TEMA 9:

ÁREA COMERCIAL. EL MARKETING

9.1 EL DEPARTAMENTO COMERCIAL.

¿Cuál es el objetivo de la función comercial?

Funciones del departamento comercial:

Análisis de mercados Marketing Ventas

EVOLUCIÓN DE LA ACTIVIDAD COMERCIAL.

Orientación al producto.

Orientación a las ventas.

Nacimiento del marketing.

Responsabilidad social y orientación

humana.

9.2 EL MERCADO ¿Qué es el mercado? ¿Qué tipos de mercado existen?

COMPETENCIA

PERFECTA

COMPETENCIA IMPERFECTA

MONOPOLIO

OLIGOPOLIO COMPETENCIA MONOPOLÍSTIC

A

Existen muchas

empresas.

Existe una única

empresa.

Existen pocas empresas.

Existen muchas empresas.

Venta de productos no diferenciados

muy similares.

Venta de un único bien o

servicio.

Venta de productos muy

similares.

Venta de productos

similares pero diferenciados.

Competencia muy fuerte.

No hay competencia.

Competencia muy fuerte.

Competencia muy fuerte.

Las empresas son precio

aceptantes.

La empresa decide el

precio y las condiciones

de venta.

Precio y políticas

comerciales muy similares.

Política comercial

orientada a diferenciar el

producto de sus competidores.

DEMANDA TOTAL Y CUOTA DE MERCADO

EJEMPLO:Una empresa se dedica a la fabricación y

venta de bolígrafos. La suma de las ventas que ha efectuado el sector de este producto durante un determinado periodo ha sido de 1.500.000€, y la empresa efectuó ventas por valor de 420.000€ durante el mismo periodo. Calcula su cuota de mercado.

9.3 ESTUDIO DE MERCADO(Investigación de mercado)

Recopilar

Elaborar

Analizar

Datossobre

Entorno General

(PESTL)Entorno Específic

o:Competidore

sConsumidore

sPara

Planificar Acciones Comercial

es

Tomar

Decisiones Exitosas

¿Investigaron su mercado?

FASES del estudio/investigación de mercado

1. DEFINIR EL/LOS OBJETIVOS: ¿QUÉ?2. DISEÑO DEL MODELO DE INVESTIGACIÓN: ¿CÓMO?

Información interna de la empresa. (primaria o secundaria) Datos ya publicados. (interna o externa) Realizar investigaciones en el exterior. (externa y primaria)

3. RECOGIDA DE DATOS: ¿DÓNDE? Datos primarios.:

- Encuesta - Fuentes internas - Observación - Experimentación

Datos secundarios: - Fuentes externas

4. CLASIFICACIÓN Y ESTRUCTURACIÓN DE DATOS. GRÁFICAS

5. ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE LOS DATOS: Análisis del entorno general (P.E.S.T.L) Análisis del entorno específico

- Análisis de la competencia - Análisis del consumidor: conocerlo (ES EL GRAN OBJETIVO)

6. PRESENTACIÓN DE RDOS : Informe que incluya:- Análisis del problema. -Resultados técnicos - Análisis de la metodología. -Conclusiones

Recogida de Datos PRIMARIOS- LA ENCUESTA-

¿QUÉ ES?

Para obtener información

Muestra representativa Evitar preguntas ambiguas Pregunta sobre un único punto No preguntas a las que el entrevistado

no pueda No preguntas que condicionen u oriente Orden: de fácil a difíciles/comprometidas

Metodología/Técnica de Recogida de Datos PRIMARIOS

OBJETIVA

VERAZ

9.4 EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR.

¿Para qué sirve el estudio del comportamiento del consumidor?

¿Qué variables afectan al comportamiento del consumidor?

VARIABLES QUE AFECTAN AL COMPORTAMIENTO DEL

CONSUMIDOR:

VARIABLES EXTERNAS

VARIABLES INDIVIDUALES

VARIABLES RELACIONADAS

CON EL CONSUMO

Cultura Personalidad y autoconcepto

Cuándo

Clase social Motivación Cómo

Grupo social Experiencia Dónde

Familia Por qué

Quién

9.7 ELEMENTOS DEL MARKETING-MARKETING MIX-

Las 4 Ps del

Marketing

(+1)

Var. Com. Estratégica

s

Producto

Distribución (Place)

Var. Com. Tácticas

Precio

PromociónPersonas (Clientes)

9.8 PRODUCTO

PosicionamientoEstrat. Posic. Rel.

PRODUCTO

Atr

ibu

to

con

cret

oB

enefici

os

Com

para

ció

n

Reco

men

dad

o

por

esp

eci

alis

tas

Estrat. Posic. Rel. MARCA

Calid

ad

Pre

stig

io

Pre

cio b

ajo

DIFERENCIACIÓN

SEGMENTO MÁS ADECUADO

-LA MARCA-

• Los compradores basan en un 93% sus decisiones de compra en la apariencia visual (color y diseño), con respecto a la textura (tacto) con un 6%, y olor (olfato) con un 1%.• Escoger el color correcto aumenta en un 80% el reconocimiento de una marca determinada.

-CICLO DE VIDA-

/saturación

9.9 EL PRECIO

OBJETIVOS DE LA POLÍTICA DE

PRECIOS

Máximo beneficio

Supervivencia

Incrementar los ingresos por

ventas

Responder a alguna

actuación de la competencia

Mantener una imagen

Penetración en el mercado

Seguimiento del líder

Equilibrio de mercado

Fijación de precios

basada en la teoría

económica.

• Elasticidad precio de la demanda.

Fijación de precios basada en los costes.

Fijación de precios

basada en la competencia.

• Fijar un precio similar.

• Fijar un precios por debajo.

• Fijar un precio por encima.

Otras técnicas.

MÉTODOS DE FIJACIÓN DE

PRECIOS

9.10 PROMOCIÓNComunicación Comercial. Herramientas:

Mix de Comunicación:

PUBLICIDAD

PROMOCIÓN DE VENTAS

VENTA PERSONAL

RELACIONES PÚBLICAS (RRPP)

PUBLICITY

MERCHANDISING ó PLV

PUBLICIDAD

Relaciones Públicas (RRPP)

Imagen de empresa planificada:◦Crear◦Fomentar◦Mantener

◦Ejemplo: NENUCO Imagen de CALIDAD

PUBLICITYPublicidad GRATUITASe retransmite como NOTICIA de

interés popular.Información elaborada POR LA

EMPRESA.

Ejemplo: NENUCO NOTICIA premio

eficacia

PROMOCIÓN DE LAS VENTAS

• Corto Plazo

VENTA PERSONALContacto Directo MARKETING DIRECTO

Diferencia con PUBLICIDAD: mensaje:◦Oral◦Totalmente individualizado◦Respuesta inmediata

- Somos PROMOTORES/AS DE

VENTAS -

PROMOCIÓN DE VENTAS –mediante- VENTA PERSONAL

MERCHANDISING ó PLVCARTELES: Ofertas (Da a conocer la

PROMOCIÓN)

CANTIDAD DE PRODUCTOS: según producto

PRESENTACIÓN: DesordenSITUACIÓN DEL PRODUCTO

◦Línea de caja◦Lineal◦Isla◦Cabecera◦Altura◦Iluminación◦Proximidad a otros

-ACTIVIDAD-6 elementos/herramientas que

forman el MIX DE COMUNICACIÓN.

Diferencia entre PUBLICIDAD y PROMOCIÓN y ejemplos de cada una.

9.11 LA DISTRIBUCIÓN

Almacenamiento del producto.

Distribución física.

Facturación y cobro.

EL CANAL DE DISTRIBUCIÓN

Canal propio o directo:

Canal externo o ajeno:

ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN

ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN

EXCLUSIVA:

• Un único intermediario.

• Canal de distribución corto.

ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN

SELECTIVA:

• Número limitado de intermediarios.

• Canal de distribución corto.

ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN

INTENSIVA:

• Máximo número de intermediarios posibles.

• Canal de distribución largo.

CANALES DE DISTRIBUCIÓN ALTERNATIVOS:

Franquicia Teletienda

Venta por ordenador

Vending

ACTIVIDAD

En el caso de los siguientes productos, justifica qué estrategia de distribución utilizan:

a) una cervezab) un coche nuevo de la marca

Opelc) un perfume caro