SISTEMAS DE INFORMACIÓN GERENCIAL CAP. N° 3Sistemas de Información Estratégica

Ing. Víctor Salcedo Espejo

Objetivo de AprendizajeObjetivo de Aprendizaje

1. Ventajas estratégicas y tecnología de información.

2. Concepto de Sistema de Información Estratégica y conocersus ventajas.

3. Conocer el modelo de las fuerzas competitivas de Porter yel modelo de Análisis de la Cadena de Valor, y explicarcomo la TI ayuda a las empresas a mejorar sus posicionescomo la TI ayuda a las empresas a mejorar sus posicionescompetitivas.

4. Conocer tres marcos de referencia que muestren como la TIqapoya el logro de la ventaja competitiva.

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1 Estrategia competitiva y ventaja sustentable1. Estrategia competitiva y ventaja sustentable

DefinicionesDefiniciones

Estrategia competitiva: es la búsqueda de una ventajacompetitiva en una industria, que conduzca al controldel mercado y a la obtención de ganancias mayoresque las del promedioque las del promedio.

Ventaja sustentable: mantener por un períodoj p pprolongado una ventaja competitiva.

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2 Ventajas estratégicas y tecnología de información2. Ventajas estratégicas y tecnología de información

Definiciones

Elementos sobre los que giran las ventajas g jestratégicas– Precio,

Entorno (Mercado, Sociedad)

– Calidad,– Servicio,

Velocidad Servicio– Velocidad CostoVelocidadCalidad

Si t d11-abr-13 4

Sistemas de Información

3 Sistema de Información Estratégica (1)3. Sistema de Información Estratégica (1)

Un sistema de información estratégico (SIS “StrategicUn sistema de información estratégico (SIS – Strategic

Information System”) se puede definir formalmente como un SI

que apoya directamente a la organización en sus estrategiasque apoya directamente a la organización en sus estrategias,

planes y acciones para lograr ventajas competitivas sustentables o

bien reducir la ventaja de sus rivales.j

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3 Sistema de Información Estratégica (2)3. Sistema de Información Estratégica (2)

El uso exitoso de los sistemas de información para lograr una

ventaja competitiva es desafiante, además requiere una

coordinación precisa de tecnología, organización y

administración.

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3 Sistema de Información Estratégica (3)3. Sistema de Información Estratégica (3)

Los SI convencionales cuando se usan en formas innovadorasLos SI convencionales cuando se usan en formas innovadoras,

pueden volverse estratégicos.

Con frecuencia, los Sistemas Estratégicos de Información cambian

la organización al igual que sus productos servicios yla organización al igual que sus productos, servicios y

procedimientos y la impulsan a tomar nuevos patrones de

comportamientocomportamiento.

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3 Sistema de Información Estratégica (4)3. Sistema de Información Estratégica (4)

Orientación de los Sistemas de Información Estratégicos:

Orientación al interior Orientación al exterior Alianzas Estratégicas (compartir SI)

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Alianzas Estratégicas (compartir SI)

4 SIE Estrategia Competitiva y Ventaja Competitiva (1)4. SIE, Estrategia Competitiva y Ventaja Competitiva (1)

Los Sistemas de Información Estratégica están diseñados para

apoyar o dar forma a una Estrategia Competitiva que conduzca a

la empresa a alcanzar una Ventaja Competitiva.

Para entender el papel de la TI en la Ventaja Competitiva,

examinaremos 2 de los modelos clásicos de Michael Porter y 3

Marcos de Referencia.

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4 SIE Estrategia Competitiva y Ventaja Competitiva (2)4. SIE, Estrategia Competitiva y Ventaja Competitiva (2)

Modelos:

1. Las 5 Fuerzas Competitivas de Michael Porter (Estra.Comp.)

2. La Cadena de Valor de Michael Porter (Venta.Comp.)

Marco de Referencia:

1. Marco de referencia de Porter y Millar.y

2. Marco de referencia de Wiseman y Macmillan.

3 Marco de referencia del Ciclo de Vida de los Bienes del3. Marco de referencia del Ciclo de Vida de los Bienes del

Cliente.

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4 1 Modelo de las cinco fuerzas competitivas de Michael Porter4.1. Modelo de las cinco fuerzas competitivas de Michael PorterEste modelo se ha utilizado para:

D ll t t i ñí d t Desarrollar estrategias en compañías, de manera que aumenten su faceta competitiva.

Demuestra también:e uest a ta b é

Cómo los SIE / TI apoyan a la elaboración de EstrategiasCompetitivas.

El modelo reconoce 5 fuerzas principales que podrían poner en riesgo a la compañía en una industria determinada.Las 5 fuerzas son:1. La amenaza de entrada de nuevos competidores.2. El poder de negociación de los proveedores.3. El poder de negociación de los clientes (compradores).4 La amenaza de productos y servicios sustitutos

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4. La amenaza de productos y servicios sustitutos.5. La rivalidad entre firmas existentes en la industria.

4.1. Modelo de las cinco fuerzas competitivas de Michael Porter

11-abr-13 12La intensidad de cada fuerza la determinan varios FACTORES de laestructura de la industria.

4.1. Modelo de las cinco fuerzas competitivas de Michael PorterCómo los SIE / TI apoyan a la elaboración de Estrategias Competitivas.

Cuatro pasos:1 P 1 S li t l ti i t d f Ej L1. Paso 1: Se listan los participantes en cada fuerza. Ejem. La compra

electrónica, que puede sustituir ir a comprar a una tienda Wal-Mart.

2. Paso 2: .Se efectúa un análisis para relacionar los factores, con cada2. Paso 2: .Se efectúa un análisis para relacionar los factores, con cada participante listado. Ejem. Con respecto a la compra electrónica, podemos verificar el costo cambiante de los compradores, la propensión a sustituir , la ventaja en el precio del comercio electrónico.

3. Paso 3: Podemos idear una estrategia para que Wal-Mart se defienda por sí sola contra estas fuerzas, con base en los participantes y los factores específicos. Ejemplo: para contrarrestar el comercio electrónico, Wal-Mart p j p ppuede ofrecer un lugar donde los niños juegen. Otra posibilidad de respuesta es que Wal-Mart imite a la competencia (Wal-Mart en línea).

4 Paso 4: Podemos considerar tecnologías de la información de apoyo

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4. Paso 4: Podemos considerar tecnologías de la información de apoyo. Contar con una base de datos, para ver las actividades de los compradores.Wal-Mart aumenta la presión competitiva.

4.1. Modelo de las cinco fuerzas competitivas de Michael PorterCómo los SIE / TI apoyan a la elaboración de Estrategias Competitivas. Cuatro pasos:

Paso 1: Se listan los participantes en cada fuerza. Ejem. La compra l t ó i d tit i i ti d W l M telectrónica, que puede sustituir ir a comprar a una tienda Wal-Mart.

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4.1. Modelo de las Cinco Fuerzas Competitivas de Michael PorterCómo los SIE / TI apoyan a la elaboración de Estrategias Competitivas. Cuatro pasos:

Paso 2: .Se efectúa un análisis para relacionar los factores, con cada participante listado. Ejem. Con respecto a la compra electrónica, podemos verificar el costo cambiante de los compradores, la propensión a sustituir , la ventaja en el precio del comercio electrónico.

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4.2. Modelo del Análisis de la Cadena de Valor de Porter

El modelo de las Cinco Fuerzas Competitivas de Michael Porter

es muy útil para sugerir Estrategias Genéricas.

El modelo de las Cinco Fuerzas Competitivas de Michael Porter no

es muy específico sobre lo que se debe hacer con exactitud para

alcanzar ventajas competitivas.

He aquí en donde es útil el modelo “Análisis de la Cadena de

Valor de Porter .

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4.2. Modelo del Análisis de la Cadena de Valor de Porter

1. 1RA. FORMA: Se usa para realizar análisis de la compañía, al evaluar deun modo sistemático los procesos clave y las competencias centrales de lamisma Se consideran cuidadosamente las fortalezas y las debilidades demisma. Se consideran cuidadosamente las fortalezas y las debilidades detodas las actividades y los valores que añaden cada una de ellas. Lasactividades que generan más valores son las que podrían otorgar unaventaja estratégica.En este caso, investigamos si al añadir tecnología de informaciónpodemos obtener un valor agregado incluso mayor y en qué parte dela cadena es más apropiado su uso.

2. 2DA. FORMA: La cadena de valor se usa para el análisis de la industria.Una vez que las distintas actividades se han identificado, es posibleinvestigar los sistemas de información específicos para facilitar estas

i id dactividades.

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4.2. Modelo del Análisis de la Cadena de Valor de Porter

1RA. FORMA:

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4.2. Modelo del Análisis de la Cadena de Valor de Porter

1RA. FORMA:

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4.2. Modelo del Análisis de la Cadena de Valor de Porter

2DA. FORMA:

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4 3 MARCO DE REFERENCIA DE PORTER Y MILLAR4.3. MARCO DE REFERENCIA DE PORTER Y MILLAR

MARCO DE REFERENCIA DE PORTER Y MILLAR.

Este marco permite a los gerentes evaluar la intensidad de la información yel papel de la tecnología de la información en sus negocios, de esa maneraestablece prioridades para usar la TI con el fin de alcanzar una VENTAJAESTRATÉGICA.

La idea BÁSICA es cómo las TI pueden mejorar diversos ENLACES en laCadena de Valor, ya sea en operaciones internas o mercado externo.

Intensidad de la información: Nivel de uso de la información.

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4 3 MARCO DE REFERENCIA DE PORTER Y MILLAR4.3. MARCO DE REFERENCIA DE PORTER Y MILLARPROCESO DE 5 ETAPAS DE PORTER Y MILLAR.

1. Evaluación de la Evaluar la intensidad de la información en cada eslabón en todas intensidad de la información

sus cadenas de valor. Si los clientes o los proveedores dependen mucho de la información, entonces la intensidad es elevada y es probable que existan oportunidades estratégicas.

2. Determinación del La organización necesita saber cómo los compradores, papel de la tecnología de información en la estructura de la industria

proveedores y competidores podrían ser afectados por la TI y cómo reaccionarían ante ella.

3. Identificación y clasificación de las formas en las que la TI puede crear una ventaja

Identificar la forma como la TI puede crear una VENTAJACOMPETITIVA.(Analizando como la TI afecta a los eslabones de la cadena de valor)

competitiva4. Investigar cómo la TI

podría generar nuevos negocios

¿Qué información generada por el negocio debe venderse?¿Qué funciones de la TI existen para iniciar un nuevo negocio?¿La TI hace factible producir nuevos artículos relacionados con los

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productos actuales de la organización?5. Desarrollo de un plan

para aprovechar la TIEl aprovechamiento de las oportunidades estratégicas que implica la TI requiere de un PLAN. Éste plan debe ser impulsado más por el negocio que por la tecnología.

4 3 MARCO DE REFERENCIA DE PORTER Y MILLAR4.3. MARCO DE REFERENCIA DE PORTER Y MILLAR

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4 4 MARCO DE REFERENCIA DE WISEMAN Y MACMILLAN4.4. MARCO DE REFERENCIA DE WISEMAN Y MACMILLAN.

Este marco a través de la siguiente matriz, puede orientar la identificación deEstrategias Competitivas disponibles basadas en TIEstrategias Competitivas disponibles basadas en TI.

N° ESTRATEGIAS PROVEEDORES CLIENTES COMPETIDORES

1Diferenciación

ADAPTACIÓN MASIVA

2 id JUST IN TIME2 Liderazgo en costos JUST IN TIME

3 Concentración4 Innovación5 C i i5 Crecimiento6 Alianza7 Tiempo JUST IN TIME

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4 4 MARCO DE REFERENCIA DE WISEMAN Y MACMILLAN4.4. MARCO DE REFERENCIA DE WISEMAN Y MACMILLAN.

MARCO DE REFERENCIA DE WISEMAN Y MACMILLANMARCO DE REFERENCIA DE WISEMAN Y MACMILLAN.

Ejemplo:

JC Penny ofrece prendas hechas a lamedida de sus clientes mediante sistemasque los conectan con sus distribuidores susque los conectan con sus distribuidores, susproveedores de prendas de vestir, con los fabricantesde telas permitiendo a los clientes escoger la tela, elcorte y la tienda para obtener su traje en una semanacorte y la tienda para obtener su traje en una semana.

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4 5 MARCO DE REFERENCIA DEL CICLO DE VIDA DE LOS BIENES DEL CLIENTE4.5. MARCO DE REFERENCIA DEL CICLO DE VIDA DE LOS BIENES DEL CLIENTE

Plantea que el CLIENTE transita a través de 13 etapas fundamentales con unproveedor y que cada etapa debe examinarse para saber si conviene recurrirproveedor, y que cada etapa debe examinarse para saber si conviene recurrira la TI para alcanzar una VENTAJA COMPETITIVA.

N° Descripción N° Descripción

1 Establecer los requerimientos del cliente.

8 Integrar el inventario y administrarlo

E ifi l i i d l C l l 2 Especificar los requerimientos del cliente.

9 Controlar el uso y comportamiento.

3 Elegir una fuente, vincular al cliente con el proveedor.

10 Actualizar, si es necesario.p

4 Elaborar un pedido 11 Dar mantenimiento.

5 Autorizar y pagar por los bienes y servicios.

12 Transferir o desechar el producto o servicio.

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6 Adquirir bienes y servicios 13 Contabilizar compras

7 Probar y aceptar bienes y servicios

5 Tipos de Estrategias para la Ventaja Competitiva (1)5. Tipos de Estrategias para la Ventaja Competitiva (1)

L d f i t d i lLos marcos de referencia presentados sugieren lasestratégicas que las compañías pueden emplear para obtenerVENTAJAS ESTRATÉGICAS.

Porter (1985) propuso liderazgo en costos,diferenciación y estrategia de nichodiferenciación y estrategia de nicho.

Otros autores han propuesto estrategias adicionales(Neumann,1994, Wiseman, 1998 y Frenzel, 1996). Sepresentan doce estrategias para la ventajacompetitiva:

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competitiva:

5 Tipos de Estrategias para la Ventaja Competitiva (2)

1. Estrategia de liderazgo en costos

5. Tipos de Estrategias para la Ventaja Competitiva (2)

Se produce productos y/o servicios al menor costo en el medio. Una firma logra liderazgo en costos ahorrando en compras, procesos eficientes de negocios, forzando elevar los precios pagados por los competidores y g , p p g p p yayudando a los clientes o proveedores a reducir sus costos.

2. Estrategia de diferenciación

Consiste en ofrecer diferentes tipos de productos o servicios por medio de ofrecer algo diferente, como la estrategia de Dell, que ofrece adaptación al producto.

3. Estrategia de nicho

Se selecciona un mercado estrecho y se enfoca en ellos y trata de ser el

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Se selecciona un mercado estrecho y se enfoca en ellos y trata de ser el mejor en calidad, velocidad y costo en el mercado.

5 Tipos de Estrategias para la Ventaja Competitiva (3)

4. Estrategia de crecimiento

5. Tipos de Estrategias para la Ventaja Competitiva (3)

Incrementa el mercado y obtiene más clientes o vende otros productos. Estetipo es para empresas que piensan a largo plazo, el Internet es un buen canalde mercadotecnia para este tipo de estrategia.

5. Alianza estratégica

Trabaja con socios, tiene alianzas con otras empresas o con empresasj , p pvirtuales. Este tipo de estrategia les ayuda a las empresas a centrarse en elcore business.

6 Estrategia de innovación6. Estrategia de innovación

Introduce nuevos productos y servicios, agrega más aplicaciones a artículos oservicios ya existentes o desarrolla nuevas formas de hacer el producto. Algo atener en cuenta es que al introducir una innovación es necesario seguir

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tener en cuenta es que al introducir una innovación es necesario seguirinnovando o alguien más copiará la innovación y la mejorará.

5 Tipos de Estrategias para la Ventaja Competitiva (4)

7. Estrategia de efectividad operacional

5. Tipos de Estrategias para la Ventaja Competitiva (4)

Mejora la manera en que los procesos internos de la compañía son ejecutados,así estas hacen actividades similares que sus rivales pero con mejoras. Estasmejoras aumentan la satisfacción de los trabajadores y clientes, calidad yproductividad.

8. Estrategia de orientación al cliente

Esta estrategia se concentra en hacer felices a los clientes con la política deque el cliente es el rey como lo hizo RadioShack online.

9 Estrategia de tiempo9. Estrategia de tiempo

El recurso del tiempo es usado y administrado de tal manera que se utilizacomo una ventaja, el tiempo es oro, se manejan conceptos como first moveradvantage or just in time delivery estos son los principales conceptos en los

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advantage or just in time delivery estos son los principales conceptos en losque se basa la estrategia.

5 Tipos de Estrategias para la Ventaja Competitiva (5)10. Estrategia de Barreras de entrada

C b d t d di d i t d ió d d t i d

5. Tipos de Estrategias para la Ventaja Competitiva (5)

Crear barreras de entrada por medio de introducción de productos innovadores ousando tecnologías de información como un servicio excepcional, de esta maneralas compañías pueden crear barreras, ya que cuentan con un mejor servicio, comoel caso de CISCO que puede recibir información de compatibilidad y de la orden al

b l d tprobar el producto.

11. Estrategia de amarrarse al proveedor o al cliente (lock in)

E t l l l li t bi d d i dEsto lo que logra es que los clientes no cambien de proveedor sino que se quedencon uno mismo en lugar de escoger al competidor, al tener un lock in reduce lacapacidad para obtener descuento a los clientes. Un ejemplo de este puede ser elprograma de millas de las aerolíneas, lentes de cámaras fotográficas, Apple, IBM,Mi ft tMicrosoft, etc.

12. Estrategia de aumento de costos de cambio (switching cost)

E t t t i d d i l d h l bi

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Esta estrategia crea dependencia con el proveedor, ya que hace que los cambioseconómicos para migrar a otra compaña sean unos costos muy altos, lo que obliga alos clientes a permanecer con el proveedor.

5 Tipos de Estrategias para la Ventaja Competitiva (6)10. Estrategia de Barreras de entrada

C b d t d di d i t d ió d d t i d

5. Tipos de Estrategias para la Ventaja Competitiva (6)

Crear barreras de entrada por medio de introducción de productos innovadores ousando tecnologías de información como un servicio excepcional, de esta maneralas compañías pueden crear barreras, ya que cuentan con un mejor servicio, comoel caso de CISCO que puede recibir información de compatibilidad y de la orden al

b l d tprobar el producto.

11. Estrategia de amarrarse al proveedor o al cliente (lock in)

E t l l l li t bi d d i dEsto lo que logra es que los clientes no cambien de proveedor sino que se quedencon uno mismo en lugar de escoger al competidor, al tener un lock in reduce lacapacidad para obtener descuento a los clientes. Un ejemplo de este puede ser elprograma de millas de las aerolíneas, lentes de cámaras fotográficas, Apple, IBM,Mi ft tMicrosoft, etc.

12. Estrategia de aumento de costos de cambio (switching cost)

E t t t i d d i l d h l bi

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Esta estrategia crea dependencia con el proveedor, ya que hace que los cambioseconómicos para migrar a otra compaña sean unos costos muy altos, lo que obliga alos clientes a permanecer con el proveedor.

6 Sostenimiento de una Ventaja Estratégica6. Sostenimiento de una Ventaja Estratégica

Dos (2) formas para conseguir la sustentabilidad con la ayuda de laTecnología de la Información:Tecnología de la Información:

1. Un enfoque popular son los sistemas internos que no sonvisibles para los competidores. (los detalles de los sistemas

t á t j t ibl i dson secretos, y serán una ventaja sostenible siempre y cuandopermanezcan en secreto o en tanto no se desarrollen sistemassimilares o mejores).

2. Proporcionar un sistema completo, innovador y costoso quesea muy difícil de imitar.

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Muchas Gracias.

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