Solución Caso_Chocolates Para Tí

Solución: Chocolates para Ti

Dr. Roberto Pérez LlanesNoviembre de 2,002

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Dr. Roberto Pérez Llanes Solución Chocolates Para Tí 2

Objetivos del Caso

• Explicar la importancia del Análisis Estratégico Externo en la elección de la opción de crecimiento de una empresa.

• Saber aplicar enfoques y técnicas para:– La Identificación de Retos y Oportunidades.– Las Tendencias de la Industria.– Los Factores Claves del Éxito.– La Segmentación de Clientes.– El Análisis de Competidores.

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Una Pizca de Teoría





Entorno de la Empresa

Empresa

Social-Demográfico

Económico

Natural

Tecnológico

Político

CulturalSustitutos

Clientes

Intermediarios

Proveedores

Competidores

Complemetarios

Regularorio


¿Qué problema de decisión enfrenta la gerencia de

Chocolates Para Tí?

Desde una perspectiva pragmática





El Problema

• ¿Cómo seguirá creciendo la empresa?– Las opciones son diversas:

• Mercado de EEUU (segmento de bolivianos y latinos)• Aumentar ventas en plazas tradicionales por vía de

innovar (incorporar nuevos productos)• Diversificar la presencia en el mercado nacional

hacia departamentos donde no se tiene presencia• Presencia mayor en la Web para ventas por esta vía• Racionalizar la cartera de productos para concentrar

el esfuerzo de crecimiento en términos de mercados



La búsqueda de información que este problema desencadena nos obliga a:

1. Establecer el Ámbito e Actividad en que opera la empresa2. Comprender la Estructura del Sector, y las Fuerzas que lo

moldean3. Amenazas y Oportunidades4. Factores Claves del Éxito para aprovechar las

oportunidades 5. Las Opciones generales de crecimiento en el Ámbito

seleccionado6. Evaluar las Opciones y escoger un curso de acción7. Implantar el curso de acción elegido


Ámbito de Actividad de la Empresa

Use las dimensiones por usted conocidas:

Grupos de Compradores, Función/Necesidad, Tecnología y

Cobertura Geográfica





Ámbito de Actividad del Negocio

Grupo de Compradores

Función/Necesidad

Tecnologías




Ámbito de Actividad de “Chocolates para Ti”

Grupo de Compradores

Función/Necesidad

Tecnologías

Individuos

Intermediarios

Institucional

Regalo

Auto-premio (consentirse a sí mismo)

Energético

Distribución/Venta (Ganancias)

HÍBRIDA: Elaboración de productos tradicionales

en Fábrica

Sucre, La Paz y Exportaciones pequeñas a los EE.UU..



Estructura del Sector

Explicar el por qué de su definición





Tipo de Estructura del Sector

Característica Manifestación

Concentración. Numero de ConcurrentesConcentración: Dominio ejercido por uno o alguno de estos.Magnitud de las Barreras de EntradaAcceso a información relevante por parte de competidores y clientesImportancia de la DiferenciaciónEtapa del Ciclo de Vida de la Industria



La Estructura de la Industria

Un continuo de Cambios en la Estructura

FragmentadaMuchas

firmas, pero ninguna

dominante

Pocas firmas Dominio Compartido(Oligopolio)

Consolidadas Sólo una firma o una Dominante

(Monopolio)



Tipo de Estructura del Sector

Característica Manifestación

Concentración. Numero de ConcurrentesConcentración: Dominio ejercido por uno o alguno de estos.Magnitud de las Barreras de EntradaAcceso a información relevante por parte de competidores y clientesImportancia de la DiferenciaciónEtapa del Ciclo de Vida de la Industria

Varios (5 empresas)Cierto dominio de 2 firmas

Moderadas a bajasAccesible, comportamiento imitativo casi inmediatoModeradaMadurez



¿Libre competencia u Oligopolio?

• Todo depende de cómo se haya definido el Ámbito de Actividad– Negocio de Chocolates Tradicionales.– Negocio de Chocolates para todo público.

• Una vez más se pone de manifiesto la relevancia para la estrategia de la “Elección del Ámbito de Actividad”; pues diferentes estructuras de mercado y lugar dentro de tales estructuras llevan a la elección de alternativas estratégicas diferentes.


¿Cuáles son las Fuerzas Motrices que dan forma al Sector de los Chocolates?

Presiones y cambios provenientes del Sector y de su

Entorno Macro





La Importancia del Análisis de las Fuerzas Motrices

FUERZAS MOTRICES (Actores del Micro y

Macroentorno)

CAMBIOS Y TENDENCIAS del SECTOR

NUEVAESTRUCTURADEL SECTOR

Provocan con su accionar y dinámica

Que pueden originar



Diagnóstico del MacroentornoSOCIOCULTURAL

Creencias y Valores tradicionalesUso del tiempo libre.Distancia de poder.Nacionalismo.

DEMOGRÁFICO - ECONÓMICOPoblación total y distribución geográfica.Ritmo de crecimiento poblacionalPirámide de edades.PIB (Magnitud y dinámica)Familia.Tipo de cambio.

POLÍTICO - LEGALLegislaciones generales y particularesSistema Impositivo.Barreras tarifarias.Partidos y sistema de GobiernoOtros Implicados.

TECNOLÓGICONuevas tecnologías.Índices de sustitución.Ciclo vital de la Información

FÍSICOContaminación del aire, la tierra y las aguasTemperaturas y clima.Fenómenos atmosféricos

CAMBIOS EN EL SECTOR

LA ORGANIZACIÓN



Fuerzas Motrices del SectorAcciones de los competidores actuales

Precios y variedad de sustitutos. Importaciones de contrabando

Poder de los proveedores de Cacao y otros insumos estratégicos

Preferencias y poder adquisitivo de compradores actuales

Canales de distribución. Poder de los mismos

Sistema regulatorio gubernamental (normas sanitarias, impositivas, financieras, etc.)

Estructura de la Industria



Algunas tendencias importantes• El aumento en el número de puntos de ventas suele ser un

factor significativo en el aumento de la demanda y las ventas de este sector. Ha sido así en el contexto internacional.

• Se acentuarán las diferencias entre segmentos en cuanto a:– La fuerza del sabor.– La facilidad para llevarlos consigo (portarlos para consumo

en lugares y ocasiones predeterminadas)– Menor contenidos de grasas o ninguno.– Productos orgánicos para segmentos selectos.– Democratización de su consumo (deja de ser suntuario)– Mayor tamaño en las barras de chocolate.



Algunas tendencias importantes

• Continuará creciendo de manera dramática la innovación en productos sustitutos (en el área de los no chocolates).

• Entre las características de estos sustitutos están:– Sabores mejorados, sin azúcar o con bajo contenido de esta.– Bajos en calorías.– Algunos tendrán funciones terapéuticas, por lo mismo cabe

preguntarse: ¿Seguirán vendiéndose sólo en sección de golosinas de los supermercados?

– Los niños serán siempre niños y querrán novedades.– Aparecerán en este segmento golosinas “premium”.




• Se mantendrá la Categoría de Chocolates Tradicionales, así como continuaran apareciendo otras. Se acentuarán las diferencias entre los chocolates para niños versus para adultos.

• Segmento de chocolates “Premium” seguirá creciendo en el mercado mundial de países desarrollados.

• Las meriendas por vía de golosinas han llegado para no desaparecer jamás (el 30% de las calorías que consumimos cada día provienen de los snacks).

• Los consumidores quieren un balance entre un producto saludable y la indulgencia o auto-premio




• Para que el sector continúe creciendo es importante su capacidad para:– Ganar espacio en los supermercados y en puntos de

venta.– Fuerte innovación en productos.– Innovación Marketing y Técnicas de Merchandising.– Consolidación de imagen.– Conocimiento del cliente– Costos controlados y acceso a insumos de calidad.


Diagnóstico del Ambiente Competitivo

Aplicación del Modelo de las 5 Fuerzas





Modelo de las 5 Fuerzas para el Análisis del Microentorno

Source: Adapted and reprinted by permission of Harvard Business Review. An exhibit from “How Competitive Forces Shape Strategy” by Michael E.. Porter (March-April 1979), Copyright © 1979 by the President and Fellows of Harvard College: all rights reserved.

Rivalidad entre las firmas

establecidas

Riesgo de entrada de nuevos

competidores

Amenaza de productos sustitutos

Poder negociador de compradores

Poder negociador de proveedores



Análisis del Sector: Competidores Actuales

Competidores Análisis Detallado Observaciones

TaboadaRojasSucreImportados

Nivel de concentraciónDinámica de la demandaNivel de aprovechamiento de la Capacidad sectorBarreras de salida altas Guerra de preciosComportamientos imitativosNivel de diferenciación



Análisis del Sector: Competidores Actuales

Competidores Análisis Detallado Observaciones

TaboadaRojasSucreImportados

Estructura moderadamente concentradaDemanda estancada y capacidad en exceso hace más intensa la competenciaBarreras de salida altas (costos sociales, equipo especializado y emocionales).Aún no hay guerra de preciosComportamientos imitativosImportados tiene precio más bajo

Ejercen cierta amenaza, principalmente los chocolates importados de calidad por su precio menor.Parece hacer acuerdo tácito aún entre los dos productores locales principales para no iniciar guerra de precios.



Análisis del Sector: Competidores Potenciales

Competidores Potenciales

Análisis Detallado Observaciones

Barreras de Entrada

Barreras:• Lealtad de marca• Economías de escala• Efecto experiencia y conocimien.• Posibilidades de represalias• Costos de inversión• Regulaciones



Análisis del Sector: Competidores Potenciales

Competidores Potenciales

Análisis Detallado Observaciones

Barreras de Entrada

La lealtad a la marca y la imagen son relativamente altas en sector tradicional.No son importantes las Economías de Escala pero si el Efecto Experiencia y Aprendizaje.Parece haber compromiso en los actuales concurrentes para enfrentar con represalias a nuevos entrantes.

Los nuevos competidores no parecen significar una amenaza significativaLas barreras de entrada relacionadas con Imagen y Know How son las principales



Análisis del Sector: Sustitutos

Sustitutos Análisis Detallado Observaciones

Golosinas artesanales e industriales (nacionales e importadas)

Relación precio/beneficioCobertura de distribución



Análisis del Sector: Sustitutos

Sustitutos Análisis Detallado Observaciones

Golosinas artesanales e industriales (nacionales e importadas)

Relación precio/beneficio favorable a los sustitutos para los segmentos masivos (niños y personas de bajos ingresos).Cobertura de distribución mucho más amplia

Significa una gran amenaza



Análisis del Sector: ProveedoresProveedores Análisis Detallado Observaciones

De pepa de Cacao

Pocos y bien organizados. Tienen alto poder para negociar precios y condiciones.Son el proveedor del insumo principal

Son una amenaza importante

Proveedores de leche:Locales y/o importada en polvo

Puesto que los volúmenes de producción de la industria en Sucre son pequeños, no pueden lograrse mejorar significativas en los precios.

No son una amenaza significativa



Análisis del Sector: ProveedoresProveedores Análisis Detallado Observaciones

Proveedores de azúcar

Los volúmenes adquiridos no son significativos como para lograr elevar poder negociador.Además el producto tiene bajo precio relativo

No es una Amenaza significativa

Mantequilla de Cacao

Existe un único proveedor. Es un producto estratégico para la producción de los chocolates de la fábrica.Se tiene bajo poder negociador

Amenaza Importante. Aunque la reciente adquisición para su producción la ha eliminado



Análisis del Sector: Proveedores

Proveedores Análisis Detallado Observaciones

Embalajes (cajas de mimbre y canastas)

Son productores nacionales artesanales, con muy pocas opciones para colocar sus productos

Pequeña oportunidad

Cajas plásticas, de cartón, etiquetas y papel estañado

Son grandes proveedores nacionales e internacionalesDe sus ventas se es sólo una pequeña fracciónSe negocia por lotes mínimos

Son una amenaza moderada



Análisis del Sector: Proveedores

Proveedores Análisis Detallado Observaciones

Mano de obra Son trabajadores locales. El ambiente laboral es bueno.No hay sindicatoBuena relación obrero-patronal

No es amenaza



Análisis del Sector: CompradoresCompradores Análisis Detallado Observaciones

Individuales Aunque tienen sustitutos para los chocolates comunes, sólo tienen 2 para los tradicionales de calidad.Compran en cantidades pequeñasEn el segmento de personas mayores gustos y preferencias no han cambiado significativamente.Hay cambios importantes en las preferencias de los jóvenesLos turistas han sido un sub-segmento atractivo

No son significativos como amenaza; en cambio existen oportunidades para el desarrollo de Nuevos Productos



Análisis del Sector: Compradores

Compradores Análisis Detallado Observaciones

Clientes Institucionales

Presentan una demanda estacional con compras importantes previas a la Navidad.Efectúan demandas especiales para los productos

Existen oportunidades no explotadas para reducir estacionalidad y desarrollar Nuevos Productos



Análisis del Sector: CompradoresCompradores Análisis Detallado Observaciones

Distribuidores y Mayoristas

No se tienen relaciones consolidadas o formales con los mismos, pero realizan adquisiciones ocasionales de importancia.No se ejerce control sobre la forma en que efectúan la comercialización.Juegan un role importante en permitir que el producto se conozca en el interior del país.

La primera puede ser explotada como Oportunidad vía reforzamiento de relaciónLas otras son amenazas a conjugar


Dr. Roberto Pérez Llanes Solución Chocolates Para Tí 39Síntesis del Diagnóstico del Sector

Rivalidad entre las firmas

establecidas

Riesgo de entrada de nuevos

competidores

Amenaza de productos sustitutos

Poder negociador de compradores

Poder negociador de proveedores

Estructura moderadamente concentradaDemanda estancada y capacidad en exceso hace más intensa la competenciaBarreras de salida altas (costos sociales, equipo especializado y emocionales).Aún no hay guerra de preciosComportamientos imitativosImportados tiene precio más bajo

Compran cantidad pequeñasJóvenes y turistas son segmentos atractivosNo tiene muchas opciones en chocolates tradicionalesCliente institucional tiene demanda estacionalNo se tienen relaciones consolidadas o formales, pero realizan adquisiciones ocasionales de importancia.No se ejerce control sobre la forma en que distribuidores efectúan la comercialización.Juegan un role importante en permitir que el producto se conozca en el interior del país

La lealtad a la marca y la imagen son relativamente altas en sector tradicional.No son importantes las Economías de Escala pero si el Efecto Experiencia y Aprendizaje.Parece haber compromiso en los actuales concurrentes para enfrentar con represalias a nuevos entrantes

Los proveedores de Cacao son pocos y bien organizados. Tienen alto poder para negociar precios y condiciones.Son el proveedor del insumo principalOtros proveedores (leche, azúcar, envases, empleados) tienen bajo poder

Las golosinas industriales y artesanales tiene una relación precio/beneficio favorable para los segmentos masivos (niños y personas de bajos ingresos).Cobertura de distribución mucho más amplia


Caracterización de Amenazas y Oportunidades

Determinación de Factores Claves del Éxito





Resumen del Análisis Externo

• Poder de los proveedores de Pepa de Cacao y Mantequilla de Cacao

• Productos sustitutos con gran aceptación en mercado masivo

• Expansión geográfica hacia el interior

• Mercados internacionales en el nicho de “especialidades tradicionales”

• Desarrollo de nuevos productos para el mercado institucional.

• Desarrollo de nuevos productos para el segmento de adultos

Principales Amenazas Principales Oportunidades



Determinación de los FCE para el mercado masivo y el exclusivo

Factores Claves Segmento Masivo

Segmento Exclusivo

Imagen, Publicidad y Marca X X

Tecnología de producción X X

Conocimiento del Cliente X X

Acceso y cobertura del mercado X

Costes Competitivos X

Capacidad para innovar en productos X

Buen Merchandising X X


Opciones de Crecimiento“Chocolates para Ti”

Justificación de las Opciones





Opciones de Crecimiento

Penetración de Mercados Desarrollo de mercados:• Interior y • Exterior

Nuevos Productos para:• Instituciones• Mercado consumidor

Proliferación de Productos

MERCADOS

PRO

DU

CTO

S

Tradicionales

Tradicionales

Nuevos

Nuevos



Criterios para Evaluar las Opciones de Crecimiento

ALTERNATIVA Costos y Recursos de

Inversión

Potencial de Ventas y

Rentabilidad

Potencial de aprovechar

Sinergias

Riesgos principales

Desarrollo de NP sector institucional

Penetración Cochabamba

Penetración otros departamentos

Exportaciones



Algunas Ideas para el Desarrollo de NPs

• Chocolate de alta calidad para repostería• Bebidas en base al chocolate• Nuevos tamaños más convenientes• Barras con sabor a ron, wisky, brandy, etc.• Nuevos envases más convenientes• Nuevos diseños para regalos institucionales• Nuevos sabores• Desarrollo de línea premium para niños.



Ideas probadas internacionalmente



Opciones de crecimiento de mercados

• Ingreso a nuevas ciudades (Cochabamba y Tarija).• Ingreso a nuevos canales de distribución

(Restaurantes exclusivos, Boutiques, etc.).• Entrega de chocolate de repostería a dulcerías,

salones de té, etc.• Aún en Sucre y La Paz, existen opciones de elevar

la tasa de penetración del mercado.



Y con las Amenazas ¿Qué?

• Una de las más significativas tiene que ver con el Poder de los Proveedores de Pepa de Cacao.

• Al respecto vale la pena tratar de conseguir una suerte de Alianza Estratégica.– Para ello, se tendría que lograr una negociación con

resultados Ganar-Ganar, para ambos.– Pero ¿Qué podría proponerse?....



Opciones para una Alianza Estratégica

• Chocolates Para Ti podría ofrecerles a los productores de pepa de cacao ayuda para:– Ayudar en la Certificación de

Origen para el producto, y condición de Cacao Orgánico

– Propiciarles contactos con Cooperación Internac. para el desarrollo de variedades más precoces y resistentes

• Chocolates Para Ti podría pedirles a cambio de su ayuda:– Condiciones preferentes

de entrega.– Contratos a largo plazo

con precios preferentes


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