ESCUELA ACADÉMICO PROFESIONAL DE ADMINISTRACIÓN Y NEGOCIOS INTERNACIONALES

CASO STARBUCKS

Alumno:

Torres Gómez Félix

Profesor:

Lic. Adm. Jesús Llanos López

Curso:

Marketing Internacional

Lima, Mayo 2015

CASO STARBUCKS

1-.¿Determine el problema existente y justifique su respuesta, plantee alternativas para solucionar?

Aunque Starbucks era considerada una de las organizaciones de marketing más efectivas del mundo, carecía de un grupo de marketing estratégico y es porque la compañía no tenía director de marketing y su departamento de ventas funcionaban como tres grupos separados. Esta estructura organizativa obligaba a todos los ejecutivos de Starbucks a asumir responsabilidades relativas al marketing.

La solución podría ser de que Starbucks separe el área de marketing con otras ya que es importante que tenga un peso importante dentro de la empresa y asignar y separar responsabilidades lo cual trae muchas ventajas en la toma de decisiones.

2-. ¿Identifiqué la misión, visión y objetivos de Starbucks?

Misión:

En Starbucks nuestra misión es inspirar y nutrir el espíritu humano: una persona, una taza de café y una comunidad a la vez. Siempre hemos creído en hacer negocios de manera diferente y responsable.

Por lo que estamos comprometidos en contribuir positivamente a nuestras comunidades desde la manera en la que compramos el café y disminuimos el impacto en nuestro ambiente, hasta la forma en la que nos involucramos con nuestras comunidades.

Visión:

Cada tienda forma parte de una comunidad, y tomamos en serio nuestra responsabilidad como buenos vecinos. Queremos ser bienvenidos dondequiera que hagamos negocios. Somos capaces de contribuir positivamente por que trabajamos para conseguir una unión entre partners, clientes y comunidad para cooperar cada día a día. Ahora nos damos cuenta de que la dimensión de nuestra responsabilidad y nuestro potencial para hacer el bien son aún mayores que antes. Una vez más, el mundo espera que Starbucks dicte la nueva pauta. Seremos líderes.

Sabemos que cuando cumplimos con estas áreas, cosecharemos el mismo éxito que recompensa a nuestros accionistas. Responderemos íntegramente por la perfección de cada uno de estos elementos, para que Starbucks, y todos los que se relacionan con nosotros, podamos perdurar y prosperar.

3-.Elabore el plan de marketing de Starbucks.

IDENTIFICACIÓN Y CARACTERIZACIÓN DE LA COMPETENCIA

COMPETENCIAS

- Starlight Coffee, Martínez, Juan Valdés que poseen el mismo concepto de servicio de café. Tienen variedades de cafés, Sándwich y dulces gourmet.

COMPETENCIA DIRECTA

STARLIGHT COFFEE:

Ya que el servicio que ofrece esta empresa, comparado con Starbucks, es muy similar. Si una persona entra a un local Starlight Coffee es similar al entrar a Starbucks desde que se ingresa al local, la forma del servicio, los productos, el trato, la ambientación son muy parecidos.

Entre estas dos empresas hay diferencias, como por ejemplo la ventaja competitiva, Starlight Coffee optó por ser netamente un local para fumadores. Su ubicación es estratégica, ya que solo coloca sus locales donde hay oficinas y no lugares residenciales, sus clientes son ejecutivos ABC1.

Amenaza de nuevos entrantes

La barrera más importante de Starbucks es la diferenciación del producto en base a la calidad del café, los mejores granos de Arábica, tratamiento de tostado, el aroma acompañado de un buen servicio es su característica principal. Sin embargo en general tiene muy pocas barreras de entradas cualquiera que quisiera establecerse con una cafetería podría hacerlo teniendo un buen capital.

Poder de proveedores

Buscan los proveedores donde se cultiva el mejor café del mundo; Indonesia, África, Oriental y América Latina para poder reunirse con sus productores locales, inspeccionar los cultivos y fortalecer los lazos con las comunidades. Este poder es muy importantes ya que sin un buen café Starbucks perdería su enfoque de calidad, tiene compromisos a largo plazo asegurando que sus proveedores respondan y se comprometan con el abastecimiento de granos de café tanto de sus tres tipos: Mild (ligeros), Smooth (suaves) y Bold (intensos). Rivalidad entre competidores

Su mayor competencia en Chile es Starlight Coffee, Starbucks demandó a Starlight Coffee por copia de nombre, ya que el cliente tiende a confundirse por el parecido del

modelo de negocio, la demanda duró aproximadamente 10 años, ganando en el 2011 Starlight Coffee. Actualmente Starlight Coffee pretende una expansión del negocio abriendo nuevos locales en otras ciudades, ahora se viene la verdadera competencia a Starbucks en Chile.

Poder de compradores

Es importante la demanda de consumo de café, y personas que busquen un tercer lugar entre el trabajo y la casa, personas que necesitan un tiempo grato disfrutando un café de calidad. A pesar de sus elevados precios, sus clientes los prefieren y lo buscan en cada país que vayan por su buen servicio y sus productos destacados.

Amenaza de sustitutos

La amenaza de sustitutos es muy alta ya que existe una numerosa cantidad de ellos, como por ejemplos distintos bebestibles como bebidas heladas, té, leche y cebada. Encontrando en muchas otros lugares estos sustitutos que pueden ser una gran amenaza.

CADENA DE VALOR

STARBUCKS Y SUS VENTAJAS COMPETITIVAS:

INNOVACIÓN:

CAFÉ PERSONALIZADO

Un punto a favor para Starbucks es que te permite personalizar tu bebida dependiendo de tus gustos y creatividad.

CALIDAD:

TIPOS DE CAFÉ

Existen dos tipos de café, el robusto y el arábica que se considera el mejor por ser cultivado en zonas de mayor altura, tiene un sabor más intenso y refinado para paladares más exigentes y este es el que Starbucks ocupa en sus locales.

Las bebidas se ofrecen en 3 tamaños: Alto (12 onzas), Grande (16 onzas) y Venti (20 onzas), aunque en algunos países se ofrece el tamaño Corto (8 onzas).

Starbucks también procura poner de relieve el estilo distintivo de determinada región productora de café o combinar diversas cualidades que se encuentran en diferentes regiones en una sola unidad armoniosa y balanceada.

VALOR AÑADIDO:

3. ATENCIÓN AL CLIENTE

El personal que se encuentra en los establecimientos de dicha cafetería brinda una atención muy especial a cada uno de sus clientes con el fin de que su estancia sea cómoda y placentera.

Esto se logra desde el momento en el que entras y te dan un saludo caluroso, te toman tu orden, en dicho paso se toman la molestia de sugerirte un café que vaya acorde con tus gustos, y tu orden es tomada con tu nombre para que al momento de recogerla sientas como si te conocieran de tiempo atrás.

PLAN DE MARKETING

ESTRATEGIAS MARKETING MIX: ESTRATEGIA, LAS 4 P

PRODUCTOS:

Mezcla de Productos: Starbucks cuenta con dos grupos de productos: Bebidas y Alimentos. Dentro del grupo de bebidas encontramos 3 líneas de productos. Espresso, Opciones Refrescantes y alternativas de Café.

Para la familia de Alimentos también tenemos tres líneas de productos: Pastelería, sándwich y otros.

Los productos buscan que sean los suficientemente diferenciados para que se destaquen de otros productos de la competencia.

Precio:

Sus precios son relativamente altos. El cliente de Starbucks es principalmente un cliente dispuesto a pagar el precio de cualquier producto, su público objetivo es mayormente Abc1 y con cultura de café.

Se caracterizan por ser clientes fieles y que saben distinguir entre un buen café, en Starbucks existe la relación precio-calidad. Starbucks siempre ha trabajado procurando la calidad del producto, su café proviene de variedad Arábica, sus mezclas y tostado permiten brindar el mejor café que una persona puede disfrutar acompañada del mejor ambiente.

Si bien tienen tres líneas de productos por cada uno de los dos grupos de productos, la Bebidas son las que generan mayores ingresos para la empresa.

BEBIDAS

Espressso:

Café Mocha

Caramel Macchiato

Vainilla Latte

Café Mocha Blanco

Café Latte

Capuccino

Espresso

Opciones Refrescantes:

Frappuccino en base de café.

Café Frappuccino

Mocha Frappucciono

Caramel Frappuccino

Mocha Blanca Frappuccino

Dulce de Leche Frappuccino

Frappuccino en base de té.

Raspberry Frappuccino

Alternativas al Café

Tazo Té

Chocolate Caliente

Té Chai Latte

Iced Shaken Lemon Teas

jugos

Promoción:

Starbucks no realiza publicidad porque no la necesita, lo que ellos venden es el servicio, es hacer sentir al cliente en un tercer lugar distinto al hogar u oficina. Sí promocionan sus distintos productos por medio de páginas, Facebook y locales. Realizan promociones estacionales como la recién lanzada para otoño- invierno, nuevas combinaciones de sabores para un sabroso café:

Además en cada uno de sus locales cuentas con variedades de productos, como por ejemplo Mugs, Prensas francesas y Tumblers, todo por supuesto, con el toque especial Starbucks.

Plaza:

La accesibilidad al producto para los clientes es flexible, Starbucks en cada uno de sus locales cuenta con la totalidad de sus productos, en este sentidos tiene mucha confianza en sus clientes, ya que sus productos están expuestos en sus locales es estantes sin ningún tipo de protección. Se preocupan también del asesoramiento del cliente ya que capacitan a empleados transformándolos en expertos asesores de café, a través del programa Coffee Master.

Para sus productos utilizan venta directa, a través de sus tiendas, sin ningún otro distribuidor externo. El acceso a sus productos es fácil por la ubicación de sus locales en barrios acomodados, tomando como base el tipo de cliente a que se dirigen. También se ubican en mall, donde hay mayor flujo de clientes.

Starbucks es la principal marca minorista y tostado de café especiales en el mundo. Posee más de 16.000 locales en más de 44 países.

4-. Posicionamiento de la marca de Starbucks

Históricamente, el concepto de marca había venido dado por el negocio de las cafeterías. Así, Starbucks no sólo significaba café, sino también un lugar, una experiencia para el consumidor.

Posteriormente, Starbucks quería desarrollar su marca, pasando de ser sólo el lugar preferido para adquirir café para convertirse en la marca de consumo preferido.

Starbucks, tiene como objetivo ser la marca más reconocida y respetada a nivel mundial. Para alcanzar esta meta la compañía planea continuar su rápida expansión de tiendas y proseguir con el crecimiento de la marca a través de la introducción de nuevos productos y el descubrimiento de nuevos canales de distribución.

5-.Determine el proceso administrativo que comprende Starbucks.

MODELO DE ORGANIZACIÓN STRABUCKS:

Los Principios

Estos son los principios que rigen el cumplimiento de nuestra misión día a día:

Nuestro café

Siempre ha sido y será una cuestión de calidad. Nos apasiona saber que tenemos un compromiso socialmente, responsable con los proveedores de los mejores granos de café, esmerarnos en tostar los granos y mejorar la vida de la gente que los cultiva.

Nuestro profundo interés en todos estos aspectos hace que nuestro trabajo jamás termine.

Nuestros partners

Se nos llama partners, porque lo que hacemos no es sólo un trabajo, es nuestra pasión. Juntos, adoptamos la diversidad para crear un lugar que nos permita a cada uno ser auténtico.

Nuestros clientes

Cuando nos entregamos de lleno a lo que hacemos, nos relacionamos con nuestros clientes, reímos con ellos y les levantamos el ánimo, aunque sea por un instante.

Es cierto que comenzamos nuestro trabajo con la promesa de una bebida preparada a la perfección, pero es mucho más que eso.

Nuestras tiendas

Cuando nuestros clientes logran experimentar esta sensación de pertenencia, nuestras tiendas pasan a ser un refugio, un alto a las preocupaciones de fuera, un lugar para reunirse con los amigos.

Nuestra comunidad

Cada tienda forma parte de una comunidad, y tomamos en serio nuestra responsabilidad como buenos vecinos. Queremos ser bienvenidos dondequiera que hagamos negocios. Somos capaces de contribuir positivamente por que trabajamos

para conseguir una unión entre partners, clientes y comunidad para cooperar cada día a día.

Nuestros accionistas

Sabemos que cuando cumplimos con estas áreas, cosecharemos el mismo éxito que recompensa a nuestros accionistas. Responderemos íntegramente por la perfección de cada uno de estos elementos, para que Starbucks, y todos los que se relacionan con nosotros, podamos perdurar y prosperar.

El FODA DE STARBUCKS

FORTALEZAS

Alto posicionamiento en México cubre el 90% del mercado en ventas por café expresos a través de cadenas.

Alto Now how en el proceso de fabricación y cata de café. Procesos estandarizados.

Fuerte integración vertical y horizontal entre las gerencias y el personal de servicio.

Sólido respaldo financiero. Adecuada Gestión gerencial. Inversión en capacitaciones de cultivo para un mejor cuidado y proceso de

siembre de café. Starbucks utiliza los mejores granos de café del mundo. Los productos de Starbucks son innovadores, creativos y fuera de lo común. Aunque tenga un costo alto es muy concurrido por el mayor poder adquisitivo,

también está orientado a la Clase A. Respeto al Medio Ambiente. Alta Tecnología en máquinas para el proceso de preparado del café. Agradable y cálido ambiente en la todos los locales Starbucks, adicionalmente a

la música y señal WF para navegar gratuitamente.

OPORTUNIDADES

Durante muchos años la política de Starbucks ha sido No publicidad en TV y radio ni periódicos, solo en algunos recortes de exclusivas revistas.

Mayor poder adquisitivo en la PEA lo que asegura la permanencia del su público fiel y aumento de más visitantes.

El aumento del turismo favorece las ventas ya que es una cadena a líder a nivel mundial.

Faltan mercados por explotar como distritos y departamentos aun por ubicar nuevos locales.

México cuenta con uno de los mejores cafés del mundo.

DEBILIDADES

Los precios elevados de sus productos restringen que ciertos sectores de la población no puedan acceder.

AMENAZAS

-Café Ole inicio sus operaciones con un formato similar a Starbucks, con una estrategia de introducción en los centros comerciales, con precios más bajos y direccionado para una Clase B y C.

Café Andatti, tiene buenas promociones y sus precios son más accesibles. Los nuevos tratados comerciales con EEUU, China, Japón, Corea y otros

traerán nuevos inversiones con similares formatos de negocio. Futuro desarrollo de directos productos sustitutos. Cafés vendidos en los 7/11(seven eleven) son baratos y permiten refil con

una mínima cantidad 8 pesos. LOGOTIPO DE “STARBUCKS” El logotipo está basado en una figura del siglo XVI que consiste en un

círculo verde con una sirena de dos colas, rodeada por el nombre de la compañía.

Esta sirena pretende ser tan seductiva como el café.

ESTRATEGIAS STARBUCKS

La fórmula STARBUCKS se basa en:

Su café. Sus empleados. Su merchandising. Su filosofía de la propiedad. Su estrategia de localizaciones. Su imagen. Su capacidad innovadora.

Aprovisionamiento

• Aproximadamente el 50% de las provisiones de grano de Starbucks proceden de Latinoamérica; el 35% proceden de países de la Cuenca del Pacífico, y el 15% del Este de África.

• Gracias a esta diversificación en el aprovisionamiento, Starbucks podía ofrecer una mayor variedad de cafés a sus clientes y mantener su poder de negociación.

• Para garantizar la calidad, Starbucks extraía tres muestras de café de cada envío de 250 sacos.

• La 1era muestra se extraía de la muestra de la oferta que enviaba el exportador que quería vender a Starbucks.

• La 2da se extraía justo antes de la fecha de salida de la mercancía.• La 3era se extraía cuando la mercancía llegaba a la planta tostadora.• Para manejar el creciente volumen de ventas, Starbucks tenía que

ofrecer un número creciente de mezclas, esto le permitía una mayor flexibilidad a partir de varios componentes.

• Pese a las grandes necesidades de aprovisionamiento de Starbucks, la empresa nunca consideró seriamente la opción de cultivar su propio café de alta calidad.

Venta en Cafeterías

• Al entrar a Starbucks, el cliente obtiene algo más que el mejor café. En Starbucks el cliente encuentra:

• En casa uno se siente parte de la familia; en el trabajo uno se siente parte de la empresa. Y entre ambos, hay un lugar donde uno puede relajarse y ser uno mismo. Para muchos clientes eso es STARBUCKS: una especie de “Tercer Lugar” donde escapar, reflexionar, leer, charlar o escuchar.

LOS EMPLEADOS

• Los camareros de las cafeterías Starbucks suelen ser por lo general estudiantes universitarios.

• Reciben mucha formación, de manera que pueden hablar sobre distintos cafés y procesos.

• Starbucks se esfuerza en saber lo que piensan y opinan sus camareros, pues éstos están en contacto directo con los clientes.

• Todo el mundo desde el director ejecutivo hasta los camareros, son considerados partner, no un empleado.

• Starbucks espera que sus camareros estén orientados hacia la atención al cliente, mostrándose hospitalarios, eficaces elaborando exactamente el tipo de bebida que le pida el cliente, y que sean capaces de responder a las preguntas de los clientes relacionadas con el café (empowerment).

MERCHANDISING

• Starbucks ofrece accesorios con su logotipo, como tazas, molinillos, filtros, recipientes y otros artículos.

• Estrategia de localizaciones• Starbucks tiene una actitud muy disciplinada en lo relacionado con su

estrategia de localizaciones.• Starbucks cuenta con profesionales especialistas en identificar las mejores

localizaciones.• Tiene un equipo de diseño capaz de adecuar todo tipo de espacios a las

necesidades de un establecimiento. Starbucks

PUBLICIDAD

• La publicidad de Starbucks sigue siendo principalmente de boca en boca, aunque también su publicidad la hace por medio de publicity, es decir publicidad en las películas, series de TV, etc., en donde el anuncio se hace implícitamente mediante la aparición de los productos Starbucks dentro de una película.

• Otros métodos de publicidad que utiliza son camionetas que ofrecen muestras de café en las calles, catas de café, muestras, cursos, página de Internet, etc.

• STARBUCKS utiliza la experiencia y cultura como sus fuentes fundamentales de Marketing.

• El éxito de Starbucks demuestra que un programa costoso en publicidad no es un requisito para crear una marca, ya que la mayor publicidad de Starbucks es cliente por cliente, tienda por tienda, mercado por mercado siendo la mejor forma para inspirar lealtad y confianza en cada cliente.

DISTRIBUCIÓN

• Mucha gente erróneamente asume que Starbucks es un franquicia debido a su rápido crecimiento en diferentes mercados, pero la empresa prefiere capacitar a su personal y tener el control en todas sus tiendas a través de dar licencias a empresas reconocidas.

• La gran diferencia entre otorgar una franquicia y una licencia, es que al dar una franquicia no sólo se transmite la marca y los derechos, como en las licencias.