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Situación del sector de electrodomésticos de línea blanca en América Latina

Jorge Donoso – STRAT Consulting

Buenos Aires, 24 de Abril de 2008

- 1 -

- El sector de electrodomésticos de línea blanca en

• El mundo y la región

• Brasil

• México

• Argentina

- Conclusiones y debate

Contenido de la presentaciContenido de la presentaciContenido de la presentaciContenido de la presentacióóóónnnn

- 2 -

La cadena productiva de los electrodomésticos (línea blanca) involucra a distintos sectores de la economía

FabricaciónFabricación ComercializaciónComercialización

�Acero (chapa, tubos y perfiles, barras, bridas)

�Pinturas�Esmaltes�Plásticos�Polietileno�Aluminio�Cobre�Químicos

Insumos básicos

Insumos básicos

Industria de ElectrodomésticosProveedores de insumos, partes y

componentesComercio

Línea Blanca incluye: heladeras, freezers, lavarropas, secarropas, cocinas, termotanques, calefones y estufasLínea Blanca incluye: heladeras, freezers, lavarropas, secarropas, cocinas, termotanques, calefones y estufas

�Canal de Artículos para el Hogar

� Grandes Cadenas� Hipermercados� Supermercados� Comercios

minoristas�Mercados

� Reposición � Vivienda nueva

�Proveedores de artículos para la construcción

Eta

pa

Eta

pa

Pri

nc

ipa

les

Ac

tivid

ad

es

Pri

nc

ipa

les

Ac

tivid

ad

es

Sec

tor

Sec

tor

Cadena productiva del sector electrodomésticos – línea blanca

Fuente: Análisis STRAT

Transformación de insumos

Transformación de insumos

�Diseño�Fundición�Corte�Estampado�Troquelado�Maquinado�Soplado�Inyección,

extrusión, termoformado de plástico

TerminaciónTerminación

�Pintado �Esmaltado�Verificación final�Control de

calidad�Embalaje�Despacho

Ensamblado de partes y

componentes

Ensamblado de partes y

componentes

�Conformación�Soldado�Armado�Montaje

�Fabricación de válvulas, quemadores, compresores, evaporadores, termostatos, controles y componentes eléctricos y electrónicos

Partes y componen-

tes

Partes y componen-

tes

- 3 -

198 199 213231

282 295 300

337 349 362

1989 1990 1993 1995 2000 2002 2003 2005 2006 2007e

El mercado mundial de electrodomésticos de línea blanca es de aproximadamente 360 MM de unidades

Fuente: Appliance Magazine / Análisis STRAT

Evolución de las ventas mundiales de electrodomésticos – línea blanca

En millones de unidades – Período 1989-2007

Participación de la demanda de electrodomésticos – línea blanca por región

Norteamérica23%

Europa Occidental

24%

Asia35%

Resto del mundo18%

En % - Año 2006 – Total 349 millones de unidades

� Los principales players mundiales del sector son: Whirlpool, LG, Samsung, General Electric / Mabe, Electrolux y Bosch

� En los últimos años Asia aumentó significativamente su participación en la demanda mundial de electrodomésticos de línea blanca, mientras que Norteamérica la redujo

� Los mercados más dinámicos son los de Asia, América Latina, África y Medio Oriente

� Se estima que la demanda mundial crecerá a 390 millones de unidades en 2009

� En el mercado de América Latina los 4 mayores players concentran aproximadamente el 70% de la producción. Whirlpool es el líder en la región, con fuerte posición en los 3 mercados de mayor tamaño (México, Brasil y Argentina)

- 4 -

El comercio internacional de electrodomésticos de línea blanca crece al 20% anual y está concentrado en aparatos de refrigeración y lavado

Participación de exportaciones por tipo de electrodoméstico

Heladeras, congeladores y

freezers domésticos

52%

Cocinas de uso doméstico

11%

Lavarropas y secarropas domésticos

37%

En % - Año 2006 – Total U$S 28.422 millones

Evolución de las exportaciones mundiales de electrodomésticos – línea blanca

En U$S millones – Período 2001-2006

Fuente: United Nations Commodity Trade Statistics Database (Comtrade)

13,90415,648

19,039

23,21825,584

28,422

2001 2002 2003 2004 2005 2006

TACC: 19,6%

� Los gasodomésticos son menos estandarizados debido a las distintas regulaciones y la disponibilidad de gas en cada país

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Las principales tendencias están asociadas a la globalización de la producción, un creciente intercambio y a la sofisticación de los productos

Globalización de la producción

Globalización de la producción

� Reubicación de la producción en ciertos países emergentes para tomar ventaja de los menores costos de producción

� Especialización de las plantas en la fabricación de modelos para luego intercambiarlos

Principales Tendencias Internacionales del Sector de Electrodomésticos – línea blanca

Sofisticación de los productos

Sofisticación de los productos

� Constante innovación en productos e incorporación de nuevas tecnologías (“aparatos inteligentes”)

� Acortamiento de los ciclos de reposición de electrodomésticos

� Innovaciones tendientes al uso más eficiente de los recursos como energía eléctrica y agua, en muchos casos con promoción de políticas por parte de los gobiernos


Reducción de la integración

vertical

Reducción de la integración

vertical

� Tendencia hacia el ensamblado de conjuntos y partes con valor agregado (ej.: formatos de chapa pre-pintada) y reducción de la integración vertical en plantas

� Tercerización en la fabricación de componentes (ej.: compresores, conjuntos electrónicos, termostatos, etc.)

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Los grandes fabricantes internacionales del mercado de electrodomésticos cuentan con plantas en México, Colombia, Brasil y Argentina, desde donde abastecen la Región


� Planta de heladeras (Hortolândia - SP)� Planta de cocinas (São Paulo – SP)

� Planta de cocinas (San Luis Potosí)� Planta de heladeras de alta gama (Celaya)� Planta de heladeras, componentes y Centro de Desarrollo y Tecnología (Querétaro)� Planta de lavavajillas y secarropas (Montreal)� Planta de lavarropas (Monterrey)� Planta de lavarropas (Saltillo)� Planta de cocinas (México DF)

� Planta de heladeras (San Luis)� Planta de cocinas (Haedo, Prov. Buenos Aires)

� Planta de lavarropas y heladeras (Itu - SP)� Planta de cocinas (Campinhas – SP)

� Planta de heladeras (Monterrey)� Planta de heladeras (Querétaro)

� Planta de lavarropas (Monterrey)� Planta de heladeras (Monterrey)� Planta de heladeras (Ramos

Aristes)� Planta de cocinas y heladeras

(Celaya)� Planta de lavarropas (Puebla)

� Planta de heladeras (Joinville)� Planta de lavarropas (Rio Claro)� Planta de cocinas (San Pablo)� Embraco – Fábrica de compresores

� Planta de heladeras (Curitiba)� Planta de lavarropas (Curitiba)� Planta de lavarropas, freezers y cocinas

(São Carlos - SP)

� Planta de cocinas � Planta de heladeras y lavarropas

(Querétaro)

� Planta de heladeras (Manizales)

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Asimismo, en casi todos los países se mantuvieron algunas plantas locales, con marcas tradicionales, destinadas principalmente a los mercados internos


Nota: Algunos ejemplos de empresas locales

Ejemplos:� Grupo SEB (lavarropas, secarropas)� Latina (lavarropas, secarropas )� Venax (cocinas, heladeras, freezers, lavarropas )� Esmaltec (heladeras, cocinas)

Ejemplos:� Grupo Industrial Saltillo - GIS (termotanques, calefones)� Megamex (termotanques, calefones)� Depsa (termotanques, calefones, cocinas)� Industrias Técnicas Mexicanas (termotanques, calefones)

Ejemplos:� Haceb (heladeras, cocinas,

termotanques, calefones)� Challenger (heladeras, cocinas,

calefones)� Indusel (heladeras, cocinas)� Superior (cocinas, calefones)

Ejemplos:� Compañía Tecno Industrial – CTI

(heladeras, lavarropas)� Sindelen (heladeras, cocinas)� Somela (lavarropas)

Ejemplos:� Alladio (lavarropas, secarropas)� Orbis (cocinas, estufas, termotanques,

calefones)� Domec (cocinas)� Longvie (cocinas, calefones, termotanques,

estufas, lavarropas)� Autosal (secarropas, heladeras)� Frimetal (heladeras)� Briket (heladeras)� Emege (cocinas, estufas, termotanques)

Ejemplos:� Milatti (cocinas)� Fadelca (heladeras, lavarropas, cocinas)� Fanametal (termotanques, calefones)

� Eskabe (estufas, termotanques, calefones)� Rheem (termotanques)� Calorex (cocinas, calefones, termotanques,

calefactores)� Coppens (estufas, termotanques)� Escorial (cocinas)� Bambi (heladeras, lavarropas)� Macoser (cocinas)� Ecotermo (termotanques, calefones)� Talsar (termotanques, calefones)

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La industria de electrodomésticos (línea blanca) tiene desarrollos muy diferentes en los distintos países analizados...

Brasil� Industria con escala de magnitud

internacional�Presencia de grandes players

internacionales con estándares de competitividad globales

�Alto nivel de integración�Fuertes estímulos a las

exportaciones

México� Industria integrada al

mercado global�Presencia de grandes

players internacionales �Alto nivel de

competitividad en costos y calidad

�Nivel de integración nacional: 50/60%

�Tercerización (“maquila”)

Argentina, Colombia y Chile� Industrias formadas principalmente por

empresas locales medianas / pequeñas�Producción de gamas media y baja�Bajas escalas productivas�Orientación a mercados domésticos


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...siendo Brasil y México los mercados de mayor tamaño...

Tamaño del mercado en unidades de electrodomésticos (línea blanca)

15 MM

10 MM

4,5 MM

1 MM

2 MM

2,7 MM


Nota: Mercados totales, incluyendo lavarropas semiautomáticos plásticos (tanquinhos), anafes, etc.

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...y los principales exportadores de electrodomésticos (línea blanca) , mientras que los demás países son mayoritariamente importadores

Exportaciones (U$S millones, año 2006)

Importaciones (U$S millones, año 2006)

Fuente: Comtrade (United Nations Commodity Trade Statistics Database) / Análisis STRAT

(17,3)

(187,6)

Exportaciones� Uruguay (41%)� Chile (24,9%)� Paraguay (23,1%)Importaciones� Brasil (80%)� Italia (4,6%)� Chile (4,1%)

(472,8)

(20)

Exportaciones� Argentina (30,5%)� Chile (8,1%)� Paraguay (5,5%)� Venezuela (5,3%)� EEUU (3,4%)Importaciones� Corea (27,6%)� México (21,6%)� EEUU (14%)� China (9,9%)

(0,02)

(286,2)

Importaciones� México (35,7%)� Colombia (22,2%)� EEUU (9,1%)

(1.100)

(149,8)

Exportaciones� EEUU (81%)� Venezuela (5,9%)� Canadá (3,5%)Importaciones� EEUU (57,7%)� Corea (15,1%)� Canadá (6,9%)

(108,1)

(129)

Exportaciones� Venezuela (72,2%)� Ecuador (11%)Importaciones� México (29,3%)� Corea (26,9%)� China (14,6%)

(46,4)

(125,7)Exportaciones� Venezuela (34,3%)� Argentina (19,9%)� Colombia (18,4%)� Ecuador (10,7%)Importaciones� Brasil (32,5%)� Corea (13,9%)� China (12,5%)

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Los flujos comerciales más importantes se originan en México, Brasil y EEUU hacia el resto de los países de la Región

Fuente: United Nations Commodity Trade Statistics Database (Comtrade) / Análisis STRAT

144,1

Principales flujos comerciales de electrodomésticos – línea blanca en la Región

Millones de U$S - Año 2006

38,2

25,2

16

891

70,5

65

39,8

21,1

Exportaciones de Brasil

Exportaciones de México

Exportaciones de EEUU

Exportaciones de Colombia

� Las plantas en Brasil y México buscan abastecer los respectivos mercados locales, así como el resto de los países de la Región

� Brasil focaliza sus exportaciones hacia Argentina y Chile, mientras que México se concentra en los mercados de EEUU y Colombia y Venezuela

� El flujo de exportaciones de Colombia hacia Venezuela es muy significativo

78,1

32,4

Nota: El gráfico muestra los flujos más relevantes

- 12 -



• Brasil

• México

• Argentina



- 13 -

Freezers

verticales

2.1%

Freezers

horizontales

3.2%

Lavarropas

automáticos

13.9%

Lavavajillas0.4%

Secarropas

0.3%

Heladeras

domésticas

40.1%

Cocinas

40.0%

8,549 8,2068,624 8,858 8,706

7,530

9,854

8,787

9,995

11,994

1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007*

El mercado brasileño de electrodomésticos ha tenido un crecimiento de alrededor del 60% en los últimos 5 años, favorecido por el mayor poder adquisitivo de los consumidores y el mayor crédito al consumo

Fuente: Eletros / Análisis STRAT

Evolución del mercado brasileño de electrodomésticos – línea blanca *

En miles de unidades – Período 1998-2007

Producción de electrodomésticos – línea blanca por producto

En % – Año 2004/2006

� El desembarco de los grandes players internacionales en la última década determinó importantes inversiones para aumentar su capacidad productiva, modernizar las líneas de montaje y abrir nuevas fábricas

� El crecimiento del sector en el último año se sustenta en el crecimiento de la actividad económica, el mayor empleo, el aumento del poder adquisitivo y el mayor acceso al crédito por parte de los consumidores y la sustitución de viejos electrodomésticos por nuevos de mayor ahorro energético

� Se importan principalmente productos de alta gama� La revalorización del real frente al dólar ha generado un fuerte crecimiento de las importaciones de electrodomésticos

en los últimos dos años, concentradas principalmente en alta gama, que de todos modos se mantienen en valores muy bajos

Características del escenario actual

+59,3%

* No incluye lavarropas semiautomáticos plásticos (tanquinhos), anafes, etc.

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Las exportaciones de electrodomésticos – línea blanca superan los U$S 462 MM, siendo heladeras y cocinas los principales productos exportados. Las importaciones brasileñas de electrodomésticos no son significativas

462.3

189.0

140.8

413.2

280.6

445.7

2001 2002 2003 2004 2005 2006

Fuente: Eletros / United Nations Commodity Trade Statistics Database (Comtrade) / Análisis STRAT

Evolución de las exportaciones brasileñas de electrodomésticos – línea blanca


Exportaciones brasileñas de electrodomésticos – línea blanca por producto

En % - Año 2006 – Total U$S 462.253.709

Cocinas25%

Lavavajillas0%

Secarropas0%

Lavadoras automáticas

10%Freezers

horizon-tales5%

Freezers verticales

5%

Refrigera-dores55%

22.6

17.5

11.7

8.49.4

13.2

2001 2002 2003 2004 2005 2006

Evolución de las importaciones brasileñas de electrodomésticos – línea blanca


Importaciones brasileñas de electrodomésticos – línea blanca por producto

En % - Año 2006 – Total U$S 22.635.792

Freezers

verticales

2%

Freezers

horizontales

1%

Lavarropas

automáticos

0%

Lavavajillas

15%

Secarropas

3%

Cocinas

15%

Refrigera-

dores

64%

Las exportaciones de electrodomésticos línea blanca

representan aproximadamente el 20% de la producción

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El mercado brasileño de heladeras, freezers y congeladores domésticos asciende a 4,8 MM de unidades. Las exportaciones alcanzan U$S 300 MM, siendo Argentina y Chile los principales destinos de exportación


Exportaciones brasileñas de heladeras, freezers y congeladores


76.7

181.3

271.9287.7 298.7

2002 2003 2004 2005 2006

Destino de las exportaciones brasileñas de heladeras, congeladores y freezers

En % - Año 2005 – Total: U$S 287.717.000

Marruecos

3%

Bolivia

3%

España

3%

Ucrania

4%

Sudáfrica

4% Paraguay

5%Italia

5%

Francia

6%

Chile

7%

Alemania

3%

Venezuela

2%

Grecia

2%

Uruguay

2%

Otros

24%

Argentina

27%

3,8764,086 3,945

3,491

4,5684,074

4,803

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006

Mercado brasileño de heladeras, freezers y congeladores

En miles de unidades – Período 2000-2006 � Luego de las adquisiciones ocurridas en la última década, la oferta de heladeras estáconcentrada en los grandes players internacionales

� Ello ha llevado a la modernización de diseños y a una mayor sofisticación en la demanda (modelos no frost, side by side, etc.)

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El mercado brasileño de lavarropas automáticos y secarropas es de 1,4 MM de unidades. Las exportaciones de lavarropas y secarropas en 2006 fueron U$S 51,2 MM, de los cuales más del 60% se destinaron al mercado argentino


Exportaciones brasileñas de lavarropas y secarropas


Destino de las exportaciones brasileñas de lavarropas y secarropas

En % - Año 2005 – Total: U$S 51.197.105

México2%

Colombia1%

Resto2%

Bolivia1%

Chile3%

Uruguay2%

Venezuela2%

Paraguay9%

EEUU15%

Argentina63%

12.0

29.1

43.046.5

51.2

2002 2003 2004 2005 2006

� Existe un importante mercado de lavarropas semiautomáticos (“tanquinhos”), principalmente orientado al segmento de bajos recursos

� Se estima que el mercado de “tanquinhos” en Brasil es de 3,2MM de unidades/año, duplicando al de lavarropas automáticos

� Los “tanquinhos” son fabricados 100% en plástico� El precio de un “tanquinho” es de R$ 200 a R$ 400, mientras

que el de un lavarropas automático es de R$ 600 a R$ 1200� Existe alta informalidad en el marcado de “tanquinhos”� Las importaciones brasileñas de lavarropas automáticos son

casi inexistentes

Mercado brasileño de lavarropas automáticos y secarropas


1,033 1,0481,242

1,099

1,4391,283

1,474

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006

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El mercado brasileño de cocinas supera los 3,9 MM de unidades. Mabe, Esmaltec, Whirlpool y Atlas concentran el 70% del mercado. Brasil exporta cocinas por un valor de U$S 114,5 MM principalmente a Argentina, Venezuela y Rusia

Fuente: Eletros / Análisis STRAT

Mercado brasileño de cocinas


3,659 3,6933,485

3,084

4,0353,598

3,980

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006

� En el caso de cocinas, hay una mayor competencia de pequeñas empresas que en el resto de los electrodomésticos

� A su vez, existe una mayor informalidad, tanto en la producción como en la comercialización de cocinas orientada a los segmentos de menor poder adquisitivo

� La calidad de las cocinas en Brasil es inferior a las fabricadas en otros países debido a los hábitos de cocina de los consumidores brasileños (menor utilización del horno)

� Las importaciones brasileñas de cocinas no son significativas

Exportaciones brasileñas de cocinas


Destino de las exportaciones brasileñas de cocinas

En % - Año 2006 – Total: U$S 114.511.800

Sudáfrica

3.4%

Paraguay

3.3%Rep.Domini

cana

3.8%

Bolivia

4.3%

Uruguay

3.9%

EEUU

6.6%Chile

7.3% Angola

8.1%

Venezuela

10.4%

Rusia

13.3%

Argentina

15.6%

Otros

19.9%

51.9

69.5

97.0110.0 114.5

2002 2003 2004 2005 2006

- 18 -

Perfil competitivo del sector en Brasil

�El modelo de desarrollo de la industria se basa en el gran tamaño del mercado domésticoque le permite alcanzar escalas de producción de magnitud internacional sin depender de exportaciones (las cuales no obstante son fuertemente estimuladas por las políticas públicas)

�El mercado está dominado por los grandes players internacionales, que poseen plantas de gran tamaño y modernas tecnologías que aseguran estándares de competitividad globales

�El nivel de integración local es elevado con un gran desarrollo de proveedores de insumos básicos, partes y componentes, importándose únicamente ciertos componentes sofisticados. En heladeras se utilizan compresores producidos localmente por dos de las más grandes fábricas a nivel mundial (Embraco y Tecumseh)

�En los segmentos de baja gama coexisten varios fabricantes locales que producen importantes volúmenes eficientemente, destinados a la población de ingresos bajos

�Los volúmenes de exportación de las grandes marcas oscilan entre un 5% y un 20% de su producción y se destinan fundamentalmente a América Latina. Las exportaciones son fuertemente estimuladas por las políticas públicas a través de financiación a muy bajo costo, desgravaciones y exenciones impositivas, pero el gran tamaño del mercado interno y su crecimiento impide una mayor expansión

�En los últimos años, la fuerte apreciación del real ha dañado la competitividad internacional de los fabricantes brasileños

�No obstante lo anterior, las fuertes perspectivas de crecimiento del mercado interno y el alto grado de integración de componentes locales parece asegurar el crecimiento de las empresas instaladas, que planifican numerosas inversiones alentadas por la estabilidad política y económica y los estímulos de las políticas vigentes


- 19 -



• Brasil

• México

• Argentina



- 20 -

Las exportaciones de línea blanca alcanzan los U$S 1.100 MM, siendo los artefactos de refrigeración el 65% de las mismas. Las importaciones muestran tendencia declinante, habiendo alcanzado los U$S 149,8 MM en 2006

1,100.0

991.71,034.9

984.0

810.1

984.4

2001 2002 2003 2004 2005 2006e


Evolución de las exportaciones mexicanas de electrodomésticos – línea blanca


Exportaciones mexicanas de electrodomésticos – línea blanca por producto

En % - Año 2006 – Total U$S 1.100.000 (e)

Refrigera-dores,

congela-dores y freezers

65%

Lavarropas y secarropas

4%

Cocinas31%

149.8

201.2188.0

172.5156.2 154.7

2001 2002 2003 2004 2005 2006

Evolución de las importaciones mexicanas de electrodomésticos – línea blanca


Importaciones mexicanas de electrodomésticos – línea blanca por producto

En % - Año 2006 – Total U$S 149.773.734

Refrigera-dores,

congeladores y freezers

55.2%

Lavarropas y secarropas

30.9%

Cocinas12.4%

- 21 -

Las exportaciones mexicanas de heladeras, freezers y congeladores domésticos alcanzan los U$S 715 MM, destinadas en más del 80% al mercado de EEUU. Las importaciones provienen en su mayoría de EEUU y Corea


Exportaciones mexicanas de heladeras, congeladores y freezers


613.1660.7

513.3

672.3 644.3715.0

2001 2002 2003 2004 2005 2006e

Destino de las exportaciones mexicanas de heladeras, congeladores y freezers

En % - Año 2006 – Total: U$S 715.000.000 (e)

Colombia2.0%

Guatemala1.0%

Panamá0.8%

Rep. Dominicana

0.8% Resto4.8%

Canadá3.0%

Venezuela4.8%

EEUU82.8%

Importaciones mexicanas de heladeras, congeladores y freezers


115.8

96.383.4 80.0 85.4 85.1

2001 2002 2003 2004 2005 2006

Origen de las importaciones mexicanas de heladeras, congeladores y freezers

En % - Año 2006 – Total: U$S 85.068.236

Brasil4.5%

Costa Rica1.2%

Resto4.1%

China3.5%

Canadá11.1%

Corea26.6%

EEUU48.9%

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En el caso de lavarropas y secarropas, se ha alcanzado el equilibrio comercial, con fuerte incidencia de intercambio con EEUU


Exportaciones mexicanas de lavarropas y secarropas


46.5

30.2

8.0

14.7

34.6

44.0

2001 2002 2003 2004 2005 2006e

Destino de las exportaciones mexicanas de lavarropas y secarropas

En % - Año 2006 – Total: U$S 44.000.000 (e)

Chile

0.8%

Panamá

0.3%Resto

1.2%

Canadá

7.4%Colombia

1.7%

Venezuela

11.2%

EEUU

77.4%

Importaciones mexicanas de lavarropas y secarropas


74.0 78.1

57.6

68.9

51.746.2

2001 2002 2003 2004 2005 2006

Origen de las importaciones mexicanas de lavarropas y secarropas

En % - Año 2006 – Total: U$S 46.207.422

Brasil

1.9%

Tailandia

2.9%

Reino

Unido

1.5%Resto

1.3%

China

7.0%Canadá

2.0%

EEUU

83.4%

- 23 -

La exportaciones de cocinas alcanzan los U$S 340, observándose mayor diversificación en sus destinos


Exportaciones mexicanas de cocinas


332.1

344.0

288.9297.1

305.5

341.0

2001 2002 2003 2004 2005 2006e

Destino de las exportaciones mexicanas de cocinas

En % - Año 2006 – Total: U$S 341.000.000 (e)

Panamá4%

Jamaica5%

Rep. Dominicana

15%

EEUU32%

Venezuela15%

Resto17%

Guatemala12%

Importaciones mexicanas de cocinas


11.513.7

15.2

23.6

17.6 18.5

2001 2002 2003 2004 2005 2006

Origen de las importaciones mexicanas de cocinas

En % - Año 2006 – Total: U$S 18.498.076

EEUU33.8%

Brasil1.7%

Italia16.7%

China21.2%

Colombia8.7%

Ecuador8.0%

España5.4%

Chile2.1%

Resto2.4%

- 24 -

Perfil competitivo del sector en México

�La industria mexicana de línea blanca se encuentra plenamente integrada al mercado globalofreciendo un alto grado de competitividad tanto en la calidad de los productos como en los costos de fabricación

�A partir del NAFTA se generó un fuerte proceso de inversiones. En los años ‘90 los grandes players internacionales instalaron en México plantas de fabricación nuevas, de escalas elevadas y tecnología moderna con capacidades suficientes para cubrir las demandas del mercado interno y exportaciones (principalmente a EEUU y América Latina)

�La tradicionales empresas locales fueron compradas y sus nuevos dueños (grandes multinacionales) integraron sus producciones conservando las marcas domésticas, con valor comercial

�Dependiendo de la estrategia de cada empresa, el nivel de integración de insumos y partes locales es variable. En algunas plantas prevalece el perfil de ensamble de partes y piezas (maquila) tomando ventaja de la mano de obra competitiva y la cercanía al mercado de EEUU. Otras plantas muestran un mayor nivel de integración con manufactura propia de conjuntos y partes. En promedio, el nivel de integración alcanza el 50%. Se destaca el modelo de integración de las firmas coreanas (Chaebol)

�Los insumos siderúrgicos son en casi todos los casos transformados localmente a través de procesos de corte, estampado, troquelado y maquinado propio. Lo mismo ocurre con los insumos plásticos a través de procesos de termofusión y elaboración de resinas

�Las partes electrónicas, compresores, motores y partes específicas (intercambiadores de calor en refrigeración, cajas de cambio en lavarropas, quemadores en cocinas a gas) son fabricados por terceros en el mercado local o importados


- 25 -



• Brasil

• México

• Argentina



- 26 -

0.60

1.25

1.92

2.713.04

3.85

2002 2003 2004 2005 2006 2007

La producción de electrodomésticos ha experimentado un fuerte crecimiento luego de la crisis del período 2001/2002, alcanzando los casi 4 MM de unidades

Fuente: INDEC / ADIMRA / CEP / Análisis STRAT

Evolución de la producción nacional de electrodomésticos – línea blanca

En millones de unidades – Período 2002-2007

Producción nacional de electrodomésticos –línea blanca

En % – Año 2007. Total: 3.852.093 unidades

Calefactores y estufas

11%

Calefones2%

Termotanques11%

Cocinas a gas

de uso familiar

15%

Heladeras

domésticas

17%

Congeladores

y freezers

domésticos

3%

Lavarropas

26%

Secarropas15%

TACC: 44,9%

� La crisis generó una racionalización del sector con 15 empresas que dejaron de operar en una década (1993 – 2003)

� Las principales marcas mundiales importan desde Brasil donde producen a altas escalas� Mercado argentino con importante nivel de actividad pero con alta participación de las

importaciones, principalmente desde Brasil� La llegada de nuevas tecnologías, el crecimiento económico y el crédito estimularon la

demanda de todos los segmentos

- 27 -

Las ventas de electrodomésticos de línea blanca (nacionales e importadas) alcanzan los $2.000 MM anuales (U$S 700 MM)

Fuente: INDEC

Ventas de electrodomésticos – línea blanca en Argentina

En $ millones – Período 2002-2007

Ventas de electrodomésticos – línea blanca por grupos de artículos

Lavarropas, secarropas y lavavajillas

29.9%

Cocinas a gas y eléctricas,

hornos microondas y

eléctricos, calefactores y

calentadores de agua

34.2%

Heladeras y freezers35.9%

En % - Año 2007 – Total $ 2.109 millones

287492

745

1,029

2,109

1,421

2002 2003 2004 2005 2006 2007

TACC: 49%

Nota: Incluye heladeras, freezers, lavarropas, secarropas, lavavajillas, cocinas a gas y eléctricas,

hornos microondas y eléctricos, calefactores y calentadores de agua (termotanques y calefones)

- 28 -

La producción local de heladeras, freezers y congeladores domésticos se acerca a las 800.000 unidades,...

Fuente: INDEC / Análisis STRAT

Producción de heladeras domésticas


168 149

241

352

423

646

2002 2003 2004 2005 2006 2007

Producción de freezers y congeladores domésticos


29

51

80

105 109

132

2002 2003 2004 2005 2006 2007

� El mercado argentino de heladeras domésticas alcanzó en 2006 las 650.000 unidades

� Producción nacional poco integrada. Alta importación de componentes desde Brasil

� La capacidad de producción local es insuficiente para abastecer al mercado interno

� El nivel tecnológico es modesto. No se fabrican modelos de lujo. Incipiente fabricación de línea no-frost

Participación en el mercado argentino de heladeras

En % - Año 2007. Total: 1.011.000 unidades

Importa-

ciones

36%

Producción

local

64%

- 29 -

...y se complementa con una fuerte participación de las importaciones, especialmente desde Brasil

Fuente: CAIRAA / INDEC / CEP / Análisis STRAT

Importaciones argentinas de heladeras domésticas


289

52

298336

371 384365

2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007

� Alta importación de insumos y productos terminados desde Brasil

� Multinacionales instaladas en Brasil exportan hacia Argentina toda su gama de modelos

� Se impusieron límites a la participación de las importaciones desde Brasil (Licencias No Automáticas)

Origen de las importaciones argentinas de heladeras y freezers domésticos

Resto2%

México2%

Perú1%

Corea1%Turquía

3%Chile4%

Brasil87%

En % del valor de las importaciones - Año 2006

Total: U$S 112.188.182

- 30 -

969774697

521

357

163

2002 2003 2004 2005 2006 2007

En el caso de lavarropas, el mercado argentino ha tenido un importante crecimiento, mientras que la capacidad de producción no es suficiente para abastecer el mercado interno...

Fuente: ADIMRA / INDEC / Análisis STRAT

Producción de lavarropas


Nota: la producción de lavarropas incluye lavarropas automáticos y semiautomáticos

* secarropas centrífugos

� Producción integrada y de buena calidad� Falta capacidad para abastecer el 100% del mercado

interno� En Argentina, a diferencia de en el resto de América,

se utiliza principalmente lavarropas de carga frontal, al igual que en Europa

� Los lavarropas automáticos representan el 56% del mercado argentino de lavarropas

� Si bien el volumen de mercado de lavarropas no centrífugos es importante, el valor de mercado por unidad es aproximadamente el 30% del valor de un lavarropas automático

Producción de secarropas*


78

206

398 405469

577

2002 2003 2004 2005 2006 2007

Participación en el mercado argentino de lavarropas

En % – Año 2006 – Total: 1.046.000 unidades

Importa-

ciones

26%

Producción

local

74%

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...por lo que las importaciones de lavarropas automáticos crecieron considerablemente en los últimos años

Fuente: ADIMRA / INDEC / CEP / Análisis STRAT

Importaciones argentinas de lavarropas automáticos


32

149

225

260 272

2002 2003 2004 2005 2006

� En el caso de secarropas centrífugos se importa sólo el 4,5% del mercado

� No se importan lavarropas semi-automáticos

� Las multinacionales instaladas en Brasil afectaron a la industria local, por lo que se impusieron licencias no automáticas para las importaciones desde Brasil

� El volumen de exportaciones de lavarropas y secarropas no es significativo

Origen de las importaciones argentinas de lavarropas

Otros 34%

Brasil66%

En % del total de unidades - Año 2006 – Total: 272.000

Principales importadores de lavarropas automáticos

Frimetal/

Gafa

8%

BSH

21%

Ariston

11%

Electrolux

9%

Whirlpool

34%Otros

17%

En % del total de unidades - Año 2006 – Total: 272.000 unidades

- 32 -

La producción de gasodomésticos también ha mostrado una tendencia creciente en los últimos años

Fuente: ADIMRA / INDEC / Análisis STRAT

Producción de calefactores y estufas


69

281

335 339369

422

2002 2003 2004 2005 2006 2007

Producción de calefones y termotanques


358390

433

534

2004 2005 2006 2007

Producción de cocinas a gas de uso familiar


96

202

346

420466

574

2002 2003 2004 2005 2006 2007

� La producción de gasodomésticos (cocinas, calefactores, termotanques y calefones) evidencia un alto grado de integración

� Muy buena calidad y diseño

� Existe capacidad instalada subutilizada

� Tradición de utilización de gas en Argentina ha favorecido el desarrollo de esta industria

� Conviven demasiadas empresas medianas sin alcanzar escalas competitivas

� Volumen no significativo de exportaciones e importaciones de gasodomésticos

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Perfil competitivo del sector en Argentina

�El desarrollo de la industria argentina de línea blanca se ha visto limitado por el tamaño mediano de su mercado interno y la ausencia de alternativas consistentes de exportación

�Actualmente la oferta local resulta insuficiente para cubrir la demanda en varias líneas de productos. El sistema de Licencias No Automáticas con Brasil ha servido de plataforma para la reactivación del sector

�La industria argentina de electrodomésticos no está, en general, en condiciones de competir abiertamente con su par brasileña, debido a diferencias de escalas de producción y al conjunto de estímulos a la exportación recibidos por los competidores brasileños

�El perfil competitivo ofrece variantes para los distintos segmentos industriales:

�Artefactos a gas: buena calidad de productos y tecnologías de fabricación, aunque la cantidad de fabricantes y diversidad de modelos impide avanzar en escalas eficientes

�Lavarropas: importante concentración en un player, cuya escala se acerca a las internacionales

�Refrigeradores: escalas de producción muy reducidas; los productos no han incorporado tecnologías de punta (ej: side by side no se fabrica, línea no-frost se fabrica a baja escala)

�Para integrarse al mercado global, la industria argentina de electrodomésticos necesitaráinversiones en tecnología en sus plantas, incrementos en la capacidad productiva y disponibilidad de mano de obra calificada

�Es esperable que exista una mayor especialización y concentración en determinados modelos o gamas de productos, que permitan alcanzar escalas mínimas que justifiquen inversiones y tecnologías de punta, imprescindibles para poder participar en el juego global


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• Brasil

• México

• Argentina



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Los modelos desarrollados por Brasil y México en el sector de electrodomésticos de línea blanca lograron un importante grado de inserción en el mercado internacional

� NAFTA

� Numerosos Tratados de Libre Comercio

� Tercerización (“maquila”)

� Presencia de grandes players internacionales

� Fuertes incentivos al desarrollo local de proveedores de insumos, partes y piezas

� Modelo abierto a la exportación. Políticas de fomento a las exportaciones

� Presencia de grandes players internacionales

� Disponibilidad de financiamiento para capital de trabajo y nuevas inversiones

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La problemática del sector electrodomésticos de línea blanca en Argentina


�El principal limitante del crecimiento del sector es la ausencia de alternativas consistentes de exportación

�El bajo grado de especialización impide el desarrollo de escalas productivas que permitan realizar las inversiones necesarias en tecnología

�La falta de escala del sector genera dificultades para exportar

�La necesidad de importar para cubrir la demanda local, conlleva una capacidad de daño potencial a la industria local

�Escasez de mano de obra especializada (técnicos, operarios, etc.). Necesidad de desarrollar escuelas técnicas

�Necesidad de importar insumos sofisticados para heladeras y lavarropas. Falta de desarrollo de proveedores de componentes en heladeras

Principales aspectos que afectan la competitividad del sector

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¿Cuáles son los objetivos del sector? ¿Son estos los objetivos?

ObjetivosObjetivos

�Crecimiento

� Inserción en el mercado internacional

�Mayor competitividad

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En el caso argentino, la industria de electrodomésticos de línea blanca tendría que realizar un importante esfuerzo para poder participar del mercado internacional...

�Los esfuerzos para mejorar la competitividad y alcanzar un mayordesarrollo que permita participar en el comercio internacional deberían provenir de:

�Eficiencia operativa, escalas de producción, capacidad de gestión y calidad de productos

�Políticas industriales adecuadas, que contemplen esquemas de especialización

�Negociaciones eficientes en las relaciones comerciales con otrospaíses

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...mediante acciones tanto del sector público...

Acciones para la mejora de la competitividad y globalización del sector en Argentina

Políticas Públicas

Políticas Públicas

�Establecer acuerdos de intercambio de largo plazo con las autoridades e industria brasileña para asegurar el desarrollo de nichos de mercado específicos en los cuales los fabricantes argentinos puedan especializarse y alcanzar escalas de producción internacionales (similares a las alcanzadas por la industria automotriz)

�Introducir políticas que alienten inversiones orientadas a la concentración y especialización, único camino para mejorar la competitividad en un mercado mediano

�Estimular inversiones con líneas de financiación a largo plazo con fondeo BICE o similar

�Asegurar estabilidad en las normativas fiscales y laborales para reducir estructuralmente la incertidumbre que ha afectado históricamente las decisiones de inversión

�Planificar e incentivar inversiones en el sector energético para asegurar la provisión a largo plazo de este insumo en condiciones de precio competitivas

�Monitorear importaciones provenientes de países asiáticos, especialmente de China


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... como del sector privado

Acciones para la mejora de la competitividad y globalización del sector en Argentina (cont.)

Industria de

Electrodo-mésticosde Línea Blanca

Industria de

Electrodo-mésticosde Línea Blanca

�En los segmentos más competitivos en cuanto a diseño, calidad y tecnología (línea de gasodomésticos) es imprescindible mejorar las escalas productivas vía concentración o unificación de plataformas para la fabricación de modelos

�En lavarropas, el avance logrado en términos de concentración debe profundizarse y alcanzarse una especialización de modelos que permita traducir las ventajas en productos más competitivos

�En heladeras se requieren fuertes inversiones para la instalación de plantas competitivas e incorporación de tecnología y diseño, por lo que esta alternativa debería incluir algún aporte de los grandes players internacionales


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Situación del sector de electrodomésticos de línea blanca en América Latina

Jorge Donoso – STRAT Consulting

Buenos Aires, 24 de Abril de 2008

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