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Tendencias innovadoras en Sucursales Bancarias ‐ Casos de éxito de modelos de sucursales bancarias ‐ Necesidades del cliente ‐ Principales tendencias Antes de imprimir piense en el medio ambiente www.bslatam.com | [email protected]
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Tendencias innovadoras en Sucursales Bancarias
‐ Casos de éxito de modelos de sucursales bancarias
‐ Necesidades del cliente
‐ Principales tendencias
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Tendencias innovadoras en Sucursales Bancarias para América Latina
Para el 2025 más del 60% de los clientes bancarios a nivel mundial tendrá menos de 30 años. Las nuevas tecnologías y la Web 2.0. han cambiado radicalmente el modo de relacionarse con el cliente. El nuevo consumidor busca respuestas inmediatas y no está acostum‐brado a visitar la sucursal física.
La tecnología es una aliada importante en muchos de los casos de sucursales bancarias innovadoras.
Cuanto mayor es la disponibilidad de información, mayor compara‐ción realiza el cliente entre los servicios y pricing que recibe y los disponibles en la competencia. Lo anterior, sumado a un perfil de cliente con poca identificación con la marca de su banco, es una combinación plagada de exigencias para los bancos.
Uno de los casos analizados en el estudio: Pizarrones, largos mostradores y mesas estilo café, todo orientado para poder iniciar una conversación con el cliente.
Para el 2025 más del 60% de los clientes bancarios a nivel mundial tendrá menos de 30 años.
Las nuevas tecnologías han cambiado el modo de relacionarse con el cliente y la estrategia de canales que los bancos deben aplicar
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En el pasado, el cliente se adaptaba a lo que la entidad bancaria ofrecía, e intentaba elegir del “menú” disponible en el mercado aquella entidad que más cerca estuviera de sus necesidades (ya fueran estas reales o percibidas, pragmáticas o meramente de imagen). Pero la nueva tendencia revierte este esquema, y es el banco el que debe adaptar sus procesos, productos y canales a lo que los clientes piden.
Ejemplo de casos de éxito con secciones de la sucursal hacen sentir al cliente “como en su casa”. Identificar planteos e ideas En línea con estas tendencias, el presente estudio analiza en detalle los planteos comerciales y modelos de negocio innovadores en las sucursales bancarias, identificando tanto los modelos apoyados en las nuevas tecnologías como los orientados a una grata experiencia de contratación. Es el objetivo de este trabajo aportar ideas y contribuir al avance de la calidad de servicio de los bancos de la región, y ser por lo tanto, una útil herramienta para los directivos que deben tomar definiciones comerciales y de negocio de cara a los servicios financieros y seguros que ofrecen a sus clientes.
El modelo de canales y características de la sucursal bancaria están sufriendo cambios significativos
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Contenidos Tendencias innovadoras en Sucursales Bancarias para América Latina .......................... 2 1. Casos de éxito de modelos de sucursal ................................................................ 6 1.1 Sucursal 100% mobile ............................................................................................. 6 1.2 Sucursal inteligente como insignia de la red .......................................................... 9 1.3 Sucursal bancaria en Facebook ............................................................................ 11 1.4 Sucursal con identificación biométrica del cliente ............................................... 14 1.5 Sucursal en un SmartTV ........................................................................................ 16 1.6 Sucursal modelo boutique de créditos ................................................................. 18 1.7 Sucursal con iniciadores de conversación con el cliente ..................................... 20 1.8 Sucursal sin mostradores de atención ................................................................. 23 1.9 Sucursal con “puntos de encuentro”.................................................................... 25 1.10 Sucursal fundada en espacios dinámicos ............................................................. 28 1.11 Sucursal modelo espacio abierto ......................................................................... 30 1.12 Sucursal “tienda de café” ..................................................................................... 32 1.13 Sucursal “vending machine” ................................................................................. 35 1.14 Sucursal “concierge” ............................................................................................. 37 1.15 Sucursal “futurista” .............................................................................................. 39 1.16 Sucursal con tecnología predictiva ....................................................................... 41 1.17 Sucursal “inspiracional” ........................................................................................ 43
2. Análisis de las nuevas necesidades del cliente bancario ...................................... 45 2.1 El nuevo cliente y la dinámica de canales ............................................................ 45 2.2 Oportunidad de captación y retención en el nuevo escenario ............................ 48
3. Tendencias ...................................................................................................... 50 3.1 Modelos de negocio identificados ....................................................................... 50 3.2 Preferencias y percepciones del cliente bancario ................................................ 56 3.3 Conclusiones ......................................................................................................... 62
Referencias ............................................................................................................. 64
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1. Casos de éxito de modelos de sucursal
1.1 Sucursal 100% mobile
M‐PESA (M por “mobile”, PESA por Swahili de “dinero”) es un servicio Banco a Banco diseñado para que los clientes puedan mover su dinero desde una cuenta bancaria a una cuenta M‐PESA utilizando sus teléfonos. De igual forma, es posible realizar la operación inversa, girando fondos desde M‐PESA hacia una cuenta bancaria. Para poder utilizar el servicio, los clientes deben registrarse en M‐PESA en cualquier agente autorizado (una importante red de puntos corresponsales, incluso en regiones aisladas con práctica‐mente nula presencia del sistema financiero formal). La registra‐ción y alta del servicio es sin cargo para los clientes. El servicio se constituye en la práctica como una red de sucursales bancarias sin presencia de oficiales ni oficinas, operadas bajo el servicio de Safaricom y Vodacom, una de las redes móviles más importantes de África. Actualmente, es uno de los sistemas de pagos vía mobile más exitosos a nivel mundial, con una masa crítica de transacciones en Kenia, Tanzania, India y Sudáfrica.
El servicio se constituye en la práctica como una red de sucursales bancarias sin presencia de oficiales ni oficinas
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La gran ventaja de M‐PESA es que permite a cualquier persona con documento de identidad o pasaporte realizar retiros de fondos o transferir dinero, todo en forma cómoda desde el teléfono móvil. Este esquema mobile de sucursal bancaria (que en realidad no tiene sucursales, sino que aprovecha a los propios comerciantes como puntos de atención), surge como respuesta al hecho que hace más de una década era común utilizar en Ghana créditos de telefonía móvil como medio de pago. Las personas transferían saldos de telefonía a sus familiares primero, y luego como medio de pago para transacciones comerciales. A partir de una serie de investigaciones en base a este fenómeno, Vodafone desarrollaría luego el sistema.
El concepto inicial apuntaba a brindar a entidades de microfinanzas que operaban en la región, la posibilidad de cobrar sus créditos. Sin embargo, rápidamente se masificó y comenzó a extenderse de modo tal que en la práctica funciona como una sucursal bancaria en cada comerciante y en cada teléfono. Es interesante advertir que incluso clientes sin teléfono pueden operar, ya que el comercio les ofrece su aparato por una pequeña comisión. En definitiva, M‐PESA es un claro ejemplo de un modelo de sucursales bancarias sin ninguna sucursal. Los clientes pueden llevar adelante operaciones bancarias básicas sin siquiera haber visitado una sucursal bancaria para obtener su cuenta. Un aspecto no menor del éxito de este esquema ha sido mantenerse en un
El concepto inicial apuntaba a brindar a entidades de microfinanzas la posibilidad de cobrar créditos y rápidamente se masificó hasta funcionar como una sucursal bancaria.
El esquema surge a partir de la costumbre común en Ghana de utilizar créditos de telefonía móvil como medio de pago.
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rango de precios muy accesible, logrando interesantes rentabili‐dades al materializar un volumen muy importante de clientes. Como críticas al modelo principalmente se han planteado las relacionadas con el impacto fiscal. Este enfoque es particularmente atractivo para llegar a potenciales clientes no bancarizados. Actualmente hay proyectos de desarrollo similares siendo estudiados en Brasil, México y Colombia. Mayor información: www.safaricom.com.ke
Este enfoque es particularmente atractivo para llegar a potenciales clientes no bancarizados.
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3.3 Conclusiones
Nuevas demandas del cliente, nuevos modelos de sucursales Los cambios e innovaciones en las sucursales y canales bancarios se producen en definitiva por un cambio en las preferencias, per‐cepciones y formas de relacionarse del cliente con los servicios financieros. En respuesta a las nuevas demandas de los clientes, los bancos renuevan sus estrategias tanto de comunicación, ventas y atención al cliente para adaptarse. Muchos de los proyectos relacionados se vinculan con una relación cada vez más personalizada e interactiva del banco con su cliente. Las nuevas tecnologías han cambiado radicalmente el modo de relacionarse con el cliente. El nuevo consumidor busca respuestas inmediatas y no está acostumbrado a visitar la sucursal física Las principales tendencias que están modificando notoriamente el modelo de relacionarse con el cliente y por ende los esquemas de sucursales bancarias son: . Aprovechamiento de la telefonía celular para la llegada a un gran número de clientes en zonas urbanas y rurales a bajo costo. . Desarrollo de vínculo con el cliente masivo en forma cotidiana (sucursales en supermercados, tiendas, locales comerciales minoristas, formatos autoexpendibles, etc.) . Ampliación del mercado a partir de campañas de educación y divulgación de la cultura bancaria y aseguradora en la población de bajos recursos para potenciar el impacto de las sucursales por SMS. En el pasado, el cliente se adaptaba a lo que la entidad bancaria ofrecía, e intentaba elegir del “menú” disponible en el mercado aquella entidad que más cerca estuviera de sus necesidades (ya fueran estas reales o percibidas, pragmáticas o meramente de imagen). Pero la nueva tendencia revierte este esquema, y es el banco el que debe adaptar sus procesos, productos y canales a lo que los clientes piden. De este modo, cuando los productos que el banco ofrece son fácilmente comparables con el resto del mercado, este nuevo perfil
Los cambios e innovaciones en las sucursales y canales bancarios se producen en definitiva por un cambio en las preferencias del cliente.
En el pasado, el cliente se adaptaba a lo que la entidad bancaria ofrecía, e intentaba elegir del “menú” disponible..
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de cliente monitorea permanentemente y no duda en dar de baja una cuenta si encuentra un paquete bonificado en otra entidad. Ante este nuevo paradigma de servicios al cliente bancario, la relación entre los diferentes canales será un aspecto vital en el modelo de negocio del banco, Para poder llegar con buen nivel de servicio, el banco deberá tener solucionadas, mediante protocolos adecuados, las disputas que pudieran existir entre canales. Cuando esto no ocurra, el servicio percibido por el cliente será deficiente y el riesgo de perderlo será mayor. El cliente debe poder moverse libremente entre todos los canales y elegir el que prefiera en cada momento. Por ende, los canales deben estar comunicados en forma fluída y sin fricciones. Es decir, que el canal debe ser omnipresente. Este nuevo escenario supone una interesante oportunidad para que cada vez más proporción de la población tenga acceso a servicios financieros.
El banco deberá tener solucionadas las disputas que pudieran existir entre canales.
El cliente debe poder moverse libremente entre todos los canales y elegir el que prefiera en cada momento.
