Tarjetas de fidelización en el comercio minorista...BAJA ALTA ACTITUD ALTA Fidelidad latente...

Lacreciente complejidad y sofisticación de los con-sumidores, que cada vez disponen de mayor for-mación y son más exigentes en sus demandas,genera un incremento de la competencia dentro

del sector minorista que hace que a las empresas les re-sulte cada vez más difícil captar nuevos clientes y mante-ner a los tradicionales. En este contexto, adquiere espe-cial relevancia el diseño de estrategias dirigidas al esta-blecimiento y al mantenimiento de relaciones intensas yduraderas con los clientes que incrementen su lealtad.Bajo esta perspectiva, el consumidor se convierte en elcentro de atención y la consecución del éxito en la organi-zación pasa por satisfacer sus necesidades y deseos(Christopher, Payne y Ballantyne, 1991; Barroso y Martín,1999).Tras esta filosofía reside el llamado marketing de rela-

ciones, una concepción del marketing que va más allá deltradicional enfoque centrado en las transacciones, donde

Tarjetas de fidelización en elcomercio minoristaUna herramienta de marketing relacionalÁNGEL HERRERO CRESPO, IGNACIO RODRÍGUEZ DEL BOSQUE y ANDREA PÉREZ RUIZUniversidad de Cantabria

■ RESUMEN

El presente artículo revisa los principales programas de fidelización delsector minorista español, tanto desde una perspectiva de oferta comode demanda. En primer lugar se hace una aproximación al concepto delealtad del cliente, a las ventajas e inconvenientes de las tarjetas de fi-delización para comerciantes y consumidores y al estado actual delmercado de estos programas en España. En segundo lugar se analizanlos incentivos ofrecidos por las tarjetas de fidelización de 12 cadenasde gran consumo, así como la opinión de los consumidores finales so-bre dichas iniciativas. Los resultados muestran cómo los principales in-centivos ofrecidos por las tarjetas son de carácter económico y finan-ciero, aspectos altamente valorados por los consumidores. Estos últi-mos también están interesados en la oferta de servicios adicionales–parking, arreglos y reparaciones gratuitos, entre otros– que, sin em-bargo, apenas son recogidos en los programas de fidelización de lasempresas.

Distribución y Consumo 50 Mayo-Junio 2009

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el intercambio se concibe como una fun-ción discreta sin considerar las expectati-vas de las partes cara a futuros intercam-bios (AMA, 1985; Palmer, 1994). El mar-keting relacional persigue establecer,mantener y enriquecer las relaciones conclientes y otros asociados, que implicanun beneficio, con el fin de alcanzar los ob-jetivos de las partes participantes a tra-vés del intercambio mutuo y el cumpli-miento de promesas (Berry, 1983; Chris-topher, Payne y Ballantyne, 1991; Grön-ross, 1994; Alfaro et al., 2004). Centran-do la definición en el cliente, Sheth y Par-vatiyar (1999) definen este tipo de marke-ting como “el proceso de desarrollo de ac-tividades y programas de cooperación ycolaboración con clientes inmediatos yusuarios finales para crear o enriquecervalor para ambas partes”. En todo caso,el objetivo último se centra en la obten-ción de clientes fieles y leales.En el caso concreto del sector detallis-

ta, las iniciativas dirigidas a desarrollar lalealtad de los clientes se han concretadofundamentalmente en la implantación deprogramas de fidelización, sustentadosen tarjetas comerciales, que incorporanuna serie de beneficios para sus titulares.El presente trabajo analiza estas tarjetascomo una herramienta de marketing rela-cional en el sector minorista. Se abordaen profundidad el estudio del estado ac-tual del mercado en España, así como losposibles beneficios y costes de estos pro-gramas tanto para comerciantes comopara consumidores. Finalmente se aportainformación documental sobre tarjetas defidelización del comercio detallista en Es-paña y Cantabria, comparando los resulta-dos con datos relativos a una perspectivade demanda. En concreto se analiza lapercepción de beneficios y costes por par-te de los consumidores así como los nive-les de penetración y frecuencia de uso delos programas en el mercado.

LA FIDELIZACIÓN DEL CLIENTE

La lealtad del cliente hacia una empresadetallista puede tener su origen en razo-

nes muy diversas y manifestarse tambiénde distintas maneras. En este sentido,particularmente relevante resulta la dis-tinción entre fidelidad de comportamientoy lealtad como actitud (Berné, Múgica yYagüe, 1996). En el primer caso, la fideli-dad de los clientes se contempla en fun-ción de la repetición de compras duranteun periodo determinado de tiempo (Dick yBasu, 1994). De este modo, la reitera-ción de transacciones puede deberse a lasatisfacción con la empresa o simple-mente a la ausencia de alternativas (An-

dreassen y Lindestad, 1998; Bloemer etal., 1999). Por su parte, la lealtad de acti-tud supone la existencia de una valora-ción positiva de la compañía y de un vín-culo afectivo con la misma (Biong, 1993;Delgado y Munuera, 2001). La combina-ción de ambas dimensiones, lealtad decomportamiento y de actitud, permite dis-tinguir cuatro niveles de clientes fieles(cuadro 1).De un lado, la fidelidad latente se pro-

duce cuando el individuo tiene una opi-nión positiva de la empresa, pero ésta

Tarjetas de fidelización en el comercio minorista


REPETICIÓN DE COMPRA

BAJA ALTA

ACTITUDALTA Fidelidad latente Fidelidad

BAJA No fidelidad Fidelidad espuria

FUENTE: Adaptado de Dick y Basu (1994).

CUADRO 1

Tipos de fidelidad de clientes


no se corresponde con transaccionescontinuadas. Las empresas deberán re-alizar los esfuerzos oportunos para queeste tipo de consumidores tengan uncomportamiento realmente leal. La leal-tad espuria, por el contrario, supone quelos individuos realicen intercambios re-petidos con una compañía pero sin teneruna actitud particularmente favorablehacia la misma. En este caso, la elec-ción del cliente no se debe a una prefe-rencia por la compañía o la marca en sí,sino que se basa en motivos como loscostes de cambio, la conveniencia o elprecio, lo que hace de ella un tipo de fi-delidad muy vulnerable que facilita quelos consumidores, ante pequeños incen-tivos de la competencia, puedan cam-biar su elección de compra. Tambiénpuede producirse la situación conocidacomo no fidelidad, en la cual los clientesno tienen ni una actitud clara ni un com-portamiento de compra estable, bienporque la empresa sea de reciente crea-ción, bien porque existe poca diferenciaentre la empresa y los competidores.Sin embargo, una auténtica lealtad, loque se conoce como fidelidad real, impli-ca que el cliente tiene una actitud favo-rable hacia la empresa y que ésta se tra-

duce, así mismo, en una repetición de lacompra a lo largo del tiempo.Siguiendo a O’Malley (1998), se iden-

tifican cuatro etapas en el proceso de fi-delización del cliente. Partiendo de unasituación inicial en la que no existe fide-lidad y en la que no se compra, se pasa-ría a una segunda etapa de seudofideli-dad (fidelidad espuria) en la que, aunquese adquiere el bien objeto de intercam-bio, el cliente puede cambiar su elecciónsin dificultad. El siguiente estadio locompone la fidelidad latente, en la queel cliente no compra repetidamente unmismo producto o servicio pero mantie-ne una actitud positiva hacia el mismo.Finalmente, es posible alcanzar el nivelsuperior, en el que el cliente se identificacon el elemento adquirido; lo que se co-noce como fidelidad real. Este último ti-po de lealtad, que representa la situa-ción ideal para cualquier empresa, ofre-ce una serie de beneficios al comercian-te (elección preferente, menor elastici-dad de la demanda al precio o venta cru-zada, entre otros) que hace pensar en loapropiado de crear sistemas o progra-mas que permitan a las empresas cono-cer y gestionar su cartera de clientes pa-ra poder implementar medidas de fideli-

zación de los mismos. Uno de estos pro-gramas, las tarjetas comerciales, centrala atención de este artículo.

TARJETAS DE FIDELIZACIÓN:VENTAJAS E INCONVENIENTESPARA EL COMERCIANTE Y EL CLIENTE

Tradicionalmente, las empresas han de-sarrollado diferentes tipos de actuacio-nes dirigidas a incrementar la lealtad desus clientes más importantes. Sin embar-go, en la mayoría de los casos estas polí-ticas o iniciativas no se gestionan de for-ma integral y sistemática, lo que limita surentabilidad comercial. Frente a esta si-tuación, surge el concepto de programade fidelización de clientes, concebido co-mo un conjunto integral de acciones demarketing basado en el ofrecimiento degratificaciones de diversa naturaleza alos consumidores en función del volumeny perfil de las compras que éstos reali-zan, al objeto de provocar un cambio ensu comportamiento que, primero, favorez-ca la retención y, a largo plazo, conduzcaal logro de su lealtad (García et al.,2005).Dentro de las actuaciones de fideliza-

ción de las empresas pueden distinguirsedos planteamientos fundamentales: laconcepción táctica y la orientación estra-tégica (Shoemaker y Lewis, 1999). En elprimero de los casos, su implementaciónresponde a la imitación defensiva de lacompetencia, y se basan fundamental-mente en recompensas en función del vo-lumen de compras. Generan, por tanto,una lealtad espuria, que ofrece resulta-dos a corto plazo, pero poco duraderos enel tiempo.Sin embargo, los programas de fideli-

zación de carácter estratégico se imple-mentan como resultado de un meticulo-so y exhaustivo análisis del mercado yde los consumidores. Se sustentan enuna investigación continua del compor-tamiento de los clientes para anticiparsus necesidades y personalizar la ofertade productos y servicios. Estos siste-mas resultan más eficaces a la hora de




generar lealtad actitudinal en los clien-tes, a pesar de que el impacto a cortoplazo sea menor que el de los progra-mas de fidelización tácticos.En la actualidad surgen programas de

fidelización que buscan la obtención y re-tención de clientes leales a través de lacombinación de actuaciones de caráctertanto táctico como estratégico. Uno deestos mecanismos se basa en la utiliza-ción de tarjetas de fidelización. A partir dela incorporación de beneficios de muy di-verso tipo, desde los tradicionales des-cuentos económicos o regalos hastacuestiones más subjetivas como la cali-dad del servicio prestado o la atenciónpersonalizada, las tarjetas de fidelizacióntratan de conseguir la repetición de lascompras que desencadene finalmente lalealtad del cliente hacia el establecimien-to. Los beneficios que este tipo de inicia-tivas reportan tanto a consumidores co-mo a detallistas hacen de las tarjetas co-merciales uno de los mecanismos de fi-delización con mayor presencia hoy en díaen el comercio minorista. Sin embargo,

antes de adentrarse en el análisis del es-tado actual del mercado de tarjetas de fi-delización, conviene concretar las venta-jas e inconvenientes que éstas ofrecen

tanto desde el punto de vista de la de-manda como de la oferta.Desde el punto de vista de la demanda

de los consumidores que acceden a unatarjeta comercial, los beneficios de unprograma como éste son numerosos ypueden clasificarse en función de su na-turaleza. De esta manera, las distintasventajas que ofrece una tarjeta de fideli-zación se pueden clasificar en incentivoseconómicos y regalos, servicios financie-ros preferentes, atención personalizadaal cliente o servicios adicionales (cuadro2). Los dos primeros suponen beneficiosde carácter tangible para el cliente, mate-rializados principalmente en ventajas detipo económico. Las otras dos alternati-vas suponen construir la lealtad del con-sumidor a través de la prestación de ser-vicios de valor añadido. En este caso, elcliente no recibe una recompensa inme-diata por su afiliación al programa, sinoque las actuaciones se orientan más alestablecimiento de una relación comuni-cativa de calidad entre empresa y consu-midor.



INCENTIVOS ECONÓMICOS Y REGALOS

1. Descuento automático en precios.

2. Venta cruzada con otros establecimientos (descuentos, regalos,

premios).

3. Cupones de reducción de precios.

4. Acumulación de puntos canjeables por regalos.

5. Acumulación de puntos canjeables por descuentos en precios.

6. Regalos de fidelización.

7. Participación en sorteos.ATENCIÓN PERSONALIZADA AL CLIENTE

1. Atención personalizada.

2. Prestigio por la pertenencia a un club.

3. Información y gestión de la tarjeta de fidelización a través de

cajeros automáticos (movimientos, canjes, correo).

4. Información y gestión de la tarjeta de fidelización a través de

Internet (movimientos, canjes, correo).

5. Ofertas preferenciales.

6. Envío de información de ofertas y promociones a través de

catálogos.

7. Envío de información de ofertas y promociones a través de Internet.

FUENTE: Elaboración propia.

SERVICIOS FINANCIEROS PREFERENTES

1. Condiciones especiales en el pago: aplazamiento mensual sin coste.

2. Condiciones especiales en el pago: amplitud de plazos.

3. Condiciones especiales en el pago: buenas condiciones financieras.

4. Tarjeta de crédito gratuita.

5. Servicios financieros sin coste.

SERVICIOS ADICIONALES

1. Servicio de guardería para hijos.

2. Entrega a domicilio gratuita.

3. Reparaciones y arreglos gratuitos.

4. Parking gratuito.

5. Seguro integral.

6. Participación de un tribunal de arbitraje de consumo.

CUADRO 2

Beneficios de las tarjetas de fidelización para el consumidor


Desde la perspectiva de la oferta, lasventajas que obtienen los comercios emi-sores son también notables (cuadro 3). Elcrecimiento del volumen de ventas, la me-jora de la imagen de la empresa o el au-mento de la fidelidad del cliente son sóloalgunos de los beneficios de estos pro-gramas para los comerciantes. No obs-tante, hay que tener en cuenta que lastarjetas comerciales también conllevanun coste importante (cuadro 3). En estesentido, la implementación de los progra-mas supone la inmovilización de un eleva-do volumen de recursos financieros y unesfuerzo de comercialización que puedenlimitar la capacidad de actuación de laempresa en otros ámbitos importantesde su actividad económica.Como conclusión, los programas de fi-

delización premian al “cliente duradero”,construyen relaciones a largo plazo y vin-culan dichas relaciones con una mayorrentabilidad para el cliente fiel (Bigham,2001). Por tanto, éstos no son sólo herra-mientas de retención de clientes, sinoque ofrecen también innumerables posi-bilidades de atracción de nuevos compra-dores. Si a ello se le une la posibilidad deasociación entre distintos negocios, deforma que éstos aúnen recursos y esfuer-zos, el proceso de implantación del pro-grama de tarjetas se convierte en una re-alidad al alcance de cualquier pequeñocomerciante con afán de cooperación y

ganas de crear clientes satisfechos y lea-les a la empresa. Bajo este enfoque na-cen los llamados programas multispon-sor, formados por un conjunto de empre-sas que ofrecen a sus clientes ventajasrecíprocas por la compra de productos ola prestación de servicios por parte de ca-da una de las empresas que forman partedel programa (Barroso y Martín, 1999).Generalmente gestionados por una em-presa especializada, algunos ejemplos deeste tipo de programas en España sonlas tarjetas Turyocio, Travelclub o Euro-wex, que se analizarán posteriormente eneste artículo.

MERCADO DETARJETAS DE FIDELIZACIÓN EN ESPAÑA

A continuación se expone la situación ac-tual de los mercados de tarjetas de fideli-zación desde el punto de vista tanto de laoferta como de la demanda. Para ello seaborda una comparativa internacional delestado de estos programas en cinco paí-ses: España, Estados Unidos, Alemania,Holanda y Reino Unido.Actualmente, en nuestro país son po-

cos los programas que a través de tarje-tas de compra incorporan beneficios tan-gibles para el consumidor y los que exis-ten son explotados por grandes cadenasminoristas. Estas empresas, ante la gran

competencia existente en el sector, venen estos sistemas, basados en atributosintangibles como la imagen de empresa,una herramienta de captación y retenciónde clientes más potente incluso que lastradicionales políticas agresivas en pre-cios. Estas cadenas han liderado, duran-te la última década, el proceso de moder-nización del comercio minorista en Espa-ña, sin duda apoyadas en su mayor di-mensión, recursos financieros y capaci-dades organizativas. De esta forma, en laactualidad la mayoría de las grandes ca-denas de distribución disponen de tarje-tas de compra que incorporan ventajas alconsumidor final. Así, por ejemplo, empre-sas como Carrefour, Eroski, El Corte In-glés o Cortefiel tienen desarrollados des-de hace años sus propios programas defidelización basados en tarjetas de com-pra. Por el contrario, frente a la fuerte ex-pansión de este tipo de herramientas enla gran distribución, el pequeño comercio,que tradicionalmente ha tenido una desus principales ventajas competitivas enla atención al cliente y el servicio perso-nalizado, ha buscado la afiliación a pro-gramas generalistas o multisponsor, antela escasez de medios que dificulta el de-sarrollo de iniciativas propias.Desde el punto de vista de la demanda,

en España la situación de los programasde fidelización se sitúa ligeramente pordebajo de la propia de Estados Unidos u



VENTAJAS

Facilitan una mayor libertad para establecer la política comercial de la empresa

Poseen un gran potencial para tomar decisiones de marketing

Pueden generar un crecimiento en el volumen de ventas

Favorecen la imagen de empresa

Aumento de la fidelidad del cliente hacia el establecimiento

Son un buen mecanismo para mantener la comunicación con los clientes

Reducen la necesidad de aceptación de las tarjetas universalesINCONVENIENTES

Elevan los costes empresariales

Pueden exigir mantener un mayor volumen de recursos financieros inmovilizados

Requieren un constante esfuerzo de comercialización

FUENTE: Fernández (2000).

CUADRO 3

Ventajas e inconvenientes de las tarjetas comerciales para el emisor


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Composici�n

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otros países europeos, como Reino Uni-do, Alemania u Holanda. La participaciónnacional en este tipo de iniciativas se ci-fra en torno a un 55% de la población to-tal, nivel ligeramente inferior al del restode países mencionados (Mollet, 2004).Así, por ejemplo, países como EEUU y Ale-mania presentan un nivel de penetraciónsimilar (58% y 59%, respectivamente)mientras que los índices de participaciónde Reino Unido y Holanda son sensible-mente superiores (67% y 65%, respectiva-mente).Junto a este dato, el número de tarjetas

de fidelización por participante tambiénes notablemente inferior en España queen el resto de países analizados. Mien-tras en Estados Unidos los consumidoresutilizan una media de 3,34 tarjetas decompra y, en Europa, Reino Unido y Holan-da presentan una media de 2,75 y 2,54tarjetas por participante, respectivamen-te, los consumidores españoles apenasalcanzan las 1,74 tarjetas (Mollet, 2004).Estos resultados ponen de manifiestoque el desarrollo de programas de fideli-zación en España se encuentra por deba-jo de otros países de su entorno, desta-cando especialmente las grandes diferen-cias existentes respecto a la participa-ción de los consumidores españoles enmúltiples programas de fidelización.

Por otro lado, los motivos por los quelos consumidores forman parte de estosprogramas son muy diversos. Destacanprincipalmente tres: 1) la obtención depremios, 2) el trato o servicio personal y3) el acceso a ofertas exclusivas de laempresa (Mollet, 2004). Otros benefi-cios, como las promociones puntualesque pueda hacer el establecimiento o lainformación que el cliente reciba a travésde catálogos, revistas o Internet, son as-pectos menos valorados por los clientes.

TARJETAS DE FIDELIZACIÓNY GRANDES CADENAS DE DISTRIBUCIÓN:INVESTIGACIÓN DOCUMENTAL

Al objeto de describir en profundidad la si-tuación actual de los programas de fideli-zación basados en tarjetas, se presentana continuación los resultados de una in-vestigación de mercados que incluye laperspectiva tanto de la oferta como de lademanda. En particular, se exponen enprimer lugar los datos obtenidos en un es-tudio documental sobre la oferta de pro-gramas de fidelización basados en tarje-tas. Seguidamente se presentan los re-sultados de una investigación cuantitati-va dirigida a consumidores finales.

Perspectiva de la oferta

Resulta interesante hacer un análisis dela oferta de programas existente actual-mente en el mercado. Con este fin, seexaminan los distintos tipos de benefi-cios que para el consumidor pueden in-corporar las tarjetas de fidelización así co-mo los programas más extendidos entrelas grandes cadenas que actualmentecuentan con una iniciativa de estas carac-terísticas. Se presentan a continuaciónlos datos obtenidos en un estudio realiza-



TARJETA EMPRESA SECTOR

El Corte Inglés El Corte Inglés/Hipercor Generalista-Hipermercado/Gran Almacén

El Club Carrefour Carrefour Generalista-Hipermercado

Carrefour Pass Visa Carrefour Generalista-Hipermercado

Eroski Red Eroski Generalista-Hipermercado

Lupa Lupa Generalista-Supermercado

Tarjeta Amiga Súper BM Generalista-Supermercado

Súper Club El Árbol Generalista-Supermercado

Club Dia Dia Generalista-Descuento

Club Cortefiel Cortefiel Textil

Affinity Card Inditex Textil

Travel Club Travel Club Generalista-Ocio

Turyocio Turyocio Generalista-Ocio

Eurowex Eurowex Generalista-Ocio


CUADRO 4

Empresas incluidas en la investigación cualitativa




do en colaboración con la Dirección Gene-ral de Comercio de Cantabria y dirigido aanalizar las características propias de lasdiversas tarjetas de fidelización existen-tes en Cantabria y España. Las empresasincluidas en el estudio se recogen en elcuadro 4.En el estudio se analizaban 25 benefi-

cios de las tarjetas de fidelización, quefueron definidos a partir de una investiga-ción cualitativa sobre la base tanto de laspáginas web de las empresas como dedocumentación comercial de las mismas.De cara a completar esta información, ypara no obviar ningún beneficio posible,se llevaron a cabo, así mismo, reunionesen profundidad con empresarios minoris-tas y profesionales de las Administracio-nes públicas con responsabilidad en elámbito del comercio. La lista de atributosdesarrollada finalmente se correspondecon la recogida en el cuadro 2, y en ellase establecen cuatro categorías de bene-ficios, vinculada cada una de ellas a as-pectos económicos, financieros, de aten-ción al cliente y servicios adicionales. Sepasa a continuación a analizar estas ca-racterísticas en los distintos programasde fidelización estudiados.

Incentivos económicos y regalos

Tradicionalmente, el comportamiento decompra del consumidor se ha vinculado,de manera estrecha, con las actuacionescomerciales sobre el precio de productosy servicios. La idea generalizada de quela lealtad del cliente se puede conseguirvía reducción de precios, descuentos opromociones hace que los incentivos deeste tipo sean los más habituales en losprogramas de fidelización de las empre-sas. De esta forma, beneficios como eldescuento automático en precios, la acu-

mulación de puntos canjeables por rega-los y descuentos en precios o los regalosde fidelización a clientes se encuentranentre las ventajas que ofrecen la gran ma-yoría de tarjetas de compra en España.Así, por ejemplo, el descuento automáticoen precios está presente en el 77% de losprogramas de fidelización analizados,mientras que la acumulación de puntoscanjeables por descuentos aparece aso-ciada a un 69% de las tarjetas. Otras ini-ciativas, como los cupones de reducciónde precios, la venta cruzada con otros es-tablecimientos o la participación de losclientes en sorteos también son recursoshabitualmente utilizados por las grandescadenas (cuadro 5).

Servicios financieros preferentes

Los servicios financieros están tambiénmuy extendidos entre los beneficios ofre-cidos a los clientes de programas de fide-lización (cuadro 6). Casi el 50% de losprogramas ofrecen la posibilidad de utili-zar la tarjeta como herramienta de pago,ofreciendo facilidades como el aplaza-miento del mismo, con o sin intereses en

PROGRAMA

El Corte Inglés X X

El Club Carrefour X X X X

Carrefour Pass Visa X X X X X

Eroski Red X

Lupa X X X X X

Tarjeta Amiga X X X X X

Súper Club X X X X X

Club Dia X X

Club Cortefiel X X X X X

Affinity Card X

Travel Club X X X X

Turyocio X X X X X

Eurowex X X X X


CUADRO 5

Incentivos económicos de los programas de fidelización a clientes examinados

DESCUENTO

AUTOMÁTICO EN

PRECIOS

CUPONES DE

REDUCCIÓN DE

PRECIOS PARA LOS

CLIENTES

ACUMULACIÓN DE

PUNTOS CANJEABLES

POR REGALOS PARA

LOS CLIENTES

ACUMULACIÓN DE

PUNTOS CANJEABLES

POR DESCUENTOS EN

PRECIOS PARA LOS

CLIENTES

REGALOS DE

FIDELIZACIÓN PARA

LOS CLIENTES

PARTICIPACIÓN DE

LOS CLIENTES EN

SORTEOS

VENTA CRUZADA

CON OTROS

ESTABLECIMIENTOS

(DESCUENTOS,

REGALOS, PREMIOS)


función del diferimiento, o la amplitud deplazos.Este tipo de beneficios financieros, tra-

dicionalmente más vinculados a grandesalmacenes o cadenas textiles, donde elvolumen de gasto es elevado, han comen-zado a hacerse un hueco también en elsector de alimentación, donde empresascomo Carrefour, Eroski o Dia ya ofertan asus clientes la posibilidad de pago contarjeta de la cadena.

Atención personalizada al cliente

Otra de las características que tradicio-nalmente se ha asociado a la fidelizaciónde clientes es la atención personalizada yel servicio preventa y postventa de cali-dad. En coherencia con este planteamien-to, la gran mayoría de programas de fideli-zación incluyen diversas iniciativas dirigi-das a establecer una interacción conti-nuada y personalizada con el cliente, tan-to en las situaciones de compra como enlos periodos entre transacciones.Entre las iniciativas dirigidas al cuidado

de la atención e interacción con los clien-

tes cabe destacar la provisión de ofertaspreferenciales para los consumidoresadheridos, presente en casi un 80% delos sistemas analizados, la provisión deinformación preferencial sobre ofertas,

promociones y novedades o la posibilidadde consultar información y gestionar latarjeta a través de Internet, ambas alter-nativas presentes en más del 50% de losprogramas (cuadro 7).



PROGRAMA

El Corte Inglés X X X X

El Club Carrefour X X X X

Carrefour Pass Visa X X X

Eroski Red X X X

Lupa X X

Tarjeta Amiga X X

Súper Club X

Club Dia

Club Cortefiel X X

Affinity Card

Travel Club X X X X

Turyocio X X X X

Eurowex X


CUADRO 7

Atención personalizada al cliente en los programas de fidelización examinados

OFERTAS

PREFERENCIALES

PARA CLIENTES

ENVÍO DE

INFORMACIÓN DE

OFERTAS Y

PROMOCIONES A

TRAVÉS DE

CATÁLOGOS A

CLIENTES

ENVÍO DE

INFORMACIÓN DE

OFERTAS Y

PROMOCIONES A

TRAVÉS DE INTERNET

A LOS CLIENTES

ATENCIÓN

PERSONALIZADA

PARA LOS CLIENTES

AFILIADOS

PRESTIGIO POR LA

PERTENENCIA A UN

CLUB

INFORMACIÓN Y

GESTIÓN DE LA

TARJETA DE

FIDELIZACIÓN A

TRAVÉS DE INTERNET

PARA LOS CLIENTES

INFORMACIÓN Y

GESTIÓN DE LA

TARJETA DE

FIDELIZACIÓN A

TRAVÉS DE CAJEROS

AUTOMÁTICOS PARA

LOS CLIENTES

PROGRAMA

El Corte Inglés X X X X

El Club Carrefour

Carrefour Pass Visa X X X X X

Eroski Red X X X X X

Lupa

Tarjeta Amiga

Súper Club

Club Dia X X X X

Club Cortefiel X X X X

Affinity Card X X X X

Travel Club

Turyocio

Eurowex


CUADRO 6

Servicios financieros preferentes ofrecidos en los programas de fidelización aclientes examinados

APLAZAMIENTO

MENSUAL

SIN COSTE

AMPLITUD DE

PLAZOS

BUENAS

CONDICIONES

FINANCIERAS

TARJETA DE

CRÉDITO

GRATUITA

SERVICIOS

FINANCIEROS SIN

COSTE

CONDICIONES ESPECIALES EN EL PAGO PARA LOS CLIENTES


Servicios adicionales

En último lugar, los servicios adicionalesconstituyen los mecanismos de fideliza-ción menos utilizados dentro de los pro-gramas de este tipo. De este modo, úni-camente grandes cadenas como El CorteInglés, Carrefour, Cortefiel o Inditex ofre-cen algún servicio, si bien limitado, de es-tas características. La entrega a domici-lio, las reparaciones o arreglos y el par-king gratuitos o el seguro integral de tarje-tas son algunos de los servicios adiciona-les que ofrecen dichas empresas.De esta forma, la tarjeta de compra de

El Corte Inglés es la que más serviciosadicionales ofrece, con un total de tres.En concreto, mediante su utilización elcliente puede obtener de forma gratuitaparking y entrega a domicilio de produc-tos al tiempo que la empresa tambiénofrece la posibilidad de disponer de unseguro integral de tarjetas. Esta últimaventaja también la ofrece la tarjeta AffinityCard de Inditex. Mientras, Cortefiel ofrecereparaciones, arreglos y parking gratuitospara sus clientes y la tarjeta CarrefourPass Visa incorpora como beneficio adi-cional únicamente la entrega a domiciliogratuita. Ninguna otra tarjeta del mercadoincorpora actualmente servicios adiciona-les al cliente.En definitiva, los resultados del estudio

ponen de manifiesto que los programasde fidelización de clientes ofrecidos en laactualidad por las grandes enseñas mino-ristas se basan, fundamentalmente, enincentivos económicos y servicios finan-cieros preferenciales. En este sentido, serecurre principalmente a beneficios direc-tos y explícitos para los clientes,mientrasque los incentivos inciertos o difíciles devalorar, como sorteos o regalos, tienenmenor difusión. La utilización de herra-mientas de atención al cliente e interac-ción en la relación también están amplia-mente extendidas en los programas delas grandes cadenas, mientras que laprestación de servicios adicionales se en-cuentra aún residualmente explotada porunos pocos programas, teniendo, ade-más, un alcance muy limitado.

Perspectiva de la demanda

Sobre la base de los beneficios identifica-dos en el estudio cualitativo se lleva a ca-bo una investigación de mercados en laque, a través del método de encuesta per-sonal, se examina la importancia atribui-da por consumidores mayores de 16años a distintos beneficios y costes aso-ciados a los programas de fidelización,sobre una escala de 10 posiciones(1=nada importante y 10=muy importan-te). Asimismo, en el cuestionario se reco-ge información acerca de los programas alos que está asociado el individuo, la for-ma en que ha tenido conocimiento de los

mismos y con qué frecuencia utiliza lastarjetas vinculadas a cada uno. De estaforma se obtienen 818 cuestionarios váli-dos, lo que supone un error muestral de3,43%.A continuación se analizan los resulta-

dos de esta investigación relativos a losbeneficios buscados por los clientes, loscostes percibidos por los mismos, el nivelde penetración de las distintas tarjetasde fidelización en el mercado y la frecuen-cia de uso de cada una de ellas.Si se comparan los resultados obteni-

dos del análisis de la oferta con la impor-tancia global que para los clientes tienenlos distintos atributos (gráfico 1), la ma-




GRÁFICO 1

Importancia para los clientes de los beneficios incorporados a las tarjetasde fidelización

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Acumulación de puntos canjeablespor descuentos en precio

Descuento automático en precios

Cupones de reducción de precios

Parking gratuito

Reparaciones y arreglos gratuitos

Entrega a domicilio gratuita

Ofertas preferenciales

Regalos de fidelización

Atención personalizada

Otros

Acumulación de puntos canjeablespor regalos


yor parte de las actuaciones que llevan acabo las empresas están respaldadaspor la actitud del consumidor, aunquetambién se encuentran algunos resulta-dos reseñables. Así, por ejemplo, entrelas características más valoradas de losprogramas de fidelización destacan lasde marcado carácter económico (des-cuento en precios, cupones de reducciónde precio, acumulación de punto o rega-los, entre otras). Así mismo, cuestionesmás relacionadas con el trato personal alcliente también resultan importantes pa-ra los consumidores. Aspectos como lasofertas preferenciales o la atención per-sonalizada presentan altas valoracionesmedias dentro del conjunto de atributosanalizados (7,42 y 6,68, respectivamen-te). Sin embargo, un tipo de ventajas po-co frecuentes, como son los servicios adi-cionales ofrecidos, resultan estar muybien valorados por los clientes y copanlas primeras posiciones, en orden de im-portancia, en la mente del consumidor.De esta forma, la oferta de parking(7,86), arreglos y reparaciones (7,76) oentregas a domicilio (7,68) de caráctergratuito son aspectos importantes paralos usuarios. Entre las ventajas menosvaloradas se encuentran todas las cues-tiones relacionadas con los servicios fi-nancieros preferentes y alguna otra carac-terística como la venta cruzada con otrosestablecimientos o la participación ensorteos.En cuanto a los costes asociados a las

tarjetas de fidelización, en el gráfico 2puede apreciarse la disposición de losconsumidores a asumir los principalesproblemas derivados de la utilización delas mismas. De esta forma, los encuesta-dos valoraron, en una escala de 1 a 10,su capacidad de asunción de los costesmás comunes de los programas de fideli-zación. Por tanto, para la correcta com-presión de esta cuestión debe tenerse encuenta que, si bien la interpretación delos datos se hace en el mismo sentidoque el resto de aspectos analizados, enesta ocasión los valores medios son sig-nificativamente inferiores pues los consu-midores, por norma general, no están dis-

puestos a asumir costes en sus transac-ciones con las empresas. Así, por tanto,se observa que los clientes apenas estándispuestos a asumir la gran mayoría deinconvenientes consultados (valores pordebajo de 5). Únicamente la posibilidadde recibir publicidad o propaganda del co-mercio detallista alcanza un valor de 5,2.Otros costes que el cliente está dispues-to a asumir son, por ejemplo, el hecho deque el valor de los regalos o los descuen-tos en relación al volumen de compra no

sea muy elevado (4,31) o la posibilidadimplícita de desaprovechar promocionespor exceso de información u oferta porparte de la empresa (4,18). Otras cues-tiones menos aceptables para el consu-midor serían la falta de honestidad porparte del comerciante a la hora de resol-ver sorteos y concursos (4,07), la comple-jidad del funcionamiento de los progra-mas de fidelización (3,91) o la baja cali-dad de los productos promocionados(3,78). Para el resto de costes las pun-




GRÁFICO 2

Costes o problemas para los clientes asociados a los programas de fidelización

1 2 3 4 5 6

Recibir publicidad o propaganda del comercio

Valor de los regalos descuentos en relación a la compra

Dificultad para encontrar establecimientosen los que beneficiarme del programa

No poder hacer efectivos los descuentos o puntos obtenidosen el programa

Desaprovechar las promociones y ventaspor exceso de información u oferta

Honestidad al resolver los sorteos y concursos

Complejidad de funcionamiento del programa

Calidad de los productos promocionados

Dependencia respecto a los comercios afiliados al programa

Transmitir una imagen personal por formar parte del programa

Otros


tuaciones se encuentran bastante por de-bajo de estos valores, lo que supone queestos costes resultarían prácticamenteintolerables para los consumidores.Los datos apuntados permiten afirmar

que, de cara a una mayor penetración delos programas de fidelización en el merca-do, las empresas deberían tratar de con-trarrestar los miedos o preocupacionesde los clientes con mayor información ytransparencia en sus políticas para, deesta forma, conseguir minimizar al máxi-mo los costes más importantes para elconsumidor. Las empresas, por tanto, de-berían tratar de actuar en aquellos cam-pos donde tuviesen capacidad de mejorade sus programas, como puede ser la am-pliación de establecimientos en los queel cliente pueda beneficiarse de los pro-gramas, la calidad de los productos pro-mocionados o la reducción de la dificultadpara hacer efectivos los descuentos opuntos obtenidos con las tarjetas, entreotros.Por otro lado, en relación al nivel de pe-

netración de los distintos programas enel mercado, las tarjetas con más éxito–las de cadenas como Lupa, El Corte In-glés, Carrefour o Supermercados BM–son aquellas que incorporan un mayorporcentaje de beneficios vinculados a as-pectos económicos como descuentos,cupones u ofertas preferenciales paraclientes (gráfico 3). Por el contrario, aque-llas tarjetas que no incorporan este tipode ventajas –véase el caso de Turyocio,Eurowex o Affinity Card– son las menosdifundidas entre los consumidores. Estosresultados vienen a confirmar lo apropia-do de vincular beneficios económicos alos programas y explican el hecho de queeste tipo de atributos estén tan extendi-dos entre los sistemas de fidelización delos grandes distribuidores.Por último, otro aspecto que conviene

estudiar hace referencia a la frecuenciade uso de las distintas tarjetas por partedel cliente (gráfico 4). De esta forma, seanaliza si el consumidor ha utilizado lastarjetas de compra a las que está adheri-do en el último mes, si no lo ha hecho o sisimplemente no las ha usado nunca. Se

comprueba que las tarjetas más utiliza-das son aquellas vinculadas a cadenasde gran alimentación (Carrefour – Pass Vi-sa y El Club Carrefour – Lupa, Dia y SúperBM), que a su vez coinciden con los pro-

gramas con menor porcentaje de clientesque, a pesar de poseerlas, no las han uti-lizado nunca. Por otro lado, las tarjetasvinculadas a cadenas textiles y grandesalmacenes (El Corte Inglés, Affinity Card y




GRÁFICO 3

Comparativa de los niveles de penetración de las tarjetas de fidelización en lacomunidad autónoma de Cantabria. Porcentaje

0 10 20 30 40 50

Lupa

El Club Carrefour

Tarjeta Amiga

El Corte Inglés

Travel Club

Eroski Red

Súper Club

Club Dia

Club Cortefiel

Carrefour Pass Visa

Affinity Card

Turyocio

Eurowex


Club Cortefiel) tienen una frecuencia deuso bastante menor (tan sólo el 55%,53,33% y 40,91% de los consumidoresque disponen de estas tarjetas las utiliza-ron en el último mes) seguramente deri-vada de la propia frecuencia de comprade los productos comercializados por lasmismas, que generalmente presentanplazos más espaciados que los produc-tos básicos de alimentación.Las tarjetas menos utilizadas corres-

ponden a cadenas generalistas de ociocomo Eurowex o Turyocio (40% y 34% deconsumidores, respectivamente, utiliza-ron la tarjeta en el último mes). Una ex-cepción en esta categoría viene dada porla tarjeta Travel Club, que fue utilizada porun 63,89% de la muestra en el mes ante-rior al estudio. Estas últimas diferenciaspueden ser debidas a uno de los costesapuntados por los clientes anteriormentey que hace referencia a la dificultad paraencontrar establecimientos en los quebeneficiarse de estos programas de fide-lización. Analizando los comercios asocia-dos a cada una de las tres cadenas se ob-

serva que el número de empresas adheri-das al programa Travel Club (36) es sensi-blemente superior al de comercios aso-ciados a las tarjetas Eurowex (5) o Turyo-cio (29).

CONCLUSIONES

La situación actual del mercado de tarje-tas de fidelización en España se encuen-tra marcada por un claro dominio de lasgrandes cadenas de distribución y un es-caso desarrollo de los programas en com-paración con otros países. Sin embargo,las múltiples ventajas que este tipo demecanismos ofrecen, tanto a comercian-tes como a consumidores, los conviertenen una de las herramientas más efecti-vas con las que cuenta hoy en día el co-mercio detallista para crear clientes satis-fechos y leales. Y no sólo en el ámbito delas grandes cadenas sino también en elde la pequeña empresa, sector que hoyen día representa más del 93% del entra-mado empresarial en nuestro país (INE,2007).En este sentido, las tarjetas de fideliza-

ción ofrecen una opción eficaz para elanálisis del comportamiento del consumi-dor y de la interacción empresa-clientetanto en el pequeño comercio como enlas grandes cadenas, de distribución. Enparticular, los programas multisponsorpermiten a los pequeños comerciantescompetir con las grandes empresas porla captación y retención de clientes, a tra-vés de la colaboración con otros estable-cimientos, combinando recursos, conoci-mientos y habilidades y sin que la incor-poración al sistema suponga ni una graninversión ni la renuncia a su estrategiaclásica de atención al cliente.Estos programas suponen, por tanto,

una opción altamente competitiva para elcomercio minorista de reducida dimen-sión. Sin embargo, algunos de los actua-les programasmultisponsor presentes enel mercado, caso de Eurowex o Turyocio,están muy poco extendidos entre los con-sumidores, denotando claras necesida-des de reforma en ciertos aspectos bási-cos de su planteamiento. De esta forma,aquellos comerciantes interesados en es-te tipo de mecanismos de fidelización de-berán buscar nuevas fórmulas para estosprogramas multisponsor que superen losproblemas asociados a los actuales, co-mo pueden ser el escaso volumen de co-




GRÁFICO 4

Frecuencia de uso de las tarjetas de compra de las cadenas comerciales.Porcentaje

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

Eurowex

Turyocio

Travel Club

Affinity Card

Club Cortefiel

Súper Club

Súper BM

Dia

Lupa

Eroski

Carrefour Pass Visa

El Club Carrefour

El Corte Inglés

Usó en el último mes No usó en el último mes No usó nunca




mercios asociados o la dificultad para ha-cer efectivos los descuentos o promocio-nes. Por otro lado, los grandes distribui-dores pueden suplir sus evidentes caren-cias en atención personal con unas mejo-res condiciones tanto económicas comode conveniencia.Junto a esto, los resultados de este tra-

bajo permiten observar cómo la incorpo-ración de incentivos económicos así co-mo la prestación de servicios adicionalesse presentan como los pilares básicossobre los que deberían residir en un futu-ro los programas de fidelización en nues-tro país. No en vano se ha podido compro-bar cómo estas ventajas son las más va-loradas por los consumidores y su incor-poración o no a las tarjetas comercialesexplican en buena parte el éxito de algu-nos de los programas existentes hoy endía en el mercado. Sin embargo, si bienlas empresas parecen haber comprendi-do la importancia de incorporar benefi-cios económicos a sus programas, no pa-rece haber sucedido lo mismo con losservicios adicionales, que como ha podi-do comprobarse ocupan una posición se-

cundaria en la oferta de ventajas de lastarjetas comerciales. De este modo, laoferta gratuita de parking o entrega a do-micilio está muy poco difundida entre lasempresas minoristas, a pesar de que haquedado demostrada la alta valoraciónque le concede el consumidor.Asimismo, se ha puesto de manifiesto

la necesidad de incorporar mayor informa-ción y transparencia en las políticas de fi-delización de las empresas, al objeto decontrarrestar algunos de los principalesproblemas que los clientes perciben enlas tarjetas, como puede ser el exceso depropaganda de los comercios y la escasacuantía de los incentivos económicosofrecidos.En definitiva, y en un futuro, ¿qué? A la

vista de lo expuesto parece que la pers-pectiva de los programas de fidelización yde las tarjetas comerciales en nuestropaís es positiva y que el progresivo augede estas iniciativas puede desencadenaren una auténtica revolución en el cortoplazo. La creciente penetración de las tar-jetas, las altas frecuencias de uso o lasmúltiples ventajas percibidas por losclientes en estos sistemas permiten pre-ver un crecimiento consolidado de la ofer-ta, impulsado por las grandes cadenas yal que se incorporará también el pequeñocomercio, siempre que sea capaz de en-contrar las fórmulas que le permitan equi-pararse competitivamente a las empre-sas de la gran distribución. ■

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