DESARROLLO DE ESTRATEGIAS Y PROGRAMAS DE

MARKETING (PRODUCTOS)

Ing. Romina Daza Ramos

ESTABLECIMIENTO DE LA ESTRATEGIA

DE PRODUCTOSIng. Romina Daza Ramos

EL PRODUCTO•El producto, junto con la distribución, la comunicación y el precio, constituyen las variables controlables del proceso de comercialización.•Se deriva de la estrategia de marketing y compone la estructura de oferta con la que una empresa opera en el mercado para el desarrollo de sus negocios.

EL PRODUCTO•Todo producto está compuesto por un conjunto de atributos tangibles e intangibles entre los que se incluye packaging (empaque), color, marca, precio, prestigio del fabricante, diseño, etc. •Pero también, por servicios adicionales y cuestiones simbólicas que se espera que brinden satisfacciones al cliente.•El producto es la materialización concreta de la estrategia competitiva de la empresa.

EL PRODUCTO

PRODUCTO: CUALQUIER OBJETO TANGIBLE QUE SE ENCUENTRE EN EL

MERCADO PARA SU ADQUISICIÓN, USO O CONSUMO Y QUE SE SUPONE, PUEDE

SATISFACER UNA NECESIDAD.

EL PRODUCTOLOS PRODUCTOS INCLUYEN:• Bienes físicos, (automóvil, edificio)• Servicios, (mantenimiento, reparaciones)• Experiencias, (asesoramiento, abogados)• Eventos, (paquetes de quinceaños, matrimonio)• Personas, (Ricardo Arjona)• Lugares, (villas de descanso)• Propiedades, (terrenos)• Organizaciones, (clubes cívicos)• Información, (bases de datos• Ideas (campañas sociales)

Niveles de Productos

Producto Potencial

Producto Aumentado

Producto EsperadoProducto Genérico

Beneficio Básico

Niveles de Productosa) Beneficio Básico: Compuesto

por el servicio o beneficio fundamental que el cliente en realidad adquiere. Consiste en interpretar la función objetivo de los clientes.Por ejemplo: limpiar (para un detergente), cocinar (para un microondas)

Niveles de Productos

b) Producto Genérico: Se debe convertir el beneficio básico en un producto genérico.Por ejemplo: Un cuarto de hotel incluye una cama, baño, tocador y ropero.Mayonesa, aspirina.

Niveles de Productos

c) Producto esperado: Está compuesto por un conjunto de atributos y condiciones que los clientes esperan que tenga el producto.Por ejemplo: Suela de goma durable.Cuarto de hotel con camas limpias, lámparas que funcionen y relativa tranquilidad.Hasta este nivel no existe fuerte diferencia de ofertas.

Niveles de Productos

d) Producto aumentado: Excede las

expectativas de los clientes.

Por ejemplo: Cuarto de hotel puede

incluir un televisor con control remoto

Niveles de Productos

e) Producto Potencial: Abarca todas las

mejoras y transformaciones que pudieran

realizarse al producto o a su oferta en el

futuro.

Por ejemplo: Hotel ofrece sus instalaciones

para eventos.

CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS

•Los productos pueden ser clasificados por su:

Durabilidad,

Tangibilidad

Usos.

CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS

•Bienes no duraderos (perecederos): productos

tangibles que se consumen en un solo uso (gaseosa

y galletas)

•Bienes duraderos: sobreviven a muchos usos (Autos

y estufas)

•Servicios: productos intangibles y perecederos

(Lavado de autos)

BIENES PARA EL CONSUMIDOR

•Bienes de conveniencia: son productos que el comprador adquiere con frecuencia, de manera inmediata y con un mínimos de esfuerzo.

Productos de uso común: leche Pil Andina,

crema dental Colgate

Bienes de impulso: chicle, chocolates

Bienes de emergencia: vendas y medicamentos.

BIENES PARA EL CONSUMIDOR

•Bienes de comparación: son productos que el cliente durante el proceso de selección y compra suele compara con base a calidad, precio y estilo.

Bienes de comparación homogéneo:Refrigerador Samsung contra refrigerador Consul

Bienes de comparación heterogéneo: computadoras DELL contra APPLE

BIENES PARA EL CONSUMIDOR

•Bienes de especialidad: son productos con características exclusivas o identificación de marca.

Murano de Nissan•Bienes no buscados: son bienes que el consumidor no conoce o que no piensa comprar. Requiere apoyo de publicidad y venta personal

Suscripciones a los diarios o revistas

BIENES INDUSTRIALES

•Materiales y componentes: son materias primas y

materiales manufacturados

•Bienes de capital: instalaciones y equipos

•Insumos : papel y lápices

•Servicios comerciales: servicios de

mantenimiento, reparación y asesoramiento.

CICLO DE VIDA DE LOS PRODUCTOS

ELEMENTOS QUE COMPONEN AL PRODUCTO

•Elementos intrínsecos: Materia Prima• Elementos de presentación: Packaging, envase, diseño, etiqueta, etc.• Elementos funcionales: Aquellos que permiten su uso y aplicación.• Elementos de identificación: Marcas, patentes, logos.• Elementos de imagen: Beneficios esperados, prestigio, satisfacciones, diferenciación, posicionamiento.

LA CARTERA DE PRODUCTOS

• Una empresa no comercializa, por lo general, un solo producto, sino un conjunto de ellos, que constituye la cartera de productos.• Los productos que presentan cierta homogeneidad se agrupan en línea de productos.•Por consiguiente, una cartera de productos puede estar conformada por una o diversas líneas de productos.

LA CARTERA DE PRODUCTOS• La línea de productos se constituye en grupos dentro de la misma categoría.• Por ejemplo podemos observar distintas clasificaciones como la línea audio, video, en electrodomésticos; de hombre, de mujer, de niño, en perfumería y cosmética, etc.

LINEAS DE PRODUCTOS

•Una línea de productos es un grupo de productos relacionados entre sí que se ofrecen a la venta. •Implica el ofrecer varios productos relacionados entre sí pero de forma individual.•Una línea puede comprender productos de varios tamaños, tipos, colores, cantidades o precios.

LINEAS DE PRODUCTOS

•El ancho de una mezcla de productos se refiere a cuántas líneas de producto diferentes vende la empresa.•La longitud de una línea de productos se refiere al número total de artículos que conforman la mezcla.

LINEAS DE PRODUCTOS

• La profundidad de la línea se refiere al número de variaciones de producto que contiene.• La consistencia de una línea se refiere a lo

estrechamente relacionados que están los productos que componen la línea entre sí.• La vulnerabilidad de la línea se refiere al porcentaje

de ventas o beneficios que se derivan de tan sólo unos cuantos productos en la misma.

COMPONENTES DE LA CARTERA DE PRODUCTOS

☻Producto líder: Es aquel producto que brinda las mayores ganancias a la empresa.

☻Producto de atracción: Es aquel que es utilizado para atraer al cliente.

☻Producto de estabilidad: Es aquel producto que permite a la empresa evitar las fluctuaciones en ventas.

☻Producto táctico: Es aquel que es utilizado por la empresa para reforzar su posición frente a la competencia.

MARCA (branding)

MARCA

•Es un nombre, termino, signo, símbolo o

diseño o una combinación de los anteriores

cuyo propósito es identificar los bienes o

servicios de un vendedor o grupo de

vendedores y diferenciarlos de la

competencia.

MARCA

Las mejores marcas comunican una garantía

de calidad, características y beneficios.

MARCA

•Ranking Interbrand 2013: Apple es la marca más valiosa del mundo y le quita el podio a Coca-Cola.

MARCA

MARCA

MARCA MÁS VALIOSA 2013

• De los diez primeros puestos, siete están ocupados por empresas de tecnología: Apple (1), Google (2), IBM (4), Microsoft (5), General Electric GE (6), Samsung (8) e Intel (9).

BlackBerry, por su parte, que viene enfrentando un año complicado, desapareció del listado de las 100 marcas más valiosas. El año pasado ya había caído del puesto 56 al 93, en relación a 2011.

Nokia, pasó del puesto 19 (de 2012) al 57, en el descenso más destacado del año.

MARCA MÁS VALIOSA 2013

•De acuerdo a Interbrand, el valor de marca de Apple asciende a 98.316 millones de dólares, seguida por Google con U$S 93.291 M y Coca-Cola con U$S 79.213 M.

NIVELES DE ACTITUDES DE LOS CLIENTES HACIA LAS MARCAS

1) Ninguna lealtad a la marca (cambia de marca)

2) No tiene razón para cambiar de marca (esta satisfecho)

3) El cliente esta satisfecho e incurrirá en costo al cambiar de marca.

4) El cliente aprecia la marca (la ve como una amiga)

5) El cliente es devoto a la marca

EMPAQUE Y ETIQUETADO

El empaque incluye las actividades de

diseñar y producir la envoltura de un

producto.

EMPAQUE Y ETIQUETADO

212 de CAROLINA HERRERA•Empaque primario: botella redonda•Empaque secundario: estuche plástico•Empaque de embarque: caja de cartón

EMPAQUE Y ETIQUETADO

•Al diseñar sus envases, los especialistas en

marketing deben buscar un equilibrio entre

distintas exigencias.

La rueda de color en branding y el envasado•ROJO:•Es un color poderoso que simboliza energía, pasión, e incluso peligro.•Funciona mejor para productos o marcas orientados a la acción, productos asociados con la velocidad o la energía, o marcas icónicas o dominantes.

La rueda de color en branding y el envasado•ANARANJADO:•Suele connotar aventura y diversión. Como el rojo, es un captador de atención y se piensa que estimula apetitos, pero es menos agresivo que aquel.•Se ha utilizado para comunicar valor y descuentos y últimamente ha generado asociaciones con la juventud y el estilo gracias a la industria de la moda.

La rueda de color en branding y el envasado•AMARILLO:• Equivale al calor del sol y la alegría. Sus tonos más vibrantes evocan sentimientos de bienestar y se dice que estimulan la actividad mental, así que este color suele asociarse con la sabiduría y el intelecto.•El amarillo funciona bien para los productos o marcas vinculados con los deportes o actividades sociales, o para productos o contenido que quiere llamar la atención.

La rueda de color en branding y el envasado•VERDE:•Tiene connotaciones de limpieza, frescura y

renovación, y por supuesto, nos recuerda el respeto al medio ambiente, pero los expertos advierten que se ha utilizado de manera excesiva en el mercado.•Es uno de los colores más predominantes y que se

encuentran naturalmente con frecuencia, de modo que se le asocia con atributos saludables.•Funciona bien para productos orgánicos y

reciclados, o para las marcas relacionadas con la salud y el bienestar.

La rueda de color en branding y el envasado•AZUL:•Es otro color predominante en la naturaleza, y que

casi siempre se asocia con la seguridad, la eficacia, la productividad y claridad en la mente.•Es un color que se ha vuelto popular en el mundo

corporativo, en particular en la industria de alta tecnología.•El azul también simboliza limpieza, apertura,

relajación, funciona para productos de limpieza y cuidado personal.

La rueda de color en branding y el envasado•MORADO O VIOLETA:•Ha simbolizado nobleza y riqueza, y estas asociaciones siguen siendo válidas hoy.•Se trata de un color poderoso para las marcas y productos de lujo o para las empresas que quieren dar un aire de misterio o exclusividad en sus productos.

La rueda de color en branding y el envasado•ROSA:•Es un color esteriotipado de niñas, que se asocia

adornos y tibieza y, según algunos tiene cualidades reconfortantes y tranquilizantes.•El rosa funciona para productos de cuidado

personal y marcas relacionadas con bebés.•También se asocia con la dulzura y funciona bien

para los especialistas de marketing que anuncian golosinas.

La rueda de color en branding y el envasado•CAFÉ O MARRÓN:•Es un color fuerte y terroso, con connotaciones de

honestidad y fiabilidad. Muchas veces se cita como un color favorito entre los hombres.•Sus tonos màs oscuros son más suntuosos y sólidos,

mientras que funcionan bien como base. El café da los mejores resultados en conjunto con otros colores.

La rueda de color en branding y el envasado•NEGRO:•Es el clásico y fuerte, y forma parte de las paletas de

color de los especialistas en marketing como componente principal o como color de énfasis en tipografía y gráficos.•El negro puede transmitir lujo, poder, sofisticación y

autoridad, y es posible usarlo para comercializar todo, desde automóviles y electrónicos hasta hoteles de lujo y servicios financieros.

La rueda de color en branding y el envasado•BLANCO:•Es el color de las nubes esponjosas y de la nieve

fresca, así que lógicamente comunica pureza y limpieza.•A menudo se utiliza como color de fondo o énfasis

para iluminar una paleta de color, pero también puede usarse libremente para crear asociaciones de limpieza.• Innovación y modernidad

PACKAGING•El packaging o empaque es un elemento utilizado

básicamente para proteger físicamente al producto y presentarlo al mercado.• En algunos casos su función consiste sólo en

contener al producto, envolverlo o protegerlo.• Hoy en día el packaging se utiliza como un

importante medio de diferenciación y de comunicación, a partir del uso de colores, diseños, formatos y materiales atractivos para estimular la compra.

Objetivos del packaging

Contener y proteger al producto. Diferenciar al producto de la competencia. Llamar la atención. Facilitar su uso y exhibición. Describir las características del producto. Crear confianza del consumidor. Generar una impresión favorable de la empresa.

Diseño del packaging

a)Descripción de la marca y/o producto:Nombre y definiciónPersonalidad de la marca y/o productoImagen actual de la marca y/o productoPosicionamientoOtros productos bajo la misma marca

Diseño del packaging

b) Público objetivoDefinición del comprador y consumidorHábitos de compra y de consumoc) El mercadoPrincipales mercadosObjetivos de marketing a corto plazoCanales de distribución

Diseño del packaging

d) Competencia de la marca y/o productoProductos competidoresSimilitudes y diferencias con otras marcasVentajas y desventajas sobre competidorese) ComunicaciónEstrategia general de comunicaciónPublicidad y promociones

Diseño del packaging

f) Información técnicaTipos de envase y embalajeDimensiones y capacidadesSistemas de impresión e identificaciónNúmero de colores y tratamientos especialesMarco legal y aspectos ecológicosManipulación y transporte