TEMA 4: INTRODUCCIÓN AL SISTEMA DE

COMERCIALIZACIÓN (MARKETING).

OBJETIVOS DE CONOCIMIENTO DEL TEMA 9

1.- CONCEPTO Y ESTRUCTURA DEL SISTEMA DE COMERCIALIZACIÓN: DIRECCIÓN DE MARKETING2.- LA INVESTIGACIÓN DEL MERCADO: CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN 3.- DECISIONES COMERCIALES: EL MARKETING-MIX:

3.a Producto3.b Precio3.c Promoción3.d Distribución

9.1 CONCEPTO Y ESTRUCTURA DEL SISTEMA DE COMERCIALIZACIÓN: DIRECCIÓN DE MARKETING

DEFINIC

IÓN

El marketing surge como disciplina en los años 50. Está compuesto por varias actividades que han

sido diseñadas para analizar los deseos y las necesidades de los consumidores y,

posteriormente, satisfacerlas a través de los procesos de intercambio.

Las primeras actividades relacionadas con la actividad

comercial surgen en los años 30

9.1 CONCEPTO Y ESTRUCTURA DEL SISTEMA DE COMERCIALIZACIÓN: DIRECCIÓN DE MARKETING

1. E. Mercancía (hasta 1930): ¿Cómo distribuir?.2. E. Institucional (1930-40): Estudio de las diferentes

instituciones comerciales: productores – mayoristas – detallistas - consumidores.

3. E. Funcional (1940-50): Profundiza en el sistema y sus funciones: compras, logística, almacenamiento, transporte, fijación de precios.

4. E. Decisional (1950-60): Orientado hacia la toma de decisiones.

5. E. Intercambio (1960-70): El marketing como relación de intercambio.6. E. Social (1980-…): Aplicable a entidades sin ánimo de lucro.7. E. Megamarketing (1990-…): El marketing como aplicación estratégica combinada de diferentes conocimientos.

ENFOQUES DESDE 1930:

9.1 CONCEPTO Y ESTRUCTURA DEL SISTEMA DE COMERCIALIZACIÓN: DIRECCIÓN DE MARKETING

1.- ANÁLISIS DEL ENTORNO (variables externas)

mercado competidores suministradores

canales de distribución agentes públicos y sociales

2.- FORMULACIÓN DE DECISIONES Y ESTRATEGIAS COMERCIALES (variables internas)

producto precio

promoción distribución

3.- PLANIFICACIÓN, ORGANIZACIÓN Y CONTROL DE LA ACTIVIDAD COMERCIAL

FUNCIONES DE LA DIRECCIÓN DE MARKETING

9.2 LA INVESTIGACIÓN DEL MERCADO: CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN

   ¿Para qué es necesario

investigar un mercado?

La investigación de mercados proporciona información sobre las características,

evolución y pautas de comportamiento, entre otros, de nuestro mercado objetivo (target market), así como sobre todos los factores del entorno que pueden afectarnos como

empresa.

DEFINIR EL PRODUCTO O SERVICIO

ESTABLECER EL PRECIO

IDENTIFICAR LA MEJOR FORMA DE PROMOCIÓN

DETERMINAR EL CANAL DE DISTRIBUCIÓN MÁS ADECUADO PARA EL PRODUCTO

9.2 LA INVESTIGACIÓN DEL MERCADO: CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN

   ¿Cómo se

investiga un mercado?

Mediante el establecimiento y desarrollo de un sistema de información (SI).

El SI es el encargado de unir al mercado y al responsable de marketing y consiste en una estructura compuesta por personas, medios y métodos que recogen, ordenan, analizan y

evalúan la información necesaria en las decisiones de marketing

INFORMACIÓN DEL MERCADO

INFORMACIÓN DEL CONSUMIDOR

INFORMACIÓN DE LA COMPETENCIA

9.2 LA INVESTIGACIÓN DEL MERCADO: CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN

¿Qué es segmentar?

   

Dividir un mercado heterogéneo total de un producto en varios segmentos, cada uno de los cuales tiende a ser homogéneo en todos

los aspectos importantes.

Estos segmentos deben ser identificables, medibles, significativos y diferentes

¿Por qué es necesario segmentar?

Para satisfacer mejor las necesidades del consumidor

Para delimitar qué segmento de mercado tiene unos deseos que la organización puede satisfacer

fácilmente

A veces no podemos acceder a los segmentos encontrados o, simplemente, los segmentos son tan pequeños que no es rentable adaptarse a los mismos.

9.2 LA INVESTIGACIÓN DEL MERCADO: CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN

   

VARIABLES PARA SEGMENTAR EL MERCADO

Geográficas

Demográficas

Psicográficas

Relacionadas con

el producto

9.2 LA INVESTIGACIÓN DEL MERCADO: CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN

   

ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN

INDIFERENCIADA DIFERENCIADA

CONCENTRADA

¿QUÉ ES UN PRODUCTO?

En sentido estricto, el producto es un conjunto de atributos físicos y tangibles reunidos en una forma

identificable

Los niveles básicos del

producto son:

Producto esencial

Producto aumentado

Producto real

9.3 DECISIONES COMERCIALES: EL MARKETING MIX:El producto

NIVELES DEL PRODUCTO

Producto aumentado Producto real

Producto esencial

Beneficio

o servicio básico

Instalación

Calidad

Características

Diseño

Empaquetado

Servicio

postventa

Garantía

Crédito

9.3 DECISIONES COMERCIALES: EL MARKETING MIX:El producto

CLASIFICACIONES DE LOS PRODUCTOS

BIENES DURADEROSBIENES PERECEDEROS

SERVICIOS

BIENES DE CONSUMOBIENES INDUSTRIALES

9.3 DECISIONES COMERCIALES: EL MARKETING MIX:El producto

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTIVO

ETAPAS

INTRODUCCIÓNCRECIMIENTOMADUREZDECLIVE

IC M

D

VEN

TA

S

TIEMPO

9.3 DECISIONES COMERCIALES: EL MARKETING MIX:El producto

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTIVO

Introducción Muchos gastos, pocas demandas y bajos beneficios

Crecimiento Rápido incremento de ventas y mejora de los beneficios

MadurezLas ventas empiezan a bajar,

los gastos suben y los beneficios se estabilizan

Declive Disminución paulatina de ventas y beneficios

9.3 DECISIONES COMERCIALES: EL MARKETING MIX:El producto

ESTRATEGIAS DE PRECIOS BASADOS EN EL COSTE

ESTRATEGIAS DE PRECIOS BASADOS EN LA DEMANDA

ESTRATEGIAS DE PRECIOS BASADOS EN LA COMPETENCIA

Coste + margen = precio

Estrategias de penetraciónEstrategias de tamización

9.3 DECISIONES COMERCIALES: EL MARKETING MIX:El precio

ESTRATEGIAS DE AJUSTE DE PRECIOS

por pronto pagopor cantidadfuncionalesde temporadapor bonificación

por segmentospor forma del productopor lugarsegún el tiempo

9.3 DECISIONES COMERCIALES: EL MARKETING MIX:El precio

ESTÁ COMPUESTA POR VARIOS MÉTODOS QUE PRETENDEN DAR A CONOCER EL PRODUCTO A LOS POSIBLES

CONSUMIDORES.

LAS CONDICIONES DE UNA PROMOCIÓN EFICAZ RESIDEN EN UNA

COMUNICACIÓN EFICAZ

9.3 DECISIONES COMERCIALES: EL MARKETING MIX:La promoción

LA PROMOCIÓN es una venta apoyada en el regalo

LA FUERZA DE VENTAS es el equipo humano de la empresa que ejerce

actividades de venta, servicio e

información

LA COMUNICACIÓN DIRECTA es un sistema interactivo que crea y explota

una relación directa entre el anunciante y el cliente

9.3 DECISIONES COMERCIALES: EL MARKETING MIX:La promoción

LA PUBLICIDAD pretende dar a conocer un producto, servicio o idea, con objeto de influir en su compra o

aceptación

LAS RELACIONES PÚBLICAS tienen entre sus actividades la difusión de

la información de la empresa, el patrocinio, la mejora de la imagen

de la empresa, la captación de

fondos

9.3 DECISIONES COMERCIALES: EL MARKETING MIX:La promoción

En una función de marketing que nos permite acercar el producto al consumidor final en

calidad, cantidad, tiempo y garantía adecuada. DEFIN

ICIÓ

N

Actividades básicas en el sistema de distribución

Localización y dimensión de los puntos de venta

Dirección de las relaciones internas del canal

Logística de la distribución

Selección de los canales de distribución

9.3 DECISIONES COMERCIALES: EL MARKETING MIX:La distribución

Canales de distribución para un mercado de consumo

FabricanteConsumidor

Fabricante DetallistaConsumidor

Fabricante Mayorista DetallistaConsumidor

Fabricante Agente Mayorista Detallista

Consumidor

Fabricante Mayorista o. Mayorista d. Detallista

Consumidor

9.3 DECISIONES COMERCIALES: EL MARKETING MIX:La distribución

Coberturaintensiva

Coberturaselectiva

Coberturaexclusiva

xxxxxxxxxxxx

xxxxxx

x

SISTEMA DE COBERTURA DE MERCADOS

9.3 DECISIONES COMERCIALES: EL MARKETING MIX:La distribución