Técnicas Cualitativas. PARTE I

GRADO EN ADMINISTRACIÓN Y DIRECCIÓN DE EMPRESAS

Prof. Eva Martínez Serrano

Tema 4.-

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Prof. Eva Martínez Serrano 2

Tema 4.-


4.1. Características generales de la investigación cualitativa

La investigación cualitativa es una metodología de investigaciónexploratoria sin estructura, basada en muestras pequeñas queproporciona conocimientos y comprensión sobre el entorno delproblema.

El objeto del método cualitativo es el conocimiento de la realidad a través del discurso,entendiendo por discurso todo texto producido por alguien en una situación decomunicación interpersonal, sea esta escrita, oral o filmada.

Para convertir los datos en información se recurre al análisis del discurso (contenido).

Diseño exploratorio

Descubrimiento

Orientación al proceso

Muestra reducida - no representativa

Resultados no extrapolables

Flexibilidad.

Cuestionario semi o no estructurado.

Número de preguntas “ilimitado”.

Contenido: palabras, actos. Análisis interpretativo.

Entrevistador con formación especializada.

Subjetividad

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TÉCNICAS CUALITATIVAS

Más rapidez, menor coste

Prima el contenido

Las técnicas cualitativas son un conjunto de procedimientos para la recopilación, análisis e interpretación de datos que:

- No pueden medirse de forma objetiva

- No pueden sintetizarse en un formato numérico.


La investigación cualitativa ….

No es científica

Es demasiado subjetiva

Es imprecisa

Recurro a ella porque es más rápida y barata

La única técnica es la reunión de grupo

Es global, compleja, profunda


Diseños exploratorios

Cuándo se utilizan las técnicas cualitativas?Ayudan a formular un problema

Descomponen problemas complejos en varios sencillos

Desarrollan hipótesis

Identifican alternativas de decisión

Detectan variables relevantes

Forman investigadores

Generan ideas

Aproximan al problema. Aportan información preliminar

Orientadas hacia un proceso cuantitativo posterior

Después de un proceso cuantitativoAyudan a entender los

resultados

Orientadas a obtener información que otras técnicas no aportarían.


TÉCNICAS CUALITATIVAS

preguntar observar

OBSERVACIÓN(tema 5)

Métodos directosEl propósito del proyecto de investigación se revela o es

evidente.

Métodos indirectosEl propósito del proyecto de

investigación permanece oculto.

ENTREVISTAS EN

PROFUNDIDAD

REUNIONES DE GRUPO

TÉCNICAS PROYECTIVAS

TÉCNICAS DE GENERACIÓN

DE IDEAS


Brainstorming

Cantidad de ideas y efecto sinérgico.

TÉCNICAS DE GENERACIÓN DE IDEAS

Método Delphi

Se busca el acuerdo consensuado de un grupo de expertos.

Phillips 66

Planteamiento de soluciones a problemas específicos a partir

del acuerdo razonado de un grupo de individuos.


4.2. Principales técnicas cualitativas

4.2.1. Reuniones de grupo

REUNIONES DE GRUPO

Entre 8-12 personas se reúnendurante 1-2 horas para hablarsobre el tema objeto de estudiodirigidas por un moderador. Laconversación no es estructuraday fluye de manera natural.

Es la técnica más utilizadadentro de la investigacióncualitativa.

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Muestra:

Entre 8 y 12 personas.

Homogénea desde el punto de vista sociodemográfico (perfil).

Mercado objetivo actual o potencial, comparten una misma condición o experiencia (filtro).

Con una cierta heterogeneidad, para promover el diálogo.

No “profesionales”.

Entorno físico:

Relajado e informal.

Con infraestructura para la investigación (posibilidad de que el cliente vea la reunión)

Bebida, comida ligera.

REUNIONES DE GRUPO

Grabación:

Imprescindible para posterior transcripción y análisis.

Preferible en video.


Moderador:

Formado (formación general y específica).

Misiones del moderador:

Hacer participar a todos los asistentes.

Evitar liderazgos.

Crear un clima de cordialidad que invite a la conversación.

REUNIONES DE GRUPO

Amable pero firme Permisivo pero alerta Involucrado

Motivador Sensible Flexible

Entendimiento incompleto


REUNIONES DE GRUPO

Conclusiones

Análisis de los datos

Sesiones

de grupo

Temas logísticos:

Confirmación de asistentes,

adecuación de la sala,

materiales…

Selección

del moderador

Cuestionario de

selección

de participantes

Objetivos

de la investigación cualitativa y, en concreto,

de la

reunión de grupo.

Definición

del problema

y objetivos

del proyecto

de

investigación

de mercados

Proceso


¿De qué depende el coste de una investigación cualitativa basada en la técnica de reuniones de grupo?

Número de reuniones

Número de asistentes a cada reunión.

Dificultad de captación.

Incentivo por participante.

Costes asociados a la sala.

Coste de moderación.

REUNIONES DE GRUPO

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El guion de la reunión de grupo

REUNIONES DE GRUPO

PREÁMBULOAgradecimientoInformación sobre la técnicaTranquilizar a los participantesAdvertencia grabaciónAdvertencia visionado colegasBebidasPresentación del tema objeto de estudio.

INTRODUCCIÓNNombre de los participantes y pequeña presentación.

CALENTAMIENTOIntroducción al tema objeto de estudio con preguntas sencillas.

DISCUSIÓN EN TORNO AL TEMA OBJETO DE ESTUDIO

EJERCICIOS, si son oportunos

CIERRE. Agradecimiento, pago de incentivo.

Empezar con preguntas fáciles y descriptivas sobre experiencias previas

Hacer preguntas abiertas (evitar las preguntas a las que se responda con monosílabos).

Ordenar los temas según el orden de dificultad y establecer un flujo lógico entre los temas

Siempre ir de: Lo general al especifico Los actos a las opiniones Lo impersonal a lo intimo El discurso a la acciónLo racional a lo emocional


Aplicaciones de las reuniones de grupo

REUNIONES DE GRUPO

Entender percepciones, preferencias y comportamientos de los consumidores en relación a una categoría de productos.

Obtener percepciones sobre innovaciones.

Obtener reacciones preliminares de los consumidores en relación a programas de marketing específicos.

Obtener las percepciones causadas por los precios.

Generar ideas relativas a la mejora de productos o a publicidad.

Ayudar a interpretar resultados cuantitativos

Profundizar en torno a un tema objeto de estudio

CreatividadDespués de la investigación cuantitativa

Orientar la fase cuantitativa posterior

Ayudar a formular un problema

Descomponer problemas complejos en varios sencillos

Desarrollar hipótesis

Identificar alternativas de decisión

Detectar variables relevantes

Formar investigadores

Obtener información para elaborar cuestionarios.

Cierto desorden.

Problemas de moderación.

Mala interpretación. Sesgo del investigador y del cliente.

Mal uso. Dar los resultados por confirmatorios en lugar de considerarlos exploratorios.

Resultados no extrapolables. No son concluyentes.


REUNIONES DE GRUPO

Ventajas y desventajas de las reuniones de grupo

Estimulación mutua entre los participantes. Sinergia. Efecto bola de nieve.

Espontaneidad en los participantes.

Flexibilidad.

Facilidad de transcripción y análisis al disponer de grabaciones.

Rapidez.

Accesible en coste


REUNIONES DE GRUPO

Variantes de las reuniones de grupo

Reunión de grupo combinada con técnicas proyectivas.

Reuniones de grupo bidireccionales.

Reunión de grupo con doble moderador.

Reunión de grupo con moderadores en duelo.

Reunión de grupo con moderador participante.

Reunión de grupo con cliente-participante.

Minigrupos.

Reunión de grupo por teléfono.

Reunión de grupo en línea.

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REUNIONES DE GRUPO

Reunión de grupo en líneaSe participa por invitación. Los participantes reciben formación para poder escribir emociones. A veces pueden informarse previamente sobre el tema objeto de estudio.

Participantes más sinceros.

Acceso a muestras dispersas geográficamente.

La transcripción de la información es más rápida.

Considerable abaratamiento del coste.

Menos participantes (4 a 6). Es más fácil la confusión…

Dificultades para verificar la identidad del participante.

No se observa el lenguaje corporal.

Menor efecto sinérgico.

Limitaciones con el material de apoyo.

Menos control del investigador.

Posible atención dispersa del participante.


Práctica reunión de grupo

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