DELIA E. HERRERA GONZALEZJESICA N. LOZANO GASGA

ERIKA ILLESCAS RUIZ

TÉCNICAS CUALITATIVAS EN LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

INSTITUTO TECNOLOGICO DE ZONGOLICA

= SISTEMAS DE INFORMACIÓN DE MERCADOTECNIA =

CONTENIDO

TECNICASCUALITATIVAS

OBSERVACIONENTREVISTA EN PROFUNDIDAD

CONCLUSIONES INTRODUCCION

GRUPO DE DISCUSION PROYECTIVA

En la investigación cualitativa existen diferentes técnicas de recopilación de datos, cuyo propósito principal es obtener información de los participantes fundamentada en las percepciones, las creencias, las opiniones, los significados y las actitudes.Por lo que la entrevista, grupo de discusión, proyectiva y observación son valiosas técnicas que se estudiarán en este investigación.

INTRODUCCION

También denominada por algunos autores como entrevista abierta. Generalmente suelen cubrir solamente uno o dos temas pero en mayor profundidad. El resto de las preguntas que el investigador realiza, van emergiendo de las respuestas del entrevistado y se centran fundamentalmente en la aclaración de los detalles con la finalidad de profundizar en el tema objeto de estudioCuanto más abierta (menos estructurada) es la entrevista lo más importante es el papel y la experiencia del entrevistador para sacar información relevante al objeto de estudio, ya sea este el concepto de un producto, la opinión de una marca con respecto a la competencia o cualquier tema que queramos investigar.

ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD

• Fase introductoria: Se informa al entrevistado del objetivo de la entrevista, del uso que se va a dar a la información recogida y de la necesidad, si procede, de grabar la conversación.

• Fase de desarrollo: Conseguido un ambiente relajado, se debe empezar con alguna cuestión general para ir posteriormente tratando las cuestiones previstas.

• Fase final: Una vez tratados todos los temas se agradece la colaboración y se da por terminada la entrevista.

Fases de una entrevista en profundidad:

constituyen una de las formas de investigación cualitativa en la que se reúne a un grupo de personas para indagar acerca de actitudes y reacciones frente a un producto, un servicio, una marca, una pieza publicitaria, o una combinación de todos. Las preguntas son respondidas por la interacción del grupo en una dinámica donde los participantes se sienten cómodos y libres de hablar y comentar sus opiniones.Las sesiones de grupo son una herramienta fundamental para recibir una retroalimentación de diversos temas referentes al marketing. En particular se utiliza para detectar deseos, necesidades, fantasías, prejuicios, motivaciones, o sea el “qué” y el “por qué”.

GRUPO DE DISCUSION

¿Como funcionan los grupos de discusión?

Para las sesiones de grupo se elabora un “guion” de común acuerdo con el cliente, que recorre todos los temas que se desean tratar. No se trata de un cuestionario con preguntas directas sino de una simple guía que permite encauzar el diálogo. La composición de los grupos depende de las características del Mercado Objetivo. El cliente puede observar las sesiones desde una sala contigua mediante un espejo unidireccional o en su defecto un circuito cerrado de TV. Usualmente estas sesiones son grabadas en video como posibilidad para observar la sesión y como ayuda para el posterior análisis. Los investigadores examinan e interpretan las expresiones faciales, el lenguaje corporal y la dinámica del grupo.

¿Cómo se reclutan los participantes a los grupos?

La selección de los participantes se realiza a través de un cuestionario, elaborado especialmente, que contempla los requisitos que deberán cumplir para integrar un grupo. Esto es necesario para garantizar la homogeneidad interna de los grupos y asegurar que las diferencias observadas entre ellos sean atribuibles a las variables estudiadas y no a otros factores.Se cuida especialmente que los integrantes de los grupos no se conozcan entre sí, ni sean familiares de funcionarios de la empresa, no trabajen en actividades ligadas al tema en estudio ni hayan participado en otros grupos en los últimos seis meses.En ningún momento los reclutadores conocen la identidad del cliente, de forma de no sesgar los resultados y lograr la mayor espontaneidad posible en las opiniones volcadas en las sesiones de grupos.

Estás técnicas, con frecuencia, se usan al mismo tiempo como las entrevistas individuales. La característica central es la presentación de un objeto ambiguo y no estructurado, de una actividad, de una persona, a la que se le solicita al entrevistado interpretar y explicar. Las técnicas proyectivas se emplean cuando se piensa que los entrevistados no pueden responder o no responderán a preguntas directas acerca de:

Las razones para ciertos comportamientos o actitudes. Lo que el acto de comprar, poseer un producto o servicio significa para ellos.

PROYECTIVA

Asociación de Palabras. Se pide al entrevistado que diga la primera palabra o frase que se le venga a la mente después que el investigador le indique una palabra o frase. Esta técnica ha sido particularmente útil para obtener respuestas a nombres potenciales de marcas y lemas publicitarios.

Pruebas de Frases Incompletas. Esta consiste en dar al entrevistado una oración ambigua e incompleta, la cual se le pide que complete con una frase. Nuevamente se le alienta para responder con el primer pensamiento que le venga a la mente.

Interpretación de Dibujos. Esta técnica se basa en la prueba de percepción temática (TAT). Al entrevistado se le muestra un dibujo ambiguo de líneas, de una ilustración, o de una fotografía y se le pide que lo describa.

Categorías de técnicas proyectivas

Técnicas de Tercera persona. Al preguntar la forma como los amigos, vecinos, o la persona promedio pensaría o reaccionaria en una situación, el investigador puede observar, hasta cierta medida, a los entrevistados proyectando sus propias actitudes, revelando de este modo algo más acerca de sus verdaderos sentimientos.

Desempeño de Papeles. El entrevistado asume el papel o el comportamiento de otra persona, como el de un vendedor. A esta persona se le pide que trate de vender un producto a los consumidores, quienes presentan objeciones. El método para tratar con las objeciones puede revelar las actitudes de los entrevistados.

Permite obtener información precisa sobre personas, sin que éstas sean advertidas, y situaciones. La información, por tanto, se obtiene directamente de la realidad.Es útil para todo tipo de empresas, pero es una de las técnicas más utilizadas para iniciativas empresariales que cuentan con comercio o local a la calle.

OBSERVACION

• Observación de calle: La persona que observa se coloca en un lugar cercano a la entrada del establecimiento y realiza controles todos los días durante un tiempo diferente en los que anota el número de clientes que entran y salen con compra, el tiempo que están en el interior.

• Observación de uso: Consiste en mirar y anotar el comportamiento del cliente mientras realiza la compra: qué hace, dónde va primero, cuánto tarda en elegir. Se trata de analizar el comportamiento para adaptar el funcionamiento de la futura empresa.

• Observación de no compra: Se realiza como mecanismo de control de la satisfacción del cliente. Consiste en observar el comportamiento de los clientes que entran, dan una vuelta, preguntan y acaban marchándose sin comprar.

Observaciones mas utilizadas

• Evaluación de tienda: Consiste en evaluar aspectos generales del establecimiento tales como luz, distribución, mobiliario, etc. Se puede usar como técnica de mejora interna.

• Observación/entrevista de poseudocompra o cliente misterioso: Se trata de una falsa entrevista de compra. El observador adopta el papel de cliente y actúa, siguiendo un guion con los elementos que se desea estudiar, como si fuese a realizar una compra. Con esta técnica se obtiene información sobre trato al cliente, productos más recomendados, precios, exposición, surtido, etc. Es necesario trasladar la información recogida a una ficha al final de la visita para recordar todos los datos obtenidos.

La Investigación Cualitativa nos ofrece técnicas para obtener respuestas de fondo acerca de las necesidades del consumidor. Esto permite a los responsables de un programa comprenden mejor las actitudes, creencias, motivos y comportamientos de una población determinada.

Está técnica de investigación nos permite también conocer a fondo al consumidor o cliente, y de esta manera hacer un perfil acerca de todo lo que le gusta.

CONCLUSIONES

• http://www.microweb.cl/idm/documentos/IDM_Cuali_Cuanti.pdf

• http://www.gestion.org/marketing/investigacion-mercados/11168/tecnicas-cuantitativas-y-cualitativas-de-investigacion-de-mercados/

• http://www.marketing-xxi.com/principales-tecnicas-de-recogida-de-informacion-27.htm

REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS