Tema 1 comunicación institucional e promocional

1º CSAF 2015-16 Comunicación e atención á clientela TEMA 1 Comunicación institucional e promocional

IES Pedra da Auga - 1 - Marisa Gómez

TEMA 1: COMUNICACIÓN

INSTITUCIONAL E

PROMOCIONAL

A) ORGANIZACIÓN E DIRECCIÓN DA EMPRESA 1. A empresa como organización empresarial

Concepto de empresa

Unha empresa é unha entidade con ánimo de lucro que ten como fin principal a

obtención de beneficios a través da venda de bens ou servizos no mercado.

Entidade. Trátase dunha colectividade considerada como unidade, é dicir, hai

un conxunto de persoas conformado esa entidade que non son tratadas de

xeito individual senón colectiva, coma un todo.

Con ánimo de lucro. Isto é que foi creada co interese de gañar diñeiro, a

diferenza de outras entidades como fundacións ou ONGs, que buscan un

beneficio social.

A través da venda de bens ou servizos no mercado. As empresas poden

dedicarse a venda de bens (pan, fotocopias ) ou servizos (transporte público).

O valor real dunha empresa

Cando se crea unha empresa, o empresario ou os socios aportan capital co que a

empresa compra unha serie de bens. Ademais, en moitas ocasións adquírese un local

para o desenvolvemento da actividade; tamén pode contar con teléfonos móbiles,

coches da empresa, etc. Trátase do patrimonio da empresa.

Porén, o valor da empresa non coincide case nunca co valor do seu patrimonio porque

a empresa, no seu funcionamento habitual, consegue clientes e fidelízaos; crea unha

boa imaxe no mercado (imaxe corporativa); e xera unhas expectativas de beneficios.

Estes bens inmateriais teñen un valor difícil de calcular, ademais non aparecen na lista

dos bens patrimoniais da empresa que nos proporciona a contabilidade. Porén, é

habitual que pola súa existencia se pague máis á hora de vender a empresa. Estes bens

inmateriais que engaden valor á empresa é moi probable que aparezan porque hai

unha explotación ben organizada dos recursos.

É fundamental que este conxunto de bens, dereitos e persoas estea organizado, é por

iso que tamén podemos referirnos á empresa como organización.



Que é organizar?

Organizar significa ordenar todas as

actividades que a empresa ten que

realizar para acadar os obxectivos

propostos. Estas actividades deberán

cubrirse con grupos de traballo que

teñan unha persoa ao fronte, dotada da

autoridade suficiente para poder levar a

cabo as funcións que lles encomenden.

Cada compoñente da organización debe

cumprir coa súa responsabilidade e a

xerarquía que se estableza.

2. Tipos de estruturas organizacionais a) Segundo o papel da autoridade que toma as decisións:

a. Centralizada: supón manter o control sobre todas as actividades que

se realizan na empresa, sen delegar case nada, e tomar a maioría das

decisións dende os niveis máis altos.

b. Descentralizada: significa delegar moitos aspectos da organización.

Pode resultar vantaxosa, por exemplo, cando unha empresa ten sés en

áreas xeográficas distintas. A alta dirección basicamente tería unha

función de control dos resultados finais.

b) Segundo o grao de especialización dos postos de traballo:

a. Simples:

i. Organización lineal: Baséase no principio de xerarquía, cada

empregado recibe ordes do seu superior inmediato. É típica

das pemes.

ii. Organización funcional: Os subordinados situados en niveis

inferiores reciben ordes de varios xefes de áreas funcionais en

lugar de recibilas dun so.

b. Complexas:

i. Organización mixta ou xerarquía funcional: Os xefes con

autoridade toman as decisións asesorados antes por

especialistas (staff).

ii. Organización por comités: As decisións tómanse e asúmese a

súa responsabilidade en grupo, non individualmente.

iii. Organización matricial: A estrutura organizativa seméllase a

unha matriz de dobre entrada. Por exemplo, unha entrada

sería a función a realizar na empresa e outra o proxecto que

se está a desenvolver na empresa. Deste xeito hai polo menos

dous xefes: un de tipo xerárquico vinculado ás funcións e

outro de proxecto.



c) Segundo o xeito en que se lle asignen as tarefas aos empregados e como se

coordinan entre sí:

a. Formais: A súa estrutura está definida claramente e é moi estable.

Cada elemento da empresa está perfectamente ubicado e identificado

e cumpre a súa función obedecendo ordes de outras persoas

perfectamente identificadas.

b. Informais: Conxunto de relacións persoais e

sociais que non están preestablecidas pola

dirección ou organización da empresa, pero

que xorden espontaneamente cando as

persoas se asocian entre si por unha ou

outra circunstancia.

3. Funcións da dirección da empresa

A persoa ou persoas que dirixen a empresa, que non teñen por que ser os propietarios, teñen

a misión de organizar todos os recursos que van perseguir o proporcionar beneficios á

empresa ou organización mediante catro funcións: planificación, organización, xestión e

control.

Planificación

Consiste en fixar os obxectivos que se desexan acadar e trazar o camiño que se debe

seguir para conseguilos.

Pasos a seguir no proceso de planificación:

1. Análise da situación de partida: analizar a situación actual da empresa, para detectar

forzas e debilidades, e do contorno para o estudio das oportunidades e ameazas.

2. Determinar os obxectivos e subobxectivos , que deberán estar ben definidos e

cuantificados.

3. Crear alternativas ou liñas de acción (plans), marcando distintos camiños que leven a

conseguir os obxectivos propostos.

4. Avaliación das alternativas, analizándoas para detectar aquelas que aproveitan mellor

os puntos forte da empresa e as oportunidades do contorno.

5. Elección dunha das alternativas.

6. Control e determinación das desviacións. Aínda que se tivera escollido unha

alternativa coa seguridade de que é a mellor, e posible que a realidade evolucione de

xeito diferente e esa alternativa non funcione como se esperaba, débese volver entón

ás alternativas anteriores e facer as modificacións pertinentes. Polo tanto hai que facer

un seguimento periódico dos plan e corrixilos canda sexa preciso.



Organización

Esta función ten como finalidade deseñar unha estrutura na que queden definidas

todas as funcións que debe realizar cada persoa que forme parte da empresa, así coma

a súa responsabilidade e autoridade dentro da mesma. Ademais a organización ten

como obxectivo ordenar o conxunto de relacións existentes entre as diversas tarefas e

entre todas as áreas funcionais da empresa.

Etapas da función de organización:

1. Determinar os niveis de organización, xerarquía entre mandos, é dicir, definir

quen controla e quen executa as tarefas dentro da empresa.

2. Definir as funcións e obxectivos de cada nivel de mando e de cada persoa.

3. Definir os graos de autoridade e a responsabilidade de cada membro da

organización.

4. Establecer as vías de comunicación en todas as direccións: entre departamentos,

con cargos superiores e inferiores e co exterior.

Para que a organización da empresa funcione con total garantía, un dos puntos máis

importantes é a comunicación interna que se vai producir de xeito máis eficaz cando

mellor estea deseñada esa organización.

Xestión

Xestionar (ou dirixir) é a labor de mando que debe exercer o empresario (ou a

dirección da empresa) con respecto a seu persoal para motivalo e guialo para a

consecución dos obxectivos que previamente se planificaron.

Esta é unha das función máis complexas que existen no ámbito empresarial, xa que o

empresario non so debe guiar e motivar, senón tamén comprender os problemas aos

que se poden enfrontar os empregados para intervir facilitando as ferramentas de

axuda precisas.

Función de dirección

Guiar cara os obxectivos marcados

Motivar Comprender os

problemas

Transmitir os plans

empresariais

Dar as instruccións

precisas



MANDOS INTERMEDIOS: encárganse da execución e control da planificación xeral. Realizan plans máis

completos. Son os xefes de departamento.

MANDOS OPERATIVOS: teñen a responsabilidade directa sobre a execución dos plans e polo tanto son os

que asignan as tarefas aos traballadores. Executan e controlan todos os procedementos a seguir

Control

Controlar consiste en verificar que todo saia como se tiña previsto ao facer a

planificación (tanto nos obxectivos xerais coma nos subobxectivos); de comprobar que

os datos reais correspóndense co proxectado; de manter as actividades dentro do

curso establecido e corrixir aquelas que se desvíen dos plans trazados. Polo tanto:

Planificación e control son inseparables, unha acción non planificada non pode

controlarse.

Etapas no proceso básico de control:

a) Establecer estándares ou modelos: son os puntos de referencia que se establecen

para realizar medicións que informen sobre o grao de cumprimento, por exemplo

produtividade/empregado.

b) Obtención e medición dos resultados obtidos para así detectar as posibles

desviacións unha vez feita a comparación cos estándares ou modelos establecidos.

c) Corrixir as desviacións, analizando e determinando os motivos.

ALTA DIRECCIÓN

MANDOS INTERMEDIOS

MANDOS OPERATIVOS

Cando falamos da dirección ou xestión da empresa

podemos atopar tres niveis diferentes:

ALTA DIRECCIÓN: onde están os altos cargos. Planifican a

longo prazo, por iso as súas decisións afectan a totalidade

da empresa e son os máximos responsables do

cumprimento dos obxectivos. Supervisan o funcionamento

global da empresa.



4. O directivo lider

Líder é a persoa á que un grupo sigue, porque recoñécelle calidades e valórao como un

referente a imitar. As persoas temos tendencia seguir a quen nos inspira confianza e nos

ofrece os medios para satisfacer os nosos desexos, aspiracións ou necesidades.

Ser un lider é a aptitude que posúen certos individuos que lles permite influír nos demais,

impulsándoos a realizar, voluntariamente e de bo grado, determinadas accións. Por iso se di

que:

Liderar é facer que os demais “queiran facer”.

Directivo ou líder?

O directivo manda e organiza persoas ou grupos

dende o nivel de superioridade que ostenta, pero pode que estea fóra do grupo; mentres que

o líder si forma parte do grupo, está implicado e diríxeo dende o seu interior; porque a misión

do líder é guiar, conducir e dirixir. Polo tanto, ocupar un posto directivo nunha organización

non implica, necesariamente, ser un líder.

Non todos os administradores son líderes, pero non estaría mal que o foran.

“Posto que as persoas tenden a seguir a quen, na súa opinión, lles ofrecen os medios para

satisfacer as súas propias metas persoais, canto mellor comprendan os administradores o que

motiva aos seus subordinados e o xeito de cómo funcionan tales motivacións, e canto máis

reflictan esta comprensión ao levar a cabo as súas actividades directivas, maior será a

probabilidade de que se convertan en líderes eficaces”, Harold Koontz (EEUU, 1909-1984).

O líder, nace ou faise?

Nace e faise. Porque ser líder require ter certas

capacidades e calidades básicas que hai que por en

práctica nun proceso de aprendizaxe e madurez persoal.



CUALIDADES DUN LÍDER

Entusiasmo Toma a iniciativa.

Pásao ben co seu traballo.

Cre no que fai e comprométese co seu labor.

Mentalidade positiva, actitudes e comportamento en consonancia con esta.

Considera os problemas como oportunidades para o cambio e sempre busca solucións.

Infunde e xera entusiasmo nas persoas coas que traballa.

Madurez Mantén un estupendo equilibrio entre a autoconfianza e o respecto polos demais.

O equilibrio é óptimo entre os seus intereses e os do resto das persoas.

Sente moita consideración polos demais; sempre escoita e practica a empatía.

Interésase polas persoas que o rodean, ao mesmo tempo que se preocupa polos obxectivos da organización.

Integridade Inspira confianza a todos, xefes e subordinados.

Satisfai as expectativas e cumpre os compromisos. Non traizoa a confianza.

Respecta aos demais e a si mesmo, trata a todos por igual.

Fuxe das actitudes desleais.

CAPACIDADES DO LÍDER

Capacidade de comunicación Habilidade para saber inspirar.

Capacidade de expor ideas con claridade.

Pode adaptarse ao nivel de comprensión de quen o escoita

Sabe escoitar e comprender. Sensible as ideas dos demais.

Capaz de interpretar a realidade, saber o que se necesita.

Capacidade de cooperación Habilidade para utilizar o poder con efectividade e responsabilidade.

Colaboración no lugar de traballo.

Capaz de crear relacións de alta confianza entre os subordinados, posibilitando sinergias positivas.



5. Saber tomar o mando

A esencia da dirección consiste en administrar recursos escasos en tempos de incertidumbre e

risco. Isto implica non só xestionar os medios materiais, senón tamén tratar coas persoas,

dirixindo o traballo individual e de grupo. A labor directiva apoiase en tres pilares:

MANDAR: ordenar tarefas QUE facer.

DIRIXIR: guiar, aconsellar, orientar COMO facelo.

LIDERAR/MOTIVAR: poñerse na cabeza do grupo IMPLICARSE na acción

ESTIMULAR aos empregados

Estilos de dirección

Moitos factores inflúen nos estilos de mando: personalidade do dirixente, calidades dos

colaboradores, nivel directivo, a forma de facer as cousas na empresa (cultura empresarial),

contexto. Todo iso xunto dará como resultado un estilo de dirección concreto.

Polo tanto, non existe o administrador perfecto como modelo a seguir, xa que cada nivel,

incluso cada tarefa requiren un xeito de actuar. Pero si existen certos prototipos á hora de

exercer o mando que están en relación co grao de autoridade exercida sobre os empregados,

estes son os tres máis significativos:

AUTORITARIO O xefe decide, ordena e manda sen consultar cos subordinados. A

autoridade exércese sen atenuantes.

PARTICIPATIVO

O traballadores teñen certo grao de participación, consúltaselles aínda que a decisión final a toma o responsable. Establécese un

equilibrio entre a autoridade do xefe e a responsabilidade dos empregados.

PERMISIVO

Os empregados son os que toman as decisións que afectan ao seu

traballo, que desempeñan con total liberdade dentro dos límites que

marca o xefe. O grao de autoridade é moi baixo.

O liderado efectivo e auténtico, so se producirá se o directivo é capaz de adaptar o seu estilo

de mando á necesidade e situación concreta da organización.



A motivación

A motivación é un impulso interior que no empuxa a facer un esforzo adicional encamiñado a

acadar algunha cousa. As motivacións poden ser variadas e diferentes para cada persoa, e en

cada etapa da súa vida.

Motivos e necesidades

Alguén está motivado cando está disposto a esforzarse mais alá do normal; cando

decide levar a cabo unha actividade e non outra, e dedicar un tempo extra a calquera

tarefa. A persoa que fai algo “porque non hai mais remedio” ou “porque é obrigatorio”

non está motivada, xa que a motivación implica vontade, decisión persoal e renuncia.

A quen lle gusta dedicar unha tarde a estudar en

vez de pasear, estar con amigos ou ver unha

película? Por que a xente se matricula

voluntariamente, nuns estudos que lle restan

tempo de ocio? A resposta está na satisfacción das

necesidades.

As persoas están motivadas para realizar unha

actividade se ao facelo conseguen algo que desexan

obter, que lles produce satisfacción e fai que se

sintan mais felices.

Motivación laboral

É o que estimula ao individuo e impúlsao a realizar o seu traballo do mellor xeito

posible. Calquera xestor debe aspirar a contar con empregados motivados; por iso,

ademais de exercer a autoridade, debería coñecer cales son as súas necesidades e

ofrecerlle motivos para esforzarse en satisfacelas. Pero,como saber como incitalos a

facer o que se espera deles? A solución non é fácil xa que os desexos ou anhelos de

cada individuo son diferentes e tamén as súas respostas aos estímulos motivadores.

Non obstante se os traballadores están

desmotivados unha boa parte de responsabilidade

(por acción ou por omisión) corresponde aos

dirixentes da empresa que non tiveron en conta ao

traballador como persoa.c



Administrar e motivar ao mesmo tempo

Partindo das teorías de Maslow e Herzberg, o obxectivo a conseguir é crear un ambiente

laboral no que os traballadores poidan satisfacer as súas necesidades, tanto os factores

hixiénicos coma os factores motivadores.

FACTORES DE HIXENE (A súa ausencia produce insatisfacción)

SALARIO Equilibrado e xusto. Que teña relación co traballo realizado e que non se produzan agravios comparativos.

SEGURIDADE Continuidade e estabilidade no posto de traballo.

CONDICIÓNS LABORAIS

Confort ambiental, seguridade nas instalacións, material axeitado e suficiente, clima de respeto cara as persoas e o seu traballo, etc.

LÍDERES Dirixentes que xeren confianza e estimulen a os seus colaboradores.

ORGANIZACIÓN Tanto no referente á estrutura coma ás normas que rexen a organización (convenios, regulamentos, usos e costumes, etc.). Son fundamentais para a boa marcha da empresa e producen sentimentos de seguridade e confianza nos traballos.

FACTORES MOTIVADORES (Se os factores de hixiene están cubertos a presenza destes produce satisfacción)

RECOÑECEMENTO PROFESIONAL

Os bos resultados, tanto en grupo como individuais, deben ser recoñecidos, valorados e compensados.

TRABALLO AXEITADO

De acordo coas capacidades, coñecementos e profesionalidade de cada persoa.

PROMOCIÓN Posibilidade de mellora e ascenso en función das capacidades e desempeño profesional.

AUTORREALIZACIÓN Facilitar o perfeccionamento e desenvolvemento persoal e profesional, favorecendo a formación do empregado.



A necesidade de delegar

Delegar consiste en encargar tarefas a un colaborador, ao mesmo tempo que se lle conceden

os medios, autoridade e liberdade para levalas a cabo, pero reservándose a responsabilidade

final do resultado.

VANTAXES DA DELEGACIÓN

Para o directivo Para o empregado Para a empresa Déixalle tempo para outras

tarefas.

Pódese dedicar ao estudo e creación de novos proxectos.

Apórtalle respaldo e seguridade.

Contribúe ao desenvolvemento profesional.

Facilita o desenvolvemento persoal ao por en práctica as súas habilidades.

Incrementa o seu grao de implicación cos obxectivos empresariais.

Dispón de persoal máis preparado e máis motivado.

Permite maior flexibilidade nas operacións.

Aumenta a efectividade nas decisións.

Mellora a productividade.

6. Departamentos na empresa. Os organigramas.

Xa comentamos antes que a función de organización supón dividir á empresa en estruturas ou

unidades máis pequenas que se van especializar nunha ou máis tarefas concretas coa

finalidade de acadar as metas ou obxectivos planificados. A estas unidades chámaselles

departamentos, áreas ou unidades funcionais da empresa.

As tarefas que desenvolven en cada departamento acostuman estar supervisadas polo

responsable dese departamento.

En xeral, establécense os departamentos segundo as funcións que teñan encomendadas. E son

catro as principais funcións que se levan a cabo nos departamentos máis habituais.

Departamentos habituais nas empresas

Características

Departamento de produción

Xera produtos ou servizos, mediante a transformación de recursos.

Departamento comercial

Departamento de compras

Encárgase do aprovisionamento de bens e servizos para a empresa.

Departamento de vendas

Encárgase de establecer a política de prezos, relación cos clientes, condicións da venda, etc.

Departamento financeiro

Obtén e xestiona o diñeiro que a empresa precisa para levar a cabo a súa actividade e controla todas as súas actividades económicas.

Departamento de RRHH

Planifica e executa as decisións relativas a recrutamento, selección, formación e deseño das políticas de compensación do persoal da empresa.

Pode encargarse tamén das medidas de seguridade e hixiene no traballo.



Os organigramas

O organigrama é un diagrama que mostra graficamente a estrutura formal la empresa cos

seus departamentos, áreas funcionais e a súa relación de interdependencia. É dicir:

- Esquematiza a estrutura da empresa, representando as unidades que a compoñen e

indicando as relacións xerárquicas que existen entre elas.

- Indica a denominación específica dos departamentos e, ás veces, o nome dos seus

responsables.

- Debería ser:

o Comprensible: a representación gráfica ten que entenderse facilmente polos

que a lean.

o Sinxela: debe conter unicamente os elementos indispensables para facilitar a

información que pretende transmitir.

Figura 1. Posible organigrama dunha empresa comercial:

DIRECCIÓN XERAL

Departamento Financeiro - Administrativo

Departamento Comercial

Compras

XEFE DE COMPRAS

Almacén

XEFE DE ALMACÉN

Vendas e Marketing

XEFE DE VENDAS

VENDEDORES

Departamento de Recursos Humanos



Figura 2. Posible organigrama dunha empresa industrial:

Figura 2. Posible organigrama dunha empresa con estrutura matricial:

DIRECCIÓN XERAL

DEPARTAMENTO FINANCIEIRO

DEPARTAMENTO TÉCNICO

Departamento de compras

XEFE DE COMPRAS

COMPRADORES

ALMACÉN (Materias primas)

XEFE DE ALMACÉN

FABRICACIÓN

XEFE DE PRODUCIÓN

DEPARTAMENTO COMERCIAL

Vendas e Marketing

ALMACÉN (Produtos acabados)

STAFF

DIRECCIÓN XERAL

Director de enxeñería

Grupo de deseño 1

Grupo de deseño 2

Drirector de fabricación

Unidade de fabricación 1

Unidade de fabricación 2

Directora de compras

Centro de compras 1

Centro de coampras 2

Director de administración

Grupo de contratos 1

Grupo de contratos 1

Directora Proxecto B

Directora Proxecto A



B) COMUNICACIÓN EMPRESARIAL 1. O proceso de comunicación

Concepto de comunicación

Os seres humanos, como tamén moitas das especies animais, vivimos en grupos ou

comunidades e precisamos manter certo grao de unión entre todos os membros, e isto

acadámolo grazas aos procesos de comunicación. Ningún grupo por elemental e sinxelo que

poida chegar a ser, está libre da necesidade de comunicarse, xa que o intercambio é

imprescindible para a convivencia e o desenvolvemento.

A comunicación é un proceso no que dous ou máis suxeitos se relacionan intercambiando

mensaxes con códigos similares, utilizando un canal ou medio que actúa coma soporte na

transmisión da información.

A comunicación eficaz prodúcese cando o receptor interpreta a mensaxe no sentido que pretende o emisor.

Información e comunicación

Estes dous termos utilízanse moitas veces como sinónimos, pero, aínda que están moi

relacionados, non teñen o mesmo significado.

As diferenzas que existen entre información e comunicación son que a información é o contido

básico da mensaxe e envíase ou recíbese de xeito voluntario ou involuntario; en cambio a

comunicación é un proceso intencionado e faise con unha finalidade concreta: que a

información enviada provoque unha reacción en quen a recibe e, este, ao mesmo tempo,

envíe unha resposta (feedbak).



Elementos que interveñen na comunicación

Imos lembrar e analizar cada un dos elementos que interveñen na comunicación:

1. Emisor: é a persoa ou conxunto de persoas que transmiten a mensaxe.

2. Receptor: é o destinatario da mensaxe e quen ten que saber interpretar o sentido da

mesma.

3. Mensaxe: é o obxecto da comunicación, a información, opinión, datos ou pensamento.

4. Canle: é o medio polo que se transmite a información. Exemplo: na comunicación oral

a canle sería a voz e o aire que a transporta.

5. Código: Son o conxunto de símbolos ou signos utilizados para expresar a mensaxe

(xestos, palabras, código morse, etc). O código máis usado é a linguaxe verbal, tanto

oral coma escrita.

Para que a comunicación sexa un éxito, o emisor e o receptor deberán usar o mesmo

código.

6. Contexto: é a situación real na que se atopa o emisor e receptor no momento da

comunicación, e que permite comprender o significado da mensaxe. Poderíase definir

tamén coma todo elemento paralelo á comunicación e que ten influencia sobre ela.

7. Retroalimentación ou feedback: é a información que recolle o emisor dunha

comunicación sobre os efectos da mesma sobre o suxeito que a recibe. Esta

información recibida permite ao emisor saber se a súa mensaxe foi comprendida

correctamente e que repercusión tivo no receptor, o que lle vai permitir modificar as

seguintes mensaxes que emita.



Barreiras á comunicación

As barreiras da comunicación son os obstáculos ou interferencias que poden alterar a

transmisión da mensaxe, chegando incluso a suprimir a comunicación ou filtrar unha parte da

mesma. Poden ser de varios tipos:

A. Barreiras físicas

Son condicionantes que existen no medio físico no que se desenvolve o proceso de

comunicación. Por exemplo, os ruídos, dificultades de son, interferencias telefónicas,

cortes en internet, iluminación ou temperatura ambiente deficiente, moita distancia,

etc.

B. Barreiras semánticas

Xorden na comunicación debido a unha incorrecta interpretación dos signos do código,

por exemplo falar nun idioma que non dominamos ou empregar unha terminoloxía

moi técnica que descoñecemos.

C. Barreiras fisiolóxicas

Impiden emitir ou recibir con claridade e precisión unha mensaxe,

debido aos defectos fisiolóxicos do emisor ou do receptor. Tales

defectos poden afectar a calquera dos sentidos total ou

parcialmente.

D. Barreiras persoais ou psicolóxicas

Experiencias, coñecementos propios, prexuízos, etc tanto do emisor como do receptor

poden funcionar coma verdadeiros filtros e producir distorsións na comunicación.

Poden influír tamén:

- O estado de ánimo das persoas que interveñen.

- As ideas e as percepcións persoais (percepción selectiva).

- A personalidade do emisor (timidez ou sobrevaloración) e a súa posición

xerárquica.

- Aparencia física impoñente.

- Diferenzas culturais.

- Xeneralizacións, estereotipos, efecto halo.



Eliminando barreiras para comunicarnos mellor

Ó certo é que nos comunicamos de xeito permanente, pero cantas veces nos entendemos de

verdade? Porque xa sabemos que a comunicación só é eficaz se o noso interlocutor

comprende a mensaxe.

Como a comunicación é cousa de dous (como mínimo), o proceso terá éxito se o emisor e o

receptor se esforzan en conseguilo.

Conduta a seguir polo emisor Conduta a seguir polo receptor Pensar con lóxica e elaborar a mensaxe de

xeito que teña sentido.

Utilizar a linguaxe axeitadamente, segundo o código polo que se rexe. Expresarse correctamente.

Ter presentes os coñecementos do receptor e utilizar expresións que este poida comprender. Uso de linguaxe sinxela e directa.

Facer uso preferente das mensaxes positivas, xa que as persoas reaccionamos mellor a estes que ante mensaxes de contido negativo.

Aproveitar as mellores situacións para a transmisión da mensaxe, xa que as circunstancias emotivas nas que se atopa o receptor poden alterar o contido da mensaxe.

Utilizar as canles e soportes axeitados e evitar os que poidan producir ruídos ou interferencias que desvirtúen a mensaxe e impidan a comunicación.

Facer coincidir a comunicación verbal e a non verbal. Unha linguaxe non verbal non apropiada pode afectar a credibilidade e a educación do emisor.

Evitar as sobrecargas da canle, emitindo unha única mensaxe cada vez.

Prestar atención á recepción da mensaxe, para que esta non se perda.

Tratar de interpretar e comprender a mensaxe que recibe.

Se a comunicación non pode realizarse porque a mensaxe se desvirtúa debido a ruídos ou interferencias, facerllo saber ao emisor para que repita a transmisión.

Tratar de comunicar ao emisor situacións persoais que poidan afectar a unha mala interpretación da mensaxe.

En caso de que a información resulte confusa, teña algún punto escuro ou sexa de dubidosa interpretación, pedirá aclaracións ao emisor coa fin de evitar interpretacións equivocadas e malos entendidos.

Cando reciba a mensaxe e comprenda a información que contén, debe facerllo saber ao emisor, por calquera medio que teña á man; dese xeito completarase a comunicación bidireccional.

Tanto no caso do emisor como no do receptor, será preciso:

- Buscar un clima de confianza.

- Aceptar positivamente a diferenzas, tanto de aspecto físico como de opinións distintas

ás propias.

- Adoptar actitudes imparciais.



2. Sistema de comunicación empresarial

Se a información e a comunicación son importantes para todos nós, para a empresa resultan

imprescindibles, de tal xeito que o éxito dun negocio depende, en moitas ocasións, de factores

como:

A cantidade e a calidade da información que manexa.

A capacidade dos seus dirixentes para comunicarse (ser hábil en comprender e facerse

entender polos demais).

A habilidade para proxectar a imaxe da nosa empresa aos mercados.

Tanto a información coma a comunicación son elementos imprescindibles para a toma de

decisións. Á hora de adoptar unha resolución sobre calquera aspecto (empresarial, profesional

ou de índole privada) precisamos dispor de toda a información posible.

Dous principios rexen as comunicacións empresariais:

PRIMEIRO: A comunicación na empresa non é un fin por si mesma, senón un medio para obter

a información necesaria para o funcionamento diario.

SEGUNDO: A comunicación é a esencia mesma de calquera actividade organizativa, sen ela non

poderían existir as organizacións.

Cando falamos de comunicación empresarial é preciso distinguir tamén dous tipos: a

comunicación interna e a comunicación externa.

A. A comunicación interna

Ten orixe e destino na mesma empresa, e prodúcese entre

os departamentos e membros da propia organización. Todas as empresas deben por en

marcha os mecanismos necesarios para que a información se difunda de maneira apropiada e

ao mesmo tempo sexa recibida correctamente.

Se unha empresa conta con canles de comunicación efectivos evitaranse os malentendidos ou

incorrectas interpretacións das mensaxes. Por iso mesmo é tan importante o ambiente laboral

no proceso de comunicación interna posto que afecta a motivación dos traballadores. Se os

traballadores están correctamente informados de todo o que lles afecte, sentiranse valorados

e isto vai repercutir positivamente na vinculación que sintan cara a empresa na que traballan.

E se os traballadores interiorizan a imaxe e a mensaxe que quere vender a empresa, propiciará

que estes cheguen á sociedade de xeito máis claro e coherente.

Atendendo á dirección que percorre a mensaxe dentro da empresa, a comunicación interna

pode clasificarse en:

Comunicación vertical (ascendente ou descendente)

Comunicación horizontal.



1. A comunicación vertical

É aquela que se establece entre os distintos niveis da escala xerárquica da empresa. Pode ser

descendente (de cargos superiores a inferiores) ou ascendente (de cargos inferiores a

superiores).

1.1. Comunicación vertical descendente

As comunicacións descendentes son as que van da dirección,

nos seus distintos niveis, aos demais membros da organización

seguindo a liña xerárquica.

Normalmente é un medio para informar aos traballadores de

aspectos relacionados coa súa actividade laboral, coa fin de

asignar tarefas, instrucións, obxectivos, dar a coñecer

problemas que precisan atención, etc.

Os niveis superiores, è importante que decidan sobre que aspectos deben informar

establecer as canles e medios para facelo. De xeito xeral, sería interesante que

informaran sobre os seguintes aspectos:

O contorno no que se desenvolve a empresa: flutuacións dos mercados,

conxuntura económica, situación de política nacional ou internacional que

afecten ao funcionamento da empresa.

Cuestións propias da actividade que desempeñan: utilidade de cada tarefa,

pautas de actuación en situacións normais e extraordinarias, posición no

organigrama clarificando a liña de autoridade e responsabilidade.

Aspectos laborais: posibilidades de promoción laboral, plans de formación e

reciclaxe, horarios, quendas e normas.

Valoración de resultados obtidos

periodicamente. Plans e perspectivas de

futuro.

Todo o que poida reforzar a motivación e o

sentimento de estima e pertenza á

empresa.

Para transmitir a información descendente pódense utilizar as seguintes canles:

- Reunións de traballo: para dar instrucións, organizar grupos, modificar actuacións, por

obxectivos …

- Comunicacións escritas persoais a un destinatario concreto, sobre todo cando o

contido é confidencial.

- Teléfono, entrevistas, cursos.

- Correos electrónicos a unha persoa ou grupo de persoas.

- Reunións de formación: para informar de novos métodos, tecnoloxías ou produtos.

- Manuais onde se describe a organización da empresa, a cultura, fins e as

características dos postos de traballo; manuais de acollida.

- Newsletters internos, Rede social corporativa.



1.2. Comunicación vertical ascendente

É a que flúe dos subordinados cara os niveis xerárquicos superiores. Supón unha

importante fonte de información para os directivos xa que lles vai permitir coñecer as

ideas, as opinións, as suxestións, os progresos, as deficiencias, etc., dos subordinados e

dese xeito mellorar calquera situación que precise da súa intervención. Os directivos

deberían escoitar e ter en conta as opinións e suxestións dos empregados antes de

tomar unha decisión.

Unha boa comunicación ascendente permitirá aos superiores coñecer os problemas de

maneira directa e en canto se produzan, solucionándoos permitindo tomar as decisións

máis axeitadas. E preciso promover a participación de todos e evitar o distanciamento

xerárquico propio de estruturas mais antigas.

Outra vantaxe deste tipo de comunicación é a utilidade como retroalimentación

(feedback), xa que servirá para comprobar se se recibiron e interpretaron

correctamente as comunicacións descendentes.

Pódese transmitir en diferentes situacións:

- Reunións con todos os compoñentes do departamento onde se manifesten

problemas, queixas e suxestións persoais.

- Entrevistas persoais.

- Cuestionarios privados que sexan confidenciais.

- Cartas ao director.

- Buzóns de suxestións.



2. A comunicación horizontal

As comunicacións horizontais realízanse entre persoas do mesmo nivel xerárquico. Utilízanse

par transmitir información entre iguales, coordinar e planificar o traballo.

Todas as empresas tratan de fomentar este tipo de comunicacións porque favorecen o traballo

en grupo, onde todos se enriquecen das experiencias e coñecementos do resto. Por regra

xeral, xorden relacións de amizade entre os compañeiros.

Os individuos comunícanse mais abertamente cos seus compañeiro iguais que cos seus

superiores por iso a retroalimentación soe ser maior neste tipo de comunicación onde a

intelixencia emocional se manifesta mellor.

Unha boa comunicación horizontal facilita a solución dos problemas e crea un ambiente de

cooperación que sempre vai repercutir na boa marcha da empresa.

As canles mais utilizadas para transmitir esta información soen ser:

- Reunións de traballo entre seccións ou departamentos cando urxe unha solución

concreta.

- Confección de informes e comunicados entre responsables de distintos

departamentos.

3. Comunicación formal e informal

A comunicación formal é a que está perfectamente definida xa que se desenvolve polos

condutos establecidos na organización formal, pode incluso estar debuxada seguindo as liñas

do organigrama (flúe normalmente en sentido vertical e, nalgunhas ocasións en sentido

horizontal).

Porén, nas vías formais transmítese so parte das comunicacións que flúen pola empresa,

porque outras discorren de xeito informal.

Se a comunicación formal falla, aparece a comunicación informal, a que se salta todos os niveis

xerárquicos, xerando unha gran cantidade de rumores que nacen de xeito espontáneo entre

os traballadores.

Os responsables do plan de comunicación da empresa procurarán que a comunicación formal

satisfaga as necesidades da empresa coa fin de evitar comunicacións imprecisas e erróneas

que poidan proceder de unha comunicación informal distorsionada.



B. A comunicación externa

A comunicación externa é o conxunto de actividades xeradoras de mensaxes dirixidos a crear,

manter ou mellorar a relación cos diferentes públicos obxectivo do negocio, e tamén proxectar

unha imaxe favorable da compañía ou promover actividades, produtos e servizos.

De xeito convencional, son os departamentos de marketing ou relacións públicas,

comunicación ou calquera outro que estableza a empresa os encargados de deseñar os

procesos de comunicación externa, pero todos os membros da organización teñen que

cumprir funcións de comunicación externa e de difusión da propia imaxe da organización.

Cando as persoas traballan a gusto e se identifican cos valores da empresa, isto transmítese

caro o exterior, proxectando unha idea positiva da empresa.

A importancia da comunicación externa é evidente, pero deben coordinarse os dous sistemas

de comunicación (interna e externa) en beneficio do funcionamento da organización.

Todos os procesos de comunicación externa teñen os mesmos obxectivos: dar a coñecer o

produto ou servizo ou ben reafirmar a imaxe de empresa (misión e valores, identidade).

Todos estes procesos deberán utilizar o canle máis apropiado, é dicir, deberase escoller o

medio máis axeitado para transmitir as mensaxes. As canles poden ser:

Persoais: existe un contacto directo entre o emisor e o receptor. Utilízase para facer chegar

unha mensaxe a un particular ou a determinados grupos pequenos.

A información recibida mediante estas canles soe ser máis persuasiva. A mensaxe

que transmite un vendedor é máis influinte ca un anuncio.

As canles persoais poden ser controlables, por exemplo, vendedores da empresa,

ou incontrolables, que proceden de persoas que consciente ou inconscientemente

colaboran na comunicación (prescritores, amigos…)

Impersoais: non existe un contacto directo ou persoal, senón que se utilizan medios de

comunicación masivos (TV, internet, prensa, radio… ) para grandes grupos ou

público en xeral.

O uso de un tipo ou outro de canle dependerá de quen sexa o receptor ou receptores.



1. Comunicación persoal ou individualizada

1.1. Servizo de atención ao cliente

Existe unha relación directa entre o funcionamento da empresa e a satisfacción que o cliente

obtén da mesma.

A xestión da atención ao cliente está constituída por todas as accións de comunicación que

desenvolven as empresas para detectar as necesidades dos clientes e a satisfacción dos

mesmos.

É bastante máis custoso conseguir un cliente que mantelo, polo que canta máis satisfacción

consiga, máis fieis serán os clientes.

Para deseñar un servizo de atención ao cliente que funcione, deberase recoller toda a

información posible dos mesmos: nomes, enderezos, cargos, estudos, datas importantes… As

canles de comunicación para recadar información poden ser o teléfono, o correo electrónico,

cuestionarios, etc.

Unha vez que se ten a información suficiente, haberá que analizar os datos para diferenciar

uns clientes de outros en función da importancia que teñan para empresa, por exemplo, pola

súa redibilidade actual ou futura, historial de compras, capacidade de gasto, costumes

preferencias, idade, ingresos, tamaño da familia, etc.

En base a información anterior débense establecer contactos ca fin de levar a cabo accións

personalizadas; por exemplo, ofrecer o produto exacto que precisa o cliente, trato preferente

e diferenciado, solucionando problemas e adiantándose a eles.



1.2. Equipo de vendas

Vender supón comunicar ao cliente como se poden satisfacer as súas necesidades. Se o

proceso comunicativo é correcto, creará un clima de confianza entre vendedor e comprador. A

información transmítese de xeito directo a un cliente específico.

Un bo vendedor sempre é un bo comunicador. A súa función radica en axudar ao comprador a

resolver os seus problemas mediante o produto ou servizo que ofrece. Se o proceso de

comunicación é malo, o cliente pode sentir que intentan enganalo.

2. Comunicación non persoal ou masiva

2.1. A Publicidade

A publicidade, como sistema de comunicación, da a coñecer a empresa (publicidade

corporativa) e os seus produtos (publicidade de produto), impón unha imaxe favorable dos

mesmos e estimula a súa compra e consumo.

Para acadar os obxectivos marcados, a publicidade debería seguir a regra AIDA:

Atención: Para superar a

saturación publicitaria,

as mensaxes teñen que

chamar a atención

sobre o resto. Para isto

pódense utilizar

diferentes estratexias

como usar unha música

coñecida, un personaxe

famoso, unha situación

chocante…

Interese: A mensaxe ten que

motivar interese. Se

chamou a nosa atención pero non sabemos que produto anuncia, non espertou

interese.

Desexo: Se a mensaxe foi entendida, o obxectivo da comunicación consiste en xerar a

necesidade de posuír ou utilizar o produto anunciado.

Acción: A acción que se pretende é que os consumidores compren.



A publicidade é unha ferramenta de transmisión de

información que fai máis visible o esforzo que realiza a

empresa no proceso de comunicación externa. Canalízase a

través dos medios de comunicación de masas (prensa,

revistas, televisión, redes sociais, vehículos de transporte e

anuncios exteriores) e faina un especialista ou unha axencia

de publicidade. É moi importante que o anuncio publicitario

sexa sempre acorde coa identidade da empresa, misión e

valores da mesma para que a imaxe proxectada sexa a

desexada.

Ten a vantaxe de poder repetir a mesma mensaxe varias veces, reforzándose deste xeito a

credibilidade e o ton de autoridade.

A Ley General de Publicidad define os diferentes tipos de publicidade ilícita:

- A que atenta contra a dignidade das persoas ou vulnera os valores e dereitos

recoñecidos na Constitución, especialmente no que se refire á infancia, á xuventude e

á muller.

- A publicidade enganosa.

- A desleal.

- A subliminal.

- A que infrinxa o disposto na normativa que regula a publicidade de determinados

produtos, bens, actividades ou servizos.

A publicidade desleal é aquela que, debido tanto ao seu contido coma

a súa forma de difusión ou presentación, provoca unha denigración ou

menosprezo tanto directo coma indirecto dunha persoa, empresa, ou

dos seus produtos e actividades.

A publicidade subliminal é a que inclúe estímulos que non son percibidos

a simple vista ou de forma consciente e pode xerar no individuo unha

resposta que non controla ao mesmo nivel que de xeito consciente.

É enganosa toda a publicidade que poida inducir a erro aos seus destinatarios, ofrecendo

produtos dos que a realidade non se corresponde co anunciado.



1.2. As relacións públicas.

As relacións públicas son unha ferramenta de comunicación que vai dirixida a gran variedade

de público: os accionistas, a administración, os intermediarios, a sociedade en xeral, os

empregados e os medios de comunicación. A súa función consiste en crear unha actitude

positiva cara á empresa e os produtos da mesma.

A empresa, para influír na opinión pública realiza un esforzo planificado e ofrécese por

exemplo para a restauración gratuita de obras de arte, monumentos do patrimonio nacional

ou para financiar acontecementos de interese social coma os xogos olímpicos.

A importancia das Relacións Públicas radica en que permiten crear e manter unha imaxe

positiva da empresa, o que xera unha boa promoción da mesma, e que ao mesmo tempo

provoca un clima favorable para as vendas.

Os casos máis destacados de relacións públicas poden ser:

- Concesión de becas para estudos de investigación, como o cancro, o alzheimer, a

SIDA e outras enfermidades para as que a ciencia médica aínda non atopou xeito de

curalas.

- Doazón a persoas ou institucións como axuda para que cumpran os seus obxectivos:

Fundación Novel, fundación ONCE, ONGs, etc.

- Patrocinio de competicións deportivas, becas de estudio para deportistas de elite, etc.

A empresa patrocinadora inclúe a súa publicidade na roupa de deportistas ou en

carteis e pancartas onde se celebra o acto.

Neste apartado tamén se podería incluír o envío desta información por parte da empresa

xunto cos eventos que organiza e onde participa (Publicity). Pódense transmitir tamén o

prestixio que posúe a empresa, a calidade dos produtos que ofrece, os beneficios que implica

traballar na empresa, o bo ambiente laboral, as accións importantes que realizou o que está a

realizar.

Toda esta información pode comunicala a través de medios ou canles tales como anuncios ou

comunicados de prensa, conferencias de prensa, canles publicitarias, blogs, redes sociais, etc.

É importante sinalar a importancia que ten o concepto de

Responsabilidade Social Corporativa en toda a estratexia de

Relacións Públicas como encargado de mellorar a reputación e a

boa cidadanía corporativa.



1.3. A promoción de vendas.

Trátase de incentivos directos dirixidos á forza de vendas, ao distribuidor ou ao consumidor

para lograr unha venda inmediata.

As actividades que pretenden influír no consumidor, estratexia PULL, para que compre a curto

prazo soen dar incentivos materiais ou económicos (premios, descontos, regalos, etc). A

promoción é por tanto comunicación: transmisión de información do vendedor ou fabricante

ao comprador referente ao produto ou á empresa.

Algúns exemplos de accións promocionais poderían ser:

- Distribución de mostras gratuítas (nos puntos de venda) ou estratexias POP (Point of

Purchase)

- Organización de concursos entre consumidores (con proba de compra)

- Coleccións con premios (etiquetas, envases, tapóns, cupóns, etc.)

- Ofertas simples a prezos reducidos

(liquidacións de temporada, semana de

oro de El Corte Inglés)

- Accións especiais sobre o prezo de

venda ao público (2x1, 25% de contido

gratis, cupóns de desconto, 2ª unidade a

metade de prezo)

- Maiores cantidades de produto, ofertas

especiais da semana, rebaixas de

temporada, demostracións, etc

Diferenza entre promoción e publicidade: A promoción, como a publicidade, tamén pretende

informar, persuadir e recordar, pero a súa finalidade e conseguilo máis a curto prazo ca

publicidade. Podería dicirse que a promoción de vendas está entre a publicidade é a venda

persoal, e úsase como apoio e complemento a estas. A publicidade comunica a razón para

comprar; a promoción de vendas proporciona un incentivo á compra.

Realmente, a promoción de vendas reforza as accións publicitarias, de feito soen ser campañas

simultáneas e complementarias.

Estratexia PUSH: As campañas promocionais tamén poden dirixirse a outros axentes da cadea

de distribución como poden ser:

Vendedores: recoñecementos, premios en especie, primas por obxectivos, etc.

Intermediarios: ofertas, descontos por lanzamento, desconto por cantidade, produtos

gratuítos, mostras gratuítas, publicidade gratuíta, etc.

Prescriptores: obsequios, mostras, catálogos, visitas a fábrica.

Tema 1 comunicación institucional e promocional

Education

Transcript of Tema 1 comunicación institucional e promocional