Tema:Tema:

Diseño de investigación de Diseño de investigación de mercadosmercados

Fuentes Fuentes de datosde datos

• Encuestados– Comunicación (sesiones de grupo, entrevistas, aplicación de

cuestionarios)

– Observación

• Situaciones análogas– Historias de casos– Simulación

• Experimentación

• Datos secundarios– Internos– Externos

EncuestadosEncuestados

• Realizar preguntas:

Encuestastelefónicas

Aplicación de cuestionarios

Sesiones de grupo

EncuestadosEncuestados

•Observación:

Gente, eventos y objetos….

Ejemplos: Mistery Shopper, revisión de basura

ExperimentaciónExperimentación

Variable independiente:Empaque de lechuga.

Variable dependiente: Ventas de lechuga.

¿Si cambio el empaque de la lechuga aumentolas ventas del producto?

Diseño de la investigaciónDiseño de la investigación

• Plan básico: Guía las fases de recolección y bases de datos del proyecto de investigación.

• Se clasifican según los objetivos de la investigación.

• Los objetivos de la investigación deben coincidir con la información recolectada.

Se establece lo siguiente: Se establece lo siguiente: (Fuente: Kinnear, “Investigación de mercados” )(Fuente: Kinnear, “Investigación de mercados” )

Investigación Reconocer y definir el exploratoria problema de decisión

Identificar cursos de acción

Investigación Evaluar cursos de acciónconcluyente

Seleccionar curso de acción

Investigación Implementardel desempeño

Investigación exploratoriaInvestigación exploratoria

• Es flexible

• Descubre información no identificada previamente

• Se consultan: fuentes secundarias de datos, observación, entrevistas con expertos e historias de casos.

• Paso inicial en una serie de estudios para suministrar información para la toma de decisiones.

Es útil para:

• Identificación de cursos alternativos

• Ampliar las alternativas identificadas

• Se buscan enfoques innovadores

• Cuando el propósito es formular hipótesis.

• Identificar las variables que operan en una situación.

Es útil para:

• Establecer prioridades

• Lograr una perspectiva de la naturaleza del problema

• Reunir información sobre los problemas asociados a la realización de la investigación concluyente.

Investigación concluyenteInvestigación concluyente

• Evalúa y selecciona un curso de acción

• Implica procedimientos formales: objetivos, necesidades de información bien definidos.

• La información requerida debe estar claramente relacionada a las alternativas bajo evaluación.

• Enfoques de investigación: encuestas, experimentos, observaciones y simulación.

Investigación concluyenteInvestigación concluyente

Investigación concluyente:Investigación concluyente:

Se subclasifica en:

• Investigación descriptiva

• Investigación causal

Ejemplos de estudios Ejemplos de estudios descriptivosdescriptivos

• ¿Cuáles son las características (edad, sexo, estilo de vida etc) de los usuarios de determinado producto?

• ¿Qué opinión tienen los consumidores de nuestro producto, en comparación con la competencia, en relación con precio, calidad etc.?

• ¿Que características del producto aprecian mas y cuánto están dispuestos a pagar por un mejoramiento de tales características?

Investigación descriptiva:Investigación descriptiva:

Apropiada cuando los objetivos de la investigación incluyen:

1. Describir en forma gráfica las características de los fenómenos de marketing y determinar la frecuencia de ocurrencia

2. Determinar el grado hasta el cual se asocian las variables del marketing

3. Predicciones en cuanto a la ocurrencia de los fenómenos del marketing.

• Jabón de tocador. El sondeo de opinión se realizó con amas de casa consumidoras de jabones de tocador de nivel socioeconómico C y C+ que acostumbran realizar sus compras en tiendas de autoservicio, con edades comprendidas de 20 a 60 años.

Presentación de resultados Presentación de resultados de jabones de tocadorde jabones de tocador

1. ¿Cada cuándo compra jabón de tocador?

Frecuencia

9%

41%

50%

Cada semana

Cada quincena

Cada mes

Investigación causalInvestigación causal

Ayudan a probar la relación causa-efecto, por ejemplo:

Si una reducción de $5.00 a un precio de $25.00 incrementaría el número de usuarios o clientes por lo menos en un 20 %

Investigación causalInvestigación causal

• Reúne evidencias de supuestos sobre las relaciones de causa efecto presentes en el sistema de marketing.

Apropiada cuando:

1. Comprender que variables son causa de lo que se predice (el efecto)

2. Comprender la naturaleza de la relación funcional entre los factores causales y el efecto que se va a predecir.

Investigación causalInvestigación causal

Fuentes de datos para la Fuentes de datos para la investigación causal:investigación causal:

1) Formulación de preguntas por medio de encuestas

2) Realización de experimentos.

Investigación de monitoría Investigación de monitoría del desempeñodel desempeño

• Controla: los programas de marketing de acuerdo a lo planeado.

• Evalúa: variables de la mezcla de mercadotecnia (p.e. variables situacionales, y otras medidas de desempeño como: ventas, participación de mercado, utilidades y rendimiento sobre la inversión).

Objetivos: Monitorear Objetivos: Monitorear cambios...cambios...

• En las medidas de desempeño (ventas, participación de mercados)

• En los subobjetivos (penetración de la distribución, niveles de conocimiento)

• En las variables situaciones (condiciones económicas, tendencias en la demanda)

Investigación exploratoriaInvestigación exploratoria

• Fuentes secundarias

• Entrevistas (expertos y de grupo)

• Historias de casos

• Observación

Investigación concluyenteInvestigación concluyente

• Descriptiva– Preguntas a encuestados– Datos secundarios– Simulación

• Causal– Preguntas a encuestados– Realización de experimentos

Monitoría de desempeñoMonitoría de desempeño

• Preguntas a encuestados

• Datos secundarios

• Observación