Social Media

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Taller Avanzado de Uso y Ges1ón de Aplicaciones y Herramientas de #PeriodismoDigital Barranquilla 2012

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 Taller  Avanzado  de  Uso  y  Ges1ón  de    Aplicaciones  y  Herramientas    de  

#PeriodismoDigital          

Barranquilla  2012  

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¿Quién  orienta?    Tania  Lucía  Cobos    Comunicadora  social  periodista  de  la  Universidad  del  Norte,  especialista  en  periodismo  electrónico  de  la  Universidad  Pon1ficia  Bolivariana  y  maestría  en  ciencias  en  comunicación  del  Tecnológico  de  Monterrey  ITESM  (México).    Se  ha  desempeñado,  entre  otros,  como  periodista  digital  en  la  Oficina  de  Comunicaciones  de  la  Dirección  General  del  SENA,  editora  periodista  blogger  en  el  portal  Universia  Colombia,  y  coordinadora  de  internet  costa  en  Paginasamarillas.com  (Publicar  S.A).    Actualmente  es  directora  y  evaluadora  de  trabajos  de  grado  en  la  Maestría  en  Comunicación  Digital  de  la  Universidad  Pon1ficia  Bolivariana  (Medellín)  y  miembro  de  la  planta  académica  de  la  Maestría  en  Periodismo  Digital  de  la  Universidad  de  Guadalajara  (México).    Más  en  Tania  Lu,  mi  blog  hXp://tanialu.co  ;  TwiXer  @TaniaLu  ;  e-­‐mail  [email protected]    

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Social  Media  y  nuevas  tendencias  en  la  generación  de  contenido  digital  

#PeriodismoDigital  

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#PeriodismoDigital  

                                     

hXp://www.youtube.com/watch?v=3P-­‐wzn5TcTE      

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#PeriodismoDigital  

Social  Media    En  español,  medios  sociales,  son  plataformas  de  comunicación  en  línea  donde  el  contenido  es  creado  por  el  usuario  mediante  el  uso  de  diversas  tecnologías  de  la  Web  2.0,  extensiva  a  los  móviles,  que  facilitan  la  creación,  publicación,  edición  e  intercambio  de  información.  No  deben  confundirse  con  los  mass  media  o  medios  masivos  de  comunicación.    Kaplan  y  Haenlein  (2010)  definen  social  media  “como  un  grupo  de  aplicaciones  basadas  en  Internet  que  se  desarrollan  sobre  los  fundamentos  ideológicos  y  tecnológicos  de  la  Web  2.0,  y  que  permiten  la  creación  y  el  intercambio  de  contenidos  generados  por  el  usuario”.    Estos  sohwares  sociales  fungen  como  soporte  para  diálogos  interac1vos  e  “introducen  persuasivos  y  sustanciales  cambios  a  la  comunicación  entre  organizaciones,  comunidades  e  individuos”  (Kietzmann  et  al.,  2011).      Los  social  media  dan  voz  a  diferentes  audiencias  cada  vez  más  “inteligentes”  y  par1cipa1vas,  esta  interacción  genera  influencia,  potencializa  el  “boca  a  boca”  y  es  medible,  por  tanto  mone1zable.  De  aquí  surge  el  social  media  marke1ng  (mercadotecnia  de  medios  sociales).  

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Generalidades    Pueden  adoptar  muchas  formas  (foros,  blogs,  wiki,  podcast,  fotograkas,  video,  etc.),  y  ya  no  sólo  están  presentes  en  la  Web  sino  también  en  los  móviles.    Se  destaca  la  interoperabilidad  e  integración  entre  ellos  (Ej:  publicar  un  tuit  de  TwiXer  en  el  estado  de  Facebook  en  el  momento  en  que  se  envía,  compar1r  un  video  de  YouTube  en  Google+  o  una  fotograka  de  Flickr  en  Tumblr,  insertar  un  video  de  Vimeo  en  un  blog  de  Wordpress,  iniciar  sesión  en  MySpace  usando  las  credenciales  de  Facebook,  etc.).    Han  sido  clasificados  bajo  diversos  criterios,  entre  ellos  Kaplan  y  Haenlein  (2010),  que  a  par1r  de  la  aplicación  de  teorías  de  inves1gación  en  comunicación  de  masas,  catalogaron  los  social  media  en  seis  1pos  diferentes:      1.  Proyectos  colabora1vos  (Ej:  Wikipedia)                  2.  Blogs  y  microblogs  (Ej:  TwiXer)  3.  Comunidades  de  contenido  (Ej:  YouTube)          4.  Si1os  de  redes  sociales  (Ej:  Facebook)  5.  Juegos  de  mundos  virtuales  (Ej:  WoW)                    6.  Mundos  sociales  virtuales  (Ej:  SecondLife)  

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Crí7cas    Los  medios  sociales  no  han  estado  exentos  de  crí1cas  por  parte  de  diferentes  estamentos.  Algunas  han  sido:    -­‐  Las  polí1cas  de  privacidad  se  fuerzan  al  límite  haciendo  borrosa  la  línea  que  divide  lo    

público  y  lo  privado,  y  en  muchos  casos,  errores  informá1cos  dejan  pública  información  que  se  liberó  de  forma  privada.  

-­‐  Infoxicación,  exceso  de  información  para  filtrar  y  almacenar  de  acuerdo  a  los  intereses,  además  del  incremento  exponencial  del  ruido  informa1vo.  

-­‐  Soledad  ksica,  algunos  crí1cos  afirman  que  la  facilitación  de  la  compañía  virtual  incrementa  la  soledad  ksica  y  los  efectos  psicosociales  que  puedan  generarse  en  ambos  casos.  

-­‐  Tim  Berners-­‐Lee  teme  que  el  crecimiento  de  las  redes  sociales  sea  demasiado  grande  y  se  conviertan  en  monopolios,  ya  que  esto  1ende  a  limitar  la  innovación.  

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Crí7cas    -­‐  La  obsesión  por  la  mone1zación.    -­‐  MaXhew  Auer,  de  la  Universidad  de  Indiana,  pone  en  duda  la  convención  de  que  los  

medios  sociales  son  abiertos  y  par1cipa1vos.  Especula  sobre  la  aparición  de  los  “medios  an1-­‐sociales”  usados  como  “instrumentos  de  control  puro”.  

-­‐  El  es1lo  de  vida  que  imponen  los  social  media  requiere  gran  inversión  de  dinero  para  estar  a  tono  (Ej:  tener  un  teléfono  inteligente,  una  tableta  o  un  laptop  de  úl1ma  generación,  acceso  a  Internet  3G,  WiFi…)  por  lo  que  usuarios  de  países  con  dificultades  económicas  deberán  gastar  un  alto  porcentaje  de  sus  ingresos  anuales  para  pagar  por  ellos.    

-­‐  Una  forma  sofis1cada  de  dominación,  a  modo  de  Gran  Hermano  (todo  lo  ve,  todo  lo  sabe),  al  ser  los  social  media  generados  y  mantenidos  por  empresas  tecnológicas  de  los  Estados  Unidos  y  por  su  enorme  grado  de  adopción  en  los  diferentes  países,  en  especial  en  donde  hay  intereses  polí1co-­‐económicos  de  por  medio.    

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#PeriodismoDigital  

Social  media  marke7ng    Uno  de  los  usos  de  los  social  media,  quizás  el  principal,  se  ha  enfocado  por  el  mercadeo  online,  dando  paso  al  surgimiento  del  social  media  marke1ng  o  mercadeo  en  los  medios  sociales,  el  cual  es  implementado  especialmente  por  empresas  y  marcas,  pero  también  por  personas.    El  mercadeo  en  los  medios  sociales  abarca  presencia  y  visibilidad,  generación  de  tráfico,  ges1ón  de  la  reputación  digital,  publicidad  online,  acciones  de  influencia  posi1va,  generación  de  compromiso  y  fidelidad  (engagement),  todo  con  base,  siempre,  de  la  conversación  online  entre  la  empresa  y  el  usuario  (sea  este  cliente  o  no).    El  macro-­‐obje1vo:  make  more  money  (hacer  más  dinero).    

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Impacto  de  estrategias  en  social  media    La  presencia  en  los  social  media  no  es  suficiente  por  sí  misma,  se  necesita  una  estrategia  que  los  ar1cule  entre  ellos  y  que  no  viole  la  privacidad  del  usuario.      La  empresa  debe  tener  clara  sus  guías  para  elaborar  la  estrategia  de  su  marca  en  social  media  y  clara  su  filosoka  del  porque  está  en  estos.  Debe  preocuparse  de  que  sus  empleados  de  todas  las  jerarquías  la  conozcan  y  la  en1endan,  y  sean  conscientes  de  la  importancia  de  aquellas  conversaciones,  comentarios,  menciones  y  demás  flujos  de  información  relacionada  que  deben  ser  permanentemente  monitorizados,  analizados  y  tomados  en  cuenta  a  la  hora  de  decidir.    El  contenido  juega  un  papel  importante,  algunos  mercadotécnicos  digitales  opinan  que  una  estrategia  en  los  social  media  se  resume  como  “aportar  valor  con  un  obje1vo  en  mente”.  El  contenido  juega  un  papel  vinculante  entre  la  empresa  y  el  usuario,  la  empresa  lo  produce,  difunde  y  conversa  alrededor  de  este  ,  el  usuario  lo  consume  por  u1lidad,  lo  comparte  y  conversa  con  la  empresa  y  con  otros  usuarios  sobre  el  mismo  

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Impacto  de  estrategias  en  social  media    Isra  García  afirma  que  la  estrategia  en  los  social  media  debe  ser  coherente,  orientada  a  resultados  y  con  probabilidades  de  éxito  reales  para  el  negocio,  y  explica  detalladamente  como  desarrollar  una,  tanto  lo  conceptual  como  las  herramientas  para  ejecutarla.  Disponible  en  hXp://isragarcia.es/como-­‐disenar-­‐una-­‐estrategia-­‐social-­‐media-­‐paso-­‐por-­‐paso-­‐diagrama      A  grandes  rasgos  una  estrategia  en  social  media  abarca  las  siguientes  etapas:    1.  Planteamiento  de  los  obje1vos,  ¿qué  se  quiere?  2.  Inves1gación  de  mercado,  ¿qué  es  lo  que  se  está  haciendo?  3.  Definición  de  la  estrategia,  ¿qué  es  lo  que  se  va  a  hacer?  4.  Ejecución  de  las  acciones  5.  Medición  de  resultados,  ¿qué  se  ha  conseguido?  6.  Análisis  de  resultados,  ¿qué  debe  mejorarse?  

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Impacto  de  estrategias  en  social  media    El  impacto  de  una  estrategia  en  los  social  media  es  medible  y  para  tal  fin  existen  diversas  herramientas,  gratuitas  y  de  pago,  que  combinadas  entre  ellas  permiten  capturar  los  datos  para  analizarlos  cuan1ta1vamente  y  cualita1vamente  de  acuerdo  al  obje1vo  de  la  misma  (Ej.  Aumentar  popularidad  de  la  empresa,  atraer  tráfico  al  si1o  web,  posicionar  marca,  fidelizar  clientes,  incrementar  ventas…).    La  suma  de  ambos  1pos  de  análisis  permite  saber  el  estado  actual  de  la  reputación  digital,  influencia,  compromiso  generado  y  popularidad  de  la  estrategia.    Algunas  son:    -­‐  Google  Analy1cs  (para  conocer  el  tráfico  de  un  si1o  web)  analy1cs.google.com  -­‐  ApData  (información  estadís1ca  de  Facebook  y  otros)  www.appdata.com  -­‐  TwiXer  Counter  (estadís1cas  de  TwiXer)  www.twiXercounter.com    -­‐  Klout  (nivel  de  influencia  en  TwiXer)  www.klout.com    -­‐  Alexa  (estado  del  tráfico  de  la  web)  www.alexa.com  -­‐  Etc…  

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Reputación  online,  construcción  y  ges7ón    Reputación  online  es  el  reflejo  del  pres1gio  de  una  marca  o  de  una  persona  en  Internet.  Su  construcción  no  está  bajo  el  control  absoluto  del  sujeto  o  de  la  organización,  sino  en  las  percepciones  propias  o  influenciadas  de  los  otros,  que  se  manifiestan  en  opiniones  y  conversaciones  recogidas  en  los  diferentes  espacios  de  la  Web:  blogs,  redes  sociales,  foros,  comentarios,  etc.,  y  que  indexan  los  buscadores.    Las  percepciones  que  1ene  alguien  sobre  alguien  o  algo  se  componen  por  credibilidad,  fiabilidad,  moralidad  y  coherencia;    los  que  a  su  vez  construyen  la  reputación.    Debido  al  torrente  de  información  de  cualquier  índole  que  puede  circular  en  Internet  y  relacionada  a  la  marca  o  al  sujeto,  se  hace  necesario  conocerla,  recopilarla,  seguirla  y  realizar  acciones  correc1vas  o  de  refuerzo  que  influyan  posi1vamente  en  la  imagen  que  se  quiere  tener.    

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#PeriodismoDigital  

Reputación  online,  construcción  y  ges7ón    Al  estar  fácilmente  accesible  la  información  en  Internet,  la  reputación  online  se  construye  desde  una  mul1plicidad  de  fuentes  y  es  u1lizada  por  muchos  usuarios  para  realizar  juicios  de  valor:  para  hacerse  una  idea  sobre  algo  o  alguien  basta  realizar  una  búsqueda  rápida  en  Google,  Bing  u  otro  buscador.    Lo  que  antes  quedaba  en  el  entorno  offline  de  lo  familiar,  laboral,  escolar  u  otro,  ahora  puede  llegar  fácilmente  a  Internet,  tener  una  distribución  masiva  e  incluso  llegar  a  ser  mediá1ca  de  acuerdo  al  caso.    Una  mala  reputación  en  la  red  puede  tener  consecuencias  nefastas  para  la  marca  o  el  sujeto,  de  igual  forma,  una  reputación  posi1va  en  la  misma,  puede  tener  un  impacto  favorable.  

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Reputación  online,  construcción  y  ges7ón    Las  herramientas  que  miden  la  reputación  online  1enen  en  cuenta  aspectos  cuan1ta1vos  y  cualita1vos.      Existen  servicios  en  la  web  especializados  en  monitorearla:  -­‐  AXen1o,  www.aXen1o.com  -­‐  Adgooroo,  www.adgooroor.com  -­‐  PeerIndex,  www.peerindex.com    -­‐  NMIncite,  www.nmincite.com    -­‐  SocialBro,  www.socialbro.com  -­‐  Smmart    www.analisisdemedios.es    -­‐  Etc…    Otras  técnicas  son  sistemas  de  votación  (karma),  etnograka  virtual  (entrevistas,  encuestas,  grupos  focales…  a  través  de  la  web),  entre  otros.  

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 Branding  personal  y  empresarial      Branding  es  un  anglicismo  que  hace  referencia  al  proceso  de  hacer  y  construir  marca  mediante  la  administración  estratégica  del  total  de  ac1vos  tangibles  e  intangibles  vinculados  en  forma  directa  o  indirecta  al  nombre  y/o  logo1po  que  la  iden1fican,  influyendo  en  el  valor  de  la  misma,  tanto  para  el  cliente  como  para  la  empresa  propietaria  de  esta.    Una  marca  (brand)  es  todo  signo  que  sirve  para  diferenciar  en  el  mercado  los  productos  o  servicios  ofrecidos  por  una  persona  o  una  empresa  de  su  competencia.    El  Branding  como  herramienta  de  mercadotecnia  1ene  por  fin  comunicar  los  beneficios  de  una  marca  y  diferenciarla  de  la  competencia,  destacándola  de  entre  la  mul1tud  en  que  se  encuentra,  para  que  así  pueda  ser  considerada  por  el  consumidor  y  finalmente  comprada.      

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Branding  personal  y  empresarial      El  Branding  consta  de  cinco  elementos:    -­‐  Naming  (nombre  de  la  marca,  debe  ser  corto,  fácil  de  recordar,  que  no  se  confunda  

con  otro…)  -­‐  Iden1dad  corpora1va  (1pograka,  colores,  formas…)  -­‐  Posicionamiento  de  marca  (la  forma  en  que  tomará  valor  para  los  consumidores  y  el  

mercado)  -­‐  Lealtad  de  la  marca  (conducta  y  hábito  consciente  del  consumidor  de  adquirir  siempre  

la  misma  marca  cuando  compra)  -­‐  Arquitectura  de  la  marca  (diseño  de  logo1po,  eslogan,  lo  que  será  sello  de  la  marca)  

Internet  y  en  este  los  social  media,  se  han  conver1do  en  otro  espacio,  muy  relevante,  para  la  labor  de  branding,  a  la  que  se  le  conoce  como  social  media  branding.    Los  social  media  a  su  vez  no  son  sólo  herramientas  claves  para  la  labor  de  branding  por  parte  de  las  empresas,  sino  también  para  las  personas  que  construyen  y  se  ges1onan  a  sí  mismos  como  marcas,  el  branding  personal.  

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Branding  personal  y  empresarial      El  Branding  personal  o  marca  personal  consiste  en  considerarse  a  uno  mismo  como  una  marca,  que  al  igual  que  las  marcas  comerciales,  debe  ser  elaborada,  transmi1da  y  protegida  con  ánimo  de  diferenciarse  y  conseguir  mayor  éxito  en  las  relaciones  sociales  y  personales    y  profesionales.    Cuando  los  seres  humanos  disfrutan  de  los  mismos  atributos  (formación,  experiencia,  aspiraciones  similares…)  las  personas  1enden  a  ser  vistas  como  números  iguales,  por  lo  que  para  la  promoción  individual  de  cada  una,  ésta  debe  diferenciarse  y  mostrarse  de  modo  dis1nto,  único  e  irrepe1ble.  Los  profesionales  que  quieran  diferenciarse  para  aumentar  el  valor  de  su  trabajo  o  contribución  profesional  deben  construir,  promocionar,  comunicar  y  proteger  la  marca  personal.    La  Web  2.0  abre  espacios  para  nuevas  formas  de  buscar  empleo,    nuevas  formas  de  establecer  relaciones  profesionales,  de  hacer    relaciones  públicas,  de  compar1r  la  producción  propia…    

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Branding  personal,  a  la  prác7ca    ¿Yo  como  comunicador  periodista,  cómo  estoy  ges1onando  mi  branding  personal  en  la  Web?    ¿He  realizado  una  búsqueda  sobre  mí  en  Google,  Bing  y  otros  buscadores  para  saber  que  hay?      ¿Par1cipo  e  interactúo  en  redes  sociales?  ¿qué  me  aportan  éstas  en  el  ámbito  profesional?    ¿Tengo  mi  hoja  de  vida  en  línea  o  en  redes  de  contactos  profesionales  (Ej:  LinkedIn)?    ¿Uso  el  blog  (o  en  su  defecto  un  audioblog,  videoblog  o  fotolog)  como  forma  de  dar  a  conocer  mi  trabajo  profesional?    

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Estrategia  de  posicionamiento  de  marca    Se  refiere  a  la  acción  de  diseñar  la  oferta  y  la  imagen  de  una  marca  de  tal  forma  que  ocupe  un  lugar  dis1n1vo  en  la  mente  de  los  consumidores.  Esta  transmite  la  esencia  de  la  marca,  aclara  qué  obje1vos  pueden  conseguir  los  consumidores  (costo/beneficio)  y  expresa  el  modo  exclusivo  en  que  se  consiguen.    Para  construirla  es  necesario  determinar  la  categoría  de  pertenencia  (a  quién  se  sirve  y  con  quién  se  compite),  cuáles  son  los  puntos  de  paridad  (qué  se  comparte  con  la  competencia  y  como  anular  la  diferenciación)  y  los  puntos  de  diferencia  (que  encuentran  los  consumidores  en  la  marca  que  no  encuentran  en  otras  similares:  valores,  beneficios  y  atributos).    Los  social  media  han  sido  incorporados  en  las  estrategias  de  posicionamiento  de  marca,  especialmente  las  redes  sociales  virtuales,  mundos  virtuales,  desarrollo  de  contenidos  (blogs,  videos  online,  fotograkas  online),  posicionamiento  en  los  resultados  de  búsqueda,  intercambio  de  enlaces,  entre  otros.        

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Estrategia  de  posicionamiento  de  marca  personal,  a  la  prác7ca    ¿Los  contenidos  que  produzco  para  mi  blog  (o  en  su  defecto  fotolog,  videoblog,  audioblog)  aportan  un  valor  diferencial  o  digo  lo  mismo  que  todo  el  mundo  dice?    ¿Los  buscadores  (Google,  Bing..)  indexan  los  contenidos  de  mi  blog  (o  en  su  defecto…)?  ¿en  qué  posiciones  aparecen?    ¿Los  buscadores  encuentran  mi  blog  (o  en  su  defecto…)por  términos  que  me  gustaría  ser  encontrado?    ¿Qué  presencia  en  redes  sociales  virtuales  1enen  los  contenidos  de  mi  blog  (o  en  su  defecto…)?    ¿Mi  blog  (o  en  su  defecto…)  aparece  listado  en  directorios  temá1cos?    ¿He  par1cipado  en  intercambio  de  enlaces  con  si1os  web  que  considero  pueden  atraer  tráfico  hacia  mi  blog  (o  en  su  defecto…)?    

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#PeriodismoDigital  

Community  manager  

Es  una  figura  que  ha  surgido  recientemente  y  se  ha  conver1do  en  un  nuevo  campo  laboral  para  comunicadores  sociales  /  periodistas  en  el  área  de  la  mercadotecnia  digital  y  las  relaciones  públicas  online.    

Traduce  administrador  de  comunidad  y  1enen  a  su  cargo  el  área  de  los  social  media  de  una  empresa,  marca  o  personaje  público,  la  ges1ón  de  la  reputación  online,  branding,  estrategias  de  posicionamiento  de  marca,  entre  otras  responsabilidades.  En  el  branding  personal,  cada  uno  en  su  propio  community  manager.  

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#PeriodismoDigital  

Para  saber  más…    Medios  Sociales,  es.wikipedia.org/wiki/Medios_sociales    Social  Media,  en.wikipedia.org/wiki/Social_media      La  obsesión  por  la  “mone1zación”  sociedad.elpais.com/sociedad/2012/09/24/actualidad/1348516712_757428.html    Social  Media  Marke1ng,  www.puromarke1ng.com/page/social-­‐media-­‐marke1ng/1    Setenta  herramientas  para  monitorear  redes  sociales,manuelgross.bligoo.com/20120117-­‐70-­‐herramientas-­‐para-­‐monitorear-­‐las-­‐redes-­‐sociales      Cómo  se  mide  la  reputación  online,  www.slideshare.net/victorpuig/cmo-­‐se-­‐mide-­‐la-­‐reputacin-­‐online      Personal  branding,  www.puromarke1ng.com/personal-­‐branding/