Social Media
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Taller Avanzado de Uso y Ges1ón de Aplicaciones y Herramientas de
#PeriodismoDigital
Barranquilla 2012
¿Quién orienta? Tania Lucía Cobos Comunicadora social periodista de la Universidad del Norte, especialista en periodismo electrónico de la Universidad Pon1ficia Bolivariana y maestría en ciencias en comunicación del Tecnológico de Monterrey ITESM (México). Se ha desempeñado, entre otros, como periodista digital en la Oficina de Comunicaciones de la Dirección General del SENA, editora periodista blogger en el portal Universia Colombia, y coordinadora de internet costa en Paginasamarillas.com (Publicar S.A). Actualmente es directora y evaluadora de trabajos de grado en la Maestría en Comunicación Digital de la Universidad Pon1ficia Bolivariana (Medellín) y miembro de la planta académica de la Maestría en Periodismo Digital de la Universidad de Guadalajara (México). Más en Tania Lu, mi blog hXp://tanialu.co ; TwiXer @TaniaLu ; e-‐mail [email protected]
Social Media y nuevas tendencias en la generación de contenido digital
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hXp://www.youtube.com/watch?v=3P-‐wzn5TcTE
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Social Media En español, medios sociales, son plataformas de comunicación en línea donde el contenido es creado por el usuario mediante el uso de diversas tecnologías de la Web 2.0, extensiva a los móviles, que facilitan la creación, publicación, edición e intercambio de información. No deben confundirse con los mass media o medios masivos de comunicación. Kaplan y Haenlein (2010) definen social media “como un grupo de aplicaciones basadas en Internet que se desarrollan sobre los fundamentos ideológicos y tecnológicos de la Web 2.0, y que permiten la creación y el intercambio de contenidos generados por el usuario”. Estos sohwares sociales fungen como soporte para diálogos interac1vos e “introducen persuasivos y sustanciales cambios a la comunicación entre organizaciones, comunidades e individuos” (Kietzmann et al., 2011). Los social media dan voz a diferentes audiencias cada vez más “inteligentes” y par1cipa1vas, esta interacción genera influencia, potencializa el “boca a boca” y es medible, por tanto mone1zable. De aquí surge el social media marke1ng (mercadotecnia de medios sociales).
Generalidades Pueden adoptar muchas formas (foros, blogs, wiki, podcast, fotograkas, video, etc.), y ya no sólo están presentes en la Web sino también en los móviles. Se destaca la interoperabilidad e integración entre ellos (Ej: publicar un tuit de TwiXer en el estado de Facebook en el momento en que se envía, compar1r un video de YouTube en Google+ o una fotograka de Flickr en Tumblr, insertar un video de Vimeo en un blog de Wordpress, iniciar sesión en MySpace usando las credenciales de Facebook, etc.). Han sido clasificados bajo diversos criterios, entre ellos Kaplan y Haenlein (2010), que a par1r de la aplicación de teorías de inves1gación en comunicación de masas, catalogaron los social media en seis 1pos diferentes: 1. Proyectos colabora1vos (Ej: Wikipedia) 2. Blogs y microblogs (Ej: TwiXer) 3. Comunidades de contenido (Ej: YouTube) 4. Si1os de redes sociales (Ej: Facebook) 5. Juegos de mundos virtuales (Ej: WoW) 6. Mundos sociales virtuales (Ej: SecondLife)
Crí7cas Los medios sociales no han estado exentos de crí1cas por parte de diferentes estamentos. Algunas han sido: -‐ Las polí1cas de privacidad se fuerzan al límite haciendo borrosa la línea que divide lo
público y lo privado, y en muchos casos, errores informá1cos dejan pública información que se liberó de forma privada.
-‐ Infoxicación, exceso de información para filtrar y almacenar de acuerdo a los intereses, además del incremento exponencial del ruido informa1vo.
-‐ Soledad ksica, algunos crí1cos afirman que la facilitación de la compañía virtual incrementa la soledad ksica y los efectos psicosociales que puedan generarse en ambos casos.
-‐ Tim Berners-‐Lee teme que el crecimiento de las redes sociales sea demasiado grande y se conviertan en monopolios, ya que esto 1ende a limitar la innovación.
Crí7cas -‐ La obsesión por la mone1zación. -‐ MaXhew Auer, de la Universidad de Indiana, pone en duda la convención de que los
medios sociales son abiertos y par1cipa1vos. Especula sobre la aparición de los “medios an1-‐sociales” usados como “instrumentos de control puro”.
-‐ El es1lo de vida que imponen los social media requiere gran inversión de dinero para estar a tono (Ej: tener un teléfono inteligente, una tableta o un laptop de úl1ma generación, acceso a Internet 3G, WiFi…) por lo que usuarios de países con dificultades económicas deberán gastar un alto porcentaje de sus ingresos anuales para pagar por ellos.
-‐ Una forma sofis1cada de dominación, a modo de Gran Hermano (todo lo ve, todo lo sabe), al ser los social media generados y mantenidos por empresas tecnológicas de los Estados Unidos y por su enorme grado de adopción en los diferentes países, en especial en donde hay intereses polí1co-‐económicos de por medio.
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Social media marke7ng Uno de los usos de los social media, quizás el principal, se ha enfocado por el mercadeo online, dando paso al surgimiento del social media marke1ng o mercadeo en los medios sociales, el cual es implementado especialmente por empresas y marcas, pero también por personas. El mercadeo en los medios sociales abarca presencia y visibilidad, generación de tráfico, ges1ón de la reputación digital, publicidad online, acciones de influencia posi1va, generación de compromiso y fidelidad (engagement), todo con base, siempre, de la conversación online entre la empresa y el usuario (sea este cliente o no). El macro-‐obje1vo: make more money (hacer más dinero).
Impacto de estrategias en social media La presencia en los social media no es suficiente por sí misma, se necesita una estrategia que los ar1cule entre ellos y que no viole la privacidad del usuario. La empresa debe tener clara sus guías para elaborar la estrategia de su marca en social media y clara su filosoka del porque está en estos. Debe preocuparse de que sus empleados de todas las jerarquías la conozcan y la en1endan, y sean conscientes de la importancia de aquellas conversaciones, comentarios, menciones y demás flujos de información relacionada que deben ser permanentemente monitorizados, analizados y tomados en cuenta a la hora de decidir. El contenido juega un papel importante, algunos mercadotécnicos digitales opinan que una estrategia en los social media se resume como “aportar valor con un obje1vo en mente”. El contenido juega un papel vinculante entre la empresa y el usuario, la empresa lo produce, difunde y conversa alrededor de este , el usuario lo consume por u1lidad, lo comparte y conversa con la empresa y con otros usuarios sobre el mismo
Impacto de estrategias en social media Isra García afirma que la estrategia en los social media debe ser coherente, orientada a resultados y con probabilidades de éxito reales para el negocio, y explica detalladamente como desarrollar una, tanto lo conceptual como las herramientas para ejecutarla. Disponible en hXp://isragarcia.es/como-‐disenar-‐una-‐estrategia-‐social-‐media-‐paso-‐por-‐paso-‐diagrama A grandes rasgos una estrategia en social media abarca las siguientes etapas: 1. Planteamiento de los obje1vos, ¿qué se quiere? 2. Inves1gación de mercado, ¿qué es lo que se está haciendo? 3. Definición de la estrategia, ¿qué es lo que se va a hacer? 4. Ejecución de las acciones 5. Medición de resultados, ¿qué se ha conseguido? 6. Análisis de resultados, ¿qué debe mejorarse?
Impacto de estrategias en social media El impacto de una estrategia en los social media es medible y para tal fin existen diversas herramientas, gratuitas y de pago, que combinadas entre ellas permiten capturar los datos para analizarlos cuan1ta1vamente y cualita1vamente de acuerdo al obje1vo de la misma (Ej. Aumentar popularidad de la empresa, atraer tráfico al si1o web, posicionar marca, fidelizar clientes, incrementar ventas…). La suma de ambos 1pos de análisis permite saber el estado actual de la reputación digital, influencia, compromiso generado y popularidad de la estrategia. Algunas son: -‐ Google Analy1cs (para conocer el tráfico de un si1o web) analy1cs.google.com -‐ ApData (información estadís1ca de Facebook y otros) www.appdata.com -‐ TwiXer Counter (estadís1cas de TwiXer) www.twiXercounter.com -‐ Klout (nivel de influencia en TwiXer) www.klout.com -‐ Alexa (estado del tráfico de la web) www.alexa.com -‐ Etc…
Reputación online, construcción y ges7ón Reputación online es el reflejo del pres1gio de una marca o de una persona en Internet. Su construcción no está bajo el control absoluto del sujeto o de la organización, sino en las percepciones propias o influenciadas de los otros, que se manifiestan en opiniones y conversaciones recogidas en los diferentes espacios de la Web: blogs, redes sociales, foros, comentarios, etc., y que indexan los buscadores. Las percepciones que 1ene alguien sobre alguien o algo se componen por credibilidad, fiabilidad, moralidad y coherencia; los que a su vez construyen la reputación. Debido al torrente de información de cualquier índole que puede circular en Internet y relacionada a la marca o al sujeto, se hace necesario conocerla, recopilarla, seguirla y realizar acciones correc1vas o de refuerzo que influyan posi1vamente en la imagen que se quiere tener.
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Reputación online, construcción y ges7ón Al estar fácilmente accesible la información en Internet, la reputación online se construye desde una mul1plicidad de fuentes y es u1lizada por muchos usuarios para realizar juicios de valor: para hacerse una idea sobre algo o alguien basta realizar una búsqueda rápida en Google, Bing u otro buscador. Lo que antes quedaba en el entorno offline de lo familiar, laboral, escolar u otro, ahora puede llegar fácilmente a Internet, tener una distribución masiva e incluso llegar a ser mediá1ca de acuerdo al caso. Una mala reputación en la red puede tener consecuencias nefastas para la marca o el sujeto, de igual forma, una reputación posi1va en la misma, puede tener un impacto favorable.
Reputación online, construcción y ges7ón Las herramientas que miden la reputación online 1enen en cuenta aspectos cuan1ta1vos y cualita1vos. Existen servicios en la web especializados en monitorearla: -‐ AXen1o, www.aXen1o.com -‐ Adgooroo, www.adgooroor.com -‐ PeerIndex, www.peerindex.com -‐ NMIncite, www.nmincite.com -‐ SocialBro, www.socialbro.com -‐ Smmart www.analisisdemedios.es -‐ Etc… Otras técnicas son sistemas de votación (karma), etnograka virtual (entrevistas, encuestas, grupos focales… a través de la web), entre otros.
Branding personal y empresarial Branding es un anglicismo que hace referencia al proceso de hacer y construir marca mediante la administración estratégica del total de ac1vos tangibles e intangibles vinculados en forma directa o indirecta al nombre y/o logo1po que la iden1fican, influyendo en el valor de la misma, tanto para el cliente como para la empresa propietaria de esta. Una marca (brand) es todo signo que sirve para diferenciar en el mercado los productos o servicios ofrecidos por una persona o una empresa de su competencia. El Branding como herramienta de mercadotecnia 1ene por fin comunicar los beneficios de una marca y diferenciarla de la competencia, destacándola de entre la mul1tud en que se encuentra, para que así pueda ser considerada por el consumidor y finalmente comprada.
Branding personal y empresarial El Branding consta de cinco elementos: -‐ Naming (nombre de la marca, debe ser corto, fácil de recordar, que no se confunda
con otro…) -‐ Iden1dad corpora1va (1pograka, colores, formas…) -‐ Posicionamiento de marca (la forma en que tomará valor para los consumidores y el
mercado) -‐ Lealtad de la marca (conducta y hábito consciente del consumidor de adquirir siempre
la misma marca cuando compra) -‐ Arquitectura de la marca (diseño de logo1po, eslogan, lo que será sello de la marca)
Internet y en este los social media, se han conver1do en otro espacio, muy relevante, para la labor de branding, a la que se le conoce como social media branding. Los social media a su vez no son sólo herramientas claves para la labor de branding por parte de las empresas, sino también para las personas que construyen y se ges1onan a sí mismos como marcas, el branding personal.
Branding personal y empresarial El Branding personal o marca personal consiste en considerarse a uno mismo como una marca, que al igual que las marcas comerciales, debe ser elaborada, transmi1da y protegida con ánimo de diferenciarse y conseguir mayor éxito en las relaciones sociales y personales y profesionales. Cuando los seres humanos disfrutan de los mismos atributos (formación, experiencia, aspiraciones similares…) las personas 1enden a ser vistas como números iguales, por lo que para la promoción individual de cada una, ésta debe diferenciarse y mostrarse de modo dis1nto, único e irrepe1ble. Los profesionales que quieran diferenciarse para aumentar el valor de su trabajo o contribución profesional deben construir, promocionar, comunicar y proteger la marca personal. La Web 2.0 abre espacios para nuevas formas de buscar empleo, nuevas formas de establecer relaciones profesionales, de hacer relaciones públicas, de compar1r la producción propia…
Branding personal, a la prác7ca ¿Yo como comunicador periodista, cómo estoy ges1onando mi branding personal en la Web? ¿He realizado una búsqueda sobre mí en Google, Bing y otros buscadores para saber que hay? ¿Par1cipo e interactúo en redes sociales? ¿qué me aportan éstas en el ámbito profesional? ¿Tengo mi hoja de vida en línea o en redes de contactos profesionales (Ej: LinkedIn)? ¿Uso el blog (o en su defecto un audioblog, videoblog o fotolog) como forma de dar a conocer mi trabajo profesional?
Estrategia de posicionamiento de marca Se refiere a la acción de diseñar la oferta y la imagen de una marca de tal forma que ocupe un lugar dis1n1vo en la mente de los consumidores. Esta transmite la esencia de la marca, aclara qué obje1vos pueden conseguir los consumidores (costo/beneficio) y expresa el modo exclusivo en que se consiguen. Para construirla es necesario determinar la categoría de pertenencia (a quién se sirve y con quién se compite), cuáles son los puntos de paridad (qué se comparte con la competencia y como anular la diferenciación) y los puntos de diferencia (que encuentran los consumidores en la marca que no encuentran en otras similares: valores, beneficios y atributos). Los social media han sido incorporados en las estrategias de posicionamiento de marca, especialmente las redes sociales virtuales, mundos virtuales, desarrollo de contenidos (blogs, videos online, fotograkas online), posicionamiento en los resultados de búsqueda, intercambio de enlaces, entre otros.
Estrategia de posicionamiento de marca personal, a la prác7ca ¿Los contenidos que produzco para mi blog (o en su defecto fotolog, videoblog, audioblog) aportan un valor diferencial o digo lo mismo que todo el mundo dice? ¿Los buscadores (Google, Bing..) indexan los contenidos de mi blog (o en su defecto…)? ¿en qué posiciones aparecen? ¿Los buscadores encuentran mi blog (o en su defecto…)por términos que me gustaría ser encontrado? ¿Qué presencia en redes sociales virtuales 1enen los contenidos de mi blog (o en su defecto…)? ¿Mi blog (o en su defecto…) aparece listado en directorios temá1cos? ¿He par1cipado en intercambio de enlaces con si1os web que considero pueden atraer tráfico hacia mi blog (o en su defecto…)?
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Community manager
Es una figura que ha surgido recientemente y se ha conver1do en un nuevo campo laboral para comunicadores sociales / periodistas en el área de la mercadotecnia digital y las relaciones públicas online.
Traduce administrador de comunidad y 1enen a su cargo el área de los social media de una empresa, marca o personaje público, la ges1ón de la reputación online, branding, estrategias de posicionamiento de marca, entre otras responsabilidades. En el branding personal, cada uno en su propio community manager.
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Para saber más… Medios Sociales, es.wikipedia.org/wiki/Medios_sociales Social Media, en.wikipedia.org/wiki/Social_media La obsesión por la “mone1zación” sociedad.elpais.com/sociedad/2012/09/24/actualidad/1348516712_757428.html Social Media Marke1ng, www.puromarke1ng.com/page/social-‐media-‐marke1ng/1 Setenta herramientas para monitorear redes sociales,manuelgross.bligoo.com/20120117-‐70-‐herramientas-‐para-‐monitorear-‐las-‐redes-‐sociales Cómo se mide la reputación online, www.slideshare.net/victorpuig/cmo-‐se-‐mide-‐la-‐reputacin-‐online Personal branding, www.puromarke1ng.com/personal-‐branding/