LA HORA DE LA CONVERSACIÓN

SOCIALMEDIA MARKETING DIGITAL UBP Franco Piccato / abril 2011 LA VOZ DEL INTERIOR

BIENVENIDOS A LA

REVOLUCIÓN

01

BROADCAST YOURSELF

•  100.000.000 de videos •  El 2° buscador más grande

del planeta

WIKIPEDIA

•  Más de 13.000.000 de artículos

•  Casi tan precisa como la enciclopedia Britannica

BLOGS

•  Más de 200.000.000 de blogs

•  54% postean contenidos de forma diaria

LINKEDIN

•  80% de los empresas usan LinkedIn como herramienta principal para encontrar empleados

TWITTER

•  Ashton Kutcher y Ellen DeGeneres tienen juntos más seguidores en Twitter que la población de Irlanda, Noruega o Panamá

MEDIOS SOCIALES

•  Los medios sociales han superado al porno como la actividad #1 de la Web

•  1 de cada 8 matrimonios en Estados Unidos el año pasado se conocieron a través de medios sociales

FACEBOOK

•  Facebook sumó más de 100 millones de usuarios en menos de 9 meses

Facebook

•  Si fuera un país, sería el 4° más grande del mundo

1. China 2. India 3. EE.UU. 4. Facebook 5. Indonesia 6. Brasil

7. Paquistán 8. Bangladesh •  Más de 1.5 millón de piezas

de contenido son compartidas en Facebook cada día

BOCA A BOCA

•  78% de los clientes confían en las recomendaciones de sus pares

•  Sólo 14% confía en la publicidad

USER GENERATED CONTENT

•  25% de los resultados de búsqueda para las 20 principales marcas del mundo apuntan a contenidos generados por el usuario

¿CÓMO LLEGAMOS HASTA AQUÍ?

02

Me quedé sin aire

EVOLUCIÓN PERMANENTE

1.  Los usuarios sólo leen (1985-1992) 2.  Los usuarios leen y algo más (1993-1996) 3.  La burbuja interactiva (1997-2000) 4.  La nube (2001-2004) 5.  El usuario es la web (2004-hoy)

[Arébalos-Alonso, 2009]

•  Una tecnología disruptiva •  Produce cambios significativos en el

ecosistema de medios •  Arquitectura horizontal: cambia el modelo de

difusión tradicional

ARQUITECTURA ABIERTA

•  Una nueva dimensión de la realidad •  Se procesan mensajes e identidades •  Nueva cultura: virtualidad real •  Nueva sociedad: la sociedad-red •  Es ahora mismo parte de la vida cotidiana

INTERNET

DESDE: HACIA:

Flat Web Rich Web

Web sólo-lectura Web de lectura-escritura

Usuario busca información Información busca usuario

PC Muchos dispositivos (celulares)

Alto costo / largo desarrollo Bajo costo/desarrollo rápido

CAMBIA LA TECNOLOGÍA

CONTENIDO

EVOLUCIÓN DE LA WWW

•  Los usuarios no se limitan a consumir •  A través de herramientas de software social,

la gente común puede:

comunicarse > cooperar > publicar

APLICACIONES Y PÁGINAS

― Utilizan la inteligencia colectiva ― Dan al usuario el control de sus datos. ― Permiten la colaboración ― Facilitan compartir información ― Están en continua evolución ― Mejoran cuanta más gente los usa

CAMBIA LAS REGLAS

•  Los mensajes masivos no dan resultado •  Canal, código y medio se redefinen

– Consumidores de productos y mensajes –  Productores, vendedores y emisores

•  Relación empresas-consumidores: deja de ser vertical. La web horizontaliza las relaciones: introduce caos donde había orden

La gente quiere compartir, opinar, buscar y decidir: ejercer el poder

El fin del control … y el inicio de la conversación

EL ASCENSO DEL PEER

03

EL ANACRONISMO DE LAS 4P

Producto Precio Plaza Promoción [McCarthy]

LA QUINTA P: PEER

•  No se limita a ser un receptor pasivo •  Puede volverse emisor •  Se convierte en el gerente de la marca •  Decide cuál será el mensaje, cómo lo recibirá

y cuándo lo hará •  Coincide con otros en la misma plataforma •  Puede personalizar su experiencia

7UP: libre de lo que no querés …

•  Peers no se relacionan con una gaseosa sino con lo que ella quiere significar

•  La marca ofrece una experiencia memorable •  Juego interactivo: contenido generado por el

usuario ayuda a generar mejores mensajes •  Más cualitativos, influyentes y reconocidos

Los consumidores como portavoces del mensaje: evangelizadores de la marca

El peer: consumidor 2.0

•  Le gustan las historias •  Bien informado •  Se aburre rápido •  Inmune a la publicidad obvia •  Busca información innovadora •  Experiencias diferentes •  Siempre conectado •  Mayor poder de decisión •  Más posibilidades de elección •  Demandantes de información

BRANDING NARRATIVO

•  El objetivo es construir una historia sobre la que se depositará la marca

•  Una narrativa con la que el peer se identifica •  Lanzar acciones 2.0 para que sean los peers

quienes cuenten la historia •  Lo que diferenciará a la marca del resto será

su narrativa [Arébalos-Alonso, 2009]

PASO DE LOS TOROS

•  Acción Día de los Enamorados: espacio para los que no tuvieron suerte en el amor

•  Experiencia de marca que integró estrategias online y offline (TV, gráfica, web)

•  48 mil visitas / más de 5.000 mensajes •  Promedio 8 minutos en el sitio, con la marca

ELEMENTOS

•  Caótico: libertad de los usuarios para publicar

•  Disruptivo: mensaje opuesto (cortar con la dulzura)

•  Inclusivo: incluir a los que no tuvieron suerte en el amor

CUÉNTAME UNA HISTORIA

•  Soltar una idea en una plataforma •  Ligarla a la marca •  El peer comienza a narrar la historia •  Experiencia personalizada •  Interacción y diálogo •  Diferenciar el valor de la marca

EL PEER ES EL MEDIO

•  Los medios sociales nos brindan la posibilidad de extender nuestra identidad en el mundo online

•  El usuario se vuelve parte de la plataforma •  El boca a boca de los peers en los medios

sociales hace que el usuario se convierta en el medio a través del cual canalizamos nuestros mensajes

DORITOS: QUE VUELVAN LOS LENTOS •  Se posicionó como el snack de los jóvenes •  Habla, siente y ve la vida como ellos •  Campaña: Argentina, Chile y Uruguay •  Integrada en TV, gráfica, radio para recolectar

firmas en un sitio web •  4.000 personas se reunieron a bailar en el

Planetario

CREAR NUEVAS EXPERIENCIAS

•  La información atrae al usuario: brinda sentido al consumo

•  La publicidad lo repele •  En lugar del anunciante, es el peer quien

brinda veracidad y contexto al mensaje que se quiere comunicar o vender

•  Que satisfaga su dese inmediato de encontrar lo que está buscando

ECONOMÍA DE LA INFLUENCIA

04

ESTUDIO GLOBAL: 29 PAÍSES

•  Cualquiera puede influir •  La amistad no es más local o cara a cara •  Todo el mundo es un influenciador •  Hay un grupo de "súper" influenciadores •  Nuevo paradigma de transparencia

[Universal McCann]

•  Buenas experiencias personales motivan las conversaciones sobre las marcas

•  Referencias de alguien en que ellos confían sobre una buena experiencia

RECOMENDACIONES PERSONALES

•  Las recomendaciones personales tienen una influencia mayor que la comunicación paga

•  Las compañías que inviertan en la calidad de sus productos serán exitosas

•  Alcanzarán mayor exposición en el contenido generado por los usuarios

•  Las compañías que tengan productos malos sufrirán la transparencia

MEDIOS SOCIALES

MULTIPLICACIÓN DE CANALES

IDENTIDAD: CONVERSACIONES •  Si los peers se reúnen alrededor de la marca,

pueden hacer que se extienda su uso •  Lograr la defensa de la marca, dentro y fuera

de la Red, creando una narrativa seductora para el cliente

•  Un relato asociado a un futuro valioso, atractivo, confiable y posible

•  La identidad de la marca será percibida de acuerdo a las conversaciones que establezca

DORITOS SUPERBOWL

•  Dejó que los usuarios hablaran por sí mismos •  Consiguió propagar su marca •  Construyó su identidad junto con los usuarios •  Integró el relato en una narración

transmediática

CÓMO PROPAGAR EL MENSAJE

•  A través de las personas más influyentes. •  A través de público influenciable. •  Mediante medios de comunicación y las redes

que se extienden rápidamente •  Creando cosas buenas y propagables

MARKETING VIRAL

CARACTERÍSTICAS DE LOS TEMAS

•  Estímulos que abren la mente a posibilidades desconocidas e impresionan

•  Evitar la disonancia cognitiva •  Utilidad práctica •  Sorprendente •  Historias positivas frente a negativas •  Contenido emocional

PARA TENER EN CUENTA

•  La naturaleza de los influenciadores •  La naturaleza de la audiencia •  La naturaleza de la red o los medios de

comunicación a través de los cuales la información se está moviendo

•  La naturaleza de la información y el contenido en sí

GESTIÓN DE LA REPUTACIÓN

05 ¿Break?

BUZZ ONLINE

•  7 de cada 10 consumidores no entran a un sitio si en los resultados de búsqueda hay comentarios negativos

•  62% de los consumidores leen críticas de productos escritas por otros consumidores

•  8 de cada 10 dicen que su decisión de compra fue afectada por estas críticas

•  75% de los consumidores cree que las recomendaciones son una forma confiable de publicidad

REPUTACIÓN

•  La imagen que el público tiene de la empresa, sus productos y servicios

•  Habilidad para relacionarse con los usuarios: uno de los activos más importantes de las organizaciones

•  La opinión de un amigo, más confiable que la de un experto, puede incidir positiva o negativamente en la reputación de una marca

OPORTUNIDAD Y AMENAZA

•  Relacionarse con diferentes públicos en función de la tecnografía social

•  Actuar en función de los perfiles para cumplir objetivos de marketing

•  Comentarios pueden adquirir una relevancia indeseada: quedan registrados en buscadores, foros y blogs para siempre

ONLINE REPUTATION MANAGEMENT

Monitoreo Análisis Participación Influencia

1. MONITOREO

•  Nombre, empleados, marcas y productos •  Competencia •  Blogs especializados: supervisar y seguir lo que

se dice de nosotros •  Definir si corresponde contestar o no

– RSS – Alertas de Google – Twitter search

DELL

2. ANÁLISIS

•  Auditoría de comentarios online •  Medición de la notoriedad de la empresa •  Comparaciones con la competencia •  Análisis y planificación de palabras claves •  Identificar qué se dice: mapear las

conversaciones •  Medir motores de búsqueda, blogs, foros,

sitios y redes sociales

3. PARTICIPACIÓN

•  Comprometerse con las conversaciones •  Poner la voz de la empresa •  Patrocinar los foros más influyentes •  Construir alianzas con colaboradores activos •  Estudiar el perfil de bloggers y medir su

reputación antes de participar •  Pedir la corrección de errores o datos falsos •  Cuidado con las acciones legales, puede generar

un efecto dominó •  No esconderse ni ignorar las críticas

SUPER PEERS

•  Son individuos que influyen las opiniones, comportamientos y patrones de compra en sus redes sociales, tanto online como offline.

•  Identificarlos, promoverlos y recompensarlos permitirá explotar el más poderoso método de marketing: boca a boca

REDES & MEDIOS SOCIALES

06

MEDIOS SOCIALES

•  Un concepto paraguas que define las variadas actividades que integran tecnología, interacción social y la construcción de palabras, imágenes, video y audio

•  Es el nuevo territorio del marketing

BLOGS

BLOGS Y MARCAS

•  34% escribe sobre marcas, productos o servicios

•  36% piensa más positivamente sobre empresas que tienen blog

•  32% confía en las opiniones de otros sobre productos o servicios

•  La blogósfera compite con cualquier otro medio en términos de alcance

•  Multimediales: 61% publica fotos, 29% videos y 24% música

•  Barómetro de la opinión del consumidor

EL SECRETO DE LOS BLOGS

•  Son leídos por un público muy segmentado •  Generan efecto boca-a-boca •  Nueva métrica: “costo por influencia” •  Facilidad de instalación •  Gestión de publicación •  Velocidad de actualización •  Formato de lectura •  Alto posicionamiento en buscadores

BLOGS EN LA EMPRESA

1.  Escuchar opiniones de los blogs 2.  Soporte para campañas publicitarias 3.  Reforzar la comunicación interna de los

equipos de trabajo 4.  Vía de comunicación con los clientes 5.  Obtener valioso feedback directo

ESTRATEGIA

•  Autenticidad: lo debe hacer un verdadero blogger que critique y hable de manera imparcial de la marca

•  Transparencia en la comunicación •  Apertura y honestidad •  Estar abierto a las críticas •  Recibir retroalimentación de los peers •  Absolutamente independiente del sitio oficial

ESTRATEGIA

•  No mezclar lo corporativo con lo comunitario •  Darle un toque personal al contenido •  Actualización frecuente •  Contenido de calidad e información

contundente: agregar valor •  Incorporarlo a la rutina de quien lo administra •  Romper el muro de la formalidad, crear lazos

en la comunidad

FACEBOOK

•  Permiten mantener o reconstruir los vínculos que se establecieron en el mundo físico

•  Son un tercer lugar, entre el mundo público y el mundo privado, en el que podemos construir vínculos

•  Funcionan como filtro y alerta de la información, en función de nuestros intereses comunes

Mundo público

Mundo virtual

Mundo privado

REDES SOCIALES

PROPIEDADES DE UNA RED

• Las  comunicaciones  en  redes  quedan  grabadas  para  siempre  Persistencia  

• Las  herramientas  permiten  buscar  y  encontrar  gente  y  textos  Buscabilidad  

• Las  expresiones  públicas  pueden  ser  copiadas  de  un  lugar  a  otro  (ej.  Facebook,  TwiAer)  Replicabilidad  

• Es  imposible  determinar  quién  Eene  acceso  a  nuestras  expresiones  en  redes  públicas  

Audiencias  invisibles  

CONSTRUCCIÓN DE IDENTIDADES

FACEBOOK

¡ Hizo mainstream la web 2.0. ¡ Abrió su sitio a desarrollos de terceros ¡  Integró la vida off line con la vida online ¡ Ordenó el caos: directorio de caras ¡  Instaló la idea de que usar es publicar ¡ Reunió a nativos e inmigrantes digitales

[Proyecto Facebook, UBA]

LABORATORIO DE ISSUES

•  Perfil público en redes sociales: laboratorio para el manejo de temas

•  Herramienta para mejorar el producto •  Estar más cerca del cliente •  Ofrecerle feedback y respuestas •  Empresa, marca y consumidor hablan de tú a tú •  Es inútil querer manejar la conversación •  Convertirse en un peer más: dialogar y no

monologar •  Escuchar a los clientes, buscar la transparencia

TWITTER

•  Despegó en 2009, aplicación típica de la web 2.0

•  Rapidez, inmediatez, ubicuidad y movilidad

•  Los grandes influenciadores están en Twitter

•  Transmitir noticias, ofertas, novedades de productos y servicios

•  Llegar en forma personalizada y escuchar a la audiencia

•  Tips y datos útiles para cada producto

•  Linkear al blog para anuncios o aclaraciones

Lección aprendida

ESTRATEGIAS

•  Seguir a usuarios •  Crear contenido •  Involucramiento •  Ser consistente y frecuente •  Ideal en momentos de crisis •  Contestar preguntas, responder comentarios,

proveer información •  Seguir a referentes e influentials •  Transmisión de eventos

MANUAL DE ESTILO

•  Debe twittear alguien autorizado por la compañía

•  Primero, escuchar: buscar el nombre de la empresa

•  Registrar una cuenta: perfil completo con foto y datos de contacto

•  Publicar tips, enlaces interesantes, ofertas, sentido del humor

•  Trato humano y personal, tono conversacional

•  Mensajes y reflexiones

personales •  Responder comentarios,

elogios, quejas y bromas •  Retwittear mensajes

interesantes en tono amistoso y casual

•  Evitar el SPAM •  Información simple y franca •  Sintetizar la información

MANUAL DE ESTILO

•  Ser humildes y atenernos a los hechos

•  Seguir a otros y adquirir seguidores

•  Usar el humor cuando sea apropiado

•  Elogiar a otros •  Agradecer a los

seguidores •  Responder rápido •  Evitar trabarse en largas

discusiones públicas •  Usar acortador de URL

(Bit.ly para seguimiento) •  Evitar el lenguaje

promocional •  Reducir al mínimo los

signos de admiración y adjetivos

•  Evitar los DM: Mensajes directos

•  Usar # para agrupar tweets o tópicos

ESTRATEGIA

•  Definir los objetivos de la compañía para la estrategia de medios sociales

•  Dejar de pensar en campañas y empezar a pensar en conversaciones

•  No asumir que los medios sociales son la respuesta para todo

•  Si el producto no es bueno, los medios sociales no lo arreglarán

10 PASOS DE UNA ESTRATEGIA SOCIAL 1.  Definir objetivo global de la marca 2.  Definir el objetivo del website 3.  Escuchar qué dicen los usuarios y dónde lo

dicen – Google Alerts: http://www.google.com/alerts – Twitter: http://search.twitter.com/advanced

10 PASOS DE UNA ESTRATEGIA SOCIAL

– RSS: Google Reader – Tweetizen: http://www.tweetizen.com/ –  SocitalMention: http://www.socialmention.com

4. Mapear y listar cómo se dice y quiénes son los influenciadores

5. Decidir cuál será la presencia en medios sociales y registrar las cuentas – NameCheck: http://namechk.com/

10 PASOS DE UNA ESTRATEGIA SOCIAL 6. Elegir las plataformas de posteo y medición

–  Facebook (pages): http://www.facebook.com/pages/create.php

– Twitter: http://twitter.com/signup – YouTube – Tweetdeck: http://tweetdeck.com –  Ping.FM: http://ping.fm

10 PASOS DE UNA ESTRATEGIA SOCIAL 7. Definir las métricas 8. Escuchar, participar y hacer crecer la red 9. Usar diversas estrategias de marketing 10. Medir, ajustar, escuchar, participar

CASOS DE ESTUDIO

TRABAJO EN EQUIPO

•  ¿QUÉ queremos conseguir? •  ¿A QUIÉN, para quién? •  ¿CÓMO van a participar? •  ¿DÓNDE, a través de qué medios? •  ¿Qué RESULTADOS espero obtener?

¡Muchas gracias!

E-correo: fpiccato@lavozdelinterior.com.ar Skype: fpiccato Twitter: www.twitter.com/fpiccato Blog: www.francopiccato.com.ar