TALLER DE COMUNICACIÓN PARA ORGANISMOS...
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TALLER DE COMUNICACIÓN PARA ORGANISMOS EMPRESARIALES Reflexión, Teoría y Práctica Luis Antonio Espino
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TALLER DE
COMUNICACIÓN PARA
ORGANISMOS
EMPRESARIALES
Reflexión, Teoría y Práctica
Luis Antonio Espino
Agenda del día
8:30 – 10:00 Introducción• De qué hablamos cuando decimos “comunicación efectiva”• ¿A qué nos enfrentamos? Tiempos líquidos y narrativa populista• Los organismos empresariales ante la narrativa populista• Ejercicio 1: Análisis FODA de la comunicación
10:15– 11:40 • Gestión de la reputación• Identidad de los organismos empresariales: misión, visión, valores• El poder del “¿Por qué?”• Ejercicio 2: Replanteando la misión y la visión de los organismos
empresariales
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Agenda del día
12:00 – 13:00 hrs• Elementos para la construcción de un nuevo discurso de los
organismos empresariales.
14:30 – 16:00• El caso del NAIM y perspectivas de la comunicación empresarial• Reflexión sobre el futuro de los organismos empresariales en el
contexto político actual• Preguntas y respuestas
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¿De qué hablamos cuando decimos
“comunicación efectiva”?
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Comunicar con efectividad significa
persuadir
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EL TRIÁNGULO DE LA PERSUASIÓN
ETHOS
PATHOS LOGOS
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ESCALA DE LA
COMUNICACIÓN
INFORMAR
EDUCAR/
EXPLICAR/
JUSTIFICAR
REFORZAR
VALORES
LLAMAR A LA
ACCIÓNCAMBIAR
ACTITUDES
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Comunicar efectivamente también
significa construir y mantener una
reputación positiva
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Detonar una reflexión a fondo yadquirir algunos nuevos elementos para
repensar los modelos de comunicación y el discurso de los organismos empresariales
Objetivo del día
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¿A qué nos enfrentamos?
Contexto global y nacional
Las instituciones, los
valores, los referentes
colectivos de antaño ya
no aportan certidumbres.
Vivimos
“Tiempos
Líquidos”
Establecimiento de la Mesa de Acompañamiento con la Secretaría de la Función Pública (SFP) para asesorar y supervisar la licitación del edificio terminal.• Establecimiento del Comité de Ética y actualización del Código de Conducta del GAC
La crisis social y política global del siglo XXI es la
sumatoria de crisis de confianza + crisis de liderazgo
Fuente: Trust Barometer 2017. Edelman.
Fuente: Edelman. Trust Barometer 2017
Fuente: Edelman. Trust Barometer 2017
¿Usted piensa que “el sistema está fallando”?
Desconfianza
Fe en el sistema a la
baja
Incertidumbre + Miedo +
Enojo = deseo de cambio
radical
53% está de acuerdo
32% no está seguro
15% piensa que el
sistema funciona
48% de las personas de
más altos ingresos
49% de las personas
con educación superior
51% de las personas
que consumen noticias
Público en general Élites
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La narrativa populista
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¿Qué es el populismo? (Werner-Müller)
1. Anti elitismo:
– El “pueblo” (virtud) está en conflicto permanente con el “no-pueblo” (maldad)
– El “no-pueblo” incluye a las élites económicas, políticas y sociales que son la
causa de los males del “pueblo”
– Los medios y los expertos están al servicio de las élites y no tienen legitimidad
2. Anti pluralismo
– Todos los partidos y políticos son inmorales, excepto el partido y los políticos del
líder
– El líder es el único que representa y entiende al “pueblo”
– Los otros actores políticos no merecen representar a nadie
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NARRATIVA
• Es un relato, o historia, que tiene la estructura básica que nos han enseñado
a reconocer desde niños
• Tiene protagonistas, antagonistas y conflicto que lleva a un desenlace
• Está construida sobre arquetipos identificables a lo largo de generaciones
• A la gente le encantan las narrativas
• Generan emociones
• Son claras y memorables
• Dejan lecciones sobre el bien y el mal
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ESTRUCTURA NARRATIVA BÁSICA
AUTORIDAD MISIÓN BENEFICIARIO
APOYO HÉROE ADVERSARIO
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AUTORIDAD MISIÓN BENEFICIARIO
APOYO HÉROE ADVERSARIO
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AUTORIDAD MISIÓN BENEFICIARIO
APOYO HÉROE ADVERSARIO
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¿Por qué ahora sí prosperó la narrativa AMLO?
1. Crisis global de confianza en el sistema alcanzó a México
2. Gobierno con la menor tasa de aprobación de la historia
3. Corrupción como protagonista en el imaginario colectivo: se
perdió la confianza en el gobierno a niveles inéditos
4. Cambios en el electorado: despartidizado, polarizado y más
conectado a redes
5. Candidatos débiles sin capacidad para transmitir: credibilidad,
capacidad y autoridad
6. Fortalezas de AMLO como candidato
• Credibilidad personal y enorme tasa de conocimiento
• Mensaje simple, repetitivo y 100% emotivo
• Disciplina a toda prueba: misma narrativa durante 15 años
LA ÉLITE EMPRESARIAL EN LA
NARRATIVA AMLO
1. Son antagónicos al “pueblo” y aliados del “no-pueblo”
2. Se oponen al protagonista y buscaron impedir con ”fraudes electorales”
que cumpla su misión de “Transformar a México” para defender sus
“privilegios”
3. Deben perder el poder, porque su riqueza y la forma en la que
defienden sus privilegios no son éticas
4. Su motivación central es el lucro y lo obtienen incluso con
corrupción y tráfico de influencias
5. Perpetúan la desigualdad y la injusticia
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¿Qué hizo la cúpula de la IP ante
esta narrativa?
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La cúpula empresarial durante la campaña
1. Ingreso tardío al debate público
2. No supo leer que era una elección de cambio
3. Discurso racional, no emotivo
4. Mensajes de élite, alejados de preocupaciones comunes
5. Falta de llamado a la acción claro
6. Enfocada en lo que NO querían, en vez de lo que SÍ querían
7. Reaccionaron a AMLO en sus términos y con su lenguaje
Comunicación
negativa
Comunicación
negativa
Del “NO AL POPULISMO” al “GANÓ MÉXICO”
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Ejercicio 1: Análisis FODA de la política de
comunicación de sus organismos
empresariales
En un entorno de desconfianza y
polarización, los organismos empresariales
requieren nuevas narrativas, formas y
medios de comunicación
ante una nueva narrativa gubernamental
centrada en el conflicto entre el poder
político y el poder económico.
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RECESO
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Gestión de la reputación
Capital reputacional
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“
”
Actualmente ya no importa tanto lo que vendes, sino lo que eres y cómo te comportas en los negocios: tu reputación, que es la suma de las imágenes que los diversos grupos tienen de tu organización.
La gestión de la reputación es a la vez el arte y la ciencia de construir y consolidar las relaciones con esos grupos. La reputación es propiedad del stakeholder, quien la presta en función de cómo se comporta una empresa: ese es el capital reputacional.
No todas las empresas se sienten cómodas jugando a la ofensiva con su capital reputacional. Sin embargo, la mayoría reconoce que es imprescindible instrumentalizar su reputación para responder a una multitud de riesgos y amenazas. Charles Fombrun
Los intangibles de la comunicación corporativa
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Identidad organizacional
(Misión + Visión+ Valores)
Cultura Organizacional
RSE
Imagen Organizacional
REPUTACIÓN
DESEMPEÑO
COMPORTAMIENTO
COMUNICACIÓN
SUMA DE
IMÁGENES
La reputación se fortalece con la congruencia (hacer lo que
se dice) y la transparencia (decir lo que se hace)
PARÁMETRO 32 MAR-13
ENE / FEB -14
JUL / AGO -14
ENE-15 JUL /AGO-15 PARÁMETRO 32 SEP-15
ENE/FEB -16 AGO-16 MAR-17 JUN-18 JUL /AGO-18
Mucha confianza / Algo de confianza Poca confianza / Nada de confianza
¿Podría decirme qué tanta confianza le inspiran los empresarios?
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33
61
29
59
30
56
36
70 70
2526
28
62
67
72
6265
29
21
35
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Gestionar la reputación es actuar
con ética para comunicar valores y
construirconfianza
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La gente quiere confiar en las empresas
1. Pagar
sobornos
para
obtener
contratos
2. Inequidad
salarial
3. Evadir
impuestos
moviendo
dinero a
otros
países
4. Cobrar de
más por
productos
básicos
5. Reducir
costos
bajando la
calidad del
producto
69% piensa que la responsabilidad más grande de
un CEO es lograr que su empresa sea confiable
Las 5 acciones que dañan más la confianza son:
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Reflexión: ¿Qué pueden hacer sus asociaciones en
estos temas? ¿Podrían generar una narrativa al
respecto?
1.Integridad
2.Mejora y equidad salarial
3.Transparencia en pago de impuestos
4.Política de precios
5.Calidad del producto o servicio
¿POR
QUÉ?
¿CÓMO?
¿QUÉ?
EL CÍRCULO DORADO
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LOS GRANDES DISCURSOS
DEJAN CLARO EL ¿POR QUÉ?...
Kennedy no explicó cómo la NASA pondría un
hombre en la luna en 10 años: inspiró a hacer
grandes cosas, a intentar grandes objetivos
Martin Luther King no leyó un pliego petitorio ni
detalló un plan de acción en “I have a dream”
Churchill no les dijo a los ingleses cómo
ganaría la guerra: les dio razones morales
y el coraje para no rendirse nunca
WHY
HOW
WHAT
CEREBRO
LÍMBICO
NEOCÓRTEX
NO ES OPINIÓN, ES BIOLOGÍA
El ¿Por qué? en los enunciados de misión de los líderes globales
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Ejercicio:
¿Es clara la misión, visión y valores de sus organismos empresariales?
¿Qué narrativa tiene? ¿Quién es el protagonista? ¿Cuál es su misión? ¿El beneficiario?
¿Cuál es el “por qué” de sus organismos? ¿Están comunicando valores? ¿Prioridades?
CANACAR
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Cámara de la Industria del Calzado de Jalisco
53
Cámara de la Industria Alimenticia de Jalisco
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11 mandamientos para la
construcción de un nuevo discurso
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ESCALA DE LA
COMUNICACIÓN
INFORMAR
EDUCAR/
EXPLICAR/
JUSTIFICAR
REFORZAR
VALORES
LLAMAR A LA
ACCIÓNCAMBIAR
ACTITUDES
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1. Redefine tu razón de ser, tu misión
Dejar atrás el “ensimismamiento
empresarial” en la comunicación y salir
a hablar de los verdaderos héroes de
las empresas: las personas
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2. Apelar a emociones
Vivimos la era del “razonamiento
emocional”. La gente reacciona a cómo
se siente, y luego racionaliza. Hay que
apelar a sus emociones de manera
ética y honesta.
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3. Habla del beneficiario y del beneficio, no del
instrumento o medio
La democracia, la certidumbre jurídica, el Estado de
derecho, la libre competencia, la seguridad, los
mercados estables… todas son instituciones que
sirven para traer bienestar a las familias.
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4. Simplificar el lenguaje
La decisión del Presidente Electo de cancelar la obra del Aeropuerto Internacional de México en Texcoco e iniciar los estudios para construir dos pistas en la actual Base Aérea de Santa Lucía envía un mensaje grave de incertidumbre a los mercados internacionales, a los inversionistas y a todos los ciudadanos, al incumplir compromisos del Estado Mexicano y quebrar el marco jurídico vigente.Como hemos mantenido, una consulta ciudadana organizada por fuera del marco legal y sin garantías de imparcialidad, neutralidad y representatividad, no puede ser el fundamento para revertir una decisión de Estado, con alto grado de complejidad técnica, y que ya había sido estudiada durante más de 20 años. Los empresarios expresamos nuestro rechazo a esta decisión, y al método utilizado para tomarla.
La decisión del Presidente Electo de cancelar la obra del Aeropuerto Internacional en Texcoco afecta gravemente a México. En primer lugar, significa que 40 mil jefas y jefes de familia que trabajan directamente en la obra quedarán sin empleo por una decisión arbitraria. En segundo lugar, significa pérdidas para las empresas que han invertido millones de pesos y que tal vez tendrán que recortar personal para afrontar esa difícil situación, lo que hoy tiene a muchas personas preocupadas por su salario y su futuro. Y en tercer lugar, manda la señal de que en México los gobernantes no cumplen su palabra y no respetan la ley, lo que ya está generando devaluación del peso. Cada centavo que sube el dólar significa que tú, ciudadano, tendrás que pagar mil pesos más al año para que el gobierno pague la deuda externa. Cancelar el aeropuerto afecta a todos, especialmente a los trabajadores mexicanos.
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5. Proactivos, no reactivos
Estamos ante una estrategia de comunicación política
centrada en pseudo-acontecimientos, hechos
construidos por los políticos en donde interesa no tanto la
realidad que muestren, sino el merecimiento de
convertirse en noticia”.
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6. Usar el poder de la persistencia positiva
La IP debe reclamar su poder para
comunicar lo que realmente le importa
y lo que SÍ quiere y hace por México, y
debe plantearlo consistentemente en
sus propios términos (persistencia
positiva)
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7. NO usar el lenguaje que los denigra
Los epítetos (adjetivos calificativos) con los que se ha
caracterizado al sector empresarial buscan restarles
legitimidad para incidir en los asuntos públicos.
Repetirlos, así sea para rechazarlos, sólo refuerza los marcos
narrativos de comunicación contraria a sus intereses.
Generen un lenguaje que transmita orgullo por la labor
empresarial.
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8. SÍ convertirse en agentes de cambio
positivo
Los temas relacionados con
transparencia, ética, protección al
consumidor e igualdad de
oportunidades deben formar parte
central de la agenda de la IP para
crear nuevas narrativas.
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9. Cuidar y defender a los expertos
Hoy se busca quitarles a los expertos autoridad
intelectual y moral en la discusión de los asuntos
públicos para que decida “el pueblo”.
La academia, las ONGs y algunas instituciones
especializadas del gobierno necesitan defensores,
porque tal vez ustedes necesitarán de ellos en el futuro.
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10. NO: seguir en los 90’s
Las agencias de RP, el uso de cabilderos y las formas
tradicionales de acceso, interlocución e incidencia de la IP
con el poder tienen que adaptarse a los nuevos tiempos.
La audiencia principal ya no es el gobierno: está dentro de las
empresas (colaboradores) y en su primer círculo (clientes) lo
que exige comunicación más horizontal e instantánea.
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11. Fortalecer infraestructura democrática
desde lo local
La construcción de la reputación de las empresas debe
comenzar por lo local: barrio, ciudad, municipio
El apoyo y la vinculación con tres sectores / instituciones
locales es clave:
- ONGs
- Medios
- Universidades
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Lecciones del caso NAIM y
Reflexiones a futuro
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El reto para el NAIM era crear una narrativa que apelara a emociones y valores y respondiera:
1. Deseabilidad ¿La gente lo desea o AMLO podrá detenerlo sin pagar costo político?
2. Confianza. ¿Es un proyecto transparente o es fuente de sospechas de corrupción?
3. Apoyo político ¿Lo pararán “los de Atenco” o tendrá apoyo social de los habitantes cercanos?
4. Inclusión. ¿Ayudará a la gente que vive cerca o es un proyecto “para ricos”?
5. Capacidad. ¿Va a quedar “de primer mundo” o reflejará improvisación y falta de planeación?
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DE:
• Dudas
• Monólogo
• Cifras
• Obra de EPN
• Opacidad
• Improvisación
• Elitismo
• Aeropuerto
A:
• Certezas
• Diálogo
• Emociones
• Obra de México
• Transparencia
• Planeación
• Inclusión social
• Gente
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El NAIM quedó atrapado en la narrativa y la percepción del sexenio de EPN
PERCEPCIÓN
• Corrupción (Odebretch, HIGA,
OHL)
• Dispendio de recursos públicos
• Opacidad en asignación de
contratos
• Ecocidio / #Prefiero El Lago
• Negocios privados
HECHOS
• 1ª obra 100% en contrataciones
de datos abiertos (OCDE)
• Autofinanciable / 70% privados
• Transparencia por bonos de
largo plazo
• 1er aeropuerto sustentable
• Desarrollo y empleo
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¿Qué pudo hacerse diferente?
• Plena autonomía del GACM respecto a SCT, especialmente en
comunicación
• Inversiones privadas más fuertes en mejora de zonas aledañas,
especialmente en movilidad, educación y seguridad
• Auditorías sociales de parte de ONGs
• Campaña de comunicación segmentada y voceros aliados
activos
• Periodismo de marca
Lucha de narrativas
PASAR DE…
A…
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La posverdad
• ”Seré neutral en la decisión”
• ”La OACI avala Santa Lucía”
• “Cesaron al Comandante de la Fuerza Aérea por darnos
información”
• “El avance de Texcoco es de apenas 20%”
• “El gobierno de Francia avala Santa Lucía”
• ”La consulta fue un ejercicio democrático que da certeza”
• ”No hay nada que temer”
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“Esto es un cambio de paradigma en la forma de hacer política en México. Los contrincantes de AMLO estaban
acostumbrados a cabildear en corto, en comidas de lujo y en reuniones. La política se hacía en clubs y salones privados.
Ahora, la consulta inaugurará una nueva forma de hacer política, una en donde los contrincantes de AMLO tendrán
que derrotarlo en el terreno en el que mejor juega: la política de la calle.”
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EL TRIÁNGULO DE LA PERSUASIÓN
ETHOS
PATHOS LOGOS
Muchas gracias
Luis Antonio EspinoConsultor en comunicación. Redactor profesional de discursos.Email: [email protected]: @luisantespinohttps://www.letraslibres.com/autor/luis-antonio-espino
