1.Tema 1Planificacin Estratgica De La Marca Antn Blasco Lpez

2. 1. Introduccin 3. 1.1. Definicin Es un proceso por el cual se organizan una serie de acciones para que una empresa pueda estar correctamente adaptada a su entorno. Para ello es preciso analizar su situacin interna y externa, anticiparse a los cambios y aprovechar los recursos propios de la empresa con el fin de conseguir realizar los objetivos de marketing establecidos y proyectar una 4. 1.2. Antecedentes 5. 1.2.1. Desarrollo El branding nace a partir de la necesidad que surge a principios del S. XIX, tras la revolucin industrial, de manejar conceptos estratgicos que perduren en el tiempo, ms que las campaas de comunicacin. Con la intensificacin de la competencia y la aparicin de tiendas/establecimientos comerciales, los consumidores empiezan a cambiar su forma de comprar, por lo que las principales empresas se vieron en la necesidad de identificar sus productos y fidelizar al comprador creando una marca propia que les diferenciara de tantos productos similares que existan en el mercado. El concepto empezo a introducirse con ms fuerza cuando la aparicin de la TV empezo a revolucionar la publicidad y la economa. Fue entonces cuando los conceptos de la marca y el branding empezaban a verse como algo comn. 6. 1.3. Marcas 7. 1.3.1. Qu Son? Segn la Asociacin Americana de Marketing (AMA: American Marketing Association), marca es el nombre, termino, signo, smbolo, diseo o combinacin de estos elementos que ha sido utilizada tradicionalmente para identificar los bienes y servicios de un vendedor o grupo de vendedores, con el nimo de diferenciarlos de la competencia. La marca debe estar registrada y la conforman dos elementos fundamentales: el nombre y el logotipo. Las marcas no son slo un producto o un servicio, es una identidad formada por el nombre de la empresa, el logotipo y su diseo. La marca da nombre al negocio y se identifica con l adems de con lo que representa: su filosofa, su actividad y el personal que hay detrs de la organizacin. Es el activo ms importante para una empresa, las marcas de algunas organizaciones superan en valor a los ingresos de muchos pases. El valor de la marca es tan importante que un cambio en la misma puede afectar incluso a polticas gubernamentales, a la economa, a la sociedad y a los grupos de inters que estn detrs de la marca: sus empleados, clientes o medios de comunicacin. Esta es una de las razones por las que la gestin de marcas es 8. 1.3.2. El Valor De La Marca 9. 1.3.2.1. Cmo Se Mide?David Aaker, consultor y profesor de marketing, define en su libro Managing Brand Equity de 1991, propone un modelo de medicin de marca, llamado The Brand Equity Ten, en el a travs de cuatro conceptos, se tienen en cuenta mercados y categoras de producto. 10. 1.3.2.2. Notoriedad De La Marca (Brand Awareness)Muestra la posicin de la marca en la mente de los consumidores. sta puede ser medida a travs de los siguientes indicadores: Reconocimiento: Ejemplo: Has odo hablar de esta Fotocasa? Recuerdo: Ejemplo: Cuntos nombres de inmobiliarias puedes recordar? Top Of Mind: Ejemplo: Cul es el primer nombre de inmobiliaria que te viene a la cabeza? o Dominio de la marca: el consumidor reconoce la marca. Familiaridad De La Marca: la marca resulta familiar al consumidor. Conocimiento De La Marca: el consumidor tiene una opinin formada sobre la marca. 11. 1.3.2.3. Calidad Percibida(Perceived Quality)Esta relacionada con otros elementos de la misma, por ejemplo, los beneficios funcionales de la marca. Uno de los elementos fundamentales para determinar el valor de una marca es la calidad 12. 1.3.2.4. Lealtad De La Marca (Brand Loyalty) Es la medida por la cual los consumidores adquieren productos de una determinada marca en detrimento de los de la competencia. Se caracteriza por: El Precio: cantidad de dinero que un consumidor est dispuesto a pagar para adquirir un producto o servicio de una determinada marca. La Satisfaccin: factor por el cual el producto cumple las expectativas del consumidor, lo recomendar y lo volver a adquirir. 13. 1.3.2.5. Asociaciones De La Marca (Brand Associations) Es un Conjunto de atributos que los consumidores asocian a una marca. Las distintas asociaciones que realiza un consumidor con su marca son las siguientes: Valor Percibido: Ejemplo: El beneficio que te reporta el producto o servicio est acorde con su precio? Personalidad De Marca: Ejemplo: Te resulta interesante la marca? Asociaciones/Organizaciones: Ejemplo: Te gusta la empresa que representa esta marca? 14. 1.4. Objetivos Las marcas ofrecen un conjunto de valores, una visin y una actitud que son propios de la organizacin, pues ambos, marca y empresa deben identificarse a la perfeccin, para as establecer el posicionamiento que proyectar una imagen publica e interna coherente. Una buena implantacin de la marca permite crear negocios, productos de mercado/servicios y bien gestionada puede emplearse para la administrar la reputacin coherente. Las marcas se mueven gracias al publico, la forma en la que se proyecta al consumidor y lo que este piensa de la marca son 2 aspectos fundamentales a la hora de gestionar un marca. El branding debe buscar y reflejar los valores propios del consumidor y hacerlos coincidir con su comportamiento. Este proceso lleva tiempo y puede ser determinante a la hora de decidir el futuro de un proyecto, un servicio o de la propia empresa. La interaccin de la marca con su publico depende de la frecuencia y calidad de la comunicacin de la marca, que debe ser constante para que su imagen se grabe y se posicione en la mente de sus consumidores. 15. 1.5. Posicionamiento Es un termino acuado por los publicistas Ries y Trout, para referirse a las percepciones que tienen los consumidores sobre una marca/producto, en relacin con otras marcas/productos del mercado. El reposicionamiento es la bsqueda de un nuevo espacio en la mente del consumidor con un nuevo concepto de marca que se adecue al anterior, al tiempo y a la situacin de mercado. Nos permite estar al lado de nuestros clientes habituales y acercarnos con mayor xito a los clientes potenciales. La eleccin de una empresa para posicionar/reposicionar un producto puede definirse a partir de diferentes estrategias diseadas por Wind: Atributos del producto, destacando alguna caracterstica del producto/servicio de la empresa. Beneficios que aporta o necesidades que cubre. Momento y lugar donde se consumen o se usan los productos/servicios. Sus usuarios habituales. 16. 2. El Mercado y El BrandingEl branding ha sido un concepto que no ha tenido especial relevancia desde hace algunos aos pero que esta cobrando fuerza tras el reajuste de distintos sectores. La marca en el sector empieza a tener un papel clave para los gestores y se ha convertido en un elemento para diferenciarse, competir en el mercado actual, fidelizar a los clientes y atraer a los nuevos. La clave de la marca es definir estrategias que permitan definir las caractersticas de la empresa y establecerse con buena posicin en el mercado, cubriendo las expectativas del pblico y los competidores. Para establecer una gestin de marca que garantice su xito, ha de identificarse aquellos aspectos que le hacen nica y diferente con respecto a los dems y a ojos de sus clientes. Por ejemplo, el proceso de compra de una vivienda o de un automvil tiene una alta implicacin para el cliente y la coyuntura del mercado alimenta aun ms las desconfianzas, las dudas y las incertidumbres propias de cualquier proceso de compra. El posicionamiento de la marca y la correcta comunicacin de sus mensajes son claves para disipar los interrogantes de los futuros compradores y factor clave que puede ayudar a que se decidan. El mercado necesita crear un nuevo paradigma que tenga en cuenta a su cliente y su relacin con l, que permita crear confianza, calidad y seguridad. Las actuales marcas deben hacer un estudio de la imagen actual que proyectan a su publico y de su propia identidad. A travs de un anlisis de sus debilidades y fortalezas, podrn construir o reinventar una nueva imagen para su marca o reposicionarse e imprimir una serie de valores y atributos que demanden los compradores. La marca debe enriquecerse y forjarse a travs de nuevas estrategias: incorporacin de nuevas tecnologas, servicios, comunicacin directa con el comprador o sostenibilidad. 17. 3. Marketing Mix 18. 3.1. Introduccin 19. Es la filosofa que tiene como base las relaciones de la empresa con sus clientes, de forma que esas relaciones se conviertan en beneficios para las 2 partes a largo plazo: los consumidores satisfacen sus necesidades y las empresas logran sus objetivos empresariales. Segn la American Marketing Associaton (1985): Es el proceso de planificacin y ejecucin de la concepcin, la fijacin del precia, la promocin y la distribucin de las ideas, los bienes y los servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y de las organizaciones. El marketing del S. XIX ha evolucionado hasta el marketing relacional gracias a las tecnologas de la comunicacin que permiten un mayor conocimiento de las necesidades del cliente y atenderlas de manera ms personalizadas. Los procesos de comunicacin interactivos permiten fomentar las relaciones ms duraderas y continuas con los actuales y futuros clientes. La empresa debe, por un lado, encontrar la forma que permita identificar las necesidades de sus clientes, para posteriormente satisfacerlas a travs de distintas herramientas de marketing con las que cuentan: producto, precio, canales de distribucin y los instrumentos de comunicacin. Las herramientas que utiliza la empresa para implantar sus estrategias de marketing y alcanzar los 20. 3.2. mbitos 21. 3.2.1. DesarrolloUna vez establecida una definicin de lo que es el marketing online, los tipos y las principales funciones que cubre, podemos establecer los 3 mbitos fundamentales en los que se mueve que son: Analtico, Estratgico y Tctico. 22. 3.2.2. AnalticoPara que las empresas puedan tomar decisiones de marketing ms acertados, se deben estudiar los aspectos fundamentales en los que influye el marketing: el precio, el producto, la distribucin y la comunicacin. Esta informacin permite dar forma a las estrategias de marketing. 23. 3.2.3. EstratgicoOtro de los aspectos que cubre el marketing es la planificacin y el desarrollo de estrategias de marketing para lograr conseguir los objetivos establecidos a corto y a largo plazo. Estas estrategias se establecen en el plan de marketing que marca las directrices fundamentales de marketing para la empresa. 24. 3.2.4. TcticoPara hacer practicas las estrategias definidas en el plan de marketing, se realizan acciones como campaas de publicidad y marketing, promociones, cambios de precio o eleccin de los medios de comunicacin donde hacer llegar sus mensajes de marketing a sus 25. 3.3. Instrumentos 26. 3.3.1. DesarrolloEl marketing mix integra todas las decisiones que puede tomar una empresa entorno a sus productos, precios, distribucin y comunicacin, lo que se denomina las 4 Ps del marketing: producto (product), precio (price), distribucin (Place), comunicacin 27. 3.3.2. Producto (Product)Es la variable del Marketing Mix que sirve para satisfacer las necesidades de los clientes y a la empresa para conseguir su beneficio. Por las caractersticas del producto inmobiliario se estudiar en el siguiente punto ms ampliamente. 28. 3.3.3. Precio (Price) Es el elemento del marketing mix con el que obtiene ingresos una empresa, es una poderosa herramienta competitiva, tiene un fuerte impacto en el cliente y, su caracterstica flexible, permite que pueda cambiar a lo largo del tiempo adaptndose a las necesidades y objetivos de la empresa. Esta flexibilidad permite que pueda modularse estratgicamente en torno a un objetivo concreto: con la idea de vender ms unidades, garantizar un beneficio u ofrecer una imagen de calidad del producto. La variable precio permite conseguir los principales objetivos de la empresa: beneficios, ventas y una mejor situacin en el mercado. Este ltimo hace referencia al concepto de arma competitiva del precio. Una reduccin en el precio del producto con respecto al de la competencia puede dar lugar a un aumento en las ventas. Sin embargo, hay producto que un bajo precio puede suponer para el cliente una prdida de calidad. Estos productos reaccionan a de forma directamente proporcional a la demanda, cuando el precio sube en una primera etapa, aumenta la demanda, de modo que llegados a un punto su comportamiento se igual al de los dems productos de la competencia. 29. 3.3.4. Distribucin (Place) Es la herramienta del marketing mix que engloba a todas las actividades que se realizan para hacer llegar el producto desde el origen hasta el origen. En caso de La empresa inmobiliaria esta herramienta es mas compleja. No existe un fabricante en si mismo, sino que seria la empresa constructora la que realizara las obras de la casa, un piso o un local, una vez finalizada, la distribucin comercial la realizara la promotora o la agencia inmobiliaria. Podra decirse que la empresa inmobiliaria tiene la caracterstica de contar solo con 2 canales de distribucin: directo (se llegara del fabricante al cliente) e indirecto corto (existira tan solo 1 intermediario entre la empresa constructora y el cliente final, en este caso la promotora o el agente inmobiliario.). 30. 3.3.5. Comunicacin (Promotion) Es aquella variable de marketing que acta a corto plazo, informando a los clientes de la existencia de un producto o servicios, sus caractersticas y beneficio. Es una herramienta que busca la persuasin y facilita el recuerdo. La comunicacin permite, junto al resto de herramientas de marketing, alcanzar los objetivos de marketing y est compuesta por los siguientes elementos: Audiencia: la empresa debe establecer un anlisis minucioso de los receptores de sus mensajes para lograr una comunicacin ms efectiva. Canales De Comunicacin: la empresa dispone de distintos canales para hacer llegar sus mensajes: impersonales, aquellos en los que no hay contacto entre empresa y su pblico, personales, en los que ambos agentes entran en contacto y los interactivos, canales en los cuales existe una retroalimentacin: el mensaje que enva la empresa es respondido por el pblico. Mensaje: dependiendo del tipo de pblico al que nos dirigimos, los mensajes y el medio de comunicacin por el que los transmitimos tambin es distinto. Es importante tener presente el modelo AIDA (Atencin, Inters, Deseo y Accin) para conocer qu efectos podemos provocar con nuestros mensajes al pblico. Los mensajes incluyen textos, smbolos, imgenes que expresan ideas, la finalidad de los mensajes es comunicar esas ideas al pblico y que ste comprenda el objetivo publicitario. Los tipos de mensajes publicitarios son los siguientes: Informativos: Ejemplo: Ariel es blancura Persuasivos: Ejemplo: Marruecos, el Reino de los Sentidos Adems de la publicidad, la comunicacin de la empresa con su pblico se puede realizar a travs de otras estrategias de comunicacin: venta personal, promocin, relaciones pblicas, marketing directo, y marketing online. 31. 4. Producto 32. 4.1. Introduccin 33. 4.1.1. Desarrollo Cada producto poseen unas caractersticas que lo hacen diferente de otro tipo de bienes y servicios de empresa. No es lo mismo vender un DVD que un producto de limpieza, esto es lo que hace que los planes de marketing y el Marketing Mix de cada empresa sea especial y que se tenga que prestar especial atencin a su producto para realizar un anlisis correcto que permita crear una buena estrategia de marketing. El producto es el medio que permite satisfacer la necesidad del cliente y su adquisicin hace el posible proceso de intercambio. Los productos toman formas distintas, pero se pueden distinguir en tres fundamentales: bienes, servicios e ideas. Un producto en cualquiera de las 3 formas es susceptible de satisfacer una necesidad para el consumidor y constituye un valor para el. 34. 4.1.2. BienesSon objetos fsicos, tangibles y que pueden ser percibidos por los sentidos. Pueden ser bienes de consumo inmediato (se extinguen tras consumirlos) o bienes duraderos (tienen un periodo de vida ms 35. 4.1.3. ServiciosSon actividades que pueden realizar personas o mquinas, son intangibles y no se pueden almacenar. La produccin de servicios y su consumo es simultneo y es difcil estandarizar su produccin, por ejemplo, el servicio puede variar en funcin del momento o la 36. 4.1.4. IdeasSon pensamientos, opiniones oconceptos. Son intangibles. 37. 4.1.5. Funciones 38. 4.1.5.1. DesarrolloLos productos cumplen la funcin de satisfacer una necesidad, pero tambin responden a deseos y demandas de los consumidores. El marketing no puede crear falsas necesidades, pero si puede canalizar los deseos y estimular la demanda tras identificar las necesidades actuales. 39. 4.1.5.2. Esquema 40. 4.1.5.3. Identifica Necesidades 41. La necesidad es el fin principal del marketing y responde a la sensacin de la ausencia de algo. La necesidad es algo propio de los seres humanos. Existen muchas clasificaciones de las necesidades, pero la mas conocida es la realizada por Abraham Maslow en 1943 en su obra Una Teora Sobre La Motivacin Humana. Maslow explica las razones por las que el ser humano se ve impulsado a cubrir determinadas necesidades en determinados momentos, a travs de una jerarqua de necesidades humanas. En la parte inferior de la pirmide se encuentran las necesidades ms bsicas y en la parte superior los deseos ms elevados. A medida que las necesidades ms bsicas, las fisiolgicas se van satisfaciendo, van apareciendo otras de rango superior, con mayor naturaleza psicolgica, llegando hasta las necesidades de autorrealizacin. 42. 4.1.5.4. Canaliza DeseosEs la forma en la que voluntariamente se satisface una necesidad. Los deseos son mltiples y muy variados. 43. 4.1.5.5. Canaliza La DemandaLa demanda aparece cuando la persona pide satisfacer una necesidad o un deseo y cuenta con los recursos necesarios para adquirirlos. 44. 4.2. Beneficios 45. 4.2.1. DesarrolloEl producto proporciona, segn Kotler, cuatro beneficios para el cliente: bsicos, accesorios, estticos y simblicos. 46. 4.2.2. BsicosCubre las necesidades mselementales. Ejemplo: una casa ofrece seguridad y cobijo. 47. 4.2.3. AccesoriosHacen ms fciles lasnecesidades anteriores. Ejemplo: la casa esta en el centro de la ciudad en vez de a las afueras. 48. 4.2.4. EstticosHacen que el producto seams atractivo. Ejemplo: la casa tiene un jardn amplio y vistas al mar. 49. 4.2.5. SimblicosCubren las necesidades msaltas de la pirmide, las de autorrealizacin y autoestima. Ejemplo: la casa esta en una de las urbanizaciones de ms prestigio de la ciudad. 50. 4.3. Niveles 51. 4.3.1. BsicoEs aquel que cubre la necesidad bsica. Este nivel se utiliza cada vez menos para posicionar un producto. 52. 4.3.2. AumentadoEs aquel que satisface necesidades adicionales a las bsicas y ofrece beneficios tanto accesorios como estticos. 53. 4.3.3. TotalSatisface todas las necesidades de orden fsico, psicolgico o social. 54. 4.4. Caractersticas El producto es un bien de consumo duradero,admite varios usos y no se extingue tras su consumo. El producto puede se de consumo u organizacional, es decir, puede ir dirigido a particulares, a empresas o instituciones. Son productos de compra espordica y de especialidad, ya que, por sus caractersticas, se adquieren con poca frecuencia, su compra requiere esfuerzo y tiempo, el cliente busca informacin y compara las ofertas disponibles para tomar la mejor. Este tipo de productos requieren un mayor esfuerzo en marketing y 55. 4.5. Ciclo De Vida 56. 4.5.1. DesarrolloDespus de establecer el anlisis del producto como elemento del Marketing Mix, analizamos las caractersticas del producto. 57. 4.5.2. Fases 58. 4.5.2.1. IntroduccinLas ventajas son bajas, la empresa no experimenta beneficios, hay mayores gastos en promocin y la demanda aparece poco a poco. 59. 4.5.2.2. CrecimientoEl mercado empieza a conocer el producto, la demanda empieza a incrementarse, las ventas crecen rpido y aparece el retorno de la Inversin. 60. 4.5.2.3. MadurezVentas y beneficios se estabilizan y empieza a aparecer la competencia. 61. 4.5.2.4. DecliveVentas y beneficios disminuyen y la empresa decide mantener el producto retirarlo del mercado. 62. 4.6. Atributos 63. 4.6.1. DesarrolloSe asocian con los elementos que forman parte de un producto y sus caractersticas como son: la calidad, el diseo y la marca. 64. 4.6.2. Calidad Se trata de un atributo muy valorado por los consumidores. Es una caracterstica que el consumidor percibe sobre el producto y su capacidad para satisfacerle. Por un lado esta la calidad real (ejemplo: la calidad de acabado) y por otro la percibida (cuando el consumidor percibe el producto como superior frente a los dems). La calidad es una percepcin individual, por lo que no puede generalizarse ni tomarse como un valor objetivo. 65. 4.6.3. Diseo Es el atributo que permite diferenciarlo de los dems. En el caso de los bienes de consumo se diferencian gracias al envase que contiene, protege y envuelve el producto, y la etiqueta que identifica a la empresa o fabricante del producto y describe las caractersticas del mismo. 66. 4.6.4. Marca 67. 4.6.4.1. ExplicacinSegn la ley de marcas espaolas, es todo aquel signo o medio que distingan productos/servicios idnticos o similares de otras personas. Es unos de los atributos ms importantes y diferenciadores. 68. 4.6.4.2. Caractersticas Estn compuestas por 2 elementos: el nombre (laparte legible) y el logotipo (el smbolo grfico que distingue la marca). La marca es un atributo de calidad que justifica las diferencias de precio. Ofrece un servicio aadido al producto, en ocasiones el consumidor esta dispuesto a pagar ms por los productos de una determinada marca, aun habiendo en el mercado productos iguales o similares. Las marcas cubren las necesidades superiores situadas en la pirmide de Maslow, las de pertenencia, estima y autorrealizacin, en cambio los productos cubren las inferiores. 69. 5. Investigacin Comercial (Estudio De La Competencia) 70. 5.1. Introduccin La empresa se mueve, en un mercado donde cada vez hay ms productos y la competencia es ms agresiva. Hay datos del mercado y del entorno que no se encuentra disponible en el sistema de informacin de marketing, por lo que es necesario realizar una investigacin comercial de marketing que ofrezca una informacin adicional. Cuando el gestor de una empresa quiere tomar una decisin con respeto a un tema en concreto y no cuenta con la informacin necesaria, hay que recurrir a la investigacin comercial. Segn Kotler: es el diseo, la recogida el anlisis de datos y la informacin relevante para resolver un problema concreto de marketing al que se enfrenta la empresa. Segn la American Marketing Association (AMA): es el procedimiento sistemtico de recopilar, registrar y analizar todos los datos relacionados con los problemas en la comercializacin de bienes y servicios. 71. 5.2. mbitos De La Aplicacin De La Investigacin Comercial De Marketing 72. 5.2.1. DesarrolloAunque los campos de aplicacin de la investigacin de marketing son muy extensos, en funcin de los problemas que surjan en la empresa, se pueden distinguir distintos mbitos de aplicacin 73. 5.2.2. Tipos Investigacin General Sobre El Mercado: ofrece informacin sobre el mercado, gustos, patrones de consumo y comportamiento de los consumidores. Investigacin De Productos: analiza la imagen y posicionamiento de los productos con respecto a los existentes en el mercado y a los de la competencia, adems de realizar estudios para nuevos proyectos. Investigacin De Precios: aporta informacin sobre la sensibilidad de los consumidores a las fluctuaciones de precio de los productos. Investigacin De Distribucin: analiza cual es canal de distribucin ms adecuado. Investigacin De Comercializacin: selecciona los medios de comunicacin ms eficaces y atractivos para difundir los mensajes de marketing. 74. 5.3. Sistema De Informacin De Marketing 75. 5.3.1. DesarrolloToda la informacin sobre el conocimiento de la empresa, el mercado y el entorno se lleva a cabo a travs del sistema de informacin de marketing. Segn Kotler: es un conjunto de personas, equipos y procedimientos diseados para recoger, clasificar, analizar, valorar y distribuir a tiempo toda la informacin necesaria para la 76. 5.3.2. Sistema De Datos Interno 77. 5.3.2.1. Exposicin Son los datos que genera en el interior de la propia empresa como resultado de su actividad. Esta informacin es muy barata y de gran calidad, aunque a veces no sea suficiente aprovechada. Es el caso de datos financieros que permiten analizar los tipos de clientes, sistemas de pago, mrgenes, ventas o datos que permiten analizar, por ejemplo, predicciones futuras en relacin con la demanda. Los datos pueden organizarse en base de datos, Data Warehouse y el CRM. 78. 5.3.2.2. Data WarehouseEs el procedimiento a travs del cual se extraen y se filtran los datos extrados de la empresa con el fin de guardarlos en un almacn para poder utilizarlos posteriormente cuando sea necesario. Estos datos son analizados gracias a la tecnica de analisis de grandes masas de datos, el conocido como data mining. 79. 5.3.2.3. CRM Es una forma de pensar y de actuar de una empresa hacia los clientes/consumidores. A partir de la formacin de grandes corporaciones, el contacto 1 a 1 se va perdiendo y se despersonaliza cualquier transaccin, dejando de lado la relacin de los clientes con la marca. El CRM, y especialmente el CRM Social nacen de la necesidad de recuperar los vnculos personales con los clientes, especialmente en la era de las Redes Sociales, en donde cada opinin se multiplica de forma viral y afecta significativamente la imagen de la marca. Es por eso que el Social CRM difiere del tradicional agregando la posibilidad de intercambio y conversacin con los clientes. Mediante la conexin constante y el registro de la informacin de la actividad, la empresa lleva un seguimiento de cada uno de sus contactos. Se les provee de informacin y soporte, se les avisa de nuevas activaciones y propuestas, y se les recompensa por producir contenido positivo. Esto conduce a una constante realimentacin, pues los clientes tienen la posibilidad de opinar y compartir mediante redes sociales como Facebook y Twitter, que tambin permiten identificar prospectos y conocer sus gustos y preferencias. As la produccin de contenidos se vuelve cada vez ms personalizada y relevante, profundizando la relacin. 80. 5.3.3. Sistema De Inteligencia De Marketing Recoge continuamente y en un intervalo corto de tiempo toda aquella informacin relevante acerca de los aspectos ms representativos del entorno de la organizacin. La recogida de informacin se realiza a travs del personal de la empresa, as como la competencia, los clientes o proveedores. 81. 5.3.4. Sistema De Investigacin De Marketing Recoge informacin tanto del interior de la empresa como del exterior. Este sistema esta concebido para analizar cuestiones especficas y que pueden llevarse a cabo por personal exterior de la empresa como una consultora u organizaciones especializadas. 82. 5.4. El Proceso De Investigacin Comercial 83. 5.4.1. Definicin De Objetivos Primero el gestor debe definir los objetivos de la investigacin, que no es ms que la concrecin de las necesidades de informacin y la definicin de las cuestiones que quieren ser investigadas. La definicin del objetivo o problema es una parte fundamental de la investigacin. 84. 5.4.2. Diseo De La Investigacin 85. 5.4.2.1. DesarrolloUna vez definida la primera parte de la investigacin se procede con el diseo, es decir, se deber realizar un plan de accin, explicando cuales son los datos necesarios para llevar a cabo la investigacin. Existen 3 tipos de diseo: exploratorio, descriptivo y casual. 86. 5.4.2.2. Diseo ExploratorioOfrece los conocimientos previos para la primera comprensin del problema. 87. 5.4.2.3. Diseo DescriptivoEl ms frecuente, tiene como objetivo analizar el mercado y realizar predicciones del mismo. Para ello se emplean los estudios transversales (estudian el mercado en un momento concreto) o los estudios longitudinales (analizan la evaluacin a lo largo del tiempo). 88. 5.4.2.4. Diseo CasualEs utilizado Para contrastar hiptesis y para analizar variables. 89. 5.4.3. Fuentes De Informacin El gestor debe establecer cuales son los datos que necesita para su investigacin y que fuentes emplear para conseguirlas. Por un lado, los datos pueden ser primarios (recogidos ex profeso para la investigacin en curso y tienen un coste ms elevado) o secundarios (son datos que ya existan, fruto de encuestas, estadsticas u otras investigaciones y por lo tanto ms baratos). Por otro lado, las fuentes de informacin pueden ser internas o externas a la empresa. 90. 5.4.4. Obtencin De DatosPara obtener los datos y la informacin necesaria para realizar la investigacin, se pueden recurrir a varios mtodos. 91. 5.4.5. Anlisis De Datos Obtenidos 92. 5.4.5.1. ExplicacinUna vez obtenidos los datos, se procede a su anlisis a travs de programas informticos especiales que permiten aplicar un estudio ms depurado de los datos. Primero se realiza un recuento de las respuestas obtenidas y luego se aplican las variables necesarias. 93. 5.4.5.2. Tcnicas De Investigacin Cuantitativas 94. 5.4.5.2.1. ExposicinSon tcnicas flexibles, en las que interviene una muestra reducida, que conocen el tema y expresan aquello que no puede ser observado de manera personal y subjetiva, como los sentimientos o las actitudes. 95. 5.4.5.2.2. Dinmicas De GrupoSon grupos de debate de no ms de 10 personas, acerca de un tema en concreta y dirigidos por un moderador. 96. 5.4.5.2.3. Entrevistas En ProfundidadPermitan indagar en el interior psicolgico de la persona (sus opiniones, creencias y vivencias personales). 97. 5.4.5.3. Tcnicas De Investigacin Cualitativas 98. 5.4.5.3.1. ObservacinEs una tcnica muy precisa y objetiva que se emplea en conjunto con otras y en donde el investigador solo emplea la observacin directa de la muestra o de la situacin que desea investigar. 99. 5.4.5.3.2. EncuestasSon cuestionarios con respuestas abiertas o cerradas acerca de un tema. Las encuestas pueden realizarse a travs de distintos medios y estos pueden condicionar las respuestas finales. Tipos: por telfono, personal, por e-mail, etc. 100. 5.4.5.3.3. ExperimentacinEs la observacin de una situacin con parmetros controlados. 101. 5.4.6. Presentacin De Resultados Finalmente, el investigador presenta los resultados en un informe en donde se comparen los objetivos iniciales con los objetivos y una conclusin final que permita una mejor comprensin, para ello es indispensable emplear el uso de grficos para que la lectura sea lo ms visual. 102. 6. Estrategias De Comunicacin De Marketing 103. 6.1. Introduccin Dentro de las herramientas de marketing mix la comunicacin representa una de las ms importantes y que da forma a todo lo planteado en el plan de marketing de la empresa. Las actividades de comunicacin son fundamentales para conseguir informar, persuadir y recordar productos, servicios o ideas a la vez que genera una buena imagen de la empresa a su pblico. El plan de comunicacin de marketing cobra importancia a la hora de transmitir ideas coherentes y completas de la empresa, pues permite establecer un marco de instrumentos y estrategias para coordinar adecuadamente los mensajes y que estos cumplan con los objetivos que la empresa se ha propuesto conseguir. 104. 6.2. El Proceso De Comunicacin De Marketing 105. 6.2.2. Definir El Publico ObjetivoSern todas las personas o grupos de inters a los que se dirijan los mensajes de comunicacin. 106. 6.2.3. Decidir Los Objetivos 107. 6.2.3.1. ExposicinLos objetivos permitirn servir de gua para las acciones de comunicacin que tras su ejecucin sern evaluados en funcin de los objetivos fijados. 108. 6.2.3.2. Ejemplos Mejorar la imagen de unproducto. Aumentar el volumen de las ventas. Desarrollar la relacin con el cliente. Estimular la demanda. 109. 6.2.4. Disear La Estrategia 110. 6.2.4.1. ExposicinAcorde con los objetivos de comunicacin que se han establecido , se eligen las estrategias ya sea la de empuje, la de aspiracin o un una combinacin de ambas. 111. 6.2.4.2. Estrategia De Empuje (Estrategia Push) Es una estrategia en sentido descendente en la que se trata de ganar la cooperacin voluntaria del distribuidor con el fin de que se compre ms cantidades de producto y las ubique en un lugar preferente, todo ello con la ayuda de ofertas que sean atractivas para ellos como descuentos especiales, regalos o muestras del producto. 112. 6.2.4.3. Estrategia De Aspiracin (Estrategia Pull)Es una estrategia ascendente en la que las acciones de comunicacin se dirigen a los consumidores finales con la intencin que demanden el producto. 113. 6.2.5. Mix De Comunicacin 114. 6.2.5.1. ExplicacinEstas herramientas materializan el plan de marketing y se denomina mix de comunicaciones pues actan de forma complementario pero conjuntamente para transmitir de manera coherente el mensaje de mercado. 115. 6.2.5.2. Aspectos El objetivo que se quiere cumplir. El tipo de publico al que se dirige lacampaa. El tipo de mensaje que se quiere transmitir. El momento en el tiempo en el que se pone en marcha la campaa. El presupuesto que se disponga. 116. 6.2.5.3. Publicidad Es la actividad comunicacional de carcter impersonal que tiene como objetivo influir de manera persuasiva en la compra, uso o aceptacin de un producto, servicio o idea a travs de medios de comunicacin de masas. El efecto que produce la publicidad en el cliente no es inmediato, se produce un cambio en su actitud o en la imagen que perciben de la empresa y, en un espacio de tiempo determinado se produce la compra. Esto para muchos autores es lo que verdaderamente busca la publicidad una respuesta en relacin a comportamientos, conocimientos y actitudes. Por ejemplo, dar a conocer una marca, aumentar su notoriedad, fortalecer su imagen y posicionamiento en el mercado, evocar recuerdos o sensaciones, provocar un comportamiento o cambiar una actitud. Uno de los elementos ms importantes en publicidad es el mensaje publicitario formado por un conjunto de textos, imgenes, y sonidos que transmiten una determinada idea. La creatividad publicitaria aplicada a los mensajes permite que esa idea llegue al pblico de manera ms atractiva, cumplindose as los objetivos publicitarios. Los mensajes pueden ser informativos o persuasivos. El mensaje se difunde a travs de una seleccin de medios que sean ms adecuados para que llegue al pblico objetivo de la manera ms eficiente y al menor coste posible. La eleccin del coste presupuestario puede abordarse de diferentes maneras: destinando un porcentaje sobre las ventas, en funcin de los datos sobre el presupuesto en publicidad de la competencia, destinando una cantidad arbitraria o en funcin de los objetivos que se pretendan conseguir en la campaa. 117. 6.2.5.4. Venta Personal Al contrario de lo que ocurre con la publicidad, la comunicacin se establece de manera ms directa y ms cercana gracias al trabajo de los vendedores. La venta personal es til si lo que se quiere es desarrollar, mantener y mejorar las relaciones comerciales a largo plazo, cuando el producto o servicio exige una demostracin o haya que firmar algn contrato, como es el caso del producto inmobiliario. En este caso, el agente inmobiliario es el vendedor que cuenta con todas las habilidades necesarias, tanto personales como profesionales, para dar a conocer a sus clientes todo lo que concierne a la empresa, productos y servicios. Las ventajas de la venta personal es que los mensajes llegar con total certeza a la persona interesada y su flexibilidad permite que el propio vendedor o agente asuma otras funciones como la de captar informacin sobre el mercado, productos o la competencia. Su principal 118. 6.2.5.5. Promocin permite llevar acciones a corto plazo para cumplir objetivos muy concretos o debido a la falta de precisin para medir la eficacia de los mensajes o la poca diferencia competitiva. Elegir una estrategia de promocin puede ser sinnimo de riesgos ya que, en ocasiones, la imagen de la empresa y el posicionamiento puede verse distorsionado o el mensaje no se transmita como se ha planificado, para evitarlo, suele ser habitual que las acciones de promocin se utilicen conjuntamente con otras estrategias. 119. 6.2.5.6. Relaciones Pblicas Son un conjunto de actividades orientadas a proyectar una imagen favorable de la empresa y engloban un conjunto de actividades diferentes con el fin de consolidad o crear relaciones con el pblico de la empresa y as configurar una imagen positiva y un clima favorable de la misma. Las relaciones pblicas tienen como caractersticas que tienen como objetivo la totalidad del entorno de la empresa y se utiliza para dar soporte a otras herramientas de comunicacin como la publicidad o la venta directa. Un buen empleo de las relaciones pblicas pueden ayudar a la empresa a: definir la imagen de la empresa, cambiar su imagen actual, reforzar la imagen positiva o modificar una mala imagen que ya se haya creado de la empresa. Para ello, las relaciones pblicas pueden emplear instrumentos como el patrocinio, mecenazgo o relaciones directas con los medios de comunicacin para el envo de notas de prensa, comunicados o conferencias. 120. 6.2.5.7. Marketing 121. 6.2.5.7.1. Directo se denomina al conjunto de acciones de marketing cuya relacin con el cliente es directa e interactiva, a travs de medios de comunicacin que permiten desarrollar una relacin entre la empresa y su pblico objetivo con el fin obtener de ellos una respuesta inmediata. El marketing directo busca comunicar una oferta concreta o estimular una accin de compra inmediata. Los resultados que se obtienen de las acciones pueden ser medidos mediante la solicitud de informacin o pedidos, por lo que la empresa puede medir con precisin el alcance de su campaa. Los soportes ms habituales para el marketing directo son el mailing (envo de cartas o correspondencia a travs de correo), telemarketing (realizacin de llamadas para venta) o buzoneo (reparto de publicidad persuasiva directamente la pblico). 122. 6.2.5.7.2. Online Permite nuevos esquemas de relaciones con el pblico, donde ste, cobra especial protagonismo. La nueva definicin del marketing considera que el marketing es una actividad que produce una serie de procesos para crear, comunicar, distribuir e intercambiar ofertas que ofrezcan una serie de beneficios y valores aadidos a los clientes, y la sociedad en general que conforma el entorno de la empresa. La empresa interacta con ellos y comparten informacin a travs de webs comunitarias (redes sociales, foros, chats, blogs, etc). Esta nueva forma de comunicarse influye en el reconocimiento de la marca de la empresa y mejora el prestigio de un producto o servicio. Las formas a travs de las cuales la empresa llega a su pblico son el emailing (envo de cartas o correspondencia a travs de correo electrnico), campaas de marketing online, posicionamiento en buscadores, publicidad y patrocinio online o mensajes a dispositivos mviles (SMS y MMS). Dentro del marketing online diferenciamos, el marketing en Internet y el marketing electrnico. La diferencia entre ambos es que mientras que en el marketing electrnicos las acciones se realizan a travs de los medios propiamente electrnicos (como por ejemplo, cualquier dispositivo mvil), el marketing en Internet se realiza slo a travs de la Red (es decir, anuncios en pgina Web, campaas 123. 6.2.6. Fijar Un Presupuesto En dependencia de los recursos de los que se disponga la empresa, el presupuesto en comunicacin se establece siguiendo algunos de los mtodos ms habituales: Utilizando una cantidad arbitraria. Destinando un porcentaje de las ventas. Utilizando cantidades similares a las que destina la competencia en funcin de los objetivos. 124. 6.2.7. Ejecucin Y Control De Las Acciones La parte final del plan de comunicacin de marketing es ejecutar las acciones correspondientes a travs de la estrategia elegida y finalmente, recoger los datos y resultados de la campaa para analizarlos y compararlos con los objetivos establecidos en un primer momento. 125. 6.3. Marketing Y Publicidad 126. 6.3.1. Desarrollo La comunicacin de marketing esta cambiando en estos ltimos aos. El nuevo consumidor, que busca estar ms informado a travs de comunicaciones personalizadas, la saturacin de las audiencias de los canales convencionales de comunicacin (TV, radio y prensa) y las nuevas tecnologas (Internet), esta provocando que el uso de la publicidad o la venta directa estn sufriendo un importante declive en detrimento del marketing online o la venta directa. 127. 6.3.2. Objetivos Mantener y desarrollar una marca en internet(Branding). Incrementar el trafico de la pagina web de la empresa. Aumentar las ventas de la empresa offline y online. Consolidar y crear nuevas relaciones con su publico objetivo. Recibir constante informacin sobre el mercado (competencia, nuevos productos, etc) y sobre los productos/servicios de la empresa (servicio al cliente, mejora de productos o servicios). 128. 7. Plan De Marketing Y Desarrollo De La Marca 129. 7.1. Introduccin 130. 7.1.1. Desarrollo Un plan de marketing es aquel que aglutina objetivos, estrategias y acciones junto con el marketing mix de una organizacin. Pretende responder a las siguientes preguntas: Quines somos?, Dnde estamos?, Qu queremos conseguir? y Cmo lo vamos a hacer?. No hay un plan de marketing igual para todas las empresas pues, dependen de diversos aspectos como los tipos de productos o la imagen de marca que se quiere proyectar, pero lo que si existen son los patrones que definen los puntos clave en torno a lo que debe girar un buen plan de marketing (siguiente punto). El plan de marketing debe ser flexible para poder ser modificado ante cualquier cambio o imprevisto en el entorno, as como debe estar sujeto a un control y seguimiento permanente para evaluar el ritmo de las acciones que se llevan a cabo. 131. 7.1.2. Puntos Clave Definir la misin y los valores de laempresa. Establecer las amenazas y oportunidades del entorno empresarial, as como las debilidades y las fortalezas de la parte interna de la organizacin. Contar con informacin de las necesidades, deseos y la demanda de los clientes. Conocer a la competencia. 132. 7.2. Fases 133. 7.2.1. Anlisis Y Diagnstico De La Situacin 134. 7.2.1.1. DesarrolloEl anlisis permite valorar la situacin de la que parte la empresa a travs de una descripcin exhaustiva de los productos o servicios, el mercado y su entorno. El anlisis comprende la parte externa e interna de la empresa. 135. 7.2.1.2. Tipos Anlisis Externo: es fundamental para entenderaquellos cambios que se produzcan en el mercado y puedan influir en la toma de decisiones de la empresa. Estos estn relacionados con el mercado y todo lo que lo compone (clientes, y los diferentes segmentos que lo configuran, la competencia, los proveedores y, por ltimo, la situacin econmico, demogrfica, legal o tecnolgica que viva la empresa en la zona donde est situada que, si bien tiene una influencia indirecta, puede llegar a provocar problemas a la hora de tomar determinadas decisiones). Anlisis Interno: comprende el rea de la propia empresa: recursos y objetivos corporativos y de marketing; y la de sus productos (cifras de venta o beneficios, entre otros indicadores). 136. 7.2.1.3. Mtodo DAFO 137. 7.2.1.3.1. ExplicacinA partir de este primer anlisis se realiza un diagnstico de la situacin que permita valorar las oportunidades, amenazas, fortalezas y debilidades con las que cuenta la empresa: un anlisis DAFO. El anlisis DAFO es una matriz con dos filas y dos columnas en las que se elabora un anlisis de las amenazas y fortalezas del entorno que pueden afectar a la empresa y los puntos fuertes 138. 7.2.1.3.2. Partes Oportunidades: es unos elementos del entorno que resultan favorables para la empresa. Por ejemplo: Un aumento de capital de los socios de la empresa Amenazas: son aspectos del entorno que ponen a la empresa en una situacin desfavorable. Por ejemplo: La inestabilidad monetaria Fortalezas: son los puntos fuertes internos en la empresa que son fuente de ventajas competitivas. Por ejemplo: El acceso a determinadas materias primas Debilidades: son puntos dbiles de la empresa que suponen una desventaja competitiva. Por ejemplo: Exceso de inversin en activos fijos 139. 7.2.2. Formulacin De Objetivos De Marketing Los objetivos de marketing son aquellos que se refieren al resultado final que se quiere obtener con la comercializacin de un producto. Estos objetivos deben estar en consonancia con los objetivos corporativos de la empresa, ser realistas y algo ambiciosos. Los objetivos de marketing tienen las siguientes caractersticas: son cuantificables, tienen como referencia un periodo de tiempo y lugar determinados. Algunos objetivos pueden tener como base: el volumen de ventas, su crecimiento, su desarrollo, la participacin en el mercado (cuando se trata de mercados con altos niveles de competitividad para medir en que nivel est la empresa con respecto a la competencia), los beneficios y otros objetivos relacionados con el marketing mix como mejorar la notoriedad de la marca o su posicionamiento en el mercado. 140. 7.2.3. Formulacin De Estrategias De Marketing 141. 7.2.3.1. Desarrollo La estrategia de marketing son todas aquellas pautas que debe seguir el plan de marketing para conseguir los objetivos marcados. Para ello es fundamental determinar el pblico objetivo al que se dirigen y los segmentos que los componen y el posicionamiento que quiere tomar la empresa, es decir, que elementos quiere que sean los diferenciadores, que ventajas competitivas desean desarrollar y la imagen de la marca que crearn con todo ello a su pblico objetivo. 142. 7.2.3.2. Tipos 143. 7.2.3.2.1. Aumentar Las Ventas O El Beneficio De La Empresa Estrategia De Penetracin: la empresa crece a partir de los productos que ya existen en el mercado Estrategia De Desarrollo De Producto: la empresa crece a partir de la reformulacin o la creacin de nuevos productos. Estrategia De Desarrollo De Mercado: la empresa introduce productos actuales en nuevos mercados. Estrategia De Diversificacin: el crecimiento de la empresa se produce cuando se detectan oportunidades en otros mercados distintos de los actuales, introduciendo nuevos productos. 144. 7.2.3.2.2. Incrementar La Cuota De Mercado Estrategia De Lder: la empresa ocupa la posicin dominante en el mercado: aumenta el consumo, mejora la rentabilidad y establece los precios del mercado. Estrategia De Retador: la empresa no ocupa la posicin de lder pero busca alcanzar a travs de estrategias agresivas contra la empresa que ocupa las primeras posiciones. Estrategia De Seguidor: la empresa sigue a sus competidores de manera pacfica, tiene un mayor nivel de especializacin, pues se concentra en un solo segmento del mercado Estrategia De Especialista: la empresa busca su hueco en el mercado eligiendo uno o dos segmentos clave, defiende su posicin ante el resto de empresas 145. 7.2.4. Implementacin De Acciones Y Programas De Marketing Mix Las acciones concretan todo lo descrito anteriormente, se reparten responsabilidades, el tiempo concreto durante el cual se desarrollarn y el presupuesto que se estima gastar para cada una. Las distintas acciones se englobarn dentro del marketing mix combinando precio, producto, distribucin y comunicacin. 146. 7.2.5. Analisis Y Control De ResultadosFinalmente se realizar un anlisis de los resultados econmicos obtenidos y un diagnstico general del plan que permitan valorar si se han cumplido o no los objetivos. 147. 8. Demanda 148. 8.1. Demanda Y Precio 149. 8.1.1. Explicacin Para determinar el precio de un producto, es fundamental analizar la demanda pues, por lo general, la relacin entre ambos es inversamente proporcional. A mayor precio, la empresa podr ofrecer ms productos pero los clientes demandarn menos y al revs. La relacin entre ambos se haya gracias a la elasticidad de la demanda que mide la sensibilidad de los clientes a los cambios de los precios. 150. 8.1.2. FormulaE=Q/P Q= cantidad demandada. P= precio. 151. 8.2.Mtodo Para Fijar Precios Y Valorar Costes 152. 8.2.1. Explicacin Costes y precios estn muy ligados entre s. Los costes pueden ser distintos en funcin del cometido que tengan y de su relacin con los productos. Los costes fijos son aquellos que se producen de forma independiente a la cantidad de productos de la empresa. Los costes variables dependen de la cantidad de bienes producidos Los costes directos son aquellos en los que la vinculacin entre coste y producto es muy fuerte. Los costes indirectos que no estn claramente relacionados con el producto. Los mtodos para fijar precios son todas aquellas reglas que se aplican para obtener el precio final de un producto o servicio. 153. 8.2.2. Mtodos Basados En Los Costes Tienen como prioridad los datos de los costes para alcanzar el precio final. Es uno de los mtodos ms utilizados por las empresas. Entre los distintos mtodos basados en los costes destacan los siguientes: Costes Ms Margen: se calcula el coste de los productos y sobre estos un margen porcentual para dar con el precio final de venta. Beneficio Objetivo: se establecen los costes y los beneficios a obtener para as dar con el precio final. 154. 8.2.3. Mtodos Basados En La Competencialos precios fijados bajo este mtodo tienen en cuenta a las empresas de la competencia, y los costes representan el lmite inferior del precio. 155. 8.2.4. Mtodos Basados En La Demanda La demanda de un producto es el precio que est dispuesto a pagar el mercado por la compra del mismo. No depende slo del precio sino de un abanico ms amplio de factores. En este grupo se encuentran, entre otros: Anlisis Marginalista: cuando las empresas conocen la curva de demanda que tienen sus productos o servicios en el mercado y saben predecir cul va a ser la demanda, modifican el precio en funcin de los beneficios que esperan obtener. Valor Percibido: se basa en la percepcin que tienen el cliente de los atributos del producto, a mayor valor, mayor ser el incremento del 156. 8.3. Punto Muerto/Umbral De Rentabilidad El punto muerto o umbral de rentabilidad es la cantidad mnima que la empresa debe comercializar para cubrir los costes en los que ha incurrido. Depende de los costes variables, costes fijos y del precio de venta. 157. 8.4. Estrategias De Precios Segn los objetivos de la empresa, puede emplear una estrategia de precios diferente: Penetracin: se fija un precio bajo para atraer a los clientes y el volumen de ventas sea alto. De Descremacin (De Desnatado Del Mercado): se empieza fijando un precio alto para atraer a aquellos consumidores ms elitistas, buscan lo nuevo e innovador y no son tan 158. FIN