TEMA 1

INTRODUCCIN CONCEPTOS FUNDAMENTALES

DEFINICIN DE SISTEMA:

Conjunto de elementos relacionados entre s. Un todo unitario

constituido por variables interdependientes que se presenta ante el

espectador como un complejo organizado: el sistema solar, el

sistema nervioso, el sistema social, el sistema tecnolgico.

Elementos interrelacionados entre s, cuando un elemento cambia,

cambia el sistema. Cuando falla un elemento, falla el sistema.

+complejas sean las relaciones + complejo es el sistema

-complejas sean las relaciones complejo es el sistema

PROPIEDADES DE LOS SISTEMA (BERTALANFFY, 1930)

Un sistema est constituido por elementos identificables.

Todos los elementos estn relacionados y unidos entre s.

El sistema funciona hacia una finalidad, hacia un objetivo.

El sistema cerrado o abierto, comporta una frontera

identificable. La publicidad es un sistema abierto.

El sistema abierto funciona tendiendo siempre hacia un estado

de equilibrio, ordenado, organizado.

Todo cambio o modificacin de un elemento conlleva, por el

juego de las interrelaciones existentes, un cambio no directo

del resultado del sistema.

TIPOS DE SISTEMAS

SISTEMAS CERRADOS (FRMULAS QUMICAS)

Funcionan aisladamente de su entorno.

Tendencia al desorden

Su estado final est determinado por sus causas de partida.

Son deterministas. Se puede conocer su evolucin a partir de

unos datos de partida.

Orientados hacia un fin concreto.

SISTEMAS RELATIVAMENTE CERRADOS (INDUSTRIA,

PROGRAMACIN)

Relacin con el entorno para recibir la informacin que precisan

para autorregularse.

Dirigidos hacia metas y no simplemente orientados hacia un fin.

Dos conceptos importantes: informacin (l, el pasado y el

exterior) retroalimentacin para conseguir su objetivo.

SISTEMAS ABIERTOS (TODO EL CAMPO DE LO SOCIAL)

Intercambio de informacin continuo con el entorno.

Tendencia al equilibrio.

Tendencia al orden.

Funcionamiento no programado inicialmente. Depende de la

interaccin entre sus elementos segn ciertos principios y leyes

de organizacin.

Dirigidos hacia un objetivo.

Tendencia a desarrollar estructuras propias.

Tambin feedback.

PROCESO DE CAUSALIDAD LINEAL

ELEMENTO AELEMENTO BELEMENTO CELEMENTO DMETA

PROCESO DE CAUSALIDAD CIRCULAR

ELEMENTO AELEMENTO BELEMENTO CELEMENTO DMETA

DESVIACIN

UN ELEMENTO ACTIVA OTRA VEZ AL PRIMERO Y EMPIEZA DE NUEVO

EL SISTEMA.

EL SISTEMA PUBLICITARIO

Es entiendo como:

Una organizacin estructural.

Un conjunto de elementos interrelacionados mediante procesos

ms o menos complejos, claramente jerarquizados y

fuertemente estructurados, que orientan al sistema hacia un

objetivo comercial determinado.

CARACTERSTICAS DEL SISTEMA PUBLICITARIO

Sistema abierto.

Intercambio de informacin con el UMWELTentorno que

rodea al sistema publicitario y de los que da informacin.

Estructura interna INNENWELTconjunto de procesos

particulares que se desarrollan en su interior dando lugar a la

cadena de relaciones que ponen en marcha todo el

funcionamiento del sistema configurada por dos subsistemas:

o Proceso de planificacinproducto, mercado actual y

potencial, comportamiento del consumidor, distribucin.

Misinproveer al sistema de un mecanismo para la

toma de decisiones. Instrumento de control con nuestro

objetivo.

Definicinsistema compuesto por una serie de

elementos interrelacionados (informacin, equipo

humano, materiales, procedimientos y tcnicas) cuyo

conjunto constituye un instrumento de organizacin y

control bsico para la toma de decisiones.

Dos tareas bsicas:

1. Determinacin clara de los objetivos a alcanzar por el

sistema.

2. Establecimiento de los procedimientos para alcanzar

los objetivo.

o Proceso de comunicacinconjunto de procesos

particulares que se desarrollan en su interior dando lugar

a la cadena de relaciones que ponen en marcha todo el

funcionamiento del sistema.

Caractersticas fundamentales:

El carcter persuasivo del mensaje (sobrecarga esttica,

originalidad)

La utilizacin selectiva de los vehculos a travs de los

cuales se difunde el mensaje (economa).

Importancia del mecanismo de retroalimentacin para

corregir las desviaciones del estado final establecido.

Rpida morfognesis para adaptarse a los cambios que se

producen en su entorno.

NOCIN DE ESTRUCTURA

Un conjunto, un todo formado por fenmenos solidarios de tal forma

que cada uno depende de los otros y no puede ser lo que es, ms que

por su relacin con los dems.

Intentar establecer el mximo de relaciones para entender un

fenmeno de forma total.

Todos formamos parte de alguna estructura.

ITINERARIO GENERACIN CAMPAA. NEXO PUBLICITARIO

ANUNCIANTEEMPRESA DE PUBLICIDADMEDIOS DE

COMUNICACINCONSUMIDORES.

Orden lgico/Estructura= organizacin interna.

Cada uno de estos elementos desarrolla una estructura interna. Cada

estructura forma parte de otra estructura.

Contrato de creacin y ejecucin de la campaa

Contrato de difusin nexo comn.

Depende de los hbitos de exposicin LGP recoge todos

estos contratos

SUJETOS QUE INTERVIENEN EN LA ESTRUCTURA

PUBLICITARIA

Estructuras legales. Normas y leyes. Regulacin de la

profesin.

Tribunales de justicia. Resolver problemas contenciosos

entre las partes.

Asociaciones de consumidores. Proporcionan y defienden a

los consumidores.

Empresas de servicios auxiliares. Proporcionan ayuda a la

agencia publicitaria (productoras, etc)

Asociaciones profesionales. AEA (Asociacin Espaola de

Anunciantes) aglutinan a los diferentes profesionales de la

publicidad.

Organismos de carcter deontolgico. AUTOCONTROL

Organismos de estudio y control. Estudian y controlan las

audiencias (OJD)

Estructura acadmico-investigadora. Recoge estudiosos e

investigadores de la publicidad. Investigacin y reflexin sobre

cada uno de los sujetos anteriores. Formacin de profesionales.

Aplicacin a este campo otras disciplinas.

DISEO DE LAS ESTRUCTURAS DE LA PUBLICIDAD. Antes de la

LGP

DISEO ACTUAL DE LAS ESTRUCTURAS DE LA PUBLICIDAD.

Cuando se implanta la LGP.

LA INFAESTRUCTURA PUBLICITARIA

Concepto de empresas de servicios Auxiliaresaquellas

empresas que proveen ayuda especializada a la industria publicitaria.

Tipos de empresas de servicios auxiliares:

Productoras de cine y vdeo publicitario: punto de partida

de productoras en 1954 Zenith Films creada por Jo Linten que

empieza a rodar en imagen real dejando a un lado los dibujos

animados y con los hermanos Mir crea MOVIERECORD. (Group

Films; I.C.M., Barcelona; Pirmide; Albiana Films; Estudios

Tesi; Publivisin; Estudios Solanes; Estudios Daniel; Jos Mara

Blanco; P.C; Estudios Borrs; Platea, S.A.; Estudios Muoz;

Studios Poms; Errecerre; Factor Rojo; F. Daniel; Lateco;

Marcha Films; Spika Films; Zero Films; etc.).

Estudios de sonido (Estudio 103; C.N.R.; Soundtrack;

SONOBLOCK; Parofilms; Estudios Carbonell; La Voz de Espaa;

Capital Sound Studios; Sonodigi; Jingle Box; etc.).

Esta fase es

imprescindi

ble para

que exista

la

publicidad

Necesaria para la vida publicitaria pero de

forma puntual

Otras empresas de servicios auxiliares. TELETECAgran

archivo de publicidad. INFOADEXbase de datos de publicidad.

LA SUPERESTRUCTURA PUBLICITARIA

Formada por un conjunto de normas, leyes y organismos que regulan

y ordenan la actividad publicitaria en Espaa desde el punto de vista

jurdico y asociativo, as como de tribunales en caso de litigio.

Divisible en dos:

Una superestructura impuesta

Una superestructura autoimpuesta. La que se autoimpone la

propia profesin (AUTOCONTROL, concursos, etc)

LA PUBLICIDAD COMO PROCESO DE COMUNICACIN

Publicidad es un proceso especfico de comunicacin:

Impersonal

Remunerado cada da es ms cuestionable ya que han

Controlado aparecido nuevos medios de comunicacin

Que usa los medios masivos para dar a conocer: un producto,

servicio, idea o institucin. Buscando un cambio de percepcin y

comportamiento.

El proceso publicitario es el camino que sigue una idea desde sus

inicios hasta que se materializa en campaa dentro de los medios.

PRINCIPIOS DE LOS QUE PARTE EL PROCESO DE

PUBLICITARIO

Unidad de direccin (todos los que participan van en el mismo

sentido) aunque se introduzcan nuevas modificaciones que

mejoren la idea.

Comunicacin (todo cambio debe ser comunicado ipsofacto)

Creatividad (en todas las etapas)

CARACTERSTICAS DEL PROCESO PUBLICITARIO

Busca convencer a los consumidores, est compuesta por un

conjunto de instituciones o personas (anunciante, receptor del

mensaje, las agencias de publicidad, medios)

Carcter impersonal. Cada vez menos.

Carcter remunerado y controlado

Coste relativo inferior al de los otros medios de comunicacin

Multiplicidad de mbitos de aplicacin

Objetivos bsicos: informar y persuadir

ETAPAS DEL PROCESO PUBLICITARIO

Esta fase es la inmediatamente anterior al proceso de la siguiente.

1. Planificacin

2. Desarrollo creativo

3. Decisin

4. Exposicin de la campaa y

respuestas

ETAPA DE PLANIFICACIN (1FASE)

Anunciante - Agencia (cuentas y planificacin). Aqu se sienta

las fases del proceso publicitario.

Decisiones ms importantes:

o El producto.

o El presupuesto publicitario: formulas diferentes para

calcular el presupuesto

Inversin como porcentaje de las ventas del ao

anterior. Esta frmula es la que ms se aplica para

mercados muy estables.

Inversin como porcentaje de los beneficios del ao

anterior. Frmula ms lgica.

Inversin tomando como base las inversiones de los

competidores. Esta variable no es muy vlida.

Inversin publicitaria segn los objetivos de

marketing. Frmula ms lgica.

Inversin publicitaria segn los objetivos de

medios. Ms limitada que la anterior en conseguir

objetivos.

El presupuesto publicitario en la prctica.

Los medios a utilizar y la secuencia de las inserciones. En que

medios vamos a estar y como (formatos)

El concepto publicitario. Atributo del producto y trabajas

durante toda la campaa con este atributo.

El grupo objetivo. Cualitativo y nunca cuantitativo.

ETAPA DE DESARROLLO CREATIVO (2 FASE)

Traducimos el anuncio en lo que antes slo eran ideas

Dentro de la agencia

Cuentas se comunica con:

o Departamento creativo= propuestas anuncios.

o Departamento Planificacin= plan de medios.

Vital la correcta comunicacin. Momento en el que el ejecutivo

de cuentas trasmite a todo el equipo lo que el anunciante

quiere y que medios econmicos dispone ste.

ETAPA DE DECISIN (3 FASE)

Aqu en esta etapa ya tenemos claro lo que se le presenta al cliente.

Agencia Anunciante.

Aprobacin de la campaa, ejecucin, aprobacin del plan de

medios y compra de espacios. Lo que el cliente puede llegar

a decir: rechaza por completo la pieza, el cliente lo aprueba

todo o el cliente aprueba una parte con modificaciones.

Material en borrador :

o El script. (Guin)

o El storyboard. Material audiovisual

o El animatic.

VIDEO AUDIO

EL SCRIPT

(descripcin detallada de las imgenes que irn apareciendo en la

pantalla y de las palabras y sonidos que se irn oyendo)

EL STORYBOARD

(secuencia de imgenes que tratan de representar distintos y

sucesivos fotogramas de una pelcula, a la cual se aade el texto)

EL ANIMATIC

Imgenes en movimiento, ruido, voces, etc Problema del animatic

es si lo hacemos bueno utilizarlo, sino dejarlo y utilizar storyboard.

ETAPA DE DECISIN

Agencia Anunciante.

Aprobacin de la campaa, ejecucin, aprobacin del plan de

medios y compra de espacios.

Material en borrador :

o El script.

o El storyboard.

o El animatic.

Ejecucin de los materiales (adaptaciones a formatos)

(Productoras, sonido, etc)

Material audiovisual acabada=pelcula acabada

Material impreso=originales

Cmo se rueda un spot (Etapas):

o 1- Pre-produccin (agencia, productora y anunciante,

material necesario).

o 2- Seleccin de modelos (contrato exclusividad).

o 3- RODAJE. El anunciante tiene el derecho de estar en el

rodaje, pero tambin el deber por posibles problemas.

o 4- Post-rodaje (copin, descartes, sonorizacin, copia

cero, copia estndar). Montaje:

Copina lo bruto material filmado

Descarteslo que no se elige de lo rodado

Copin sonorizadocopia cero/metido el sonido

Copia Estndarmaterial filmado y ya no acepta

modificaciones. Es el spot que vemos.

El plan de medios. Comprarlo con anticipacin y comprar el

medio que el cliente nos solicita. Varios medios para dar la

posibilidad de elegir dnde va a meter su dinero.

Responsabilidad del Planificador de sacar la mayor rentabilidad

del presupuesto del anunciante. Comprador el que compra los

medios y es responsable de sacar el mejor precio del medio que

vayamos a utilizar.

ETAPA DE EXPOSICIN (4 FASE)

En esta etapa intervienen todos: Medios anunciante agencia.

Control de las inserciones. Controlar que el material que ha

pagado el cliente se vea como l ha contratado en los medios.

o Impresos (comprobantes). Sencillo su control.

o TV (INFOADEX) ms complicado. Recurrimos a

INFOADEX, nos permite saber toda la publicidad de un

mismo da (franja, tamao, problemas, etc) nos sirve

como comprobante.

o Cine, radio y exterior (comprobantes del propio medio).

Nos fiamos de los comprobantes que nos facilita el mismo

medio.

Todos stos comprobantes se adjuntan a la factura del cliente.

Anlisis de resultados y conclusiones. Para comprobar si somos

eficaces. Investigador de mercado o ejecutivos de cuentas

encargados de:

o Evitar resultados por ventas.

o Estudio de resultados a largo plazo.

o Conclusiones.