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  • Situacin y perspectivas del comercio electrnico enEspaa: un anlisis a travs del volumen del negocioelectrnicoAntoni Meseguer (ameseguer@uoc.edu)Profesor de los Estudios de Economa y Empresa (UOC)Investigador (IN3-UOC)

    Inma Rodrguez (irodriguez@uoc.edu)Profesora de los Estudios de Economa y Empresa (UOC)Investigadora (IN3-UOC)

    Working Paper Series WP02-004

    Fecha de publicacin: noviembre de 2002

    http://www.uoc.edu/in3/dt/20010/index.html

  • RESUMEN

    El objeto de este trabajo es abordar la situacin del comercio electrnico en Espaa a partir delos desencadenantes y frenos que influyen en su desarrollo. Por un lado se identifican losfactores que inciden en la penetracin de Internet en la poblacin espaola y el modo en el queinfluyen; por otro, se explica la compra por Internet a partir del fenmeno anterior as como deotras variables relevantes.

    PALABRAS CLAVE

    comercio electrnico, negocio electrnico, B2C, Espaa, Internet

    SUMARIO

    1. Introduccin

    2. Estudios previos sobre el comercio electrnico

    3. Problemtica relacionada con la medicin del comercio electrnico

    3.1. El comercio electrnico por Internet: transacciones frente a relaciones

    4. Actualizacin de datos y anlisis del modelo terico inicial

    5. Definicin de un modelo revisado

    5.1. Evolucin en el nmero de usuarios de Internet

    5.2. Evolucin del comercio electrnico

    6. Validacin del modelo revisado

    7. Conclusiones

    8. Anexo estadstico y matemtico

    Bibliografa

    Situacin y perspectivas del comercio electrnico en Espaa: un anlisis a travs del volumen del negocio electrnicohttp://www.uoc.edu/in3/dt/20010/index.html

    Antoni Meseguer e Inma Rodrguez, 2002 de esta edicin: FUOC, 2002

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  • Situacin y perspectivas del comercioelectrnico en Espaa: un anlisis a travsdel volumen del negocio electrnico

    1. Introduccin

    Desde hace pocos aos Internet se ha convertido en uno de los temas ms debatidos en elmbito de los negocios y del marketing en particular. Sin embargo, abordar esta materiacontinua sin ser, en la actualidad, una tarea fcil para los interesados, pues aunque lavelocidad de desarrollo del marketing electrnico haya sido extremadamente rpida en muchasde sus facetas, la investigacin acadmica y las publicaciones siguen siendo procesosrelativamente lentos, como sucede tambin en otras ciencias sociales (Barwise et al., 2001).

    En ocasiones, incluso, hallamos evidencias de que la reflexin y el estudio en detenimiento dela comercializacin a travs de los nuevos canales han sido eclipsados por las necesidades dequienes deban tomar decisiones de negocios en la prctica real. De manera que el mundoacadmico, proveedor habitual del anlisis riguroso, muestra a veces un considerable retrasocon respecto a la prctica (Tan, 1999; Reynolds, 2000).

    A pesar de ello ha surgido una corriente de investigacin terica y de debate cientfico a partirde varios ensayos pioneros que trataron la naturaleza de la interactividad en el marketing(Blattberg y Deighton, 1991; Rust y Oliver, 1994) y en la comunicacin (Dutton, 1996; Morris yOgan, 1996; Neuman, 1991; Pavlik, 1996), desde trabajos etnogrficos que exploraron lainteraccin hogar-tecnologa (Venkatesh et al., 1996) hasta los realizados por Hoffman y Novak(1996), que propusieron el primer modelo sobre el comportamiento del internauta en losentornos hipermedia asistidos por ordenador.

    De todas formas, los investigadores han centrado preferentemente su atencin en estudiar elpapel de Internet como medio de comunicacin, por lo que contina siendo poca todava lainvestigacin formal sobre Internet como canal de distribucin y sus implicaciones para losconsumidores. Adems, aunque un nmero creciente de autores han examinado los factoresque pueden influir en las compras por Internet (Alba et al., 1997, y Palmer, 1997, entre otros),la mayor parte de las investigaciones tienen un carcter fundamentalmente conceptual, demodo que escasean los estudios empricos publicados en los que se analice de qu forma secomportan los consumidores en entornos virtuales de compras (Tan, 1999).

    Hasta la fecha existe una laguna de conocimiento sobre los factores que contribuyen a hacerefectivas las interacciones en lnea con los clientes (Novak et al., 2000) de un mercado o unrea geogrfica determinada, aunque la intuicin y las investigaciones previas sugieren que lapercepcin de seguridad y confidencialidad en las comunicaciones, la evolucin de los estilosde vida, el coste del acceso y la comunicacin por Internet, entre otros muchos factores, tienenimportantes consecuencias en la utilizacin de este canal con fines comerciales, y puedencontribuir a explicar los crecimientos dispares que se estn produciendo en diferentes reas ypases.

    En consecuencia, el objetivo general de este trabajo es desarrollar y testar un modelo sobre eldesarrollo del comercio electrnico en un rea o mercado determinado. El diseo de estemodelo deber permitir avanzar hacia una comprensin ms completa de los desencadenantes

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    Antoni Meseguer e Inma Rodrguez, 2002 de esta edicin: FUOC, 2002

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  • y frenos del comercio electrnico de un rea geogrfica determinada.

    Rodrguez, Meseguer et al. (1999) iniciaron una lnea de investigacin sobre la evolucin delcomercio electrnico en Espaa a travs de Internet. Ese artculo inicial se basaba, a su vez,en los trabajos de investigacin de De la Ballina (1993) y de Rodrguez (1998), donde seidentificaban un total de veinticinco variables (demogrficas, socioeconmicas, psicogrficas)relacionadas con la adopcin de Internet en el comercio entre empresas y consumidores, esdecir, con el comercio electrnico business to consumer o B2C.

    De acuerdo con el marco terico del que se parta, en Rodrguez, Meseguer et al. (1999) seagrupaban las veinticinco variables identificadas en cuatro conjuntos, teniendo en cuenta losprincipales agentes en el comercio electrnico B2C: las empresas oferentes o vendedores, losconsumidores o usuarios, las tecnologas de la informacin y la comunicacin y el resto deelementos del entorno. En el modelo que se desarroll se identificaban cuatro indicadores, unopara cada conjunto, que permitieron explicar la evolucin que haba experimentado el comercioelectrnico en Internet hasta el ao 1998 en el mercado espaol (vase la tabla 1).

    El artculo, que se propone continuar con este trabajo, se ha planteado, en primer lugar, revisarlos estudios que desde entonces han analizado la utilizacin de Internet en la comercializacinde productos y los factores que inciden en el desarrollo de estas actividades. A la vista de lascaractersticas de estas investigaciones y de los objetivos de este artculo, se consideroportuno continuar estudiando el mercado espaol y comprobar si el modelo terico queexplicaba la evolucin del comercio electrnico hasta el ao 1998 continuaba siendo vlido apartir de los datos actualizados.

    Tras comprobar que el modelo terico inicial (modelo base) no era til para analizar laevolucin del comercio electrnico, se ha decidido definir un nuevo modelo (modelo revisado).Un aspecto clave que afectaba a la redefinicin del modelo radicaba en la dispar evolucin queha tenido lugar en Espaa el nmero de usuarios y el volumen de negocio, lo que aconsejabasu anlisis de forma separada. De este modo, se han estudiado los factores relacionados conla penetracin de Internet como medio de comunicacin por parte de los consumidores y, porotra parte, se han evaluado los indicadores relacionados con su utilizacin como canal dedistribucin comercial.

    Una vez determinados los factores explicativos y su influencia en la evolucin de ambasvariables, se procede a la validacin del modelo revisado, utilizando para ello los datoscorrespondientes al ao 2001. Posteriormente se utiliza este modelo cuantitativo para prever laevolucin del volumen de negocio B2C en Espaa a travs de Internet en el ao 2002.Finalmente se recoge la discusin de las implicaciones tericas y directivas del esfuerzorealizado para medir la evolucin del comercio electrnico en un mercado.

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  • 2. Estudios previos sobre el comercio electrnico

    Las investigaciones formales de marketing sobre Internet se han centrado preferentemente enestudiar las implicaciones de este medio en el mbito de la comunicacin comercial. Por otraparte, los estudios que tratan de su utilizacin en la distribucin de productos suelen tener unenfoque predominantemente terico. Pese a ello, desde 1999 hasta la fecha han surgidodiversas investigaciones empricas en el mbito de la compra en lnea, cuyas caractersticas yresultados se reflejan en la tabla 2:

    1. En Morganosky, Michelle A.; Cude, Brenda J. (2000). "Consumer response to online grocery shopping".International Journal of Retail and Distribution Management. Vol. 28 (1), pgs. 17-26.

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    Antoni Meseguer e Inma Rodrguez, 2002 de esta edicin: FUOC, 2002

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  • Como puede comprobarse, estas investigaciones avanzan en el conocimiento delcomportamiento de compra en lnea y los factores que influyen en el mismo. No pocas veces,sin embargo, tienen carcter exploratorio, se centran en reas geogrficas especficas, sebasan en muestras reducidas o recurren a encuestas en lnea como las del GVU Center, en lasque el muestreo se realiza en el propio medio (por lo que no es probabilstico), de modo quesu