TEMA 2

EL ANUNCIANTE

CONCEPTO DE ANUNCIANTE

Desde el punto de vista de la comunicacin persuasiva:

Slo podemos hablar de anunciante si nos referimos a la publicidad. En

otros sistemas de comunicacin hablaremos de emisores primarios

J.M.MAZO

EL ANUNCIANTE DESDE LA COMUNICACIN PERSUASIVA

Lanza los mensajes publicitarios con la intencin de influir en el receptor y

cambiar su comportamiento hacia el producto o servicio anunciado.

OBJETIVOS DEL ANUNCIANTE. BRADLEY, 1974

Simplemente informar de algo.

Divertir o entretener a la audiencia. llega ms al consumidor y queda

ms en la mente de stos.

Intentar persuadir de algo.

Con este spot se consigui un 9% de incremento de venta del producto

anunciado.

CONTENIDO DE LA COMUNICACIN. MAZO, 1996

La simple existencia de un bien, servicio o idea.

Las cualidades o ventajas de esos bienes, servicios o ideas.

La imagen global de una marca, gama de producto o conjunto de

servicios.

La imagen corporativa o institucional de la entidad, su objetivo, su

papel social, etc.

El simple aprecio emocional o agrado hacia la marca, producto,

servicio o institucin.

OBJETIVOS PUBLICITARIOS DE LAS EMPRESAS. ORTEGA 1997

Dar a conocer un producto o marca, probar un nuevo producto o

marca.

Dar a conocer determinadas caractersticas de un producto o marca,

dar a conocer nuevos usos del producto o marca.

Incrementar la notoriedad de la marca.

Crear, mejorar o mantener la imagen corporativa.

Atraer al pblico a los establecimientos.

Contrarrestar las acciones de la competencia.

Modificar hbitos o costumbres.

OBJETIVOS PUBLICITARIOS DE LAS ASOCIACIONES. ORTEGA 1997

Dar a conocer la existencia de la asociacin

Crear, mejorar o mantener la imagen de la asociacin.

Localizar nuevos miembros

Obtener fondos econmicos

Modificar hbitos y costumbre sociales

Sensibilizar a la poblacin.

OBJETIVOS PUBLICITARIOS DE LAS ADMINISTRACIONES

PBLICAS. ORTEGA 1997

Informar, favorecer el conocimiento de las leyes.

Modificar comportamientos.

Modificar actitudes.

Crear, mejorar o mantener su imagen.

Destacar la existencia o notoriedad de una institucin.

Favorecer la actitud de algunos sectores.

Conseguir dinero.

Promocionar servicios.

CARACTERSTICAS DEL MENSAJE (SCHAMM Y MCGUIRE)

Adaptan principios de la retrica a los mensajes publicitarios:

Estructura supeditada a potenciar la percepcin.

El contenido ha de ser comprendido por los receptores.

La informacin debe implicar al receptor.

La implicacin debe traducirse en un comportamiento de compra o

consumo.

La satisfaccin sugerida ha de ser creble y congruente para el

receptor.

La construccin y ordenacin formal de los elementos de los

mensajes deben aadir fuerza a la credibilidad.

Debe ser de fcil memorizacin.

Adecuarse al nivel cultural del receptor y al medio utilizado.

EL ANUNCIANTE DESDE EL DERECHO DE LA PUBLICIDAD

Definicin de anunciante segn el artculo 8 de la LGP de 1988:

Persona natural o jurdica en cuyo inters se realiza la publicidad

sta es la que se utiliza actualmente.

Definicin de anunciante segn el cdigo de prcticas leales en

publicidad 1972:

Anunciante es toda persona natural o jurdica que se sirva de la publicidad

para dar a conocer en una determinada comunidad los productos que

fabrica o vende, o los servicios que presta o realiza con fines

fundamentalmente comerciales. Tendr idntica consideracin la entidad

pblica o privada que promueva o financie la realizacin de campaas de

propaganda.

Cierta preocupacin por definir a cada uno de los agentes participantes en

la publicidad.

CARACTERSTICAS DEL ANUNCIANTE. SEGN NOS DICE LGP

Puede ser anunciante un particular, una empresa, una sociedad, una

asociacin benfica o el Estado.

Se puede ser anunciante ocasional, habitual o permanente. Siempre y

cuando exista un contrato.

No importa el volumen de la inversin que se realice.

Se puede ser anunciante individualmente (Peugeot, Coca-Cola, Ariel),

realizando campaas colectivas (Asociacin Fabricantes de Helados),

e incluso mancomunadas (Peugeot-Port Aventura, Coca Cola-Cruz

Roja, Ariel-Nutella).

Es anunciante el que paga las campaas, siendo adems el

responsable jurdico de los mensajes (Prohibido fijar carteles.

Responsable, Empresa Anunciadora).

DERECHOS Y DEBERES DEL ANUNCIANTE EN LA LGP88

DERECHOS

El anunciante tiene derecho a

controlar la ejecucin de la

campaa de publicidad. Para

garantizar este derecho, las

organizaciones sin fines

lucrativos constituidas

legalmente en forma

tripartita por anunciantes,

agencias de publicidad y

medios de difusin podrn

comprobar la difusin de

medios publicitarios y, en

especial, las cifras de tirada y

venta de publicaciones

peridicas. Esta

comprobacin se har en

rgimen voluntario.

Si la publicidad no se ajustase

en sus elementos esenciales a

los trminos del contrato o a

las instrucciones expresas del

anunciante, ste podr exigir

una rebaja de la

contraprestacin o la

repeticin total o parcial de la

publicidad en los trminos

pactados, y en la

indemnizacin, en uno y otro

caso, de los perjuicios que se

le hubieren irrogado.

Si el medio, por causas

imputables al mismo,

cumpliere una orden con

alteracin, defecto o

menoscabo de algunos de sus

elementos esenciales, vendr

obligado a ejecutar de nuevo

la publicidad en los trminos

pactados. Si la repeticin no

fuere posible, el anunciante o

la agencia podrn exigir la

reduccin del precio y la

indemnizacin de los

perjuicios causados.

Las creaciones publicitarias

podrn gozar de los derechos

de propiedad industrial o

intelectual cuando renan los

requisitos exigidos por las

disposiciones vigentes. No

obstante lo dispuesto en el

prrafo anterior, los derechos

de explotacin de las

creaciones publicitarias se

presumirn, salvo pacto en

contrario, cedidos en

exclusiva al anunciante o

agencia, en virtud del

contrato de creacin

publicitaria y para fines

previstos en el mismo.

DEBERES

Los medios de difusin

deslindarn perceptiblemente

las afirmaciones efectuadas

dentro de su funcin

informativa de las que hagan

como simples vehculos de

publicidad. Los anunciantes

debern asimismo desvelar

inequvocamente el carcter

publicitario de sus anuncios.

En los contratos publicitarios

no podrn incluirse clusulas

de exoneracin, imputacin o

limitacin de la

responsabilidad frente a

terceros en que puede

incurrir las partes como

consecuencia de la

publicidad.

DERECHOS Y DEBERES

El anunciante deber

abstenerse de utilizar para

fines distintos de los pactados

cualquier idea, informacin o

material publicitario

suministrado por la agencia.

La misma obligacin tendr la

agencia respecto de la

informacin o material

publicitario que el anunciante

le haya facilitado a efectos

del contrato.

Si la agencia

injustificadamente no realiza

la prestacin comprometida o

lo hace fuera del trmino

establecido, el anunciante

podr resolver el contrato y

exigir la devolucin de lo

pagado, as como la

indemnizacin de daos y

perjuicios. Asimismo, si el

anunciante resolviere o

incumpliere

injustificadamente y

unilateralmente el contrato

con la agencia sin que

concurran causas de fuerza

mayor o lo cumpliere slo de

forma parcial o defectuosa, la

agencia podr exigir la

indemnizacin por daos y

perjuicios a que hubiere

lugar. La extincin del

contrato no afectar a los

derechos de la agencia por la

publicidad realizada antes del

cumplimiento.

Salvo caso de fuerza mayor,

cuando el medio no difunda la

publicidad, el anunciante o la

agencia podrn optar entre

exigir una difusin posterior

en las mismas condiciones

pactadas o denunciar el

contrato con devolucin de lo

pagado por la publicidad no

difundida. En ambos casos, el

medio deber indemnizar los

daos y perjuicios

ocasionados. Si la falta de

difusin fuera imputable al

anunciante o a la agencia, el

responsable vendr obligado

a indemnizar al medio y a

satisfacerle ntegramente el

precio, salvo que el medio

haya ocupado total o

parcialmente con otra

publicidad las unidades de

tiempo o espacio contratadas.

EL ANUNCIANTE DESDE LAS ESTRUCTURAS DE LA PUBLICIDAD

ESTRUCTURA TRADICIONAL SIMPLE (aos 60) no crean en la

publicidad y slo era una forma de estar en los MC.

FUNCIONES: Direccin de las campaas.

Coordinacin de las acciones para llevarlas a cabo.

Funcin administrativa.

TAREAS: Institutos de investigacin.

Estudios de creatividad.

Profesional asesor.

Agencia de publicidad.

Central de compra.

Medios de comunicacin.

SECRETARIA EJECUTIVOS CREATIVOS REDACTORES

JEFE DE

MARKETING

JEFE DE

PUBLICIDAD

Esta estructura depende del tamao de la empresa, sta sera de una

empresa grande. En las pequeas slo habra 1 o 2 jefes y la fila de abajo

desapareceran.

ESTRUCTURA TRADICIONAL SIMPLE: SITUACIN EN LNEA DEL

DEPARTAMENTO DE PUBLICIDAD

Muy giles estas empresas en las tomas de decisiones

ESTRUCTURA TRADICIONAL SIMPLE: SITUACIN EN DEPENDENCIA

DE LOS DEPARTAMENTOS DE VENTAS Y COMPRAS

JEFE DE

MARKETING

VENTAS PRODUCCIN PUBLICIDAD

JEFE EJECUTIVO

PRODUCCIN VENTAS COMPRAS

PUBLICIDAD

ESTRUCTURA TRADICIONAL AMPLIADA (aos 70). Entran de la

mano a Espaa de los grandes anunciantes.

Empresas con departamentos mucho ms expertos y especializados.

Siempre supeditado a Marketing.

JEFE DE PUBLICIDAD

TAREA:

coordinacin de

tareas.

Administracin

de presupuestos.

JEFE DE PUBLICIDAD

TAREA: direccin de

la publicidad

JEFE DE PUBLICIDAD

Tantos como lneas de productos hayan

LNEA HOGAR LNEA COSMTICA

AGENCIA DE

PUBLICIDAD 2

AGENCIA DE

PUBLICIDIDAD 1

JEFE DE PUBLCIDAD

LNEA .

AGENCIA DE

PUBLICIDAD

ESTRUCTURA CON SERVICIOS DE MARKETING DESARROLLADOS

(aos 80). Cada vez ms productos en el mercado y las empresas

se especializan cada vez ms.

DIRECCTOR DE

MARKETING

BRAND MANAGER BRAND MANAGER

PRODUCT

MANAGER

BRAND MANAGER

PRODUCT

MANAGER

PRODUCT

MANAGER

PRODUCT

MANAGER

PRODUCT

MANAGER

PRODUCT

MANAGER

PRODUCT

MANAGER

PRODUCT

MANAGER

PRODUCT

MANAGER

Puede no haber un Director de publicidad. Empresas grandes con muchas

marcas y muchos productos.

DESDE LAS ESTRUCTURAS DE LA PUBLICIDAD. FUNCIONES DEL

DEPARTAMENTO DE PUBLICIDAD (BILLOROU)

Funciones del jefe de publicidadprogramacin, puesta en marcha y

control de toda la actividad publicitaria de la empresa.

Funciones tcnicas:

Funciones de direccin:

o Analizar las necesidades de comunicacin de la empresa y sus

productos.

o Preparar el plan de comunicaciones.

o Determinar el presupuesto.

o Planificar las campaas publicitarias a realizar.

o Determinar las polticas de comunicacin para la empresa y sus

productos.

o Analizar la publicidad de la competencia.

o Seleccionar la Agencia de Publicidad.

Funciones de coordinacincoordinar y supervisar

investigaciones de publicidad:

o Externas:

Entregar informacin a agencia.

Evaluar y aprobar o rechazar soluciones propuestas.

Supervisar y controlar las tareas de la agencia externa.

Evaluar la comunicacin y resultados.

Coordinar y supervisar las investigaciones publicitarias

cuando las realizan profesionales externos.

o Internas:

Analizar aporte profesional en el comit de MK.

Cooperar con cualquier rea de la empresa que tenga

por funcin comunicar (promocin, RR.PP, etc.).

Evaluar la aportacin profesional en el desarrollo y

diseo de productos.

Realizar con Promocin y Ventas el material

promocional.

Asistir profesionalmente a produccin en la confeccin de

manuales tcnicos y de instrucciones.

Coordinar y supervisar investigaciones publicitarias.

Funciones de produccindirigir toda la produccin de material

dentro de la misma empresa (packaging, etc)

Funciones administrativas:

Control de la emisin controlar gestin de presupuestos. La

emisin de campaa y ver s la campaa es la contratada por el

anunciante y presupuesto invertido es correcto.

Control de inversin

DESDE LAS ESTRUCTURAS DE LA PUBLICIDAD. FUNCIONES DEL JEFE

DE PUBLICIDAD. Enrique Ortega engloba hasta 7 funciones

1. Definir objetivos y programas de publicidadse le suelen dar

trazados los objetivos comerciales.

2. Determinar el presupuesto y ejercer el control de

gastospresupuesto tambin predeterminado. Controlar ese

presupuesto y controlar que se invierte correctamente.

Frmulas:

o Ventas del ao anterior.

o Beneficios del ao anterior.

o Inversin de la competencia.

o Objetivos de marketing.

o Objetivos de medios.

3. Seleccin de empresas de publicidad. Marketing y publicidad se

encargan de la eleccin de la agencia.

4. Investigacin (Segn presupuesto) de mercado, producto,

competencia, etc

5. Seguimiento de la competencia (Infoadex y estudios).

6. Valoracin de resultados (resultados y calidad de las empresas

contratadas). Resultados en eficiencia publicitaria y valorar eficiencia

con el equipo contratado de otra agencia.

7. Controlar los gastos de explotacin del departamento.

CAMBIOS. EL ANUNCIANTE ANTE LA PUBLICIDAD EN LOS LTIMOS

AOS

El anunciante es consciente de que debe hacer publicidad, ya que la

competencia ahora es ms dura y por ello le da ms importancia a este

departamento dentro de sus propias empresas y por ello cuenta ms con los

profesionales publicitarios. La poca de cambio en la mente del anunciante

es a partir de los aos 70

1. Por aumento de competencia (diferenciacin)

2. Por la comprensin interna de su importancia (coherencia)

3. Por la relacin con la agencia. Cada vez ms se mira por exigencia

el funcionamiento de la agencia contratada. El tiempo medio de

relacin agencia-anunciante est en unos tres aos.

PERSPECTIVA. EL ANUNCIANTE ANTE LA PUBLICIDAD

1. La diversificacin de las cuentas. Las empresas como Unilever,

que tienen varios productos dentro de una misma empresa, apuesta

siempre por que cada producto lo lleve una agencia diferente, la

empresa evita contaminacin en los productos y las ideas y lneas son

totalmente diferentes.

2. Concesin de cuentas (globalizacin).

3. Seleccin de la agencia (concursos). Punto complicado en la

relacin anunciante-agencia. Frmula concurso, quema mucho la

relacin anunciante y agencia. Ocupamos tiempo en clientes

potenciales y perdemos tiempo en clientes actuales. Gran inversin

por parte de la agencia en el concurso y a priori no es nada

beneficioso para stas.

4. Cambio de agencia (por diversas razones). Que no hayan sabido

gestionar bien la cuenta, no llegar a objetivos, etc

5. Cambio en las funciones de la agencia. Muy pocas agencias ahora

gestionan ellas mismas las centrales de medios, por lo que el

anunciante no paga por un servicio que la agencia no hace y esto

hace que los beneficios de estas agencias no los tenga. Este caso en

especial interviene en negativo en la relacin anunciante-agencia y

afecta a los honorarios de las agencias.

6. Remuneracin de las agencias (honorarios). Frmula

honorarios: el anunciante paga por lo que la agencia le hace.

Empresas que han recogido y recogen datos de inversin:

Hasta los aos 70: Repress.

Final de los 70: DUPLO.

Hasta 1989: JWT.

Hasta 1995: DUPLO y FNEP.

A partir de 1995: INFOADEX (fusin de DUPLO y Repress-Nielsen).

La eleccin de la agencia:

ACUERDOS DE PROCEMIENTO: LA SELECCIN DE LA AGENCIA

Definicin del Perfil de Agencia. Un buen Perfil de Agencia debe

contener la siguiente informacin:

1. Anlisis del papel que la publicidad va a jugar en el mix de marketing de la

2. compaa.

3. Definicin precisa de la misin de la agencia. 4. Determinacin sobre si va a tener que ser consistente con una

lnea de comunicacin

5. anterior.

6. Posible colaboracin con otra empresa o grupo de comunicacin. 7. Necesidades geogrficas.

8. Necesidades de tamao y estructura.

9. Necesidad, en su caso, de que la agencia cuente con un grupo internacional.

10.Experiencia requerida.

11.Circunstancias que pueden provocar el conflicto, productos o clientes competitivos.

12.Importancia de nuestra cuenta dentro de la agencia.

13.Idiomas requeridos.

14.Especializacin necesaria, tanto sectorial como tcnica. 15.Empresas o servicios especializados de los que deber disponer el

grupo de la agencia y que puedan ser importantes en ese

momento o en un futuro. Anlisis del Mercado

1. Anlisis de Datos Objetivos. El objetivo de esta preseleccin

es hallar qu agencias del mercado cubren las necesidades que refleja el Perfil de Agencia. Para llegar a una primera lista de

agencias (la Lista Larga), es preciso un exhaustivo Anlisis de

las Caractersticas Objetivas del amplio mercado de las

agencias; para llevar a buen fin este anlisis deberemos disponer de toda la informacin necesaria, para lo cual existen

dos caminos vlidos:

Realizar personalmente el anlisis de mercado. Analizar la prensa profesional, los anuarios y otras

publicaciones.

Identificar anuncios que se juzguen atractivos y

relevantes. Contactar con otros anunciantes y preguntar por

sus agencias.

Utilizar las asociaciones para informarse acerca de agencias y experiencias.

Revisar el palmars de los premios a la creatividad

y a la eficacia ms importante. Solicitar credenciales a las agencias (aunque esto

podra romper la necesaria discrecin del

proceso).

Otros mtodos. Requerir los servicios de un consultor

especializado. Un consultor debe aportar:

Conocimiento actualizado del mercado. Informacin extensiva de las agencias.

Una metodologa de preseleccin.

Amplia experiencia en procesos de seleccin.

Una garanta de calidad, tica y confidencialidad.

Si se ha elaborado un buen Perfil de Agencia, la lista larga estar formada por un nmero de agencias situado, ms o menos, entre diez y quince.

2. Anlisis Cualitativo. Una vez definida la Lista Larga de

Agencias deberemos profundizar en sus trabajos, sus equipos, sus xitos, tratando de conocer la realidad actualizada de las

agencias (porque son empresas enormemente dinmicas y

cambiantes). Este Anlisis Cualitativo nos llevar a ir

reduciendo la lista de agencias. Para ello nuevamente tendremos varios caminos:

Documentarnos personalmente. Consultar directamente a las agencias. Utilizar a un Consultor.

Nuestro trabajo nos habr permitido llegar a una lista de agencias reducida:

la Lista Corta.

Seleccin

1. Por Eleccin Directa. Cabe la posibilidad de que los anlisis anteriores nos hayan ya aclarado cul debe ser nuestra agencia

para los prximos aos; si es as, la escogeremos por ELECCIN

DIRECTA. Si an no podemos decidir, deberemos recurrir a una o varias

de las siguientes fases:

2. Presentaciones Personalizadas. Como paso intermedio, puede ser interesante recibir presentaciones

personalizadas de un mximo de seis agencias, las ms afines de entre las

que integran la lista larga, visitando sus oficinas. De estas seis candidatas

se seleccionar la lista corta o relacin de finalistas. En estas presentaciones las agencias nos debern mostrar lo siguiente:

o Sus credenciales actualizadas:

Tamao Nmero de empleados Equipo directivo Principales accionistas Oficinas Cuentas ganadas y perdidas en los ltimos aos Premios obtenidos en los ltimos aos Lista completa de clientes y marcas para las que

trabajan

Empresas vinculadas Servicios que ofrece ltimos trabajos audiovisuales y grficos (bobina y book) Cualquier otro dato que se estime de utilidad

o Su inters por nuestra cuenta.

o El equipo que pondran a nuestra disposicin. o La interrelacin de los servicios de otras empresas de su

Grupo, si las hubiere.

o Su experiencia y/o la de sus equipos en nuestro sector. Opcionalmente, tambin podramos solicitarles:

Una propuesta de remuneracin de nuestra cuenta.

Presentacin de algunos casos de xito en los que la agencia pueda

probar su eficacia profesional o sus experiencias en cuentas similares.

Una presentacin de la situacin econmica y la solvencia de la agencia.

3. El concurso. La relacin de agencias para esta fase no deber estar integrada por ms de tres agencias, cuatro si la agencia

actual del anunciante participa tambin en el proceso de seleccin.

Las agencias participantes deben conocer el nmero de agencias,

y si la actual est incluida. El concurso podr ser estratgico, creativo, o ambos.

Sea cual sea el tipo de concurso que se emplee, stos son los

requerimientos bsicos para llevarlo a buen fin: Preparar un Briefing claro

Informar sobre las agencias participantes.

Definicin de los niveles de acabado. Comunicar los criterios de decisin

Especificar los servicios requeridos.

Informar sobre los datos econmicos.

Establecer un calendario realista. Remunerar el concurso.

Asignar los equipos claves.

Definir un interlocutor y dar igualdad de acceso. Establecer un sistema de evaluacin.

Asignar tiempo a las presentaciones.

Concentrar las presentaciones. Identificar a los asistentes.

Decidir con rapidez e informar a todos.

Devolver los materiales, respetar la propiedad intelectual y la

confidencialidad.