Profesora Titular

Universidad Popular del Cesar

Los directivos de mercadotecnia requieren

información acerca de sus clientes, sus

competidores y otras fuerzas del mercado.

Identificar y satisfacer las necesidades de los

clientes.

Para medir las

actitudes del

consumidor hacia una

compañía (estudio de

imagen).

Para hacer un estudio

comparativo de

precios

Investigación de

productos

Prueba de empaques

Para hacer estudios de

la competencia

Para saber cual es la

participación en el

mercado de mis

productos

Proporcionar a la

gerencia información

actualizada, relevante,

exacta, confiable y

válida para la toma de

decisiones

• En ausencia de una

información

relevante, una

decisión puede

resultar incorrecta.

Enfoque sistemático y objetivo para

obtener, analizar y suministrar información

que necesita la gerencia de mercadeo para

el proceso de toma de decisiones

Proporcionar información y no

datos para el proceso de toma de

decisiones a nivel gerencial.

Período de concepción. Anterior a 1900, sondeo de opinión en el estado de Pensilvania

Desarrollo entre 1900 y 1920. En EE UU surge la necesidad de comprender los hábitos de compra de los consumidores, en 1911 se crea el primer departamento formal de IM

Adolescencia entre 1920-1950. Primera aplicación de la investigación científica a problemas comerciales. Auge de la investigación por encuesta y aplicación del análisis simple de correlación

Maduración de 1950 en adelante. Cambio de un mercado de vendedores a un mercado de compradores, desarrollo de estadística avanzada para la interpretación de resultados, segmentación del mercado

De acuerdo con su naturaleza los estudios de mercados pueden

ser:

BÁSICOS O PUROS Y APLICADOS

Busca ampliar los límites del Se ocupan de respaldar a

conocimiento, ir más allá los gerentes en la toma de

de lo que se conoce decisiones

Orientados a situaciones

concretas de la

organización, a resolver

problemas

Dirección de

Marketing

Análisis

Planificación

Ejecución

Control

¿Qué

información

necesita?

¿Qué hacer

con la

información

?

Almacenamiento

Recuperación

Distribución

Datos

InternosInteligencia

Marketing

Apoyo a

decisión

de

marketing

Investigació

n de

Mercados

Entorno

Marketing

Publico

Objetivo

Canales de

Distribución

Ambiente

Competitivo

Grupos de

Presión

LA MEZCLA DE

MERCADEO

PRODUCTO

PRECIO

PLAZA

PROMOCION

RESPUESTA DE COMPORTAMIENTO

CONOCIMIENTO

COMPRENSION

GUSTO

PREFERENCIA

INTENCION DE COMPRA

COMPRA

FACTORES SITUACIONALES

DEMANDA

COMPETENCIA

LEGAL - POLITICO

TECNOLOGICO

CLIMA ECONOMICO

REGULACIONES GUBERNAMENTALES

MEDIDAS DEL DESEMPEÑO

VENTAS

PARTICIPACION DEL MERCADO

COSTOS

GANANCIAS

ROI

IMAGEN

CAUSA EFECTO

Combinación única de fijación de precios, promoción,

estrategias de distribución de un producto o servicio

diseñada para alcanzar cierto mercado meta. La

mezcla de mercadeo debe alterarse a causa de las

modificaciones del entorno en el que los

consumidores y negocios viven, trabajan, compiten y

efectúan decisiones de compra

Controlable por la organización

Para poder planear el futuro con inteligencia, las empresas deben

entender el entorno externo y la investigación de mercados es la

clave para entenderlo.

Hace parte del

proceso de

retroalimentación de

inteligencia de

mercadeo Proporciona datos, sobre la eficacia

de la mezcla de mercadeo actual, a

quienes toman decisiones, y les

permite comprender cuáles son los

cambios necesarios

Herramienta básica para

explorar nuevas

oportunidades en el mercado

QUE HACEN LOS GERENTES DE

MERCADEO?

Toman

decisiones

Basados en

dos fuentes

Experiencias

y criterios

Información

disponible en el

SIM

Y/O

: altera la

mezcla de mercadeo para

adaptarla a los patrones

emergentes del entorno

Aguarda a

que el cambio ejerza un

impacto considerable en la

empresa antes de decidirse

a actuar.

Programadas

o rutinarias

No programadas o

no rutinarias

No conllevan incertidumbre

Tienen un bajo potencial de

sorpresaLos gerentes se basan en

su criterio y experiencia

El problema es nuevo o la situación

es única

Conlleva un alto grado de

incertidumbre y riesgo

El gerente seguirá un proceso más

formal denominado proceso de toma

de decisiones

PROCESO DE

TOMA DE DECISIONESRECONOCER UNA SITUACION DE DECISION

DEFINIR PROBLEMA U OPORTUNIDAD

IDENTIFICAR CURSOS DE ACCION

EVALUARLOS

ELEGIR ACCION A SEGUIR

IMPLANTAR, MONITOREAR Y MODIFICAR

ENTRADAS DE INFORMACION

SISTEMA DE MERCADEO

FACTORES

SITUACIONALESMEDIDAS DE

DESEMPEÑO

4 PRESPUESTA DE

COMPORTAMINTO

PROCESO DE LA GERENCIA DE

MERCADEO

EXPERIENCIA Y CRITERIO DE GERENCIA

SISTEMAS DE INVESTIGACION DE MERCADOS

CAUSA EFECTO

M. De M.

F. De S.

R. De C.

M. De D.

Problemas u

oportunidadesSíntomas

Proceso de toma

de decisiones

. Presencia de una situación donde el desempeño

puede mejorarse con nuevas actividades, sobre ellas puede decidirse

no hacer nada.

. Condición que señala la presencia de un problema o una

oportunidad. Las medidas de desempeño actúan como esta señal para

la gerencia de mercadeo

. Existe siempre que la gerencia tenga un

objetivo que cumplir y se enfrente a una situación que comprenda dos o

más cursos de acción para alcanzar el objetivo. Además debe existir

incertidumbre con relación al mejor curso de acción.

El proceso de identificación de problemas y oportunidades recibe el nombre de “análisis situacional”. Su propósito es analizar situaciones pasadas y futuras que enfrenta una organización a fin de descubrir aquellas variables causantes del bajo desempeño o que representan oportunidades para un crecimiento futuro.

Un investigador con éxito es aquel que puede diseñar

la investigación para satisfacer eficazmente las

necesidades de la organización mientras que al mismo tiempo exalta los

objetivos personales de quien toma las decisiones.

La identificación de los objetivos puede ser una tarea difícil en la práctica

SOBRE LA DEFINICION DEL PROBLEMA

Juega un papel fundamental, es su responsabilidad asegurarse de que los objetivos de la decisión sean especificados y que los problemas y oportunidades estén claramente determinados.

Los objetivos tienen dos fuentes: la propia organización y los objetivos personales de quien toma la decisión, cuando ambos coinciden, el proceso de toma de decisiones fluye con mas naturalidad.

INFORMACIÓN QUE RECOLECTAN LAS

ORGANIZACIONES

Información sobre las variables del

Sistema de Mercadeo: Factores de

situación (Características del

mercado y la industria)

Mezcla de

mercadeo

Respuestas

de

comportam

iento

Medidas de

desempeño

(participación

en el mercado,

estudio de

imagen)

CUANDO NO ES CONVENIENTE REALIZAR

UNA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS?

Cuando

los

resultados

de la

investigaci

ón no

vayan a

ser de

utilidad

Cuando se

realiza

para

aprovecha

r una

oportunid

ad que ya

pasó

Cuando la

decisión

ya se

tomó

Cuando

los

gerentes

no pueden

ponerse

de

acuerdo

acerca de

los datos

que

requieren

para

tomar una

decisión

Cuando ya

se cuenta

con la

informació

n para

tomar

decisiones

Cuando

faltan

recursos

La efectividad del sistema de investigación depende de su relación con la gerencia de mercadeo.

El sistema de investigación requiere destreza y conocimiento de personas especializadas.

Un departamento de investigación puede tener individuos que se especializan en diferentes etapas del proceso de investigación.

Un especialista en investigación debe estar orientado a la gerencia, de no ser así quizá no haga preguntas perceptivas con relación a la situación de decisión y no sea crítico sobre como se facilitará el proceso de toma de decisiones por medio de la investigación.

Existen muchos investigadores que no están orientados a la gerencia y también muchos gerentes que no lo están hacia la investigación, esto asegura ineficacia en la comunicación entre ellos.

Muchos especialistas están más preocupados con la sofisticación técnica del diseño de investigación y la metodología, que por las necesidades de información de la gerencia.

Muchos proyectos de investigación no están orientados a las decisiones debido a la deficiente capacidad de comunicación entre el gerente y el investigador.

En los informes sobre los hallazgos, algunos investigadores fallan en reconocer que su papel es de consultores; no se les permite que tomen decisiones para la gerencia (si lo hacen, se puede perder objetividad en el proceso).

El investigador puede desempeñar un papel de apoyo muy activo en el proceso de toma de decisiones, pero la responsabilidad recae en la gerencia.

Posición de la gerencia

Los investigadores son personas con falta de entusiasmo e imaginación y no trabajan con el sentido correcto de la urgencia.

La investigación cuesta demasiado y sus resultados son difíciles de medir.

Los informes son demasiado aburridos y muy técnicos.

El actuar de la gerencia no debe ser cuestionado por el investigador

Posición del investigador

El tiempo y el dinero asignados son insuficientes. Demasiadas solicitudes para “apagar incendios”

La alta gerencia analiza los informes de manera superficial. La buena investigación necesita informes completos y documentación, no se les da tiempo suficiente.

La alta gerencia utiliza la investigación de manera inadecuada para sustentar una posición predeterminada

Fuente: Inv de mercados de Ronald M. Weiers

Situaciones de investigación discutibles desde el punto de vista ético:

Emprender trabajos con el propósito de llegar a conclusiones que la alta gerencia ya ha identificado como deseables.

Solicitar propuestas de investigación a varios proveedores , combinar lo mejor de cada propuesta y adjudicar el trabajo al proveedor de más bajo nivel

Fingir que se realiza una encuesta para disfrazar una venta domiciliaria o por teléfono

Continuar un estudio hasta finalizarlo luego de haber descubierto que se han cometido errores graves, todo con la intención de ocultar a la gerencia o al cliente las costosas correcciones que han de hacerse.

Alentar la cooperación del respondiente prometiéndole retroalimentación sobre los resultados de la investigación, sin cumplir después lo prometido.

No aplicar las técnicas que se dijo se usarían en un estudio, sobre todo en el caso del muestreo probabilístico.

La ética indica si una acción en particular escorrecta o incorrecta, buena o mala. El temade la ética es complejo e indispensable enla mercadotecnia y la investigación demercados debido a la cantidad y variedadde contactos que los mercadólogos einvestigadores tienen con el público.

La identificación de aquellos que se venafectados por las prácticas no éticas de lainvestigación de mercados, llamadosgrupos de interés, nos permiten estarconscientes de algunos errores éticos quepueden evitarse con facilidad.

Con el público los aspectos éticos giranalrededor de los métodos para generar einformar los resultados de la investigación.

Es responsabilidad del investigador y el clienteasegurarse de que los descubrimientos de lainvestigación se informen con precisión. Sedeben evitar los informes engañosos,incompletos y la investigación prejuiciada.

Informes incompletos: Cuando el investigador o el

cliente no revelan los resultados de la investigación

en su totalidad.

Informes engañosos: Cuando se distorsiona la

información que se publica. Aún cuando ésta no se

falsifique, deja al público con una impresión errónea.

Investigación prejuiciada: Cuando el proceso de

investigación se lleva a cabo de manera inadecuada,

dando como resultado descubrimientos incorrectos.

Prácticas no éticas relacionadas con este

grupo de interés:

Llevar a cabo una encuesta para vender

productos

Invasión de la privacía de los entrevistados

(anonimato, deshoras)

Investigación innecesaria (El cliente desea realizar

investigación que no tendrían un propósito útil)

Investigador no calificado (aceptar realizar un proyecto

cuando no se está preparado para ello)

El investigador no debe revelar la identidad del cliente

Los datos recopilados son propiedad del cliente y no

deben utilizarse con otro cliente sin consentimiento del

primero.

Presentaciones engañosas (hacer que el cliente crea que

los resultados son más precisos de lo que en realidad

son; usar terminología que sólo sirve para confundir)

La propuesta de investigación es propiedad del investigador que la

desarrolló, a menos que el cliente pague por ésta.

Técnicas del propietario. Son propiedad intelectual del investigador

y el cliente no tiene porqué revelarlas a otros investigadores.

Presentación errónea de los descubrimientos. La empresa cliente

no debe distorsionar los descubrimientos de la investigación para

beneficio propio a expensas de la reputación del investigador.