Políticas de imagen y comunicación

Gestión de Imagen Corporativa: DIRCOM

Plan Estratégico de Imagen Corporativa

Análisis

Planificación

Desarrollo

La comunicación estratégica es la técnica de coordinación de todos los recursos comunicativos (internos y externos) de la empresa para diferenciarnos de la competencia y lograr un lugar en la mente de los públicos que nos interesa.

La estrategia tiene sus raíces en el ámbito militar. Trata de aplicar con sabiduría el conocimiento de la naturaleza humana en momentos de confrontación.“El arte de la guerra” se basa en el engaño

y en someter al enemigo sin luchar Esta filosofía es aplicable a los negocios,

los deportes, la diplomacia, el comportamiento personal.

Elementos fundamentales de cualquier estrategia:Doctrina TiempoTerrenoMandoDisciplina

¿Quién sabe más? ¿Quién es más fuerte? ¿Quién administra mejor? ¿Cuándo se acierta? …/…

Es un modo de coordinar integralmente los recursos para lograr una posición de ventaja.◦ Saber cuando luchar y cuando no.◦ Discernir cuando utilizar más o menos

recursos.◦ Que todo el conjunto tenga el mismo objetivo.◦ Enfrentarse a situaciones no previstas.◦ Tener personal competente.◦ Generar una buena imagen.◦ La fuerza es energía acumulada o que se

percibe.

Los expertos vencen sin ejercer la fuerza.

Depende de la anticipación al futuro, de pensar que nos ocurriría si hiciésemos o no una determinada acción.

Todo pensamiento estratégico se compone de una sucesión de decisiones, pero no todas son estratégicas.

Obliga a una reflexión y a un análisis periódico sobre la relación de una organización/marca con sus públicos.

Da coherencia a la pluralidad de comunicados de una organización.

En 1981, Thomas Peters y Robert Waterman aislaron un conjunto de valores “intangibles” determinantes de la excelencia empresarial. Desde entonces, se reconoce la importancia de la comunicación estratégica en la gestión empresarial.◦ El prestigio y la reputación de una marca

depende menos de la publicidad y más del enfoque integral de la comunicación.

La comunicación estratégica reivindica la necesidad de recuperar la confianza del mayor número posible de públicos, afirmando que su valor debe estar sustentado en la congruencia de las acciones comunicativas (Costa, 1999).

Supone planificar y ejecutar.Estrategias de posicionamiento

adecuadasDiagnosticar problemas de comunicaciónProductos adecuados a las organizacionesObtener reputación en base a los

atributos de la organización: Visibilidad Diferenciación Autenticidad Transparencia Fortaleza

En una situación vulnerable debemos actuar Identificando los públicos que pueden aprovechar

la situaciónMediando y negociando con otros actores del entorno Impulsando transformaciones culturales en la

comunicación La comunicación de las organizaciones debe

Ser accesibleAprovechar todos los avances tecnológicosReflejar la personalidad, la identidad de la instituciónSer instrumento de gestión y una herramienta estratégicaServir a sus fines

La identidad y los valores de una empresa, de una marca se reflejan en todos sus actos.

Las empresas de éxito dan importancia a las comunicaciones y a la

información porque influyen en el ambiente comunicativo y en sus objetivos.

La comunicación organización es un conjunto de TÉCNICAS y ACTIVIDADES encaminadas a FACILITAR y AGILIZAR el flujo de MENSAJES que se dan entre los miembros de una ORGANIZACIÓN, entre esta y su medio, o bien influir en opiniones, actitudes y/o conductas de los PÚBLICOS internos y externos de la organización, con el fin de que cumpla mejor y más rápidamente sus objetivos.

Carlos Fernández Collado

La comunicación debe ser:ABIERTAEVOLUTIVAFLEXIBLEMULTIDIRECCIONAL INSTRUMENTADA

Abraham Nosnik

Tipos de comunicación organizacional:Comunicación INTERNAComunicación EXTERNARelaciones PúblicasPublicidad (ATL-BTL)Publicidad institucional

El desarrollo de esta comunicación constituye la proyección de la imagen de la organización.

Auditiva Visual Táctil

Directa Indirecta Colectiva

• Simpática• Antipática• Apática• Empática

• Dinámica• Planificada• Concreta• Retroalimentada

La buena política de imagen y comunicación descansa sobre los principios de:

Considerar la comunicación como herramienta estratégica.

Orientar al marketing a lo que la gente demanda

La imagen se basa en hacerlo bien y hacerlo saber

La cultura dominante responde al concepto de comunicación global.

Cómo establecer las pautas de una política de imagen y comunicación:

1.Analizar la situación de partida2.Definir los problemas u objetivos3.Marcar los límites de decisión posibles4.Ensayar alternativas y evaluarlas

críticamente5.Escoger una alternativa comunicacional6.Aplicar la alternativa con un plan de control

1.Análisis realista1. Distinguir los hechos de las opiniones2. Distinguir los hechos relevantes3. Relacionar los datos y sintetizarlos

2.Definir los problemas1. Problemas operativos, definir medios y objetivos2. Problemas explícitos, definir el medio3. Problemas implícitos: definir el objetivo

3.Marcar los límites (asignar misión) Producto, Beneficio, Empleo, Proyecto Social,

Desarrollo comarca,…

PORCELANOSA Elegancia, belleza y distinción asequible a tod@s.

IBM◦ Respeto y dignidad en el trato con l@s

emplead@s◦ Esforzarse en conseguir metas superlativas◦ Dar el mejor servicio al cliente

EL CORTE INGLÉS◦ Cultura de calidad, garantía, orden, capacidad y

respuesta, estilo vendedor, acceso a la mercancía, presencia social, vinculación cultura:

“Si no queda satisfecho, le devolvemos su dinero”

La personalidad de una empresa se aprecia:En la cultura de la organizaciónEn los sistemas de organizaciónEn la comunicación empresarial

Las empresas/instituciones participan en la sociedad no sólo como sujetos económicos.

Las organizaciones se relacionan con su entorno, como agentes sociales:Patrocinan la culturaApoyan al deporte localColaboran con otras institucionesFinancian programas de medio ambiente

NUEVA IMAGEN en la mente del público.

El objetivo fundamental de las empresas o instituciones es formar una actitud favorable o positiva en los públicos hacia la organización (escogerla como la preferida).

Que los públicos dejen de ser sujetos (pasivos) de consumo y convertirse en sujetos (activos) de opinión.

TODA LA EMPRESA ES COMUNICACIÓN Y SU IMAGEN DEBE REFLEJAR SU PERSONALIDAD

La cultura de una empresa es una manifestación de su identidad.

Corresponde a sus valores fundamentales.

La comunicación es un instrumento decisivo para la estrategia de la empresa:

PersonalOpinión pública:

medios

Los públicos realizan un proceso de personalización, transponen cualidades y defectos humanos a ciertos caracteres perceptibles de la empresaAlegría, Amistad, Armonía, Felicidad,

Libertad, Integridad, Placer, Seguridad, Confort, Valentía Independencia, Responsabilidad, Servicial, Liderazgo, Superación

Toda la estrategia comunicativa de una organización debe concretarse en un Manual, que pueda tener diversos apartados:

MANUAL DE GESTIÓN 1. Plan General de Comunicación2. Plan Estratégico de Imagen3. Estructura de la DIRCOM4. Normas Generales de Comunicación5. Mapa de públicos y objetivos (TEMA 2)

La comunicación externa se define como el conjunto de operaciones de comunicación destinadas a los públicos externos de una empresa o institución, es decir, al gran público, directamente o a través de periodistas, como a sus proveedores, accionistas, a los poderes públicos y administraciones locales y regionales, a organizaciones internacionales, etc.

Incluye la diagnosis actualizada de la situación actual de la IMAGEN CORPORATIVA.

Contrasta el grado de cumplimiento de los programas de comunicación:Eficiencia en los canales de comunicación interna.Resultado de los objetivos de comunicación de

cada área o segmento de la empresa.Relación con el entorno.Relación con los medios de comunicación. …/…

• La publicidad no es la única herramienta para introducir un mensaje en el mercado.

• Existen múltiples herramientas de comunicación:– Marketing directo, RR.PP., Patrocinio, Mecenazgo,

Eventos, Sampling, Product Placement, Ferias, Internet, Publicidad, RSC, Señalética,…

• Tan importante como transmitir la imagen a los públicos deseados es hacerlo de forma creíble, generando el deseo y la percepción suficiente para que el cliente se decante por nuestro producto frente a la competencia.

Tener en cuenta 3 aspectos:◦ Definición de la identidad corporativa.◦ Imagen percibida actualmente.◦ Imagen ideal de la empresa.

Contiene 3 grandes áreas:◦ Definición de los objetivos de comunicación◦ Definición de la estrategia de medios y

mensajes◦ Definición de calendario de actuación y

evaluación

Definir el objetivo generalDefinir la política general de comunicaciónReconocimiento de la situación de partidaDefinir las acciones a emprender Identificar los medios para desarrollarlasElaborar objetivos y programas sectorialesDeterminar secuencias de actuaciónRedactar un plan de crisisDiseñar mecanismos de control y verificación

• Relaciones Públicas• Relación con los medios• Publicidad• Responsabilidad Social Corporativa• …/…

• RR.PP.: Acciones para mantener unas relaciones sociales fluidas y dinámicas entre la empresa y sus públicos.– Apoya y refuerza la labor de Ventas y Marketing.– Prepara y supervisa acciones de promoción de los

productos o servicios que representa.– Mantener un clima favorable hacia la empresa en

contacto constante con sus públicos.– Conseguir un buen clima e imagen interna– Que ningún problema perjudique la imagen de la

empresa.

CAMPAÑAS DE COMUNICACIÓN: Mensajes del gabinete de prensa para sensibilizar a la opinión pública, crear expectativas de compra◦ Selecciona y elabora la información que

produce la organización.◦ Recoge y analiza la información de los

medios e instituciones.◦ Intermedia entre la organización y los

medios◦ Control constante del clima de opinión

pública

PUBLICIDAD: Puede ser una herramienta al servicio

del márketing Se puede dirigir a una acción

comunicativa de prestigio (patrocinio)Como una herramienta de imagen

(mecenazgo).

RSC: demostrar el compromiso de la empresa con la sociedad desarrollando acciones que respondan a preocupaciones sociales (cultura, educación, igualdad, medio ambiente, pobreza,…)Selecciona y analiza los compromisos

formales de la empresa. Involucra a la organización en actividades

de ethical branding

Comunicación corporativa

Publicidad productos

Patrocinio

Promociones

Externa Interna

Comunicación institucional Comunicación comercial

Publicidad Corporativa

o institucional

RRPP

Patrocinio

Mecenazgo

Señalética

Cara a caraE.Mail

IntranetMemorándum

s o ActasReuniones

transversalesRevista interna

FormaciónBuzón de

sugerenciasTablones de

anuncios…

Intermedia

Tipos de receptor

en Comunicación Corporativa

1. Público objetivo: target.

2. Público impactado.

Ejemplo de un destinatario de información transmitida en el mensaje

El receptor está sometido al Contexto y a su entorno:

Externos

Internos

CulturalesFamiliaresSociales

Psicológicos

Personales

PercepciónConocimientoMotivaciónActitudPersonalidadEstado de ánimo

EdadSexoSituación familiarEducación o formaciónProfesión

Analizar cómo los cambios en el entorno afectan al receptor

Donde se concentra toda la estrategia comunicativa de una organización:MANUAL DE GESTIÓN 1. Plan General de Comunicación2. Plan Estratégico de Imagen3. Estructura de la DIRCOM4. Normas Generales de Comunicación5. Mapa de públicos y objetivos (TEMA 2)

Actuaciones de carácter general que tienen como objetivo definir el PERFIL CORPORATIVO que la empresa desea transmitir: comunicar la PROPIA IDENTIDAD a los públicos que deseamos.

IDENTIFICACIÓN. Que el público la reconozca. DIFERENCIACIÓN. Percibida distinta del resto. REFERENCIA. Que sea la que mejor represente

los atributos de su mercado.PREFERENCIA. Que sea opción de elección.COMPETENCIA. Competitiva, mejor y que perdure

Paul Capriotti

Una organización precisa un enfoque estratégico y una visión global del perfil corporativo: combina el HACER y el DECIR a través del día a día.

Análisis/Investigación◦ Pensar su IDENTIDAD y DIFERENCIA a raíz de la

situación competitiva de la que partimos. Planificación

◦ Crear su IDENTIDAD y DIFERENCIA por medio de conductas cotidianas (personal, productos, servicios)

Comunicación/Desarrollo◦ Comunicarlas a los públicos oportunos para influir

en la formación de su Imagen Corporativa.

VALORES:Cercanía OriginalidadSencillezRapidez

…/...

COHERENCIA: Analizar los

cambios Colores y

emblemas Características

DIFERENCIACIÓN: Ver la

competencia Marcar

estrategias

Establecer los fundamentos para programar acciones, definir mensajes, seleccionar los públicos y alcanzar los objetivos propuestos

AUDITORIA DE EMISIÓN ¿Qué y cómo comunicamos, por qué medios y

con qué eficacia?AUDITORIA DE RECEPCIÓN

¿Quién y qué recibe de nosotros, cómo y a través de qué canales, en qué volumen?¿Es suficiente o no, demandan más información?

Un observatorio es un buen modo de recopilar, interpretar y analizar la información relevante del mercado.

Es una herramienta para recoger los factores relevantes del producto, su distribución, consumo, sector empresarial.

Fórmula de recoger información periódica y sistemática para conocer tendencias.

Ya comienzan a recoger valores intangibles.

Para productos de gran consumo, podría ser:Estructura del mercado (valor, volumen,

empresas, marcas, cuota de mercado, precios,…)

Canales de distribución (tipos, geográfica, pautas de abastecimiento,…)

Consumidor (perfil, comportamiento de compra, percepción de marcas (fidelidad,….)

Organismos oficiales Proveedores especializados Estudios tipo tracking Encuestas periódicas a consumidores Encuestas en puntos de venta Ola piloto

• Detecta tendencias, lo que nos sitúa en una posición de ventaja para diseñar estrategias de cara al futuro.

• Sistema de alerta temprana ante cambios perjudiciales en el entorno.

• Banco de experiencia sobre eventos ocurridos en el pasado.

• http://www.ine.es http://ardan.es • http://www.riasbaixas.depo.es/obser/• http://www.idecaixanova.com

Técnica que mide (compara) el rendimiento de un sistema o de uno de sus componentes:1º Planificar, el proceso a mejorar.2º Hacer/Medir el proceso3º Comparar (por qué otro es más eficiente)4º Actuar, mejorar el proceso

“Es un proceso sistemático y continuo para evaluar los productos, servicios y procesos de trabajo de las organizaciones que son reconocidas como representantes de las mejores prácticas, con el propósito de realizar mejoras organizacionales” (Michael Spendolini)

Estratégico: dar valor a los accionistas. Operativo: diferenciación competitiva. Orientado al cliente: identificar

atributos.

El uso de la matriz DAFO en toda la organización o en un solo departamento sirve para examinarnos y conocer la situación de la empresa en su entorno. Es un buen comienzo para mejorar.

http://blogsearch.google.es http://search.twitter.com/ http://socialmention.com/ http://www.icerocket.com/ (blogsearch y technorati) http://backtweets.com http://www.radian6.com http://www.scoutlabs.com http://nielsen-online.com http://cierzo-development.com http://monitter.com http://google.es/trends http://howsociable.com http://addictomactic.com http://tinker.com http://facebook.com/lexicon

El proceso de definir y establecer los públicos, objetivos, estrategia global, acciones táctica y programación.PUBLICOS… a los que se pretende

comunicarOBJETIVOS… claros, concretos, flexibles,

asumiblesESTRATEGIA… concepto y estilo a seguirACCIONES… identificar acciones posiblesPROGRAMACIÓN… definir el calendario

Constan de 3 partes Desde su influencia

INTENCIÓN: Qué se quiere lograr, mejorar o cambiar.

MEDIDA: Grado de cambio que se quiere obtener de la intención expresada.

PLAZO: Tiempo deseado para cumplir la intención en la medida deseada.

• Cognitivo: Modificar o crear el conocimiento del público sobre la organización.

• Afectivo: Modificar los sentimientos, emociones y/o preferencias del público.

• Conductual: Que el público se comporte como la organización desea.

• Núcleo comunicativo: – Qué y Cómo

• Tener en cuenta el público, efecto deseado y otros mensajes

• Línea global de comunicación– Importancia relativa de cada público– Grado de distanciamiento con cada público

• Aspectos complementarios– Enfoque (directo, indirecto, híbrido)– Intensidad

Personalizadas o no, en contacto directo y personal, a distancia (teléfono, internet,…)

- Identificar las actividades usuales - Análisis comparativo de las acciones posibles

- Posibilidades creativas- Efectividad y rentabilidad de cada acción

- Seleccionar las acciones más adecuadas- Tipo de sector- Influencias deseadas- Presupuesto

PUBLICIDAD CONVENCIONALRELACIONES PÚBLICASRELACIÓN CON MEDIOS DE COMUNICACIÓNSEÑALIZACIÓNPRESENCIA EN EVENTOS, FERIAS,…MERCHANDISINGPRODUCT PLACEMENTFOLLETOS Y PUBLICACIONESPÁGINAS WEB…/…

Definir el calendario Definir el presupuesto

MOMENTOS CLAVE

Del entorno De la industria De la organización

CAMPAÑAS CONCRETAS

Sobre lo que queda Según lo que invierten

otros Sobre los ingresos Según los objetivos

Objetivos deseados Coste aproximado Si no es asumible, ajustarlo:

Adecuar objetivos Flexibilizar objetivo y

presupuesto

La tercera fase del Plan Estratégico de Imagen Corporativa es la implementación de las distintas políticas planificadas, en función de los análisis previos realizados, y con los objetivos, medios y públicos muy bien definidos.

De este modo, ese desarrollo se puede subdividir teóricamente en función de los públicos (comunicación interna, externa, online,…) o en función de los objetivos (venta –marketing, publicidad, eventos,…-; fidelización del cliente –sponsorización, RSC, mecenazgo,…-, etc.)

Ejecución Evaluación

Implementar las acciones programadas (fase visible)

Distribución de recursos

Organización de acciones

Compras de espacios Coordinación

La evaluación REQUIERE:

Mayor formación profesional

Avances tecnológicos Exigencias de dirección

Grado de cumplimiento Efectividad del medio Influencia en los

públicos

PROYECCIÓN DE LA IMAGEN PROYECCIÓN DE LA IMAGEN CORPORATIVACORPORATIVA

El nombre de la empresa/marca. El logotipo de la marca:

Simple PrácticoConsistenteÚnicoMemorableAdaptableSostenible

1976 1984 1998 2010

Folletos

Web

Ventas

Producto Atenciónal Cliente

Operaciones

Legal

Financiero

Marketing

I nteracciones Controladas

Interacciones No Contraladas

Twitter

Videos

FaceBook2.0 Noticias

Blogs

Podcasts

Opinión

Foros

YouTube

OficinasTiendas

Verdad y honestidad

Verdad y honestidad

Juventud Celular

Juventud Celular

Ayuda a tus defensasAyuda a tus defensas

• Donde se concentra toda la estrategia comunicativa de una organización:

MANUAL DE GESTIÓN- Plan General de Comunicación

- Plan Estratégico de Imagen - Estructura de la DIRCOM - Normas Generales de Comunicación - Mapa de públicos y objetivos

Dircom: el máximo responsable de la imagen corporativa, con capacidad para traducir la estrategia global empresarial a un esquema de imagen desarrollado y controlado a través de técnicas de comunicación.

Las empresas norteamericanas fueron las primeras en incorporar esta figura a su cuadro directivo.

La comunicación externa de una empresa gira en un 50% alrededor de la información que proporciona su primer nivel directivo (presidente y directores).

DIRCOM se aproxima cada vez más al órgano supremo de decisión de las organizaciones y tiene como elemento esencial de su tarea informativa la verdad.

El DIRCOM es un elemento esencial de la política de gestión empresarial:◦ Responsable de la comunicación empresarial,

ha de elaborar y ejecutar con eficacia el Plan de Comunicación.

◦ Conoce todas las técnicas de comunicación y estar integrado en el equipo de dirección.

◦ En todo momento lo sabe todo sobre la empresa.

◦ Debe facilitar el flujo de noticias de la empresa.

◦ NO ES un gabinete de prensa ni un RRPP

Es fundamental conocer toda circunstancia que pueda favorecer o perjudicar la imagen de la empresa, para dar respuesta en tiempo y forma.

Acceder en tiempo “casi real” a los directivos de la organización para cualquier consulta que permita cumplir su función, ante los medios, el público o la propia dirección general.

Hay empresas/programas que dan acceso, a través de un panel de control, a información de los diferentes niveles de la empresa.

En otras ocasiones, la información relevante procede del exterior:Entorno, mercado o sector de la empresaDe carácter global, geográfico

Toda información facilita la toma de las mejores decisiones.

La comunicación interna y externa.

La comunicación institucional. Portavoz de la organización. Branding. Asesoría de imagen (directivos) Organización de actos y eventos. Protocolo Gestión comunicativa de las crisis. Cultura corporativa. Política social e institucional. Publicaciones y audiovisuales Patrocinio y mecenazgo. Relaciones con los medios

(información a la prensa). Relaciones con los entornos.

Intranet y web de la compañía

Revistas corporativas Sondeos de imagen global Comunicación financiera Responsabilidad Social

Corporativa Acciones de lobbIng

institucional Imagen Corporativa Publicidad, en coordinación

con marketing

Principal objetivo: Traducir la estrategia de la empresa en términos de imagen y comunicación.

• Profesionalidad• Deontología• Eficiencia • Credibilidad (ante los públicos)• Fomento de relaciones con los entornos• Solvencia• Buenas relaciones con los medios• Conseguir el respeto de la competencia• Adecuado CONTROL de los mensajes• Respeto que merece el público.• Consolidación de la IMAGEN CORPORATIVA

Organigrama Presidente

Dir. RRHH Dir. Financiero

Director General

Dir. MKT Dir. Com.

Producto Publicidad institucionalCom. Financiera

Com. interna

Organigrama Presidente

Dir. RRHH Dir. Financiero

Director General

Dir. MKT

Com. interna Com. productoCom. institucional

Com. financiera

Toda la estrategia comunicativa de una organización debe concretarse en un Manual, que pueda tener diversos apartados:

MANUAL DE GESTIÓN 1.Plan General de Comunicación2.Plan Estratégico de Imagen3.Estructura de la DIRCOM4.Normas Generales de Comunicación5.Mapa de públicos y objetivos (TEMA 2)

Hasta hace poco, cuando una empresa deseaba “comunicar algo” al público en general lo hacía a través de los medios de comunicación en: Ruedas de prensa Entrevistas personales

Las entidades cotizadas deben, además, presentar periódicamente sus datos: Cuentas anuales, balances y resultados trimestrales Resumen de actividades y Momento del negocio Resultado bruto antes de impuestos

Ahora vivimos en la sociedad del conocimiento, que demanda saberlo todo de las empresas.

La prensa se ha especializado y, pese a que no siempre se consigue, se requiere mayor rigor y documentación contrastada.

La comunicación aplicada consiste en utilizar todos los recursos de la TIC’s a la finalidad estratégica de la comunicación de las empresas e instituciones.