Target Costing
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XXII CONGRESO ARGENTINO DE PROFESORES UNIVERSITARIOS DE COSTOS
UNIVERSIDAD NACIONAL DE ENTRE RIOSCONCORDIA- ARGENTINA
10, 11, 12 y 13 de Noviembre de 1999.
TITULO
“ TARGET COSTING,Y LA RENTABILIDAD DEL ACCIONISTA”.
ÍNDICE
Temas Páginas
1. Resumen 1
2. Introducción 2
3. Metodología empleada 2
4. Valor de la empresa para el accionista 3
5. Plan operativo 4
6. Concepto del costo objetivo 6
7. Determinación del costo objetivo 9
8. El target costing y pirámide de funciones 12
9. Aplicación del costo objetivo 13
9.1 El costo objetivo y las empresas chilenas 15
10. El costo objetivo y la planificación 16
11.Conclusiones 18
12.Bibliografía 20
1
1. Resumen.
Este trabajo realizado a partir de la revisión bibliográfica pertinente, tiene
como objetivo resaltar la relación entre rentabilidad del accionista y el costo
objetivo que diferentes autores presentan. Por cuanto el beneficio que
persiguen las organizaciones empresariales, para satisfacer la demanda de
rentabilidad de los accionistas es cada vez más difícil de lograr, sobre todo
en mercados maduros y abiertos, en donde la capacidad de influir en el
precio por parte de la empresa es casi nula. Así, si el objetivo de la empresa
es conseguir un determinado beneficio, y el precio de venta viene dado por
el mercado, la única forma de conseguirlo es a través de la optimización de
costos.
También debe señalarse que el costo objetivo se utiliza para reducir el
costo total de los productos desde las primeras etapas de la planificación
estratégica, siendo característica fundamental, que dicha reducción se
realiza para cumplir con las exigencias de los clientes, y no para cumplir un
estándar interno que se supone marca el objetivo.
La planificación empresarial, por lo tanto, debe considerar los intereses de
los accionistas por un lado, y por otro, al aplicar el costo objetivo se debe
considerar la exigencia de los clientes, de tal forma, que la búsqueda de un
beneficio, no implique para la empresa pérdida de ventaja competitiva.
1
2. Introducción.
Los avances en la tecnología de la información proporcionan a las
empresas la oportunidad de crear y aplicar nuevos sistemas de evaluación y
cálculo de costos, diseñados explícitamente para satisfacer las necesidades
directivas.
En el caso del Target Costing, constituye una herramienta, que trata de
asegurar una rentabilidad a la empresa antes de lanzar un producto,
conociendo cuánto está dispuesto a pagar el mercado por un producto o un
servicio, deduciéndolo a ello el margen deseado por la empresa, con lo cual
se obtiene un costo objetivo. Es aquí donde se debe tener cuidado, puesto
que para conseguir dicha rentabilidad, el costo objetivo propuesto o
estimado, no debe excluir aspectos esenciales para los clientes, entre los
cuales se puede mencionar; calidad, oportunidad de entrega, servicio post -
venta, entre otros.
En estas circunstancias, es válido señalar, que los beneficios obtenidos
por la aplicación de una técnica moderna, no debe responder a interese de
corto plazo, (rentabilidad para los accionistas), descuidando inversiones en
tecnología, calidad y diseño, aspectos fundamentales para que la empresa
pueda competir en mercados internacionales manteniendo una ventaja
competitiva.
Sin esta comprensión, puede que los directivos crean que la implantación
de una herramienta moderna, les permita mantenerse en el mercado, y en
definitiva lo que se está logrando sea perder cuota de mercado y clientes.
3. Metodología empleada.
Este trabajo es de carácter teórico, que se ha realizado a partir de la
revisión del material bibliográfico especializado, artículos de prensa, y del
2
conocimiento de experiencias prácticas obtenidas a través de la realización
de cursos de extensión y de Post-Grado que he realizado en la Universidad
de Talca y asesorías a empresas.
4. Valor de la empresa para el accionista.
El beneficio es el motor de la empresa, pero ¿ cuánto esperamos obtener
de la actividad empresarial? A esta pregunta, la economía tradicional
respondería: “ el máximo”. El beneficio es la retribución del accionista, los
propietarios de la organización o empresa. Éste es el punto de arranque de
la planificación empresarial, la razón fundamental en que basarla. El valor
para el accionista son los dividendos que percibe más la revalorización de
las acciones que posee, y como todo en la ciencia económica, este valor lo
va a comparar con las oportunidades que el mercado de capitales le ofrece.
El accionista compara el precio de la acción (PA) con respecto a los
dividendos (D) que obtiene (PA)/(D). Este ratio, junto a los tipos de interés en
el mercado de capitales, es el que permite analizar si el valor de la acción
está minusvalorado o sobrevalorado en un instante dado. A Esto tendríamos
que añadir las expectativas de beneficios que el sector y la empresa tienen,
así como la evolución de los tipos interés. De estas variables, la única que la
empresa puede intentar controlar dentro de su gestión es el beneficio1. Éste
es el parámetro fundamental del que depende el valor para el accionista, ya
que la evolución de los tipos de interés afectaran a todas las empresa por
igual en cuanto a la comparación con respecto al ratio para el accionista se
consigue con unos beneficios consistentes y crecientes con los años.
1 Antón Riera, Antonio y Ripoll Feliú, Vicente.(1998): “ Herramientas necesarias para la consecución del costo objetivo”. Pág.20.
3
Cumplir con el objetivo de valor para el accionista, implica una
estimación de los dividendos a conseguir y la rentabilidad sobre los activos
netos, para lo cual se requiere llevar a cabo un plan operativo.
5. Plan Operativo.
Dadas unas previsiones de ventas y un plan de crecimiento, se pasa a
cuantificar los elementos del programa. Si en las situaciones actuales
tenemos unos costos operativos y el programa de valor para el accionista
nos indica que nuestro costo objetivo debe reducirse de modo sustancial,
induce a que la empresa debe establecer un programa de mejora continua y
de reingeniería de los procesos empresariales para conseguirlo. A
continuación se presenta la siguiente figura que muestra la interrelación de
procesos:
Fuente: Antón Riera, Antonio y Ripoll Feliú, Vicente. “ Herramientas necesarias para la consecución del costo objetivo”. Pág. 20.
4
Cabe señalar que el costo objetivo, se logra a través de las mejoras de los
procesos indicado en la figura, siendo los más importantes los siguientes:
Pedido - entrega de producto o servicio.
El proceso conecta a los clientes con el proceso de fabricación, y es
fundamental la capacidad que éste tenga para responder a las peticiones
de los clientes. Sus indicadores son el costo total de este proceso y el
tiempo que transcurre desde la orden hasta la entrega.
Servicio al cliente.
El proceso está conectado con fabricación y con proveedores a fin de
informar y reclamar a éstos sobre la fiabilidad de sus piezas. Los
indicadores son el costo total de este proceso y el índice de satisfacción
del cliente.
Fabricación.
Recoge todas las actividades de producción, incluyendo el proceso
logístico de materiales y servicios necesarios para realizar su función.
Los indicadores son : tiempo de fabricación, productos fabricados bien a
la primera, eficiencia global de los equipos, fabricación según programa,
índice de accidentes y el costo total del proceso de fabricación.
Desarrollo de productos.
Identifica las necesidades de los clientes y, basándose en los procesos
productivos y los conocimientos técnicos existentes, diseña nuevos
productos para el mercado. Entre los indicadores, se pueden señalar, el
tiempo necesario para diseñar nuevos productos y el costo total del
diseño, costo objetivo del nuevo producto diseñado.
5
Pilotaje del sistema.
Diseña los sistemas de información y gestión de los procesos
empresariales y es el elemento de decisión del sistema de empresa. Sus
indicadores serían, además del costo total de este proceso, el valor para
el accionista.
6. Concepto del Costo Objetivo o Target Costing.
El costo objetivo, conocido en terminología anglosajona como “target
cost” (TC) nace como un nuevo sistema de gestión de costos. Esta técnica
define la gestión de los costos a través de la siguiente ecuación2:
TARGET COST = PRECIO-BENEFICIO FIJADO COMO OBJETIVO
Según los autores, Gasca, Llena y Zardoya, tal ecuación no recoge la gran
complejidad de la filosofía que subyace en esta técnica de gestión, que debe
situarse en el plano estratégico y que funciona de forma óptima bajo la
creación de una serie de vínculos a nivel organizativo.
El costo objetivo, se concibe como un proceso de gestión de costos, que
implica que las firmas establecen el precio de venta que creen que va a
absorber el mercado para un nuevo producto con unos requerimientos
concretos, para el cual la compañía incurriría en unos costos que le
permitieran asegurarse una rentabilidad aceptada por la estrategia
corporativa3.
2? Gasca María, Llena Fernando y Zardoya Ana Isabel. “ El target costing”, Revista Partida Doble, Nº 78, 1997.3 Ripoll Feliú Vicente y Malonda Martí José (1998): “Gestión de costes orientada al mercado: el coste objetivo”, página 12.
6
PRODUCCION
PRECIO DE VENTA ESTIMADO – MARGEN DESEADO=TARGET
COSTING O COSTO OBJETIVO.
Este cálculo inverso del precio lleva consigo un cambio más amplio que
la simple determinación de éste. Implica una respuesta de la gestión de
costos al actual enfoque de una orientación hacia el mercado. En la figura
siguiente, se aprecia la operativa tradicional y actual de la gestión de costos.
Operativa tradicional y actual
ENFOQUE TRADICIONAL ENFOQUE ACTUAL
Fuente: Ripoll Feliú, Vicente y Malonda Martí, José. “Gestión de costos orientada al mercado: el costo objetivo”. Página 12.
7
HACERCOMPRAR
Investigación de mercados
Características de los productos
INGENIERIA
PRECIO
COSTO
Investigación de mercado
Características de los productos
DEFINICIONDEL PRODUCTO MATERIA
PRIMAPROVEED.
GESTIÓNEMPRESARIA
L
PRODUCCION
PERIÓDICAS REDUCCIONES DE COSTO CONTINUAS REDUCCIONES DE COSTO
COSTO OBJETIVO
Para los autores Malonda y Steger (1998:28), el concepto del Target
Costing o costo objetivo es una técnica de gestión cuya idea principal es
que trata de asegurar una rentabilidad a la compañía antes de lanzar un
producto, conociendo cuánto está dispuesto a pagar el mercado por un
producto o un servicio a través de la investigación de mercados y el análisis
de valor. Eso significa que el factor clave es lo que pide el cliente y no lo que
es posible desarrollar y producir técnicamente.
Según los autores Antón Riera y Ripoll Feliú (1998:18), el costo objetivo
es una herramienta fundamental para el pilotaje de los sistemas
empresariales en entornos de mercados maduros y abiertos. En estos
mercados, la posibilidad de influir en el precio del producto o servicio por
parte de la empresa es limitado. Así, si el objetivo de la empresa es
conseguir un determinado beneficio y el precio de venta viene dado por ese
mercado, la única forma de conseguirlo es a través de la optimización de
costos.
Peter Drucker (1995:98), señala que los ejecutivos necesitan organizar y
gestionar no sólo la cadena de costos sino también todo lo demás,
especialmente la estrategia y la planificación del producto para toda la
corporación, como un único todo económico, sean cuales fueren los límites
legales de cada compañía individual. Una potente fuerza que llevará a la
empresa hacia el cálculo de costos de la cadena económica será la
transición desde la fijación de los precios según los costos al cálculo de los
costos según los precios.
Castelló y Lizcano (1995:631) proponen la siguiente delimitación
conceptual del costo objetivo al señalar que:
8
“Es un sistema que apoya el proceso de reducción de costos en las fases
de desarrollo y diseño de un producto.” Ampliando este concepto, los
autores señalan lo siguiente (1995:633):
“Es un sistema de gestión global, orientado hacia los beneficios
estratégicos, que se centra en la reducción de los costos del ciclo de vida de
los nuevos productos, pretendiendo alcanzar asimismo objetivos de mejora
de calidad y fiabilidad. Los gestores intentan alcanzar este objetivo global
mediante el examen y propuesta de oportunidades de reducción de costos
en áreas previas a la producción (I+D, desarrollo conceptual del producto, y
diseño del producto), así como en las etapas posteriores a la fabricación.”
7. Determinación del Costo Objetivo.
En la actualidad, las empresas han centrado sus esfuerzos en la
reducción de costos en la fase de fabricación con la meta de eliminar
aquéllos que no añaden valor al producto, mientras que el concepto del
costo objetivo es más amplio e incluye la totalidad del ciclo de vida de un
producto. Como aproximadamente entre un 80 y un 90% de los costos de un
producto se producen en las fases anteriores a la fabricación, las
posibilidades de dirigir e influir en los costos son mucho más amplias en las
fases precedentes a las actividades productivas4.
Los autores Malonda y Steger (1998:28), señalan que el costo objetivo
requiere una integración de los diferentes departamentos de la empresa en
aras del objetivo común de orientación al mercado, relacionando las
capacidades internas de la organización con las preferencias de los
consumidores.
El factor interno que hay que determinar es el margen requerido (target
profit) de un producto, que tiene que estar conforme con el plan estratégico
4 Malonda Martí José y Steger Thomas.(1998): “Una visión del target costing desde la perspectiva del proveedor.
9
de los beneficios de la empresa. Con estas dos variables se puede calcular
el costo objetivo, como una simple sustracción del margen deseado al
precio de venta que está dispuesto a pagar el consumidor, según se puede
observar en la siguiente figura:
Precio de venta, margen y coste objetivo
Fuente: Malonda Martí, José y Steger Thomas (1998): “Una visión del target costing desde la perspectiva del proveedor”, página 28.
Para los autores Gasca, Llena y Zardoya ( 1997:78), la mayoría de las
empresas establecen el costo objetivo en la etapa de planificación y diseño
10
Precios de lacompetencia
El precio sedescompone enfunciones según el valor que el cliente estádispuesto a pagar porcada una de ellas
Segmentación delmercado
Capacidad de venta
Relación condistribuidores
PlanificaciónEstratégica aLargo plazo
de lacompañía
del producto5. Este es el momento óptimo para su establecimiento, en la
última etapa del ciclo de vida se trabaja a partir de un concepto de costo más
parecido al costo estándar.
El proceso de terminación del costo objetivo de un producto empieza con
la concepción preliminar del producto, determinándose a continuación su
precio estratégico y el volumen de producción estimado. El margen de
beneficio esperado, a su vez, se basa en la planificación del beneficio a largo
plazo. Estos conceptos deben fijarse antes del diseño mismo del producto6.
En la siguiente figura se aprecia el proceso de establecimiento del costo
objetivo.
Fuente: Fischer, 1995:52
5 Se refiere a las etapas del ciclo de vida del producto que podrían denominarse de la siguiente forma: 1 desarrollo, 2 planificación y diseño y 3 producción.6 Castelló Taliani y Lizcano Alvarez Jesús. (1995).” Gestión Integral de Costos: la gestión por actividades y el costo objetivo.
11
SISTEMA DE COSTO OBJETIVO
Especificaciones del producto
Precio y volumen estimado
Margen de beneficio esperado
COSTO OBJETIVO
Diseño del producto
8. El target costing y pirámide de funciones.
La utilización del target costing en la empresa, implica desarrollar las
siguientes funciones jerárquicas, que se muestran en la figura7 :
7 Ripolll Feliú, Vicentee y Malonda Martí, José. Op.Cit. Pág. 12 .
12
9. Aplicación del Costo Objetivo.
De acuerdo a lo señalado por los autores Gasca, Llena y Zardoya
(1997:41), el costo objetivo se aplicó inicialmente a las industrias japonesas
que trabajan por órdenes de fabricación, con una mayor variedad de
productos y pequeñas cantidades de producción por cada orden, y más
concretamente en las industrias cuya actividad productiva estaba orientada
al montaje.
No obstante, como lo indica Sakurai(1989), a pesar de que en un principio
las industrias que trabajaban por procesos no eran candidatas a la
aplicación del costo objetivo, el aumento de la variedad de productos en las
mismas ha ocasionado que dicha técnica adquiera mayor importancia en
estas industrias y que comience a utilizarse como instrumento de gestión de
sus costos8. Así queda demostrado posteriormente por Sakurai(1991), en
los datos de una investigación llevada a cabo en empresas japonesas, que
revela que más del 80% de las grandes empresas manufactureras estaban
utilizando el costo objetivo.
Otra investigación realizada por Tani y otros(1992)9 a todas las grandes
industrias japonesas, permite observar la adopción del costo objetivo en los
distintos sectores industriales.
Los datos están presentados en el cuadro siguiente10:
8 Dos ejemplos de relevancia lo constituyen los sectores del acero y del vidrio; son las Nippon Steel Corportion y la Nippon Sheet Glass.9 ? Señalado por Ott, Ernan (1997): “ La Información contable y el proceso de toma de decisiones”, Tesis Doctoral, Universidad de Deusto, San Sebastián, página 186. 10 Señalado por Ott, Ernan (1997).Op. Cit., Tesis Doctoral, Universidad de Deusto, San Sebastián, página 187.
13
Sector Industrial %
Alimentación 14
Textil 17
Acero 23
Química 31
Lubricantes, caucho y vidrio 36
Metales no ferrosos 53
Equipos de precisión 75
Maquinaria 83
Eléctrico 88
Equipos de transporte 100
Fuente: Ott, Ernan. Op. Cit. 1997, página187.
También es importante señalar el estudio realizado a 30 empresas
españolas, del sector de la electrónica y del sector del automóvil, sobre
los productos en los cuales se aplica el costo objetivo, dicho investigación
entregó el siguiente resultado11:
PRODUCTOS LO APLICAN
A todos los productos nuevos 47 %
Sólo al producto principal 43,5 %
A los componentes del producto principal 21,8 %
A los productos con rentabilidades ajustadas 9%
De lo que se concluye que las empresas aplican mayoritariamente esta
técnica para el diseño del costo de nuevos productos y, en menor medida, al
11 Trabajo realizado por Gasca, María y Zardoya, Ana Isabel.(1998), publicado bajo el titulo “La aplicación del target cost en la empresa española”. Harvard DEUSTO Finanzas & Contabilidad, Página 38.
14
producto que es el objetivo principal de las funciones de producción y
comercialización.
9.1. El Costo Objetivo y las empresa chilenas.
El costo objetivo significa un cambio, tanto en la gestión de costos,
como en la empresa. Esto se debe a que el costo objetivo establece un
análisis del mercado y de las exigencias de los clientes antes de acometer el
diseño del producto o de la prestación de servicio. Esto hace que el costo
objetivo sea una herramienta integradora de gestión de costos, que trata de
conciliar el costo que el cliente está dispuesto a pagar con el costo que la
empresa puede alcanzar para el producto o servicio.
Esto constituye una herramienta muy útil para la empresa que debería
implementarse, como ayuda a la alta dirección, dado que las decisiones más
difíciles y complejas que debe tomarse, son aquellas que afectan a los
clientes. Es así como algunas imprentas tienen muchas dificultades para
aceptar un pedido específico de un cliente, en donde éste le exige calidad,
prontitud y le establece un precio por dicho trabajo.
Caso parecido sucede con los agricultores que abastecen de tomate a las
Empresa Carozzi y de remolacha a la empresa IANSA. (Durante este año la
tonelada de tomate fue de $25.000 y de remolacha US$53). Con esta
información los productores deben decidir si pueden cosechar para vender a
ese precio, sin renunciar a la calidad, factor determinante al momento cerrar
la negociación.
15
El cobre, la celulosa, harina de pescado, petróleo son productos
emblemáticos, en donde el precio internacional, exige a las empresas de
estos sectores grandes esfuerzos para mejorar la eficiencia mediante la
reducción de costos, que les permita competir y mantener un nivel de
ingresos para cubrir costos y gastos y obtener beneficios, sin renunciar a la
calidad, en este sentido también es importante señalar el sector de la
construcción, específicamente empresas que participan en licitaciones,
requieren hacer todo un análisis estratégico del ciclo de vida del producto o
servicio que se quiere dar, de tal manera de poder acceder a la licitación, en
la cual existe mucha competencia y es difícil poder adjudicársela.
Estas situaciones descritas, invitan a las organizaciones a adoptar el
costo objetivo, que les permita a éstas tratar de asegurar una rentabilidad
acorde con los intereses de accionista o dueños, antes de lanzar un
producto o prestar un servicio, dado que el costo objetivo tiene como punto
de partida el precio, que viene impuesto por el mercado como una
restricción, y no el costo.
Por lo tanto, se debe tener claro que la reducción de costos se realiza
para cumplir con las exigencias de los clientes y no para cumplir un
estándar interno que se supone marca el objetivo: De tal forma de lograr los
beneficios esperados, no solo en el corto plazo, sino también en el largo
plazo.
10. El Costo Objetivo y la planificación.
El núcleo fundamental del costo objetivo esta constituido por el enfoque
que proporciona a la gestión de los recursos desde el momento de la
planificación. Desde este primer momento, y con la colaboración de todos
16
los departamentos de la empresa, se establece el costo total que deben
alcanzar los productos con unos requisitos de calidad preestablecidos.
Conviene señalar lo establecido por Michael Porter (1996) relativo a que la
diferenciación del producto y la competitividad del costo son las dos caras
de la misma moneda, indisociables en una misma estrategia de
competitividad, que gira en torno a la optimización del compromiso
permanente entre valor y el costo pero, lógicamente, manteniendo los
niveles de calidad.
17
11. Conclusiones
- La búsqueda de beneficio para el accionista, no debe llevar a la
organización a restringir los costos, que ponga en riesgo la ventaja
competitiva alcanzada en el mercado, en calidad y prontitud.
- El Costo objetivo, como técnica aporta un nuevo enfoque a la
planificación y gestión de costos, en el sentido que el punto de partida
es el precio, que viene impuesto por el mercado como una restricción,
y no el costo que debe cumplir con un estándar establecido a nivel
interno.
- El objetivo de valor para el accionista y su planificación a lo largo del
tiempo van ser el punto de partida para los presupuestos estratégicos
de crecimiento, operativos y de inversión.
- El costo objetivo, trata de asegurar una rentabilidad a la compañía
antes de lanzar un producto, conociendo cuánto está dispuesto a
pagar el mercado por un producto o un servicio a través de la
investigación de mercados y el análisis de valor.
- En el costo objetivo, el factor interno que hay que determinar es el
margen requerido de un producto, que tiene que estar conforme con el
plan estratégico de los beneficios de la empresa.
18
- El target costing significa mucho más que fijar un costo objetivo; de
hecho, se puede considerar como un mecanismo o filosofía con
carácter integrador par unir las diferentes áreas funcionales de una
empresa en un sistema coherente de orientación al mercado..
- El costo objetivo, no sólo centra la atención en la reducción de costos
en la fase de fabricación con la meta de eliminar aquéllos que no
añaden valor al producto, sino que es más amplio e incluye la
totalidad del ciclo de vida de un producto.
- El costo objetivo, se puede aplicar en toda empresa, dado que el
factor clave hoy en día, es lo que pide el cliente y no lo que es posible
desarrollar y producir técnicamente.
- El enfoque de costo objetivo no debe residir en el corto plazo, sino
que, al contrario, debe considerarse como una herramienta estratégica
que comienza en las fases iniciales del diseño y desarrollo de un
producto y que no termina hasta la sustitución de ese producto por
otro en la empresa.
- El costo objetivo requiere que la empresa mantenga una relación de
colaboración con los proveedores, y mucha información de los
clientes, es decir, se lleve a cabo una gestión estratégica de costos,
basado en el sistema de cadena de valor.
- El costo objetivo, requiere en su aplicación de procesos eficientes,
para reducir el tiempo de fabricación y entrega, lo cual generará
clientes satisfechos, aumentará la participación en el mercado y,
consecuentemente, los beneficios.
19
12. Bibliografía.
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S.A..
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21