SPLENDOR Ocho palancas prácticas para crear y juzgar mensajes persuasivos

JUAN ANTONIO ALMENDROS

almendros@noosferic.com

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¿Qué es un mensaje persuasivo?

Crear un mensaje comercial persuasivo consiste en dotar a un producto o servicio

de un valor instrumental determinado para un grupo de personas con

características comunes, persuadir a esas personas para que lo consuman e

incitarles a responder de forma medible.

Básicamente, se trata de crear un mensaje capaz de hacer que el público

objetivo:

• conozca y entienda el producto;

• lo vea como un medio para conseguir uno o varios fines;

• lo prefiera a otros medios posibles para conseguir lo mismo;

• perciba una oportunidad de provecho de valor superior al "coste percibido

del cambio",

• y nos comunique su inclinación positiva hacia el producto.

Estos cinco objetivos generales bastan para definir la creación del mensaje

como un problema complejo. Si el objeto de la operación fuera informar (dar

noticia de algo) la cosa sería más sencilla, pero nuestra meta es persuadir (mover

voluntades para producir acciones). Eso nos aboca a gestionar todo un sistema de

estímulos dirigidos a diversos planos psicológicos del consumidor.

Hemos de tener en cuenta la capacidad de atención del lector o espectador,

sus aspiraciones íntimas, necesidades prácticas, creencias, conocimientos, gustos e

intereses para construir una imagen del producto acorde con su perfil personal.

La labor del creativo se convierte así en el diseño a medida de un pequeño

viaje virtual desde la neutralidad hasta la convicción deseosa. Es un viaje de

itinerario abierto que cada consumidor hará a su manera. Unos seguirán paso a

paso todas sus etapas; otros se saltarán algunas paradas y habrá quien solo

detenga su mirada en los hitos más importantes.

Por eso conviene concebirlo como una colección de momentos psicológicos y

no como una secuencia lineal de razonamientos.

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Los Ocho Momentos Psicológicos

¿Cuáles son esos momentos que dan forma y sentido al viaje? Desde mi punto de

vista, estos son los principales, acompañados de la expresión de cada uno en los

términos subjetivos de la experiencia personal del consumidor:

• concernimiento (“es a mí”);

• motivación, (“lo deseo”);

• interés (“me conviene”);

• confianza (“lo creo”);

• comprensión (“lo entiendo”);

• inclinación (“lo prefiero”);

• impulso (“es el momento”);

• gratificación (“ha estado bien”).

No todas las acciones de comunicación exigen propiciar los Ocho Momentos.

En muchos casos la situación real convierte en innecesarios algunos de ellos, y

siempre determina cuáles deben ser enfatizados y cuáles considerados

secundarios.

Se trata más de tener un mapa del territorio mental en el que se desarrolla la

toma de decisión que de trazar un trayecto predefinido, aunque la propia

naturaleza de cualquier proceso de aprehensión de información determina un

orden lógico para algunos de sus elementos. El ejemplo más claro de este

particular es el concernimiento, que necesariamente ha de darse y debe preceder a

los demás momentos.

Los Ocho Momentos tienen en común con reglas clásicas de la retórica

comercial como AIDA y AIDCAS el hecho de ser enfoques estratégicos del proceso

de persuasión.

Son estratégicos porque determinan qué ha de conseguirse para que un

mensaje resulte efectivo, pero no dicen nada acerca de cómo conseguirlo.

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El modelo SPLENDOR

SPLENDOR es un modelo de argumentación persuasiva de orden táctico. Se centra

en el cómo de los mensajes persuasivos, en su ejecución mediante palabras e

imágenes. Consiste en una colección de ocho recursos retóricos ("palancas") que

sirven para inducir los Ocho Momentos, y en las instrucciones para utilizarlos

eficientemente.

Las ocho palancas SPLENDOR componen una "caja de herramientas"

pensada tanto para crear mensajes persuasivos como para juzgar su efectividad

potencial.

SPLENDOR es el acrónimo de los nombres de las ocho palancas que

componen el modelo: Señal, Promesa, Logro, Evidencia, Noción,

Diferencia, Oportunidad y Recompensa.

La Señal

Hay presunciones que matan. Una de ellas es la de que un mensaje será leído por

el mero hecho de ser potencialmente interesante para su destinatario. No, las cosas

no son así de fáciles. Es verdad que solo un mensaje interesante tiene probabilidad

de ser leído. Pero hay una inexcusable condición previa. Para sentir interés por

algo, antes hemos de advertirlo. Por eso todo anuncio debe empezar por llamar la

atención de su público objetivo. Hay que asegurarse de que el lector, espectador u

oyente se sienta concernido por el mensaje. Y ese concernimiento es un fenómeno

psicológico que se produce de modo casi instantáneo y en el plano de lo

inconsciente. Su desencadenante es un estímulo de carácter subliminal. Es la S de

SPLENDOR, la Señal: un signo o conjunto de signos capaz de hacer que

el receptor se dé por aludido instantáneamente.

La Señal es una palanca de ATENCIÓN que hace que el mensaje sea

percibido por su dstinatario. Dado que el concernimiento es un fenómeno

psicológico que se produce en el plano inconsciente, para emitir una Señal se

utilizan medios sencillos y muy fáciles de descodificar:

• Personalizar los textos o las imágenes. Esta es la Señal más fuerte.

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• Introducir en el titular el "nombre" del público objetivo de la pieza: la

palabra "arquitectos" hace que los arquitectos se sientan aludidos. De modo

parecido, podemos usar imágenes de personas que representen

adecuadamente al público objetivo para inducir la identificación.

• Expresar en el titular el interés prioritario, la necesidad o el problema que

caracteriza al público objetivo. Por ejemplo: "aprender inglés" o "encontrar

empleo".

• Usar signos de conexión o pertenencia a grupos y comunidades (logotipos y

emblemas, sobre todo) cuando el público objetivo es homogéneo. También

sirven, cuando los hay, los códigos (lingüísticos o icónicos) propios del

grupo: jergas, tópicos visuales, etc.

La Promesa

Tanto en el acto de adquirir bienes —coches, libros, mascarillas capilares o

cualquier otra cosa— como en el de hacer una donación hay una faceta

instrumental y otra mágica. La faceta instrumental se despliega en el ámbito del

pensamiento consciente y reflexivo. La faceta mágica, en lo inconsciente.

Comprender esta esencia bifronte de la compra/donación ayuda a construir

mensajes más persuasivos. Y la comprensión empieza por familiarizarse con un

componente sutil del mensaje. Es un elemento que muchos pasan por alto y la

mayoría confunde con otros. Un elemento que conecta con las ilusiones, con las

esperanzas y los sueños. Es la P de SPLENDOR: lo que deberíamos escribir en un

trozo de papel e introducir en la boca del anuncio si éste fuese un muñeco de barro

al que quisiéramos dar vida. Es la Promesa: un submensaje, explícito o no,

que augura la satisfacción de un único apetito mayor de orden

cualitativo.

La Promesa activa un factor íntimo de motivación emocional. Es una palanca

de DESEO que asocia el producto o servicio a la satisfacción de alguna de las

aspiraciones mayores del ser humano: ser deseado, estar sano, sentirse seguro,

dejar huella, integrarse, progresar...

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La Promesa puede expresarse con textos e imágenes y tiene tres

características fundamentales:

• puede ser explícita o implícita;

• se extrae del público objetivo del mensaje, no del producto o servicio;

• debe ser única: solo puede haber una en cada mensaje.

Las grandes promesas, para serlo, tienen que hacerse a segmentos

aparentemente pequeños: microsegmentos del público objetivo caracterizados por

una emoción de contornos muy definidos. El procedimiento se denomina

"microsegmentación emocional".

La microsegmentación emocional es como el sol: luz-día que ilumina con

todo detalle a una persona, presentándola a los ojos del creativo como un ser

sorprendido en el acto de vivir y encuadrado en una situación afectiva, con todo su

valor dramático y su proyección evolutiva. Bajo esa luz, que calienta el ambiente

íntegro y no sólo el rostro, puede entablarse un diálogo centrado en la

transformación, que es el verdadero asunto de toda comunicación persuasiva.

Porque cada producto o servicio que vendemos ha de ser visto como una

oportunidad de transformación positiva para un cierto tipo de personas. Y una

gran promesa tiene el don de presentar esa oportunidad como algo posible,

perentorio y esencialmente positivo.

El Logro

En el capítulo anterior vimos cómo la Promesa enlaza directamente con los

anhelos más íntimos y personales para convertirlos en motivadores de la compra.

Ahora vamos a emerger desde ese ámbito de las ilusiones y los sueños hasta la

superficie, donde reinan el sentido práctico y los objetivos alcanzables. Es la otra

cara de esa moneda virtual llamada persuasión. No hablaremos ya de lo que

alguien desea, sino de lo que le conviene. Cerraremos, pues, la puerta de los

apetitos del alma y abriremos la de las aspiraciones de corte más o menos práctico.

Y para ello usaremos una sola llave: la percepción de valor. En este nuevo espacio

encontraremos cosas tan apreciadas como ahorrar dinero, ganar tiempo, reducir

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esfuerzos, acrecer márgenes, aliviar dolores y prolongar placeres. Es el campo de

los beneficios, abonado por una experiencia tan extensa y antigua como la propia

actividad transaccional. Un campo que empezó a ser desbrozado en los albores del

trueque, mucho tiempo antes de la invención de la compra y la venta. Un campo

regado por un sostenido caudal de literatura técnica que tiene sus fuentes en todas

las disciplinas del comercio y el marketing. Bienvenidos a la L de SPLENDOR, el

Logro: un conjunto de beneficios racionales y emocionales activados

por catalizadores que responden a la pregunta qué hará por mí.

El Logro muestra qué hará el producto por el consumidor en términos

prácticos. Es una palanca de INTERÉS que conjuga beneficios racionales y

emocionales para hacer patente la conveniencia del producto o servicio.

El procedimiento creativo pasa por "traducir" las características del producto

en resultados prácticos, y los resultados en beneficios (mejoras objetivas de la vida

del consumidor). Además, el Logro activa los beneficios con "catalizadores". El

catalizador es un procedimiento retórico que hace digestible, visual e imaginable la

información, y puede ser de cuatro tipos:

• racional (explicación argumental de base lógica);

• emocional (proyección al mundo de los sentimientos);

• imaginativo (representación de corte teatral o narrativo);

• sugestivo (ejemplificación de datos y argumentos).

La Evidencia

La persuasión es un tejido de emoción y confianza sobre una urdimbre de

información. En todo aquello que no es cuestión de fe, las pruebas aportan

credibilidad, y la credibilidad es condición necesaria para la confianza. Confianza

es ahora la palabra clave. Vale más una afirmación con pruebas que cien sin

demostrar. Por eso esta modesta caja de herramientas incluye una palanca de

demostración. Pruebe a usarla. La experiencia demuestra que sirve para dar

solidez a la argumentación, fundamentando el discurso sobre bases verosímiles.

En este bosque de palabras interesadas que es la venta crecen aquí y allá los

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árboles de la objetividad, cuyo fruto es la E de SPLENDOR, la Evidencia: el

aparato demostrativo del Logro y la Diferencia.

La Evidencia aporta pruebas objetivas de lo que se afirma. Es una palanca de

CONFIANZA que se apoya en dictámenes independientes, avales institucionales,

datos objetivos, creencias compartidas, demostraciones prácticas o testimonios de

consumidores y usuarios.

La experiencia demuestra que en el ámbito de la persuasión comercial resulta

más eficaz hacer una sola afirmación bien fundamentada que tres sin apoyo

alguno. La creatividad ha de ser verosímil y creíble para generar respuesta.

La Noción

Sorprende la abundancia de comunicaciones comerciales que no responden a la

cuestión más sencilla de todas: qué. A todo el mundo, sea cual sea su formación, su

personalidad y su actitud ante un mensaje, le resulta difícil ensamblar de modo

coherente las piezas del rompecabezas persuasivo si no posee un conocimiento

elemental de aquello que se le ofrece. De ahí que, por ejemplo, siempre haya sido

recomendable definir el producto o el área de negocio con un lema descriptivo

cuando se lanza una marca. Aunque pueda resultar chocante a los idólatras de la

creatividad de ingenio, conseguir que el público sepa si aquello que se promociona

es un fondo de inversión, un automóvil, un parque temático o un nuevo tipo de

bivalvo es una condición previa y necesaria de cualquier intento de hacerle vivir

una emoción o entender una idea. A facilitar un conocimiento básico acerca del

producto o servicio se aplica una palanca SPLENDOR caracterizada por la

humildad y la eficacia, la Noción: información elemental que responde a

las preguntas “qué”, "quién" y "cuándo".

La Noción aporta una información elemental que determina simplemente de

qué trata el mensaje. Es una palanca de COMPRENSIÓN que responde de forma

directa a las preguntas qué, quién, cómo y cuándo.

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La palanca Noción sirve en primer lugar para responder a dos tipos de qués:

“de qué se trata” (¿finanzas, viajes, cosmética?) y “eso qué es” (entiendo, se trata

de cosmética, pero ¿es un perfume o un lápiz de labios?).

En general, las diversas facetas del quién también pueden dividirse en dos

grandes clases: las relacionadas con la marca —sea de fabricante (Apple) o de

distribuidor (El Corte Inglés)— o con la autoría (“carrozado por Bertone”) y las

relacionadas con el uso/consumo (quién en concreto o qué tipo de personas lo

usan/consumen).

Y también son dos las clases frecuentes de cuándos: "cuándo sucede"

(sorteos, espectáculos, convocatorias, ofertas...) y "cuándo actúa" (una bomba de

achique automática que entra en funcionamiento cuando el agua alcanza

determinado nivel en la sentina del barco, un antidepresivo que empieza a hacer

efecto a partir de la segunda semana...).

La Diferencia

Desde los albores de la producción industrial hasta hoy la velocidad con la que se

crean y lanzan al mercado nuevos productos y servicios no ha parado de

incrementarse. En paralelo, la velocidad de réplica ha crecido tanto que hoy es

difícil encontrar categorías de producto que no estén marcadas por un grado de

homogeneización lo suficientemente alto como para hacer muy difícil distinguir los

productos por atributos intrínsecos. En la trastienda fabril de un mercado con una

oferta de cientos de insecticidas domésticos probablemente no habrá más de diez

fórmulas distintas para rellenar los aerosoles. Así las cosas, resulta cada vez más

difícil diferenciar un producto o servicio de sus competidores. Pero cuanto más

complicado es más necesario se hace. La D de SPLENDOR sirve para afrontar este

reto. Es la Diferencia: un submensaje que hace el producto/servicio

distinto y preferible a su competencia.

La palanca Diferencia distingue al producto o servicio como mejor que los

demás. Y no se trata de decir que el producto o servicio es mejor; se trata de

hacerlo obvio con palabras y/o imágenes. Esta es una palanca de INCLINACIÓN

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que utiliza diversas vías para suscitar la preferencia y conjurar el peligro de venta

genérica.

La preferencia es necesaria para inducir la acción que se busca como

respuesta, porque está en la propia raíz de la motivación.

¿Qué es la venta genérica y por qué hay que evitarla? Consiste en persuadir al

consumidor de que compre una impresora multifunción en lugar de persuadirle

de que compre una impresora multifunción Epson. Significa, simplemente,

invertir tiempo y dinero en conseguir que la competencia venda una impresora.

Terrible.

Hay dos maneras principales de establecer una diferencia no basada solo en

la marca. La primera es resaltar una característica exclusiva del producto/servicio,

aunque sea de importancia menor. La segunda es enfatizar un beneficio aunque no

sea exclusivo, siempre que la competencia no lo haya hecho antes.

La Oportunidad

El impulso es un momento psicológico indispensable en cualquier disciplina de

comunicación que busque producir una respuesta activa del receptor del mensaje.

Alcanzar ese punto del tiempo y el espacio en que el público objetivo toma el

teléfono y llama, envía un boletín de pedido o simplemente hace clic en un

hipervínculo requiere llevar a cabo una operación que tiene muchas facetas. Una

operación que, a pesar de ser decisiva para el éxito o el fracaso de cualquier acción

relacional, hoy es objeto de poca atención, quizá porque parece más propia de

comerciales que de creativos. Sin embargo, puedo anunciar a los redactores

noveles que, en contra de lo que pueda parecer, el uso de la palanca específica para

estos menesteres es muy gratificante. Es la O de SPLENDOR, la Oportunidad: el

conjunto de contenidos dirigidos a vencer frenos de compra y emitir

una llamada a la acción argumental.

La Oportunidad impulsa a responder positivamente ahora. Es una palanca de

ACCIÓN que se utiliza para mitigar o desactivar frenos de compra, dar presencia

argumental a la oferta y desencadenar la respuesta.

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En su aplicación principal, esta palanca actúa de dos maneras:

• resaltando la oferta como elemento argumental dentro del texto de la

campaña;

• empleando llamadas a la acción argumentales, que combinan tres

elementos: el beneficio principal, la exhortación y una vía de

respuesta ("ahorre un 25% en su factura de teléfono llamando ahora

al teléfono XXXX").

La Recompensa

La octava palanca SPLENDOR sirve para gratificar al consumidor. Gracias a ella, la

lectura, visión o escucha de un mensaje comercial puede convertirse en una

experiencia satisfactoria en sí misma y eso, como veremos, puede a su vez

traducirse en rentabilidad adicional para el anunciante. Me refiero a réditos no

directamente económicos y quizá no inmediatos, pero sí importantes, que

pertenecen a los mundos de la imagen proyectada y la fidelidad. Esa octava

palanca es la Recompensa: un contenido que capacita al mensaje para

aportar valor al receptor por sí solo.

La Recompensa es una palanca de GRATIFICACIÓN que transforma la lectura,

audición o visionado en una experiencia positiva en sí misma. Lo consigue mediante

valores añadidos: información objetivamente útil, consejos prácticos, diversión,

emoción sincera, etc.

Ya tenemos completa la caja de herramientas SPLENDOR. En el próximo

apartado veremos un método para aplicarla en la fase incial de creación de

mensajes persuasivos.

El método

La regla AIDCAS describe la persuasión como una secuencia fija de cinco efectos

sobre el receptor del mensaje: atención, interés, deseo, confianza y acción.

SPLENDOR hace tres cosas con respecto a ese modelo:

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• añade tres efectos (comprensión, inclinación y gratificación);

• niega el carácter secuencial de la comunicación y postula un modelo en el

que la persuasión es producto de agregados variables de efectos propiciados

por palancas retóricas;

• describe procedimientos para producir cada uno de los efectos.

A mi parecer, la respuesta positiva a un mensaje (la persuasión) se produce

gracias a un agregado de efectos de composición variable. Visualizo ese agregado

como una nube semántica (esas nubes de palabras utilizadas en Internet para

representar con tamaños de letra diferentes las categorías de contenido más

frecuentes, populares o buscadas en un sitio web). Las dos nubes representadas a

continuación corresponderían a dos mensajes persuasivos distintos:

Como puede verse, ninguna de las dos nubes contiene las ocho palancas. En

otros casos, la nube de un mensaje contiene el repertorio completo. ¿A qué se debe

esto?

Todo procede de un análisis previo de la situación que se realiza en base a la

siguiente plantilla:

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MOMENTO GRADO CUERPO PALANCA VISUALIZACIÓN

1 Concernimiento Señal

2 Motivación Promesa

3 Interés Logro

4 Confianza Evidencia

5 Comprensión Noción

6 Inclinación Diferencia

7 Impulso Oportunidad

8 Gratificación Recompensa

Hay que contestar ocho preguntas mediante una valoración entre 0 y 5 que se

anota en la columna de “Grado”. Estas son las preguntas:

“Valore de 0 a 5...

1. la probabilidad de que el mensaje sea inadvertido por su público objetivo;

2. la relevancia de los factores inconscientes/emocionales/inmateriales;

3. la relevancia de los factores conscientes/racionales/materiales;

4. la verosimilitud de la información a transmitir y la credibilidad del emisor;

5. la necesidad de contextualizar, definir y describir el producto o servicio;

6. el riesgo de desencadenar una compra genérica;

7. la pertinencia de una oferta específica;

8. la disponibilidad de recursos para dotar de valor añadido intrínseco al

mensaje.

Una vez atribuídos los ocho valores se genera una nube semántica que

incluye todas las palancas asociadas a un efecto valorado en más que cero,

representando cada una de ellas con un tamaño (cuerpo de letra) proporcional a su

relevancia relativa:

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grado 1 ! cuerpo 8

grado 2 ! cuerpo 12

grado 3 ! cuerpo 16

grado 4 ! cuerpo 24

grado 5 ! cuerpo 32

La posición de las palancas en la representación gráfica de la nube es

aleatoria.

Veamos un ejemplo de uso:

MOMENTO GRADO CUERPO PALANCA VISUALIZACIÓN

1 Concernimiento 1 8 Señal Señal

2 Motivación 3 16 Promesa Promesa

3 Interés 5 32 Logro Logro

4 Confianza 5 32 Evidencia Evidencia

5 Comprensión 0 Noción

6 Inclinación 0 Diferencia

7 Impulso 4 24 Oportunidad Oportunidad

8 Gratificación 2 12 Recompensa Recompensa

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La ausencia de la Noción en esta nube —y por tanto en el mensaje al que dará

lugar— puede ser debida a que el contexto de la comunicación o la relación entre el

emisor y el receptor determinan inequívocamente de qué trata el mensaje. La falta

de la Diferencia podría justificarse porque se trata de comunicar el lanzamiento de

una nueva categoría de producto, que, por definición, aún no tiene competencia

directa. En lo que respecta a las demás palancas, un vistazo general indica que la

comunicación debe tener un fuerte componente racional y demostrativo, que la

circunstancia comercial aconseja el uso de una oferta contundente y que la

relación, el canal o el medio hacen innecesario un gran esfuerzo de emisión de

señales.

Si, como he planteado hasta ahora, la confección de la nube es una labor

previa a la creación del mensaje y preparatoria de ella, ¿qué hace el creativo a

partir de ese momento? ¿Puede verse coartada su creatividad por este

procedimiento?

Desde mi punto de vista, no tiene por qué ser así. En realidad, este método

representa un modo de enriquecer el briefing que precede a toda campaña,

aproximando la información que aporta al campo de la propia ejecución creativa.

Se trata de descender desde la altura de las declaraciones estratégicas hasta el

ámbito de los recursos tácticos y operativos. De allanar el camino para que la

imaginación no trabaje en el vacío, para que la metáfora no devore el sentido y el

mero oficio no asfixie la formidable fuerza comunicadora que se gesta en la

comprensión de la realidad.