SISTEMA INTEGRADO DE GESTIÓNPARA EMPRESAS TURÍSTICAS*

ALBA LIGIA LÓPEZ RODRÍGUEZDoctorando en Nuevos Recursos y Sustentabilidad en Turismo. Universidad de Salamanca. España.

Docente investigadora. Universidad Antonio Nariño. Colombia.Directora. Grupo Calidad UAN. Universidad Antonio Nariño, Colombia.

Dirigir correspondencia a: Calle 58 A No. 37 -94. Facultad de Administración de Empresas. Universi-dad Antonio Nariño. Bogotá. Colombia.

alba.lopez@uan.edu.co

:echa de recepción: 20-08-2008 Fecha de corrección: OI -12-2008 Fecha de aceptación: 27-07-2009

RESUMENEl propósito fundamental del artículo es presentar los resultados del estudiodel marco de referencia teórico y práctico (primera y segunda etapa), paralograr el objetivo de investigación en una tercera etapa, la cual consiste en laformulación del modelo de un Sistema Integrado para la Gestión de EmpresasTurísticas, orientado a las Mipymes articuladas en la cadena productiva comouna estrategia que contribuya al desarrollo y sostenibilidad de un destinoturístico de clase mundial. El proyecto se desarrolla con el método descriptivo,partiendo del análisis de la política pública del Estado colombiano, de estu-dios y experiencias de otros países, de directrices emanadas de organismosinternacionales y de un estudio realizado en dos destinos turísticos.

PALABRAS CLAVESistema Integrado de Gestión en empresas turísticas, turismo sostenible,calidad en el servicio.

Clasificación JEL: MlOO

Financiado por la Universidad Antonio Nariño. Dirección Nacional de Investigación.

ESTUDIOSestuigerencVol. 25 Na 112 üuiro - Septiembre.2009), 131-150 GERENCIALES

ABSTRACTIntegrated m,anagement system,for tourism companies

The purpose of this article is topresent the results of a study of atheoretical and practical referenceframework (first and second stages)to accomplish the research ohjectivein the third stage, which involves de-vising an approach for an IntegratedManagement System for TourismCompanies. The approach is focusedon SMEs (small and medium-sizedenterprises) which are linked withthe production chain as a strategythat contrihutes to the developmentand sustainability of a world-classtourist destination. The projectis discussed using the descriptivemethod. It starts with an analysisof the puhlic policy of the Colomhiangovernment, studies and experiencesin foreign countries, guidelines issuedby international organizations, anda study conducted in two differenttourist destinations.

KEYWORDSIntegrate Management System forTourism Companies, SustainableTourism, Quality of Service.

RESUMOSistema integrado de gestäo paraempresas turísticas

O propósito fundamental do artigo éapresentar os resultados do estudo domarco de referencia teórico e prático(primeira e segunda etapa), para con-seguir o objetivo de investigaçâo emuma terceira etapa, o qual consiste naformulaçâo do modelo de um SistemaIntegrado para a Gestäo de EmpresasTuristicas, orientado para as MIPY-MES (pequeñas e médias empresas)articuladas na cadeia produtiva comouma estrategia que contribua para odesenvolvimento e sustentabilidadede um destino turistico de classemundial. O projeto se desenvolvecom o método descritivo, partindo daanálise da política pública do Estadocolombiano, de estudos e experienciasde outros países, de diretivas emana-das de organismos internacionais e deum estudo realizado em dois destinosturísticos.

PALAVRAS-CHAVESistema Integrado de Gestäo emempresas turísticas, turismo susten-tável, qualidade no serviço.

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INTRODUCCIÓNEl propósito fundamental del pro-yecto es desarrollar el modelo de unSistema Integrado para la Gestión deEmpresas Turisticas pertenecientesa la cadena productiva de un destinoturistico, aprovechando las ventajasde las cadenas turisticas para crearun alto valor agregado mediante ser-vicios de calidad.

Se parte de un estudio de fuentessecundarias, en primer lugar, anali-zando la documentación que estruc-tura la política pública del Estadocolombiano en materia de turismoy las actividades de asociacionesprestadoras de servicios turísticoscomo Cotelco\ Acodres ,̂ Anato^ As-tiempo'', Consejo Profesional de Guiasde Turismo, entre otras. En segundolugar, una revisión bibliográfica deestudios y experiencias de otros pai-ses, proporciona una visión global delturismo en temas como la pianeacióny gestión de destinos turísticos sus-tentables, enfatizando en la calidaddel servicio, para lo cual se tienenen cuenta documentos emitidos porentes internacionales como la OMT,la OMC y CEP AL, entre mucbos otrosorganismos internacionales que handado directrices para la planificacióndel turismo sustentable. Por otraparte, se realiza un trabajo de campoen destinos turísticos específicos, loque permite validar las variables delmodelo.

Inicialmente, se describen los antece-dentes o marco teórico de la investiga-

ción; en la segunda sección se detallala metodología para realizar la inves-tigación; en la tercera se muestran losresultados obtenidos en los estudiosde campo y en la cuarta sección sepresentan las conclusiones.

I. ANTECEDENTES

1.1. Importancia de la cadena devalor en el turismo como sectorterciarioLa prestación de servicios (sectorterciario), es por mucho la actividadeconómica que más ha crecido enlas últimas décadas en el mundo.Zeithaml (2007) afirma que la "eco-nomía norteamericana se ha conver-tido en una economia de servicios. Laparticipación es de aproximadamen-te un 75% del PIB nacional y generanueve de cada diez nuevos empleos(...)" (p.l); al respecto, MuUer (2003)sostiene que la calidad en la pres-tación de servicios se puede consti-tuir en la ventaja competitiva másimportante para las empresas. Eneste orden de ideas, el turismo comosector terciario es dinamizador de laeconomía y generador de empleo, sise diseñan productos rentables te-niendo en cuenta las expectativas delos viajeros cada vez más exigentesy segmentadas. Son importantes as-pectos como la movilidad y transpor-te, nuevos destinos, costo atractivo einformación con la utilización de lasnuevas Tecnologías de informacióny Comunicación (TIC) (Regalado,2009; Unión Industrial Argentina,

1 Cotelco: Asociación Hotelera de Colombia, asocia a los establecimientos de alojamiento y bospedaje.2 Acodres; Asociación Colombiana de la Industria Gastronómica, reúne a los establecimientos gastronómi-

cos.3 Anato: Asociación Nacional de Agencias de Turismo, reúne a las agencias de viajes.4 Astiempo: Asociación Colombiana de Tiempo Compartido, con las empresas de tiempo compartido.

ESTUDIOS I "D "3Sistema integrado de gestión para empresas turísticas G E R E N C I A L E S I J J

2007). Pero quizás uno de los aspec-tos más determinantes es la atencióny calidad de los servicios que se brin-de al viajero en todos los eslabonesde la cadena de valor (Rausell, 2006;Rivas, 2004).

Se entiende la cadena de valor ocadena productiva como "el conjun-to de actividades que se articulantécnica y económicamente desde elinicio de la producción y elaboraciónde un producto (...) hasta su comer-cialización final. Está conformadapor todos los agentes que participanen la producción, transformación,comercialización y distribución deun producto (...)" (Ley 811 de 2003,artículo 1°, parágrafo 1°, Ministeriode Agricultura y Desarrollo Rural).Al respecto, Muñoz (2007) y Alemán(2006) ban estudiado los clusters ycadenas productivas según el mo-delo de agrupamiento empresarialpropuesto por Michael Porter en ladécada de los años noventa, conclu-yendo que un destino turístico esconcebido como un microcluster concomponentes como las infraestructu-ras, los prestadores de servicios, losmercados y los turistas. Es así comocada cluster contiene varias cadenasproductivas de diferente naturalezay calidad que, agregadas en espa-cios territoriales sucesivos, formanaglomeraciones urbanas y empresasen torno a la cadena productiva deldestino turístico, lo cual tiene unimpacto positivo en el crecimientoeconómico regional porque permiteinsertar al esquema productivo alas Mipymes. Este concepto es espe-cialmente importante para el sectordel turismo ya que combina aspectoseconómicos y territoriales o geográfi-cos que facilitan el agrupamiento deempresas localizadas espacialmente

y que puedan completar la cadena deabastecimiento.

En la cadena turística, Velasquez,Peña y Macía (2005) analizan cuatrosectores como los más relevantes: "elhotelero, restaurantes, agencias deviajes y guías de turismo" (p. 145).Las agencias de viajes como el ejecentral que facilita el enlace de otrosservicios como el transporte en susdiferentes modalidades, hotelero y losdestinos turísticos, según las necesi-dades de los viajeros. En cuanto a losdestinos turísticos, se debe garantizarla calidad y sustentabilidad en losservicios prestados como congresos,ferias, sitios de interés turístico,etc., y una infraestructura de calidadcomo servicios médicos, seguridad,servicios públicos, comunicaciones,comercio, banca, entre otros.

Por otro lado, Velasquez et al. (2005)consideran que aunque el turismo"se ha convertido en una actividadmasiva y en un bien de consumo deprimera necesidad" (p. 145), tambiénes cierta su alta susceptibilidad a fac-tores como la inseguridad y las crisiseconómicas. Los autores analizan losefectos negativos de los mercadosemisores de turismo internacionalen el mundo, frente a eventos comoel 11 de septiembre, la desaceleracióneconómica, los brotes de epidemias,entre otros. Como lo corroboran lasestadísticas, en Colombia se aprecióuna desaceleración de la industriadebida a estos factores entre 1999 y2002. Sin embargo, a partir de 2004se evidencia una reactivación con unincremento de un 25% en la factura-ción hotelera y un 35% en las reservasde tiquetes en la temporada de sema-na santa, respecto a 2003, tendenciaque se ha venido manteniendo, según

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las estadísticas de 2008 emitidas porel Ministerio de Comercio, Industriay Turismo de Colombia. Frente aesta realidad, consolidar un destinoturístico de clase mundial es unaestrategia para hacer frente a lascrisis, con productos diferenciados,de calidad y sustentables.

Las expectativas para el futuro sonque el turismo colombiano lleguea tener un lugar privilegiado en laeconomía del país, dada su impor-tancia como sector dinamizador parael logro de las metas económicas ysociales del Estado, se lo consideracomo una herramienta valiosa parala transformación social, caracteri-zado por la generación de riqueza,base fundamental para mejorar laequidad social y la seguridad de losciudadanos (Departamento Nacionalde Planeación, 2005; Ministerio deComercio, Industria y Turismo deColombia, 2008a).

1.2. El papel de las Mipymesen el desarrollo de la actividadturísticaLa importancia socioeconómica delas Mipymes es reconocida desde lapolítica pública, donde una de lasestrategias de competitividad estáorientada a fortalecer la plataformaproductiva del país, apoyándolas através de la Ley 905 de 2004 expedidapor el Ministerio de Comercio, Indus-tria y Turismo, que pide "estimular lapromoción y formación de mercadosaltamente competitivos mediante elfomento a la permanente creación yfuncionamiento de la mayor canti-dad de micro, pequeñas y medianasempresas" (Artículo 1); además, enla Constitución Política de Colombiade 1991, "el Estado fortalecerá las or-ganizaciones solidarias y estimulará

el desarrollo empresarial" (Artículo333).

En Colombia las Mipymes juegan unrol preponderante, como se aprecia enlos datos proporcionados por Valencia(2008) acerca de su incidencia en laeconomía nacional: son el 97% de lasempresas del país, generan el 63% delempleo y el 37% de la producción, suestructura productiva es más flexible,tienen mayor capacidad de respuestaa los cambios en la demanda, y, a tra-vés de su articulación e integracióna la estructura productiva, creanventajas competitivas.

En el Documento CONPES 3397(Departamento Nacional de Planea-ción, 2005) se considera que son lasprincipales prestadoras de serviciosdel sector de turismo, pero debidoa su condición, requieren apoyopara el logro de los estándares decalidad solicitados, fortaleciendo laformación administrativa y geren-cial de los empresarios con el fin quepuedan identificar y aprovechar lasoportunidades. En el mismo sentidoy al resaltar el impacto positivo quetienen las Mipymes en el crecimientoeconómico regional. Alemán (2006)argumenta la particular importanciade estas empresas y negocios en lospaíses en vía de desarrollo porquepermite, desde la política pública,estimular la asociatividad para mejo-rar la competitividad local basada enclusters, mediante un plan integralde desarrollo.

La importancia de las Mipymes esuna realidad mundial, ya que partici-pan ampliamente en la generación deempleo y en la producción de bienes yservicios. Según Vélez, Holguín, De laHoz, Duran y Gutiérrez (2008), sólodespués de los años noventa se reco-

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noce que en Colombia hay un númerosuperior a un millón de pequeñasy medianas empresas que aportanmás del 50% de PIB y que generanmás del 70% del empleo nacional enlos sectores de industria, comercioy servicios. Sin embargo, la mayorparte de estas empresas carecen deregistro mercantil y solo una peque-ña parte de ellas están legalizadasy aparecen en los registros de lasCámaras de Comercio. Los mismosautores afirman:

Se estima que del número de unidadesempresariales, más del 90% pertene-ce al grupo de pequeñas y medianasempresas que no se hallan certifica-das por las Cámaras de Comercio,no llevan una contabilidad legal nihan registrado los libros de contabi-lidad, tampoco pertenecen a gremiosy asociaciones, no pagan impuestosni realizan aportes parafiscales a laseguridad social. (Vélez eí al, 2008,p.l3)

Por otro lado, se hace referencia aun censo realizado por el Departa-mento Nacional de Estadisticas enColombia (DANE) a 1.054.695 esta-blecimientos informales con menos de10 empleados, donde se encontró queúnicamente 16.197 eran formales, esdecir, el 1,5%. Estos establecimientosen la mayoria de los casos ejercenactividades de prestación de serviciosrelacionados con el turismo, comorestaurantes, comercio, entre otras.La situación de informalidad de lasMipymes hace que no tengan accesoa los mercados financieros y se veanobligadas a recurrir a mecanismosinformales de crédito.

Asi pues, un Sistema Integrado deGestión que logre articular y formali-zar legalmente a las Mipymes dentro

de la cadena productiva con estánda-res de calidad y sustentabilidad, esuna estrategia de desarrollo regionaly local que puede hacer frente a lascrisis con mayor eficiencia, ya queaprovecha las economías de escala yel apoyo tecnológico, financiero y degestión que provee la asociatividadempresarial.

1.3. El Sistema Integrado deGestión, la calidad y la sustenta-bilidad en el turismoPerdomo (2007) y Rivas (2004), con-cluyen que la calidad turística no sepuede concebir sin desarrollo sosteni-ble, como se manifiesta en el informeEstrategia Lanzarote en la biosfera(Perdomo, 2007), donde la calidadturística es entendida como un me-canismo que mejore los estándaresde vida de la población proveyendouna mejora en la economía, pero te-niendo en cuenta la conservación delmedio físico y el paisaje, mediante lacapacitación del capital humano paramejorar los servicios conservando laidentidad, potenciando los atractivosúnicos y diferenciados, aumentandola satisfacción de los turistas, dismi-nuyendo los desechos y regulando lacapacidad de carga o de acogida deldestino.

Así mismo, la Carta Europea del Tu-rismo Sostenible en los Espacios Pro-tegidos (Europarc, 2007), proporcionadirectrices para el manejo de áreasprotegidas, fundamentadas en laspremisas de la Agenda 21, adoptadaspara todos los países en la Cumbre dela Tierra, en 1992, y en el Quinto Pro-grama de acciones comunitarias parael desarrollo sostenible; además, en suformulación contó con la participaciónde las instituciones gestoras de espa-

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cios protegidos de Europa, quienesforman la Federación Europarc^.

Parece muy oportuno aclarar que elturismo sostenible no es solamentecontrolar y manejar aspectos rela-cionados con el ambiente, sino otraserie de aspectos los cuales han sidodescritos por la OMT en unión con elPrograma de Naciones Unidas parael Medio Ambiente, mediante doceobjetivos'' (Yunis, 2006).

Pasando al tema de las normas téc-nicas de calidad y la certificación,Colombia ha avanzado notablemen-te en su desarrollo con estrategiasclaras como la organización delSistema Nacional de Normalización,Certificación y Metrología, medianteel Decreto 2269 de 1993, y políticasespecializadas como la Política decalidad turística,'' desarrollada conel objetivo de mejorar la calidad deservicios fortaleciendo la gestión decalidad de las empresas y destinos. Setienen dos líneas estratégicas:

• Calidad en los destinos turísti-cos mediante: a) diseño y aplica-ción de un modelo de indicadoresde sustentabilidad turísticas; b)aplicación del concepto de certifi-cado de calidad turística a destinoy el desarrollo de planes de exce-lencia turística; y, c) Modelos degestión turística integrada en losdestinos.

• Calidad en los prestadores deservicios turísticos mediante: a)la promoción de la normalizacióndel sector a través de las Unida-des Sectoriales de Normalización(USN) y b) la implementación deprocesos de certificación turísticaen los prestadores de servicios(Chavez, 2004; Ministerio de Co-mercio, Industria y Turismo deColombia, 2008a).

La preparación de las normas pro-pias de cada sector está a cargo de laUnidad Sectorial de Normalización(USN) reconocida por el Organismo

5 Europarc es la federación que representa 500 miembros de 38 países que buscan defender las áreas pro-tegidas de Europa que incluyen tierras, mares, montañas, selvas y herencias culturales. Disponible en:http://www.europarc.org/

6 1. Asegurar la viabilidad económica de los destinos y de las empresas del turismo, de modo que puedanseguir prosperando y generando beneficios a largo plazo; 2. Maximizar la prosperidad económicadel destino a'nfitrión, haciendo que una alta proporción del gasto del visitante se conserve localmente; 3.Consolidar la calidad del empleo turistico, incluyendo el nivel de remuneraciones, las condiciones delservicio y la accesibilidad para todos sin discriminación por género, raza, inhabilidad o cualquier razón;4. Buscar la equidad social con una distribución extensa y equitativa de los beneficios económicos ysociales del turismo en la comunidad receptora, incluyendo la mejora de las oportunidades, de la rentay de los servicios disponibles para los pobres; 5. Proporcionar satisfacción del visitante medianteuna experiencia completa, segura y satisfactoria, disponible para todos los turistas; 6. Impulsar el con-trol local con la capacitación a las comunidades respecto a la planificación y la toma de decisión sobreel desarrollo y la gestión futura del turismo en su área, en colaboración con otros actores; 7. Buscar elbienestar de la comunidad mejorando la calidad de vida de las comunidades locales, incluyendo lasestructuras sociales y el acceso a los recursos, los atractivos y los sistemas de ayuda de vida, y evitandocualquier forma de degradación ambiental o de explotación social; 8. Proteger la riqueza culturalrespetando y promoviendo el patrimonio histórico, la cultura auténtica y las tradiciones propias de lascomunidades anfitrionas; 9. Mantener la integridad física y mejorar la calidad de los paisajes urbanosy rurales, evitando la degradación física y visual del entorno; 10. Conservar la biodiversidad de lasáreas naturales, habitats y vida salvaje, y reducir al minimo los daños inñigidos al entorno natural; 11.Racionalizar el uso de los recursos reduciendo al minimo el uso de los recursos escasos y no renovablesen el desarrollo y la operación de las instalaciones y de los servicios del turismo; 12. Conservar la purezaambiental reduciendo al minimo la contaminación del aire, del agua y de la tierra y la generación debasura por parte de las empresas y de los destinos turísticos. (Yunis, 2006, pp.78-79)

7 Plan Sectorial de Turismo 2007-2010

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Nacional de Normalización, cuyafunción es la preparación de normaspropias de un sector, las cuales pue-den ser adoptadas y publicadas comoNorma Técnica Colombiana (NTC)(Fenalco, 2008).

La USN define normas con los crite-rios mínimos de sostenibilidad quedeseen cumplir voluntariamente losprestadores de servicios turísticosy los destinos. En Colombia se hancreado las siguientes USN: Cotelco,*Consejo Profesional de Guías de Tu-rismo, Acodres, Anato, Astiempo, yTurismo Sostenible de la UniversidadExternado de Colombia. Según datosdel Ministerio de Comercio Industriay Turismo (2009) se han emitido 44normas sectoriales de turismo así: 8para establecimientos gastronómicos;1 para tiempo compartido; 8 para alo-jamiento y hospedaje; 6 para turismosostenible; 9 para guías turísticosy 12 para agencias de viajes. Estasnormas documentan y divulgan me-jores prácticas para el manejo de lasoperaciones turísticas según están-dares internacionales que permiten,mediante certificaciones, reconocery promover los productos y serviciosde calidad para mercados locales einternacionales de clase mundial.

Por otra parte, dentro del Programade Calidad Turística del Distrito, enBogotá se han elaborado manuales decalidad como herramientas de gestiónque ayudarán a la certificación connormas sectoriales, dirigidos a lasMipymes prestadoras de servicios tu-rísticos. Se han editado los siguientesmanuales: Cartilla de certificaciónde la calidad para el transporte de

turismo; Manual de Buenas Prácticasde Manufactura Hotelera; Manual demanipulación y manejo higiénico delos alimentos y buenas prácticas encalidad y sostenibilidad y. Manualpara el diseño de paquetes turísticos(Ministerio de Comercio, Industria yTurismo de Colombia, 2009).

Sin embargo, se debe advertir quelas normas sectoriales de turismo noproporcionan parámetros sobre lossistemas de gestión de las empresas,sino que se enfocan en los procesos,por lo tanto son complementarias alas normas internacionales como: ISO9000:2000 (Sistema de Gestión de Ca-lidad) que establece requerimientospara que la empresa pueda garanti-zar desde su gestión, el cumplimientode los requerimientos de los clientesy otras partes interesadas; Sistemade Gestión Ambiental definido por lanorma ISO 14000:2004, que establecerequerimientos para que la empresagestione y controle los procesos parareducir o evitar el daño al medio am-biente proveniente de las actividadespropias de la misma; Sistema deInocuidad Alimentaria, definido porla norma ISO 22000, que integranotros sistemas más específicos comolas Buenas Prácticas de Manufactura(BPM) y el sistema de Análisis dePeligros y Puntos Críticos de Control(HACCP); y, la ISO 22000, norma porla cual se determinan los requisitosexigidos en el control de la cadenaalimentaria, o sea, el control desde loscultivos hasta el consumidor.

Ahora bien, con la cantidad de nor-mas tanto legales como de calidadque las empresas deben cumplir, es

8 Asociación Hotelera de Colombia

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necesario tener una estructura talque integre a la gestión empresarialtodos aquellos requerimientos quedebe evidenciar, optimizando el usode los recursos y reduciendo al mí-nimo la base documental; más aúnsi se pretende desarrollar destinosturísticos de clase mundial donde serequiere la certificación con están-dares internacionales en cada unade las empresas que pertenecen a lacadena turística.

Es por ello que se considera perti-nente diseñar un Sistema Integradode Gestión para las Mipymes, elcual mejoraría la gestión empresa-rial de cada uno de los actores deuna cadena turística al integrar losrequerimientos de los estándares decalidad y otros requerimientos lega-les, promoviendo así la excelencia delservicio prestado en conjunto por todala cadena, pero conservando la inde-pendencia administrativa de cadaunidad productiva. Un aspecto clavees el papel fundamental de las cade-nas productivas o cadenas turísticasdentro del sector, contemplado comouna de las estrategias y acciones delPlan Sectorial de Turismo medianteel programa Cadenas productivaseficientes en los destinos, que buscamediante convenios de competitivi-dad, consolidar cadenas turísticaspara desarrollar destinos específicosporque facilitan, entre otras cosas:a) la posibilidad de que las Mipymestengan acceso a tecnologías modernasde la información (TIC) que una solaempresa no podría poseer; b) el accesoy utilización a todos los actores de lacadena, de los resultados de la inves-tigación y desarrollo que se puedenimpulsar para un destino turísticoespecífico, en lugar de ofrecerlos parasectores o empresas individuales; c)

la implementación de sistemas degestión y de normas sectoriales decalidad, definiendo objetivos comunesde calidad según las característicasdel destino turístico y estableciendoprocesos y procedimientos compar-tidos; y, d) el aprovechamiento deeconomías de escala, reduciendo loscostos al compartir tecnología, pro-gramas de promoción y mercadeo,capacitación del talento humano yproyectos de investigación específicosque solucionen problemas de gestiónen las empresas de la cadena.

El Sistema Integrado de Gestión co-bra mayor importancia si se tiene encuenta que la gestión en las empresasturísticas posee particularidadesque la diferencian de la gestión enempresas manufactureras debido,en primer lugar, a las característicasde los productos que se crean y a laforma de su consumo, descritas acontinuación:

• Intangible. No se puede tocar,simplemente se disfruta.

• Perecedero. No se puede alma-cenar, por lo tanto un serviciono utilizado es una pérdida irre-cuperable para el prestador deservicios.

• Se requiere de la presencia delcliente, ya que éste hace parte delproceso de prestación del servicio,es decir, no se puede expedir.

• Rígido. Un bien turístico carecede elasticidad, es decir la oferta nose ajusta en igual proporción a lademanda. La capacidad instaladade un hotel, las mesas en restau-rantes, la infraestructura, generacostos fijos independientementedel número de turistas que utili-cen sus servicios.

ESTUDIOSSistema integrado de gestión para empresas turísticas G E R E N C I A L E S 139

• Heterogéneo y complementa-rio. Un producto turístico no seconsume solo, sino en un paquetede servicios heterogéneos entresí pero complementarios. Si fallauno, puede afectar a los demás.

• Una gran cantidad se consumey produce simultáneamente,como la atención en una oficinade turismo.

El segundo elemento diferenciadorson las expectativas de los turistas.Las personas dedican su tiempo a dosactividades principales: trabajo, delcual esperan una remuneración eco-nómica, y ocio como un valor subjetivodel tiempo libre. En este tiempo libreel individuo busca entretenimientopara ocuparlo y es ésta una de lasrazones para el desarrollo del turis-mo, que busca satisfacer al turistacon experiencias nuevas y motivan-tes. Un turista no se desplaza de unlugar a otro para utilizar un mediode transporte, ni para dormir en unhotel, sino para disfrutar de algúnatractivo del lugar o destino turístico,generalmente asociado a un mediogeográfico o bien cultural (Barrado,2004; Rivas, 2004; Zeithaml, 2007).

En estas circunstancias, la percep-ción de calidad del turista puedeser muy variada: lo que satisface aunos, puede no satisfacer a otros;entre otras razones porque el turis-mo es un bien consumible de lujo,es decir, las personas utilizarán susrecursos primero para satisfacer susnecesidades básicas y luego emplea-rán el remanente para otros bienes

o servicios, entre ellos, los productosturísticos. Al ser el turismo un biensuntuario que depende de la capa-cidad de gasto de las personas, lacalidad en el servicio se convierte enun factor clave de éxito que dependeexclusivamente de la percepciónde calidad del cliente; por esto esdeterminante que el diseño de losproductos turísticos parta de laidentificación del nicho de mercadoal que va dirigido el producto (ba-sado en aspectos de sostenibilidad,capacidad de carga y capacidad deacogida del destino) y de las necesi-dades y expectativas de los clientespara fabricar un servicio de calidad^(Rivas, 2004).

Es necesario resaltar además, que enlas empresas prestadoras de serviciosturísticos hay muchos procesos yactividades estandarizables que sonnecesarias para garantizar aspectosque el cliente desconoce por ser de-masiado técnicos, como por ejemplo,los procedimientos para garantizarla asepsia en las habitaciones de unhotel -al cliente no le interesa cómose logra esto, pero espera que seaproporcionado dentro del serviciode calidad-, sin embargo, en lo querespecta al contacto directo con elpersonal, el cliente es protagonista ypor lo tanto debe ser consultado sobresus expectativas.

En el Gráfico 1 se muestra el esque-ma general del Sistema Integrado deGestión que sería tomado como basepara la tercera etapa del proyectoaquí descrito.

Fabricar un servicio de calidad es una manera simbólica de decir que en la prestación del servicio bayuna serie de materias primas, mucbas veces intangibles, que se interrelacionan para entregar al usuarioun servicio que satisfaga sus expectativas.

140 ESTUDIOSG E R E N C I A L E S Vol. 25 No. 112'julio-Septiembre de 2009

Gráfico 1. Modelo SIGE

Sistema integrado para la gestiónEmpresarial SIGE

Actuar

Gestióncorporativa

Formulación Estratégica,Mapa de procesos

Manual SIGEPLANEAR

<5=;>

Medición ymejoramiento

Cuadro del MandoIntegral,

Auditorias Internas,Planes de

Mejoramiento

Gestión derecursos

Definición de procesos,procedimientos,

instructivos y registrosHACER

Gestión de produccióny/o de servicio

Definición de procesos, procedimientos,instructivos y registros

HACER

1 ^ I Satisfacción de partes interesadas |

Fuente: López, Tabares y Vega (2008, p. 53)

2. METODOLOGÍAEl estudio se fundamenta en las si-guientes hipótesis:

• Aunque desde la política públicase reconoce la calidad turísticacomo estrategia de competitivi-dad de primer orden, no se tienenlogros significativos y menos aúnen cuanto a la sostenibilidad delos destinos turísticos.

• Un Sistema Integrado de Gestiónpara las Mipymes turísticas, queconsidere su articulación en unacadena turística, genera sinergiasde mejoramiento continuo al inte-grar a la planificación estratégicaotros sistemas de gestión, indis-pensables para lograr destinosturísticos de clase mundial.

Para validar las hipótesis se realizaun estudio descriptivo, el cual permiteobtener el marco de referencia teóricoy práctico en dos etapas: en la prime-ra se hace una revisión bibliográfica,en la segunda una investigación endos destinos turísticos como estudiosbase para, en una próxima terceraetapa, ajustar el Sistema Integradode Gestión para Empresas Turísticas(SIGET).

Durante la primera etapa se asegurala pertinencia del proyecto. En primerlugar, se analizará la documentaciónque estructura la política pública delEstado colombiano en materia deturismo (Plan Sectorial de Turismo2007-2010; planes de desarrollo na-cional, regional y local con las apues-

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tas productivas turísticas; Visión delTurismo 2020; Política Nacional deTurismo; planes de ordenamientoterritorial; normas legales asociadasal turismo; normas sectoriales de cali-dad turística; etc.) y los documentos yestadísticas emitidos por asociacionesprestadoras de servicios turísticoscomo Cotelco, Acodres, Anato, As-tiempo, Consejo Profesional de Guíasde Turismo, entre otras.

En segundo lugar, se realizará larevisión bibliográfica de estudios yexperiencias de otros países, lo queproporciona una visión global delturismo en temas como la planea-ción y gestión de destinos turísticossustentables, para lo cual se tienenen cuenta documentos emitidos porentes internacionales como la OMT,la OMC, la CEPAL, entre otros.

Por otro lado, en la segunda etapa,se acude tanto a fuentes primariascomo secundarias (estudios reali-zados), utilizando técnicas como laobservación, paneles de expertos(focus group) y entrevistas, paraidentificar necesidades y establecerlas prioridades de calidad turística enlos destinos estudiados, así como lasfortalezas y debilidades de la cadenaturística. En esta etapa se realiza elestudio en dos destinos que reflejencaracterísticas contrastantes por eltamaño del destino, la diversidadde productos turísticos ofrecidos, lainversión en infraestructura y lascaracterísticas de la población, con elfin de obtener un juicio representati-vo del sector. Estos dos destinos son:Suesca (Cundinamarca) que tieneproductos orientados al ecoturismo yturismo de aventura y, Bogotá comoCiudad- Región, que tiene una fuertevocación en el turismo de negocios, tu-

rismo de compras y turismo cultural,pero que además puede potencializarel turismo en los municipios aledañospor su influencia como urbe recepto-ra de la mayor cantidad de turistasnacionales y extranjeros.

En este caso se acude al Plan deCompetitividad Turística de Bogotá2015, que documenta el estudio dela cadena turística de Bogotá dondelas fuentes primarias provienen deexpertos que identifican los factoresde cambio para permitir el diseñode un escenario de apuesta comola situación futura más deseabledel sector del turismo en Bogotá.Como describen Senn, Arenas ySánchez (2007), el taller de exper-tos se desarrolló con las siguientesherramientas: a) Técnica de árbolesde competencia de Marc Giget paraidentificar los factores de cambio; b)Técnica Abaco de François Régnier,para determinar el perfil socio-econó-mico del turismo en Bogotá; c) Técni-ca Juego de actores, para determinarel grado de poder que ejercen losactores sociales; d) Técnicas Análi-sis Morfológico y Abaco de FrançoisRégnier, para estimar los posiblesescenarios al año 2015; y, e) TécnicasIGO (Importancia y gobernabilidad)y Abaco de François Régnier, paraidentificar las acciones que se debenrealizar desde ahora.

La elaboración del inventario turísti-co de Bogotá - Región, se basó en laMetodología para la realización delinventario de atractivos turísticos dela CNT, contenida en la Guía parala realización del inventario turísticodel Ministerio de Desarrollo Econó-mico, hoy Ministerio de Comercio,Industria y Turismo (Senn et al.,2007)

142 ilCESI ESTUDIOSG E R E N C I A L E S Vol. 25 No. 112 • Julio - Septiembre de 2009

3. RESULTADOS

3.1. Diagnóstico en el municipiode SuescaEl municipio de Suesca fue declaradoárea protegida por la Corporación Au-tónoma Regional de Cundinamarca(CAR)'" y sitio de interés turístico,según la Resolución 384 de 2006 expe-dida por la CAR, dada su considerablebiodiversidad que lo perfila comoun destino con potencial turístico,además por sus ventajas comparati-vas dada su cercanía a Bogotá y supatrimonio cultural, paisajes, sitiosturísticos naturales y diferenciados,clima agradable y una topografíaideal para deportes extremos.

Sin embargo, estos recursos se handesaprovechado y peor aún, estánamenazados seriamente debido ala explotación inadecuada y desco-nocimiento en la aplicación de lasbuenas prácticas ambientales, comolo muestra el árbol de problemas de lacadena turística de Suesca (Gráfico 2)(Barrera, Valdés, Miranda y Sorzano,2005; CAR, 2004; Fundación EndesaColombia, Fundación al Verde Vivoy Instituto Humboldt, 2007; páginaweb del departamento de Cundina-marca; página web del municipio deSuesca)

Así, el Plan de Uso Público y Eco-turismo (CAR, 2004), emitido porla Corporación Autónoma Regionalde Cundinamarca, contiene pará-metros que recogen la preocupaciónpor garantizar el buen manejo de lasáreas protegidas manifestada desde

instituciones bilaterales y multilate-rales como ejecutores predominantes,como es el caso del Fondo para elMedio Ambiente Mundial (GlobalEnvironmental Facilite ó GEF) y elBanco Mundial con el Programa delas Naciones Unidas para el Desarro-llo. Otras organizaciones no guber-namentales, como el Fondo Mundialpara la Naturaleza y ConservaciónInternacional, han promovido directae indirectamente el ecoturismo a tra-vés de programas, proyectos, talleres,publicaciones y otras actividades(Camelo, 2008; CAR, 2004) .

El estudio de campo permitió de-terminar que, aunque existen polí-ticas para las áreas protegidas enel departamento de Cundinamarcacontenidas en el Plan de Uso Pú-blico y Ecoturismo (CAR, 2004), seencuentran serias deficiencias en suaplicación y no se ha determinadosi son suficientes para preservar yponer en valor los sitios turísticos delmunicipio. Actualmente, aún no se hadeterminado la capacidad de carga ocapacidad de acogida de los mismos,a pesar que este documento fue emi-tido en 2003 y contiene metodologíaspara aplicar los instrumentos necesa-rios para tal fin.

Pero el panorama de ejecución delEsquema de Ordenamiento Territorial(EOT) y el Plan de Desarrollo Muni-cipal no es mejor que el anterior casoy estos planes se quedan en buenasintenciones plasmadas en extensosdocumentos que no se aplican, ya queen la economía del municipio, el turis-

10 La Corporación Autónoma Regional de Cundinamarca (CAE) es una corporación cuyo objeto es la ejecuciónde las políticas, planes, programas y proyectos sobre medio ambiente y recursos naturales renovables,adscrita al Ministerio del Medio Ambiente en Colombia.

ESTUDIOSSistema integrado de gestión para empresas turisticas G E R E N C I A L E S 143

Gráfico 2. Árbol de problemas de la cadena de turismo en Suesca

Consecuencias

Ausencia de puestosde control y presencia

institucional

Mala atención al tunstaServicios sin calidad.

Los habitantesde Suesca no se

involucran en el sector

Ausencia de serviciode salud eficiente

No hay gnjpo localpara la prevención

de accidentes

Inseguridad en losatractivos turísticos

Actividades turísticassin reglamentación

No hay organizaciónni normalización

Falta de infonnación,promoción

y señalización

La normatividadturística no es aplicada

Falta de capacidada operadores

Limitación para ofrecerpaquetes turísticos

Suesca no se desarrollacomo municipio turístico

Pérdida de turistasConsumidores

Perdida de capitalde trabajo

Deterioro ambiental delos atractivos

La cadena turística de Suesca no es competitiva

Falta articulación entreturismo y municipio.

Falta culturaciudadana

respecto al turismo.

Desan-ollodesorganizado,

iniciativasindividuates.No haycadena estructurada

Falta infraestructuraturística

J _

JL

No se involucra elconcepto de

sostenibilidad en eldesarrollo turístico

Falta visión turistica depropietarios,

comunidad, alcaidey CAR

tNo hay apoyo de la

alcaldíapara el turismo.

tNo hay sensibilizaciónde la comunidad haciael sector con sentido

de pertenencia

No hay coordinaciónde actividades, ni

agrupación deactores

îIntereses individuales

Falta organización enel sector de turismo

Falta de cualificaciónturistica deprestadoresy operadores

Deficiente capacidadturistica

Los recursosnaturales se

aprovechan demanera insostenida

Causas

Fuente: Fundación Endesa et al., 2007, p.ll .

mo es un sector que todavía no tieneimportancia para la generación deempleo, y los gobernantes de turno lomiran como última prioridad, dejandover un gran desconocimiento del papelque tiene el turismo sostenible comodinamizador de la economía local yregional, y la puesta en valor y recu-peración de los recursos del municipio(Fundación Endesa Colombia et al.

2007; P. Valencia y O.A. Cristancho,entrevista, mayo 4 de 2008).

3.2. Diagnóstico en Bogotá - Re-giónCon respecto al turismo en la ciudadde Bogotá, las cifras de Ministeriode Comercio, Industria y Turismo deColombia (2008c) muestran que másde la mitad de los viajeros (51,6%) que

144 •ICESIESTUDIOS

GERENCIALES Vol. 25 No. 112 • Julio - Septiembre de 2009

llegaron a Colombia en 2007, teniancomo ciudad de destino a la capitalde la república. Entre enero y juniode 2008 ingresaron al país 578.707extranjeros, con un incremento del3% con respecto a la misma época de2007, 52% de ellos se alojó en Bogo-tá. Estas cifras ratifican a la ciudadcomo el principal foco dinamizadordel turismo nacional, empezando porel desarrollo de la competitividad enla ciudad - región.

En cuanto a oferta turística, segúnel estudio de competitividad reali-zado dentro del Plan de Competiti-vidad Turística de Bogotá 2015,^^se concluye que la ciudad tiene losmedios para perfilarse como uno delos principales destinos turísticos delpaís y de Latinoamérica. Tiene unamagnífica oferta de atractivos cul-turales así: oferta cultural tangible(251); oferta cultural intangible (17);oferta cultural técnico-científica (78);recursos naturales (17) y festivida-des y eventos (10). Dentro de estosatractivos se cuenta con más de 40museos y se resalta su arquitectura,su pasado colonial, su relevancia enla historia de Colombia como sede delvirreinato, y su estupenda y variadaoferta hotelera y gastronómica (Sennet al, 2007).

Hay que resaltar que la ciudad comodestino/producto turístico es com-pleja, debido los múltiples agentes ypolíticas involucrados en el desarrolloy gestión para mejorar progresiva-

mente su imagen como producto delturismo de negocios. En este aspectoes importante la participación en-tre agentes sociales, económicos ypolíticos para desarrollar proyectosque aporten beneficios tanto a laslocalidades como a la competitividadde la ciudad - región, impulsando lacreación de empresas turísticas y laasociatividad para garantizar la cali-dad de los productos (Ponce, 2007).

Aunque Bogotá es una de las ciuda-des líderes en la región andina, seencuentra rezagada frente a otrasciudades como Santiago de Chile,Sao Paulo, Buenos Aires y Ciudadde México, ocupando el octavo puestoen el ranking de competitividad delas ciudades latinoamericanas y elpuesto 12vo en el ranking de ciudadesiberoamericanas, evidenciando quese necesitan proyectos compartidosentre los diferentes sectores paraposicionarla como una ciudad líderde Latinoamérica y que ofrezca es-tándares de vida comparables a unaciudad-región global (Cámara de Co-mercio de Bogotá, 2003, 2008).

En cuanto a las políticas públicas,se ha hecho un importante esfuer-zo nacional, regional y local parafavorecer el desarrollo del turismoen Bogotá - Región; sin embargo, esmediante la ejecución de las mismasque se logran los objetivos propuestosy ésta es una tarea titánica que debeser emprendida por los diferentesactores involucrados en el sector. La

11 Para el estudio de Competitividad Turística de Bogotá, se tuvo en cuenta la metodología expuesta porMichael Porter y el análisis de competitividad de los paises en vía de desarrollo elaborado por MichaelFairhanks y Stacey Lindsay. Las fuentes primarías se utilizan para el estudio de la tríada regional y deldiamante de competitividad, así; "para el análisis de la demanda y del compromiso cívico. En el primercaso, se aplicaron 400 encuestas a turistas, 200 nacionales y 200 internacionales, con un nivel de confia-hilidad de! 94,2% y un margen de error del 5,8%. Para determinar el compromiso cívico se aplicaron 300encuestas, repartidas por estrato socioeconómico (100 para estrato alto, 100 para estrato medio y 100para estrato hajo)". (Senn et al., 2007, p.7)

ESTUDIOS I A rSistema integrado de gestión para empresas turísticas G E R E N C I A L E S I f >J

realidad es que todavía faltan accio-nes concretas para lograr que Bogotá- Región sea un destino turístico declase mundial. Se resaltan dos defi-ciencias a superar:

• La calidad en algunos de losproductos asociados al turismodebe ser mejorada, especialmen-te porque todavía existe muchainformalidad en el expendio dealimentos y de bebidas. Por otrolado, el servicio de taxis presentaquejas en la atención y los turistascuestionan problemas en la seña-lización y orientación en idiomasdiferentes al español.

• Debilidades encontradas enla ciudad respecto al espaciopúblico, como las siguientes:a) más de 90.000 vendedoresambulantes ocupan el espaciopúblico, resultado de problemasestructurales de pobreza e in-equidad; b) falta de accesibilidadpara personas discapacitadas enmuchos establecimientos públi-cos; c) parqueo de automóvilesque invaden el espacio peatonaly las vías; d) cerramiento no au-torizado del espacio público parabeneficio de sectores privados; y,e) contaminación y congestión;inseguridad; entre otros (Cáma-ra de Comercio de Bogotá, 2008;Senn et al., 2007).

El estudio de la cadena de turismode Bogotá tiene un alto componentede fuentes secundarias tomadas deestudios confiables como los realiza-dos por la Alcaldía Mayor de Bogotá,el Instituto Distrital de Turismo, elMinisterio de Comercio, Industria y

Turismo, la Federación Nacional deComerciantes (Fenalco), Anato, entreotros. Sin embargo, se realizaronrecorridos de campo por Bogotá paraobtener una percepción de la mismacomo destino turístico y corroborarlos aspectos observados medianteinformación publicada por los mediosde comunicación y los sitios web espe-cializados de la ciudad. Se concluyóque aunque Bogotá tiene atractivosdestacables, presenta debilidades,entre las más sobresalientes lassiguientes: a) deficiencias en la mo-vilidad, corroborado en artículo deprensa "Colapso en la movilidad deBogotá"(La Palabra Digital, 2008); b)no hay señales para turistas extran-jeros, la información acerca de losatractivos turísticos es deficiente yno se cuenta con personal bilingüe, loque dificulta la orientación de los mis-mos; c) hay una creciente percepciónde inseguridad, como se publica enla página web de Fenalco en boletínde prensa, donde la tercera parte delos ciudadanos han sido víctimas dedelitos o conocen a alguien que lo fue.También se asegura que solo el 27%de los bogotanos consideran seguro eltransporte en Transmilenio;'^ d) haymucha informalidad en la prestaciónde servicios como venta de alimentosy bebidas, venta desorganizada desouvenirs en los sitios religiosos; e) si-tios turísticos en mal estado, sucios einseguros como el caso de La Rebeca,la iglesia del Voto Nacional, algunossitios de la Candelaria y muchos delos atractivos turísticos referencia-dos como tales en las localidades deChapinero, Barrios Unidos, RafaelUribe Uribe, Teusaquillo, La Can-

12 Sistema de transporte público masivo de la ciudad de Bogotá.

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delaria y Santafé; y, f) poco interésy desconocimiento de las normas decalidad, normas legales y políticasdistritales para impulso del turismo,por parte de los dueños de negociosinformales.

Lo anterior refleja que las estrategiaspúblicas y privadas para el fortaleci-miento de la cadena turística no hanlogrado la cobertura deseable y que,aunque el turismo en la ciudad hacrecido, esto no ha favorecido a todala población que presta servicios re-lacionados con el sector.

4. CONCLUSIONESComo lo muestran los resultados delanálisis de las cadenas turísticas deSuesca y Bogotá, no se han logradolos resultados de competitividad delos destinos turísticos, involucrandoa las Mipymes dentro de la cadenade valor, revelando altos índices deinformalidad, baja calidad y pocas onulas estrategias de sostenibilidad.

Muchos países han empezado a va-lorar sus territorios, promoviendoel cuidado y legislando para evitarel daño de los recursos que son lafuente económica; en este aspecto,Colombia no es la excepción perotodavía hay una gran deflciencia enla gestión empresarial de los presta-dores de servicios turísticos, que sonen su mayoría Mipymes y que no hanlogrado involucrar la calidad comoelemento primordial en su gestión,convirtiendo a la mayoría de destinosturísticos en poco competitivos congrandes deficiencias en su sostenibi-lidad, a pesar de que poseen grandesventajas comparativas representadasen los magníficos escenarios natura-

les, recursos culturales variados yúnicos para el desarrollo del turismo,es evidente por lo tanto, que no sonsuficientes estas ventajas comparati-vas y es necesario construir ventajascompetitivas que permitan lograr losobjetivos y visión del país respecto alturismo (Departamento Nacional dePlaneación, 2005).

El turismo tiene un efecto positivoen cuanto a la sostenibilidad; porejemplo, en el caso del ecoturismoo agroturismo, donde la naturalezaes la base de la actividad, con unaadecuada planeación se genera unincentivo económico considerablepara conservarla y por lo tanto losingresos generados por la actividad,impulsarán una cadena de accionesque conlleven un impacto positivoen la naturaleza al mejorar aspectoscomo la educación, la conciencia eco-lógica de los consumidores y residen-tes (Moreno, 2007; Yunis, 2006). Estemismo impacto puede darse para larecuperación y puesta en valor deotros recursos del patrimonio culturalde una región.

En este orden de ideas, el propósitofundamental del Sistema Integradode Gestión de empresas turísticas esaportar una solución novedosa parael logro de los objetivos de calidadturística, integrando aspectos queredunden en una simplificación delos procesos de prestación de servi-cios turísticos, como puede ser con-templar la gestión de las Mipymesarticulando objetivos, metas, procesosy procedimientos con otros actoresde la cadena turística y velando porlograr y mantener la sustentabilidaddel destino turístico.

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