Simulación Comercial

CFGS-Gestión Comercial y Marketing-MPV

José Álvaro Mora Página 1

SIMULACIÓN

COMERCIAL

Prefabricados San Francisco S.L



ÍNDICE

IMPLANTACIÓN DE PRODUCTOS EN EL LINEAL .................................................... 3

Cálculo del lineal para cada familia de productos: ............................................................ 4

Ubicación de los productos según los criterios establecidos .......................................... 4

Determinación de los facing por referencia ........................................................................ 5

Llenado de las estanterías .................................................................................................... 5

Localizadores y etiquetado ................................................................................................... 5

EL BENEFICIO DIRECTO DEL PRODUCTO ............................................................... 6

PROGRAMAS INFORMÁTICOS DE GESTIÓN DEL ESPACIO .................................. 9

Objetivos: ................................................................................................................................ 10

UTILIDADES .............................................................................................................. 10

LA PUBLICIDAD EN EL PUNTO DE VENTA ............................................................ 11

LA DISPOSICIÓN DEL PUNTO DE VENTA .............................................................. 11

Situación de las secciones ....................................................................................................... 12

La circulación ........................................................................................................................... 12

La implantación de los productos que componen el surtido en el lineal es la última y

definitiva fase de la gestión del surtido, y de ella dependerá la rotación de los

diferentes productos, y por tanto la rentabilidad del establecimiento.



Para realizar la implantación se le ha de dar importancia al facing que

determina el número de “caras” de producto que se le presenta al consumidor, este

proceso tiene una serie de etapas básicas a través de las que se debe determinar:

La superficie de lineal dedicada a cada producto.

Los criterios para la ubicación del producto en el lineal.

Los facing por cada una de las referencias.

La forma de llenar las estanterías con los productos.

Los criterios de etiquetado.

IMPLANTACIÓN DE PRODUCTOS EN EL LINEAL

La implantación consiste en colocar físicamente los productos que componen la

oferta comercial al alcance de los consumidores. En la empresa Prefabricados San

Francisco S.L, no se suelen emplear muchas técnicas de implantación debido a que

distribuye material a gran escala directamente al cliente interesado. Cuando el cliente

va a hacer un pedido se le enseñan muestras de la mercancía que va a adquirir, estas

muestras se encuentran en la nave junto con todas las placas elaboradas que se

encuentran en stock para su distribución, pero no se necesita llevar a cabo una

implantación ni un facing en el comercio debido a que los clientes saben de antemano

los materiales que van a encontrar.

El proceso de implantación se realiza mediante una serie de etapas

secuenciadas:

Cálculo de lineal para cada familia de productos.

Ubicación de los productos según los criterios establecidos.

Determinación de los facing por referencia.

Presentación de los productos (facing) en las estanterías.

Llenado de las estanterías.

Localizadores y etiquetado.

La implantación es algo vivo, que se debe renovar continuamente, por ello el

proceso de implantación debe de estar en permanente revisión.

Aunque la empresa no lleve a cabo todas las técnicas de implantación, se

explicarán cada uno de los puntos dados anteriormente:



Cálculo del lineal para cada familia de productos:

Esta técnica se utiliza cuando se instala el establecimiento, se hace utilizando

el método de la cuota de mercado o el de la cifra de ventas si el establecimiento está

en marcha.

En P.S.F.S.L simplemente utilizaron una parte de la fábrica, las oficinas, para

asuntos de contabilidad y otra, la nave, para fabricar las placas y mantenerlas en

stock. El cálculo del líneal se realizó cuando la fábrica se estaba levantando, se llevó a

cabo hace años cuando la nave fue construida, fue hay cuándo se decidió utilizar una

parte de la nave para fabricar y la otra para acumular pedidos.

Ubicación de los productos según los criterios establecidos

Optimización del espacio: En este caso se hace un buen uso del

espacio, pues la fábrica se encuentra debidamente repartida, aunque hay que señalar

que debido a la extensión del terreno hay zonas que no están debidamente

aprovechadas.

Respeto a la valoración de los distintos niveles y espacios de los

lineales: Puesto que no hay precisamente un lineal en sí, sino que nos encontramos

en un comercio que realiza las ventas a distancia y a domicilio, no se valora que pueda

haber distintos niveles en el lineal, ya que en esta fábrica la posición del lineal no

influye en el nivel de ventas. Aún así se puede decir que no estaría mal que esta

poseyera un espacio habilitado para muestras, donde los clientes puedan ver en

primicia lo que van a comprar. Otra buena técnica, en caso de que se aprobara la

construcción de este espacio habilitado sería el de un ventanal interno que te

permitiera ver el proceso de producción de las placas de una manera más directa.

Presentación estéticamente atractiva: No se emplea ningún tipo de

presentación para exponer el producto final, este solo se amontona en condiciones

óptimas con el resto de productos para pasar a la espera de ser vendido.

Buena rotación de los productos más rentables: Como expliqué

anteriormente no existe ningún tipo de rotación de productos para incrementar sus

ventas, los productos más rentables no reciben ninguna atención especial.

Uso de reclamo (artículos denominados gancho): No existen

productos gancho que estén bien ubicados para que sean visibles.

Nunca sensación de vacío: Con respecto a este apartado si se sigue

un orden periódico para ordenar las placas en el almacén. Cada semana se mueven

las placas de sitio para evitar que se arquen y se deterioren. Para vender las placas se

utiliza el sistema FIFO (First In First Out) debido a que las placas no pueden estar



mucho tiempo soportando el peso de las placas más nuevas que se van incorporando

encima.

Pulcritud. La empresa tiene contratado servicio de limpieza. Este

atiende toda la fábrica y está repartido por turnos. De esta manera la imagen de la

empresa crece cuando el cliente es consciente de ello.

Determinación de los facing por referencia

En esta empresa no se tiene en cuenta el momento de la presentación del

producto. Esto es una amenaza para la empresa, pues se está elaborando un

producto al cual no se le está prestando la debida atención. Puesto que la empresa

solo se dedica a la fabricación de placas de hormigón, le vendría bien utilizar los

métodos de facing con al menos un producto de cada categoría, para así crear una

oportunidad para que el producto salga más adelante.

Llenado de las estanterías

No se llenan estantería porque no hay, pero en el almacén, no se deja ningún

espacio vacío, siempre se mantiene en orden y nunca falta mercancía para que no se

produzca ninguna rotura de stocks.

Localizadores y etiquetado

Los localizadores y el etiquetado de la empresa son:



EL BENEFICIO DIRECTO DEL PRODUCTO

Para calcular el beneficio directo del producto, el primer paso es determinar el

coste real del producto.

Así se desagregan los costes directos en tres grupos:

PROGRAMAS INFORMÁTICOS DE GESTIÓN DEL ESPACIO

Para gestionar el espacio de los lineales y la ubicación en ellos de los

productos, son de gran utilidad los modelos de programación matemática a partir del

análisis de las curvas de venta de los productos en función de la longitud del lineal y

Costes de almacén

sdeaalmacealalmacen

Costes de transporte

Costes de establecimiento

Recepción de las mercancías

Ubicación de las mercancías en sus lugares correspondientes

Retribución del personal del almacén

Suministros

Desplazamientos de las mercancías por las instalaciones del almacén

Espacio ocupado

Realización del inventario

Salida de las mercancías

Carga y descarga

Coste de los elementos de transporte

Retribución del personal del transporte, carga y descarga

Consumibles y mantenimiento

Realización del pedido

Recepción del pedido

Ubicación de las mercancías en los lineales

Retribución del personal del establecimiento

Suministros (energía, agua, teléfono…)

Espacio ocupado

Desplazamiento de las mercancías en la sala de ventas



del tipo de compra en función del comportamiento de los consumidores. Tomando

como base la programación matemática y el modelo BDP (Beneficio Directo del

Producto) se han desarrollado soluciones informáticas para la gestión del espacio en

los puntos de venta.

Objetivos: Análisis del surtido: Introducción de datos sobre el establecimiento, el producto

y la demanda.

Valoración de los resultados. Proceso de cálculo y evaluación de alternativas.

Cálculo de los BDP

Gestión del producto y por categorías. Diseño de planogramas para ubicar los

productos y encontrarles el espacio que más se ajusta a estos.

Distribución del espacio óptimo en los lineales

Presentación gráfica de la disposición idónea de los productos en los lineales.

UTILIDADES

Ubicación de los productos en los diferentes niveles del lineal en función del beneficio

que aportan.

Replanteamiento del precio de venta en función del margen comercial bruto.

Posibilidad de eliminación de productos de la oferta cuando su beneficio directo sea

muy pequeño.

Identificación de productos susceptibles de entrar en promociones.

Identificar y valorar los productos de venta estacional para reubicar los lineales en

determinadas épocas del año.

Comprobar la etapa de ciclo de vida de cada producto y la tendencia de su consumo.

Evaluar el impacto de las promociones.

Identificar el margen de contribución al beneficio directo total de cada lineal y cada

categoría de producto.

Permite valorar, no solo la ubicación del producto, sino también la distribución del

número de facing en los lineales.

Realizar reubicaciones de los productos en los lineales, en función de la rotación.

Identificar los puntos más atractivos para implantar productos en promoción o

productos de atracción.

Definir los stocks óptimos de cada producto, de forma que se minimice el riesgo de

rotura y los costes de almacenamiento y transporte.



LA PUBLICIDAD EN EL PUNTO DE VENTA

Debido a principalmente a que la empresa no dispone de comercio donde

realiza sus venta directamente, la publicidad en el punto de venta es algo relativo para

este comercio que solo tiene unos cuantos carteles informativos sobre los productos

que tiene y ya está, nada más.

La finalidad de la publicidad es promover una venta, pero básicamente a que la

fábrica no se encuentra en la ciudad sino en las afueras y por tanto no son muchas las

personas que conocen esta fábrica no suelen gastar demasiado dinero en técnicas de

publicidad.

La mayoría de la gente que acude a este comercio lo hace porque saben a qué

se dedica por boca de otra gente. Aunque la empresa también invierte dinero en

campañas publicitarias en radio.

LA DISPOSICIÓN DEL PUNTO DE VENTA

Las compras no se realizan de forma directa, de tal manera que lo que compro

me lo llevo a casa, sino que se hace efectiva una cuantía de dinero a determinar por la

cantidad de placas adquirida.

Los empleados de la fábrica proceden a seleccionar las piezas adquiridas del

almacén para proceder a su montaje en el lugar donde se les haya indicado.

Por ello la disposición del punto de venta no es muy importante ya que

principalmente acceden a él los empleados y no lo clientes, que no suelen pasar de la

zona de oficinas.



Situación de las secciones

Se podría decir que aparte de adquirir un bien material, también se adquiere

un servicio al mismo tiempo, por tanto se puede analizar la oficina atendiendo a como

si esta formara parte del lineal, ya que básicamente es el único medio parecido a un

lineal donde pueden tener acceso los clientes.

Atendiendo a esta repartición se puede determinar la posición de las

secciones que discurren en esta sala, todas ellas debidamente seleccionadas para

favorecer la estancia de los posibles compradores. Colocadas atendiendo a los

siguientes criterios:

Siendo coherentes en el orden, siguiendo el orden lógico de compra, de forma

que el cliente no tenga que andar para delante y para atrás permanentemente.

Dependiendo de las características físicas de los productos, los productos de

gran volumen y peso se sitúan cerca del almacén para ahorrar esfuerzos y los

productos frágiles en zonas donde haya menos posibilidad de roturas

La circulación

En publicidad hay que tener en cuenta que dependiendo a la velocidad de vayan los

clientes, estos estarán más o menos receptivos a coger otro tipo de información. Por

ello en muchos establecimientos se suelen incorporar pasillos amplios y largos que

influyen a que el cliente vaya más tranquilo que en el caso de que se encuentren con

callejones sin salida, tener que ir de adelante atrás.

Secretariado

y Atención al

cliente

Director

Sala de espera



En P.S.F.S. se tuvo esta técnica en cuenta por sentido común, así los clientes cuando

entran se sienten cómodos porque reciben primero a la persona que buscan, que en

este caso es atención al cliente y secretaría o al propio director.

En caso de que tengan que estar a la espera el espacio posee dos sofás de piel, muy

cómodos, para que los posibles clientes puedan esperar cómodamente.

Para orientar y tratar de determinar la circulación de los clientes en el establecimiento

hay que trabajar sobre tres dimensiones:

Itinerario: para condicionar el itinerario que han de seguir los clientes hay que

poner en un buen lugar la puerta de entrada y de salida y los muebles que

condicionan el espacio.

Velocidad de circulación: La velocidad de circulación es mínima pues los

clientes tienen la opción de tomar asiento. El espacio es pequeño y se

deberían incluir carteles publicitarios de la empresa, ofertas y promociones.

Tiempo de permanencia: El tiempo de permanencia es proporcional a la

cantidad de gente que se encuentre en el lugar al mismo tiempo, por ello no

podemos hablar de dimensiones del pasillo y de cuellos de botella.

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