Sura 10.08.10

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Buenos días

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La historia de la compañía que lo hacía todo al revés

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Todo al revés

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“En tiempos donde nadie escucha a nadie En tiempos donde todos contra todos

En tiempos egoístas y mezquinos En tiempos donde siempre estamos solos…”

de Al lado del camino, de Fito Páez

equidadrespetoresponsabilid

adtransparencia

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“En tiempos donde nadie escucha a nadie En tiempos donde todos contra todos

En tiempos egoístas y mezquinos En tiempos donde siempre estamos solos…”

de Al lado del camino, de Fito Páez

equidadrespetoresponsabilid

adtransparencia

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“Cuando entré a Sura me dijeron ‘busque cómo pagar… no busque cómo NO pagar …”

John Jairo Uribe

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El caso de la familia de Ibagué

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Sura ha desarrollado la categoría

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tangibilización

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Plus Must( que luego los otros venden más

barato )

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Mayores comisionesAsesor Empresario

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“Terpel – 40 Años”

“Sura – Si mañana”

“Mix”

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Productos sorprendentes, comunicación paisaje

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Todo al revés, menos la comunicación

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Hacer todo esto al revés, nos ha llevado a ser los

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Líderes

Líderes

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80%80%

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no más sensibilización( porque no genera cambios de

comportamiento )

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Qué pasa con la gente?

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“Todo colombiano puede ser un cliente de seguros …”

Gonzalo Alberto Pérez

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Sura lleva 65 años vendiendo seguros

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>20%15.5%Vida

9.5%Auto7.1%Educativo6.1%Salud ( prepagada )3.9%Vivienda2.2%Desempleo

Fuente: TGI

( Fasecolda )

( TGI )

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Dos causas:

1. Push: falta de asesores / canales

2. Pull: bloqueo cultural / inhibidores

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“La definición de ser una empresa con todos los canales de distribución está basada en la

ineficiencia que hasta la fecha tiene el sector asegurador para llegar a todos los niveles de la

población y, más relevante aún, no haber alcanzado a cubrir la oferta de soluciones a más

del 50% de la población con mayor poder adquisitivo.”

Gonzalo Alberto Pérez R.Informe Anual 2009

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push

4.638 Asesores*

( todos los colombianos )

1.070 Agencias111 Corredores

538 Dependientes2.919 Independientes

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= ?

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Investigación + Fuentes

Cualitativa: Entrevistas a profundidad25 usuarios de seguros

10 clientes de Sura

Cuantitativa: Exploración Cuantitativa100 usuarios de seguros

50 clientes de Sura

Blue Book 2006 ( Remolina Estrada & Sonar Services )1.100 entrevistas presenciales a profundidad

NSE 2 – 6Bogotá, Medellín, Cali, Barranquilla, Bucaramanga, Pereira

Convención Fasecolda 2007Cultura y penetración del seguro en Colombia

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Algunos hallazgos de nuestra investigación …

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“Entrevistas”

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P/ Por qué NO tener un seguro?

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Es un Intangible“Para qué comprar algo que

jamás se va a utilizar”

“Duele gastar esa platica cada mes”

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Gira en torno a algo negativo; no hay nada positivo

“Funciona, pero si uno se muere, se estrella, se

quema; no hay un lado positivo en esto”

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Totalmente Proyectivo

“Es algo de lo que uno se beneficia sólo en el

futuro”

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No hay una cara detrás de los

Seguros“No es cercano. Un banco

tiene más cara que los seguros”

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Desconocimiento

“No se bien como funcionan ni qué ofrecen”

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No buscan al cliente“Nunca he sentido que ellos me

busquen. Siempre es a través de un intermediario…”

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No son especializados“Se adaptan a productos. No a los

estilos de personas ni a sus necesidades”

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No cumplen “Se demoran o le ponen a

uno problema con los pagos”

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La forma de pago no es conveniente

“Duele sacar plata mes a mes para pagar y no ver

nada”

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= ?irrelevantesdeshonestas

intangibles

( “no hay uno para mí” )

( “para cobrar sí están …” )

( “pago, pero no los veo” )

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Eso, con respecto a la categoría

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Qué pasa con los de Sura?

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Pasa que nos demostraron que tenemos cómo anular los 3 inhibidores

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Hicimos una investigación en dos fases:

Cualitativo: 25 usuarios de seguros y 10 de Sura

Cuantitativo: 100 usuarios de seguros y 50 de Sura

70%Nos califican con 5 ( en una escala de 1 a 5 )

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Y además, tenemos

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fans

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Personas que nos usan con frecuencia y que se sienten felices de estar con nosotros

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Y que además tienen un efecto poderoso en los que no están con nosotros

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( nuestro océano azul )

( los seguros hoy)

( nosotros)

( nuestros fans)( los que no tienen seguros )

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Cuando un fan de Sura le cuenta a alguien sobre su seguro, hace evidente una

diferencia

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no cree en los seguroses un fan de Sura

“Yo uso mi seguro de auto aunque no me

estrelle …”

“Mmm … yo estaba equivocado

sobre lo que era un seguro …”

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equivocación

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“Yo pensaba que todo el mundo era deshonesto …”

“… pero estaba equivocado.

Re-pensé las cosas …”

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equivocaciónpositiva

Cambio de

PERCEPCIÓN

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Cambio de percepción

Cambio de COMPORTAMIENTO

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Un ejemplo muy actual

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El “efecto iPad”

Utilidad + Gent

e

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“Yo creo que es sólo para ver películas…”

“Nunca volví a cargar un portátil”“Puedo trabajar en cualquier

parte”“Centralicé todas mis notas”

“Me sirve como catálogo y como datáfono”

utilid

ad

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La gente le cree a la gente

gente( que comunica la utilidad )

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Qué tenemos que lograr?

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Que la gente re-piense los seguros

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Con qué idea lo vamos a lograr?

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Los seguros para los que

no creen en los seguros

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Ahora sí, la comunicación

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P/ ¿Deberíamos comunicar marca o producto?

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R/

Apple Brand Equity: US$15.433 MMFuente: Interbrand Best Global Brands 2009

“iPad”

“iPod Touch”

“MacBook Air”

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R/ Productos que construyen marca

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Y qué tiene de especial esta comunicación?

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Es clara

Es contundente

Deja un solo mensaje ( producto )

Tiene unidad, pero no es un formato

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Y habla diferente de la competencia

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“Microsoft iPod”

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En conclusión, una campaña que:

1. Va a cambiar comportamientos

2. … a partir de anular los inhibidores3. Y que va a ser contada por ex-incrédulos,

hoy fans

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Referencias

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“Johnie Walker”

“Madonna – Don’t tell me”

“U2 – Sweetest thing”

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Honestidad

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“Barrio”

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Relevancia

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“GPS”

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“Backup”

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Tangibilización

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“Gimnasio”

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Fans

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Asesor

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Genérica

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Plataforma digital

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Sabemos que actualmente los jóvenes son muy importantes para nosotros

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Pero hoy en día, hay tres cosas que nos alejan de ellos:

1. No tenemos productos que les interesen

2. No sabemos cómo hablarles

3. No existimos en Internet

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( no existimos en Internet )

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Nosotros hablamos de nosotros, pero la gente NO

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( 500 MM de personas )

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Pero hoy en día, hay tres cosas que nos alejan de ellos:

1. No tenemos productos que les interesen

2. No sabemos cómo hablarles

3. No existimos en Internet

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Y aunque son tres problemas diferentes, podemos pensar en una misma solución

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Bienvenidos a la época delcrowdsourcing( outsourcing

)( crowd ) +

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“Hacer que la masa trabaje por mí”

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Cómo funciona?

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( 3 ejemplos contundentes )

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Envía su diseño

Vota por un diseño

Manifiesta su intención de compra

El ganador ( X votos ) gana $$$

Las camisetas son pre-compradas

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No hacen investigación

No tienen diseñadores

No tienen fuerza de ventas

No tienen stock

No tienen desperdicio

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“Groupon”

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Collective Buying Power ( ecuación perfecta )

A la gente le interesa / mueve a más gente

Lo hace a través de las redes que usa a diario

A los anunciantes les interesa ( volumen )

Tiene una curva de aprendizaje sencilla

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entonces?

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Los medios digitales vistos como canales ( push + pull )

Vamos a comenzar por conversar con los jóvenes

Estamos dispuestos a desarrollar productos relevantes

El crowdsourcing es poderoso y sobretodo rentable

Vamos a comenzar un proceso, no ha dar un paso final

entonces?

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propuesta digital

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Página en FacebookMicrositio de Sura- Insighting ( conversación )

- Captación de BBDD- Desarrollo de productos

relevantes- Difusión viral de la iniciativa

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“Quisiera poder asegurar que voy a pasar el semestre”

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“Me gustaría asegurar mi cuenta de Facebook. Alguien me la está ‘hackeando’”

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“Me gustaría poder asegurar que esa vieja me lo va a dar”

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“Me gustaría poder estar seguro de que mi novia no me va a echar”

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“Si consigues a 1.000 personas que quieran asegurar su bicicleta, nosotros lo creamos…”

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Fidelización, al revés

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Sabemos que los fans hablan bien de nosotros

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Deberíamos potenciar / multiplicar su voz

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El Voz A Voz es el producto de:

Sorpresa +

Rabia

Deleite / Alegría

Fuente: Seth Godin / Blog Post / 21.07.10

( + )

( - )

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Vamos a sorprenderlos positivamente

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Cómo?

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Por lo general, un fan le dice cosas a las personas que las influencian

Influencian su percepción

Influencian su disposición a oírInfluencian su decisión de compra

Influencian su comportamiento

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Si ellos nos han ayudado a vender …

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Vamos a premiarlos por haberlo hecho desinteresadamente

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Haciendo un plan de referidos a la inversa

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Sin puntos

Sin premios visibles

Sin recompensas ( predecibles )

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Por lo general …

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Motivamos a la gente a traer gente que no sirve

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Ahora, cuando hablemos con un cliente prospecto

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Vamos a preguntarle si alguien influenció su decisión

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Si lo hizo, y es un cliente de Sura

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Lo vamos a sorprender por habernos ayudado a vender

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Y con seguridad vamos a motivarlo a hacerlo de nuevo

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Resumiendo

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Una compañía que lo ha hecho todo al revés, menos la comunicación

Líder de un mercado que podría ser 80% más grande

Unos consumidores que no creen en los seguros

Que creen que son Irrelevantes, Deshonestos e Intangibles

Unos fans que se convirtieron porque los productos son contundentes

Una oportunidad de hacer comunicación opuesta a la categoría

Una campaña contada por los fans

Que construye marca a partir de los productos

Y que cambia comportamientos anulando los inhibidores

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Unos jóvenes que nos ven como lejanos

No tenemos productos para ellos, y no sabemos cómo hablarles

Somos invisibles en Internet, porque la gente no habla de nosotros

Una época en la que la masa trabaja por las marcas ( crowdsourcing )

Una misma solución a los tres problemas

Investigación, desarrollo y voz a voz con un mismo esfuerzo

Jóvenes afiliados con la marca, que quieren ponerse la camiseta

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Unos fans que siempre han hablado bien de nosotros

Que han influenciado a sus redes positivamente

Y que, sin esperar nada, nos han ayudado a vender

El primer plan de Fidelización por Referidos que funciona al revés

Sin zanahorias visibles que traen referidos inútiles

Un plan que busca sorprender positivamente

Para multiplicar el voz a voz de nuestros apóstoles

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Gracias