POSICIONAMIENTO | USP“El marketing no es una guerra de productos sino de percepciones”

1. El mercado2. La competencia y su propuesta3. Nuestra propuesta4. Teoría del posicionamiento (Jack Trout)5. Prescriptores6. Diferenciación: valores y emociones

POSICIONAMIENTO | USP

1. El mercado: ¿Dónde compito?

El conocimiento del mercado, sus usuarios y sus necesidades es vital para establecer nuestro posicionamiento y realizar nuestra propuesta única de venta (USP).

Debemos analizar el mercado y detectar las marcas que cubren las mismas necesidades que nosotros.

2. La competencia y su propuesta:¿con quién compito?

En 2013 se registraron en España 46.767 marcas en la OEPM (6,2% más que en 2012)

Fuente: OEPM

Fuente:David Cantone

La empresa diferencia su producto de la competencia haciendo una propuesta al consumidor.

La mente es selectiva. No acepta cualquier información que se le quiera introducir.

3. Nuestra propuesta: ¿cómo compito?

1. Debe ser CONCRETA: Cada anuncio debe decir al lector: “Compra este producto, y conseguirás este beneficio concreto”.

2. Debe ser ÚNICA: una propuesta que la competencia no puede ofrecer o no ofrece. La singularidad puede venir por la marca o que esa proposición no se haya hecho en ese campo concreto.

3.Debe ser FUERTE: para mover a las masas de millones y que atraiga nuevos consumidores a tu producto.

Lo ideal:

Conseguir que la marca sustituya al sustantivo Vincular la marca con un atributo Vincularla a un servicio, a un segmento de mercado, a una novedad

1. Trabajar sin una estrategia

2. No investigar qué es y qué se puede llegar a ser para los clientes

3. Realizar investigaciones subjetivas de “confirmación”

4. Imitar a la competencia

5. Considerar que la creatividad o la diversión son los objetivos de la comunicación

6. Preocupación excesiva por la producción y los medios técnicos

7. Deseo de ser “todo para todos”

7errorescomunes

4. Teoría del posicionamiento (Jack Trout)

POSICIONAMIENTO según Ries y Trout

¿Cómo comunicar en una sociedad que sufre de exceso de comunicación?

“La batalla del marketing se libra en la mente”. “No es una guerra de productos, sino de percepciones.”

Hay que encontrar un hueco en la mente del consumidor y llenarlo con la marca; mensajes simples, consistentes y sostenidos en el tiempo.

- Ayuda a construir una estrategia basada en las debilidades de sus competidores.- Permite utilizar su posición actual y beneficiarse de ella.- Funciona aún cuando su producto no sea el primero en el mercado.- Facilita la selección del nombre de su producto, camino al éxito.

5. Prescriptores

- Valores de marca y producto

- Afín al público al que nos dirigimos

- Imagen que no pueda volverse en nuestra contra a medio plazo

- Creatividad y mensaje a la medida del prescriptor

- Conjunto del mensaje sea creíble

- Inversión justificada

- Replica del pescriptor en el máximo de canales corporativos

Fuente: Andcoo.es

6. Diferenciación: valores y emociones

El problema de una empresa no es ser la mejor,sino distinguirse de las demás.

El posicionamiento mejora las posibilidades de éxito de una oferta, al margen del producto que se ofrezca.

“With every product you purchase,TOMS will help a person in need. One for One”.

www.toms.com

TOMS SHOES – One for one.

Con sólo tres palabras estamos ante una de las PUVs más creativas y exitosas que recuerdo de los últimos años. Se trata de una empresa de calzado fundada en 2006 por Blake Mycoskie. TOMS Shoes basa su marketing en la idea de que con la compra de un par de sus zapatillas se va a regalar otro par nuevo a un niño necesitado que no tenga calzado.

¿Cómo podía Blake Mycoskie diferenciar su producto de los de la competencia? No podía competir en calidad, ni en precio, ni en diseño. Entonces la idea surgió. Hay que motivar a la gente para que compre las zapatillas TOMS en base a otro reclamo: el ayudar a los niños necesitados del mundo. La satisfacción del comprador de unas zapatillas TOMS es doble: satisfacción por adquirir el producto en sí y satisfacción por ayudar a un niño necesitado.

El mensaje que hay detrás de la propuesta “one for one” establece un beneficio muy claro para el consumidor: compra un par de zapatillas y regalaremos otro par nuevo a un niño necesitado. Es una propuesta única que no existía hasta entonces en el mercado. Es un mensaje lo suficientemente potente como para llegar a millones de personas y que éstos acaben por comprar el producto.

Gracias a esta PUV (y al modelo de negocio que la respalda), TOMS Shoes no sólo ha logrado posicionar su marca en un mercado supercompetitivo como es el de la venta de calzado, sino que además está cambiando el mundo a mejor. Blake Mycoskie es la prueba de que las personas podemos cambiar el mundo si nos lo proponemos.

CASO DE ÉXITO