PROGRAMA LAB IIT DESEMBRE 2014

Nº 12

Les tendències turístiques per al 2015 Com és habitual en aquest butlletí, les edicions de final d’any presenten les tendències turístiques que ens depara el proper any, segons la recopilació dels estudis del World Travel Market de Londresi el ITB de Berlín, així com l’estudi d’Expedia, aquest darrer basat en els continguts de les cerces dels seus usuaris els darrers tres mesos de l’any sobre la planificació de les vacances del 2015. Continua sent rellevant el turisme de proximitat. La crisi i el bon temps en mercats com l’anglès han beneficiat la descoberta del propi país. Pel que fa a modalitats, el sol i platja continuarà sent el referent, vinculat amb el tot inclòs, tot i que cada vegada s’està experimentat una major flexibilitat en relació a la tipologia de serveis que s’hi inclouen, degut a la necessitat d’oferir un servei més personalitzat. Altres modalitats amb tendència a l’alça i que s’espera que continuïn al mateix ritme de creixement són el turisme urbà, amb un increment del 10% el 2014, així com el turisme de congressos i convencions. Per contra, el turisme de neu, el rural i els viatges clàssics de negoci han experimentat una davallada. Es parla també de microsegments de creixement, com els anomenats MAMIL, turistes europeus o nordamericans, de mitjana edat, amb una situació econòmica benestant que es caracteritzen per la pràctica del ciclisme durant les seves vacances. Segons el World Travel Market de Londres és un dels segments que està despuntant, mentre que la demanda de golf, una oferta vinculat encara amb una imatge d’exclusivitat continua perdent adeptes. Per últim, però no per això menys significatives es troben les tendències vinculades a les noves tecnologies: l’ús dels sistemes wearables, el turisme p2p, l’aprofitament del Big Data o el paper dels dispositius mòbils durant l’experiència del viatge, que són altres elements citats en els informes referents del sector per aquest proper any.

ÍNDEX

Savona, Itàlia

El Turisme Col·laboratiu (i II)

La marca de Destinació

E-preus

EL MÉS DESTACAT Les diferents visions de les destinacions davant del Turisme Col·laboratiu (Part II)(pàg. 2) L’evolució de les marques de destinació,el cultural branding i els residents, elements clau (pàg. 4) Proposta d’una nova ordenació dels càmpings catalans (pàg. 6)

Savona, una província italiana de la Ligúria, amb trets similars a la Costa Daurada (pàg. 8) E-preus, una eina tecnològica que ajudarà a conèixer els preus hoteres de les destinacions competidores (pàg.10) El Big Data, una nova font d’informació per als agents turístics (pàg. 11)

8

2

4

10

Un nou enfocament per al Producte Càmpings a Catalunya

6

MERCATS

2

El Turisme Col·laboratiu (i II) Les destinacions poden optar per integrar l’oferta col·laborativa a la seva oferta turística actual, regular l’activitat o impedir el seu desenvolupament. Coneixem diferents exemples.

Mentre que al Tendències 11 es va introduir el concepte de Turisme Col·laboratiu, enmarcant-ho en l’àmbit de l’economia i centrant-ho en les iniciatives turístiques presents, en aquesta segona part es tracta el fenomen des del punt de vista de la destinació, analitzant quines són les diferents estratègies que s’estan implantant. Tot i que el turisme col·laboratiu inclou diferents activitats (allotjament, activitats, gastronomia), el sector més rellevant i el que genera més impacte és el de l’allotjament, ja que ha de conviure amb una estructura consolidada com és el sector hoteler i apartamentista. De fet, des del sector hoteler s’incideix en mostrar aquesta activitat com un moviment situat sovint fora de la legalitat, vinculat a l’economia submergida i relacionat amb una demanda de baix poder adquisitiu i poc sostenible amb la vida veïnal.

Visions d’impacte

Des del punt de vista d’aportació a la destinació, el turisme col·laboratiu permet ampliar la capacitat d’allotja-ment en moments puntuals i respon a una demanda que reclama un tipus d’allotjament amb els serveis propis d’un habitatge i amb la possibilitat de poder compartir experiències amb els locals. La redistribució de l’impacte econòmic pel conjunt de la destinació és un altre element a considerar. Pel que fa als efectes de major impacte destaca la forta competència que s’estableix entre l’oferta hotelera tradicional i aquest nou model, basada en unes condicions desiguals, que perjudiquen al teixit empresarial turístic. La concentració espacial d’aquest fenomen i els efectes socials que pot arribar a generar esdevé un altre factor d’interpretació desigual.

Hi ha experts que no atribueixen al turisme col·laboratiu aquesta situació i ho veuen més com un problema de gestió turística. Així, la relació del client d’allotjament col·laboratiu amb els veïns és un element que preocupa a les mateixes plataformes. Airbnb, per exemple, facilita informació sobre les mesures que haurien de prendre els propietaris que lloguen davant la comunitat de veïns. Inclús, en el cas de la ciutat de Nova York, es posa a disposició un telèfon per als veïns.

Models d’integració

El portal electrònic oficial d’Estocolm promociona el turisme col·laboratiu per a estades curtes. Així, des del web es pot enllaçar amb Aibnb i Lodging. Un altre cas és Londres. La necessitat de places pels Jocs Olímpics, junta-ment amb la compra de Crashpadder (el seu competidor) per part d’Airbnb, va posicionar aquesta plataforma a la ciutat. Tant és així, que a dia d’avui, al web oficial de turisme apareix l’enllaç d’Airbnb com a possibilitat d’allotja-ment, al costat d’altres sistemes, com Home Stay (compartir residència amb propietari) o l’oferta de càmpings.

El cas de Brasil és singular. L’adminis-tració ha creat un sistema similar, inspirat en la filosofia de compartir experiències amb un local. Cama e Café és el nom de la iniciativa d’un web d’allotjament de Bed & Breakfast de Rio de Janeiro, on els residents ofereixen casa seva amb un servei de pernoctació i esmorzar. El preu de la taxa turística de la ciutat està també inclòs. El projecte potencia, més enllà de l’allotjament, la possibilitat de poder gaudir d’un contacte personal amb els propis residents del barri es-collit. Aquesta iniciativa pública (entre els agents es troba l’Institut Brasiler de Turisme, la prefactura de Rio de

DESEMBRE 2014-Nº12 TENDÈNCIES

“El portal electrònic oficial d’Estocolm promociona el turisme col·laboratiu per a estades curtes (...), al web de Turisme de Londres apareix l’enllaç d’Airbnb com a possibilitat d’allotja-ment (...), Cama e Café és el nom de la iniciativa d’un web d’allotjament de Bed & Breakfast de Rio de Janeiro”

Membres

Inici: La Rioja, Aragó, Canàries i Andalusia

Actualment: representants de les 17 comunitats autònomes

Fòrum de turisme col·laboratiu, l’encaix del P2P a les destinacions

Programa Celebrat el 10 de desembre de

2014 Representants de 3 plataformes

de turisme col·laboratiu Representants de destinacions Representants sector hoteler i

apartamentista Experts del sector Organitzat pel PCT i el Patronat

de Turisme de la Diputació Vídeo resum

MERCATS

Janeiro i el govern de Rio) va permetre incrementar la capacitat allotjativa de la ciutat durant diferents esdeveni-ments, arribant a una ocupació del 100% de la seva plataforma.

Regulació

Sant Francisco, ciutat fundadora d’Airbnb, fins ara no disposava d’una llei regulatòria d’aquesta activitat. La revolta mediàtica i l’oposició dels diferents agents afectats ha forçat a l’administració a crear una llei especí-fica. Entre els requisits destaca registrar l’habitatge, que el propietari o llogater tingui residència permanent a la ciutat i que visqui al domicili que ofereix a la plataforma col·laborativa 275 dies l’any (el que permet llogar l’habitatge un màxim 90 nits a l’any). Altres requisits són l’existència d’una assegurança de responsabilitat civil, pagar els mateixos impostos que la resta d’allotjaments turístics o limitar el preu del lloguer (en el cas de llogaters que vulguin fer un ús turístic). A Europa destaca el cas d’Amsterdam. Al febrer de 2013 va veure la llum una llei que regula el que anomenen com a lloguer temporal. Destaca per establir un impost fix per nit, limitar el lloguer a dos mesos i a una ocupació màxima de 4 persones. Cal també registrar l’habitatge, adherir-se a la reglamentació de lloguer de vacances privades i decla-rar els béns i els guanys. El web turístic de la ciutat inclou, també, l’oferta de gastronomia col·laborativa, sota el nom de restaurants alternatius.

Un cas proper i referent és el de Barcelona. Fou una de les primeres ciutats europees en imposar sancions econòmiques a diferents plataformes, havent-se generat un encès debat amb implicacions socials. Sembla ser que les relacions entre administració i la plataforma han millorat. En el Fòrum de Turisme Col·laboratiu cele-brat a la URV, el representant d’Airbnb va fer notar el clima de diàleg existent entre la plataforma i la ciutat, tal i

com fan amb la resta d’institucions on Airbnb hi té presència. Sydney ha estat una altra de les destinacions que ha respost amb sancions, en aquest cas, cap als residents que ofertaven la seva casa a la plataforma d’Airbnb.

Comissió de treball

La Direcció de Turisme de La Rioja coordina una comissió tècnica que analitza la normativa d’habitatges d’ús turístic de cada autonomia amb l’objectiu de crear una llei general que estableixi uns mínims (veure TAULA 1). Posteriorment cada autonomia haurà d’adaptar-la a la seva realitat turísti-ca. Seguint aquesta línia de treball, recentment s’ha celebrat a Madrid la Jornada Tourism&Law, un acte sobre economia col·laborativa sota un enfocament jurídic. Entre les conclu-sions destaca la voluntat de crear una normativa d’àmbit europeu i no autonòmic. També es va parlar de la necessitat de desregular els sectors tradicionals (una demanda del sector hoteler) així com evitar una regulació molt intensa de l’oferta col·laborativa (el que en altres ocasions s’ha anomenat la regulació de mínims). Amb aquesta estratègia es vol arribar a un punt intermedi on els dos sectors puguin competir en igualtat de condi-cions. Mentrestant, les comunitats estan en procés de regulació. Mentre Catalunya i Andalusia estan treballant en una nova llei, la Comunitat de Madrid acaba d’aprovar un decret on, entre altres elements, estableix una estada mínima per aquest tipus d’allotjaments de 5 nits. En el cas de les Illes Balears, la regulació d’aparta-ments ha passat de ser competència del govern balear a competència insu-lar. Mallorca i Menorca són les més interessades en actualitzar l’actual normativa.

El pagament d’impostos, l’inexistència d’un sistema objectiu per certificar la qualitat del servei o la limitació del nombre de nits són alguns dels punts clau a tenir en compte per aquest nou model d’allotjament.

3

TAULA 1: Informació comissió regulació Estat espanyol.

DESEMBRE 2014-Nº12 TENDÈNCIES

Font: Jordi Calabuig, LAB IIT. Presentació dins el Seminari “Desxifrant l’ADN del turista: el màrqueting del significat”, novembre de 2014. Facultat de Turisme i Geografia (URV), Vila-seca.

La Marca de Destinació

Definició

Segons el projecte Comunicación online de los destinos turísticos (CODETUR)1, que ha analitzat la comunicació turística desenvolupada per les destinacions espanyoles en tecnologia 2.0, la marca turística o marca de destinació esta formada per un nom, un logotip, uns símbols i uns valors que s’intenten associar a un territori representant la seva identitat, amb l’objectiu de crear un posicionament i una visió positiva de la destinació a la ment del seu públic. Resulta imprescindible que aquesta marca s’elabori de forma consensuada per tots els agents integrants, comptant amb un Pla de màrqueting i una estratègia competitiva.

Factors influenciadors

Sembla ser doncs que el gestor d’una destinació té el poder de dissenyar i implantar una marca concreta. En part és així, tot i que hi ha altres ele-ments externs que poden arribar a condicionar la marca que es vol generar des de la destinació. Per una banda hi ha el bagatge de la destina-ció (entès com els fets històrics, el seu cicle de vida, la seva presència als mitjans de comunicació). Per l’altra, els elements personals del turista (la seva motivació per visitar un determinat territori, el grau d’expectació que li genera la visita). I finalment cal considerar les diferències culturals entre països (els valors culturals d’un turista xinès són diferents al d’un turista rus, per exemple). Aquests factors són altres elements a tenir en compte que poden arribar a modificar o influenciar la

imatge que des de l’administració turística es vol difondre2 (veure GRÀFIC 1).

El contingut de la marca turística d’una destinació ha evolucionat. Tradicionalment el gestor utilitzava l’atractiu o el recurs estrella de la destinació per promocionar-se al mercat turístic (per exemple, la Torre Eiffel, en el cas de París, o el Times Square a Nova York), poc a poc els gestors han anat incorporant nous elements vinculats als serveis turístics, fins a l’actualitat on, una part significativa de les destinacions estan utilitzant el valor de l’experiència i les emocions com a factors clau per atraure l’atenció del potencial turista. Així, prenen protagonisme tant les experiències que es poden viure a la destinació com els sentiments que genera la seva estada. Una de les campanyes amb major pes emocional que ha rebut el reconeixement dels premis Alimara i de Territorio&Marketing és la campaña de Perú, amb l’eslogan Recordarás Perú. En el cas espanyol destaca l’anunci promocional de Galícia, ¿me guardas el secreto?, seguint la mateixa línia de maximitzar les emocions que transmet la destinació.

El paper dels locals

Un altre element que ha evolucionat ha estat l’agent que promociona la destinació. La funció dels preescrip-tors, a través de personalitats locals reconegudes, com és el cas de la campanya Fes-te Fan de Catalunya, o mitjançant personatges anònims (els propis habitants de la destinació), tal i com passa amb l’anunci d’Irlanda són alguns exemples.

Fonts consultades 1 www.marcasturisticas.org 2 CALABUIG, J. (2014). Presentació dins el Seminari “Desxifrant l’ADN del turista: el màrqueting del significat”, novembre de 2014. Facultat de Turisme i Geografia, Vila-seca.

Els factors que influeixen en la imatge de la destinació, el cultural branding o la funció dels residents com a ambaixadors del seu territori són alguns dels elements a tractar

INNOVACIÓ

4

“Més enllà de la funció del gestor de la destinació, el bagatge de la destinació, els elements personals del turista o els factors culturals d’un determinat mercat geogràfic són altres elements a tenir en compte que poden arribar a modificar o influenciar la imatge de la destinació”

DESEMBRE 2014-Nº12 TENDÈNCIES

GRÀFIC 1: Esquema dels elements del significat de la destinació.

Font: Mònica Carbonell, Sodabites. Presentació dins el Seminari “Desxifrant l’ADN del turista: el màrqueting del significat”, novembre de 2014. Facultat de Turisme i Geografia (URV), Vila-seca.

MERCATS

INNOVACIÓ

4 5

El Cultural Branding

La marca, sigui del sector que sigui, si es vol vendre, ha de ser culturalment rellevant, cal que s’apropi a les persones, mostrant empatia versus els consumidors. La marca ha de trobar aquell valor3, aquella necessitat que el consumidor encara no és conscient que necessita i ser el primer en oferir-li. El punt en què es troba el món de la marca amb el món del consumidor és l’anomenat impacte social (veure GRÀFIC 2).

En el procés de construcció d’una marca cal partir dels recursos poten-cials de què disposa la destinació, posant-los en valor. Es poden produir dues situacions. En el cas que la destinació disposi de valors culturals de referència caldrà dotar al territori d’equipaments i serveis turístics que permetin el consum d’aquella destinació. Hi ha territoris, però, que han desenvolupat una infraestructura turística important sense un referent cultural, sent necessari, en aquest cas, construir un relat cultural que porti al turista a visitar aquest territori.

D’altra banda, és normal que coexisteixin diferents marques en un mateix territori, a escales diferents. En aquests casos sovint es plantegen estratègies comunes. Una de les més utilitzades és l’ús d’una marca paraigües, que aglutina marques d’escala territorial properes.

Les marques turístiques

Catalunya actua com a marca paraigües, englobant a les marques turístiques del territori. Els darrers anys el nom de les marques a Catalunya ha variat. Així, el Pla de Màrqueting Turístic de la Província de Barcelona plantejava una reordenació de les marques que va comptar amb

la validació de l’Agència Catalana de Turisme. Aquesta modificació ha girat a l’entorn d’aprofitar la marca Barcelona per aquelles marques properes a la capital. D’aquesta forma, la marca Costa del Maresme (corresponent a la comarca del Maresme) va passar primerament a dir-se Costa de Barcelona-Maresme, fins a esdevenir Costa de Barcelona. Amb la mateixa filosofia, la Marca Costa del Garraf ha desaparegut, havent integrat les comarques del Maresme, Garraf, Baix Llobregat, l’Alt Penedès, Vallès Oriental i Occidental sota la marca Costa de Barcelona. D’altra banda, la marca Catalunya Central ha passat a anomenar-se Paisatges de Barcelona. Per últim el Berguedà es promociona sota el nom de Pirineus de Barcelona, dintre de la marca Pirineus.

Tal i com Catalunya ha adquirit la funció de marca paraigües, sembla que Barcelona també actua de paraigües de les destinacions de la província de Barcelona. Més enllà, cal pensar també en l’exemple del BCN World al Camp de Tarragona o amb la denominació dels aeroports de Girona i Reus.

Modes o canvis estructurals?

Fa ja temps que es parla del valor experiencial i del contacte amb els residents com a factor clau de decisió de compra del nou turista. La rellevància que estan adquirint els països emergents com a emissors de turistes podria fer necessari plantejar-se la continuïtat d’aquesta tendència experiencial. I és que tal i com s’ha comentat els valors culturals varien segons la nacionalitat del mercat turístic. Així doncs, la incorporació al fenomen turístic dels països emergents podria significar un canvi de tendència.

INNOVACIÓ

GRÀFIC 2: Esquema de l’impacte social.

Fonts consultades 3 PCT(2014). Tendències nº11. Apartat Innovació, Noves variables de segmentació (pàg. 4 i 5). Vila-seca.

DESEMBRE 2014-Nº12 TENDÈNCIES

“Igual com Catalunya ha adquirit la funció de marca paraigües, sembla que Barcelona també actua de paraigües de les destinacions de la província de Barcelona”

Font: Elaboració pròpia, a partir de dades d’IDESCAT. Any 2013.

Font: Agència Catalana de Turisme i Parc Científic i Tecnològic de Turisme i Oci: Suport en el desenvolupament del projecte d’establiments de tipologies d’ordenació dels càmpings catalans en base a l’experiència de vacances que ofereixen.

0

50.000

100.000

150.000

Barcelona Tarragona Girona Lleida

POLÍTICA I GOVERNANÇA

6

El sector del càmping a Catalunya ha estat un dels més dinàmics en els darrers temps en l’adaptació a les noves necessitats dels visitants i la millora de l’experiència vacacional, especialitzant i creant orientacions de màrqueting que sovint no queden prou reflectides en l’activitat promo-cional de les destinacions més enllà de les accions convencionals com a tipologia genèrica d’allotjament.

El Pla de Màrqueting de Catalunya, per la seva banda, està orientat a les accions de promoció i foment del turisme centrades en productes i en una segmentació establerta ja sigui per motivacions o per estils de vida, sent una orientació poc sintonitzada amb accions per tipologies genèriques d’allotjaments. La voluntat del sector del càmping de participar de forma més destacada i amb major protago-nisme del foment de l’activitat del turisme a Catalunya suposa la necessitat d’orientar un esforç d’es-tructuració i ordenació de l’activitat de càmping sota paràmetres de màrqueting. Donat que aquesta orientació ja està força consolidada en el càmping, s’ha considerat que cal definir criteris per concretar una ordenació dels productes de càmping en base a l’experiència de vacances que afavoreixi la incorporació a les accions de promoció i foment del turisme en el marc del Pla de Màrqueting Turístic de Catalunya.

Aquesta estratègia és el resultat del treball conjunt entre les associacions de càmping a Catalunya i l’Agència Catalana de Turisme amb el suport del Lab-IIT del Parc Científic i Tecnològic de Turisme i Oci. És una tasca que ha requerit del màxim consens entre els agents implicats, de forma que totes les associacions se sentin vinculades al projecte i

assumeixin els productes de càmping definits, així com els paràmetres que permetran als càmpings adherir-se o adaptar-se als diferents productes definits. Les conclusions de la proposta evidencien l’avenç clau que suposa aquest procés i permet reforçar el posicionament de l’oferta de càmpings en el conjunt de productes que ofereix Catalunya en els diferents mercats turístics.

Metodologia utilitzada

Amb l’objectiu de concretar una proposta de productes turístics pel sector del càmping a Catalunya es va dissenyar un procés metodològic. A partir d’una diagnosi s’ha generat una part propositiva, de concreció dels requeriments que han de caracterit-zar les diferents tipologies de productes. El desplegament de la diagnosi s’ha centrat en quatre eixos.

Un primer eix, centrat en una recerca de benchmàrquing, ha permès identi-ficar les millors pràctiques en l’estructuració de productes de càmping centrat en l’experiència vacacional i en destinacions estatals i regionals.

El segon eix ha analitzat les tendències del turisme així com la caracterització dels mercats emissors i intermediaris del sector càmping.

Posteriorment, el tercer eix s’ha centrat en les aportacions d’experts i prescriptors del sector, mentre que en el quart s’ha assumit la necessitat de definir la situació actual de l’oferta catalana del càmping en clau de producte. Aquesta tasca s’ha realitzat per a cadascuna de les demarcacions catalanes. Per tal d’orientar la recerca es va comptar amb el suport de les diferents associacions territorials.

Un nou enfocament per al Producte Càmpings a Catalunya

Es tracta d’un projecte liderat per l’Agència Catalana de Turisme i que ha comptat amb el suport del Lab-IIT del Parc Científic i Tecnològic de Turisme i Oci

DESEMBRE 2014-Nº12 TENDÈNCIES

POLÍTICA I GOVERNANÇA

GRÀFIC 1: Distribució de les places de càmping a Catalunya, per províncies i categoria (dades 2013).

Proposta de classificació

Visió agents territori

Benchmàrquing

Tendències turisme

Visió experts del sector

GRÀFIC 2: Elements tinguts en consideració en la proposta d’ordenació dels càmpings a Catalunya.

Font: Agència Catalana de Turisme i Parc Científic i Tecnològic de Turisme i Oci: Suport en el desenvolupament del projecte d’establiments de tipologies d’ordenació dels càmpings catalans en base a l’experiència de vacances que ofereixen.

Font: Agència Catalana de Turisme i Parc Científic i Tecnològic de Turisme i Oci: Suport en el desenvolupament del projecte d’establiments de tipologies d’ordenació dels càmpings catalans en base a l’experiència de vacances que ofereixen.

7

Tipologia de càmpings proposada

La proposta d’ordenació dels càmp-ings catalans en base a l’experiència de vacances que ofereixen es defineix en base a les pautes de jerarquia identificades en les diferents anàlisis realitzades. S’ha definit una aproxi-mació jeràrquica que contempli tant els valors de base relacionats amb la ubicació geogràfica com l’avaluació prioritària d’aquelles tipologies valorades com fonamentals, front a d’altres menys importants o consi-derades de futur. Finalment es consi-deren uns valors de servei que són importants per tenir-los presents, tot i no ser considerats prou vàlids per definir tipologies per ells mateixos.

Qualsevol assaig de classificació no pot obviar que hi ha una primera aproximació que identifica no tan sols l’entorn on està ubicat, sinó també la principal motivació i per tant el marc de l’experiència de vacances. La ubicació és, a més, un criteri bàsic per perfilar la dimensió i els serveis que tindrà el càmping. Aquesta aproximació contempla fins a 4 opcions possibles, segons la realitat dels càmpings a Catalunya (dues tipologies clau, com són els càmpings de costa/platja i els càmpings de muntanya, així com els càmpings de zones rurals i els d’entorn urbà). És evident que aquestes dues opcions es poden solapar amb les anteriors, però també és cert que poden tenir presència per elles mateixes (veure GRÀFIC 3).

Així, la proposta contempla 5 tipolo-gies d’ordenació bàsica: resort, turis-me actiu, amb encant, wellness i familiar (veure GRÀFIC 4). Les 5 han requerit d’un treball de definició de les característiques que les defineixen i diferencien de la resta. La proposta limita a un màxim de 3 el nombre d’especialitzacions que un mateix càmping pugui tenir. Donada l’orienta-ció vacacional, s’ha proposat incloure en aquestes tipologies els càmpings en els que l’oferta de parcel·les per

llargues estades (càmping residencial) no superi el 70%. Les cinc tipologies estan representades, o poden estar-ho, a totes les associacions territo-rials, doncs s’ha tingut cura de què la proposta doni resposta per igual a tots els territoris. S’ha identificat, també, àmbits d’especialització enca-ra poc consolidats,que poden tenir dificultats en la seva vertebració, però que indubtablement responen a tendències de la demanda de càmping. Són experiències que poden estar parcialment estructurades en oferta però que han estat considera-des poc adequades i/o consolidades actualment tant pels agents com pels experts del sector. Alguns exemples són els càmpings tematitzats, el glamping, o l’ecocàmping. Finalment, es van identificar una sèrie de valors i de serveis que tot i ser importants no tenen la consideració d’experiència de vacances, sinó de serveis addicionals, com són els segells ecològics o la possibilitat d’animals.

S’ha establert una caracterització per a cada tipologia d’experiència que respongui a un equilibri entre els mínims imprescindibles i dotar de contingut significatiu diferenciador. No s’ha contemplat un criteri de temporalitat dels serveis oferts ni de disponibilitat d’ús de les instal·lacions específiques més enllà de la seva caracterització en temporada alta. L’objectiu, doncs, ha estat dotar d’un potent nombre d’establiments a cadascuna de les tipologies al temps que es mantenia el criteri de singulari-tat i especialització. De forma especí-fica, en el primer nivell, que caracte-ritza la base territorial, l’únic criteri a considerar ha estat justament la ubicació i el seu entorn immediat. El segon nivell d’ordenació s’ha centrat en criteris d’instal·lacions, serveis, entorn i gestió de la informació. Per últim el tercer es basa en establir una caracterització mínima per poder disposar del valor diferencial.

Actualment, el projecte es troba en fase de validació dels criteris que defineixen cada tipologia de càmping.

GRÀFIC 3: 1r nivell de classificació (la base territorial).

DESEMBRE 2014-Nº12 TENDÈNCIES

Resort Turisme Actiu Amb encant

Wellness Familiar

GRÀFIC 4: 2n nivell de classificació (l’experiència de vacances en l’oferta actual).

7 POLÍTICA I GOVERNANÇA

Costa Muntanya

Rural De ciutat

Font: Piano Turistico Triennale 2013/2015 della Regione Liguria.

Font: Institut Nacional d’Estadística d’Itàlia (ISTAT), 2013 i la Direcció General de Turisme.

Font: Elaboració pròpia, a partir dades ISTAT. Nota: Es presenten els municipis que concentren major nombre de població així com els principals punts d’enquestació turístics.

TAULA 1: Estratègies del Pla Turístic de la Ligúria.

8

Savona, Itàlia

Tot i les diferències de dimensió territorial, aquesta província italiana té algunes similituds turístiques amb la Costa Daurada. Presentem la realitat turística d’aquesta destinació de sol i platja

Savona és una de les quatre províncies que composen la regió italiana de la Ligúria, juntament amb La Spezie, Gènova i Imperia. És la segona província en volum de població, per darrere de Gènova però en l’àmbit turístic ocupa la primera posició en nombre de places d’allotjament, per davant de la capital genovesa, tot i rebre menys turistes que Gènova.

Oferta d’allotjaments i productes turístics

Segons dades de 2013 de l’Institut d’Estadística d’Itàlia (ISTAT) Savona disposa de 60.891 places, entre l’oferta hotelera (un 42,6%) i extrahotelera, amb un 57,3% (entesa com a càmpings, cases rurals, refugis de muntanya, bed&breakfast, entre els més comuns), concentrant el 39,6% de la capacitat total de la Ligúria. En segon lloc i a una distància bastant àmplia es troba la capital regional, amb un 24,6% de la capacitat total. Pel que fa a la qualitat hotelera, el 46,1% dels establiments corresponen a categoria de 3 estrelles, mentre que el segon percentatge més elevat (un 36,2%) pertany a hotels de segona categoria. Destaca l’existència de 3 hotels de 5 estrelles en tota la província, mentre que la província de Gènova en disposa de 5. Si es realitza una comparativa respecte el volum de places per categories entre Savona i Costa Daurada, es constata com l’oferta de Savona és encapçalada per hotels de 3 i 2 estrelles (coincidint amb el nombre d’establiments) mentre que Costa Daurada disposa d’una categoria hotelera superior (centrant l’oferta en hotels de 4 i 3 estrelles), (veure GRÀFIC 1). D’altra banda, el sol i platja és el producte principal. Això es constata analitzant els plans

turístics de la regió de la Ligúria, així com l’oferta promocionada al web provincial. Sent el sol i platja el producte tradicional, és evident que la gran majoria dels allotjaments es concentrin al litoral. A part d’aquest producte estrella, des del web es promocionen altres productes com són la natura (vinculat al turisme actiu), la cultura o els esdeveniments. En el cas cultural destaquen les certificacions de la Bandera Taronja, ofertada pel Club de Touring Italià, i la marca I Borghi Più Belli d’Italia, impulsada per la Mancomunitat de Municipis italians. Aquestes marques dirigides a poblacions interiors de petites dimensions certifiquen la sostenibilitat turística i l’ús del turisme com a mecanisme per a dinamitzar l’economia local per part de les administracions locals. En el cas de la Bandera Taronja, Savona disposa de tres pobles certificats, mentre que la marca referent als pobles més bonics d’Itàlia és present en 8 municipis d’aquesta província.

El mercat turístic

Savona va concentrar l’any 2013 uns 1,04 milions de turistes, el 71,8% dels quals van ser del propi país. De fet, resulta ser la província de la Ligúria amb menor pes de turisme estranger. No es constaten diferències significa-tives entre el volum de turistes italians segons la tipologia d’allotja-ment escollida. Un percentatge similar acudeix tant a establiments hotelers (un 70,5%), com a extrahote-lers (un 75,8%). Pel que fa a la proce-dència estrangera, aquests resulten ser de països propers: Alemanya, Països Baixos i Suïssa són els principals. El mercat francés, tot i la seva proximitat opta per realitzar estades a la resta de províncies de la Ligúria, sent Savona la província amb el menor pes de turista francés.

MAPA 1: Croquis de Savona.

GRÀFIC 1: Comparativa de les places segons categoria hotelera entre Savona i la Costa Daurada (dades 2013).

COMPETIDORS

Desenvolupar una oferta turística

qualificada

Impulsar una oferta desestacional

Funció receptiva de la destinació

Apostar per un turisme sostenible,

en totes les seves visions

DESEMBRE 2014-Nº12 TENDÈNCIES

0

10.000

20.000

30.000

40.000

1* 2* 3* 4* 5* Savona Costa Daurada

*Nota: habitants de Savona corresponents a gener de 2014. Font: Direcció General de Turisme, dades 2013, i ISTAT, dades 2013.

Font: Estudi sobre governança turística1.

Costa Daurada Savona Població 621.300 283.813

Superfície 2.999,8 km2 1.545km2

Places hoteleres

57.123 25.972

Turistes 2.745.042 1.039.332 % Turistes estrangers sobre total

10,60% 17,40%

Ens gestor Patronat de

Turisme de la Diputació

Diputació

Màxima competència en turisme

regional (CCAA) regional

Recursos dedicació activitat turística

Promoció, accessibilitat i

comercialització

Planificació, promoció, formació i

qualitat

COMPETIDORS

9

Gestió de l’activitat

L’entitat de gestió turística provincial és la Diputació, no existint, cap organisme específic turístic. Turisme, doncs, es troba integrat dins el departament de Polítiques Econòmiques, compartint departament amb les àrees de cultura, esports, planificació econòmica, polítiques socials, ocupació i projectes transnacionals. L’entitat disposa d’un portal que s’utilitza com a eina d’informació i promoció dels recursos i la infraestructura turística provincial. Més enllà de l’existència d’una entitat específica per a la gestió del turisme és rellevant conèixer quins són els àmbits del turisme on l’administració pública està dedicant més esforços. Un estudi de governança1 realitzat pel PCT va analitzar, entre altres elements la dedicació en recursos humans i tècnics de la Diputació de Savona en els diferents àmbits de la gestió turística. La promoció (de forma destacada) així, com la planificació, la formació i la qualitat són els quatre sectors que concentren més esforços (veure GRÀFIC 2).

D’altra banda, les línies turístiques s’estructuren a escala regional, ja que així ho estableix la llei de turisme regional de 2006. La regió, doncs, té vigent el Pla Turístic 2013-2015 de la Ligúria que defineix els eixos de desenvolupament turístic de les 4 províncies, entre elles Savona. Aquest document estableix, entre altres objectius, desestacionalitzar l’activitat (veure TAULA 1). Amb aquest objectiu ha definit un portafoli de productes que complementin l’actual model tradicional, centrat en el sol i platja i en determinants segments de demanda (l’adult, el familiar i el MICE, principalment) amb altres productes, amb l’objectiu de crear oferta per a totes les estacions de l’any i a la vegada ajudar a expandir l’activitat turística pel conjunt regional. Així, el Pla detalla fins a set productes o eixos diferenciats

com són l’ecoturisme, el turisme rural, l’enogastronomia o els grans esdeveniments, entre altres.

Col·laboració público-privada

A part de les entitats turístiques comuns en d’altres territoris (cambres de comerç, associacions empresa-rials, etc.) destaca la presència dels Sistemes de Turisme Locals. Sota les sigles STL es defineixen entitats mixtes, sorgides de la llei regional 28/2006, que tenen l’objectiu de fomentar el creixement de l'economia turística i la integració de productes turístics locals, com a resultat de les accions entre agents públics i privats. En el cas de la província de Savona, al 2007 es va crear l’entitat STL de la Riviera Italiana, integrada per la Diputació i la Cambra de Comerç, Indústria, Agricultura i Artesania de Savona. Actualment es compon d'organismes públics, associacions industrials, consorcis, empreses i companyies privades2.

Costa Daurada vs Savona

Si s’analitza l’estructura turística de les dues destinacions, més enllà de les diferències en quant a dimensions (km2, volum de població, places turístiques i nombre de turistes) resulta ser força similar (veure TAULA 2). Així, el pes del turisme estranger no resulta gaire rellevant en cap dels dos casos (Costa Daurada concentra el 10,6% del turisme estranger de Catalunya, mentre que Savona acull el 17,4% del total estranger de la Ligúria). Pel que fa a l’ús de l’oferta d’allotjament, l’hotel és l’element clau. Així, més d’un 70% dels turistes de Costa Daurada i de Savona s’allotgen en aquest tipus d’establiment (un 76,6% en el cas de Costa Daurada i un 77,2% a Savona).

Pel que fa a la gestió pública, les competències són similars en ambdós casos, tot i que la Costa Daurada disposa d’un organisme autònom.

COMPETIDORS

GRÀFIC 2: Dedicació en recursos humans i tècnics d’àmbits de gestió en turisme, per part de la Diputació de Savona.

Fonts consultades: ¹ Parc Científic i Tecnològic de Turisme i Oci de Catalunya (2012). Projecte Pilot Model de Governança Turística. Xarxa Arc Llatí. 2 Notícia de la Cambra de Comerç de Savona, 6 de juny de 2012.

DESEMBRE 2014-Nº12 TENDÈNCIES

TAULA 2: Comparativa Costa Daurada i Savona (dades 2013).

planificació

promoció

suport empreses

formació

estadístiques

atractius

foment productes

comercialització

qualitat

accessibilitat

TAULA 1: Rànquing de destinacions competidores de sol i platja de Costa Daurada i Terres de l’Ebre segons el preu d’habitació d’hotel, en hotels de 3 i 4 estrelles segons operadors on-line (setmana del 5 d’agost de 2014).

3* 4*

Illes Balears 158,0 Illes Balears 192,3

Garraf 110,6 Split Dalmatia 185,7

Costa Brava 108,9 Costa Brava 151,5

Split Dalmatia 105,2 Garraf 150,7

Costa Daurada 96,5 Costa Daurada 147,7

Riviera del Rímini 95,2 Algarve 144,7

Costa Blanca 94,4 Costa del Sol 133,2

Costa del Sol 92,8 Costa Blanca 131,3

Terres de l'Ebre 86,1 Terres de l'Ebre 129,3

Algarve 85,1 Riviera del Rímini 121,9

Illes Canàries 76,8 Antalya 120,7

Antalya 68,8 Illes Canàries 116,1

Font: Elaboració pròpia a partir de dades facilitades per l’Observatori del PCT de Turisme i Oci de Catalunya.

El sistema també realitza una comparativa entre les diferents zones turístiques de la Demarcació. Així, una anàlisi detallada mostra com el nucli Salou-Cambrils-La Pineda, juntament amb el Centre de Costa Daurada (incloent a part d’aquests últims Mont-roig i l’Hospitalet de l’Infant) són les zones amb uns preus d’habitacions dobles d’hotels més cars, en totes les categories. D’altra banda, l’interior de Terres de l’Ebre i Costa Daurada resulten ser les zones amb hotels de 3 i 4-5 estrelles més econòmics, mentre que destaca el Sud de les Terres de l’Ebre (entesa com la part litoral de la marca turística) com la tercera zona amb hotels més cars de màxima categoria (4-5 estrelles), per darrera de Salou-Cambrils-La Pineda i Centre Costa Daurada.

Per últim l’eina també compara els municipis de Salou, Cambrils, La Pineda, Calafell i ciutat de Tarragona amb altres cinc destinacions litorals catalanes, per a cada una de les categories hoteleres.

En el cas de voler disposar de més informació, es pot accedir a aquesta eina tecnològica, consultant l’apartat d’aplicacions del web del Parc Científic i Tecnològic de Turisme i Oci.

ESTADÍSTIQUES

10

E-preus

Des del Parc Científic i Tecnològic de Turisme i Oci de Catalunya (PCT) es continua treballant per a la compe-titivitat de la indústria turística a través de la creació de tecnologia que sigui d’utilitat pel sector empresarial i públic de la destinació. En un entorn competitiu creixent disposar d’eines per treballar adequadament la infor-mació permet que els agents turístics puguin disposar de majors arguments per poder prendre decisions. Una de les eines destacades és el sistema E-preus, un sistema que captura el preu mínim d’una habitació doble per a dues persones publicat en 6 agències de viatges online. El sistema és capaç de generar informes regulars d’entre setmana (de dimarts a dijous, 3 nits) i en caps de setmana (de divendres a diumenge, 2 nits) a partir dels preus publicats en aquestes agències on-line, a un dia vista, una setmana vista i un mes vista. L’eina, més enllà de conèixer els preus mitjans per categoria hotelera a les diferents subzones de la demarcació, elabora una comparativa de preus hotelers de Costa Daurada i Terres de l’Ebre respecte altres destinacions competidores del model de sol i platja, havent-ne determinat 10: dues de catalanes (Costa Brava i el Garraf), quatre de la resta de l’Estat (Illes Balears, Costa Blanca, Costa del Sol i Illes Canàries), una destinació portuguesa (Algarve), una de Turquia (Antalya), una italiana (Riviera de Rímini) i una croata (Split Dalmatia). A continuació es presenten els resultats obtinguts durant la captura de dades de la primera setmana d’agost de 2014 (entre setmana, del 5 al 8 d’agost) feta a un mes vista, de Costa Daurada i Terres de l’Ebre, així com de les 10 destinacions de sol i platja competidores, mostrant els preus mínims de les habitacions dobles dels hotels de 3 i 4 estrelles publicats en les agències de viatges on-line. Tal i com mostra la TAULA 1, Costa Daurada es troba en 5a posició, tant pel que fa als preus d’hotels de 3 estrelles com de 4. D’altra banda Terres de l’Ebre ocupa la 9a posició d’un total de 12 destinacions, en ambdós casos. En general no hi ha diferències significatives en el rànquing segons categoria hotelera, és a dir, les destinacions amb hotels de 3 estrelles amb preus més elevats també disposen d’hotels de 4 estrelles cars. Trenca aquesta regla, però, la Riviera del Rímini i l’Algarve, havent diferències importants pel que fa a la seva posició al rànquing segons la categoria hotelera.

Aquesta eina tecnològica permet conèixer els preus mitjans de les habitacions d’hotels de la demarcació i comparar les dades respecte altres destinacions competidores de sol i platja. Coneixem més detalls

Fonts consultades: 1 ’Observatori del PCT de Turisme i Oci de Catalunya (2014). Report E-preus. Tercera captura de l’informe entre setmana (des de 05/08/2004 fins al 08/08/2014).

DESEMBRE 2014-Nº12 TENDÈNCIES

SEGON TRIMESTRE 2010-Nº1 TENDÈNCIES

9

DE QUÈ S’ESTÀ PARLANT?

NOVETATS I PUBLICACIONS

El Big Data es defineix com el tractament i l’anàlisi de grans volums de dades digitals. Segons Javier Blanco, expert de l’OMT, el turisme ha estat un sector intensiu en informació, però fins al moment no s’ha invertit en coneixement. La rellevància de les dades queda reflec-tida en la visió de la vicepresidenta de la Comissió Europea, qui afirma que el Data és el nou petroli de l’era digital. Segons un informe de les Nacions Unides, el creixement del fenomen serà exponencial. Així, s’espera que entre 2007 i el 2020 la quantitat de dades es multipliqui per 44. El nou turista hiper-informat i hiper-connectat genera una gran quantitat de dades: truca-des, transaccions de banca, historial de navegació, geolocalització, aplicacions mòbils o l’ús dels sistemes wearables. A més, cal sumar la informació que genera el propi usuari a les xarxes socials. El tractament espe-cífic de dades dóna lloc a una segmentació, inclús d’1 a 1, personalitzant els serveis segons les preferències de cada turista, a més de permetre visualitzar noves tendències. En aquest nou entorn, els serveis comple-mentaris adquireixen un valor rellevant, ajudant a perfilar un servei més específic. Segons els experts aquest fenomen canviarà gradualment i radicalment els negocis turístics i la forma en què les empreses es relacionen amb els seus clients. Es mostren dues actituds diferents: per una part es denota confusió i escepticisme sobre el seu ús, contingut i eines, mentre que per l’altra hi ha qui hi veu un avantatge competitiu. Un dels primers estudis del Big Data ha estat el que ha permès fusionar les dades de l’ús de telefons mòbils amb les dades de pagaments electrònics fets amb targetes per part dels turistes estrangers a Barcelona i Madrid durant l’octubre de 2012. D’aquí s’han obtingut dades sobre el comportament real dels turistes estrangers d’ambdues ciutats. La privacitat de les dades personals és un element clau en la gestió del Big Data. L’usuari cada vegada és més conscient del seu dret a decidir a qui li ofereix les seves dades, per quan de temps i amb quina finalitat. D’altra banda, el Codi Ètic Mundial del Turisme de l’OMT (2001), garanteix la confidencialitat de les dades del turista, especialment quan les dades són emmagatzemades en suports electrònics. Caldrà reflexionar sobre les implicacions del fenomen i seguir-ne l’evolució.

11

DE QUÈ S’ESTÀ PARLANT?

NOVETATS I PUBLICACIONS

Com es comporten els Millennials?

WYSE Travel Confederation, associació internacional d’empreses turístiques i destinacions especialitzades en el mercat jove ha presentat una infografia dels Millennials, segment de mercat nascut entre 1980 i el 2000. La rellevància de les opinions dels internautes en la presa de decisions turístiques o la voluntat de conèixer cultures de la mà d’un resident són alguns dels resultats de l’estudi.

Consulta de l’Infografia

Els comentaris dels clients dels hotels versus la classificació de l’establiment

L’Organització Mundial del Turisme (OMT) ha redactat un informe sobre la importància dels comentaris dels clients d’un hotel i la seva relació amb la categorització hotelera. L’OMT defensa la idea que integrar aquests comentaris en la gestió de l’hotel pot tenir un efecte econòmic molt favorable per l’establiment.

Per descarregar l’estudi clicar l’enllaç de l’OMT

Rússia, el Regne Unit, USA, la Xina i Alemanya són els principals mercats emissors per Europa

L’European Travel Comission (ETC), associació internacional que integra les oficines de turisme nacionals de 33 països ha elaborat un estudi sobre els principals mercats turístics del continent europeu. Entre altres conclusions detacables de l’estudi, certifica que el 50% de les arribades internacionals a Europa procedeixen de 8 països i que pel període 2013-2016 s’espera un creixement mitjà anual del 3,8% en arribades internacionals.

Aquestes i d’altres conclusions poden ésser consultades a l’estudi de l’ECT

DESEMBRE 2014-Nº12 TENDÈNCIES

COSTA DAURADA

12 Els orígens de l’activitat turística de la demarcació

El Patronat de Turisme de la Diputació juntament amb Canal Reus TV han elaborat una sèrie de 10 capítols on es dóna veu als primers testimonis del fenomen turístic a la província. L’objectiu dels reportatges es basa en mostrar una mirada humana i íntima de les històries personals dels que van esdevenir els primers empresaris turístics de la demarcació. Els cinc primers capítols, els quals ja s’han començat a emetre, tracten les experiències dels primers restaura-dors, empresaris de càmpings, agents de viatges, o formadors de futurs professionals del turisme.

Els castells com a producte turístic

La identitat i la cultura local és un dels valors que intenta potenciar el Patronat de Turisme Provincial. Entre altres elements, els castells són un tret identitari del País, una manifest-ació festiva, que porta intrínsecs

valors com és el del treball en equip. El Patronat, juntament amb el Convention Bureau de la ciutat de Tarragona han volgut aprofitar la celebració del Concurs de Castells celebrat al Tarraco Arena Plaça a l’octubre per donar a conèixer entre periodistes internacionals i agents de turisme estrangers i espanyols aquest valor diferencial de la Costa Daurada. Així, van poder gaudir del concurs 6 periodistes alemanys, 34 agents de viatges de mercats llunyans i 15 representants d’agències especialit-zades en turisme de reunions i incentius de Barcelona i Madrid.

Presentació de Costa Daurada a Florida

Al desembre, el Patronat ha presentat l’oferta d’enoturisme i gastronomia de la demarcació a Miami Beach (Florida) a 25 tour-operadors nord-americans del sector de creuers. Aquesta oferta esdevé una oferta complementària d’alt valor per als creueristes del Port de Tarragona, que beneficia al conjunt de la destinació i diversifica les possibilitats turístiques.

TERRES DE L’EBRE

Formació dirigida als allotjaments rurals

Amb l’objectiu d’incrementar la competitivitat de l’oferta rural de les Terres de l’Ebre, el Patronat de Turisme de la Diputació va impulsar al mes de setembre una jornada de formació, impartida pel portal de comercialització d’allotjaments rurals Escapada Rural. Aquesta jornada, on van assistir més de 40 persones va tractar com evitar els errors més recurrents a l’hora de gestionar un establiment rural. L’oferta rural a les Terres de l’Ebre pren rellevància pel nombre d’establiments, pel seu paper sostenible en entorns naturals, i per la seva funció dinamitzadora del territori i complementària de l’activitat econòmica principal, en molts casos.

Press trip específic: la revista francesa del TGV

Al setembre el Patronat de Turisme de Costa Daurada i Terres de l’Ebre va realitzar un press trip dirigit

Editat pel Parc Científic i Tecnològic de Turisme i Oci de Catalunya en el projecte LAB-IIT, Laboratori d’Innovació i Intel·ligència Turística, amb el suport del Patronat de Turisme de la Diputació de Tarragona · 977 394 871 · info@pct-turisme.cat

específicament a la revista francesa TGV Mazagine, una revista de periodi-citat mensual, amb una edició de 300.000 exemplars, que es distribueix entre els viatgers de primera classe de les diferents línies que la SNCF i Renfe tenen entre Barcelona i les diferents ciutats franceses. L’interès del reportatge era mostrar la potencialitat del territori amb l’eix del conreu de l’arròs com a producte turístic. El periodista de la revista, a més dels camps d’arròs, va poder conèixer de primera mà l’oferta complementària de la zona, com és l’ecomuseu del Delta de l’Ebre o l’únic molí artesà i de fusta del Delta, així com realitzar alguna activitat culinària amb les seves pròpies mans. Per a la gestió de la visita es va comptar amb la col·laboració de les oficines de turisme d’Alcanar, Sant Carles de la Ràpita i Amposta. Aquesta acció, dirigida al primer mercat estranger de les Terres de l’Ebre, vol ajudar a cen-trar els esforços en un mercat geogrà-fic concret i en un mitjà amb un elevat volum de consumidors potencials.

DESEMBRE 2014-Nº12 TENDÈNCIES