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En 2018 el gasto en programaacutetica superoacute el 20 de la inversioacuten total en publicidad digital de las marcas en Espantildea mientras que en el continente europeo el porcentaje se eleva hasta el 50 Sin duda Estados Unidos sigue siendo el liacuteder con una cuota actual superior al 78 La previsioacuten para este 2019 augura que la inversioacuten destinada a programaacutetica ronde el 25 del total del gasto en publicidad digital seguacuten los datos de eMarketer
En Europa como en el resto de los mercados la publicidad digital cada vez gana maacutes peso en la inversioacuten de los anunciantes Actualmente el ecosistema online representa el 40 de los presupuestos de las marcas en publicidad Por eso Tradelab ha realizado este estudio para demostrar que en Espantildea la publicidad programaacutetica ya se ha convertido en un sistema eficaz
Sumario
1
Introduccioacuten p4
- El bebeacute de los 90 p4 - Internet en la palma de tu mano p6 p6
- Una evolucioacuten de tendencias p6
- iquestQueacute nos espera p7
2
Presentacioacuten y marco del estudio p8
3
La programaacutetica un canal conocido p10pero incomprendido
4
Comprensioacuten y seguridad p12la gran necesidad
6
iquestCuaacuteles son los sectores de actividad p16maacutes maduros en compra programaacutetica
7
La programaacutetica se impone como una p17parte integral del plan de medios digital
8
iquestLas inversiones y las expectativas p21aumentan igual
9
Las cifras que privilegiar p22
5
Una tecnologiacutea que se instala en p14las agencias y en los anunciantes
10
iquestQueacute retener de este estudio p24
4 5
INTRODUCCIOacuteN
Definitivamente el saber no ocupa lugar Y por motivos como ese es trascendentalen los tiempos que corren que sepamos queacute es la compra programaacutetica y coacutemoseraacute en el futuro Pero para poder comprenderla es necesario volver a los oriacutegenes iquestPor queacute se propicioacute este modelo de compra venta de publicidad en tiempo real iquestPor queacute existe este tipo de compra y coacutemo ha sido posible la proliferacioacuten deempresas que se dedican a ello Todas estas preguntas necesitan una respuesta por lo que hemos decidido viajar en el tiempo para seguir de cerca este fenoacutemeno
El bebeacute de los 90
El mercado de la publicidad online no difiere del resto de mercados Este se trataal fin y al cabo de una unioacuten de la demanda y la oferta De acuerdo con el IAB en septiembre de 1993 Global Network Navigator vendioacute el primer anuncio clicable a una empresa de abogados del Silicon Valley (California)Un antildeo despueacutes en octubre de 1994 Hotwire lanzoacute el primer banner de la historia e inventoacute el teacutermino banner ad ldquoAdemaacutes fueron pioneros en dar reportes declick throughs a sus clientes Seguacuten cuenta la leyenda el formato era tan nuevoy tan revolucionario que tuvo un 44 de CTR (Click Through Rate) Los bannerads se valuaban y mediacutean seguacuten el nuacutemero de impresiones o ldquovisualizacionesrdquo que generabanrdquo sup1De este modo en 1996 se habiacutean creado cientos de web sites y estas creciacutean a la velocidad de la luz asiacute aumentaban las posibilidades de informacioacuten comunicacioacutenentretenimiento etc iquestCuaacutel era el problema Que para las marcas era muy difiacuteciltrackear y conocer los resultados
Esta necesidad hizo que surgiera el primer Ad Network en 1998 Este ayudoacute alas marcas a anunciarse en distintas webs desde un mismo dashboard pero impediacutea una gran efectividad debido a un modelo un tanto fragmentado la web creciacutea cada vez maacutes y maacutes raacutepido
El motor de buacutesqueda de Google fue un gran cambio para la web En el antildeo 2000 tras la introduccioacuten del sistema de Adwords los anunciantes podiacutean crear anuncios de texto para insertarlos en el motor de buacutesqueda de Google Se incorporaron asiacute ad servers mucho maacutes avanzados que permitiacutean medir impresiones e iacutendices de clics (CTR) y nacioacute el coste por mil (CPM) En este sistema una cosa estaba clara la oferta superaba a la demanda a la par que el inventario disponible se multiplicaba
Google decidioacute seguir con la inversioacuten y desarrollo de este modelo hasta el antildeo 2003cuando se creoacute AdSense iquestCuaacutel era la innovacioacuten Que ahora las marcas podriacutean acceder a todo el conjunto de la web con el propoacutesito de anunciarse Paralelamente este ecosistema publicitario precisaba estandardizar los formatos de los anuncios lo que vino de la mano del IAB en 2004Entretanto la publicidad en viacutedeo se unioacute a este cambio cuando Google adquirioacute Youtube en 2006 ahora comenzaba la propagacioacuten del viacutedeo Ademaacutes Facebook le siguioacute de cerca empezando con la publicidad
sup1 Programmatic advertising A brief history - Econsultancy
6 7
3 Billones de personas online2 Billones de Smartphones
en 2014
4 Billones de personas online4 Billones de Smartphones
en 2020
400 M usuariosMobile 2007
-1900 M usuarios
Mobile 2015
1100 M usuariosDesktop 2007-1700 M usuariosDesktop 2015
Internet en la palma de tu mano
El panorama cambioacute cuando en 2007 iPhone puso un pie en el mercado lo que supuso un cambio desde una perspectiva telefoacutenica A pesar de que Android ya existiacutea tuvo que empezar de cero debido a que Apple habiacutea lanzado su primer smartphone con una plataforma revolucionariasup2 Por aquel entonces Symbian dominaba ampliamente el mercado
Una evolucioacuten de tendencias
En 2010 la compra-venta de medios online se estructuroacute de otro modo y surgieron nuevas tendencias Poco a poco las agencias de medios evolucionaron con tal de dirigir una parte de la inversioacuten online de los anunciantes El SEM facilitoacute el modelo de pago por clic (CPC) y fueron apareciendo nuevos modelos como el CPL (coste por lead) CPV (coste por visualizacioacuten) o CPA (pago por adquisicioacuten)
El incremento de la eficacia publicitaria nos permitioacute sustraer informacioacuten (targeting comportamental) por lo que las marcas se interesaban cada vez maacutes en adquirir audiencias y medir su ROI De este modo las costumbres fueron cambiado y asiacute la forma de consumir medios tambieacuten lo hizo
Con la llegada de los smartphones el uso de internet se disparoacute mientras el precio de los routers bajoacute en picado ldquoElementos como el estar en permanente contacto el poder socializar aumento de la autonomiacutea y la mejora en la gestioacuten del tiempo entre otros supusieron que el binomio Internet y telefoniacutea moacutevil fueran un gran atractivordquosup3 Esto supuso a los usuarios dar un paso maacutes en la vida digital
En total se estima una inversioacuten mundial de 849 mil millones de doacutelares en programaacutetica en 2019 frente a los 575 mil millones invertidos en 2017 lo que representa un crecimiento medio de un 21 anual A nivel europeo el mercado publicitario programaacutetico cerroacute con 101 mil millones de euros con un podio formado por Reino Unido Alemania y Francia Para finalizar la expansioacuten programaacutetica progresa en nuestro paiacutes donde la inversioacuten total en publicidad digital en Espantildea ndash seguacuten el Informe de Inversioacuten publicitaria en Medios digitales 2017 de IAB ha sido de 7547 millones de euros lo que supone un aumento del 24 respecto a los 606 millones del antildeo 2016 La expansioacuten programaacutetica progresa
sup2 iquestCoacutemo era Android antes de que el iPhone fuera presentado hace 10 antildeos ndash Andro4all 2017
sup3 Adiccioacuten a internet y moacutevil ndash Beranuy amp Saacutenchez-Carbonell 2007
iquestQueacute nos espera
La inversioacuten publicitaria ha experimentado una progresioacuten continua a lo largo de los antildeos ypor consiguiente lo ha hecho la compra programaacutetica Esta es una alternativa cada vez maacutes segura cuando se trata de la compra de espacios publicitarios En vistas al futuro nos preguntamos si toda la publicidad seraacute automatizada y es que a pesar de que numerosas compras se efectuacuteen de este modo no se puede saber a ciencia cierta porque iquestquieacuten va a adquirir un inventario completo de forma programaacutetica
Respecto a los canales actualmente existe una mayor audiencia en mobile que en desktop aunque su inversioacuten no sea maacutes alta Tan solo es cuestioacuten de tiempo que la programaacutetica se implante en todos los formatos publicitarios Poder segmentar a usuarios seguacuten sus intereses los datos geograacuteficos o demograacuteficos el tipo de dispositivo en el que esteacuten conectados es la caja de Pandora de la planificacioacuten de medios Ademaacutes existen plataformas y herramientas que garantizan la seguridad efectividad y rentabilidad de este tipo de compra como el Brand safety o Ad Viewability
27 HorasDiacutea 2008 56 HorasDiacutea 2015
En medios digitales
8 9
44 Agencias
56 Anunciantes
PRESENTACIOacuteN Y MARCO DEL ESTUDIO
Este vasto estudio de mercado se ha realizado durante la temporada de 2018 Se ha interrogado a un total de 118 anunciantes y agencias con la intencioacuten de analizar la evolucioacuten del mercado durante la temporada de 2018 Tradelab tiene la voluntad de renovar este estudio de manera sinteacutetica para comparar la evolucioacuten de nuestro mercado
Tradelab ha llevado a cabo este anaacutelisis inicialmente para evaluar el conocimiento y la ldquofamiliaridadrdquo de los anunciantes y agencias frente a la compra programaacutetica la cual tiene por vocacioacuten ofrecer bases de comunicacioacuten adaptadas a un mercado al que se le considera complejo para poder asiacute desvelar ciertas incomprensiones o miedos
El segundo objetivo de esta encuesta es ldquovalidarrdquo las tendencias sean a nivel de los dispositivos y formatos con mayor inversioacuten o de la progresioacuten en las inversiones del antildeo haciendo las preguntas adecuadas a los principales interesados en este caso a los anunciantes y a las agencias
Partiendo del principio donde una agencia de medios opera la compra de medios programaacutetica por parte de los anunciantes se ha tenido principalmente en cuenta la opinioacuten de los anunciantes Sin embargo hemos optado por reagrupar las respuestas de anunciantes y agencias en un mismo segmento representativo de compradores cuando se trata de preguntas maacutes especiacuteficas respecto a la campantildea en vez de en la experiencia del anunciante
La encuesta que se difundioacute viacutea online comporta 35 preguntas y se articula en 3 partes - Las caracteriacutesticas del encuestado (anunciantesagencias sector de actividad etc) - El conocimiento de la compra programaacutetica - El uso de esta como anuncianteagencia
A traveacutes de los diferentes datos recogidos de forma anoacutenima hemos cruzado las respuestas para destacar los mejores insights de los anunciantes y agencias y asiacute poder recopilarlos en este estudio
Noacutetese que las preguntas iraacuten seguidas de uno o dos iconos para diferenciar aquellas respondidas por el anunciante o agencia o en su defecto ambas
anunciante agencia y anunciante
10 11
9070 Siacute
930 No
1 antildeo 3 antildeos 2 antildeos +4 antildeos
1154
2308
1538
50
Existen tendencias que cuesta internalizar Sin embargo parece que la programaacutetica en sus 10 y cortos ndash pero densos ndash antildeos de vida se ha democratizado para los anunciantes y agencias de medios El testigo es este graacutefico de aquiacute abajo Evidentemente la mayoriacutea de las personas conocen este canal
iquestCuaacutel es su nivel de conocimiento respecto a la compra programaacutetica
iquestCuaacutentos antildeos lleva su compantildeiacutea realizando acciones de compra programaacutetica
Lo maacutes sorprendente es que un 73 de los encuestados estima que su nivel de conocimiento respecto a la compra programaacutetica es alto incluso muy altoUna cifra bastante estable de un antildeo al otro con un aumento de los anunciantes laquomuy madurosraquo
Entonces iquestqueacute falla El mercado espantildeol va madurando poco a poco frente a nuestros vecinos franceses ingleses o alemanes El resultado es que maacutes de la mitad de estos anunciantes y agencias necesitan informacioacuten y explicacioacuten de estas complejas tecnologiacuteas que no se asimilan faacutecilmente a la primera de cambio
iquestQueacute percepcioacuten tiene sobre el grado de madurez de la compra programaacutetica en el mercado espantildeol
iquestHa oiacutedo hablar de las metodologiacuteas de Test AB para medir el valor antildeadido que aporta la publicidad
La mayor parte de los encuestados (un aplastante 853) ha afirmado tener un nivel medio-bajo y para saber las razones uacutenicamente hay que mirar el graacutefico a continuacioacuten
La falta de profesionales que expliquen este modo de compra parece ser uno de los principales frenos a la hora de madurar programaacuteticamente si hay maacutes expertos habraacute una mejor formacioacuten del personal Aun asiacute los modelos de atribucioacuten desfasados tambieacuten son una razoacuten de peso que no se puede pasar por alto Este rol descriptivo y explicativo parece ser ignorado por muchos actores programaacuteticos
Muy alto MedioAlto Bajo
3077
4231
2308
384
Alto BajoMedio Muy bajo
1471
4412 3824
293
Falta de profesionales 335 5
229 5
256 5
294 5
265 5
Falta de entendimiento del canal
Falta de confianza en programmatic
Planificaciones tradicionalesen directo con los medios
Modelos de atribucioacuten desfasados
El AB Test (un meacutetodo que consiste en desarrollar y lanzar dos versiones de un mismo elemento y medir cuaacutel funciona mejor) se manifiesta como la estrella de la encuesta Maacutes del 90 de los encuestados aseguran que el AB Test es una metodologiacutea ampliamente comprendida pero la experiencia demuestra que la tasa de adopcioacuten auacuten podriacutea aumentarse Una tasa que hay que poner en perspectiva ya que incluye tanto las respuestas del anunciante como las de la agencia
LA PROGRAMAacuteTICA UN CANAL CONOCIDO
PERO INCOMPRENDIDO
12 13
SEM Displaytradicional
SEO Emailing Programmatic Afiliacioacuten
0
1
2
3
4
5
1 32
2581
3548
3871
1 Falta de transparencia en la difusioacuten
3 Poder medir la contribucioacuten y atribucioacuten real del canal
2 Control de fraude
COMPRENSIOacuteN Y SEGURIDAD LA GRAN NECESIDAD
Los anunciantes y agencias que operan una parte de su compra de medios en programaacutetica desprenden una latencia entre lo que es conocer este canal y su adopcioacuten
iquestCuaacutel de las siguientes ventajas competitivas es la mayor que su empresa ha visto gracias a la compra programaacutetica
iquestCuaacutel es la mayor desventaja del marketing programaacutetico seguacuten su empresa
Las capacidades de optimizacioacuten figuran como la mejor ventaja competitiva La flexibilidad que aporta la compra de medios programaacutetica permite una optimizacioacuten continua el anaacutelisis y la estrategia previa durante y despueacutes de la campantildea aseguran a las marcas que sus siguientes actuaciones seraacuten maacutes soacutelidas una mejora de los resultados finales la inversioacuten y un aumento del ROI
Las desventajas no tienen porcentajes muy diferenciados La lucha contra el fraude en la difusioacuten de campantildeas es otro tema ya que este genera peacuterdidas millonarias al diacutea las buenas herramientas como AdVerification de Adloox e IAS son opciones de proteccioacuten La transparencia sigue siendo un aspecto inquietante los anunciantes aspiran a que la publicidad sea respetuosa con la imagen de la marca
iquestQueacute grado de transparencia tiene para usted la compra programaacutetica
iquestCree que es maacutes vulnerable al fraude en programaacutetica que con otros canales de marketing online
Respecto al fraude la respuesta es praacutecticamente equitativa Maacutes de un 25 no cree que la compra programaacutetica sea transparente
La industria se queja de que el fraude no se ha eliminado El ecosistema programaacutetico es susceptible y puede que el publisher no sepa doacutende estaacuten apareciendo sus contenidos Para ello es posible integrar a las herramientas de compra programaacutetica las herramientas de proteccioacuten para asegurar un fraude inferior a 1 Para comprobarlo hay que preguntar por third-party de confianza la respuesta estaacute en Adverification
Destacan las columnas de SEO y SEM El problema de los ldquosupuestos expertosrdquo en SEO y SEM ha dejado una lastra en el sector consiguiendo que Google penalice a sus empresas o que no les hagan nada en el mejor de los casos Esto implica tener que ldquodespenalizarrdquo y asiacute volver a posicionar la empresa Hay que reconocer que a veces lo barato sale caro
Indique cuaacuteles son para usted los canales con maacutes fraude
1 32 4
938
2188
6249
625
1 Gran visibilidad
3 Capacidades de optimizacioacuten
2 Cambio de mentalidad medio-audiencia
4 Valorar en profundidad todo el Customer Journey
Muyalto
Alto Medio Bajo MuyBajo
324
1613
5484
2258
323
5333 Siacute
4657 No
1 Gran visibilidad
2 Cambio de mentalidad medio-audiencia
3 Capacidades de optimizacioacuten
4 Valorar en profundidad todo el Customer Journey
1 Falta de transparencia en la difusioacuten
2 Control de fraude
3 Poder medir la contribucioacuten y atribucioacuten real del
canal
14 15
FirstClick
Seguacuten laposicioacuten
Lineal LastClick
Otros
1132
2264
943
4340
1321
1857 Siacute
3396 No
4720 A lo mejor
A pesar de las diferentes interpretaciones identificadas cabe sentildealar que la compra programaacutetica ha cosechado un gran eacutexito La publicidad en pocas palabras ofrece una gran ayuda en el mundo de los negocios si no se anuncia no existe Con esto podemos decir que puedes tener ndash y ofrecer ndash el producto ideal pero sin publicidad nadie te conoce (y lamentablemente la gente prefiere lo conocido) Para las empresas la publicidad es una herramienta clave para el eacutexito y no hay que asumir de manera automaacutetica que los consumidores estaacuten al tanto de lo que tenemos que ofrecerles
Noacutetese que en el graacutefico no aparece ldquopoca confianzardquo o ldquomuy poca confianzardquo iexcllas agencias y los anunciantes confiacutean en la publicidad Esta tiene una notable capacidad para llegar a las masas y hacer conciencia entre la gente sobre diversos temas Con seguridad las campantildeas de publicidad implican una gran inversioacuten sin embargo si la estrategia es creativa y ejecutada de manera profesional se lograraacute una experiencia digna de recordar en la mente de los consumidores con un impacto positivo para la compantildeiacutea reflejado en el incremento de las ventas
iquestCuaacutel es el modelo de atribucioacuten digital que utiliza su empresa
iquestCuaacutel es su grado de confianza en la publicidad
Si tiene planteado cambiar su modelo iquesta corto o a largo plazo
iquestTiene planteado cambiar su modelo de atribucioacuten
Last Click es el modelo de atribucioacuten maacutes empleado actualmente Este atribuye la conversioacuten a la uacuteltima palanca activada antes de una conversioacuten pero estaacute sujeto a un final inevitable ya que aminora la contribucioacuten del display de los sitios afiliados y del pre-targeting en las conversiones puesto que se trata en general de las primeras palancas que aparecen en el recorrido del cliente antes de una compra En ocasiones la uacuteltima palanca solicitada no tiene un papel tan importante en una conversioacuten
Los anunciantes se han dado cuenta de que no todos los medios no tienen la misma naturaleza en cada momento del proceso de decisioacuten del usuario Por ello los anunciantes que probablemente cambiaraacuten su modelo ya han tomado la decisioacuten real de hacerlo ya que el 60 de ellos tienen previsto hacerlo a corto plazo Una cifra alentadora
Las respuestas de los profesionales son alentadoras casi un 50 no parece estar seguro de su modelo de atribucioacuten La eleccioacuten de un modelo representa un reto econoacutemico mayor Los modelos de atribucioacuten pueden aportar maacutes informacioacuten sobre el rendimiento de los anuncios y contribuir a optimizarlosEn efecto se trata de saber a quieacuten y en queacute medida se ha de atribuir cada una de las conversiones realizadas y poder remunerar justamente a cada uno de los socios implicados
UNA TECNOLOGIacuteA QUE SE INSTALA EN LAS AGENCIAS Y
EN LOS ANUNCIANTES
3226 Mucha confianza
2258 Nivel medio de confianza
4516 Bastante confianza
A cortoplazo
A largoplazo
No lo seacute
60
30
10
16 17
Los tres sectores con mayor representacioacuten en este estudio han sido los anunciantes del sector banca y seguros ya que buscan imponerse en un entorno altamente competitivo reforzado debido a la aparicioacuten de numerosos comparadores online Le siguen los actores del sector automocioacuten en el cual vemos cierta correlacioacuten con la gran digitalizacioacuten del sector durante estos uacuteltimos antildeos Para finalizar medios y entretenimiento tambieacuten tiene una soacutelida representacioacuten
99 Otros
Porcentaje seguacuten los anunciantes y agencias encuestadosas
iquestCUAacuteLES SON LOS SECTORES DE ACTIVIDAD MAacuteS MADUROS EN
COMPRA PROGRAMAacuteTICA
LA PROGRAMAacuteTICA SE IMPONE COMO UNA PARTE INTEGRAL DEL
PLAN DE MEDIOS DIGITAL
La adopcioacuten de la compra programaacutetica y la mejora en competencias por parte de los anunciantes estaacute desembocando en la internalizacioacuten de al menos una
parte de programaacutetica con recursos cualificados y tecnologiacuteas
iquestRealiza acciones de compra programaacutetica
Este canal crece en relacioacuten con la inversioacuten por parte de las empresas a pesar de seguir por debajo de otros mercados europeos con una media de un 21 de los ingresos digitales a pesar de que el resultado de la encuesta el porcentaje de la inversioacuten en publicidad digital destinada a la parte de programaacutetica ha sido de un 26
Seguacuten datos del IAB la compra programaacutetica representa actualmente el 62 de las transacciones lo que supone 11984 millones de euros Mientras en nuestro paiacutes el mercado roza apenas los 127 millones
9070 Siacute
930 No
18 19
iquestEn queacute formatos realiza acciones de publicidad programaacutetica
iquestQueacute porcentaje de inversioacuten tiene cada uno
Tras Display Mobile es el segundo formato en el que se realizan maacutes acciones Las empresas apuestan fuerte ya que estos dispositivos ofrecen evidentes ventajas en cuanto a la informacioacuten del usuario (ubicacioacuten comportamiento intereseshellip)Este no es el uacutenico sector en el que la publicidad programaacutetica continuaraacute su constante evolucioacuten otro de ellos seraacute el viacutedeo oustream de gran formato Resulta muy llamativo para el puacuteblico y
consigue grandes resultados de las meacutetricas tanto de completion rate como de viewability Ademaacutes el aumento de la demanda de maacutes experiencias laquonativasraquo impulsaraacute el gasto programaacutetico El native adversiting es poco invasivo para la audiencia y maacutes cercano a la informacioacuten con lo que genera mayor confianza Para los anunciantes aporta hasta el doble de CTR (click-through rate) y evita los bloqueadores de publicidad
La proporcioacuten de inversiones en el plan de medios digital de los anunciantes y agencias se siguen muy de cerca Como hemos citado anteriormente Espantildea estaacute a la cola en Europa en lo que respecta a las inversiones en programaacutetica independientemente de los formatos
Display Mobile Viacutedeo Native
100
9231
8462
7692
iquestQueacute objetivos se marca con programmatic
iquestCoacutemo realiza sus acciones de compra programaacutetica de medios
En una campantildea espantildeola se destina una media de inversioacuten del 235 en creatividad publicitaria
Los trading desks de agencias y los independientes se han dotado de personal y estructurado durante los uacuteltimos dos antildeos para responder a las necesidades de los anunciantes Ademaacutes ciertos anunciantes han decidido cambiar al 100 su compra de medios en programaacutetica Los anunciantes estaacuten aumentando sus competencias internalizando al menos una parte de programaacutetica con los recursos cualificados y tecnologiacuteasIn-house Agencia Trading desk
Plataformaprogramaacutetica
85
3578
5572
Branding
Ambos
Performance
294
7647
2059
Este canal precisa una necesidad de control debido a su complejidad a la hora de gestionarlo a la par del alto valor estrateacutegico que supone La programaacutetica no solo sirve para realizar una estrategia de performance como estamos acostumbrados a ver sino que tambieacuten es muy interesante ponerla en praacutectica a la hora de llevar a cabo una estrategia maacutes de branding pero el mejor resultado se origina con la combinacioacuten de estas
La programaacutetica es un canal eficaz para los anunciantes pero muchos utilizan este modo de compra para los dos objetivos (notoriedad y performance)
Seguacuten las cifras de nuestra encuesta
Display MobileViacutedeo Native
15
50
30
60
20 21
iquestCuaacutel es el grado de satisfaccioacuten de su empresa con los resultados obtenidos en las acciones de compra programaacutetica
Estas cifras son realmente prometedoras para el mercado ya que casi un 62 de los encuestados supera la tasa de satisfaccioacuten a pesar de que auacuten estamos lejos de la unanimidad Todaviacutea quedan numerosos retos que resolver principalmente en lo que concierne a la transparencia brand safety visibilidad y antifraude para asegurar a los anunciantes y garantizar que la programaacutetica ha madurado
Muysatisfecho
Satisfecho Mediosatisfecho
Pocosatisfecho
Muy pocosatisfecho
2353
3824
2647
882 294
iquestDisminuyoacute su inversioacuten en alguno de los siguientes canalespara crecer en programaacutetica
iquestQueacute disminuyoacute en cada uno para destinarlo a programaacutetica
La mayoriacutea de encuestados declaran haber descuidado un canal especiacutefico para crecer en programaacutetica Al interesarse maacutes en este fenoacutemeno constatamos que el display tradicional es generalmente el canal maacutes desafortunado Un resultado que sorprende poco y que corresponde con estudios publicados anteriormente sobre esta materia asiacute prevemos un aumento constante en los proacuteximos antildeos por parte de la compra programaacutetica en vez de en las compras display
iquestLAS INVERSIONES Y LAS EXPECTATIVAS AUMENTAN IGUAL
Las previsiones de inversioacuten publicitaria han estimado que el crecimiento para este 2019 se situacutea en un 31 Esto lo situariacutea alrededor de la cifra de crecimiento del PIB espantildeol lo que puede considerarse una muestra de madurez del mercado publicitario La compra programaacutetica espera un alcance del 25 y seguacuten la encuesta que hemos realizado los anunciantes y agencias esperan aumentar un 40 su inversioacuten en programaacutetica de cara al proacuteximo antildeo
SEO SEM Emailing Afiliacioacuten Displaytraditional
0
576
1255
2796
5373
1076 1042
3262 3053
1567
SEO SEM Emailing Displaytraditional
Afiliacioacuten
22 23
LAS CIFRAS QUE DEBEMOS PRIVILEGIAR
Es importante conocer los resultados que obtenemos de nuestras inversiones en las campantildeas publicitarias en Internet para poder valorar si la inversioacuten que realizamos se ajusta a los resultados obtenidos poder ver doacutende estamos fallando y seguir mejorando La medicioacuten y beneficios de estos resultados se realiza a traveacutes de indicadores de rendimiento clave o KPIs que recopilan impresiones y clics a traveacutes de sitios web y aplicaciones moacuteviles
iquestQueacute indicador tiene maacutes en cuenta para medirel eacutexito de una campantildea de compra programaacutetica
El CPL demuestra la rentabilidad de tus acciones Esta meacutetrica calcula cuaacutento dinero hemos invertido para la captacioacuten de un cliente potencial y es la que mayor porcentaje tiene Le sigue viewability que estaacute generando dudas ya que de acuerdo con el Internet Advertising Bureau (IAB) y el Consejo de Clasificacioacuten de Medios (MRC Media Rating Council) un anuncio se considera ldquovisiblerdquo si al menos el 50 de este es visualizado durante un miacutenimo de dos segundos consecutivosrdquo Sin embargo realizar tu compra publicitaria considerando uacutenicamente la tasa de visibilidad ndash pasando por alto el costo de cada impresioacuten visible (vCPM) ndash puede jugar en
Viewability CTR CPL Tiempomedio por
visita
BounceRate
2581 1613
4194
1290 322
contra tanto del impacto de tu campantildea como del uso oacuteptimo de tu presupuesto Para los encuestados el porcentaje medio oacuteptimo para sus campantildeas de compra programaacutetica es de un 64 El CTR (o Click Through Rate) permite analizar el rendimiento de algunas campantildeas de publicidad online optimizaacutendolo sube el ranking de tu posicioacuten como web en los buscadores ya que Google entiende que tu web es maacutes importante que otras que se encuentran por debajo Es un 18 el CTR medio oacuteptimo el porcentaje para las campantildeas de programaacutetica seleccionado por los encuestados
24 25
1
3
5
7
9
11
Las capacidades de optimizacioacuten han sido consideradas por el 6250 de los encuestados como la mejor ventaja competitiva
Un 774 de los anunciantes yagencias sondeados han afirmadotener un alto grado de confianzaen la publicidad
Un 60 de los encuestados tienepensado cambiar su modelo deatribucioacuten a corto plazo
Display es el formato en el quese realizan maacutes acciones depublicidad programaacutetica
Los encuestados aseguran haberdisminuido un 7353 en Displaytradicional para crecer enprogramaacutetica
Un 73 de los encuestados estiman tener un alto conocimiento en programaacutetica incluso muy alto
2
4
6
8
10
12
Casi un 80 de los encuestadosno cree en la transparencia de lacompra programaacutetica
Last Click es el modelo de atribucioacuten maacutes empleado actualmente con un 434
En Espantildea el gasto en programaacutetica es un 20 de la inversioacuten total en publicidad digital
Un 764 de los encuestados se marca como objetivo branding+performance
El indicador que se tiene maacutes encuenta para medir el eacutexito de lascampantildeas es el CPL con un 419
El 85 de los encuestados cree que el mercado espantildeol no es lo suficientemente maduro
1
3
5
7
9
11
Las capacidades de optimizacioacuten han sido consideradas por el 6250 de los encuestados como la mejor ventaja competitiva
Un 774 de los anunciantes yagencias sondeados han afirmadotener un alto grado de confianzaen la publicidad
Un 60 de los encuestados tienepensado cambiar su modelo deatribucioacuten a corto plazo
Display es el formato en el quese realizan maacutes acciones depublicidad programaacutetica
Los encuestados aseguran haberdisminuido un 7353 en Displaytradicional para crecer enprogramaacutetica
Un 73 de los encuestados estiman tener un alto conocimiento en programaacutetica incluso muy alto
2
4
6
8
10
12
Casi un 80 de los encuestadosno cree en la transparencia de lacompra programaacutetica
Last Click es el modelo de atribucioacuten maacutes empleado actualmente con un 434
En Espantildea el gasto en programaacutetica es un 20 de la inversioacuten total en publicidad digital
Un 764 de los encuestados se marca como objetivo branding+performance
El indicador que se tiene maacutes encuenta para medir el eacutexito de lascampantildeas es el CPL con un 419
El 85 de los encuestados cree que el mercado espantildeol no es lo suficientemente maduro
iquestQUEacute RETENER DE ESTE ESTUDIO
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FUENTES
A History of Programmatic Media - LinkedIn SlideShare 2015
Maacutes allaacute del banner - SlidePlayer 2015
Programmatic Advertising is dead - Ad Age 2016
Libro blanco de la compra programaacutetica ndash IAB Spain 2014
A short history of programmatic ndash Digital Marketing Magazine 2015
Adiccioacuten a internet y moacutevil ndash Beranuy amp Saacutenchez-Carbonell 2007
Asiacute ha transformado internet el panorama mediaacutetico espantildeol - Marketing Directo 2017
iquestCoacutemo era Android antes de que el iPhone fuera presentado hace 10 antildeos ndash Andro4all 2017
Programmatic advertising A brief history amp predictions for the future - Econsultancy 2015
Encuesta realizada por Tradelab - 2018
contacttradelabcom
4 5
INTRODUCCIOacuteN
Definitivamente el saber no ocupa lugar Y por motivos como ese es trascendentalen los tiempos que corren que sepamos queacute es la compra programaacutetica y coacutemoseraacute en el futuro Pero para poder comprenderla es necesario volver a los oriacutegenes iquestPor queacute se propicioacute este modelo de compra venta de publicidad en tiempo real iquestPor queacute existe este tipo de compra y coacutemo ha sido posible la proliferacioacuten deempresas que se dedican a ello Todas estas preguntas necesitan una respuesta por lo que hemos decidido viajar en el tiempo para seguir de cerca este fenoacutemeno
El bebeacute de los 90
El mercado de la publicidad online no difiere del resto de mercados Este se trataal fin y al cabo de una unioacuten de la demanda y la oferta De acuerdo con el IAB en septiembre de 1993 Global Network Navigator vendioacute el primer anuncio clicable a una empresa de abogados del Silicon Valley (California)Un antildeo despueacutes en octubre de 1994 Hotwire lanzoacute el primer banner de la historia e inventoacute el teacutermino banner ad ldquoAdemaacutes fueron pioneros en dar reportes declick throughs a sus clientes Seguacuten cuenta la leyenda el formato era tan nuevoy tan revolucionario que tuvo un 44 de CTR (Click Through Rate) Los bannerads se valuaban y mediacutean seguacuten el nuacutemero de impresiones o ldquovisualizacionesrdquo que generabanrdquo sup1De este modo en 1996 se habiacutean creado cientos de web sites y estas creciacutean a la velocidad de la luz asiacute aumentaban las posibilidades de informacioacuten comunicacioacutenentretenimiento etc iquestCuaacutel era el problema Que para las marcas era muy difiacuteciltrackear y conocer los resultados
Esta necesidad hizo que surgiera el primer Ad Network en 1998 Este ayudoacute alas marcas a anunciarse en distintas webs desde un mismo dashboard pero impediacutea una gran efectividad debido a un modelo un tanto fragmentado la web creciacutea cada vez maacutes y maacutes raacutepido
El motor de buacutesqueda de Google fue un gran cambio para la web En el antildeo 2000 tras la introduccioacuten del sistema de Adwords los anunciantes podiacutean crear anuncios de texto para insertarlos en el motor de buacutesqueda de Google Se incorporaron asiacute ad servers mucho maacutes avanzados que permitiacutean medir impresiones e iacutendices de clics (CTR) y nacioacute el coste por mil (CPM) En este sistema una cosa estaba clara la oferta superaba a la demanda a la par que el inventario disponible se multiplicaba
Google decidioacute seguir con la inversioacuten y desarrollo de este modelo hasta el antildeo 2003cuando se creoacute AdSense iquestCuaacutel era la innovacioacuten Que ahora las marcas podriacutean acceder a todo el conjunto de la web con el propoacutesito de anunciarse Paralelamente este ecosistema publicitario precisaba estandardizar los formatos de los anuncios lo que vino de la mano del IAB en 2004Entretanto la publicidad en viacutedeo se unioacute a este cambio cuando Google adquirioacute Youtube en 2006 ahora comenzaba la propagacioacuten del viacutedeo Ademaacutes Facebook le siguioacute de cerca empezando con la publicidad
sup1 Programmatic advertising A brief history - Econsultancy
6 7
3 Billones de personas online2 Billones de Smartphones
en 2014
4 Billones de personas online4 Billones de Smartphones
en 2020
400 M usuariosMobile 2007
-1900 M usuarios
Mobile 2015
1100 M usuariosDesktop 2007-1700 M usuariosDesktop 2015
Internet en la palma de tu mano
El panorama cambioacute cuando en 2007 iPhone puso un pie en el mercado lo que supuso un cambio desde una perspectiva telefoacutenica A pesar de que Android ya existiacutea tuvo que empezar de cero debido a que Apple habiacutea lanzado su primer smartphone con una plataforma revolucionariasup2 Por aquel entonces Symbian dominaba ampliamente el mercado
Una evolucioacuten de tendencias
En 2010 la compra-venta de medios online se estructuroacute de otro modo y surgieron nuevas tendencias Poco a poco las agencias de medios evolucionaron con tal de dirigir una parte de la inversioacuten online de los anunciantes El SEM facilitoacute el modelo de pago por clic (CPC) y fueron apareciendo nuevos modelos como el CPL (coste por lead) CPV (coste por visualizacioacuten) o CPA (pago por adquisicioacuten)
El incremento de la eficacia publicitaria nos permitioacute sustraer informacioacuten (targeting comportamental) por lo que las marcas se interesaban cada vez maacutes en adquirir audiencias y medir su ROI De este modo las costumbres fueron cambiado y asiacute la forma de consumir medios tambieacuten lo hizo
Con la llegada de los smartphones el uso de internet se disparoacute mientras el precio de los routers bajoacute en picado ldquoElementos como el estar en permanente contacto el poder socializar aumento de la autonomiacutea y la mejora en la gestioacuten del tiempo entre otros supusieron que el binomio Internet y telefoniacutea moacutevil fueran un gran atractivordquosup3 Esto supuso a los usuarios dar un paso maacutes en la vida digital
En total se estima una inversioacuten mundial de 849 mil millones de doacutelares en programaacutetica en 2019 frente a los 575 mil millones invertidos en 2017 lo que representa un crecimiento medio de un 21 anual A nivel europeo el mercado publicitario programaacutetico cerroacute con 101 mil millones de euros con un podio formado por Reino Unido Alemania y Francia Para finalizar la expansioacuten programaacutetica progresa en nuestro paiacutes donde la inversioacuten total en publicidad digital en Espantildea ndash seguacuten el Informe de Inversioacuten publicitaria en Medios digitales 2017 de IAB ha sido de 7547 millones de euros lo que supone un aumento del 24 respecto a los 606 millones del antildeo 2016 La expansioacuten programaacutetica progresa
sup2 iquestCoacutemo era Android antes de que el iPhone fuera presentado hace 10 antildeos ndash Andro4all 2017
sup3 Adiccioacuten a internet y moacutevil ndash Beranuy amp Saacutenchez-Carbonell 2007
iquestQueacute nos espera
La inversioacuten publicitaria ha experimentado una progresioacuten continua a lo largo de los antildeos ypor consiguiente lo ha hecho la compra programaacutetica Esta es una alternativa cada vez maacutes segura cuando se trata de la compra de espacios publicitarios En vistas al futuro nos preguntamos si toda la publicidad seraacute automatizada y es que a pesar de que numerosas compras se efectuacuteen de este modo no se puede saber a ciencia cierta porque iquestquieacuten va a adquirir un inventario completo de forma programaacutetica
Respecto a los canales actualmente existe una mayor audiencia en mobile que en desktop aunque su inversioacuten no sea maacutes alta Tan solo es cuestioacuten de tiempo que la programaacutetica se implante en todos los formatos publicitarios Poder segmentar a usuarios seguacuten sus intereses los datos geograacuteficos o demograacuteficos el tipo de dispositivo en el que esteacuten conectados es la caja de Pandora de la planificacioacuten de medios Ademaacutes existen plataformas y herramientas que garantizan la seguridad efectividad y rentabilidad de este tipo de compra como el Brand safety o Ad Viewability
27 HorasDiacutea 2008 56 HorasDiacutea 2015
En medios digitales
8 9
44 Agencias
56 Anunciantes
PRESENTACIOacuteN Y MARCO DEL ESTUDIO
Este vasto estudio de mercado se ha realizado durante la temporada de 2018 Se ha interrogado a un total de 118 anunciantes y agencias con la intencioacuten de analizar la evolucioacuten del mercado durante la temporada de 2018 Tradelab tiene la voluntad de renovar este estudio de manera sinteacutetica para comparar la evolucioacuten de nuestro mercado
Tradelab ha llevado a cabo este anaacutelisis inicialmente para evaluar el conocimiento y la ldquofamiliaridadrdquo de los anunciantes y agencias frente a la compra programaacutetica la cual tiene por vocacioacuten ofrecer bases de comunicacioacuten adaptadas a un mercado al que se le considera complejo para poder asiacute desvelar ciertas incomprensiones o miedos
El segundo objetivo de esta encuesta es ldquovalidarrdquo las tendencias sean a nivel de los dispositivos y formatos con mayor inversioacuten o de la progresioacuten en las inversiones del antildeo haciendo las preguntas adecuadas a los principales interesados en este caso a los anunciantes y a las agencias
Partiendo del principio donde una agencia de medios opera la compra de medios programaacutetica por parte de los anunciantes se ha tenido principalmente en cuenta la opinioacuten de los anunciantes Sin embargo hemos optado por reagrupar las respuestas de anunciantes y agencias en un mismo segmento representativo de compradores cuando se trata de preguntas maacutes especiacuteficas respecto a la campantildea en vez de en la experiencia del anunciante
La encuesta que se difundioacute viacutea online comporta 35 preguntas y se articula en 3 partes - Las caracteriacutesticas del encuestado (anunciantesagencias sector de actividad etc) - El conocimiento de la compra programaacutetica - El uso de esta como anuncianteagencia
A traveacutes de los diferentes datos recogidos de forma anoacutenima hemos cruzado las respuestas para destacar los mejores insights de los anunciantes y agencias y asiacute poder recopilarlos en este estudio
Noacutetese que las preguntas iraacuten seguidas de uno o dos iconos para diferenciar aquellas respondidas por el anunciante o agencia o en su defecto ambas
anunciante agencia y anunciante
10 11
9070 Siacute
930 No
1 antildeo 3 antildeos 2 antildeos +4 antildeos
1154
2308
1538
50
Existen tendencias que cuesta internalizar Sin embargo parece que la programaacutetica en sus 10 y cortos ndash pero densos ndash antildeos de vida se ha democratizado para los anunciantes y agencias de medios El testigo es este graacutefico de aquiacute abajo Evidentemente la mayoriacutea de las personas conocen este canal
iquestCuaacutel es su nivel de conocimiento respecto a la compra programaacutetica
iquestCuaacutentos antildeos lleva su compantildeiacutea realizando acciones de compra programaacutetica
Lo maacutes sorprendente es que un 73 de los encuestados estima que su nivel de conocimiento respecto a la compra programaacutetica es alto incluso muy altoUna cifra bastante estable de un antildeo al otro con un aumento de los anunciantes laquomuy madurosraquo
Entonces iquestqueacute falla El mercado espantildeol va madurando poco a poco frente a nuestros vecinos franceses ingleses o alemanes El resultado es que maacutes de la mitad de estos anunciantes y agencias necesitan informacioacuten y explicacioacuten de estas complejas tecnologiacuteas que no se asimilan faacutecilmente a la primera de cambio
iquestQueacute percepcioacuten tiene sobre el grado de madurez de la compra programaacutetica en el mercado espantildeol
iquestHa oiacutedo hablar de las metodologiacuteas de Test AB para medir el valor antildeadido que aporta la publicidad
La mayor parte de los encuestados (un aplastante 853) ha afirmado tener un nivel medio-bajo y para saber las razones uacutenicamente hay que mirar el graacutefico a continuacioacuten
La falta de profesionales que expliquen este modo de compra parece ser uno de los principales frenos a la hora de madurar programaacuteticamente si hay maacutes expertos habraacute una mejor formacioacuten del personal Aun asiacute los modelos de atribucioacuten desfasados tambieacuten son una razoacuten de peso que no se puede pasar por alto Este rol descriptivo y explicativo parece ser ignorado por muchos actores programaacuteticos
Muy alto MedioAlto Bajo
3077
4231
2308
384
Alto BajoMedio Muy bajo
1471
4412 3824
293
Falta de profesionales 335 5
229 5
256 5
294 5
265 5
Falta de entendimiento del canal
Falta de confianza en programmatic
Planificaciones tradicionalesen directo con los medios
Modelos de atribucioacuten desfasados
El AB Test (un meacutetodo que consiste en desarrollar y lanzar dos versiones de un mismo elemento y medir cuaacutel funciona mejor) se manifiesta como la estrella de la encuesta Maacutes del 90 de los encuestados aseguran que el AB Test es una metodologiacutea ampliamente comprendida pero la experiencia demuestra que la tasa de adopcioacuten auacuten podriacutea aumentarse Una tasa que hay que poner en perspectiva ya que incluye tanto las respuestas del anunciante como las de la agencia
LA PROGRAMAacuteTICA UN CANAL CONOCIDO
PERO INCOMPRENDIDO
12 13
SEM Displaytradicional
SEO Emailing Programmatic Afiliacioacuten
0
1
2
3
4
5
1 32
2581
3548
3871
1 Falta de transparencia en la difusioacuten
3 Poder medir la contribucioacuten y atribucioacuten real del canal
2 Control de fraude
COMPRENSIOacuteN Y SEGURIDAD LA GRAN NECESIDAD
Los anunciantes y agencias que operan una parte de su compra de medios en programaacutetica desprenden una latencia entre lo que es conocer este canal y su adopcioacuten
iquestCuaacutel de las siguientes ventajas competitivas es la mayor que su empresa ha visto gracias a la compra programaacutetica
iquestCuaacutel es la mayor desventaja del marketing programaacutetico seguacuten su empresa
Las capacidades de optimizacioacuten figuran como la mejor ventaja competitiva La flexibilidad que aporta la compra de medios programaacutetica permite una optimizacioacuten continua el anaacutelisis y la estrategia previa durante y despueacutes de la campantildea aseguran a las marcas que sus siguientes actuaciones seraacuten maacutes soacutelidas una mejora de los resultados finales la inversioacuten y un aumento del ROI
Las desventajas no tienen porcentajes muy diferenciados La lucha contra el fraude en la difusioacuten de campantildeas es otro tema ya que este genera peacuterdidas millonarias al diacutea las buenas herramientas como AdVerification de Adloox e IAS son opciones de proteccioacuten La transparencia sigue siendo un aspecto inquietante los anunciantes aspiran a que la publicidad sea respetuosa con la imagen de la marca
iquestQueacute grado de transparencia tiene para usted la compra programaacutetica
iquestCree que es maacutes vulnerable al fraude en programaacutetica que con otros canales de marketing online
Respecto al fraude la respuesta es praacutecticamente equitativa Maacutes de un 25 no cree que la compra programaacutetica sea transparente
La industria se queja de que el fraude no se ha eliminado El ecosistema programaacutetico es susceptible y puede que el publisher no sepa doacutende estaacuten apareciendo sus contenidos Para ello es posible integrar a las herramientas de compra programaacutetica las herramientas de proteccioacuten para asegurar un fraude inferior a 1 Para comprobarlo hay que preguntar por third-party de confianza la respuesta estaacute en Adverification
Destacan las columnas de SEO y SEM El problema de los ldquosupuestos expertosrdquo en SEO y SEM ha dejado una lastra en el sector consiguiendo que Google penalice a sus empresas o que no les hagan nada en el mejor de los casos Esto implica tener que ldquodespenalizarrdquo y asiacute volver a posicionar la empresa Hay que reconocer que a veces lo barato sale caro
Indique cuaacuteles son para usted los canales con maacutes fraude
1 32 4
938
2188
6249
625
1 Gran visibilidad
3 Capacidades de optimizacioacuten
2 Cambio de mentalidad medio-audiencia
4 Valorar en profundidad todo el Customer Journey
Muyalto
Alto Medio Bajo MuyBajo
324
1613
5484
2258
323
5333 Siacute
4657 No
1 Gran visibilidad
2 Cambio de mentalidad medio-audiencia
3 Capacidades de optimizacioacuten
4 Valorar en profundidad todo el Customer Journey
1 Falta de transparencia en la difusioacuten
2 Control de fraude
3 Poder medir la contribucioacuten y atribucioacuten real del
canal
14 15
FirstClick
Seguacuten laposicioacuten
Lineal LastClick
Otros
1132
2264
943
4340
1321
1857 Siacute
3396 No
4720 A lo mejor
A pesar de las diferentes interpretaciones identificadas cabe sentildealar que la compra programaacutetica ha cosechado un gran eacutexito La publicidad en pocas palabras ofrece una gran ayuda en el mundo de los negocios si no se anuncia no existe Con esto podemos decir que puedes tener ndash y ofrecer ndash el producto ideal pero sin publicidad nadie te conoce (y lamentablemente la gente prefiere lo conocido) Para las empresas la publicidad es una herramienta clave para el eacutexito y no hay que asumir de manera automaacutetica que los consumidores estaacuten al tanto de lo que tenemos que ofrecerles
Noacutetese que en el graacutefico no aparece ldquopoca confianzardquo o ldquomuy poca confianzardquo iexcllas agencias y los anunciantes confiacutean en la publicidad Esta tiene una notable capacidad para llegar a las masas y hacer conciencia entre la gente sobre diversos temas Con seguridad las campantildeas de publicidad implican una gran inversioacuten sin embargo si la estrategia es creativa y ejecutada de manera profesional se lograraacute una experiencia digna de recordar en la mente de los consumidores con un impacto positivo para la compantildeiacutea reflejado en el incremento de las ventas
iquestCuaacutel es el modelo de atribucioacuten digital que utiliza su empresa
iquestCuaacutel es su grado de confianza en la publicidad
Si tiene planteado cambiar su modelo iquesta corto o a largo plazo
iquestTiene planteado cambiar su modelo de atribucioacuten
Last Click es el modelo de atribucioacuten maacutes empleado actualmente Este atribuye la conversioacuten a la uacuteltima palanca activada antes de una conversioacuten pero estaacute sujeto a un final inevitable ya que aminora la contribucioacuten del display de los sitios afiliados y del pre-targeting en las conversiones puesto que se trata en general de las primeras palancas que aparecen en el recorrido del cliente antes de una compra En ocasiones la uacuteltima palanca solicitada no tiene un papel tan importante en una conversioacuten
Los anunciantes se han dado cuenta de que no todos los medios no tienen la misma naturaleza en cada momento del proceso de decisioacuten del usuario Por ello los anunciantes que probablemente cambiaraacuten su modelo ya han tomado la decisioacuten real de hacerlo ya que el 60 de ellos tienen previsto hacerlo a corto plazo Una cifra alentadora
Las respuestas de los profesionales son alentadoras casi un 50 no parece estar seguro de su modelo de atribucioacuten La eleccioacuten de un modelo representa un reto econoacutemico mayor Los modelos de atribucioacuten pueden aportar maacutes informacioacuten sobre el rendimiento de los anuncios y contribuir a optimizarlosEn efecto se trata de saber a quieacuten y en queacute medida se ha de atribuir cada una de las conversiones realizadas y poder remunerar justamente a cada uno de los socios implicados
UNA TECNOLOGIacuteA QUE SE INSTALA EN LAS AGENCIAS Y
EN LOS ANUNCIANTES
3226 Mucha confianza
2258 Nivel medio de confianza
4516 Bastante confianza
A cortoplazo
A largoplazo
No lo seacute
60
30
10
16 17
Los tres sectores con mayor representacioacuten en este estudio han sido los anunciantes del sector banca y seguros ya que buscan imponerse en un entorno altamente competitivo reforzado debido a la aparicioacuten de numerosos comparadores online Le siguen los actores del sector automocioacuten en el cual vemos cierta correlacioacuten con la gran digitalizacioacuten del sector durante estos uacuteltimos antildeos Para finalizar medios y entretenimiento tambieacuten tiene una soacutelida representacioacuten
99 Otros
Porcentaje seguacuten los anunciantes y agencias encuestadosas
iquestCUAacuteLES SON LOS SECTORES DE ACTIVIDAD MAacuteS MADUROS EN
COMPRA PROGRAMAacuteTICA
LA PROGRAMAacuteTICA SE IMPONE COMO UNA PARTE INTEGRAL DEL
PLAN DE MEDIOS DIGITAL
La adopcioacuten de la compra programaacutetica y la mejora en competencias por parte de los anunciantes estaacute desembocando en la internalizacioacuten de al menos una
parte de programaacutetica con recursos cualificados y tecnologiacuteas
iquestRealiza acciones de compra programaacutetica
Este canal crece en relacioacuten con la inversioacuten por parte de las empresas a pesar de seguir por debajo de otros mercados europeos con una media de un 21 de los ingresos digitales a pesar de que el resultado de la encuesta el porcentaje de la inversioacuten en publicidad digital destinada a la parte de programaacutetica ha sido de un 26
Seguacuten datos del IAB la compra programaacutetica representa actualmente el 62 de las transacciones lo que supone 11984 millones de euros Mientras en nuestro paiacutes el mercado roza apenas los 127 millones
9070 Siacute
930 No
18 19
iquestEn queacute formatos realiza acciones de publicidad programaacutetica
iquestQueacute porcentaje de inversioacuten tiene cada uno
Tras Display Mobile es el segundo formato en el que se realizan maacutes acciones Las empresas apuestan fuerte ya que estos dispositivos ofrecen evidentes ventajas en cuanto a la informacioacuten del usuario (ubicacioacuten comportamiento intereseshellip)Este no es el uacutenico sector en el que la publicidad programaacutetica continuaraacute su constante evolucioacuten otro de ellos seraacute el viacutedeo oustream de gran formato Resulta muy llamativo para el puacuteblico y
consigue grandes resultados de las meacutetricas tanto de completion rate como de viewability Ademaacutes el aumento de la demanda de maacutes experiencias laquonativasraquo impulsaraacute el gasto programaacutetico El native adversiting es poco invasivo para la audiencia y maacutes cercano a la informacioacuten con lo que genera mayor confianza Para los anunciantes aporta hasta el doble de CTR (click-through rate) y evita los bloqueadores de publicidad
La proporcioacuten de inversiones en el plan de medios digital de los anunciantes y agencias se siguen muy de cerca Como hemos citado anteriormente Espantildea estaacute a la cola en Europa en lo que respecta a las inversiones en programaacutetica independientemente de los formatos
Display Mobile Viacutedeo Native
100
9231
8462
7692
iquestQueacute objetivos se marca con programmatic
iquestCoacutemo realiza sus acciones de compra programaacutetica de medios
En una campantildea espantildeola se destina una media de inversioacuten del 235 en creatividad publicitaria
Los trading desks de agencias y los independientes se han dotado de personal y estructurado durante los uacuteltimos dos antildeos para responder a las necesidades de los anunciantes Ademaacutes ciertos anunciantes han decidido cambiar al 100 su compra de medios en programaacutetica Los anunciantes estaacuten aumentando sus competencias internalizando al menos una parte de programaacutetica con los recursos cualificados y tecnologiacuteasIn-house Agencia Trading desk
Plataformaprogramaacutetica
85
3578
5572
Branding
Ambos
Performance
294
7647
2059
Este canal precisa una necesidad de control debido a su complejidad a la hora de gestionarlo a la par del alto valor estrateacutegico que supone La programaacutetica no solo sirve para realizar una estrategia de performance como estamos acostumbrados a ver sino que tambieacuten es muy interesante ponerla en praacutectica a la hora de llevar a cabo una estrategia maacutes de branding pero el mejor resultado se origina con la combinacioacuten de estas
La programaacutetica es un canal eficaz para los anunciantes pero muchos utilizan este modo de compra para los dos objetivos (notoriedad y performance)
Seguacuten las cifras de nuestra encuesta
Display MobileViacutedeo Native
15
50
30
60
20 21
iquestCuaacutel es el grado de satisfaccioacuten de su empresa con los resultados obtenidos en las acciones de compra programaacutetica
Estas cifras son realmente prometedoras para el mercado ya que casi un 62 de los encuestados supera la tasa de satisfaccioacuten a pesar de que auacuten estamos lejos de la unanimidad Todaviacutea quedan numerosos retos que resolver principalmente en lo que concierne a la transparencia brand safety visibilidad y antifraude para asegurar a los anunciantes y garantizar que la programaacutetica ha madurado
Muysatisfecho
Satisfecho Mediosatisfecho
Pocosatisfecho
Muy pocosatisfecho
2353
3824
2647
882 294
iquestDisminuyoacute su inversioacuten en alguno de los siguientes canalespara crecer en programaacutetica
iquestQueacute disminuyoacute en cada uno para destinarlo a programaacutetica
La mayoriacutea de encuestados declaran haber descuidado un canal especiacutefico para crecer en programaacutetica Al interesarse maacutes en este fenoacutemeno constatamos que el display tradicional es generalmente el canal maacutes desafortunado Un resultado que sorprende poco y que corresponde con estudios publicados anteriormente sobre esta materia asiacute prevemos un aumento constante en los proacuteximos antildeos por parte de la compra programaacutetica en vez de en las compras display
iquestLAS INVERSIONES Y LAS EXPECTATIVAS AUMENTAN IGUAL
Las previsiones de inversioacuten publicitaria han estimado que el crecimiento para este 2019 se situacutea en un 31 Esto lo situariacutea alrededor de la cifra de crecimiento del PIB espantildeol lo que puede considerarse una muestra de madurez del mercado publicitario La compra programaacutetica espera un alcance del 25 y seguacuten la encuesta que hemos realizado los anunciantes y agencias esperan aumentar un 40 su inversioacuten en programaacutetica de cara al proacuteximo antildeo
SEO SEM Emailing Afiliacioacuten Displaytraditional
0
576
1255
2796
5373
1076 1042
3262 3053
1567
SEO SEM Emailing Displaytraditional
Afiliacioacuten
22 23
LAS CIFRAS QUE DEBEMOS PRIVILEGIAR
Es importante conocer los resultados que obtenemos de nuestras inversiones en las campantildeas publicitarias en Internet para poder valorar si la inversioacuten que realizamos se ajusta a los resultados obtenidos poder ver doacutende estamos fallando y seguir mejorando La medicioacuten y beneficios de estos resultados se realiza a traveacutes de indicadores de rendimiento clave o KPIs que recopilan impresiones y clics a traveacutes de sitios web y aplicaciones moacuteviles
iquestQueacute indicador tiene maacutes en cuenta para medirel eacutexito de una campantildea de compra programaacutetica
El CPL demuestra la rentabilidad de tus acciones Esta meacutetrica calcula cuaacutento dinero hemos invertido para la captacioacuten de un cliente potencial y es la que mayor porcentaje tiene Le sigue viewability que estaacute generando dudas ya que de acuerdo con el Internet Advertising Bureau (IAB) y el Consejo de Clasificacioacuten de Medios (MRC Media Rating Council) un anuncio se considera ldquovisiblerdquo si al menos el 50 de este es visualizado durante un miacutenimo de dos segundos consecutivosrdquo Sin embargo realizar tu compra publicitaria considerando uacutenicamente la tasa de visibilidad ndash pasando por alto el costo de cada impresioacuten visible (vCPM) ndash puede jugar en
Viewability CTR CPL Tiempomedio por
visita
BounceRate
2581 1613
4194
1290 322
contra tanto del impacto de tu campantildea como del uso oacuteptimo de tu presupuesto Para los encuestados el porcentaje medio oacuteptimo para sus campantildeas de compra programaacutetica es de un 64 El CTR (o Click Through Rate) permite analizar el rendimiento de algunas campantildeas de publicidad online optimizaacutendolo sube el ranking de tu posicioacuten como web en los buscadores ya que Google entiende que tu web es maacutes importante que otras que se encuentran por debajo Es un 18 el CTR medio oacuteptimo el porcentaje para las campantildeas de programaacutetica seleccionado por los encuestados
24 25
1
3
5
7
9
11
Las capacidades de optimizacioacuten han sido consideradas por el 6250 de los encuestados como la mejor ventaja competitiva
Un 774 de los anunciantes yagencias sondeados han afirmadotener un alto grado de confianzaen la publicidad
Un 60 de los encuestados tienepensado cambiar su modelo deatribucioacuten a corto plazo
Display es el formato en el quese realizan maacutes acciones depublicidad programaacutetica
Los encuestados aseguran haberdisminuido un 7353 en Displaytradicional para crecer enprogramaacutetica
Un 73 de los encuestados estiman tener un alto conocimiento en programaacutetica incluso muy alto
2
4
6
8
10
12
Casi un 80 de los encuestadosno cree en la transparencia de lacompra programaacutetica
Last Click es el modelo de atribucioacuten maacutes empleado actualmente con un 434
En Espantildea el gasto en programaacutetica es un 20 de la inversioacuten total en publicidad digital
Un 764 de los encuestados se marca como objetivo branding+performance
El indicador que se tiene maacutes encuenta para medir el eacutexito de lascampantildeas es el CPL con un 419
El 85 de los encuestados cree que el mercado espantildeol no es lo suficientemente maduro
1
3
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Las capacidades de optimizacioacuten han sido consideradas por el 6250 de los encuestados como la mejor ventaja competitiva
Un 774 de los anunciantes yagencias sondeados han afirmadotener un alto grado de confianzaen la publicidad
Un 60 de los encuestados tienepensado cambiar su modelo deatribucioacuten a corto plazo
Display es el formato en el quese realizan maacutes acciones depublicidad programaacutetica
Los encuestados aseguran haberdisminuido un 7353 en Displaytradicional para crecer enprogramaacutetica
Un 73 de los encuestados estiman tener un alto conocimiento en programaacutetica incluso muy alto
2
4
6
8
10
12
Casi un 80 de los encuestadosno cree en la transparencia de lacompra programaacutetica
Last Click es el modelo de atribucioacuten maacutes empleado actualmente con un 434
En Espantildea el gasto en programaacutetica es un 20 de la inversioacuten total en publicidad digital
Un 764 de los encuestados se marca como objetivo branding+performance
El indicador que se tiene maacutes encuenta para medir el eacutexito de lascampantildeas es el CPL con un 419
El 85 de los encuestados cree que el mercado espantildeol no es lo suficientemente maduro
iquestQUEacute RETENER DE ESTE ESTUDIO
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FUENTES
A History of Programmatic Media - LinkedIn SlideShare 2015
Maacutes allaacute del banner - SlidePlayer 2015
Programmatic Advertising is dead - Ad Age 2016
Libro blanco de la compra programaacutetica ndash IAB Spain 2014
A short history of programmatic ndash Digital Marketing Magazine 2015
Adiccioacuten a internet y moacutevil ndash Beranuy amp Saacutenchez-Carbonell 2007
Asiacute ha transformado internet el panorama mediaacutetico espantildeol - Marketing Directo 2017
iquestCoacutemo era Android antes de que el iPhone fuera presentado hace 10 antildeos ndash Andro4all 2017
Programmatic advertising A brief history amp predictions for the future - Econsultancy 2015
Encuesta realizada por Tradelab - 2018
contacttradelabcom
6 7
3 Billones de personas online2 Billones de Smartphones
en 2014
4 Billones de personas online4 Billones de Smartphones
en 2020
400 M usuariosMobile 2007
-1900 M usuarios
Mobile 2015
1100 M usuariosDesktop 2007-1700 M usuariosDesktop 2015
Internet en la palma de tu mano
El panorama cambioacute cuando en 2007 iPhone puso un pie en el mercado lo que supuso un cambio desde una perspectiva telefoacutenica A pesar de que Android ya existiacutea tuvo que empezar de cero debido a que Apple habiacutea lanzado su primer smartphone con una plataforma revolucionariasup2 Por aquel entonces Symbian dominaba ampliamente el mercado
Una evolucioacuten de tendencias
En 2010 la compra-venta de medios online se estructuroacute de otro modo y surgieron nuevas tendencias Poco a poco las agencias de medios evolucionaron con tal de dirigir una parte de la inversioacuten online de los anunciantes El SEM facilitoacute el modelo de pago por clic (CPC) y fueron apareciendo nuevos modelos como el CPL (coste por lead) CPV (coste por visualizacioacuten) o CPA (pago por adquisicioacuten)
El incremento de la eficacia publicitaria nos permitioacute sustraer informacioacuten (targeting comportamental) por lo que las marcas se interesaban cada vez maacutes en adquirir audiencias y medir su ROI De este modo las costumbres fueron cambiado y asiacute la forma de consumir medios tambieacuten lo hizo
Con la llegada de los smartphones el uso de internet se disparoacute mientras el precio de los routers bajoacute en picado ldquoElementos como el estar en permanente contacto el poder socializar aumento de la autonomiacutea y la mejora en la gestioacuten del tiempo entre otros supusieron que el binomio Internet y telefoniacutea moacutevil fueran un gran atractivordquosup3 Esto supuso a los usuarios dar un paso maacutes en la vida digital
En total se estima una inversioacuten mundial de 849 mil millones de doacutelares en programaacutetica en 2019 frente a los 575 mil millones invertidos en 2017 lo que representa un crecimiento medio de un 21 anual A nivel europeo el mercado publicitario programaacutetico cerroacute con 101 mil millones de euros con un podio formado por Reino Unido Alemania y Francia Para finalizar la expansioacuten programaacutetica progresa en nuestro paiacutes donde la inversioacuten total en publicidad digital en Espantildea ndash seguacuten el Informe de Inversioacuten publicitaria en Medios digitales 2017 de IAB ha sido de 7547 millones de euros lo que supone un aumento del 24 respecto a los 606 millones del antildeo 2016 La expansioacuten programaacutetica progresa
sup2 iquestCoacutemo era Android antes de que el iPhone fuera presentado hace 10 antildeos ndash Andro4all 2017
sup3 Adiccioacuten a internet y moacutevil ndash Beranuy amp Saacutenchez-Carbonell 2007
iquestQueacute nos espera
La inversioacuten publicitaria ha experimentado una progresioacuten continua a lo largo de los antildeos ypor consiguiente lo ha hecho la compra programaacutetica Esta es una alternativa cada vez maacutes segura cuando se trata de la compra de espacios publicitarios En vistas al futuro nos preguntamos si toda la publicidad seraacute automatizada y es que a pesar de que numerosas compras se efectuacuteen de este modo no se puede saber a ciencia cierta porque iquestquieacuten va a adquirir un inventario completo de forma programaacutetica
Respecto a los canales actualmente existe una mayor audiencia en mobile que en desktop aunque su inversioacuten no sea maacutes alta Tan solo es cuestioacuten de tiempo que la programaacutetica se implante en todos los formatos publicitarios Poder segmentar a usuarios seguacuten sus intereses los datos geograacuteficos o demograacuteficos el tipo de dispositivo en el que esteacuten conectados es la caja de Pandora de la planificacioacuten de medios Ademaacutes existen plataformas y herramientas que garantizan la seguridad efectividad y rentabilidad de este tipo de compra como el Brand safety o Ad Viewability
27 HorasDiacutea 2008 56 HorasDiacutea 2015
En medios digitales
8 9
44 Agencias
56 Anunciantes
PRESENTACIOacuteN Y MARCO DEL ESTUDIO
Este vasto estudio de mercado se ha realizado durante la temporada de 2018 Se ha interrogado a un total de 118 anunciantes y agencias con la intencioacuten de analizar la evolucioacuten del mercado durante la temporada de 2018 Tradelab tiene la voluntad de renovar este estudio de manera sinteacutetica para comparar la evolucioacuten de nuestro mercado
Tradelab ha llevado a cabo este anaacutelisis inicialmente para evaluar el conocimiento y la ldquofamiliaridadrdquo de los anunciantes y agencias frente a la compra programaacutetica la cual tiene por vocacioacuten ofrecer bases de comunicacioacuten adaptadas a un mercado al que se le considera complejo para poder asiacute desvelar ciertas incomprensiones o miedos
El segundo objetivo de esta encuesta es ldquovalidarrdquo las tendencias sean a nivel de los dispositivos y formatos con mayor inversioacuten o de la progresioacuten en las inversiones del antildeo haciendo las preguntas adecuadas a los principales interesados en este caso a los anunciantes y a las agencias
Partiendo del principio donde una agencia de medios opera la compra de medios programaacutetica por parte de los anunciantes se ha tenido principalmente en cuenta la opinioacuten de los anunciantes Sin embargo hemos optado por reagrupar las respuestas de anunciantes y agencias en un mismo segmento representativo de compradores cuando se trata de preguntas maacutes especiacuteficas respecto a la campantildea en vez de en la experiencia del anunciante
La encuesta que se difundioacute viacutea online comporta 35 preguntas y se articula en 3 partes - Las caracteriacutesticas del encuestado (anunciantesagencias sector de actividad etc) - El conocimiento de la compra programaacutetica - El uso de esta como anuncianteagencia
A traveacutes de los diferentes datos recogidos de forma anoacutenima hemos cruzado las respuestas para destacar los mejores insights de los anunciantes y agencias y asiacute poder recopilarlos en este estudio
Noacutetese que las preguntas iraacuten seguidas de uno o dos iconos para diferenciar aquellas respondidas por el anunciante o agencia o en su defecto ambas
anunciante agencia y anunciante
10 11
9070 Siacute
930 No
1 antildeo 3 antildeos 2 antildeos +4 antildeos
1154
2308
1538
50
Existen tendencias que cuesta internalizar Sin embargo parece que la programaacutetica en sus 10 y cortos ndash pero densos ndash antildeos de vida se ha democratizado para los anunciantes y agencias de medios El testigo es este graacutefico de aquiacute abajo Evidentemente la mayoriacutea de las personas conocen este canal
iquestCuaacutel es su nivel de conocimiento respecto a la compra programaacutetica
iquestCuaacutentos antildeos lleva su compantildeiacutea realizando acciones de compra programaacutetica
Lo maacutes sorprendente es que un 73 de los encuestados estima que su nivel de conocimiento respecto a la compra programaacutetica es alto incluso muy altoUna cifra bastante estable de un antildeo al otro con un aumento de los anunciantes laquomuy madurosraquo
Entonces iquestqueacute falla El mercado espantildeol va madurando poco a poco frente a nuestros vecinos franceses ingleses o alemanes El resultado es que maacutes de la mitad de estos anunciantes y agencias necesitan informacioacuten y explicacioacuten de estas complejas tecnologiacuteas que no se asimilan faacutecilmente a la primera de cambio
iquestQueacute percepcioacuten tiene sobre el grado de madurez de la compra programaacutetica en el mercado espantildeol
iquestHa oiacutedo hablar de las metodologiacuteas de Test AB para medir el valor antildeadido que aporta la publicidad
La mayor parte de los encuestados (un aplastante 853) ha afirmado tener un nivel medio-bajo y para saber las razones uacutenicamente hay que mirar el graacutefico a continuacioacuten
La falta de profesionales que expliquen este modo de compra parece ser uno de los principales frenos a la hora de madurar programaacuteticamente si hay maacutes expertos habraacute una mejor formacioacuten del personal Aun asiacute los modelos de atribucioacuten desfasados tambieacuten son una razoacuten de peso que no se puede pasar por alto Este rol descriptivo y explicativo parece ser ignorado por muchos actores programaacuteticos
Muy alto MedioAlto Bajo
3077
4231
2308
384
Alto BajoMedio Muy bajo
1471
4412 3824
293
Falta de profesionales 335 5
229 5
256 5
294 5
265 5
Falta de entendimiento del canal
Falta de confianza en programmatic
Planificaciones tradicionalesen directo con los medios
Modelos de atribucioacuten desfasados
El AB Test (un meacutetodo que consiste en desarrollar y lanzar dos versiones de un mismo elemento y medir cuaacutel funciona mejor) se manifiesta como la estrella de la encuesta Maacutes del 90 de los encuestados aseguran que el AB Test es una metodologiacutea ampliamente comprendida pero la experiencia demuestra que la tasa de adopcioacuten auacuten podriacutea aumentarse Una tasa que hay que poner en perspectiva ya que incluye tanto las respuestas del anunciante como las de la agencia
LA PROGRAMAacuteTICA UN CANAL CONOCIDO
PERO INCOMPRENDIDO
12 13
SEM Displaytradicional
SEO Emailing Programmatic Afiliacioacuten
0
1
2
3
4
5
1 32
2581
3548
3871
1 Falta de transparencia en la difusioacuten
3 Poder medir la contribucioacuten y atribucioacuten real del canal
2 Control de fraude
COMPRENSIOacuteN Y SEGURIDAD LA GRAN NECESIDAD
Los anunciantes y agencias que operan una parte de su compra de medios en programaacutetica desprenden una latencia entre lo que es conocer este canal y su adopcioacuten
iquestCuaacutel de las siguientes ventajas competitivas es la mayor que su empresa ha visto gracias a la compra programaacutetica
iquestCuaacutel es la mayor desventaja del marketing programaacutetico seguacuten su empresa
Las capacidades de optimizacioacuten figuran como la mejor ventaja competitiva La flexibilidad que aporta la compra de medios programaacutetica permite una optimizacioacuten continua el anaacutelisis y la estrategia previa durante y despueacutes de la campantildea aseguran a las marcas que sus siguientes actuaciones seraacuten maacutes soacutelidas una mejora de los resultados finales la inversioacuten y un aumento del ROI
Las desventajas no tienen porcentajes muy diferenciados La lucha contra el fraude en la difusioacuten de campantildeas es otro tema ya que este genera peacuterdidas millonarias al diacutea las buenas herramientas como AdVerification de Adloox e IAS son opciones de proteccioacuten La transparencia sigue siendo un aspecto inquietante los anunciantes aspiran a que la publicidad sea respetuosa con la imagen de la marca
iquestQueacute grado de transparencia tiene para usted la compra programaacutetica
iquestCree que es maacutes vulnerable al fraude en programaacutetica que con otros canales de marketing online
Respecto al fraude la respuesta es praacutecticamente equitativa Maacutes de un 25 no cree que la compra programaacutetica sea transparente
La industria se queja de que el fraude no se ha eliminado El ecosistema programaacutetico es susceptible y puede que el publisher no sepa doacutende estaacuten apareciendo sus contenidos Para ello es posible integrar a las herramientas de compra programaacutetica las herramientas de proteccioacuten para asegurar un fraude inferior a 1 Para comprobarlo hay que preguntar por third-party de confianza la respuesta estaacute en Adverification
Destacan las columnas de SEO y SEM El problema de los ldquosupuestos expertosrdquo en SEO y SEM ha dejado una lastra en el sector consiguiendo que Google penalice a sus empresas o que no les hagan nada en el mejor de los casos Esto implica tener que ldquodespenalizarrdquo y asiacute volver a posicionar la empresa Hay que reconocer que a veces lo barato sale caro
Indique cuaacuteles son para usted los canales con maacutes fraude
1 32 4
938
2188
6249
625
1 Gran visibilidad
3 Capacidades de optimizacioacuten
2 Cambio de mentalidad medio-audiencia
4 Valorar en profundidad todo el Customer Journey
Muyalto
Alto Medio Bajo MuyBajo
324
1613
5484
2258
323
5333 Siacute
4657 No
1 Gran visibilidad
2 Cambio de mentalidad medio-audiencia
3 Capacidades de optimizacioacuten
4 Valorar en profundidad todo el Customer Journey
1 Falta de transparencia en la difusioacuten
2 Control de fraude
3 Poder medir la contribucioacuten y atribucioacuten real del
canal
14 15
FirstClick
Seguacuten laposicioacuten
Lineal LastClick
Otros
1132
2264
943
4340
1321
1857 Siacute
3396 No
4720 A lo mejor
A pesar de las diferentes interpretaciones identificadas cabe sentildealar que la compra programaacutetica ha cosechado un gran eacutexito La publicidad en pocas palabras ofrece una gran ayuda en el mundo de los negocios si no se anuncia no existe Con esto podemos decir que puedes tener ndash y ofrecer ndash el producto ideal pero sin publicidad nadie te conoce (y lamentablemente la gente prefiere lo conocido) Para las empresas la publicidad es una herramienta clave para el eacutexito y no hay que asumir de manera automaacutetica que los consumidores estaacuten al tanto de lo que tenemos que ofrecerles
Noacutetese que en el graacutefico no aparece ldquopoca confianzardquo o ldquomuy poca confianzardquo iexcllas agencias y los anunciantes confiacutean en la publicidad Esta tiene una notable capacidad para llegar a las masas y hacer conciencia entre la gente sobre diversos temas Con seguridad las campantildeas de publicidad implican una gran inversioacuten sin embargo si la estrategia es creativa y ejecutada de manera profesional se lograraacute una experiencia digna de recordar en la mente de los consumidores con un impacto positivo para la compantildeiacutea reflejado en el incremento de las ventas
iquestCuaacutel es el modelo de atribucioacuten digital que utiliza su empresa
iquestCuaacutel es su grado de confianza en la publicidad
Si tiene planteado cambiar su modelo iquesta corto o a largo plazo
iquestTiene planteado cambiar su modelo de atribucioacuten
Last Click es el modelo de atribucioacuten maacutes empleado actualmente Este atribuye la conversioacuten a la uacuteltima palanca activada antes de una conversioacuten pero estaacute sujeto a un final inevitable ya que aminora la contribucioacuten del display de los sitios afiliados y del pre-targeting en las conversiones puesto que se trata en general de las primeras palancas que aparecen en el recorrido del cliente antes de una compra En ocasiones la uacuteltima palanca solicitada no tiene un papel tan importante en una conversioacuten
Los anunciantes se han dado cuenta de que no todos los medios no tienen la misma naturaleza en cada momento del proceso de decisioacuten del usuario Por ello los anunciantes que probablemente cambiaraacuten su modelo ya han tomado la decisioacuten real de hacerlo ya que el 60 de ellos tienen previsto hacerlo a corto plazo Una cifra alentadora
Las respuestas de los profesionales son alentadoras casi un 50 no parece estar seguro de su modelo de atribucioacuten La eleccioacuten de un modelo representa un reto econoacutemico mayor Los modelos de atribucioacuten pueden aportar maacutes informacioacuten sobre el rendimiento de los anuncios y contribuir a optimizarlosEn efecto se trata de saber a quieacuten y en queacute medida se ha de atribuir cada una de las conversiones realizadas y poder remunerar justamente a cada uno de los socios implicados
UNA TECNOLOGIacuteA QUE SE INSTALA EN LAS AGENCIAS Y
EN LOS ANUNCIANTES
3226 Mucha confianza
2258 Nivel medio de confianza
4516 Bastante confianza
A cortoplazo
A largoplazo
No lo seacute
60
30
10
16 17
Los tres sectores con mayor representacioacuten en este estudio han sido los anunciantes del sector banca y seguros ya que buscan imponerse en un entorno altamente competitivo reforzado debido a la aparicioacuten de numerosos comparadores online Le siguen los actores del sector automocioacuten en el cual vemos cierta correlacioacuten con la gran digitalizacioacuten del sector durante estos uacuteltimos antildeos Para finalizar medios y entretenimiento tambieacuten tiene una soacutelida representacioacuten
99 Otros
Porcentaje seguacuten los anunciantes y agencias encuestadosas
iquestCUAacuteLES SON LOS SECTORES DE ACTIVIDAD MAacuteS MADUROS EN
COMPRA PROGRAMAacuteTICA
LA PROGRAMAacuteTICA SE IMPONE COMO UNA PARTE INTEGRAL DEL
PLAN DE MEDIOS DIGITAL
La adopcioacuten de la compra programaacutetica y la mejora en competencias por parte de los anunciantes estaacute desembocando en la internalizacioacuten de al menos una
parte de programaacutetica con recursos cualificados y tecnologiacuteas
iquestRealiza acciones de compra programaacutetica
Este canal crece en relacioacuten con la inversioacuten por parte de las empresas a pesar de seguir por debajo de otros mercados europeos con una media de un 21 de los ingresos digitales a pesar de que el resultado de la encuesta el porcentaje de la inversioacuten en publicidad digital destinada a la parte de programaacutetica ha sido de un 26
Seguacuten datos del IAB la compra programaacutetica representa actualmente el 62 de las transacciones lo que supone 11984 millones de euros Mientras en nuestro paiacutes el mercado roza apenas los 127 millones
9070 Siacute
930 No
18 19
iquestEn queacute formatos realiza acciones de publicidad programaacutetica
iquestQueacute porcentaje de inversioacuten tiene cada uno
Tras Display Mobile es el segundo formato en el que se realizan maacutes acciones Las empresas apuestan fuerte ya que estos dispositivos ofrecen evidentes ventajas en cuanto a la informacioacuten del usuario (ubicacioacuten comportamiento intereseshellip)Este no es el uacutenico sector en el que la publicidad programaacutetica continuaraacute su constante evolucioacuten otro de ellos seraacute el viacutedeo oustream de gran formato Resulta muy llamativo para el puacuteblico y
consigue grandes resultados de las meacutetricas tanto de completion rate como de viewability Ademaacutes el aumento de la demanda de maacutes experiencias laquonativasraquo impulsaraacute el gasto programaacutetico El native adversiting es poco invasivo para la audiencia y maacutes cercano a la informacioacuten con lo que genera mayor confianza Para los anunciantes aporta hasta el doble de CTR (click-through rate) y evita los bloqueadores de publicidad
La proporcioacuten de inversiones en el plan de medios digital de los anunciantes y agencias se siguen muy de cerca Como hemos citado anteriormente Espantildea estaacute a la cola en Europa en lo que respecta a las inversiones en programaacutetica independientemente de los formatos
Display Mobile Viacutedeo Native
100
9231
8462
7692
iquestQueacute objetivos se marca con programmatic
iquestCoacutemo realiza sus acciones de compra programaacutetica de medios
En una campantildea espantildeola se destina una media de inversioacuten del 235 en creatividad publicitaria
Los trading desks de agencias y los independientes se han dotado de personal y estructurado durante los uacuteltimos dos antildeos para responder a las necesidades de los anunciantes Ademaacutes ciertos anunciantes han decidido cambiar al 100 su compra de medios en programaacutetica Los anunciantes estaacuten aumentando sus competencias internalizando al menos una parte de programaacutetica con los recursos cualificados y tecnologiacuteasIn-house Agencia Trading desk
Plataformaprogramaacutetica
85
3578
5572
Branding
Ambos
Performance
294
7647
2059
Este canal precisa una necesidad de control debido a su complejidad a la hora de gestionarlo a la par del alto valor estrateacutegico que supone La programaacutetica no solo sirve para realizar una estrategia de performance como estamos acostumbrados a ver sino que tambieacuten es muy interesante ponerla en praacutectica a la hora de llevar a cabo una estrategia maacutes de branding pero el mejor resultado se origina con la combinacioacuten de estas
La programaacutetica es un canal eficaz para los anunciantes pero muchos utilizan este modo de compra para los dos objetivos (notoriedad y performance)
Seguacuten las cifras de nuestra encuesta
Display MobileViacutedeo Native
15
50
30
60
20 21
iquestCuaacutel es el grado de satisfaccioacuten de su empresa con los resultados obtenidos en las acciones de compra programaacutetica
Estas cifras son realmente prometedoras para el mercado ya que casi un 62 de los encuestados supera la tasa de satisfaccioacuten a pesar de que auacuten estamos lejos de la unanimidad Todaviacutea quedan numerosos retos que resolver principalmente en lo que concierne a la transparencia brand safety visibilidad y antifraude para asegurar a los anunciantes y garantizar que la programaacutetica ha madurado
Muysatisfecho
Satisfecho Mediosatisfecho
Pocosatisfecho
Muy pocosatisfecho
2353
3824
2647
882 294
iquestDisminuyoacute su inversioacuten en alguno de los siguientes canalespara crecer en programaacutetica
iquestQueacute disminuyoacute en cada uno para destinarlo a programaacutetica
La mayoriacutea de encuestados declaran haber descuidado un canal especiacutefico para crecer en programaacutetica Al interesarse maacutes en este fenoacutemeno constatamos que el display tradicional es generalmente el canal maacutes desafortunado Un resultado que sorprende poco y que corresponde con estudios publicados anteriormente sobre esta materia asiacute prevemos un aumento constante en los proacuteximos antildeos por parte de la compra programaacutetica en vez de en las compras display
iquestLAS INVERSIONES Y LAS EXPECTATIVAS AUMENTAN IGUAL
Las previsiones de inversioacuten publicitaria han estimado que el crecimiento para este 2019 se situacutea en un 31 Esto lo situariacutea alrededor de la cifra de crecimiento del PIB espantildeol lo que puede considerarse una muestra de madurez del mercado publicitario La compra programaacutetica espera un alcance del 25 y seguacuten la encuesta que hemos realizado los anunciantes y agencias esperan aumentar un 40 su inversioacuten en programaacutetica de cara al proacuteximo antildeo
SEO SEM Emailing Afiliacioacuten Displaytraditional
0
576
1255
2796
5373
1076 1042
3262 3053
1567
SEO SEM Emailing Displaytraditional
Afiliacioacuten
22 23
LAS CIFRAS QUE DEBEMOS PRIVILEGIAR
Es importante conocer los resultados que obtenemos de nuestras inversiones en las campantildeas publicitarias en Internet para poder valorar si la inversioacuten que realizamos se ajusta a los resultados obtenidos poder ver doacutende estamos fallando y seguir mejorando La medicioacuten y beneficios de estos resultados se realiza a traveacutes de indicadores de rendimiento clave o KPIs que recopilan impresiones y clics a traveacutes de sitios web y aplicaciones moacuteviles
iquestQueacute indicador tiene maacutes en cuenta para medirel eacutexito de una campantildea de compra programaacutetica
El CPL demuestra la rentabilidad de tus acciones Esta meacutetrica calcula cuaacutento dinero hemos invertido para la captacioacuten de un cliente potencial y es la que mayor porcentaje tiene Le sigue viewability que estaacute generando dudas ya que de acuerdo con el Internet Advertising Bureau (IAB) y el Consejo de Clasificacioacuten de Medios (MRC Media Rating Council) un anuncio se considera ldquovisiblerdquo si al menos el 50 de este es visualizado durante un miacutenimo de dos segundos consecutivosrdquo Sin embargo realizar tu compra publicitaria considerando uacutenicamente la tasa de visibilidad ndash pasando por alto el costo de cada impresioacuten visible (vCPM) ndash puede jugar en
Viewability CTR CPL Tiempomedio por
visita
BounceRate
2581 1613
4194
1290 322
contra tanto del impacto de tu campantildea como del uso oacuteptimo de tu presupuesto Para los encuestados el porcentaje medio oacuteptimo para sus campantildeas de compra programaacutetica es de un 64 El CTR (o Click Through Rate) permite analizar el rendimiento de algunas campantildeas de publicidad online optimizaacutendolo sube el ranking de tu posicioacuten como web en los buscadores ya que Google entiende que tu web es maacutes importante que otras que se encuentran por debajo Es un 18 el CTR medio oacuteptimo el porcentaje para las campantildeas de programaacutetica seleccionado por los encuestados
24 25
1
3
5
7
9
11
Las capacidades de optimizacioacuten han sido consideradas por el 6250 de los encuestados como la mejor ventaja competitiva
Un 774 de los anunciantes yagencias sondeados han afirmadotener un alto grado de confianzaen la publicidad
Un 60 de los encuestados tienepensado cambiar su modelo deatribucioacuten a corto plazo
Display es el formato en el quese realizan maacutes acciones depublicidad programaacutetica
Los encuestados aseguran haberdisminuido un 7353 en Displaytradicional para crecer enprogramaacutetica
Un 73 de los encuestados estiman tener un alto conocimiento en programaacutetica incluso muy alto
2
4
6
8
10
12
Casi un 80 de los encuestadosno cree en la transparencia de lacompra programaacutetica
Last Click es el modelo de atribucioacuten maacutes empleado actualmente con un 434
En Espantildea el gasto en programaacutetica es un 20 de la inversioacuten total en publicidad digital
Un 764 de los encuestados se marca como objetivo branding+performance
El indicador que se tiene maacutes encuenta para medir el eacutexito de lascampantildeas es el CPL con un 419
El 85 de los encuestados cree que el mercado espantildeol no es lo suficientemente maduro
1
3
5
7
9
11
Las capacidades de optimizacioacuten han sido consideradas por el 6250 de los encuestados como la mejor ventaja competitiva
Un 774 de los anunciantes yagencias sondeados han afirmadotener un alto grado de confianzaen la publicidad
Un 60 de los encuestados tienepensado cambiar su modelo deatribucioacuten a corto plazo
Display es el formato en el quese realizan maacutes acciones depublicidad programaacutetica
Los encuestados aseguran haberdisminuido un 7353 en Displaytradicional para crecer enprogramaacutetica
Un 73 de los encuestados estiman tener un alto conocimiento en programaacutetica incluso muy alto
2
4
6
8
10
12
Casi un 80 de los encuestadosno cree en la transparencia de lacompra programaacutetica
Last Click es el modelo de atribucioacuten maacutes empleado actualmente con un 434
En Espantildea el gasto en programaacutetica es un 20 de la inversioacuten total en publicidad digital
Un 764 de los encuestados se marca como objetivo branding+performance
El indicador que se tiene maacutes encuenta para medir el eacutexito de lascampantildeas es el CPL con un 419
El 85 de los encuestados cree que el mercado espantildeol no es lo suficientemente maduro
iquestQUEacute RETENER DE ESTE ESTUDIO
26 27
FUENTES
A History of Programmatic Media - LinkedIn SlideShare 2015
Maacutes allaacute del banner - SlidePlayer 2015
Programmatic Advertising is dead - Ad Age 2016
Libro blanco de la compra programaacutetica ndash IAB Spain 2014
A short history of programmatic ndash Digital Marketing Magazine 2015
Adiccioacuten a internet y moacutevil ndash Beranuy amp Saacutenchez-Carbonell 2007
Asiacute ha transformado internet el panorama mediaacutetico espantildeol - Marketing Directo 2017
iquestCoacutemo era Android antes de que el iPhone fuera presentado hace 10 antildeos ndash Andro4all 2017
Programmatic advertising A brief history amp predictions for the future - Econsultancy 2015
Encuesta realizada por Tradelab - 2018
contacttradelabcom
8 9
44 Agencias
56 Anunciantes
PRESENTACIOacuteN Y MARCO DEL ESTUDIO
Este vasto estudio de mercado se ha realizado durante la temporada de 2018 Se ha interrogado a un total de 118 anunciantes y agencias con la intencioacuten de analizar la evolucioacuten del mercado durante la temporada de 2018 Tradelab tiene la voluntad de renovar este estudio de manera sinteacutetica para comparar la evolucioacuten de nuestro mercado
Tradelab ha llevado a cabo este anaacutelisis inicialmente para evaluar el conocimiento y la ldquofamiliaridadrdquo de los anunciantes y agencias frente a la compra programaacutetica la cual tiene por vocacioacuten ofrecer bases de comunicacioacuten adaptadas a un mercado al que se le considera complejo para poder asiacute desvelar ciertas incomprensiones o miedos
El segundo objetivo de esta encuesta es ldquovalidarrdquo las tendencias sean a nivel de los dispositivos y formatos con mayor inversioacuten o de la progresioacuten en las inversiones del antildeo haciendo las preguntas adecuadas a los principales interesados en este caso a los anunciantes y a las agencias
Partiendo del principio donde una agencia de medios opera la compra de medios programaacutetica por parte de los anunciantes se ha tenido principalmente en cuenta la opinioacuten de los anunciantes Sin embargo hemos optado por reagrupar las respuestas de anunciantes y agencias en un mismo segmento representativo de compradores cuando se trata de preguntas maacutes especiacuteficas respecto a la campantildea en vez de en la experiencia del anunciante
La encuesta que se difundioacute viacutea online comporta 35 preguntas y se articula en 3 partes - Las caracteriacutesticas del encuestado (anunciantesagencias sector de actividad etc) - El conocimiento de la compra programaacutetica - El uso de esta como anuncianteagencia
A traveacutes de los diferentes datos recogidos de forma anoacutenima hemos cruzado las respuestas para destacar los mejores insights de los anunciantes y agencias y asiacute poder recopilarlos en este estudio
Noacutetese que las preguntas iraacuten seguidas de uno o dos iconos para diferenciar aquellas respondidas por el anunciante o agencia o en su defecto ambas
anunciante agencia y anunciante
10 11
9070 Siacute
930 No
1 antildeo 3 antildeos 2 antildeos +4 antildeos
1154
2308
1538
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Existen tendencias que cuesta internalizar Sin embargo parece que la programaacutetica en sus 10 y cortos ndash pero densos ndash antildeos de vida se ha democratizado para los anunciantes y agencias de medios El testigo es este graacutefico de aquiacute abajo Evidentemente la mayoriacutea de las personas conocen este canal
iquestCuaacutel es su nivel de conocimiento respecto a la compra programaacutetica
iquestCuaacutentos antildeos lleva su compantildeiacutea realizando acciones de compra programaacutetica
Lo maacutes sorprendente es que un 73 de los encuestados estima que su nivel de conocimiento respecto a la compra programaacutetica es alto incluso muy altoUna cifra bastante estable de un antildeo al otro con un aumento de los anunciantes laquomuy madurosraquo
Entonces iquestqueacute falla El mercado espantildeol va madurando poco a poco frente a nuestros vecinos franceses ingleses o alemanes El resultado es que maacutes de la mitad de estos anunciantes y agencias necesitan informacioacuten y explicacioacuten de estas complejas tecnologiacuteas que no se asimilan faacutecilmente a la primera de cambio
iquestQueacute percepcioacuten tiene sobre el grado de madurez de la compra programaacutetica en el mercado espantildeol
iquestHa oiacutedo hablar de las metodologiacuteas de Test AB para medir el valor antildeadido que aporta la publicidad
La mayor parte de los encuestados (un aplastante 853) ha afirmado tener un nivel medio-bajo y para saber las razones uacutenicamente hay que mirar el graacutefico a continuacioacuten
La falta de profesionales que expliquen este modo de compra parece ser uno de los principales frenos a la hora de madurar programaacuteticamente si hay maacutes expertos habraacute una mejor formacioacuten del personal Aun asiacute los modelos de atribucioacuten desfasados tambieacuten son una razoacuten de peso que no se puede pasar por alto Este rol descriptivo y explicativo parece ser ignorado por muchos actores programaacuteticos
Muy alto MedioAlto Bajo
3077
4231
2308
384
Alto BajoMedio Muy bajo
1471
4412 3824
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Falta de profesionales 335 5
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294 5
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Falta de entendimiento del canal
Falta de confianza en programmatic
Planificaciones tradicionalesen directo con los medios
Modelos de atribucioacuten desfasados
El AB Test (un meacutetodo que consiste en desarrollar y lanzar dos versiones de un mismo elemento y medir cuaacutel funciona mejor) se manifiesta como la estrella de la encuesta Maacutes del 90 de los encuestados aseguran que el AB Test es una metodologiacutea ampliamente comprendida pero la experiencia demuestra que la tasa de adopcioacuten auacuten podriacutea aumentarse Una tasa que hay que poner en perspectiva ya que incluye tanto las respuestas del anunciante como las de la agencia
LA PROGRAMAacuteTICA UN CANAL CONOCIDO
PERO INCOMPRENDIDO
12 13
SEM Displaytradicional
SEO Emailing Programmatic Afiliacioacuten
0
1
2
3
4
5
1 32
2581
3548
3871
1 Falta de transparencia en la difusioacuten
3 Poder medir la contribucioacuten y atribucioacuten real del canal
2 Control de fraude
COMPRENSIOacuteN Y SEGURIDAD LA GRAN NECESIDAD
Los anunciantes y agencias que operan una parte de su compra de medios en programaacutetica desprenden una latencia entre lo que es conocer este canal y su adopcioacuten
iquestCuaacutel de las siguientes ventajas competitivas es la mayor que su empresa ha visto gracias a la compra programaacutetica
iquestCuaacutel es la mayor desventaja del marketing programaacutetico seguacuten su empresa
Las capacidades de optimizacioacuten figuran como la mejor ventaja competitiva La flexibilidad que aporta la compra de medios programaacutetica permite una optimizacioacuten continua el anaacutelisis y la estrategia previa durante y despueacutes de la campantildea aseguran a las marcas que sus siguientes actuaciones seraacuten maacutes soacutelidas una mejora de los resultados finales la inversioacuten y un aumento del ROI
Las desventajas no tienen porcentajes muy diferenciados La lucha contra el fraude en la difusioacuten de campantildeas es otro tema ya que este genera peacuterdidas millonarias al diacutea las buenas herramientas como AdVerification de Adloox e IAS son opciones de proteccioacuten La transparencia sigue siendo un aspecto inquietante los anunciantes aspiran a que la publicidad sea respetuosa con la imagen de la marca
iquestQueacute grado de transparencia tiene para usted la compra programaacutetica
iquestCree que es maacutes vulnerable al fraude en programaacutetica que con otros canales de marketing online
Respecto al fraude la respuesta es praacutecticamente equitativa Maacutes de un 25 no cree que la compra programaacutetica sea transparente
La industria se queja de que el fraude no se ha eliminado El ecosistema programaacutetico es susceptible y puede que el publisher no sepa doacutende estaacuten apareciendo sus contenidos Para ello es posible integrar a las herramientas de compra programaacutetica las herramientas de proteccioacuten para asegurar un fraude inferior a 1 Para comprobarlo hay que preguntar por third-party de confianza la respuesta estaacute en Adverification
Destacan las columnas de SEO y SEM El problema de los ldquosupuestos expertosrdquo en SEO y SEM ha dejado una lastra en el sector consiguiendo que Google penalice a sus empresas o que no les hagan nada en el mejor de los casos Esto implica tener que ldquodespenalizarrdquo y asiacute volver a posicionar la empresa Hay que reconocer que a veces lo barato sale caro
Indique cuaacuteles son para usted los canales con maacutes fraude
1 32 4
938
2188
6249
625
1 Gran visibilidad
3 Capacidades de optimizacioacuten
2 Cambio de mentalidad medio-audiencia
4 Valorar en profundidad todo el Customer Journey
Muyalto
Alto Medio Bajo MuyBajo
324
1613
5484
2258
323
5333 Siacute
4657 No
1 Gran visibilidad
2 Cambio de mentalidad medio-audiencia
3 Capacidades de optimizacioacuten
4 Valorar en profundidad todo el Customer Journey
1 Falta de transparencia en la difusioacuten
2 Control de fraude
3 Poder medir la contribucioacuten y atribucioacuten real del
canal
14 15
FirstClick
Seguacuten laposicioacuten
Lineal LastClick
Otros
1132
2264
943
4340
1321
1857 Siacute
3396 No
4720 A lo mejor
A pesar de las diferentes interpretaciones identificadas cabe sentildealar que la compra programaacutetica ha cosechado un gran eacutexito La publicidad en pocas palabras ofrece una gran ayuda en el mundo de los negocios si no se anuncia no existe Con esto podemos decir que puedes tener ndash y ofrecer ndash el producto ideal pero sin publicidad nadie te conoce (y lamentablemente la gente prefiere lo conocido) Para las empresas la publicidad es una herramienta clave para el eacutexito y no hay que asumir de manera automaacutetica que los consumidores estaacuten al tanto de lo que tenemos que ofrecerles
Noacutetese que en el graacutefico no aparece ldquopoca confianzardquo o ldquomuy poca confianzardquo iexcllas agencias y los anunciantes confiacutean en la publicidad Esta tiene una notable capacidad para llegar a las masas y hacer conciencia entre la gente sobre diversos temas Con seguridad las campantildeas de publicidad implican una gran inversioacuten sin embargo si la estrategia es creativa y ejecutada de manera profesional se lograraacute una experiencia digna de recordar en la mente de los consumidores con un impacto positivo para la compantildeiacutea reflejado en el incremento de las ventas
iquestCuaacutel es el modelo de atribucioacuten digital que utiliza su empresa
iquestCuaacutel es su grado de confianza en la publicidad
Si tiene planteado cambiar su modelo iquesta corto o a largo plazo
iquestTiene planteado cambiar su modelo de atribucioacuten
Last Click es el modelo de atribucioacuten maacutes empleado actualmente Este atribuye la conversioacuten a la uacuteltima palanca activada antes de una conversioacuten pero estaacute sujeto a un final inevitable ya que aminora la contribucioacuten del display de los sitios afiliados y del pre-targeting en las conversiones puesto que se trata en general de las primeras palancas que aparecen en el recorrido del cliente antes de una compra En ocasiones la uacuteltima palanca solicitada no tiene un papel tan importante en una conversioacuten
Los anunciantes se han dado cuenta de que no todos los medios no tienen la misma naturaleza en cada momento del proceso de decisioacuten del usuario Por ello los anunciantes que probablemente cambiaraacuten su modelo ya han tomado la decisioacuten real de hacerlo ya que el 60 de ellos tienen previsto hacerlo a corto plazo Una cifra alentadora
Las respuestas de los profesionales son alentadoras casi un 50 no parece estar seguro de su modelo de atribucioacuten La eleccioacuten de un modelo representa un reto econoacutemico mayor Los modelos de atribucioacuten pueden aportar maacutes informacioacuten sobre el rendimiento de los anuncios y contribuir a optimizarlosEn efecto se trata de saber a quieacuten y en queacute medida se ha de atribuir cada una de las conversiones realizadas y poder remunerar justamente a cada uno de los socios implicados
UNA TECNOLOGIacuteA QUE SE INSTALA EN LAS AGENCIAS Y
EN LOS ANUNCIANTES
3226 Mucha confianza
2258 Nivel medio de confianza
4516 Bastante confianza
A cortoplazo
A largoplazo
No lo seacute
60
30
10
16 17
Los tres sectores con mayor representacioacuten en este estudio han sido los anunciantes del sector banca y seguros ya que buscan imponerse en un entorno altamente competitivo reforzado debido a la aparicioacuten de numerosos comparadores online Le siguen los actores del sector automocioacuten en el cual vemos cierta correlacioacuten con la gran digitalizacioacuten del sector durante estos uacuteltimos antildeos Para finalizar medios y entretenimiento tambieacuten tiene una soacutelida representacioacuten
99 Otros
Porcentaje seguacuten los anunciantes y agencias encuestadosas
iquestCUAacuteLES SON LOS SECTORES DE ACTIVIDAD MAacuteS MADUROS EN
COMPRA PROGRAMAacuteTICA
LA PROGRAMAacuteTICA SE IMPONE COMO UNA PARTE INTEGRAL DEL
PLAN DE MEDIOS DIGITAL
La adopcioacuten de la compra programaacutetica y la mejora en competencias por parte de los anunciantes estaacute desembocando en la internalizacioacuten de al menos una
parte de programaacutetica con recursos cualificados y tecnologiacuteas
iquestRealiza acciones de compra programaacutetica
Este canal crece en relacioacuten con la inversioacuten por parte de las empresas a pesar de seguir por debajo de otros mercados europeos con una media de un 21 de los ingresos digitales a pesar de que el resultado de la encuesta el porcentaje de la inversioacuten en publicidad digital destinada a la parte de programaacutetica ha sido de un 26
Seguacuten datos del IAB la compra programaacutetica representa actualmente el 62 de las transacciones lo que supone 11984 millones de euros Mientras en nuestro paiacutes el mercado roza apenas los 127 millones
9070 Siacute
930 No
18 19
iquestEn queacute formatos realiza acciones de publicidad programaacutetica
iquestQueacute porcentaje de inversioacuten tiene cada uno
Tras Display Mobile es el segundo formato en el que se realizan maacutes acciones Las empresas apuestan fuerte ya que estos dispositivos ofrecen evidentes ventajas en cuanto a la informacioacuten del usuario (ubicacioacuten comportamiento intereseshellip)Este no es el uacutenico sector en el que la publicidad programaacutetica continuaraacute su constante evolucioacuten otro de ellos seraacute el viacutedeo oustream de gran formato Resulta muy llamativo para el puacuteblico y
consigue grandes resultados de las meacutetricas tanto de completion rate como de viewability Ademaacutes el aumento de la demanda de maacutes experiencias laquonativasraquo impulsaraacute el gasto programaacutetico El native adversiting es poco invasivo para la audiencia y maacutes cercano a la informacioacuten con lo que genera mayor confianza Para los anunciantes aporta hasta el doble de CTR (click-through rate) y evita los bloqueadores de publicidad
La proporcioacuten de inversiones en el plan de medios digital de los anunciantes y agencias se siguen muy de cerca Como hemos citado anteriormente Espantildea estaacute a la cola en Europa en lo que respecta a las inversiones en programaacutetica independientemente de los formatos
Display Mobile Viacutedeo Native
100
9231
8462
7692
iquestQueacute objetivos se marca con programmatic
iquestCoacutemo realiza sus acciones de compra programaacutetica de medios
En una campantildea espantildeola se destina una media de inversioacuten del 235 en creatividad publicitaria
Los trading desks de agencias y los independientes se han dotado de personal y estructurado durante los uacuteltimos dos antildeos para responder a las necesidades de los anunciantes Ademaacutes ciertos anunciantes han decidido cambiar al 100 su compra de medios en programaacutetica Los anunciantes estaacuten aumentando sus competencias internalizando al menos una parte de programaacutetica con los recursos cualificados y tecnologiacuteasIn-house Agencia Trading desk
Plataformaprogramaacutetica
85
3578
5572
Branding
Ambos
Performance
294
7647
2059
Este canal precisa una necesidad de control debido a su complejidad a la hora de gestionarlo a la par del alto valor estrateacutegico que supone La programaacutetica no solo sirve para realizar una estrategia de performance como estamos acostumbrados a ver sino que tambieacuten es muy interesante ponerla en praacutectica a la hora de llevar a cabo una estrategia maacutes de branding pero el mejor resultado se origina con la combinacioacuten de estas
La programaacutetica es un canal eficaz para los anunciantes pero muchos utilizan este modo de compra para los dos objetivos (notoriedad y performance)
Seguacuten las cifras de nuestra encuesta
Display MobileViacutedeo Native
15
50
30
60
20 21
iquestCuaacutel es el grado de satisfaccioacuten de su empresa con los resultados obtenidos en las acciones de compra programaacutetica
Estas cifras son realmente prometedoras para el mercado ya que casi un 62 de los encuestados supera la tasa de satisfaccioacuten a pesar de que auacuten estamos lejos de la unanimidad Todaviacutea quedan numerosos retos que resolver principalmente en lo que concierne a la transparencia brand safety visibilidad y antifraude para asegurar a los anunciantes y garantizar que la programaacutetica ha madurado
Muysatisfecho
Satisfecho Mediosatisfecho
Pocosatisfecho
Muy pocosatisfecho
2353
3824
2647
882 294
iquestDisminuyoacute su inversioacuten en alguno de los siguientes canalespara crecer en programaacutetica
iquestQueacute disminuyoacute en cada uno para destinarlo a programaacutetica
La mayoriacutea de encuestados declaran haber descuidado un canal especiacutefico para crecer en programaacutetica Al interesarse maacutes en este fenoacutemeno constatamos que el display tradicional es generalmente el canal maacutes desafortunado Un resultado que sorprende poco y que corresponde con estudios publicados anteriormente sobre esta materia asiacute prevemos un aumento constante en los proacuteximos antildeos por parte de la compra programaacutetica en vez de en las compras display
iquestLAS INVERSIONES Y LAS EXPECTATIVAS AUMENTAN IGUAL
Las previsiones de inversioacuten publicitaria han estimado que el crecimiento para este 2019 se situacutea en un 31 Esto lo situariacutea alrededor de la cifra de crecimiento del PIB espantildeol lo que puede considerarse una muestra de madurez del mercado publicitario La compra programaacutetica espera un alcance del 25 y seguacuten la encuesta que hemos realizado los anunciantes y agencias esperan aumentar un 40 su inversioacuten en programaacutetica de cara al proacuteximo antildeo
SEO SEM Emailing Afiliacioacuten Displaytraditional
0
576
1255
2796
5373
1076 1042
3262 3053
1567
SEO SEM Emailing Displaytraditional
Afiliacioacuten
22 23
LAS CIFRAS QUE DEBEMOS PRIVILEGIAR
Es importante conocer los resultados que obtenemos de nuestras inversiones en las campantildeas publicitarias en Internet para poder valorar si la inversioacuten que realizamos se ajusta a los resultados obtenidos poder ver doacutende estamos fallando y seguir mejorando La medicioacuten y beneficios de estos resultados se realiza a traveacutes de indicadores de rendimiento clave o KPIs que recopilan impresiones y clics a traveacutes de sitios web y aplicaciones moacuteviles
iquestQueacute indicador tiene maacutes en cuenta para medirel eacutexito de una campantildea de compra programaacutetica
El CPL demuestra la rentabilidad de tus acciones Esta meacutetrica calcula cuaacutento dinero hemos invertido para la captacioacuten de un cliente potencial y es la que mayor porcentaje tiene Le sigue viewability que estaacute generando dudas ya que de acuerdo con el Internet Advertising Bureau (IAB) y el Consejo de Clasificacioacuten de Medios (MRC Media Rating Council) un anuncio se considera ldquovisiblerdquo si al menos el 50 de este es visualizado durante un miacutenimo de dos segundos consecutivosrdquo Sin embargo realizar tu compra publicitaria considerando uacutenicamente la tasa de visibilidad ndash pasando por alto el costo de cada impresioacuten visible (vCPM) ndash puede jugar en
Viewability CTR CPL Tiempomedio por
visita
BounceRate
2581 1613
4194
1290 322
contra tanto del impacto de tu campantildea como del uso oacuteptimo de tu presupuesto Para los encuestados el porcentaje medio oacuteptimo para sus campantildeas de compra programaacutetica es de un 64 El CTR (o Click Through Rate) permite analizar el rendimiento de algunas campantildeas de publicidad online optimizaacutendolo sube el ranking de tu posicioacuten como web en los buscadores ya que Google entiende que tu web es maacutes importante que otras que se encuentran por debajo Es un 18 el CTR medio oacuteptimo el porcentaje para las campantildeas de programaacutetica seleccionado por los encuestados
24 25
1
3
5
7
9
11
Las capacidades de optimizacioacuten han sido consideradas por el 6250 de los encuestados como la mejor ventaja competitiva
Un 774 de los anunciantes yagencias sondeados han afirmadotener un alto grado de confianzaen la publicidad
Un 60 de los encuestados tienepensado cambiar su modelo deatribucioacuten a corto plazo
Display es el formato en el quese realizan maacutes acciones depublicidad programaacutetica
Los encuestados aseguran haberdisminuido un 7353 en Displaytradicional para crecer enprogramaacutetica
Un 73 de los encuestados estiman tener un alto conocimiento en programaacutetica incluso muy alto
2
4
6
8
10
12
Casi un 80 de los encuestadosno cree en la transparencia de lacompra programaacutetica
Last Click es el modelo de atribucioacuten maacutes empleado actualmente con un 434
En Espantildea el gasto en programaacutetica es un 20 de la inversioacuten total en publicidad digital
Un 764 de los encuestados se marca como objetivo branding+performance
El indicador que se tiene maacutes encuenta para medir el eacutexito de lascampantildeas es el CPL con un 419
El 85 de los encuestados cree que el mercado espantildeol no es lo suficientemente maduro
1
3
5
7
9
11
Las capacidades de optimizacioacuten han sido consideradas por el 6250 de los encuestados como la mejor ventaja competitiva
Un 774 de los anunciantes yagencias sondeados han afirmadotener un alto grado de confianzaen la publicidad
Un 60 de los encuestados tienepensado cambiar su modelo deatribucioacuten a corto plazo
Display es el formato en el quese realizan maacutes acciones depublicidad programaacutetica
Los encuestados aseguran haberdisminuido un 7353 en Displaytradicional para crecer enprogramaacutetica
Un 73 de los encuestados estiman tener un alto conocimiento en programaacutetica incluso muy alto
2
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12
Casi un 80 de los encuestadosno cree en la transparencia de lacompra programaacutetica
Last Click es el modelo de atribucioacuten maacutes empleado actualmente con un 434
En Espantildea el gasto en programaacutetica es un 20 de la inversioacuten total en publicidad digital
Un 764 de los encuestados se marca como objetivo branding+performance
El indicador que se tiene maacutes encuenta para medir el eacutexito de lascampantildeas es el CPL con un 419
El 85 de los encuestados cree que el mercado espantildeol no es lo suficientemente maduro
iquestQUEacute RETENER DE ESTE ESTUDIO
26 27
FUENTES
A History of Programmatic Media - LinkedIn SlideShare 2015
Maacutes allaacute del banner - SlidePlayer 2015
Programmatic Advertising is dead - Ad Age 2016
Libro blanco de la compra programaacutetica ndash IAB Spain 2014
A short history of programmatic ndash Digital Marketing Magazine 2015
Adiccioacuten a internet y moacutevil ndash Beranuy amp Saacutenchez-Carbonell 2007
Asiacute ha transformado internet el panorama mediaacutetico espantildeol - Marketing Directo 2017
iquestCoacutemo era Android antes de que el iPhone fuera presentado hace 10 antildeos ndash Andro4all 2017
Programmatic advertising A brief history amp predictions for the future - Econsultancy 2015
Encuesta realizada por Tradelab - 2018
contacttradelabcom
10 11
9070 Siacute
930 No
1 antildeo 3 antildeos 2 antildeos +4 antildeos
1154
2308
1538
50
Existen tendencias que cuesta internalizar Sin embargo parece que la programaacutetica en sus 10 y cortos ndash pero densos ndash antildeos de vida se ha democratizado para los anunciantes y agencias de medios El testigo es este graacutefico de aquiacute abajo Evidentemente la mayoriacutea de las personas conocen este canal
iquestCuaacutel es su nivel de conocimiento respecto a la compra programaacutetica
iquestCuaacutentos antildeos lleva su compantildeiacutea realizando acciones de compra programaacutetica
Lo maacutes sorprendente es que un 73 de los encuestados estima que su nivel de conocimiento respecto a la compra programaacutetica es alto incluso muy altoUna cifra bastante estable de un antildeo al otro con un aumento de los anunciantes laquomuy madurosraquo
Entonces iquestqueacute falla El mercado espantildeol va madurando poco a poco frente a nuestros vecinos franceses ingleses o alemanes El resultado es que maacutes de la mitad de estos anunciantes y agencias necesitan informacioacuten y explicacioacuten de estas complejas tecnologiacuteas que no se asimilan faacutecilmente a la primera de cambio
iquestQueacute percepcioacuten tiene sobre el grado de madurez de la compra programaacutetica en el mercado espantildeol
iquestHa oiacutedo hablar de las metodologiacuteas de Test AB para medir el valor antildeadido que aporta la publicidad
La mayor parte de los encuestados (un aplastante 853) ha afirmado tener un nivel medio-bajo y para saber las razones uacutenicamente hay que mirar el graacutefico a continuacioacuten
La falta de profesionales que expliquen este modo de compra parece ser uno de los principales frenos a la hora de madurar programaacuteticamente si hay maacutes expertos habraacute una mejor formacioacuten del personal Aun asiacute los modelos de atribucioacuten desfasados tambieacuten son una razoacuten de peso que no se puede pasar por alto Este rol descriptivo y explicativo parece ser ignorado por muchos actores programaacuteticos
Muy alto MedioAlto Bajo
3077
4231
2308
384
Alto BajoMedio Muy bajo
1471
4412 3824
293
Falta de profesionales 335 5
229 5
256 5
294 5
265 5
Falta de entendimiento del canal
Falta de confianza en programmatic
Planificaciones tradicionalesen directo con los medios
Modelos de atribucioacuten desfasados
El AB Test (un meacutetodo que consiste en desarrollar y lanzar dos versiones de un mismo elemento y medir cuaacutel funciona mejor) se manifiesta como la estrella de la encuesta Maacutes del 90 de los encuestados aseguran que el AB Test es una metodologiacutea ampliamente comprendida pero la experiencia demuestra que la tasa de adopcioacuten auacuten podriacutea aumentarse Una tasa que hay que poner en perspectiva ya que incluye tanto las respuestas del anunciante como las de la agencia
LA PROGRAMAacuteTICA UN CANAL CONOCIDO
PERO INCOMPRENDIDO
12 13
SEM Displaytradicional
SEO Emailing Programmatic Afiliacioacuten
0
1
2
3
4
5
1 32
2581
3548
3871
1 Falta de transparencia en la difusioacuten
3 Poder medir la contribucioacuten y atribucioacuten real del canal
2 Control de fraude
COMPRENSIOacuteN Y SEGURIDAD LA GRAN NECESIDAD
Los anunciantes y agencias que operan una parte de su compra de medios en programaacutetica desprenden una latencia entre lo que es conocer este canal y su adopcioacuten
iquestCuaacutel de las siguientes ventajas competitivas es la mayor que su empresa ha visto gracias a la compra programaacutetica
iquestCuaacutel es la mayor desventaja del marketing programaacutetico seguacuten su empresa
Las capacidades de optimizacioacuten figuran como la mejor ventaja competitiva La flexibilidad que aporta la compra de medios programaacutetica permite una optimizacioacuten continua el anaacutelisis y la estrategia previa durante y despueacutes de la campantildea aseguran a las marcas que sus siguientes actuaciones seraacuten maacutes soacutelidas una mejora de los resultados finales la inversioacuten y un aumento del ROI
Las desventajas no tienen porcentajes muy diferenciados La lucha contra el fraude en la difusioacuten de campantildeas es otro tema ya que este genera peacuterdidas millonarias al diacutea las buenas herramientas como AdVerification de Adloox e IAS son opciones de proteccioacuten La transparencia sigue siendo un aspecto inquietante los anunciantes aspiran a que la publicidad sea respetuosa con la imagen de la marca
iquestQueacute grado de transparencia tiene para usted la compra programaacutetica
iquestCree que es maacutes vulnerable al fraude en programaacutetica que con otros canales de marketing online
Respecto al fraude la respuesta es praacutecticamente equitativa Maacutes de un 25 no cree que la compra programaacutetica sea transparente
La industria se queja de que el fraude no se ha eliminado El ecosistema programaacutetico es susceptible y puede que el publisher no sepa doacutende estaacuten apareciendo sus contenidos Para ello es posible integrar a las herramientas de compra programaacutetica las herramientas de proteccioacuten para asegurar un fraude inferior a 1 Para comprobarlo hay que preguntar por third-party de confianza la respuesta estaacute en Adverification
Destacan las columnas de SEO y SEM El problema de los ldquosupuestos expertosrdquo en SEO y SEM ha dejado una lastra en el sector consiguiendo que Google penalice a sus empresas o que no les hagan nada en el mejor de los casos Esto implica tener que ldquodespenalizarrdquo y asiacute volver a posicionar la empresa Hay que reconocer que a veces lo barato sale caro
Indique cuaacuteles son para usted los canales con maacutes fraude
1 32 4
938
2188
6249
625
1 Gran visibilidad
3 Capacidades de optimizacioacuten
2 Cambio de mentalidad medio-audiencia
4 Valorar en profundidad todo el Customer Journey
Muyalto
Alto Medio Bajo MuyBajo
324
1613
5484
2258
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5333 Siacute
4657 No
1 Gran visibilidad
2 Cambio de mentalidad medio-audiencia
3 Capacidades de optimizacioacuten
4 Valorar en profundidad todo el Customer Journey
1 Falta de transparencia en la difusioacuten
2 Control de fraude
3 Poder medir la contribucioacuten y atribucioacuten real del
canal
14 15
FirstClick
Seguacuten laposicioacuten
Lineal LastClick
Otros
1132
2264
943
4340
1321
1857 Siacute
3396 No
4720 A lo mejor
A pesar de las diferentes interpretaciones identificadas cabe sentildealar que la compra programaacutetica ha cosechado un gran eacutexito La publicidad en pocas palabras ofrece una gran ayuda en el mundo de los negocios si no se anuncia no existe Con esto podemos decir que puedes tener ndash y ofrecer ndash el producto ideal pero sin publicidad nadie te conoce (y lamentablemente la gente prefiere lo conocido) Para las empresas la publicidad es una herramienta clave para el eacutexito y no hay que asumir de manera automaacutetica que los consumidores estaacuten al tanto de lo que tenemos que ofrecerles
Noacutetese que en el graacutefico no aparece ldquopoca confianzardquo o ldquomuy poca confianzardquo iexcllas agencias y los anunciantes confiacutean en la publicidad Esta tiene una notable capacidad para llegar a las masas y hacer conciencia entre la gente sobre diversos temas Con seguridad las campantildeas de publicidad implican una gran inversioacuten sin embargo si la estrategia es creativa y ejecutada de manera profesional se lograraacute una experiencia digna de recordar en la mente de los consumidores con un impacto positivo para la compantildeiacutea reflejado en el incremento de las ventas
iquestCuaacutel es el modelo de atribucioacuten digital que utiliza su empresa
iquestCuaacutel es su grado de confianza en la publicidad
Si tiene planteado cambiar su modelo iquesta corto o a largo plazo
iquestTiene planteado cambiar su modelo de atribucioacuten
Last Click es el modelo de atribucioacuten maacutes empleado actualmente Este atribuye la conversioacuten a la uacuteltima palanca activada antes de una conversioacuten pero estaacute sujeto a un final inevitable ya que aminora la contribucioacuten del display de los sitios afiliados y del pre-targeting en las conversiones puesto que se trata en general de las primeras palancas que aparecen en el recorrido del cliente antes de una compra En ocasiones la uacuteltima palanca solicitada no tiene un papel tan importante en una conversioacuten
Los anunciantes se han dado cuenta de que no todos los medios no tienen la misma naturaleza en cada momento del proceso de decisioacuten del usuario Por ello los anunciantes que probablemente cambiaraacuten su modelo ya han tomado la decisioacuten real de hacerlo ya que el 60 de ellos tienen previsto hacerlo a corto plazo Una cifra alentadora
Las respuestas de los profesionales son alentadoras casi un 50 no parece estar seguro de su modelo de atribucioacuten La eleccioacuten de un modelo representa un reto econoacutemico mayor Los modelos de atribucioacuten pueden aportar maacutes informacioacuten sobre el rendimiento de los anuncios y contribuir a optimizarlosEn efecto se trata de saber a quieacuten y en queacute medida se ha de atribuir cada una de las conversiones realizadas y poder remunerar justamente a cada uno de los socios implicados
UNA TECNOLOGIacuteA QUE SE INSTALA EN LAS AGENCIAS Y
EN LOS ANUNCIANTES
3226 Mucha confianza
2258 Nivel medio de confianza
4516 Bastante confianza
A cortoplazo
A largoplazo
No lo seacute
60
30
10
16 17
Los tres sectores con mayor representacioacuten en este estudio han sido los anunciantes del sector banca y seguros ya que buscan imponerse en un entorno altamente competitivo reforzado debido a la aparicioacuten de numerosos comparadores online Le siguen los actores del sector automocioacuten en el cual vemos cierta correlacioacuten con la gran digitalizacioacuten del sector durante estos uacuteltimos antildeos Para finalizar medios y entretenimiento tambieacuten tiene una soacutelida representacioacuten
99 Otros
Porcentaje seguacuten los anunciantes y agencias encuestadosas
iquestCUAacuteLES SON LOS SECTORES DE ACTIVIDAD MAacuteS MADUROS EN
COMPRA PROGRAMAacuteTICA
LA PROGRAMAacuteTICA SE IMPONE COMO UNA PARTE INTEGRAL DEL
PLAN DE MEDIOS DIGITAL
La adopcioacuten de la compra programaacutetica y la mejora en competencias por parte de los anunciantes estaacute desembocando en la internalizacioacuten de al menos una
parte de programaacutetica con recursos cualificados y tecnologiacuteas
iquestRealiza acciones de compra programaacutetica
Este canal crece en relacioacuten con la inversioacuten por parte de las empresas a pesar de seguir por debajo de otros mercados europeos con una media de un 21 de los ingresos digitales a pesar de que el resultado de la encuesta el porcentaje de la inversioacuten en publicidad digital destinada a la parte de programaacutetica ha sido de un 26
Seguacuten datos del IAB la compra programaacutetica representa actualmente el 62 de las transacciones lo que supone 11984 millones de euros Mientras en nuestro paiacutes el mercado roza apenas los 127 millones
9070 Siacute
930 No
18 19
iquestEn queacute formatos realiza acciones de publicidad programaacutetica
iquestQueacute porcentaje de inversioacuten tiene cada uno
Tras Display Mobile es el segundo formato en el que se realizan maacutes acciones Las empresas apuestan fuerte ya que estos dispositivos ofrecen evidentes ventajas en cuanto a la informacioacuten del usuario (ubicacioacuten comportamiento intereseshellip)Este no es el uacutenico sector en el que la publicidad programaacutetica continuaraacute su constante evolucioacuten otro de ellos seraacute el viacutedeo oustream de gran formato Resulta muy llamativo para el puacuteblico y
consigue grandes resultados de las meacutetricas tanto de completion rate como de viewability Ademaacutes el aumento de la demanda de maacutes experiencias laquonativasraquo impulsaraacute el gasto programaacutetico El native adversiting es poco invasivo para la audiencia y maacutes cercano a la informacioacuten con lo que genera mayor confianza Para los anunciantes aporta hasta el doble de CTR (click-through rate) y evita los bloqueadores de publicidad
La proporcioacuten de inversiones en el plan de medios digital de los anunciantes y agencias se siguen muy de cerca Como hemos citado anteriormente Espantildea estaacute a la cola en Europa en lo que respecta a las inversiones en programaacutetica independientemente de los formatos
Display Mobile Viacutedeo Native
100
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8462
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iquestQueacute objetivos se marca con programmatic
iquestCoacutemo realiza sus acciones de compra programaacutetica de medios
En una campantildea espantildeola se destina una media de inversioacuten del 235 en creatividad publicitaria
Los trading desks de agencias y los independientes se han dotado de personal y estructurado durante los uacuteltimos dos antildeos para responder a las necesidades de los anunciantes Ademaacutes ciertos anunciantes han decidido cambiar al 100 su compra de medios en programaacutetica Los anunciantes estaacuten aumentando sus competencias internalizando al menos una parte de programaacutetica con los recursos cualificados y tecnologiacuteasIn-house Agencia Trading desk
Plataformaprogramaacutetica
85
3578
5572
Branding
Ambos
Performance
294
7647
2059
Este canal precisa una necesidad de control debido a su complejidad a la hora de gestionarlo a la par del alto valor estrateacutegico que supone La programaacutetica no solo sirve para realizar una estrategia de performance como estamos acostumbrados a ver sino que tambieacuten es muy interesante ponerla en praacutectica a la hora de llevar a cabo una estrategia maacutes de branding pero el mejor resultado se origina con la combinacioacuten de estas
La programaacutetica es un canal eficaz para los anunciantes pero muchos utilizan este modo de compra para los dos objetivos (notoriedad y performance)
Seguacuten las cifras de nuestra encuesta
Display MobileViacutedeo Native
15
50
30
60
20 21
iquestCuaacutel es el grado de satisfaccioacuten de su empresa con los resultados obtenidos en las acciones de compra programaacutetica
Estas cifras son realmente prometedoras para el mercado ya que casi un 62 de los encuestados supera la tasa de satisfaccioacuten a pesar de que auacuten estamos lejos de la unanimidad Todaviacutea quedan numerosos retos que resolver principalmente en lo que concierne a la transparencia brand safety visibilidad y antifraude para asegurar a los anunciantes y garantizar que la programaacutetica ha madurado
Muysatisfecho
Satisfecho Mediosatisfecho
Pocosatisfecho
Muy pocosatisfecho
2353
3824
2647
882 294
iquestDisminuyoacute su inversioacuten en alguno de los siguientes canalespara crecer en programaacutetica
iquestQueacute disminuyoacute en cada uno para destinarlo a programaacutetica
La mayoriacutea de encuestados declaran haber descuidado un canal especiacutefico para crecer en programaacutetica Al interesarse maacutes en este fenoacutemeno constatamos que el display tradicional es generalmente el canal maacutes desafortunado Un resultado que sorprende poco y que corresponde con estudios publicados anteriormente sobre esta materia asiacute prevemos un aumento constante en los proacuteximos antildeos por parte de la compra programaacutetica en vez de en las compras display
iquestLAS INVERSIONES Y LAS EXPECTATIVAS AUMENTAN IGUAL
Las previsiones de inversioacuten publicitaria han estimado que el crecimiento para este 2019 se situacutea en un 31 Esto lo situariacutea alrededor de la cifra de crecimiento del PIB espantildeol lo que puede considerarse una muestra de madurez del mercado publicitario La compra programaacutetica espera un alcance del 25 y seguacuten la encuesta que hemos realizado los anunciantes y agencias esperan aumentar un 40 su inversioacuten en programaacutetica de cara al proacuteximo antildeo
SEO SEM Emailing Afiliacioacuten Displaytraditional
0
576
1255
2796
5373
1076 1042
3262 3053
1567
SEO SEM Emailing Displaytraditional
Afiliacioacuten
22 23
LAS CIFRAS QUE DEBEMOS PRIVILEGIAR
Es importante conocer los resultados que obtenemos de nuestras inversiones en las campantildeas publicitarias en Internet para poder valorar si la inversioacuten que realizamos se ajusta a los resultados obtenidos poder ver doacutende estamos fallando y seguir mejorando La medicioacuten y beneficios de estos resultados se realiza a traveacutes de indicadores de rendimiento clave o KPIs que recopilan impresiones y clics a traveacutes de sitios web y aplicaciones moacuteviles
iquestQueacute indicador tiene maacutes en cuenta para medirel eacutexito de una campantildea de compra programaacutetica
El CPL demuestra la rentabilidad de tus acciones Esta meacutetrica calcula cuaacutento dinero hemos invertido para la captacioacuten de un cliente potencial y es la que mayor porcentaje tiene Le sigue viewability que estaacute generando dudas ya que de acuerdo con el Internet Advertising Bureau (IAB) y el Consejo de Clasificacioacuten de Medios (MRC Media Rating Council) un anuncio se considera ldquovisiblerdquo si al menos el 50 de este es visualizado durante un miacutenimo de dos segundos consecutivosrdquo Sin embargo realizar tu compra publicitaria considerando uacutenicamente la tasa de visibilidad ndash pasando por alto el costo de cada impresioacuten visible (vCPM) ndash puede jugar en
Viewability CTR CPL Tiempomedio por
visita
BounceRate
2581 1613
4194
1290 322
contra tanto del impacto de tu campantildea como del uso oacuteptimo de tu presupuesto Para los encuestados el porcentaje medio oacuteptimo para sus campantildeas de compra programaacutetica es de un 64 El CTR (o Click Through Rate) permite analizar el rendimiento de algunas campantildeas de publicidad online optimizaacutendolo sube el ranking de tu posicioacuten como web en los buscadores ya que Google entiende que tu web es maacutes importante que otras que se encuentran por debajo Es un 18 el CTR medio oacuteptimo el porcentaje para las campantildeas de programaacutetica seleccionado por los encuestados
24 25
1
3
5
7
9
11
Las capacidades de optimizacioacuten han sido consideradas por el 6250 de los encuestados como la mejor ventaja competitiva
Un 774 de los anunciantes yagencias sondeados han afirmadotener un alto grado de confianzaen la publicidad
Un 60 de los encuestados tienepensado cambiar su modelo deatribucioacuten a corto plazo
Display es el formato en el quese realizan maacutes acciones depublicidad programaacutetica
Los encuestados aseguran haberdisminuido un 7353 en Displaytradicional para crecer enprogramaacutetica
Un 73 de los encuestados estiman tener un alto conocimiento en programaacutetica incluso muy alto
2
4
6
8
10
12
Casi un 80 de los encuestadosno cree en la transparencia de lacompra programaacutetica
Last Click es el modelo de atribucioacuten maacutes empleado actualmente con un 434
En Espantildea el gasto en programaacutetica es un 20 de la inversioacuten total en publicidad digital
Un 764 de los encuestados se marca como objetivo branding+performance
El indicador que se tiene maacutes encuenta para medir el eacutexito de lascampantildeas es el CPL con un 419
El 85 de los encuestados cree que el mercado espantildeol no es lo suficientemente maduro
1
3
5
7
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11
Las capacidades de optimizacioacuten han sido consideradas por el 6250 de los encuestados como la mejor ventaja competitiva
Un 774 de los anunciantes yagencias sondeados han afirmadotener un alto grado de confianzaen la publicidad
Un 60 de los encuestados tienepensado cambiar su modelo deatribucioacuten a corto plazo
Display es el formato en el quese realizan maacutes acciones depublicidad programaacutetica
Los encuestados aseguran haberdisminuido un 7353 en Displaytradicional para crecer enprogramaacutetica
Un 73 de los encuestados estiman tener un alto conocimiento en programaacutetica incluso muy alto
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Casi un 80 de los encuestadosno cree en la transparencia de lacompra programaacutetica
Last Click es el modelo de atribucioacuten maacutes empleado actualmente con un 434
En Espantildea el gasto en programaacutetica es un 20 de la inversioacuten total en publicidad digital
Un 764 de los encuestados se marca como objetivo branding+performance
El indicador que se tiene maacutes encuenta para medir el eacutexito de lascampantildeas es el CPL con un 419
El 85 de los encuestados cree que el mercado espantildeol no es lo suficientemente maduro
iquestQUEacute RETENER DE ESTE ESTUDIO
26 27
FUENTES
A History of Programmatic Media - LinkedIn SlideShare 2015
Maacutes allaacute del banner - SlidePlayer 2015
Programmatic Advertising is dead - Ad Age 2016
Libro blanco de la compra programaacutetica ndash IAB Spain 2014
A short history of programmatic ndash Digital Marketing Magazine 2015
Adiccioacuten a internet y moacutevil ndash Beranuy amp Saacutenchez-Carbonell 2007
Asiacute ha transformado internet el panorama mediaacutetico espantildeol - Marketing Directo 2017
iquestCoacutemo era Android antes de que el iPhone fuera presentado hace 10 antildeos ndash Andro4all 2017
Programmatic advertising A brief history amp predictions for the future - Econsultancy 2015
Encuesta realizada por Tradelab - 2018
contacttradelabcom
12 13
SEM Displaytradicional
SEO Emailing Programmatic Afiliacioacuten
0
1
2
3
4
5
1 32
2581
3548
3871
1 Falta de transparencia en la difusioacuten
3 Poder medir la contribucioacuten y atribucioacuten real del canal
2 Control de fraude
COMPRENSIOacuteN Y SEGURIDAD LA GRAN NECESIDAD
Los anunciantes y agencias que operan una parte de su compra de medios en programaacutetica desprenden una latencia entre lo que es conocer este canal y su adopcioacuten
iquestCuaacutel de las siguientes ventajas competitivas es la mayor que su empresa ha visto gracias a la compra programaacutetica
iquestCuaacutel es la mayor desventaja del marketing programaacutetico seguacuten su empresa
Las capacidades de optimizacioacuten figuran como la mejor ventaja competitiva La flexibilidad que aporta la compra de medios programaacutetica permite una optimizacioacuten continua el anaacutelisis y la estrategia previa durante y despueacutes de la campantildea aseguran a las marcas que sus siguientes actuaciones seraacuten maacutes soacutelidas una mejora de los resultados finales la inversioacuten y un aumento del ROI
Las desventajas no tienen porcentajes muy diferenciados La lucha contra el fraude en la difusioacuten de campantildeas es otro tema ya que este genera peacuterdidas millonarias al diacutea las buenas herramientas como AdVerification de Adloox e IAS son opciones de proteccioacuten La transparencia sigue siendo un aspecto inquietante los anunciantes aspiran a que la publicidad sea respetuosa con la imagen de la marca
iquestQueacute grado de transparencia tiene para usted la compra programaacutetica
iquestCree que es maacutes vulnerable al fraude en programaacutetica que con otros canales de marketing online
Respecto al fraude la respuesta es praacutecticamente equitativa Maacutes de un 25 no cree que la compra programaacutetica sea transparente
La industria se queja de que el fraude no se ha eliminado El ecosistema programaacutetico es susceptible y puede que el publisher no sepa doacutende estaacuten apareciendo sus contenidos Para ello es posible integrar a las herramientas de compra programaacutetica las herramientas de proteccioacuten para asegurar un fraude inferior a 1 Para comprobarlo hay que preguntar por third-party de confianza la respuesta estaacute en Adverification
Destacan las columnas de SEO y SEM El problema de los ldquosupuestos expertosrdquo en SEO y SEM ha dejado una lastra en el sector consiguiendo que Google penalice a sus empresas o que no les hagan nada en el mejor de los casos Esto implica tener que ldquodespenalizarrdquo y asiacute volver a posicionar la empresa Hay que reconocer que a veces lo barato sale caro
Indique cuaacuteles son para usted los canales con maacutes fraude
1 32 4
938
2188
6249
625
1 Gran visibilidad
3 Capacidades de optimizacioacuten
2 Cambio de mentalidad medio-audiencia
4 Valorar en profundidad todo el Customer Journey
Muyalto
Alto Medio Bajo MuyBajo
324
1613
5484
2258
323
5333 Siacute
4657 No
1 Gran visibilidad
2 Cambio de mentalidad medio-audiencia
3 Capacidades de optimizacioacuten
4 Valorar en profundidad todo el Customer Journey
1 Falta de transparencia en la difusioacuten
2 Control de fraude
3 Poder medir la contribucioacuten y atribucioacuten real del
canal
14 15
FirstClick
Seguacuten laposicioacuten
Lineal LastClick
Otros
1132
2264
943
4340
1321
1857 Siacute
3396 No
4720 A lo mejor
A pesar de las diferentes interpretaciones identificadas cabe sentildealar que la compra programaacutetica ha cosechado un gran eacutexito La publicidad en pocas palabras ofrece una gran ayuda en el mundo de los negocios si no se anuncia no existe Con esto podemos decir que puedes tener ndash y ofrecer ndash el producto ideal pero sin publicidad nadie te conoce (y lamentablemente la gente prefiere lo conocido) Para las empresas la publicidad es una herramienta clave para el eacutexito y no hay que asumir de manera automaacutetica que los consumidores estaacuten al tanto de lo que tenemos que ofrecerles
Noacutetese que en el graacutefico no aparece ldquopoca confianzardquo o ldquomuy poca confianzardquo iexcllas agencias y los anunciantes confiacutean en la publicidad Esta tiene una notable capacidad para llegar a las masas y hacer conciencia entre la gente sobre diversos temas Con seguridad las campantildeas de publicidad implican una gran inversioacuten sin embargo si la estrategia es creativa y ejecutada de manera profesional se lograraacute una experiencia digna de recordar en la mente de los consumidores con un impacto positivo para la compantildeiacutea reflejado en el incremento de las ventas
iquestCuaacutel es el modelo de atribucioacuten digital que utiliza su empresa
iquestCuaacutel es su grado de confianza en la publicidad
Si tiene planteado cambiar su modelo iquesta corto o a largo plazo
iquestTiene planteado cambiar su modelo de atribucioacuten
Last Click es el modelo de atribucioacuten maacutes empleado actualmente Este atribuye la conversioacuten a la uacuteltima palanca activada antes de una conversioacuten pero estaacute sujeto a un final inevitable ya que aminora la contribucioacuten del display de los sitios afiliados y del pre-targeting en las conversiones puesto que se trata en general de las primeras palancas que aparecen en el recorrido del cliente antes de una compra En ocasiones la uacuteltima palanca solicitada no tiene un papel tan importante en una conversioacuten
Los anunciantes se han dado cuenta de que no todos los medios no tienen la misma naturaleza en cada momento del proceso de decisioacuten del usuario Por ello los anunciantes que probablemente cambiaraacuten su modelo ya han tomado la decisioacuten real de hacerlo ya que el 60 de ellos tienen previsto hacerlo a corto plazo Una cifra alentadora
Las respuestas de los profesionales son alentadoras casi un 50 no parece estar seguro de su modelo de atribucioacuten La eleccioacuten de un modelo representa un reto econoacutemico mayor Los modelos de atribucioacuten pueden aportar maacutes informacioacuten sobre el rendimiento de los anuncios y contribuir a optimizarlosEn efecto se trata de saber a quieacuten y en queacute medida se ha de atribuir cada una de las conversiones realizadas y poder remunerar justamente a cada uno de los socios implicados
UNA TECNOLOGIacuteA QUE SE INSTALA EN LAS AGENCIAS Y
EN LOS ANUNCIANTES
3226 Mucha confianza
2258 Nivel medio de confianza
4516 Bastante confianza
A cortoplazo
A largoplazo
No lo seacute
60
30
10
16 17
Los tres sectores con mayor representacioacuten en este estudio han sido los anunciantes del sector banca y seguros ya que buscan imponerse en un entorno altamente competitivo reforzado debido a la aparicioacuten de numerosos comparadores online Le siguen los actores del sector automocioacuten en el cual vemos cierta correlacioacuten con la gran digitalizacioacuten del sector durante estos uacuteltimos antildeos Para finalizar medios y entretenimiento tambieacuten tiene una soacutelida representacioacuten
99 Otros
Porcentaje seguacuten los anunciantes y agencias encuestadosas
iquestCUAacuteLES SON LOS SECTORES DE ACTIVIDAD MAacuteS MADUROS EN
COMPRA PROGRAMAacuteTICA
LA PROGRAMAacuteTICA SE IMPONE COMO UNA PARTE INTEGRAL DEL
PLAN DE MEDIOS DIGITAL
La adopcioacuten de la compra programaacutetica y la mejora en competencias por parte de los anunciantes estaacute desembocando en la internalizacioacuten de al menos una
parte de programaacutetica con recursos cualificados y tecnologiacuteas
iquestRealiza acciones de compra programaacutetica
Este canal crece en relacioacuten con la inversioacuten por parte de las empresas a pesar de seguir por debajo de otros mercados europeos con una media de un 21 de los ingresos digitales a pesar de que el resultado de la encuesta el porcentaje de la inversioacuten en publicidad digital destinada a la parte de programaacutetica ha sido de un 26
Seguacuten datos del IAB la compra programaacutetica representa actualmente el 62 de las transacciones lo que supone 11984 millones de euros Mientras en nuestro paiacutes el mercado roza apenas los 127 millones
9070 Siacute
930 No
18 19
iquestEn queacute formatos realiza acciones de publicidad programaacutetica
iquestQueacute porcentaje de inversioacuten tiene cada uno
Tras Display Mobile es el segundo formato en el que se realizan maacutes acciones Las empresas apuestan fuerte ya que estos dispositivos ofrecen evidentes ventajas en cuanto a la informacioacuten del usuario (ubicacioacuten comportamiento intereseshellip)Este no es el uacutenico sector en el que la publicidad programaacutetica continuaraacute su constante evolucioacuten otro de ellos seraacute el viacutedeo oustream de gran formato Resulta muy llamativo para el puacuteblico y
consigue grandes resultados de las meacutetricas tanto de completion rate como de viewability Ademaacutes el aumento de la demanda de maacutes experiencias laquonativasraquo impulsaraacute el gasto programaacutetico El native adversiting es poco invasivo para la audiencia y maacutes cercano a la informacioacuten con lo que genera mayor confianza Para los anunciantes aporta hasta el doble de CTR (click-through rate) y evita los bloqueadores de publicidad
La proporcioacuten de inversiones en el plan de medios digital de los anunciantes y agencias se siguen muy de cerca Como hemos citado anteriormente Espantildea estaacute a la cola en Europa en lo que respecta a las inversiones en programaacutetica independientemente de los formatos
Display Mobile Viacutedeo Native
100
9231
8462
7692
iquestQueacute objetivos se marca con programmatic
iquestCoacutemo realiza sus acciones de compra programaacutetica de medios
En una campantildea espantildeola se destina una media de inversioacuten del 235 en creatividad publicitaria
Los trading desks de agencias y los independientes se han dotado de personal y estructurado durante los uacuteltimos dos antildeos para responder a las necesidades de los anunciantes Ademaacutes ciertos anunciantes han decidido cambiar al 100 su compra de medios en programaacutetica Los anunciantes estaacuten aumentando sus competencias internalizando al menos una parte de programaacutetica con los recursos cualificados y tecnologiacuteasIn-house Agencia Trading desk
Plataformaprogramaacutetica
85
3578
5572
Branding
Ambos
Performance
294
7647
2059
Este canal precisa una necesidad de control debido a su complejidad a la hora de gestionarlo a la par del alto valor estrateacutegico que supone La programaacutetica no solo sirve para realizar una estrategia de performance como estamos acostumbrados a ver sino que tambieacuten es muy interesante ponerla en praacutectica a la hora de llevar a cabo una estrategia maacutes de branding pero el mejor resultado se origina con la combinacioacuten de estas
La programaacutetica es un canal eficaz para los anunciantes pero muchos utilizan este modo de compra para los dos objetivos (notoriedad y performance)
Seguacuten las cifras de nuestra encuesta
Display MobileViacutedeo Native
15
50
30
60
20 21
iquestCuaacutel es el grado de satisfaccioacuten de su empresa con los resultados obtenidos en las acciones de compra programaacutetica
Estas cifras son realmente prometedoras para el mercado ya que casi un 62 de los encuestados supera la tasa de satisfaccioacuten a pesar de que auacuten estamos lejos de la unanimidad Todaviacutea quedan numerosos retos que resolver principalmente en lo que concierne a la transparencia brand safety visibilidad y antifraude para asegurar a los anunciantes y garantizar que la programaacutetica ha madurado
Muysatisfecho
Satisfecho Mediosatisfecho
Pocosatisfecho
Muy pocosatisfecho
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3824
2647
882 294
iquestDisminuyoacute su inversioacuten en alguno de los siguientes canalespara crecer en programaacutetica
iquestQueacute disminuyoacute en cada uno para destinarlo a programaacutetica
La mayoriacutea de encuestados declaran haber descuidado un canal especiacutefico para crecer en programaacutetica Al interesarse maacutes en este fenoacutemeno constatamos que el display tradicional es generalmente el canal maacutes desafortunado Un resultado que sorprende poco y que corresponde con estudios publicados anteriormente sobre esta materia asiacute prevemos un aumento constante en los proacuteximos antildeos por parte de la compra programaacutetica en vez de en las compras display
iquestLAS INVERSIONES Y LAS EXPECTATIVAS AUMENTAN IGUAL
Las previsiones de inversioacuten publicitaria han estimado que el crecimiento para este 2019 se situacutea en un 31 Esto lo situariacutea alrededor de la cifra de crecimiento del PIB espantildeol lo que puede considerarse una muestra de madurez del mercado publicitario La compra programaacutetica espera un alcance del 25 y seguacuten la encuesta que hemos realizado los anunciantes y agencias esperan aumentar un 40 su inversioacuten en programaacutetica de cara al proacuteximo antildeo
SEO SEM Emailing Afiliacioacuten Displaytraditional
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5373
1076 1042
3262 3053
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SEO SEM Emailing Displaytraditional
Afiliacioacuten
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LAS CIFRAS QUE DEBEMOS PRIVILEGIAR
Es importante conocer los resultados que obtenemos de nuestras inversiones en las campantildeas publicitarias en Internet para poder valorar si la inversioacuten que realizamos se ajusta a los resultados obtenidos poder ver doacutende estamos fallando y seguir mejorando La medicioacuten y beneficios de estos resultados se realiza a traveacutes de indicadores de rendimiento clave o KPIs que recopilan impresiones y clics a traveacutes de sitios web y aplicaciones moacuteviles
iquestQueacute indicador tiene maacutes en cuenta para medirel eacutexito de una campantildea de compra programaacutetica
El CPL demuestra la rentabilidad de tus acciones Esta meacutetrica calcula cuaacutento dinero hemos invertido para la captacioacuten de un cliente potencial y es la que mayor porcentaje tiene Le sigue viewability que estaacute generando dudas ya que de acuerdo con el Internet Advertising Bureau (IAB) y el Consejo de Clasificacioacuten de Medios (MRC Media Rating Council) un anuncio se considera ldquovisiblerdquo si al menos el 50 de este es visualizado durante un miacutenimo de dos segundos consecutivosrdquo Sin embargo realizar tu compra publicitaria considerando uacutenicamente la tasa de visibilidad ndash pasando por alto el costo de cada impresioacuten visible (vCPM) ndash puede jugar en
Viewability CTR CPL Tiempomedio por
visita
BounceRate
2581 1613
4194
1290 322
contra tanto del impacto de tu campantildea como del uso oacuteptimo de tu presupuesto Para los encuestados el porcentaje medio oacuteptimo para sus campantildeas de compra programaacutetica es de un 64 El CTR (o Click Through Rate) permite analizar el rendimiento de algunas campantildeas de publicidad online optimizaacutendolo sube el ranking de tu posicioacuten como web en los buscadores ya que Google entiende que tu web es maacutes importante que otras que se encuentran por debajo Es un 18 el CTR medio oacuteptimo el porcentaje para las campantildeas de programaacutetica seleccionado por los encuestados
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Las capacidades de optimizacioacuten han sido consideradas por el 6250 de los encuestados como la mejor ventaja competitiva
Un 774 de los anunciantes yagencias sondeados han afirmadotener un alto grado de confianzaen la publicidad
Un 60 de los encuestados tienepensado cambiar su modelo deatribucioacuten a corto plazo
Display es el formato en el quese realizan maacutes acciones depublicidad programaacutetica
Los encuestados aseguran haberdisminuido un 7353 en Displaytradicional para crecer enprogramaacutetica
Un 73 de los encuestados estiman tener un alto conocimiento en programaacutetica incluso muy alto
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Casi un 80 de los encuestadosno cree en la transparencia de lacompra programaacutetica
Last Click es el modelo de atribucioacuten maacutes empleado actualmente con un 434
En Espantildea el gasto en programaacutetica es un 20 de la inversioacuten total en publicidad digital
Un 764 de los encuestados se marca como objetivo branding+performance
El indicador que se tiene maacutes encuenta para medir el eacutexito de lascampantildeas es el CPL con un 419
El 85 de los encuestados cree que el mercado espantildeol no es lo suficientemente maduro
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Las capacidades de optimizacioacuten han sido consideradas por el 6250 de los encuestados como la mejor ventaja competitiva
Un 774 de los anunciantes yagencias sondeados han afirmadotener un alto grado de confianzaen la publicidad
Un 60 de los encuestados tienepensado cambiar su modelo deatribucioacuten a corto plazo
Display es el formato en el quese realizan maacutes acciones depublicidad programaacutetica
Los encuestados aseguran haberdisminuido un 7353 en Displaytradicional para crecer enprogramaacutetica
Un 73 de los encuestados estiman tener un alto conocimiento en programaacutetica incluso muy alto
2
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Casi un 80 de los encuestadosno cree en la transparencia de lacompra programaacutetica
Last Click es el modelo de atribucioacuten maacutes empleado actualmente con un 434
En Espantildea el gasto en programaacutetica es un 20 de la inversioacuten total en publicidad digital
Un 764 de los encuestados se marca como objetivo branding+performance
El indicador que se tiene maacutes encuenta para medir el eacutexito de lascampantildeas es el CPL con un 419
El 85 de los encuestados cree que el mercado espantildeol no es lo suficientemente maduro
iquestQUEacute RETENER DE ESTE ESTUDIO
26 27
FUENTES
A History of Programmatic Media - LinkedIn SlideShare 2015
Maacutes allaacute del banner - SlidePlayer 2015
Programmatic Advertising is dead - Ad Age 2016
Libro blanco de la compra programaacutetica ndash IAB Spain 2014
A short history of programmatic ndash Digital Marketing Magazine 2015
Adiccioacuten a internet y moacutevil ndash Beranuy amp Saacutenchez-Carbonell 2007
Asiacute ha transformado internet el panorama mediaacutetico espantildeol - Marketing Directo 2017
iquestCoacutemo era Android antes de que el iPhone fuera presentado hace 10 antildeos ndash Andro4all 2017
Programmatic advertising A brief history amp predictions for the future - Econsultancy 2015
Encuesta realizada por Tradelab - 2018
contacttradelabcom
14 15
FirstClick
Seguacuten laposicioacuten
Lineal LastClick
Otros
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1857 Siacute
3396 No
4720 A lo mejor
A pesar de las diferentes interpretaciones identificadas cabe sentildealar que la compra programaacutetica ha cosechado un gran eacutexito La publicidad en pocas palabras ofrece una gran ayuda en el mundo de los negocios si no se anuncia no existe Con esto podemos decir que puedes tener ndash y ofrecer ndash el producto ideal pero sin publicidad nadie te conoce (y lamentablemente la gente prefiere lo conocido) Para las empresas la publicidad es una herramienta clave para el eacutexito y no hay que asumir de manera automaacutetica que los consumidores estaacuten al tanto de lo que tenemos que ofrecerles
Noacutetese que en el graacutefico no aparece ldquopoca confianzardquo o ldquomuy poca confianzardquo iexcllas agencias y los anunciantes confiacutean en la publicidad Esta tiene una notable capacidad para llegar a las masas y hacer conciencia entre la gente sobre diversos temas Con seguridad las campantildeas de publicidad implican una gran inversioacuten sin embargo si la estrategia es creativa y ejecutada de manera profesional se lograraacute una experiencia digna de recordar en la mente de los consumidores con un impacto positivo para la compantildeiacutea reflejado en el incremento de las ventas
iquestCuaacutel es el modelo de atribucioacuten digital que utiliza su empresa
iquestCuaacutel es su grado de confianza en la publicidad
Si tiene planteado cambiar su modelo iquesta corto o a largo plazo
iquestTiene planteado cambiar su modelo de atribucioacuten
Last Click es el modelo de atribucioacuten maacutes empleado actualmente Este atribuye la conversioacuten a la uacuteltima palanca activada antes de una conversioacuten pero estaacute sujeto a un final inevitable ya que aminora la contribucioacuten del display de los sitios afiliados y del pre-targeting en las conversiones puesto que se trata en general de las primeras palancas que aparecen en el recorrido del cliente antes de una compra En ocasiones la uacuteltima palanca solicitada no tiene un papel tan importante en una conversioacuten
Los anunciantes se han dado cuenta de que no todos los medios no tienen la misma naturaleza en cada momento del proceso de decisioacuten del usuario Por ello los anunciantes que probablemente cambiaraacuten su modelo ya han tomado la decisioacuten real de hacerlo ya que el 60 de ellos tienen previsto hacerlo a corto plazo Una cifra alentadora
Las respuestas de los profesionales son alentadoras casi un 50 no parece estar seguro de su modelo de atribucioacuten La eleccioacuten de un modelo representa un reto econoacutemico mayor Los modelos de atribucioacuten pueden aportar maacutes informacioacuten sobre el rendimiento de los anuncios y contribuir a optimizarlosEn efecto se trata de saber a quieacuten y en queacute medida se ha de atribuir cada una de las conversiones realizadas y poder remunerar justamente a cada uno de los socios implicados
UNA TECNOLOGIacuteA QUE SE INSTALA EN LAS AGENCIAS Y
EN LOS ANUNCIANTES
3226 Mucha confianza
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4516 Bastante confianza
A cortoplazo
A largoplazo
No lo seacute
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Los tres sectores con mayor representacioacuten en este estudio han sido los anunciantes del sector banca y seguros ya que buscan imponerse en un entorno altamente competitivo reforzado debido a la aparicioacuten de numerosos comparadores online Le siguen los actores del sector automocioacuten en el cual vemos cierta correlacioacuten con la gran digitalizacioacuten del sector durante estos uacuteltimos antildeos Para finalizar medios y entretenimiento tambieacuten tiene una soacutelida representacioacuten
99 Otros
Porcentaje seguacuten los anunciantes y agencias encuestadosas
iquestCUAacuteLES SON LOS SECTORES DE ACTIVIDAD MAacuteS MADUROS EN
COMPRA PROGRAMAacuteTICA
LA PROGRAMAacuteTICA SE IMPONE COMO UNA PARTE INTEGRAL DEL
PLAN DE MEDIOS DIGITAL
La adopcioacuten de la compra programaacutetica y la mejora en competencias por parte de los anunciantes estaacute desembocando en la internalizacioacuten de al menos una
parte de programaacutetica con recursos cualificados y tecnologiacuteas
iquestRealiza acciones de compra programaacutetica
Este canal crece en relacioacuten con la inversioacuten por parte de las empresas a pesar de seguir por debajo de otros mercados europeos con una media de un 21 de los ingresos digitales a pesar de que el resultado de la encuesta el porcentaje de la inversioacuten en publicidad digital destinada a la parte de programaacutetica ha sido de un 26
Seguacuten datos del IAB la compra programaacutetica representa actualmente el 62 de las transacciones lo que supone 11984 millones de euros Mientras en nuestro paiacutes el mercado roza apenas los 127 millones
9070 Siacute
930 No
18 19
iquestEn queacute formatos realiza acciones de publicidad programaacutetica
iquestQueacute porcentaje de inversioacuten tiene cada uno
Tras Display Mobile es el segundo formato en el que se realizan maacutes acciones Las empresas apuestan fuerte ya que estos dispositivos ofrecen evidentes ventajas en cuanto a la informacioacuten del usuario (ubicacioacuten comportamiento intereseshellip)Este no es el uacutenico sector en el que la publicidad programaacutetica continuaraacute su constante evolucioacuten otro de ellos seraacute el viacutedeo oustream de gran formato Resulta muy llamativo para el puacuteblico y
consigue grandes resultados de las meacutetricas tanto de completion rate como de viewability Ademaacutes el aumento de la demanda de maacutes experiencias laquonativasraquo impulsaraacute el gasto programaacutetico El native adversiting es poco invasivo para la audiencia y maacutes cercano a la informacioacuten con lo que genera mayor confianza Para los anunciantes aporta hasta el doble de CTR (click-through rate) y evita los bloqueadores de publicidad
La proporcioacuten de inversiones en el plan de medios digital de los anunciantes y agencias se siguen muy de cerca Como hemos citado anteriormente Espantildea estaacute a la cola en Europa en lo que respecta a las inversiones en programaacutetica independientemente de los formatos
Display Mobile Viacutedeo Native
100
9231
8462
7692
iquestQueacute objetivos se marca con programmatic
iquestCoacutemo realiza sus acciones de compra programaacutetica de medios
En una campantildea espantildeola se destina una media de inversioacuten del 235 en creatividad publicitaria
Los trading desks de agencias y los independientes se han dotado de personal y estructurado durante los uacuteltimos dos antildeos para responder a las necesidades de los anunciantes Ademaacutes ciertos anunciantes han decidido cambiar al 100 su compra de medios en programaacutetica Los anunciantes estaacuten aumentando sus competencias internalizando al menos una parte de programaacutetica con los recursos cualificados y tecnologiacuteasIn-house Agencia Trading desk
Plataformaprogramaacutetica
85
3578
5572
Branding
Ambos
Performance
294
7647
2059
Este canal precisa una necesidad de control debido a su complejidad a la hora de gestionarlo a la par del alto valor estrateacutegico que supone La programaacutetica no solo sirve para realizar una estrategia de performance como estamos acostumbrados a ver sino que tambieacuten es muy interesante ponerla en praacutectica a la hora de llevar a cabo una estrategia maacutes de branding pero el mejor resultado se origina con la combinacioacuten de estas
La programaacutetica es un canal eficaz para los anunciantes pero muchos utilizan este modo de compra para los dos objetivos (notoriedad y performance)
Seguacuten las cifras de nuestra encuesta
Display MobileViacutedeo Native
15
50
30
60
20 21
iquestCuaacutel es el grado de satisfaccioacuten de su empresa con los resultados obtenidos en las acciones de compra programaacutetica
Estas cifras son realmente prometedoras para el mercado ya que casi un 62 de los encuestados supera la tasa de satisfaccioacuten a pesar de que auacuten estamos lejos de la unanimidad Todaviacutea quedan numerosos retos que resolver principalmente en lo que concierne a la transparencia brand safety visibilidad y antifraude para asegurar a los anunciantes y garantizar que la programaacutetica ha madurado
Muysatisfecho
Satisfecho Mediosatisfecho
Pocosatisfecho
Muy pocosatisfecho
2353
3824
2647
882 294
iquestDisminuyoacute su inversioacuten en alguno de los siguientes canalespara crecer en programaacutetica
iquestQueacute disminuyoacute en cada uno para destinarlo a programaacutetica
La mayoriacutea de encuestados declaran haber descuidado un canal especiacutefico para crecer en programaacutetica Al interesarse maacutes en este fenoacutemeno constatamos que el display tradicional es generalmente el canal maacutes desafortunado Un resultado que sorprende poco y que corresponde con estudios publicados anteriormente sobre esta materia asiacute prevemos un aumento constante en los proacuteximos antildeos por parte de la compra programaacutetica en vez de en las compras display
iquestLAS INVERSIONES Y LAS EXPECTATIVAS AUMENTAN IGUAL
Las previsiones de inversioacuten publicitaria han estimado que el crecimiento para este 2019 se situacutea en un 31 Esto lo situariacutea alrededor de la cifra de crecimiento del PIB espantildeol lo que puede considerarse una muestra de madurez del mercado publicitario La compra programaacutetica espera un alcance del 25 y seguacuten la encuesta que hemos realizado los anunciantes y agencias esperan aumentar un 40 su inversioacuten en programaacutetica de cara al proacuteximo antildeo
SEO SEM Emailing Afiliacioacuten Displaytraditional
0
576
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1076 1042
3262 3053
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SEO SEM Emailing Displaytraditional
Afiliacioacuten
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LAS CIFRAS QUE DEBEMOS PRIVILEGIAR
Es importante conocer los resultados que obtenemos de nuestras inversiones en las campantildeas publicitarias en Internet para poder valorar si la inversioacuten que realizamos se ajusta a los resultados obtenidos poder ver doacutende estamos fallando y seguir mejorando La medicioacuten y beneficios de estos resultados se realiza a traveacutes de indicadores de rendimiento clave o KPIs que recopilan impresiones y clics a traveacutes de sitios web y aplicaciones moacuteviles
iquestQueacute indicador tiene maacutes en cuenta para medirel eacutexito de una campantildea de compra programaacutetica
El CPL demuestra la rentabilidad de tus acciones Esta meacutetrica calcula cuaacutento dinero hemos invertido para la captacioacuten de un cliente potencial y es la que mayor porcentaje tiene Le sigue viewability que estaacute generando dudas ya que de acuerdo con el Internet Advertising Bureau (IAB) y el Consejo de Clasificacioacuten de Medios (MRC Media Rating Council) un anuncio se considera ldquovisiblerdquo si al menos el 50 de este es visualizado durante un miacutenimo de dos segundos consecutivosrdquo Sin embargo realizar tu compra publicitaria considerando uacutenicamente la tasa de visibilidad ndash pasando por alto el costo de cada impresioacuten visible (vCPM) ndash puede jugar en
Viewability CTR CPL Tiempomedio por
visita
BounceRate
2581 1613
4194
1290 322
contra tanto del impacto de tu campantildea como del uso oacuteptimo de tu presupuesto Para los encuestados el porcentaje medio oacuteptimo para sus campantildeas de compra programaacutetica es de un 64 El CTR (o Click Through Rate) permite analizar el rendimiento de algunas campantildeas de publicidad online optimizaacutendolo sube el ranking de tu posicioacuten como web en los buscadores ya que Google entiende que tu web es maacutes importante que otras que se encuentran por debajo Es un 18 el CTR medio oacuteptimo el porcentaje para las campantildeas de programaacutetica seleccionado por los encuestados
24 25
1
3
5
7
9
11
Las capacidades de optimizacioacuten han sido consideradas por el 6250 de los encuestados como la mejor ventaja competitiva
Un 774 de los anunciantes yagencias sondeados han afirmadotener un alto grado de confianzaen la publicidad
Un 60 de los encuestados tienepensado cambiar su modelo deatribucioacuten a corto plazo
Display es el formato en el quese realizan maacutes acciones depublicidad programaacutetica
Los encuestados aseguran haberdisminuido un 7353 en Displaytradicional para crecer enprogramaacutetica
Un 73 de los encuestados estiman tener un alto conocimiento en programaacutetica incluso muy alto
2
4
6
8
10
12
Casi un 80 de los encuestadosno cree en la transparencia de lacompra programaacutetica
Last Click es el modelo de atribucioacuten maacutes empleado actualmente con un 434
En Espantildea el gasto en programaacutetica es un 20 de la inversioacuten total en publicidad digital
Un 764 de los encuestados se marca como objetivo branding+performance
El indicador que se tiene maacutes encuenta para medir el eacutexito de lascampantildeas es el CPL con un 419
El 85 de los encuestados cree que el mercado espantildeol no es lo suficientemente maduro
1
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Las capacidades de optimizacioacuten han sido consideradas por el 6250 de los encuestados como la mejor ventaja competitiva
Un 774 de los anunciantes yagencias sondeados han afirmadotener un alto grado de confianzaen la publicidad
Un 60 de los encuestados tienepensado cambiar su modelo deatribucioacuten a corto plazo
Display es el formato en el quese realizan maacutes acciones depublicidad programaacutetica
Los encuestados aseguran haberdisminuido un 7353 en Displaytradicional para crecer enprogramaacutetica
Un 73 de los encuestados estiman tener un alto conocimiento en programaacutetica incluso muy alto
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Casi un 80 de los encuestadosno cree en la transparencia de lacompra programaacutetica
Last Click es el modelo de atribucioacuten maacutes empleado actualmente con un 434
En Espantildea el gasto en programaacutetica es un 20 de la inversioacuten total en publicidad digital
Un 764 de los encuestados se marca como objetivo branding+performance
El indicador que se tiene maacutes encuenta para medir el eacutexito de lascampantildeas es el CPL con un 419
El 85 de los encuestados cree que el mercado espantildeol no es lo suficientemente maduro
iquestQUEacute RETENER DE ESTE ESTUDIO
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FUENTES
A History of Programmatic Media - LinkedIn SlideShare 2015
Maacutes allaacute del banner - SlidePlayer 2015
Programmatic Advertising is dead - Ad Age 2016
Libro blanco de la compra programaacutetica ndash IAB Spain 2014
A short history of programmatic ndash Digital Marketing Magazine 2015
Adiccioacuten a internet y moacutevil ndash Beranuy amp Saacutenchez-Carbonell 2007
Asiacute ha transformado internet el panorama mediaacutetico espantildeol - Marketing Directo 2017
iquestCoacutemo era Android antes de que el iPhone fuera presentado hace 10 antildeos ndash Andro4all 2017
Programmatic advertising A brief history amp predictions for the future - Econsultancy 2015
Encuesta realizada por Tradelab - 2018
contacttradelabcom
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Los tres sectores con mayor representacioacuten en este estudio han sido los anunciantes del sector banca y seguros ya que buscan imponerse en un entorno altamente competitivo reforzado debido a la aparicioacuten de numerosos comparadores online Le siguen los actores del sector automocioacuten en el cual vemos cierta correlacioacuten con la gran digitalizacioacuten del sector durante estos uacuteltimos antildeos Para finalizar medios y entretenimiento tambieacuten tiene una soacutelida representacioacuten
99 Otros
Porcentaje seguacuten los anunciantes y agencias encuestadosas
iquestCUAacuteLES SON LOS SECTORES DE ACTIVIDAD MAacuteS MADUROS EN
COMPRA PROGRAMAacuteTICA
LA PROGRAMAacuteTICA SE IMPONE COMO UNA PARTE INTEGRAL DEL
PLAN DE MEDIOS DIGITAL
La adopcioacuten de la compra programaacutetica y la mejora en competencias por parte de los anunciantes estaacute desembocando en la internalizacioacuten de al menos una
parte de programaacutetica con recursos cualificados y tecnologiacuteas
iquestRealiza acciones de compra programaacutetica
Este canal crece en relacioacuten con la inversioacuten por parte de las empresas a pesar de seguir por debajo de otros mercados europeos con una media de un 21 de los ingresos digitales a pesar de que el resultado de la encuesta el porcentaje de la inversioacuten en publicidad digital destinada a la parte de programaacutetica ha sido de un 26
Seguacuten datos del IAB la compra programaacutetica representa actualmente el 62 de las transacciones lo que supone 11984 millones de euros Mientras en nuestro paiacutes el mercado roza apenas los 127 millones
9070 Siacute
930 No
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iquestEn queacute formatos realiza acciones de publicidad programaacutetica
iquestQueacute porcentaje de inversioacuten tiene cada uno
Tras Display Mobile es el segundo formato en el que se realizan maacutes acciones Las empresas apuestan fuerte ya que estos dispositivos ofrecen evidentes ventajas en cuanto a la informacioacuten del usuario (ubicacioacuten comportamiento intereseshellip)Este no es el uacutenico sector en el que la publicidad programaacutetica continuaraacute su constante evolucioacuten otro de ellos seraacute el viacutedeo oustream de gran formato Resulta muy llamativo para el puacuteblico y
consigue grandes resultados de las meacutetricas tanto de completion rate como de viewability Ademaacutes el aumento de la demanda de maacutes experiencias laquonativasraquo impulsaraacute el gasto programaacutetico El native adversiting es poco invasivo para la audiencia y maacutes cercano a la informacioacuten con lo que genera mayor confianza Para los anunciantes aporta hasta el doble de CTR (click-through rate) y evita los bloqueadores de publicidad
La proporcioacuten de inversiones en el plan de medios digital de los anunciantes y agencias se siguen muy de cerca Como hemos citado anteriormente Espantildea estaacute a la cola en Europa en lo que respecta a las inversiones en programaacutetica independientemente de los formatos
Display Mobile Viacutedeo Native
100
9231
8462
7692
iquestQueacute objetivos se marca con programmatic
iquestCoacutemo realiza sus acciones de compra programaacutetica de medios
En una campantildea espantildeola se destina una media de inversioacuten del 235 en creatividad publicitaria
Los trading desks de agencias y los independientes se han dotado de personal y estructurado durante los uacuteltimos dos antildeos para responder a las necesidades de los anunciantes Ademaacutes ciertos anunciantes han decidido cambiar al 100 su compra de medios en programaacutetica Los anunciantes estaacuten aumentando sus competencias internalizando al menos una parte de programaacutetica con los recursos cualificados y tecnologiacuteasIn-house Agencia Trading desk
Plataformaprogramaacutetica
85
3578
5572
Branding
Ambos
Performance
294
7647
2059
Este canal precisa una necesidad de control debido a su complejidad a la hora de gestionarlo a la par del alto valor estrateacutegico que supone La programaacutetica no solo sirve para realizar una estrategia de performance como estamos acostumbrados a ver sino que tambieacuten es muy interesante ponerla en praacutectica a la hora de llevar a cabo una estrategia maacutes de branding pero el mejor resultado se origina con la combinacioacuten de estas
La programaacutetica es un canal eficaz para los anunciantes pero muchos utilizan este modo de compra para los dos objetivos (notoriedad y performance)
Seguacuten las cifras de nuestra encuesta
Display MobileViacutedeo Native
15
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60
20 21
iquestCuaacutel es el grado de satisfaccioacuten de su empresa con los resultados obtenidos en las acciones de compra programaacutetica
Estas cifras son realmente prometedoras para el mercado ya que casi un 62 de los encuestados supera la tasa de satisfaccioacuten a pesar de que auacuten estamos lejos de la unanimidad Todaviacutea quedan numerosos retos que resolver principalmente en lo que concierne a la transparencia brand safety visibilidad y antifraude para asegurar a los anunciantes y garantizar que la programaacutetica ha madurado
Muysatisfecho
Satisfecho Mediosatisfecho
Pocosatisfecho
Muy pocosatisfecho
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iquestDisminuyoacute su inversioacuten en alguno de los siguientes canalespara crecer en programaacutetica
iquestQueacute disminuyoacute en cada uno para destinarlo a programaacutetica
La mayoriacutea de encuestados declaran haber descuidado un canal especiacutefico para crecer en programaacutetica Al interesarse maacutes en este fenoacutemeno constatamos que el display tradicional es generalmente el canal maacutes desafortunado Un resultado que sorprende poco y que corresponde con estudios publicados anteriormente sobre esta materia asiacute prevemos un aumento constante en los proacuteximos antildeos por parte de la compra programaacutetica en vez de en las compras display
iquestLAS INVERSIONES Y LAS EXPECTATIVAS AUMENTAN IGUAL
Las previsiones de inversioacuten publicitaria han estimado que el crecimiento para este 2019 se situacutea en un 31 Esto lo situariacutea alrededor de la cifra de crecimiento del PIB espantildeol lo que puede considerarse una muestra de madurez del mercado publicitario La compra programaacutetica espera un alcance del 25 y seguacuten la encuesta que hemos realizado los anunciantes y agencias esperan aumentar un 40 su inversioacuten en programaacutetica de cara al proacuteximo antildeo
SEO SEM Emailing Afiliacioacuten Displaytraditional
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SEO SEM Emailing Displaytraditional
Afiliacioacuten
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LAS CIFRAS QUE DEBEMOS PRIVILEGIAR
Es importante conocer los resultados que obtenemos de nuestras inversiones en las campantildeas publicitarias en Internet para poder valorar si la inversioacuten que realizamos se ajusta a los resultados obtenidos poder ver doacutende estamos fallando y seguir mejorando La medicioacuten y beneficios de estos resultados se realiza a traveacutes de indicadores de rendimiento clave o KPIs que recopilan impresiones y clics a traveacutes de sitios web y aplicaciones moacuteviles
iquestQueacute indicador tiene maacutes en cuenta para medirel eacutexito de una campantildea de compra programaacutetica
El CPL demuestra la rentabilidad de tus acciones Esta meacutetrica calcula cuaacutento dinero hemos invertido para la captacioacuten de un cliente potencial y es la que mayor porcentaje tiene Le sigue viewability que estaacute generando dudas ya que de acuerdo con el Internet Advertising Bureau (IAB) y el Consejo de Clasificacioacuten de Medios (MRC Media Rating Council) un anuncio se considera ldquovisiblerdquo si al menos el 50 de este es visualizado durante un miacutenimo de dos segundos consecutivosrdquo Sin embargo realizar tu compra publicitaria considerando uacutenicamente la tasa de visibilidad ndash pasando por alto el costo de cada impresioacuten visible (vCPM) ndash puede jugar en
Viewability CTR CPL Tiempomedio por
visita
BounceRate
2581 1613
4194
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contra tanto del impacto de tu campantildea como del uso oacuteptimo de tu presupuesto Para los encuestados el porcentaje medio oacuteptimo para sus campantildeas de compra programaacutetica es de un 64 El CTR (o Click Through Rate) permite analizar el rendimiento de algunas campantildeas de publicidad online optimizaacutendolo sube el ranking de tu posicioacuten como web en los buscadores ya que Google entiende que tu web es maacutes importante que otras que se encuentran por debajo Es un 18 el CTR medio oacuteptimo el porcentaje para las campantildeas de programaacutetica seleccionado por los encuestados
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Las capacidades de optimizacioacuten han sido consideradas por el 6250 de los encuestados como la mejor ventaja competitiva
Un 774 de los anunciantes yagencias sondeados han afirmadotener un alto grado de confianzaen la publicidad
Un 60 de los encuestados tienepensado cambiar su modelo deatribucioacuten a corto plazo
Display es el formato en el quese realizan maacutes acciones depublicidad programaacutetica
Los encuestados aseguran haberdisminuido un 7353 en Displaytradicional para crecer enprogramaacutetica
Un 73 de los encuestados estiman tener un alto conocimiento en programaacutetica incluso muy alto
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Casi un 80 de los encuestadosno cree en la transparencia de lacompra programaacutetica
Last Click es el modelo de atribucioacuten maacutes empleado actualmente con un 434
En Espantildea el gasto en programaacutetica es un 20 de la inversioacuten total en publicidad digital
Un 764 de los encuestados se marca como objetivo branding+performance
El indicador que se tiene maacutes encuenta para medir el eacutexito de lascampantildeas es el CPL con un 419
El 85 de los encuestados cree que el mercado espantildeol no es lo suficientemente maduro
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Las capacidades de optimizacioacuten han sido consideradas por el 6250 de los encuestados como la mejor ventaja competitiva
Un 774 de los anunciantes yagencias sondeados han afirmadotener un alto grado de confianzaen la publicidad
Un 60 de los encuestados tienepensado cambiar su modelo deatribucioacuten a corto plazo
Display es el formato en el quese realizan maacutes acciones depublicidad programaacutetica
Los encuestados aseguran haberdisminuido un 7353 en Displaytradicional para crecer enprogramaacutetica
Un 73 de los encuestados estiman tener un alto conocimiento en programaacutetica incluso muy alto
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Casi un 80 de los encuestadosno cree en la transparencia de lacompra programaacutetica
Last Click es el modelo de atribucioacuten maacutes empleado actualmente con un 434
En Espantildea el gasto en programaacutetica es un 20 de la inversioacuten total en publicidad digital
Un 764 de los encuestados se marca como objetivo branding+performance
El indicador que se tiene maacutes encuenta para medir el eacutexito de lascampantildeas es el CPL con un 419
El 85 de los encuestados cree que el mercado espantildeol no es lo suficientemente maduro
iquestQUEacute RETENER DE ESTE ESTUDIO
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FUENTES
A History of Programmatic Media - LinkedIn SlideShare 2015
Maacutes allaacute del banner - SlidePlayer 2015
Programmatic Advertising is dead - Ad Age 2016
Libro blanco de la compra programaacutetica ndash IAB Spain 2014
A short history of programmatic ndash Digital Marketing Magazine 2015
Adiccioacuten a internet y moacutevil ndash Beranuy amp Saacutenchez-Carbonell 2007
Asiacute ha transformado internet el panorama mediaacutetico espantildeol - Marketing Directo 2017
iquestCoacutemo era Android antes de que el iPhone fuera presentado hace 10 antildeos ndash Andro4all 2017
Programmatic advertising A brief history amp predictions for the future - Econsultancy 2015
Encuesta realizada por Tradelab - 2018
contacttradelabcom
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iquestEn queacute formatos realiza acciones de publicidad programaacutetica
iquestQueacute porcentaje de inversioacuten tiene cada uno
Tras Display Mobile es el segundo formato en el que se realizan maacutes acciones Las empresas apuestan fuerte ya que estos dispositivos ofrecen evidentes ventajas en cuanto a la informacioacuten del usuario (ubicacioacuten comportamiento intereseshellip)Este no es el uacutenico sector en el que la publicidad programaacutetica continuaraacute su constante evolucioacuten otro de ellos seraacute el viacutedeo oustream de gran formato Resulta muy llamativo para el puacuteblico y
consigue grandes resultados de las meacutetricas tanto de completion rate como de viewability Ademaacutes el aumento de la demanda de maacutes experiencias laquonativasraquo impulsaraacute el gasto programaacutetico El native adversiting es poco invasivo para la audiencia y maacutes cercano a la informacioacuten con lo que genera mayor confianza Para los anunciantes aporta hasta el doble de CTR (click-through rate) y evita los bloqueadores de publicidad
La proporcioacuten de inversiones en el plan de medios digital de los anunciantes y agencias se siguen muy de cerca Como hemos citado anteriormente Espantildea estaacute a la cola en Europa en lo que respecta a las inversiones en programaacutetica independientemente de los formatos
Display Mobile Viacutedeo Native
100
9231
8462
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iquestQueacute objetivos se marca con programmatic
iquestCoacutemo realiza sus acciones de compra programaacutetica de medios
En una campantildea espantildeola se destina una media de inversioacuten del 235 en creatividad publicitaria
Los trading desks de agencias y los independientes se han dotado de personal y estructurado durante los uacuteltimos dos antildeos para responder a las necesidades de los anunciantes Ademaacutes ciertos anunciantes han decidido cambiar al 100 su compra de medios en programaacutetica Los anunciantes estaacuten aumentando sus competencias internalizando al menos una parte de programaacutetica con los recursos cualificados y tecnologiacuteasIn-house Agencia Trading desk
Plataformaprogramaacutetica
85
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Branding
Ambos
Performance
294
7647
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Este canal precisa una necesidad de control debido a su complejidad a la hora de gestionarlo a la par del alto valor estrateacutegico que supone La programaacutetica no solo sirve para realizar una estrategia de performance como estamos acostumbrados a ver sino que tambieacuten es muy interesante ponerla en praacutectica a la hora de llevar a cabo una estrategia maacutes de branding pero el mejor resultado se origina con la combinacioacuten de estas
La programaacutetica es un canal eficaz para los anunciantes pero muchos utilizan este modo de compra para los dos objetivos (notoriedad y performance)
Seguacuten las cifras de nuestra encuesta
Display MobileViacutedeo Native
15
50
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60
20 21
iquestCuaacutel es el grado de satisfaccioacuten de su empresa con los resultados obtenidos en las acciones de compra programaacutetica
Estas cifras son realmente prometedoras para el mercado ya que casi un 62 de los encuestados supera la tasa de satisfaccioacuten a pesar de que auacuten estamos lejos de la unanimidad Todaviacutea quedan numerosos retos que resolver principalmente en lo que concierne a la transparencia brand safety visibilidad y antifraude para asegurar a los anunciantes y garantizar que la programaacutetica ha madurado
Muysatisfecho
Satisfecho Mediosatisfecho
Pocosatisfecho
Muy pocosatisfecho
2353
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882 294
iquestDisminuyoacute su inversioacuten en alguno de los siguientes canalespara crecer en programaacutetica
iquestQueacute disminuyoacute en cada uno para destinarlo a programaacutetica
La mayoriacutea de encuestados declaran haber descuidado un canal especiacutefico para crecer en programaacutetica Al interesarse maacutes en este fenoacutemeno constatamos que el display tradicional es generalmente el canal maacutes desafortunado Un resultado que sorprende poco y que corresponde con estudios publicados anteriormente sobre esta materia asiacute prevemos un aumento constante en los proacuteximos antildeos por parte de la compra programaacutetica en vez de en las compras display
iquestLAS INVERSIONES Y LAS EXPECTATIVAS AUMENTAN IGUAL
Las previsiones de inversioacuten publicitaria han estimado que el crecimiento para este 2019 se situacutea en un 31 Esto lo situariacutea alrededor de la cifra de crecimiento del PIB espantildeol lo que puede considerarse una muestra de madurez del mercado publicitario La compra programaacutetica espera un alcance del 25 y seguacuten la encuesta que hemos realizado los anunciantes y agencias esperan aumentar un 40 su inversioacuten en programaacutetica de cara al proacuteximo antildeo
SEO SEM Emailing Afiliacioacuten Displaytraditional
0
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1076 1042
3262 3053
1567
SEO SEM Emailing Displaytraditional
Afiliacioacuten
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LAS CIFRAS QUE DEBEMOS PRIVILEGIAR
Es importante conocer los resultados que obtenemos de nuestras inversiones en las campantildeas publicitarias en Internet para poder valorar si la inversioacuten que realizamos se ajusta a los resultados obtenidos poder ver doacutende estamos fallando y seguir mejorando La medicioacuten y beneficios de estos resultados se realiza a traveacutes de indicadores de rendimiento clave o KPIs que recopilan impresiones y clics a traveacutes de sitios web y aplicaciones moacuteviles
iquestQueacute indicador tiene maacutes en cuenta para medirel eacutexito de una campantildea de compra programaacutetica
El CPL demuestra la rentabilidad de tus acciones Esta meacutetrica calcula cuaacutento dinero hemos invertido para la captacioacuten de un cliente potencial y es la que mayor porcentaje tiene Le sigue viewability que estaacute generando dudas ya que de acuerdo con el Internet Advertising Bureau (IAB) y el Consejo de Clasificacioacuten de Medios (MRC Media Rating Council) un anuncio se considera ldquovisiblerdquo si al menos el 50 de este es visualizado durante un miacutenimo de dos segundos consecutivosrdquo Sin embargo realizar tu compra publicitaria considerando uacutenicamente la tasa de visibilidad ndash pasando por alto el costo de cada impresioacuten visible (vCPM) ndash puede jugar en
Viewability CTR CPL Tiempomedio por
visita
BounceRate
2581 1613
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1290 322
contra tanto del impacto de tu campantildea como del uso oacuteptimo de tu presupuesto Para los encuestados el porcentaje medio oacuteptimo para sus campantildeas de compra programaacutetica es de un 64 El CTR (o Click Through Rate) permite analizar el rendimiento de algunas campantildeas de publicidad online optimizaacutendolo sube el ranking de tu posicioacuten como web en los buscadores ya que Google entiende que tu web es maacutes importante que otras que se encuentran por debajo Es un 18 el CTR medio oacuteptimo el porcentaje para las campantildeas de programaacutetica seleccionado por los encuestados
24 25
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Las capacidades de optimizacioacuten han sido consideradas por el 6250 de los encuestados como la mejor ventaja competitiva
Un 774 de los anunciantes yagencias sondeados han afirmadotener un alto grado de confianzaen la publicidad
Un 60 de los encuestados tienepensado cambiar su modelo deatribucioacuten a corto plazo
Display es el formato en el quese realizan maacutes acciones depublicidad programaacutetica
Los encuestados aseguran haberdisminuido un 7353 en Displaytradicional para crecer enprogramaacutetica
Un 73 de los encuestados estiman tener un alto conocimiento en programaacutetica incluso muy alto
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Casi un 80 de los encuestadosno cree en la transparencia de lacompra programaacutetica
Last Click es el modelo de atribucioacuten maacutes empleado actualmente con un 434
En Espantildea el gasto en programaacutetica es un 20 de la inversioacuten total en publicidad digital
Un 764 de los encuestados se marca como objetivo branding+performance
El indicador que se tiene maacutes encuenta para medir el eacutexito de lascampantildeas es el CPL con un 419
El 85 de los encuestados cree que el mercado espantildeol no es lo suficientemente maduro
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Las capacidades de optimizacioacuten han sido consideradas por el 6250 de los encuestados como la mejor ventaja competitiva
Un 774 de los anunciantes yagencias sondeados han afirmadotener un alto grado de confianzaen la publicidad
Un 60 de los encuestados tienepensado cambiar su modelo deatribucioacuten a corto plazo
Display es el formato en el quese realizan maacutes acciones depublicidad programaacutetica
Los encuestados aseguran haberdisminuido un 7353 en Displaytradicional para crecer enprogramaacutetica
Un 73 de los encuestados estiman tener un alto conocimiento en programaacutetica incluso muy alto
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Casi un 80 de los encuestadosno cree en la transparencia de lacompra programaacutetica
Last Click es el modelo de atribucioacuten maacutes empleado actualmente con un 434
En Espantildea el gasto en programaacutetica es un 20 de la inversioacuten total en publicidad digital
Un 764 de los encuestados se marca como objetivo branding+performance
El indicador que se tiene maacutes encuenta para medir el eacutexito de lascampantildeas es el CPL con un 419
El 85 de los encuestados cree que el mercado espantildeol no es lo suficientemente maduro
iquestQUEacute RETENER DE ESTE ESTUDIO
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FUENTES
A History of Programmatic Media - LinkedIn SlideShare 2015
Maacutes allaacute del banner - SlidePlayer 2015
Programmatic Advertising is dead - Ad Age 2016
Libro blanco de la compra programaacutetica ndash IAB Spain 2014
A short history of programmatic ndash Digital Marketing Magazine 2015
Adiccioacuten a internet y moacutevil ndash Beranuy amp Saacutenchez-Carbonell 2007
Asiacute ha transformado internet el panorama mediaacutetico espantildeol - Marketing Directo 2017
iquestCoacutemo era Android antes de que el iPhone fuera presentado hace 10 antildeos ndash Andro4all 2017
Programmatic advertising A brief history amp predictions for the future - Econsultancy 2015
Encuesta realizada por Tradelab - 2018
contacttradelabcom
20 21
iquestCuaacutel es el grado de satisfaccioacuten de su empresa con los resultados obtenidos en las acciones de compra programaacutetica
Estas cifras son realmente prometedoras para el mercado ya que casi un 62 de los encuestados supera la tasa de satisfaccioacuten a pesar de que auacuten estamos lejos de la unanimidad Todaviacutea quedan numerosos retos que resolver principalmente en lo que concierne a la transparencia brand safety visibilidad y antifraude para asegurar a los anunciantes y garantizar que la programaacutetica ha madurado
Muysatisfecho
Satisfecho Mediosatisfecho
Pocosatisfecho
Muy pocosatisfecho
2353
3824
2647
882 294
iquestDisminuyoacute su inversioacuten en alguno de los siguientes canalespara crecer en programaacutetica
iquestQueacute disminuyoacute en cada uno para destinarlo a programaacutetica
La mayoriacutea de encuestados declaran haber descuidado un canal especiacutefico para crecer en programaacutetica Al interesarse maacutes en este fenoacutemeno constatamos que el display tradicional es generalmente el canal maacutes desafortunado Un resultado que sorprende poco y que corresponde con estudios publicados anteriormente sobre esta materia asiacute prevemos un aumento constante en los proacuteximos antildeos por parte de la compra programaacutetica en vez de en las compras display
iquestLAS INVERSIONES Y LAS EXPECTATIVAS AUMENTAN IGUAL
Las previsiones de inversioacuten publicitaria han estimado que el crecimiento para este 2019 se situacutea en un 31 Esto lo situariacutea alrededor de la cifra de crecimiento del PIB espantildeol lo que puede considerarse una muestra de madurez del mercado publicitario La compra programaacutetica espera un alcance del 25 y seguacuten la encuesta que hemos realizado los anunciantes y agencias esperan aumentar un 40 su inversioacuten en programaacutetica de cara al proacuteximo antildeo
SEO SEM Emailing Afiliacioacuten Displaytraditional
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3262 3053
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SEO SEM Emailing Displaytraditional
Afiliacioacuten
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LAS CIFRAS QUE DEBEMOS PRIVILEGIAR
Es importante conocer los resultados que obtenemos de nuestras inversiones en las campantildeas publicitarias en Internet para poder valorar si la inversioacuten que realizamos se ajusta a los resultados obtenidos poder ver doacutende estamos fallando y seguir mejorando La medicioacuten y beneficios de estos resultados se realiza a traveacutes de indicadores de rendimiento clave o KPIs que recopilan impresiones y clics a traveacutes de sitios web y aplicaciones moacuteviles
iquestQueacute indicador tiene maacutes en cuenta para medirel eacutexito de una campantildea de compra programaacutetica
El CPL demuestra la rentabilidad de tus acciones Esta meacutetrica calcula cuaacutento dinero hemos invertido para la captacioacuten de un cliente potencial y es la que mayor porcentaje tiene Le sigue viewability que estaacute generando dudas ya que de acuerdo con el Internet Advertising Bureau (IAB) y el Consejo de Clasificacioacuten de Medios (MRC Media Rating Council) un anuncio se considera ldquovisiblerdquo si al menos el 50 de este es visualizado durante un miacutenimo de dos segundos consecutivosrdquo Sin embargo realizar tu compra publicitaria considerando uacutenicamente la tasa de visibilidad ndash pasando por alto el costo de cada impresioacuten visible (vCPM) ndash puede jugar en
Viewability CTR CPL Tiempomedio por
visita
BounceRate
2581 1613
4194
1290 322
contra tanto del impacto de tu campantildea como del uso oacuteptimo de tu presupuesto Para los encuestados el porcentaje medio oacuteptimo para sus campantildeas de compra programaacutetica es de un 64 El CTR (o Click Through Rate) permite analizar el rendimiento de algunas campantildeas de publicidad online optimizaacutendolo sube el ranking de tu posicioacuten como web en los buscadores ya que Google entiende que tu web es maacutes importante que otras que se encuentran por debajo Es un 18 el CTR medio oacuteptimo el porcentaje para las campantildeas de programaacutetica seleccionado por los encuestados
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1
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7
9
11
Las capacidades de optimizacioacuten han sido consideradas por el 6250 de los encuestados como la mejor ventaja competitiva
Un 774 de los anunciantes yagencias sondeados han afirmadotener un alto grado de confianzaen la publicidad
Un 60 de los encuestados tienepensado cambiar su modelo deatribucioacuten a corto plazo
Display es el formato en el quese realizan maacutes acciones depublicidad programaacutetica
Los encuestados aseguran haberdisminuido un 7353 en Displaytradicional para crecer enprogramaacutetica
Un 73 de los encuestados estiman tener un alto conocimiento en programaacutetica incluso muy alto
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Casi un 80 de los encuestadosno cree en la transparencia de lacompra programaacutetica
Last Click es el modelo de atribucioacuten maacutes empleado actualmente con un 434
En Espantildea el gasto en programaacutetica es un 20 de la inversioacuten total en publicidad digital
Un 764 de los encuestados se marca como objetivo branding+performance
El indicador que se tiene maacutes encuenta para medir el eacutexito de lascampantildeas es el CPL con un 419
El 85 de los encuestados cree que el mercado espantildeol no es lo suficientemente maduro
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Las capacidades de optimizacioacuten han sido consideradas por el 6250 de los encuestados como la mejor ventaja competitiva
Un 774 de los anunciantes yagencias sondeados han afirmadotener un alto grado de confianzaen la publicidad
Un 60 de los encuestados tienepensado cambiar su modelo deatribucioacuten a corto plazo
Display es el formato en el quese realizan maacutes acciones depublicidad programaacutetica
Los encuestados aseguran haberdisminuido un 7353 en Displaytradicional para crecer enprogramaacutetica
Un 73 de los encuestados estiman tener un alto conocimiento en programaacutetica incluso muy alto
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Casi un 80 de los encuestadosno cree en la transparencia de lacompra programaacutetica
Last Click es el modelo de atribucioacuten maacutes empleado actualmente con un 434
En Espantildea el gasto en programaacutetica es un 20 de la inversioacuten total en publicidad digital
Un 764 de los encuestados se marca como objetivo branding+performance
El indicador que se tiene maacutes encuenta para medir el eacutexito de lascampantildeas es el CPL con un 419
El 85 de los encuestados cree que el mercado espantildeol no es lo suficientemente maduro
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FUENTES
A History of Programmatic Media - LinkedIn SlideShare 2015
Maacutes allaacute del banner - SlidePlayer 2015
Programmatic Advertising is dead - Ad Age 2016
Libro blanco de la compra programaacutetica ndash IAB Spain 2014
A short history of programmatic ndash Digital Marketing Magazine 2015
Adiccioacuten a internet y moacutevil ndash Beranuy amp Saacutenchez-Carbonell 2007
Asiacute ha transformado internet el panorama mediaacutetico espantildeol - Marketing Directo 2017
iquestCoacutemo era Android antes de que el iPhone fuera presentado hace 10 antildeos ndash Andro4all 2017
Programmatic advertising A brief history amp predictions for the future - Econsultancy 2015
Encuesta realizada por Tradelab - 2018
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LAS CIFRAS QUE DEBEMOS PRIVILEGIAR
Es importante conocer los resultados que obtenemos de nuestras inversiones en las campantildeas publicitarias en Internet para poder valorar si la inversioacuten que realizamos se ajusta a los resultados obtenidos poder ver doacutende estamos fallando y seguir mejorando La medicioacuten y beneficios de estos resultados se realiza a traveacutes de indicadores de rendimiento clave o KPIs que recopilan impresiones y clics a traveacutes de sitios web y aplicaciones moacuteviles
iquestQueacute indicador tiene maacutes en cuenta para medirel eacutexito de una campantildea de compra programaacutetica
El CPL demuestra la rentabilidad de tus acciones Esta meacutetrica calcula cuaacutento dinero hemos invertido para la captacioacuten de un cliente potencial y es la que mayor porcentaje tiene Le sigue viewability que estaacute generando dudas ya que de acuerdo con el Internet Advertising Bureau (IAB) y el Consejo de Clasificacioacuten de Medios (MRC Media Rating Council) un anuncio se considera ldquovisiblerdquo si al menos el 50 de este es visualizado durante un miacutenimo de dos segundos consecutivosrdquo Sin embargo realizar tu compra publicitaria considerando uacutenicamente la tasa de visibilidad ndash pasando por alto el costo de cada impresioacuten visible (vCPM) ndash puede jugar en
Viewability CTR CPL Tiempomedio por
visita
BounceRate
2581 1613
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contra tanto del impacto de tu campantildea como del uso oacuteptimo de tu presupuesto Para los encuestados el porcentaje medio oacuteptimo para sus campantildeas de compra programaacutetica es de un 64 El CTR (o Click Through Rate) permite analizar el rendimiento de algunas campantildeas de publicidad online optimizaacutendolo sube el ranking de tu posicioacuten como web en los buscadores ya que Google entiende que tu web es maacutes importante que otras que se encuentran por debajo Es un 18 el CTR medio oacuteptimo el porcentaje para las campantildeas de programaacutetica seleccionado por los encuestados
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Las capacidades de optimizacioacuten han sido consideradas por el 6250 de los encuestados como la mejor ventaja competitiva
Un 774 de los anunciantes yagencias sondeados han afirmadotener un alto grado de confianzaen la publicidad
Un 60 de los encuestados tienepensado cambiar su modelo deatribucioacuten a corto plazo
Display es el formato en el quese realizan maacutes acciones depublicidad programaacutetica
Los encuestados aseguran haberdisminuido un 7353 en Displaytradicional para crecer enprogramaacutetica
Un 73 de los encuestados estiman tener un alto conocimiento en programaacutetica incluso muy alto
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Casi un 80 de los encuestadosno cree en la transparencia de lacompra programaacutetica
Last Click es el modelo de atribucioacuten maacutes empleado actualmente con un 434
En Espantildea el gasto en programaacutetica es un 20 de la inversioacuten total en publicidad digital
Un 764 de los encuestados se marca como objetivo branding+performance
El indicador que se tiene maacutes encuenta para medir el eacutexito de lascampantildeas es el CPL con un 419
El 85 de los encuestados cree que el mercado espantildeol no es lo suficientemente maduro
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Las capacidades de optimizacioacuten han sido consideradas por el 6250 de los encuestados como la mejor ventaja competitiva
Un 774 de los anunciantes yagencias sondeados han afirmadotener un alto grado de confianzaen la publicidad
Un 60 de los encuestados tienepensado cambiar su modelo deatribucioacuten a corto plazo
Display es el formato en el quese realizan maacutes acciones depublicidad programaacutetica
Los encuestados aseguran haberdisminuido un 7353 en Displaytradicional para crecer enprogramaacutetica
Un 73 de los encuestados estiman tener un alto conocimiento en programaacutetica incluso muy alto
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Casi un 80 de los encuestadosno cree en la transparencia de lacompra programaacutetica
Last Click es el modelo de atribucioacuten maacutes empleado actualmente con un 434
En Espantildea el gasto en programaacutetica es un 20 de la inversioacuten total en publicidad digital
Un 764 de los encuestados se marca como objetivo branding+performance
El indicador que se tiene maacutes encuenta para medir el eacutexito de lascampantildeas es el CPL con un 419
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A History of Programmatic Media - LinkedIn SlideShare 2015
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A short history of programmatic ndash Digital Marketing Magazine 2015
Adiccioacuten a internet y moacutevil ndash Beranuy amp Saacutenchez-Carbonell 2007
Asiacute ha transformado internet el panorama mediaacutetico espantildeol - Marketing Directo 2017
iquestCoacutemo era Android antes de que el iPhone fuera presentado hace 10 antildeos ndash Andro4all 2017
Programmatic advertising A brief history amp predictions for the future - Econsultancy 2015
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Las capacidades de optimizacioacuten han sido consideradas por el 6250 de los encuestados como la mejor ventaja competitiva
Un 774 de los anunciantes yagencias sondeados han afirmadotener un alto grado de confianzaen la publicidad
Un 60 de los encuestados tienepensado cambiar su modelo deatribucioacuten a corto plazo
Display es el formato en el quese realizan maacutes acciones depublicidad programaacutetica
Los encuestados aseguran haberdisminuido un 7353 en Displaytradicional para crecer enprogramaacutetica
Un 73 de los encuestados estiman tener un alto conocimiento en programaacutetica incluso muy alto
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Casi un 80 de los encuestadosno cree en la transparencia de lacompra programaacutetica
Last Click es el modelo de atribucioacuten maacutes empleado actualmente con un 434
En Espantildea el gasto en programaacutetica es un 20 de la inversioacuten total en publicidad digital
Un 764 de los encuestados se marca como objetivo branding+performance
El indicador que se tiene maacutes encuenta para medir el eacutexito de lascampantildeas es el CPL con un 419
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Las capacidades de optimizacioacuten han sido consideradas por el 6250 de los encuestados como la mejor ventaja competitiva
Un 774 de los anunciantes yagencias sondeados han afirmadotener un alto grado de confianzaen la publicidad
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Un 764 de los encuestados se marca como objetivo branding+performance
El indicador que se tiene maacutes encuenta para medir el eacutexito de lascampantildeas es el CPL con un 419
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A History of Programmatic Media - LinkedIn SlideShare 2015
Maacutes allaacute del banner - SlidePlayer 2015
Programmatic Advertising is dead - Ad Age 2016
Libro blanco de la compra programaacutetica ndash IAB Spain 2014
A short history of programmatic ndash Digital Marketing Magazine 2015
Adiccioacuten a internet y moacutevil ndash Beranuy amp Saacutenchez-Carbonell 2007
Asiacute ha transformado internet el panorama mediaacutetico espantildeol - Marketing Directo 2017
iquestCoacutemo era Android antes de que el iPhone fuera presentado hace 10 antildeos ndash Andro4all 2017
Programmatic advertising A brief history amp predictions for the future - Econsultancy 2015
Encuesta realizada por Tradelab - 2018
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A History of Programmatic Media - LinkedIn SlideShare 2015
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Libro blanco de la compra programaacutetica ndash IAB Spain 2014
A short history of programmatic ndash Digital Marketing Magazine 2015
Adiccioacuten a internet y moacutevil ndash Beranuy amp Saacutenchez-Carbonell 2007
Asiacute ha transformado internet el panorama mediaacutetico espantildeol - Marketing Directo 2017
iquestCoacutemo era Android antes de que el iPhone fuera presentado hace 10 antildeos ndash Andro4all 2017
Programmatic advertising A brief history amp predictions for the future - Econsultancy 2015
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