Si no cambias, el cambio ¡te cambia!

¿Quieres que hablemos?Comunicaciones comerciales en el tiempo de las

marcas

Si no cambias, el cambio ¡te cambia!

Si el producto es una construcción donde el consumidor puede vivir, la marca es un

hogarViva la publicidad viva5

Si no cambias, el cambio ¡te cambia!

Las marcas se hacen en los mercados

Las marcas necesitan de la intervención de los mercados como los libros del lector

Si no cambias, el cambio ¡te cambia!

Función de la comunicación de marca

...hacer marcas eternamente adecuadas para mercados eternamente confiados

Si no cambias, el cambio ¡te cambia!

Marcas... eternas

Si no cambias, el cambio ¡te cambia!

Pre-parto de una marca• intervención fundamental de

empresas: dar valores• valores crean clientela y dinero• el mayor valor es una relación• las relaciones las provocan empresas

pero aceptan y mantienen mercados• las relaciones óptimas son las de

apóstoles, redes de influenciadores, diseminadores de virus

Si no cambias, el cambio ¡te cambia!

Marca, dos

mundos

producto: identidad marca: imagen

discurso convincente, argumentos

lo que sé, mi concepto, mi cuento

gráfica, cromática... lo que distingo

exhibición adopto, me gusta

Empresa Mercado

Si no cambias, el cambio ¡te cambia!

Lo qué se compra de una marca

• una marca se vuelve familiar porque se siente cómoda su cercanía o se supone que si es reconocida– es confiable– está para quedarse– tiene calidad razonable

Si no cambias, el cambio ¡te cambia!

La comunicación de marca• busca que marca sea parte de la vida de los

mercados• comunica siempre expectativas y expresiones• convierte marcas en tótem de algunas tribus

Si no cambias, el cambio ¡te cambia!

El alcance de la comunicación de marca

• puede crear comunidades: DC para skaters

• promueve la co-creación de productos: prosumers

• maneja integridad de marca

Si no cambias, el cambio ¡te cambia!

La comunicación de marca genera una cultura

• conecta con el entorno• aclara los discursos con

símbolos ordenados • resume y comunica

atributos de identidad• muestra un proceso

cultural amplio: sociedad de consumo

• denota conjuntos de atributos y valores

Si no cambias, el cambio ¡te cambia!

Comunicación en el mundo de las marcas

• diferenciación: esta marca, no las otras• síntesis: impacte, no se embelese• emoción: abrace la persona, no golpee su cerebro

Si no cambias, el cambio ¡te cambia!

Las marcas surgen y viven de conversaciones

Con las marcas se instala el diálogo:

“Los mercados son conversaciones”

(The Cluetrain Manifesto)

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Si no cambias, el cambio ¡te cambia!

Storytelling: comunicación de marca para construcción de

diálogos• se cuentan historias para construir marcas

diferentes y seductoras con la cuales convivir, dialogar

• la gente quiere conexión: más allá de las palabras, experiencias envolventes, vida pura

• leyendas diferencian y acercan más que hechos: primero desaparece verdad que chismes

Si no cambias, el cambio ¡te cambia!

Leyendas que enamoran, un empujón a la notoriedad

Si no cambias, el cambio ¡te cambia!

Si el storytelling es un monólogo, es basura

• no se trata de contarte algo sino de incluirte

• los mercados generan, tienen y divulgan sus propios cuentos, sus leyendas: los insights

• cualquiera que sea el medio usado para narrar, debe generar necesidad de comunicación, de reproducir y responder mensaje

Si no cambias, el cambio ¡te cambia!

Su discurso es suyo, su discurso no me importa

El diálogo es un imperativo, no una opción

Si no cambias, el cambio ¡te cambia!

¡Fuera “érase una vez”!

¡Bienvenido “te invitamos a este viaje”!

Si no cambias, el cambio ¡te cambia!

La cultura no se crea, se contagia como un virus. Las personas copian nuevos comportamientos que ven hasta que se convierten en la forma en la que

hacemos las cosas...Head of internal communications

Si no cambias, el cambio ¡te cambia!

¿Por qué narrar?

• narrar es unirnos alrededor de la ventura de vivir• es compartir, no entregar y recibir• es vivir, revivir e invitar a vivir• permite comprender el mundo, a nosotros y a

otros• supera la lógica y abre las emociones• perdura más que argumentar y agrede menos• porque diálogo es pull, atrae: pesca, no caza

Si no cambias, el cambio ¡te cambia!

Storytelling debe ser parte de un plan, no un fin en sí

• primero, determinar un concepto- oferta de marca• segundo, hacer explícito el contenido de la marca• tercero, proponer el simbolismo de la marca• cuarto, gestionar un plan de comunicaciones

integradas, dentro de cuales narración se ha vuelto vital

Si no cambias, el cambio ¡te cambia!

Historias que hacen trascender una marca

• premian apóstoles con relevancia y popularidad

• identifican con grupos aspiracionales

• simplifican y multiplican comunicaciones

Si no cambias, el cambio ¡te cambia!

Amor no es mirarse el uno al otro, sino mirar los dos en la misma dirección.

Antoine de Saint-Exúpery

Si no cambias, el cambio ¡te cambia!

En conclusión...

• en la era de las marcas, comunicarse es conversar para acrecentar las relaciones

• intercambiar historias, forma sensacional de diálogo

• los monólogos matan el amor... la publicidad tiene que oír para hablar