ESTRATEGIA DE COMMUNITY MANAGEMENT

Cuando diseñamos una estrategia de CM para un cliente, éstas son las preguntas de las

que partimos:

¿Qué objetivos tiene y qué puede ofrecer?

¿Qué espera su público? ¿Qué le puede interesar?

¿Cuál es la estrategia para unir estos dos intereses?

En cuanto a los objetivos de nuestra estrategia, podemos decir que son:

-Dar a conocer Lahoradelbocata.

-Informar con frecuencia y regularidad de su actividad.

-Captar colaboradores: trabajadores y particulares o empresas que realicen una

aportación económica.

-Interactuar con su público objetivo para dar explicaciones de su actividad, mantener a

los trabajadores informados, responder a las posibles preguntas de los usuarios de

Lahoradelbocata, etcétera.

-En conclusión, ser una plataforma conocida y reconocida, con una imagen de continua

actividad, además de transmitir transparencia, utilidad y estar disponible para rendir

cuentas en cualquier momento.

¿Las expectativas de su público? Respondemos a esta pregunta para cada público

-Familias necesitadas: Espera recibir correctamente la ayuda alimenticia consistente en

el bocadillo de manera eficaz, diaria y con un producto de una calidad aceptable. Le

puede interesar de qué está hecho el bocadillo, cuáles son los requisitos para poder ser

beneficiario, pueden tener dudas de cómo se reparte el bocadillo en verano cuando

cierran algunos colegios… y para eso es clave un community management adecuado.

-Colaboradores potenciales: quienes colaboren económicamente esperarán que su dinero

se emplee de la manera correcta y que su ayuda sea conocida para así mejorar su imagen

corporativa. También querrán tener constancia de la actividad de la empresa para saber

que la donación se ha realizado en el proyecto adecuado.

En cuanto a los trabajadores, esperan tener la satisfacción de colaborar en una causa que

les sirva para desarrollarse y autorrealizarse. Además esperan que la organización sea

adecuada y las condiciones de trabajo sean favorables. Además habrá interés en obtener

experiencia que añadir a su CV y aumentar sus conocimientos.

-Intermediarios: Estas personas esperan de nosotros que demos un servicio adecuado, de

calidad y regular. Estarán interesados en que mejoremos la situación de los niños

malnutridos lo que a ello también les beneficia: mejora la situación en los colegios, se

reduce la malnutrición en la Comunidad de Madrid, los profesores sufren menos

conflictos familiares…

Visto todo esto, se decide que la estrategia de community management sea la apertura

de la página web Lahoradelbocata, donde se explica todo el proyecto, se presenta a

todos los miembros colaboradores y se dan cuentas de la actividad que lleva a cabo

Lahoradelbocata. Además, se crea una página en Facebook ya que es la red social con

más usuarios, y permite a la perfección la interacción con los públicos objetivos que

permita la satisfacción de sus expectativas que ya hemos comentado. Por último, se crea

un perfil en Instagram que también permite la interacción pero su utilidad principal es

visual y muestra, por ejemplo, los bocadillos que se reparten, la actividad de los

trabajadores, el agradecimiento a una empresa colaboradora, etcétera.

PROCESO DE COMMUNITY MANAGEMENT

Fases:

- 1 Briefing

- 2 Listening

- 3 Estudio de la situación actual del cliente

- 4 Benchmark de la competencia en RRSS

- 5 Análisis del target y su comportamiento en RRSS

- 6 Propuesta de mapa social

- 7 Propuesta de tono y contenidos

- 8 Propuestas creativas de acciones

- 9 Presupuesto

- 10 Implementación

1. BRIEFING

LaHoradelBocata.com es nuevo proyecto social que nace en 2016, formado por un

grupo de jóvenes muy distintos entre sí, que deciden poner una idea en común:

encontrar la manera de terminar con la malnutrición de muchos niños de la Comunidad

de Madrid. Es evidente que el proyecto no va a servir para erradicar completamente el

problema, pero sí servirá para que muchas personas pongan su granito de arena contra

dicho problema.

Nuestro objetivo es presentar un proyecto creíble, con resultados contrastados, que

permita ser espejo para el resto de ciudades españolas, primero, y europeas, después.

El proyecto consistirá en una plataforma digital, en la que empresas y colaboradores

potenciales, ciudadanos de a pie, podrán contribuir a la causa con una donación mínima

de 50 céntimos en adelante.

Con los recursos recaudados LaHoradelBocata.com les ofrecerá un bocadillo en la hora

del recreo a todos aquellos niños cuyas familias presentan dificultades económicas,

colaborando a que dichos niños tengan mínimo una comida completa al día.

La selección de los niños se realizará con la ayuda de la Comunidad de Madrid y los

colegios públicos.

De esta información, podemos definir:

-Target: ya hemos definido los tres bloques de públicos objetivos y sus necesidades, así

que nos dirigiremos a ellos.

-Posicionamiento: pretendemos posicionarnos como una Asociación altruista, seria, que

funciona bien, es sostenible y por ello es la primera alternativa como complemento del

servicio de comedor de los colegios para combatir en las escuelas la malnutrición.

-Línea de comunicación y objetivos: Fundamentalmente se persiguen objetivos de

comunicación (ya definidos los objetivos de la estrategia de community management), y

la línea comunicativa será siempre de dar explicaciones de nuestro trabajo y mostrarnos

serviciales y atentos hacia la comunidad.

-Presupuesto: la apertura de las redes sociales mencionadas no requieren coste y, ya que

los miembros fundadores de Lahoradelbocata somos estudiantes de la facultad de

Comunicación, llevaremos personalmente la estrategia de redes sociales.

2. LISTENING

Al tratarse de un nuevo proyecto, no podemos ver la imagen online de nuestra

asociación en las redes sociales. Esto sí podrá hacerse en la fase de test y evaluación

3. ESTUDIO DE LA SITUACIÓN ACTUAL DEL CLIENTE

Al igual que la fase de Listening, actualmente la situación es primitiva. Las redes

sociales de las que hemos tratado son de nueva creación, previamente no existían así

que empezamos la estrategia de cero.

4. BENCHMARK DE LA COMPETENCIA

-Vemos que OAN Internacional: es una ONG con más de 6.000 seguidores, sumando

todos con los que cuenta en sus perfiles de Instagram (poco importante, solo mil

seguidores), Facebook y Twitter(con solo 250 seguidores). Además, la ONG cuenta con

presencia en otras redes como Google+ o Lindkedln y una página web muy elaborada.

Es una organización que consigue hacer mucho ruido por las redes sociales,

compromete a más de 100 jóvenes para la causa y cuenta con una tasa de asistencia muy

alta a todos sus actos benéficos.

-Save the children: Analizamos su Web. Si vamos al apartado de salud y nutrición

presente en su página web encontramos distintos proyectos dentro de este apartado.

Podemos distinguir tres principalmente: agua, saneamiento e higiene, nutrición y el

tercer propósito que se plantean es el de salud y vacunación.

Al buscar información sobre dicha organización en la red, encontramos su página web.

En ella, la organización afirma: “Trabajamos para que millones de niños tengan la

oportunidad de ser lo que quieren ser hoy, de soñar lo que serán mañana y de construir

un mundo mejor.”

Su página principal se divide en seis partes: Quiénes somos, Qué hacemos, Dónde

trabajamos, Qué decimos, Colabora y Hazte socio. También, para la gente que entre y

esté interesada, se ofrecen una serie de artículos relacionados con el tema. Según el

apartado en el que pinchemos dentro de Qué hacemos: (Pobreza infantil, emergencias y

ayuda humanitaria, salud y nutrición, educación y protección infantil) se ofrecen

artículos en función de la selección de búsqueda.

Dispone también de perfil en Instagram con 240mil seguidores y su actividad es diaria.

Publican fotos de aquellos lugares y personas en los que ayudan y a veces aparecen

pequeñas declaraciones e imágenes de las personas que ayudan que tratan de mostrar su

bienestar y orgullo por ayudar, con la finalidad de mostrar a posibles colaboradores que

no se van a arrepentir.

Su Twitter en español dispone de 78mil seguidores y en este aparecen enlaces que

cuentan historias de gente necesitada y la ayuda que ofrecen, además de servir de

reclamo para nuevos proyectos.

-Educo: A través de su página web, se puede realizar la donación para ayudar a dichos

niños. La organización ofrece la posibilidad de aportar 12’5€, 25€ o 50€. Según la

cantidad elegida, se financiará el servicio de comedor de un niño durante una o dos

semanas, o un mes.

Los siguientes pasos tras elegir la cantidad son seleccionar una comunidad autónoma en

la que realizar dicha aportación, así como la introducción de los datos personales y de

pago.

En cuanto a su Instagram, cuenta con mil seguidores y aparecen fundamentalmente

imágenes de las personas en problemas, intentando buscar un objetivo emocional.

-Otras ONG como Unicef, Oxfam, Acción Contra el hambre… siguen el mismo patrón:

Instagram muy visual, página de Facebook muy participativa, actualizada, visual y un

Twitter en el que se comparten enlaces o se solicita colaboración al dar a conocer

nuevos proyectos. Por supuesto, todas disponen de página web

Por todo ello, vemos cómo nuestra estrategia se asemeja a la de la competencia. A

grandes rasgos:

Será oportuno que el instagram incluya fotografías algo emotivas o que hagan ver la

necesidad en la que vive el colectivo al que vamos a ayudar y su felicidad cuando

reciben nuestra colaboración.

La página de Facebook debe estar continuamente actualizada y responder a todas las

dudas y sugerencias. Debe mostrar todas nuestras acciones y una actividad diaria. Y,

además, debe mostrar los nuevos proyectos que se pueden acometer y la necesidad de

colaboración. Es decir, es una red social ‘todoterreno’.

La página web debe ser fácil de acceder y entender: bloques temáticos sencillos,

fácilmente localizables y muy visuales. Debe mostrar noticias y tener una actualización

constante.

Debido a las funciones que cumplen estas tres redes, es el motivo por el que no

decidimos crear perfil de Twitter. Además, vistas las nuevas tendencias, vemos que el

Twitter se encuentra en una etapa inicial de declive en la que se ha reducido la actividad

y hay usuarios que han dejado inutilizados sus perfiles. Esto se contrasta con el apogeo

de Instagram y la dominancia continua de Facebook en las redes sociales. No obstante,

más adelante cuando evaluemos el desarrollo de estas redes, podremos plantearnos si es

conveniente la creación del Twitter.

5. ANÁLISIS DEL TARGET Y SU COMPORTAMIENTO EN RRSS

Nos basamos en el siguiente estudio de IAB España tras haber analizado otros muchos,

por su claridad y fácil comprensión.

Visto esto, corroboramos lo que previamente hemos ido analizando. Para unas mejores

conclusiones, las analizamos pormenorizadamente:

-El 81% de los españoles entre 16 y 55 años utiliza redes sociales. Este dato es clave, ya

que dentro de este espectro nos encontramos a nuestros colaboradores potenciales, tanto

económicos como trabajadores y también a los múltiples y diversos intermediarios que

están presentes en el transcurso de nuestra actividad

-Las redes sociales más conocidas son Facebook, Whatsapp, Youtube, Twitter,

Instagram.

-Sin embargo, La frecuencia de visita ha aumentado en Instagram pero en Twitter se

encuentra en una continua caída interanual.

-Un 85% de los usuarios sigue en redes a influencers, por lo que sería una estrategia

adecuada contar con alguno.

-Las personas siguen a marcas (o asociaciones) fundamentalmente para mantenerse

informadas y conocer nuevos productos. Tras esto, se encuentra un gusto por la marca o

el interés por participar en concursos.

-Facebook es clave para todo el espectro de edad pero puede ser el único medio para

contactar con usuarios mayores de 40 años.

-Instagram es clave para nuestro target entre 16 y 30 años.

-No obstante, es importante saber que esto puede sernos útil solamente para nuestro

grupo INTERMEDIARIOS Y COLABORADORES. El grupo de familias necesitadas

es probable que no disponga de acceso a Internet a su domicilio y haya que realizar

acciones offline como las que se tratan en otros apartados del trabajo (contactar con la

administración, comunicarlo a la Dirección del colegio, elaborar publicidad

informativa…)

6. PROPUESTA DEL MAPA SOCIAL

La estrategia comunicativa de Lahoradelbocata tiene sus pilares más robustos en las

redes sociales. Mediante sus perfiles en diferentes redes sociales se prevé buscar el

mayor número posible de personas que puedan estar interesadas en participar de alguna

forma en su plataforma. La especial dificultad que supone la heterogeneidad de los

perfiles objetivo hace más importante el uso de las redes sociales. A mayor número de

seguidores, mayor número de personas que conocen Lahoradelbocata y, por tanto, más

posibilidades de cubrir las necesidades de recursos humanos del programa.

El blog Lahoradelbocata.com es la piedra angular de la parte digital, a partir de este se

crear un perfil en Facebook que, como hemos visto anteriormente, es la red social con

mayor número de afiliados y en la que más tiempo pasamos a lo largo del día. Es por

esto que desde un principio se ha visto fundamental la creación de un perfil en esta red

social. El propósito de este perfil, además de darse a conocer, es proporcionar a los

seguidores diversas recetas de bocadillos con las que diseñar, crear, cocinar y preparar

bocadillos que puedan servir para proporcionar una comida al día a los niños que lo

necesitan.

Instagram se postula como la siguiente opción de interés para Lahoradelbocata debido a

que se busca un perfil en el que nuestros seguidores puedan compartir fotos de los

bocadillos que preparan para sus hijos, sobrinos, nietos y amigos. Pero además, el fin

principal es el de publicar fotografías de los bocadillos que nuestros colaboradores

reparten a los niños que lo necesitan. Con estas acciones lo que se busca es concienciar

a nuestros seguidores de la necesidad real que existe en muchas familias para

proporcionar una comida mínima al día a sus hijos, pero más importante aún, lo

divertido que puede llegar así conseguir una sonrisa en estos niños cuando disfrutan de

su bocata.

7. PROPUESTA DE TONO Y CONTENIDOS

La población española actual está, en general, desinformada del problema que en esta

plataforma se pretende solucionar. Esto hace que se deba buscar una cobertura extensa

INSTAGRAM

FACEBOOK

de comunicación acerca de esta temática. La intención de captar al mayor número de

personas hace que exista una diversidad enorme de tipos de público objetivo lo que

dificulta con creces el consenso con respecto al tono y contenidos que se deben publicar

en nuestras diferentes plataformas multimedia.

En una primera aproximación debemos pensar en el público a quien queremos ayudar:

niños. Por esto debemos buscar unos contenidos sencillos, a ser posible animados con

dibujos y donde no haya un exceso de uso con la tipografía. Pero no debemos descuidar

que los engranajes principales de este proyecto necesitan de personas adultas que

colaboren en un campo u otro para que nuestro fin se cumpla. Siendo así, se debe vigilar

el abuso de animaciones para introducir así la seriedad que esto conlleva: alimentar a

niños que lo necesitan. Vemos que en cuanto a contenidos debemos buscar la

transmisión del mensaje mediante textos sencillos y comprensibles, pero en un ambiente

infantil que proporcione una mayor dinámica en nuestras plataformas online y un mejor

entendimiento del mundo en el que nos movemos: el de los niños.

En cuanto al tono, se debe buscar sencillez. Como se puede ir observando a lo largo de

este documento, el mensaje que se quiere hacer llegar a nuestro público es de una

transmisión fácil que no implica excesiva complejidad. Debemos aprovecharnos de esta

situación y buscar así un tono simple y natural para transmitir el mensaje de la forma

más eficaz posible.

8. PROPUESTAS CREATIVAS DE ACCIONES

La comunicación de nuestra propuesta para acabar con el problema del hambre infantil

debe ser transmitida de una forma fluida y proyectar el conocimiento de esta necesidad

en el mayor número de personas posibles.

Para ello se deben llevar a cabo acciones comunicativas en las que darnos a conocer. Ya

se ha hablado de que podemos distinguir entre dos objetivos para nuestras acciones de

marketing:

Darnos a conocer

Buscar colaboradores

La primera necesidad que

debemos cubrir es la de

aumentar la notoriedad de

la plataforma de

lahoradelbocata. Existen

múltiples acciones

mediante las cuales se

puede conseguir atraer a la

gente para que sea informada de la forma con la que se quiere trabajar en

lahoradelbocata. Desde acciones simples y francas hasta complejas y espontáneas. En

un principio, como acción principal se prevé una campaña de mensajes y publicaciones

en las RRSS que mantenga una continuidad media de una publicación al día durante los

primeros dos meses para darse a conocer. Posterior a estos dos meses se podrá reducir el

número de publicaciones diarias para no hacer de nuestros perfiles unas páginas tediosas

y farragosas de manera que seguirnos sea ameno y divertido en la medida de lo posible.

Como apoyo a esta campaña el equipo de lahoradelbocata propone organizar un

concurso en la red social Instagram. Este concurso tratará de una competición de

fotografías en la que los participantes deberán compartir fotografías de aquellos

bocadillos que se hagan en cada para cualquier comida del día, preferiblemente

almuerzo. Se buscan capturas de bocadillos preparados con recetas sencillas, que no

supongan un alto coste y que se puedan utilizar para la preparación de los bocadillos

que se repartirán a los niños que lo necesiten. Se seleccionarán las tres mejores

fotografías cuyos autores serán los ganadores del concurso. Debido a nuestras

limitaciones económicas, el premio a los ganadores no puede ser de este tipo. Por esto,

las fotografías ganadoras serán las utilizadas para preparar los bocadillos que nuestros

colaboradores repartirán a aquellos niños necesitados de manera que, aunque no se

pueda premiar a los ganadores económicamente, si se pueda gratificar a estos con la

satisfacción de que su receta está ayudando a acabar con el hambre infantil.

En cuanto a la búsqueda de posibles colaboradores nos encontramos con una dificultad

mayor en cuanto a comunicación multimedia se refiere. Las limitaciones que las propias

redes sociales imponen para no seguir a excesiva gente que no conocemos

personalmente hace que debamos pensar alguna forma con la que dirigirnos y contactar

con este público objetivo. Y, sin necesidad de volver a exponer nuestra falta de

presupuesto para cualquier acción de este tipo, se hace evidente que se escapa a nuestras

capacidades la contratación de alguno de los paquetes que ofrecen redes sociales como

Facebook o Google Adwords para aumentar el tráfico en nuestros perfiles y mejorar la

afluencia a estas hacia aquellas personas que son de nuestro interés para que actúen

como colaboradores. De esta manera destaca como mejor opción la de mantener un

número aceptable de publicaciones que hagan activos a nuestros perfiles y conserven un

estado de interés en el público.

9. PRESUPUESTO

Nuestra organización no prevé generar

beneficios y su forma de financiación

está basada en la ideología del

crowdfunding por lo que el presupuesto

para cualquier tipo de actividad será de 0

€.

Los recursos digitales que serán

necesarios para el desarrollo de las

actividades son de libre acceso por lo que

no suponen ningún coste. Esto se hace

ver en las limitaciones de nuestro programa de actividades, expuesto anteriormente, el

cual se ha diseñado con el consenso de que no suponga ningún coste interno ni externo.

Las horas de trabajo del equipo que se esperan realizar serán llevadas a cabo en su

totalidad por los miembros del propio equipo de manera altruista no suponiendo ningún

coste para la organización. Tanto la creación de contenidos, diseño de mensajes y

monitorización será llevado a cabo con la misma filosofía por parte de nuestro equipo.

10. IMPLEMENTACIÓN

Diseño y programación

El diseño y la programación será llevado a cabo por integrantes de nuestro equipo, tal y

como se expone en el párrafo anterior. Las directrices que se pretende seguir en esta

fase son registrar perfiles en redes sociales de alto uso por parte de la sociedad. No se

quiere exceder el número de perfiles con el fin de poder trabajar a fondo con estos sin

verse superados por la alta carga de trabajo. Esto se debe a que se pretende explotar al

máximo aquellos perfiles que sean dados de alta por nuestro equipo. De esta manera se

podrá sacar un alto provecho de nuestra acciones creativas y conseguir un mejor

seguimiento de estas.

Apertura o actualización de canales

Se comenzará por la apertura de cuentas en las redes sociales Facebook e Instagram. El

tono estará basado en la sencillez de mensajes para adaptarnos a los destinatarios de

nuestra plataforma: los niños. En cuanto a contenidos debemos buscar la transmisión del

mensaje mediante textos llevaderos y comprensibles, pero en un ambiente infantil que

proporcione una mayor dinámica en nuestra plataforma.

Acciones

Podemos distinguir entre dos objetivos para nuestras acciones creativas: darnos a

conocer y buscar colaboradores.

Como acción principal se realizará una campaña de mensajes y publicaciones en las

RRSS que mantenga una continuidad media de una publicación al día durante los

primeros dos meses para darse a conocer. Una vez trascurridos estos dos meses se podrá

reducir el número de publicaciones diarias con el fin de no cansar a nuestros seguidores

e invitar a que seguirnos sea apacible.

La acción que se quiere llevar a cabo como apoyo a esta primera es organizar un

concurso en la red social Instagram. Este concurso tratará de una competición de

fotografías en la que los participantes deberán compartir fotografías de aquellos

bocadillos que se hagan en cada para cualquier comida del día, preferiblemente

almuerzo. Las tres mejores fotografías que muestren receten sencillas y de fácil

preparación con un bajo coste serán las ganadoras del concurso cuyos autores serán los

ganadores del concurso. Debido a nuestras limitaciones económicas, el premio a los

ganadores será el uso de sus recetas para preparar los bocadillos que nuestros

colaboradores repartirán a aquellos niños necesitados.

Por último, se hará un esfuerzo extra en destinar el mayor número posible de

publicaciones a nuestro público objetivo ya que nuestro presupuesto limita nuestras

opciones de contratación de los diferentes módulos que ofrecen las RRSS para el

seguimiento de nuestras publicaciones.

Monitorización

La monitorización será llevada a cabo también por nuestro equipo. Como se exponer en

el párrafo sobre “diseño e implementación” se pretende registrar el número de perfiles

adecuado para poder, posteriormente, realizar un correcto seguimiento de nuestras

acciones.

Siendo así, se quiere realizar un ceñido registro de los impactos de nuestras

publicaciones para poder acercarnos a nuestro público objetivo. En la medida en que se

vayan viendo los perfiles de las personas que reciben nuestros mensajes se intentará

adaptar el contenido de estos para poder adaptarnos a los gustos de aquellas personas a

las cuales nos interesa que lleguen dichos mensajes. Se puede decir que el objetivo

principal de la monitorización de nuestras publicaciones es conseguir el mayor número

de impactos en aquellos perfiles que correspondan a posibles colaboradores para nuestra

plataforma.

---------CONTENIDO CON EL QUE SE PUEDE RELLENAR---------

ENGAGEMENT, VINVULACIÓN

¿Cómo potenciarlo?

Contenido audiovisual de calidad, exclusivo

Contenido emocional

Responsabilidad social

Contenido acorde a gustos de la comunidad y a sus variables sociodemográficas Formulaciones

participativas: call to actions (preguntas, pide opinión…)

Humanizar la marca.

Los usuarios desechan los mensajes autómatas, impersonales, que únicamente lanzan ofertas y

promociones.

Es importante que la marca practique el diálogo con los usuarios.

Ofrecer contenidos interesantes y útiles más que gritar que compren tus productos (Marketing de

contenidos).

Establecer la voz de la marca y siempre actuar aplicando el mismo tono de la comunicación.

Tener un tono propio.

Diferenciarnos de la competencia.

La constancia es la base del éxito.

Nada de apariciones intermitentes, ni de cambios bruscos en el ritmo de las publicaciones.

Es importante conocer las reglas no escritas de comportamiento y adecuación de cada red

social.

La marca necesita ponerse en la piel de su cliente.

Es preciso saber a quién nos dirigimos, qué piensa, cuáles son sus actitudes y cómo hablarle.

Cuáles son sus variables sociodemográficas, sus hábitos de consumo, su perfil TIC…

Crear mecánicas de participación sencillas y virales.

Ofrecer contenidos divertidos, recompensas.

Entretener, informar, aportar.

Emocionar.

Intentar destacar, aportar valor y ser realmente útil.

Apostar por la diferenciación y la creatividad.

Ser cuidadoso con los detalles.

Elementos de cuidado al cliente que diferencian de otras marcas.

Conferir al público voz y voto.

Fomentar el diálogo y la interacción con los clientes.

Hacer partícipe a la comunidad.

Contestar de forma ágil y eficaz (24h.)

Buscar embajadores de marca.