LA COMUNICACIÓN LA COMUNICACIÓN ESTRATÉGICAESTRATÉGICAOctubre 2010

COMUNICACIÓN COMUNICACIÓN ESTRATÉGICAESTRATÉGICA La comunicación estratégica

Concepto Origen Elementos Desarrollo

Manual de Gestión Plan General de Comunicación Plan Estratégico de Imagen Herramientas de monitorización

COMUNICACIÓN COMUNICACIÓN ESTRATÉGICAESTRATÉGICALa comunicación estratégica es

la técnica de coordinación de todos los recursos comunicativos (internos y externos) de la empresa para diferenciarnos de la competencia y lograr un lugar en la mente de los públicos que nos interesa.

COMUNICACIÓN COMUNICACIÓN ESTRATÉGICAESTRATÉGICALa estrategia tiene sus raíces en el

ámbito militar. Trata de aplicar con sabiduría el conocimiento de la naturaleza humana en momentos de confrontación.◦“El arte de la guerra” se basa en el

engaño y en someter al enemigo sin luchar

Esta filosofía es aplicable a los negocios, los deportes, la diplomacia, el comportamiento personal.

COMUNICACIÓN COMUNICACIÓN ESTRATÉGICAESTRATÉGICA

Elementos fundamentales:◦Doctrina ◦Tiempo◦Mando◦Disciplina

COMUNICACIÓN COMUNICACIÓN ESTRATÉGICAESTRATÉGICAEs un modo de coordinar

integralmente los recursos para lograr una posición de ventaja.◦Saber cuando luchar y cuando no.◦Discernir cuando utilizar más o menos

recursos.◦Que todo el conjunto tenga el mismo

objetivo.◦Enfrentarse a situaciones no previstas.◦Tener personal competente.◦Generar una buena imagen.

DESARROLLO DE LA DESARROLLO DE LA COMUNICACIÓN COMUNICACIÓN ESTRATÉGICAESTRATÉGICADepende de la anticipación al futuro, de

pensar que nos ocurriría si hiciésemos o no una determinada acción.

Todo pensamiento estratégico se compone de una sucesión de decisiones, pero no todas son estratégicas.

Obliga a una reflexión y a un análisis periódico sobre la relación de una organización/marca con sus públicos.

Da coherencia a la pluralidad de comunicados de una organización.

DESARROLLO DE LA DESARROLLO DE LA COMUNICACIÓN COMUNICACIÓN ESTRATÉGICAESTRATÉGICAEn 1981, Thomas Peters y Robert

Waterman aislaron un conjunto de valores “intangibles” determinantes de la excelencia empresarial. Desde entonces, se reconoce la importancia de la comunicación estratégica en la gestión empresarial.◦El prestigio y la reputación de una

marca depende menos de la publicidad y más del enfoque integral de la comunicación.

COMUNICACIÓN COMUNICACIÓN ESTRATÉGICAESTRATÉGICA

La comunicación estratégica reivindica la necesidad de recuperar la confianza del mayor número posible de públicos, afirmando que su valor debe estar sustentado en la congruencia de las acciones comunicativas (Csota, 1999).

Supone planificar y ejecutar.◦ Estrategias de posicionamiento adecuadas◦ Diagnosticar problemas de comunicación◦ Productos adecuados a las organizaciones◦ Obtener reputación en base a los atributos de la

organización.

COMUNICACIÓN COMUNICACIÓN ESTRATÉGICAESTRATÉGICA

En una situación vulnerable debemos actuar◦ Identificando los públicos que pueden aprovechar la

situación◦ Mediando y negociando con otros actores del entorno◦ Impulsando transformaciones culturales en la comunicación

La comunicación de las organizaciones debe◦ Ser accesible◦ Aprovechar todos los avances tecnológicos◦ Reflejar la personalidad, la identidad de la institución◦ Ser un instrumento de gestión y una herramienta

estratégica◦ Servir a sus fines

COMUNICACIÓN COMUNICACIÓN ESTRATÉGICAESTRATÉGICALa comunicación interna se

articula en unos principios básicos:- Transmitirse por canales rápidos y eficaces.- Facilitar la integración y la implicación- Imponer un estilo (de la base a la cúspide y viceversa).

POLÍTICAS DE IMAGEN Y POLÍTICAS DE IMAGEN Y COMUNICACIÓNCOMUNICACIÓNEstablecer las pautas de la

comunicación:◦Analizar la situación◦Definir los problemas◦Marcar los límites de decisión◦Ensayar alternativas y evaluarlas

críticamente◦Escoger una alternativa◦Aplicar la alternativa con un plan de

control

EJEMPLOS: POLÍTICAS DE EJEMPLOS: POLÍTICAS DE IMAGENIMAGENIBM

◦Respeto y dignidad en el trato con los empleados

◦Esforzarse en conseguir metas superlativas◦Dar el mejor servicio al cliente

EL CORTE INGLÉS◦Cultura de calidad, garantía, orden,

capacidad y respuesta, estilo vendedor, acceso a la mercancía, presencia social, vinculación cultura:

“Si no queda satisfecho, le devolvemos su dinero”

POLÍTICAS DE IMAGENPOLÍTICAS DE IMAGENLa personalidad de una empresa

se aprecia:◦En la cultura de la organización◦En los sistemas de organización◦En la comunicación empresarial

MANUAL DE GESTIÓNMANUAL DE GESTIÓNDonde se concentra toda la

estrategia comunicativa de una organización:

MANUAL DE GESTIÓN- Plan General de Comunicación

- Plan Estratégico de Imagen - Estructura de la Dir. de Comunicación

(DIRCOM) - Normas Generales de Comunicación - Mapa de públicos y objetivos

PORQUÉ UN PLAN DE PORQUÉ UN PLAN DE COMUNICACIÓNCOMUNICACIÓN

• La publicidad no es la única herramienta para introducir un mensaje en el mercado.

• Existen múltiples herramientas de comunicación:–Marketing directo, RR.PP., Patrocinio, Mecenazgo,

Eventos, Sampling, Product Placement, Ferias, Internet, Publicidad, RSC, Señalética,…

• Tan importante como transmitir la imagen a los públicos deseados es hacerlo de forma creíble, generando el deseo y la percepción suficiente para que el cliente se decante por nuestro producto frente a la competencia.

PLAN DE COMUNICACIÓNPLAN DE COMUNICACIÓN

Incluye la diagnosis actualizada de la situación actual de la IMAGEN CORPORATIVA.

Contrasta el grado de cumplimiento de los programas de comunicación:◦Eficiencia en los canales de comunicación

interna.◦Resultado de los objetivos de comunicación de

cada área o segmento de la empresa.◦Relación con el entorno.◦Relación con los medios de comunicación. ◦…/…

PLAN DE COMUNICACIÓNPLAN DE COMUNICACIÓNTener en cuenta 3 aspectos:

◦Definición de la identidad corporativa.◦Imagen percibida actualmente.◦Imagen ideal de la empresa.

Contiene 3 grandes áreas:◦Definición de los objetivos de

comunicación◦Definición de la estrategia de medios

y mensajes◦Definición de calendario de actuación

y evaluación

PLAN DE COMUNICACIÓNPLAN DE COMUNICACIÓN

• RR.PP.: Acciones para mantener unas relaciones sociales fluidas y dinámicas entre la empresa y sus públicos.–Apoya y refuerza la labor de Ventas y

Marketing.–Prepara y supervisa acciones de promoción

de los productos o servicios que representa.–Mantener un clima favorable hacia la

empresa en contacto constante con sus públicos.

–Conseguir un buen clima e imagen interna–Que ningún problema perjudique la imagen

de la empresa.

PLAN DE COMUNICACIÓNPLAN DE COMUNICACIÓNCAMPAÑAS DE COMUNICACIÓN:

Mensajes del gabinete de prensa para sensibilizar a la opinión pública, crear expectativas de compra◦Selecciona y elabora la información que

produce la organización.◦Recoge y analiza la información de los

medios e instituciones.◦ Intermedia entre la organización y los

medios◦Control constante del clima de opinión

pública

PLAN DE COMUNICACIÓNPLAN DE COMUNICACIÓNRSC: demostrar el compromiso de la

empresa con la sociedad desarrollando acciones que respondan a preocupaciones sociales (cultura, educación, igualdad, medio ambiente, pobreza,…)◦Selecciona y analiza los compromisos

formales de la empresa.◦Involucra a la organización en

actividades de ethical branding

MANUAL DE GESTIÓNMANUAL DE GESTIÓNDonde se concentra toda la

estrategia comunicativa de una organización:

MANUAL DE GESTIÓN- Plan General de Comunicación

- Plan Estratégico de Imagen - Estructura de la Dir. de

Comunicación (DIRCOM) - Normas Generales de Comunicación - Mapa de públicos y objetivos

PLAN ESTRATÉGICO DE PLAN ESTRATÉGICO DE IMAGENIMAGEN• Las organizaciones (como las

personas) tienen y necesitan identidad propia para actuar de manera eficiente en su entorno.

• La marca comercial es uno de los principales sistemas de identidad y también de los más desarrollados.–La marca es una construcción mental

que hacen las personas de un producto gracias a la comunicación, la experiencia y la interacción que tiene con este.

ESTRATEGIA DE IDENTIDAD ESTRATEGIA DE IDENTIDAD DE MARCADE MARCA• El branding surge de la necesidad

de administrar la percepción de una marca, asegurando que la imagen y el posicionamiento deseado por la compañía es correctamente descodificado por el público.

• Es una disciplina cuya función principal es producir comunidad en torno a un espacio acotado por los rasgos de identidad de la marca.

EL CASO “TELEFÓNICA”EL CASO “TELEFÓNICA”La identidad de la entidad era la

del producto1924-1984 (cambio político)1993 cambio de imagen visual1999 cambio de imagen2010 Movistar

OTROS CASOS DE OTROS CASOS DE ESTRATEGIAS DE IDENTIDAD ESTRATEGIAS DE IDENTIDAD VISUALVISUAL• Imagen cerrada (herálidca, escudos,

estado, Universidades, Coca-Cola, IBM, Nestlé, Citroen, Mercedes,..)

• Imagen abierta–Declinación (diversos usos, variantes –

Yamaha)–Distribución (depende del entorno físico)– Interpretación (Juegos Olímpicos,

tv’s????–Poliforma (se declina y modula según

circunstancia)

PROYECTO DE MARCAPROYECTO DE MARCA• Es la identidad puesta en movimiento

por los gestores de la marca, en base a su identidad, los valores que pretende transmitir y los objetivos que pretende.

• Todo proyecto debe ser desafiante, imaginativo, con perseverancia y arrojo.

• El autoconocimiento de la identidad corporativa es una ventaja competitiva de las organizaciones, su diferenciación.

PROYECTO DE MARCAPROYECTO DE MARCA• Desarrollar la marca es la mejor

estrategia para proteger y potenciar el patrimonio empresarial.

• La “marca gráfica” es la primera impresión de un cliente potencial.

• Crear marca es más que dibujar un logotipo: debe evocar nuestros valores (forma, color, …)

• Elegir en que elementos implementar la marca

• Revisarla y auditarla regularmente.

CONSTRUCCIÓN MENTAL DE CONSTRUCCIÓN MENTAL DE MARCAMARCA• Las entidades ya no quieren

representar, quieren atraer.• Las identidades visuales se hacen light,

se cambian con demasiada frecuencia.• La identidad genera extremos muy

opuestos, de los intransigentes a los variables.

• No todos entienden de “imagen de marca”:– Planificación: comunicador– Desarrollo: diseño, bellas artes,

arquitectura,…– Expansión: publicista, community manager,

comercial,…

Manual de Identidad Manual de Identidad CorporativaCorporativaDescribe los elementos que

constituyen la identidad de la empresa.

El documento o guía que recoge las normas de aplicación del sistema de identidad sobre todos los soportes de comunicación.

Las grandes corporaciones tienen además, un Libro de Estilo o un Manual de “Conducta corporativa”

Estructura del Manual de Estructura del Manual de Identidad CorporativaIdentidad Corporativa• Descripción de los elementos de

identidad.• Normas en el tráfico administrativo

interior y exterior.• Aplicación en ropas, uniformes, personal,

…• Aplicación sobre vehículos y utillaje.• Aplicación exterior: rótulos, fachadas,

murales,…• Aplicación en espacios interiores de

edificios• Aplicación en la publicidad en general• Publicidad promocional y obsequios

institucionales

Libro de EstiloLibro de EstiloSe complementa con el Manual de

Identidad Corporativa.◦Es el prontuario de todos los aspectos

del modo de ser de la institucional, sus principios, lo que quiere comunicar y cómo hacerlo, con su cultura.

◦Cómo debemos reaccionar y actuar con los distintos públicos para filtrar la imagen que pretendemos, evitando estereotipos, que ritos y que tabús debemos respetar (lenguaje)

Manual de Conducta Manual de Conducta CorporativaCorporativaA veces aparece como un capítulo

del Manual de Identidad Corporativa.◦Conceptos culturales de la institución y

pautas.◦Normas de lenguaje escrito◦Lenguaje verbal (tono y estilo)◦Actitudes y ademanes personales.◦Pautas de estilo (atuendo y uniformes9◦Otras normas

MANUAL DE IDENTIDAD MANUAL DE IDENTIDAD VISUALVISUAL• Elementos visuales:

–Nombre, logotipo, símbolo, emblemas y lemas

• Normas gráficas–Nombre/Edificios/Atletas,….

• Estructura de un Manual Normativo

• Conglomerado simbólico: logotipo, símbolo, logosímbolo, colores, tipografía

Estructura de un Manual Estructura de un Manual NormativoNormativo

• Conglomerado simbólico– Logotipo -Color: primarios,

secundarios– Símbolo -Fondos– Logosímbolo -Tipografía: principal,

secundaria– Mascota

• Desarrollo– Restrictivo - Conceptual - Material

• Elementos técnicos– Impresión - Edición

Clasificación de ManualesClasificación de ManualesPor volumen y contenido

◦Exhaustivos◦Elementales◦Modulares◦Doble versiónFormato- Libro, carpeta, digital, en línea,…

MANUAL DE GESTIÓNMANUAL DE GESTIÓN• Donde se concentra toda la

estrategia comunicativa de una organización:

MANUAL DE GESTIÓN- Plan General de Comunicación

- Plan Estratégico de Imagen - Estructura de la Dirección de Comunicación: DIRCOM

- Normas Generales de Comunicación - Mapa de públicos y objetivos

COMUNICACIÓN COMUNICACIÓN EMPRESARIALEMPRESARIALLa comunicación externa de una

empresa gira en un 50% alrededor de la información que proporciona su primer nivel directivo (presidente y directores).

DIRCOM se aproxima cada vez más al órgano supremo de decisión de las organizaciones y tiene como elemento esencial de su tarea informativa la verdad.

COMUNICACIÓN COMUNICACIÓN EMPRESARIALEMPRESARIALEl DIRCOM es un elemento esencial

de la política de gestión empresarial:◦Es el responsable de la comunicación

empresarial, ha de elaborar y ejecutar con eficacia el Plan de Comunicación.

◦Debe conocer todas las técnicas de comunicación y estar integrado en el equipo de dirección.

◦En todo momento lo sabe todo sobre la empresa.

◦Debe facilitar el flujo de noticias de la empresa.

◦NO ES un gabinete de prensa ni un RRPP

COMPETENCIAS DEL DIRCOMCOMPETENCIAS DEL DIRCOM

La comunicación interna y externa.

La comunicación institucional. Portavoz de la organización. Branding. Asesoría de imagen (directivos) Organización de actos y

eventos. Protocolo Gestión comunicativa de las

crisis. Cultura corporativa. Política social e institucional. Publicaciones y audiovisuales Patrocinio y mecenazgo. Relaciones con los medios

(información a la prensa). Relaciones con los entornos.

Intranet y web de la compañía

Revistas corporativas Sondeos de imagen global Comunicación financiera Responsabilidad Social

Corporativa Acciones de lobbyng

institucional Imagen Corporativa Publicidad, en coordinación

con marketing

Principal objetivo: Traducir la estrategia de la empresa en términos de imagen y comunicación.

EXIGENCIAS DEL DIRCOMEXIGENCIAS DEL DIRCOM• Profesionalidad• Deontología• Eficiencia • Credibilidad (ante los públicos)• Fomento de relaciones con los entornos• Solvencia• Buenas relaciones con los medios• Conseguir el respeto de la competencia• Adecuado CONTROL de los mensajes• Respeto que merece el público.• Consolidación de la IMAGEN

CORPORATIVA

GESTIÓN DEL DIRCOMGESTIÓN DEL DIRCOMEs fundamental conocer toda

circunstancia que pueda favorecer o perjudicar la imagen de la empresa, para dar respuesta en tiempo y forma.

Acceder en tiempo “casi real” a los directivos de la organización para cualquier consulta que permita cumplir su función, ante los medios, el público o la propia dirección general.

GESTIÓN DEL DIRCOMGESTIÓN DEL DIRCOM

Hay empresas/programas que dan acceso, a través de un panel de control, a información de los diferentes niveles de la empresa.

En otras ocasiones, la información relevante procede del exterior:◦Entorno, mercado o sector de la empresa◦De carácter global, geográfico

Toda información facilita la toma de decisiones

Organigrama Presidente

Dir. RRHH Dir. Financiero

Director General

Dir. MKT Dir. Com.

Producto Publicidad institucionalCom. Financiera

Com. interna

Organigrama Presidente

Dir. RRHH Dir. Financiero

Director General

Dir. MKT

Com. interna Com. productoCom. institucional

Com. financiera

¿QUÉ ES UN ¿QUÉ ES UN OBSERVATORIO?OBSERVATORIO?Un buen modo de recopilar,

interpretar y analizar la información relevante del mercado.

Una herramienta para recoger los factores relevantes del producto/sector empresarial.

Una fórmula de recoger información periódica y sistemática para conocer tendencias.

BASE DE UN BASE DE UN OBSERVATORIOOBSERVATORIOPara productos de gran consumo,

podría ser:◦Estructura del mercado (valor,

volumen, empresas, marcas, cuota de mercado, precios,…)

◦Canales de distribución (tipos, geográfica, pautas de abastecimiento,…)

◦Consumidor (perfil, comportamiento de compra, percepción de marcas (fidelidad,….)

OBSERVATORIOOBSERVATORIOOrganismos oficialesProveedores especializadosEstudios tipo trackingEncuestas periódicas a

consumidoresEncuestas en puntos de ventaOla piloto

OBSERVATORIOOBSERVATORIO• Detecta tendencias, lo que nos sitúa

en una posición de ventaja para diseñar estrategias de cara al futuro.

• Sistema de alerta temprana ante cambios perjudiciales en el entorno.

• Banco de experiencia sobre eventos ocurridos en el pasado.

• http://www.ine.es http://ardan.es • http://www.riasbaixas.depo.es/obser/• http://www.idecaixanova.com

BENCHMARKBENCHMARK

“Es un proceso sistemático y continuo para evaluar los productos, servicios y procesos de trabajo de las organizaciones que son reconocidas como representantes de las mejores prácticas, con el propósito de realizar mejoras organizacionales” (Michael Spendolini)

BENCHMARKBENCHMARKTécnica que mide (compara) el

rendimiento de un sistema o de uno de sus componentes:◦1º Planificar, el proceso a mejorar.◦2º Hacer/Medir el proceso◦3º Comparar (por qué otro es más

eficiente)◦4º Actuar, mejorar el proceso

TIPOS DE BENCHMARKINGTIPOS DE BENCHMARKINGEstratégico: dar valor a los accionistas.Operativo: diferenciación competitiva.Orientado al cliente: identificar

atributos.

◦El uso de la matriz DAFO en toda la organización o en un solo departamento sirve para examinarnos y conocer la situación de la empresa en su entorno. Es un buen comienzo para mejorar.

HERRAMIENTAS DE HERRAMIENTAS DE MONITORIZACIÓNMONITORIZACIÓN

http://blogsearch.google.es http://search.twitter.com/ http://socialmention.com/ http://www.icerocket.com/ (blogsearch y technorati) http://backtweets.com http://www.radian6.com http://www.scoutlabs.com http://nielsen-online.com http://cierzo-development.com http://monitter.com http://google.es/trends http://howsociable.com http://addictomactic.com http://tinker.com http://facebook.com/lexicon

SMA RadarSMA RadarEl SMA Radar es el conjunto de informes que dan respuesta a las principales cuestiones relacionadas con el posicionamiento de tu marca en Social Media

Empresa 1 Empresa 2 Empresa 3 Empresa 4

¿Cuánto hablan de ti?

¿Dónde hablan de ti?

¿Qué dicen de ti? ¿Quién habla de ti?

Indicadores Principales (IZO system)Indicadores Principales (IZO system)Índice Neto de Satisfacción (INS)Representa el grado de satisfacción global del cliente con la atención en el CRC. Se obtiene de la pregunta: ¿Estoy Satisfecho con el servicio prestado por el Centro de Atención al Cliente?.El INS se obtiene a partir de la diferencia entre aquellos que de manera convincente apoyan esta afirmación, frente a los que se muestran claramente en desacuerdo, obteniendo en el ratio neto de clientes satisfechos.

Índice Neto de Recomendación (Net Promoter Score, NPS)Índice que fue creado por Frederick F. Reichheld y que responde a la pregunta: “Recomendaría esta compañía a un amigo o familiar” en una escala del 0 al 10. Reichheld demostró en un estudio con más de 150 compañías que existía una correlación positiva entre el NPS y el crecimiento de las compañías.

Índice de Experiencia de Cliente (IZEX)El IZEX es el índice de experiencia de cliente creado por IZO System, y que está basado en los dos indicadores anteriores. Para identificar y poder establecer un ranking comparativo de las compañías, se utilizan los dos indicadores anteriores.

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Insatisfechos Satisfechos

INS = % Satisfechos - % Insatisfechos

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LOS PÚBLICOSLOS PÚBLICOS