico) que se propone recordar la existencia de un producto (evidentemente, esta clase de mensaje solo afecta a los productos que ya están en el mercado);

3. el mensaje de atribución (mensaje predicativo) que pretende valorizar tal cualidad o tal

conjunto de cualidades pertenecientes al producto. Estas tres categorías de mensajes conectan con tres categorías de imágenes: la imagen epifánica, la imagen ontológica y la imagen predicativa.

1. En la imagen epifánica -que a nivel verbal corresponde al término “fíjense”-, el significado esencial del mensaje se centra, no tanto en el mismo producto, sino en su aparición en el mercado. Puede ir solo o acompañado de personajes. En tal caso, estos últimos hacen de presentadores: situados en posición frontal, mirando hacia él lector, ofrecen el producto con un gesto particular de exhibición o de elevación. El producto ocupa así el centro y la parte delantera de la imagen, y suele colocarse por encima del presentador.

2. La imagen ontológica tiende a recordar la existencia de un producto ya más o menos

antiguo. En la imagen tipo que corresponde a esta clase de mensaje, el producto aparece en primer plano, abultado, sin ambientación, sin personajes, con un texto que casi siempre se limita al nombre de la marca.

3. La imagen predicativa intenta esencialmente significar una cualidad, o un conjunto de

cualidades, del producto. Toda publicidad, en un momento dado de su política de promoción, no tiene más remedio que recurrir a este género de imágenes. El creador tropieza aquí con una dificultad que ignoran las dos categorías precedentes de imágenes: representar visualmente una cualidad.

Las imágenes epifánica y ontológica suelen formar parte del régimen de publicidad documental. La imagen predicativa, en cambio, representa por excelencia el régimen impresivo.

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c) La gramática de la imagen

La mayor parte de sistemas semiológicos comportan no sólo unos signos, sino también un conjunto de reglas según las cuales se articulan estos signos. En tal sentido podemos hablar, por ejemplo, de una gramática de señales de la circulación: una luz ámbar unida a la luz verde significa que no tardará en prohibirse el paso, y combinada con el rojo anuncia que pronto se podrá volver a cruzar. Igual sucede con las imágenes, al menos con las imágenes que se utilizan en publicidad: obedecen en cierto modo a una cierta gramática. Desde luego, se trata de una gramática muy elemental que dista mucho de poseer la admirable soltura y la notable facilidad combinatoria que impera en la que rige el lenguaje. No por ello deja de existir, y así lo demuestran ciertos trabajos de Péninou. En efecto, mientras que en sus primeros estudios, cuando exploraba el sistema icónico en sus dimensiones paradigmática y sintagmática, Péninou pretendía destacar sobre todo el “léxico” de las imágenes, hoy, por el contrario, sus obras más recientes han cambiado de perspectiva. Deslizándose de la semiología a la estilística, procura ver con especial afán cómo se articulan entre sí los signos icónicos y establece entonces los primeros elementos de una “gramática” de la imagen33. Algunos ejemplos ilustrarán el sentido de este término. Existe en la imagen el equivalente de las categorías de la persona. En efecto, hay mensajes que se construyen en primera persona, de igual modo que en tercera. La imagen del Yo corresponde a la posición frontal y a la mirada directa de los personajes: éstos se dirigen al lector, lo interpelan, lo exhortan. Esta clase de figuración, que corresponde al régimen del discurso, permite una implicación inmanente, es decir, directa, del lector. En la imagen que recurre al Él, los personajes aparecen representados de perfil o de espaldas: no miran al lector, sino que es éste quien les mira. Así pasamos del régimen de discurso al de relato. Ya no hay posibilidad de implicación inmanente. Esto, sin embargo, no significa que desaparezca totalmente la posibilidad de implicación: la implicación subsiste, pero se efectúa por transferencia o proyección de los sentimientos del lector sobre los personajes de la imagen.

33 Ibidem. p.p 64

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Las imágenes en Yo y en Él no corresponden a las mismas funciones del anuncio. La imagen en Yo apunta sobre todo al destinatario (función implicativa), la imagen en Él suele centrarse en el producto (función referencial). Finalmente, los personajes de tres cuartos desempeñan un papel ambiguo en la figuración publicitaria. Como no pertenecen ni al régimen de discurso ni al de relato, estos personajes -siempre más o menos enigmáticos- dan la impresión de reflejar la categoría semántica del matiz y, a nivel psicológico, la categoría del sentimiento. Por lo demás, la distinción de los procesos psicológicos respectivamente provocados por las imágenes en primera y tercera persona permite una interpretación original del código particular de la publicidad erótica. Sí los personajes que ésta utiliza, suelen aparecer de perfil, no se debe tanto a la intención de disimular las partes del cuerpo que una decencia aconseja no mostrar, sino más bien para evitarle al lector toda implicación directa, implicación susceptible de engendrar la culpabilización de sentirse participe él mismo en una escena equivoca. Junto a la gramática que rige la presentación de personajes, existe asimismo una gramática que regula la figuración de los objetos. Hay por lo tanto objetos en Yo y objetos en Él, es decir objetos que hablan (régimen de la prosopopeya) y objetos narrados (epopeya). El objeto en Yo34 se dirige directamente al lector. Por medio de la metáfora, sobre todo, figura estática que conecta en cierto modo una cualidad con el objeto sin pasar por el intermediario de la acción, proclama su propio valor. Tenemos aquí, a nivel de la imagen, el equivalente del predicativo atributivo. El objeto en Yo también puede afirmar su existencia, limitándose a estar presente, y recordar su nombre, sin que haga falta evocar ningún predicado. El objeto en Él35 da pie a un relato. Fácil de introducir por la representación de personajes que rodean al objeto, el relato también admite una evocación que prescinda de personajes: una botella de cerveza medio llena, junto a un vaso vacío con restos de espuma todavía, sugiere una historia que la imaginación puede reconstituir sin esfuerzo. Esta imagen traduce una acción: aquí ya no nos enfrentamos con un predicativo atributivo, sino con lo que los gramáticos llaman un predicado verbal.

34 Ibidem. p.p 81 35 Ibidem. p.p 81 - 82

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Todo lleva a creer que, por instinto, los creadores publicitarios observan las reglas de esta “gramática” que se acaba de citar mediante algunos ejemplos. No obstante, sería de desear que los aplicaran de forma más consciente cerciorándose de los resultados obtenidos en este aspecto por los semiólogos. Semejante “toma de conciencia” les evitaría cometer ciertos errores, susceptibles no sólo de provocar una sensación de malestar en él lector, sino además de confundir la significación del mensaje. Así pues, representar en la misma imagen a un personaje en posición frontal y a otro de perfil, es decir mezclar los regímenes de discurso y de relato, constituye una típica falta de estilo. Asimismo, utilizar metáforas en televisión es una grave infracción de las reglas de la gramática icónica: las imágenes móviles de la televisión exigen acción, es decir, la forma de relato. d) La moral de la imagen

El autor constata que existen dos concepciones opuestas de la vida. La primera subraya la realización del ser. Implica una inhibición con respecto a los bienes materiales. Esta visión del mundo -que parecen haberse apropiado los adversarios de la sociedad de consumo- no deja sitio alguno para la publicidad, evidentemente. La segunda actitud, que a falta de mejor expresión podríamos llamar hedónica, postula que la felicidad depende de la prosperidad material. Esta segunda concepción es la que facilita a la institución publicitaria su justificación y su razón de ser. Péninou sitúa de entrada la responsabilidad del publicitario a un nivel muy distinto: el nivel del sentido36. Para que entendamos este cambio de óptica, conviene recordar que, a juicio de Péninou, una de las tareas esenciales de la publicidad consiste en “fabricar sentido”. En efecto, para lograr que los productos sean más deseables, la publicidad ha de atribuirles, por encima de su valor utilitario, unas significaciones hondamente implicativas. No parece que haya motivo de reprochar a la publicidad su práctica en dar un sentido a las cosas, práctica que por lo demás comparte con muchas otras instituciones. Prohibirle que dé significado a las cosas supondría privarla. Tampoco sería razonable censurar al publicitario por conferir a los productos significaciones únicamente aduladoras. Se debe tener presente que tanto la deontología profesional como la legislación le prohíben denigrar e incluso mencionar los productos de la competencia. 36 Ibidem. p.p 83

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Una vez dicho esto, hay que añadir que no toda expresión publicitaria es necesariamente inocente. Cuando el publicitario se adopta el privilegio de atribuir un sentido a las cosas, con mayor o menor arbitrariedad, está usando de un privilegio temible que comporta una dimensión moral indudable: Péninou sitúa a este nivel, y sólo a este nivel, el verdadero problema de la ética publicitaria. Difíciles de delimitar en todos sus pormenores, pues ninguna de ellas carece de matices, las ideas éticas del autor parecen tener no obstante un fundamento común: la noción de medida. Péninou, sostiene que el creador comete una falta moral (y también una falta estética) cada vez que su mensaje peca por exceso de sentido. De modo que la retórica publicitaria encierra, figuras lícitas y figuras ilícitas. El publicitario no sólo tiene una responsabilidad con respecto al consumidor, sino también con respecto a los valores que se complace en evocar en su mensaje. Para promocionar objetos, casi siempre muy modestos, la publicidad no duda en recurrir a sentimientos y valores que gozan de universal respeto: de este modo, el amor se relaciona con un lápiz de labios, la libertad con un jersey, la castidad con un desodorante... Semejantes procedimientos corresponden a verdaderas perversiones de sentido... Distan mucho de poseer una inocencia y, en la medida en que se generalizan, constituyen una amenaza para los valores más eminentes de nuestra civilización. En efecto, no podemos mezclar constantemente dichos valores con situaciones banales, con circunstancias triviales, con objetos insignificantes sin grave riesgo de desacreditarlos. También hay otro procedimiento, de los más corrientes en publicidad, que influye en la noción de valor: se trata de los modelos de identificación propuestos al consumidor. La imagen ocupa aquí un espacio capital: gracias a ella, sobre todo, cobran vida los héroes del universo publicitario. Péninou no cesa de insistir para que el publicitario reflexione sobre estos problemas y le exhorta a que guarde el sentido de la medida.

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3.2 Publicidad de Exposición y Publicidad de Presentación La publicidad siempre tiene un contenido referencial. En publicidad existen dos registros: Publicidad de Presentación y Publicidad de Calificación. Estos registros enfatizan la presentación de marca o producto y la predicación de éste, respectivamente. 1. Publicidad de Presentación.- Comprende el conjunto de formas publicitarias a través de las cuales se garantiza por encima de cualquier otra consideración, la función de presentación del producto. Se subdivide en dos grandes ramas: según que haya acto o estado, intermediario o ausencia de intermediario, es decir, ostensión o exposición37.

a. Publicidad de ostensión.- Son aquellas presentaciones generadas por un presentador.

Es la publicidad de la designación, la demostración, la exhibición o la ofrenda. Se subdivide a su vez en dos grandes ramas:

i. La designación.- Se trata de una presentación que enfatiza el vocablo voici (he

aquí), palabra instrumento con valor demostrativo y una fuerte capacidad de impresionar, que remite a una cosa próxima en condiciones de mostrar o exhibir.

ii. La exhibición.- Es mucho más frecuente que la designación. Suele combinarse

el voici con el nouveau (nuevo), pero ambos son débiles o insinuados. La carga se centra en exhibir, mostrar. Aquí encontramos cuatro tipos:

Código gestual tendido/no tendido.- El objeto se adelanta al observador

mediante un gesto de exhibición. Es sostenido, mostrado o mejor aun tendido

Código gestual distanciado/no distanciado.- Código en donde el objeto

está tendido y además distanciado, es decir, situado a cierta distancia del presentador.

Códigos posicionales.- Juegan con la posición delante/detrás. El objeto

exhibido se presenta de modo natural delante del presentador. 37 Op.Cit. PÉNINOU, Georges… p.p 107 - 116

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Códigos del Objeto.- El mensaje debe centrarse en el objeto propuesto, discriminando absolutamente el resto de los elementos. El presentador sufre una reducción ya sea de tamaño, mediante planos o por la vía de la difusividad.

iii. La aparición.- Es el caso extremo del mensaje de aparición. Su función, por

encima de cualquier consideración es informar al mundo sobre la existencia de un nuevo producto y la necesidad que el mundo tenía de éste. La voz nouveau es usada en toda su fuerza.

b. Publicidad de exposición.- Son aquellas presentaciones no generadas por un

presentador. La imagen se muestra en un estado de autopresentación. Suele utilizarse la erección (implica una intención mas demostrativa en relación con el objeto. Es decir, vertical en lugar de simplemente colocado o acostado.

2. Publicidad de Calificación Comprende el conjunto de formas publicitarias a través de las cuales se garantiza por encima de cualquier otra consideración la función predicativa de atribución, es decir, las características del producto promovido38.

a. La Esencia.- Es la exageración de la publicidad de exposición. El objeto está solo, en primer plano y muestra su perfección mediante su simple existencia. Valor y objeto están fusionados, expresan una sola esencia; sin escenarios, sin paisajes, sin anécdotas. Basan su autoridad en la sobriedad o en el silencio. Suele utilizar como recurso, la erección.

b. La Metáfora.- Se garantiza la calificación del objeto mediante la vía de la transferencia o

asociamiento. La relación entre el metaforizante y el metaforizado no tienen algún carácter necesario, pues ambos elementos pueden existir independientemente uno del otro, y por tanto lo que los une es la metáfora. El objeto comercial se convierte en secundario y el manifiesto se construye sobre la exaltación visual de una cualidad.

38 Ibidem. p.p 108 - 126

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c. La Sinécdoque.- Figura que expresa el mas por el menos, el todo por la parte.

d. La Metonimia.- La importancia del manifiesto está centrada en la anécdota, en el relato. Psicológicamente se realiza una transferencia asociativa. Suelen utilizar deseos incompletos.

Figuración y desfiguración

e. La Hipérbole.- Son los efectos mediante los cuales acerca realidades naturalmente alejadas. Sus imágenes pueden ser subreales e improbables, todo con el objeto de asegurar un buen impacto visual.

f. Prosopopeya.- Consiste en atribuir cualidades animadas a seres inanimados.

3.3 El Mensaje Implicativo Toda publicidad es información significada por la función persuasiva que persigue; no puede alcanzar su objetivo sin implicar al destinatario, dialogar con él y hacer que éste participe del espacio manifiesto. Para conseguir tal comunicación la publicidad debe responder a los centros de interés de los destinatarios, lograr un impacto perceptivo que atraiga y fije la atención del distraído receptor. Entre los recursos visuales que maneja el anunciante para lograr sus objetivos; se encuentran los siguientes:

1. La manipulación del color y la preferencia por colores agresivos, contrastes fuertes, o

bien, por la cuasirreducción del mensaje al color. 2. El manejo adecuado de las posibilidades que ofrecen las técnicas gráficas como el

recurso a los planos enfáticos, a los. recuadros, al sobredimensionado tipográfico. El resultado es el realce de los rasgos distintivos del producto.

3. Existen reglas de la exploración visual, ya que la percepción es selectiva y activa. En la

composición de la imagen publicitaria se tienen en cuenta estas bases de lectura: colocar en los puntos focales el objeto por resaltar. La imagen publicitaria es una forma plástica que tiene su propia lógica (ideográfica), y un ritmo de lectura visual propio.

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4. La mayoría de los anuncios publicitarios presenta una serie de elementos visuales y gráficos que reiteran de diferentes formas el sentido o significación que se les quiere asignar. Objetos decorativos que reflejan un determinado estatus forman el marco de una pareja elegantemente vestida, sin duda de una posición social elevada.

Además de una construcción icónica redundante puede darse la reiteración gráfica cuando se repite varias veces el nombre del producto anunciado. El exceso de signos empleados tiene como finalidad ejercer una presión psicológica sobre el receptor. Es una instancia para evitar la distracción, una reiteración para eludir la posible mala interpretación del mensaje, y para asegurar la adecuada identificación y comprensión del mismo.

La imagen publicitaria que quiere cumplir una función implicativa no se contenta con solicitar la mirada del receptor mediante los recursos retóricos visuales que se han señalado, sino que lo hace por medio de los personajes que presenta, su postura, la expresión de su mirada, su sonrisa y sus manos39. Logra interpelar al destinatario, ese "tú" ausente a quien habla, ordena o sugiere comprar el producto. El texto de los mensajes implicativos se construye generalmente en segunda persona y utiliza el modo gramatical imperativo. La relación que se establece con el personaje que mira de frente y pregunta si ya se ha hecho la prueba del añejo, es diferente de la participación de identificación con el grupo que brinda con "Viejo Vergel". Son dos tipos de apelación y reacción distintos que sitúan al receptor ante mensajes implicativos diversos: el discurso y el relato40, construidos sobre la primera y la tercera personas, respectivamente.

El discurso

En la publicidad del apóstrofe (figura retórica que corta el discurso para dirigirse con vehemencia a alguien presente o ausente) el personaje se sitúa frontalmente, cara a cara al destinatario, con la mirada fija en éste, la sonrisa franca, el gesto seguro. Es un "yo" de la imagen que mira y ordena al "tú" fuera de la pantalla o que hojea la revista. El personaje puede llegar inclusive a monopolizar el espacio visual al mostrar de esta forma su superioridad respecto al receptor Pero no siempre el diálogo es tan frontal y el llamado tan acuciante o agresivo. A menudo se encuentra un personaje a tres cuartos que mira oblicuamente e Interpela mas a manera de

39 Op. Cit. PAOLI, Bolio… p.p 81 40 Idem.

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invitación o sugerencia, gracias al cual se recupera la persona en el seno de la vida del tener (del cual se hace heraldo el presentador), y gracias al cual se expresa de la mejor manera la categoría semántica del matiz y la categoría psicológica del sentimiento.

El relato

Puede suceder que desaparezca la interpelación de la imagen, que el personaje del comercial se convierta de presentador en actor. Se muestra entonces de perfil, solo o con otros actores; en vez de mirar será mirado por el público; en vez de hablar, será el auditorio quien hable de él. Es una imagen construida en tercera persona en la que el diálogo, el discurso, dejan paso a la anécdota, al relato. la publicidad de los cigarrillos y la cerveza utiliza a menudo el régimen del relato. En la publicidad del relato la imagen construye sobre la base de la transferencia lo que no pudo edificar sobre la base de la mirada. Aquí existe una implicación más sutil, basada en la identificación del receptor con los personajes actuales en la proyección de sus valores significados por éstos. 3.4 Vía del Entinema y Vía del Ejemplo Actualmente la retórica opera para convencer, para reforzar el sentido que se quiere tengan las grandes mayorías a fin de que no incomoden a un sistema social vigente. O lo que es lo mismo: se busca programar a nivel masivo las connotaciones, de uniformarlas para que la materia significante resulte reducida a una suerte de automatismo. Asistimos, en nuestro tiempo, a una creciente monopolización del sentido. Aristóteles reconoce dos caminos (recursos empleados para este fin): el silogismo retórico (entinema), vía deductiva, y el ejemplo, vía inductiva41. Se trata en ambos casos de establecer como verdaderas, premisas que no han sido comprobadas, que se supone, se cree, son válidas. El entinema es un tipo especial de silogismo que parte de una premisa mayor no demostrada, aceptada como válida sin más. Por ese camino puedo afirmar, por ejemplo, “todas las mujeres deben dedicarse exclusivamente al cuidado de la casa”, o bien “todo ser de piel negra es necesariamente peligroso”. Ambas son afirmaciones con pretensiones de universalidad que

41 Op. Cit. PRIETO, Castillo… p.p 26 - 27

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abren el camino a concluir que tal o cual individuo de piel negra es peligroso, o bien una mujer es mala si no se dedica a cuidar su casa. Afirmaciones de este último tipo son las que caracterizan, por ejemplo, a un género tan difundido como la fotonovela. La pretensión de la universalidad de la premisa mayor lleva a menudo a mantener con mucha firmeza más de un prejuicio. Si en el entinema se comienza por una afirmación universal para concluir en una particularización a nivel de un individuo o de una situación, en el ejemplo se procede desde lo particular para intentar concluir en una afirmación universal. Así, de mencionar un caso, y otro, y un tercero, similares, se concluye en que todo caso posible de semejantes características será inexorablemente de la misma manera. Más aún, esas afirmaciones universales surgen muchas veces de un solo caso: de la traición de una mujer se infiere la traición de todas, como en la letra de los tangos. En retórica el camino del ejemplo es también muy usual, especialmente cuando se apela a ejemplos de fuerte resonancia masiva (históricos, pero también en nuestro tiempo de ídolos del deporte o de la TV). En ese segundo sentido se habla de los personajes ejemplares, que si antiguamente eran tomados de la historia, hoy son generalizados a partir del sistema de ídolos que mantienen y sostienen los medios de comunicación colectiva. El universo de imágenes ejemplares es infinito y amenaza con continuar en su creciente reproducción. Todo héroe de las revistas infantiles, todo personaje extraído del mundo del cine, toda figura que aparece en un anuncio publicitario, todos estos tienen siempre una función ejemplarizadora. Es tal la profusión de esto que nos sentimos inclinados a incluir en la función poética una función ejemplarizadora, al menos para la mayor parte de los mensajes que circulan a nivel colectivo. El ejemplo y el entinema son los grandes marcos dentro de los cuales se mueven los argumentos retóricos. 4. SEMIÓTICA APLICADA A PROYECTOS SOCIALES 4.1 El Mensaje Social Los problemas sociales afectan el progreso de individuos y colectivos a lo largo del globo terráqueo, las dinámicas entre ciudadanos y gobiernos cambian y esto suele generar prácticas que dañan el orden social.

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Las campañas publicitarias de corte social implican por ello promover el cambio de percepciones y conductas en los grupos objeto de comunicación, con el afán de dar respuesta a las necesidades identificadas estratégicamente. Esto explica el hecho de que en los últimos años –especialmente a partir de la década de los noventa- los organismos sociales realicen un especial esfuerzo para diseñar campañas eficientes y oportunas al estilo de las estrategias comerciales, es decir, manejando planes de trabajo en los que el problema social es visualizado como un producto comercial y analizando a los ciudadanos y al contexto como un mercado de consumo; en síntesis implementando el esquema de la mercadotecnia social. Este manejo de la comunicación similar al que se desarrolla para bienes y servicios, podría percibirse como una desviación o desvalorización de los fenómenos sociales, no obstante - y sin el afán de hacer apología de la mercadotecnia social – el análisis del entorno y la producción de mensajes orientados a objetivos meramente sociales suelen ser útiles herramientas para estimular el cambio de estilos de vida, creencias, valores y actitudes en las sociedades actuales. Si partimos de la idea que la planeación estratégica en la publicidad comercial inicia con el análisis del producto y del entorno de mercado, para con esta base planear y ejecutar tareas tendientes a cumplir objetivos concretos dirigidos a un segmento específico de la población, a través de una mezcla de medios de comunicación ideales, el hecho de trasladar o aplicar estos pasos a la comunicación de carácter social no implica comercializar de manera superficial el problema o idea social; la orientación y objetivos sociales no deben perderse, simplemente se adaptan las guías de trabajo y se definen objetivos y tácticas tendientes a lograr la adopción de una idea o el cambio social. Según Kotler y Roberto42 a finales del siglo XX las sociedades se esfuerzan por acelerar los cambios sociales, especialmente en los países del tercer mundo, donde las nuevas ideologías y prácticas aceleran los órdenes sociales presentes; la gente está ávida de cambios en su vida cotidiana y en su entorno. Las sociedades modernas basan su esperanza en la democracia, la racionalidad y el progreso; la idea central se basa en que el cambio social e individual se genera a través de acciones racionales ejecutadas voluntariamente y por el trabajo coordinado entre gobierno y ciudadanos.

42 Cfr. KOTLER, Philip y Roberto, Eduardo, Marketing Social, Editorial Diana, México, 1993

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Para Kotler y Roberto43 en las democracias, las campañas sociales se llevan a cabo por sujetos decididos y capaces de dirigir, conformar y controlar el cambio. El objetivo central es promover una idea y a partir de ello lograr la acción ciudadana. En América Latina, el desarrollo de la publicidad social en los últimos años obedece a factores como la ola de liberalismo imperante, que ha logrado que muchas organizaciones que antes contaban del apoyo económico del estado, hoy en día deban realizar acciones para recaudar fondo, para lo que frecuentemente recurren a las campañas publicitarias. Otra razón importante es el aumento de la competencia entre organismos no lucrativos que existe en la actualidad, en el caso de la ayuda a personas con capacidades diferentes por ejemplo, hay tantas instituciones civiles que el ciudadano se enfrenta al dilema de a cuál de ellas deberá brindar su aportación. Una campaña de cambio social es “un esfuerzo organizado, dirigido por un grupo (agente de cambio), que intenta persuadir a otros (adoptantes objetivo) de que acepten, modifiquen o abandonen ciertas ideas, actitudes, prácticas y conductas”44. La publicidad social tiene diferencias respecto a la estrategia comercial, ya que ésta última busca el beneficio económico a través de la estimulación del consumo. Los mensajes publicitarios no sólo muestran los beneficios prácticos de los productos y servicios, reflejan también pautas de comportamiento, estilos de vida y valores; el valor de uso del producto queda casi olvidado y se les atribuye un valor simbólico que los caracteriza y distingue de sus competidores. “El fin de la publicidad es hacer que el espectador se sienta marginalmente insatisfecho con su manera actual de vivir, no con la forma de vida de la sociedad, sino con la suya propia dentro de ésta”, esta percepción conduce a la adquisición de productos que satisfagan sus necesidades y deseos; el consumo es entonces la respuesta a esta insatisfacción; de esta manera generalmente la industria obtiene jugosas ganancias. Por su parte, y en contraposición, la publicidad social pretende que los productos-ideas preserven o mejoren los intereses de la sociedad a largo plazo, no es una mera forma de comunicación, es una filosofía de acción que tiene implicaciones de facto, es un acto de responsabilidad social que persigue objetivos bien definidos en torno a la mejora o preservación del orden social.

43 Ibidem. 44 Ibidem. p.p 7

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Es justo esta característica lo que hace a la publicidad de corte social un complejo proceso, pues dichos objetivos se dirigen por lo regular a públicos masivos, diversos y diferenciados, por lo que resulta imperativo realizar la segmentación de los grupos objetivo de comunicación a fin de diseñar mensajes propios para dirigirse a cada nicho de manera específica, pues para lograr posicionar una idea es necesario diseñar el discurso de manera estratégica. Kotler y Armstrong45 definen a la mercadotecnia (publicidad) social como “el diseño, instrumentación y control de programas tendientes a hacer más aceptable una idea, causa o práctica social en el grupo meta”. Se valora nuevamente la relevancia de identificar al receptor al cual pretendemos motivar al cambio de ideas, hábitos y/o prácticas, pues en el fondo éste será el beneficiario de las acciones. Toda causa social tiene un objetivo que alcanzar, generalmente implica incrementar acciones deseables o disminuir los comportamientos no deseables. Estos cambios son de percepción y de comportamiento; los primeros son más fáciles de lograra debido a que su función es informativa, en tanto que los de facto implican mayor esfuerzo dado que implican transformar los valores y hábitos de los adoptantes. Los objetivos de una estrategia no lucrativa deben expresarse de manera clara y concreta; debemos enunciar la acción deseada, pero también el camino para lograrla; por ejemplo la prevención de accidentes a través del uso del cinturón de seguridad, respeto de señales de tránsito y no manejar en estado etílico. De esta forma le estamos ofreciendo al público meta las alternativas de solución al problema planteado y éste decidirá si adopta o no la idea. 4.2 Elementos de la Campaña Social En su obra Marketing social, Kotler y Roberto mencionan cinco elementos clave para planear y ejecutar una campaña social46: la causa u objetivo social que los organismos no lucrativos (agentes de cambio) consideran dará una respuesta deseable al problema; el agente de cambio, individuo u organización que intenta realizar el cambio social; adoptantes objetivo o destinatarios, son los individuos, grupos o poblaciones enteras que son el objetivo de los 45 Cfr. KOTLER, Philip y Armstrong, G., Fundamentos de Mercadotecnia, Editorial Prentice Hall Hispanoamericana, México, 1998, p.p 552 46 Op. Cit. KOTLER, Philip y Roberto... p.p 20

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llamados al cambio; canales o medios de comunicación a través de los cuales se hará llegar el mensaje al público objetivo; por último, la estrategia de cambio, es decir, la dirección y programas que el agente de cambio pondrá en marcha para llevar a cabo el cambio en las actitudes y conducta de los destinatarios. Estas estrategias de cambio pueden orientarse a la mera difusión y sensibilización sobre un problema o necesidad, o bien educar al adoptante para que tome decisiones racionales. Los agentes de cambio disponen de diferentes métodos y tácticas para influir en los destinatarios, incluyendo el cabildeo, planeamiento de peticiones, la publicidad y la recompensa por el cambio de conducta deseado. Todas las tácticas responden a una estrategia que busca lograr el cambio. Los mencionados autores, destacan cinco estrategias principales de cambio: I) Tecnológicas II) Económicas III) Político/Legal IV) Educativa V) Marketing Social I) Estrategia Tecnológica: Las soluciones tecnológicas pueden ser de tres tipos: Tecnología de modificación del producto, Tecnología de sustitución del producto, Tecnología de innovación del producto. II) Estrategias Económicas: Estas tratan de imponer costos sobre la conducta indeseable y de recompensar la conducta deseable. III) Estrategias político/legales: Las intervenciones político/legales pueden asumir la forma de restringir la producción, venta y consumo. También se pueden aprobar leyes que restrinjan la cantidad disponibilidad, forma, sitio de consumo y canales promocionales. IV) Estrategias Educativas: En esta labor, pueden intervenir el Estado y asociaciones sin fines de lucro. La estrategia de educación comienza asumiendo en primer lugar, que los individuos harán

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lo correcto y tomaran decisiones razonables si entienden que, porque y como deben hacer el cambio. La tarea del educador es traer los hechos al publico-objetivo de la mejor forma posible. V. Marketing Social: Entre los cometidos del marketing social, esta el diseño de estrategias para el cambio de determinadas conductas. Para ello se vale de los adelantos en la tecnología de las comunicaciones y de las técnicas de comercialización. Como podemos observar, los actantes de este proceso de comunicación publicitaria son muy similares a los que podríamos manejar en la estrategia comercial, no obstante, como ya se explicó anteriormente, la diferencia elemental en las campañas sociales tiene que ver con la no persecución del lucro. Aunque algunos autores apoyan la idea que la promoción un producto es muy similar a la de una idea o cambio social, la comparación no puede realizarse de manera tan superficial, pues la eficiencia de la campaña social implica no sólo la aceptación de una idea de parte los receptores, muchas veces se pretende estimular cambio de hábitos o de comportamiento; en tanto que las campañas comerciales pueden estimular el consumo de un bien o servicio que no significa cambios en la esfera social del mercado meta. En síntesis, no es lo mismo persuadir a un consumidor de adquirir un bien que le significa una inversión económica mínima, a promover un cambio de actitud y una acción que traerá consigo cambios en su realidad cotidiana y entorno social. 4.2.1 Problemática y mercadeo Otros autores manejan una mezcla mercadólogica social, como base del plan publicitario, muy similar a la de las campañas comerciales, tal es el caso de Luís Alfonso Pérez, quien propone la estrategia a través de la integración de las denominadas 7 P´s, es pertinente señalar que las 4 primeras variables son la manejadas por la mercadotecnia comercial; 1. Producto- “El producto en marketing social está íntimamente relacionado con las ideas sociales que buscan el bienestar integral de la sociedad”47. Se debe identificar los problemas y las necesidades de la población para poder ofrecer un producto que este dirigido a consolidar aquellos valores que mejoren la calidad de vida de la sociedad. Este producto social es la propuesta que va ayudar a satisfacer las necesidades que han sido encontradas.

47 Cfr. PÉREZ Romero, L., Marketing Social, Teoría y práctica, Editorial Pearson, México, 2004, p.p 52

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2. Precio- “Desde las perspectivas de las organizaciones, el precio es la única de las 7 p´s de la mercadotecnia social que genera ingresos. Es la parte monetaria que paga una persona a cambio de la adquisición de un producto o servicio”48. Es decir, el beneficio económico que el adoptante recibirá a cambios de determinada acción. El precio en la mercadotecnia social suele no expresarse en dinero, sino en el involucramiento y en el esfuerzo de todas las personas que buscan y promueven un cambio. 3. Plaza- “Es todo el esfuerzo que realiza la organización social para poner a disposición de los usuarios los productos sociales, como los lugares físicos que se tienen que establecer o la elaboración de alianzas estratégicas como organizaciones públicas y privadas de la comunidad para que los productos sociales lleguen a través de sus estructuras al usuario final”49. 4. Promoción- “Su función primordial es dar a conocer, informar, recordar, educar, persuadir y concienciar a la población objetivo o mercado meta acerca de los productos y/o servicios de las organizaciones sin fines de lucro en busca del bienestar social”50. Las tareas principales de promoción de ideas son la publicidad, que debe manejarse mediante mensajes atractivos y eficientes para lograr impactar a un grupo mayor de personas; y las actividades de relaciones públicas, tendientes a establecer contacto directo con los adoptantes. 5. Proceso- “Se refiere a los diferentes pasos que tiene que llevar a cabo la población objetivo para hacer uso de los productos sociales”51. Este proceso incluye por una parte la adquisición de ideas por parte del mercado meta y por otra la entrega del producto por parte de las organizaciones sociales. 6. Personal- Es el elemento humano de toda organización. Es necesario conocer lo que el cliente espera del servicio para así ofrecer el producto social con un servicio congruente a sus necesidades. El personal representa al agente de cambio u organismo no lucrativo y su imagen y actitud deben ser compatibles con la causa. 7. Presentación- Elementos visibles sensitivos en la presentación de la oferta social. Es muy importante ofrecer una apariencia agradable de los espacios exteriores e interiores de los 48 Ibidem. p.p 259 49 Ibidem. p.p 265 50 Ibidem. p.p 267 51 Ibidem. p.p 275

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centros comunitarios de la organización donde se ofrece el producto social, en lo que se refiere a la fachada de los bienes inmuebles. A pesar de que los autores consultados no mencionan la variable presupuesto, es de suma importancia visualizar la importancia que éste representa en el diseño de la campaña; pues de la disposición de recursos económicos dependerá en gran medida la selección de medios de comunicación que se realice, la temporalidad de presencia en medios y el tipo de inserciones publicitarias que se contraten, pues no debemos olvidar que el mayor volumen de inversión de una campaña publicitaria está destinado a la compra de espacios y tiempos en medios publicitarios. En el mismo orden de ideas y sin ahondar en el tema, debemos comentar que algunas organizaciones no lucrativas (instituciones gubernamentales) por disposición legal, tienen derecho a hacer uso de los denominados “tiempos oficiales” que los medios deben destinar de manera gratuita para la inserción de mensajes de carácter social; ello reduce los costos publicitarios por presencia en medios e incluso permite a los organismo que no cuentan con presupuesto disponible, tener la oportunidad de ganar presencia en medios comerciales. Así mismo, en las televisoras (canales 11 y 22) y radiodifusoras (Instituto Mexicano de la Radio) propiedad del Estado, los anunciantes sociales pueden colocar sus diferentes mensajes y de esta manera posicionar sus ideas en la mente de sus públicos adoptantes. La efectividad de una campaña de publicidad social tampoco puede medirse de manera objetiva. Definitivamente, aunque la estrategia social cumpla con su función básica de informar, la segunda etapa que tiene que ver con la motivación de la audiencia para realizar una acción, está condicionada a la decisión individual y exclusiva de los individuos. El éxito de una campaña social depende entonces de la disponibilidad de la sociedad para adoptar la idea o cambio y por los ya referidos factores del ambiente. 4.2.2 Estrategia y plataforma creativa, con base a conceptos semióticos Para ejercer la comunicación de bien social podemos valernos de los extensos recursos que nos ofrece la comunicación en general como ser: la publicidad, periodismo, propaganda, comunicación de persona a persona, rumor, etc. Utilizar desde un volante o folleto hasta un spot

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televisivo, desde una gacetilla hasta una nota periodística, desde un comentario hasta un discurso público. La comunicación de bien social, a pesar de tener objetivos diferentes a los de la publicidad en general, posee elementos comunes. Para que nuestra intención no sólo se traduzca en una buena acción sino en una "acción eficiente" debemos tener en cuenta la mayor cantidad posible de información, conocimientos, técnicas y ciertas etapas a seguir para lograr la efectividad del mensaje y la eficiencia de los objetivos planteados. PRIMERA ETAPA: Determinar cuál es el problema que debe resolver la comunicación de bien social. Debemos tener muy en cuenta la información como punto de partida. De ésta se desprenderán los pasos subsiguientes y dependerá de su exactitud el resultado posterior. La investigación es la indagación exhaustiva, el examen cuidadoso y crítico, en la búsqueda de hechos, antecedentes, principios, etc., que aportan información al problema a resolver a través de la comunicación. Se investiga para obtener la información suficiente y poder así elaborar una certera estrategia de comunicación y una correcta formulación del mensaje. Investigar el grado de información, aceptación y asimilación en el receptor del tema, es importantísimo para una efectiva elaboración del mensaje. La investigación nos ayuda a conocer:

La verdadera dimensión del problema. A formularlo correctamente. La gravedad de la situación y las posibles consecuencias si no se toma una acción

inmediata. A conocer la percepción y el conocimiento de la gente sobre el tema. Su predisposición a participar o a ser indiferente. Los problemas nuevos y desconocidos.

La información nos permitirá elaborar un informe y esbozar un cuadro de situación que nos posibilitará plantear los objetivos del plan de comunicación, dentro del programa de acción.

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SEGUNDA ETAPA: Definir el objetivo de comunicación. "Sin objetivos fracasamos antes de haber comenzado". El objetivo de comunicación está conformado por aquellos conceptos acerca del producto o servicio social que se desea que la comunicación transmita al público receptor. Debe ser claro, preciso, posible y mensurable. No debemos confundir el objetivo de la acción con el objetivo de comunicación. El primero describe las intenciones del programa. Difiere del objetivo de comunicación por ser distinta su formulación y en consecuencia su resultado. El segundo, en cambio, describe intenciones de la comunicación, por ejemplo dar a conocer, a las madres, de un programa de vacunación. Si no definimos lo que queremos lograr con la comunicación, cualquier mensaje dará lo mismo y no obtendremos los resultados esperados. Philip Kotler y Eduardo Roberto se refieren primero al objetivo del marketing social definiéndolo como el cambio de una idea o conducta adversas o la adopción de nuevas ideas y conductas. Definen tres tipos de producto social que es bueno tenerlo claro para definir luego el objetivo de comunicación. 1- Idea: a) La creencia: es una concepción que se establece respecto a un asunto de hecho, no incluye una evaluación. Ejemplo "el cáncer puede ser controlado si se detecta a tiempo". b) La actitud: son evaluaciones positivas o negativas de personas, objetos, ideas o sucesos. Ejemplo "los niños previstos son mejor atendidos que los niños de embarazos accidentales". c) El valor: son ideas globales respecto a lo que es correcto y erróneo. Ejemplo "los derechos humanos". 2- Práctica: a) El acto: como "presentarse a una vacunación". b) La conducta: como "abandonar el tabaco o utilizar preservativos para el control de nacimientos". 3- Objeto tangible: Como por ejemplo la "píldora anticonceptiva o el cinturón de seguridad". Lo importante no es sólo la información sino el cambio de actitud. Por ello, la finalidad de una campaña de nutrición

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no es simplemente ayudar a los consumidores a saber más y a desear una mejor alimentación, sino cambiar sus hábitos alimentarios. Del objetivo planteado deducimos lo que queremos comunicar, a quién, cómo, cuándo y dónde. Funciona como una guía para ajustar las acciones, evaluar los mensajes y corregir errores. Si no está formulado o es incorrecta su definición se producirá un efecto dominó que perjudicará no sólo la comunicación sino toda la acción. Responde exactamente a las preguntas • ¿Para qué se emite el mensaje? • ¿Qué se espera lograr con él? • ¿Qué reacción se espera del receptor? Se deberá establecer cuál es la intención de la comunicación: Acción o concientización. 1- La Acción motiva a actuar de inmediato (ejemplo: donar órganos, aportar apoyo humanitario, girar fondos, etc.). 2- La Concientización refuerza, cambia o crea una opinión nueva, a través de los valores. Ambas, a corto o largo plazo, llevan al cambio de actitud. El objetivo de la comunicación es estimular la adopción de una idea, de una práctica o de ambas. La adhesión puede incluir una propuesta de bien social tangible o intangible. La clave es ¿qué proceso de conducta por parte del receptor es posible que se vea afectado? -Si el proceso de conducta es de aprendizaje, el objetivo de la comunicación será promover el conocimiento, el recordatorio y la imagen favorables de la propuesta social. -Si el proceso de los receptores se inicia con un compromiso bajo, el objetivo de la comunicación será concientizar a través de dispositivos polarizadores de la atención, de modo que pueda generarse una adopción de prueba de la propuesta social. Una vez que definimos el problema y el objetivo debemos elaborar un resumen o brief con los elementos más relevantes del tema social: • Análisis de la situación social. • La comunicación de bien social hasta el momento comunicada. • Descripción de la solución al problema social. • Análisis del receptor. • Análisis del posicionamiento de la organización (la imagen que tenemos de esta o la que deseamos conseguir por parte del receptor). • Fortalezas, debilidades, amenazas y oportunidades. • Argumento racional o emocional para el grupo objetivo.

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Este documento se utilizará para elaborar la estrategia de comunicación, donde se desarrollará el mensaje, conceptos e ideas, piezas y los medios necesarios para lograr los objetivos de comunicación. Cada organización debe tener elaborado este informe por cada campaña incluyendo la situación socio-cultural y su relación con el tema social tratado, investigaciones y resultados de la comunicación, para ser consultado por otras entidades a través del Site o del e-mail. TERCERA ETAPA: Elaborar el mensaje de comunicación. Una vez que definimos el problema correctamente y establecemos el objetivo debemos desarrollar el contenido de la comunicación. Los cambios de actitud se logran apelando a: a) El mensaje racional (cognoscitivo) trata de persuadir al receptor de que la actitud propuesta es razonable y lógica. Por ejemplo: una comunicación en contra del consumo de drogas donde el mensaje apele a los gastos que ocasiona a una persona consumirlas, en un período determinado de tiempo. b) El mensaje funcional (afectivo) apela a la explicación directa o utilización práctica. Por ejemplo: una comunicación donde se describa la facilidad del trámite para donar órganos. c) El mensaje emotivo intenta persuadir al receptor mediante el uso de determinados recursos emocionales desde el punto de vista tanto de la imagen como del planteo en sí mismo. Estos son: La identificación compasiva que persuade al receptor haciéndole sentir compasión por el emisor o por lo menos proximidad o simpatía. El miedo que apela a la acción del receptor ante un problema o situación, por una determinada amenaza que lo puede afectar directa o indirectamente. Su uso no ofrece garantía de una persuasión exitosa, cuando las comunicaciones se vuelven demasiado pavorosas, pueden perder eficacia. Una amenaza grave puede generar tanto temor y ansiedad, que el receptor de manera defensiva, puede evitar la comunicación o anular mentalmente el mensaje. Por otra parte, por considerar exageradas las amenazas creerá que no son factibles y las ignorará.

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Como lograr una efectiva comprensión del mensaje: 1- Hay ciertos temas sociales donde los hechos hablan por sí mismos. Igualmente conviene que hagamos explícita la conclusión que desea obtener el receptor de su mensaje, asegurándose su claridad y correcta interpretación e intención. 2- El origen de la comunicación, que trata de influir en las actitudes del público objetivo, puede ser un factor determinante en el éxito del emisor. La credibilidad está relacionada directamente con la autoridad que posee el que emite el mensaje (esto nos muestra que antes de desarrollar una comunicación de bien social es importante evaluar este punto; es posible que sea necesaria una comunicación anterior de “imagen” para mejorar la credibilidad de quién emite el mensaje). Una manera muy certera para hacer creíble el mensaje y lograr un cambio de actitud es a través de líderes de opinión, sobre todo, si están ligados directamente al tema a tratar o poseen un reconocimiento y/o autoridad en la materia por parte del público objetivo. 3- Para la asimilación del mensaje, éste debe utilizar el argumento adecuado ya que, planteándolo desde una posición muy cercana a la del receptor, probablemente no produzca un cambio de actitud, porque los efectos de asimilación eliminarían la necesidad de cambio. Por el contrario, si los argumentos discrepan demasiado, pueden ser vistos por el receptor como extremistas y exagerados perdiendo credibilidad. Esto hace peligrar no sólo la adhesión del receptor al mensaje sino también al emisor. Para elaborar un mensaje efectivo debemos considerar los siguientes puntos: a) Rol de la comunicación: Es lo que queremos que el receptor haga como resultado de la comunicación. Después de elaborar un mensaje, necesitamos tener una respuesta de nuestros mensajes, de lo contrario estos no tendrán sentido. Los roles más frecuentes son los siguientes: 1- Informar: Dar a conocer algo del tema social tratado. 2- Relacionar: Establecer un vínculo afectivo o racional entre las necesidades del receptor y las cualidades de la propuesta de bien social. 3- Recordar: Traer a primer plano de la memoria algo que estaba olvidado o poco presente del problema social tratado.

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4- Modificar: Cambiar la manera de pensar de las personas acerca de ese problema. 5- Reforzar: Reafirmar lo que la gente ya sabe a cerca de la solución de un problema social. b) Grupo objetivo: ¿A quién le estamos hablando? Es el público con el que queremos comunicarnos (target), a quién deseamos dirigir el mensaje. Ya sabemos qué deseamos comunicar. A quiénes quisiéramos hacerle llegar el mensaje debería ser coherente con el objetivo. Si el mensaje desea tener como respuesta contribuciones de dinero, muy mala respuesta obtendríamos si se lo enviáramos a los jubilados. Pero en caso de querer obtener una ley, tendremos varios segmentos con quién comunicarnos: legisladores, funcionarios del gobierno, medios de comunicación, entidades que puedan dar su apoyo o que puedan presionar sobre los legisladores, etc. c) Respuesta clave: ¿Cuál es la principal respuesta que queremos de la gente por causa de la comunicación de bien social? Es la reacción que esperamos que la gente tenga después de haber visto, leído y escuchado nuestro mensaje. Este punto está muy relacionado con el objetivo. Pero debemos agregar que pueden ser de dos formas: pasiva o activa. Pasiva, cuando nos contentamos con que la audiencia esté informada y nada más. Activa, cuando esperamos que hagan algo en particular. ¿Qué información atributo, beneficio y apelación pueden ayudar a producir ésta respuesta? Definiremos las necesidades reales o perceptivas del receptor y cuáles son los beneficios que se desea comunicar. Una cosa es la necesidad real y otra lo que podemos percibir como una necesidad, lo cual no tiene la gravedad o seriedad que le atribuimos. Es muy importante que podamos diferenciar y valorar entre realidad y percepción. Solamente así podremos comunicar los beneficios y soluciones que pensamos pueden ser eficaces. Y aquí nuevamente la pregunta: ¿Eficaz desde nuestra perspectiva, la de la gente o del problema? Joe Company nos plantea cómo deben ser los factores o elementos que convencerán a la audiencia sobre los beneficios y soluciones que se propone: "Los beneficios y soluciones deben ser primero posibles. Segundo, deben ser creíbles. Tercero, deben ser convincentes; deben crear una reacción positiva por parte del receptor - Envíenos dinero y eliminaremos el hambre del país - ¿es esto creíble, convincente, logrará una reacción positiva? A la gente hay que explicarle cómo, en que tiempo, con qué elementos, quiénes harán posible esta promesa". d) Tono de la comunicación: Ayudará a crear una imagen favorable y a convencer sobre su mensaje. Existen muchos caminos de comunicación. Podemos apelar a mensajes emotivos,

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racionales, informativos, humorísticos, con fuerte énfasis en lo científico, estadístico, analítico, etc. El camino más apropiado guarda relación con el objetivo, a quién está dirigido y el tipo de respuestas que esperamos. Debemos evaluar a conciencia si el mensaje es negativo, positivo, racional, emotivo o humorístico. Definirlo es clave para una eficaz comunicación con resultados eficientes. Sea cual fuere el tono o tratamiento del mensaje nunca, pero nunca, debemos perder la Credibilidad. Este es el elemento clave para lograr los resultados esperados. 4.2.3 Selección y evaluación de medios CUARTA ETAPA: Definir cuáles son los medios de comunicación para llegar al público objetivo. Los medios deben ser determinados y seleccionados con la misma importancia que el objetivo, el mensaje y la idea. Para elaborar la estrategia de medios lo primero que debemos considerar es a través de qué sistemas (TV, radio, medios gráficos) llevar el mensaje, evaluar las características de información y persuasión de éstos y encontrar los medios que se adapten a los requerimientos de la comunicación. Es clave, en general, evaluar cuál es nuestro público, cómo llegaremos a él y, tratándose de vidas, cómo llegaremos sí o sí. Dos elementos para no descuidar acerca del medio elegido: 1- Que refleje la "personalidad" del mensaje (y de la entidad que lo propone) 2- El nivel de atracción, persuasión, información e impacto que se puede conseguir a través de éste. Teniendo en cuenta todo lo anterior definimos dónde ubicaremos la comunicación y cuál es la mejor vía para que mi mensaje llegue eficazmente a mi público objetivo. Para ello se desarrollará la Estrategia de Medios teniendo en cuenta las siguientes variables: a) Geográfica: Es necesario definir si ésta comunicación será nacional, regional o local. Existen factores económicos, de medios de comunicación, de apoyo logístico, de cercanía física al problema y otras variables para tomar en cuenta.

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b) Duración: Puede ser esporádica o permanente. Dependerá en primer lugar de los resultados o acciones que se esperan del programa, en segundo lugar de los recursos, fondos disponibles, colaboración de los medios, etc. c) Cobertura: Es la capacidad física de un medio para llegar a un número determinado de hogares. d) Frecuencia: Es el número de veces promedio que durante un determinado período de tiempo cada persona integrante del público objetivo recibe el mensaje. La cobertura y la frecuencia son dos variables que según como las combinemos nos dan uno u otro resultado. e) Lanzamiento:

Difusión de penetración inmediata: Es la difusión de un mensaje de asimilación inmediata (independientemente de una ejecución rápida). Debido al interés o necesidad del receptor.

Difusión de penetración gradual: Es la difusión de un mensaje de manera progresiva. Debido al interés del receptor o a la complejidad del problema a resolver.

Difusión por contagio: Es la difusión de un mensaje de manera progresiva. La continuidad del mensaje es un factor clave en este tipo de comunicaciones y por lo general es lo primero que se descuida ya sea por falta de recursos o por desconocimiento.

f) Medios: Los medios de comunicación podemos clasificarlos de distintas maneras:

Según su cobertura: - Medios masivos: la televisión abierta, la radio, el diario, la revista, la vía pública y el cine. - Medios selectivos: Revistas temáticas, televisión por cable, boletines propios, correo directo, afiches, volantes, un "sitio" en Internet, etc.

Según sus características intrínsecas: Medios convencionales, son todos los anteriormente nombrados Medios alternativos, audiovisuales (diapositivas, video, computadora), cursos,

charlas, debates, encuentros, seminarios, ferias, festivales, competencias, congresos, conferencias, jornadas.

g) Campaña: Algunas entidades creen que con una pieza de comunicación aislada lograrán un cambio de actitud en el público objetivo, pero la realidad es que se necesitarán de una acción

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que derive de una estrategia diseñada con mucho cuidado, a través de distintos medios de difusión, para lograr los objetivos de comunicación. Se requerirá asignar el desarrollo en el tiempo no sólo del mensaje sino de la imagen de la entidad a través de esta acción. h) Prensa: Un plan integral de medios en la comunicación de bien social deberá contemplar este medio, ya que, por lo general, el mensaje en este tipo de comunicación por más emotivo que sea posee un grado mayor de credibilidad. Es el complemento ideal. Este medio brinda la posibilidad de poner en "Agenda" (insertar un tema en la sociedad). Si ya está instaurado, actualizarlo. Para lograrlo hay muchos caminos, desde el envío de información a los medios, hasta la provocación de la noticia. Las redacciones de los diarios y revistas y los responsables de programas periodísticos ignoran, muchas veces, hechos y problemas que afectan a la calidad de vida de la sociedad. El objetivo está en convertir la información en noticia, presentándola en forma de testimonio. Si es posible, con el soporte de personalidades que respalden la causa o tengan que ver con el problema, científicos, líderes de opinión, personalidades con autoridad sobre el tema, etc. La información con soporte científico o humano facilita la tarea y hace el material periodísticamente más atractivo. Las gacetillas deben ser breves pero precisas. i) Medios alternativos: Todo lo que el ingenio nos lleve a generar un nuevo medio si es efectivo es bienvenido. Por ejemplo: éste site; o un programa de computación muy sencillo donde, de una manera muy creativa, se muestra el desacuerdo con las pruebas nucleares realizadas por Francia; o el envío de tarjetas de salutación de fin de año a los contribuyentes de una fundación en el que incluye de una manera creativa la memoria y balance; la venta de videos, cassettes, CD de música, como los de Amnistía Internacional en Italia que aprovechan no solo la recaudación de las ventas sino el mismo medio para incluir más información, cupones, etc. ; o el aprovechamiento en Grecia del dorso del boleto del bus urbano para dar mensajes sobre la prevención del SIDA. Es decir que cuando queremos, de una u otra manera, podemos llegar al público objetivo. QUINTA ETAPA: Crear la idea. La idea es el vehículo del mensaje. Debemos lograr la síntesis y el impacto necesarios para su recordación, posterior adhesión y cambio de actitud por parte del receptor.

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En la tanda televisiva hay spots de productos y servicios con un nivel de impacto y con un cierto interés por parte del espectador hacia éstos mientras que nuestro spot trata un tema social que tal vez no interese demasiado y probablemente sea de baja producción por lo tanto la mejor herramienta con la que podemos contar es la idea que logrará el impacto suficiente y el nivel de persuasión que se está buscando. La idea es el eje de toda comunicación a partir de la cual se desarrollarán los distintos soportes (gráficos, televisión, radio, etc.). Para llegar a la idea que transmitirá el mensaje nos valemos de la creatividad, utilizada como medio, no como fin. La creatividad es el mensaje en sí mismo. Esta es una etapa que parece subjetiva pero no lo es tanto. Debemos valorar la experiencia del responsable de la elaboración del mensaje y de otros profesionales, tanto de comunicación de bien social como de productos o servicios, de quienes se podrán extraer experiencias relevantes. El concepto a comunicar, para que actúe correctamente, deberá ser: 1- Original, para destacarse y atraer la atención y diferenciarse de la publicidad en general. 2- Creíble, esencial para este tipo de comunicación. 3- Diferenciador, no sólo en su originalidad sino como propuesta. 4- Uniconceptual, ya que mientras más unidades de información haya, más difícil es comprender y asimilar el mensaje. Hay diversidad de formas para generar ideas nuevas e impactantes. Para esto podemos contar con métodos creativos como: Sinéctica, Biónica, Role Playing, Euridrama, Circept, Lista de Atributos, Quebrantamiento, Flexibilidad, Analogía, Pensamiento Lateral, Asociación, Superposición, Métodos Aleatorios, Morfología, Técnica, Part chacing, Lista de control de preguntas, Sueño despierto dirigido, Brainstorming, etc. que para desarrollarlos necesitaríamos todo un libro o más, pero el saber que existen estimula el aprendizaje y aplicación de los mismos. El proceso creativo se puede comenzar con una lista de control para encontrar la solución del problema en comunicación: 1- Haga un listado de ideas que lo puedan ayudar a resolver su problema de comunicación. No siga una sola línea de pensamiento, anote todo.

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2- No se ate a una idea por más buena o precisa que le parezca para este problema. Busque material de comunicación televisivos, radiales, gráficos, etc. con situaciones análogas. Extraiga de ellos la idea que resuelve su mensaje de la mejor manera. 3- No intente encontrar la idea en el momento, requiere de un gran entrenamiento que usted deberá desarrollar. Es fundamental la concentración y análisis preliminar del problema. 4- Deje reposar sus pensamientos, luego revise las ideas y pruebe distintas combinaciones. Una idea puede llevarlo a una línea de pensamiento diferente. Sígala libremente, es muy positivo su resultado final. 5- Suspenda por el momento los juicios críticos sobre el final de esta lista, el paso siguiente será el juicio y la valoración. 6- Póngase imaginariamente en el lugar de quien va a recibir ese mensaje, incluso piense si estará sentado mirando televisión o escuchando radio o simplemente leyendo el diario. Se clarificarán muchas dudas. 7- Es recomendable discutir sus ideas con otras personas que estén o no en el tema o que estén o no afectadas al problema. 8- Ahora sí valen los juicios, las valoraciones, las decantaciones, la experiencia sobre el tema. Es decir, todo el aporte y la energía para que de una lista muy larga (cantidad) hagamos una muy corta (calidad) y de ella obtengamos la mejor idea que transmita el mensaje con mayor impacto y recordación. Los formatos o maneras de plasmar las ideas son: a) La metáfora: es una representación idealizada que ocupa el lugar del problema o la solución al tema social. Facilitan la exageración y la síntesis que en algunos casos puntuales resuelven mejor la comunicación del mensaje. b) El testimonial: El afectado o el especialista en el tema explican las necesidades o características respectivamente del tema social o ambas cosas. c) La demostración: es una prueba real, que muestra la efectividad o resultado de la solución propuesta en la comunicación. d) El "slice of life" o fragmentos de vida: es la dramatización cinematográfica de un momento de la vida real en la que el problema social se hace presente o la solución o ambas cosas.

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e) El montaje: Es una secuencia de situaciones, generalmente estructurada y armada sobre una musical, que muestra el problema y/o la solución. f) El humor: Podría entrar en cualquiera de los anteriores formatos pero posee características propias y además en comunicación de bien social se debe evaluar con conciencia su uso. Si una imagen vale por mil palabras entonces podemos afirmar que una idea correctamente elaborada vale por mil imágenes. Por eso, cuando hablamos de comunicación, donde sólo se tienen segundos o centímetros y se compite en los medios con mensajes que apelan a necesidades de placer con altos valores de producción, que fácilmente superan el interés de los mensajes de bien social, la idea es el elemento clave para lograr una comunicación que tenga mayor recordación, obtenga mayor adhesión y genere una acción positiva. En síntesis, una comunicación eficaz y eficiente. SEXTA ETAPA: Desarrollar las piezas de comunicación. Una vez determinados los objetivos, el mensaje y la idea, desarrollamos las piezas de comunicación. Sabemos lo difícil y casi inaccesible que pueden ser algunos medios de comunicación como la televisión, radio y a veces las revistas y diarios, pero también debemos saber que no es imposible recurrir a ellos. Para esto es necesario profundizar en la realización y producción de las piezas descriptas y subrayar aspectos que hacen al desarrollo de las mismas teniendo en cuenta que la diferencia entre lo que gusta y lo que es efectivo está en el resultado de la comunicación. Spot Televisivo: Lo primero que debemos desarrollar, una vez elaborado el mensaje y desarrollada la idea, es el guión técnico. Luego elaboramos un "storyboard", que consiste en un conjunto de viñetas que visualizan el spot televisivo en cuadros secuencias. A partir de aquí debemos considerar todos los detalles que hacen a una producción que, por más austera, debe reflejar el guión, interpretar correctamente la idea y transmitir perfectamente el mensaje. Lo ideal en escenografías son escenarios reales. Los modelos en comunicación de bien social no se recomiendan, la belleza no está en un primer plano, salvo que lo necesite la idea, entonces

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es conveniente que utilicemos actores que no sólo por su aspecto sino por su profesionalismo le darán mayor credibilidad al trabajo. Es mejor un actor sin experiencia que un modelo con experiencia. El vestuario parece un elemento secundario pero, como la escenografía, también hace a la credibilidad, no sólo del personaje sino del mensaje. El audio por lo general se deja en un segundo plano y en realidad tiene más importancia de lo que se cree, debemos evaluar si utilizar una música de fondo, una banda incidental o un jingle. Los diálogos conviene grabarlos durante la filmación, es decir, el audio en directo y no un posterior doblaje ya que por más correcto que éste se haga no dará la credibilidad suficiente. La iluminación es el elemento que le da vida a la imagen logra los climas de la escenografía los objetos y personajes. Debemos tener muy claro cuál es la "luz" de la película en general: cálida en un spot para una historia de donación de órganos, contrastada para hablar de muerte si no se conduce con precaución un automóvil, etc. No hay fórmulas, cada idea plantea una luz de acuerdo a cuál es la mejor manera de afectar al receptor con el mensaje. Los planos y encuadres de la cámara influyen en el contenido del mensaje dándole una intención. En síntesis al mensaje lo conforman una suma de detalles que influyen en él, por eso es muy importante tenerlos en cuenta para lograr fielmente producir la idea y en consecuencia llegar correctamente con el mensaje. El montaje es otro elemento fundamental porque se seleccionarán las tomas de iluminación actuación, encuadre, etc. y se construirá la idea, esto es clave para la comprensión del mensaje. La síntesis es clave para la rápida y efectiva captación del mensaje y su recordación. Debemos saber que si al receptor en un comercial de un servicio y/o producto no le quedan claros algunos aspectos del mensaje, en una comunicación de bien social en algunos casos puede ser fatal. Estos detalles aportan credibilidad al spot (y por ende al mensaje) y este punto es clave en comunicaciones de bien social. Spot de radio: Este medio es muy interesante y en muchos casos con la audiencia muy bien definida, pudiendo segmentar de acuerdo con el público al cual se dirigirá. A través de la radio podremos estar en el lugar y el día de la tragedia de Chernobyl o en un transplante de órganos que fue donado recientemente, o dentro del útero materno preguntándole al niño prenatal qué siente cuando su madre fuma durante el embarazo, etc. Es decir que el

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límite de este medio es la imaginación y la habilidad de producirlo para que se comprenda la idea. Para realizar un spot de radio debemos elaborar un guión donde se especifican los diálogos, efectos de sonido, música, locutor, etc. La producción se puede realizar a través de una productora que por la causa o los créditos realice el spot de radio. Esto incluye música, jingles, locutores, etc. Para interpretar correctamente la idea y transmitir perfectamente el mensaje hay detalles en la producción del spot de radio que son importantes repasar: Las imágenes en radio están dadas por los efectos de sonidos, la música y eventualmente la narración de éstas. Aquí contamos con la imaginación del receptor y depende de nuestra habilidad para estimularlo lo mejor posible para que visualice lo que esperamos. Los planos en radio están dados pero en forma auditiva. Por ejemplo, la locución puede estar en primer plano, los efectos especiales en un segundo plano y la música en un tercer plano. Esto varía según el carácter que se le quiera dar a la pieza. Las voces cumplen un papel muy importante, sobre todo si en el spot hay que interpretar personajes, para lo cual debemos contar con especialistas en la materia que generalmente no dudan en colaborar con este tipo de comunicación. Se debe analizar si la locución es de un hombre o mujer dependiendo del carácter que se le quiera dar o el tema tratado. El tono con que se llegará al receptor (ejemplo: hablar con amabilidad, hacerse escuchar o murmurar. Los efectos de sonido la cámara en radio teniendo una amplia cantidad y variedad podemos reproducir los latidos del corazón, reproducir un choque automovilístico o la sirena de una ambulancia. Todo sonido que haga al clima del spot es bienvenido para lograr el efecto deseado. Gráfica: Podemos desglosar este medio en Avisos (revistas, diarios), afiches y volantes. 1- Avisos: La diferencia esencial entre un aviso y un afiche radica en las características físicas y funcionales. El aviso es por lo general de menor tamaño y publica dentro de una revista o diario. Ademas tiene la posibilidad de extenderse en cantidad de información ya que el lector tiene la posibilidad de volver las páginas atrás y consultar nuevamente nuestro mensaje. El titular: Sintetiza el mensaje en una apelación que posee impacto en sí mismo junto con la imagen (si es que el aviso la tiene). En un titular publicitario debe figurar el beneficio básico del producto. En comunicación de bien social esto se traduce como el beneficio social que no siempre es tangible. Por ejemplo en una campaña contra el SIDA el beneficio tangible puede ser mantener la salud del receptor o puede ser un beneficio intangible como es la simple satisfacción

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de colaborar con los fondos para ayudar a aquellos que padecen la enfermedad. El aviso de gráfica nos permite, a diferencia de otros medios explayarnos a través del texto explicativo (copy). Se desarrolla lo que quedó planteado en el titular. Otros elementos que pueden llegar a intervenir son las imágenes producidas fotográficamente o por medio de ilustraciones. El tratamiento que le damos a éstas es clave ya que son un mensaje en si mismas. La fotografía en general posee un mayor carácter testimonial que un dibujo o ilustración. Pero a su vez estos últimos pueden desde su técnica suavizar o dramatizar aun más una imagen e incluso recrear algo imposible de fotografiar. En la pieza gráfica debe corresponderse el texto y la imagen dando lugar a algo más importante que es la comprensión del mensaje. Otro elemento muy importante es la tipografía. Cada familia tipográfica posee un determinado tono, carácter, imagen y peso, influyendo más de lo que uno cree en el mensaje ya que ésta es el vehículo en el titular, copy, slogan, isologo, etc. transmiten un mensaje por la forma no solo por el contenido. 2- Afiches: Por lo general en publicidad se lo utilizaba para apoyar una campaña cuyo soporte principal es la televisión. Hoy en día a obtenido mayor importancia y vemos estrategias sólo basadas en este medio y no sólo son de campañas políticas. Hay variedad de formatos para ser pautados en vía pública. Pero también hay de menor tamaño y son interesantes por su accesibilidad, ya que no dependen del medio para ser expuestas. Este tipo de afiche lo utilizan mucho las organizaciones sin fines de lucro por su bajo costo y su efectividad. Posee algunas similitudes con las de un aviso de gráfica como ser el uso de las imágenes y/o ilustraciones, tipografías, etc. y guarda diferencias que lo hacen un medio con características propias. Un afiche no posee el tiempo de lectura de un aviso o volante ya que este dura el tiempo que tardamos en pasar frente a él, salvo que nos detengamos y eso es mucho pedir. Además el medio "compite" con elementos que están a su alrededor y llaman tal vez más la atención. Un afiche debe ser más sintético que otro medio. Por eso, independientemente de los contenidos del mensaje, la diagramación debe cumplir a la perfección su función básica: estructurar la información para facilitar la comprensión, a la vez que se capta la atención. Por todo esto vemos que debemos prescindir del copy. Algunos afiches poseen una línea de texto mínima además del titular. Es importante que entendamos el poder de síntesis que se necesita en este medio.

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3- Volantes y material impreso para enviar por correo: Antes que nada deben captar la atención con mayor inteligencia para evitar ir a parar al cesto de papeles. Los elementos son los de un aviso pero podemos extendernos un poco más en cuanto a la cantidad de información. Podemos incluir y es interesante tenerlos en cuenta cuadros, esquemas, etc. todo aquello que haga más visual y fácil de leer y entender por el lector. Pensemos que el material le llega o se lo entregan sin que el lo haya solicitado. Así que debemos dirigirnos a él pensando en captar su atención, interés y adhesión. La redacción de cualquiera de estos medios gráficos deberán guardar ciertas reglas para su éxito.

En el titular hay que hacer visible la propuesta ya que 4 de cada 5 personas leen sólo el titular.

Convertir el titular en noticia. Centrarnos sólo en uno de los tantos argumentos a la hora de comunicar, por supuesto

el más importante. Podemos ser creativos y originales pero sin perder la comprensión del mensaje por parte

del público al que nos dirigimos. Al escribir, pensar e imaginar al receptor, es bueno para encontrar el estilo y, de acuerdo

con el tema tratado, encontrar el tono adecuado. En el final de un copy conviene sintetizar el argumento como cierre final para hacer

nuevamente hincapié en éste. Si utilizamos un argumento racional, tratemos de respaldarlo técnicamente, las

promesas y testimonios por sí solos no convencen demasiado, no debemos perder nunca la credibilidad.

Estos elementos nos sirven para ser conscientes y poder evaluar las piezas de comunicación que producimos para llegar correctamente con el mensaje. El término "me gusta o no me gusta" o "es lindo o feo" debemos reemplazarlo por "es correcto o incorrecto", "es eficaz o ineficaz". SEPTIMA ETAPA: Testear las piezas para corregir y/o aprender. No es lo mismo lo que la gente piensa que lo que nosotros pensamos que piensa por eso es importantísimo realizar investigaciones motivacionales, pre-test y post-test.

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Para evaluar la efectividad de las piezas creadas. El testeo previo no solo puede evitar errores sino también proporcionarnos puntos de vista que mejoren el mensaje, la idea o las mismas piezas. El testeo posterior nos servirá para corregir el rumbo, si estamos a tiempo, o para aprender para las próximas campañas. No importa lo que decimos sino lo que el otro entiende con nuestro mensaje Muchas campañas fracasan por que su grupo adoptante objetivo no percibe el problema, el deseo o la necesidad. Sabemos que no todas las personas son iguales. Algunos tipos de personas simplemente parecen más propensas a adherir a cierta causa de bien social. Para prever la efectividad de nuestros mensajes debemos conocer primero el estilo de vida de nuestro receptor, comportamiento, creencias, etc. La prueba previa no sólo podrá evitar errores sino que también podrá proporcionar puntos distintos. Aquí se dan lineamientos básicos sobre investigación, pero deberemos profundizar con bibliografía y profesionales abocados a este tema que puedan prestar sus servicios para la causa. La aplicación de las técnicas de investigación requieren de algunas definiciones anteriores a ser aplicadas. 1- ¿Quién debe ser encuestado? 2- ¿Cuántas personas deberían participar de la encuesta? 3- ¿Cómo debería elegirse a las personas a encuestar? 4- ¿Cómo deben recogerse sus respuestas? 5- ¿Cómo deberían interpretarse las mismas? Tener claros estas preguntas nos asegurarán una efectiva y eficaz investigación y se verá reflejado en el resultado de la campaña. Realizamos una investigación cualitativa para poder efectuar los ajustes necesarios del mensaje, la idea y las piezas de comunicación. Este sondeo nos entrega información sobre el impacto, comprensión y recordación del mensaje y sus contenidos. Apreciaciones racionales sobre los siguientes componentes:

Componentes formales: titulares, copy, imágenes, banda sonora, relato cinematográfico, etc.

Componentes conceptuales: contenidos, significados y comprensión del mensaje.

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Las investigaciones motivacionales indagan las razones psicológicas de la forma de actuar o de las actitudes del individuo: motivaciones, creencias, simbolismos, roles de desempeño, etc. Estas se realizan por dos métodos de investigación: 1- Grupos motivacionales: consiste en conformar grupos de discusión sobre el tema que se quiere indagar, compuesto por 8 personas aproximadamente, elegidas al azar de entre una muestra seleccionada según parámetros preestablecidos de edad, nivel socioeconómico, condición de afectados o no al problema social a resolver. El grupo es conducido por un psicólogo que graba dicho encuentro y luego elabora un informe. 2- Entrevistas en profundidad: se trata de una charla sobre el tema a investigar. La realiza un psicólogo a una persona elegida al azar enmarcada dentro de los parámetros del método anterior. Realiza un número preestablecido de entrevistas y concluye con un informe detallado que incluye conclusiones. Se investiga, por un lado, el mensaje y, por otro, la idea a través de las piezas de comunicación que también se evalúan. La investigación del mensaje evalúa su eficacia. Comprueba si la pieza comunica dicho mensaje, el grado de comprensión del mismo. Si los elementos formales que lo componen están de acuerdo con los códigos, conocimientos, motivaciones y expectativas de los receptores del mensaje. El Pre-test. Es una investigación anterior al lanzamiento de la comunicación. En bien social es necesario este relevamiento ya que brinda resultados estimativos que permitirán realizar correcciones y ajustes, de vital importancia, para la comprensión final del mensaje. El Post-test: Mientras se desarrolla la comunicación o luego de realizada la campaña conviene evaluar los ítems anteriores en una investigación. La ventaja respecto del pre-test es que el receptor recibe la comunicación dentro del medio, en forma habitual y no saben que están investigando su recordación, decodificación, asimilación, comprensión, etc. Este tipo de test en comunicación de bien social es tan importante como el pre-test ya que, sabiendo de acuerdo con sus resultados que no se podrán realizar correcciones, se utiliza como información para el desarrollo de próximas comunicaciones.

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OCTAVA ETAPA: Elaborar un plan de acción. A veces es más difícil desarrollar un mensaje efectivo que conseguir los medios y recursos para darlo a conocer. Otras veces es más sencillo desarrollar un mensaje efectivo que conseguir los medios de comunicación adecuados. Lo ideal es poder contar con ambos elementos. Es posible y con algo más que esperanza. Solicitar dinero y tener todo el necesario parece el camino más fácil. En la realidad, no es tan simple teniendo en cuenta la cantidad de organizaciones y problemas que existen en la sociedad. El otro camino es la cooperación integral de distintas fuentes: Creatividad: Aporte de las agencias de publicidad, profesionales creativos en forma independiente, etc. Producción: Imprentas, productoras de cine, locutores, actores, banco de imágenes que quieran donar el material fílmico o de video (a cambio de ser mencionados) o personal de producción de uno de los canales de televisión o radio por donde será emitido el mensaje (por su mención durante el spot) o una productora de cine o video publicitario que quiera colaborar con la causa, con un bajo presupuesto y por los créditos (material que luego es utilizado para mostrar a potenciales clientes u obtención de premios en certámenes de publicidad que a la larga les traerá clientes). Medios: Hay sistemas más económicos que otros y medios más accesibles que otros solo depende de la habilidad de hacerle ver al medio algún rédito al menos de prensa. Empresas: Aportando dinero o absorbiendo costos de producción específicos. Instituciones empresarias, cámaras, sindicatos, embajadas. Otros recursos de producción se encuentran en los archivos fotográficos de diarios y revistas, archivos fílmicos de los canales de televisión, embajadas, direcciones de turismo, fotógrafos, productoras cinematográficas, laboratorios, dibujantes ilustradores, papeleras o bancos fotográficos. La unión de diferentes fuerzas, muchas veces, puede ayudar a que una comunicación pueda ser posible. Por ejemplo, una campaña en contra del alcoholismo puede llevarse a cabo con el auspicio de una compañía de seguros. El beneficio está en que la empresa tiene interés en reducir los pagos de la poliza de seguro y lo hará evitando o reduciendo los accidentes automovilísticos, causados por la ebriedad. Es importante, para conseguir sponsors, elaborar un informe detallado con el carácter de proyecto incluyendo los objetivos y acciones a seguir, y que espera de la empresa a la que va dirigido.

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Es muy importante, para lograr el objetivo planteado, elaborar un plan de acción y un calendario de trabajo mes a mes. La unión entre las empresas, los medios y los recursos de producción facilitan la posibilidad de desarrollar una comunicación eficaz. No hay reglas predeterminadas para conseguir apoyo. Un ejemplo: Se elaboró una estrategia donde una pieza gráfica estaba acompañada del logotipo en forma de agradecimiento del medio que donaba el espacio. De esa manera se reemplazaba para cada medio logrando una mayor adhesión de los mismos por hacerlos partícipe. Otro ejemplo es dejar a cada medio el original y en el momento que a ellos se les "cae" un aviso (no pública por alguna causa imprevista y les queda espacio) y lo publican. La entidad, de alguna forma, les está haciendo un favor. La única desventaja de esta estrategia es que las posibilidades de publicación dependen de factores ajenos a uno. Si el mensaje tiene cierta urgencia de difusión deberemos evaluar otro camino. Otro ejemplo está en elaborar una pieza lo suficientemente atractiva y verán como se interesan los medios en publicarla (sobre todo los medios que no son masivos o son relativamente nuevos). Siempre que elaboremos una estrategia para pedir apoyo monetario a las empresas, o de espacios a los medios, pensemos en plantearlos con la respuesta a la pregunta ¿a ellos en qué los beneficia? Hay que hacerles ver las ventajas y beneficios de formar parte de esta causa. Podemos partir desde aquí y generar entre la empresa y la organización sin fines de lucro una promoción, un sorteo, una campaña testimonial, etc. para vender el producto y donar un porcentaje de las ventas o hacer un arreglo previo de la donación para la entidad. Creo que la creatividad tiene que estar no sólo en el mensaje sino también en todas las etapas, incluída ésta en gran medida.

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4.3 Ejecuciones PROYECTO “CAMPAÑA SOCIAL EN CONTRA DEL ALCOHOLISMO EN ADOLESCENTES Y JOVENES” POBLACIÓN A LA QUE VA DIRIGIDA La campaña está dirigida a los jóvenes entre 16 y 25 años con un nivel de estudios que oscila entre la preparatoria y licenciatura. Son de nivel socioeconómico medio y habitan en el Distrito Federal y zonas conurbanas. ASPECTOS RELEVANTES DEL PROBLEMA Existe una tendencia a la homogenización de los patrones juveniles de consumo de alcohol. La EDAD de INICIO a consumos regulares es cada vez más temprana. Es un hábito extremadamente frecuente, y probablemente podamos afirmar que es la droga más consumida. Pero NO ES UN HÁBITO GENERALIZADO. El problema radica en el hecho de que los jóvenes que beben lo hacen en cantidades cada vez más elevadas, siendo cada vez más frecuentes consumos muy elevados de alcohol en cortos períodos de tiempo (“binge drinking”) y por tanto, aumenta la frecuencia de episodios de embriaguez en nuestros escolares, y este hecho forma ya parte de la CULTURA JUVENIL DE ALCOHOL. Estos patrones se traducen en alteraciones de las relaciones con la familia, compañeros y educadores, bajo rendimiento escolar, agresiones, violencias, alteraciones del orden público y conductas de alto riesgo, como conducir tras haber bebido, realizar actividades sexuales de riesgo, que pueden conllevar embarazos no deseados y enfermedades de transmisión sexual. También se traducen en un incremento de la ENFERMEDAD ALCOHÓLICA y de serios problemas de DEPENDENCIA en jóvenes. Además, cada vez es más importante la cuestión del GÉNERO. Tradicionalmente las chicas han venido consumiendo alcohol en menor frecuencia y en menor cantidad que los chicos en la

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mayoría de países europeos. Estas diferencias están desapareciendo, e incluso se están invirtiendo. Entre las MOTIVACIONES que incitan a beber debemos destacar que cada vez es más frecuente la búsqueda de los efectos psicoactivos del alcohol. Los motivos subjetivos están empezando a tener más peso que los motivos sociales. El consumo habitual de los menores está fuera del entorno familiar. El consumo se realiza fuera de casa, en la calle y en los espacios donde se producen las relaciones sociales de los jóvenes, lugares de encuentro y diversión y se realiza en el grupo de iguales. Destacan las nuevas tendencias de consumo masivo concentrado en el fin de semana por parte de la población juvenil. MENSAJE

• Reducir sustancialmente el número de adolescentes y jóvenes que comienzan a consumir alcohol.

• Retrasar la edad de inicio al consumo en los jóvenes.

• Reducir sustancialmente el hecho y la frecuencia de consumos de alto riesgo entre los jóvenes.

• Incrementar la percepción del riesgo, concienciando y sensibilizando sobre los efectos del alcohol.

´ Toda causa social tiene un objetivo que alcanzar, generalmente implica incrementar acciones deseables o disminuir los comportamientos no deseables. Estos cambios son de percepción y de comportamiento; los primeros son más fáciles de lograra debido a que su función es informativa, en tanto que los de facto implican mayor esfuerzo dado que implican transformar los valores y hábitos de los adoptantes. OBJETIVOS Los objetivos de una estrategia no lucrativa deben expresarse de manera clara y concreta; debemos enunciar la acción deseada, pero también el camino para lograrla. De esta forma le estamos ofreciendo al público meta las alternativas de solución al problema planteado y éste decidirá si adopta o no la idea. En el caso de la “Campaña Social en Contra del Alcoholismo en Adolescentes y Jóvenes” difundida por el Gobierno del Distrito Federal, los objetivos son:

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• Disminuir el consumo de alcohol en la medida de lo posible. • Retrasar la edad de inicio. • Incrementar la percepción del riesgo • Alertar a los padres de los daños asociados al consumo de alcohol y disminuir la accesibilidad de los menores a las bebidas alcohólicas. La campaña se basa en el hecho de que la frecuencia de salidas nocturnas, y el horario de regreso a casa son aspectos íntimamente relacionados con el consumo abusivo del alcohol. Debemos resaltar que esta campaña de índole social cuenta con el respaldo del Gobierno del Distrito Federal. TONO DE COMUNICACIÓN Para lograr buenos resultados en el desarrollo de la campaña el tono de comunicación será en base a mensajes emotivos, intentando persuadir al receptor mediante el uso de determinados recursos emocionales desde el punto de vista tanto de la imagen como del planteo en sí mismo. Estos son: La identificación compasiva que persuade al receptor haciéndole sentir compasión por el emisor o por lo menos proximidad o simpatía. El miedo que apela a la acción del receptor ante un problema o situación, por una determinada amenaza que lo puede afectar directa o indirectamente. Su uso no ofrece garantía de una persuasión exitosa, cuando las comunicaciones se vuelven demasiado pavorosas, pueden perder eficacia. Una amenaza grave puede generar tanto temor y ansiedad, que el receptor de manera defensiva, puede evitar la comunicación o anular mentalmente el mensaje. Por otra parte, por considerar exageradas las amenazas creerá que no son factibles y las ignorará. ELEMENTOS DE LA CAMPAÑA SOCIAL Si aplicamos estos elementos de planeación a la “Campaña Social en contra del Alcoholismo en Adolescentes y Jóvenes”, la estrategia quedaría como sigue: Causa: Crear conciencia que incentive la responsabilidad social de padres y autoridades en un problema que afecta a la juventud. Agente de cambio: Gobierno del Distrito Federal Adoptantes objetivo: Jóvenes mexicanos de entre 16 y 25 años de edad Canales: Para esta campaña se manejan medios gráficos (anuncio en revista, anuncio en prensa, cartel exterior y cartel interior).

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Estrategia de cambio: La estrategia tiene un mensaje directo, se pretende sensibilizar al elector sobre la importancia de poner el dedo en la llaga, en la típica creencia de los padres de que sus hijos no son quienes se exceden en el consumo de alcohol o caen en la tentación de las drogas. Una campaña muy completa, ya que los materiales van dirigidos tanto a padres como a jóvenes. Es preciso señalar que este agente de cambio maneja tres frases publicitarias que dicen:

• Con el alcohol puedes descubrir nuevas sensaciones TU DECIDES

• El alcohol te destroza por partida doble, TU DECIDES

• TU DECIDES, El alcohol en exceso hace que te sientas invencible, cuando eres más vulnerable

PROBLEMATICA Y MERCADEO Luís Alfonso Pérez, propone la estrategia a través de la integración de las denominadas 7 P´s, es pertinente señalar que las 4 primeras variables son la manejadas por la mercadotecnia comercial; a efecto de poder comprender la estrategia de manera tangible, analizaremos la “Campaña Social en Contra del Alcoholismo en Adolescentes y Jóvenes”. 1. Producto- “El producto en marketing social está íntimamente relacionado con las ideas sociales que buscan el bienestar integral de la sociedad.”. Se debe identificar los problemas y las necesidades de la población para poder ofrecer un producto que este dirigido a consolidar aquellos valores que mejoren la calidad de vida de la sociedad. Este producto social es la propuesta que va ayudar a satisfacer las necesidades que han sido encontradas. El producto social es en la “Campaña Social en Contra del Alcoholismo en Adolescentes y Jóvenes” alertar a los padres de los daños asociados al consumo de alcohol y disminuir la accesibilidad de los menores a las bebidas alcohólicas 2. Precio- “Desde las perspectivas de las organizaciones, el precio es la única de las 7 p´s de la mercadotecnia social que genera ingresos. Es la parte monetaria que paga una persona a cambio de la adquisición de un producto o servicio”. Es decir, el beneficio económico que el adoptante recibirá a cambios de determinada acción. El precio en la mercadotecnia social suele no expresarse en dinero, sino en el involucramiento y en el esfuerzo de todas las personas que buscan y promueven un cambio. En el caso de la estrategia que analizamos, el precio es la creación de conciencia que incentive la responsabilidad social de padres y autoridades en un problema que afecta a la juventud.

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3. Plaza- “Es todo el esfuerzo que realiza la organización social para poner a disposición de los usuarios los productos sociales, como los lugares físicos que se tienen que establecer o la elaboración de alianzas estratégicas como organizaciones públicas y privadas de la comunidad para que los productos sociales lleguen a través de sus estructuras al usuario final.” La distribución de los anuncios publicitarios se ha manejado con un alcance masivo a nivel del Distrito Federal, con el fin de crear conciencia en el mayor número de personas. 4. Promoción- “Su función primordial es dar a conocer, informar, recordar, educar, persuadir y concienciar a la población objetivo o mercado meta acerca de los productos y/o servicios de las organizaciones sin fines de lucro en busca del bienestar social.”. Las tareas principales de promoción de ideas son la publicidad, que debe manejarse mediante mensajes atractivos y eficientes para lograr impactar a un grupo mayor de personas; y las actividades de relaciones públicas, tendientes a establecer contacto directo con los adoptantes. La estrategia de esta campaña “Alcoholismo en Adolescentes y Jóvenes”, se base principalmente en actividades publicitarias y de relaciones públicas, pues de esta forma se pretende establecer contacto de comunicación con audiencias diferenciadas que tienen hábitos propios. 5. Proceso- “Se refiere a los diferentes pasos que tiene que llevar a cabo la población objetivo para hacer uso de los productos sociales.”. Este proceso incluye por una parte la adquisición de ideas por parte del mercado meta y por otra la entrega del producto por parte de las organizaciones sociales. Es evidente que los organizadores de la estrategia social han trabajado (a simple vista) con un plan estratégico de publicidad, ello se puede inducir a través de las actividades iniciales de lanzamiento de la campaña en medios y de la continuidad en las actividades que han sido promovidas. 6. Personal- Es el elemento humano de toda organización. Es necesario conocer lo que el cliente espera del servicio para así ofrecer el producto social con un servicio congruente a sus necesidades. El personal representa al agente de cambio u organismo no lucrativo y su imagen y actitud deben ser compatible con la causa. A pesar de que el personal que directamente representa al organismo civil (Gobierno del Distrito Federal) no han tenido presencia mediática relevante ni son figuras públicas. 7. Presentación- Elementos visibles sensitivos en la presentación de la oferta social. Es muy importante ofrecer una apariencia agradable de los espacios exteriores e interiores de los centros comunitarios de la organización donde se ofrece el producto social. en lo que se refiere a

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la fachada de los bienes inmuebles. En el caso de la “Campaña Social en Contra del Alcoholismo en Adolescentes y Jóvenes” se maneja una oficina virtual, pues toda la información y programación sobre eventos y las ejecuciones publicitarias para todos los medios se encuentran disponibles en el sitio de Internet (www.df.gob.mx), lo cual, aunque dirigido a una porción muy reducida, permite mantener una presencia permanente y actualizada. Hemos analizado ya, en términos generales, la estrategia de comunicación publicitaria de orientación social realizada por el Gobierno del Distrito Federal, herramienta que pretende concientizar al público objetivo sobre la responsabilidad social de padres y autoridades en un problema que afecta a la juventud; la eficiencia e impacto de esta campaña (de manera empírica y un tanto subjetiva) podrá inducirse en el período de 2 meses; no obstante, no es de nuestro interés medir en estricto sentido los alcances de la misma, lo que nos interesa es destacar el hecho de que en nuestro país comienza a surgir el interés de parte de la sociedad civil por promover la salud en la sociedad La efectividad de esta campaña de publicidad social tampoco puede medirse de manera objetiva, debido a que los resultados en la participación de los grupos sociales depende de diversos factores colectivos que implican la posición y determinación de un tercero: el público adoptante objetivo. Definitivamente, aunque la estrategia social cumpla con su función básica de informar, la segunda etapa que tiene que ver con la motivación de la audiencia para realizar una acción, está condicionada a la decisión individual y exclusiva de los adoptantes objetivo. El éxito de una campaña social depende entonces de la disponibilidad de la sociedad para adoptar la idea o cambio.

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OBJETIVOS DEL DISEÑO El diseño no surgirá por sí solo, se tomara en cuenta que existen otras campañas sociales que tratan el mismo tema, se utilizarán imágenes fotográficas acromáticas (cuando hacemos mención al término acromático estamos hablando de los niveles de grises que existen entre el blanco y el negro. En la escala podemos hablar de 9 niveles que comenzarán con el blanco y finalizarán en el negro. En los tres primeros niveles nos encontraremos con la escala de más alto valor y en los tres siguientes hablaremos de la escala intermedia o de valor mediano, los últimos tres serán los que pertenezcan a la escala de menor valor. Cuando necesitamos realizar un dibujo en blanco y negro, poder provocar los efectos de luz y sombra, es necesario realizar una valoración utilizando la escala acromática de forma que los contrastes de luz y sombra sean los perseguidos, por lo cual resulta evidente que tendremos que utilizar la escala de grises) para buscar un equilibrio en la composición, ya que se busca resaltar las frases publicitarias. JUSTIFICACIÓN DEL DISEÑO Proyecto: “CAMPAÑA SOCIAL EN CONTRA DEL ALCOHOLISMO EN ADOLESCENTES Y JOVENES” Presentación: Carteles Exterior e Interior, Anuncio en Revista Especializada y en Prensa. Color: Escala acromática (escala de grises) en la imagen y para la tipografía negro, blanco y rojo. Tipografía: La fuente tipográfica es la que identifica y distingue a la campaña. La tipografía primaria empleada es 28 Days Later. La primera opción es la única y original para impresión. Se busca el contraste entre las frases publicitarias y las imágenes fotográficas. Ilustración: Se utiliza el recurso de la fotografía para los medios gráficos (cartel exterior, cartel interior, anuncio en revista especializada y en prensa) en los cuales se basa esta campaña.

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