SEGUNDO Y TERCER CUATRIMESTRE 2012Nº3 Y 4

Un nuevo modelo de comunicación en enoturismo Según la asociación mundial Great Wine Capitals, se ha producido un cambio en elmodelo de comunicación, pasando del hasta ahora monólogo al diálogo entre agentes. Esta teoría aplicada al sector enoturístico se traduce de la siguiente forma. Hasta ahora la bodega se comunicaba primero con sus distribuidores, los minoristas, y en último caso con el cliente final, sin que hubiera un sistema que le permitiera conocer la opinión del receptor del mensaje (lo que se denomina feedback). En cambio, los últimos años la bodega ha establecido un diálogo, una comunicación multidireccional, no sólo con el cliente, sino también con el resto de agentes, estableciéndose una red de información entre todos ellos y facilitando el obtención de feedbacks. Las redes sociales han facilitado esta relación entre agentes. Según Great Wine Capitals, son los destinos enoturísticos del nuevo mundo los que están aprovechando al máximo estos sistemas, mientras que las ciudades del viejo continente utilizan canales de comunicación y promoción tradicionales, como son las ferias, la edición de folletos o el uso de webs 1.0, sistemas que no permiten esta interacción. A pesar de esta tendencia general, cada vez más los destinos europeos están maximizando el uso de las redes sociales. Por ejemplo, si comparamos la actividad en las redes sociales de diferentes bodegas del nuevo y el viejo mundo, se puede ver como bodegas de España, Italia y Francia obtienen resultados similares a los norteamericanos y mejores que los argentinos, según el estudio del impacto de Internet en el sector del vino realizado por Great Wine Capitals. En próximas ediciones trataremos con más detenimiento las diferencias entre los sistemas de comunicación de los destinos del nuevo y el viejo mundo.

ÍNDICE

Diferencias entre perfiles enoturísticos, por nacionalidades

Destinos competidores: Cotês du Rhône

La calidad en enoturismo

Comparativa de la gestión enoturística, por países

LO MÁS DESTACADO

El enoturismo en Côtes du Rhône: diversidad de denominaciones de origen distribuidas en tres regiones (pág. 2) Diferentes sistemas para medir la calidad de la oferta y el servicio enoturístico (pág. 4) Los rasgos diferenciales de la DO Conca de Barberà: el trepat, las Catedrales del Vino y la oferta complementaria (pág. 6)

Similitudes y diferencias del perfil enoturístico en España, Italia, Francia, Canadá y Arizona (pág. 8) Estrategias de planificación y de gestión del enoturismo, por países (pág.10) El Día Europeo del Enoturismo: participantes, actividades y ámbito de actuación (pág. 12)

8 2 4

10 DO Conca de Barberà 6

Ruta enoturística Extensión Côtes du Rhône Fuente: Elaboración propia.

Fuente: Estudio sobre el enoturismo en la región Roine-Alps2.

bodegas visitables

bodegas abiertas público

% visitable

Ardecha 59 131 45,0

Droma 73 131 55,7

Loira 46 69 66,7

Ródano 102 611 16,7

4 departamentos 280 942 29,7

Esta denominación de vino francesa es una de las 7 que se hallan en el Valle del Ródano. A continuación se tratarán los elementos más diferenciales de esta región vinícola

Côtes du Rhône es una Appellation d’Origine Contrôlée francesa (AOC), lo que equivale a una Denominación de Origen española. Se encuentra repartida a ambos lados del río Ródano, ocupando unas 60.000 hectáreas1, en 6 departamentos franceses diferentes, entre Vienne y Aviñón (MAPA 1). Esta distribución discontinua de norte a sur conlleva diferencias climáticas notables, lo que da lugar a variedades de uva diferentes entre la zona norte (de Vienne a Valence) y la zona sur (de Montélimar a Aviñón). La región enoturística presenta cierta compleji-dad en cuanto a su distribución territorial y al hecho de compartir territorios de tres regiones diferentes, como son el Ródano-Alpes, Languedoc-Rosellón y la Provenza-Alpes-Costa Azul. Además se deberían sumar 4 subdivisiones: Côtes du Rhône: es la

denominación genérica, concentrando la mayor superficie y ocupando 6 departamentos y 171 comunas (municipios).

Côtes du Rhône Village: se localiza en 4 departamentos y concentra unas 95 denominaciones.

Côtes du Rhône con el nombre del municipio: agrupa unas 18 denominaciones.

Côtes du Rhône Crus: aglutina 15 denominaciones.

Oferta enoturística

Resulta complejo contabilizar el número de bodegas visitables de la AOC. Sin embargo, se han localizado las bodegas que hay en 4 de los 6 departamentos de la región vinícola

gracias a un estudio enoturístico2 de la región del Ródano-Alpes. Así, los 4 departamentos concentran 280 bodegas que se pueden visitar. Aunque Ródano es el departamento con mayor número de bodegas visitables, si se tiene en cuenta el porcentaje respecto a las bodegas abiertas al público, Loira toma relevancia (TABLA 1). Según Inter Rhône (agrupación de profesionales vitivinícolas de 7 AOC del Valle del Ródano), en Côtes du Rhône hay 5 rutas enoturísticas en las que se encuentran bodegas, alojamientos, restaurantes y otra oferta de ocio. Una oferta destacada es el nuevo centro de interpretación de los vinos de Côtes du Rhône, Maison des Vins, en Drôme, impulsado por Inter Rhône.

Perfil del enoturista

Del estudio de Inter Rhône3, se han extraído los rasgos diferenciales del enoturista del Valle del Ródano, donde comparten territorio 7 AOC diferentes (entre ellas Côtes du Rhône). El 69,0% de los enoturistas del valle son hombres, porcentaje ligeramente superior a la media de los enoturistas en Francia (60,0%). Por edad, hay presencia de todos los segmentos, aunque cabe destacar el peso del grupo de mayores de 55 años(36,6%), superior a la media francesa (30,4%). Como ocurre en el global del país, los enoturistas de elevada cualificación profesional tienen una mayor presencia, lo que conlleva un elevado poder adquisitivo y un gasto superior. El gasto del enoturista en el valle (115€ ) es superior a la media francesa (104,2 € ).

Côtes du Rhône

MAPA 1: Localización de Côtes du Rhône.

TABLA 1: Oferta de bodegas de 4 departamentos de Cotês du Rhône.

DESTINOS COMPETIDORES

Fuentes consultadas:1 Inter-Rhône, Vins d'AOC Côtes du Rhône et de la Vallée du Rhône. 2 Rhône-Alps Tourisme (2011). Tourisme et Vin. Les clientèles de Rhône-Alpes, Synthèse. 3 Inter-Rhône (2009). Etude des clientèles & Offre Vitivinicole en Vallée du Rhône.

SEGUNDO Y TERCER CUATRIMESTRE 2012 Nº3 Y 4 TENDÈNCIES ENOTUR 2

Fuente: Elaboración propia a partir del INSEE, Observatori de Turisme de Catalunya, Inter Rhône, INCAVI. *Nota: datos de plazas de camping, en el caso francés corresponde a 2011 y en el caso catalán a 2012.

Fuente: Elaboración propia a partir de datos de INSEE (Institut Nacional de la Statistique et des études économiques). Nota: los datos de plazas hoteleras corresponden a enero de 2012. Las plazas de camping corresponden a enero de 2011.

plazas hoteleras

plazas de camping

Ardecha 2.574 21.934

Droma 4.142 9.429

Gard 4.898 19.644

Loira 3.051 2.220

Ródano 14.281 2.285

Vaucluse 7.054 8.048

Total AOC Côtes du Rhône

36.000 63.560

AOC Côtes du Rhône

Provincia de Tarragona

territorio 3 regiones

6 departamentos

8 comarcas

extensión (ha.) 60.000 25.277

zonificación turística

4 marcas específicas de

enoturismo: general, Crûs,

Village, etc.

2 marcas territoriales:

Costa Daurada y Terres de

l’Ebre

subcategorías más de un

centenar de denominaciones

5 DO propias,

parte de DO Penedès y DO Cava

número de bodegas 942 296

bodegas visitables (%) 29,7 28,0

número plazas hoteleras (2012) 36.000 60.250

*número plazas camping 63.560 76.533

SEGON I TERCER QUADRIMESTRE 2012 Nº3 I 4 TENDÈNCIES ENOTUR

Respecto a la procedencia, tal y como marca la tendencia general, el turismo doméstico es el más representativo. En este caso, concentra el 60% de los enoturistas que visitan el destino. Éstos proceden de zonas próximas como la propia región Ródano-Alpes y Languedoc-Rosellón, así como de la región de París. En cuanto al 40% de los extranjeros, proceden principal-mente de Bélgica, Luxemburgo, Reino Unido, EE.UU. y Países Bajos. Con referencia al alojamiento, el hotel y la residencia de familiares y amigos son las dos modalidades más utilizadas. Sin embargo, destaca el peso de los campings como tercera tipología, con un 20,7%, valor superior a la media francesa (13,5%). Respecto a las motivaciones, se citan el descubrimiento de vinos, la notoriedad de la región, el clima y la gastronomía. Entre las razones principales de la visita destaca muy por encima de la media la compra y la degustación de vinos. Este turista se mueve por el destino. Así, el 66% visita entre uno y tres lugares diferentes durante su estancia, que suele ser de 7 días (para el 52% de los turistas). Con referencia a las fuentes de conocimiento del destino, el boca a oreja y el hecho de haber visitado el destino en otras ocasiones son los elementos principales. Se constatan diferencias significativas con el global francés, donde Internet y la información ofrecida por las oficinas de información se convierten en factores determinantes.

Capacidad de acogida

Dada la relevancia del camping como tercera modalidad de alojamiento más utilizada, según el informe de Inter-Rhône, se han contabilizado las plazas de las dos tipologías de alojamiento en los 6 departamentos de la AOC. Mientras que la oferta de camping se concentra en los

departamentos del sur de la AOC (el65,4%), el departamento de Ródano, en el norte, concentra el 39,7% de la capacidad hotelera (TABLA 2).

Gestión del producto

En la región de Ródano-Alpes, el enoturismo se vincula con el terroir, el vino como un producto local. Muchas veces son las entidades vinícolas o las cámaras de agricultura quienes toman el protagonismo en iniciativas enoturísticas4. Contrariamente a lo que ocurre en Aquitania o Borgoña, donde hay una apuesta clara por el enoturismo, la entidad turística de la región apuesta por el agua como producto turístico, vinculándolo al termalismo y al bienestar4. De hecho, observando las webs turísticas de las entidades administrativas del destino se concluye que sólo el departamento de Vaucluse, y más concretamente la ciudad de Aviñón, muestran un enfoque enoturístico. Esta ciudad se promociona como la Capitale des Côtes du Rhône. A escala nacional, sin embargo, la región participa en iniciativas enoturísticas impulsadas por ATOUT France, como el club de producto vitivinícola francés y Destination Vignobles. Por tanto, son las entidades vinícolas los agentes líderes en la gestión y promoción de la oferta enoturística, a veces de forma unisectorial, como es el caso de Inter Rhône, y otras a través de la colaboración con entidades turísticas como la comisión de enoturismo regional, integrada por nueve sindicatos vinícolas, Turismo de Ródano-Alpes y seis comités departamentales de turismo. Ahora bien, no se ha identificado una entidad de gestión enoturística específica de AOC Côtes du Rhône. Una vez más, se puede afirmar la existencia de una región enoturística de referencia sin una entidad propia de gestión y promoción, tal y como ya pasó con la región italiana del Chianti, en la edición anterior.

DESTINOS COMPETIDORES

TABLA 2: Plazas de alojamiento por tipologías y departamentos.

TABLA 3: Comparativa del sector enoturístico entre la AOC Côtes du Rhône y las DO de las comarcas de Tarragona.

SEGUNDO Y TERCER CUATRIMESTRE 2012 Nº3 Y 4 TENDÈNCIES ENOTUR 3

Fuentes consultadas:4 Comité de pilotage vitivinicole Rhône-Alpes (2007). Etat des lieux de l’offre et de la demande oenotouristique en Rhône-Alpes et premières pistes de stratégie de communication suite aux ateliers.

MERCATS

44La calidad en enoturismo

Cada destino establece sus propios mecanismos para certificar la calidad de su servicio enoturístico. El agente impulsor o la finalidad de la marca son algunos elementos a considerar

La calidad constituye uno de loselementos competitivos del sistema turístico. Cada país establece su propio certificado, como es el caso de la Q en España, Qualité Tourisme en Francia o Qualmark en Nueva Zelanda, entre otros. Estos elementostienen una doble función: desde el punto de vista de la oferta incremen-tan su competitividad y en cuanto a la demanda, constituye un elemento diferenciador al escoger un servicio turístico. Aprovechando la reciente creación de una Q específica para el turismo industrial, donde quedaría represen-tado el elemento clave de la oferta enoturística (las bodegas) se ha revisado los diferentes distintivos de calidad enoturísticos de algunos países competidores, ya sean en forma de sellos de calidad, marcas específicas o clubes de producto. Así, se constatan diferencias según cual sea el objeto certificado, el grado de concreción de los requisitos a cumplir, su finalidad o el agente impulsor del certificado. En lo que respecta al objeto certifica-do, éste puede ser el elemento principal del producto enoturístico (la bodega) o se puede conceder a todo eldestino. En el primer caso se situaríanlas bodegas argentinas. A través del documento estratégico Directrices de Gestión Turística de Bodegas se determinan los requisitos que deben cumplir las bodegas con el objetivo de desarrollar un modelo de gestión integral del enoturismo. Otro ejemplo similar es el español, con una Q específica para el turismo industrial (donde quedarían englobadas las bodegas), de implantación reciente. Habría que ver si se establecen requisitos diferentes en función de la naturaleza de la empresa que desea

la certificación o, por el contrario, se han establecido criterios globales. En un segundo caso se encuentran las marcas que certifican la calidad del destino. Es lo que ha implantado la entidad turística francesa ATOUT, con el apoyo del Consejo Superior del Vino. Así, Label Vignobles & Découvertes es una marca que certifica que los agentes turísticos del destino apuestan decididamente por el enoturismo. Esta marca establece un reglamento de uso para cada componente enoturístico. Destaca la amplia visión de este sello de calidad, que tiene en cuenta, aparte de la oferta enoturística tradicional, el resto de elementos complementarios como los museos, los centros de información turística o las estructuras receptivas. Analizando el sistema de calidad enoturístico francés se ha encontrado una similitud con el Sistema Integral de Calidad Turística En Destino español (SICTED), aunque en este último caso la certificación es general para un destino, mientras que el caso francés constituye una muestra de especialización turística. El grado de implantación de la marca francesa es elevada (24 destinos certificados). El grado de exigencia y la concreción de los requisitos son otro elemento a destacar: mientras que el manual argentino establece unos requisitos generales, en el caso francés, aunque la marca se otorga al destino, éstos están mucho más definidos por cada uno de los integrantes del destino. En las bodegas, por ejemplo, se establece la obligatoriedad de abrir sábados o domingos, ofrecer un idioma extranjero (además del francés), realizar actividades específicas para familias y grupos y actuar como agente informador global del destino.

“Mientras que el manual argentino establece unos requisitos generales de calidad, en el caso francés... éstos están mucho más definidos para cada uno de los integrantes del destino”

“Label Vignobles& Découvertes es una marca que certifica que los agentes turísticos del destino apuestan decididamente por el enoturisme”

BUENAS PRÁCTICAS

SEGUNDO Y TERCER CUATRIMESTRE 2012 Nº3 Y 4 TENDÈNCIES ENOTUR

BUENAS PRÁCTICAS

5Si se analiza la finalidad de la marca, se pueden establecer dos objetivos claros: la calidad como elemento competitivo o como herramienta promocional. Las marcas argentina y española tienen una clara voluntad de incrementar la competitividad del sector, aunque, indirectamente no se descarta un objetivo promocional. Así, se tienen en consideración variables más estratégicas relacionadas con la planificación y la gestión de la activi-dad. Al otro lado se sitúa la iniciativa italiana, Quality Time, Club of Excellence, impulsada por la Associazione Nazionale Città del Vino, que agrupa la oferta enoturística que se considera que tiene valores de excelencia. Los miembros del club ofrecen descuentos y promociones a los usuarios de la tarjeta Quality Time. Esta iniciativa responde claramente a una estrategia de marketing. Los criterios utilizados para formar parte del club son los establecidos por la Asociación Italiana de Someliers Profesionales, no habiéndose encontrado un documento formal que recoja de forma objetiva los requisitos de cada componente. También se han detectado diferencias significativas según el agente impulsor del certificado. De las iniciativas analizadas se desprende que lo más común es que sea una iniciativa mixta entre la entidad turística del país y un ente enoturístico. Así, en el caso francés ATOUT Francia ha creado la marca siguiendo la recomendación del Consejo Superior del Vino. En el caso argentino, ha sido un proyecto conjunto entre el Instituto Nacional de Promoción Turística, el Consejo Federal de Inversiones y la asociación Bodegas Argentinas. En España, aunque el ICTE ha sido el que ha desarrollado el sistema, ha contado con la colaboración del gobierno autonómico de La Rioja. Una excepción significativa se encuentra en el caso italiano, donde la asocia-ción enoturística Città del Vino ha

desarrollado un certificado propio, con motivaciones claramente dirigidas a fomentar la promoción y facilitar la comercialización de la oferta enoturística italiana. Esta tendencia hacia la certificación de la calidad es relativamente nueva. Hay destinos enoturistas que no disponen de certificados específicos, como Chile o Nueva Zelanda. Pero existen otros mecanismos evaluado-res. Es el caso, por ejemplo, de la marca Rutas del Vino de España, articulada por la asociación española de ciudades del vino ACEVIN, que hasta la actualidad cuenta con 17 rutas certificadas, dos de ellas catalanas. Otra fórmula son los clubes de producto. En Francia encontramos el Club Tourisme Vitivinicole, mientras que en España tenemos que situarnos en una escala autonómica, destacan-do el Club de Calidad del Turismo Enológico de Castilla La Mancha y el Club enogastronómico de la Agencia Catalana de Turismo. En el ámbito local destaca el Club Enoturismo Penedès impulsado por el Consorcio de Promoción Turística del Alt Pene-dès, englobando la oferta del Alt Penedès, el Baix Penedès y el Garraf. El objetivo de los clubes es la promoción conjunta de la oferta enoturística a través de viajes de prensa, encuentros con touroperado-res o campañas de promoción en el mercado interno y extranjero, entre otros. Llama la atención el caso de Castilla La Mancha, que ha estableci-do estándares de calidad consensua-dos entre sus miembros, realizando auditorías anuales que muestran un enfoque más dirigido al fomento de la calidad que a funciones de marketing, propias de un club de producto. Así pues, se constata una diversidad en cuanto a los certificados de calidad. La importancia del sistema recae, más allá del propio sistema, en su reconocimiento en el mercado turístico, de forma que la marca se convierta en un valor añadido para la oferta y para el conjunto del destino enoturístico.

“Si se analiza la finalidad de la marca, se pueden establecer dos objetivos claros: la calidad como elemento competitivo o como herramienta promocional y de venta”

SEGUNDO Y TERCER CUATRIMESTRE 2012 Nº3 Y 4 TENDÈNCIES ENOTUR

Argentina: Directrices de Gestión Turística de Bodegas

Francia: Label Vignobles&Découvertes

Italia: Quality Time, Club Excellence

Más información:

Fuente: Elaboración propia a partir datos del Observatorio de Turismo de Cataluña. Datos 2012.

10,35,9

12,221,0

34,3

55,8

33,0

17,310,1

0,0

% plazas comarca % plazas DOhostales y pensiones hotel 1*hotel 2* hotel 3*hotel 4*

Fuente: Elaboración propia.

LES NOSTRES DESTINACIONS

LES NOSTRES DESTINACIONS

6

Es una de las seis DO de las comarcas de Tarragona. Ocupa unas 6.000 ha. de la comarca de la Conca de Barberà, agrupando 14 de los 22 municipios y representando el 81,0% del peso demográfico (MAPA 1). Esta región enoturística se caracteriza por dos elementos diferenciales. Por un lado, la presencia de seis Catedrales del Vino1 y, por otro lado, la existencia de una variedad de uva casi única de la zona, el trepat, dos elementos que unidos a la oferta de bodegas y recursos cultu-rales, como la Ruta del Cister, con la presencia del Monasterio de Poblet, declarado Patrimonio de la Humani-dad, así como a los atractivos naturales, se convierten en los elementos clave de esta región. Capacidad de acogida La DO concentra 1.386 plazas de alojamiento, el 52,5% de las plazas de la comarca. Un solo camping representa el 46,1% de la oferta de alojamiento de la DO. Los hoteles, la segunda tipología en plazas, se con-centran en establecimientos de 2 y 1 estrellas, mientras que el global comarcal tiene una categoría ligeramente superior (2 y 3 estrellas) (GRÁFICO 1)2. Las casas rurales se convierten en la tercera tipología (el 15,1% de las plazas de los 14 municipios que integran la DO). Estructura enoturística De las 22 bodegas inscritas en el Consejo Regulador, en 20 se pueden concertar visitas, entre las que hay tresbodegas modernistas que han recibido la calificación de Catedral del Vino. En cuanto al funcionamiento, la mayoría de las visitas son gratuitas (16 de 20) y

con visita concertada previamente. Una gran parte son bodegas familia-res de pequeñas dimensiones, algu-nas especializadas en producción ecológica, aunque también hay bode-gas cooperativas. De hecho, en el municipio de Barberà de la Conca se creó la primera bodega cooperativa de España. Por otro lado, el territorio también acoge bodegas de grandes marcas. Aunque el enoturismo constituye todavía una actividad incipiente, según el Consejo Regula-dor, el 95,5% de las bodegas ofrecen visitas guiadas. No obstante, se remarca una falta de información con respecto a las características del servicio de guiaje, tanto en la web de la bodega como en la web del Consejo Regulador, prueba del incipiente desarrollo del producto. Aunque los servicios enoturísticos ofrecidos en las bodegas son convencionales (cata de vinos, visita a las instalaciones), ya hay presencia de paquetes que com-binan alojamiento, restauración y visita a bodega3. Por otro lado, el terri-torio dispone de una red de rutas que unen las bodegas y los principales recursos culturales de los municipios. Además de la Ruta de las Bodegas Modernistas, la DO propone seis rutas más entre bodegas y municipios, convirtiéndose en una buena alternativa para conocer su territorio. Oferta complementaria El producto turístico estrella, la Ruta del Cister, es una de las propuestas de turismo cultural más consolidadas de Cataluña. Integra monasterios cistercienses de las comarcas de la Conca de Barberà (Monasterio de Poblet), el Alt Camp (Monasterio de Santes Creus) y el Urgell (Monasterio de Vallbona de les Monges).

Las iniciativas impulsadas los últimos años por los agentes enoturísticos, así como las singularidades de la comarca favorecen el potencial de crecimiento enoturístico de esta DO

MAPA 1: Localización de la DO Conca de Barberà.

GRÁFICO 1: Comparativa de la distribución de plazas hoteleras por categoría, entre la comarca y el territorio de la DO (año 2012).

NUESTROS DESTINOS DO Conca de Barberà

Fuentes consultadas: 1 Las Catedrales del Vino son bodegas cooperativas construïdas siguiendo el estilo modernista, entre 1910 y 1920. 2 Observatorio de Turismo de Cataluña. 3 Información extraída de la web del Consejo Regulador de la DO Conca de Barberà.

SEGUNDO Y TERCER CUATRIMESTRE 2012 Nº3 Y 4 TENDÈNCIES ENOTUR

Fuente: Consejo Comarcal de la Conca de Barberà7.

Fuente: Consejo Regulador de la DO Conca de Barberà, Consejo Comarcal de la Conca de Barberà, Idescat y Observatorio de Turismo de Cataluña. *Nota: número de visitas a las OIT de Montblanc, l’Espluga de Francolí y Poblet.

número de municipios 14

número de habitantes (2011) 17.248

densidad de población (hab./km²)

40,3

km² 428,5

bodegas inscritas Consejo Regulador (2012)

22

bodegas visitas guiadas (2012) 20

número de plazas de alojamiento (2012) 1.386

número de plazas hoteleras (2012)

506

número de visitas a las OIT (2011) 112.002*

número de OIT (2012) 4

7Los tres monasterios recibieron enaño 2011 unas 195.000 visitas4. De hecho, el Monasterio de Poblet con-centra el 50% de las visitas de los tres centros religiosos, según datos oficia-les, con cerca de 98.000 visitas, lo que constata el peso turístico de la zona. Por otra parte, la comarca ofrece otras posibilidades centradas en el turismo cultural como son el patrimo-nio medieval de Montblanc o el Centro de Interpretación del Arte Rupestre de la misma ciudad, así como el Museo del Alabastro de Sarral. L'Espluga de Francolí acoge el Museo del Vino, el Museo de la Vida Rural y la Fassina de Balanyà (una destilería de aguardien-te). El turismo de naturaleza o activo también puede ser un buen compo-nente del enoturismo, gracias a la existencia del Paraje Natural de Interés Nacional de Poblet, las Montañas de Prades, la Cueva Museo de la Font Major en L'Espluga de Francolí o la extensa red de GR (senderos de Gran Recorrido) y PR (Pequeño Recorrido) que permiten la práctica del senderismo o de la BTT. Planificación e iniciativas enoturísticas El producto enoturístico ha ganado protagonismo progresivamente en la gestión turística comarcal. Aunque hoy en día en el portal turístico comarcal no toma especial relevancia, la institución comarcal tiene la intención de impulsarlo, tal como se desprende de su plan de actuación de 2012. Ya en 2005, en el marco de la Ruta del Cister, se definía la estrategia para el desarrollo del enoturismo a partir de un documento redactado por el Grupo de Investigación de Análisis Territorial y Estudios Turísticos (GRATET ) de la Universitat Rovira i Virgili. En 2007 se redactó un segundo documento5 en el que se señalaba el enoturismo como un turismo minoritario en la zona y

evidenciaba una apuesta por parte de las bodegas y del Consejo Regulador para su desarrollo. Así, es relevante el enfoque enoturístico que ha adoptado la web del Consejo Regulador. Por otra parte, en 2008 se anunció la creación del proyecto Paisatges del Vi, dentro del marco del programa Leader de cooperación interterritorial, agrupan-do bajo una misma propuesta las comarcas del Priorat, la Conca de Barberà y la Terra Alta, para fomentar el desarrollo económico a través de la creación de una ruta autoguiada, descargable en MP3 o CD. Desde el territorio se han impulsado otras iniciativas. Una de ellas es la creación de un vivero de bodegueros. Es un proyecto innovador que simula un vivero de empresas pero en el ámbito de producción del vino, impulsado por el Ayuntamiento de Barberà de la Conca con la colaboración del Consorcio de Desarrollo del Alt Camp, la Conca de Barberà y la Anoia. Este espacio pone a disposición de los emprendedores la maquinaria necesaria para poder producir vino, evitando una fuerte inversión para la puesta en marcha de una bodega propia. El vivero acoge actualmente a cinco empresas. Por otro lado, el pasado 2009 el Consejo Comarcal y el Consejo Regulador firmaron un convenio para fomentar el enoturismo, una muestra más de la creciente colaboración entre entidades6. Destacan también otras iniciativas locales como Conca 5.1, un proyecto privado centrado en el desarrollo económico local a través del enoturismo. Por último remarcar el uso de sistemas de fidelización y de promoción de la oferta turística crea-dos por los entes gestores locales. Es el caso del Carnet 6T, vinculado a la oferta de turismo activo de la Ruta del Cister, o la Conca Card, una iniciativa del ente turístico comarcal, ofreciendo ambas tarjetas descuentos en los establecimientos adheridos. Fuentes consultadas:

4 Noticia web Ruta del Cister, 18 de enero de 2012. 5 CERES, Investigación Sociológica y de mercados (2007). Procés de reflexió i revisió de l’actual pla de foment de dinamització turística de la Conca de Barberà, en el marc de la Ruta del Cister, per part del propi sector turístic. Tarragona. 6 Noticia el Punt Avui, 22 de diciembre de 2009. 7 Consejo Comarcal de la Conca de Barberà (2011). Informe sobre els visitants de les Oficines de Turisme de la Conca de Barberà.

LES NOSTRES DESTINACIONS

PRIMER QUADRIMESTRE 2012 Nº2 TENDÈNCIES ENOTUR SEGUNDO Y TERCER CUATRIMESTRE 2012 Nº3 Y 4 TENDÈNCIES ENOTUR 7

NUESTROS DESTINOS

TABLA 2: Características del turista de la Conca de Barberà (Año 2011).

Mercado de proximidad: 44,7% catalanes, 29,0% extranjeros y 22,7% del resto del Estado.

Los catalanes proceden principalmente de Barcelona ciudad y comarcas (65,0%), y un 22,0% de la provincia de Tarragona.

TABLA 1: Datos resumen del enoturismo de la DO Conca de Barberà.

ESTADÍSTICAS Y MERCADOS

Hombre, de mediana edad y del mismo país son algunos de los rasgos característicos del enoturista, según los países analizados

Con el objetivo de incrementar el conocimiento sobre el perfil del enoturista y descubrir si hay diferencias significativas entre países, se ha realizado una comparativa de diferentes variables en función de los estudios existentes en el ámbito español1, italiano2, francés3, canadien-se4 y del estado norteamericano de Arizona5. A continuación se presentan las variables comparadas: Motivación Los enoturistas que visitan Italia y Francia valoran por encima de todo el descubrimiento de la región y la calidad del territorio, respectivamente. Tienen pues una visión sistémica, donde el paisaje actúa como unidad englobando elementos como la naturaleza, la cultura o la gastronomía. Tanto es así, que en el caso italiano, no aparece un elemento directamente relacionado con el mundo del vino hasta la cuarta posición de la tabla. En Francia, este sentimiento (lo que los franceses llaman terroir), es aún más significativo. En cambio en el caso español y norteamericano se priorizan los elementos materiales directamente vinculados con la cultura del vino, como es la visita de bodegas, en España, o la cata de vinos, en Arizona. En el caso norteamericano, los valores vinculados con el territorio están menos presentes. Así, la posibilidad de poder ver una zona rural es la quinta motivación del turista de la zona, siendo inexistentes otras motivaciones vinculadas con el territorio (TABLA 1).

TABLA 1: Ranking de las motivaciones de los enoturistas, por países.

ESPAÑA ITALIA FRANCIA ARIZONA (EEUU)

1 visita bodegas

calidad territorio

descubrir región cata vinos

2

patrimonio cultura calidad vinos

gastronomía y restaurantes

visita familiares

pasar el día fuera

3 gastronomía eventos naturaleza actividades familia y amigos

4 - vino territorio descansar Fuente: Elaboración propia a partir de los informes 1, 2, 3 y 5.

Duración de la estancia

La mayor parte de los turistas que viajan con motivaciones enoturísticas son excursionistas (turistas que no pernoctan). La gran relevancia que tiene el turista de proximidad en esta moda-lidad justifica el peso de los excursionis-tas. El mayor porcentaje de excursionis-tas se halla en Arizona (61,2%), donde el 59,1% proceden del mismo estado, mientras que los valores más bajos se localizan en España (un 33% no pernoc-ta). De hecho, España concentra el mayor porcentaje de turistas con estancias entre 4 y 5 días (TABLA 2). Si se tiene en cuenta la distancia entre los principales puntos emisores de enoturistas españoles (Cataluña y la Comunidad Valenciana, 19,4% y Madrid, 12,2%)1 y la localización de las rutas más visitadas (Marco de Jerez, en Cádiz y Penedès, en Barcelona)6 es comprensible este elevado porcentaje correspondiente a estancias de entre 4 y 5 días, sobre todo por los turistas procedentes de la Comunidad Valenciana y Madrid. Siguiendo con esta distancia entre residencia del turista y localización del recurso enoturístico, es relevante también el elevado porcentaje de estancias superiores a la semana (un 8,0% del enoturista español), muy superior al caso italiano (1,2%).

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Fuentes consultadas: 1 ACEVIN, DINAMIZA ASESORES Y CONSULTUR (Primera parte 2010). Análisis Demanda Rutas del Vino. Madrid. 2 Città del Vino i Osservatorio sul Turismo del Vino (2011). I Nuovo Dinamismi di un Turismo di Tendenza. IX Rapporto annuale. Roma. 3 Lettre de Vitisphère (2007) L’Oenotourisme: Une Valorisation de Produits et du Patrimoine Vitivinicoles. París. 4 Tourism British Columbia (2009). Wine Tourism Product. Building Tourism with Insight. Canadá. 5 Office of Tourism of Arizona (2011). The Arizona Wine Tourism Industry. Arizona. 6 ACEVIN (2011). Informe de visitantes a bodegas asociadas a las Rutas del Vino de España. Madrid.

SEGUNDO Y TERCER CUATRIMESTRE 2012 Nº3 Y 4 TENDÈNCIES ENOTUR

Diferencias entre perfiles enoturísticos, por nacionalidades

“Los enoturistas que visitan Italia y Francia valoran el descubrimiento de la región y la calidad del territorio... en cambio en el caso español y norteamericano se priorizan los elementos materiales directamente vinculados con la cultura del vino”

“La mayor parte de los turistas que viajan con motivaciones enoturísticas son excursionistas que no pernoctan”

20 e inferior

0%21 a 25

6%

26 a 3013%

31 a 3510%

36 a 4012%

41 a 458%

46 a 5012%

51 a 5511%

56 a 6212%

61 a 65 10%

66 a 702%

71 a 752%

76 y más2%

Fuente: Elaboración propia a partir de datos del informe de Arizona5.

INNOVACIÓ

TABLA 2: Duración de la estancia del enoturista, por países.

ESPAÑA ITALIA ARIZONA

1 día (no pernoctan) 33,0% 56,7% 61,2%

2 días 30,0% 26,5%

38,8% 4-5 días 24,0% 9,6%

1 semana 5,0% 6,0%

más de 7 días 8,0% 1,2%

Fuente: Elaboración propia a partir de los informes 1, 2 y 5.

Edad

El segmento de edad entre los 46 y los 60 años es el mayoritario entre los amantes del enoturismo, concentrando en el caso español y de Arizona, el 33,0% y el 34,8% respectivamente. En Italia, también es el segmento mayoritario. Por otra parte, es significativo el peso del segmento joven (entre 26-35 años), sobre todo en el caso de los EE.UU., principalmente entre los 26 y los 30 años, con un 13% del total, el porcentaje más elevado con los datos segregados (GRÁFICO 1).

TABLA 3: Distribución de la edad de los enoturistas, por intervalos mayoritarios y países.

ESPAÑA ITALIA FRANCIA ARIZONA

26-35

20,0% 23,0%

36-45 25,0%

67,0%

19,0%

46-60 33,0%

mayo-ritario

34,8%

61-65 10,3%

Fuente: Elaboración propia a partir de los informes 1, 2, 3 y 5.

Relacionando el segmento de edad con el perfil profesional, se ha encontrado una correlación. A pesar de las diferencias metodológicas de cada estudio, hay una presencia significativa de jubilados, relacionado con la edad avanzada de los enoturistas. Así, en el caso italiano, el 40,0% son jubilados. Destaca también el caso español, con un 14,0% del total y Francia con un 18,0%.

Otras variables

El género y la procedencia del enoturista son dos variables que no presentan diferencias significativas, sea cual sea el destino elegido. El peso de los hombres es superior al de las mujeres, con valores elevados en el caso italiano (un 62,0% son hombres), mientras que hay más paridad en España (55,0%) y en Canadá (50,3%). Otro elemento característico del enoturista es su procedencia, mayoritariamente del propio país donde reside, con porcentajes muy elevados. Así, en las Rutas del Vino, el 80,0% es mercado doméstico, mientras que en el estado norteamericano de Arizona es del 98,8% del total. Francia, sin embargo, rompe esta tendencia generalizada con una presencia relevante de enoturistas internacionales (sólo el 67,0% es francés). Éstos vienen principalmente de países próximos como Bélgica (27,0%), Reino Unido (21,0%) y Alemania (15,0%). Los alemanes y los británicos son también el primero y el cuarto mercado en volumen de visitas enoturísticas a España, aunque en este país el turista extranjero supone un 20,0%, mientras que en Francia representa el 33,0%. Conclusiones

El enoturistas presenta características similares en todos los países analizados. Es de edad avanzada, procede del propio país, lo que conlleva que el peso de los excursionistas sea elevado, y es mayoritariamente hombre. Donde se han identificado mayores diferencias es en el caso de las motivaciones o en los valores inherentes al enoturismo. Así, en el caso italiano y francés se percibe una visión de conjunto del enoturismo, como un elemento más del paisaje, mientras que en España y Arizona se relaciona con elementos tangibles y concretos.

9SEGUNDO Y TERCER CUATRIMESTRE 2012 Nº3 Y 4 TENDÈNCIES ENOTUR

ESTADÍSTICAS Y MERCADOS

“Hay una presencia significativa de jubilados, relacionado con la edad avanzada de los enoturistas”

GRÁFICO 1: Distribución por segmentos de edad de los enoturistas de Arizona.

En este apartado se comparan la planificación y los agentes enoturísticos referentes de diferentes países a nivel mundial. En la primera parte se compara la tipología de actuaciones que se proponen en cada uno de los planes estratégicos de enoturismo consultados y posteriormente se analiza cuáles son los agentes impulsores del sector, según cuatro países analizados. Por lo que respecta al análisis del plan de actuaciones, se han escogido tres países representativos de tres modelos enoturísticos diferentes: Francia, como modelo enoturístico patrimonial; Australia, como modelo líder en el ámbito recreativo y formativo; y Argentina, como destino seguidor del modelo enoturístico desarrollado por los líderes1. Para hacer la comparativa, se han homogeneizado las actuaciones de cada estudio y se han agrupado en dos tipologías diferentes, según sean acciones de una fase inicial que permiten la estructuración del producto o bien actuaciones que ayudan a consolidar y mejorar el producto ya creado. El objetivo residía en encontrar una relación entre la tipología de actuaciones propuestas y el grado de desarrollo del destino. Como era de esperar, cuanto mayor es el grado de desarrollo de un destino enoturístico, mayor es el número de actuaciones dirigidas a la mejora del producto. En cambio, en destinos donde el enoturismo ha aparecido de forma más tardía, se da un mayor peso de propuestas dirigidas a la estructuración del producto.

Por países Australia2, como modelo en liderazgo recreativo y formativo, además de mantener una línea de trabajo dirigida a la planificación, la formación, la promoción turística y el trabajo en red, destaca por las nuevas líneas orientadas hacia la innovación, el estudio de las nuevas tendencias del mercado, la creación de productos específicos y la maximización de las relaciones entre universidad y empresa, entre otros. Una visión diferente la encontramos en Argentina3, donde la mayor parte de las actuaciones conducen hacia la estructuración del producto enoturístico. Se propone crear una red de centros de interpretación del turismo del vino, incrementar la oferta de alojamiento de calidad y sumar la oferta complementaria, así como mejoras en la accesibilidad (comunicaciones aéreas y señalización) y actuaciones en el entorno de creación de marca. En un término medio se encuentra Francia4, donde las actuaciones se distribuyen de forma homogénea entre estructuración de producto y consolidación. Entre las acciones de la primera fase, destacan la propuesta de creación del Museo del Vino y la Viña en París, la necesidad de trabajar en red o la mejora de la calidad. Por lo que respecta a la segunda fase, se propone la creación de un evento anual, la potenciación del turismo del terroir y temas vinculados con la investigación turística, materializable en la creación de un observatorio enoturístico.

Según el análisis realizado no parece que exista una pauta común en la planificación y gestión del enoturismo, registrándose diferencias significativas entre países

Fuentes consultadas: 1SALVAT, Jaume y BLAY, Jordi. (2008-2009). Resum de New trends in wine tourism and territorial development. Grupo de Investigación de Análisis Territorial y Estudios Turísticos, Universitat Rovira i Virgili. Tarragona. 2 Winemakers’ Federation of Australia. Harnessing the tourism potencial of wine and food in Australia, 2020. Australia. 3 Consultur y Bodegas de Argentina (BA). Planificación estratégica del turismo del vino en Argentina. Argentina. 4 Grup ACCORD (2007). L’oenotourisme: une valorisation des produits et du patrimoine vitivinicole. París.

POLÍTICA Y GOBERNANZA

SEGUNDO Y TERCER CUATRIMESTRE 2012 Nº3 Y 4 TENDÈNCIES ENOTUR 10Comparativa de la gestión enoturística, por países

“Australia destaca por las nuevas líneas orientadas hacia la innovación, el estudio de las nuevas tendencias del mercado, la creación de productos específicos y la maximización de las relaciones entre universidad y empresa”

Turismo de terroir:

modalidad turística con una visión de conjunto del territorio, en su

aspecto social, económico y ambiental, surgido en Corbières

en 19964

Más información:

ESTADÍSTIQUES

Agentes y mecanismos articuladores

Mientras que en los dos destinos del hemisferio sur, Australia y Argentina, es el sector privado y en concreto el vinícola el impulsor del enoturismo, en el caso francés y español, coexiste una multiplicidad de agentes. En Francia, y según el estudio analizado4, esta pluralidad de agentes de los sectores económico, político y social, no favorece la innovación del producto. En el sector encontramos diferentes divisiones administrativas territoriales, colegios profesionales, cámaras de agricultura, comercio e industria, consejos reguladores y el gran conjunto del empresariado. Esta gestión óptima del enoturismo a nivel estatal resulta compleja también por la dimensión territorial que adquiere el enoturismo en Francia. Existen hasta 473 Appellation de Origine Contrôlée francesas, (equivalente a una Denominación de Origen española), siendo una división lógica para el sector agrícola, pero inoperativa para los sectores comer-cial y turístico. Es por ello que se propone4 la necesidad de encontrar un punto de equilibrio, optando por la clasificación de las 17 regiones vinícolas de ATOUT France5. Esta diversidad de instituciones sumada a la inexistencia de un gran grupo empresarial enoturístico estatal podría ser el causante de que el plan estratégico hubiera sido impulsado por el sector público, en concreto por el Ministerio de Turismo y el de Agricultura y Pesca. El Estado español cuenta con ACEVIN, la Asociación Española de Ciudades del Vino, formada por diputaciones, mancomunidades, ayuntamientos y por algunas entidades gestoras de rutas enoturísticas. La búsqueda de colaboraciones entre los miembros, así como la cooperación con su homóloga europea (RECEVIN), son

algunos de los objetivos del ente.En Argentina, el enoturismo está siendo impulsado por el propio empresariado, mediante Bodegas Argentinas, la entidad empresarial que agrupa a la mayor parte de las bodegas del país (unas 240). Aunque los viticultores se agrupan en la Corporación Vitivinícola Argentina, la gestión enoturística es impulsada por esta entidad, quien dispone de un plan estratégico. En cuanto a Australia, son también los propios vinicultores los que estimulan esta industria, a través de la federa-ción de enólogos (Winemakers' Federation of Australia). Nuevamente es el sector privado el encargado de redactar el estudio que planifica el desarrollo del producto hasta 2020, con el apoyo de una consultora. En el ámbito español, no existe hasta el día de hoy un plan estratégico sobre enoturismo a nivel estatal. Sin embar-go, sí se ha articulado el proyecto Rutas del Vino, una iniciativa de ACEVIN que agrupa a una veintena de rutas, cada una perteneciente a una DO. Un producto similar, aunque con una estructura multisectorial (agencias de viajes, instituciones educativas y operadores, además de bodegas y alojamientos), es el proyecto Caminos del Vino de Argentina, 16 caminos que transcur-ren por ocho provincias diferentes siguiendo la filosofía de un club de producto, impulsado, nuevamente, por el empresariado. Francia, por su parte, también dispone de un club, en este caso constituido por dos instituciones públicas regionales y una de estatal. En este país, sin embargo, no se ha localizado una ruta enoturística estatal y sí 9 rutas que transcurren por algunas de las 17 regiones vinícolas francesas. Presentados casos diferentes, parece ser que el sector empresarial lidera la gestión del enoturismo en los destinos del nuevo mundo, mientras que los entes públicos son los agentes cohesionadores en Europa.

POLÍTICA Y GOBERNANZA

SEGUNDO Y TERCER CUATRIMESTRE 2012 Nº3 Y 4 TENDÈNCIES 11

“Caminos del Vino de Argentina, 16 caminos que transcurren por ocho provincias diferentes siguiendo la filosofía de un club de producto, impulsado, nuevamente, por el empresariado”

Fuentes consultadas: 5ATOUT France es la agencia de desarrollo turístico del país.

SEGON TRIMESTRE 2010-Nº1 TENDÈNCIES 9

Se ha celebrado la 4ªedición del Día Europeo del Enoturismo, un evento impulsado por la asociación europea RECEVIN y llevado a la práctica por tres de los nueve países que integran la asociación (España, Italia y Portugal) , justamente los países que concentran más miembros. Las asociaciones enoturísticas nacionales, ACEVIN, Città del Vino y AMPV, respectivamente, han sido las impulsoras de este acto, aunque los municipios han resultado ser los protagonistas claves de la jornada, quienes a su vez son los socios de RECEVIN. Es relevante la importancia que ha adquirido este evento en Francia, donde se ha desarrollado una campaña promocional, independiente de la asociación europea, a través del editor de la revista Comus & Bacchus. El acto, por otra parte, ha contado con el patrocinio oficial de la Secretaría de Estado de Asuntos Europeos de Francia y de la Asociación Nacional de representantes del vino y las uvas (ANEV). En los tres países europeos participantes, aparte de actividades vinculadas directamente con el mundo del vino (catas, puertas abiertas en bodegas), se han realizado otras relacionadas con la gastronomía, la cultura o el ocio, como concursos de fotografía, festivales de cine, conciertos o animación en la calle. Entre los objetivos del evento destaca por encima de los demás fomentar la relación entre territorio y vino, consiguiendo la cohesión de todos los actores territoriales. Aunque en la edición de 2012 se ha producido un leve decrecimiento, desde 2009, año de la primera edición, se ha incrementado el número de socios participantes en este día, pasando de las 33 ciudades de la primera edición a 60 el pasado 2011. Parece ser que este tipo de eventos sólo se realizan en el viejo continente. Según la entidad enoturística mundial, Great Wine Capitals, no se conoce la existencia de ningún acto similar a escala global, celebrándose, eso sí, otras actividades como la Cata Internacional de Vinos o los premios Internacional Best of Wine Tourism. La distribución geográfica de los nuevos destinos enoturistas y el reciente surgimiento del enoturismo en estas regiones podrán influir en la articulación de un futuro día mundial del enoturismo.

12¿DE QUÉ SE ESTÁ HABLANDO?

NOVEDADES Y PUBLICACIONES

SEGUNDO Y TERCER CUATRIMESTRE 2012 Nº3 Y 4 TENDÈNCIES ENOTUR

Parque Científico y Tecnológico de Turismo y Ocio-Universitat Rovira i Virgili-Campus Vila-seca 977 394 871 info@pct-turisme.cat

La oferta enoturística italiana

La asociación italiana Città del vino, a través del Osservatorio sul Turismo del Vino, ha publicado un ranking de las regiones italianas según su oferta enogastronómica. En el informe se puede consultar una ficha para cada una de las regiones, donde destacan la producción vinícola y el nombre de restaurantes de calidad, además de otras variables enoturísticas. Para conocer más sobre el estudio, consultar:

La Nuova Mappa dell’offerta

Ranking de los hoteles enoturísticos

El comparador de precios Trivago ha elaborado una clasificación sobre los 10 mejores hoteles enoturísticos de España, según las opiniones de los usuarios de su web y del resto de comentarios de la red. El País Vasco y La Rioja son las dos comunidades con más hoteles presentes en el ranking. Cataluña aparece con un establecimiento del Baix Penedès (Tarragona). Para conocer cuales son estos hoteles:

Listado de los 10 mejores hoteles enológicos, según Trivago

Visita de sumilleres de Hong Kong al Priorat

En septiembre, una quincena de expertos sumilleres procedentes de Hong Kong visitaron la región vinícola del Priorat como parte de un viaje por toda España organizado por la empresa Wine Events. En el Priorat pudieron degustar vinos de hasta 30 bodegas diferentes y conocer los atractivos principales de esta comarca.

Consultar la noticia en VadeVi