EstructurasdelSistema Publicitario

ProfesorJavierHerreroValle

2ºCursodeGradoenPublicidadyRelacionesPúblicasGrupos3y4

Seth Godin

“Lo que las fábricas eran ayer para las riquezas,

hoy son las ideas”

Tema1 Estructuras, Sistemas y Procesos|

“Actualmente ya no trabajamos preferentementeen la dimensión del espacio, como en la vieja economía industrial; hoy en día trabajamossobretodo en la dimensión del tiempo”

(Victoria, 2005)

Fuentes de Información Publicitaria

• Nacimiento de las fuentes propias (60’s)

• Asociación para la Investigación de los Medios de Comunicación (AIMC) (1968)

• Impulsada por Asociación Española de Anunciantes• Estudio General de Medios (EGM)

• Edit (1977) y Duplo (Finales 70’s)

Fuentes de Información Publicitaria

• Incremento de inversión publicitaria (80’s)• Competencia Repress/Duplo• Competencia EGM/OJD• Competencia Ecotel/Media Control que se fusionarán dando lugar a Sofres AM, líder en audiometría

•Madurez (90’s)

•Ifoadex líder en control Actividad Publicitaria al fusionarse Duplo y Repress Nielsen (1994)

Estructura

(Del latín structura)

• Totalidad (subordinación de los elementos al todo y autonomía de este)

• Transformación (sus leyes estructuran las relaciones y son estructuradas por ellas) •Autorregulación (funcionamiento interno de las reglas en el interior de un sistema)

Sistema

(Del latín systema)

• Finalidad (constituido mediante elementos identificables, relacionados y unidos entre sí, hacia un estado de equilibrio)

Teoría General de Sistemas (TGS)

Desde la perspectiva sistémica el hombre puede ser concebido como: un sistema viviente, abierto, activo y orientado por objetivos; evolucionado; multidimensional y relacional; complejo; simbólico; axiológico; dotado de capacidades cognitivas-comunicativas, imaginativas-prospectivas y estrategias-electivas.

Tª de Sistema (Niklas Luhman)

El sistema es la organización estructural de la sociedad, formalizada y técnicamente configurada.

Formada a su vez por subsistemas como el político, el económico o el cultural.

Lo que no forma parte del sistema es el ambiente.

La persona no está integrada en el sistema, ni constituye un subsistema.

Karl Marx

El hombre estaba totalmente en función del sistema.

Como variable imprevisible, muchas veces incómoda por no estar sujeta a un control perfecto y, en último

término, como científicamente irrelevante.

Es el territorio de la arbitrariedad y de la improvisación, del sentimiento y la falta de rigor.

El Modelo: Aaker y Myers (1991)

“(…) el modelo siempre se abstrae de la parte del mundo real que se está tratando de representar. La fuerza de un modelo es que la abstracción realizada es más sencilla de comprender y de utilizar que el mundo real, debido a que su modelo es mucho menos complejo. Y su debilidad es que no es una representación completamente realista. Un aspecto importante en el proceso de formulación de modelos está dado por la necesidad de obtener una óptima relación entre su utilidad o valor y la totalidad.”

elemento

elemento

elemento

elemento

Modelo

Modelos en la Tª de la Publicidad

• Representación

• Abstracción • Orden

Características

• Conocimiento

• Vocabulario

Ventajas

Modelos teóricos de la publicidad

• Modelo económico

• Modelo sociológico

• Modelo sicológico

• Modelo comunicativo

Modelo económico

• Roland Vaile (1927) The Economics of Advertising • Fuente más utilizada (Infoadex)• Integración con el modelo comercial• Gasto para la empresa• Ingreso para la agencia y medios• Gasto para los consumidores• Tªs “Marketing”, comunicación=inversión• Neil Borden (1942) The Economic Effects of Advertising

Modelo sociológico

• Desarrollado 30’s en mundo anglosajón• Cultura de masas• Valores y estilos de vida• Consumo deviene en clase social• Vance Packard (1957) Las formas ocultas de la propaganda

Modelo sicológico

• Perciben, interpretan y almacenan los mensajes publicitarios.• Carácter y personalidad del individuo.• Cambio de las actitudes• Scott (1904) The Psychology of Advertising • Psicoanálisis (40’s)• Motivaciones (50’s)• Comportamiento de consumo (60’s)• Actual one-to-one

Modelo comunicativo

• Menos estudiado

• De mera técnica pasa a ser forma de comunicación

• Elementos del acto comunicativo

Otro fenómeno: las marcas

* Interbrand’s Best Retail Brands study, 2011

Estructura de la publicidad

“Estructura nuclear: Anunciante, empresas de publicidad, medios de comunicación, consumidor y binomio investigación-universidad”

(Castellblanque, 2001)

Estructura de la publicidad

“INFRAESTRUCTURA formada por empresas que prestan servicios a anunciantes, agencias y medios (agencias de comunicación, agencias de rr.pp., agencias de patrocinio, agencias interactivas, empresas de marketing directo, promocional y telefónico, PLV, merchandising, fotografía, ilustración, imágenes de archivo, etc.)”

Elementos Auxiliares

Estructura de la publicidad

“SUPERESTRUCTURAS con un conjunto de normas, leyes, organismos y tribunales reguladores desde el punto de vista jurídico (IMPUESTA).

Y asociaciones, congresos y festivales para defender e intercambiar ideas, premiar y aprender de los mejores trabajos (AUTOIMPUESTA)

Marcos Normativos y Jurídicos

emisor canal receptor> >anunciante >empresas

publicidad> medios>consumidor

Samsonite: Heaven and Hell. País: China. León de Oro Cannes 2011. Categoría: Gráficas

1.- Broadcasting2.- Narrowcasting3.- Nuevo marketing

1.- Broadcasting2.- Narrowcasting3.- Nuevo marketing

1.- Broadcasting2.- Narrowcasting3.- Nuevo marketing

Publicidad Interactiva. Consultada EL MUNDO Domingo 28 Agosto 2011 / www.nuevoañonuevo.com

“Born of fire” Marca Chrystler, Modelo Chrystler 200 Agencia: WIEDEN+KENNEDY, Portland (EE.UU.) Emisión SuperBowl 2011

Deutsche Welle Fecha de Consulta 12/08/2011 http://www.dw-world.de/dw/article/0,,15314008,00.html

anunciante

Medios deComunicación

empresas depublicidad

nuevoconsumidor

consumidortradicional

one-

to-o

neMK relacional feedback

MK directo

broadcasting

feedbackinteractividad

narr

owca

stin

g

Estr

uctu

ra n

ucle

ar

Anunciante Empresas de Publicidad

Consumidor MediosPublicitarios

Universidad Estudios

Académica

Profesional

Infraestructura SuperestructuraEstructura legal:

Impuesta / Autoimp.Empresas de

Servicios Auxiliares

La publicidad “no convencional”

•Alrededor de los 80’s la publicidad pierde la práctica exclusividad de la publicidad como herramienta fundamental de la comunicación.

•Nuevos modos de llegar a los públicos influyeron en los planes de marketing

Modelos1) Integrar todas las herramientas en su seno2) Organizar grupos empresariales coordinados

Comunicaciones integradas en el marketing

“Proceso de trabajo que integra todas las fuentes de información acerca de un producto, las gestiona de modo unitario y trata de mover al cliente a la acción y mantenerlo fiel a la marca”

(Caywood, 1999)

¿Qué añaden las “comunicaciones integradas” a la “comunicación como herramienta de marketing”?

1) Debilidad del impacto publicitario2) Necesidad de las BB.DD.3) Especialización de los anunciantes4) Multiplicación de soportes y audiencias5) Importancia de los resultados